DISEO / 2011

PROGRAMA ANALTICO:UNIDAD UNO: Diseo grfico y Comunicacin Definicin. Historia del diseo grfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artsticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseo: Comunicacin, aspecto esttico, economa y tecnologa, metodologa. UNIDAD DOS: Tipografa Tipografa creativa: el lenguaje tipogrfico, utilizacin creativa del espaciado, el formato y la disposicin del texto. Utilizacin del color. Comunicacin a travs de letras y palabras. Uso de contraste, construccin, destruccin, ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la tipografa en la produccin publicitaria. UNIDAD TRES: Publicidad Qu es la publicidad, su origen, la construccin del mensaje publicitario, la definicin funcional, las propiedades publicitarias, la comunicacin en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus funciones.

UNIDAD CUATRO: La identidad institucional Definicin de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Diseo de identidad visual. Factores funcionales, semnticos y formales. Smbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografa y la organizacin. Aplicaciones y soportes: papelera, entorno, equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicacin de marca. UNIDAD CINCO: Folletos y Mailing El mailing como comunicacin personalizada. Componentes de un mailing. Condiciones de diseo. Folleto: formatos, compaginacin, textos, ttulos e imgenes UNIDAD SEIS: Teora y tcnica del Cartel La situacin social del afiche. Civilizacin de la imagen. Cartel de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche. Dimensiones del afiche (imagen y pblico). Atencin voluntaria y espontnea, factores fsicos y psquicos para llamar la atencin. La curiosidad, las motivaciones humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualizacin, intensificacin y asociacin de ideas. Ejemplos. Portfolios

Diseo grfico y Comunicacin: Definicin. Historia del diseo grfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artsticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseo: Comunicacin, aspecto esttico, economa y tecnologa, metodologa.

Unidad 1

autorJorge Frascara

Comunicacin Visual de la Universidad de Alberta (Canad). Presidente de Icograda (1985-1987). Miembro de la Comisin Directiva de la Asociacin de Educacin de Diseadores Grficos de Norteamrica. Cuenta ya con una obra bibliogrfica que lo ha convertido en una autoridad dentro de la teora del diseo: Diseo grfico y comunicacin, Diseo grfico para la gente y People-centered Design: Complexities and Uncertainties.

Este documento fue extrado del libro: Diseo Grfico y Comunicacin. Autor: Jorge Frascara. Ediciones infinito Buenos Aires, Argentina. 1988.

Conceptos de Diseo GrficoDefinicin:El significado del trmino Diseo Grfico est sujeto a una larga serie de interpretaciones. En este libro la palabra diseo se referir al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra diseo se usar tambin en relacin con los objetos creados por esa actividad. El verbo disear se usar en relacin con el proceso mencionado y no como sinnimo de dibujar, aunque esta accin pueda a veces ser parte de ese proceso. La palabra grfico califica en este libro a la palabra diseo, y la relaciona con la produccin de objetos visuales destinados a comunicar mensajes especficos. En este libro, entonces, grfico no significa dibujos, grabados, figuras, grafismos ni ornamentos, como puede ser el caso en otros contextos. Las dos palabras juntas: diseo grfico, desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesin, cuya definicin es uno de los objetivos de este libro. El diseador grfico trabaja en la interpretacin, el ordena-

miento y la presentacin visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. Un diseador de textos no ordena tipografa, sino que ordena palabras, trabaja en la efectividad, la belleza y la economa de los mensajes. En muy pocos casos el diseador grfico trabaja en mensajes no verbales. A veces la palabra aparece brevemente, otras veces aparece en forma de textos complejos. El diseador grfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto la accin de crear un objeto visual es slo un aspecto de ese proceso. Este proceso incluye los siguientes aspectos: l. Definicin del problema 2. Determinacin de objetivos 3. Concepcin de estrategia comunicacional 4. Visualizacin 5. Programacin de produccin 6. Supervisin de produccin 7. Evaluacin Estos aspectos del proceso requieren del diseador conocimiento ntimo de las siguientes reas: l. Lenguaje visual 2. Comunicacin 3. Percepcin visual 4. Administracin de recursos econmicos y humanos 5. Tecnologa 6. Medios 7. Tcnicas de evaluacin Dado que el trabajo del diseador se relaciona, como ya se

dijo, con el de otros especialistas, el conocimiento de las reas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales.

ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia.

Informacin, redundancia y ruidoInformacin, redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la informacin, que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseo grfico. El concepto de informacin est conectado con la nocin de novedad, y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye informacin, sino en un sentido mnimo, como confirmacin. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre, en lugar de informacin tendremos redundancia, es decir, repeticin de condiciones conocidas. El nivel de informacin de un estmulo est entonces en relacin inversa con su previsibilidad, de esta forma, por ejemplo, un detergente que incluye en su envase las palabras Nueva frmula provee informacin sobre dicho detergente pero, si la mayora de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje, ste deja de ser informacin y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el contexto de lo esperado. La informacin connotada en el ejemplo antes citado es que nueva frmula implica a) Mejor frmula que la anterior; b) Mejor frmula que la competencia. Cuando la competencia tambin asegura tener una frmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la informacin se transforma en este detergente es similar a todos los otros detergentes y, posiblemente, esto de nueva frmula ni siquiera es verdad, y si es, no necesariamente implica que sea mejor. Esto da

Diseador Grfico/ diseo de comunicacin visualEs necesario reconocer que el trmino diseador grfico ha contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesin. A pesar de que es mejor que artista grfico, y mucho mejor que artista, el trmino todava enfariza demasiado lo grfico, lo fsico, y omite otros aspectos ms esenciales de la profesin, cuyo objetivo principal no es la creacin de formas, sino la creacin de comunicaciones eficaces que obtienen resultados perseguidos. A pesar de que en el lenguaje corriente se usa el trmino diseo grfico es mucho ms descriptivo decir diseo de comunicacin visual. Esta definicin incluye los tres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad; un mtodo: diseo; un objetivo: comunicacin; y un medio: la visin. Las tres palabras: diseo de comunicacin visual, desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesin, cuya definicin es uno de los objetivos de este libro. En funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el diseo de comunicacin visual, visto como actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados. Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento, las conductas o las actitudes de la gente en una direccin determinada. Un diseo grfico es un objeto creado por esa actividad [Gorb, 6]. Esta actividad usa la evaluacin sistemti-

una idea de la cantidad y la calidad de la informacin producida por un mensaje en relacin con su previsibilidad. La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones positivas en relacin con la informacin: a) insistencia b) aclaracin La insistencia, en forma de repeticin, es un recurso retrico que persigue la mejor memorizacin de la informacin y que otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. La aclaracin se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos, en diferentes formas (mediante diferentes cdigos), de manera de asegurar que la informacin sea entendida por un amplio espectro de gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido, en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos cdigos y sean distrados por su presencia. Ruido es toda distraccin que se interpone entre la informacin y el receptor, e interfiere, distorsionando u ocultando, el mensaje trasmitido. En trminos de diseo grfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual, por elementos o tcnicas que no permiten una buena visibilidad de los estmulos que trasmiten la informacin, o puede ser ocasionado en el mbito semntico, a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje. El ruido puede darse en: a) el canal (medio) b) el cdigo (lenguaje) c) la forma (esttica, estilo) El ruido es:

Creatividad

a) informacin no pertinente b) elemento obliterante La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la informacin. La creatividad, si bien requiere habilidades no comunes, se basa en gran medida en procesos controlables, tales como observacin, atencin y anlisis, y en cierta medida, en el conocimiento de mtodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia. Claridad no se opone a creatividad en diseo de comunicacin. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difciles de entender. Todo depende del objetivo del diseo. La creatividad en diseo requiere de una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista, de manera de poder entender las intenciones del cliente (origen del mensaje), y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. Toda pieza de comunicacin visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje especfico; en otras palabras, se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseo grfico slo sobre la base de su sofisticacin visual. Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseo grfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales, como es el caso de muchos afiches comerciales, no deben distorsionar la percepcin de la razn de ser del diseo grfico. Sin embargo, a pesar de que

La razn de ser de una pieza de diseo

algunos se transformen en ornamentos o en material histrico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciacin esttica o de documento social, sin que esto fuera previsto por sus autores, es interesante notar hasta qu punto algunos diseadores tienen la historia en mente y disean considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseos. Esto, en algunos casos, ha ayudado a elevar la calidad esttica del diseo grfico; en ningn caso ha promovido su funcin comunicacional, y en otros casos ha distrado a los diseadores de la finalidad fundamental de su trabajo. Para entender bien al diseo grfico debemos pensar ms en funcin de acto que en funcin de cosa; el nfasis no debe ponerse en el diseo fsico, ya que ste es slo un medio. El objetivo del diseador grfico es, entonces, el diseo de situaciones comunicacionales. De aqu la importancia de estudiar la interaccin receptor-mensaje y no slo la interaccin de formas visuales entre s que tanto ha preocupado a los diseadores.

Historia del diseo grfico: siglo XIX y XX

Vanguardias Artsticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo.La evolucin del diseo conjuntamente con la evolucin de la sociedad ... Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma. Para citar este documento, puede utilizar la siguiente referencia: Spinazzola, Maria Marta. La evolucin del diseo conjuntamente con la evolucin de la sociedad.... http://www.mspinazzola.com.ar.

Ante la pregunta qu es un diseador grfico? Nos resulta mas simple ejemplificarlo con sus campos (diseo para la informacin, persuasin, educacin y administracin), con la utilizacin de herramientas (Corel Draw, Photoshop, Quark, otros), con su metodologa (identificar y definir el problema, reconocer subproblemas, recopilaryanalizardatos, el uso de materiales, tecnologa y creatividad.) y otras tantas formas de definir la profesin. Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo, como hay tantas formas de vivirlo. Ya en 1929 en La Nueva Visin, Moholy Nagy, expona: El ser humano se desarrolla a travs de la cristalizacin de todas sus experiencias. Nuestro actual sistema educativo, contradice este axioma al promover la especializacin. En lugar de ampliar nuestro campo de accin ... Nos dedicamos exclusivamente a una nica y especifica actividad ... El hombre es carente de experiencia personal alguna

en otros campos... Ha perdido su seguridad, no se atreve a ser su propio medico, a dar crdito a sus propios ojos... El abrir nuestros ojos, y observar el todo y no las partes, y la relacin de ese todo con otros todos (contextos), nos permitir comprender la relacin intrnseca entre el diseo con la vida (poltica, econmica, social, cultural y cualquier otro campo de la vivencia humana). Pareciera entonces, que el diseo entrara en la vida misma y viceversa. Es por ello que una breve resea histrica contribuir a una visin global de la evolucin del diseo en el contexto de la evolucin social, considerando como eje fundamental que la produccin individual en el campo del diseo contribuye a la conformacin de la cultura. Para ello, esta produccin individual debe constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal. As, cada comunidad expresa su cultura interrelacionndolo con su sistema socioeconmico. Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la historia, haciendo foco en los elementos visuales morfolgicos y tipogrficos (empleados con el objetivo de resolver un problema comunicacional), nos ayudara a decodificar no solo vivencias de la poca, sino sus modos de expresin. Estilo, modos, formas de representacin, sern imprescindibles para poder ser aplicados a la hora de disear, sabiendo que la eleccin de dichos elementos de diseo, no se basa en la belleza, sino en el tipo de representacin

que ayudara a comunicar la idea rectora. El movimiento Moderno no nace de una sola Raz, una de sus races principales fue William Morris, quien se dirigi en contra de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. En este contexto se produce la exposicin del Crystal Palace (1851), donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados, toscos y sobrecargados de ornamento. Estos objetos fueron productos de la Revolucin Industrial que permiti a los fabricantes lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. Los artistas y artesa nos se a parta ron del trabajo masivo, rutinario y mecnico, fabricados con materiales de imitacin. As, distintos tipos de expresiones artsticas, que se haban sucedido hasta aquel momento, fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. Es por ello que se llam pioneros del diseo moderno, a quienes lograron llegar a una relacin arte-industria, que es el eje en donde girarn las vanguardias. En busca de esa relacin, dotaran al objeto de funcionalidad, de una razn de ser. Es en este perodo, donde se cambia la concepcin de los elementos y procesos del diseo y se plantea una relacin ntima e indisoluble entre: idea-forma-funcin. Al hablar de vanguardias, debemos considerar que son las que sostienen una revolucin creativa, que comienza con la ruptura de la idea clsica de representacin. Las nuevas teoras de aquella poca como la Teora de la Relatividad, la Teora Psicoanaltica, entre otras, tambin rompen con los esquemas representativos, ya que la representacin externa de estilos no satisfaca las inquietudes, nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que floreca. En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el Cubismo, Futurismo, Constructivismo, De Stijl, entre otras.

Picasso / Las seoritas de Avignon

Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta Las Seoritas de Avignon, obra paradigmtica del CUBISMO. Las figuras se abstraen en planos geomtricos y se rompe la clsico manera de representacin, por medio de fotografa. La figura es vista desde distintos puntos, se fractura y se lanza al plano. Otra vanguardia artstica, que comparte sus races con el diseo grfico es el FUTURISMO en 1909. Los Futuristas proponen celebrar la pasin por la guerra-recordemos que este es un periodo de preguerra-la era de las maquinarias, la velocidad y la nueva vida moderna. Un destacado diseador de este movimiento es Filippo Marinetti, que junto a otros representantes enfatizan en la palabra escrita y huyen de lo armnico. Se suele llamar a este periodo como Tipografa en Libertad, porque se experimenta una revolucin tipogrfica, donde los caracteres son representados libremente, son dinmicos, simultneos, expresan saltosy estallidos en la composicin. Adems de las dos Guerras Mundiales, ocurre en la historia otro hecho muy significativo, que marca la vida y la historia de aquella poca. Es en Rusia de 1917, cuando cae el Rgimen Zarista y se precipita la guerra Civil. La Revolucin Rusa, incentiva a los artistas a poner sus energas en la propaganda masiva a favor de los bolcheviques y en la formacin intelectual socialista del pueblo. Es as, que se deja de representar cosas intiles (consideradas as por el rgimen). El arte debe estar al servicio del pueblo. El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unin de obreros y campesinos, nuevos amos y consumidores. La publicidad es de agitacin comercial, los textos resuenan como slogans, la composicin tipogrfica es dinmica, diagonal, la fotografa se centra en los gestos de las personas, se representa al pueblo.

Filippo Marinetti, Les mots en liberte ( The Words to freedom), 1919

Paralelamente a la Revolucin Rusa, se lleva a cabo en el mismo ao un movimiento llamado DE STIJL, Mondrian, su representante, traduce a la sociedad en una abstraccin arquitectnica y estructural. Representa al pueblo con lneas verticales y horizontales, las carga de simbologa llamando lnea vertical a I hombre y lnea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera matemtica e intelectual. Utiliza colores primarios opacos, para las subdivisiones de espacios que genera en la composicin y para compensar pesos pticos. Adems, de Mondrian, cabe destacar la participacin de Theo van Doesburg, quien finalmente fue expulsado del movimiento, por su insistencia en la incorporacin de la lnea diagonal en dichas composiciones. Kandinsky, tambin utiliza colores primarios opacos en sus cuadros, pero a diferencia

de Mondrian, sus elementos son ardientes manchas de color, que expresa, no por su organizacin matemtica, sino por un orden espiritual internoyemotivo. Nutridas de todas estas vanguardias, entre otras, y viviendo un periodo de entre guerra, es en el ao 1920, donde el diseo grfico desarrolla sus elementos esenciales, basados en una idea comunicacional. Los pases vencedores de la primera guerra mundial experimentan un impulso optimista, Alemania se vio obligada a dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. Es en 1919 cuando abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS, que significa en alemn Casa de la construccin, fue utilizado para denominar la escuela de enseanza innovadora, de diseo, arte y arquitectura fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada

Alexander Rodchenko (Shout)

Walter Gropius

Lszl Moholy-Nagy (Pneumatik, 1923. Anncio)

Piet Mondrian. composicin con rojo, amarillo, azul y negro. 1921.

por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el ao 1933. Entre sus profesores se destaca en el primer periodo de dicha escuela, las enseanzas de Moholy Nagy. Experimenta en su Taller de Diseo, con nuevos materiales, como el fotomontaje, el cine, la utilizacin de la luz, las transparencias, la tipografa toma su rol plstico, y pasa a integrarse con la imagen de forma clara, constrastante, elstica. La fotografa, por fin triunfa sobre la pintura. Tipografa y fotografa, son integradas en el plano bajo una idea rectora, de orden claro y preciso, con un sentido estrictamente comunicacional. En cambio, Francia, es el paradigma amoral, el imperio de los sentidos en la reconstruccin econmico y social de su pas. En la produccin masiva, se generan muchos objetos, que deben ser vendidos, y por ende el diseo debe promover al consumo masivo y abocarse no a un sector elitista, sino al grueso de la sociedad. Uno de sus representantes en Cassandre, quien logra un impacto comunicacional mediante la integracin de la imagen y la palabra como si fuera un telegrama. Para comunicar su idea, utiliza amplios planos de color, abstractos. Realiza tratamientos tipogrficos, que adquieren valor plstico, mediante la transparencia, el esfumado, el bocetar caracteres, entre otros. En sus afiches, no vemos la totalidad del producto representado, sino una caracterstica idealizada o remarcada de ese producto. En resumen el diseo grfico de los aos 20 desarrolla elementos esenciales y gira en torno a la idea de comunicacin, basada en la realidad social que le toca vivir a cada pas, pero en los aos 50, la sociedad cambia. Pasada las dos Guerras mundiales, esta sociedad se aboca a estudios de mercados, conductas de la nueva sociedad. Surgen conceptos como unidad formal y simpleza y se deja de

kandinsky Small pleasures

lado lo legible, para hacer un intento de crear un estilo grfico internacional. Grillas que estructuran, normas y pautas en el diseo, para que este pueda ser armado en cualquier parte del mundo. En Alemania, las empresas y el estado, son los principales patrocinadores del diseo grfico. Josef Muller-Brockman toma la postura social como eje temtico. Utiliza la fotografa como smbolo, para informar, como postura social. La fotografa domina el afiche y lo estructura. Adems, la semantiza, cambindola de escala, produciendo impactos visuales de los personajes y relegando la marca a un segundo plano de nivel de lectura. Por otra parte, en Italia, el diseo grfico, se estructura en torno a las empresas que invierten y comienza a proyectarse la imagen corporativa. Las grandes corporaciones, sentan necesidad de desarrollar una imagen y una identidad corporativa. La frase un buen diseo, es un buen negocio, era el slogan de aquellos tiempos. El diseo era la herramienta que daba una cara seria y confiable a una empresa. Una empresa importante de aquella poca, fue Olivetti, quien contrat a Giovanni Pintori, para la produccin de afiches de su maquina de escribir. Pintori utiliza formas extremadamente simple, repeticin de tamaos y ritmos. Esta esttica se conecta con la idea de precisin y calidad mecnica de la mquina. La imagen conceptual, la idea rectora, gan terreno, y su fuerza se propag a diversas producciones grficas, alcanzando pases como Cuba, Estados Unidos, Polonia, entre otros. Hoy en da, la idea es la base de la comunicacin en el diseo grfico. Es as, como a mediados de los 50, la sociedad y por ende el diseo, se ven influenciados por la psicologa experimental (percepcin, aprendizaje y conducta) la psicologa social (mercadotecnia y conducta). La retrica de la imagen y la semitica se

Estrella del norte Adolphe Mouron Cassandre

desarrollan ampliamente en los 60, donde la publicidad comercial de produccin y servicios se apoyan en disciplinas tales como la economa, la sociologa y la psicologa, que se producen conjuntamente comunicaciones en otros medios tales como la televisin, cine y radio. El diseo de imagen corporativa, es el nuevo eje de la poltica comercial de la institucin, inserta en una sociedad de consumo masivo y desenfrenado. En la actualidad la imagen de una empresa, o su producto, sobrepasa su carcter de consumo social, para ocupar un rol mucho ms importante. Segn Noami Klein, es una poca donde las personas son marca y las marcas son cultura. La marca se aplica a los paisajes, a la msica, al cine, a los deportes, a los eventos, al habito de la comida....etc, entremezclndose hasta fundirse con la sociedad misma. Al recorrer distintas pocas, observar las races del diseo, podemos comprender sus ramificaciones. Poseemos un caudal de imgenes y tcnicas para poder decodificarlas, recrearlas, desnaturalizarlas, buscarles un nuevo sentido... Sentido que sea significativo para nuestros tiempos y necesidades planteadas y que pase a formar parte de nuestro entorno visual y vivencial ... parte de nuestra cultura. -Jorge Fraseara. Diseo Grfico y Comunicacin. Ediciones Infinito. Buenos Aires. -Lszl Moholy-Nagy. La Nueva Visin. Ediciones Infinito. Buenos Aires.

Cartel de Josef MLLER-BROCKMANN , 1960

Bibliografa

-Naomi Klein. NO Logo, el poder de las marcas. Editorial Paids. Buenos Aires. Barcelona. Mxico. -Nikolaus Pevsner. Pioneros del Diseo Moderno. Ediciones Infinito. Buenos Aires. -Philip B. Meggs. Historia del Diseo Grfico. Editorial Trillas. Mxico. Argentina. Espaa. Colombia. Puerto Rico. Venezuela. -Satu Enric . El diseo grfico desde los orgenes hasta nuestros das.

Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator - 1956

Andy Warhol / Pop art

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Este documento fue extrado del libro: Diseo Grfico y Comunicacin. Autor: Jorge Frascara. Ediciones infinito Buenos Aires, Argentina. 1988.

El proceso del diseo1. ComunicacinUna caracterstica esencial del trabajo del diseador est dada por la necesidad de mantener atencin constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categoras: comunicacin, forma, economa, tecnologa y logstica. La comunicacin es el rea que da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. Toda percepcin es un acto de bsqueda de significado, y, en este sentido, es un acto de comunicacin o de bsqueda de comunicacin. La funcin biolgica de la percepcin visual es la de proveer informacin acerca del medio ambiente en funcin de asegurar la subsistencia. La percepcin en general y la percepcin visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo, en otras palabras, para interpretar los datos de los sentidos en funcin de construir contextos significantes. De esta manera la percepcin est conectada con el ms poderoso de los instintos animales: el instinto de conservacin. Teniendo esto en cuenta, y considerando que el hombre

Objetivo esencial de la persepcin visual

es fundamentalmente visual, es fcil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener, aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia. Los siclogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepcin como fenmeno estructural y no como fenmeno aditivo. Sin embargo, su atencin fue en un principio absorbida por problemas formales. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepcin tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo, es necesario ver a estos aspectos como una bsqueda de significado, y no slo como un proceso de organizacin formal sin objetivo ulterior. Podramos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: 1) Bsqueda de significado, y 2) Encuentro de significado sobre la base de la organizacin de los estmulos visuales en una configuracin significante (esta organizacin se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregacin e integracin, que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza, proximidad y cierre, las leyes bsicas de la percepcin establecidas por la escuela de la Ges-talt). La funcin significativa de la percepcin es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. La falta de satisfaccin de esta funcin significativa genera tensin, ansiedad, miedo, fatiga, o aburrimiento, de acuerdo con las circunstancias. Esta funcin significativa, a veces ms racional y objetiva, a veces ms emotiva, siempre acta. Toda forma genera una respuesta, sea sta cognitiva o emocional. De aqu la importancia del control que ejerza el diseador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseos (no slo sobre el aspecto esttico) y sobre las

configuraciones que usa para organizar esos componentes. Pensar que organizacin visual es una cosa y significado es otra cosa independiente, es perder de vista la esencia del diseo de comunicacin visual, al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesin. En algunos casos la organizacin visual de los componentes puede no tener funcin significativa sino slo la de facilitar acceso a la informacin, como por ejemplo en horarios, catlogos, programas y otros ejemplos de diseo para informacin. Dije anteriormente que la percepcin implica bsqueda de sentido y organizacin de estmulos en una configuracin significante. Este es un proceso de interpretacin, ya que percibir es actuar. Percibir no es recibirinformacin visual pasivamente. Percibir implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar, establecer conexiones, recordar, identificar, jerarquizar, evaluar, aprender e interpretar. Cuanto ms organizados los estmulos, tanto ms fcil la interpretacin. De aqu la importancia de la pertinencia y la organizacin de los componentes visuales usados en un mensaje grfico. - La concentracin de diseadores como Tschichold y Mller Brockmann en la funcin comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseadores en la historia del diseo grfico. La simplicidad de sus diseos est basada en un estricto criterio de seleccin de componentes significantes, seguido de una incuestionable dedicacin a la organizacin lgica y esttica de esos componentes en funcin de obtener la mayor claridad posible en el mensaje. La seleccin de los componentes determina en gran medida el aspecto semntico del diseo. La organizacin de los mismos puede reforzar este aspecto,

pero su cometido esencial es sintctico, es decir, es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los requerimientos perceptuales en funcin de facilitar el procesamiento y la comprensin del mensaje. Lo que seguidores de Tschichold y Mller-Brockmann no reconocieron al imitar slo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados, es que el estilo visual siempre expresa un contenido. No es posible crear un estilo visual neutro. No es posible disear tipografa neutra o arrreglos tipogrficos neutros. Si el diseador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia, ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentacin.13 La seleccin de componentes en un diseo, entonces, debe ser apropiada al contenido del mensaje. La organizacin de los componentes en un diseo tiene la funcin d establecer claras relaciones de jerarqua, inclusin, conexin, secuencia y dependencia entre esos componentes, y, consecuentemente, la de facilitar la construccin de un significado. En la medida en que el significado de una pieza de diseo es el producto de la interpretacin del mensaje por parte del receptor, es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante tcnicas que permitan, de una manera o de otra, medir su claridad y efectividad comunicacional. Sin suficiente atencin prestada a la forma en que el pblico recibe el diseo, todos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en intiles, aunque una serie de teoras indiquen gran posibilidad de xito. Una estrategia de diseo debe verse como una hiptesis de trabajo, que, si bien puede estar basada en experiencia y en teora nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares, debe confirmarse mediante la evaluacin de su implementacin.

La semitica, la retrica y la teora de la percepcin por un lado y los estudios de mercado, sico-sociolgicos y educacionales por el otro, proveen importante informacin para la elaboracin de hiptesis y el desarrollo de estrategias. La evaluacin en diseo provee la oportunidad de confirmar o rechazar hiptesis y ayuda a desarrollar la teora del diseo y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa.

SumarioUna serie de principios pueden extractarse de estas ltimas pginas: Todo elemento visual tiene significado. Todo ordenamiento visual tiene significado. Todo significado presupone un orden. Todo orden est basado en principios visuales de integracin y segregacin. Los principios visuales de integracin y segregacin se basan en semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, tambin llamado buena forma). Todo mensaje visual est constituido por dos niveles: forma y significacin. La significacin de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretacin.

Significado e InterpretacinLa interpretacin de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. La denotacin representa aspectos relativamente objetivos de

un mensaje, constituidos por elementos de carcter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. La connotacin representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseo intenta actuar sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos. En el proceso connotativo el receptor participa ms activamente en la construccin del significado que en el proceso denotativo. Un mensaje connotado est construido en parte por el diseo grfico y en parte por las experiencias individuales del receptor, que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de pblico a que se dirige el mensaje. A manera de ejemplo, un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente; ese es el mensaje denotado. Los mensajes connotados, en cambio, pueden ser variados: para algunos este plato es smbolo de abundancia, para otros es smbolo de hedonismo, para otros de vanidad, para otros es una buena o una mala pintura, una muestra de falta de imaginacin o el smbolo de una sociedad materialista. Para todos es un plato con frutas. A pesar de que las imgenes son ms susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos, es tambin posible descubrir que un texto, a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido, un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. Lo que suena a ingeniera para el lector comn puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. El perfil del pblico es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseo, no slo en relacin con imgenes y estilo,

sino tambin en relacin con texto, y particularmente en funcin de controlar, en la mayor medida posible, el nivel connotativo de los mensajes. El mensaje denotado es, entonces, ms controlable y objetivo que el connotado. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de cdigos de los receptores, pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre ms incierta, ya que mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas, las connotaciones estn ms conectadas con la vida personal del individuo. Esto requiere del diseador un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje, ciertos contextos, ciertos canales, ciertas imgenes, o cualquier otro aspecto de la presentacin de los mensajes visuales, pueda generar en los receptores buscados. Slo mediante un constante proceso de evaluacin y verificacin es posible para el diseador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de comunicacin. Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio ms simple, es necesario entender que lo que es claramente denotativo para el diseador puede no ser claramente denotativo para el pblico. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor buscado. Estas faltas de convenciones compartidas, tales como leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre, pueden llevar a una total incomunicacin entre el receptor buscado y el diseador.14 La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el uso de imgenes aparece claramente ejemplificada en el diseo de smbolos grficos para la informacin del pblico, en

los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado por los diseadores.15 La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los mensajes connotados est reforzada por el bajo nivel de conciencia que acompaa la recepcin de esos mensajes y, consecuentemente, por el peso que stos tienen en la generacin de respuestas emotivas. El mensaje final -la interpretacin desarrollada por el receptores una unidad cognitiva/emotiva/operacional que slo puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura. La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse slo dentro de un margen de incertidumbre.

El contextoUn elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboracin del significado de los mensajes es el contexto. Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa, ya que ningn mensaje ocurre fuera de contexto.

Contexto cultural: el medio cultural del pblico receptor, sus valores y costumbres, sus cdigos y actitudes. Contexto de origen: el contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor. Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. Por ejemplo: mensajes educacionales, mensajes comerciales, mensajes

Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje.

regulatorios, etc. Cada uno de estos grupos constituye una clase. Contexto formal/estilstico (esttico): el contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones grficas contemporneas. Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicacin (canal) utilizado (TV, poster, libro, revistas, etc. En otro nivel ms detallado: una revista en particular, un programa especfico de televisin, etc.) Contexto de calidad tcnica: el contexto creado por el desarrollo tcnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestin en comparacin con similares niveles en otros mensajes. Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito. Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretacin.

La comunicacin visual como eventoSi entendemos el proceso de comunicacin como un acto en el cual el receptor construye el significado, podemos entender que el elemento grfico diseado no constituye la totalidad del mensaje, sino que ste es relativamente incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervencin. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepcin y la retencin de los mensajes, y que tambin afectan la relacin del receptor con el emisor en forma ms o menos duradera.

SumarioToda comunicacin en diseo grfico incluye una fuente, un transmisor, un medio, un cdigo, una forma, un tema y un recep-

tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una conducta visible o interna). Toda comunicacin incluye procesos cognitivos y emotivos, as como tambin informacin a nivel denotativo y connotativo. Lo esttico es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte.

El aspecto estticoAtraccin o rechazoEl elemento esttico presenta requerimientos de importancia capital en el diseo grfico por varias razones: Genera atraccin o rechazo a primera vista. Comunica. Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. Contribuye a la memorizacin de un mensaje. Contribuye a la vida activa de un diseo. Contribuye a la calidad del medio ambiente. Para que una comunicacin visual tome lugar hace falta contar con la atencin del observador y con su buena predisposicin. La atencin del observador debe ser obtenida no slo mediante la fuerza del estmulo sino fundamentalmente sobre la base de la atraccin positiva que el estmulo ejerza. No slo no basta la fuerza del estmulo para atraer la atencin del receptor, sino que su uso excesivo puede ser contraproducente. El nombre de la vieja agencia de publicidad argentina El Puo en el Ojo pertenece a la poca en que se crea que la funcin del diseador grfico publicitario era la de llamar la atencin a toda costa, sin notar el

resultado negativo que puede desarrollarse en relacin con una serie de productos sobre la base de crear una imagen ruidosa. Debo agregar que, sin embargo, dado el carcter subjetivo de la valoracin esttica, aceptacin o rechazo a ese nivel vara notablemente entre sujeto y sujeto y el nico criterio universalmente aplicable es la necesidad de mantener coherencia esttica entre el producto promocionado y el diseo de promocin. (Figura 42) La atraccin de la atencin sobre la base de la calidad esttica de un diseo debe relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto esttico del pblico a quien ste est dirigido. No hay una calidad esttica sino una gama de posibilidades y, dentro

de cada una de esas posibilidades, una escala de calidad. La eleccin del enfoque esttico adecuado tanto en relacin con el mensaje como con el pblico receptor, tiene una importancia decisiva en la efectividad del mensaje dada su relacin con la reaccin emotiva del pblico.

Comunicacin

Todo tratamiento esttico tiene un significado. No es posible mejorar o empeorar la calidad esttica-de un mensaje sin alterar su significado, o sin incrementar o reducir la fuerza de un mensaje. En la Universidad de Alberta, por ejemplo, durante un perodo de reformas en el edificio de Bellas Artes, una de las puertas estuvo clausurada por unos das. Un obrero puso un cartelito: Use la otra puerta. Como el cartel estaba escrito en letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente, el

mensaje funcion perfectamente. El carcter temporario del cartel expresaba el carcter temporario del problema. La forma del papel haca que el cartel fuera altamente visible, en contraste con el carcter geomtrico del interior del edificio. Las letras mal dibujadas contrastaban con la Helvtica media de la sealizacin arquitectnica. El cartelito como totalidad expresaba la presencia de los obreros. Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la sealizacin del edificio, hubiera sido estticamente ms aceptable, pero hubiera pasado ms inadvertido, haciendo que la gente se encontrara sorpresivamente frente a la situacin real de la puerta clausurada sin haber ledo el cartel. (Figura 43). Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran implementados con la falta de consideracin esttica de este ejemplo, la calidad visual del medio ambiente sufrira dramticamente, pero para el caso en cuestin, que dur unos pocos das, el cartelito cumpli su funcin con una eficiencia difcil de superar y, en este sentido, puede decirse que fue un excelente diseo. En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres das fueron diseados por el Departamento de Arte y Diseo, hubo que extender el tamao en gran medida en funcin de mantener su visibilidad sin perder calidad esttica. La calidad de una pieza de diseo de comunicacin visual no puede medirse slo sobre la base de su calidad esttica, ya que el enfoque, el estilo, acarrea consigo significados que pueden debilitar o reforzar el contenido del mensaje principal. Por ejemplo, el nivel esttico de un afiche de Matisse es incuestionable, (Figura 44) pero el estilo no necesariamente sera adecuado para anunciar Olivetti, cuya imagen de precisin y calidad mecnica, contradictoria al estilo de Matisse, fue adecuadamente desarrollada sobre la

Fig. 43 Otro caso de efectividad comunicacional para un mensaje efmero. Este cartel de out of order (no funciona) claramente expresa el mensaje, expresa el carcter temporario del mensaje y est colocado en el lugar adecuado. Fig. 44 Henri Matisse, Acquavella Galleries, 1973. Farland and Farland, op. cit. (Fig. 3a), p. 59. Fig. 45 Giovanni Pintori, cartel para Olivetti 82 Diaspron, 1958. Meggs, op. cit. (Fig. 2), p. 425. Fig. 46 Henri de Toulouse-Lautrec, cartel para Jane Avril, 1893. Meggs, op. cit. (Fig. 2), p. 235.

base de los diseos que Giovanni Pintori produjo en los aos 50. (Figura 45). A su vez, Pintori no hubiera podido aplicar con xito sus imgenes a la promocin del Moulin Rouge (Figura 46). No slo la forma esttica usada en un mensaje debe ser adecuada al gusto esttico del pblico buscado, sino que tambin el significado que las formas utilizadas tienen para ese pblico debe ser conocido por el diseador. Un estilo que puede simbolizar precisin para unos, puede representar frialdad para otros; expresividad puede aparecer como desorden, orden como rigidez, desorden como energa, energa como violencia, y sin cierta precisin en el conocimiento de los cdigos del pblico buscado, errores en la manipulacin del nivel comunicativo de la forma esttica pueden tener consecuencias notablemente negativas. Fundamentalmente, antes de preguntarse si un diseo es suficientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque esttico elegido es el adecuado, en otras palabras, si el diseo comunica a nivel esttico un mensaje coherente con los objetivos perseguidos.

desarrollar su solucin. En esta solucin el diseador debe integrar lo esttico con todos los componentes del mensaje de manera de hacer que lo esttico acte como refuerzo del contenido y no pase a ser distraccin.

Memorizacin

Extensin del tiempo perceptual

En el medio ambiente urbano habitual, en el que normalmente el caos y la fealdad predominan, es incuestionable la importancia que el placer visual puede tener en la funcin de retener la atencin del observador. En la medida en que el diseador conozca las preferencias del pblico, podr llegar a atraer y retener su atencin. Sin embargo, no necesariamente la imagen capaz de llamar la atencin es tambin capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferido por el pblico es adecuado para el mensaje en cuestin. Atraer, retener y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseador debe

Dadas las condiciones precedentes, un mensaje que atrae la atencin, que comunica sin contradicciones, y que retiene la atencin sobre la base de placer durante una sostenida extensin de tiempo, obviamente ser ms recordado que los menos atractivos, ms incoherentes, menos placenteros y ms pasajeros. Pero el objetivo de un mensaje no es slo el de ser recordado por el pblico. Lo ms importante es verificar si, adems de recordarlo, el pblico ha desarrollado las conductas perseguidas por los objetivos del mensaje. A pesar de que el tema de este captulo es lo esttico, es necesario indicar que la memorizacin de un mensaje tiene que ver con muchos factores y que, por ejemplo, un mensaje que prohibe arrojar basura en la autopista ser ms recordado si la multa es grande que si es pequea, y, particularmente, si hay vigilancia. De manera que no slo no es posible entender el poder de lo esttico sin ponerlo en contexto, sino que tampoco es posible entender la funcin, las limitaciones y las posibilidades del diseo sin ponerlo en el contexto social, poltico, cultural o comercial en el que acta. Una buena pieza de diseo en sentido esttico tiene muchas ms posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseo. Incluso despus de la realizacin del espectculo anunciado, la venta del producto, la transmisin de la informacin o el acto de protesta, posters, mapas, grficos, calendarios, avisos y publicaciones de todo tipo forman parte de colecciones, pasan de mano

en mano, se exhiben y continan emitiendo su mensaje, tal como pasa con obras de arte. Es cierto que tal vez este mensaje no es el mismo que gener al diseo, pero es uno que sin duda contribuye positivamente a la imagen de quienes lo generaron. En algunos casos, como en los trabajos de Cassandre para Dubonnet, desarrollados en los aos 30, el diseo original continu en uso por muchos aos, dada su calidad esttica y su adecuado enfoque. (Figura 48). La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseador. Nuestra vida urbana est rodeada de diseo arquitectnico, industrial y grfico. Mientras que una pintura puede iniciar su vida en un atelier, exponerse en una galera y terminar en la pared de una casa particular, la tapa de un libro, por ejemplo, reproducida cinco mil veces, expuesta en vidrieras, depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas, reproducida en millones de diarios, miles de piezas promocionales y cientos de posters, ejerce una presencia que, si bien efmera, tiene una increble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente. Es por esto que la calidad del diseo grfico va claramente ms all de ayudar a la funcin especfica de la comunicacin en cuestin y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra vida cotidiana.

Cul es la fuente del mensaje? Cules son los perfiles del pblico receptor? Cul es el presupuesto para la produccin del mensaje? Cules son los medios comunicacionales disponibles para transmitir el mensaje? En qu contextos se va a transmitir el mensaje?

La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el proyecto en cuestin, pero la mayora de las preguntas listadas aqu aparecer en casi la totalidad de proyectos en diseo grfico, en los que siempre ser necesario agregar preguntas a la lista, en funcin de desarrollar una hiptesis de trabajo adecuada. De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas, el diseador decide la forma, el tema, el canal y el cdigo adecuados para la implementacin del mensaje. Este proceso de decisiones se extiende a la elaboracin de los detalles econmicos, tecnolgicos y logsticos para concluir en el plan de evaluacin.

Sumario

En funcin de entender satisfactoriamente los requerimientos de un trabajo el diseador se hace una serie de preguntas: Cul es el propsito del mensaje? Cul es el contenido deseado para el mensaje? Cules son los sub-mensajes y su importancia relativa? Cul es el tema del mensaje?

3. Economa y tecnologaAunque por razones de claridad sea conveniente separar aspectos en el desarrollo de este libro, en la prctica el diseador trabaja con variables interdependientes. Al separar comunicacin de economa y tecnologa se intenta aqu establecer una diferencia jerrquica entre lo que es preocupacin central y lo que es opciones secundarias. Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo proyecto de diseo, aunque a veces existe cierta flexibilidad. El diseo puede ser visto como gasto o como inversin y sus beneficios se evalan en funcin de justificar el riesgo econmico. En algunos casos esta justificacin es directa y fcil de realizar, en otros casos por ejemplo, un gobierno puede encargar un proyecto de inters social por razones polticas o una compaa privada puede invertir dinero en una re-estructuracin de imagen corporativa, sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de justificacin de inversin, ms all de lo que aconseje la experiencia obtenida en situaciones similares. En todo caso hay un factor econmico condicionante que puede ser ms o menos flexible de acuerdo con las circunstancias. El diseador es un profesional equipado para aconsejar en problemas de comunicacin y para proveer soluciones a esos problemas dentro de un marco de referencia econmico y tecnolgico. Una vez fijado el presupuesto para un proyecto, el diseador selecciona la mejor tecnologa disponible dentro de los lmites presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance (cantidad de pblico x tiempo) deseado. Siempre hay opciones, y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables

posibles dentro de un mismo presupuesto. El tamao, la cantidad de colores, la cantidad de copias, la complejidad grfica, la calidad del soporte, los estudios preliminares, la evaluacin ulterior, etc. siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presupuestarios, muchas de las cuales tienen que ver con elementos tecnolgicos. El diseador debe establecer el equilibrio ms eficaz de acuerdo con cada proyecto. El medio a usar es otra gran disyuntiva: comunicacin masiva o comunicacin dirigida? Si es masiva: grfica o TV? Si es TV: grabacin larga y pocas emisiones sobre un perodo de das o menos frecuencia sobre un perodo de semanas? Pocas emisiones en horarios de gran audiencia o ms en horarios con menos competencia? En grfica: Un aviso de una pgina o 16 avisos de 1/16 de pgina? Si 16 avisos: todos en el mismo diario? La lista de opciones es extensa. Una vez que se ha decidido el medio a utilizar, el diseador grfico prepara el trabajo de manera tal que, dentro de los recursos disponibles, se aprovechen al mximo las posibilidades del medio utilizado. No vale la pena, por ejemplo, pagar por una hermosa ampliacin fotogrfica llena de sutilezas tonales si la reproduccin va a publicarse en un diario. De la misma manera, teniendo a disposicin la posibilidad de imprimir con calidad, es indispensable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnolgicos utilizados en funcin de obtener la mayor ventaja de esa posibilidad. Todas estas consideraciones relacionan lo econmico con lo tecnolgico. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales deben haber tenido lugar en una etapa anterior, estableciendo un marco de referencia para futuras decisiones. No necesariamente el medio ms caro es siempre el ms

aconsejable. Ciertos mensajes y ciertos pblicos requieren a veces medios y tecnologa baratos. De la misma manera, ciertos mensajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que su contenido impone ciertas condiciones que slo medios caros pueden satisfacer. En sntesis, la eleccin del medio a utilizar para la implementacin de un mensaje est basada en criterios comunicacionales, tecnolgicos y econmicos.

4. Metodologa y logsticaEn mayor o menor escala todo trabajo de diseo requiere un planeamiento a nivel de estrategia comunicacional, otro a nivel de visualizacin, y otro a nivel de produccin. Los dos primeros aspectos implican estudio del problema, desarrollo de propuestas y anteproyecto. El tercer aspecto implica organizacin de recursos (humanos, tecnolgicos y econmicos) y produccin final. Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los requerimientos y la determinacin de su importancia relativa. De esta manera el diseador desarrolla un mapa de tensiones y presiones que proveen informacin para el proceso de decisiones relativas a la satisfaccin de los requerimientos y al mejor equilibrio entre prioridades.7 El diseador grfico tambin coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese desarrollo. Este plan temporal le permite al diseador estimar el costo de personal en un proyecto, mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro-

llo y verificar posteriormente si la estimacin y la programacin fueron adecuadas. Adems de este aspecto organizativo el diseador grfico tambin considera espacio y tiempo en relacin con el producto visual final. Espacio, en lo que se refiere a la composicin fsica y visual del objeto creado. Tiempo, en trminos de secuencia en lo que se refiere a la relacin entre el objeto y el receptor durante la percepcin del mensaje, cuya secuencia es una consideracin indispensable y central en el proceso de diseo. Desde otro punto de vista, en el proceso de trabajo, la organizacin del espacio en el estudio, el acceso a informacin, el acceso a materiales, el acceso a intercambio con otras personas, es un problema de diseo que tiene enorme peso en la eficiencia del trabajo del diseador.

Mtodos de diseo

La teorizacin sobre mtodos de diseo se desarroll intensamente desde 1960. Ingeniera, arquitectura y diseo industrial son disciplinas profusamente representadas en bibliografa sobre el tema. Algunos de los mtodos desarrollados en todo o en parte pueden ser aplicados a diseo grfico, pero, en general, incluso los autores de estos mtodos recomiendan juicio en su utilizacin de acuerdo con la situacin concreta enfrentada por el diseador. Los mtodos, ms que una tcnica mecnica, son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas; estn dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseo, no a proporcionar soluciones prefabricadas. Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18, describen quince mtodos distintos, todos de una manera o de otra

Es igualmente difcil resolver un problema de diseo identificando primero todos los elementos y variables involucrados, como lo es resolverlo sin tratar de identificar esos elementos.

pertinentes al diseo grfico. Sin embargo todos estos-mtodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visualizaciones del problema estudiado.

un profesional visualmente sofisticado, adems de tener habilidad para obtener, organizar, procesar y presentar informacin.

El proceso de diseo

Un mtodo integral, en el cual visualizaciones alternan con procesos abstractos parece ser el ms adecuado para enfrentar problemas de diseo grfico. La bsqueda de una solucin debe ser racional y exhaustiva, pero los pasos de esa bsqueda deben incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo para su estudio, incluyendo, necesariamente, formas no-racionales y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todava no se tiene suficiente informacin para desarrollar visualizaciones finales. Visualizar, en esta etapa, es una manera ms de estudiar condiciones y generar informacin acerca del problema. Al establecer los objetivos de un proyecto es indispensable definir lo que el diseo debe hacer, no lo que debe ser.19 A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematuramente la solucin a un problema de diseo excluyendo otros mtodos de bsqueda, tampoco es posible desarrollar esa solucin en forma puramente abstracta. Siempre hay un salto intuiti-vocreativo entre la informacin obtenida y su interpretacin visual. A pesar de que la visualizacin debe estar basada en la investigacin, aqulla no puede derivar mecnicamente de sta. La investigacin en diseo grfico, que incluye todas las acciones y mtodos usados en el anlisis de un problema, sirve para indicar direcciones y establecer marcos de referencia, pero no puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseo grfico. De aqu que sea indispensable que el diseador grfico sea

Es difcil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse a todo proyecto de comunicacin visual, ya que las caractersticas de diferentes reas de trabajo requieren un tratamiento diferente, sin embargo, en relacin con las etapas esenciales del proceso, el cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios ms constantes:

Secuencia del proceso de diseo Encargo del trabajo por el cliente. Presupuesto. Primera definicin del problema. Recoleccin de informacin sobre el cliente, el producto, competencia (si existe) y el pblico. Anlisis, interpretacin y organizacin de la informacin obtenida. Segunda definicin del problema.

Especificaciones para la visualizacin. Tercera definicin del problema. Desarrollo de anteproyecto.

a. Determinacin del canal b. Estudio de alcance, contextos y mensaje c. Anlisis de requerimientos y sus interacciones y determinacin de prioridades y jerarquas. Estudio preliminar de implementacin.

Determinacin de objetivos. Especificacin del desempeo del diseo; (lo que el diseo debe hacer, no lo que debe ser).20

Consideraciones de forma, tema, cdigo y tcnica dentro del presupuesto acordado. Roughs y bocetos terminados. Presentacin a cliente. Organizacin de la produccin. Preparacin de diseo listo para reproducir. Coordinacin de recursos econmicos, tcnicos y humanos. Especificaciones tcnicas y arte terminado. Implementacin. Supervisin de produccin industrial, difusin o instalacin. Evaluacin del grado de alcance de los objetivos establecidos (ver 4) Un desarrollo del cuadro precedente ayudar a entender los detalles de la secuencia propuesta.

Origen

1. Encargo del trabajo por el cliente. Primera definicin del problema. Presupuesto. El cliente es quien intenta la primera definicin del problema de diseo, identifica una necesidad, desarrolla un objetivo y contacta un diseador. Muy frecuentemente el cliente solicita del diseador un servicio especfico, reduciendo su participacin a la de un visualizador, o un dibujante. Es tarea del diseador obtener del cliente una descripcin del objetivo esencial, de la necesidad experimentada y del cuadro de referencia completo. El diseador toma esta informacin como parte de los elementos a considerar para la definicin del problema y reformula en sus trminos esta primera definicin del problema proporcionada por el cliente. El cliente puede decir que necesita un puente, cuando en realidad puede ser que su necesidad sea cruzar un ro.21 Hay muchas maneras de cruzar un ro y es tarea del diseador comparar las soluciones disponibles o posibles, aconsejar las mejores y, even-

tualmente, desarrollar la ms adecuada. A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso, el diseador tiene que re-evaluar la situacin y aconsejar en consecuencia, a veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible, a veces en contra de la opinin inicial del cliente y a veces en contra de intereses a corto plazo en la relacin financiera, aconsejando en ciertos casos que no-diseo es el mejor diseo. (Hace aos un cliente mo me pidi que diseara un volante para comunicar a sus clientes cierta novedad de servicios. Dada la comunicacin requerida y los clientes en cuestin, yo le aconsej escribir una carta, que en ese caso tena ms credibilidad y mejor alcance que un impreso promocional.) El diseador explora varias posibles estrategias, primero sobre la base de la informacin obtenida del cliente, y despus sobre la base de informacin obtenida de una serie de fuentes de diversa ndole. El presupuesto es en general determinado por el cliente. En muchos casos, sin embargo, ste puede ser reconsiderado sobre la base de recomendaciones del diseador. 2. Recoleccin de informacin; sobre el cliente, el producto, la competencia (si existe) y el pblico. Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarrollando una clara imagen del cliente a travs de todo el espectro de sus operaciones, de manera que el producto desarrollado sea coherente con otros productos y con la imagen del cliente, persiga sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales. Tambin puede ser que este anlisis lleve al diseador a hacer propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen general o de sus estrategias empresariales (o educacionales, o administrativas, cualquiera sea la categora correspondiente al caso).

Una serie de posibilidades insospechadas se abre cuando se intenta una profunda investigacin de la realidad que rodea a un producto especfico de diseo. Dems est decir que el anlisis del producto en s es un elemento clave, particularmente en publicidad. Una imagen de empresa no puede desarrollarse sin un conocimiento exhaustivo de la empresa, comparable con el que tiene su presidente22; un libro de texto no puede disearse si no se entiende su

contenido; un producto de consumo no puede ser promovido sin informacin sobre el producto, en funcin de no ser redundante y obvio en los argumentos de venta. (Figura 49) En algunos casos el diseo es en s el producto, mientras que en otros es slo su vehculo. En el primer caso pueden citarse sealizacin, billetes de banco, sellos de correos, material didctico o formularios; el segundo caso corresponde a envases, avisos, exhibiciones, puntos de venta, etc. Otra fuente de informacin de gran utilidad para el diseador es el pblico. El uso de esta fuente debe tomar la forma de entrevistas, estadsticas y anlisis de reacciones frente a productos similares y frente a otros productos de la misma empresa. Esta informacin puede complementarse en un estadio posterior mediante la experimentacin de prototipos y la recoleccin de reacciones del pblico frente a la solucin propuesta y a su uso. Un tercer elemento a considerar es el anlisis de otros productos similares, incluyendo productos de la competencia, si es que existe. Un envase para leche, un libro de texto o un aviso publicitario de cualquier tipo, son ejemplos de proyectos en los que el anlisis de la competencia es esencial. Un sistema de sealizacin, un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares sin que pueda aplicarse el concepto de competencia. El anlisis personal del producto, de otros productos similares y de la competencia, mediante la recoleccin de informacin basada en reacciones del pblico y mediante la propia observacin y uso (si el caso permite este role-playing), completa la trama bsica de la bsqueda de informacin en este sentido. Ciencias auxiliares y colegas experimentados tambin pueden aportar excelente informacin.

El siguiente cuadro presenta las posibilidades bsicas de investigacin tendientes a definir el problema de desarrollo de un producto de diseo:

Procesamiento de la informacin 3. Anlisis, interpretacin y organizacin de la informacin obtenida. Segunda definicin del problema. La informacin obtenida de las fuentes indicadas en el cuadro precedente, permitir establecer ciertos parmetros para las decisiones de diseo. Esta informacin debe compararse con la provista por el cliente en funcin de iniciar el proceso de anlisis e interpretacin. La informacin obtenida es slo la materia prima para el desarrollo de una estrategia y, de por s, no dicta la solucin del diseo. Hay dos requisitos especficos en el manejo de informacin estadstica: a) saber claramente qu es lo que se est midiendo; b) la mayora de las veces se busca una respuesta, pero en general lo que se encuentra es tendencias. Entre dos polos, por ejemplo, habr una tendencia dominante, pero esto no significa preferencia total. El anlisis de porcentajes y la creacin de nuevas sntesis muchas veces es la lgica consecuencia del anlisis estadstico. Es posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la motivacin detrs de las reacciones del pblico, pero es tambin posible que en ltima instancia no se trate de la adopcin de una de las alternativas testeadas, sino de un compuesto que refleje los aspectos ms positivos encontrados durante la investigacin. Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada decisin de diseo, debe elaborarse el equilibrio ms adecuado de acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias dominantes determinadas en relacin con cada uno. En un proyecto para Parques Nacionales del Canad, desarrollado en la Universidad de Alberta, dos estudiantes midieron la

reaccin del pblico frente a cuatro estilos visuales distintos para la solucin de un poster, en trminos de preferencia y de atraccin visual. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro comercial de Edmonton. Para medir la atraccin visual los posters fueron colocados en paredes del centro comercial; los encuestadores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada poster. El poster ms llamativo fue el de formas geomtricas en colores vivos, por encima del puramente fotogrfico, del resuelto como foto quemada y del dibujado. El segundo testeo, concentrado en preferencia, favoreci al poster fotogrfico, y releg a ltimo lugar al poster geomtrico. Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente contradiccin, pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas medan cosas distintas. Una situacin como la relatada genera recomendaciones de alguna manera conflictivas, que se resuelven generalmente desarrollando una idea de complementacin ms que de mutua exclusin. En el caso en cuestin era claro que para que el poster se viera tendra que ofrecer color y contraste, y para que gustara, tendra que ser fotogrfico. (Figura 50). El diseador puede optar por integrar estas dos recomendaciones, y producir un poster que se vea y que guste; o puede juzgar que dicha integracin no es posible de realizar satisfactoriamente y que, en consecuencia, debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusiva) uno de los partidos. Es por esto que es necesario jerarquizar las mediciones a obtener. Qu es ms importante: que se vea o que guste? Si uno decide que, dado el objetivo de la campaa, debe darse prioridad a que los posters gusten, entonces pueden buscarse otros medios (emplazamiento, tamao, iluminacin, etc.) para garantizar que los posters se vean. La funcin esencial de la

pieza de diseo debe tenerse en mente en el proceso de evaluacin, donde puede medirse hasta qu punto respuestas positivas a aspectos parciales de diseo redundan en beneficio del objetivo fundamental. En el caso de la campaa referida el objetivo fundamental era promover parques poco visitados en funcin de evitar aglomeraciones en los ms comunes, permitiendo un uso ms balanceado de las posibilidades de recreacin ofrecidas por la Direccin de Parques Nacionales. El testeo preliminar es slo una gua inicial. La evaluacin del diseo requiere una medicin de flujo de pblico a los diversos parques para verificar si los afiches ejercieron la esperada influencia. El estudio de elementos parciales aislables es posible e importante en el proceso de generacin de informacin, pero es igualmente importante considerar la relacin entre esos elementos y los objetivos fundamentales del proyecto, as como tambin interpretar cuidadosamente la informacin obtenida de manera que sta contribuya a una segunda definicin del problema. El estudio de componentes y de aspectos parciales de un pro-

yecto de diseo en vas de realizacin sirve para generar hiptesis sobre el posible desempeo del diseo. Sin embargo, el diseador siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incertidumbre. La influencia de los factores contextales es tal, que es imposible predecir con exactitud la respuesta del pblico frente a una pieza de diseo antes de que sta se ponga en prctica. De

aqu que el proceso de evaluacin sea necesario, no slo para el continuo reajuste de proyectos seriados (publicaciones peridicas, libros de texto) o de proyectos durables (sealizacin, formularios), sino tambin para el estudio de la correlacin entre las recomendaciones obtenidas en las investigaciones de aspectos parciales y el desempeo final de la pieza real en contexto. As como mediante el estudio de componentes y factores individuales se pretende llegar a una solucin integral eficiente, en el proceso de evaluacin hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identificar los elementos individuales responsables de los desajustes observados entre la respuesta del pblico y la respuesta esperada. El siguiente grfico visualiza algunos factores del proceso de investigacin y evaluacin: Cuadro C

Investigacin de componentes aislados legibilidad atraccin preferencia pertinencia formal memorizacin persuasin connotaciones claridad

interpretacin recomendaciones diseo PRODUCTO desempeo (respuesta del pblico) anlisis (evaluacin)

Determinacin de posibilidades de mejoramiento por medio de modificacin de elementos presumiblemente deficientes. Nueva informacin.

Segunda definicin del problema.Toda definicin detallada de un problema encierra en forma casi transparente la solucin del mismo. El objetivo del proceso descrito en las ltimas pginas es evitar la propuesta de soluciones antes de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la solucin desarrollada contemple la mayora de los elementos importantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuicin, la falta de tiempo, la falta de disciplina, la falta de tcnicas de investigacin, la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspiracin milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseador debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecuadamente. Esta es la raz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeo se vuelve un factor desconocido, nebuloso y no mensurable. 4. Determinacin de objetivos. En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posiblemente en forma ms detallada y algo modificada, de la versin proporcionada por el cliente. Adems, deben tambin definirse los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtencin del objetivo fundamental. Es aqu que se determina con precisin lo que la pieza debe hacer, ms que lo que debe ser. Este proceso incluye la determinacin de canal; el estudio de alcance, contextos y mensaje; y el anlisis de requerimientos y sus interacciones, determinando prioridades y jerarquas y llegando al estudio preliminar de implementacin. La determinacin del canal (TV, revista, diario, lmina mural, juego, etc.) es una de las decisiones claves en relacin con implementacin, ya que afecta las reas de alcance, contexto y mensaje.

Desarrollo de estrategia

Alcance: cada canal tiene un pblico determinado, definible en cantidad y perfil. La seleccin del canal es, en gran medida, la eleccin de cierto sector de la poblacin, con ciertos hbitos, educacin, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del da en cierta ciudad, o de cierta seccin en cierto diario, entonces la posibilidad de definir el perfil del pblico se vuelve ms til y real. Es en este sentido que la seleccin del canal determina el alcance de una comunicacin, en otras palabras, determina la cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicacin. Esta determinacin influye en la configuracin del mensaje en cuestin,- dado que un pblico definido tiene gustos, tendencias y posibilidades definibles. Para que el mensaje llegue, es decir, para que se lo vea, para que se lo entienda y para que cumpla su funcin (presentar, informar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseador considera en detalle los contextos correspondientes a la situacin creada mediante la seleccin del canal. El canal tifie al mensaje. No es necesario aqu reiterar el trabajo de Marshall McLuhan en relacin con la importancia del canal (medio) como generador de mensaje.23 Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la seleccin del canal determina la poblacin alcanzable. La poblacin alcanzable sugiere ideas para la configuracin del mensaje. El contenido del mensaje es influido por el canal elegido. Adems de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y limitaciones tcnicas sobre la configuracin visual del mensaje. Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-

do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible mantener control sobre la observacin de los objetivos propuestos. En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interacciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos. La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa de estos objetivos y as llegar a la redaccin de especificaciones para la visualizacin. 5. Tercera definicin del problema. Especificaciones para la visualizacin. El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores suficiente informacin para que puedan trabajar con objetivos claros y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los elementos visuales en el desarrollo del proyecto. Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad de accin, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involucrados desde el principio en el proyecto de diseo, es til crear lmites dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador en funcin de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales de la pieza de diseo. El trabajo de diseo grfico es, esencialmente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre la base de la informacin desarrollada, debe ser un buen intrprete de esa informacin y debe sorprender con su maestra en el manejo del lenguaje visual. 6. Desarrollo del anteproyecto Esta etapa se basa en la informacin preparada en la etapa anterior y tiene como objeto programar una solucin dentro de los lmites presupuestarios existentes. Aqu se deciden la forma, el tema y el cdigo del mensaje sobre la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual.

Esta es la etapa de seleccin, generacin y organizacin de componentes, basados generalmente en tipografa e imagen y visualizados en forma de roughs para exploracin visual, y de boceto terminado y prototipo para presentacin al cliente. Cabe elaborar aqu un panorama del lenguaje visual del diseo grfico (ver cuadro D). a. Los elementos del diseo grfico

La imagen presenta dos categoras bsicas: puede ser representativa (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental, funcional o expresiva). La tipografa presenta tambin dos categoras bsicas: puede ser representativa (formando palabras o cdigos similares) o no-representativa (presentando letras aisladas o sin sentido). Tipografa e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnologas: manual, fotogrfica, mecnica o digital.

La tipografa presenta al diseador una serie extensa pero finita de opciones (la caligrafa extiende las opciones). b. Categoras

Estos son tipografa e imagen y sus posibles relaciones organizativas.

c. Generacin

Puntos, lneas y superficies estn sujetos a variables visuales. Estas pueden ser formales o tonales.

d. Componentes visuales La tipografa y la imagen estn formadas por puntos, lneas y superficies. e. Variables visuales

Las variables formales son: forma, tamao, posicin, direccin y actitud. Forma es la configuracin del contorno de un elemento. Tamao es la dimensin relativa de un elemento con respecto a otros.

Posicin es el lugar que un elemento ocupa en relacin con otros o con el cuadro de encierro. Direccin es la orientacin o movimiento dominante en un grupo de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado. Actitud es la direccin de los lados de un elemento en relacin con los lados del cuadro de encierro o con la lnea de horizonte. Las variables tonales son: valor, color y textura. Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie. Color tiene dos variables: saturacin y tinte. Saturacin es el cromatismo de un color, la ausencia de gris o neutros en un color. Por ejemplo, la rojez de un rojo. Tinte es la variacin entre dos colores distintos, la interpretacin cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa fsica dada por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por una superficie o una fuente de energa (el contraste entre rojo y amarillo, por ejemplo). En trminos perceptuales puede decirse que las diferencias de saturacin son cuantitativas mientras que las de tinte son cualitativas. La textura es la calidad de una superficie. Sus variables son: grano, brillo y transparencia. La textura visual de grano puede ser generada por texturas tctiles o por puntos, lneas o variaciones tonales en pequea escala. El grano es la calidad visual que va de liso a rugoso en trminos tctiles o que se refiere a la variacin tonal de las superficies, tales como las propias de la madera o el mrmol, cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales son pulidos. El brillo es el diferente grado de reflexin de luz (de mate a brilloso a reflejante). La transparencia se refiere al grado de penetrabilidad de la luz, descripto por los tres estados de transparente, translcido y opaco. f. Organizacin

Semejanza: la visin tiende a agrupar/relacionar los elementos que muestran caractersticas similares o iguales. Proximidad: la visin tiende a agrupar/relacionar los elementos que se encuentran cerca unos de otros en el campo visual. Cierre: la visin tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posicin genera una configuracin simple en su conjunto.

Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibilidades organizativas bsicas: semejanza, proximidad, cierre; y otras ms complejas, tales como ritmo, equilibrio, movimiento, secuencia, serie, repeticin, trama, simetra y rotacin. Semejanza, proximidad y cierre constituyen pautas bsicas de organizacin visual, basadas en operaciones mentales simples. Estos tres principios, que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo visual, fueron definidos por los siclogos de la escuela Gestalt.

Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las anteriores y se apoyan en ellas: - Rotacin: cambio de actitud de un elemento en forma secuencial. Repeticin: secuencia sin cambios. Forma simple de ritmo. Trama: relacionada con repeticin, requiere dos dimensiones, mientras que ritmo puede ser lineal. La trama cubre superficies con al menos dos elementos distintos como en la trama simple del tablero de ajedrez Serie: agrupacin de elementos, generalmente direccional, sin mostrar cambios graduales controlados, sino mostrando elementos meramente pertenecientes a una misma clase. Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un cambio gradual controlado. Ritmo: secuencia con acentos y pausas. Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un

Cuadro D El lenguaje visual del diseo grfico

Simetra: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical central, en su forma ms simple, o igualdad o semejanza a ambos lados de Movimiento: sensacin producida por la posicin de una serie de elementos en una composicin.

eje central imaginario en un formato, o equivalencia de atracciones de reas en un formato. uno o ms ejes articulados sobre un punto central.

Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuracin de elementos como la de sus agrupamientos. g. Funcin La funcin de la imagen puede ser la de atraer, adornar o comunicar. La comunicacin puede tender a: reforzar el texto, enfatizando su mensaje; destacar parte del texto, concentrando la atencin sobre uno de los aspectos de ste; agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye; presentarse sin texto. La tipografa tiene tambin la funcin de atraer, adornar o comunicar. La comunicacin tipogrfica puede ser verbal (palabras y frases), o no-verbal (mediante el estilo y la disposicin en la pgina). 7. Presentacin a cliente Esta etapa requiere maestra en comunicacin verbal, en argumentacin de posiciones y en capacidad persuasiva. Cuanto ms sistemtico haya sido el proceso usado para arribar a la solucin presentada, tanto ms fcil ser defenderla. Aqu se prueba hasta qu punto el diseador o su representante conoce tanto los problemas de comunicacin visual en general como los del cliente en particular. Una argumentacin precisa y una visualizacin impecable

contribuyen al poder persuasivo, ms que informativo, de esta presentacin. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba mentir, sino solamente que su funcin es la de convencer al cliente y no slo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores de primera lnea con el solo propsito de encargarles la preparacin de bocetos). Las diferentes etapas del proceso de diseo requieren aspectos tan variados, que muchas veces, en proyectos de gran escala o altos presupuestos, cada tarea est desarrollada por diferentes individuos. Investigacin, concepto visual, boceto y presentacin a cliente, adems de administracin, tecnologa y logstica, requieren talentos diferentes y, en ciertos casos, especialistas en cada campo. Otras veces, en proyectos menos ambiciosos, estas funciones son desempeadas por una misma persona.

produccin8. Organizacin de la produccin Una vez que el cliente aprob la solucin propuesta (con o sin modificaciones), aparece la necesidad de conocer ntimamente la tecnologa disponible para preparar el trabajo a reproducir en la manera ms ventajosa desde los puntos de vista tcnicos y econmicos. La organizacin de la produccin requiere tambin una buena administracin de los recursos humanos necesarios. Una vez que los elementos a reproducir estn terminados, se escriben las especificaciones tcnicas necesarias para los procesos y materiales finales. Estas especificaciones son claves para el xito final del diseo. Todo detalle que el diseador no especifica queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los

diversos pasos de la produccin tecnolgica. Estas decisiones son normalmente tomadas sobre la base de hbito o con el objetivo de facilitar o abaratar la tarea, para beneficio del taller encargado de la produccin industrial. De aqu la necesidad del diseador de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en tecnologa de procesos y materiales. Este conocimiento no slo garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida, sino tambin el buen uso de los recursos tecnolgicos y econmicos disponibles. Este conocimiento tambin permite preparar el original a reproducir de la manera ms eficiente, simplificando el trabajo tanto en el estudio de diseo como en el taller de produccin. (Antes de comenzar a preparar originales finales para su produccin en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferencias de los operarios, ya que, si bien ciertos procesos son normalizados, algunos talleres prefieren ciertos modos de presentacin sobre otros.)24 9. Implementacin Supervisin de produccin industrial, difusin o instalacin. La mayora de los proyectos de diseo requiere revisin de pruebas. Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de un programa. La produccin en serie de los objetos finales, hecha sobre la base de ese original y de las especificaciones correspondientes, interpretadas por el impresor (o el fotgrafo, el fabricante o quienquiera que est a cargo de la manufactura del producto), incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulacin de errores de interpretacin o a la falta de calidad en el uso de la tecnologa. El diseador es aqu asesor y supervisor, dndole a

este proceso material la importancia que merece, ya que una mala produccin puede destruir a un buen concepto. Sin embargo, no debe pensarse que la calidad en diseo se mide por la calidad y el costo de la produccin en trminos absolutos; las decisiones esenciales que hacen al buen diseo en esta rea son: a) la seleccin de la tecnologa ms adecuarla dentro de las opciones disponibles, y b) el mejor uso de la tecnologa elegida. Por ejemplo, la campaa sanitaria ms satisfactoria utilizada en un pas subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973, fue una basada en historietas. Fciles de reproducir, baratas, entendibles, porttiles, archivables, fciles de consultar, fueron ms adecuadas que medios mucho ms caros para producir, tales como las diapositivas, el cine o las grabaciones para TV, cuyos requerimientos tcnicos y logsticos reducen su alcance notablemente, particularmente en pases como el del ejemplo. En suma, es tan difcil ser un buen diseador en un pas pobre como en un pas rico, usando tecnologa compleja o simple, desarrollando un proyecto gigante o uno pequeo. La calidad en diseo se mide dentro de marcos de referencia, fuera de valores abstractos absolutos y, fundamentalmente, sin asociar calidad de diseo con costo de produccin. El criterio de evaluacin de la calidad de un diseo debe ser comunicacional y funcional, a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que muestran como buen diseo slo ejemplos pertenecientes a pases afluentes o a proyectos en papel satinado.

Evaluacin

10. Evaluacin La calidad de una pieza de diseo. Una vez que el diseo y su produccin han finalizado, corresponde evaluar la eficacia de la solucin desarrollada.

La evaluacin es un elemento esencial de la prctica profesional. Es la oportunidad del diseador de obtener informacin acerca de la validez de sus hiptesis y, consecuentemente, es su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su experiencia; tanto en terrenos e