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Tendenciasde consumo de hortalizasen Euskadi (2015-2018)

Investigación realizada por AZTI en el marco del “Proyecto piloto de validación de infraestructura científico-tecnológica para testar el comportamiento del consumidor en la compra o en el consumo”, financiado por Departamento de Desarrollo Económico e Infraestructuras, - Vice. de Agricultura, Pesca y Política Alimentaria, Dirección de Calidad e Industrias Alimentarias.

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La búsqueda de la calidad de vida con un estado óptimo de salud y bienestar es uno de los deseos básicos del ser humano, y en los últimos años, se ha consolidado como una tendencia en alimentación fundamental a la hora de guiar el comportamiento del consumidor.

El crecimiento saludable y activo es el gran reto en la sociedad actual y se traduce en un deseo de tener un mayor conocimiento y conciencia del estado de salud. Igualmente, en algunos perfiles específicos, se observa un impulso a la proactividad hacia la gestión de la salud individual, apoyado por la tecnología y el mayor acceso a la información en tiempo real, con un enfoque claro


a la personalización de la dieta y los hábitos de vida y de consumo.

En esta tendencia de búsqueda de la salud identificada por AZTI (#Betterforme) en su observatorio de EAT Tendencias, las hortalizas ocupan un papel muy destacado en la cesta de la compra (es la segunda categoría de productos frescos más consumida, con 33% sólo por detrás de las frutas con un 46%), por su imagen absolutamente ligada a producto saludable, conveniente y clave para el consumidor que quiere cuidarse y sentirse bien.

En general, nos encontramos ante un nuevo tipo de consumidor, orientado hacía un consumo más

responsable, sostenible y con una mayor preocupación por la salud e interesado por los productos identificados como saludables como las hortalizas y vegetales.

Conocer cuáles son las motivaciones del consumidor a la hora de comprar y consumir estos productos, así como su imagen y principales hábitos y preferencias, son clave para el desarrollo de nuevos productos adaptados a sus necesidades y nuevas demandas y para el diseño de futuras estrategias de comercialización.


Driversde consumoy compra

01 02

Hábitos de consumo de productos vegetales en la CAV

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Imagen de los productos vegetales

Consumode productos vegetales

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Índice00


#ConceptosClave


Drivers de consumo / compra

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En referencia a los hábitos de compra, se observan ciertas diferencias en el modo en el que el consumidor organiza sus compras de alimentación en función de las distintas categorías de producto, ya que para compras grandes (cada 15 días o más), el consumidor recurre a supermercados o grandes superficies.

Sin embargo, para productos frescos se busca la tienda especializada. Para la compra de vegetales* en concreto, se busca el pequeño comercio así como la producción de cercanía (huerta o cestas de proximidad).

En cuanto a las nuevas tendencias de consumo, el consumidor expresa cómo ha experimentado cambios en su forma de comprar y de comer en los últimos años: principalmente éstos se orientan hacía un consumo más responsable, sostenible y con una mayor preocupación por la salud.

*En el presente trabajo los términos hortalizas, verduras y vegetales se utilizan como sinónimos.Incluyen: frutos (tomate, calabaza…), verduras de hoja (acelga, lechuga…), raíces (zanahoria, rábano…), tallos (puerro, espárrago…), flores (coliflor, alcachofa…), tubérculos

(patata, boniato…), bulbos (ajo, cebolla…). Excluyen: legumbres y frutas.

Hábitos de compra en función de las categorías de producto


Organización de la compra según las categorías de productos vegetales en la CAPV

(Fuente AZTI, 2018-2019)


Los drivers de elección del establecimiento de compra se centran en tres aspectos: Producto, Conciencia (local y sostenibilidad) y Conveniencia del local, cada uno de ellos definidos en otros parámetros:

Drivers de elección de establecimientos de compra de productos vegetales.


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Drivers de elección del establecimiento de compra de productos vegetales en la CAPV



Drivers de consumo y compra de productos vegetales

En cuanto a los drivers de consumo / compra de productos vegetales, los motivadores principales en la compra de productos vegetales para los consumidores son referidos especialmente a variables de calidad del producto, en cómo el consumidor interpreta que se trata de un producto de calidad. Igualmente, se vinculan también a atributos referidos con la confianza, tanto en el establecimiento, como en su origen y modo de producción.

Es significativo como en el discurso del consumidor parece con fuerza especialmente en esta categoría de productos la conciencia por aspectos vinculados con sostenibilidad y con los productos ecológicos, bio, etc…


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Drivers de consumo y compra de productos vegetales en la CAPV



Principales drivers de consumo de productos vegetales para la población

El principal atributo que marca el consumo de productos vegetales es el sabor, seguido de la buena presencia-aspecto y el punto justo de maduración.


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Principales atributos en los productos vegetales para la población de la CAPV

Valoración media de los principales drivers de consumo en escala de 0 a 10.



Comparando los drivers de consumo / compra de productos vegetales vs otros frescos, entre los consumidores se aprecia una diferenciación clara.

Es en esta categoría donde cobran más importancia variables como el origen, la sostenibilidad y es también la puerta de entrada a los productos ecológicos, bio…

Asociación de aspectos definitorios de promesa de sabor en productos vegetales.

puesto que el sobreprecio atribuido a este tipo de productos es más asumible.

Para el consumidor la calidad en productos vegetales está fundamentada en la promesa de sabor asociada a natural (fresco); de temporada, eco (sin fertilizantes) y local (K,0).



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Imagen y asociaciones emocionales de productos vegetales de la población de la CAPV.

En la comparativa de imagen de las distintas categorías de producto los productos vegetales aparecen claramente vinculados a emociones positivas definidas hacia la salud, la alta calidad, sostenible y locales.

Se ha realizado un análisis estadístico de componentes principales. Las líneas

trazadas para cada una de las variables, representan su localización en el espacio de los componentes. Un peso cercano a 0 indica poca contribución de la variable en ese componente.


Imagen y asociaciones emocionales de productos vegetales de la población de la CAPV




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Connotaciones emocionales vinculadas a la compra de productos vegetales

La compra y consumo de vegetales se asocia con connotaciones vinculadas al placer; a la alegría, y por tanto a la necesidad y deseo de reproducir el comportamiento y el consumo del producto.

Las asociaciones que realiza el consumidor con la categoría están principalmente vinculadas a elementos positivos ya que se trata de un producto vinculado a la salud.


Connotaciones emocionales vinculadas a la compra de productos vegetales en la CAPV



Hábitos de consumode productos vegetales en la CAV

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Los productos vegetales preferentes en los hogares de la CAPV coinciden con los productos señalados como más habituales, aunque con ligeras variaciones, destacando especialmente quienes señalan el tomate (79,5%) o las patatas (75,1%).

En función del perfil del consumidor, se aprecian ciertas diferencias, como que a mayor edad aumenta la preferencia por

productos como acelgas o lechugas, el tomate destaca entre el segmento de 45 a 54 años, y que el mayor porcentaje de preferencia de la coliflor se sitúa en Gipuzkoa.

Preferencia de productos vegetales en el hogar


Preferencia de compra de productos vegetales en el hogar en población de la CAPV.



En relación al establecimiento de compra, las tiendas de proximidad y/o fruterías de barrio, destacan como los establecimientos más habituales para la compra de productos vegetales (69,3%), seguida de las grandes superficies con algo más de un 58% de las respuestas.

Destaca la importancia de los mercados de abastos entre el colectivo de hombres y en el territorio de Gipuzkoa.

Las motivaciones para la compra en cada

uno de los establecimientos difieren significativamente en lo que tiene que ver con la conveniencia y las ofertas / promociones en el caso de hipermercados y supermercados, dónde también destaca la cercanía, driver a su vez fundamental para la compra en tiendas de proximidad.

En este canal, adquiere especial relevancia la confianza y la presencia de producto local, al igual que sucede en otros canales como mercado de abastos o cestas de proximidad.

Establecimiento de compra de productos vegetales


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Establecimiento de compra de productos vegetales en el hogar en población de la CAPV.



En cuanto al consumo, en 4 de cada 10 hogares el consumo de algún producto vegetal es muy frecuente (6-7 días a la semana), siendo mayor en el caso de las mujeres y entre las personas que residen en Gipuzkoa (consumen entre 6/7 días a la semana el 47% y 43% de los consumidores respectivamente).

Frecuencia semanal de consumo de productos vegetales


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Frecuencia semanal de productos vegetales en el hogar en población de la CAPV.




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El consumo más extendido de verduras en el hogar es en crudo o en ensalada, especialmente a medida que aumenta la edad de las personas entrevistadas. Otras preparaciones como cocidas, en puré y a la plancha son formas de consumo mayoritario, siendo el número medio de formas de consumo de entre 3 y 4 formas distintas.

Formas de consumo de productos vegetales


Formas de consumo de productos vegetales en el hogar en población de la CAPV.




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En cuanto a la predisposición a la compra de diversas categorizaciones de productos vegetales, en el siguiente gráfico se observa como 8 de cada 10 personas entrevistadas se muestran predispuestas a la compra de productos locales, y algo más de la mitad se posiciona en el mayor grado de predisposición.

En el lado contrario, destaca el bajo porcentaje de personas que se muestran predispuestos a la compra de productos vegetales preparados.

.

Predisposición a la compra de productos vegetales de productos seleccionados.


Predisposición de compra de productos vegetales categorizados en población de la CAPV.



Consumo de productos vegetales

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En Euskadi el consumo de hortalizas en el año 2018 alcanzó 234.805 toneladas y los hogares realizaron un gasto de 419.335 miles de €, lo que supone 114kg y 203,27€ per cápita. El consumo y el gasto presenta una leve tendencia alcista en los últimos años (2015-2018).

Sin embargo, las distintas categorías de productos siguen comportamientos muy diferentes, ya que el consumo de hortalizas frescas se estanca y las patatas frescas disminuyen, -2% y -6% respectivamente, mientras que las hortalizas y patatas transformadas aumentan sustancialmente, un 40% y un 7% respectivamente*.

En cuanto al valor, debido al efecto amortiguador de los precios medios,

aumenta el gasto total y el de todas las categorías. El aumento mas marcado continua siendo el de las hortalizas transformadas (33%).

El aumento del consumo y gasto total en hortalizas y las evoluciones de las diferentes categorías de productos son reflejo de la tendencia #BETTERFORME ya que los consumidores buscan productos vegetales que les permitan mantener una dieta saludable. Asimismo, el mayor aumento de consumo de hortalizas transformadas indican el interés de la población por productos de conveniencia, que les faciliten la preparación y consumo de estos productos.

*Se separan las patatas del resto de hortalizas por la

relevancia en su consumo.


Evolución del consumo de hortalizas en la CAPV entre los años 2015-2018.

(Elaboración propia a partir de datos del MAPAMA)

A la izquierda se muestran los datos de volumen en toneladas y a la derecha el gasto en miles de € para las diferentes categorías de productos así como los valores

totales. Se muestran las variaciones anuales y la variación global para todo el periodo estudiado.



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Al analizar mas en detalle el consumo de las hortalizas transformadas se pueden observar grandes diferencias en el consumo de determinados productos así como en la evolución de los mismos. En 2015 la categoría más consumida eran las conservas de tomate, y las hortalizas de IV gama (hortalizas frescas cortadas, lavadas y envasadas) se encontraban en el tercer puesto, sin embargo, tras una evolución ascendente del 109%, estas últimas se sitúan como el producto más consumido.

Los platos preparados vegetales han presentado una tendencia similar, con un

importante acenso, especialmente entre los años 2016 y 2017 debido a la incorporación de los datos de gazpacho y salmorejo y de sopas y cremas de hortalizas, productos cuyo consumo esta aumentando de manera significativa en los últimos años.

En cuanto al gasto, los hogares invierten en mayor proporción en las conservas vegetales debido al mayor precio medio, aunque en el último año, el gasto realizado en los vegetales de IV gama lo iguala. El gasto realizado en todas las categorías crece en línea con los aumentos de consumo.


Evolución del consumo de hortalizas transformadas en la CAPV entre los años 2015-2018.


A la izquierda se muestran los datos de volumen en toneladas y a la derecha el gasto en miles de € para las diferentes categorías de productos así como los valores

totales. Se muestran las variaciones anuales y la variación global para todo el periodo estudiado.



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Los precios medios de los distintos productos presentan pequeños cambios, o aumentos en mayor medida que descensos, por lo que el precio medio para todo el periodo aumentó un 7,8%. Destacan los aumentos del tomate natural entero pelado (31%) y la menestra en conserva (27%) y el descenso de las verduras de IV gama (-19%).

Precios medios de productos vegetales


Precio medio de los productos vegetales en la CAPV en el año 2018 y evolución entre los años 2015-2018


Los colores indican la variación de los precios entre los años 2015 y 2018. Los colores de las barras indican el grado del

cambio: el gris indica que no hay cambio, los colores verdes indican aumento de precio y los rojos descenso de precio.



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Las patatas son el productos fresco más consumido seguido de los tomates, otras hortalizas, cebollas, pimientos y lechugas, lo que corresponde con los productos más presentes en la cesta de la compra según el estudio realizado con consumidores.

En los últimos años se ha reducido el consumo de la mayor parte de las hortalizas frescas, excepto los calabacines y pimientos que han aumentado su consumo. que lo han aumentado un 5%. Destacan algunas hortalizas con descensos mas severos, cercanos al 20%, la lechuga/escarola/endivia, las verduras de hoja y los

espárragos. El descenso del consumo de los vegetales de hoja podría explicarse con el aumento del consumo de productos de hoja disponibles en IV gama, cuya oferta y consumo ha aumentado con los años.

El gasto realizado para cada uno de los productos se ha mantenido con pocos cambios gracias a las variaciones en los precios (no se muestra). Únicamente se observan cambios relevantes en el gasto realizado en tomates (16%), zanahorias (-9%), coles (15%), espárragos (-12%) y alcachofas (-17%)

Evolución del consumo de hortalizas frescas


Evolución del consumo de hortalizas frescas en la CAPV entre los años 2015-2018


Para cada producto se indica la evolución del consumo para todo el periodo. Cambios menores (-5% + 5%) se indican en gris,

aumentos mayores del 5% se indican en verde y descensos mayores del 5% se indican en rojo.



04

El consumo de las hortalizas transformadas, lo lidera el tomate frito en conserva con mucha diferencia. En los productos transformados respecto a los frescos destaca el aumento en el consumo de la mayor parte de referencias, especialmente el brócoli congelado y los pimientos congelados con aumentos del 182% y 251% respectivamente. Únicamente

presentan tendencias decrecientes otras hortalizas en conserva, guisantes en conserva, champiñones y setas en conserva.

Evolución de consumo de hortalizas transformadas


Evolución del consumo de hortalizas transformadas en la CAPV entre los años

2015-2018


Evolución del consumo de hortalizas transformadas en la CAPV entre los años 2015-2018 (Elaboración propia a partir de datos del MAPAMA). Para cada producto se indica la evolución del consumo para todo el periodo. Cambios menores (-5% + 5%) se

indican en gris, aumentos mayores del 5% se indican en verde y descensos mayores del 5% se indican en rojo.

Platos preparados congelados y tomate natural entero pelado.



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Los hogares realizan mayor gasto los siguiente productos: patatas procesadas, tomate frito y espárragos en conserva, seguidos por los pimientos en conserva y los platos preparados en conserva. La mayor parte de los productos presentan una evolución del gasto positiva en el periodo estudiado, y similarmente a como ocurría en el consumo, el brócoli congelado y los

pimientos congelados son los que presentan mayores aumentos.

Únicamente 5 productos presentan una evolución negativa, el tomate natural triturado, otras verduras y hortalizas en conserva, champiñones y setas en conserva platos preparados congelados y coliflor congelada.

Evolución del gasto en hortalizas transformadas


Evolución del gasto en hortalizas transformadas en la CAPV entre los años 2015-2018


Para cada producto se indica la evolución del gasto para todo el periodo. Cambios menores (-5% + 5%) se indican en gris,

aumentos mayores del 5% se indican en verde y descensos mayores del 5% se indican en rojo.


Referencias


Datos de hábitos de compra y de consumo de productos vegetales: Elaboración propia a partir de los resultados de un estudio de 600 encuestas y grupos de discusión con consumidores de la CAPV. AZTI. 2018-2019.

Datos de consumo en Euskadi 2015-2018: Elaboración propia a partir de la base de datos de consumo en hogares del Ministerio de agricultura, pesca y alimentación.

https://www.mapa.gob.es/app/consumo-en-hogares/consulta.asp

Informe EATendencias: Las tendencias con mayor impacto para la innovación alimentaria. AZTI. 2016.

https://www.azti.es/wp-content/uploads/2019/01/informe-eatendencias-2016-azti.pdf

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