Il Marketing Sensoriale: alla ricerca dei cinque sensi nel Food

Facoltà di Scienze Politiche Sociologia Comunicazione

Corso di laurea in Comunicazione pubblica e d’impresa

Cattedra di Laboratorio di strategie pubblicitarie

Candidata

Roberta Caristia

1527844

Relatore

Francesco D’Amato

A/A 2015/2016

1

Sommario

Introduzione ................................................................................................... 3

1. Definizione storia obiettivi .......................................................................... 6

1.1 Definizione del marketing ............................................................................................... 6

1.2 Dal marketing classico al marketing sensoriale ............................................................ 8

1.3 Il marketing sensoriale: contesto e obiettivi ................................................................. 10

1.4 Perché sviluppare il marketing sensoriale? .................................................................. 13

2. I cinque sensi del marketing sensoriale e il loro impatto sul consumatore 15

2.1 Il marketing sensoriale come strumento strategico ...................................................... 15

2.2 Le componenti del marketing sensoriale ...................................................................... 16

2.2.1 La vista ............................................................................................................... 17

2.2.2 L’udito ................................................................................................................. 20

2.2.3 Il tatto .................................................................................................................. 22

2.2.4 Il gusto ................................................................................................................ 24

2.2.5 L’olfatto ............................................................................................................... 27

3. Il marketing sensoriale nel settore del food .............................................. 30

3.1 L’industria del “food” .................................................................................................... 30

3.1.1 Il food e i suoi vissuti .......................................................................................... 32

3.2 Dall’avere all’essere: il profilo del consumatore moderno ............................................ 36

3.2.1 Il concetto di qualità ............................................................................................ 40

3.3 Il punto vendita: da point of sale a point of meeting ..................................................... 43

4. Limiti del marketing sensoriale ................................................................. 51

4.1 Limiti per il consumatore .............................................................................................. 51

4.2 Limiti per le aziende ..................................................................................................... 55

2

5. Applicazioni del marketing sensoriale: Case Study .................................. 58

5.1 L’influenza della sensory experience sulla personalità del brand. Intervista a J-NOW e

Olfaction ............................................................................................................................. 59

5.2 Gestire i rapporti tra agenzie e aziende ....................................................................... 64

5.3 L’esperienza sensoriale nei punti vendita. Intervista a Caffè Barbera ......................... 66

5.4 Rischi delle strategie sensoriali. Il punto di vista di J-NOW e Olfaction ....................... 69

Conclusione ................................................................................................. 71

Appendice.................................................................................................... 74

Bibliografia ................................................................................................... 81

Articoli .......................................................................................................... 82

Sitografia ..................................................................................................... 84

3

Introduzione

Il punto di partenza di questo lavoro è quello di rispondere ad una domanda: Cosa

desideriamo quando acquistiamo e come viviamo l atto di consumo? Un prodotto in sé

non fa la felicità del cliente, ma è ciò che rappresenta a renderlo felice e appagato. Non

parliamo di semplici oggetti usa e getta ma di sensazioni che proviamo toccando un

prodotto, ascoltando una musica che ci è familiare, di ricordi che evocano certi sapori e

aromi e di immagini che scorrono nella nostra memoria. Questo è un lavoro di ricerca

volto a scoprire come e perché le aziende di marketing fanno leva sui nostri sensi per farci

innamorare dei loro prodotti. Esempi vincenti ma anche casi di fallimento guideranno

questo progetto volto a mostrare in pratica quello che le aziende riescono a fare giocando

con il mondo sensoriale. Il primo capitolo introdurrà l argomento del marketing sensoriale

seguendo tutte le sue tappe fino ad arrivare all evoluzione dei giorni nostri e analizzando i

cambiamenti del contesto sociale che hanno portato al suo utilizzo da parte delle imprese

contemporanee. Il cliente è diventato meno razionale nella scelta dei prodotti, meno fedele

ad un marchio e imprevedibile: egli aspira ad un offerta personalizzata in funzione dei

suoi bisogni e vuole vivere emozioni ed esperienze personali durante l atto di acquisto.

Proprio per questo motivo il marketing classico si orienta verso un marketing che integra

elementi di relazione e sensorialità a 360 gradi. La concorrenza di mercato ha spinto le

aziende ad abbandonare le tradizionali strategie di commercializzazione per trovare nuovi

metodi che aggiungano un valore in più ai loro prodotti e per differenziarsi dai

competitors. Il marketing sensoriale ha saputo rispondere alle nuove aspettative:

attraverso la sollecitazione dei cinque sensi (vista, udito, olfatto, gusto, tatto) , questo

strumento di fidelizzazione mira a sedurre il consumatore facendogli vivere esperienze

polisensoriali inedite in modo da creare un legame affettivo e simbolico con i prodotti che

compra. Pubblicità, prodotto e punto vendita sono gli elementi principali a cui le aziende

applicano le strategie di sensory branding. Si tratta di riconoscere ciò che acquistiamo dal

profumo che emana o dal suono che emette, oppure attraverso il gusto o la sensazione

tattile che proviamo mentre lo sfioriamo. In questo modo si vengono a creare associazioni

4

mentali tra il brand e i nostri sensi, che ci guidano nella ricerca di sensazioni vere e

personali. Dopo un breve excursus si entrerà nel vivo dell argomento, andando ad

analizzare ogni singolo senso, col supporto di casi concreti di aziende alimentari che

hanno fatto di queste componenti il loro successo commerciale. La terza parte

dell elaborato sarà dedicata all implementazione del marketing sensoriale nel contesto

specifico del food . Verranno messe in evidenza le ragioni per cui le aziende di questo

settore hanno deciso di puntare sulla sensorialità per garantirsi un posizionamento sul

mercato nella società contemporanea dell immagine, i nuovi ideali non sono più la

quantità e la funzionalità di un bene, quanto la bellezza e la qualità che dominano la

nuova scena con prodotti ricchi di contenuti simbolici. E anche il cibo risente di questo

nuovo contesto: non più soltanto bene primario di sopravvivenza, permette ai

consumatori di vivere diverse esperienze di consumo e di esprimere i propri valori

culturali e sociali. Il cibo si trasforma in food per indicare la ricerca del bello, della

sicurezza, la voglia di mangiare e bere per piacere e non solo come nutrimento, da parte di

un consumatore che prende coscienza di sé stesso e sta attento a seguire un regime di

alimentazione corretta, salutare, di qualità. E qui ritroviamo lo stretto legame che unisce il

marketing sensoriale e il food, perché è proprio la qualità sensoriale il mezzo che ha nelle

mani il cliente per verificare in prima persona, facendosi guidare dai propri sensi, la

qualità dei prodotti alimentari che sceglie e compra. Forme, luci, colori, suoni, aromi sono

una carta fondamentale che ha il consumatore per valutare quello che davanti. Il

marketing sensoriale è decollato soprattutto quando le aziende hanno cominciato a

sfruttare anche il senso dell olfatto all interno dei punti vendita che da semplici negozi

dove andare a comprare, far la spesa, regalano ai clienti atmosfere gradevoli e sensoriali

dove trascorrere il proprio tempo senza neanche accorgersene. Nell ambito del food, i

supermercati ricreano percorsi sensoriali ad hoc dove poter assaporare gli aromi,

degustare i prodotti, prender parte a lezioni di cucina e dove i prodotti sono disposti in

reparti ben visibili e di facile accesso per i clienti con packaging sempre più accattivanti

che incantano la vista e fanno venir voglia di comprare; e i ristoranti realizzano ambienti

confortevoli con luci, tecnologie sempre più avanzate, i profumi del luogo, i colori dei

5

piatti, allo scopo di evocare un particolare stato d animo ed indirizzare la scelta del

potenziale acquirente verso una specifica esperienza d acquisto e rafforzare in lui il

ricordo di nuovi prodotti. Per questo proliferano sul mercato i concept store, punti vendita

che diventano dunque luoghi di incontri dove far immergere il consumatore

nell esperienza polisensoriale della marca e stabilire un contatto fedele e duraturo.

L esigenza dei punti vendita che offrono molto più dei soliti prodotti della grande

distribuzione, nasce dal crescente interesse da parte del pubblico per tutto ciò che riguarda

il cibo buono, sano, gustoso. Il cibo non può essere più proposto ed esposto ai

consumatori: è diventato fondamentale mostrare un racconto nel quale tutti gli elementi di

una pietanza, o di un singolo ingrediente siano posti in primo piano affinchè ci possa

essere una valutazione attiva. Infine l ultima parte si concentrerà sui limiti a cui possono

andare incontro le aziende che decidono di seguire un approccio multisensoriale. Anche i

consumatori possono sentirsi ingannati e manipolati dalle influenze sensoriali, e sta alle

aziende capire quali sono le tecniche e i modi per non fallire, ma per dare la sensazione ai

clienti di trovarsi nel posto giusto al momento giusto e acquistare prodotti attraverso cui

davvero possono ritrovare sé stessi. Esempi fallimentari di aziende del food fanno da

guida nell individuazione degli svantaggi e dei rischi del marketing sensoriale, che se non

sfruttato al meglio può diventare un fattore di rischio non da sottovalutare. Nel corso

dell elaborato, sono state condotte interviste ad aziende ed agenzie di comunicazione per

esplorare più da vicino le tecniche di marketing sensoriale e raccogliere l opinione

soggettiva dei collaboratori riguardo l implementazione dei vari progetti e delle campagne

pubblicitarie da loro realizzate.

6

1. Definizione storia obiettivi

1.1 Definizione del marketing

Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer

relationships in order to capture value from customers in return. 1

(Philip Kotler)

“l giorno d oggi, tutti utilizziamo con disinvoltura il termine marketing e ciascuno di noi

ha una propria nozione di cosa sia il marketing. In pochi però, riescono a darne una

definizione puntuale entrando nel vivo dell argomento e cogliendone la vera essenza.

Molto spesso si cade nell errore di associare questa disciplina alla semplice vendita,

scambiandola per l ennesima trovata pubblicitaria delle aziende per incrementare i propri

profitti e manipolare le nostre menti, bombardandoci di messaggi commerciali. In realtà, il

marketing va ben oltre tutto questo, pronto a nuove sfide e a varcare nuovi orizzonti.

Philip Kotler2 , considerato guru indiscusso del marketing, ne da una propria definizione

soffermandosi sulle relazioni durature tra aziende e consumatori, i quali si scambiano

valori e interessi per raggiungere un benessere collettivo. In virtù di questo, il marketing

può essere definito come l insieme di quelle operazioni messe in atto dalle aziende per

soddisfare il cliente, ottenendo in questo modo la sua fedeltà, finalizzata al

raggiungimento di maggiori profitti, e ad un immagine positiva di sé. Da un punto di

vista sociale e manageriale, il marketing non deve essere inteso semplicemente come

l azione del vendere e comunicare, ma come l arte di saper vendere un prodotto e

costruirci attorno un valore simbolico, cogliendo i bisogni e le esigenze dei consumatori, i

quali mutano nel tempo e si evolvono. Dunque fa da equilibratore tra i desideri dei

consumatori, ossia quello che questi vorrebbero per risolvere i loro problemi e sentirsi

appagati, il vantaggio economico delle aziende che non è più il massimo profitto ma, la

1 Kotler P., G. Armstrong, Principles of Marketing, 14th Edition, Kindle Edition, New Jersey 2011.

2 Maggiore esperto al mondo delle strategie di marketing, Professore di Marketing Internazionale presso la Kellogg

School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois.

7

ricerca di visibilità, awareness e fidelizzazione, e l utilità sociale ossia il benessere sociale.

In linea con la visione kotleriana, è l “ma ”oard3 che, nel 1984 ha dato la sua concezione di

marketing definendolo come:

The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods

and services to create exchanges and satisfy individual and organizational objectives.

(Ama Board, 1984)

Questa visione rispecchia le precedenti, in cui si ribadisce il concetto di processo di

scambio commerciale di beni e servizi per soddisfare i bisogni degli individui e delle

organizzazioni. Ancora una volta è centrale il prodotto con la sua utilità e la sua

funzionalità. Ma, negli ultimi vent anni, si è assistito ad un cambiamento di rotta del

marketing, il quale ha abbandonato l approccio utilitaristico e razionale per spostare il

focus sull ottica relazionale e su quegli aspetti intangibili e simbolici, quali esperienze,

emozioni e sensazioni. Ultimamente, i mercati hanno subito un evoluzione, i consumatori

sono cambiati e non si accontentano più del semplice fattore utilitaristico del prodotto, ma

al contrario, ricercano sempre quelle situazioni in grado di coinvolgere insieme emozioni e

sentimenti attraverso leve polisensoriali, per vivere un esperienza di acquisto e di

consumo che sia unica completa e memorabile. Questo cambio di prospettiva è

rintracciabile anche nelle nuove parole dell “ma ”oard che da una definizione recente e

aggiornata del processo di marketing:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

(Ama Board, 2013)

Insomma, il marketing si sta trasformando in un attività in grado di trasmettere valori

simbolici ai clienti, mostrando maggiore attenzione a instaurare legami e relazioni con

essi, per garantire benefici sia ai singoli che alle imprese. Le aziende stanno cominciando a

3 American Marketing Association Board si occupa di ricerca di marketing a livello mondiale.

8

prendere consapevolezza del fatto che per soddisfare desideri e bisogni e per superare la

concorrenza, è necessario offrire non solo un prodotto, ma qualcosa che vada al di là del

semplice aspetto materiale.

1.2 Dal marketing classico al marketing sensoriale

Secondo Peter Drucker4, il marketing ha avuto origine nel 1650 in Giappone per poi

arrivare nel mondo occidentale nel , grazie all imprenditore Mc Cormick5, il primo ad

averne individuato i fondamenti. Ma sarà nei primi anni del 1900 che, le imprese

americane, incuriosite dalla nuova disciplina, sperimenteranno nuove ricerche di mercato

per incrementare le vendite. Sarà allora che gli Stati Uniti si trasformeranno nel più grande

colosso economico mondiale. In Europa invece, il marketing prenderà quattro

orientamenti corrispondenti a diverse fasi storiche. Il primo fra questi è l orientamento alla

vendita del periodo del secondo dopoguerra: le imprese sono impegnate nella fase di

ristrutturazione per risollevare l economia europea, e questo le porta ad avvalersi delle

tecniche di marketing per vendere e mantenere viva la produzione. In questi anni, il

marketing punta alla distribuzione di beni e servizi: il consumatore è il principale

bersaglio, razionale e metodico nelle sue scelte d acquisto, e le aziende sono orientate alle

vendite. La concorrenza spinge le imprese a voler ricercare la relazione tra esse e il cliente

finale e sarà proprio la necessità di fidelizzare il consumatore ad aprire le porte al

marketing sociale o classico degli anni 60. Stavolta, le imprese sono orientate al mercato, e

il soggetto dell attività commerciale diventa il consumatore. La nuova formula è quella di

produrre ciò che si può vendere, facendo ruotare tutto attorno al singolo cliente che detta

le regole all interno del mercato. Il 1975 sarà caratterizzato dalla crisi economica, il libero

scambio, le nuove tecnologie che aumentano la produzione, sfociando in quel marketing

concorrenziale in cui il consumatore diventa sempre più centrale. Gli anni della

globalizzazione e del mercato di massa vedono l ingresso in scena del marketing globale,

4 Economista e saggista austriaco. 5 Cyrus Mc Cormick fu il primo a parlare di analisi di mercato, posizionamento di prezzo e prodotto, servizi di

assistenza e vendita a rate.

9

in cui le tecniche di comunicazione proliferano a livello mondiale e la marca diventa il

perno delle attività aziendali. Le nuove politiche di branding hanno voluto renderci tutti

uguali, omologati, con l obiettivo di imporre la marca nel vivere quotidiano, svilendo il

rapporto tra aziende e consumatore. I messaggi pubblicitari non hanno fatto altro che

bombardarci con le loro promesse vane e ridicole. Tutto ciò ha portato il consumatore a

sentirsi esasperato e raggirato, e ha fatto nascere una certa resistenza e intolleranza alle

marche. L orientamento alla marca non ha suscitato i risultati sperati, anzi, al contrario, ha

portato i singoli soggetti a prenderne le distanze. Il consumatore è cambiato, e con lui,

sono cambiati anche gli stili di vita e la soddisfazione. In questo contesto, le aziende hanno

capito che, per sfondare in un mercato altamente concorrenziale e venire incontro alle

nuove esigenze dei consumatori, alla ricerca di emozioni ed esperienze, devono sviluppare

un nuovo tipo di marketing che sappia rispondere alle tendenze emergenti. L atto di

acquisto non è più razionale e logico com era una volta, diventa affettivo dato che il

consumatore è alla ricerca di quelle stimolazioni sensoriali ed emozionali. Internet e il

mondo virtuale, principali competitors delle aziende, hanno spinto gli individui a voler

ricercare esperienze e sensazioni uniche, ed è per questo che al giorno d oggi, per esempio,

si preferisce fare acquisti online piuttosto che recarsi direttamente in un punto vendita

tradizionale. Il cambiamento della società moderna sta nella nuove forme di appagamento

e felicità, di soddisfazione e gratificazione date dall esperienza che coinvolge tutti i sensi

dell individuo, che vive questa emozione toccandola, vedendola, gustandola, annusandola

e ascoltandola. È qui che si comincia a parlare di marketing sensoriale. Attraverso la

sollecitazione dei cinque sensi, il marketing sensoriale si propone di sedurre e catturare

l attenzione del consumatore, facendogli vivere un esperienza multisensoriale a 360 gradi,

completamente immerso in un ambiente attraente e familiare, che diventa luogo

d incontro dove passare del tempo piacevole in compagnia di altre persone in

un atmosfera ricca di colori, musiche, odori.

10

1.3 Il marketing sensoriale: contesto e obiettivi

”rand has to transform itself into a sensory experience that goes far beyond what we see. 6

(Martin Lindstrom)

Il marketing sensoriale è quel processo che, attraverso la stimolazione dei cinque sensi,

coinvolge le emozioni del consumatore per fargli vivere un esperienza legata alla marca.

Quanto volte ci capita di associare ad un particolare odore un determinato prodotto, di

scegliere in quale ristorante andare a mangiare, lasciandoci trasportare da profumi

appetitosi che evocano in noi ricordi o ancora ci facciamo accogliere da atmosfere calde e

polisensuali all interno di punti vendita che aprono le porte ad una dimensione sensoriale

ed emozionale, trasformandosi in una sorta di spot pubblicitari. Ad esempio, è quello che

gli stores Eataly fanno, creando un ambiente ricercato che offre al consumatore la

possibilità di gustare prelibatezze, di comprarle, di odorare antichi profumi come le

spezie, o i ristoranti Buffalo Grill che, attraverso stimoli sonori e visivi, inscenano

l atmosfera del vecchio west e degli indiani d America. Ognuno di noi è dotato di sensi e

tramite questi canali riusciamo a percepire un immagine, un suono, un profumo, un

sapore, una sensazione tattile che attivano il processo di analisi sensoriale. Nel momento

in cui riceviamo uno stimolo, i sensi coinvolti trasmettono al cervello percezioni che, una

volta elaborate, innescano emozioni , e sono queste ultime a tracciare ricordi. Le emozioni

sono reazioni di tipo mentale, fisico e comportamentale a determinati stimoli, e dunque,

provocando certi stimoli sensoriali nel consumatore durante la scelta d acquisto, è

possibile indurre reazioni positive.

6 Lindstrom M., Brand Sense: sensory secrets behind the stuff we buy, Free Press, 2008.

11

Figura 1.Meccanismo di risposta agli stimoli7

Gli studi di neuromarketing hanno dimostrato che le scelte di acquisto e consumo sono

dettate dall inconscio nel % dei casi: il comportamento del cliente è motivato da fattori

emotivi e cerca esperienze di acquisto e consumo che siano coinvolgenti e piacevoli, che

possa ricordare con sorriso. Ogni consumatore è diverso dall altro, in base alle esperienze

vissute, e sceglie di acquistare con il proprio cuore, facendosi guidare da ciò che i sensi gli

suggeriscono. Il marketing sensoriale fa leva sulla sfera emotiva del consumatore, sulla

parte sentimentale, evocando sensazioni che stimolano i suoi bisogni psicofisici e danno al

prodotto un valore aggiunto. Il nuovo marketing rappresenta il trionfo della sensorialità,

dell emozionalità è umano, genuino, una realtà che non annoia ma, che fa sorridere e

coinvolge. Comunemente, il brand è sempre stato associato ad uno stimolo grafico

corrispondente a loghi, icone, simboli ecc. Il marketing tradizionale ha rischiato, non solo,

di soffermarsi troppo sulle caratteristiche merceologiche del prodotto, sulla vendita

distributiva, ma ha ridotto il branding ad un espressione puramente visiva. La

comunicazione tradizionale non è più sufficiente a stimolare il consumatore. Le imprese

devono essere in grado di creare valore per sé e per il cliente. Come? Non basta soddisfare

il cliente offrendo qualcosa di nuovo, bisogna lasciare un ricordo, un impronta. Il processo

7 Messaggio S., Miani A., Tonielli M., Virardi G. , Marketing sensoriale: cinque sensi per comunicare, vendere e comprare, Fausti

Lupetti, Bologna 2008.

Percezione

Emozione

Ricordo

Reazione

Stimolo

12

di Sensory Branding8 suggerisce di valorizzare ogni singolo componente di un marchio, il

suo suono, il suo odore, il suo colore, permettendo ai consumatori di vedere differenti

dimensioni di questo, al fine di sedurre e fidelizzare la clientela al meglio, costruendo una

relazione stabile e duratura nel tempo. Come parte di una strategia di differenziazione e

posizionamento, il marketing sensoriale fa uso di strumenti mai pensati e usati in passato,

rompendo gli schemi tradizionali. In precedenza, la vista, dunque, era sicuramente il

mezzo di comunicazione maggiormente sfruttato dalle aziende per veicolare le

informazioni, ma con il coinvolgimento degli altri sensi, in particolare udito e olfatto negli

ambienti di vendita, il marketing sensoriale è decollato, suggerendo agli imprenditori

tecniche utili per arricchire le proprie strategie di business. Spesso inconsciamente, l uso

di profumi, musiche, colori evocatori ha un impatto sul comportamento del consumatore.

Infatti, egli è predisposto a trascorrere più tempo in un negozio, a spendere più denaro in

un luogo dove si sente bene, influenzato da una musica, un odore, un atmosfera

gradevole. Molti punti vendita si sono trasformati in concept-store, negozi in grado di

intensificare l esperienza di consumo, di arrivare dritto al cuore dei consumatori. Questi

nuovi spazi commerciali si affacciano in “merica negli anni , quando le grandi aziende

inaugurano i primi negozi a tema: veri e propri spazi in cui il pubblico finalmente entra a

contatto con il mondo del brand. È qui che i consumatori iniziano a sperimentare i loro

sensi, vivendo un esperienza d acquisto personalizzata e sensoriale. Mentre il negozio

tradizionale mostra maggiore attenzione a fattori quali il prezzo, l esposizione, le iniziative

promozionali, l assortimento, la posizione, nel concept-store si assiste ad una vera e

propria rivoluzione dei costumi l atmosfera diventa protagonista della scena. Così come i

fattori, cambiano anche le funzioni. L esposizione, la vendita distributiva, la prova

lasciano il campo alla promozione, l intrattenimento, la fidelizzazione, lo scambio di

informazioni, la vendita creativa. Il punto di contatto tra azienda e consumatore è ormai

raggiunto, offrendo l opportunità al cliente di entrare nell universo della marca,

ottimizzando il proprio tempo facendo più cose, dall intrattenimento al divertimento allo

scambio di informazioni e relazioni.

8 Lindstrom M., op. cit, pag. 38-39.

13

Figura 2. Fattori determinanti per i due tipi di negozio9

1.4 Perché sviluppare il marketing sensoriale?

La strategia di marketing sensoriale porta con sé vantaggi e benefici a cui, oggi, le aziende

non rinunciano. Solido baluardo contro la concorrenza, il marketing sensoriale è uno

strumento che, tramite la stimolazione sensoriale, offre la possibilità alle aziende di

distinguersi, di fare la differenza, di rinnovarsi continuamente per rimanere competitive

sul mercato. I clienti non si domandano più cosa vorrebbero possedere, ma quali

esperienze vorrebbero provare: sono soggetti emozionali oltre che razionali, e in quanto

tali ricercano prodotti dotati di un identità forte in grado di coinvolgerli sul piano

cognitivo e passionale. Il marketing sensoriale risponde a questi interrogativi, spronando

all acquisto, rafforzando l immagine di un brand per fidelizzare la clientela. Ma,

soprattutto apporta un valore aggiunto ai negozi fisici rispetto ai negozi on-line, loro

nuovi concorrenti. Ed è proprio questa la sfida più importante: il marketing sensoriale

risulta fondamentale per far fronte all impennata di Internet e dell e-commerce. Questo

spinge le imprese a rivitalizzare i loro punti vendita. Al contrario di Internet, che risponde

9 Messaggio S., Miami A., Tonielli M., Verardi G., op. cit, pag. 57-58.

Negozio tradizionale

Prezzo

Esposizione

Assortimento

Posizione

Esposizione

Prova

Assistenza

Vendita

Concept-store

Atmosfera

Promozione

Intrattenimento

Fidelizzazione

Scambio

14

ad un bisogno immediato, il negozio è un luogo favoloso dove vivere, passeggiare,

gironzolare, curiosare10. L ambientazione e gli stimoli sensoriali possono costituire leve

efficaci per lo sviluppo dei principali parametri di performance del punto vendita come

volumi di spesa, store loyalty, e sono una componente creativa e di forte impatto per la

creazione di esperienze di acquisto e consumo, uniche e coinvolgenti per il consumatore11.

In particolar modo fa il suo ingresso il profumo ambientale all interno del negozio questo

perché, gli odori rimangono impressi a lungo nel cervello umano, sotto forma di emozioni

ricollegabili alla situazione in cui sono stati sentiti la prima volta. Il loro effetto è molto più

incisivo rispetto agli altri stimoli sensoriali in quanto l inconscio del cliente riconduce al

buon odore del locale, il buon prodotto o servizio offerto. Se da un lato, la strategia della

sensorialità rappresenta un importante tecnica di differenziazione per le aziende, dall altro

diventa un ancora di salvezza per i singoli soggetti, che vivono in un contesto dominato

da un informazione sempre più overloaded e da messaggi forti e diretti che finiscono per

rendere i consumatori ciechi e refrattari. La giungla multimediale confonde, inibisce i

consumatori alla ricerca di esperienze all insegna dell emozione e del divertimento. Il

marketing sensoriale, come strumento di fuga dalla quotidianità e dalla monotonia, riesce

a coinvolgere e stimolare il consumatore, in tutti i sensi.

10 G. Olivereau. Le point de vente revient à ses fondamentaux, E. Engel Marketing-Magazine 2010.

11 Shmitt Bernd 1999. Del Gatto S., L atmosfera del punto vendita quale strumento di differenziazione dell insegna una

verifica empirica degli effetti della variabile olfattiva, Congresso internazionale Le tendenze del marketing Venezia 2002.

15

2. I cinque sensi del marketing sensoriale e il loro impatto sul

consumatore

2.1 Il marketing sensoriale come strumento strategico

Il marketing sensoriale è una strategia relazionale, in grado di creare un legame particolare

con il cliente, il quale non vive più il suo atto di acquisto come atto funzionale bensì come

atto edonista. Il crollo delle ideologie di consumo, l aumento della mobilità della

popolazione, il crescente eclettismo di oggi, la richiesta di prodotti che siano autentici,

hanno portato il consumatore a rifiutare offerte preconfezionate, pretendendo invece

unicità, esclusività e di essere parte integrante e attiva del processo di co-creazione del

valore. Spogliatosi del ruolo di passivo ricettore in cui si era calato per tradizione, il

consumatore va alla continua ricerca di situazioni d acquisto in grado di generare un

elevato livello di coinvolgimento emotivo e sensoriale12. Si parla di consumo reincantato

per indicare l affrancamento dalla razionalità che ci aveva indotto a misurare ogni cosa

secondo il principio dell utilitarismo, e per affermare una rivendicazione sensistica.13 Il

consumatore postmoderno è un soggetto attivo, interattivo, attento ed esigente, poco

fedele alla marca, alla ricerca di esperienze d uso legate ai prodotti, per favorire un vero e

proprio imprinting tra ciò che acquista e quello che ha vissuto. Vi è dunque,

un inversione nei rapporti tra aziende e consumatori questi mostrano attenzione al

dialogo diretto con le imprese, vogliono interagire con il sistema dei consumi e far sentire

la propria voce. Il consumo diventa per il soggetto non più utilità e soddisfazione, bensì

un esperienza olistica di immagini, suoni, una comunicazione dei propri valori, del

proprio essere. Il marketing sensoriale sfrutta e influenze sensoriali sottili, ed è questo il

motivo per cui esse sono così forti: i consumatori non le percepiscono come messaggi di

12 Codeluppi 2001.

13 Cova B., Giordano A., Pallera M., Marketing non convenzionale. Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del

marketing postmoderno, Il sole 24 ore, Milano 2008.

16

marketing e pertanto, non reagiscono con la consueta resistenza.14 È uno strumento diretto

e immediato, in grado di facilitare l apprendimento poiché sappiamo che il

coinvolgimento emozionale e sensoriale riduce la capacità di elaborare, di pensare. La

chiave sta nel comunicare ai consumatori un mix di contenuti razionali ed emozionali,

inserendo i propri prodotti all interno di storie che richiamino i nostri ricordi e le nostre

esperienze vissute. Talvolta però, l uso eccessivo o banale del registro sensoriale può

generare nel consumatore un rifiuto ad esempio, l utilizzo di musiche o odori troppo forti

nei punti vendita rischia di ottenere l effetto inverso, ossia di allontanare i consumatori. Il

rischio sta proprio nell uso spropositato di tali variabili se il consumatore si accorge di

queste, ha l impressione di essere intrappolato, manipolato nei suoi stessi sentimenti e

adotterà un atteggiamento distaccato. Questo suggerisce alle imprese di fare un uso

moderato e meticoloso delle leve sensoriali per non incorrere in spiacevoli situazioni.

2.2 Le componenti del marketing sensoriale

La stimolazione sensoriale viene attuata dalle imprese intervenendo su tre principali

aspetti: la comunicazione, il prodotto e il punto vendita. Per esempio, si può far leva su

immagini a livello di pubblicità, oppure esaltare un aspetto del prodotto come il design e il

packaging tramite emanazioni odorose, sensazioni tattili e auditive all apertura delle

confezioni, o ancora, si può intervenire sul punto vendita sviluppando un atmosfera densa

di stimoli tattili, sonori e visivi.15 La nuova concezione del consumo ha cambiato il modo

di rapportarsi ai prodotti e di percepirne le caratteristiche. Mentre prima, la percezione era

attribuita ad un unico senso, ad esempio il gusto per il cibo, la vista per un indumento,

oggi il marketing sensoriale riscontra pieno successo quando le aziende riescono a

mobilitare e stimolare tutti i sensi all interno del punto vendita, o per il prodotto stesso. I

suoni rispondono ai colori, i colori ai profumi , diceva ”audelaire. Ed ecco che fa il suo

14 Harvard Business Review. The science of sensory marketing. Marzo 2015.

15 Savelli E., Moriconi S., Le dimensioni esperienziali del valore: il marketing sensoriale in Perugina, 2010.

17

ingresso la sinestesia, ossia la stimolazione di un senso che attiva inconsciamente la

percezione di un altro. Far assaggiare con le parole, far gustare ammirando una fotografia,

far assaporare sfiorando un packaging, questa è la sfida interessante a cui si sottopongono

le imprese.16 L analisi che segue, descriverà con precisione ogni singolo senso, e le strategie

comunicative adottate dalle aziende per la sollecitazione di questi, apportando così

modifiche nel comportamento dei consumatori.

2.2.1 La vista

Nella società dell immagine, dove sono fondamentali l apparenza e la continua ricerca del

bello, la vista è il senso per eccellenza ed è il più stimolato in quanto, permette un impatto

diretto con quello che abbiamo davanti i nostri occhi. Tramite questo sistema sensoriale,

percepiamo visivamente ciò che ci circonda: le immagini e i colori che vediamo sono

un elaborazione del nostro cervello, derivano dall interazione di una serie di recettori, che

attraverso il nervo ottico, trasmettono segnali visivi. L % delle informazioni viene

recepito visivamente dalle persone infatti, il sistema visivo è in grado di impressionare

maggiormente il nostro cervello tramite la memoria fotografica.17 La vista può essere

stimolata facendo leva su immagini, colori, grafica, ambientazioni che attirano l attenzione

del consumatore. Le imprese possono ideare campagne pubblicitarie di forte impatto,

molto colorate, con immagini forti, per generare l associazione al brand e il ricordo nel

tempo. “ livello di comunicazione, l impresa mira a inviare verso l esterno un insieme di

significati relativi al brand. Questo contenitore di significati rappresenta la brand image,

l insieme delle associazioni mentali del brand, ossia l identità che si vuole veicolare verso

il pubblico esterno: un identità forte, cioè la facilità con cui il consumatore riesce a

richiamare alla mente il nome della marca, positiva, la valenza che il soggetto attribuisce

16 www.headforbrand.com Sinestesia, food packaging e marketing sensoriale.

17 www.americanexpress.com Why great brand appeal to all five senses 2012.

18

alle associazioni( la parola cioccolata è un chiaro esempio di associazione mentale al

brand, e può generare emozioni positive come felicità, spensieratezza, o negative come

senso di colpa, frustrazione) e unica, ossia la presenza di elementi in grado di distinguere

il brand dai concorrenti.18 È raro non riconoscere ad esempio, i leggendari archi dorati di

McDonald s o l onda bianca sullo sfondo rosso della Coca Cola.19 La vista è in grado di

influenzare le nostre abitudini d acquisto. Si pensi ai prodotti alimentari nei supermercati:

per ovvi motivi igienici, non possono essere toccati, assaggiati e odorati ma, acquistati in

base alla loro immagine, al loro aspetto esteriore. Lo stimolo dato dal colore è il più forte

di tutti e ha una forte componente persuasiva. L appetito vien guardando …in realtà, il

colore anticipa il gusto: siamo soliti scegliere prodotti con colori vivi e che ci piacciono

perché, lasciano immaginare il buon sapore che avrà quel cibo, aumentando il desiderio

d appetito. Nel mercato, solitamente, i colori caldi come il rosso, esprimono forza,

sensualità, attività, hanno il potere di attrarre e di incoraggiare l acquisto impulsivo è la

strategia seguita dai frenetici Fast-Food.20Al contrario, i colori freddi svolgono la funzione

di rilassare, stimolano la calma, il riposo, la contemplazione e la soddisfazione all interno

del punto vendita. Così come i colori, anche le luci sono tra i primi elementi dell atmosfera

ad essere presi in considerazione: più una luce sarà forte e piacevole, più aumenterà il

tempo trascorso all interno del negozio. Inoltre, la vista del prodotto in esposizione

rappresenta un importante punto di incontro con il consumatore, invitando all acquisto

finale. Non a caso sono emerse le figure dei visual merchandiser che si occupano di gestire

gli spazi espositivi nella maniera più consona, per dare al prodotto la giusta disposizione e

farlo sembrare non un prodotto qualsiasi, ma un bene che invita alla prova e all acquisto.

A livello di prodotto, la vista può essere sollecitata tramite packaging sempre più

innovativi, che diventano elementi caratterizzanti e determinanti per il successo

commerciale. Il confezionamento è l abito con cui un prodotto si presenta, una sorta di

biglietto da visita, tant è che spesso i consumatori vengono attratti principalmente da esso,

e poi dalla sostanza in sé. Basti pensare al brand italiano Illy dalla forte brand image che

18 Keller 2001. Brand communication. V. Gabrielli.

19 Marketing sensoriale e branding: il potere dei sensi. More than branding 2012.

20 How colors do affect purchases?. Il marketing dei colori. Infografica 2014.

19

esprime, stimolando la vista attraverso frasi e immagini di serenità, e le famose Illy

collection, le tazzine di caffè disegnate da artisti e colorate di rosso, che sono una vera festa

per gli occhi. Caratteristiche queste, all altezza del forte coinvolgimento dei sensi ricercato

dal brand. Oggi, le avanzate tecnologie digitali offrono ai clienti l opportunità di vivere

esperienze sensoriali sinestetiche, al di fuori del comune: è il caso della realtà aumentata,

una tecnica che consente di arricchire la percezione sensoriale umana mediante

informazioni, in genere manipolate e convogliate elettronicamente, che non sarebbero

percepibili con i cinque sensi.21 La realtà aumentata crea modi del tutto nuovi di interagire

con diversi prodotti, sfruttando la naturale ricchezza dei nostri canali sensoriali,

coinvolgendo le persone in esperienze sensoriali e di intrattenimento inedite. I migliori

ristoranti del mondo, fanno sempre più uso della realtà aumentata sul cibo, proiettando

immagini che sono un vero e proprio spettacolo per la vista. El Celler de Can Roca22, in

Spagna, offre ai commensali una coinvolgente cena sinestetica chiamata El Somni: brani

lirici e rievocazioni mitologiche vengono riprodotti in 3D su di un tavolo circolare, la cui

tovaglia diventa una sorta di schermo con immagini e luci pulsanti che si danno il turno.

Figura 3. El Celler de Can Roca. Fonte: Google

21 www.wikipedia.org Realtà aumentata

22 www.theguardian.com Sensory marketing: the brands appealing to all five senses 2014.

20

2.2.2 L’udito

L udito è quel canale che ci permette di recepire i suoni. “ livello di prodotto, si possono

creare sensazioni uditive, generatrici di piacere in grado di favorire il ricordo e la

riconoscibilità del prodotto. Molte marche alimentari hanno scommesso tutto sul suono,

facendone il loro successo commerciale. Il rumore prodotto dalla masticazione o dallo

spezzare è un fondamentale parametro di misura della croccantezza e della genuinità di

alcuni prodotti. La Kelloggs ha passato anni di esperimenti in un laboratorio danese a

cercare di ricreare il suono perfetto dei suoi corn flakes, chiamato crunch , e la Nestlè ha

giocato tutto sul riconoscibile snap delle sue barrette Kit Kat spezzate. Le imprese

sperimentano musiche per pubblicità, sigle, jingle, brani musicali in store che facilitano

l associazione alla marca e il ricordo delle informazioni sul prodotto. I jingle sono

costruzioni musicali inventate ad hoc per far cantare i prodotti. Motivetti semplici, allegri

e orecchiabili, i jingle sono stati importati nel linguaggio della pubblicità per arrivare

dritto al cuore dei consumatori. Nel corso del tempo, si sono susseguiti jingle musicali,

talmente forti da diventare popolari ed entrare nel vissuto delle persone. Un esempio è il

celebre jingle degli anni Voglio la caramella che mi piace tanto e che fa du du dù

du du dù Dufour , realizzato per le caramelle Dufour.23 La dimensione sonora può

risultare vincente in una campagna pubblicitaria: i clienti possono essere attratti da suoni

gradevoli, in grado di risuonare nella mente a lungo, e allo stesso tempo possono essere

infastiditi da suoni e rumori eccessivi e molesti.24 “nche l impiego nelle campagne

pubblicitarie di canzoni famose sfrutta e manipola emozioni già esistenti, ricollegabili alla

prima volta in cui sono state ascoltate, per dare quella popolarità aggiunta ai prodotti.

Come sappiamo, i consumatori non cercano solo prodotti, ma emozioni. Nei punti

vendita, si realizzano esperienze di consumo fatte di luci, colori, atmosfere e musiche. La

musica in store viene selezionata con cautela, con l obiettivo primario di aumentare il

tempo di permanenza nel negozio e influenzare il livello degli acquisti. Infatti, la musica

23 www.aimse.blogspot.it Il Jingle Marketing sensoriale, il Blog 2012.

24 Bitner 1992. Le dimensioni esperienziali del valore: il marketing sensoriale in Perugina. Savelli E., Moriconi S., 2010.

21

influisce sulla velocità di circolazione del consumatore e la sua velocità di consumazione,

provocando acquisti impulsivi. Il tempo trascorso all interno di un punto vendita

sembrerà più corto, se le musiche risultano familiari e invitanti ai clienti. La scelta della

musica in store non è lasciata ai gusti personali dei commessi, ma è selezionata sulla base

delle preferenze del target di riferimento. Se i brani musicali soddisfano i gusti dei clienti,

questi saranno propensi a realizzare acquisti impulsivi e a spendere di più. Gli studi

mostrano che brani più lenti e rilassanti possono conciliare la permanenza nel negozio e

condurre ad un tipo di shopping più tranquillo e ragionato, al contrario di brani ritmati,

con volumi piuttosto elevati, che spingono all acquisto frenetico. La grande diffusione e

successo dei centri commerciali hanno spinto questi a voler impressionare i consumatori,

con la creazione di proprie stazioni radio: vere e proprie brand radio a disposizione delle

aziende, ascoltabili solo nei punti vendita, per comunicare la marca. Si tratta di musica che

proviene da emittenti radiofoniche ad hoc, proprie dei negozi o dei marchi(si pensi a radio

McDonald s in grado di veicolare le proprie playlist e i messaggi pubblicitari.25

Sicuramente una delle ragioni principali, che spinge le aziende all utilizzo di musica in

store, è la paura del silenzio: nel mondo occidentale, il silenzio è sinonimo di vuoto,

solitudine, angoscia e lo scopo della musica è proprio quello di rendere i consumatori

felici, invogliarli ad acquistare sul sottofondo di note che diano una sensazione di piacere e

di goduria. Molte imprese sono capaci di convertire i loro prodotti in vere e proprie

esperienze musicali. È il caso di Haagen- Dazs, nota azienda statunitense, che trasforma il

suo gelato in musica per le orecchie un apposita tecnologia permette di inquadrare la

confezione con il proprio Iphone, e la sagoma di un violinista appare improvvisando un

concerto per due minuti, tempo necessario per il gelato di raggiungere la consistenza

ideale per essere mangiato.26

25 Focus on marketing sensoriale e neuro-marketing: quando la mente condiziona i nostri acquisti 2012.

26 www.realtàaumentatanews.it Marketing non convenzionale e realtà aumentata: alcuni esempi creativi 2015.

22

Figura 4. Concerto Haagen-Dazs. Fonte: Google

2.2.3 Il tatto

L esperienza del consumatore si concretizza quando entra in gioco il senso tattile. Il tatto è

il senso con cui vengono valutate le caratteristiche tangibili di un bene, come la sua

morbidezza o il suo calore. Prima di acquistare un prodotto, il cliente vuole essere sicuro

di quel che compra ed è qui che emerge la necessità di avere un approccio diretto con i

prodotti. Toccare con mano vuol dire provare, testare con la propria pelle la qualità,

sentire che effetto ha un prodotto e che sensazioni genera in noi. Il contatto fisico riesce a

suscitare emozioni e ricordi, molto più rispetto alle semplici immagini e alle parole.

Rispetto all immediatezza della vista, il tatto deve essere affinato gradualmente per

arrivare a riconoscere un prodotto nella sua interezza. Quante volte al supermercato, da

bambini, ci è stato detto di guardare ma non toccare gli alimenti: ecco, per motivi di

sicurezza e di igiene, il cibo non può essere toccato per evitare di incorrere in

contaminazioni. Nel caso dei prodotti alimentari, la sensazione tattile è strettamente legata

al gusto, fa riferimento alla fase della masticazione, tramite cui riusciamo a valutare la

consistenza di un prodotto e a giudicarlo. Così come per la vista, il packaging è parte

integrante dell esperienza sensoriale e stimola sensazioni tattili oltre che visive. Molte

23

imprese fanno uso di packaging semi-chiusi per attirare e sedurre il consumatore su uno

specifico aspetto del prodotto una sorta di vedo non vedo . È il caso dei pacchi di pasta,

in cartone con una finestra di plastica trasparente che lascia intravedere il prodotto. Il

packaging svolge una funzione contenitiva, per proteggere e conservare il prodotto, ma

soprattutto è sperimentato per dare un valore aggiunto al prodotto e attirare il

consumatore. La scelta dei materiali utilizzati è fondamentale per trasmettere sensazioni

diverse e comunicare i messaggi. “d esempio, l “lgida ha seguito una strada

rivoluzionaria a livello di packaging, trasferendo i suoi gelati Magnum dalla bustina allo

scrigno del cartone, serviti nei diversi Magnum Store.27Anche a livello di campagne

pubblicitarie, l “lgida ha saputo giocare con le sensazioni tattili tramite immagini di corpi

che si sfiorano, e le mani che si confondono nel caffè e nella cioccolata. A livello

comunicativo, una delle recenti tendenze è la tecnologia touch- screen, adottata da alcuni

negozi, con schermi e vetrine interattive, da toccare, che coinvolgono i consumatori

nell universo della marca attraverso un interazione tattile. A Londra per esempio, nel

cuore di Soho, è stato realizzato il primo ristorante interattivo con tavolo touch- screen: si

tratta di una vera esperienza sensoriale in cui, il cibo si vede e si ordina cliccando sul

monitor, coinvolgendo i clienti che sono tentati dall afferrare i piatti.28 È recente anche

l esperienza interattiva avviata per la prima volta dal gruppo ”arilla a New York, che ha

realizzato nel cuore di Manahattan una vetrina che permette ai consumatori, che sostano

di fronte al locale, di sfogliare ricette e menù scorrendo tra i post, e di leggere commenti e

recensioni social in tempo reale.29 Il livello di permanenza all interno del punto vendita e

la predisposizione agli acquisti del consumatore vengono influenzati da un adeguato uso

dei materiali, utile per creare una precisa atmosfera di vendita. I supermercati si servono

di scaffalature in legno e luci calde per esporre i vini, avvolgendo il visitatore in

un atmosfera che richiami quella di un enoteca o di una cantina.30 In molti supermercati

inoltre, vi sono dei reparti con prodotti più costosi, qui vengono installate delle piastrelle

27 Messaggio S., Miani A., Tonielli M., Verardi G., op. cit, pag. 83.

28 www.repubblica.it Londra, al ristorante interattivo. Il tavolo è un touch-screen. Tecnologia 2010.

29 A New York il ristorante Barilla diventa interattivo con Tripadvisor e Microsoft. La Stampa Tecnologia 2016.

30 Savelli E., Moriconi S., op. cit, pag. 8.

24

per la pavimentazione più piccole, più leggere, così che il carrello di conseguenza tenda ad

andare più velocemente. Il risultato sarà che voi vi chiederete inconsapevolmente se forse

state andando un po troppo veloci e rallenterete è così che passerete più tempo in quei

reparti magici .31

Figura 5. Vetrina interattiva Barilla. Fonte: Google

2.2.4 Il gusto

Il gusto è il senso più sensibile e personale attraverso cui, vengono percepite le

caratteristiche dei prodotti alimentari. Durante la masticazione, nella nostra bocca si

vengono a creare dei vapori che raggiungono la mucosa olfattiva, ed una volta elaborati

dal nostro cervello si trasformano in aromi e sapori. Sono quest ultimi a farci percepire e

apprezzare la bontà degli ingredienti e a far la differenza tra il mangiare per

sopravvivenza e il gustare per piacere. Il sapore riguarda tutte le sensazioni che siamo in

grado di percepire tramite i recettori gustativi presenti sulla lingua. Esistono cinque

tipologie di ricettori, che individuano altrettanti sapori: dolce, salato, amaro, acido e

31 Hodge M., Sensory Treatment, November 2006.

25

umami. Il dolce si sente maggiormente sulla punta della lingua, e rilascia la serotonina che

trasmette il buon umore, il salato invece, presente ai lati della lingua, è in grado di

aumentare la palatabilità degli alimenti grassi in quanto riduce la sensazione sgradevole

dell amaro e dell acido. Il quinto gusto scoperto, è quello dell umami, che corrisponde al

glutammato, presente in alimenti che contengono proteine e utilizzato dalla cucina

orientale per rendere i piatti più saporiti. Molte aziende, oggi, hanno fatto del gusto il loro

punto di forza, evidenziandone l originalità. Si pensi a Nutella e Coca Cola che

custodiscono gelosamente i lori ingredienti e le loro ricette segrete, per conferire ai loro

prodotti quei sapori riconoscibili. Altre aziende, soprattutto quelle cosmetiche, invece

hanno fatto ricorso a contaminazioni tra i propri prodotti e quelli alimentari, inserendo

ingredienti come il cioccolato nelle creme e prodotti per il corpo. Anche la comunicazione

pubblicitaria si serve di immagini forti e accattivanti per stimolare il senso della gola:

l industria dolciaria ad esempio, ricorre perennemente a campagne di questo genere per

spingere il consumatore all assaggio. ”asti pensare allo spot pubblicitario della Muller,

Fate l amore con il sapore , un vero e proprio invito a degustare la crema di yogurt

attraverso i cinque sensi, dove il senso più stimolato è quello del gusto e, non a caso,

l immagine più ricorrente è quella della bocca. “ssaggiare infatti, vuol dire esplorare il

piacere del cibo: gli alimenti suscitano emozioni diverse da persona a persona, alcuni li

osservano, altri li annusano, li assaggiano e li degustano. Dato che la stimolazione

gustativa è il mezzo più diretto per stimolare il consumatore all acquisto, molti

supermercati e punti vendita sfruttano sempre più il potere delle isole per invitare i

clienti all assaggio di prodotti nuovi e alla degustazione di prodotti tipici di una zona per

assaporarne le qualità. Durante la degustazione, vengono coinvolti tutti i cinque sensi: il

gusto e l olfatto per distinguere i sapori e gli aromi, il tatto per valutare la consistenza di

un alimento, la vista per apprezzare l aspetto esteriore, e l udito per giudicarne la

freschezza. Degustare infatti, significa conoscere, valutare, riconoscere i prodotti buoni

da quelli cattivi , per giungere a sensazioni di piacere o di disgusto. Esistono due

tipologie di degustazione: quella edonistica, legata al semplice piacere di assaggiare

qualcosa, e quella tecnica, tipica dei professionisti, volta ad una valutazione specifica e

26

critica degli alimenti in questione, allenando i sensi nella ricerca di odori e sapori. Molti

marchi alimentari propongono seminari legati alla degustazione o alla cucina: scelta

adottata in particolare, dalle aziende produttrici di vino o dalle cioccolaterie che

trasformano i loro punti vendita in percorsi di degustazione polisensoriale, guidati da

maitre chocolatier, per offrire esperienze a 360 gradi con il cioccolato. Partecipando alle

degustazioni, il consumatore avrà una conoscenza più approfondita dei prodotti, e questo

influirà sulle sue intenzioni di acquisto, e sull immagine positiva del marchio. Il gusto si

pone come obiettivo quello di rendere felice e appagato il consumatore, regalandogli

un esperienza gustativa indimenticabile. “ tali fini, è indispensabile la creazione di un

ambiente confortevole e ben curato che metta i consumatori a proprio agio, con musiche di

sottofondo e colori leggeri per rilassare e candele non troppo profumate per non far

confusione con gli aromi dei piatti il tutto, per aumentare il tempo trascorso all interno dei

negozi e far apprezzare le delizie culinarie.

Figura . Spot Fate l amore con il sapore Muller. Fonte Google

27

2.2.5 L’olfatto

Se fino ad oggi il mondo del commercio ha puntato sull elemento verbale e visivo per

stimolare le vendite, il marketing del futuro dovrà necessariamente rivedere le proprie

posizioni e dedicare un posto di favore all elemento olfattivo.” Parole rilasciate al Times di

Londra, da Christopher Pratt, amministratore delegato di Scent Air, azienda londinese che

produce bombolette di odori appositamente creati per fare crescere le vendite.32 I primi

studi sul potere dell olfatto sono stati condotti negli anni da un gruppo di ricercatori

dell Università di Warwick, che realizzarono una serie di esperimenti per capire le

relazioni esistenti tra odori e stati d animo. Il gruppo di scienziati decise di valutare

l attività encefalica di alcuni volontari sottoposti ad una situazione di stress, mentre

nell ambiente veniva rilasciata una fragranza. Dopo alcuni giorni, agli stessi volontari

vennero monitorati i medesimi parametri in assenza di stress, ma con la stessa fragranza

di sottofondo. Le risposte del cervello furono le stesse e ciò significava che il cervello

collegava il profumo ad una situazione familiare e reagiva di conseguenza, anche in

condizioni esterne diverse.33 L olfatto è un forte mediatore di emozioni e ricordi, e si è

pensato proprio di sfruttarlo per scopi commerciali. In un società sempre più cosmopolita,

dove siamo continuamente bombardati dal caos, dall inquinamento, diffondere odori

buoni diventa lo stimolo su cui far leva, per proteggere la nostra salute, per creare

ambienti migliori e farci vivere esperienze positive. Vista e udito sono ormai assuefatti,

stimolare l olfatto per aumentare gli acquisti, creare una firma olfattiva per sottolineare

l esclusività di un marchio, è la tendenza verso cui si stanno muovendo i brand. Pensiamo

all effetto che fa l odore delle brioches appena sfornate o del caffè passeggiando in città

questi odori catturano il nostro naso e ci conducono nel primo bar che incontriamo. I

messaggi trasmessi dagli odori vengono registrati sotto forma di emozioni e sono legati

alle situazioni in cui sono stati percepiti la prima volta. Si parla di memoria olfattiva che

non svanisce mai e che risveglia in noi i ricordi e le emozioni più nascoste. Gli odori

32 www.larepubblica.it Quel profumo di vaniglia che spinge a fare shopping è il marketing degli odori 2014.

33 www.informatorecosmeticoqualificato.it Marketing olfattivo 2015.

28

influiscono sul nostro umore e di conseguenza sul nostro comportamento. Il marketing

olfattivo dunque, è in grado di coinvolgere i soggetti in un atmosfera di benessere e di

lasciare una traccia indelebile. Molte imprese, tramite l uso ripetuto di una stessa

fragranza nel punto vendita, impongono la loro firma olfattiva attivando un processo nella

mente per cui, l odore viene riconosciuto e la persona lo identifica con la marca. Fanno da

esempio i profumi d ambiente dei negozi monomarca.34 Non a caso oggi, i supermercati

hanno introdotto il banco del fornaio. Perché? La risposta è semplice l aroma del pane

caldo appena sfornato da sensazioni di piacere e di confort, e il suo profumo, come quello

dei dolci, genera l acquolina in bocca, attivando così il senso di fame e convincendoci a

prendere anche prodotti che non eravamo intenzionati ad acquistare. Quell odore può

essere naturale al mattino, ma dopo un po svanisce ecco perché panettieri, pasticceri

fanno uso di bombolette spray per mantenere vivo l odore del pane o dei biscotti nei

negozi. Per rendere più agevole la diffusione degli odori, molti gestori acquistano degli

apparecchi tecnologici per la nebulizzazione, che consentono di trasformare liquidi e

alimenti profumati in vapore secco da spargere nell'aria. Operazione portata a buon fine

da NestCost Market, catena di supermercati americana, che ha fissato in alcuni punti

vendita macchinette che nebulizzano l odore del cioccolato e del pane fresco per stimolare

l appetito, in modo che i clienti comprino più prodotti alimentari possibili.35 Un altro

esempio è quello del caffè liofilizzato che fa poco odore, ma quando si aprono alcuni

contenitori viene sprigionato un aroma forte e artificiale, creato appositamente per

soddisfare il consumatore. Nescafè progetta le sue confezioni in modo che all apertura

venga rilasciata una forte essenza di caffè.36 L intuizione di molti brand è stata quella di

creare una forte associazione tra il prodotto e il suo profumo, per farsi ricordare e costruire

un legame solido con i clienti. Ad esempio, Dunkin Donuts, azienda produttrice di caffè e

ciambelle, ha fatto leva sul marketing olfattivo per organizzare una campagna

pubblicitaria in grado di fidelizzare gli abitanti della Corea del Sud. La brillante idea che

ha fatto salire da subito le vendite, è stata quella di sfruttare durante il tragitto in autobus

34 www.profumo.it

35 Se basta un profumo per invogliare a fare acquisti Yahoo Finanza 2011.

36 www.marketingsn.it Marketing sensoriale: vendere ai nostri sensi 2012.

29

un diffusore, che si attiva con un sensore a riconoscimento vocale, ad ogni passaggio in

radio dello spot pubblicitario del gruppo, ed emana un profumo che fa davvero venire

voglia di avere tra le mani una tazza di caffè. Il profumo viene sfruttato anche per rendere

più incisive le campagne di promozione dei prodotti con volantini, inserti profumati e

cartoline. Oggi, fragranze e profumi vengono sprigionati all interno dei punti vendita

creando un valore aggiunto, a patto che siano congruenti con la merceologia proposta e il

target. “romatizzando l ambiente di vendita, si ottiene l effetto di rallentare l andatura del

consumatore, di diminuire la percezione del tempo trascorso e di aumentare il livello di

spesa media.37Inoltre, gli odori producono effetti positivi sull umore dei dipendenti, sulle

relazioni in termini di durata tra personale di vendita e clientela, sull aumento dei contatti

e delle merce acquistata. Così come tutte le altre variabili sensoriali, l odore vuole rendere

felice il cliente, e più sarà gradevole più questi ricorderà facilmente e con piacere un

negozio, un supermercato, un ristorante e sarà propenso a farvi ritorno. Attirare

l attenzione, esaltare, sottolineare i prodotti, rafforzare l immagine aziendale e farsi

ricordare: ecco le principali funzioni svolte dal marketing olfattivo. A queste se ne

aggiunge un altra innovativa ossia, l aromaterapia a cui molte imprese si ispirano per

sedurre il consumatore, esaltando il carattere stimolante e rilassante degli stimoli olfattivi,

producendo benefici fisici e psicologici. Strategia seguita ad esempio, dal vino Tauleto,

prodotto dal codice sensoriale, che ha proposto una wine therapy a base di scrub,

massaggi rilassanti con oli di vinaccioli, e dalla Perugina che con il concetto di

neroterapia ha introdotto una serie di spot per dimostrare come i suoi prodotti agiscano

sul benessere interiore. C è da dire però, che agire sulla leva olfattiva è molto difficile in

quanto le imprese devono tener conto che le emozioni scatenate dagli odori dipendono

dalle esperienze vissute di ognuno di noi e sono quindi, diverse da persona a persona. Un

odore può risultare gradevole o sgradevole a seconda della percezione che è soggettiva.

37 Spangenberg, Crowley, Henderson 1996.

30

3. Il marketing sensoriale nel settore del food

3.1 L’industria del “food”

Vi siete mai domandati perché, proprio oggi, il cibo è sulla bocca di tutti? Adulti,

adolescenti, bambini che non si lasciano sfuggire l occasione di fotografare piatti da ogni

angolatura e postarli sui loro social network preferiti; giornali e libri invasi

dall onnipresenza del cibo, e programmi televisivi culinari con audience da urlo. C è

sempre qualcuno che parla di alimentazione, consiglia ricette, mette in mostra piatti tipici,

disegna veri e proprio percorsi del gusto. I grandi Chef stellati regalano esperienze

sensoriali a tutto tondo, trasformando i piatti in opere d arte da ammirare, seguiti dai

nuovi food blogger che spopolano, e suggeriscono sui loro personali diari virtuali ricette

originali o recensiscono quelle dei ristoranti. Perché nonostante i tempi di crisi, il cibo va

così di moda? Perché un programma come Masterchef ha fatto successo e ripropone il suo

format ogni anno e in ogni parte del mondo? Perché catene come Eataly o Grom fanno il

boom delle vendite, e i super e iper-mercati sono così gremiti di gente? Insomma, la

domanda da porci è una: perché il cibo si spoglia della sua veste di bene materiale e

diventa la nuova religione del consumo, la cultura dei giovani, l oggetto mediatico

vincente? Sin dai tempi più antichi, il mondo dell alimentazione e di quello che, prima di

assistere alla mediatizzazione, chiamavano cibo e non food, è sempre stato ancorato alla

logica dell acquisto-consumo, alla convinzione che per sostentarci e sopravvivere

dovessimo mangiare. Una routine comune e quotidiana, esente da ogni significato

valoriale e simbolico. “rriviamo agli anni , anni della crisi in cui i consumi alimentari

subiscono un freno, in termini di quantità. È qui che il mercato del prodotto-cibo si

trasforma in esperienza food proprio nel momento di maggior crisi, le aziende hanno

capito di dover riposizionare il settore alimentare, di aggiornarlo ai tempi che corrono e di

adattarlo ai nuovi stili di vita, dove si mangia per piacere, comodità e salute.38 Se i consumi

38 Belloni A., Food Economy L’Italia e le strade infinite del cibo tra società e consumi, Marsilio, 2014.

31

alimentari crollano come quantità, crescono quelli di qualità su cui ora fanno affidamento

le imprese. In un mondo dove l immagine, la salute, il gusto, l efficienza pratica sono tutto,

i prodotti alimentari vanno riformulati come concetti simbolici. Si usano mezzi

mainstream per pubblicizzare i prodotti, i marchi preferiscono non assecondare più le

esigenze di consumo, ma andare al di là della funzionalità dei prodotti, e le promozioni

sono l unico modo per vendere. La società diventa sempre più cibocentrica , il cibo

passa attraverso il web, le pagine dei libri, la comunicazione, ed è per questo, che

proliferano figure e professioni all altezza dei nuovi ideali del consumo. “i tempi del

food, tutto è più chic , è qualità, immagine, moda, vissuto. I consumatori non bastano,

ora c è bisogno di scienziati culinari, di food designer, dei foodies fanatici del cibo che

ricercano esperienze nel campo del food come un hobby più che mangiare per fame) e di

cacciatori di esperienze sensoriali. Tutte figure che hanno in comune l immaterialità delle

competenze in un epoca post-industriale, dove spesso sono inventate o surclassate

dall immagine.39 Le aziende hanno capito che, di questi tempi, saper vendere è più

importante di saper produrre per gli esperti del marketing, il cibo è un opportunità

economica, che produce ricavi per ogni tweet lanciato col l hashtag food, per ogni libro di

ricette, per ogni like su Facebook a un evento culinario o per ogni programma tv. È un

business che crea lavoro per ristoratori, camerieri, giornalisti e suggerisce nuove strategie

pubblicitarie per le aziende. I luoghi di acquisto si evolvono: i supermercati spingono sulle

promozioni per fidelizzare la clientela, e vengono rilanciati i concept tradizionali; la nuova

formula è quella di fare assaggiare, mangiare e poi comprare. Il prodotto, prima, era solo

prodotto, oggi diventa piacere ed è suggerito in ogni fase di acquisto e poi vissuto nel

consumo. I ristoranti diventano il tempio del gusto, della qualità, della sorpresa, i piatti si

fotografano e il bello da vedere e da mangiare impazza. Si mangia a qualsiasi ora e

ovunque, alla ricerca del locale più in , e dell esperienza più emozionante, si impongono

nuovi stili di vita come il biologico, il sushi, il vino, il cioccolato. Il piacere di mangiare si

sostituisce al semplice bisogno e più si creano opportunità per consumare un pasto, più si

spende. È una ruota che gira, e il trucco è proprio quello di far parlare di cibo, di

39 Meo C., Food Marketing Creare esperienze nel mondo dei foodies, Hoepli, 2015.

32

metterlo sotto la lente di ingrandimento di ognuno di noi, di renderlo oggetto di

discussione e di interesse nella vita reale e virtuale. In effetti, oggi, circola molta più

informazione sul cibo di quanto se ne consumi realmente. La società ha cominciato a farsi

un idea di come il cibo possa far girare l economia, ed è per questo che nasce la coscienza

del food. Ci si domanda quali sono le strategie per comunicarlo, valorizzarlo al meglio e le

tecniche per difendersi dalla concorrenza. Negli individui cresce lo spirito identitario

legato al cibo, come cultura, tradizione, legame affettivo e simbolico. Quello che ricercano i

consumatori è la qualità, la sicurezza e il bello allo stesso tempo, la possibilità di vivere in

simbiosi con l ambiente circostante e di sentirsi sempre a casa. Nella società post-moderna,

il food è uno stile di vita capace di influenzare le scelte dell individuo e offrirgli diverse

opportunità di consumo e diversi canali per esprimersi e raccontarsi al meglio.

3.1.1 Il food e i suoi vissuti

Come è stato già evidenziato, il cibo è un consumo ricco di aspetti simbolici utili per la

formazione del sé. Non più bene materiale, esso consente ai consumatori di scegliere, in

base alle diverse occasioni di consumo, come nutrirsi e di esprimere i propri valori

culturali e sociali. Di seguito, tenendo conto della teoria dei bisogni fondamentali

dell individuo di Max-Neef, vengono riportate le funzioni legate al cibo, di carattere

materiale e simbolico, per la determinazione degli stili alimentari, che rappresentano i

driver del nuovo concept di consumo.40

Necessità: il cibo è visto principalmente come mezzo per soddisfare i bisogni primari

dell uomo, legati al nutrimento e alla sopravvivenza. La scelta del consumatore sarà

di convenienza, sia dal punto di vista economico che come quantità di tempo speso.

40 Mastrangelo D., Colacchio F., Food marketing and culture i vissuti del cibo e food-styles .

33

Salubrità: il cibo incentrato sulla salubrità è un cibo sano, naturale e biologico. Il

consumatore mostra attenzione alle caratteristiche organolettiche del prodotto e ai

suoi effetti, determinanti nel processo di acquisto e di consumo.

Diffidenza: il rifiuto di consumare cibi e frequentare luoghi di acquisto non abituali

deriva da fattori culturali e genera un atteggiamento di controllo da parte del

consumatore, e il bisogno di ricevere garanzie sulla qualità e sicurezza dei cibi.

Affetto: il cibo è un mezzo per esprimere legami affettivi. Il consumatore sceglie

prodotti simbolici o consolatori(come il cioccolato), ha un controllo meno marcato

sul prodotto e si lascia andare a esperienze gratificanti in luoghi di consumo

accoglienti, polisensoriali, familiari.

Socialità e Leisure: il cibo diventa un mezzo di interazione sociale, per condividere

pranzi in famiglia, stare in compagnia e conoscere persone nuove. In questo

contesto, al cibo sono affidate funzioni di divertimento e di relax.

Gratificazione ed Esplorazione: il consumo di cibo è inteso come ricerca del piacere ed

esplorazione del mondo circostante. Il cibo qui rappresenta una risposta

polisensoriale: il consumatore lasciandosi guidare dai suoi sensi, va alla ricerca

delle qualità organolettiche dei prodotti e della gratificazione.

Creatività: il cibo è un mezzo per rilassarsi, divertirsi e far emergere le proprie

capacità culinarie.

”ell’essere: il consumo di cibo è dettato dal desiderio di essere in forma, di

raggiungere canoni estetici, e un immagine di sé come persona di bell aspetto e

gradevole.

Classificazione e Appartenenza: Il cibo può creare stili di vita e classi sociali: il

consumatore avverte il bisogno di marcare analogie o differenze con gli altri, di

distinguersi e proteggere la sua unicità. Rientra in questa funzione la cucina elitaria.

Di conseguenza, il cibo esprime il bisogno di appartenenza ad un gruppo con gli

stessi ideali.

Radicamento: il cibo ha un legame affettivo-simbolico, fa da tramite tra il

consumatore e il recupero delle proprie radici.

34

Etica: in questo contesto, il cibo ha una valenza morale. Si tratta di un cibo puro da

contaminazioni materiali e anche morali(sacrifici e sfruttamenti). Il consumatore è

attento ai prodotti locali e ai processi produttivi.

Libertà: questo vissuto rappresenta la possibilità di mangiare cibo quando si vuole e

come si vuole. Il cibo diventa un mezzo di affermazione e realizzazione del sé.

Figura . Teoria dei bisogni fondamentali dell uomo di Max-Neef

Come emerge dalla figura, alla base dei bisogni si trova sempre quello di sopravvivenza

che spinge l individuo a consumare il cibo per necessità. Di seguito, ritroviamo i bisogni

legati alle esperienze di affetto, leisure, conoscenza per arrivare in fine alla libertà, ossia il

massimo grado di affermazione del sé e costruzione della propria identità. La figura che

segue, mette in mostra come il cibo non sia solo elemento di nutrizione, ma possa essere

motivato da molteplici bisogni. Si vengono così a intersecare tre assi, quello del materiale,

dell esperienzale e del simbolico. Nella sfera del materiale sono racchiusi i vissuti del cibo

ancorati alla materialità, tra cui nutrizione e salute. Il consumo è una necessità e il

consumatore mostra attenzione alle caratteristiche organolettiche dei prodotti, affidandosi

Libertà

Identità

Creazione

Leisure

Partecipazione

Conoscenza

Affetto

Protezione

Sopravvivenza

35

alle grandi marche, ai grandi supermercati, garanzia di qualità e salubrità. Il luogo di

consumo è ancora in ombra. Il territorio esperienzale invece, apre le porte alla

gratificazione dei sensi: il locale diventa finalmente luogo di incontro, palestra della

stimolazione dei sensi, laboratorio dove sperimentare e dove il cibo assume una valenza

sentimentale. È qui che cliente prende coscienza di sé stesso come soggetto individuale e

sociale. Il territorio delle esperienze sensoriali non è altro che il riflesso della visione post-

moderna del consumo, dove il cibo è uno stimolo sensoriale, un veicolo di affetto, un

occasione per incontrarsi e condividere, e dove il consumatore è alla ricerca di esperienze

gratificanti. Nel territorio simbolico, il cibo è un modo per esprimersi e raccontarsi, dove

l individuo da pieno sfogo alla propria libertà e il luogo di consumo diventa il proprio

luogo dove ci si sente coccolati e amati.

Figura 8. Vissuti del cibo e bisogni41

41 Idem.

36

3.2 Dall’avere all’essere: il profilo del consumatore moderno

Fino a quando il consumo era ancorato alla logica della sopravvivenza, la maggior parte

della popolazione comprava e consumava per fame: la qualità era per pochi e per chi

poteva permetterselo. Nella società contemporanea, l affrancamento dal consumo per

bisogno, tipico della visione classica, ha come conseguenza inevitabile quella di trasferire

il consumatore dal suo ruolo passivo, in cui le scelte sono dettate dalla necessità, ad un

ruolo attivo, in cui il consumo diventa mezzo espressivo. La connessione diretta con i

bisogni dell individuo viene meno, e il focus dell attenzione si orienta verso un consumo

come valvola di sfogo, come mezzo per affermare la propria personalità, comunicare idee,

pensieri e stati d animo. Nella società moderna, il consumatore acquistava beni per la loro

utilità materiale, invece, ora per il consumatore post-moderno l atto di acquisto diventa

un modo per esprimere la propria cultura, la propria identità, partecipare alle relazioni

sociali. Il consumatore post-moderno non acquista beni materiali, ma immagini, segni,

illusioni.42Nella società post-moderna i beni non valgono per il loro valore d uso, ma per

quello che sono in grado di comunicare la Mars nella realtà d oggi non vende barrette di

cioccolata, ma taste esperience .43 Il consumatore di oggi ha accresciuto il suo potere nei

confronti delle imprese, è più autonomo, informato, con aspettative molto alte e fornito di

diversi canali di informazione. Si parla di prosumer consumatore-produttore), ossia un

consumatore che acquista rilievo e diventa protagonista delle fasi di creazione,

produzione, distribuzione e consumo di un dato prodotto. In questa logica, i processi

economici cambiano, influenzati sempre più dalle domande di significato che i clienti

inviano alle aziende È così che la società post-moderna si caratterizza per la

smaterializzazione dei prodotti e il valore simbolico che trasforma questi in potenti mezzi

comunicativi, spostando dunque la competizione sul piano dei messaggi e della qualità

42 Baudrillard 1981, Elliott 1999 Il sistema agroalimentare ed il consumatore postmoderno: nuove sfide per la ricerca e per il mercato. G. Cicia, L. Cembalo, T. Del Giudice, F. Verneau. 43

Slater 1997 Il sistema agroalimentare ed il consumatore postmoderno: nuove sfide per la ricerca e per il mercato. G. Cicia, L. Cembalo, T. Del Giudice, F. Verneau.

37

dei prodotti piuttosto che sulla quantità. Ancora una volta, il concetto di consumismo, in

cui il soggetto anteponeva l avere all essere, viene stravolto adesso è l essere che porta

avanti il gioco, dettando le regole per un nuovo consumerismo, in cui i consumatori

realizzano atti di consumo in base a sensazioni, emozioni ed immagini, e sperimentano

una nuova esperienza per costruirsi una propria identità, un proprio io . La nuova

filosofia delle imprese, così come spiega Kotler, non è più quella del produci e vendi , ma

si trasforma in ascolta e rispondi , mirando a soddisfare le esigenze dei clienti nella

maniera più consona ed efficace. In un mercato ormai saturo di prodotti e pubblicità, le

imprese dovranno progettare prodotti diversi, che attirino l attenzione del consumatore,

comprendendo il suo pensiero e come il prodotto possa comunicare con la sua sfera

inconscia ed emotiva. Il consumatore vuole godere giorno per giorno, avere gratificazioni

immediate, dando ascolto alla componente edonistica, narcisistica e polisensuale. Un

edonismo rivolto alla qualità e non alla quantità dei piaceri. La capacità dei prodotti di far

sognare ad occhi aperti diventa una componente fondamentale nella ricerca edonistica del

consumatore. Questi infatti, rivisita il concetto di narcisismo perché riscopre il proprio

essere come ricettore di sensazioni, che assorbe esperienze e lo porta al piacere. La

descrizione delle nuove caratteristiche del consumatore restituisce l immagine di una

società postmoderna che costruisce attorno al cibo un nuovo modello culturale.

L attenzione si sposta verso il corpo, la ricerca della personalità totale dell individuo, la

natura, il carattere naturale dei cibi, e il recupero delle proprie radici. Il modello emergente

di cliente è quello di godere di un alimentazione e uno stile di vita sani, alla base di una

nuova piramide alimentare che per la prima volta riprende concetti quali, l importanza

dell attività fisica, la convivialità dei pasti, l uso dei cibi locali, la riduzione della quantità e

l orientamento verso la leggerezza dei piatti. Insomma, i nuovi valori nutrizionali

privilegiano uno stile di vita salutare e attento alla qualità. Il cibo deve essere creatività

gastronomica, soddisfazione, e il cliente si pone da osservatore attento verso un ristorante,

un supermercato, facendosi domande sulla provenienza degli alimenti e la loro tipicità,

sulle tecniche di coltivazione, sul perché dovrebbe acquistare determinati prodotti e quali

vantaggi ne ricaverebbe. Il cibo diventa quindi, uno dei principali sistemi di

38

modellizzazione culturale, non tanto perché è protagonista della scena quotidiana, quanto

perché portatore di storie e valori di un territorio a cui sentiamo di appartenere. È per far

questo, è necessaria un educazione alimentare e gastronomica, o meglio passionale e

sentimentale, che ribalti l idea di assenza di convivialità, di rigidità di schemi dietetici che

ossessionano la società dell apparenza, verso un modello che permetta la valorizzazione

del corpo inteso come finestra sul mondo.44 Si delineano i diversi profili che i

consumatori/assaggiatori possono assumere in relazione al cibo e gli stili di vita

alimentari.45

Il goloso è colui che ha una passione smodata per il cibo, che diventa l oggetto del

desiderio assoluto dotato di un plus-valore. Si rompe così il ruolo del cibo come

nutrimento e si ritaglia una dimensione di gratificazioni fuori dai pasti.

Il dietista è l opposto del goloso, attento alla nuove tendenze in merito a diete.

L atteggiamento è quello di imporsi delle proibizioni nei confronti del cibo,

preservando gli oggetti di valore come la salute, l energia, il benessere. “nche se a

volte, questi freni possono sfociare nell eccesso.

Il nostalgico predilige una cucina di ritorno alle origini, alla famiglia, agli affetti,

all interno di una spazio chiuso e sicuro. I nuovi simboli diventano i cibi che

ricostruiscono un idea di sicurezza come il tacchino ripieno per la festa di

ringraziamento in America, il cuore dolce di molti pandori o i panettoni farciti di

uvetta e canditi. Cibi come questi producono piaceri perché fanno rivivere

esperienze gustative già provate, conservando nel tempo tradizioni culinarie e

origini popolari.

Il seduttore concepisce il cibo come apertura, come scambio, scivolando nell ambito

del trasgressivo, del proibito, in un vortice di allusioni e giochi sensuali. È il caso

del food-porn , la mania di fotografare il cibo e pubblicarlo sul web con dettagli e

inquadrature che seducono, per restituire sensazioni di appagamento della mente,

del corpo e dei desideri più proibiti. Solitamente il cibo è protagonista assoluto

44 Food advertising: Comunicare il gusto, 2014.

45 Food advertising: a chi si rivolgono le pubblicità sul cibo? Il goloso, il dietista, il nostalgico, il seduttore. Figure, stereotipi e e

archetipi nel mondo della cucina, 2014.

39

della spazio l ampiezza dell immagine sta lì come a rappresentare la nostra bocca e

il cibo la riempie in un impeto di ingordigia.

In sostanza, per quello che concerne i nuovi italiani , quelli post crisi, sembra che la

tendenza sia quella di ricercare il wellness , ovvero il vivere bene. Non a caso siamo i più

magri d Europa, i più longevi, con meno vizi rispetto al passato e a guardare dai carrelli,

spiccherebbe una propensione verso prodotti che rimarcano l interesse verso il benessere e

la qualità: è exploit di soia, bio, integratori alimentari, prodotti home-made.46 Dai risultati

delle ricerche condotte sulla vita dei consumatori nelle grandi città, emerge che le persone

in Europa e in tutto il mondo sono sempre più interessate a vivere esperienze impagabili

legate al cibo, in linea con i loro interessi. In particolar modo, il 59% dei cittadini europei si

considera appassionato a cibo e cucina, dato questo in aumento soprattutto in Italia,

Spagna, Turchia, il 73% ritiene che sia importante rilassarsi e godersi il cibo, e il 46%

sostiene che la passione per il cibo sia guidata dal desiderio di provare qualcosa di nuovo.

I cittadini europei mostrano sempre più interesse a mangiare fuori, con l Italia e la Spagna

in testa: il 69% degli italiani infatti, consuma un pasto al ristorante almeno una volta alla

settimana. Il nuovo trend sembra però essere l interesse verso le esperienze gastronomiche

innovative: il 47% dei cittadini europei ama provare nuove food experiences.47 Il

consumatore europeo è, oggi, sempre più attento alla qualità: assumono importanza non

solo i valori intrinseci del prodotto, ma anche la sua denominazione d origine, le tecniche

di coltivazione e produzione a basso impatto ambientale. Per garantire tutto ciò, è

necessario mettere sotto controllo l intero processo di produzione al fine di raggiungere la

rintracciabilità dei prodotti e la percezione di qualità da parte del consumatore. E quali

sono oggi gli strumenti che ha in mano il cliente per sentirsi sicuro di quel che compra e

consuma?

46 www.repubblica.it Più smart, maturo e salutista così il nuovo consumatore avanza, 2016.

47 www.mymarketing.net City life, food passions, 2015.

40

3.2.1 Il concetto di qualità

Nella scala dei bisogni dell individuo, l alimentazione occupa sicuramente il primo posto

si consuma cibo per il bisogno di nutrirsi e per il piacere di mangiare e bere. Quando si

parla di qualità alimentare, requisito questo osservato attentamente dal consumatore nelle

sue scelte di acquisto, si prendono in considerazione diversi aspetti quali la sicurezza

igienico-sanitaria, le caratteristiche organolettiche e sensoriali, quelle tecnologiche e

nutrizionali.

Qualità igienico-sanitaria: fa riferimento allo stato di salubrità degli alimenti, indice

di sicurezza. I prodotti non devono subire contaminazioni da sostanze tossiche,

corpi estranei che possono compromettere la nostra salute.

Qualità nutrizionale: dipende dalle caratteristiche di ogni alimento e si identifica con

il contenuto dei principi alimentari come grassi, vitamine, proteine, fibre per cui

possiamo parlare di prodotti ad elevata o scarsa qualità nutrizionale.

Qualità tecnologica: si riferisce al processo di trasformazione delle materie prime, alle

tecniche di conservazione degli alimenti, ai materiali di confezionamento.

Qualità ambientale: per garantire questo tipo di qualità, si fa ricorso a strumenti che

permettono di ridurre l uso di sostanze chimiche, come i pesticidi usati negli

alimenti, con l obiettivo di rendere più appetibili i prodotti e arginare le perdite

economiche.

Tra le proprietà che determinano la qualità di un prodotto alimentare, quelle sensoriali

richiedono un attenzione in più. “ttributi quali colore, forma, aroma giocano un ruolo

determinante nel processo di scelta: le caratteristiche organolettiche sensoriali si possono

controllare di persona e sono quelle che danno immediatamente un indice di gradibilità di

ciò che si sta per consumare. E in effetti, in un paese come il nostro, capace di esportare

Fashion, Furniture, Food culture, capiamo come la sensorialità sia un esperienza che entra

nel nostro quotidiano. L uomo è ciò che mangia direbbe Feuerbach, e il cibo diventa una

forma di linguaggio che usa gli alimenti per comunicare tramite le sua capacità

41

sinestetiche e culturali. Gli abbinamenti di colori, di odori dei cibi hanno dato luogo ad

una vera e propria arte: il piacere che deriva dalla preparazione, dall osservazione, dalla

consumazione viene attivato dalla stimolazione sensoriale, la più potente a livello

cognitivo in grado di portare in superfice stati d animo profondi. La qualità sensoriale si

ottiene attraverso un processo di misurazione delle informazioni chimiche e fisiche dei

prodotti, date dalla percezione degli organi di senso. La percezione sensoriale è quella più

diretta per verificare in prima persona la qualità, ed è insita in ognuno di noi sin dalla

nascita. Il gusto del latte materno è un esempio di stimolo sensoriale che influenza il

giudizio del bambino dopo l allattamento, facendogli accettare una dieta variata.48

L analisi sensoriale agisce sia a livello di consumatore, che esprime le proprie preferenze

tramite la percezione sensoriale, sia a livello di impresa, che per definire la qualità

sensoriale dei suoi prodotti ricorre alla raccolta dei dati presso un panel di consumatori ed

un analisi descrittiva. Quest ultima viene effettuata da professionisti in grado di valutare

con i sensi un prodotto, di descriverne le caratteristiche, e di distinguerne sapori e odori. A

volte però può rivelarsi un fallimento poiché non tutti sono abituati a recepire e

riconoscere le sottili sensazioni come farebbe un professionista; per questo è richiesto l uso

di un linguaggio comune e adeguato a descrivere il prodotto. Anche i consumatori

possono essere impiegati in prove di analisi sensoriale per valutazioni edonistiche.

L analisi edonistica viene infatti, effettuata ogni giorno da ognuno di noi per dare un

giudizio di gradimento nei confronti di un prodotto, di un cibo, e solitamente è usata dalle

grandi industrie alimentari che devono piazzare sul mercato prodotti appetibili per il

consumatore. Al fine del controllo della qualità dei prodotti all interno delle imprese,

possono essere avviati panel test. Si tratta di gruppi di assaggiatori selezionati, abili nel

descrivere oggettivamente le caratteristiche organolettiche dei prodotti e nell anticipare i

gusti dei consumatori, esprimendo pareri edonistici e soggettivi per verificare

l accettabilità dei prodotti sul mercato. Le indagini sui prodotti possono portare con sé dei

rischi, come quello di somministrare test sbagliati o porre i quesiti in maniera errata, col il

48 Studi mostrano che bambini allattati con latte materno, il cui gusto cambia a seconda delle diete delle madri, seguono

diete variate, invece bambini allattati con latte in polvere, dal gusto costante, sono restii ad accettare cibi sconosciuti.

42

risultato che i prodotti migliori nei test dei consumatori risultano essere in realtà quelli

peggiori sul mercato reale. È il caso della Coca Cola che negli anni , a seguito della

vittoria della sua concorrente Pepsi, che nei test risultò essere più dolce, decise di ideare

un nuovo gusto(più zuccherato), determinando però un crollo delle vendite. In realtà il

test era stato falsato dalla modalità di assaggio che prevedeva piccoli sorsi. Quell assaggio

aveva premiato il gusto più dolce ma poi, il consumatore che voleva dissetarsi con

un intera lattina, giudicò il nuovo gusto della Coca Cola stucchevole. Possiamo dunque

affermare, che i prodotti che piacciono ai consumatori sono quelli di qualità e gli elementi

che permettono di valutare le qualità organolettiche sono proprio quelli legati al gusto e

alle percezioni soggettive dei consumatori, influenzate dal modo di essere, dalla cultura,

dall ambiente. Il gusto e l olfatto non sono gli unici sensi coinvolti come abbiamo visto. Il

tatto svela la consistenza dei cibi, l udito permette di cogliere i suoni, e la vista è

impressionata da capolavori di chef, ricchi di richiami sensoriali e dettagli decorativi. A

volte però queste variabili possono essere ingannevoli: non sempre infatti, ciò che è bello

alla vista può risultare buono, e nella maggior parte dei casi sapori e aromi sono artificiali.

Per questo motivo, spesso sono favoriti i prodotti tipici e quelli con denominazione

d origine. Tuttavia, si può sostenere che il consumatore da molta importanza alle qualità

sensoriali del prodotto, perché può intervenire in prima persona, ed è proprio questo che

fa vendere un prodotto.

43

3.3 Il punto vendita: da point of sale a point of meeting

Il punto vendita è considerato il punto focale della stimolazione sensoriale delle imprese:

da spazio freddo e asettico, adibito ad una logica puramente industriale delle vendite,

diventa un luogo caldo e accogliente, di svago, di intrattenimento, dove i cinque sensi

vengono sollecitati in diversi modi. Kotler fu uno dei primi a sottolineare l importanza dei

fattori ambientali e dell atmosfera nell esperienza del consumo. Per lo studioso,

l atmosfera del punto vendita ha un influenza maggiore del prodotto stesso sulla

decisione d acquisto del consumatore, tale da diventare essa stessa il prodotto .49 La

proliferazione dei punti vendita nasce dall esigenza di dare al consumatore un momento

gradevole per incitarlo a tornare in quel luogo e comprare di nuovo. L atmosfera è

composta da elementi materiali e immateriali, che possono essere tenuti sotto controllo per

influenzare i comportamenti dei clienti e del personale di vendita. E questi sono, come

abbiamo visto in precedenza, colori, luci, odori, musica e l architettura.

Fattori tattili Materiali utilizzati (parquet, legno, vetro etc.)

La temperatura nel negozio, il tasso di umidità dell aria

Fattori sonori La musica d ambiente

I rumori generati nel punto vendita

Fattori gustativi Le degustazioni dei prodotti sul luogo di vendita

I prodotti proposti nei bar e ristoranti integrati nel punto vendita

Fattori olfattivi Gli odori artificiali

Gli odori naturali diffusi sul luogo di vendita

Fattori visivi I colori dell arredamento, i materiali, le luci utilizzate

L architettura interna e la disposizione degli articoli

Fattori sociali I contatti tra clienti e personale di vendita

La densità dei clienti

Figura 9. I fattori che caratterizzano l atmosfera di un punto vendita50

49 Kotler P., Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing 1973.

50 Del Gatto S., L’atmosfera del punto vendita come variabile strategica del retailing mix, Le tendenze del marketing 2002.

44

Figura 10. Modello di Mehrabian e Russel (1974)

Gli studi condotti da Mehrabian e Russel spiegano la relazione esistente tra i fattori

d ambiente e il comportamento degli individui.51 Il loro modello conosciuto sotto il nome

di PAD ( pleasure, arousal, dominance) evidenzia tre classi di stimoli che si intersecano tra

loro:

Stimoli Ambientali rintracciabili nel punto vendita come luci, assortimento ecc. che

fanno da input, dando origine all esperienza del consumo.

Stimoli Emozionali, pleasure, arousal, dominance.

Risposte Comportamentali quali approach e avoidance.

Gli autori riconoscono che gli stimoli fisici o sociali presenti in un dato ambiente, insieme

alla personalità dei consumatori, influenzano direttamente gli stati emozionali, e quindi i

comportamenti di un individuo. Le risposte comportamentali che si possono registrare

sono gli atteggiamenti positivi (approach) o quelli negativi (avoidance). Donovan e

Rossiter applicarono per la prima volta questo modello ad un ambiente commerciale,

verificando la relazione esistente tra stimoli emozionali, ambiente fisico e comportamento

del consumatore.52 I due notarono l esistenza di un legame positivo tra il pleasure, cioè il

grado di piacevolezza dell atmosfera all interno del punto vendita, il tempo trascorso e

l ammontare della spesa. “nche l eccitazione arousal svolgeva un effetto amplificativo

51 Russel A.J., Meharabian A., Approach- avoidance and affiliation as functions of the emotioneliciting quality of an environment,

Environment and Behavior 1978. 52

Donovan, Rossiter 1982. L’atmosfera del punto vendita quale strumento di differenziazione dell’insegna una verifica empirica degli effetti della variabile olfattiva. Congresso Internazionale Le tendenze del marketing .

Stimoli

ambientali

Stimoli emozionali

Pleasure

Arousal

Dominance

Risposte

comportamentali

Approach

Avoidance

45

della piacevolezza, influenzando il tempo trascorso nel negozio e il livello di spesa in un

ambiente gratificante. Ad esempio, la riproduzione di musica lenta, rispetto alla musica

veloce che favorisce un tipo di shopping impulsivo, ha l effetto di rallentare il movimento

del cliente, il quale si sente più rilassato, aumentando le possibilità d acquisto.53 Se prima

fabbricare prodotti era sufficiente, oggi i beni in sé e i motivi degli acquisti non sono più

l unica certezza per le aziende. È necessario costruire una serie di servizi attorno ai

prodotti che possano soddisfare il cliente, per questo sono sperimentate nuove esperienze

alla visita dei punti vendita. I negozi tradizionali diventano simili ai locali di

intrattenimento, dove si fa shopping per divertimento, per il piacere del tempo libero, si

trasformano in palcoscenici con la creazione di atmosfere particolari a tema per non

stancare mai il consumatore. Non a caso viene utilizzato il termine Retailtainment, un

misto di retail (punto vendita al dettaglio) e entertainment (intrattenimento), che mette al

centro il cliente soddisfandone le relazioni, il divertimento, la gratificazione, la

socializzazione. Quando il consumatore accetta di comprare un esperienza, decide di

immergersi in una sorta di rappresentazione teatrale dove vengono sollecitati tutti i suoi

sensi. E sarà proprio in questi luoghi, che i consumatori si daranno appuntamento per

incontrarsi, scambiarsi informazioni, effettuare acquisti. I point of sale non esistono più

i punti vendita sono ora point of meeting , luoghi di incontri e di spettacoli, dove i

consumatori/clienti cercano una propria identità più che l acquisto in sé per sé. Per questo

le imprese sfruttano sempre più stimoli sensoriali per rendere le relazioni tra consumatori

e la marca intime, solide e durature. Una volta soddisfatti i bisogni funzionali, bisogna

andare incontro alla sfera emotiva degli individui creando leve competitive ed originali,

come gli ambienti di vendita, lo shopping ricreativo, merchandising particolari e

promozioni originali. Il punto vendita, come luogo di contatto nel quale sono resi

disponibili al clienti beni e servizi, è un fattore competitivo fondamentale utilizzato

dall impresa per realizzare il retail brand value ed è uno strumento efficace per

influenzare le percezioni. In questa nuova concezione di punto vendita si realizza lo stretto

53 Yalch R., Spangenberg E., The effects of music in a retail settings on real and perceived shopping times, Journal of Business

Research 2000.

46

Figura 11. Mobile Bar Illy a New York. Fonte: Google

contatto tra marketing e multisensorialità. La curiosità del consumatore viene stimolata

già prima di fare ingresso nel luogo di acquisto: le forme, i design più moderni e originali,

le vetrine, sono i primi elementi sottoposti alla vista del consumatore, in grado di suscitare

il desiderio di entrare nel negozio e coinvolgere i cinque sensi. Ad esempio, nel 2007 Illy

ha realizzato un mobile bar: posizionato nelle strade a New York, si apre con un semplice

pulsante e per magia appare un lounge bar. Un esperienza unica e stimolante per la vista.

Una volta all interno del punto vendita, l attenzione del cliente è mantenuta viva e

costante attraverso colori, luci

ed un adeguata gestione del

merchandising, ossia la

posizione dei prodotti per

determinarne la vendibilità. Per

questo è conveniente allocare i

prodotti in punti ben visibili e di

facile accesso. I prodotti che si

vogliono vendere di più sono sui ripiani degli scaffali ad altezza d occhio, per essere a

portata di mano, invece, quelli messi tra un corridoio ed un altro sono fondamentali

perché visti da tutti ed è lì che spesso si trovano le offerte. Il supermercato oggi non è solo

uno spazio commerciale di vendita, ma soprattutto uno spazio di comunicazione e di

senso. Nei supermercati percorriamo veri e propri percorsi di senso per acquisire

informazioni sui prodotti e vivere esperienze emotive. Anche i materiali di cui sono fatti

gli scaffali acquistano un peso non indifferente: la tendenza è quella di usare il legno per

trasmettere naturalità e valori di salubrità che appartengono al concetto di cibo

contemporaneo. Perché al supermercato e all interno dei punti vendita, certi prodotti

sembrano più affidabili di altri o addirittura più buoni, più gustosi, più belli? La risposta a

questa domanda sta nel packaging che, al giorno d oggi, diventa sempre più innovativo,

creativo, trasportando i consumatori in dimensioni sensoriali inedite. Nella storia si sono

susseguiti packaging iconici talmente forti da entrare nel vissuto delle persone e

identificare il prodotto contenuto al loro interno, come la celebre bottiglia di vetro della

47

Coca Cola o la famosa bottiglia Campari! La confezione non è più data per scontata, ma è

studiata in ogni dettaglio, reinventata apposta per cambiare la percezione di ciò che è

all interno. Il packaging è sfruttato sempre più dalle imprese per mettere in mostra i loro

prodotti all interno dei punti vendita, creandovi attorno un alone di fascino e di mistero,

incuriosendo i nostri sensi. Oggi, i packaging applicati al food diventano trasparenti per

mostrarci i prodotti all interno e darcene un assaggio, assumono colori come il verde, il

giallo ocra, devono avere la ruvidezza al tatto. Tutti segnali che vogliono trasmettere la

bontà, la freschezza, la naturalità dei cibi. Non più semplice imballaggio quindi, il

packaging cerca di dare un anima ai prodotti, colpendo il consumatore a livello emotivo.

Infatti, il design del packaging enfatizza le sensazioni provate come la tattilità, le

suggestioni visive e olfattive. Ad esempio i pacchetti di salviette Kleenex spingono su

forme e colori dei frutti (arancia, anguria, kiwii) per trasmettere l immagine dell aroma dei

vari tipi di salviette contenuti all interno, giocando sulla vista e sull olfatto.

Figura 12. Packaging Kleenex. Fonte: Google

Il packaging può diventare un ottimo modo per rendere, in un certo senso, trasparente il

prodotto, trasmettendo l idea del prodotto stesso e cercando di venderlo. “nche la

tecnologia applicata al packaging sta facendo dei passi in avanti. Il famoso Happy Meal di

Mc Donald s ad esempio, si trasforma in un visore VR l iniziativa della catena americana

di Fast Food ha deciso di trasformare le red box dell Happy Meal in…Happy Googles.

L idea alla base è stata quella di dare una nuova vita alla scatola, che da semplice

48

contenitore di hamburger diventa un device per la realtà virtuale. La scatola si scompone

in occhiali rossi con il classico sorriso giallo, in cui è possibile inserire lo smarthpone e

immergersi nella realtà virtuale. Mc Donald s, con questa campagna, ha saputo mixare

due elementi da un lato, la ricerca e l interesse per la realtà aumentata, e, dall altro, il

concetto di riutilizzo del packaging.54 Anche profumi e fragranze sono valide alleate delle

strategie di marketing sensoriale applicate al retail. Il profumo infatti può diventare la

nota distintiva di un punto vendita oppure caratterizzare un prodotto. Il profumo

d ambiente, ossia l odore presente nell ambiente, viene diffuso proprio per distinguere un

luogo, ma soprattutto per influenzare le percezioni del punto vendita e delle offerte da

parte del consumatore. Soggetti in ambienti profumati non si rendono conto della

percezione del tempo in un luogo, rispetto a soggetti in ambienti senza odori. Nei caffè

Starbucks, ad esempio, l esperienza olfattiva è studiata per dare l idea di un posto dove ci

si può regalare attimi di tregua. L aroma del caffè infatti, è uno degli aspetti principali

della strategia polisensoriale di Starbucks, e viene rilasciato nell aria da silos di vetro

posizionati dietro i banconi, che contengono chicchi di diversa provenienza. Le imprese

riconoscono dunque, l importanza degli studi olfattivi per orientare positivamente i cliente

nella valutazione dei servizi offerti. Un esempio particolarmente interessante di come

possono essere impiegati gli odori è il bar olfattorio , aperto a Torino e Roma, un luogo

nel quale si possono degustare profumi. L operazione di degustazione dei profumi

consente di odorare le essenze profumate che vengono spruzzate in calici di carta.55 Nel

settore food, gli odori possono creare un vantaggio enorme per i ristoranti. È stato stimato,

che le pizzerie con essenze di lavanda e limone sparse nell aria, incoraggiano i clienti a

consumare di più e spendere di più. Infatti, il limone o la lavanda, come odori di

attivazione, hanno lo stesso effetto rilassante e stimolante, facendo aumentare la quantità

di denaro speso.56 Compresa la chiave del successo competitivo, i retailer devono tener

conto di diversi fattori per realizzare punti vendita ad hoc:

54 www.ninjamarketing.it Mc Donald’s trasforma gli Happy Meal in visori VR , 2016.

55 Del Gatto S., Stimoli olfattivi e preferenze del consumatore un’analisi empirica nel settore turistico, 2006.

56 Guéguen N., Petr C., Odors and consumer behavior in a restaurant, International Journal of Hospitality Management,

2006.

49

Capacità di coinvolgere i consumatori in esperienze memorabili

Usi di strumenti tecnologici per la gestione del rapporto con il cliente

Immersione totale nell’ambiente

Innovazione nell’architettura

Gli spazi di retail non sono più quelli che fino a poco tempo fa erano, ossia dei semplici

luoghi dove acquistare prodotti: offrono ai propri clienti qualcosa in più di un luogo dove

fare acquisti. In particolare i negozi food ricreano quelli che in passato erano i tradizionali

mercati pubblici con la scelta e le relazioni di vendita tradizionale. Ottimo esempio di

questa tendenza è quello che ci offre Eataly, che non solo presenta varie categorie di

prodotti made in Italy, ma ha anche una caffetteria, una gelateria, e molte altre attività

interattive come prendere lezioni di cucina, e dunque permette un approccio

multisensoriale col cibo. È recente l apertura del nuovo Carrefour Italia a Milano, che si

trasforma in un supermercato gourmet con particolare attenzione alla sense experience e

ai prodotti locali: atmosfere rilassanti, ricette proiettate sugli schermi e chef che

accompagnano i clienti nei loro percorsi gustativi uniscono praticità, gusto, convenienza

per stuzzicare i più curiosi e soddisfare i più appassionati, ma anche per uscire dalla

competizione sui prezzi. Ciò che affascina sono i volti dei partner locali, invitati a far

assaggiare i propri prodotti, e quelli dei dipendenti, emozionati di lavorare in un

supermercato che non sembra un supermercato.57 I punti vendita tentano di offrire

qualcosa in più di un servizio standard, qualcosa che non sia soltanto un ennesimo posto

dove mangiare. A tal proposito, il marchio Perugina ha realizzato una vera e propria

scuola del cioccolato, dove i partecipanti decidono di imparare l arte della lavorazione e

degustazione del cioccolato vivendo l esperienza della creazione del prodotto in prima

persona; ottimo passo verso un percorso sensoriale. La possibilità che hanno oggi i

consumatori di acquistare nei negozi online ha fatto sì che la competizione si giochi non

più solo ed esclusivamente sui prezzi di vendita, ma anche sulle locations. Se vogliono

davvero raggiungere un vantaggio competitivo, i punti vendita e i ristoranti devono

ripensare creativamente i loro spazi, all interno dei quali le persone devono avere

57 www.ninjamarketing.it 2016.

50

l opportunità di acquistare i prodotti che desiderano, pranzare, cenare, far la spesa,

divertirsi, rilassarsi, accompagnati da un personale di vendita preparato che li guidi in

esperienze sensoriali indelebili. Il luogo dove viene offerto un servizio è l elemento

portante delle strategie sensoriali in quanto, la qualità percepita dal soggetto può

determinare il suo grado di soddisfazione. I clienti di un ristorante per esempio,

valuteranno per prima cosa la qualità del cibo e il servizio offerto dal personale di sala, ma

saranno altri fattori come l arredamento, i colori, gli odori, le musiche, le insegne

luminose, l ambientazione del locale a condizionarne la permanenza e il grado di fedeltà al

ristorante stesso. Insomma si tratta di ambienti non più destinati a vendere alla massa

come i mall, ma a comunicare con l individuo, a cui proporre emozioni, sogni e ricevere da

lui informazioni sulle preferenze ed esigenze di consumo, favorendo una comunicazione

polisensoriale. Il marketing sensoriale sta prendendo sempre più piede, con le aziende che

sperimentano per valorizzare i loro punti vendita partendo dal presupposto che i prodotti

non sono più valutati per le caratteristiche funzionali, ma per la capacità di coinvolgere

l aspetto psico-fisico di chi consuma.

51

4. Limiti del marketing sensoriale

Nonostante il marketing sensoriale sia decollato grazie alle imprese che usano tutti i suoi

pregi e aspetti innovativi per ritagliarsi un posto sul mercato e stabilire relazioni solide con

i loro clienti, esso non è esente da limitazioni. Così come gli aspetti pro , ci sono quelli

contro giudizi, sensazioni negative dal punto di vista dei consumatori, e passi falsi da

parte delle aziende che fanno delle strategie di sensorialità un arma a doppio taglio.

Soprattutto nell ambito del food, diversi sono i casi di insuccesso di imprese che hanno

fallito nello sperimentare tecniche di marketing sensoriale senza condurre adeguate

ricerche di mercato, spingendo troppo sui sensi e trascinando così i consumatori in una

trappola. La linea che divide il successo dal fallimento è sottile: solo chi è in grado di

cogliere e percepire la sensibilità dei consumatori, le sottigliezze all interno di un mercato

e di un economia, che a volte possono ingannare, diventa padrone delle strategie di

sensory branding.

4.1 Limiti per il consumatore

Non solo strumento di attrazione e fidelizzazione, il marketing sensoriale può tradursi in

una minaccia per i consumatori, i quali posso sentirsi manipolati soprattutto per quel che

riguarda la componente olfattiva. Come già è stato detto, gli odori hanno un impatto sul

consumatore e sulla percezione del tempo trascorso in un punto vendita, facendo salire le

vendite e portando alla luce i ricordi più profondi. Gli odori lasciano un segno nella

memoria, vengono registrati sotto forma di emozioni, le quali sono collegate al momento

in cui sono stati percepiti. A volte però, le imprese sfruttano questo fattore emotivo per

esagerare con la diffusione di odori e profumi, che il più delle volte sono artificiali.

L abuso del marketing olfattivo può provocare la perdita di riferimenti e atmosfere

52

autentiche, manipolando il consumatore. Un esempio tipico nell ambito del food sono quei

punti vendita che propongono prodotti di forni industriali, propagando nell aria l odore di

cornetti caldi al fine di ricordare quello dei forni artigianali e dare l impressione che i loro

prodotti siano stati realizzati sul momento.58 Ma spazi che utilizzano troppi artifici olfattivi

possono risultare troppo perfetti , tali da sembrare fittizi e creare reticenza nei

consumatori, che si rendono conto di essere ingannati e perdono così fiducia nel marchio.

Spargere troppi odori e profumi all interno di ristoranti infatti, può creare confusione nella

mente del consumatore, che può sentirsi nauseato, e mettere in ombra gli aromi naturali

dei piatti. In più, la diffusione eccessiva può anche essere fonte di fastidio per i dipendenti

e il loro lavoro. C è da tenere in conto, che la stimolazione continua può creare una

diminuzione dell intensità percepita di uno stimolo nel corso del tempo. Ciò avviene

quando una fragranza è introdotta passivamente in maniera eccessiva piuttosto che

quando viene annusata volontariamente. Inoltre la percezione olfattiva si abbassa man

mano che l età aumenta le perdite sensoriali diventano più gravi intorno ai settant anni.

La diminuzione delle capacità di riconoscere un odore aumenta i rischi in situazioni

pericolose, come il cibo avariato, e riduce il piacere delle fragranze alimentari. È

importante considerare i bisogni speciali dei consumatori anziani e disabili quando si

realizza un prodotto, cercando di sviluppare nuovi tipi di confezioni che soddisfano i loro

bisogni specifici.59Un altro limite può essere rappresentato dalla difficoltà di stimare con

precisione gli effetti degli stimoli olfattivi sui consumatori, da un lato perché il processo

fisiologico che porta l individuo a decodificare e classificare un odore è più lento e

complesso rispetto ai meccanismi che riguardano gli stimoli visivi e uditivi, dall altro

perché le emozioni che un odore, ma anche un gusto, possono innescare dipendono dalle

esperienze e dai vissuti personali di ognuno di noi. C è da sottolineare che non tutti i

soggetti hanno la stessa predisposizione alla stimolazione sensoriale; infatti questa passa

attraverso la volontà dei consumatori di recepire ed accettare gli stimoli. Non tutti per

esempio, percepiscono i sapori allo stesso modo: una persona può avvertire un cibo più

58 Baulieu D. Marketing olfactif ou all factice? Marketing Magazine 2001.

59 Bradford K. D., Desrochers D. M., The use of scents to influence consumers: the sense of using scents to make cents, 2009.

53

salato o più sciapo a seconda delle proprie papille gustative! La differenza nel percepire

odori, sapori, suoni non dipende solo dalle caratteristiche biologiche di ognuno di noi, ma

ci possono essere anche dissonanze cognitive in termini di gradimento sensoriale, legate

alla cultura, ai tratti della personalità che possono determinare reazioni diverse degli

individui.60 Nel mondo del food, esistono diversi stili di vita alimentari, diverse

merceologie di prodotti e diversi consumatori. Infatti, ognuno reagisce diversamente

perché la sollecitazione sensoriale varia in funzione del modo di vita, del modo di essere,

della propria nazionalità e tradizioni. Per queste ragioni, una delle sfide principali delle

aziende che vogliono utilizzare il marketing sensoriale è la necessità di adattarsi alle

diversità in modo da sedurre il maggior numero di clienti possibili. Gli odori ad esempio,

non devono distogliere il giudizio dei consumatori dalla qualità effettiva dei prodotti

venduti. In Francia, è vietato diffondere l odore del pane caldo per vendere più quantità di

pane, perché il consumatore non deve essere influenzato a sua insaputa.61 Mascherare gli

odori cattivi è un colpo basso per il consumatore, che viene ingannato e distolto dalla

qualità dei prodotti. E che fine fa la vista? Anche questa, senso per eccellenza

dell immagine, può camuffare a volte la qualità. Nei supermercati ad esempio, il fatto di

non poter toccare o assaggiare gli alimenti spinge le imprese a puntare sul senso della

vista. Colori, forme, confezioni vengono sfruttati per nascondere le reali proprietà e

caratteristiche dei prodotti. Il bello da vedere quindi, non sempre è anche buono da

mangiare e i consumatori possono rimanerne delusi. Un buon metodo per evitare ciò,

potrebbe essere quello di prestare attenzione e controllo alla presenza di etichette con le

indicazioni esaustive su ingredienti e provenienza, per non rimanere…con l amaro in

bocca.

60 Savelli E., Moriconi S., op. cit, pag.5..

61 Le marketing olfactif: à la recherche du parfum idéal. Le journal des grandes ecoles et universites 2013.

54

Esistono però, anche stimoli provenienti dall ambiente naturale che i nostri sensi non sono

in grado di percepire, e le strategie di marketing sensoriale si servono proprio dei nostri

limiti di percezione in maniera subdola e ingannevole. Questo può accadere con i suoni,

ma anche con alcune radiazioni luminose. Si parla di soglia assoluta di percezione, ossia il

livello di stimolazione necessaria affinché lo stimolo possa essere percepito. I suoni troppo

deboli e immagini troppe piccole da decifrare restano al dì sotto di tale soglia e non

vengono rilevati. Il marketing sensoriale studia apposta come superare queste soglie per

catturare l attenzione dei soggetti. “d esempio, l udito umano possiede dei limiti di

frequenza al dì sotto di 20HZ e al di sopra di 20.000HZ ed è per questo, che gli impianti

stereo devono riprodurre frequenze all interno di tali intervalli. Questo fenomeno spiega

come la riproduzione non sia esattamente uguale all originale, e i nostri sensi registrano

stimoli che non corrispondono mai in maniera esatta e fedele agli stimoli naturali. Viviamo

in un mondo sensoriale limitato, nel senso che corrisponde approssimativamente alla

realtà che ci circonda. Anche gli spot pubblicitari possono ingannare la nostra vista: per

dimostrare l efficacia di prodotti rispetto ad altri, nelle pubblicità vengono usate

informazioni talmente piccole e lasciate per pochi secondi sullo schermo, che non vengono

percepite tali, cioè come informazioni. La legge obbliga la pubblicazione di scritte inerenti

i test e i relativi risultati della validità di certi prodotti, e non a caso queste sono proiettate

dalle aziende con caratteri minuti. Questo perché la maggior parte dei consumatori si

lascia impressionare dall immagine del marchio e del prodotto, senza andare oltre ed è

proprio a questo segmento che molte aziende puntano.62 La soglia differenziale invece è

l incremento necessario di stimolazione affinché la variazione dello stimolo sia percepita

dal soggetto. Quando le aziende ad esempio, vogliono modificare un prezzo oppure

rendere più dolce il sapore di un prodotto, è importante conoscere la quantità minima

necessaria purché venga davvero percepito il cambiamento.

62 Dalli D., Romani S., Il comportamento del consumatore, Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Franco Angeli,

Milano, 2011.

55

4.2 Limiti per le aziende

Anche le aziende, molto spesso, incontrano limiti nel loro percorso sensoriale.

Nell implementazione di solide strategie di marketing sensoriale, i pericoli che si possono

incontrare sono:

Costi elevati

Mancanza di ricerche di mercato ex-ante

Scelte strategiche autonome

Il primo nodo da affrontare sono sicuramenti i costi. I punti vendita ad esempio, sono

strumenti efficaci, seducenti, per conquistare il consumatore, ma d altro canto, l uso di

variabili sensitive richiede numerose attrezzature, diffusori di profumi, sistemi di

sonorizzazione, arredamenti dai costi molti cari. Costi così smisurati possono far spegnere

l entusiasmo da parte delle aziende nel portare avanti queste strategie o interrompere

progetti già avviati. È il caso della Perugina, che per festeggiare i suoi primi cento anni,

aveva realizzato nel il famoso Truck , un furgoncino in tour per l Italia aperto ai

clienti dove poter vivere esperienze multisensoriali con il cioccolato. Infatti, il tentativo

non fu più ripetuto per i costi elevati e oggi è rimpiazzato da punti vendita ad hoc

gestiti dal marchio, realizzati appunto per avere un contatto più stabile e fisso con i

consumatori. Inoltre, per utilizzare in maniera efficace il marketing sensoriale, le aziende

devono capire il mercato, la società e scegliere il proprio target di riferimento. Può capitare

che un alta densità di luce, accompagnata da odori troppo intensi in punti vendita e

musiche troppo forti o non corrispondenti ai propri gusti, suscitino una reazione negativa

e il verificarsi dunque di un effetto opposto e indesiderato. Bisogna innanzitutto, studiare

chi si ha davanti e a chi voler rivolgere le leve sensoriali, facendo precedere qualsiasi

56

iniziativa da adeguate indagini, sondaggi e ricerche di mercato sui bisogni e le aspettative

dei consumatori, per evitare dispersioni inutili delle risorse materiali e temporali. Anche

queste però implicano costi non indifferenti ed errori nelle tecniche di valutazione delle

preferenze, com è stato già mostrato nel caso Coca Cola- Pepsi. Le aziende devono

utilizzare il marketing sensoriale con cautela e senza esagerazioni perché le reazioni dei

consumatori sono sempre imprevedibili. A questo proposito, nel settore del food, si sono

verificati anche casi di insuccesso di imprese affermate che hanno rischiato con i loro

investimenti, i quali alla fine sono risultati fallimentari e le hanno costrette a fare dei passi

indietro.

- Il Times di Londra ha raccontato, che nel l azienda italiana “maretto di

Saronno ha abbandonato il progetto di spruzzare il caratteristico odore di marzapane del

suo liquore nella metropolitana di Londra: il gas al cianuro che un gruppo terrorista

minacciava di usare nei suoi attacchi emanava un odore simile. Anziché spingere tutti a

bere Amaretto, l'aroma avrebbe potuto scatenare il panico.63

- L azienda lattiero-casearia California Milk Board è conosciuta per la sua deludente

campagna Got Milk l idea era stata quella di tappezzare le fermate dell autobus con

poster profumati, che sprigionavano un forte odore di biscotti al cioccolato. Ma il governo

americano decise di ritirare immediatamente i poster, affermando che l odore di biscotti

spingeva le persone a consumare dolci e merendine, e in più poteva creare danni ai

soggetti allergici. Il risultato fu un enorme danno economico all azienda.

63 www.larepubblica.it Quel profumo di vaniglia che spinge a fare shopping è il marketing degli odori 2014.

57

Questi casi mostrano come il marketing sensoriale possa essere, a volte, un fattore di

rischio se utilizzato senza criterio e dando adito a scelte strategiche autonome. Quando

infatti, l uso degli aromi crea alterazioni negli individui e li spinge verso un sovra-

consumo dannoso caso Got Milk , il comportamento dell azienda risulta scorretto. Dal

momento in cui i comportamenti dei consumatori sono sempre imprevedibili, è bene

focalizzarsi su un preciso target e condurre indagini approfondite, per quantificare

l effettivo ritorno dell investimento. Poiché risulta difficile valutare gli effetti a lungo

termine del marketing sensoriale, è bene per le aziende non sottovalutare altre strategie di

marketing, qualora cambino le aspettative dei consumatori.

58

5. Applicazioni del marketing sensoriale: Case Study

Nel corso dell elaborato, è nato l interesse a osservare più da vicino le realtà lavorative

italiane che operano in questo settore. Si è deciso quindi di condurre interviste ad Aziende

ed Agenzie di Comunicazione e Pubblicità che operano nel settore del food, al fine di

chiarire le campagne di marketing sensoriale da loro create e per poter raccogliere le

opinioni del personale sui progetti, in modo da analizzare le varie attività anche con

un ottica soggettiva e propria dei collaboratori. Nel corso delle interviste sono state poste

domande riguardanti le opinioni sui vari progetti e sulla loro messa in pratica.

Questo lavoro si è rivelato interessante e stimolante oltre che utile per ottenere una visione

più completa del marketing sensoriale. È stato piacevole notare come le conversazioni

prendessero una piega diversa a seconda del soggetto intervistato, come l interesse di

quest ultimo si focalizzasse su alcune domande piuttosto che su altre, e come le sue

opinioni ed esperienze personali portassero a stimolanti discussioni sulle aree tematiche

che sono state individuate.

59

5.1 L’influenza della sensory experience sulla personalità del brand.

Intervista a J-NOW e Olfaction

Agire su vista, udito, olfatto, gusto e tatto può essere un buon modo per costruire

l identità di una marca. “ raccontarcelo sono due “genzie Italiane di Comunicazione,

esperte di marketing sensoriale.

J-NOW è la prima agenzia di pubblicità 100% vegana. Perché questo è importante? Perché

ne caratterizza il modo di lavorare: lavorare con un unico grande valore in mente, il

rispetto. Rispetto per l'ambiente, in senso ampio del termine, delle persone, del lavoro,

rispetto del tempo. Aperta nel 2011 nella sede principale di Bologna, è un impresa con

competenze specifiche e specializzata nelle diverse aree della comunicazione: dal QR code

Marketing, al Digital Marketing, e Marketing Olfattivo. Collabora con diversi brand e si

impegna in molteplici attività. Ci interessa sapere l opinione dell agenzia sul ruolo del

marketing sensoriale e sul perché hanno sfruttato l olfatto nelle loro campagne

pubblicitarie. Infatti, l agenzia ha avuto visibilità sin dal , grazie ad un esperimento di

marketing olfattivo, in collaborazione con l azienda alimentare Cirio. Per questo motivo, è

stato deciso di proporre un intervista a Claudio Di Dio, “ccount Manager di J-NOW, in

cui ha spiegato le ragioni e le sue opinioni in merito ai motivi che portano un agenzia di

comunicazione a spingere sul senso dell olfatto.

D: Com’è nata l’idea di realizzare campagne pubblicitarie di Marketing olfattivo?

R In un mercato ormai saturo di messaggi visivi e uditivi, l olfatto è un efficace

strumento di costruzione dell identità di marca perché agisce direttamente sulla mente. La

memoria olfattiva è la più antica e potente che l uomo ha inoltre non è mai stata utilizzata

per scopi di marketing .

60

Motivo per cui l agenzia ha pensato di utilizzarla per rafforzare la brand identity e far

scoprire al consumatore una nuova shopping experience. E questo è stato l obiettivo

dell evento organizzato nel dall agenzia J-NOW, per promuovere i prodotti Cirio

all interno dell “utogrill, che ha messo a disposizione il proprio punto vendita Villoresi

Est sull autostrada “ dir. Varese/ Como. L evento ha presentato un progetto di

marketing olfattivo. Autogrill aveva la necessità di far conoscere il nuovo impianto sulla

“ il più innovativo d Italia e soprattutto il suo ”usiness un luogo dove organizzare

riunioni ed eventi).

Protagonisti di questo viaggio sensoriale sono stati i profumi tipici della cucina italiana

avvicinandosi infatti al corner espositivo di Cirio, spiega Claudio, i consumatori sono stati

catturati dal profumo di sugo al basilico che stimola l appetito, mentre attraverso la lettura

del QRcode sulle etichette dei prodotti hanno potuto visualizzare video, scaricare ricette e

condividere la propria esperienza su Facebook diffondendo le immagini con un concetto

virale di messaggi. La tecnica olfattiva messa a punto da J-NOW permette di ricreare

qualsiasi profumazione che possa essere legata alla comunicazione o al brand e permette

di interagire con il consumatore sia attraverso il QRcode, che rappresenta lo stargate che

la comunicazione può utilizzare per entrare in relazione con i propri consumatori, sui

packaging del prodotto ma anche sui biglietti da visita, affissioni, e manifesti pubblicitari.

D:Qual è stato il risultato dell’esperimento? Ha avuto successo?

R L esperimento si è rivelato molto positivo perché l unicità dell evento luogo inusuale

e l attenzionalità dello strumento olfattivo ha fatto si che molti responsabili marketing si

siano interessati alla mia agenzia che si rivolge ad aziende grandi, medie, piccole con

mercati locali, nazionali, internazionali .

61

Da lì infatti, sono nati altri progetti come il ricettario olfattivo firmato Cirio realizzato per

il mercato polacco: un ricettario stampato al cui interno oltre le ricette, è presente anche il

profumo di pomodoro, in modo tale che, racconta Claudio Di Dio, il lettore mentre lo

sfoglia ne senta il profumo e lo colleghi immediatamente al prodotto.

Figura 13. Ricettario olfattivo per Cirio. Fonte: www.cirio1856.pl

Così come J-NOW, anche Olfaction, agenzia italiana di comunicazione ha fatto del

marketing sensoriale, in particolare quello olfattivo, la sua specializzazione. Nata a Milano

dall'esigenza di esplorare nuovi campi della comunicazione, Olfaction ha trovato nell'

olfatto la giusta risposta ad un mercato che sempre più cerca soluzioni innovative capaci

di far vivere al proprio target un'esperienza unica che possa consolidarsi nel tempo.

Olfaction si propone di creare e definire per il brand/azienda un vero e proprio "logo

olfattivo" attraverso l'applicabilità dell'identità olfattiva su tutte le leve della

comunicazione. L applicazione del marketing olfattivo nel percorso di comunicazione può

riguardare diverse aree: affissioni, eventi, guerriglia marketing, gadget, direct marketing,

punti vendita. Quando è stato domandato da dove fosse arrivata l ispirazione, Laura

Bignardi, co-fondatrice di Olfaction, ha risposto di aver preso spunto dall esperienza

giapponese e americana, paesi dove esiste una grande tradizione sul versante

62

dell educazione olfattiva e dell applicazione che questa può avere in comunicazione.

L olfatto è l unico senso che arriva senza filtri alla parte limbica del cervello, lasciando una

traccia forte e indelebile nella memoria delle persone. Studi dimostrano che l uomo è in

grado di catalogare fino a diecimila odori diversi, e l impatto olfattivo a distanza di un

anno viene riconosciuto in modo nitido nel 65% dei casi, mentre per l impatto visivo si

resta al di sotto del 50%. Nella comunicazione pubblicitaria tradizionale l olfatto è

generalmente escluso e le leve utilizzate nel messaggio parlano alla parte intellettiva, a

scapito della parte emozionale. Vista e udito sono sensi più recenti e fanno parte del

cervello razionale. L olfatto invece, funziona un po come una macchina della verità. Così

Olfaction è riuscita a sviluppare un processo di industrializzazione che ha individuato

nella carta il principale veicolo nella promozione di un identità olfattiva. Questo ha

portato alla realizzazione di una filiera produttiva che va dallo studio delle fragranze fino

all applicazione di queste sugli strumenti di supporto, realizzati con una speciale carta da

impregnazione in grado di trattenerne e garantirne la persistenza nel tempo.

D: La rivoluzione del Web ha surclassato la stampa cartacea. Come avete pensato di

rimediare a questo aspetto?

R Dai biglietti da visita, ai book fino alle pagine pubblicitarie, ai cartelli nelle vetrine e

nelle affissioni, ai gadget, noi garantiamo una campagna profumata capace di adattarsi a

qualsiasi prodotto e a qualsiasi situazione. Siamo in grado di dare nuova vita ad un media

tradizionale come la carta l associazione tra l immagine e la fragranza che diventa un vero

e proprio logo olfattivo, amplifica il messaggio trasformandosi in un esperienza

polisensoriale.

Su queste premesse, è stata lanciata nel 2014 la prima campagna olfattiva curata da

Olfaction: sono nate le pensiline di attesa che profumano di biscotto per pubblicizzare

Bake Off Italia, il talent show culinario trasmesso da Real Time. La campagna prevedeva

nelle pensiline degli autobus e nelle stazioni metropolitane di Milano e Roma, affissioni

olfattive che sprigionavano un irresistibile profumo di biscotti appena sfornati. Era stata

creata ed emanata un essenza che richiamava all immagine rappresentata sui manifesti,

63

quella del frollino. Inoltre, erano state installate le prime #hashtag machine italiane. Si

trattava di un corner ad alto impatto scenografico all interno del quale distributori

automatici interattivi permettevano di condividere e gustare la bontà dei dolci Bake Off.

Dopo aver caricato su Facebook o Twitter un post contenente l hashtag #bakeoffitalia, il

distributore riconosceva l account da cui il commento era stato postato e rilasciava

automaticamente un fragrante biscotto. Con questo spirito, sono nate poi altre iniziative

come la stanza olfattiva con l odore del pane alla mostra Food- La scienza dai semi al

piatto al Museo di storia naturale di Milano, oppure la campagna di comunicazione per la

principale catena di ipermercati georgiani, la Goodwill, dove anche le tessere fedeltà del

cliente emanano particolari odori, o ancora la macchina olfattiva che rilascia l odore di

cioccolato all interno della cioccolateria Chocolat a Milano.

Figura 14. Campagna olfattiva per Bake Off. Fonte: Google

64

5.2 Gestire i rapporti tra agenzie e aziende

L agenzia J-NOW è entrata in collaborazione con l azienda alimentare Cirio dal , per

cui infatti ha realizzato vari progetti di marketing sensoriale, in particolare quello

olfattivo.

Anche per quanto riguarda la collaborazione tra agenzie e aziende Claudio Di Dio,

Account Manager di J-NOW, ritiene che questa debba fondarsi su una comunicazione

trasparente e sincera. È necessario trovare punti in comune che renderanno più semplice e

naturale la collaborazione. Generalmente il rapporto tra agenzia ed azienda avviene in un

ambito di stretta collaborazione il cliente racconta all agenzia la sua strategia per il

mercato di riferimento e l agenzia propone delle idee, delle soluzioni per raggiungere gli

obiettivi che il cliente si prefigge. Quando è stato chiesto all agenzia in che modo riuscisse

ad ingaggiare i suoi clienti, la risposta è stata la pubblicità . Infatti l evento in

Autogrill, da cui poi sono partiti altri progetti e campagne pubblicitarie, fu organizzato

anche per far conoscere l agenzia.

Laura Bignardi, co-fondatrice di Olfaction, spiega chi sono i loro potenziali clienti: le

aziende senza preclusioni verso nessuna categoria merceologica, ma anche le agenzie di

advertising, le centrali media, e le concessionarie a cui offrono l opportunità di dar vita a

progetti speciali dedicati ai brand clienti. Il canale Real Time aveva sviluppato una

campagna social per Bake Off, ma non sapeva come far interagire un target molto ampio e

vasto come quello che ha il programma culinario. Ecco che la scelta di una campagna

olfattiva è nata dall esigenza di avvicinare due mondi completamente diversi tra loro il

social con l offline. In questo modo, Real Time ha voluto e saputo integrare la

comunicazione digitale con quella più tradizionale dell affissione e l olfatto ha contribuito

alla ricerca di quell emozione che ogni cliente vorrebbe riuscire a dare per raggiungere il

proprio target.

65

Questo è quello che ha dichiarato Laura Bignardi, spiegando che le collaborazioni tra

agenzie e clienti devono avvenire in un determinato modo. Si cerca di far capire ad

un azienda come è meglio svolgere una campagna olfattiva, tenendo conto di cosa si vuole

trasmettere, della categoria merceologica e del pubblico di riferimento, se si vuole

determinare un incremento delle vendite.

66

5.3 L’esperienza sensoriale nei punti vendita. Intervista a Caffè Barbera

Come è stato già esplicitato durante l elaborato, il punto vendita è il punto focale dove

molte aziende concentrano le loro strategie di marketing sensoriale. A questo proposito è

stato deciso di riportare il punto di vista di un azienda di caffè che ha realizzato punti

vendita ad hoc per ricreare determinate atmosfere. Caffè Barbera è una delle più antiche

torrefazioni italiane di caffè, presente nel canale HORECA, in bar, caffetterie, supermercati

con una distribuzione in franchising in circa cinquanta paesi( Brasile, Emirati Arabi,

Egitto, Giappone). Nata nel 1870 a Messina, e tramandata di generazione in generazione

ha aperto nel 1847 un nuovo stabilimento anche a Napoli, città in cui il caffè ha una

rinomata e storica tradizione. In Italia l azienda è presente in bar e supermercati

prevalentemente nel napoletano e nel casertano, e ha aperto caffetterie a marchio nel resto

del mondo. È stato chiesto all Export Development Manager dell azienda, Elio ”arbera,

cosa distinguesse un punto vendita Barbera dagli altri entrare in un punto vendita

”arbera è come tornare indietro nel tempo il consumatore è avvolto in un atmosfera

vintage, dai ritmi lenti, con la possibilità di riscoprire le cose più semplici, come il buon

cibo italiano e mediterraneo . Infatti molti punti vendita presentano una cucina al loro

interno che offre un menù completo al cliente. Naturalmente c è il caffè, prodotto da

baristi preparati ed entusiasti, che usano solo macchinette espresso manuali. Questo

contribuisce significativamente alla qualità del caffè l individuo gioca un ruolo cruciale

nel processo di produzione di un caffè perfetto. “nnualmente l azienda organizza fiere

commerciali in tutto il mondo e in Italia. Secondo Raffaele Conte, Coordinatore Marketing

di Caffè Barbera, gusto e vista sono stati i sensi maggiormente stimolati, che hanno

contribuito a creare esperienze sensoriali con file di clienti agli stand.

D: Perché avete deciso di puntare sul gusto e la vista per avvicinare i consumatori? E

cosa distingue il mercato estero da quello italiano?

R “ll estero i nostri responsabili partecipano alle fiere commerciali con i nostri stand. In

Italia siamo presenti ai tradeshows ma più che altro, i nostri agenti sono incaricati di farci

conoscere ai potenziali distributori( bar, supermercati) e stringere collaborazioni. La

67

differenza significativa sta nella diversità delle strategie sensoriali che abbiamo adattato.

Ed è quello che abbiamo fatto all Host di Milano nel e alla fiera in Giappone.

Conte spiega come puntare sulla degustazione in un paese estero come il Giappone, che

non ha alle spalle tradizioni di caffè, sia stata la carta vincente per avvicinare i

consumatori. A Milano invece dove la concorrenza di altri marchi produttori di caffè si

faceva sentire, lo stand Barbera ha saputo mixare due elementi: non solo degustazioni, ma

anche l occhio ha avuto la sua parte! Chicchi di caffè in esposizione, un museo vivente

all interno dello stand con quadri, illustrazioni che mostravano l arte della lavorazione del

caffè, due aree di tavoli(italiana e internazionale), il tutto affascinava la vista ed era una

testimonianza della qualità del caffè.

D: E per la distruzione in bar e supermercati a cosa prestate attenzione?

R Noi crediamo molto nel visual merchandising e nel colore della comunicazione. Diamo

delle linee guida ai nostri distributori che prevedono l utilizzo di scaffalature in legno, un

materiale pregiato che fa sicuramente più scena , dove inserire le nostre miscele .

Infatti, la disposizione segue un certo ordine a partire dalle can ad altezze d occhio

realizzate in latta, per garantire la sicurezza e la conservazione dell aroma, la miscela top

Maghetto in carta lucida di colore oro per dare

la sensazione di una miscela pregiata, la miscela

Pregevole dal packaging medioscuro per

indicare il classico caffè come piace a

noi all italiana , la confezione Europa dal

colore nero intenso che fa riferimento al tipico

caffè americano, per finire con i Choc&GO,

cioccolatini a forma di tazzina di caffè per

catturare lo sguardo di un consumatore che

all inizio non è molto interessato al caffè e che ha

un primo approccio con l azienda. Recentemente, l idea interessante, spiega Raffaele

Conte, è stata quella di affiancare ai barattoli di caffè, venduti presso i supermercati

Figura 15. Poggiatazzina Barbera

68

italiani, poggiatazzine realizzate in carta impermeabile con aneddoti e storie sul caffè, con

l intento di concedere a chi acquista momenti di relax mentre si gusta un buon caffè. Infine

è stato domandato quale fosse la mission di Caffè ”arbera e quali vantaggi ha la

stimolazione sensoriale.

Ciò che distingue il nostro franchise è quello di ricreare l atmosfera di casa e famiglia.

Puntiamo molto a sfruttare tutti quegli accorgimenti sensoriali, come l esposizione di

chicchi, degustazioni, musei, illustrazioni dove poter raccontare la nostra storia e i nostri

metodi di lavorazione assolutamente green e senza sfruttamento della manodopera, per

dare una effettiva testimonianza di come il nostro sia un caffè di alta qualità. Questo è

quello che ha voluto sottolineare Elio Barbera.

Figura . Stand ”arbera all Host di Milano

69

5.4 Rischi delle strategie sensoriali. Il punto di vista di J-NOW e Olfaction

Nel corso delle interviste è stato interessante poter raccogliere l opinione delle agenzie di

comunicazione sui contro che le strategie di marketing sensoriale possono avere e i

rischi legati alla loro implementazione.

Claudio Di Dio dell agenzia J-NOW ci spiega come a volte, nella comunicazione sensoriale

il problema sta nella replica di un profumo che potrebbe non essere gradevole. Quando gli

è stato chiesto se ci sono dei limiti nelle strategie di sensory branding, egli ha affermato:

Se voglio riprodurre il profumo del gorgonzola non è detto che la riproduzione sia così

gradevole come nell originale in quanto nella percezione positiva del gorgonzola c è anche

l elemento gustativo che nella nostra riproduzione manca. In sostanza non è possibile

replicare qualsiasi profumo anche se noi siamo riusciti a riprodurre profumi come il

pomodoro, il pane etc..

Questo per dire che non tutti i profumi sono buoni e gradevoli per l olfatto e quindi

replicabili . ”isogna capire e decidere se è il caso di scomporre un prodotto in tutti i suoi

elementi perché, nell ambito dei prodotti alimentari, non sempre un odore è positivo e

quindi ricollegabile al suo gusto. In sostanza, il successo di una strategia di marketing

sensoriale secondo Claudio Di Dio, sta nell analisi molto approfondita di un profumo

prima di procedere a replicarlo.

70

Quando la stessa domanda è stata posta a Laura Bignardi, co-fondatrice di Olfaction, la

risposta è stata:

Nel caso dell olfatto, gli odori possono essere diffusi con diversa intensità. Con il crescere

dell intensità diminuisce la piacevolezza, ossia un odore che in basse concentrazioni è

percepibile come piacevole, in quelle alte può risultare sgradevole. Cosa ancora più

importante, è la coerenza tra odore e prodotto: un odore generalmente può essere

piacevole, ma inappropriato al contesto. Ad esempio, un profumo artificiale potrebbe

rivelarsi un informazione negativa in un punto vendita di prodotti biologici, oppure una

fragranza troppo sofisticata o perfetta potrebbe far dubitare il consumatore

sull autenticità. Abercrombie & Fitch si è potuto permettere di diffondere

ininterrottamente profumi nei suoi negozi. Perché? Perché aveva un target di riferimento

giovanile che glielo consentiva, cosa contraria nei ristoranti: sarebbe opportuno inserire i

profumi solamente come un saluto di benvenuto, quindi tenerlo separato dall area dove

solitamente si mangia per non creare confusione.

L odore è un informazione per il consumatore. In un efficace strategia di marketing,

quest informazione deve essere utile al consumatore per interpretare il prodotto. Deve

essere inoltre coerente con l insieme della strategia di marketing. In breve, il marketing

olfattivo è probabilmente più complesso di quel che appare a prima vista. Non è

sufficiente diffondere una fragranza piacevole per ottenere un incremento delle vendite. E

probabilmente necessario considerare approfonditamente il prodotto e la strategia

complessiva di marketing e in particolare l ambiente di vendita. Il punto di assuefazione

dei nasi è molto importante in una campagna di marketing il cliente finale deve avere la

sensazione di essere circondato da profumi e aromi naturali, leggeri e lievi, non invasivi,

senza troppe caricature . Quando un profumo è lieve e naturale, il consumatore non

avverte alcuna sovrastruttura.

71

Conclusione

Il viaggio è giunto al termine. L evoluzione dello scenario economico e sociale ha fatto sì

dunque, che le esigenze e i bisogni dei consumatori cambiassero. Le persone, ora, sono

alla ricerca di situazioni d acquisto in grado di creare coinvolgimenti emotivi e sensoriali,

piuttosto che accontentarsi della semplice utilità del prodotto. La concezione tradizionale

secondo cui ciò che spingeva il consumatore all acquisto era la necessità di soddisfare un

bisogno, è ormai superata: egli vuole sperimentare esperienze che siano uniche,

memorabili e che gli permettano di esprimere la propria identità sia come consumatore sia

come singolo individuo dotato di emozioni e sentimenti propri. I valori sensoriali,

cognitivi, relazionali e comportamentali si sostituiscono a quelli funzionali. La sfida delle

aziende è quella di saper rispondere a queste nuove aspettative, consapevoli che il

rapporto qualità-prezzo non basta più, ma è necessario personalizzare le proprie offerte

commerciali, arricchendo i propri prodotti di attributi aggiuntivi per potenziare le

relazioni con i clienti. Concretamente, esse giocano con i cinque sensi del consumatore per

stimolare le emozioni e farlo sognare. Il marketing sensoriale coinvolge tutti i sensi del

soggetto, richiedendo la sua partecipazione attiva che si realizza tramite ciò che ascolta,

che vede, che tocca, che gusta e che annusa. L elaborato si è proposto così di descrivere

prioritariamente le nuove frontiere utilizzate dal marketing, le modalità di attuazione e le

performance. Sono state portate agli occhi del lettore numerose prove empiriche circa il

successo riscontrato da ogni leva sensoriale. La vista utilizzata come ricettore di messaggi,

l olfatto come rievocatore di ricordi, la musica come influenzatrice del comportamento, il

gusto e il tatto come prove inconfutabili. In questo modo, il cliente si sente protagonista

della scena ed è completamente immerso nell universo della marca. “limentando, quindi,

un immaginario ricco di stimoli, il cliente sarà sedotto e manifesterà un giudizio e un

atteggiamento amichevole verso il brand. È importante offrire ai consumatori stimoli

sensoriali gratificanti, che possano portare il consumatore a vivere esperienze inimitabili

72

dai concorrenti. A questo scopo, le aziende del food creano prodotti dalle forme e dai

packaging particolari, ambienti piacevoli, puntando agli arredamenti, alle atmosfere dei

punti vendita per migliorare il tempo trascorso all interno dei negozi e incentivare gli

acquisti. L obiettivo è quello di suscitare nei clienti e nei dipendenti sensazioni positive,

buon umore, interazioni sociali, buone valutazioni e aumentare il tempo di permanenza in

bar, ristoranti, supermercati, punti vendita. Ciò permette di instaurare legami profondi tra

il cliente, il prodotto, il punto vendita e il brand, trasmettendo sentimenti di fiducia e

ottenendo la fidelizzazione dei consumatori. L uso adeguato delle influenze sensoriali

offre al cliente l opportunità di guardare il prodotto da diverse angolature, di immergersi

in contesti suggestivi ed evocare nel suo immaginario sensazioni, ricordi, che

contribuiscono a determinare le sue scelte di acquisto. La filosofia del sell with sense si

sta diffondendo, con negozi sempre più numerosi che stanno riconsiderando i propri

interni nei colori, negli arredi, nelle musiche e nelle fragranze odorose.64 La tendenza delle

aziende alimentari al giorno d oggi, è sempre più quella di sfruttare soprattutto, l olfatto

nelle strategie di marketing. Perché? Perché l olfatto è l unico tra gli altri quattro sensi che

agisce direttamente sul cervello, sulla parte emozionale, e crea collegamenti forti tra un

brand e le persone. Il contributo più originale nella tesi è stato dato sicuramente dalle

interviste che hanno visto protagoniste agenzie di comunicazione e aziende, perché hanno

confermato esaustivamente ogni ipotesi fondante la tesi di partenza. Tuttavia abbiamo

visto come, nonostante il marketing sensoriale offra grandi possibilità di successo, la

stimolazione sensoriale rimane un processo complesso da manipolare. Non basta

applicare una tecnica per rendere più accattivante un prodotto, creare pubblicità sensoriali

o arredare un punto vendita per distinguersi sul mercato. Le aziende devono far uso di

questo strumento in maniera coerente l atmosfera di un punto vendita deve rispecchiare

l anima dei prodotti che si vogliono vendere e l identità della marca, e ci deve essere una

logica nella sollecitazione dei sensi. Infatti, come è stato mostrato, creare ambienti troppo

carichi di profumi e suoni elevati può infastidire i clienti, oppure nascondere i cattivi odori

64 Savelli E., Moriconi S., Le dimensioni esperienziali del valore: il marketing sensoriale in Perugina, 2010.

73

con profumi ancora più forti ha un effetto devastante. Bisogna tener conto che si sta

erogando un servizio al cliente che ha diritto di annusare profumi buoni e non invasivi, di

ascoltare musiche non eccessive, e che siano coordinati con tutto il resto, altrimenti si

rischia di confonderlo invece di sublimarlo. La percezione degli odori o dei suoni può

cambiare da un consumatore all altro, quindi risulta difficile per le aziende adattarsi al

maggior numero di clienti possibili. Il limite deriva dal fatto che le persone sono diverse le

une dalle altre per esperienze, culture, personalità, non sentono le cose allo stesso modo

e lo stimolo sensoriale può essere positivo per una persona, ma negativo per un altra. Per

questo sono necessarie indagini di mercato per evitare di deteriorare l immagine e la

reputazione di un brand. Le aziende non dovrebbero influenzare il comportamento dei

consumatori senza che questi possano avere l opportunità di riconoscere e difendersi dai

tentativi di persuasione. Ciò succede con la vista che può ingannare sulla qualità di un

prodotto, con il tatto attraverso confezioni sempre più brillanti e originali che possono

camuffare i contenuti, e anche a proposito degli effetti della diminuzione della

sensibilità olfattiva nel processo di invecchiamento, che avrà sicuramente un impatto nello

sviluppo futuro dei prodotti. Le fragranze dovranno essere sperimentate per assicurare,

che gli odori deboli possano essere percepiti anche dai consumatori anziani e produrre gli

effetti desiderati. Questo suggerisce di prestare attenzione alle diverse categorie di

consumatori. In conclusione si può affermare che, oggi, le aziende alimentari mostrano

grande sensibilità e attenzioni ai cinque sensi perché sono queste le linee guida che

permettono di soddisfare il consumatore postmoderno. Non bastano più le tecniche

tradizionali di vendita, bisogna rispondere ai nuovi bisogni spingendo sul marketing

sensoriale. Questo implica lo sfruttamento della stimolazione sensoriale, a patto che venga

fatto appello ai sensi in maniera corretta e adeguata per comunicare qualcosa in più ai

propri clienti… qualcosa che valga la pena di essere vissuto.

74

Appendice

Allegato 1. Intervista a Claudio Di Dio, Account Manager di J-NOW

1. Di cosa si occupa la sua agenzia e quali sono i valori che la guidano?

J-NOW nasce a Bologna nel 2011. È la prima agenzia di pubblicità vegana, esperta in diverse aree

della comunicazione. Ci occupiamo di QRcode Marketing, di Marketing Digitale, di Marketing

olfattivo. Per noi quello che conta è il valore che diamo al nostro tempo, il rispetto per noi stessi, per

le persone, e per il lavoro altrui.

2. Perché le aziende dovrebbero affiancare ai loro prodotti un identità olfattiva?

In un mercato ormai saturo di messaggi visivi e uditivi, l’olfatto è un efficace strumento di

costruzione dell’identità di marca perché agisce direttamente sulla mente. La memoria olfattiva è la

più antica e potente che l’uomo ha inoltre non è mai stata utilizzata in pubblicità per scopi di

marketing.

3. Com è nata l idea di realizzare una campagna di marketing olfattivo all interno di un

autogrill?

L’esperimento di marketing olfattivo in collaborazione con Cirio nel è stato realizzato per dare

visibilità alla mia agenzia, inoltre Autogrill aveva necessità di far conoscere il suo nuovo punto

vendita sull’autostrada “8 Varese/Como, un luogo innovativo dove poter realizzare grandi eventi e

riunioni.

4. Qual è stato il risultato dell esperimento? Ha avuto successo?

Molto positivo, grazie al profumo di pomodoro che ha avvicinato molti consumatori al corner

espositivo di Cirio, e alla location inusuale. Molti responsabili marketing presenti all’evento si sono

interessati alla mia agenzia e da lì sono partiti altri progetti di marketing sensoriale per il mercato

locale ma anche internazionale.

75

5. Avete in programma altri progetti e campagne pubblicitarie di marketing sensoriale?

Si. L’esperimento di marketing olfattivo realizzato per Cirio ha aperto altre collaborazioni abbiamo

realizzato un ricettario olfattivo firmato Cirio per il mercato polacco, un ricettario stampato al cui

interno oltre alle ricette era presente anche il profumo di pomodoro, in modo tale che il lettore

mentre lo sfoglia senta il suo profumo e quindi lo colleghi immediatamente al prodotto. Infine un

progetto di direct marketing per Postel, e un progetto per il detersivo Scala.

6. Come avvengono le collaborazioni tra agenzia/cliente?

Allora, il rapporto tra agenzia e cliente avviene in un ambito di stretta collaborazione: il cliente

racconta all’agenzia la sua strategia per il mercato di riferimento e l’agenzia propone delle

idee/soluzioni per raggiungere gli obiettivi che il cliente di prefigge. La mia agenzia si rivolge ad

aziende grandi, medie, piccole con mercati locali, nazionali o internazionali. Il pubblico finale è

sempre trasversale ovviamente e la tecnica di marketing olfattivo è applicabile in molti progetti e su

vari target.

7. Le aziende si affidano alle strategie di marketing sensoriale per fidelizzare il cliente, ma

quando possono incontrarsi limiti o controindicazioni? Cosa ne pensa al riguardo?

Nella comunicazione sensoriale il problema sta nella replica di un profumo che potrebbe non essere

gradevole. Faccio un esempio: se voglio riprodurre il profumo del gorgonzola non è detto che la

riproduzione sia così gradevole come nell’originale in quanto nella percezione positiva del

gorgonzola c’è anche l’elemento gustativo che nella nostra riproduzione manca. In sostanza non è

possibile replicare qualsiasi profumo anche e se noi siamo riusciti a riprodurre profumi come il

salame, la mortadella, il pomodoro, il pane etc… Bisogna analizzare molto bene il profumo prima di

replicarlo.

76

Allegato 2. Intervista a Elio Barbera, Export Development Manager, e

Raffaele Conte, Coordinatore Marketing di Caffè Barbera

1. Chi è Caffè Barbera in Italia e nel mondo? Come nasce la passione per il caffè?

Caffè Barbera nasce a Messina nel 1870 da Domenico Barbera. La cura e la passione per il caffè

viene tramandata di generazione in generazione e nel 1847 è stato aperto un nuovo stabilimento a

Napoli. L’azienda fa parte del settore B2B e opera nel canale HORECA in Italia e nel mercato

estero. In Italia siamo presenti in bar e supermercati nella zona del napoletano e casertano, abbiamo

un solo punto vendita all'interno del centro commerciale VULCANO BUONO, ingresso Ischia. E'

quello che noi definiamo KIOSK, ovvero "un'isola". “ll’estero abbiamo una catena di caffetterie in

franchising: siamo presenti in Egitto, Brasile, Emirati Arabi, Giappone e ci stiamo espandendo

anche nel mercato anglosassone.

2. I punti vendita si rivoluzionano: da semplici point of sale diventano point of meeting.

Perché il consumatore dovrebbe scegliere una caffetteria Barbera?

Entrare in un punto vendita Barbera è come tornare indietro nel tempo: il consumatore è avvolto in

un’atmosfera vintage, dai ritmi lenti, con la possibilità di riscoprire le cose più semplici, come il

buon cibo italiano e mediterraneo. Molte delle nostre caffetterie presentano una cucina al loro

interno e ovviamente il caffè fa da protagonista, è prodotto da baristi professionisti e competenti che

utilizzano macchinette espresso manuali. Le nostre caffetterie presentano degli standard di location

ben precisi: the fast casual coffee shop( 1614 sq. ft.- 2152) e the standard coffee shop( 753 sq. ft.-

1076). La dimensione ideale va dai 1615 ai 2,152 con una capacità di 70 posti e una cucina che offre

un menù completo. Nel caso dell’unità più ridotta, è prevista un’area per una preparazione veloce

del cibo. Ciò che distingue il nostro franchise è quello di voler ricreare l’atmosfera di casa e

famiglia.

77

3. Perché avete deciso di puntare sul gusto e la vista per avvicinare i consumatori e i vostri

potenziali distributori durante le fiere commerciali?

La differenza significativa sta nella diversità delle strategie sensoriali che abbiamo adattato. Ed è

quello che abbiamo fatto all’Host di Milano nel 5 e alla fiera in Giappone. In un paese estero

come il Giappone che non ha alle spalle tradizioni di caffè, è stato possibile puntare interamente

sulla degustazione perché non c’erano concorrenti. In Italia invece, dove la concorrenza era forte,

abbiamo cercato di ricreare un’atmosfera piacevole e di qualità, sfruttando tutti quegli accorgimenti

sensoriali, come l’esposizione di chicchi, degustazioni, musei, illustrazioni dove poter raccontare la

nostra storia e i nostri metodi di lavorazione assolutamente green e senza sfruttamento della

manodopera, per dare una effettiva testimonianza di come il nostro sia un caffè di alta qualità.

“nche la scelta dell’area espositiva dipende dal posizionamento della concorrenza in Giappone

avevamo un’area più vasta, in Italia ci siamo dovuti adattare.

4. Cosa distingue il mercato estero da quello italiano nell approccio con i vostri clienti?

Funziona così: all’estero i nostri responsabili partecipano alle fiere commerciali con i nostri stand.

In Italia siamo presenti ai tradeshows ma più che altro, i nostri agenti sono incaricati di farci

conoscere ai potenziali distributori( bar, supermercati) e stringere collaborazioni

5. E per la distribuzione in bar e supermercati a cosa prestate attenzione? Quanto conta il

senso della vista?

Noi crediamo molto nel visual merchandising e nel colore della comunicazione. Diamo delle linee

guida ai nostri distributori che prevedono l’utilizzo di scaffalature in legno, un materiale pregiato

che fa sicuramente più scena , dove inserire le nostre miscele. “nche se la maggior parte delle volte

i bar e i supermercati posizionano i nostri prodotti in base a quelli più venduti presso i loro punti

vendita. La nostra miscela più importante è la confezione Maghetto in carta lucida per dare la

sensazione di una miscele pregiata, a seguire la confezione Pregevole dal packaging medioscuro per

indicare un caffè come piace a noi e la confezione Europa dal colore nero per far riferimento a

coloro che amano il caffè all’americana. Infine presentiamo anche i Choc&GO, cioccolatini a forma

di tazzina di caffè per catturare lo sguardo del consumatore che per la prima volta si avvicina al

78

nostro caffè. Abbiamo realizzato anche dei poggiatazzine con aneddoti e storie sul caffè, per regalare

momenti di puro relax a casa.

Allegato 3. Intervista a Laura Bignardi, Co-fondatrice di Olfaction

1. Chi è Olfaction?

Siamo un’agenzia di comunicazione italiana con sede a Milano, esperta di marketing esperienziale e

sensoriale, in particolare quello olfattivo. L’applicazione della componente olfattiva nel processo di

comunicazione può avvenire su diverse aree: affissioni, manifesti, gadget, punti vendita, guerriglia

marketing. Con la strategia di marketing olfattivo, siamo riusciti a creare dei loghi olfattivi che

innescano l’associazione tra brand e prodotto e lasciano un ricordo nella memoria del consumatore.

. Come nasce l ispirazione di creare un agenzia di comunicazione esperta di marketing

sensoriale?

L’ispirazione nasce dalla cultura americana e giapponese, paesi dalla forte educazione olfattiva. “

differenza della vista che si rivolge più alla parte razionale del cervello, l’olfatto funziona un po’

come una macchina della verità: arriva al cervello senza filtri, registrando emozioni e ricordi che

durano nel tempo. Stefano Cagnoni, nostro Amministratore Delegato, ha curato la parte scientifica

del progetto, realizzando una filiera produttiva che va dallo studio delle fragranze fino

all’applicazione di queste sugli strumenti di supporto, realizzati con una speciale carta da

impregnazione in grado di trattenerne e garantirne la persistenza nel tempo.

3. La rivoluzione del web ha surclassato la stampa cartacea. Come avete pensato di

rimediare a questo aspetto?

Dai biglietti da visita, ai book fino alle pagine pubblicitarie, ai cartelli nelle vetrine e nelle affissioni,

ai gadget, noi garantiamo una campagna profumata capace di adattarsi a qualsiasi prodotto e a

qualsiasi situazione. Siamo in grado di dare nuova vita ad un media tradizionale come la carta:

79

l’associazione tra l’immagine e la fragranza che diventa un vero e proprio logo olfattivo, amplifica il

messaggio trasformandosi in un’esperienza polisensoriale.

4. Quali sono i vostri progetti e iniziative?

Nel 2014 in collaborazione con il canale digitale Discovery Channel abbiamo realizzato la nostra

prima campagna di marketing olfattivo per promuovere il programma culinario Bake Off Italia. Le

pensiline degli autobus e le stazioni metropolitane di Milano e Roma erano state tappezzate con

manifesti che richiamavano l’immagine e il profumo del frollino, inoltre erano state installate le

prime #hashtag machine, cioè distributori dal forte impatto scenografico quindi anche l’influenza

della vista che davano l’opportunità ai clienti di gustare i dolci di ”ake Off. Una volta postato

l’hashtag #bakeoff sui principali social network, il distributore riconosceva l’account che aveva

postato il commento e rilasciava un frollino. Da lì abbiamo realizzato poi altri progetti come la

macchina olfattiva per Chocolat a Milano, o la stanza aromatizzata al profumo di pane alla mostra

Food-La scienza dai semi al piatto al Museo di storia naturale di Milano, oppure la campagna di

comunicazione per la principale catena di ipermercati georgiani, la Goodwill, dove anche le tessere

fedeltà del cliente emanano particolari odori. Siamo stati presenti anche ad Expo riproducendo

l’odore della guerra, rappresentando alla perfezione l’idea dell’emergenza attraverso accordi olfattivi

che richiamano all’odore di bruciato delle gomme dei mezzi ribaltati, all’odore della pelle ferita e

annerita dalla fuliggine fino all’odore della polvere da sparo metallico e pungente.

5. E chi sono i potenziali clienti? Perché un canale online come Real Time si è rivolto a voi

per una campagna di marketing olfattivo?

I nostri potenziali clienti vanno dalle aziende senza nessuna reclusione merceologica, le centrali

media, le concessionarie, le agenzia di advertising. Per incrementare le vendite e l’immagine di un

brand, bisogna seguire una logica nella sollecitazione dei sensi: bisogna capire chi è l’azienda, la sua

strategia di mercato, e il target a cui si rivolge. Abercrombie & Fitch punta su un target giovanile

ed è per questo che ha potuto giocare con musiche e profumi forti all’interno dei suoi punti vendita.

Nel caso dei prodotti alimentari io dico sempre: i ristoranti ad esempio, dovrebbero evitare di

esagerare con i profumi per non creare confusione nella mente dei clienti o utilizzarli solo come

80

welcome , tenendoli separati dalla sala dove si cena e si pranza. Real Time aveva sviluppato una

campagna social per Bake Off ma non sapeva come interagire con il vasto pubblico che raccoglie il

programma. Con la tecnica del marketing sensoriale, Real Time ha saputo comunicare in maniera

diretta la natura del suo programma, coinvolgendo fisicamente il consumatore e facendo convergere

due mondi differenti tra loro e spesso in competizione: la comunicazione online con quella offline.

. Infine, che rischi possono esserci nell implementazione e sfruttamento dei sensi in una

campagna di marketing?

Il punto di assuefazione dei nasi è molto importante in una campagna di marketing sensoriale: il

cliente finale deve avere la sensazione di essere circondato da profumi e aromi naturali, leggeri e

lievi, non invasivi, senza troppe caricature . La coerenza tra stimolazione sensoriale e brand è

necessaria un profumo artificiale potrebbe rivelarsi un’informazione negativa in un punto vendita

di prodotti biologici, oppure una fragranza troppo sofisticata o perfetta potrebbe far dubitare il

consumatore sull’autenticità. Nel caso dei prodotti alimentari, è bene tener conto delle abitudini

alimentari dei consumatori: utilizzare aromi che siano anallergici per i soggetti allergici, diabetici

etc, e considerare i consumatori più anziani, che hanno una capacità di riconoscere gli odori

sicuramente più ridotta.

81

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