tentamen online marketing strategy and practice 2.2 -2014-2015
TRANSCRIPT
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
1/24
1
Faculteit der Economische Wetenschappen en bedrijfskunde
1 2 3 4 5 6 7 8 Totaal
Tentamen: Online Marketing Strategy and Practice
Code: Mkt2.2 / E_EBE2_MKT
Coordinator/docent: Emile F.J. Lance
Rick Heldoorn (second)
Datum: 16 December, 2014
Tijd: 15:15-17:15
Tentamenduur: 2 uur
Rekenmachine toegestaan: Nee!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Grafische
rekenmachine toegestaan: Nee !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Aantal vragen: 8
Type vragen: Open vragen
Beantwoord in: Nederlands
Punten verdeling: 10/15/20 punten per vraag (staat per vraag aangegeven)
Cijfers: De cijfers worden bekend gemaakt binnen 10 werkdagen.
Inzage: Nadere informatie op Blackboard
Aantal paginas: 24 (exclusief bijlagen die zijn opgenomen in een aparte set)
Succes!
Naam Examennummer
Studentnummer.
Eindcijfer:
Het is toegestaan om bij het
tentamen het boek Display ads en
ons brein en Digitale klanten &
Marketing van Emile Lancee te
gebruiken. Verder is het niet
toegestaan hulpmiddelen te
gebruiken!
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
2/24
2
Instructies:
Dit tentamen bestaat uit 8 open vragen op 24 bladzijden, inclusief de titelpagina en
extra antwoordruimte. Controleer of dit klopt. Elke vraag kan leiden tot 10, 15 of 20
punten. Dit staat per vraag aangegeven. Wanneer alle vragen goed beantwoord worden
kan het cijfer 10 worden gehaald. In aan aparte set zijn de bijlagen opgenomen die bij
de verschillende vragen horen.
Beantwoord de vraag in de ruimte die beschikbaar is voor het antwoord. Wanneer u
meer woorden nodig denkt te hebben dan de ruimte toelaat, overweeg dan dat de
kwaliteit van het antwoord belangrijker is dan de kwantiteit. In een noodgeval is er aan
het einde van dit tentamen nog extra ruimte opgenomen voor antwoorden.
Wees zo specifiek mogelijk, maar benoem geen onnodige aspecten. Irrelevante
informatie resulteert in puntenaftrek. Onnodig schrijven gaat je met andere woorden
punten kosten. Schrijf dus ook niets op als je het antwoord echt niet weet! Dit kan de
rest van je verzamelde punten benvloeden.
Antwoorden moeten in het Nederlands worden gegeven.
Tijdens het tentamen mag er gebruik gemaakt worden van pennen en potloden en de
boeken Display ads en ons brein en Digitale klanten & marketing.
De hele set moet worden ingeleverd, incomplete sets worden niet beoordeeld.
Resultaten en inzage:
Het tentamen is binnen 10 werkdagen nagekeken.
Tentameninzage wordt via Blackboard bekend gemaakt.
Emile Lance
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
3/24
3
VRAAG 1
T-mobile werd jaren geleden geconfronteerd met een boze Youp van t Hek die de
klantenservice van het bedrijf werkelijk waardeloos vond. Een van zn kinderen had namelijk een
probleem met zn mobiele telefoon en abonnement en zocht naar een oplossing via de
klantenservice. De meeste gezinsleden zitten al lang bij T-mobile en zijn behoorlijk loyaal. Het
lukte echter niet om contact te krijgen. Uren lang werd de zoon van Youp in de wacht gehouden.
Vele songs later was de irritatie zo groot dat hij zn vader liet bellen. Ook Youp moest echter
lang wachten en werd van het kastje naar de muur gestuurd totdat hij zei dat hij de bekende
Youp van t Hek was.en ja hoor, toen was alle aandacht ineens gericht op Youp en zn zoon
met telefonie probleem. Blijkbaar doet BNer-schap toch wat Maar Youp zou Youp niet zijn
als hij dit niet zou pikken. En dus zette hij een sociale media campagne op via Twitter. In Bijlage
1 is een artikel opgenomen over dit Twitter gedrag van Youp. Bekijk dit goed! Youp heeft T-
mobile werkelijk op alle mogelijke manieren afgebrand. De klantenservice, waar het hier om
ging, zou met haar terroristische laksheid een halt moeten worden toegeroepen.
Natuurlijk vindt T-mobile dit soort sociale media uitingen niet echt leuk. Zeker niet als het een
celebrity als Youp betreft met een enorme maatschappelijke invloed. Daarom werd er gelijk eenteam gezet op het managen van deze door Youp gestarte campagne, die tot overmaat van ramp
ook nog resulteerde in een gastgesprek bij Jeroen Pauw, waardoor er ook nog meer aandacht
voor deze verschrikkelijke klantenservice van T-mobile kwam, via het TV-kanaal. Jij behoorde tot
dit team en speelde als marketing academicus een belangrijke rol bij het managen van Youps
actie. Het team van T-mobile, waar jij dus deel van uitmaakte, moest eerst identificeren van
welk type virale campagne er sprake was. Geef daarom hieronder bij A aan van welk type er
sprake is en leg uit waarom.
Nadat duidelijk was van welk type campagne er sprake was moest een antwoord worden
gevonden op de acties van Youp. Met andere woorden, hoe moest T-mobile reageren op het
spervuur van de cabaretier? Jij stelde voor om de responsestrategie te bepalen op basis vantwee modellen die in het Boek Digitale klanten & marketing aan bod zijn gekomen. Je kreeg
van de afdeling marketing ook een factsheet met informatie over de perceptie van klanten ten
aanzien van het merk T-mobile. De volgende gegevens stonden op de factsheet:
BP-score
Competentie: score 2,2
Gedistingeerd: score 6,1
Stoer: score 3,5
Spannend: score 5,5
Oprecht: score 2,7
Dit zijn de scores die zijn bepaald op basis van een 7-punts-likert-type scale.
Bepaal op basis van deze twee modellen afzonderlijk onder B en C hoe T-mobile zou moeten
reageren op deze sociale media campagne van Youp en leg uit waarom deze reactie gevolgd
moet worden. Je antwoord moet genuanceerd zijn.(10 pts)
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
4/24
4
A...
...
..
..
B
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
5/24
5
C
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
6/24
6
VRAAG 2
Het digitale kanaal heeft ervoor gezorgd dat consumenten makkelijker ratings en reviews geven.
Veel websites faciliteren deze vorm van sociale media ook. Ze vinden het belangrijk dat andere
potentiele klanten kunnen zien wat anderen vinden van het betreffende product, de
betreffende dienst of het merk. Wat opvalt is dat aanbieders te pas en te onpas deze ratings enreviews op hun site gebruiken. Maar zoals je weet moet je niets doen zonder reden. Conrad.nl,
aanbieder van elektronica en meer, heeft aan jou gevraagd wat je van de implementatie van het
ratings en review systeem op de website van Conrad vindt. Ze verwachten een oordeel van jou
over de toepassing en een eventueel advies voor de toekomst, alles laten zoals het is of
aanpassingen doorvoeren. Geef aan wat jouw mening is over de huidige implementatie van het
rating en review systeem en welke advies je geeft aan Conrad.nl voor de toekomst. Maak daarbij
gebruik van onderstaande screenshots waarop de sessie van een willekeurig individu te zien is
die op zoek is naar een hondenverdrijver en een product selecteert op basis van filters die
Conrad ter beschikking stelt. Wees zo specifiek mogelijk, maar noem geen onnodige zaken. Je
kunt er verder vanuit gaan dat de screenshots de meest belangrijke informatie bevatten voor
het beantwoorden van de vraag en dus als juiste weergave beschouwd kunnen worden van de
situatie. (10pts)
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
7/24
7
....
....
....
...
.
........................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
8/24
8
VRAAG 3
In het boek Digitale klanten en Marketing wordt ook aandacht besteed aan de Sacrifice Gap.
Consumenten kunnen een hoge of lage tolerantie hebben voor een Sacrifice Gap. Hoe groter de
Gap hoe groter de kans dat consumenten online verder blijven zoeken. In bijlage 3 worden
verschillende screenshots getoond van online aanbieders. Welke aanbieder is het beste in staatom de Sacrifice gap te verkleinen? Leg tevens uit waarom dit zo is. (10)
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
9/24
9
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
10/24
10
VRAAG 4
Bekijk op pagina 289 van het boek Digitale klanten & marketing de netwerk CRM matrix uit
figuur 9.5. Deze matrix gaat eigenlijk over verschillende strategische CRM business modellen. De
matrix is geen statische weergave. Met andere woorden, organisaties kunnen zich door de
matrix heen bewegen afhankelijk van de strategische doelen van de organisatie in de tijd.(A)Welke CRM strategie kan reisorganisatie ARKE het beste toepassen wanneer ze UGC zoals
besproken in paragraaf 4.1 zelfstandig willen inzetten voor CRM doelen?(B) En welke twee UGC
typen komen daarvoor in aanmerking? Leg helder uit waarom dit zo is. (C) Geef ook aan waar
deze CRM strategie met gebruik van UGC toe leidt op basis van figuur 10.4 op pagina 338 de
Customer Engagement Matrix voor sociale media. (15pts)
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
11/24
11
A
.
..
..
..
B
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
12/24
12
C
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
13/24
13
VRAAG 5
In het boek Digitale Klanten & Marketing wordt op pagina 228 de mobiele sociale media app
typologie besproken. Deze typologie maakt een onderscheid tussen 4 verschillende typen apps
op basis van twee dimensies, namelijk tijd en locatie. Geef voor ieder van deze typen een
voorbeeld dat je kent en leg duidelijk uit waarom het een goed voorbeeld is van het betreffendetype. Met andere woorden koppel de functionaliteit aan de dimensies. Je mag geen
voorbeelden uit het college gebruiken en uitleggen en geen voorbeelden uit het boek.(10 pts)
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
14/24
14
........
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
15/24
15
VRAAG 6
Op pagina 356 staat het personalisatie continum weergegeven. Personalisatie is door de
digitale revolutie behoorlijk veranderd. Organisaties zijn in staat om veel verder te gaan in
gepersonaliseerd aanbod dan in het pre-internet tijdperk. (A) Wat heeft deze figuur te maken
met figuur 12.6 over klantparticipatie? Leg duidelijk uit wat de figuren met elkaar te maken
hebben en op welke manier! (B) Geef tevens aan van welke digitale participatie integratie
typologie er sprake is bij figuur 12.6. (15pts)
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
16/24
16
A
....
.. ..
B
.. .
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
17/24
17
VRAAG 7
Bekijk het screenshot van 123inkt.nl in bijlage 4. Zoals je kunt zien is dit de homepagina van
deze aanbieder van inktcartridges. Analyseer deze homepage en geef aan welke dimensies van
het WebQual model 123.inkt.nl goed uitvoert voor het creren van satisfactie. Benoem alleende aspecten die uit dit screenshot blijken. Verklaar tevens waarom dit een duidelijk voorbeeld is
van de betreffende dimensie. (10pts)
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
18/24
18
...
....
. .
..
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
19/24
19
VRAAG 8
In het boek Display ads en ons Breinworden diverse online advertentiestrategien besproken.
Sunweb, een van de bekende reisorganisaties in Nederland, maakt veel gebruik van adverteren
via display. Ze hebben daar veel ervaring mee, maar omdat jij het boek Display ads en ons brein
hebt gelezen, hebben ze je gevraagd om een advies uit te brengen ten aanzien van de huidigedisplay uitingen van het bedrijf. In bijlage 5 vind je een aantal screenshots van uitingen van
Sunweb. Geef op basis van deze screenshots een advies over de meest relevante zaken die
volgens jou aangepast zouden moeten worden. In het eerste screenshot zie je twee statische
advertenties. In het tweede screenshot zie je het gebruik van een face model. In het derde
screenshot zie je een Sunweb advertentie op een reis blog. Verder is bekend dat Sunweb
wanneer ze gebruik maken van animaties, de voorkeur geeft aan enkelvoudige animaties en dat
de meeste advertenties terecht komen op pagina 3-8 in een browse sessie van een bezoeker.
Ook adverteren ze op mobiele apparaten onderaan de pagina.(20pts)
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
20/24
20
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
21/24
21
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
22/24
22
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
23/24
23
Extra antwoord ruimte
...
-
7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015
24/24
..