TEORIE E CULTURE TEORIE E CULTURE DELLA DELLA

PUBBLICITA’ PUBBLICITA’ Lezione 9Lezione 9

La Creatività PubblicitariaLa Creatività Pubblicitaria

Tre Possibili EquivociTre Possibili Equivoci

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Creatività = Artisticità ?Creatività = Artisticità ?

Creativo = innovativo + utileCreativo = innovativo + utile

ma non necessariamente ma non necessariamente

Creativo = innovativo + utile + esteticamente Creativo = innovativo + utile + esteticamente valido valido

Mr. Whipple e MicheleMr. Whipple e Michele

L. Sullivan, Hey, Whipple, Squeeze This, Adweek-Wiley, Hoboken N.J., 1998

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Creatività = Pensiero liberoCreatività = Pensiero libero

““Lasciare semplicemente che l’immaginazione si sfreni, Lasciare semplicemente che l’immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi. creativi. Il creativo ha imbrigliato la propria Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso di comunicare.”che egli ha deciso di comunicare.”

Bill BernbachBill Bernbach

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In pubblicità ciò che non è creativo non In pubblicità ciò che non è creativo non persuadepersuade

La forza persuasiva della creatività può La forza persuasiva della creatività può essere sostituita da:essere sostituita da:L’importanza di ciò che si dice (rarissimo)L’importanza di ciò che si dice (rarissimo)Formule collaudateFormule collaudateLa frequenza di ripetizione (solo per La frequenza di ripetizione (solo per prodotti a basso coinvolgimento)prodotti a basso coinvolgimento)

MaMa

Se ben applicata, la creatività porta a vendite Se ben applicata, la creatività porta a vendite maggiori in maniera più economica.maggiori in maniera più economica.

Bill BernbachBill Bernbach

v. Hapù, pp. 95-120

Per essere creativiPer essere creativi

Bisogna conoscere il codice con cui si Bisogna conoscere il codice con cui si comunicacomunica

Nel nostro caso, il linguaggio degli Nel nostro caso, il linguaggio degli audiovisivi pubblicitariaudiovisivi pubblicitari

Gli strumenti di lavoroGli strumenti di lavoro

La Sceneggiatura o ScriptLa Sceneggiatura o ScriptVideo Audio

1. Abcdefghilmn. a 1. Abcdegfhi bcdf ghile alll

2. Fghilmnopq 2. SFX: abcdefgh

Elementi dello ScriptElementi dello Script

Qualcuno premette due/tre righe di spiegazione Qualcuno premette due/tre righe di spiegazione generalegenerale

Poi, divisione Video-AudioPoi, divisione Video-Audio

Nel video si specifica cosa si vede per ogni Nel video si specifica cosa si vede per ogni sequenza (senza entrare troppo nei dettagli)sequenza (senza entrare troppo nei dettagli)

Nell’audio si specifica la musica, i rumori (SFX), Nell’audio si specifica la musica, i rumori (SFX), le parole pronunciate, il tono con cui vengono le parole pronunciate, il tono con cui vengono dettedette

Qualcuno indica la durata delle varie parti o Qualcuno indica la durata delle varie parti o addirittura delle varie sequenze addirittura delle varie sequenze

L’ambientazione suggerisce una situazione fantascientifica L’atmosfera è cupa. I colori sono grigi. Domina il metallo.Tutto è triste e opprimente, con toni da lager in cui la modernità si unisce allo squallore.

60”

VIDEO10”1. Visione di una costruzione fantascientifica: all’interno di un megaspazio, dei tubi di plastica che vanno verso un grande vano: all’interno si intravede come una sorta di processione. E’ tutto polveroso e grigio. Sopra uno dei tubi si legge un grande “14”.

AUDIO

1. SFX: Rumore soffuso che suggerisce un interno chiuso e popolato. Musica: Due note discendenti, meccaniche, allarmanti, si ripetono fino alla fine con un ritmo abbastanza lento

2. Interno di uno dei tubi. Una serie di inquadrature fa vedere l’arrivo di molti uomini incolonnati che camminano con passo cadenzato e lento. Alle pareti molti schermi tv.Gli uomini si assomigliano tutti. Volti magri. Espressione assente. Crani rasati. Vestiti-tute di color grigio.10”3. Dal fondo del tubo vediamo arrivare correndo in posizione frontale una ragazza. Capelli corti e biondissimi. Canottiera bianca. Calzoncini sportivi rossi. Scarpe da atletica. Ha in mano un grande martello.

2. Voce del G.F. f.c. (voce metallica, fredda, monotona, ipnotica, solenne – le parole sono comprensibili a stento): Oggi celebriamo il primo glorioso anniversario delle Direttive di Purificazione dell’Informazione.

10”3. Voce del G.F. f.c.: Abbiamo creato, per la prima volta nella storia, un giardino di pura ideologia.

4. Montaggio sempre più accelerato in cui si alternano sequenze della ragazza che corre, di un drappello di poliziotti grigi che l’insegue e degli uomini che marciano

4. Voce del G.F. f.c.: Dove ogni lavoratore potrà fiorire sicuro, difeso dalle epidemie di verità contraddittorie.

10”5. Gli uomini arrivano in una grande sala di riunione. Nelle file di sedie ci sono già molti uomini, anch’essi identici agli altri. I nuovi arrivati vanno, ad occupare le sedie libere. In fondo c’è un grande schermo in b. n. con l’apparenza di un teleschermo gigante. In PPP un uomo calvo con occhiali spessi sta parlando, muovendo le labbra in maniera marcata. Sullo schermo ci sono dei grafici che non capiamo e sotto il volto dell’uomo scorrono dei sottotitoli che ripetono le parole dell’uomo.

5. G.F. in c.: La nostra Unificazione dei Pensieri è un’arma più potente di qualsiasi flotta o esercito sulla terra.

6. G.F.: Siamo un popolo unito, con una sola volontà, una sola decisione, una sola causa.

7. G.F.: I nostri nemici potranno parlare fino alla morte: noi li seppelliremo insieme alla loro confusione.

20”6. La ragazza, che vediamo sempre più in PA, è entrata nella sala, sempre inseguita dai poliziotti.Ora si alternano sequenze della ragazza che corre verso il primo piano, dei poliziotti che corrono anch’essi e sono sempre più vicini, di una carrellata verso il fondo sugli uomini seduti che guardano affascinati lo schermo e della faccia in PPP del Grande Fratello che parla.7. La ragazza si ferma e comincia a rotare il martello come per lanciarlo. I poliziotti si fanno sempre più vicini

8. Ragazza: (con il caratteristico grido dell’atleta che lancia l’attrezzo): Aah!9. G.F.: Noi vinceremo.

10. Rumore di scoppio, molto ovattato.

11. SFX: come una sorta di grande respiro

8. La ragazza lancia il martello verso lo schermo.

9. Il martello roteando si avvicina allo schermo, mentre i poliziotti sono quasi addosso alla ragazza.10. Il martello colpisce lo schermo che esplode con un grande lampo di luce.10”11. Controcampo sul pubblico illuminato da una luce chiara proveniente dallo schermo esploso mentre un vento ne agita gli abiti e la polvere che li copre. Gli uomini spalancano le bocche, stupefatti.

12. Sulla carrellata sul pubblico, con le bocche spalancate, resi flou dalla polvere e dalla luce diffusa, comincia a scorrere dal basso verso l’alto un trasparente con un scritta a lapide: “Il 24 gennaio, Apple Computer lancerà Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come “1984”.

13. Su sfondo nero il simbolo del marchio Apple

12. Speaker maschile f.c.(con tono di voce caldo e umano, all’opposto della voce del G.F.):Il 24 gennaio, Apple Computer lancerà Macintosh.

13. Speaker f.c.: E vedrete perché il 1984 non sarà come “1984”.

Lo script è uno strumento di lavoro internoLo script è uno strumento di lavoro interno

Esistono poi gli strumenti di presentazioneEsistono poi gli strumenti di presentazione

Il principale è lo storyboardIl principale è lo storyboard

Altri strumenti di presentazioneAltri strumenti di presentazione

Il o I key frame - (uno storyboard abbreviato alla Il o I key frame - (uno storyboard abbreviato alla scena centrale o a 2-3 scene)scena centrale o a 2-3 scene)

L’animatic – un cartone animato essenzialissimoL’animatic – un cartone animato essenzialissimo

Il rubamatic – un film fatto con foto, disegni e Il rubamatic – un film fatto con foto, disegni e spezzoni di altri filmspezzoni di altri film

Il narrative tape – un animatic con uno speaker Il narrative tape – un animatic con uno speaker che spiega la storiache spiega la storia

Ecc.Ecc.

Il secondo strumento di lavoroIl secondo strumento di lavoro

Lo shooting storyboardLo shooting storyboard

Il regista, sulla base dello script approvato, Il regista, sulla base dello script approvato, produce un suo storyboard molto produce un suo storyboard molto dettagliato (anche una vignetta ogni dettagliato (anche una vignetta ogni mezzo secondo) in cui precisa la sua idea mezzo secondo) in cui precisa la sua idea di sequenze e inquadraturedi sequenze e inquadrature

Formalizzazione della Copy StrategyFormalizzazione della Copy Strategy

Main promise o Main consumer benefit:Main promise o Main consumer benefit:Con Mac sarai libero dalle costrizioni della Con Mac sarai libero dalle costrizioni della

tecnologia come quella imposta dalla IBMtecnologia come quella imposta dalla IBMReason why:Reason why:

Perché il linguaggio Mac è amichevolePerché il linguaggio Mac è amichevoleSupporting evidenceSupporting evidence

In questo caso non c’è In questo caso non c’è Subsidiary appeal:Subsidiary appeal:

E con Mac farai anche parte di un mondo E con Mac farai anche parte di un mondo culturalmente più liberoculturalmente più libero

I FormatI Format

1.1. Storia verosimileStoria verosimile

EsempioEsempio

1.1. Levi’s 501 – Traino – 1989 – ag. BBHLevi’s 501 – Traino – 1989 – ag. BBH

Idea creativaIdea creativa

George Orwell, George Orwell, 19841984, Londra, Secker & , Londra, Secker & Warburg, 1949Warburg, 1949

““Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano raggruppando nel centro della sala, davanti al grande raggruppando nel centro della sala, davanti al grande teleschermoteleschermo

… … [[apparve la faccia delapparve la faccia del] Grande Fratello, coi suoi ] Grande Fratello, coi suoi capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme somma potenza e misteriosa calma, e così grande da somma potenza e misteriosa calma, e così grande da riempire completamente lo schermo.riempire completamente lo schermo.

Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno riconoscere una per una, ma che infondono nuova riconoscere una per una, ma che infondono nuova fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del Partito apparvero a lettere cubitali:Partito apparvero a lettere cubitali:

LA GUERRA E’ PACELA GUERRA E’ PACELA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’L’IGNORANZA E’ FORZA”L’IGNORANZA E’ FORZA”

Il testoIl testoGrande fratelloGrande fratello: Oggi celebriamo il primo glorioso : Oggi celebriamo il primo glorioso

anniversario delle Direttive di Purificazione anniversario delle Direttive di Purificazione dell’Informazione. Abbiamo creato, per la prima volta dell’Informazione. Abbiamo creato, per la prima volta nella storia, un giardino di pura ideologia. Dove ogni nella storia, un giardino di pura ideologia. Dove ogni lavoratore potrà fiorire sicuro, difeso dalle epidemie di lavoratore potrà fiorire sicuro, difeso dalle epidemie di verità contraddittorie. La nostra Unificazione dei verità contraddittorie. La nostra Unificazione dei Pensieri è un’arma più potente di qualsiasi flotta o Pensieri è un’arma più potente di qualsiasi flotta o esercito sulla terra. Siamo un popolo unito, con una esercito sulla terra. Siamo un popolo unito, con una sola volontà, una sola decisione, una sola causa. sola volontà, una sola decisione, una sola causa. I nostri nemici potranno parlare fino alla morte: I nostri nemici potranno parlare fino alla morte: noi li seppelliremo insieme alla loro noi li seppelliremo insieme alla loro confusione. Noi vinceremo.confusione. Noi vinceremo.