territorio, sistema, destinazione, nuovi mercati

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014

Umberto Martini

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati

Umberto Martini


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Le domande

1. Come può essere gestito lo sviluppo turistico in maniera sistemica?

2. Come costruire una rete tra gli attori territoriali, quali sono i possibili modelli di organizzazione dell’offerta?

3. Quali sono le aspettative di un cliente straniero in vacanza?

4. Quali iniziative devono essere introdotte dalla località per la commercializzazione e per trovare nuovi clienti?


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Il punto di vista

Visto da dentro:Territorio come

spazio amministrativo

Visto da fuori:Territorio

come destinazione


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Cos’è una zona turistica?

DA

• AREA GEOGRAFICA DI ACCOGLIENZA

A

• SISTEMA TERRITORIALE COMPETITIVO DI OFFERTA E DI ATTRAZIONE


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Territori turistici come sistemi locali


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Parametri di competitività

1. Arrivi, presenze, quote di mercato2. Mantenimento capacità di attrazione3. Soddisfazione degli ospiti, intenzione di

ritorno, passa parola (anche online)4. Redditività delle imprese, soddisfazione

degli attori economici5. Ricadute positive per lo sviluppo locale


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Fattori di competitività

ESOGENI

DI SISTEMA

AZIENDALI

• MERCATO• CLIMA• CONGIUNTURA• POLITICHE PUBBLICHE

• CAPITALE UMANO• CAPITALE SOCIALE• GOVERNANCE, DESTINATION

MARKETING E COMUNICAZIONE• RISORSE E PAESAGGIO• POLITICHE PUBBLICHE LOCALI

• CAPACITA’ IMPRENDITORIALI• RISORSE UMANE• QUALITA’ DEI SERVIZI• ORGANIZZAZIONE• CAPACITA’ DI MARKETING


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La competizione nel turismo consiste nell’azione di molteplici destinazioni sui medesimi bacini di generazione di flussi turistici

Ogni destinazione si pone come alternativa valida rispetto alla decisione del turista di “dove” e “come” trascorrere una vacanza

Competizione turistica


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Per competere oggi nel turismo è necessario:disporre di “vantaggi competitivi” sui concorrenti,

ossia offrire prodotti simili a costi più bassi (leadership di costo); o benefici unici che giustificano un “premium price” (differenziazione)

essere in sintonia con il mercatoessere capaci di alleanze e collaborazioni

vantaggiose



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Competizione globale e dilemma fra standardizzazione e adattamento: Clienti «universali» cui offrire prodotti standardizzati Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti

con lo stesso (simile) prodotto ma con programmi differenziati di marketing (promozione, vendita, pricing)

Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti solo adattando il prodotto attraverso varianti, servizi o modifiche talvolta sostanziali

Sintonia col mercato globale


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Sintonia col mercato globale

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=SdB5NPcZ6KwuUM&tbnid=8k7WP2lqJ_Rr7M:&ved=0CAYQjRw&url=http://www.marketingsocialnetwork.it/social-marketing/uso-dei-social-network-in-azienda/&ei=oMkmU5vVG4SNtQaaz4DgBQ&bvm=bv.62922401,d.bGQ&psig=AFQjCNEgf5UNBni0JSAv4ATxRGOrGURZ1A&ust=1395134102995772


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Cooperazione e alleanze

Allearsi per competere: Non sempre si possiedono le risorse per affrontare da

soli i mercati È necessario raggiungere una massa critica in senso

dimensionale La visibilità e la riconoscibilità sono legate alla distanza


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L’evoluzione necessaria

1. Dall’accoglienza turistica al marketing turistico (dalla reazione all’azione):

individuare segmenti e motivazioni definire un marketing mix, a partire dalle risorse e dalle

attrazioni che divengono “prodotti”2. Dalla competizione interna alla collaborazione:

essere consapevoli del punto di vista del mercato valorizzare le sinergie fra i territori

3. Dalla burocrazia alla governance: identificare modelli organizzativi (DMO) valorizzare le sinergie fra attori privati e enti pubblici


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Le priorità

1. Strategia di mercatoNelle destinazioni territoriali convive un insieme (spesso disordinato) di mercati di riferimento, è difficile parlare di clientela-obiettivo (target) e di posizionamento competitivoScegliere i segmenti su cui puntare


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2. Prodotto della destinazioneL’offerta si frammenta in tante offerte frutto delle scelte dei singoli operatori o di loro sottoinsiemi. La tematizzazione della vacanza è solo agli inizi

Elaborare strategie di prodotto

Le priorità


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3. Politica di prezzo della destinazioneIl consumatore sceglie sempre di più in base al prezzo, ha maggiori strumenti di confronto. Il prezzo agisce sulla redditività ma anche sul target della destinazione

Prezzi dinamici. Evitare assolutamente la competizione interna fra operatori

Le priorità


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4. Commercializzazione integrata della destinazioneVanno raggiunti turisti individuali e organizzati, in nuovi bacini di riferimento. Il potere di mercato delle OLTA è in crescitaEvitare la frammentazione dell’offerta,

creare massa critica per interagire con gli operatori dell’outgoing, elaborare strategie di relazione con le OLTA

Le priorità


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5. Politica di marca (destination branding)Il mercato reagisce a stimoli precisi, offerte concrete, valori trasmessiAbbandonare la comunicazione

istituzionale centrata solo sulle bellezze paesaggistiche del territorio. Associare la destinazione a una motivazione di vacanza. Lavorare sulla marca

Le priorità


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Condividere risorse scarse

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=HhpbqydDoGfDlM&tbnid=gCug7r-CNbar8M:&ved=0CAYQjRw&url=http://www.mondoallarovescia.com/quanto-vale-un-utente-di-un-social-network/&ei=0MomU9SQIMKLtAb7_YDIDA&bvm=bv.62922401,d.bGQ&psig=AFQjCNEgf5UNBni0JSAv4ATxRGOrGURZ1A&ust=1395134102995772


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Grazie per l’attenzione!

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