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Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia

Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Catia FerriCorrelatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini

PAGLIERI S.p.A.PROFUMO

DI BRAND EXTENSION

Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia

Corso di laurea interfacoltà in Editoria e Comunicazione MultimedialeAnno Accademico 2008/2009

Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia1

UN’AZIENDA FAMILIARE

PAGLIERI PROFUMI

La storia

L’attività della famiglia Paglieri nella profumeria risale agli inizi dell’800 quando Luigi Paglieri allestisce un laboratorio nel retro della drogheria in via Porta di Ravenna ad Alessandria. Lodovico Paglieri continua l’attività e nel 1876 la ditta si afferma trasformandosi in Paglieri Profumi.Nel 1961 si inaugura lo stabilimento di Spinetta Marengo dalla struttura a prismi sfalsati che si erge su 50 mila metri quadrati.


PAGLIERI PROFUMI

Le fragranze

1923. Nasce l’Eau de Toilette Felce Azzurra,la fragranza a base di limone, bergamotto, lavanda e geranio con un fondo legnoso, studiata da Lodovico Paglieri dopo aver frequentato la scuola di profumeria di Givaudan a Ginevra.Il lancio di questo prodotto ha un successo senza precedenti, tanto da competere con la profumerie francese.

L’INIZIO DELL’ASCESA

PROFUMI E COLONIE Acqua Marengo Tabacco Ambrato Fior di Loto Paradiso Perduto


PAGLIERI PROFUMI

Felce Azzurra

Il nome Felce Azzurra è stato inventato dal fondatore Luigi Paglieri. La formula oggi custodita in un taccuino segreto è la stessa impiegata per la produzione del talco.

ARTIFICIO E PRODIGIO

In natura la pianta di felce azzurra non esiste. La felce di Paglieri è azzurra perché ci trasporta nel mondo notturno, nel sogno.


PAGLIERI PROFUMI

Il talco

1926. Nasce il Talco Felce Azzurra. La produzione si sposta dalla profumeria cosmetica al settore Toiletry per la grande distribuzione organizzata.

IL SIMBOLO DELL’AZIENDA


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Le linee

DIVERSIFICAZIONE DEI PRODOTTI LEGATI DAL FILO COMUNE DEL PROFUMO FELCE AZZURRA

1960 -1990. Paglieri punta sulla marca Felce Azzurra per affermarsi sul mercato nazionale e affacciarsi sui circuiti internazionali con operazioni di brand extension e brand stretching.

Felce AzzurraNatura

Felce Azzurra il Bianco

Felce Azzurra

Aria di Casa

Toiletry Laundry Air Care


PAGLIERI PROFUMI

Branding Il portafoglio di marca nasce dall’esigenza di passare da un’economia basata su un prodotto, il profumo, a un’economia incentrata sulla segmentazione del mercato.

STRATEGIAFELCE AZZURRAmarca-prodotto (talco)

marca-linea (bagnoschiuma, sapone, deodorante)

marca-ombrello (ammorbidente, detersivi per bucato, deodoranti per ambienti)


PAGLIERI PROFUMI

Il caso

1997. Nasce una linea di prodotti rivolta al target emergente del consumatore “natural-oriented”. Per la prima volta nei prodotti per la cura della persona viene utilizzato il concetto di “aromaterapia”.

BRAND EXTENSION: FELCE AZZURRA NATURA


PAGLIERI PROFUMI

Il caso

2002. Nascono Classico, Dolce, Fresco ed Elegante: le fragranze destinate ai singoli user all’interno dell’universo famiglia (padre-uomo, madre-donna, figli-uomo/donna).

BRAND EXTENSION: QUATTRO PROFUMAZIONI PER IL BAGNOSCHIUMA

Paglieri utilizza le strategie di allungamento della marca per ridefinire il profilo dei suoi user. Felce Azzurra possiede un “target a dromedario”: 18/24 anni: 89% 45/54 anni: 85%Obiettivo dello stretching è catturare il profilo di target che occupa la fascia di età intermedia, cioè fra i 30 e i 40 anni.

Processo attraverso il quale l’impresa apre le porte a nuove opportunità di business, reinventando prodotti originali o producendone di nuovi.

LA COERENZA DETERMINA IL SUCCESSO DELLO STRETCHING


PAGLIERI PROFUMI

BrandStretching

2002. Nasce Felce Azzurra il Bianco. La mission è garantire al cliente la stessa qualità dei prodotti Personal Care anche per i capi che indossa.

Il successo della linea deriva: dalla notorietà della brand image Felce Azzurra: 82% dal packaging ben riconoscibile


PAGLIERI PROFUMI

Il caso

BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA IL BIANCO


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Il packaging

FLACONI forma ovale colore azzurro cannettatura tappo a svito etichetta blu

IL TALCO È IL PRODOTTO CHE DÀ L’IMMAGINE ALLE LINEE FELCE AZZURRA

I prodotti per la cura del bucato rappresentano un segmento molto dinamico del settore Laundry: 555 milioni di euro nel 2004. Il mercato più rilevante è quello degli ammorbidenti che deve il suo successo al profumo che colpisce il livello più profondo ed emozionale del consumatore. Oggi il cliente sceglie l’ammorbidente in base alla marca, alla profumazione e alla morbidezza.

TOP BRANDS Vernel 27% quota mercato Coccolino 25% quota mercato Fabuloso 15% quota mercato

L’ammorbidente Felce Azzurra occupa il quarto posto sul mercato.I dati di sell-out 2009 mostrano una crescita annua di 10,5 punti percentuali.

PAGLIERI PROFUMI

Il mercato


LA CONCORRENZA

2006. Nasce Felce Azzurra Aria di Casa. L’obiettivo è riportare la brand in posizione top per conquistare un mercato di nicchia grazie alla lunga tradizione profumiera di Paglieri.

duopolio sul mercato scarsa gestione della disposizione su scaffale design non conforme all’immagine

BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA ARIA DI CASA

PAGLIERI PROFUMI

Il caso


Paglieri ridefinisce il concetto di deodorante per ambiente: il profumo diventa parte dell’arredamento in grado di creare atmosfere che influenzano l’umore dell’essere umano.

IL TRATTO COMUNE FRA ARIA DI CASA E FELCE AZZURRA È IL PROFUMO DI TALCO

PAGLIERI PROFUMI

Il packaging



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La linea

UN PRODOTTO PER OGNI STANZA

bagno/cucina: funzionalità (spray o gel)

soggiorno/camera da letto: elemento decorativo (potpourri bastoncini)

corridoio: durata della fragranza (erogatore elettrico)


Il valore del mercato Air Care si attesta intorno ai 180 milioni di euro, in crescita del 7% a volume e 12% a valore.Il profilo di target è cambiato negli ultimi vent’anni: se prima la funzione del deodorante era scacciare gli odori, oggi si registra la tendenza a usare questi prodotti soltanto per il piacere di profumare un ambiente e creare atmosfera. L’universo consumatore si divide in: ossessivi moderati stressati

TOP BRANDS Air Wick 24,8% quota mercato Glade 24,5% quota mercato Ambipur 19,3% quota mercato

A soli tre anni dalla sua nascita la linea Aria di Casa si piazza al quinto posto sul mercato. Felce Azzurra registra un trend positivo di 56,4 punti percentuali di valore annuo.

PAGLIERI PROFUMI

Il mercato

LA CONCORRENZA


Le emozioni sono fondamentali nella vita dell’uomo moderno: consentono di classificare e valutare le esperienze,influenzano e organizzano il comportamento, suscitano i desideri. Oggi il consumatore è in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni più che di valori d’uso.Capire quali emozioni suscita un prodotto è importante perché la gradevolezza di un’esperienza si traduce con una propensione maggiore all’acquisto. Fare Sensory Branding significa parlare al pubblico attraverso i sensi.

MARKETING EMOZIONALE

“Desidero quindi acquisto”

PAGLIERI PROFUMI

Emozioni


PAGLIERI PROFUMI

L’olfatto

La percezione olfattiva è legata all’emisfero destro del cervello (irrazionale) per cui l’individuo riconosce la notorietà dell’odore ma non è in grado di definirlo a parole se non attraverso analogie o figure retoriche.

È POSSIBILE ASSOCIARE A UNA BRAND UN PARTICOLARE ODORE?

“Gli odori sono i congiunti più cari dell’essere umano” Diane Ackerman


1946. Il primo manifesto di Boccasile, una donna a seno nudo che sorregge una corona di fiori, provoca lo shock della società e la censura.1949. Il secondo manifesto rappresenta una donna fasciata in un lungo abito nero, da diva di Hollywood.1949. L’ultima opera di Boccasile è per la promozione del Talco Felce Azzurra. Il pittore raffigura una bimba che si passa sul corpo il piumino del talco.

MANIFESTI E CENSURA

Obiettivo della comunicazione Paglieri è rievocare una serie di immagini legate al benessere, alla piacevolezza e al concetto di “uso familiare”.

PAGLIERI PROFUMI

L’affiche


1957. I primi Caroselli sui prodotti Felce Azzurra. Protagonisti degli sketch sono Sandra Mondaini, Alberto Lupo, il Quartetto Cetra.1980. Spot pubblicitari del bagnoschiuma Felce Azzurra. Testimonial importanti come Ornella Vanoni, Loredana Bertè, Tracy Chapman.2000. La pubblicità diventa emozionale. Gli spot della linea Il Bianco evocano sensazioni olfattive potenti.

MUSICA ED EMOZIONI SONO L’ANIMA DELLA COMUNICAZIONE PAGLIERI

PAGLIERI PROFUMI

La televisione


Pubblicità che esce dal media tradizionale e approda nel cuore della città con l’intenzione di contaminare la gente in modo diretto. È concepita per il singolo e incoraggia alla partecipazione e al divertimento.

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GuerrillaMarketing

IL PADRE DELLA GUERRILLA MARKETING È J.C. LEVINSON


PAGLIERI PROFUMI

Gli eventi

2008TeenAger Milano:per la promozione di Cléo due promoter servono sample da una cialda di gelato.

2009RoadShow:per la promozione delle nuove profumazioni bagnoschiuma quattro promo/animatori girano le città in accappatoio distribuendo stickerse coinvolgendo i passanti in test.2009

Mostra “Paglieri Storia di Essenze” ad Alessandria:la storia aziendale con la creazione di isole olfattive.


PAGLIERI PROFUMI

Conclusioni

Il successo delle strategie di brand extension e di brand stretching hanno contribuito allo sviluppo della nuova immagine di Felce Azzurra, percepita oggi come una brand poliedrica.Felce Azzurra è una marca ricca, articolata, simpatica e al passo coi tempi. Il target di Felce Azzurra risulta essere eterogeneo e trasversale per fascia di età, area geografica e profilo socio-economico e culturale. Il 55% degli user si sono definiti dei veri fan dei prodotti Paglieri.

RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009


PAGLIERI PROFUMI

Conclusioni

esite da tantissimo tempo

molto nota, famosa

tipico profumo ben riconoscibile

ben distribuita

prodotti di ottima qualità

ottimo profumo

buon rapporto qualità/prezzo

adatta a persone tradizionaliste

sempre d'attualità

adatta a persone moderne

69.8%

58.5%

68.5%

49%

35.9%

49.1%

48.6%

46.1%

29.8%

17.3%

84.5%

81.2%

74.1%

72.8%

62.2%

62.2%

59.2%

58.4%

58.4%

38.7%

2009

2001

LA BRAND IMAGE DEFINISCE FELCE AZZURRA


PAGLIERI PROFUMI

Conclusioni

PAGLIERI PROFUMI

Conclusioni

Le conseguenze delle operazioni di brand extension hanno avuto un riscontro positivo sul cliente.L’estensione a nuove categorie merceologiche su segmenti di mercato inesplorati permetterebbe al consumatore di: avere tradizionale profumo di Felce Azzurra sui nuovi prodotti 69,7% provare nuovi prodotti 66,6% permettere di usare una sola marca per prodotti diversi 48% usare buoni prodotti a prezzi convenienti 55%

RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009

tesi di laurea specialistica di ciarlo giulia relatore: chiar.ma prof.ssa catia ferri correlatore:...

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