¿tengo una empresa o tengo una marca? más allá del nombre y el logo. inmaculada urrea
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EOI · 13/02/2014 · http://a.eoi.es/5jna Branding con Inmaculada Urrea. En la conferencia-taller sobre branding, la ponente Inmaculada Urrea nos plantea cómo una marca es una idea, unos valores, una identidad y, sobre todo, su percepción. En definitiva: una marca es un significado emocional. A través de la charla y actividades averiguamos si más allá de una empresa, también somos una marca.TRANSCRIPT
¿Tengo una empresao tengo una marca?Más allá del nombre y el logo
Inmaculada Urrea@InmaculadaUrrea
¿Tengo una empresao tengo una marca?Más allá del nombre y el logo
Inmaculada Urrea@InmaculadaUrrea
¿Qué es una marca?
Palabra derivada del indoeuropeo merg (frontera), que derivó en la germánica mark (marca, frontera), traspasando al latín como marca (señal).
El Diccionario de la RAE la define como una ‘señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, denotar calidad o pertenencia’.
El vocablo inglés brand (fuego, llama, antorcha), deriva del noruego brandr. La costumbre de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente se remonta a mediados del s.XVI, originando el significado de una ‘particular marca de bienes’ en 1827.
Comúnmente, una marca es un nombre, signo, símbolo, lema o todo aquello utilizado para identificar y distinguir un producto o servicio.
La marca debe:1. informar2. diferenciarse3. seducir
La marca va mucho más allá de un nombre y un logo.
Una marca debe tener una identidadbasada en valores.Porque los valores vinculan a las personas. Así podrá conectar emocionalmente con sus equipos y sus clientes.
“Una marca es una huella.”
Marie-Claude Sicard, Identité de marque, 2008.
La marca debe producir significado para sus usuarios.
Una marca es el producto y un
intangible que debe provocar
deseo.
Es una idea,unos valores,una identidad y su
percepción.
Es un contenido y
un sistema vivo.
Premisas del branding
A1) Ser una empresa no implica
necesariamente ser una marca.
2)Facturar no es sinónimo de
marca.
BLa notoriedad no basta.No implica inversión afectiva del consumidor.
CPara vender, objetivo de toda empresa, se puede:
1) ser la más barata (precio)
2) ser una marca significativa(identidad)
DUna marca debe estar enfocada.En producto y en clientes.
No hay marca que sea para todos.
EUn producto es
comercialización.
Una marca es narración.
FCrear marca es una carrera de largo recorrido.Toda marca de éxito hoy, ayer fue una pequeña compañía con vocación de marca.
GEl reto para una marca es crear significado para los clientes.
HUna marca es, sobre todo, su percepción. Las marcas pertenecen a sus públicos, personas que participan en ellas con sus historias, generando comunidad.“Puede ser que no lo veas, pero
siempre podrás sentirlo.”
Apple
Las marcas pueden y debenconectar con sus usuarios, e involucrarlos con sus experiencias.
Es el branding 3.0: marcas centradas en valores que proponen experiencias.
http://www.youtube.com/watch?v=g3Ok2dmEgFU
El éxito llega cuando el
significado conecta con los clientes, creando una relación de fidelidad.
Es como pertenecer a un club.
“Hablar de una marca es hablar de personas y experiencias, de momentos, de una razón para compartir.”
Empatía
Una marca comunica y hace vivir sus valores de manera auténtica.Forja vínculos emocionales también con sus equipos, generando una experiencia que refuerza su identidad y percepción.
Una marca debe tener una identidaddiferencial que sirva de filtro conceptual y estético.
Identidad de marca: ¿ser o no ser?
La identidad de marca es el
conjunto de significados vinculados al nombre y símbolo de la marca, basados en
valores, proporcionándole sentido y poder.
La identidad de marca se debe plasmar en todos los elementos, tangibles e intangibles.
Objetivo: la coherenciaen todas sus manifestaciones.
PRODUCTO
PUBLICIDAD
COM. & RRPP
RRHH
Selección y seguimiento diseño y líneas de producto
Selección y seguimiento de agencia y campañas
Selección y seguimiento de agencia y medios, RRSS
Política de mensaje interno, selección de personal y
formación
C O
H E
R E
N C
I A
RETAIL Selección y seguimiento de proveedores, etc.
IDENTIDADDE MARCA
IMPLICACIONES OPERACIONALES
Workshopstep 1
Detectar las palabras clave de la marca.
Los ingredientesdel intangible
- Valores- Misión- Visión - Relato- Personaje- Símbolos- Referentes culturales
Los valores son principios que guían la vida de las personas.
Son estructuras cognitivas ligadas a las
emociones, que trascienden situaciones, y que nos sirven de
criterio.
¿En qué creemos?
AlegríaAmbiciónAmistadAmorApoyoArmoníaAudaciaAusteridadAutonomíaBellezaBenevolenciaBondadCandorCercaníaCertezaComodidad CompasiónCompetitividad Compromiso
DiversidadDiversiónDominioEducaciónEficienciaEleganciaEmpatíaEncantoEntretenimientoEntusiasmoEquilibrioEsfuerzoEsperanzaEspontaneidadEstabilidadExcelenciaÉxitoExperienciaExtravagancia
ExtroversiónExuberanciaFamaFamiliaFascinaciónFelicidadFidelidadFirmezaFlexibilidadFortalezaFranquezaFuerzaGenerosidadHabilidadHigieneHonestidadHonorHospitalidadHumildad
ConexiónConfianzaConocimientoCorajeCordialidadCortesíaCreatividadCredibilidadCuriosidadDeberDecoroDeferenciaDestrezaDeterminaciónDiligenciaDinamismoDiscernimientoDisciplinaDiscreción
SeducciónSeguridadSensibilidadSerenidadSeriedadServicioSimplicidad Sinceridad SinergiaSolidaridadTernuraToleranciaTrabajoTradición TranquilidadTransparenciaUnidadValorVirtudVitalidad
ImaginaciónImparcialidadIndependenciaIngenioIngenuidadIntegridadInteligenciaIntimidadIntroversiónIntuiciónIrreverenciaJovialidadJuegoJusticiaJuventudLealtadLibertadLiderazgoMadurez
PragmatismoPrecisiónPrestigio PrivacidadProgresoProvocaciónPurezaRealismoRealizaciónRefinamientoRelajaciónReputaciónResistenciaResoluciónRespetoResponsabilidadRigorRiquezaSabiduría
MeticulosidadModestiaMoral MotivaciónNaturalidadNarcisismoObedienciaObjetividadObservaciónOptimismoOrdenOriginalidadPasiónPazPerfecciónPerseveranciaPertenenciaPlacerPopularidad
Workshopstep 2
Listar los valores de la marca.
¿Por qué necesitamos que nos
cuenten historias?Porque a nuestro cerebro le encantan, y
porque nos emocionan.
Tipologías de relatos de marca
Tipologías de relatos de marca:- Tiempo: fundación, pasado mítico.
- Lugar: físico, cultural.
- Savoir-faire
- Materia
Tiempo: fundaciónMarcas fundadoras, que han creado el producto que venden. La fecha figura en el logo.
Encarnan una especie de trascendencia temporal.
Tiempo: pasado míticoMarcas que mitifican un pasado de manera nostálgica, importando poco si es inventado: la idea central es que cualquier tiempo pasado fue mejor.
LugarTransposiciones directas a un lugar mítico,que puede ser físico o cultural.
Savoir-fairePosición casi siempre histórica ya que, en un principio, el discurso sobre la calidad era la única narración de marca consciente.
Marcas con herencia.
MateriaMarcas que evidencian en su narración la materia que venden.
Workshopstep 3
Adjudicar una tipología de relato a la marca.
Branding arquetípico: los personajes
“Los arquetipos son
patrones innatos de comportamiento que nos
fascinan. Son comunes a toda la Humanidad, y están contenidos en leyendas, cuentos,
relatos, cultos y mitos de todas las culturas.”
Carl Gustav Jung, Arquetipos e inconsciente colectivo.
Explican quiénes somos y cómo nos comportamos.
Un estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.
Rígido y simplista, es cultural,específico, temporal y muchas vecesnegativo.
Los arquetipos son flexibles y pueden manifestarse de distintas maneras,
evolucionando con el tiempo.
Son los principales arquetipos que protagonizan los relatos de marca.
Son los héroes clásicos de todas las historias.
12
INOCENTEFelicidad
EXPLORADORDescubrir
SABIOVerdad
BIENHECHORAyudar
CREADOROriginalidad
AMANTEPasión
REBELDEDiferencia
CIUDADANOConectar
MAGOTransformar
BUFÓNDiversión
GOBERNANTEÉxito
HÉROEGanar
1. INNOCENT / INOCENTE“Don’t worry,
be happy.”
OBJETIVO
Ser feliz en su paraíso
VALORES
ConfianzaHonestidadSimplicidad
2. EXPLORER/ EXPLORADOR“No limits.”
OBJETIVO
Descubrir el mundo
VALORES
AudaciaIndependencia
Libertad
3. SAGE / SABIO“I only know that I know nothing.”
OBJETIVO
Buscar la verdad
VALORES
ExperienciaInteligenciaPrudencia
4. HERO / HÉROE“You can.”
OBJETIVO
Vencer situaciones difíciles
VALORES
CorajeDisciplinaVoluntad
5. REBEL / REBELDE“Break the rules.”
OBJETIVO
Ser diferente
VALORES
InconformismoProvocación
Valentía
6. MAGICIAN / MAGO“I make things happen.”
OBJETIVO
Transformar la realidad
VALORES
IntuiciónPerspectivaSabiduría
7. CITIZEN / CIUDADANO“Nobody is better
than anyone else.”
OBJETIVO
Conectar con los demás
VALORES
HonestidadImparcialidad
Respeto
8. LOVER / AMANTE“You are the only one.”
OBJETIVO
Apasionarse
VALORES
FidelidadGratitud
Seducción
9. JESTER / BUFÓN“Living laughing.”
OBJETIVO
Divertirse
VALORES
AlegríaIrreverencia
Juego
10. CAREGIVER / BIENHECHOR“Love your neighbor
as yourself.”
OBJETIVO
Ayudar a los demás
VALORES
AltruismoEmpatía
Generosidad
11. CREATOR / CREADOR“If it can be imagined
it can be created.”
OBJETIVO
Ser original
VALORES
CreatividadEstética
Imaginación
12. RULER /GOBERNANTE“Power is everything.”
OBJETIVO
Tener éxito creando prosperidad
VALORES
ControlOrden
Responsabilidad
Workshopstep 4
Escoger el arquetipo que mejor encaje.
Workshopstep 5
Definir la personalidad de la marca.
La importancia del símbolode la marca.
Nombre, logo, colores, formas, tipografía, slogan.
Workshopstep 6
Detectar el símbolo de la marca.
La importancia de conocer y saber gestionar
los referentes culturalesde la marca asociados a sus símbolos.
Workshopstep 6
Conocer los referentes culturales de la marca.
