5

La vida amorosa de pareja y la de cada marca con su audiencia tienen mucho más en común de lo que nos atrevemos a pensar. Todas las emociones positivas y negativas que somos capaces de sentir por una persona las podemos tener por una marca: pasión, aburrimiento, confianza, miedo, interés, desinterés, alegría, tristeza, compromiso, desapego, sorpresa, desagrado, odio y, por supuesto, amor. Todas las etapas que vivimos en una relación de pareja las atravesamos también en la vida de la marca con su audiencia: primeras miradas, cortejo o gileo, enamoramiento, conocimiento mutuo, compromiso, rupturas, amistes. Y, sin duda, todos los problemas que se pueden afrontar en pareja los tiene que afrontar una marca: falta de conexión, monotonía, aburrimiento, falta de compromiso, infidelidad. ¿Puede una marca someterse a una terapia de pareja y lograr mantener la llama encendida del amor, la pasión y la fidelidad con su audiencia? Llevar 18 años enamorada hasta los huesos de lo que hago me animó a descubrir la respuesta. Algunos me definen como marketera; otros como publicista. A mí me gusta verme como una apasionada celestina comprometida con que la marca y la audiencia vivan un romance eterno. En palabras de mi abuela: una alcahueta. Pero, coincidentemente con mis años como alcahueta, están mis años buscando lo que Julia Roberts no pudo decir mejor a Hugh Grant en la película Notting Hill: “Soy solo una chica frente a un chico buscando que la ame”. Así que decidí que era una buena idea hacer un libro que, desde mi experiencia personal, pero sobre todo profesional, te de fórmulas, tips y datos para mejorar tu vida en pareja. Pero antes tenía que corroborar que mi importante inversión en terapia de varios años había rendido frutos y este no era un acto de locura extemporánea, así que decidí volver al diván de mi excoach (en realidad es un sillón bien rico de cuero, pero diván suena más sexy, y recordemos que este es un libro de marketing) y contarle mi plan.

previoslosz

6

“Estás loca, ¿no?”, me dijo Igor con ese gesto serio que ponía cuando me jalaba las orejas, pero en el fondo se estaba riendo por dentro de mi travesura.

“Igor, si no fueras mi excoach y, por consiguiente, tildarme de loca es en el fondo desmerecer los cinco años de terapia juntos, me parecería un halago. Acuérdate de lo que dijo Aristóteles: ‘No hay genio sin un grado de locura’ —le respondí, divertida—. Pero agradezco que por lo menos no me hayas salido con la frase ‘Y tú qué opinas’, que, por cierto, es un absoluto cliché y claramente no es tu estilo. Al final del día, seas publicista, abogado o economista, eres una persona con los mismos problemas e inquietudes de cómo ser una mejor pareja. Lo que le propongo al lector es un 2x1. Tal cual las ofertas de los supermercados, pero sin letra chiquita. Quince tips para mantener la llama encendida en la relación”.

Esto le decía a Igor cuando lo visite en su consultorio. Esta vez decidí no sentarme en el sillón marrón de cuero que tiene frente a él, con un vaso de agua en la mesa y unos kleenex olor lavanda para casos de emergencia, según el paciente. Preferí pararme frente a él, como si estuviera sustentando una tesis. “21”, dijo él, categórico. ¿“21”? 21 minutos, pensé yo. Me está choteando este hombre porque ya debe llegar su próximo paciente, aunque, valgan verdades, nunca en las sesiones pasadas me había anunciado cuántos minutos faltaban, cual ring de box. De hecho, siempre fue un misterio para mí cómo podía calcular exactamente los 50 minutos de terapia, si no llevaba un reloj en la mano. “Debe tener un reloj escondido que mira cuando pone cara de inspirado y me suelta esa frase profunda que me deja en suspenso y enganchada, como en los minutos finales de Breaking Bad, hasta el próximo capítulo, o, mejor dicho, la próxima sesión.

“21 tips, no 15, que es un mal número, suena inconcluso, nota de colegio mediocre; 21 es un número ganador”, me dijo, desafiante y entusiasmado.

Me levanté de la alfombra, lo abracé y bajé las escaleras de ese consultorio que tantas veces visité. Solo que esta vez las bajaba saltando como chiquita que juega a no pisar las rayas del parqué. Era una sensación tan diferente a las pisadas rápidas y agitadas o lentas y distraídas. Mientras estaba en las escaleras no solo me di cuenta de que estaba bajando del centro de estudios más importante que tuve para conocerme por completo y del que pude

7

graduarme no sé si con honores, pero sí con mucho orgullo, para ser más feliz. Caí en la cuenta de que, si el coaching que tuve con Igor fue mi mejor maestría, Terapia de pareja sería mi tesis, aquella en la que "TRÍO, el triángulo amoroso de las marcas", es uno de los tips, aunque ya estaba lista para contarte más.

Igor estaba in y yo on, absolutamente emocionada con este nuevo libro. Va a ser inevitable contarte casos de la vida real. No míos, por supuesto, sino lo que le pasó a la amiga de mi amiga . Descubrirás, por ejemplo, por qué ser predecible no es una malapalabra en una relación, o que no deberían tener una canción juntos sino todo un playlist.

Yo creo que la vida en pareja es un playlist inagotable, donde no todas son notas felices, hay muchas agudas pero sin duda hartas graves. Quizás esa es la verdadera belleza de las relaciones, que nunca están en un solo tono porque de lo contrario se hundirían en la monotonía y nadie quisiera tocarlas (literalmente) Por supuesto ese playlist es único porque cada pareja tiene que desarrollarlo y si son verdaderamente una pareja madura, hasta las canciones tristes de la vida no implicarán poner stop sino play con más fuerza que nunca.

En mi cuenta de Spotify encontrarás un playlist llamado Terapia de Pareja con mas de 160 canciones para que las disfrutes mientras lees el libro.

entraa este

QR CODE

También voy a contarte y explayarme sobre la importancia del Happy Ending.Y, claro, prometo compartir contigo de la manera más gráfica y detallada las mejores historias de mi gran y más importante pasión:la publicidad.

Solo

8

“Pedro, voy a hacer un libro llamado Terapia de pareja que busca explorar tips para mantener la llama encendida entre las marcas y la audiencia, así como pasa con las relaciones amorosas de las personas.

Tú eres un experto en la vinculación contus fans y, claro está, en temas de amor.¿Te gustaría hacer el prólogo de mi libro?”.

Me salieron los dos checks azules y esto fue lo que pasó:

Me subí al carro extasiada. Esto merecía celebrarse con música. Tenía dos opciones en mente, Radiomar Plus, para encontrar alguna salsa al azar (pero de repente no me tocaba una de mis favoritas y me malograba el momento) o poner modo disco y escuchar “Me estoy enamorando”, una de mis canciones favoritas.

Llegué a mi casa con una nueva idea en la cabeza, fruto del productivo paseo, así que mandé un whatsapp:

9

Recuerdo cuando conocí a Luciana Olivares. Fue como ir a la NASA. Entré con mi camioneta hasta el quinto sótano de esa mole llamada Banco Continental sede central. Me recibieron dos gigantones en terno. Pasamos como por cinco puertas metálicas y múltiples pasadizos, cual Agente 86, hasta llegar a un ascensor que más parecía una cápsula espacial. A esas alturas y con tantas medidas de seguridad, ya no tenía idea de dónde me encontraba. Me era imposible siquiera recordar cómo regresar a mi auto. Entramos al moderno elevador. Los hombres de negro marcaron un código de 20 dígitos y salimos disparados hacia el infinito. La sala de reuniones quedaba en el último piso. Llegamos a un hermético penthouse de techo altísimo y ventanas enormes. Se veía todo Lima por los cuatro lados. Estaba lleno de salas de espera como las de los aeropuertos. Me escoltaron hasta un salón parecido a la oficina de Edna Moda donde, solitariamente sentados en una mesa de nueve metros de largo, estaban mi manager y una adolescente. Dije: “Hola, ¿dónde está Luciana?”, y la chibola dijo: “Soy yo”.

Entre lo transcurrido desde esa día hasta hoy, he realizado con ella campañas de guitarras autografiadas, reflexiones musicales en la web, el megaconcierto del Estadio Nacional, la apertura de una radio de solo música peruana, la publicación de un cuento para niños y todo –absolutamente todo– alcanzó el nivel de boom. Por eso no me queda más que rendirme ante el talento generador de ideas de esta flaquita que de seguro algún día se equivocará, pero que, al menos desde que la conozco, nunca lo ha hecho.

Por nuestra inevitable amistad, pude leer los apuntes de este libro y coincido con ella al 100 % en que las fases en todo tipo de relación son las mismas. Las diferentes etapas en los idilios de

Pedro Suarez-VértizChats

10

amor, amistad, negocios –hasta entre policías y ladrones– son muy similares: flechazo, intensidad, acercamiento, alejamiento, cortejo, rutina, fascinación, hastío, perennización, rompimiento, admiración, desprecio, etcétera. Todo eso ocurre entre quienes establecen un vínculo que de alguna manera los paraleliza en la vida. Realmente las relaciones son como un playlist de variadísimas etapas.

¿Cómo surge una relación? Hay personas que te caen bien a primera vista, o mal a primera vista. Hay flechazos tanto en lo positivo como en lo negativo. También hay relaciones maravillosamente complejas, como la admiración que se profesan dos jefes de ejércitos enemigos –basta leer la caballerosa carta de condolencias de Miguel Grau a la viuda de Prat en la guerra con Chile–, y otras tan simples y comunes como la de una madre y su hijo. Porque hasta el odio, la antipatía o la incompatibilidad son finalmente fijaciones que pueden de pronto mutar en amor.

Las relaciones, entonces, son en esencia y metabolismo, todas, las mismas. Y las maneras de mantenerlas, también. Hasta nuestra relación con un perfume tiene una historia de encantamiento detrás, y tendrá obviamente sus etapas de aburrimiento, crisis y segura reconciliación. No quiero adelantarles lo que Luciana les va a enseñar en este libro, pero debo contarles una historia que avala completamente las verdades sobre este fenómeno:

Un compañero de colegio, Pacho (actual agente de bienes raíces en el Perú y La Florida, además de coach en técnicas PNL) fue el primero de todos nosotros en irse a vivir fuera. A los 17 años ya estudiaba diseño gráfico en Miami. Su mamá aprovechaba en enviarle viajeros para que él los paseara y pueda hacerse un dinero extra. Este gran apoyo lo volvió un boyante guía turístico. Rentó un departamento en la playa, se compró una camioneta van y manejaba sus horarios como un rey. Así que un bemol –de esos que forman parte de la vida cuando el éxito llega muy rápido– en cualquier momento le iba a ocurrir. Y así fue. La afluencia de turistas cayó de golpe y Pacho entró en una severa crisis económica de la que no tenía experiencia. Esperando inocentemente que la cosa mejore, solo acumuló gastos. Tuvo finalmente que empezar de cero. Tenía 20 años, así que esta prueba fue providencial en su madurez. Tiempo después lo visité. Me sorprendió que estuviese completamente establecido y trabajando en una compañía de computadoras. También noté –y he aquí lo interesante– que, las veces en que íbamos a una tienda de curiosidades en Miami

11

Beach, él adquiría eventualmente algún objeto con la marca Marlboro. Imanes, llaveros o tazas. Pacho no fumaba, por lo que pensé que eran encargos, pero no. Eran para él. Esta particular afinidad con la marca no era obsesiva pero sí notoria. Asumí que le gustaba el logo o que los objetos eran bonitos y que solo por coincidencia eran de Marlboro. Le pregunté: “¿Por qué compras cosas de Marlboro? ¿Porque los fuma Keith Richards?". "Noooo –respondió–, te voy a contar”. Y empezó:

“El negocio de pasear turistas cayó de golpe y me quedé sin ingresos por no tener un trabajo adicional. Discutí con mi familia de Lima culpándolos de mi situación. Me peleé también con mi novia. Me costaba mucho buscar trabajo a pesar de mis estudios, y las cuentas me estaban devorando vivo. Tuve que vender mi camioneta, dejar mi departamento de la playa y pedirle a un amigo su auto prestado para poder mudarme. Saqué mis pertenencias de la playa y las metí como pude en el auto. Al cerrar la maletera, mis cosas destrozaron la luna trasera. Para colmo, en pleno camino empezó una tormenta y el aguacero inundó todo el interior. Manejé como pude hasta el humilde departamento que originalmente renté cuando recién llegué a Miami. Estaba como un zombi por el caos. Encima era mi cumpleaños y absolutamente nadie me había saludado. Jamás me sentí tan perdedor y olvidado. Estacioné y bajé lo poco salvable del auto, el cual también estaba arruinado. Exhausto y deprimido entré al vacío departamento de 25 metros cuadrados. Pero al abrir la puerta encontré un sobre a mis pies. Me pareció muy extraño. Lo abrí y saqué un tarjeta que tenía en la portada una foto del cañón del Colorado con la frase ‘En un país tan grande…’, y adentro continuaba diciendo ‘… tus sueños no pueden ser pequeños. Felicidades. Tus amigos de Marlboro’. Me puse a llorar. Fueron los únicos que se acordaron de mí ese día. No lo sentí como un comercial: la frase era real, como haya venido. Todo en mí cambió desde ese momento”.

Esta historia demuestra el engranaje perfecto entre el individuo, su circunstancia y la aparición de algo o alguien que le dé un sentido a todo. Por eso la publicidad no debe escapar a ninguna de las mecánicas del amor y debe entenderlas para poder ser efectiva. Para poder flechar y luego sostenerse en el tiempo. Como en el caso de mi amigo. La publicidad que evade lo humano no sirve. En todas las relaciones hay idas, venidas y la latente posibilidad de empeorar o mejorar el vínculo. La vida en pareja no tiene felicidad constante. Quizás esa es la verdadera belleza de las relaciones, que

12

nunca están en un solo tono porque de lo contrario se hundirían en la monotonía. Cada pareja tiene que desarrollar su menú de etapas juntos, pues hasta las canciones tristes de la vida no implican un final, sino más bien refuerzan la capacidad de continuar. Cuando leí este texto, Terapia de pareja, recordé cuán parecidos son el amor y el negocio. Si hay sobreoferta, pierdes. Lo mismo si demandas más de lo que das. También fui más consciente de cómo el amor y el desamor, el deseo y el aburrimiento, la fidelidad, la aventura, son conceptos que también viven y padecen las marcas. Terapia de pareja es una invitación divertida, inteligente y muy personal que te recomiendo leer. Bienvenido.

Pedro Suarez-Vértiz

14

Que turelaciónno tenga unacanción,sino un

playlist

1

15

playlist

16

Lo tuve cuando cumplí 15 años; sin embargo, lo “conocí” a los 13, y lo pongo entre comillas porque nunca me dijo una sola palabra antes del clásico “¿Quieres estar conmigo?” en el quinceañero de una amiga. No obstante, sí teníamos una manera de comunicarnos, a pesar de nuestro mutismo compartido: las canciones que bailábamos en las fiestas. Siempre me sacaba en todas las de UB40 y se las sabía toditas, así que yo pensaba que tenía harta onda. Cantaba casi gritando “No podrás” de Cristian Castro y yo alucinaba que me la estaba dedicando. Definitivamente, era un romántico como yo. Infaltable “La bilirrubina” de Juan Luis Guerra, haciéndome hombritos, demostrándome sus dotes de bailarín (aunque era el único paso que sabía). Y, claro, tenía que estar “More Than Words”, la esperada lenta en la kermesse del Santa María o en cuanta fiesta nos encontrábamos, para demostrarme lo rico que olía su

Mi primer

se llamaba Richi.enamorado

éste fuéel día queme cayó!!!

17

...Si solome hubieramovido los hombritos,no habríapasado de

$caracol”“Sopa de

18

perfume Drakkar. A pesar de no saber siquiera si Richi era ronco o tenía voz de pajarito, me resultó indiferente que me hablara: yo lo conocía en todas sus facetas, por lo menos para que sea el mejor candidato para mi fiesta de prepreprom. Richi tenía un gran aliado: no sus zapatos Bass de suela roja, que me fascinaban, ni su polo Quiksilver, que le daba un look de surfer a pesar de sus fierros, sino el disc jockey, aquel brillante y criterioso personaje que en cada fiesta me hacía pasar con él del gileo a la complicidad y de la euforia al romanticismo. En otras palabras, jugaba con mi temperatura.

En el mundo de las marcas pasa exactamente lo mismo. Para su vinculación emocional con la audiencia, las marcas necesitan generar distintas temperaturas, jugar, mostrar diversos ángulos.

Pasar de la risa a la emoción y viceversa, de la sorpresa a la complicidad. Eso no la hace una marca bipolar ni poco consistente, sino humana y cercana, porque así somos los seres humanos, no estamos todo el tiempo con la misma emoción. Eso no significa que no haya coherencia entre sus acciones, debe haber un hilo conductor muy sólido, inquebrantable, que le permita a la marca mostrar sus distintas facetas sin perder identidad.

Axe, el exitoso desodorante que representa 2,5 billones de dólares para Unilever y que tiene el 72 % del share de la categoría de desodorantes en spray, ofrece como promesa de valor hacerte irresistible para el sexo opuesto, y 30 años apostando por una publicidad irresistible. Desde el divertido hombre de chocolate que mientras camina es devorado por cientos de mujeres hasta Hillary Clinton vestida con el pin de Obama bajo el titular “El efecto Axe”. Desde dos jóvenes y su historia de amor con el dulce soundtrack “Somewhere Over the Rainbow” hasta el implacable Kiefer Sutherland de la serie 24 acordándose de su primer amor, al que no se atrevió a hablarle. O su megaproducción lanzada en el Super Bowl que evoca a los líderes de países que hoy están en conflicto, decidiendo por hacer el amor y no la guerra. Axe mantiene una misma promesa, pero juega con los tonos todo el tiempo, evitando caer en la monotonía.

Las marcas necesitan hablarnos en distintos ritmos, como Richi a lo largo de mis tres años de historia de amor, que, si solo me hubiera movido los hombritos, no habría pasado de “Sopa de caracol”.

19

nadie sonríe tanto todoel tiempo a menos queGuasónsea el