tesi organizzazione aziendale

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UNIVERSITA' DEGLI STUDI "G. D'ANNUNZIO" CHIETI ___________________ FACOLTA' DI ECONOMIA E COMMERCIO PESCARA TESI DI LAUREA UNA VARIABILE ORGANIZZATIVA DI SUCCESSO: LA COMUNICAZIONE INTERPERSONALE. LAUREANDA: RELATORE: Rosa Cantoro Chiar.mo Prof. Dario Simoncini ANNO ACCADEMICO 1993-1994

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Page 1: tesi organizzazione aziendale

U N I V E R S I T A ' D E G L I S T U D I " G . D ' A N N U N Z I O "

C H I E T I

___________________

F A C O L T A ' D I E C O N O M I A E C O M M E R C I O

P E S C A R A

T E S I D I L A U R E A

UNA VARIABILE ORGANIZZATIVA DI SUCCESSO:

LA COMUNICAZIONE INTERPERSONALE.

LAUREANDA: RELATORE:

Rosa Cantoro Chiar.mo Prof. Dario Simoncini

ANNO ACCADEMICO 1993-1994

Page 2: tesi organizzazione aziendale

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Page 3: tesi organizzazione aziendale

Indice

INDICE A. INTRODUZIONE pag. 8

CAPITOLO I La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

1.1. La definizione pag. 21

1.2. La storia " 33

1.3. La classificazione " 40

1.4. Le finalità " 44

CAPITOLO II Il processo di comunicazione

2.1. Gli elementi del processo di comunicazione pag. 58

2.2. I modelli di comunicazione " 64

2.3. I flussi della comunicazione interna " 73

2.4. Le caratteristiche richieste dalla comunicazione

interna " 81

CAPITOLO III La centralità del pubblico interno nell'impresa

3.1. L'importanza dei soggetti nell'organizzazione pag. 92

3.2. L'individuo " 95

3.3. Il gruppo " 114

3.4. I criteri di segmentazione dei destinatari della

comunicazione interna " 122

Page 4: tesi organizzazione aziendale

Indice

CAPITOLO IV L'apprendimento organizzativo come premessa per il

miglioramento della comunicazione interpersonale 4.1. Introduzione al concetto di apprendimento

organizzativo pag. 133

4.2. L'apprendimento organizzativo come ciclo

evolutivo " 139

4.3. Le caratteristiche dell'apprendimento

organizzativo " 143

4.4. L'importanza della trasmissione delle

competenze " 151

4.5. L'apprendimento organizzativo in imprese di

servizi e aziende operanti per progetti " 154

4.6. Conclusioni " 159

CAPITOLO V Il miglioramento della comunicazione interpersonale

nell'organizzazione: le leve a disposizione del management

5.1. Il ruolo predominante del management pag. 162

5.1.1. Il Chief Information Officer (CIO) " 165

5.2. Il management dell'ascolto " 169

5.2.1. L'auditor sociale " 173

5.3. Il marketing interno del personale " 176

5.3.1. La creazione del marketing interno del

personale " 181

5.3.2. Le nuove strutture organizzative nella

logica del marketing interno " 184

5.3.3. Le logiche di marketing interno delle

imprese italiane " 186

Page 5: tesi organizzazione aziendale

Indice

CAPITOLO VI Il ruolo importante della cultura aziendale

6.1. La necessità di una cultura aziendale pag. 195

6.1.1. L'approccio culturale " 197

6.1.2. La costruzione della cultura aziendale " 200

6.1.3. Un metodo per l'analisi e lo sviluppo

della cultura organizzativa: Le regole di

comunicazione " 205

6.1.4. Considerazioni conclusive " 210

6.2. La conoscenza del clima nell'organizzazione " 212

6.2.1. La classificazione delle indagini di clima

interno " 213

6.2.2. Gli strumenti di rilevazione dei dati " 217

6.2.3. Il contenuto delle indagini di clima " 221

6.2.4. Considerazioni conclusive " 223

CAPITOLO VII Le modalità di comunicazione all'interno

dell'organizzazione:una prima classificazione 7.1. Premessa pag. 226

7.2. I mezzi di trasmissione dei messaggi orali " 228

7.3. I mezzi di trasmissione dei messaggi scritti " 235

7.4. La stampa aziendale " 246

7.4.1. I singoli strumenti della stampa aziendale " 247

7.4.2. I problemi operativi " 254

7.4.3. Conclusioni " 259

7.5. Gli strumenti organizzativi " 261

7.6. Gli strumenti elettronici: i nuovi media a

supporto della comunicazione interna " 267

7.7. Considerazioni conclusive " 277

Page 6: tesi organizzazione aziendale

Indice

CAPITOLO VIII L'importanza della comunicazione interpersonale

8.1. La comunicazione capo-collaboratore pag. 282

8.2. La comunicazione dal basso verso l'alto " 293

8.3. La comunicazione interfunzionale " 298

8.4. Gli "eventi" per rafforzare il senso di

appartenenza all'azienda " 302

8.5. Considerazioni conclusive " 313

B. CONCLUSIONI pag. 316

C. BIBLIOGRAFIA pag. CCCXXVII

Page 7: tesi organizzazione aziendale

A. INTRODUZIONE

Page 8: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

8

A. INTRODUZIONE

La crescente attenzione verso la comunicazione interna

è da attribuirsi al "progressivo modificarsi nelle imprese

della consapevolezza del loro ruolo nella società di oggi e

quindi del loro rapportarsi con tutte le parti sociali con cui

hanno contatti"2.

Inoltre, bisogna considerare il fatto che si attribuisce un

ruolo sempre più importante al pubblico interno dell'impresa

nella realizzazione delle strategie più impegnative, della

qualità, della flessibilità e dell'innovazione diffusa. E'

necessaria una comunicazione trasparente e aperta con i

propri dipendenti.

Emerge anche un'altra esigenza: quella di raggiungere

un equilibrio tra comunicazione esterna e comunicazione

interna. Fino a poco tempo fa, la comunicazione esterna era

prevalente. Si possono creare delle aree di non

comunicazione dannose per l'azienda a causa delle differenze

2 A. Attemi, G. Santin, L'azienda presa in parola, SIPI, Roma, 1993.

Page 9: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

9

esistenti in queste due forme di comunicazione3. Un maggior

sviluppo della comunicazione interna e quindi un maggior

equilibrio può evitare tale effetto.

"Se non c'è comunicazione, nulla si riesce a vedere con

chiarezza, nulla si muove più"4. Quindi la comunicazione

interna può essere vista anche come strumento per evitare la

frammentazione del sistema aziendale5.

La comunicazione appare come "lo strumento

attraverso il quale il sistema organizzativo controlla e

interpreta i processi evolutivi... Una risorsa il cui ruolo è

quello di garantire al sistema aziendale l'equilibrio tra le

tensioni del cambiamento e l'esigenza di stabilità"6.

3 A causa dei diversi strumenti utilizzati, dei linguaggi differenti delle varie

aree decisionali e delle funzioni. 4 A. Attemi, G. Santin, op. cit. 5 Spesso caratterizzato da molte specializzazioni. 6 A. Attemi, G. Santin, op. cit.

Page 10: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

10

Fattori d'importanza della comunicazione interna

Il processo di cambiamento è sotto gli occhi di tutti.

Spesso si indicano degli eventi avvenuti nell'economia in

generale a cui si ricollega la nascita e la crescente importanza

della comunicazione interna. Sono eventi quali il primo

boom economico, l'affermarsi dei grandi consumi di massa,

le grandi lotte sindacali, il declino del sindacato, il crescente

sviluppo delle comunicazioni di massa, l'integrazione

economica dei paesi CEE, la sfida giapponese, la diffusione

delle tecnologie informatiche, la recessione e così via7.

Tutto ciò ha portato alla situazione attuale: la

comunicazione interna è sempre più al centro dell'attenzione

dei vari operatori economici, degli studiosi. Crescono le

attese verso di essa le quali trovano le basi proprio nella

necessità di poter far fronte a una realtà in continuo

cambiamento, sempre più incerta, complessa e difficile.

7 Methodos (a cura di), Comunicazione interna: una sfida per le imprese, SIPI,

Roma, 1992.

Page 11: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

11

Gli elementi che hanno contribuito e continuano a far

aumentare l'importanza della comunicazione interna possono

raggrupparsi in tre gruppi principali8:

1. i cambiamenti nei fattori competitivi di successo

delle imprese;

2. le modifiche resesi necessarie nella struttura

organizzativa delle stesse;

3. le crescenti esigenze di sviluppo professionale delle

risorse umane.

Questi gruppi di elementi hanno una base comune, cioè

l'esigenza di una elevata qualità da parte di clienti e

collaboratori e l'impegno delle organizzazioni di quasi tutti i

settori produttivi a livello internazionale per farvi fronte

(Fig.1).

8 E. Invernizzi, "Dalla comunicazione interna alla comunicazione

organizzativa", in L'Impresa, n. 1/1993.

Page 12: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

12

EVOLUZIONE DEI

FATTORI DI SUCCESSO

MODIFICHE NELLE

STRUTTRE

ORGANIZZATIVE

ESIGENZE DI SVILUPPO

PROFESSIONALE DELLE

RISORSE UMANE

COMUNICAZIONE

INTERNA

FIG. 1: I fattori che aumentano l'importanza della comunicazione interna

La necessità della comunicazione interna

Da una ricerca9 è emersa la possibilità di individuare tre

livelli di utilità della comunicazione interna nella realtà

odierna:

9 AA.VV. Comunicazione interna: una sfida per le imprese, pg. 61/62, SIPI,

Roma, 1992.

Page 13: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

13

1. essa appare utile ovunque esista una vita associata10.

Approfondendo il discorso, la comunicazione interna è utile

ogni qualvolta si vendano prodotti o servizi e sia necessario

dare un'immagine dell'impresa e della sua offerta, quando

esistano dei dipendenti che non trovano più

un'identificazione nel sindacato come strumento di

comunicazione e si persegua una migliore qualità della vita.

2. la comunicazione interna appare necessaria quando

la gerarchia dell'impresa è articolata e quindi esistano delle

deleghe. In altre parole, essa è necessaria in presenza di

trasformazioni socio-culturali che portano all'affermarsi di

nuovi valori e nuovi orientamenti comportamentali, ad una

crescente professionalità nelle aziende e con essa l'esistenza

di una pluralità di soggetti con diritti e doveri diversi. In

questi casi bisogna trovare dei codici comuni per comunicare

tra loro.

10 Così anche nell'impresa.

Page 14: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

14

3. la comunicazione interna appare indispensabile

quando l'impresa opera con sedi sparse in vari luoghi tra loro

distanti ma con l'obiettivo di perseguire un uguale livello di

qualità nell'intera rete; quando il contesto sociale nel quale si

opera richiede un senso d'appartenenza verso l'impresa quale

forte motivazione per i dipendenti e quando la qualità del

prodotto e/o servizio dipende molto dalle risorse umane.

La comunicazione interna si rende indispensabile in

qualsiasi situazione caratterizzata da cambiamenti11:

cambiamenti nel prodotto, nella struttura dell'impresa, nella

sua "mission" o nel suo posizionamento nel mercato. Non da

dimenticare sono i cambiamenti di proprietà, le fusioni che

eventualmente richiedono riorientamenti della cultura

d'impresa e dei comportamenti auspicati dalle risorse umane.

L'indispensabilità della comunicazione interna emerge

anche nei casi in cui l'azienda è significativamente presente

sui media. I media esterni diventano così media interni e

11 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit.

Page 15: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

15

possono talvolta essere degli strumenti di informazione

contraddittori rispetto a ciò che l'impresa intende

comunicare12. Le cause sono diverse: problemi di

ristrutturazione delle imprese, problemi di impatto

ambientale, problemi di altra natura che abbiano rilevanza

sul piano sociale. Per attenuare possibili effetti negativi è

consigliabile informare tempestivamente i propri dipendenti

tramite apposite comunicazioni interne evitando

l'apprendimento di importanti notizie dai media esterni.

I campi di applicazione della comunicazione interna

Riguardo all'utilità della comunicazione interna si

possono individuare ulteriormente dei specifici campi di

applicazione che esaltano particolarmente la sua

importanza13.

12 CONFINDUSTRIA, La comunicazione interna nelle imprese; materiali per

un dibattito, SIPI, Roma, 1993. 13 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit.

Page 16: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

16

Risultano rilevanti le particolari fasi del ciclo di vita

dell'azienda. Alcuni esperti sottolineano che la

comunicazione interna porta maggiori vantaggi a particolari

tipi d'impresa14: aziende in sviluppo; quelle che utilizzano

tecnologie avanzate e sofisticate, che producono e

commercializzano prodotti complessi15; ed infine, imprese

con forti tradizioni nel campo della comunicazione esterna16.

La comunicazione interna è invece meno importante

nelle situazioni in cui

• l'imprenditore assume il ruolo di protagonista

nell'ambito della comunicazione interna, cioè nelle piccole o

piccolissime aziende con un'unica sede e in cui esiste un

contatto diretto con l'imprenditore. Ed è proprio questo

14 AA.VV. Comunicazione interna ..., op. cit.,pg. 26. 15 Sono da aggiungere imprese con modelli organizzativi avanzati e

"partecipativi", cioè senza gerarchie rigide o tradizionali; quelle che operano in

settori nuovi o in sviluppo; aziende che vendono il servizio e non i prodotti;

imprese multinazionali con molte sedi lontane e alte necessità di coordinamento

ecc. 16 E della comunicazione in generale, come per esempio Barilla, Campari ecc.

Page 17: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

17

contatto diretto che rende sufficienti degli strumenti naturali

e spontanei;

• aziende con produzioni semplici o mature occupano

una posizione consolidata nel mercato;

• i sindacati sono fortemente presenti, con conseguente

clima dei rapporti troppo acceso o violento.

In un contesto di cambiamento, la comunicazione

interna costituisce la leva maggiore del cambiamento sul

piano manageriale, professionale e della comprensione delle

strategie e degli obiettivi dell'azienda17.

Essa può diventare fattore di sviluppo o meno a

seconda come si riesce ad analizzare la complessa realtà di

oggi, ad elevarla prima a condizione di valutazione e poi a

condizione di decisione e di attuazione. Quindi, se non si

riesce a trasformare il messaggio in occasione di crescita, la

comunicazione interna può rappresentare un vincolo allo

sviluppo dell'impresa18. 17 AA.VV., Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993. 18 CONFINDUSTRIA, La comunicazione ..., op. cit.

Page 18: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

18

Fattori d'importanza della comunicazione interpersonale

Esistono alcuni fattori che favoriscono un forte

sviluppo della comunicazione interpersonale. Essi sono19:

• la crescente scolarizzazione della popolazione;

• lo sviluppo delle tecnologie informatiche;

• la complessità delle organizzazioni;

• l'introduzione di strutture a rete o per progetto;

• l'emergere e l'affermarsi di nuovi valori, orientamenti

e

comportamenti nella società;

• il ritiro dello Stato dalle politiche previdenziali ed

assistenziali;

• l'espansione del terziario;

• l'internazionalizzazione20.

19 N. Damascelli, Comunicazione e management, Franco Angeli, Milano, 1993. 20 F. Miggiani, "Nell'impresa diventa centrale la cultura dell'apprendimento",

in L'Impresa, n. 5/1993.

Page 19: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

19

La crescente scolarizzazione della popolazione

richiede dei cambiamenti nelle organizzazioni: più

partecipazione, educazione e persuasione invece di rapporti

gerarchici caratterizzati dagli ordini e dalla minaccia della

punizione.

L'inizio della Rivoluzione Industriale viene fissato al

1750. Essa porta con sé lo sviluppo dell'economia di mercato

e del sistema sociale basato sulla proprietà privata dei mezzi

di produzione, la nascita della società industriale

contrassegnata da un alto dinamismo nella scienza, nella

tecnica e nel sistema sociale.

Il crescere del benessere delle famiglie consente

un'istruzione più elevata dei figli i quali avvertono la

necessità di capire il senso di quello che fanno, di essere

informati e di partecipare al progetto generale. Questa

situazione può creare delle crisi nelle strutture gerarchiche

caratterizzate da un comportamento manageriale restìo ad

adattarsi alle nuove esigenze.

Page 20: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

20

Il conflitto generazionale pone in risalto l'importanza

della comunicazione. Essa non è più vista come mezzo di

coercizione, come modo di emettere comandi ed ordini, ma

come ricerca di strumenti costituiti dalla capacità di

convincere, di persuadere e di raggiungere lo stesso

obiettivo. La comunicazione deve favorire il dialogo, la

negoziazione, la partecipazione e lo sviluppo dello spirito di

gruppo dei collaboratori.

Lo sviluppo delle tecnologie informatiche porta alla

diffusione e democratizzazione dell'informazione nelle

aziende; le conseguenze nelle strutture organizzative sono

l'appiattimento della piramide gerarchica, la riduzione dei

livelli gerarchici e l'ampliamento della sfera di controllo dei

capi.

"Le tecniche di comunicazione stabiliscono la forma e

l'economia interna di ogni organizzazione formale"21. Però, 21 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. L'autore fa riferimento a una

citazione di Barnard.

Page 21: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

21

anche la struttura organizzativa costituisce un mezzo per

organizzare, semplificare e rendere economica la

comunicazione interna.

Per l'esistenza della comunicazione in una grande

impresa sono indispensabili strumenti come il telefono, il

fax, delle attrezzature per le teleconferenze, dei computer in

rete. Nello stesso tempo, la struttura organizzativa semplifica

la comunicazione in quanto di fronte a una circostanza

imprevista ciascuno sa a chi si deve rivolgere.

La telematica porta delle modificazioni all'interno delle

organizzazioni. I momenti di decisioni sono sempre più

concentrati grazie alla crescente diffusione delle

informazioni necessarie per una corretta assunzione delle

decisioni. Ancora, si rende indispensabile la conoscenza da

parte di tutti i collaboratori degli scopi dell'organizzazione,

degli obiettivi perseguiti, delle strategie e delle politiche da

essa attuate per raggiungere la massima consonanza tra i

comportamenti di tutti i membri.

Page 22: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

22

La complessità delle organizzazioni è favorita

dall'internazionalizzazione dei mercati, dai grandi processi di

concentrazione e la diffusione territoriale.

Oggi, le decisioni da prendere riguardo ad un singolo

evento22 riguardano settori diversi, molteplici competenze e

enormi somme di investimenti23. Un uomo da solo non può

prendere decisioni di così vasta portata.

Qui entra in gioco la comunicazione interpersonale

agevolando la presentazione delle relazioni, l'interazione con

il gruppo, l'efficacia delle riunioni, la comprensione delle

dinamiche dell'organizzazione. Questi sono tutti fattori

decisivi per l'efficacia e l'efficienza delle imprese moderne.

22 Come l'introduzione di un nuovo prodotto. 23 Per l'esempio menzionato sono coinvolti: gli impianti produttivi,

approvvigionamento di materie prime, la riqualificazione dei dipendenti, gli

investimenti pubblicitari, le campagne promozionali, le relazioni pubbliche con

eventuale attività di lobbying verso il mondo politico (perché un determinato

provvedimento fiscale non venga adottato oppure perché se adottato, quel

prodotto ne venga escluso ecc.).

Page 23: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

23

Per il buon funzionamento delle strutture a rete o

quelle per progetto sono necessari una cultura omogenea tra

i dipendenti, dei linguaggi e valori comuni, una integrazione

tra i gruppi dirigenti e tra i quadri. Tutto ciò si raggiunge

attraverso un ampio sistema di comunicazione

interpersonale.

Con l'emergere e l'affermarsi di nuovi valori,

orientamenti e comportamenti nella società sta cambiando

anche l'impresa. Esiste una concentrazione sul fattore umano

con il conseguente riaffermarsi di valori come la

gratificazione, la motivazione, il coinvolgimento e la qualità.

C'è la tendenza al recupero di valori come l'onestà, la

trasparenza e la solidarietà per superare l'attuale crisi di

valori individuali e collettivi. Tale processo viene favorito da

un efficace sistema di comunicazione all'interno dell'azienda.

Lo stesso si può dire per quanto riguarda l'attuazione

della nuova necessità di "empowerment", cioè il processo

Page 24: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

24

attraverso il quale le persone passano da una posizione di

svantaggio e di dipendenza ad una caratterizzata dal

potenziamento della propria capacità di scelta, di

autodeterminazione e di autoregolazione per arrivare alla

realizzazione personale. In questo contesto, la

comunicazione interpersonale assume il ruolo di collante

all'interno dell'organizzazione.

Il cambiamento da una rigida divisione tayloristica del

lavoro ad una produzione standardizzata personalizzata, il

forte cambiamento del contesto competitivo richiedono la

capacità di recepire i bisogni del mercato e un adattamento

tempestivo. Collegato a questi sviluppi è il cambiamento del

processo di comunicazione interna in termini di contenuti e

di valori.

Le modificazioni nell'offerta24 e nella domanda25 hanno

portato al superamento del sistema di produzione di massa26. 24 Eccessi di capacità produttiva spingono verso la ricerca di elementi di

differenziazione e di distinzione dei propri prodotti. 25 Il crescente benessere richiede la soddisfazione delle esigenze del cliente. Si

spostano in secondo piano le capacità di chi produce.

Page 25: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

25

Il sistema di produzione si dirige verso l'individuazione delle

potenziali esigenze del cliente fino ad arrivare a stimolare il

bisogno che ancora non c'è tramite la presentazione di un

nuovo prodotto. Si cerca di trovare la soluzione alle nuove

esigenze attraverso processi in parallelo in cui gli aspetti di

comunicazione interpersonale sono fondamentali27.

Il ritiro dello Stato e degli enti pubblici dalle

politiche previdenziali ed assistenziali comporta che la

domanda di "sociale" si riverserà sulle direzioni aziendali e

le relazioni industriali. In questa situazione, una politica di

comunicazione interpersonale instaura un dialogo continuo

tra impresa e dipendenti per risolvere i conflitti in una fase di

crisi28 (Fig. 2).

26 Caratterizzata da grandi economie di scala, dalla standardizzazione e dalle

procedure: la logica operativa dell'attività interna era la sequenza rigorosa tra le

varie fasi di lavoro, dalle fasi iniziali a quelle conclusive, svolte in un flusso

temporale razionalizzato e regolato. 27 Quali l'esternalizzazione di capacità specialistiche, le strutture a rete ecc. 28 AA.VV., Come cambia ..., op. cit.

Page 26: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

26

elevatascolarizzazione

sviluppo delletecnologie

informatiche

complessità delleorganizzazioni

nuovi valori,orientamenti,

comportamenti

internazionalizzazione

espansione del terziario

diminuzione dellaprevidenza e assistenza

statale

strutture a reteo per progetto

comunicazione interpersonale

FIG. 2: I fattori che aumentano l'importanza della comunicazione interpersonale

Da quanto detto risulta che la comunicazione

interpersonale può creare dei ritorni come una nuova cultura

aziendale e l'identità d'impresa; l'appartenenza, la

motivazione e la partecipazione; l'efficienza organizzativa,

l'interfunzionalità e la tenuta di rete; l'occasione di nuove

Page 27: tesi organizzazione aziendale

Introduzione

27

relazioni industriali e l'effetto rafforzante verso

"stakeholders" e famiglie.

Page 28: tesi organizzazione aziendale

28

CAPITOLO I

La comunicazione interna: definizione, storia,

classificazione e finalità

1.1. La definizione

1.2. La storia

1.3. La classificazione

1.4. Le finalità

Page 29: tesi organizzazione aziendale

Cap.I: La comunicazione interna: definzione, storia, classificazione e finalità

21

1.1. LA DEFINIZIONE

Fornire una definizione precisa della nozione di

"comunicazione interna d'azienda" non è cosa agevole.

Iniziamo definendo la comunicazione in generale,

passando poi alla comunicazione aziendale per arrivare al

concetto di comunicazione interna d'azienda. Infine,

possiamo allargare quest'ultima soffermandoci sul concetto

di comunicazione organizzativa29; nozione che va oltre la

precedente per adeguarsi alle nuove sfide di questi tempi.

Definizione generale di comunicazione

Il termine "comunicazione" deriva dal vocabolo latino

"communis", che significa mettere in comune con altri

un'idea, un pensiero, un'informazione. Ogni comunità umana

instaura al proprio interno una complessa rete di relazioni

comunicazionali.

29 E. Invernizzi, "Dalla comunicazione interna alla comunicazione

organizzativa", in L'Impresa, n. 1/1993.

Page 30: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

22

Secondo Shannon e Weaver la comunicazione è il

"trasferimento di informazioni da un emittente a un ricevente

a mezzo di messaggi"30. Per Watzlawick ed i suoi colleghi

della scuola di Palo Alto la comunicazione è "ogni evento,

oggetto, comportamento che modifica il valore di probabilità

del comportamento futuro di un organismo"31. Una più

recente definizione concepisce la comunicazione come "il

processo attraverso il quale gli uomini creano, mantengono e

alterano l'ordine sociale, le relazioni tra loro e la loro stessa

identità"32.

Si sottolinea l'interdisciplinaretà di quest'ultima

definizione la quale scaturisce dalle ricerche svolte in

quattro materie di studio che confluiscono nella problematica

della comunicazione: la psicologia (percezione, motivazioni,

30 C.E. Shannon, W. Weaver, La teoria matematica delle comunicazioni, Etas

Kompass, Milano, 1971. 31 P. Watzlawick, J.H. Bravin, D.D. Jackson, Pragmatica della comunicazione

umana, Astrolabio, Roma, 1971. 32V.E. Cronen et al., The Coordinated Management of Meaning: A Theory of

Communication in F.E.X. Dance/ed.. Human Communication Theory, Harper,

New York, 1982.

Page 31: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

23

pensiero freudiano, terapia della parola), la sociologia

(influenza del gruppo di appartenenza sui valori e sul modo

di pensare delle persone), l'antropologia (contenuti

comunicazionali dei riti e dei comportamenti abituali dei

popoli) e la filosofia (epistemologia, conoscenza del mondo

esterno, filosofia del linguaggio, logica).

Definizione di comunicazione aziendale

Riferendoci all'azienda, la comunicazione è qualsiasi

processo che permette di produrre, trasferire e amministrare

le informazioni tra emittenti e destinatari delle stesse;

meglio, essa può essere definita come "l'insieme dei processi

di comunicazione che si sviluppano tra un'organizzazione e

gli stake-holders (portatori di interessi) che ad essa fanno

capo; comprendendo così anche la pubblicità, la formazione

e le relazioni pubbliche. Queste attività seguono una

metodologia per risolvere la stessa problematica: formulare

messaggi adatti al pubblico cui ci si indirizza, efficaci

Page 32: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

24

rispetto ai fini che l'organizzazione emittente si è proposta di

raggiungere" 33.

Definizione di comunicazione interna d'azienda

La comunicazione interna viene spesso equiparata al

giornale aziendale. In realtà è un processo ben più ampio: in

tal senso si può definire come l'espressione di un sistema di

strumenti attraverso il quale l'azienda dialoga con i suoi

pubblici interni. Quindi è necessario disporre di un mix

comunicativo adatto alle caratteristiche d'azienda e dei

destinatari34.

Oggi la comunicazione interna viene intesa come

funzione emergente nel campo delle discipline

aziendalistiche. Esistono però alcuni "progenitori della

33 N. Damascelli, Comunicazione e Management, Franco Angeli, Milano,

1993. 34 AA.VV., Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993.

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La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

25

comunicazione interna d'azienda"35 in quanto si è sempre

comunicato in situazioni aventi le seguenti caratteristiche:

• presenza di più persone che lavorano insieme per la

realizzazione di fini comuni;

• condivisione dello stesso luogo, dello stesso spazio,

degli stessi compiti o progetti.

Questi progenitori sono rappresentati dai vari modi di

intendere la comunicazione interna; cioè essi considerano la

stessa come36:

1. strumento per la guida, utilizzato dall'imprenditore

che guida i suoi uomini. Questo accade soprattutto

nell'ambito di un'impresa piccola caratterizzata da minori

differenze e distanze tra i partecipanti, colmabili dalla

presenza del "leader".

Nell'impresa maggiore, invece, con il moltiplicarsi delle

funzioni, l'introduzione di nuove tecnologie e l'emergere di

35 Confindustria /Methodos (a cura di), Comunicazione interna: una sfida per

le imprese, SIPI, Roma, 1992. 36 Confindustria /Methodos (a cura di), op. cit., pg. 11-14.

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La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

26

nuove esigenze organizzative, aumentano le differenze del

pubblico interno. In questo contesto, il semplice comunicare

all'interno non è più efficace, la comunicazione interna

emerge come funzione per affrontare la realtà complessa.

2. vox populi, cioè uno spontaneo, diffuso, informale

e continuativo commento di tutta la popolazione aziendale

che favorisce consenso o dissenso, crea e distrugge immagini

e reputazioni ecc. sulla base di messaggi ufficiali o ufficiosi,

di atti o eventi e così via.

3. liturgia, riti e ritualismi, per aumentare i legami di

appartenenza, favorire le identificazioni collettive con il

pericolo di rallentare l'azione dell'impresa, di trascurare gli

obiettivi e quindi di burocratizzare invece di snellire la

comunicazione interna.

Page 35: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

27

Opinioni del mondo economico sul concetto di

comunicazione interna37

In un'intervista condotta dalla Confindustria hanno

espresso le loro opinioni alcuni rappresentanti delle seguenti

categorie: direttori di associazioni industriali, sindacalisti,

pubblicitari e professionisti di relazioni pubbliche, consulenti

di comunicazione interna e la categoria degli "opinion

leaders"38.

Secondo alcuni direttori di associazioni industriali la

comunicazione interna è due cose in una: fattore

organizzativo per una maggiore efficienza e fattore sociale

per un maggior consenso. Nell'organizzazione si può

paragonare al "lubrificante". E' un insieme di flussi

informativi interni all'azienda, dall'alto verso il basso, e

37 Confindustria /Methodos (a cura di), op. cit., pg. 61/62. La Confindustria ha

condotto un'intervista al fine di inquadrare meglio alcuni temi di maggiore

interesse. Nell'opera citata è riportata una traccia di questa intervista che fu

composta da 4 fasi: 1)opinioni sulla comunicazione interna; 2)esperienze;

3)confronti; 4)attese. Di questa intervista riporto una sintesi delle opinioni

espresse dai diversi intervistati. 38 Confindustria /Methodos (a cura di), op. cit., pg. 63-66. Nell'appendice della

Parte Prima di quest'opera è riportato l'elenco di tutte le 38 persone intervistate.

Page 36: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

28

viceversa, finalizzati ad una migliore conoscenza utile a

svolgere l'attività di competenze di ognuno, che opera sul

piano tecnico della motivazione e del consenso.

Dai sindacalisti essa è vista come strumento per

diffondere pervasivamente gli obiettivi aziendali e per

ottimizzare il funzionamento dell'organizzazione aziendale;

potrebbe esse funzionale a meccanismi di

compartecipazione. La comunicazione interna deve

aumentare il coinvolgimento di coloro che sono chiamati a

realizzare l'obiettivo aziendale, e dovrebbe collocarsi

all'interno di un processo democratico, e non gerarchico ma

partecipativo e responsabilizzante.

I pubblicitari e professionisti di relazioni pubbliche

vedono in essa un elemento di efficienza e di consenso, da

integrare con la comunicazione esterna, finalizzato al

mercato e all'immagine aziendale o di marca. In particolare,

la comunicazione interna è sinonimo di costruzione del

vissuto dell'azienda con il singolo dipendente, perché sia

Page 37: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

29

convinto/consapevole di quello che fa, attraverso flussi

informativi razionali all'alto al basso e viceversa, facendo

sentire viva la "mission" presso i pubblici interni.

Secondo i consulenti di comunicazione interna si può

vedere in essa un insieme di azioni coordinate centrate sulle

risorse umane e miranti a fornire informazioni selezionate e

meccanismi interpretativi ai pubblici interni.

La categoria degli "opinion leaders" descrive la

comunicazione interna come dei flussi informativi interni

all'azienda, secondo modelli interattivi e trasferimento

razionale di informazioni in un approccio interrelativo, in

uno scambio tra chi emette e chi riceve, che non deve ridursi

alla gestione dei conflitti interni.

Definizioni di comunicazione interna fornite dalla dottrina

. La comunicazione interna è definita come:

• sistema delle relazioni di comunicazione tra impresa e

dipendenti, tra capo e collaboratori, tra funzioni aziendali, tra

Page 38: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

30

centro e periferia, tra colleghi ecc. ma anche tra impresa e le

famiglie dei dipendenti, fornitori, agenzie o concessionari39;

• collante che assicura la coesione all'interno di

un'organizzazione. Quindi, il ruolo dei processi di

comunicazione che vi si realizzano è un effetto fondamentale

dal punto di vista manageriale e teorico, dato che essa è il

processo attraverso il quale viene trasmesso il messaggio

"persuasivo" , si alimentano i processi decisionali di tipo

partecipativo , vengono coordinati i programmi , si esercita il

potere e si incoraggiano la lealtà e l'impegno individuale40;

• somma dei processi di elaborazione delle

informazioni necessari al raggiungimento degli obiettivi

d'impresa. Essa deve mirare a fornire tutte le informazioni ai

processi di "decision-making" in modo che migliori la

39 G. Del Mare, "La comunicazione interna, nuova leva per il management", in

L'Impresa, n. 3/1993. 40 J. Mohr, J.R. Nevin, Communication Strategies in Marketing Channels: A

Theoretical Perspective, da "Journal of Marketing", October 1990.

Page 39: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

31

qualità delle stesse decisioni. In altre parole, fornire

tempestivamente le informazioni giuste al luogo giusto41;

• leva a disposizione del management per coinvolgere il

personale nell'ambito del concetto di comunicazione

integrata d'impresa42.

Definizione di comunicazione organizzativa

L'aspetto più importante del concetto di comunicazione

organizzativa è che esso collega tutti i processi

comunicazionali necessari alla sopravvivenza

dell'organizzazione43. Inoltre, coinvolge tutti i soggetti

interessati alla vita dell'azienda consentendo di conoscerne le

attività , i cambiamenti , la cultura e i valori.

41 AA.VV., "Der Weg zu strategischen Informationskonzepten", in Office

Management, n. 3/1990. 42 AA.VV., Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993. 43 E. Invernizzi, "Dalla comunicazione interna alla comunicazione

organizzativa", in L'Impresa, n. 1/1993. L'autore fornisce la seguente

definizione: la comunicazione organizzativa è "l'insieme dei processi di

creazione e di scambio di messaggi e di informazioni all'interno delle diverse

reti di relazioni che costituiscono l'essenza dell'organizzazione".

Page 40: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

32

Conclusioni

Riassumendo, possiamo distinguere le seguenti

dimensioni della comunicazione interna44:

1. i campi di utilizzo, con ciò intendendo il buon

funzionamento tecnico dell'impresa; il conseguimento e

mantenimento del consenso e della coesione; la diffusione di

informazioni sugli obiettivi, la "mission", le strategie e di

istruzioni per l'interpretazione delle informazioni stesse;

l'interrelazione tra emittenti e destinatari;

2. gli elementi costitutivi, ovvero i flussi informativi e

comunicativi, razionali e coordinati, orizzontali e verticali,

collegati e finalizzati alla buona organizzazione dell'impresa;

3. la collocazione, cioè in posizioni di Staff della

direzione generale e non presso il Personale;

4. i rischi connessi, come gli sviluppi non orientati alla

partecipazione, non democratici e trasparenti, ma

manipolatori o autoritari.

44 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit.

Page 41: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

33

1.2. LA STORIA

L'origine

L'origine della comunicazione interna d'azienda non

può essere individuata con precisione. In questo campo, i

racconti45 si muovono in tre direzioni.

1. La comunicazione interna nasce negli anni '50/'60,

dietro la spinta di comunicatori esterni (p.es. delle relazioni

pubbliche) che rivolgono la loro attenzione al pubblico

interno, dopo essersi dedicati a quello esterno46. Quest'era è

caratterizzata dai consumi di massa, dallo sviluppo della

pubblicità e da un moderno sistema dei mezzi per le

comunicazioni di massa. In questo contesto la

comunicazione interna si propone di trasferire anche

all'interno dell'impresa le nuove acquisizioni, esperienze e

45 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 14/15. Gli autori fanno riferimento alle

opinioni delle persone intervistate durante la loro ricerca citata nelle note nn. 8

e 9 del presente lavoro. Nelle note seguenti specificherò le singole categorie

che hanno fornito il relativo racconto. 46 Opinione espressa da alcuni direttori delle Associazioni sindacali, da

professionisti delle Rp, da alcuni opinion leaders.

Page 42: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

34

capacità dei comunicatori esterni. Si tratta di azioni con

obiettivi più tattici che strategici:

• "caricare" le forze di vendita prima della campagna

attraverso delle conventions;

• presentare all'interno i messaggi pubblicitari

destinati

a essere diffusi attraverso i mass media.

2. L'origine è da collocarsi nell'era delle grandi lotte

sindacali degli anni '60/'7047. In questo periodo emerge il

bisogno di nuove capacità comunicative tra le parti in

conflitto, di trovare canali di comunicazione non controllati

dell'antagonista per trasmettere verso il basso messaggi

favorevoli all'azione dell'impresa, alla traduzione degli

obiettivi e delle strategie in comportamenti e di capaci attori

della comunicazione per la migliore gestione degli scambi

simbolici con la controparte.

47 Opinione espressa da alcuni sindacalisti, opinion leaders e alcuni direttori

delle Associazioni industriali.

Page 43: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

35

3. La data di nascita si colloca negli anni '8048. A

causa della diffusione delle nuove tecnologie

dell'informazione, del decentramento e della

internazionalizzazione dell'impresa la comunicazione interna

inizia a manifestarsi come condizione per il miglioramento di

lavoro e prodotto. Le pressioni competitive che favoriscono i

modelli organizzativi a rete, di impronta partecipativa,

dirigono verso una nuova sensibilità per i temi della qualità,

il ché accresce l'importanza della comunicazione interna.

Inoltre, emergono altre domande soprattutto da parte

dei pubblici interni più giovani e scolarizzati, ma anche dai

dipendenti femminili che richiedono nuove capacità dalla

comunicazione interna:

a) più informazione e trasparenza sugli avvenimenti

presenti e futuri nell'impresa;

48 Opinione espressa da alcuni direttori delle Associazioni industriali e

consulenti di comunicazione interna.

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La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

36

b) una maggiore qualità della vita, una minore

sensibilità al solo aspetto economico e salariale, più elevata

volontà di partecipazione e coinvolgimento;

c) una maggiore importanza del "senso" del proprio

lavoro e una maggiore enfasi sul rapporto con i colleghi;

d) un crescente riconoscimento del valore attribuito

all'ascolto e alla comunicazione.

Le fasi della storia49

Per quanto riguarda lo sviluppo della storia della

comunicazione interna, si ritiene che esso sia avvenuto

articolandosi in varie fasi, legate a più generali cicli della vita

del paese e del sistema economico, alle forze e alle tendenze

che recentemente si sono espresse.

Una parte degli intervistati50 sostiene che la

comunicazione interna prenda origine nell'era delle lotte

49 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit. Gli autori fanno

sempre riferimento all'intervista condotta da Confindustria, già citata nelle note

8 e 9 del presente lavoro.

Page 45: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

37

sindacali, collocata prima negli uffici del Personale con

compiti di controllo, difesa e interdizione, spostandosi poi

verso l'area della gestione delle risorse umane con nuovi

obiettivi. Tra questi si possono annoverare l'ottenimento di

un consenso consapevole da parte dei dipendenti il quale

favorisce un miglioramento di processo, di prodotto e di

relazione con il cliente; una più elevata sensibilità verso la

qualità e l'orientamento verso modelli organizzativi più

avanzati e sofisticati.

Nonostante questo rinnovamento però, si pensa che la

comunicazione interna conservi ancora compiti di

spiazzamento, di interdizione e di sostituzione nei confronti

del sindacato assumendo il ruolo di strumento alternativo alla

contrattazione sindacale51.

I nuovi sviluppi degli anni recenti costituiscono risorse,

strumenti e orientamenti organizzativi favorevoli alla

50 Gli autori non specificano ulteriormente a quali categorie degli intervistati si

riferiscono. 51 Opinione espressa da alcuni imprenditori e sindacalisti.

Page 46: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

38

comunicazione interna. Tra questi sono compresi

l'espansione economica degli anni '80, la diffusione di nuove

tecnologie dell'informazione (computer in rete, telematica,

fax ecc.), la tendenza al decentramento e all'appiattimento

delle linee gerarchiche52.

Un non trascurabile contributo al processo di

generalizzazione della comunicazione all'interno dell'impresa

deriva anche dall'abitudine del pubblico italiano di fruire di

un moderno e potente sistema di mezzi di comunicazione di

massa che ha influenzato il rapporto con gli altri e con la

società53.

Nonostante questa tendenza al cambiamento, si trovano

ancora degli ostacoli come il permanere delle gerarchie

rigide, la prevalente importanza delle attività di

comunicazione esterna (pubblicità, promozione,...) e le

difficoltà di migliorare l'operatività dei piani e programmi.

52 Gli autori fanno riferimento solo a "altri intervistati". 53 Opinione espressa da alcuni consulenti di comunicazione interna.

Page 47: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

39

L'opinione sulla situazione attuale è caratterizzata da

contraddizioni. Da una parte54 si ritiene che la congiuntura

economica di questi tempi abbia portato a un rallentamento

dell'attività di comunicazione interna in quanto in periodi di

recessione si tende a trascurare l'importanza strategica di

essa.

D'altra parte55 si sostiene che l'attenzione al tema della

qualità totale porti a nuove iniziative miranti a coinvolgere le

forze di lavoro, a migliorare la competitività delle imprese e

a responsabilizzare di più i pubblici interni. Tutto ciò

favorisce naturalmente lo sviluppo della comunicazione

all'interno delle organizzazioni.

Infine, c'è chi ritiene l'epoca attuale addirittura l'epoca

della comunicazione interna, finalizzata la consenso, alla

coesione e alla qualità, preceduta dall'era del prodotto,

dall'era delle vendite e poi da quella del marketing56. 54 Opinione espressa da alcuni direttori delle Associazioni industriali. 55 Opinione espressa da alcuni consulenti di comunicazione interna. 56 Opinione espressa da alcuni pubblicitari e consulenti di comunicazione

interna.

Page 48: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

40

1.3. LA CLASSIFICAZIONE

Generalmente, si adottano le seguenti classificazioni

della comunicazione:

a) comunicazione verbale e non verbale;

b) comunicazione tra due persone, nel piccolo gruppo e

nel medio/grande gruppo;

c) comunicazione formale e informale.

Comunicazione verbale e comunicazione non verbale57

. La prima locuzione sta ad indicare la parola che a sua

volta può essere orale oppure scritta. La seconda espressione

abbraccia più elementi: il comportamento dell'emittente

(mimica facciale, modo di gesticolare, posizione corporea, il

tono della voce), gli oggetti (che sono ricollegabili

all'emittente o all'oggetto della comunicazione e producono

sul ricevente una immagine che modifica la percezione del

messaggio), gli ambienti e l'abbigliamento personale. Di

57 N. Damascelli, Comunicazione e management, Franco Angeli, Milano, 1993.

Page 49: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

41

solito, tra le due la comunicazione non verbale è quella più

importante.

Comunicazione tra due persone, nel piccolo gruppo e nel

medio/grande gruppo58

Il processo di comunicazione è caratterizzato anche dal

numero di coloro che intervengono in esso. Quindi, nella

comunicazione verbale si distingue tra:

1. comunicazione che avviene tra due persone, ovvero

l'interazione diadica59, la quale può assumere le forme del

colloquio quando manca uno scopo preciso e si sviluppa in

modo casuale, o dell'intervista quando una parte ha la

finalità di venire a conoscere qualcosa che l'altra parte è in

grado di comunicargli;

58 N. Damascelli, op. cit., pg. 31-33. 59 Deriva da "diadico": ciò che concerne la Dìade, che è duplice. Il termine

"Dìade" deriva dal greco dyas (dualità). Questo è il nome dato da Pitagora al

due, come numero simbolico. Presso i Greci veniva indicato con la Dìade ogni

coppia di idee opposte che nella dottrina di Pitagora costituivano il principio di

spiegazione delle cose (es: l'uno e il molteplice). Con lo stesso termine ci si

riferì al dualismo del mondo e particolarmente allo stato di imperfezione della

materia che, staccatasi dalla monade, compie lo sforzo di ritornare ad essa.

Page 50: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

42

2. comunicazione che avviene nel piccolo gruppo, ovvero in

gruppi di lavoro, comitati, colloqui di gruppo, interviste di

gruppo ecc;

3. comunicazione che avviene nel medio e grande gruppo,

come nelle conferenze, nei seminari, nei corsi, nelle

conventions e così via.

La comunicazione in gruppi è caratterizzata dalla

presenza di un leader, dallo sviluppo di correnti di

simpatia/antipatia e amicizia/conflitto tra i membri del

gruppo. Inoltre si percepisce una pressione esercitata dalla

maggioranza sulla minoranza non conformista60.

Comunicazione formale e informale

La distinzione si basa sul grado dell'ufficialità o meno

di cui godono le comunicazioni.

Tra quelle informali assumono particolare importanza le voci

di corridoio, le quali partono da un ispiratore, anche esterno 60 L'adozione e/o l'esposizione di idee e proposte innovative può venire

ostacolata dall'ostilità della maggioranza o del leader.

Page 51: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

43

al gruppo entro cui si sviluppa la voce, e vengono raccolte e

diffuse da uno o più "gate keeper" (portinai) all'interno del

piccolo gruppo di appartenenza e di cui sono leader

d'opinione.

Gli argomenti preferiti per le voci di corridoio sono la

libertà all'interno dell'impresa come le presunte

intercettazioni telefoniche effettuate dalla direzione e i

favoritismi61. Queste voci "innocue" sono talvolta pericolose

e possono portare ad abbassare il morale aziendale,

demotivare le persone e ostacolare la circolazione della

comunicazione ufficiale. Si deve intervenire proprio su

questo punto: anche se non è possibile eliminarle totalmente

bisogna ridurne gli effetti più negativi attraverso il

miglioramento del flusso ufficiale/formale.

61 J.P. Lehnisch, Maitriser la communication dans l'entreprise, Les éditions

d'Organisation, Paris, 1988.

Page 52: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

44

1.4. LE FINALITÀ'

Tra i fini della comunicazione c'è sempre quello di

modificare il comportamento dell'interlocutore adeguandolo

alla volontà di chi l'ha emessa62. Naturalmente ci sono anche

altri scopi: modificare gli atteggiamenti, i valori, le credenze

dell'interlocutore. Andando fino in fondo, si scopre che sono

proprio queste credenze, questi atteggiamenti e valori che

determinano l'adozione di determinati comportamenti.

Nella comunicazione di notizie, nella trasmissione di

dati e informazioni vi è la convinzione dell'emittente, che il

comportamento del ricevente sarà diverso proprio grazie ai

dati ricevuti. Implicitamente, per l'emittente è molto

importante vivere in una società di persone informate ; egli

ritiene che il comportamento sociale delle persone istruite e

informate vada a vantaggio di tutti i membri della società.

62 N. Damascelli, Comunicazione e management, Franco Angeli, Milano, 1993.

Page 53: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

45

Per quanto riguarda la comunicazione interna63,

l'importanza di essa era stata evidenziata fin dal 1938 da

Chester Barnard, uno studioso e "pratico" (presidente della

New Jersey Bell Telephone Co. e della Rockefeller

Foundation). Egli sostiene che la funzione centrale della

comunicazione nelle organizzazioni scaturisce dalla

definizione stessa di azienda; gli elementi di una

organizzazione sono la comunicazione, la volontà di dare un

contributo e un fine comune.

Soffermandosi su quest'ultimo concetto, Barnard

asserisce che "l'opera di convincimento circa la reale

esistenza di un fine comune è tra le più essenziali funzioni di

chi si trova a dirigere un'organizzazione". E ancora:"E ovvio

che un fine comune deve essere noto alla collettività e a tal

fine deve essere in qualche maniera comunicato, tant'è vero

che l'assenza di un'appropriata tecnica di comunicazione

63 N. Damascelli, "La comunicazione nella gestione del personale", in Costa

G., Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992.

Page 54: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

46

potrebbe venire a eliminare la possibilità di adottare scopi

comuni come base per l'organizzazione"64.

Anche il premio Nobel Herbert Simon sottolinea la

funzione del momento comunicativo nella sua definizione di

impresa : "L'impresa è un sistema adattivo di componenti

fisiche, personali e sociali che sono tenute insieme da una

rete di comunicazioni interpersonali e dalla volontà dei suoi

membri di cooperare per il raggiungimento di un fine

comune"65.

La ricerca delle finalità da assegnare alla comunicazione

interna

Quando non si ha un'idea precisa degli obiettivi da

assegnare alla funzione di comunicazione interna, si

esprimono generiche aspirazioni come: aumentare il

64 C. Barnard, nel volume The Functions of the Executive (1938). 65 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit.

Page 55: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

47

coinvolgimento, migliorare la conoscenza delle strutture e

dei programmi dell'impresa e così via66.

Per eliminare queste incertezze e prima di definire in

modo esplicito gli obiettivi conviene fare un piccolo

"sondaggio" per rilevare la situazione attuale in modo da

poter fissare delle mete da raggiungere attraverso un efficace

sistema di comunicazioni interne. Possibili punti da accertare

possono essere:

• il grado di informazione che i dipendenti hanno

dell'azienda, come le strutture organizzative e politiche, le

attività, il giro d'affari, la redditività, la conoscenza della

concorrenza ecc.;

• gli eventuali bisogni che risultassero allo stato attuale

inappagati;

• esistenza di particolari problemi (di relazioni

industriali, di collaborazione,...).

66 N. Damascelli, Comunicazione e management, Franco Angeli, Milano, 1993.

Page 56: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

48

I dati da rilevare sono, tra l'altro: il tasso di

assenteismo, la conflittualità sindacale, la riluttanza a

svolgere lavoro straordinario e così via.

Da queste rilevazioni dovrebbe scaturire il

"posizionamento", cioè un quadro globale sulla situazione

esistente in azienda, sulla conoscenza degli obiettivi e delle

politiche che si intende perseguire e sulle modalità di

divulgazione della "mission" dell'impresa.

Le finalità della comunicazione interna

E' possibile raggruppare gli obiettivi della

comunicazione interna in alcune "famiglie"67. Abbiamo così

le finalità di carattere

1. tecnico-organizzativo;

2. politico-conflittuale;

3. socio-culturale;

4 .psicologico-relazionale;

67 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit.

Page 57: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

49

5. comunicativo;

6. gestionale-amministrativo.

1. Le finalità di carattere tecnico-organizzativo

dovrebbero migliorare il funzionamento e il coordinamento

delle azioni dell'impresa; in particolare la comunicazione

interna deve

• sviluppare la collaborazione, il coordinamento, il

lavoro di squadra e favorire così l'efficienza organizzativa e

l'azione dell'impresa68, il collegamento tra aree decisionali e

aree funzionali, facilitare e rendere più fluido il processo

decisionale, facilitare la traduzione degli obiettivi in

comportamenti effettivi e coerenti69;

• migliorare il coordinamento tra centri decisionali,

l'integrazione interfunzionale, rendere più rapida

l'implementazione di progetti complessi, valorizzare

completamente le competenze professionali interne. Queste 68 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. 69 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 22.

Page 58: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

50

funzioni sono connaturate nelle comunicazioni delle

imprese-rete, ma servono anche a snellire la burocrazia

interna70;

• far funzionare le strutture organizzative di tipo

organico, decentrate, multipolari che favoriscono

l'innovazione, il cambiamento rapido delle strategie e delle

politiche operative71;

• fornire tutte le informazioni necessarie ai processi di

decisione al fine di poter ottenere una maggiore qualità delle

decisioni stesse nell'ambito del raggiungimento degli

obiettivi d'azienda72.

2. Le finalità di carattere politico-conflittuale sono

viste come base, strumento e meta delle dinamiche del potere

70 G. Del Mare, "La comunicazione interna, nuova leva per il management", in

L'Impresa, n. 3/1993. 71 E. Invernizzi, "Dalla comunicazione ...", art. cit. 72 AA.VV., "Der Weg zu strategischen Informationskonzepten", in Office

Management, n. 3/1990.

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La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

51

e del conflitto nell'impresa. Questo gruppo di funzioni ha

l'obiettivo di:

• aumentare la disponibilità nell'affrontare e risolvere

eventuali conflitti nell'azienda; più precisamente, contribuire

al contenimento dei conflitti, alla creazione di atteggiamenti

favorevoli e di consenso verso l'impresa da parte del

personale, legittimare la gerarchia aziendale73;

• migliorare così il clima interno, diminuendo il

conflitto e creando un ambiente per nuove relazioni

industriali. Questa finalità è presente soprattutto negli

stabilimenti produttivi.

3. Le finalità di carattere socio-culturale sono viste sia

come fattore di coesione sociale dell'impresa, sia come

risposta al cambiamento socio-culturale, ai nuovi valori e

orientamenti che maturano nelle società e, da lì, premono per

entrare nell'impresa. Esse perseguono il fine di

73 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 23.

Page 60: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

52

• elevare la professionalità74;

•diffondere credenze, valori, nuovi modelli di

comportamento per arrivare al miglioramento continuo con

la creazione dell'adesione alle strategie aziendali e di

comportamenti fortemente identificati con queste che non

perdano capacità critiche e di discernimento75;

• facilitare la comprensione della dinamicità

dell'ambiente in cui l'azienda è inserita, sostenendo, da un

lato i cambiamenti organizzativi (strutture organizzative che

si vanno appiattendo) e, dall'altro, i processi di integrazione

degli uomini nell'organizzazione76;

• sviluppare il senso di appartenenza all'azienda,

favorire la coesione dell'impresa nelle sfide competitive e

nelle difficoltà che le si presentano; vengono in mente i casi

di fusione o di mutamenti traumatici nel business quando è

necessario un profondo riorentamento delle risorse umane. In

74 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. 75 AA.VV., Come cambia ..., op. cit. 76 AA.VV., Come cambia ..., op. cit.

Page 61: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

53

questo contesto diventa particolarmente rilevante creare una

nuova cultura d'impresa, una nuova identità interna, una

tensione diffusa verso una nuova "vision"77.

4. Le finalità di carattere psicologico-relazionale

rappresentano delle modalità per assicurare ai soggetti che

"vivono" nell'impresa condizioni favorevoli all'evoluzione

personale e ai buoni rapporti con gli altri.

L'obiettivo è di motivare il personale, e il singolo in

particolare, attraverso una migliore informazione, una

maggiore trasparenza, la costruzione di un'immagine

dell'impresa che sia dotata di senso per ogni singolo soggetto

nelle sue interrelazioni con gli altri appartenenti e che lo

responsabilizzi, lo coinvolga, gli diano spazio e possibilità di

comprendere e di realizzarsi78.

Da questo processo dovrebbe scaturire una maggiore

partecipazione e un più intenso coinvolgimento dei singoli 77 G. Del Mare, "La comunicazione ...", art. cit. 78 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit.

Page 62: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

54

nei progetti e negli obiettivi dell'impresa, in modo particolare

nelle imprese che adottano programmi di Qualità Totale o

politiche di responsabilizzazione sui risultati79.

Bisogna individuare dei target e veicoli, contenuti e

modi, linguaggi e strumenti efficaci per veicolare

informazioni e messaggi persuasivi sia verso destinatari

interni, sia verso destinatari esterni (clienti, consumatori, e

utenti nel ambito di approcci di marketing, di politica

dell'immagine)80.

Inoltre, è molto importante gestire in modo proficuo

rapporti con capi e collaboratori, di diffondere e di

raccogliere informazioni e stimoli innovativi dei soggetti che

partecipano alla vita dell'impresa. In questo senso, dare

spazio al dialogo, instaurare un clima aziendale sereno e di

collaborazione consentono di lavorare più efficacemente in

79 G. Del Mare, art. cit. 80 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 23.

Page 63: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

55

un miglior clima di rapporti interpersonali e di sostenere lo

sviluppo dei business e le capacità dei singoli individui81.

Si inserisce anche l'obiettivo di aiutare i lavoratori e le

loro famiglie a superare i profondi cambiamenti culturali

apportati dal progresso tecnico e le sue conseguenze sociali,

dai fenomeni migratori che comportano la presenza sui posti

di lavoro di lavoratori immigrati (migrazioni dal Sud al

Nord, dal Nord Africa ed altre regioni)82.

5. Le finalità di carattere più strettamente

comunicativo. L'abitudine al dialogo e al confronto dialettico

rende più disponibili a un'aperta comunicazione verso il

mercato (diffusione della notorietà, far conoscere il marchio

o il nome dell'azienda in zone/paesi in cui non si è ancora

presenti ecc.); così, la comunicazione all'interno dell'impresa

costituisce una premessa fondamentale perché tutti i

dipendenti si facciano portatori anche all'esterno di una 81 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. 82 N. Damascelli, ibidem.

Page 64: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

56

corretta immagine dell'azienda dispiegando i suoi effetti oltre

i confini della stessa83.

Per quanto riguarda più strettamente la linguistica, la

funzione comunicativa mira ad un miglioramento della

qualità tecnica della comunicazione, a una nuova attenzione

verso il linguaggio, alla creazione di una "corporate identity"

interna sostanziale84.

6. Le finalità di carattere gestionale-amministrativo

vedono nella comunicazione interna una risorsa utilizzabile,

da analizzare sul piano costi/benefici, per una gestione

economicamente efficiente dei fattori umani nell'impresa; qui

si possono inserire anche obiettivi commerciali, indirizzati ai

clienti e/o acquirenti finali (integrazione con la

comunicazione esterna)85.

83 V. Coda, Comunicazione e immagine nella strategia dell'impresa, G.

Giappichelli Editore, Torino, 1991. 84 G. Del Mare, "La comunicazione ...", art. cit. 85 V. Coda, Comunicazione ..., op. cit.

Page 65: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

57

Conclusioni

La relativa priorità fra questi obiettivi dipende da

svariati fattori, tra cui le caratteristiche della visione

strategica nell'impresa, lo stadio in cui si trova la sua

realizzazione, il dispiegamento di forze ostacolanti o

facilitanti il cammino di sviluppo dell'azienda, la diagnosi

che il management fa di tali forze, la valutazione della loro

intensità, la disponibilità di risorse finanziarie, la velocità che

il management intende imprimere allo sviluppo aziendale

ecc86.

La comunicazione interna deve andare oltre il semplice

invio di messaggi operativi e di carattere organizzativo87.

Oggi come oggi, si possono accertare dei cambiamenti nelle

funzioni della comunicazione all'interno dell'azienda:

86 V. Coda, op. cit. 87 AA.VV., Come cambia ..., op. cit.

Page 66: tesi organizzazione aziendale

La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

58

• dall'attività di produzione ed erogazione di servizi di

comunicazione si passa a quella di consulenza sulla

comunicazione per favorire gli altri settori aziendali;

• si fa sempre meno comunicazione per l'immagine e

sempre più a supporto dei processi produttivi;

• cresce la rilevanza della comunicazione interpersonale

rispetto alla comunicazione mediata.

Page 67: tesi organizzazione aziendale

21

CAPITOLO II

Il processo di comunicazione

2.1. Gli elementi del processo di comunicazione

2.2. I modelli di comunicazione

2.3. I flussi della comunicazione interna

2.4. Le caratteristiche richieste dalla comunicazione interna

Page 68: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

58

2.1. GLI ELEMENTI DEL PROCESSO DI

COMUNICAZIONE

Il processo di comunicazione viene studiato partendo

da diversi punti di vista. L'approccio meccanicistico della

teoria della comunicazione88 lo vede come un processo di

trasmissione che comprende i seguenti elementi: il

messaggio, oppure il contenuto, che è concreto e possiede le

qualità della frequenza e/o della durata; il canale; il feed-

back, cioè la comunicazione bidirezionale e gli effetti della

comunicazione.

Sia la teoria della comunicazione, sia quella

dell'organizzazione89 sottolineano i seguenti aspetti della

comunicazione:

1. la frequenza, che indica la quantità dei contatti tra i

componenti dell'organizzazione. Da una parte, per assicurare

un coordinamento adeguato è necessario un minimo di

88 J. Mohr, J.R. Nevin, Communication Strategies in Marketing Channels: A

Theoretical Perspective, da "Journal of Marketing", October 1990. 89 cfr. nota precedente.

Page 69: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

59

contatto; d'altra parte, un eccesso di comunicazione può

portare a disfunzioni sovraccaricando i membri dell'impresa;

2. la direzione, si riferisce al movimento orizzontale o

verticale della comunicazione all'interno della gerarchia

organizzativa. In un contesto intraorganizzativo, si pone

l'accento sull'interazione tra superiore e subordinato

caratterizzata da linee di autorità e status ben definiti90. In un

contesto interorganizzativo si considera il contatto tra

organizzazioni diverse. La struttura organizzativa del canale

determina i ruoli e le funzioni dei membri91;

3. la modalità indica il metodo impiegato per

trasmettere l'informazione. Così si distingue tra

comunicazioni a) dirette che possono essere scritte,

telefoniche ecc., e indirette; b) commerciali come la

pubblicità, le proposte di vendita, le fiere commerciali, e non 90 La comunicazione verso il basso viene analizzata in termini di flusso diretto

da un membro dell'organizzazione più potente ad uno più debole. 91 Si può verificare la seguente situazione: il membro più potente è il soggetto

che si trova a monte del canale e quello più debole è il soggetto che si trova a

valle del canale. In questo caso avremmo la comunicazione verso il basso,

mentre nella situazione opposta ha luogo la comunicazione verso l'alto.

Page 70: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

60

commerciali come gli articoli su riviste specializzate, le

inchieste svolte dalle associazioni di categoria e le relazioni

di consulenti; c) personali, cioè il contatto diretto, e

impersonali come le comunicazioni di massa; d) formali e

informali;

4. il contenuto del messaggio, che può essere diretto

esprimendosi attraverso richieste, suggerimenti, promesse e

così via, o indiretto quando si cerca di modificare il

comportamento del ricevente; mediato, includendo cioè un

rinforzo positivo o negativo come il premio o la punizione, o

non mediato quando l'emittente non interviene tra azione del

ricevente e risultato.

Elementi fondamentali

Analizzando un singolo processo di comunicazione, si

afferma comunemente che esso è composto dai seguenti

elementi fondamentali92: la fonte, il messaggio, la codifica, il

92 G. Pellicelli, Il marketing, pg. 491 e segg., UTET, Torino, 1988.

Page 71: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

61

canale, il ricevente, la decodifica, il feed-back e le

perturbazioni e/o i disturbi. Esaminiamo questi elementi

singolarmente.

1. La fonte può essere una persona o un portavoce che

rappresenta un gruppo di persone93. E' importante

identificare bene la fonte.

2. Il messaggio rappresenta la comunicazione essenziale

inviata dalla fonte al ricevente. Esso deve essere breve e/o

facile da capire in modo da permettere delle conclusioni al

ricevente, e diretto allo specifico segmento di riceventi

che si vuole raggiungere.

3. La codifica è la conversione del messaggio per la sua

trasmissione ai vari segmenti dei dipendenti. Un'efficace

comunicazione esige una codifica omogenea. In altre

parole, chi codifica deve cercare di adottare il sistema di

percezione di chi riceve.

93 Nel marketing essa è il venditore, nella politica è un candidato o il portavoce

di un partito, nell'impresa può essere un dipendente, un caporeparto, un

manager dell'Alta Direzione ecc.

Page 72: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

62

4. Il canale è il mezzo di comunicazione che trasmette il

messaggio dalla fonte al ricevente come una lettera

indirizzata ai manager, il giornale aziendale, gli affissi in

bachèca ecc.

5. Il ricevente del messaggio, cioè il destinatario della

comunicazione.

6. La decodifica è il processo attraverso il quale il ricevente

dà un significato al messaggio trasmesso. Anche qui è

importante che fonte e ricevente abbiano lo stesso sistema

di codifica e decodifica. In questo processo giocano un

ruolo importante l'esperienza, il livello di istruzione e la

sensibilità del ricevente.

7. Il feed-back è la risposta del ricevente al messaggio. Esso

misura l'efficacia dell'intero processo di comunicazione.

8. Le perturbazioni e i disturbi sono le distorsioni che

portano al ricevente un messaggio differente da quello

inviato dalla fonte. Essi possono riguardare la ricezione,

l'interpretazione oppure lo stato del ricevente.

Page 73: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

63

Quest'ultimo viene influenzato dal carico di lavoro,

dall'identificazione del soggetto con l'impresa, dal clima

sul posto di lavoro ecc.

Page 74: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

64

2.2. I MODELLI DI COMUNICAZIONE

Gli studi sulla comunicazione hanno fornito diversi

modelli della stessa. Essi hanno preso il nome degli autori

che li hanno sviluppati. In seguito, si espongono le seguenti

elaborazioni teoriche:

A) il modello di Shannon e Weaver

B) il modello di Lasswell-Braddock

C) il modello di Watzlawick

D) il modello di Dance

E) il modello di Schramm e Orgood.

A) Il modello di Shannon e Weaver94

Questo è uno dei primi modelli forniti dalla teoria della

comunicazione. Esso rappresenta una razionalizzazione degli

elementi essenziali presenti nel processo di comunicazione.

Oggi, però, appare superato95 perché trascura alcuni aspetti 94 C.E. Shannon, W. Weaver, La teoria matematica delle comunicazioni, Etas

Kompass, Milano, 1971. 95 Alla base del modello sta la semplice definizione di comunicazione come il

"trasferimento di informazioni da un emittente a un ricevente a mezzo di

Page 75: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

65

importanti come il grado di efficacia con cui avviene il

processo di comunicazione; l'identificazione dell'emittente,

del ricevente, delle loro motivazioni e il tipo di ambiente in

cui si trovano; come vengono influenzati i contenuti della

comunicazione dai valori, dalle attese ecc. dei partecipanti.

Il messaggio ha un significato per l'emittente, il quale lo

stabilisce con riferimento a un "codice" determinato, cioè a

un complesso di simboli sufficientemente organizzato.

Perché il significato sia compreso, occorre che chi riceve il

messaggio faccia riferimento allo stesso codice dell'emittente

(o a un codice molto simile) e sia in grado di decodificare il

messaggio stesso.

messaggi", derivata dagli studi sui circuiti telefonici di cui si occupavano i due

scienziati.

Page 76: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

66

B) Il modello di Lasswell-Braddock96

Questo modello riprende e approfondisce gli aspetti

trascurati dal precedente. Particolare attenzione viene data

all'accertamento del codice culturale di emittente e ricevente.

Ogni persona ha una cultura diversa che non coincide con

quella di un'altra. Perciò esiste la possibilità di percepire un

messaggio in modi diversi attraverso citazioni dotte,

riferimenti a fatti dati per noti, allusioni. Quando la

disomogeneità culturale è molto elevata, il messaggio

ricevuto può risultare anche opposto rispetto a quello

emesso. Dunque, è importante l'uso dello stesso codice

linguistico e l'omogeneità dei codici culturali.

Il risultato: l'efficacia del processo di comunicazione si

basa sul messaggio ricevuto. Per lo sviluppo di un

programma di comunicazione all'interno di

un'organizzazione bisogna procedere a frequenti monitoraggi 96 H.D. Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, in

Bryson (ed.), The communication of ideas, Harper, New York, 1948.

R. Braddock, "An extension of the Lasswell Formula", in Journal of

Communication, 1958.

Page 77: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

67

sul contenuto dei messaggi percepiti dai riceventi in modo da

aggiustare eventuali differenze tra le intenzioni dell'emittente

e i risultati ottenuti.

Page 78: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

68

C) Il modello di Watzlawick97

Nel 1967, gli studi sulla comunicazione dello psicologo

Watzlawick e altri suoi colleghi della "Scuola di Palo Alto"

portarono a una rivoluzione nel campo della comunicazione.

Essi erano il risultato dell'incrocio di quattro discipline:

a) della psicologia per gli studi sulla percezione, sulla

motivazione, sulla struttura della personalità e sui suoi

influssi sulla stessa percezione;

b) della sociologia per gli studi sui gruppi, sui valori e

sul bisogno di appartenenza;

c) dell'antropologia per gli studi sui contenuti

comunicazionali dei riti, dei comportamenti abituali; e

d) della filosofia per gli studi di logica e filosofia del

linguaggio.

L'affermazione rivoluzionaria di questo modello è che

"non si può non comunicare"98. In seguito a questa 97 P. Watzlawick, J.H. Bravin, D.D. Jackson, Pragmatica della comunicazione

umana, Astrolabio, Roma, 1971. 98 Gli autori affermano: "C'è una proprietà del comportamento che

difficilmente potrebbe essere più fondamentale e proprio perché è troppo ovvia

Page 79: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

69

rivelazione, sono stati approfonditi soprattutto gli studi sulla

comunicazione non verbale. Per le organizzazioni, invece, la

dimostrazione dell'impossibilità di non comunicare ha posto

l'esigenza di non trascurare la problematica della

comunicazione, ma di porla in primo piano.

viene spesso trascurata: il comportamento non ha il suo opposto. In altre parole

non esiste qualcosa che sia non comportamento o, per dirla ancora più

semplicemente, non è possibile non avere un comportamento. Ora, se si accetta

che l'intero comportamento, in una situazione di interazione (tra persone, esseri

viventi ecc.) ha valore di messaggio, vale a dire è comunicazione, ne consegue

che, comunque ci si sforzi, non si può non comunicare. L'attività o la inattività,

le parole o il silenzio, hanno tutti valore di messaggio: influenzano gli altri e gli

altri, a loro volta, non possono non rispondere a queste comunicazioni e in tal

modo comunicano anche loro. Dovrebbe essere ben chiaro che il semplice fatto

che non si parli o che non ci si presti attenzione reciproca non costituisce

eccezione a quanto è stato asserito. L'uomo che guarda fisso davanti a sé

mentre fa colazione in una tavola calda affollata o il passeggero di un aereo che

siede con gli occhi chiusi, stanno entrambi comunicando che non vogliono

parlare con nessuno né vogliono che si rivolga loro la parola; e i vicini di solito

afferrano il messaggio e rispondono in modo adeguato, lasciandoli in pace.

Questo ovviamente è proprio uno scambio di comunicazione nella stessa

misura in cui lo è una discussione animata (op. cit. pp. 41-42).

Page 80: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

70

D) Il modello di Dance99

In questo modello, il processo comunicativo si sfrutta al

meglio quando si è in grado di ascoltare il proprio

interlocutore, di coglierne i segni di approvazione e

disapprovazione per condurre la propria argomentazione e

per arricchire le proprie conoscenze o per comprendere

l'accezione di un problema da parte dell'altro. L'autore

descrive l'evoluzione di tale processo attraverso una spirale

che via via si allarga.

Il grafico si presta alla seguente interpretazione: la

comunicazione è sempre a due vie perché il ricevente può

sempre far sapere all'emittente la sua opinione sul

comunicato, influendo così sul successivo procedere della

comunicazione. Questo vale soprattutto nel colloquio tra due

persone, ma anche nei casi in cui si crede minore la

possibilità per i riceventi di influire sul comportamento

99 F.E.X. Dance, Human communication Theory, Holt Rinehart & Winston,

New York, 1967

Page 81: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

71

dell'emittente come in una conferenza o nelle trasmissioni

radio-televisive100.

100 Nel primo caso l'oratore percepisce l'interesse per le tesi da lui sostenute

attraverso segnali quali tosse, rumori in sala, persone che si alzano dai propri

posti e si allontanano, segni di disattenzione come ascoltatori che si mettono a

leggere il giornale. Nel secondo caso, i segnali di feed-back sono gli indici di

ascolto, le telefonate alla stazione emittente da parte degli ascoltatori, le lettere

di approvazione e di protesta.

Page 82: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

72

E) Il modello di Schramm e Orgood101

Il modello di Dance viene completato dalla

formulazione di Schramm e Orgood. Si tratta di una

rappresentazione circolare in cui emittente e ricevente si

trovano in una posizione uguale e simmetrica.

101 W. Schramm, The process and effects of Mass Communication, Univ. of

Illinois Press, Urbana, 1954.

Page 83: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

73

2.3. I FLUSSI DELLA COMUNICAZIONE INTERNA

L'informazione è alla base delle attività all'interno

dell'impresa. Essa deve poter circolare liberamente dall'alto

verso il basso e viceversa, ma anche tra le varie funzioni

dell'azienda102. Si creano così dei flussi di comunicazione

interna che possono essere accompagnati da situazioni di

conflitto.

Flussi di comunicazione interna

Il funzionamento di un'azienda è determinato in modo

non irrilevante dal trasferimento delle informazioni

all'interno dell'organizzazione. In questo contesto, è stata

elaborata una teoria che considera cinque tipi di flussi103:

1. Il flusso di comunicazioni lungo la gerarchia.

2. Il flusso di comunicazioni regolato. Esso comprende gli

ordini e le istruzioni in senso discendente lungo la 102R. Schwetz, "Organisieren geht vor Automatisieren", in Office Management,

n. 9/1991. 103 H. Mintzberg, La progettazione dell'organizzazione aziendale, Il Mulino,

Bologna, 1985.

Page 84: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

74

gerarchia, il feed-back in senso ascendente e le

informazioni e i consigli che vengono trasmesse

orizzontalmente tra le varie funzioni e/o dipartimenti.

3. Il flusso di comunicazioni informale che si basa

sull'esistenza di centri di potere non ufficiali

nell'organizzazione. Esso si crea grazie alle reti di

comunicazione informale che colmano i vuoti esistenti tra

i canali formali di autorità e di comunicazione.

4. Nelle organizzazioni in cui si svolge prevalentemente

lavoro di gruppo sono necessarie delle comunicazioni tra

questi ultimi. In questi casi si forma un flusso di

informazioni tra le diverse costellazioni di lavoro.

5. Il flusso di comunicazioni legato ad una decisione

strategica che coinvolge sia canali informali che

formali104.

104 Un esempio di questo tipo di flusso può essere il seguente: dalla base

dell'organizzazione parte un suggerimento di modificazione di un prodotto

dell'impresa. Il suggerimento attraversa i vari livelli sempre più elevati della

gerarchia fino ad arrivare al vertice. Qui può essere deciso di creare dei gruppi

di lavoro formati da analisti e manager per studiare il suggerimento e elaborare

delle concrete proposte di modifica. Queste proposte tornano al vertice per

Page 85: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

75

Nell'impresa coesistono tutti questi flussi di

comunicazione. Per aumentare la loro efficacia bisogna

esserne consapevole in modo da indirizzare le informazioni

giuste al posto giusto. La comunicazione interna assume

quindi il ruolo di leva del funzionamento in un'azienda.

Situazioni di conflitto

I problemi sorgenti nell'ambito della comunicazione

interna sono legati a due cause principali:

a) l'interdipendenza tra le funzioni d'azienda;

b) il comportamento delle unità organizzative.

a) L'interdipendenza tra le funzioni d'azienda:

I dipartimenti di un'impresa sono spesso collegati da

attività di routine che possono riguardare sia l'avanzamento

del lavoro in un processo di produzione, sia il trasferimento

l'approvazione del nuovo prodotto. Adesso, le comunicazioni attraversano

l'organizzazione dall'alto verso il basso per consentire la realizzazione della

modificazione.

Page 86: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

76

di informazioni in un processo di natura amministrativa

ecc.105. In questo tipo di interdipendenza, ogni dipartimento

dipende da un lato dai dipartimenti che stanno a monte e,

dall'altro, è sottoposto alle richieste e pressioni dei

dipartimenti a valle.

Una simile dinamica di rapporti può far sorgere delle

difficoltà106. Queste ultime possono sorgere anche a causa

della carenza di contatti informali oppure per l'assenza di

fiducia.

105 T.R.V. Davis, Internal Service Operations: Strategies for Increasing Their

Effectiveness and Controlling Their Costs, da "Organizational Dynamics",

Autumn 1991. 106 Per l'interdipendenza nel processo di produzione abbiamo la seguente

situazione: ogni dipartimento tende ad elaborare proprie procedure per gestire i

flussi di lavoro. Queste procedure spesso non sono integrate, creando così

vuoti, sovrapposizioni e omissioni. Ancora, ogni dipartimento ha le proprie

priorità e i propri obiettivi. In questo contesto alcuni dipartimenti sono

sistematicamente in ritardo, altri adottano procedure che implicano un

maggiore lavoro per chi sta a valle ecc. Di conseguenza, ritardi e errori di

alcuni dipartimenti possono creare dei danni agli altri.

Page 87: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

77

b) Il comportamento delle unità organizzative107:

Sovente, coloro che dispongono di informazioni con

alto valore sinergico, vale a dire di informazioni non di

routine, non sanno a chi potrebbero essere utili tali dati e li

trattengono da sé; ancora, coloro che potrebbero utilizzare le

informazioni in maniera sinergica non ne sono a conoscenza

o non conoscono chi le possiede.

Dunque, la mobilità interna dello staff che influenza

notevolmente il flusso dei dati in un'organizzazione diventa

importante. La mobilità dovrebbe facilitare l'incontro tra chi

necessita di informazioni particolari e chi le possiede.

Riguardo a questo aspetto sono state elaborate delle

proposizioni relative al flusso delle informazioni all'interno

delle imprese108.

Lo schema delle proposizioni fa riferimento all'invio di

dati dall'unità A all'unità B:

107 G.P. Huber, Organizational Learning: The Contributing Processes and the

Literatures, da "Organization Science", Vol. 2, n. 1, February 1991. 108 G.P. Huber, Organizational Learning ..., op. cit.

Page 88: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

78

1. L'invio delle informazioni è correlato

a) positivamente:

- all'opinione di A sull'importanza dell'informazione per B

- al potere e allo status di B;

- ai vantaggi che A si aspetta dall'operazione;

- alla frequenza con cui A ha inviato informazioni a B nel

passato recente;

b) negativamente:

- all'opinione di A sul costo per A dell'invio a B;

- al carico di lavoro di A;

- agli svantaggi che A si aspetta dall'operazione.

2. Il ritardo nell'invio delle informazioni è correlato

a) positivamente:

- al carico di lavoro di A;

- al numero di anelli sequenziali nella catena di

comunicazioni che lega A a B;

b) negativamente all'opinione di A in merito all'importanza

che l'informazione sia tempestivamente trasmessa a B.

Page 89: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

79

3. La trasmissione distorta è correlata

a) positivamente:

- all'opinione di A dei vantaggi derivanti ad A dalla

distorsione;

- alla discrezione consentita nella trasmissione dei dati;

- alla differenza tra l'informazione reale e quella

auspicata;

- al sovraccarico di lavoro di A;

- al numero di legami sequenziali nella catena di

comunicazioni che lega A-B;

b) negativamente allo svantaggio che A si aspetta dalla

comunicazione di informazioni distorte.

Per risolvere questi problemi occorre che i soggetti

coinvolti nel processo di trasmissione dei dati adottino un

comportamento costruttivo. Costruttivo nel senso di rendersi

conto dell'interdipendenza esistente, di non cercare di trarre

Page 90: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

80

profitto da una relazione di conflitti e di costante minaccia di

accuse, ma di assumere la volontà di affrontare i problemi109.

Alcune considerazioni sullo stato attuale

La ricerca sui flussi di comunicazione rileva il limitato

numero di grandi esperienze di attivazione degli stessi e la

migliorabilità degli strumenti110.

In particolare, i flussi della comunicazione interna

risultano ancora prevalentemente discendenti trascurando

così la comunicazione orizzontale, ovvero interfunzionale, e

quella ascendente, ovvero "down-top".

Inoltre, si sottolineano i problemi di effettivo feed-back

che acuiscono la distanza vertice-base e che lasciano spazio

alla "vox populi"111. Queste difficoltà sono da attribuire a

varie cause, tra le quali troviamo la mancanza d'abitudine

109 T.R.V. Davis, Internal Service Operations ..., op. cit. 110 CONFINDUSTRIA, La comunicazione interna nelle imprese; materiali per

un dibattito, SIPI, Roma, 1993. 111 cfr. CAP. 1.1.1., Definizione di comunicazione interna.

Page 91: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

81

all'attività di feed-back e gli atteggiamenti competitivi tra i

responsabili delle varie funzioni.

2.4. CARATTERISTICHE RICHIESTE DAL

PROCESSO DI COMUNICAZIONE INTERNA

Noi tutti comunichiamo avendo in mente un preciso

fine da raggiungere. Ma lo facciamo anche quando non ne

abbiamo voglia o non ce ne rendiamo conto112.Il sistema di

comunicazione interna però, data la sua importanza

nell'azienda, non deve esprimere la sua validità soltanto a

livello concettuale e astratto, ma anche dal punto di vista

pratico e operativo soddisfacendo le concrete esigenze di

un'azienda ed implementandone le strategie da seguire. Non

è possibile trovare una soluzione univoca, ciascuno deve

costruire una soluzione adatta alla propria realtà.

112 AA.VV., Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993.

Page 92: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

82

Ciononostante, esistono alcuni requisiti minimi dai quali non

si può prescindere113.

Così, è importante attribuire le responsabilità in modo

esplicito e univoco114 e dividere chiaramente i compiti delle

varie funzioni dell'impresa115 riguardo a politiche,

programmi, coordinamento, rapporti con la consulenza e con

i fornitori.

I responsabili della comunicazione interna devono poter

usufruire di un canale privilegiato e sempre aperto con l' Alta

Direzione.

Devono essere definiti gli obiettivi prioritari della

funzione nel modo più analitico possibile. Alcuni macro-

obiettivi possono essere: rendere note le strategie e gli

obiettivi d'impresa; orientare la cultura d'impresa ai nuovi

valori; accelerare i processi di cambiamento; favorire la

113 AA.VV., Comunicazione interna: una sfida per le imprese, SIPI, Roma,

1992. 114 Cioè l'attribuzione delle responsabilità non dev'essere suscettibile di diverse

interpretazioni. 115 Come il marketing, il personale, la comunicazione esterna ecc.

Page 93: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

83

coesione dell'azienda nelle sfide competitive e nelle

difficoltà che si presentano; supportare il progetto di qualità;

contenere i conflitti e motivare i singoli dipendenti116.

Inoltre, la comunicazione interna dev'essere credibile,

continua e tempestiva, senza limitarsi all'organizzazione di

singoli eventi scollegati. Anche la forma innata di essa,

chiamata "radio-serva" e che procede per conto suo,

dev'essere gestita117.

Attenzione verso i reali interessi delle risorse umane

La comunicazione interna deve rispettare i bisogni dei

collaboratori presenti nell'azienda118. In questo contesto, sono

particolarmente importanti i bisogni di sicurezza, di

autostima e di appartenenza.

116 cfr. paragrafo 1.4 "Le finalità della comunicazione interna" del presente

lavoro. 117 AA.VV., Come cambia ..., op. cit. 118 N. Damascelli, Comunicazione e management, Franco Angeli, Milano,

1993.

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Il processo di comunicazione

84

1. Il bisogno di sicurezza va soddisfatto attraverso la

diffusione di informazioni sull'impresa, come sulle sue

prospettive di mercato, i suoi prodotti, sull'evoluzione

tecnologica del settore di appartenenza, sui successi

conseguiti, sulle nuove iniziative e sulle mete strategiche che

si intende perseguire;

2. Il bisogno di autostima va soddisfatto facendo

conoscere gli scopi generali dell'organizzazione (la company

mission), descrivendo le strutture organizzative della stessa e

facendo capire il macrosistema (sistema globale) in cui

l'azienda è inserita. Tutto ciò favorisce il lavoro di squadra,

la collaborazione tra persone e reparti diversi. Inoltre, è

importante riconoscere i meriti dei vari dipendenti;

3. Il bisogno di appartenenza va soddisfatto

promuovendo delle attività favorenti la socializzazione dei

dipendenti per creare nell'azienda un ambiente amichevole,

un ambiente in cui si è riconosciuti e accettati come membri

effettivi.

Page 95: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

85

Con la crescente professionalità si è spesso in presenza

di dipendenti molto qualificati. In questi casi può essere utile

adottare i seguenti cambiamenti119:

a) parlare a tutto il personale senza distinzione di

qualifica evitando senso di casta e privilegi;

b) definire chiaramente le linee guida della

comunicazione interna che si intendono perseguire,

pubblicarle in un manuale e diffondere questo manuale

presso il management per la conoscenza delle politiche di

comunicazione;

c) le comunicazioni devono essere caratterizzate da

tempestività, capillarità, semplicità e linguaggio comune con

l'obiettivo di informare tutto il personale su fatti, programmi,

obiettivi e risultati dell'azienda.

119 AA.VV., Come cambia ..., op. cit.

Page 96: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

86

Attenzione verso i cambiamenti in atto nell'ambiente

Le organizzazioni devono aprirsi verso una cultura

dell'ascolto per recepire i mutamenti esterni al fine di poter

intervenire tempestivamente per creare nuovi mercati,

prodotti e servizi120. Si raggiunge la soddisfazione dei clienti

(esterni e interni) attraverso un continuo contatto con loro e

un'elevata qualità nei prodotti e nei servizi. Gli organismi

devono disporre di strategie ben definite ma sufficientemente

elastiche.

Fattori come la cultura di orientamento al mercato in

un ambiente dinamico e fortemente competitivo o la

necessità di integrare una moltitudine di tipologie di

personale in un'unica struttura organizzativa fa nascere una

vasta gamma di fabbisogni comunicazionali, oltre che

formativi e di cultura121. In questo contesto, la

120 E. Invernizzi, "Dalla comunicazione interna alla comunicazione

organizzativa", in L'Impresa, n. 1/1993. 121 AA.VV., Come cambia ..., op. cit.

Page 97: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

87

comunicazione interna va vista come strumento di intervento

continuo, però organizzato e strutturato, che crea più eventi.

Essa avviene a due vie al fine di raccogliere obiezioni e

proposte, di trovare una sintesi dei diversi punti di vista, di

consentire avanzamenti nel campo operativo e in quello di

adattamento migliorativo. Ciononostante deve lo stesso

diffondere obiettivi e strategie generali o specifici122.

Conclusioni

La filosofia di fondo della nuova comunicazione

interna è caratterizzata dalle seguenti parole-chiave:

dialogicità, tono della voce coerente, immediatezza,

visibilità della fonte, ascolto, qualità e feedback123.

1. la dialogicità, che è fondamentale per evitare che la

comunicazione assuma il carattere di indottrinamento. Al

contrario, essa dovrebbe essere vista come servizio interno. 122 AA.VV., Come cambia ..., op. cit. 123 AA.VV., Comunicazione interna ..., op. cit.

Page 98: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

88

Cioè, la comunicazione da parte dell'azienda non deve essere

unidirezionale ma implicare la possibilità di una risposta da

parte dei destinatari.

La dialogicità non deve mancare se si vuole che la

comunicazione interna funzioni anche come canale per

interpretare meglio le esigenze del personale. Per attuarla

occorre rispettare le altre modalità di comunicazione124

incidendo queste ultime sull'architettura e la trasmissione del

messaggio.

2. il tono della voce coerente, o più precisamente lo

stile, la dimensione pragmatica e relazionale della

comunicazione. Quando ci si rivolge ad un'altra persona, il

tono della nostra voce è un importante strumento di

comunicazione. Con la voce si può esprimere di volta in

volta autorità, comprensione, amicizia, affettuosità, distacco,

formalità e così via. Il tono utilizzato influenzerà la reazione

e il comportamento del destinatario. 124 Cioè il tono della voce, l'immediatezza, la visibilità della fonte, l'ascolto, la

qualità e il feed-back.

Page 99: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

89

La stessa cosa vale anche per la comunicazione scritta.

Bisogna evitare uno stile, un linguaggio che scoraggi o

escluda ogni possibilità di risposta125.

3. l'immediatezza. La comunicazione dovrebbe essere

attuata senza intermediari, nella maniera più diretta possibile,

in modo da poter valutare con altrettanta immediatezza le

reazioni, le resistenze, i dubbi della controparte e quindi

favorire la dialogicità.

Gestire direttamente l'intero sistema di comunicazione

interna, però, non è facile. Per cui è necessario applicare la

massima trasparenza possibile126.

4. la visibilità della fonte, per valutare con

immediatezza i comportamenti degli interlocutori, ma anche

per individuare un referente cui poter chiedere eventuali

chiarimenti o indirizzare obiezioni127. La visibilità della fonte

costituisce le premesse per l'instaurarsi di un dialogo. 125 Tranne gli ordini di servizio che hanno carattere di comunicazione

esclusivamente normativa. 126 Anche per le comunicazioni via media. 127 Soprattutto nella comunicazione scritta.

Page 100: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

90

5. l'ascolto, per rispettare il proprio interlocutore. Al

fine di raggiungere questo risultato occorre appropriarsi di

una cultura dell'ascolto, ma anche prevedere e introdurre

degli strumenti che permettono di "ascoltare" periodicamente

le esigenze dei dipendenti128.

6. la qualità, intesa come qualità di strumenti e modalità

di comunicazione. La bassa qualità della vecchia

comunicazione interna non soddisfa più le esigenze

emergenti dai nuovi sviluppi della vita sociale come la

manodopera istruita e qualificata, fortemente politicizzata; la

qualità tecnica crescente delle immagini e delle informazioni

provenienti dal sistema dei media.

7. il feed-back; l'attivazione di meccanismi di feed-back

della comunicazione è indispensabile. Questi meccanismi

offrono un supporto organizzativo per raccogliere le reazioni

dei destinatari.

128 cfr. CAP. VI del presente lavoro.

Page 101: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

91

Quando si vogliono avere reazioni non filtrate e non è

importante individuare da chi esattamente provengono, è

consigliabile consentire dei feed-back anonimi129.

Per ottenere un feed-back efficace bisogna rispettare

alcuni requisiti di fondo come un'attività di feed-back

costante, il mantenimento di un positivo contatto relazionale

tra emittente e ricevente e una cultura organizzativa abituata

a richiedere e a manifestare il feed-back130.

Oggi come oggi si può dire che le comunicazioni sono

sempre più concise, dirette, efficaci, puntuali, semplici e

assumono sempre più carattere informale. Non si può dire

che questo sviluppo non sia stato favorito dal progresso

tecnologico che invade sempre più il campo della

comunicazione131 e dal fattore tempo che diventa sempre più

129 Attraverso accessori quali coupon per i mezzi di stampa, schede da

compilare dopo le convention o dopo i momenti di formazione. 130 AA.VV., Comunicazione interna ..., op. cit. 131 Come la posta elettronica, l'affermarsi della multimedialità ecc.

Page 102: tesi organizzazione aziendale

Il processo di comunicazione

92

importante. Ne consegue che si procede sempre meno alla

trasmissione di messaggi politici, allusivi o trasversali132.

132 R. Cesaria, "Modelli organizzativi emergenti", in Sviluppo &

Organizzazione, n. 137 Maggio/Giugno 1993.

Page 103: tesi organizzazione aziendale

58

CAPITOLO III

La centralità del pubblico interno nell'impresa

3.1. L'importanza dei soggetti nell'organizzazione

3.2. L'individuo

3.3. Il gruppo

3.4. I criteri di segmentazione dei destinatari della

comunicazione interna

Page 104: tesi organizzazione aziendale

Cap. III: La centralità del pubblico interno nell’azienda

92

3.1. L'IMPORTANZA DEI SOGGETTI

NELL'ORGANIZZAZIONE

Le risorse umane vengono valorizzate come elemento

fondamentale nell'economia moderna a causa

a) della sempre più ampia fascia dei protagonisti

partecipanti al processo di innovazione strategica e

organizzativa in cui si richiede loro un maggior impegno;

b) del mutamento nel modo di concepire il "lavoratore"

entro l'azienda, a sua volta dovuto a un più elevato grado di

istruzione, di informazioni, di reddito, di atteggiamento

critico e di accettazione del lavoro come occasione di

sviluppo professionale e personale; secondo Trabucchi

l'azienda vede nel dipendente un cliente "che ha i suoi

desideri, i suoi bisogni, le sue aspettative, che va ascoltato,

analizzato e segmentato in base agli interessi lavorativi e

professionali"133.

133 A. Attemi e G. Santin, L'azienda presa in parola, SIPI, Roma, 1993.

Page 105: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

93

Questi sviluppi hanno portato a cambiamenti dei

modelli di gestione del personale e di comunicazione interna.

Oggi diventa rilevante investire sull'uomo. Quindi è

necessario aumentare il livello di cultura e la capacità del

singolo, il suo senso di sicurezza e di responsabilità quando

assume una decisione.

Al centro delle organizzazioni c'è un protagonista: il

pubblico nelle varie tipologie in cui si articola. La

comunicazione interna deve tenere conto delle caratteristiche

e delle aspettative del pubblico interno a cui è destinata.

L'utente della comunicazione interna (il dipendente ai

vari livelli, il fornitore ecc.) ha due bisogni fondamentali:

potersi esprimere e senso di appartenenza. Questi includono

le esigenze come l'essere identificati, individuati protagonisti

come singoli e di riconoscersi in un gruppo134.

A questo scopo i soggetti nelle organizzazioni devono

• essere coinvolti; 134 CONFINDUSTRIA (a cura di), La comunicazione interna nelle imprese;

materiali per un dibattito, SIPI, Roma, 1993.

Page 106: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

94

• poter condividere i valori e le strategie delle

organizzazioni stesse e

• poter esprimere tutte le loro potenzialità professionali

e innovative per massimizzare il loro apporto nell'impresa135.

Bisogna evitare di vedere la comunicazione interna

come mezzo di autopromozione del gruppo dirigente oppure

come mezzo di espressione della sola base aziendale. Al

contrario, essa dovrebbe riuscire a sintetizzare in modo

equilibrato e obiettivo l'informazione all'interno dell'impresa.

Il pubblico interno, visto come parte integrante

dell'organizzazione, si identifica con essa, ne ha una

conoscenza diretta e quindi può valutare la credibilità dei

messaggi che riceve comparando il contenuto con le

informazioni inviate all'esterno e cogliendone le eventuali

coerenze o incoerenze. A questo proposito si può affermare

135 E. Invernizzi, "Dalla comunicazione interna alla comunicazione

organizzativa", in L'Impresa, n. 1/1993.

Page 107: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

95

che sono più le ultime a essere rilevate, il che non va proprio

a vantaggio dell'azienda136.

3.2. L'INDIVIDUO

Volendo seguire gli sviluppi del mercato, dove si

procede alla segmentazione in piccole nicchie, le aziende

devono concentrarsi sempre più sull'individuo. Prima si

considerava solo la massa, poi i gruppi per arrivare, oggi, a

considerare il singolo. Questo processo richiede un

bilanciamento tra le diverse esigenze della standardizzazione

da una parte, e della personalizzazione dall'altra.

Recepire velocemente questo concetto e svilupparlo

nella propria organizzazione è diventato un bisogno di

sopravvivenza e/o di successo per le aziende odierne. Ciò

significa: più democratizzazione e partecipazione, più

136 A. Attemi e G. Santin, L'azienda ..., op. cit.

Page 108: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

96

aggregazione e sicurezza e maggior utilizzo dell'intelligenza

delle persone137.

La comunicazione interna ha il compito di accomunare

singoli e aziende, in quanto aiuta ciascuno ad essere più

presente nell'azienda. Questo risultato si raggiunge

considerando ogni individuo come una risorsa della quale

bisogna conoscere soprattutto le caratteristiche della sua

personalità. La conoscenza del profilo psicologico dei

collaboratori rende possibile utilizzare al meglio le risorse

umane inserendole nei "posti giusti" dell'organizzazione e

sviluppando così al meglio le loro capacità intellettuali.

Per riuscire a inquadrare bene il singolo dipendente, è

utile applicare dei modelli che evidenziano i processi della

comunicazione a due persone. Tra i modelli più noti si

possono annoverare:

a) la finestra di Johari;

137 CONFINDUSTRIA (a cura di), La comunicazione interna .... op. cit.

Page 109: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

97

b) l'analisi transazionale;

c) il metodo chiamato "sistema del profilo personale"

(Personal Profile System: PPS);

d) il modello dello stile di comunicazione.

A) La finestra di Johari138

S. Freud diceva che la mente umana è simile a un

iceberg il quale ha la parte maggiore del suo volume

sommersa e invisibile e che emerge dal mare solo in piccola

parte. Ma attraverso vari processi, tra cui il rapporto

interpersonale, si può riuscire a far emergere almeno una

parte della massa normalmente nascosta.

Due psicologi americani, Joe Luft e Harry Ingham,

hanno proposto un modello grafico per descrivere i processi

che avvengono nella comunicazione a due: la "finestra di

Johari", chiamato dalla fusione dei loro nomi.

138 N. Damascelli, Comunicazione e management, pg. 106 e segg., Franco

Angeli, Milano, 1993.

Page 110: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

98

Il modello descrive ogni individuo attraverso un

quadrato, suddiviso in quattro quadranti che rappresentano

l'intera persona nelle sue relazioni con gli altri:

1 aperto cieco

2

3 4nascosto ignoto

1 2

aperto cieco

3 4nascosto ignoto

noto

agli altri

ignotoagli altri

a sé a sénoto ignoto

Il modello si interpreta nel modo seguente:

Page 111: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

99

l'interazione e lo scambio nella comunicazione

2 noti agli altri ma non a sé

3 noti a sé ma non agli altri (tutto ciò che non sivuole svelare agli altri)

4 ignoti a sé e agli altri (la parte che è sempresommersa

sono:

1 noti a sé e agli altri e costituiscono la base

Il comportamento, i sentimenti e le motivazioniQuadrante

Quando ci si trova nel quadrante 3 esiste comunque la

possibilità di trasferire qualcosa al quadrante 1, favorendo

così la reciproca conoscenza.

L'esistenza dello stato descritto dal quadrante 4 si

verifica in seguito al consumo di alcool o di droghe, nel

corso di talune malattie o di sedute psicanalitiche oppure in

stato di ipnosi; quando cioè si abbandona lo stato cosciente.

Dinamica della comunicazione interpersonale. Ogni

persona partecipante alla conversazione viene rappresentata

Page 112: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

100

da una finestra come descritto sopra. Supponiamo che ci

siano due persone: A e B.

Ciascun individuo percepisce i quadranti 1 e 2

dell'altro, ognuno è consapevole di quanto contiene il proprio

quadrante 3, ma non conosce il proprio "io profondo"

(quadrante 4):

2 1 1 2

4 3 3 4

<>

Andando avanti nella conversazione avviene che alcuni

elementi dei quadranti 2 e 3 si trasferiscono nel primo. Ciò

vale sia per A che per B:

2 1 1 2

4 3 3 4

<>

Page 113: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

101

Esempi di questi trasferimenti possono essere:

• se A fa notare a B che egli sta fumando con grande

accanimento e che appare molto nervoso, allora B, che non si

accorgeva della cosa, ne diviene consapevole;

• se A parla a B del suo lavoro, trasferisce notizie e

informazioni dal terzo al primo quadrante.

Parlando con gli altri, potrebbe anche accadere di

ricevere un'illuminazione sul nostro io profondo

(trasferimento di notizie dal quadrante 4 al quadrante 3):

1 2

3 4

1 2

3 4

Page 114: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

102

B) L'analisi transazionale139

Ogni individuo ha una sua personalità caratterizzata

dalle esperienze accumulate durante l'esistenza e dalla

componente genetica ereditata dalla famiglia di provenienza.

Secondo l'analisi transazionale, la nostra personalità si

manifesta attraverso tre "stati mentali":

1. lo stato mentale del genitore è quello che si sente di

dover regolare, disciplinare e consigliare circa il

comportamento da tenere; di imporre agli altri il proprio

volere;

2. lo stato mentale del bambino è quello che deve e

vuole essere guidato, indirizzato, che richiede prescrizioni

precise e detesta avere margini di responsabilità personale;

3. lo stato mentale dell'adulto è quello caratterizzato da

maturità, razionalità, dal rispetto del prossimo,

dall'accettazione della critica e dalla capacità di ricercare una

soluzione ai problemi che gli si presentano. Inoltre, è capace

139 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit., pg. 111 e segg.

Page 115: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

103

di raccogliere informazioni per assumere decisioni, sa

programmare, decidere e assumersi la responsabilità per

quello che ha fatto. Si può dire che è la parte adulta di noi

che decide quale sia il comportamento da assumere,

mediando tra le esigenze emotive del "bambino" e le

restrizioni imposte dal "genitore".

La transazione durante la conversazione. Il creatore

di questo metodo, Eric Berne, definisce così il termine

"transazione"140: "se due persone si incontrano, prima o poi

una si metterà a parlare e darà qualche segno di aver

percepito la presenza dell'altra... Questo si chiama uno

stimolo transazionale. L'altra persona farà o dirà qualcosa in

relazione a quello stimolo ed è ciò che noi chiamiamo una

risposta transazionale. L'unità di rapporto interpersonale è

ciò che chiamiamo transazione".

L'autore afferma che quando due persone si parlano

140 E. Berne, Analisi transazionale e psicoterapia, Astrolabio, Roma, 1976.

Page 116: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

104

• ognuno dei tre stati mentali di chi parla può rivolgersi

a ognuno dei tre stati mentali di chi ascolta, il quale,

rispondendo, può fare altrettanto;

• lo stesso messaggio assume un significato diverso a

seconda di chi lo invia e di come lo invia, e a seconda di chi

lo recepisce e di come lo recepisce.

I messaggi nell'analisi transazionale. Questo metodo

distingue tre tipi di messaggi141:

1. messaggi complementari, in cui sia chi parla che chi riceve

usa stati mentali simili o complementari, ad esempio la

comunicazione tra "genitore" e "bambino";

2. messaggi conflittuali, in cui chi parla e chi risponde usa

stati mentali contrastanti, ad esempio entrambe si investono

della parte del "genitore" nei confronti del "bambino";

3. messaggi ulteriori, tra cui è tipico il messaggio correttivo,

perché chi risponde si pone in uno stato migliore di chi ha 141 S. Ferrari, L'analisi transazionale nella gestione del personale, Angeli,

Milano, 1980.

Page 117: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

105

parlato per primo, ad esempio il capo usa un messaggio del

tipo "genitore-bambino", e il dipendete usa un messaggio del

tipo "adulto-adulto".

Gli obiettivi più importanti perseguiti dall'analisi

transazionale sono: il miglioramento della transazione tra gli

stati mentali e gli atteggiamenti di chi parla e chi ascolta e

l'accrescere della capacità di controllare a livello razionale i

propri stati mentali prima e durante ogni comunicazione

verbale.

Per quanto riguarda più strettamente i soggetti

nell'organizzazione, questo metodo aiuta a capire lo stato

prevalente in ogni individuo per una sua migliore

integrazione nell'impresa.

Page 118: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

106

C) Il Personal Profile System (PPS)142

Questo modello della personalità , proposto da William

Moulton Marston nel 1979143, può essere utilizzato nel

mondo economico-produttivo per

• l'autoanalisi o la definizione del profilo psicologico di

una persona;

• individuare le caratteristiche psicologiche del proprio

interlocutore attraverso una serie di dati rilevabili nel corso

di un normale colloquio.

Quindi, questo modello può avere importanti

utilizzazioni in azienda nel quadro delle attività di selezione,

formazione e valutazione dei collaboratori.

Il modello. Secondo l'autore, la personalità di un

individuo può essere rappresentata con un cerchio

142 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit., pg. 114 e segg. 143 W.M. Marston, Emotions of Normal People, Persona Press, Minneapolis,

1979.

Page 119: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

107

attraversato da due rette perpendicolari determinando quattro

quadranti:

(dominance) (inducement)D I

(submission) (compliance)S C

L'interpretazione del modello. Il quadrante 1

rappresenta la caratteristica psicologica detta dominance

(dominanza) che contraddistingue le persone che hanno

tendenza ad accettare le sfide, a prendere decisioni rapide,

che cercano autorità, prestigio, indipendenza, che sono

Page 120: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

108

portate a intraprendere nuove iniziative e a produrre azioni.

Queste persone hanno bisogno di essere accoppiate con altre,

caratterizzate dalla prudenza, dalla capacità di studio

approfondito dei problemi; d'altra parte, però, possono dare il

meglio di sé quando sono posti di fronte a sfide difficili in

cui esplicare le loro doti.

Il quadrante 2 rappresenta la caratteristica psicologica

detta inducement ( influenza) che contraddistingue le persone

che amano il rapporto con gli altri, che sanno motivare i

collaboratori e che partecipano al gruppo. Esse desiderano

vivere in un ambiente in cui le tensioni sono attutite. Per dare

il meglio hanno bisogno di essere accoppiate con persone

orientate a lavorare sulle cose e a ricercare realizzazioni

concrete.

Il quadrante 3 rappresenta la caratteristica psicologica

detta submission (stabilità) che contraddistingue le persone

che sanno utilizzare tecniche specialistiche, che lavorano con

pazienza, che ricercano un ambiente sicuro e si identificano

Page 121: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

109

totalmente col gruppo di appartenenza. Esse devono essere

affiancate ad altre persone dotate di spirito di intraprendenza,

che sono però anche gratificate da segnali di convalida e

apprezzamento per il lavoro svolto.

Il quadrante 4 rappresenta la caratteristica psicologica

detta compliance (compiacenza, adeguamento) che

contraddistingue le persone che si concentrano sui dettagli

del proprio lavoro, che sono adatte a svolgere compiti di

precisione, che rispettano l'autorità, amano le situazioni ben

definite e controllate, gli ambienti sicuri e protettivi. Esse

devono essere accoppiate ad altre persone sicure di sé,

portate a prendere decisioni e assumersi il rischio di esporsi

in prima persona.

La sigla dei quattro caratteri fondamentali è DISC144.

Passando da un carattere all'altro si trovano molteplici profili

intermedi.

144 Dominance, Inducement, Submission, Compliance.

Page 122: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

110

Conclusioni. Il metodo PPS consente, grazie a dei test,

di definire le caratteristiche psicologiche delle persone

esaminate e quindi offre una base per disegnare i profili di

carriera, per l'assegnazione alle varie mansioni e per la

collocazione in organigramma.

Inoltre, è anche possibile evidenziare delle connessioni

con la piramide dei bisogni di Maslow in quanto:

a) la personalità dominance sembra sensibile al

"bisogno di autorealizzazione";

b) la personalità inducement è sensibile al "bisogno di

stima";

c) la personalità submission è sensibile al "bisogno di

appartenenza";

d) la personalità compliance sembra sensibile al

"bisogno di sicurezza".

Page 123: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

111

Concludendo, si può dire che il metodo PPS

rappresenta un'applicazione pratica della teoria dei bisogni

umani di Maslow145.

D) Il modello dello stile di comunicazione146

Nell'ambito delle tecniche di addestramento del

personale di vendita sono state sviluppate delle metodologie

di classificazione dei clienti in base al loro stile di

comunicazione ovvero stile sociale.

I due fattori principali dello stile sociale sono

"l'assertività" e "la sensibilità"147.

L'assertività sta ad indicare il comportamento mirante

ad influire sul pensiero e sull'azione di altri. Le

caratteristiche di persone assertive sono: fare spesso

asserzioni, enunciare principi e regole. Le caratteristiche di 145 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit., pg. 117. 146 G. Pellicelli, Il Marketing; Trattato di economia d'azienda, UTET, Torino,

1992. L'autore riporta nella nota a pg. 517 che "quanto segue è tratto da un

manuale della Wilson Learning Corporation". 147 Secondo G. Pellicelli, queste due parole sono la traduzione dei termini

assertiveness e responsiveness.

Page 124: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

112

persone non assertive sono: accettare le cose come sono,

prendere raramente l'iniziativa e quindi fare poche domande.

La sensibilità misura il grado di controllo delle proprie

emozioni e dei rapporti con gli altri. Le persone con

un'elevata sensibilità sono in grado di mostrare emozioni e

sensazioni, sono cordiali e informali. Coloro che non sono

sensibili sanno controllare le proprie emozioni, sono freddi e

formali, fanno sempre le cose giuste.

Da queste due "dimensioni" dello stile sociale si può

arrivare all'identificazione di quattro profili del carattere

delle persone:

1. Le persone disponibili, le quali sono amabili, buoni

ascoltatori e che generalmente costruiscono relazioni nel

lungo termine.

2. Le persone espressive, che basano la loro attività

soprattutto sui contatti interpersonali fidandosi del loro

elevato grado di intuizione; esse sono aperte alle

emozioni.

Page 125: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

113

3. Le persone analitiche, le quali fanno domande, raccolgono

informazioni e poi decidono in modo razionale.

4. I caratteri trascinatori, che amano fissare obiettivi

ambiziosi e impegnarsi personalmente per raggiungerli.

Questi quattro profili sono importanti nell'ambito della

gestione del personale. Conoscerli significa avere una

possibilità in più per adattare il proprio comportamento alle

caratteristiche dell'interlocutore e quindi può essere utile nel

corso di un colloquio per la selezione del personale da

assumere.

Page 126: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

114

3.3. IL GRUPPO148

La crescente complessità dei problemi gestionali, che

rende spesso superata la struttura gerarchica nelle

organizzazioni, aumenta l'importanza del lavoro di gruppo e

impone l'affermarsi di strutture di tipo matriciale, di

organizzazioni per progetti ecc.

Il lavoro di gruppo favorisce il miglioramento della

comprensione degli obiettivi dell'organizzazione da parte di

molti collaboratori poiché consente di

• ribadire e chiarire, da parte del responsabile del gruppo, gli

scopi che si vogliono raggiungere;

• adeguare le procedure e i compiti agli scopi

dell'organizzazione;

• sviluppare consenso attorno a progetti complessi;

• migliorare l'efficienza operativa delle persone coinvolte.

148 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit., pg. 119 e segg.

Page 127: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

115

Per descrivere adeguatamente il concetto di gruppo,

vorrei riportare prima alcune definizioni della nozione

"gruppo", per passare poi alla descrizione delle diverse

tipologie di gruppo, delle sue funzioni all'interno di

un'organizzazione e dei fattori che maggiormente

influenzano l'attività del gruppo.

Definizioni di "gruppo". Il gruppo è stato definito

come "un certo numero di persone che comunicano tra loro

abbastanza frequentemente; un numero, comunque, limitato,

affinché ogni individuo sia in grado di comunicare con tutti

gli altri non attraverso terzi, ma direttamente". L'essenza

della vita di gruppo è l'interrelazione dinamica tra elementi

come l'attività svolta, i sentimenti condivisi, le norme

osservate collettivamente, l'interazione reciproca e la

comunicazione tra i membri149.

149 G.C. Homans, The Human Group, Routledge, London, 1951.

Page 128: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

116

Altri autori150 affermano invece che "un gruppo è

costituito da qualsiasi numero di persone che si trovano in

reciproca interazione, sono psicologicamente consapevoli

l'una dell'altra, percepiscono se stessi come gruppo". La

relazione di gruppo è qualcosa che va oltre la somma di tutte

le possibili relazioni interpersonali: attraverso il gruppo si

stabilisce il fenomeno chiamato "noità" dagli autori

anglosassoni151.

Tipologie di gruppo. All'interno di un'organizzazione

troviamo

150 cfr. N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. L'autore non identifica

ulteriormente questi autori. Egli fa esplicito riferimento solo a Kurt Lewin e

riporta alcuni pensieri elaborati dalla scuola di quest'ultimo (vedi pg. 119 e

segg.). 151 Secondo N. Damascelli il termine "noità" è la traduzione di "we-ness". Esso

sta a indicare il comportamento che si evidenzia soprattutto durante le riunioni

attraverso espressioni come "noi pensiamo", "noi vogliamo" e così via.

L'autore afferma, inoltre, che all'interno del gruppo esistono tre dimensioni

fondamentali: del comando, dell'insegnamento e dell'aiuto.

Page 129: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

117

• gruppi formali, che sono riconosciuti da essa e hanno la

funzione di eseguire compiti specifici, di raggiungere

particolari obiettivi;

• gruppi informali; si formano allorquando i membri di un

gruppo formale cerchino di soddisfare alcuni dei loro

bisogni specifici, unendosi spontaneamente;

• gruppi direttivi, quando ci si centra su una singola persona

o un singolo scopo. In essi tende a prevalere il punto di

vista di un singolo su quello di tutti gli altri;

• gruppi non direttivi, caratterizzati da molti scopi, principi e

molte figure di leader. Teoricamente, si cerca di dare la

stessa possibilità di influenza e lo stesso potere a tutti i

membri del gruppo.

Funzioni del gruppo. Nelle organizzazioni, i gruppi

offrono la possibilità di creare un canale di comunicazione a

Page 130: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

118

due vie per trasmettere le informazioni e raccogliere subito il

feed-back152.

A questa funzione si aggiungono altre due: raggiungere

gli scopi per cui il gruppo è stato costituito e mantenere le

relazioni interne tra i suoi membri. Nelle organizzazioni

bisogna definire chiaramente e preliminarmente gli scopi del

gruppo e cercare di evitare il crearsi di tensioni scaturenti da

contrastanti interessi privati o da problemi di alcuni

componenti di esso. Il leader deve coordinare e stimolare il

lavoro di gruppo; egli deve ritirarsi in modo da lasciare il

massimo spazio ai partecipanti con le loro idee e conoscenze.

Fattori di influenza di maggior rilievo. La scuola di

Kurt Lewin ha individuato alcuni elementi che hanno una

particolare influenza sul gruppo153. Essi sono:

152 Cioè il grado di comprensione e di accettazione delle tesi proposte

all'interno dell'azienda. 153 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit., pgg. 122 e 123.

Page 131: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

119

1. Il background, cioè le esperienze e le conoscenze

apportate da ogni membro del gruppo. A queste si

aggiungono tradizioni, norme, obiettivi, procedure e

attività generati dal gruppo in passato.

2. I modelli di partecipazione, ovvero le modalità di

comportamento dei membri indicative dello status, del

potere e dell'efficacia con cui il gruppo utilizza le risorse

dei suoi membri.

3. I modelli di comunicazione, e più precisamente il

linguaggio utilizzato, la possibilità di parlare con sincerità,

la capacità di ascolto. Non si deve trascurare nemmeno la

comunicazione non verbale come l'espressione facciale, i

gesti, la collocazione attorno al tavolo ecc.

4. La coesione, cioè la capacità dei membri di lavorare

insieme in modo interdipendente, esprimendosi

liberamente e apportando il loro contributo individuale.

5. L'atmosfera, che può essere sia aperta stimolando così la

creatività del gruppo, sia rigida e controllata creando

Page 132: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

120

conformismo, spirito di dipendenza, apatia e attesa di

istruzioni dall'alto. Bisogna aggiungere che un'atmosfera

poco amichevole farebbe svanire l'entusiasmo per il lavoro

e quindi è da evitare il più possibile.

6. Le norme di comportamento, le quali possono essere sia

formali che informali. Esse influenzano in modo diverso il

morale e la produttività del gruppo.

7. Le procedure, che devono favorire rapporti sani, liberi e

creativi.

8. Gli obiettivi definiti realisticamente. Essi devono essere

concreti e misurabili nel breve, medio e/o lungo periodo.

9. Il comportamento dei singoli membri, il quale può essere

centrato sul lavoro da svolgere, sul gruppo oppure su

singoli elementi come gli interessi o gli obiettivi di

ciascun componente.

Al fine di supportare al massimo il lavoro di gruppo, il

responsabile deve comprendere il rapporto tra la struttura del

Page 133: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

121

gruppo, le dinamiche che in esso si sviluppano e il modo di

operare dei suoi membri.

Conclusione. Il lavoro di gruppo è importante quando

più persone si mettono insieme con il fine di analizzare e

risolvere specifici problemi utilizzando le conoscenze,

esperienze e capacità di tutti i membri. Nelle aziende, esso

trova particolare applicazione nelle seguenti situazioni:

a) risoluzione di conflitti o di situazioni difficili e complesse;

b) diagnosi di particolari eventi aziendali come le

motivazioni

al lavoro, le lamentele e i conflitti di opinione;

c) assunzione di decisioni che abbisognano del consenso di

più persone o enti154;

d) quando le procedure o la struttura gerarchica non

garantiscono un'adeguata integrazione all'interno

dell'impresa.

154 Ovvero uffici, servizi e direzioni diverse.

Page 134: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

122

3.4. I CRITERI DI SEGMENTAZIONE DEI

DESTINATARI DELLA COMUNICAZIONE

INTERNA

L'impresa cambia messaggi con enti e persone esterne

ad essa155, ma anche al proprio interno156. Un'altra categoria

di destinatari delle comunicazioni d'azienda è rappresentata

dalle società controllate o partecipate di un'impresa-rete.

Data la crescente importanza di questa forma organizzativa,

si potrebbe discutere se inserire questi "soggetti" tra i

pubblici interni157.

Vista la centralità degli individui all'interno dell'azienda

occorre rendersi conto che questi non formano un insieme

uniforme. L'uomo nell'impresa ha assunto la connotazione di

"soggetto sociale composito, che associa al ruolo di 155 Tra i quali troviamo clienti, fornitori, finanziatori, pubbliche autorità,

consulenti ecc. 156 Dirigenti, quadri, impiegati, operai, professionals (tecnici), la forza di

vendita, gli addetti alla ricerca e sviluppo. Spesso vengono inclusi in questa

categoria anche i rappresentanti sindacali e i consulenti esterni legati

all'impresa da particolari rapporti di collaborazione continuativa. 157 N. Damascelli, "La comunicazione nella gestione del personale", in Costa

G., "Manuale di gestione del personale", UTET, Torino, 1992.

Page 135: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

123

lavoratore anche quello di cittadino, consumatore,

risparmiatore, investitore e che interagisce in un panorama

socio-culturale caratterizzato da un'evoluzione nei valori e

negli atteggiamenti, nei modelli di comportamento e negli

stili di vita"158.

Il processo di comunicazione si deve adeguare ai

diversi destinatari della comunicazione stessa.

Perché la segmentazione dei destinatari? La

differenziazione si rende necessaria perché:

1. l'efficacia delle comunicazioni si basa sul presupposto di

comunicare solo a chi si assume possa essere interessato.

Quindi occorrono comunicazioni mirate sull'interlocutore

in modo da evitare che esse non vengano percepite o

assimilate al "rumore di fondo"159;

158 cfr. A. Attemi e G. Santin, L'azienda ..., op. cit., pg. 156. 159 Methodos (a cura di), Comunicazione interna: una sfida per le imprese,

SIPI, Roma, 1992.

Page 136: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

124

2. l'efficienza della comunicazione è determinata dai relativi

costi; o meglio, costa comunicare tutto a tutti e anche

comunicare a tutti nello stesso modo. Per ottenere la

massima efficienza bisogna accertare, ad esempio, se sia

possibile comunicare un messaggio in una riunione

riservata o sia sufficiente un ordine di servizio,

risparmiando costi troppo elevati.

3. all'interno di ogni organizzazione si possono individuare

molte categorie di destinatari della comunicazione interna

caratterizzate da diversi livelli culturali, diverse

motivazioni e esigenze di informazione.

Conseguentemente, si impone l'adeguamento del grado di

tecnicità e di approfondimento dei messaggi160.

Criteri di segmentazione. Prima di elencare i vari

criteri adottati vorrei fare una piccola premessa. Le attività di

comunicazione vengono spesso definite sulla base di

160 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit.

Page 137: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

125

elementi manageriali con cui sono pianificate le altre

funzioni come la produzione, il marketing o le vendite161.

Per un'efficace differenziazione occorrono delle analisi

conoscitive, delle quantificazioni delle risorse disponibili in

relazione ai risultati ottenibili e delle verifiche di fattibilità.

Inoltre, nel progetto di comunicazione interna. bisogna

considerare anche:

a) la dimensione dell'organizzazione come il numero dei

dipendenti, delle unità locali, le molteplicità delle

lavorazioni che vi si svolgono e le linee di prodotto

esistenti nell'impresa;

b) la sua strutturazione organizzativa e

c) la dispersione geografica dei collaboratori162.

Per quanto riguarda i veri e propri criteri di

segmentazione possiamo distinguere tra163:

161 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit. 162 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. 163 AA.VV., Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993.

Page 138: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

126

A) Criteri tradizionali, cioè quelli

• per livelli gerarchici e

• per funzioni aziendali o per ruoli;

B) altre logiche di differenziazione, per esempio quelle

basate su:

• specifici progetti aziendali;

• caratteristiche personali dei dipendenti;

• utilizzazioni una tantum;

• la natura del business;

• formazione culturale;

• le aspettative comunicazionali dei vari collaboratori.

Segmentazione per livelli gerarchici. Questo criterio

si adotta quando la gerarchia è importante nell'azienda. Dalla

semplice differenziazione tra "capi" e "operatori" si può

passare a quella che distingue manager e dirigenti da un lato

e tutta la popolazione dall'altro, per arrivare a quella più

Page 139: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

127

completa considerando i diversi livelli esistenti nell'impresa:

dirigenti, quadri, impiegati e operai.

Lo svantaggio di questo criterio è che spesso rafforza

un'eccessiva gerarchizzazione invece di combatterla o

limitarla per creare un'organizzazione piatta. Perciò è meglio

utilizzare questo criterio quando occorre veicolare contenuti

mirati e soddisfare bisogni specifici di comunicazione e

evitarlo quando la catena gerarchica distorce l'informazione

o compromette l'interfunzionalità.

A questo criterio si affianca la differenziazione per

funzioni aziendali o per ruoli che considera le diverse

categorie di manager, tecnici164 ecc.

Segmentazione basata su specifici progetti aziendali.

Questo criterio viene adottato per comunicazioni legati

all'integrazione interfunzionale, all'innovazione e al

164 Le comunicazioni si possono indirizzare ai manager e professionals delle

funzioni Marketing, Gestione del Personale, Vendite, Ricerca e Sviluppo e così

via.

Page 140: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

128

rafforzamento dei percorsi trasversali. In altre parole, nei casi

in cui i destinatari165 necessitano di una comunicazione

diversa da quelli ancora impegnati nei vecchi processi.

Segmentazione per caratteristiche personali dei

dipendenti. Essa si applica per le comunicazioni legate

all'appartenenza e allo sviluppo di una forte identificazione

delle persone con le logiche aziendali. Per questa ragione si

cerca di rispettare di più le differenze esistenti tra uomo e

donna, tra neo-assunti e anziani e così via. Non da

dimenticare sono i criteri quali l'età, la situazione familiare,

la potenzialità e disponibilità, la collocazione sociale.

Segmentazione per utilizzazioni una tantum. Quando

si verifica un evento strategico che ha un impatto sui diversi

dipendenti si possono rendere necessarie comunicazioni

165 G. Del Mare, "La comunicazione interna, nuova leva per il management",

in L'Impresa, n. 3/1993. L'autore fa riferimento ai dipendenti coinvolti nei

gruppi di qualità o quelli addetti alle nuove tecnologie.

Page 141: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

129

rivolte solo a una parte dei dipendenti. Eventi strategici

possono essere: una crisi economica, il ricorso alla Cassa

Integrazione, prepensionamenti, mobilità interna166.

Segmentazione per natura del business. La natura del

business è formata dalle linee di offerta di un'impresa. La

differenziazione dei prodotti e/o servizi implica la

coesistenza di strutture industriali, di progetto, commerciali e

di servizio differenziate. Di conseguenza, la comunicazione

interna si rivolge a pubblici differenziati167.

Segmentazione per formazione culturale. La

crescente scolarizzazione della popolazione porta ad un

166 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 245. 167 AA.VV., Come cambia ..., op. cit. M. Pogliani, Direttore Corporate Image e

Comunicazioni Interne Olivetti, illustra in un suo articolo il caso Olivetti:

esistono tre linee principali di offerta: prodotti, sistemi e servizi. Quindi, la

comunicazione interna deve rivolgersi a pubblici differenziati: 1) alla forza di

vendita indiretta (concessionari, rivenditori) dove è importante il valore del

prodotto e della organizzazione industriale; 2) alla rete di vendita diretta dove

esistono sistemi per le grandi imprese o enti pubblici; 3) agli uomini delle

strutture di servizio che con la loro capacità e competenza rappresentano

l'azienda.

Page 142: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

130

cambiamento del livello culturale di un'azienda. La presenza

di risorse laureate, specializzate, "master", professionalizzate

ecc. fanno emergere l'esigenza di ricompattare le diverse

culture all'interno dell'impresa perché essa è unitaria. Quindi,

la comunicazione interna ha il compito di "integrare

differenziando"168.

Segmentazione per aspettative comunicazionali dei

collaboratori. Le varie tipologie di pubblici interni

assumono diversi atteggiamenti di fondo verso il sistema

delle comunicazioni interne, hanno diversi bisogni di

informazione. Tramite indagini di clima si possono

individuare queste differenti esigenze comunicazionali per

singole unità o reparti con l'obiettivo di soddisfarle al

massimo. Da queste ricerche dovrebbero scaturire le

168 AA.VV., Come cambia ..., op. cit., pg. 59.

Page 143: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

131

particolari modalità di intervento a cui deve attenersi la

comunicazione interna169.

Come si può vedere, i criteri di segmentazione dei

destinatari della comunicazione interna non mancano.

Tuttavia, bisogna fare attenzione a alcuni fattori molto

importanti170:

1. Ogni segmento condiziona la scelta del linguaggio e la

forma della comunicazione perché ha un suo profilo del

modo di considerare il rapporto tra prestazione e azienda,

della disponibilità ad accettare i valori e le strategie.

169 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit. Nella Parte Terza

del libro viene fatto l'esempio di una ricerca sui bisogni comunicazionali dei

vari pubblici. Gli autori sostengono che essa possa svolgersi attraverso

interviste strutturate a un campione qualitativamente significativo di pubblici

interni, miranti ad acquisire elementi di conoscenza relativi a fattori quali: il

grado di coerenza della cultura aziendale con gli obiettivi strategici d'impresa;

gli atteggiamenti verso l'impresa e le sue strategie; gli auspici di cambiamento

dei vari pubblici interni; il grado di efficacia ottenuto dall'attuale attività di

comunicazione presso di essi ecc. A volte può essere utile che le interviste

siano svolte da società esterne per rispettare l'anonimato degli intervistati. 170 A. Attemi e G. Santin, L'azienda ..., op. cit.

Page 144: tesi organizzazione aziendale

La centralità del pubblico interno nell'impresa

132

2. Occorre tenere conto dell'evoluzione, della qualità e della

quantità dei messaggi esterni e la loro influenza sugli

interlocutori interni, dato che di solito si attribuisce più

credibilità ai media esterni che al sistema di comunicazione

interna.

3. Sono da evitare segmentazioni troppo raffinate perché la

stessa persona può contemporaneamente rientrare in

differenti segmenti e perché le comunicazioni devono

favorire la visibilità sull'intera azienda. Rispettare

quest'ultimo aspetto è molto importante al fine di poter

superare il settorialismo legato alla specializzazione

operativa che crea conflitti interni dovuti a una cattiva

comprensione tra le funzioni aziendali.

Page 145: tesi organizzazione aziendale

92

CAPITOLO IV

L'apprendimento organizzativo come premessa per il

miglioramento della comunicazione interpersonale

4.1. Introduzione al concetto di apprendimento organizzativo

4.2. L'apprendimento organizzativo come ciclo evolutivo

4.3. Le caratteristiche dell'apprendimento organizzativo

4.4. L'importanza della trasmissione delle competenze

4.5. L'apprendimento organizzativo in imprese di servizi e

aziende operanti per progetti

4.6. Conclusioni

Page 146: tesi organizzazione aziendale

Cap.IV: L’apprendimento organizzativo come presupposto per ilmiglioramento

della comunicazione interpersonale

133

4.1. INTRODUZIONE AL CONCETTO DI

APPRENDIMENTO ORGANIZZATIVO

L'apprendimento organizzativo è "il processo che

conduce ad azioni più efficaci grazie a migliori conoscenze

unite a maggiore comprensione"171. Le azioni sono

determinate dalla situazione dell'impresa e dalle modalità

con cui in essa si acquisiscono le conoscenze.

Generalmente, in seguito ad una crisi si realizzano dei

processi di cambiamento o adattamento organizzativo senza

approfondire le cause che non hanno impedito l'insorgere

della crisi o che potrebbero prevenire altri problemi172. I

menzionati cambiamenti sono:

• interventi sulla struttura aziendale/ristrutturazione

171 C.M. Fiol, M.A. Lyles, Organizational Learning, in Academy of

Management Review, Vol. 10, n. 4, 1985, pg. 803-13. 172 M. Easterby-Smith, Creating a Learning Organisation, trad. da "Personnel

Review", Vol. 19., n. 5.

Page 147: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

134

interna173. Questi interventi partono dai vertici

aziendali, ed è da qui che deve partire anche un

migliore adattamento all'ambiente esterno e una

maggiore flessibilità dell'impresa;

• cambiamenti nei sistemi di controllo174;

• interventi sulla cultura dell'impresa175; si tratta di

rivedere le credenze e i valori su cui si basano la

visione dell'azienda e le sue strategie. Bisogna creare

una cultura omologa con l'ambiente esterno e capace

di fornire informazioni sulla dinamica interna e

esterna all'impresa.

Questo principio gestionale del solo adattamento

dell'azienda all'ambiente appare superato176. La nuova 173 Come l'abolizione di funzioni con decentramento dei processi decisionali, il

passaggio da una struttura con divisioni a una struttura per regioni geografiche,

le fusioni ed acquisizioni ecc. 174 Ad esempio con l'introduzione di sistemi finanziari per il monitoraggio del

rendimento, di sistemi informativi per la documentazione delle assenze del

personale ecc. 175 AA.VV., "Myth Making: A Qualitative Step in OD Interventions", in

Journal of Applied Behavioural Science, Vol. 18, n. 1, 1982, pg. 17-28. 176 F. Miggiani, "Nell'impresa diventa centrale la cultura dell'apprendimento",

in L'Impresa, n. 5/1993. L'autore fa riferimento all'atteggiamento di considerare

Page 148: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

135

nozione consta nel fatto di considerare il cambiamento come

risorsa aziendale da utilizzare per lo sviluppo177. Ciò porta a

un cambiamento del modo di pensare l'azienda: si afferma

sempre più il concetto della "learning organization", ovvero

dell'organizzazione capace di analizzare i propri successi e

insuccessi, di rivedere le proprie strategie, di accettare

visioni alternative rispetto a quelle prevalenti, di porre

attenzione ai segnali deboli.

In questo contesto diventano importanti178:

1. la "varianza" dell'organizzazione;

2. i circuiti di feed-back;

3. le risorse umane, per la diversa qualità del contributo

loro richiesto.

i cambiamenti in atto come elementi di disturbo e di ritenere che sia possibile

ristabilire l'equilibrio attraverso un insieme di azioni pianificate e programmate

per quanto riguarda l'adeguamento delle strutture organizzative, dei sistemi di

gestione e della cultura aziendale. 177 Fattori quali la riduzione dei cicli di vita e dei tempi di risposta, la rilevanza

del servizio al cliente ecc. servono per rafforzare il proprio vantaggio

competitivo. 178 F. Miggiani, "Nell'impresa ...", op. cit.,pg. 8, in L'Impresa, n. 5/1993.

Page 149: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

136

Le aziende devono comportarsi come "sistemi

intelligenti", capaci di adattarsi creativamente all'ambiente

complesso, di approfondire le proprie competenze, di

assimilare l'esperienza e utilizzarla per mantenersi aperta alla

novità179. Spesso si afferma che il successo delle imprese

giapponesi deriva dalla loro capacità di adattarsi al

cambiamento e soprattutto di imparare prontamente

dall'esperienza180.

La finora scarsa attenzione all'apprendimento per un

miglioramento futuro è causata da un passato caratterizzato

da successi e da una cultura del potere che porta al rifiuto di

assumersi dei rischi da parte dei manager e alla trasmissione

down-top delle sole notizie positive181.

179 M. Warglien, "Sistemi operativi per l'apprendimento organizzativo", in

Costa G., Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992. L'autore si

riferisce a un complesso processo attraverso il quale l'esperienza delle imprese

si trasforma in nuove risorse e capacità. 180 I. Nonaka, J. Johansson, "Japanese Management: What About the 'Hard'

Skills?", in Academy of Management Review, Vol. 10, n. 2, 1985, pg. 91-181. 181 N. Foy, "The Sad Tale of STC", in Management Today, February 1986, pg.

1-70. Sotto la nozione cultura del potere l'autore intende i controlli centralizzati,

i sistemi e le procedure pianificate, la tendenza di dare tutte le colpe a chiunque

commette un qualche errore e così via.

Page 150: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

137

E' utile notare che l'apprendimento organizzativo

differisce da quello dei singoli nell'impresa anche se

quest'ultimo influisce sulla performance e sulle capacità

dell'azienda182. Ciò accade, ad esempio, perché

l'organizzazione può non essere in grado di utilizzare quello

che gli individui hanno imparato, perché i diversi soggetti

possono avere tratto dall'esperienza lezioni diverse fra loro,

perché essi possono avere appreso cose che nuocciono

all'impresa183.

Alcune modalità di apprendimento organizzativo

possono essere184:

a) la trasformazione della propria composizione

professionale;

b) lo sviluppo di nuovi strumenti di coordinamento, la

scoperta di nuove configurazioni di potere e di nuove

modalità di risoluzione del conflitto le quali fanno 182 M. Warglien, "Sistemi ...", op. cit. 183 M. Warglien, art. cit. L'autore riporta l'esempio del come rallentare la

produzione senza che i capireparto se ne accorgano. 184 M. Warglien, "Sistemi ...", op. cit.

Page 151: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

138

leva sull'utilizzo delle competenze individuali;

c) l'adattamento delle regole e delle procedure standard

esistenti185;

d) la creazione di artefatti tangibili186 o intangibili187 che

ne incorporano alcune competenze specifiche.

185 Cioè modificare le proprie routine, l'insieme di comportamenti individuali e

collettivi stabilizzati all'interno delle organizzazioni. 186 Come nuovi macchinari, nuove applicazioni tecnologiche sviluppati

all'interno di un'impresa. 187 Cioè l'emergere di codici e linguaggi organizzativi che sono espressione di

credenze e competenze condivise e ne consentono la comunicazione e la

comprensione.

Page 152: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

139

4.2. L'APPRENDIMENTO ORGANIZZATIVO COME

CICLO EVOLUTIVO188

I processi fondamentali del ciclo evolutivo189 sono il

repertorio, la variazione, la selezione e la ritenzione.

Questi concetti di base possono essere rappresentati

graficamente per illustrare meglio la loro interrelazione:

ambiente/repertorio

variazione selezione ritenzione

assorbimento

188 M. Warglien, "Sistemi ...", art. cit.,pg. 166-168. 189 Alla base sta il concetto dell'apprendimento evolutivo: i processi di

accumulazione delle competenze e delle capacità dell'impresa possono essere

assimilati a una "ecologia intraorganizzativa" di uomini, conoscenze, routine e

comportamenti.

Page 153: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

140

Definizione dei concetti di base

1. Il repertorio: l'impresa può essere rappresentata come

un pool o repertorio di competenze individuali e collettive

incorporate nei singoli membri dell'impresa, nelle routine

organizzative e nelle tecnologie presenti nell'azienda. Questo

repertorio è composto da elementi variabili, spesso in

competizione tra di loro, la cui attivazione dipende da

modalità di risoluzione del conflitto e di accesso alle

decisioni.

2. La variazione: questo processo introduce

continuamente degli elementi nuovi nel repertorio. I nuovi

elementi possono essere la ricombinazione delle competenze

e delle tecnologie preesistenti nel patrimonio dell'impresa190,

l'imitazione ecc.

3. La selezione: questo processo può ridimensionare,

eliminare o aumentare il peso degli elementi nel patrimonio

190 M. Warglien, art. cit. L'autore cita l'esempio della 3M presso la quale il

nastro adesivo Scotch è una ricombinazione delle tecnologie degli adesivi con

quelle delle bande di cellulosa.

Page 154: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

141

di competenze dell'impresa. La selezione nell'impresa è

effettuata solo in parte direttamente dall'ambiente; in larga

misura intervengono attori interni all'organizzazione, nonché

le routine e procedure valutative che determinano i

comportamenti individuali e collettivi191.

4. La ritenzione la quale può essere paragonata alla

nozione di memoria organizzativa: perché vi sia

apprendimento, i materiali dell'esperienza filtrati dalla

selezione devono essere conservati e riprodotti. Il processo

ritentivo può attutirsi attraverso:

a) la formalizzazione di regole e procedure;

b) la traduzione di competenze e conoscenze in oggetti

i quali le rendano disponibili all'uso;

c) il mantenimento all'interno dell'impresa delle risorse

umane che possiedono delle capacità e conoscenze

che si vogliono riprodurre. 191 Per esempio, nella valutazione di tecnologie alternative, il loro successo

selettivo dipenderà dal giudizio degli esperti interni al team di progetto, dai

piani di sviluppo tecnologico dell'impresa, dai criteri di budgeting adottati per

la ricerca e lo sviluppo ecc.

Page 155: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

142

Interpretazione del modello

I quattro elementi sopramenzionati costituiscono la

base del processo di apprendimento organizzativo attraverso

il quale le imprese possono sviluppare le loro competenze e

adattarsi creativamente al loro ambiente.

Essi si compongono in un ciclo e ciascuno è correlato

agli altri. Ad esempio, la ritenzione e la variazione possono

entrare in tensione tra di loro il che rappresenta il

tradizionale conflitto fra stabilità e mutamento , fra

esplorazione di nuove capacità e sfruttamento di quelle

esistenti. La selezione interviene regolando tale tensione.

L'operare del ciclo evolutivo viene ben illustrato dalla

gestione dello stock di risorse umane192.

192 M. Warglien, "Sistemi ...", art. cit., pg. 168. L'autore si riferisce alla

"logistica del personale": attraverso il reclutamento l'impresa introduce una

variazione rispetto allo stock esistente. La selezione del nuovo personale riduce

la quantità degli elementi che possono effettivamente essere inseriti

nell'impresa. Le risorse selezionate devono essere trattenute all'interno

dell'azienda attraverso efficaci sistemi di carriera, retribuzione, prestigio,

condizioni lavorative ecc.

Page 156: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

143

4.3. LE CARATTERISTICHE DELL'APPRENDI-

MENTO ORGANIZZATIVO

Il processo di apprendimento organizzativo è

caratterizzato dai seguenti concetti193: l'esistenza,

l'ampiezza, la complessità e la completezza.

Per quanto riguarda l'esistenza, si presume che

"un'organizzazione apprenda se una qualsiasi delle sue unità

acquisisce una conoscenza da essa ritenuta potenzialmente

utile per l'organizzazione"194. In altre parole,

un'organizzazione apprende qualcosa se una qualsiasi delle

sue unità apprende quel qualcosa.

L'ampiezza descrive il seguente concetto: "maggiore è

il numero delle unità organizzative che acquisiscono tale

193 G.P. Huber, Organizational Learning: The contributing Processes and the

Literatures, trad. da "Organization Science", Vol. 2, n. 1, February 1991. 194 G.P. Huber, op. cit. Nella nota (2) l'autore fornisce la seguente spiegazione:

"I sistemi viventi percepiscono ed elaborano un'enorme quantità di dati

attraverso gli organi. In alcuni casi si dovrebbe considerare come un

apprendimento anche un immagazzinamento transitorio... L'uso dell'espressione

"ritenuta potenzialmente utile per l'organizzazione" è utile in quanto consente

di evitare il concetto di dati acquisiti ma non considerati potenzialmente utili da

un'unità dell'organizzazione".

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L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

144

conoscenza e la ritengono potenzialmente utile, maggiore è

l'apprendimento dell'intera organizzazione"195.

Riguardo alla complessità si può dire che, riferendosi a

una informazione specifica, "l'apprendimento organizzativo è

maggiore quanto più è elevato il numero di interpretazioni

proposte"196 dato che ciò modifica la gamma dei

comportamenti potenziali.

La completezza sta a indicare che "l'apprendimento

organizzativo è maggiore quanto più numerose sono le unità

che sviluppano una visione uniforme delle varie

interpretazioni"197.

Concetti e processi associati

L'apprendimento organizzativo non deve essere in ogni

caso consapevole o intenzionale198; non porta sempre a una

195 G.P. Huber, Organizational Learning ..., op. cit.,pg. 47. 196 G.P. Huber, Organizational Learning ..., op. cit. 197 G.P. Huber, ibidem. 198 G.P. Huber, Organizational Learning..., op. cit., pg. 49 e segg.

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L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

145

migliore efficacia e non comporta sempre dei cambiamenti

nel comportamento dell'impresa199. Dal punto di vista

comportamentale si può affermare che "un'organizzazione

apprende se, attraverso l'elaborazione delle informazioni,

viene modificata la gamma dei suoi comportamenti

potenziali"200.

Il processo di elaborazione delle informazioni può

comprendere l'acquisizione, la distribuzione,

l'interpretazione delle informazioni e la memoria

organizzativa.

1. L'acquisizione delle informazioni è il processo

attraverso il quale si costituiscono le conoscenze. Esistono

molte attività formali e informali che cercano di raggiungere

questo obiettivo.

Tra le prime troviamo le ricerche di mercato o le

attività di Ricerca e Sviluppo, la valutazione delle prestazioni 199 L'organizzazione sceglie tra più alternative una consapevolmente; questa

scelta può essere quella di non modificare il proprio comportamento, ma di

agire solo sulla propria visione delle cose. 200 G.P. Huber, Organizational Learning ..., op. cit., pg. 46 e segg.

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L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

146

e lo studio dei prodotti della concorrenza. Tra le seconde

possiamo annoverare la lettura di un affermato quotidiano

politico-economico201 o l'ascolto delle notizie durante la

pausa-caffé.

2. La distribuzione delle informazioni, ovvero il

processo tramite il quale le informazioni provenienti da varie

fonti vengono condivise, portando a nuove conoscenze o

interpretazioni. Un'efficace diffusione dei dati rende più

facile richiamare quelli posseduti e aumenta la probabilità di

riuscire ad apprendere.

3. L'interpretazione delle informazioni, cioè i dati

distribuiti vengono interpretati in uno o più modi condivisi.

4. La memoria organizzativa la quale rappresenta

l'insieme degli strumenti che permettono l'utilizzo in futuro

della conoscenza immagazzinata.

201 L'autore G.P. Huber riporta l'esempio del "Wall Street Journal".

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L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

147

Procedure per potenziare l'apprendimento organizzativo

Il processo dell'apprendimento organizzativo può essere

rafforzato attraverso le seguenti tre procedure202:

• addestramento all'apprendimento organizzativo;

• promozione della sperimentazione;

• maggiore promozione della consapevolezza entro

l'impresa.

a) L'addestramento all'apprendimento organizzativo

significa portare le persone ad acquisire consapevolezza

sull'importanza dello stesso processo, sulle dinamiche con

cui esso si realizza e sulle modalità e sui valori con cui

sistemi e processi formali possono influenzarlo. Questo si

può ottenere partendo dalle esperienze personali dei manager

per quanto riguarda l'apprendimento e i processi della

comprensione.

202 B. Hedberg, "How Organizations Learn and Unlearn", in P. Nystrom and

W. Starbuck (Eds.), Handbook of Organizational Design, OUP, New York,

1981.

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L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

148

b) Per la promozione della sperimentazione è

necessaria una strategia che faccia leva su quattro fattori:

• sugli individui. La selezione del personale deve

evitare un'eccessiva omogeneità fissando ad es. una certa

percentuale di manager "diversi" da assumere, caratterizzati

dall'accettazione dell'ambiguità e dalla voglia di

sperimentare203;

• sulle strutture migliorando la loro flessibilità

attraverso la rotazione delle mansioni, la pianificazione di

occasioni d'esperienza e la formazione di gruppi flessibili.

Ciò comporta per le persone l'abitudine al cambiamento e

all'apprendimento di nuovi ruoli; per l'impresa comporta

un'accelerazione della circolazione delle esperienze e

l'abbattimento delle barriere tra le varie unità;

• sui sistemi di incentivazione possibilmente

caratterizzati dal principio "di non riconoscere alcun

203 I. Nonaka, "Towards Middle-up-down Management: Accelerating

Information Creation", in Sloan Management Review, Spring 1988, pgg. 9-18.

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L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

149

compenso a coloro che non si assumono rischi e a non

penalizzare chi commette errori"204;

• sui sistemi informativi che devono fornire anche

informazioni negative205 dalle quali si può apprendere per il

futuro e non si devono basare esclusivamente sui dati del

passato.

c) La promozione di una maggiore consapevolezza

all'interno dell'impresa si ottiene attraverso un'elevata qualità

dei dati esterni206 integrato con una buona gestione delle

informazioni interne207.

Il controllo esercitato dall'Alta Direzione rappresenta

un ostacolo a questo processo generando un circolo vizioso:

"ai dirigenti superiori affluiscono le informazioni positive

che essi desiderano -- queste finiscono per avvalorare le loro

precedenti convinzioni -- le nuove idee non vengono

204 M. Easterby-Smith, Creating a Learning Organisation, trad. da "Personnel

Review", Vol. 19, n. 5. 205 Come le commesse perdute ecc. 206 Prevalentemente tramite contatti diretti con l'ambiente dell'impresa. 207 Cioè indirizzare le informazioni alle persone giuste.

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L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

150

discusse apertamente -- di qui atteggiamenti difensivi e cinici

nel personale e riluttanza a fornire informazioni precise"208.

Si può ovviare a questo adottando un processo decisionale di

tipo partecipativo.

208 C. Argyris, D. Schon, Organisational Learning, Addison-Wesley, Reading,

Mass, 1976.

Page 164: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

151

4.4. L'IMPORTANZA DELLA TRASMISSIONE

DELLE COMPETENZE

Nella "learning organization"209 assume un ruolo

importante la trasmissione delle competenze210. In

particolare, si possono osservare i seguenti cambiamenti:

1. Emerge il modello manageriale del "hybrid talent"

che unisce la figura del manager specialista e quella del

manager generalista . In altre parole, sono sempre più

richieste le persone caratterizzate da competenza tecnico-

specialistica senza perdere la comprensione della complessità

del business.

2. Si tende a superare la dicotomia formazione

manageriale e formazione tecnica. Il modello reticolare cerca

di evidenziare momenti di apprendimento nei processi

operativi e di connettere momenti formativi a eventi

organizzativi211. 209 Ovvero l'organizzazione orientata all'apprendimento organizzativo. 210 F. Miggiani, "Nell'impresa diventa ..., art. cit. 211 F. Miggiani, art. cit., pg. 26. L'autore fa riferimento a una nuova struttura

organizzativa, alla riprogettazione di una procedura e così via.

Page 165: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

152

3. Cambiano gli obiettivi di apprendimento. La

formazione viene utilizzata per preparare gli individui a

essere in grado di allargare autonomamente le proprie

competenze.

4. Si affermano nuovi modelli gestionali che pongono

in risalto l'ampliamento continuo delle conoscenze delle

persone. Tra questi troviamo il modello "SBP- Skill based

pay system"212, nel quale la retribuzione di una persona

aumenta consistentemente quando acquisisce il possesso di

un "pacchetto di competenze" predefinito, cioè un certificato

dal gruppo di appartenenza.

Questo modello trova applicazione nelle funzioni

produttive213, nelle attività commerciali e di assistenza214 e

nelle funzioni richiedenti un elevato know-how215.

212 F. Miggiani, art. cit., pg. 27. 213 Dove le competenze riguardano segmenti sempre più ampi di processi di

produzione. 214 In cui le competenze sono crescenti per quanto riguarda l'elaborazione delle

richieste dei clienti. 215 Come la Ricerca e Sviluppo.

Page 166: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

153

L'idea-base è che il miglioramento delle competenze

porta a un'effettiva auto-organizzazione delle persone216.

Non viene a crearsi una situazione di monopolio delle

conoscenze o di "gelosia" in quanto non ci sono limiti

all'acquisto delle conoscenze e ai conseguenti aumenti

retributivi217.

5. Cambiano i sistemi di premio. Il tradizionale sistema

di "job evaluation" (valutazione delle prestazioni) si basa in

modo eccessivo su valori economici e sulla appartenenza a

determinati livelli organizzativi. Il concetto della "learning

organization" privilegia il risultato di gruppo e il

raggiungimento di mete maggiormente qualitative per quanto

riguarda il medio termine.

216 Comportando la crescente capacità di gestire la variabilità ambientale,

maggiore flessibilità nella gestione delle persone, più elevata qualità del

prodotto e eliminazione di funzioni di controllo esecutivo. 217F. Miggiani, art. cit., pg. 27. L'autore cita come casi pratici dell'applicazione

di questo modello la Saturn Division della General Motors e la Motorola.

Page 167: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

154

4.5. L'APPRENDIMENTO ORGANIZZATIVO IN

IMPRESE DI SERVIZI E AZIENDE OPERANTI

PER PROGETTI

A) Il management dei sevizi si basa sulla strategia di

visibilità, in cui ogni persona preposta a realizzarla deve

disporre di un'adeguata capacità di rappresentazione

dell'immateriale218.

Nelle organizzazioni di servizi, l'efficacia

dell'apprendimento organizzativo dipende molto dalla

comunicazione con ogni collaboratore219 la quale dev'essere

orientata alla socializzazione dell'idea-guida del servizio e ai

riflessi di essa su ogni fase del lavoro. Si tratta di instaurare

un apprendimento continuo dei collaboratori sulle qualità

attese del servizio220.

218 U. Morelli, " La gestione del personale nelle imprese dei servizi", in Costa

G., Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992. 219 U. Morelli, op. cit., pg. 412. 220 Cioè ogni collaboratore deve migliorare la propria capacità di risolvere

problemi e di trattare ogni situazione con logica orientata al cliente. Questo è

possibile quando i collaboratori hanno appreso l'idea-guida e si sentono

partecipi della gestione del processo di erogazione.

Page 168: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

155

Premessa a questo è la creazione di un clima particolare

tra management e collaboratori e tra gli stessi collaboratori.

Accanto a specifici interventi di formazione bisogna trovare

una integrazione tra le esigenze e motivazioni dei

collaboratori, i loro orientamenti e le corrispondenti

caratteristiche del lavoro .

Le relazioni e le comunicazioni tra il personale nelle

imprese devono :

• convogliare un senso di identità tra individui e

azienda;

• rinforzare la stabilità sociale dell'azienda e

• diventare la chiave di lettura dei comportamenti

collettivi.

B) In organizzazioni operanti per progetti221, il processo

di apprendimento può avere luogo su quattro livelli

221 M. Corso, Franco Ferrario, "Project Management e apprendimento

organizzativo", in Sviluppo & Organizzazione, n. 135, Gennaio-Febbraio

1993.

Page 169: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

156

classificati in base allo stimolo222, all'errore da correggere223,

al cambiamento224 e ai tempi di attivazione del sistema225.

Volendo elencare i vari livelli, abbiamo226:

a) Livello 0 - apprendimento sul processo

b) Livello 1 - apprendimento sul modello

c) Livello 2 - apprendimento sul metamodello

d) Livello 3 - apprendimento autocosciente

a) Livello 0: apprendimento sul processo

E' simile a un caso di regolazione, dato che il feedback

sui risultati del processo serve ad acquisire informazioni in

base alle quali intervenire secondo uno schema

predeterminato stimolo/risposta. I tempi di risposta agli

222 Evento o serie di eventi dai quali l'apprendimento viene innescato;

generalmente sono informazioni dai sistemi di controllo. 223 Valori degli scostamenti dei risultati del processo rispetto a quelli

desiderati. 224 Variabile decisionale il cui valore viene variato a seguito dell'intervento. 225 Intervallo di tempo necessario affinché il cambiamento abbia effetto. 226 M. Corso, Franco Ferrario, "Project Management e apprendimento

organizzativo", pg. 84 e segg., in Sviluppo & Organizzazione, n. 135,

Gennaio-Febbraio 1993.

Page 170: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

157

interventi sono di solito brevi. Ciò permette un regolamento

continuo dei parametri di governo del processo le cui leggi di

funzionamento sono note.

Questo meccanismo è sufficiente solo in contesti con

stabilità interna ed esterna all'organizzazione. Oggi, la

dinamica dell'evoluzione del mercato e della tecnologia lo

rendono inadeguato anche nelle aziende manifatturiere dove

funzionava in periodi di relativa stabilità.

b) Livello 1: apprendimento sul modello

E' un processo che si basa su un meccanismo "per

tentativi ed errori" attraverso il quale l'organizzazione

modifica la propria percezione della realtà, ossia il

modello227. Questo tipo di apprendimento è attualmente

dominante in organizzazioni che operano su processi a

impulso come le società di ingegneria. 227 L'azienda è cosciente di operare su un modello e lo affina tramite

l'esperienza, ma ritiene immutabile il contesto più generale: la risposta ad un

certo stimolo può variare all'interno di uno stesso contesto, in relazione ai

risultati delle precedenti azioni.

Page 171: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

158

c) Livello 2: apprendimento sul metamodello

L'impresa si rende conto che l'ambiente in cui essa si

muove varia in modo discontinuo e che i risultati negativi

attuali o previsti sono evitabili solo attraverso un profondo

cambiamento della logica complessiva con cui i progetti

vengono classificati e gestiti.

L'apprendimento sul metamodello è richiesto nella

gestione dei processi di innovazione a forte base tecnologica.

I tempi necessari al cambiamento sono piuttosto lunghi

perché bisogna superare una certa inerzia culturale.

d) Livello 3: apprendimento autocosciente

L'azienda percepisce che la variazione dell'ambiente

richiede un radicale cambiamento per poter sopravvivere. E'

necessario un cambiamento di "skill" (capacità) e cultura che

viene promosso in modo insistente dall'Alta Direzione.

Questa spinta forte è in grado di far superare tradizioni

radicate nell'azienda fin dalla sua nascita.

Page 172: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

159

4.6. CONCLUSIONI

L'apprendimento organizzativo implica un sostanziale

cambiamento mentale228. Tale processo vuol dire ridefinire la

percezione del mondo e le modalità di interazione con esso --

estendere la capacità di creare -- intervenire attivamente sulla

realtà.

L'organizzazione deve essere pronta a ogni forma di

apprendimento229 per poter trasformare le conoscenze così

acquisite in vantaggi competitivi attraverso

• l'elaborazione di una cultura comune, la definizione

in modo esplicito di competenze organizzative, l'integrazione

orizzontale, la diffusione di un clima di fiducia e credibilità e

una struttura sempre più piatta e trasparente;

• l'unitarietà dei processi organizzativi, dei piani

specifici per il loro miglioramento e attuazione e il controllo

dei risultati.

228 M. Corso, Franco Ferrario, "Project Management ...", op. cit. 229 R. Cesaria, "Comunicazione in azienda: una dimensione da esplorare", in

L'Impresa, n. 9/1993.

Page 173: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

160

Più precisamente, da una ricerca230 emergono i seguenti

risultati:

1. Bisogna "alleggerire il clima nell'impresa" per

permettere eventuali approcci diversi ai problemi. In altre

parole, occorre incoraggiare nuove procedure di lavoro.

2. Bisogna preparare l'impresa ad individuare problemi

e elaborarli con ricorso a gruppi di progetto.

3. Per realizzare l'apprendimento organizzativo

occorrono strutture organizzative flessibili.

Quindi possiamo dire che progettazione e

apprendimento coesistono e possono aiutarsi a vicenda. In

questo contesto è importante il ruolo dei sistemi operativi,

che sono delle procedure e routine organizzative di secondo

grado, le quali indirizzano l'evoluzione delle competenze

rivolte a compiti specifici231. 230 M. Easterby-Smith, Creating ..., op. cit. L'autore fa riferimento a "una

ricerca svolta a Lancaster con un collega... La ricerca fu condotta intervistando

una sessantina di manager di cinque diverse imprese ed interrogandoli sugli

insegnamenti da loro eventualmente tratti da trascorse esperienze lavorative e

sull'evoluzione personale che grazie ad esse avessero conseguito". 231 M. Warglien, "Sistemi ...", op. cit.

Page 174: tesi organizzazione aziendale

L'apprendimento organizzativo come premessa per il miglioramento della

comunicazione interpersonale

161

Si afferma l'orientamento alla gestione del personale

come risorsa da sviluppare e valorizzare. Essa si colloca

come intermediario tra competenze individuali e

comportamenti collettivi. Così costituisce un insieme di

meccanismi operativi che influisce sull'apprendimento

organizzativo.

Page 175: tesi organizzazione aziendale

133

CAPITOLO V

Il miglioramento della comunicazione interpersonale

nell'organizzazione: le leve a disposizione

del management

5.1. Il ruolo predominante del management

5.1.1. Il Chief Information Officer (CIO)

5.2. Il management dell'ascolto

5.2.1. L'auditor sociale

5.3. Il marketing interno del personale

5.3.1. La creazione del marketing interno del personale

5.3.2. Le nuove strutture organizzative nella logica del

marketing interno

5.3.3. Le logiche di marketing interno delle imprese

italiane

Page 176: tesi organizzazione aziendale

Cap.V: Il miglioramento della comunicazione interpersonale

nell’organizzazione: le leve a disposizione del management

162

5.1. IL RUOLO PREDOMINANTE DEL

MANAGEMENT

La comunicazione all'interno delle imprese sta

cambiando. Si afferma sempre più la gestione manageriale

della stessa; cioè, i responsabili non sono più dei tecnici ma

persone con una forte competenza manageriale232.

Obiettivo di questo cambiamento è la comunicazione

interpersonale fatta dai manager, ovvero "la comunicazione

interna intesa come metodologia di management per il

coinvolgimento del personale, in una logica di

comunicazione integrata di impresa"233.

In questo contesto, la definizione degli obiettivi di un

progetto di comunicazione interna appartiene al management

dell'Alta Direzione la quale deve esprimere la sua

convinzione al riguardo. Un compito di così grande

importanza non può essere delegato alle singole funzioni

dell'azienda, come alla direzione del personale o a dei 232 AA.VV., Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993. 233 AA.VV., Come cambia...,op. cit., pg. 27.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

leve a disposizione del management

163

consulenti esterni, perché si deve conferire ad esso la

massima credibilità234.

L'azione della comunicazione interna deve coinvolgere

tutte le persone che lavorano in azienda e quindi è necessaria

un'azione di comunicazione globale attraversante tutte le

funzioni dell'azienda. Gli addetti al progetto hanno il

compito di facilitare i patti trasversali tra i reparti e di

collaborare in tutti i processi di comunicazione235.

Date le nuove esigenze, gli uomini e le donne del

personale devono essere muniti di grande professionalità e

competenza specifica affinché la comunicazione interna

cresca di importanza e di ruolo nelle organizzazioni. Ogni

manager deve rendersi conto che tra i suoi compiti principali

si trova anche quello di comunicare. Questo compito assume

dimensioni diverse a seconda del livello gerarchico in cui si

234 M.G. Ghanem, H. Langel-Nentwig, "BK-Projektmanagement: Quo vadis?",

in Office Management, n. 11/1990. 235 AA.VV., Come cambia ..., op. cit., pg. 27, SIPI, Roma, 1993.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

leve a disposizione del management

164

trova collocato il manager236. Così può comprendere la

formulazione di strategie di comunicazione, la definizione

degli obiettivi di comunicazione oppure la programmazione e

l'attuazione delle iniziative di comunicazione nei confronti di

particolari pubblici con cui l'organizzazione è in contatto237.

Il management deve avere delle buone competenze in

termini di formazione, o meglio di cultura. La "cultura

d'azienda" emerge come strumento di lavoro e di

comunicazione all'interno delle imprese238. In questo contesto

c'è un crescente bisogno di conoscenze della psicologia e

delle tecniche di comunicazione interpersonale in generale.

Non da dimenticare sono le nozioni di marketing

interno239. Esse possono aiutare a pianificare le attività, a

comprendere meglio il proprio dipendente, a vedere i propri

236 N. Damascelli, Comunicazione e management, pg. 18, Franco Angeli,

Milano, 1993. 237 Tra i quali possiamo trovare gli azionisti, i finanziatori, la stampa ecc. 238 AA.VV., Come cambia ..., op. cit., pg. 23, SIPI, Roma, 1993. 239 AA.VV., ibidem.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

leve a disposizione del management

165

collaboratori come clienti e non come "entità che devono

fare il lavoro e basta".

5.1.1. IL CHIEF INFORMATION OFFICER (CIO)

Dall'inizio degli anni '80, è stato introdotto negli USA

la figura del "Chief Information Officer"240. La crescente

importanza del fattore informazione all'interno dell'azienda

sta modificando le priorità del management. Ciò ha portato

allo sviluppo della sopra citata figura di manager, "addetto

all'informazione".

Il concetto di CIO241

Alla base della sua introduzione si trova la necessità

che la comunicazione interna deve coinvolgere tutte le

funzioni d'azienda. A questo fine occorre una competenza

240 K. W. Otten, "Chief Information Officer - CIO; Ein neues

Vorstandsressort?", in Office Management, n. 10/1990. 241 K. W. Otten, op. cit., pg. 36.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

leve a disposizione del management

166

manageriale capace di coordinare le fonti d'informazione in

un'impresa e di programmarle per la realizzazione degli

obiettivi strategici. L'attività del CIO si basa su 2 compiti

principali: attenzione a) al progresso delle tecnologie

informatiche e b) ai cambiamenti di mercato e degli obiettivi

dell'impresa.

Le qualificazioni richieste dal CIO

Possiamo definire questa figura come comunicatore

ideale242 che deve conoscere gli strumenti tradizionali e quelli

nuovi . Particolare importanza assume la padronanza delle

modalità del linguaggio in quanto bisogna evitare i connotati

spettacolari caratteristici della comunicazione esterna, ma

anche le caratteristiche "fredde" della comunicazione interna.

Ci sono delle attività in cui la diffusione delle

informazioni all'interno dell'azienda è parte integrante: lo

sviluppo dell'azienda, l'incentivazione, la gestione del

242 AA.VV., Come cambia ..., op., cit., pg. 23, SIPI, Roma, 1993.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

leve a disposizione del management

167

conflitto e le relazioni industriali. Il comunicatore interno

deve conoscere a fondo le problematiche di gestione delle

risorse umane nell'ambito delle sopraccitate aree243.

Riassumendo, possiamo dire che il CIO deve244:

• avere un'abilità nella comunicazione, ovvero la

capacità di pensare in termini di modelli per capire la

complessa realtà di oggi;

• avere una formazione aziendale con ampia esperienza

sul campo pratico;

• essere sempre informato sulle tendenze in atto per

quanto riguarda le tecnologie informatiche al fine di un

coordinamento con i bisogni dell'Alta Direzione;

• essere in contatto diretto col middle-management per

poter percepire tempestivamente le nuove esigenze

d'informazione nell'impresa.

243 AA.VV., ibidem. 244 K. W. Otten, "Chief Information Officer...", art. cit., pg. 36, in Office

Management, n. 10/1990.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

leve a disposizione del management

168

Conclusione

Il Chief Information Officer può essere visto come

manager del cambiamento. La sua presenza si rende

necessaria quando il successo dell'impresa dipende

soprattutto da un'efficiente sistema di comunicazione

interna245.

Da una ricerca condotta negli USA emerge che il CIO

assume generalmente la posizione di vicepresidente alle

dipendenze del solo imprenditore246.

245 K. W. Otten, op. cit., pg 38. Secondo l'autore, anche all'interno del Governo

degli USA ogni ministero ha nei suoi reparti principali un CIO per lo specifico

settore pubblico, comparabile con il Chief Information Officer nell'economia

privata. 246 K. W. Otten, op. cit., pg 37. La ricerca si è svolta attraverso interviste con

300 CIO operanti nelle 1000 imprese di più grandi dimensioni negli USA. Essa

aveva come obiettivo l'individuazione della posizione di un Chief Information

Officer nell'azienda.

Page 183: tesi organizzazione aziendale

Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

leve a disposizione del management

169

5.2. IL MANAGEMENT DELL'ASCOLTO

Per poter sviluppare una comunicazione efficace

occorre imparare ad ascoltare. L'ascolto, a sua volta, si basa

su un atteggiamento sincero247. L'attenzione per i bisogni e le

aspettative dell'interlocutore porta diversi vantaggi come248:

- la conoscenza di fatti non considerati

precedentemente e quindi è possibile correggere e migliorare

il proprio pensiero e/o atteggiamento;

- l'acquisizione di informazioni sugli scopi e problemi

dell'interlocutore che sono dati importanti per rendere più

mirata la comunicazione.

247 N. Damascelli, Comunicazione..., op. cit., pg. 19. L'autore asserisce che "se

una delle parti che intervengono nel processo comunicativo non ha la

necessaria umiltà, se pensa di essere già in possesso della verità assoluta e

ritiene di non avere niente da apprendere da quanto viene dicendo

l'interlocutore, la comunicazione risulterà povera e inefficace... Qualsiasi

attività di comunicazione, se finalizzata alla manipolazione dell'interlocutore

può forse reggere qualche volta, ma alla lunga produce effetti esattamente

contrari a quelli che si proponeva di raggiungere". 248 N. Damascelli, ibidem.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

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L'ascolto nelle organizzazioni

In un contesto di accelerazione spinta e di

personalizzazione249 il management dell'ascolto diventa il più

importante principio informatore che non solo mette in

contatto l'organizzazione con il mondo esterno250 ma unisce

le varie funzioni interne. Per questa ragione, la strategia

dell'impresa deve includere anche l'attività dell'ascolto.

In particolare, nella comunicazione interna l'ascolto è

un fattore chiave251. Esso permette di comprendere le ragioni

dell'interlocutore e quindi migliora l'efficacia dell'intero

processo di comunicazione. E' da precisare che con il termine

"interlocutore" non si intende necessariamente soltanto una

persona fisica. "Ascoltare il mercato è altrettanto importante

dell'ascoltare i collaboratori"252.

249 W. Passerini, "Il segreto per comunicare è saper ascoltare", in L'Impresa,

n. 3/1993. 250 Più precisamente i fornitori, i distributori e i clienti finali. 251 AA.VV., La comunicazione interna ..., op. cit., pg. 34. In un suo contributo,

Walter Passerini fa riferimento al principio della scuola di Palo Alto. Egli

afferma che così come "non si può non comunicare" si potrebbe sostenere che

"non si può non ascoltare". 252 AA.VV., ibidem.

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leve a disposizione del management

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La vera comunicazione è un processo bi- e

multilaterale. In questo contesto, l'ascolto diventa un fatto

organizzativo che sta ottenendo successi presso le imprese

più sensibili come la Apple, la Benetton ecc253.

Gli strumenti del management dell'ascolto

In Europa e in particolare in Francia, gli strumenti

principali per attuare l'ascolto nelle imprese sono il bilancio

sociale, che in Francia è in vigore per legge fin dal 1977, e

l'audit sociale254. Nelle realtà aziendali, quest'ultimo può

assumere delle denominazioni quali "osservatorio sociale,

antenne aziendali e cantieri dell'ascolto".

253 W. Passerini, "Il segreto ...", art. cit. L'autore riporta i seguenti esempi: "

John Sculley, il capo della Apple, preferisce chiamarsi Chief listener, il capo

che ascolta; Luciano Benetton dice di passare 200 giornate all'anno in giro per

il mondo ad ascoltare il mercato; Otto Loepfe, capo della Swissair, passa alcune

giornate come semplice impiegato per capire i dipendenti e le esigenze dei

clienti; Richard Branzon, capo della Virgin, ascolta durante i voli con i suoi

aerei; in Giappone i manager, più sono in alto nella scala gerarchica, più

ascoltano; in Francia Lionel Yvon, dirigente delle Ferrovie francesi, è pagato

per mettersi all'ascolto". 254 W. Passerini, "Il segreto ...", op. cit., pg. 35.

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Per poter riorientare, dove necessario, eliminare o

integrare, dove opportuno, gli interventi comunicazionali

bisogna acquisire una valutazione complessiva tramite

un'analisi fondata sull'ascolto255. Più precisamente, si tratta di

accertare le difficoltà operative evidenziate dal personale e il

suo grado di soddisfazione. Questa ricerca si articola in due

parti:

1. interviste in profondità dei destinatari delle

comunicazioni che possono essere sia i dipendenti e i capi,

sia i clienti e sindacalisti;

2. osservazione diretta dell'attività lavorativa.

I compiti del management dell'ascolto

L'ascoltare apporta i seguenti vantaggi alle organizzazioni256:

a) permette di cambiare un punto di vista;

b) riassume la visione spesso frammentata della

comunicazione interna perché parte dai bisogni dei 255 AA.VV., Come cambia ..., op. cit., pg. 63, SIPI. Roma, 1993. 256 AA.VV., Come cambia ...,op. cit., pg. 48, SIPI. Roma, 1993.

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propri dipendenti;

c) permette di adottare reazioni più flessibili.

L'obiettivo principale dell'attuazione dell'ascolto è

quello di offrire un contributo al cambiamento organizzativo.

Considerando, più specificamente, l'ambiente interno

all'impresa, l'ascolto migliora il clima e la motivazione

aziendali. Inoltre, è possibile migliorare le relazioni esterne

dell'impresa e la sua competitività257.

5.2.1. L'AUDITOR SOCIALE258

Il manager dell'ascolto è un professionista che può

operare sia all'interno dell'azienda sia dall'esterno. Per

svolgere bene il suo operato, egli ha bisogno del consenso e

del sostegno dell'Alta Direzione. In questo modo potrà

affermarsi nell'impresa, riuscire a sollecitare la

collaborazione delle persone e trovare il potere di introdurre 257 W. Passerini, "Il segreto ...", op. cit., pg. 35. 258 W. Passerini, ibidem.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

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nuovi strumenti organizzativi per migliorare l'ascolto

nell'azienda.

Tra i suoi compiti principali troviamo quello di

migliorare le relazioni con • i dipendenti e con

• il mercato.

Per quanto riguarda il primo punto, il suo campo di

azione è quello del clima aziendale, del marketing interno e

della gestione delle informazioni. In altre parole, egli si deve

concentrare sulla comunicazione all'interno dell'impresa e in

particolare modo sul miglioramento delle relazioni

interfunzionali.

Quanto al secondo punto, il suo compito è quello di

osservare continuamente il comportamento di acquisto, i

mutamenti di gusto e di cultura dei consumatori e i vantaggi

comparativi di mercato.

Vista l'ampiezza dei suoi compiti, l'auditor sociale deve

avere un'ottima preparazione professionale e culturale. In

particolare, occorre che egli sia

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a) consapevole delle modalità di comunicazione interna

e esterna;

b) in grado di elaborare delle analisi di marketing;

c) aperto verse le critiche oltre che verso i complimenti,

in modo da poter gestire al meglio le risorse umane

nell'azienda.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

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5.3. IL MARKETING INTERNO DEL PERSONALE

Oggi, l'atteggiamento verso i pubblici interni sta

cambiando in due sensi259:

a) sono considerati sempre più come clienti e non solo

come ascoltatori;

b) nelle imprese, il processo di internazionalizzazione dei

clienti e quello di esternalizzazione dei dipendenti che

diventano collaboratori dell'impresa fanno cambiare la

composizione dei pubblici.

Ciò fa sorgere l'esigenza di politiche del personale

diversificate secondo modelli bottom-up ed orizzontali di

ascolto per soddisfare categorie differenziate di bisogni dei

dipendenti. Queste esigenze promuovono l'affermarsi del

marketing interno260.

Le politiche delle risorse umane sono un'importante

fonte del vantaggio competitivo per un'impresa. Il marketing

259 AA.VV., Come cambia ..., op. cit. 260 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, "Il marketing interno dei servizi del

personale", in Sviluppo & Organizzazione, n. 136 Marzo-Aprile 1993.

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può essere una filosofia manageriale globale che si basa

sull'idea di scambio. Inoltre, le organizzazioni vengono viste

sempre più spesso come piramide rovesciata orientata a

soddisfare i propri clienti interni261. In particolare, si parla di

marketing interno dei servizi del personale quando la

funzione del personale viene ridefinita come servizio volto

alla soddisfazione di esigenze dei clienti interni.

Definizione di marketing interno

Il marketing interno può essere visto come un insieme

di tecniche e di strumenti di direzione del personale che si

riferisce soprattutto :

• ai sistemi di comunicazione per esprimere obiettivi e

fini organizzativi262;

• ai modi di risoluzione dei conflitti di interesse, dei

261 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, op. cit., pg. 25. In questo contesto, gli

autori danno la definizione dell'impresa "come mercato interno che opera senza

soluzione di continuità con il mercato vero e proprio". 262 Intendendo la struttura dei messaggi, l'elaborazione dei modelli di rapporto

sociale, i comportamenti auspicati.

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bisogni e dei valori263;

• alle regole di oggettivazione delle prestazioni264.

E' da notare che lo strumento comunicativo assume rilevanza

primaria265.

La logica del marketing interno del personale comporta

delle conseguenze e dei problemi.

Riguardo alle conseguenze si può dire che i fornitori

interni devono agire sulle leve del marketing mix, attrezzarsi

per l'ascolto del cliente interno266 per essere in grado di

"parlare" con i propri fornitori a monte e con i propri clienti a

valle e monitorare la loro soddisfazione per migliorare il

servizio ecc.

Per quanto riguarda i problemi, essi si riferiscono alla

messa a punto di tecniche appropriate. Più specificamente

263 Cioè le classi di decisioni, i rapporti fra decisioni, fra decisioni e azioni, fra

attori aziendali. 264 In particolare, la fissazione della missione aziendale, degli obiettivi,

strategie e tattiche, delle forme organizzative e dei sistemi di gestione. 265 G.M. Santoro, "Il marketing interno e la gestione del personale", in Costa

G., Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992. 266 vedi par. 5.2. del presente lavoro: Il management dell'ascolto.

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alla definizione dei clienti267, la caratterizzazione dei sistemi

prodotto/servizio del personale e la specificazione dei canali

distributivi comprendendo non solo quello diretto ma anche i

capi e i sindacati268.

Differenze tra il marketing interno e la forma

organizzativa multidivisionale

Oggi come oggi, si fa sempre più ricorso a rapporti di

scambio esterni, come i rapporti di subfornitura, ed interni,

cioè i rapporti di quasi mercato. Anche nella struttura

organizzativa multidivisionale avvengono degli scambi

interni di beni materiali fra divisioni basati su una variabile

del marketing mix: il prezzo di trasferimento269.

267 vedi par. 3.4. del presente lavoro: La segmentazione dei destinatari della

comunicazione interna. 268 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, "Il marketing ...", art. cit. 269 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, op. cit.

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La logica di marketing penetra tutta l'organizzazione

coinvolgendo l'operare delle unità strategiche primarie e

quello delle strutture di servizio a supporto delle stesse270.

Le principali differenze tra la forma organizzativa

multidivisionale e il marketing interno sono le seguenti:

1. nel marketing interno l'idea di scambio ispira l'intero

funzionamento dell'organizzazione, cioè non è limitato alle

sole transazioni interdivisionali;

2. gli scambi non riguardano esclusivamente prodotti

tangibili, ma assume molta importanza la qualità del servizio

professionale. Quindi, il marketing interno può essere

definito più come mercato di servizi che di beni;

3. le funzioni di staff, e in particolare la gestione del

personale, diventano unità di servizio utilizzate dagli utenti

come risorsa271 in una logica di prestazioni di servizio interno

e le condizioni di scambio sono definite intersoggettivamente

con il cliente; 270 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, op. cit., pg. 24. 271 cfr. CAP IV del presente lavoro: "L'apprendimento organizzativo..."

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4. sono rilevanti tutte le variabili del marketing mix,

cioè non solo il prezzo ma anche la comunicazione e i canali.

Inoltre è cruciale il mutuo aggiustamento tra cliente e

fornitore.

Qui è da sottolineare che la comunicazione dev'essere

improntata alla massima visibilità per permettere il

funzionamento del marketing interno: bisogna rendere noto il

nuovo disegno organizzativo agli operatori della direzione

del personale e ai clienti di questa unità272.

5.3.1. LA CREAZIONE DEL MARKETING INTERNO

DEL PERSONALE

Per la creazione del mercato interno del personale

occorrono i seguenti prerequisiti: sociali, informativi e di

imprenditorialità interna273.

272 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, "Il marketing interno...", art. cit., pg. 35. 273 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, "Il marketing interno...", art. cit., pg. 34.

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Precondizioni sociali

Nell'organizzazione deve prevalere una diffusa norma

di reciprocità. Affinché vi sia un efficace processo negoziale

fra attori dello scambio "quasi indipendenti" è necessario che

ciascuno di essi legittimi la controparte come un contraente

credibile. Ciò avviene attraverso tre fattori:

a) le garanzie fornite dalla gerarchia aziendale; nel

senso che un mercato interno è regolato da un'autorità

centrale la quale definisce gli spazi e i vincoli di autonomia

degli attori ed è garante degli impegni da essi prese:

generalmente è l'alta direzione che assume questo ruolo;

b) le consuetudini;

c) la fiducia nelle procedure, solitamente definita

"fiducia forte", la quale si costituisce attraverso i rapporti

ripetuti fra gli attori delle transazioni.

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Precondizioni informativi

L'informazione deve poter circolare in modo efficiente.

Ciò si raggiunge quando le parti della negoziazione possono

disporre di una sufficiente trasparenza informativa.

L'imprenditorialità interna

Gli attori devono essere dotati di capacità di

imprenditorialità interna e avere una propensione minima al

rischio274. Conseguenza: le capacità tecniche tipiche del

manager classico, come la pianificazione, il controllo, il

coordinamento e la valutazione, non sono più sufficienti e

diventano indispensabili le competenze di relazione,

intendendo con questa locuzione la leadership, l'ascolto e la

negoziazione275.

274 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, op. cit. Gli autori si riferiscono a una

professionalità più forte, alla capacità di mediazione tra esigenze interne e

quelle del fornitore/cliente ecc. 275 cfr. i paragrafi 5.1. e 5.2. del presente lavoro: rispettivamente Il ruolo

predominante del management e Il management dell'ascolto.

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5.3.2. LE NUOVE STRUTTURE ORGANIZZATIVE

NELLA LOGICA DEL MARKETING INTERNO

Prima di passare all'argomento della struttura

organizzativa necessaria al marketing interno del personale,

si espongono brevemente le azioni276 dello stesso. Queste

ultime riguardano:

1. Il sistema di comunicazioni aziendali. Un efficace

"communication mix" deve considerare insieme la fonte e il

messaggio277, mettere in risalto iprocessi di ricostruzione

degli eventi, situazioni e problemi aziendali e combinare

opportunamente i mezzi necessari. Si deve potere

affrontare e risolvere un determinato argomento aziendale da

parte del management.

2. I compensi e le ricompense ai lavoratori.

3. Le norme e le procedure che garantiscono la

prestazione aziendale e i prestatori d'opera. E' quindi

necessario fissare delle regole sociali e organizzative dei 276 G.M. Santoro, " Il marketing interno ...", art. cit. 277 vedi CAP. II del presente lavoro: Il processo di comunicazione.

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processi di decisione riguardanti i seguenti punti: la

definizione degli obiettivi, la facilitazione e la chiarezza delle

operazioni, gli ambiti di discrezionalità e responsabilità,

l'accettazione e la realizzazione dei modi di operare. In

questo contesto, il marketing interno può essere visto come

base di relazioni sindacali.

Le strutture organizzative

La forma organizzativa più privilegiata dalle direzioni

del personale è la specializzazione funzionale per linee di

prodotti/servizi. In un contesto di marketing interno del

personale però, bisogna correggere l'attuale logica: occorre

passare a strutture basate sulla logica dei canali/clienti e

ridimensionare le unità organizzative specializzate secondo

criteri per prodotti/servizi278.

Le nuove configurazioni organizzative abbisognano di

efficienti sistemi gestionali, con particolare riguardo

278 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, "Il marketing interno ...",op. cit., pg. 33.

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• al sistema informativo che attualmente privilegia il

controllo del vertice;

• al sistema di sviluppo e carriera. Generalmente

permette solo passaggi verticali all'interno di una o poche

funzioni279, mentre occorre costruire una professionalità più

ampia;

• al sistema di valutazione delle prestazioni. Dovranno

essere introdotti criteri della qualità del servizio al cliente

come l'affidabilità, la capacità di risposta e così via280.

5.3.3. LE LOGICHE DI MARKETING INTERNO

DELLE IMPRESE ITALIANE

Prima di illustrare le sopracitate logiche, vorrei

soffermarmi sulla ricerca degli strumenti necessari al

marketing interno per arrivare, infine, allo stato attuale dello

stesso nelle imprese italiane. 279 Come le funzioni sindacale, formazione e sviluppo ecc. 280 cfr. CAP. IV del presente lavoro: L'apprendimento organizzativo....

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Gli strumenti necessari alla logica del marketing interno

del personale

Secondo la letteratura esistente sull'argomento281 la

ricerca degli strumenti necessari alla logica del marketing

interno è perseguita in quattro modi distinti. In particolare, si

considera:

1. L'impiego delle metodologie di marketing esterno per i

problemi interni dell'impresa.

2. L'allestimento dei pacchetti di comunicazione282 per

trasmettere a tutti i dipendenti i modi di intendere e

praticare il business da parte dell'alta direzione e costruire

un sistema di significati condiviso.

3. L'enfatizzazione del concetto di cliente interno e sviluppo

del modello cliente-fornitore nelle relazioni interne.

4. La definizione del servizio come finalizzazione all'utilità

dei rapporti tra unità organizzative interdipendenti 281 G.M. Santoro, " Il marketing interno...", art. cit. L'autore cita le seguenti

opere: Serraf, 1988; Coletti e Iacci, 1989; Pecoriello, 1990; Berg, 1989; Auteri,

1987; Levionnois, 1987; Costa, 1989A; Camuffo e Costa, 1990. 282 Come i simboli, il linguaggio, l'ideologia, le credenze, i rituali, i miti ecc.

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188

consapevoli delle reciproche necessità nella gestione

aziendale.

Le logiche di marketing interno delle imprese italiane

Esse possono essere raggruppate in tre famiglie

principali283:

A) Rendere il personale consapevole dell'utente e orientare i

dipendenti alla qualità del servizio. La difesa dell'utente

può comportare l'opportunità di educarlo a farsi servire

meglio e a interagire più efficacemente. Un esempio di

questa logica sono le Cooperative di consumatori "Coop".

B) Suscitare interesse nell'azienda e nel lavoro attribuito.

Questa logica di marketing interno si riscontra nei progetti

"relazioni interne" dell'industria elettronica e

automobilistica. Prevale la convinzione che l'azienda può

operare bene se i dipendenti sanno agire bene insieme. I

cardini sono la lealtà, il coinvolgimento e il lavoro di

283 G.M. Santoro, " Il marketing interno...", op. cit.

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gruppo, il forte sentimento di costituire un'azienda di

successo284.

C) Rafforzare la distintività, l'appartenenza aziendale e

l'accettazione della gerarchia. Questa logica è presente in

organizzazioni ad alta professionalità operanti in

situazioni fortemente competitive e a rapido tasso di

crescita ed elevata visibilità. Viene promossa soprattutto

l'imprenditorialità interna285.

Lo stato attuale nelle imprese italiane

Il dibattito sullo stato attuale del marketing interno del

personale nelle aziende italiane riguarda:

• la segmentazione degli utenti;

284 G.M. Santoro, op. cit., pg. 63. L'autore riporta come esempio il sistema

complesso di azioni per una "più elevata collaborazione attiva di ogni singolo

lavoratore" della Fiat. 285 G.M. Santoro, op. cit., pg. 63. Gli esempi riportati per l'Italia sono: le reti

televisive private e il terziario avanzato in generale; quelli per il mondo sono:

Sas, Saab, Volvo, Ikea, Procter & Gamble, Ibm, General Motors, Hewlett-

Packard, McDonald e Delta Airline.

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• la comunicazione centrata sul rapporto

strategie/immagine/cultura;

• l'integrazione delle risorse umane nei processi

aziendali;

• il monitoraggio dei risultati delle azioni intraprese286.

Per quanto riguarda la segmentazione degli utenti si

può dire che il criterio prevalente è ancora quello gerarchico

con le logiche di azione distinte per livelli manageriali,

comprendendo i dirigenti e i quadri, e non manageriali,

comprendendo gli impiegati e il personale di ordine. Gli

strumenti di gestione sono standardizzati e destinati a ampie

fasce della popolazione aziendale.

Hanno invece carattere marginale i criteri come quelli

dell'area funzionale di appartenenza, della famiglia

professionale o delle unità di business.

286 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, "Il marketing interno...", op. cit., pg. 33.

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Riguardo al secondo punto, la comunicazione centrata

sul rapporto strategie-immagine-cultura e sul senso del

lavoro, si costatano degli investimenti crescenti in strumenti

di comunicazione diversificati287. Ma queste azioni non sono

integrate fra di loro e manca un'istituzionalizzazione delle

stesse raccordata alle politiche di gestione delle risorse

umane.

Per quanto riguarda l'integrazione delle risorse umane

nei processi aziendali ci troviamo di fronte alla seguente

situazione: le politiche di gestione del personale appaiono

orientate più a criteri efficientistici288 che in termini di

decisiva ricostruzione e valorizzazione del pubblico interno.

Conclusioni

Il sempre più ampio decentramento nella gestione del

personale esige un sistema di circolazione delle 287 Come dei meeting informativi, delle lettere ad personam, la diffusione

sistematica di documenti ed informazioni, giornali e bollettini aziendali ecc. 288 Cioè al miglior uso delle risorse umane per il conseguimento di più alte

performances aziendali.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

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informazioni adatto alle esigenze comunicazionali dei

destinatari289 e ispirato ai principi di marketing; cioè occorre

• fissare obiettivi realistici;

• determinare le risorse da impiegare;

• definire un periodo di tempo adeguato per il

raggiungimento degli obiettivi;

• controllare i risultati raggiunti per avviare un nuovo

ciclo più efficace290.

Dunque, l'affermarsi del marketing interno nella

comunicazione interna cerca di avviare delle comunicazioni

più mirate a singoli categorie di pubblici. Ciò può però

portare dei problemi quando si vuole un orientamento dei

comportamenti, dei valori e/o della cultura aziendale in

quanto in casi come questi è necessaria una comunicazione

289 P. Baroncini, "L'apporto del trattamento automatizzato dell'informazione

alla gestione del personale", in Costa G., Manuale di gestione del personale,

UTET, Torino, 1992. 290 N. Damascelli, "La comunicazione nella gestione del personale", in Costa

G., Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

leve a disposizione del management

193

indirizzata a tutte le categorie di dipendenti,

indiscriminatamente291.

Da un lato persistono le difficoltà delle direzioni del

personale a allinearsi alla logica del marketing interno del

personale, a gestire i correlati processi che creano valore nel

capitale umano e a monitorare i risultati delle relative azioni.

Dall'altro lato cresce la sensibilità all'orientamento al cliente

che si esplica soprattutto in crescenti investimenti in

politiche di comunicazione interna292.

Nonostante queste tendenze di evoluzione contrastanti,

la comunicazione interna deve rispondere alle esigenze del

marketing interno293. Cioè il dipendente va visto come cliente

291 AA.VV., La comunicazione interna nelle imprese; materiali per un

dibattito, SIPI, Roma, 1993. 292 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, "Il marketing interno...", op. cit., pg. 26. 293 AA.VV., Come cambia..., op. cit.

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Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'organizzazione: le

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194

con i suoi bisogni e le sue attese294, che va ascoltato295,

analizzato e segmentato296.

294 cfr. par. 3.1. del presente lavoro: L'importanza dei soggetti

nell'organizzazione. 295 cfr. par. 5.2. del presente lavoro: Il management dell'ascolto. 296 cfr. par. 3.4. del presente lavoro: I criteri di segmentazione dei destinatari

della comunicazione interna.

Page 209: tesi organizzazione aziendale

162

CAPITOLO VI

Il ruolo importante della cultura aziendale

6.1. La necessità di una cultura aziendale

6.1.1. L'approccio culturale

6.1.2. La costruzione della cultura aziendale

6.1.3. Un metodo per l'analisi e lo sviluppo della cultura

organizzativa: Le regole di comunicazione

6.1.4. Considerazioni conclusive

6.2. La conoscenza del clima nell'organizzazione

6.2.1. La classificazione delle indagini di clima interno

6.2.2. Gli strumenti di rilevazione dei dati

6.2.3. Il contenuto delle indagini di clima

6.2.4. Considerazioni conclusive

Page 210: tesi organizzazione aziendale

Cap.VI: Il ruolo importante della cultura aziendale

195

6.1. LA NECESSITA' DI UNA CULTURA

AZIENDALE

Per poter competere in un ambiente dinamico come

quello odierno, l'azienda ha bisogno dell'adesione ai suoi

obiettivi e alle sue strategie . Questa adesione favorisce la

partecipazione e il miglioramento continuo di tutti i

lavoratori: il cambiamento dello scenario competitivo porta

alla riscoperta dell'impresa come comunità di interessi per

generare coesione e capacità di apporto critico positivo ai

suoi programmi e alle sue azioni297.

In particolare, parlando di comunicazione interna

bisogna fare riferimento anche alla cultura d'azienda, cioè al

suo modo di essere, di operare. La cultura è "un qualche cosa

che coinvolge tutta la vita dell'impresa"298.

Nel filone di studi organizzativi orientato alla

prospettiva culturale e allo apprendimento organizzativo, la

cultura viene vista come variabile esterna che influenza la 297 AA.VV., Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993. 298 AA.VV., op. cit., pg. 9.

Page 211: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

196

struttura e il comportamento strategico dell'impresa.

Successive ricerche hanno evidenziato l'importanza della

cultura organizzativa interna, caratteristica di ogni

organizzazione299.

La cultura d'azienda può essere considerata un

meccanismo di coordinamento "soft". Essa favorisce il

trasferimento delle caratteristiche del tutto in ogni sua

parte300. Quindi, la si può definire come "un sistema

simbolico, interdipendente e relativamente duraturo, di

valori, credenze e assunti che sono creati ed imperfettamente

condivisi dai membri organizzativi interagenti. Tale sistema

viene inconsapevolmente sviluppato per spiegare, coordinare

e valutare il comportamento e per accordare un significato

comune agli stimoli via via incontrati nel contesto

organizzativo"301.

299 A. Rugiadini, Evoluzione e prospettive dell'organizzazione aziendale, in

AA.VV., L'organizzazione nell'economia aziendale, Giuffré, Milano, 1983. 300 A. Attemi, G. Santin, L'azienda presa in parola, SIPI, Roma, 1993. 301 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, "Cultura e comunicazione", in Sviluppo

e Organizzazione, n. 134 Novembre/Dicembre, 1992.

Page 212: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

197

La cultura interna viene riconosciuta come "fattore

determinato al fine di un corretto impatto dell'azienda con il

mondo esterno"302. La formazione di una cultura uniforme

sarebbe incapace di apprendere le esigenze di flessibilità

provenienti dall'ambiente variabile. Perciò, occorre la

creazione di una cultura che tollera delle sottoculture

strategicamente compatibili.

6.1.1. L'APPROCCIO CULTURALE303

Definire le organizzazioni come culture rappresenta

un'innovazione negli studi aziendalistici. Questa definizione

sta ad indicare che le imprese "non sono cose, non esistono al

di fuori delle persone che le costruiscono e al di fuori del

302 R. Cesaria, "Comunicazione in azienda: una dimensione da esplorare", in

L'Impresa, n. 9/1993. 303 C. Piccardo, "L'approccio culturale e la gestione del personale", in Costa

G., Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992.

Page 213: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

198

senso e dei valori che gli attori sociali attribuiscono loro.

Esse sono un elemento costruttivo dell'azione"304.

L'approccio culturale considera la cultura aziendale

come insieme delle abitudini e delle tradizioni

dell'organizzazione che rappresenta un punto di riferimento

per chi entra a far parte di quella cultura e per la stessa

azienda.

La cultura può essere descritta come il collante che

costituisce senso di orientamento dell'impresa. Tanto più essa

è integrata e condivisa dagli attori interni, tanto meno

profonda sarà l'azione di controllo e di motivazione.

La cultura forte è stata definita come controllo di terzo

tipo305. Esso si fonda sul valore perseguito in base a un'etica

della convinzione che va costantemente ridefinito e che non

perde il suo significato motivante. In questo contesto, 304 C. Piccardo, op. cit., pg. 105. 305 C. Piccardo, op. cit., pg. 107. Essa si colloca dopo il controllo del primo

tipo rappresentato dalla gerarchia che determina i comportamenti, e dopo il

controllo del secondo tipo rappresentato dagli obiettivi d'azienda che

influiscono sulla direzione di lavoro e sul risultato da ottenere. L'autrice fa

riferimento a Perrow, 1972.

Page 214: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

199

bisogna dire però, che è raro incontrare culture forti nelle

aziende mentre si riscontrano più spesso quelle deboli

all'interno delle quali esistono delle sottoculture tra loro

differenziate306.

Lo schema di Martin e Meyerson

Questo modello identifica l'esistenza di tre "paradigmi

culturali"307:

a) l'idea di cultura come integrazione, cioè come

sistema

di valori compatto;

b) l'idea di cultura come differenziazione;

c) l'idea di cultura come ambiguità.

Per spiegare ulteriormente il suddetto schema si riporta

la seguente tabella:

306 C. Piccardo, "L'approccio ...", art. cit. 307 C. Piccardo, "L'approccio ...", art. cit.

Page 215: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

200

Variabili

Coerenza tra le mani-festazioni culturali

Condivisione deivalori

Incoerenza/coerenzadei valori (devianza,dissenso)

Mancanza di chiarezza e

incoerenza ineludibile

Integrazione Differenziazione Ambiguità Paradigmi

Consenso tra i membri

Diffuso All'interno delle sub- culture, non tra loro

Consenso su alcuni aspetti, dissenso econfusione

Reazioni all'ambiguità Rifiuto Incanalamento Tolleranza

Metafora Ologramma, disboscamentonella giungla

Isole di chiarezza in un mare di ambiguità

Giungla, trama

6.1.2. LA COSTRUZIONE DELLA CULTURA

AZIENDALE

La cultura è il risultato dell'apprendimento collettivo di

un'impresa il quale attraversa le seguenti fasi308: la nascita309,

il consolidamento, l'evoluzione310. 308 C. Piccardo, ibidem. 309 Sulla base della business idea dell'imprenditore. 310 Sulla base di una sostanziale continuità o eventuali rivoluzioni in seguito a

delle crisi molto gravi che rappresentano delle discontinuità.

Page 216: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

201

Durante la fase dell'evoluzione l'impresa incontra dei

problemi311 che bisogna risolvere. Emerge così un modo

efficace, proprio dell'azienda, di risolverli il quale consolida

un insieme di norme non scritte312, ovvero la cultura.

Quest'ultima si manifesterà anche verso l'esterno tramite i

prodotti, gli edifici, le strutture fisiche, i riti ecc.

In questo contesto, oltre ad adattarsi alle norme e ai

valori generali della società in cui operano, i membri

dell'organizzazione devono apprezzare i valori fondamentali

della loro cultura e condividerli per poter affrontare e

risolvere i problemi organizzativi già citati313.

L'analisi culturale di un'organizzazione deve fornire le

risposte a domande del tipo: "Quali sono le metafore di base,

i miti dominanti, i valori ecc. che orientano i comportamenti

dei membri di questa organizzazione? Qual è il potenziale 311 Quali la definizione delle strategie e degli obiettivi; la comunicazione degli

stessi; l'informazione, la comunicazione verso l'interno e l'esterno; la

conversazione e l'ascolto; la gestione del clima; la reazione agli imprevisti e

alle minacce ecc. 312 Come le abitudini, le regole e tradizioni, le credenze e i valori e così via. 313 C. Piccardo, "L'approccio ...", art. cit.

Page 217: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

202

strategico di questa cultura? Quali le opzioni strategiche

consentite dal nucleo dei valori di fondo?"314 e così via.

Nell'ambito degli scambi culturali che avvengono in

azienda, occorre raggiungere un equilibrio politico interno

tra

a) la base etica, cioè la cultura tradizionale;

b) la base professionale/tecnocratica315;

c) la base politico/utilitaristica316.

Difficoltà nella creazione della cultura d'azienda

L'uomo del personale deve avere una duplice capacità:

egli deve capire e rispettare la cultura d'azienda oltre a essere

manager. Come manager deve capire ma anche intervenire in

quella stessa cultura. Combinare queste facoltà è molto

difficile. Perciò, egli assume spesso il ruolo di consulente

314 C. Piccardo, op. cit., pg. 113. 315 Cioè lo scambio tra equilibrio e possibilità di professionalizzazione,

produzione di risultati, riconoscimento professionale e mercede economica. 316 Cioè la logica dell'interesse personale o dei singoli gruppi prevale sulla

logica dell'interesse collettivo.

Page 218: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

203

interno impegnato nelle scelte manageriali e delega il ruolo

di osservatore a un consulente esterno. Ciò permette al

dirigente del personale di mantenere integra la sua capacità

di azione critica soprattutto nei casi di delicati investimenti

strategici e organizzativi317.

L'approccio culturale si mostra efficace nei casi in cui i

modi consolidati di fare e di pensare risultano superati per

affrontare i problemi di adattamento esterno e di integrazione

interna. Ciò si verifica in situazioni di cambiamento

1. globale, caratterizzate dalla necessità di valori

opposti rispetto a quelli esistenti;

2. dei sistemi sociali, caratterizzate dalla necessità di

modifica di valori affermati oppure di adesione a valori

nuovi compatibili con i vecchi.

317 C. Piccardo, "L'approccio ...", art. cit.

Page 219: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

204

Il ruolo del dirigente del personale nei processi di

cambiamento culturale

I suoi compiti possono riassumersi nel seguente modo:

• analizzare accuratamente la cultura esistente;

• provvedere alla comunicazione relativa a questa

analisi per stabilire le reciproche responsabilità.

Questi compiti potrebbero svolgersi in un processo

caratterizzato da tre fasi318:

1. la fase dell'unfreezing, ovvero la creazione di

un'apertura verso l'analisi e l'attivazione del processo di

rendere le persone consapevoli delle loro competenze

professionali;

2. la fase del changing, ovvero la mobilitazione

dell'impegno generale verso i nuovi valori;

3. la fase del refreezing, ovvero il consolidamento dei

nuovi valori.

318 C. Piccardo, op. cit., pg. 127. L'autrice fa riferimento al relativo modello di

Schein.

Page 220: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

205

6.1.3. UN METODO PER L'ANALISI E LO SVILUPPO

DELLA CULTURA ORGANIZZATIVA: LE

REGOLE DI COMUNICAZIONE

Il concetto che sta alla base di questo modello è quello

della "indessicalità"319. Perché si realizzi la comunicazione "è

necessario che i membri di una comunità condividano non

solo le regole grammaticali, ma anche i modi di parlare di

una comunità".

Le regole di questo concetto possono essere classificate

in regole tattiche che prescrivono i comportamenti relativi al

momento di comunicazione320, e regole tematiche che

indirizzano i comportamenti e le aspettative dei

comunicatori321. Partendo da queste regole è possibile

319 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, "Cultura e comunicazione", in Sviluppo

e Organizzazione, n. 134 Novembre/Dicembre 1992. Secondo gli autori, le

espressioni indessicali "sono espressioni il cui senso non può essere deciso

senza avere informazioni sulla particolare relazione che esiste tra gli

interlocutori". 320 Un esempio di regola tattica può essere la seguente: "nel proprio gruppo di

lavoro non si discutono i compiti assegnati dal capo". 321 Un esempio di regola tematica può essere la seguente: "in questa

organizzazione i componenti devono rispettare la gerarchia".

Page 221: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

206

• analizzare la struttura dell'organizzazione;

• descrivere i meccanismi di apprendimento e di

utilizzo;

• definire una metodologia per facilitarne il

trasferimento322.

Identificare le regole di comunicazione significa

smantellare la cultura della comunità indagata. E' stato

dimostrato che esiste una correlazione stretta tra i valori

sostenuti dal management e dagli impiegati di un'azienda e

l'affermarsi di regole di comunicazione condivise dagli stessi

attori323.

Le fasi del metodo

L'approccio delle regole di comunicazione è utile ai fini

dell'analisi della cultura d'azienda. In questo contesto è

importante:

322 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, art. cit., pg. 95. 323 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, art. cit., pg. 96. Nel testo viene fatto

riferimento a Shockley-Zalabak e Morley '92.

Page 222: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

207

• identificare chiaramente l'oggetto di indagine;

• formalizzare le metodologie e integrarle con la teoria

ad esse associata;

• controllare continuamente i presupposti e le ipotesi

teoriche attraverso il test delle correlazioni.

Il modello delle regole di comunicazione si compone in

sei fasi ognuna delle quali si aggancia alla precedente324:

324 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, art. cit., pg. 97.

Page 223: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

208

analisi dei documenti e delle occasioni formalidi comunicazione

1osservazione delleinterazioni quotidianetra i componenti dellaorganizzazione

2 3

intervisteformali

classificazione deimateriali raccolti

4

identificazione diregole di comunicazione"potenziali"

5verifica di tali regoletramite un questionario

6

Questo approccio ha due punti di forza:

1. gli investimenti nello sviluppo organizzativo sono

basati su dati e non su valutazioni soggettive dei

responsabili;

Page 224: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

209

2. il confronto tramite il secondo ciclo di raccolta

favorisce il coinvolgimento dei dipendenti e consente così la

misurazione dell'efficacia dei propri investimenti.

Applicazioni e l'esperienza italiana

Dall'esperienza statunitense325 emerge che le

applicazioni del metodo delle regole di comunicazioni

comprendono le seguenti fasi:

a) la raccolta dei dati;

b) la valutazione e il feedback;

c) la pianificazione dell'intervento;

d) l'attuazione dell'intervento;

e) la nuova raccolta dei dati.

Per quanto riguarda l'esperienza italiana, dalla ricerca

ITALTEL Tecnomeccanica326 emerge che l'utilizzo di tale

325 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, "Cultura ...", art. cit.,, pg. 105. Gli

autori affermano che "le metodologie delle regole di comunicazione vengono

utilizzate, negli Stati Uniti, in diversi settori industriali, quale base per la

pianificazione degli interventi di sviluppo organizzativo e per valutare

l'adeguatezza dei programmi implementari".

Page 225: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

210

metodo nell'analisi della cultura di una azienda è efficiente e

efficace.

Le aziende nordamericane utilizzano l'approccio per

poter monitorare e sviluppare la cultura. Anche in Italia

iniziano a configurarsi strutture organizzative orientate

all'apprendimento continuo. Tale sviluppo comporta

investimenti verso una integrazione tra le proprie strategie

nell'ambito delle Risorse Umane, della Formazione e

Sviluppo manageriale, dello Sviluppo Organizzativo e della

Comunicazione interna.

Conclusioni

I piani di sviluppo organizzativo basati sulle regole di

comunicazione rappresentano delle variabili eccellenti per

rispondere alle grandi sfide organizzative e competitive di

questi anni. Nelle imprese statunitensi si è affermata la 326 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, art. cit. Gli autori forniscono una

descrizione dettagliata di tale ricerca nelle pgg. 100-105.

Page 226: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

211

convinzione che le proprie risorse rappresentino "l'unico

vantaggio competitivo a lungo termine"327. Grazie alla

metodologia delle regole di comunicazione si può conseguire

lo stesso risultato anche in Italia.

6.1.4. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Il principale punto di riferimento della comunicazione

interna è la cultura aziendale328. La cultura favorisce la

comunicazione attraverso mezzi formali e informali. Più

precisamente, essa trasferisce i valori guida all'interno

dell'azienda, aiuta la socializzazione dei nuovi membri

dell'organizzazione e serve a interpretare fenomeni rilevanti

per definire la missione aziendale329.

L'importanza di una forte cultura aziendale è dimostrata

dal successo delle imprese giapponesi sul mercato mondiale. 327 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, op. cit., pg. 107. 328 Ovvero il saper fare collettivo, il sistema condiviso di orientamento e valori

con il quale si favorisce l'integrazione interna. 329 A. Attemi, G. Santin, L'azienda presa in parola, SIPI, Roma, 1993.

Page 227: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

212

In esse si riscontrano una notevole dedizione del personale

favorita da convinzioni comuni fortemente radicate e dalle

culture aziendali330.

Aggiungendo poi il fatto che la qualità dei processi e

dei prodotti di un'azienda è correlata alla cultura

dell'impresa331 ogni manager dovrebbe riconoscere

l'influenza che la cultura aziendale ha sul comportamento

organizzativo e sulla performance in generale332.

6.2. LA CONOSCENZA DEL CLIMA NELLA

ORGANIZZAZIONE

Considerando l'impresa come organismo vivente

emerge che essa ha bisogno di una migliore integrazione

interna e di un ottimale adattamento verso l'esterno. Si

330 T.J. Peters, R.H. Waterman, In Search of Excellence: Lessons from

America's Best Run Companies, Harper & Row, New York, 1982. 331 G.M. Santoro, "Il marketing interno e la gestione del personale", in Costa

G. Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992. 332 P.S. Shockley Zalabak, R. Cesaria, "Cultura ...", art. cit., pg. 105.

Page 228: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

213

adotterà quel metodo di coordinamento che assicura il pieno

soddisfacimento dei bisogni del sistema333.

In questo contesto, il clima viene visto come la

rappresentazione dell'ambiente di lavoro dal punto di vista

dei membri dell'organizzazione. Intendendo con ciò la natura

dei rapporti di ciascun membro con gli altri, il sistema di

norme, la composizione dell'organico nell'azienda. In altre

parole, l'ambiente in cui avvengono le comunicazioni

interpersonali334.

I principali fattori utilizzati nella misurazione del clima

organizzativo sono quattro: la leadership, la fiducia e il

rispetto reciproco esistenti nell'impresa, l'autonomia e

l'orientamento dei sistemi di motivazione dei dipendenti.

Quindi, le indagini di clima permettono di effettuare dei

333 B. Maggi, G. Sampò, "La ricerca sociale nelle organizzazioni", in Costa G.

Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992. 334 J. Mohr, J.R. Nevin, Communication Strategies in Marketing Channels: A

Theoretical Perspective, trad. da "Journal of Marketing", October 1990.

Page 229: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

214

progetti di comunicazione più mirati, rispettando le esigenze

specifiche dell'impresa335.

6.2.1. LA CLASSIFICAZIONE DELLE INDAGINI DI

CLIMA INTERNO

Le principali distinzioni tra le varie ricerche sociali si

possono raggruppare nei tre seguenti filoni:

A) Prima distinzione tradizionale336:

-ricerche descrittive;

-ricerche esplicative.

B) Seconda distinzione tradizionale337:

-ricerche sul campo;

-ricerche di laboratorio;

-simulazioni.

335 AA.VV., La comunicazione interna nelle imprese; materiali per un

dibattito, SIPI, Roma, 1993. 336 B. Maggi, G. Sampò, op. cit., pg. 84. 337 B. Maggi, G. Sampò, op. cit., pg. 87.

Page 230: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

215

C)Distinzione in base al campo d'indagine338:

-ricerche intraorganizzative;

-ricerche interorganizzative.

A) Le ricerche descrittive sono rivolte a scoprire eventi

o fenomeni, a raccogliere dati su come l'evento interessato si

manifesta.

Le ricerche esplicative intendono rendere intelligibili

eventi o fenomeni già registrati. Esse chiariscono perché

l'evento interessato di manifesta.

Si può dire che queste indagini rappresentano

rispettivamente la descrizione e la spiegazione degli eventi

osservati.

B) Le ricerche sul campo si svolgono nell'ambiente in

cui ha luogo il processo sociale indagato. Esse possono

riguardare analisi in profondità di singole realtà sociali,

338 B. Maggi, G. Sampò, op. cit., pg. 98.

Page 231: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

216

oppure analisi comparative di diverse realtà sociali. Gli

strumenti usati per la rilevazione dei dati sono l'osservazione

diretta, l'intervista dei relativi attori e l'analisi dei documenti

relativi ai processi e alla storia delle organizzazioni studiate.

Le ricerche di laboratorio si svolgono in un ambiente

artificiale nel quale si riproducono le condizioni di base e si

osservano alcune variabili predefinite. Così, esse agiscono

alternativamente sull'ambientazione, sui compiti e sui

soggetti dell'esperimento. Queste ricerche possono avere

gradi di astrazione diversi fino a analizzare la tecnologia, la

struttura e le attività di lavoro.

Le simulazioni si basano sulla costruzione di modelli

per poter proiettare le conseguenze derivanti da diverse

condizioni e scelte decisionali. Essi si distinguono

ulteriormente in simulazioni di organizzazioni esistenti339,

339 Cioè confronti con il passato e tra diverse alternative.

Page 232: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

217

simulazioni di organizzazioni quasi realistiche340, simulazioni

normative341 e simulazioni uomo-macchina342.

C) Le ricerche intraorganizzative si concentrano su una

specifica impresa343. Mentre le ricerche interorganizzative

considerano un insieme di diverse aziende o realtà presenti in

più organizzazioni344.

6.2.2. GLI STRUMENTI DI RILEVAZIONE DEI

DATI

Nell'ambito delle indagini sul clima interno possiamo

trovare le seguenti tecniche per la rilevazione delle

informazioni345:

340 Per smantellare implicazioni di ipotesi di comportamento. 341 Al fine di individuare la forma organizzativa che permette il

raggiungimento degli obiettivi prefissati. 342 Le quali mirano all'addestramento all'uso di apparecchiature complesse. 343 Come le ricerche su popolazioni operaie o impiegatizie. 344 Ad esempio le trasformazioni del lavoro operaio o impiegatizio in diversi

settori. 345 B. Maggi, G. Sampò, "La ricerca ...", art. cit., pg. 89; in Costa G. Manuale

di gestione del personale, UTET, Torino, 1992.

Page 233: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

218

1. l'osservazione;

2. l'intervista;

3. l'analisi di documenti.

1. L'osservazione è lo strumento da sempre utilizzato

nella ricerca sociale. Generalmente si distingue tra

osservazione non sistematica346 e osservazione sistematica347.

2. L'intervista si basa sul contatto diretto con i

dipendenti. Essa può essere distinta in

a) interviste di opinione o personalità che registrano gli

atteggiamenti degli attori;

b) interviste documentarie le quali raccolgono

informazioni su ciò che sono e ciò che sanno gli attori;

346 La quale registra tutti i fatti incontrati senza alcun criterio di selezione delle

informazioni; il risultato sono molte pagine con la descrizione dei colloqui

intrapresi, delle persone osservate ecc. 347 La quale fissa preventivamente dei criteri di selezione su particolari

comportamenti o processi da indagare. Già nella fase di raccolta vengono

individuate le informazioni utili alla ricerca.

Page 234: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

219

c) interviste standardizzate durante le quali si segue un

modulo d'intervista con un elenco di domande e risposte

alternative prefissate;

d) interviste semi-standardizzate in cui alcune domande

sono preordinate e si possono formulare liberamente delle

altre;

e) interviste non standardizzate nelle quali

l'intervistatore è libero nella conduzione del colloquio.

3. L'analisi di documenti. Di solito, le organizzazioni

esplicano i loro obiettivi nero su bianco, registrano le

transazioni e rilevano, controllano e valutano le prestazioni

dei loro membri. Quindi, per le indagini sul clima interno i

documenti analizzabili sono i seguenti: le relazioni di

bilancio, gli organigrammi, le carte legali, le pubblicazioni

ufficiali, i verbali delle riunioni, le corrispondenze, i codici

di comportamento, le liste di norme e procedure interne e

così via348.

348 B. Maggi, G. Sampò, op. cit., pg. 89.

Page 235: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

220

Le varie tecniche utilizzate sono distinte in

qualitative349 e quantitative350. Questa distinzione si riferisce

alle scelte di orientamento della ricerca. Per quanto riguarda

le imprese, l'uso dell'orientamento quantitativo era prevalente

negli anni '60 e in parte negli anni '70 durante i quali

prevalevano le richieste di certezza sul piano economico e

sociale. Tra la fine degli anni '70 e gli anni '80 si è proceduto

alle ricerche basate sull'uso dell'osservazione partecipante e

delle tecniche indiziarie. Spesso, però, si possono trovare

delle combinazioni di tecniche differenti nella stessa

ricerca351.

Conclusioni

La condizione per ottenere risultati significativi è la

creazione di un campione rappresentativo

349 Comprendendo le analisi in profondità che si compongono in analisi interne

rivolte alla conoscenza del contenuto del testo, e in analisi esterne rivolte alla

precisazione della veridicità e alla valutazione della rilevanza del documento. 350 Ovvero si trattano grandi quantità di testi. Esse si distinguono in tecniche

rivolte allo studio della terminologia, dello stile e dei modi di espressione, e

tecniche rivolte al significato delle parole e al loro contenuto. 351 B. Maggi, G. Sampò, "La ricerca ...", art. cit., pg. 92.

Page 236: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

221

dell'organizzazione rispetto a tutti i parametri importanti per

l'azienda come il livello gerarchico, le diverse funzioni da

indagare, la localizzazione geografica, l'età anagrafica e

aziendale ecc.

E' utile fare queste indagini annualmente, o almeno

ogni due anni, per avere a disposizione delle serie storiche

sui dati rilevati.

Inoltre, per assicurare l'anonimato e la riservatezza

delle analisi di clima interno è opportuno affidare le stesse a

una società esterna specializzata352.

6.2.3. IL CONTENUTO DELLE INDAGINI DI CLIMA

Per un efficace piano di comunicazione interna può

essere utile una segmentazione sulle aspettative

comunicazionali dei dipendenti. A questo fine conviene fare

352 Methodos (a cura di), Comunicazione interna: una sfida per le imprese,

SIPI, Roma 1992.

Page 237: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

222

una ricerca mirata353 per acquisire informazioni sui seguenti

fattori:

• coerenza tra cultura aziendale e obiettivi strategici

d'impresa;

• aspettative di cambiamento delle diverse tipologie di

dipendenti;

• atteggiamento di fondo dei pubblici interni verso

l'impresa e le sue strategie, verso il sistema delle

comunicazioni interne;

• efficacia ottenuta dalle attività di comunicazione

esistenti;

• principali bisogni di informazione per le diverse

tipologie di dipendenti.

Si individuano così dei climi diversi, anche per singole

unità o reparti. In base a questi risultati si possono prevedere

delle specifiche modalità di intervento354.

353 cfr. paragrafo precedente. 354 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 245.

Page 238: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

223

L'obiettivo principale dell'indagine di clima interno è la

conoscenza dello stato d'animo dei dipendenti. Per questo,

l'oggetto della rilevazione riguarda: l'identificazione e

l'appartenenza, la soddisfazione e la motivazione,

l'autonomia e la dipendenza, la creatività e l'innovazione, la

qualità della vita di lavoro e il benessere individuale e/o

collettivo, la fiducia e la sfiducia ecc355.

Più specificamente, le ricerche possono riguardare le

assunzioni di ruolo, le tipizzazioni di comportamenti sociali,

le relazioni di potere, i valori e i simboli, la comunicazione

d'azienda e anche la cultura organizzativa356.

355 C. Piccardo, "L'approccio culturale e la gestione del personale", in Costa

G. Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992. 356 B. Maggi, G. Sampò, "La ricerca ...", art. cit., pg. 101.

Page 239: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

224

6.2.4. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Le finalità357 delle indagini sul clima interno sono

• l'integrazione di ogni sottosistema nel sistema di

maggior livello;

• l'integrazione del fattore umano nell'organizzazione;

• l'individuazione di forme e modi di adattamento dei

soggetti all'impresa.

In questo contesto, il clima può essere inteso anche

come il grado di fiducia e collaborazione reciproca che

caratterizza l'ambiente interno all'impresa358. Al variare del

livello di fiducia e di collaborazione varia la comunicazione:

un livello elevato porta a una comunicazione caratterizzata

da maggiore frequenza, da bidirezionalità, da informalità e

da contenuti di tipo indiretto359; e viceversa per un basso

livello di fiducia e collaborazione.

357 B. Maggi, G. Sampò, op. cit., pg. 102. 358 J. Mohr, J.R. Nevin, Communication Strategies ..., op. cit. 359 Quando non esiste fiducia le strategie di informazione indirette potrebbero

portare a una percezione errata o distorta del relativo messaggio da parte del

ricevente.

Page 240: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

225

Nelle imprese è importante creare un clima di fiducia e

collaborazione. L'efficacia degli sforzi organizzativi si basa

su una comunicazione tempestiva, diffusa e credibile360.

La creazione di un clima di fiducia richiede elevati

investimenti finanziari, emotivi e di tempo361. Nelle imprese

occidentali, questo processo viene ostacolato dall'elevato

tasso di mobilità interaziendale. Bisogna quindi adottare dei

legami più duraturi e una più ampia responsabilità etica e

sociale dell'azienda.

E' da aggiungere che tutto ciò che riguarda

atteggiamenti e comportamenti dell'uomo è evento unico e

irripetibile. Le azioni umane devono essere osservate nel loro

specifico ambiente. Al limite è possibile ricostruirle in

laboratorio oppure interpretarle attraverso l'esperienza dei

singoli attori362. 360 I principali fattori su cui si può fare leva sono: comportamento esemplare

del Vertice, formazione, presidio strategico della comunicazione interna, pieno

coinvolgimento e trasparenza, monitoraggio della cultura ecc. 361 R. Cesaria, "Modelli organizzativi emergenti", in Sviluppo &

Organizzazione, n. 137 Maggio/Giugno 1993. 362 B. Maggi, G. Sampò, "La ricerca ...", art. cit., pg. 101.

Page 241: tesi organizzazione aziendale

Il ruolo importante della cultura aziendale

226

Effetti positivi dell'analisi di clima interno

Se si raggiunge l'obiettivo di creare un clima di fiducia

e di collaborazione si ottiene un senso di identificazione dei

dipendenti con i fini dell'impresa363. Ciò favorisce

- l'abbreviazione dei flussi di comunicazione a causa

della comune base di conoscenza e dell'impiego del

medesimo linguaggio;

- la frequenza e il flusso verso l'alto delle

comunicazioni interne.

Inoltre, l'interesse dell'azienda verso il rapporto dei

propri collaboratori con l'organizzazione viene visto come

un segnale di attenzione e aumenta il senso di appartenenza

all'impresa; i risultati dell'analisi permettono di impostare un

piano di comunicazione interpersonale coerente con le

aspettative dei dipendenti364.

363 J. Mohr, J.R. Nevin, Communication Strategies ..., op. cit. 364 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 245.

Page 242: tesi organizzazione aziendale

195

CAPITOLO VII

Le modalità di comunicazione all'interno

dell'organizzazione: una prima classificazione

7.1. Premessa

7.2. I mezzi di trasmissione dei messaggi orali

7.3. I mezzi di trasmissione dei messaggi scritti

7.4. La stampa aziendale

7.4.1. I singoli strumenti della stampa aziendale

7.4.2. I problemi operativi

7.4.3. Conclusioni

7.5. Gli strumenti organizzativi

7.6. Gli strumenti elettronici: i nuovi media a supporto della

comunicazione interna

7.7. Considerazioni conclusive

Page 243: tesi organizzazione aziendale

Cap.VII: Le modalità di comunicazione all’interno dell’organizzazione:

una prima classificazione

226

7.1. PREMESSA

Nelle imprese è importante costituire una propria

cultura della comunicazione aziendale365. Quest'ultima si

rivela essenziale quando l'azienda attraversa dei momenti

difficili366. In casi simili la comunicazione interna è in grado

di aumentare la competitività e il coinvolgimento di tutti i

dipendenti. Per questo bisogna fissare i contenuti, le finalità

e i media delle comunicazioni.

In questo contesto, emerge il ruolo predominante del

clima aziendale367. Esso deve diffondere credibilità

nell'organizzazione la quale deriva dai risultati che il sistema

produce e dall'interazione tra i componenti

dell'organizzazione. Quindi abbiamo un sistema di relazioni:

comunicazione e comportamento sono interagenti e si

365 Cfr. par. 6.1. "La necessità di una cultura aziendale" del presente lavoro. 366 AA.VV. Come cambia la comunicazione interna, pg. 56, SIPI, Roma, 1993. 367 Cfr. par. 6.2. "La conoscenza del clima nell'organizzazione" del presente

lavoro.

Page 244: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

227

influiscono reciprocamente368. La comunicazione interna è

cruciale al fine di far conoscere a tutto il personale il risultato

finale che ci si attende dall'attività di ognuno369.

Infine, è da rilevare che sempre più aziende impiegano

un portafoglio di strumenti di comunicazione370. Per

raggiungere una certa efficacia bisogna integrare questa

moltitudine di mezzi371.

368 U. Pitton, "La comunicazione nella gestione del personale nel corso del

cambiamento organizzativo: il caso di un'impresa di assicurazioni", pg. 56, in

Costa G., Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992. 369 P.F. Drucker, "E' alle porte in azienda la rivoluzione organizzativa", in

Harvard Espansione, n. 39, pg. 15 segg., Giugno 1988. L'autore si riferisce alla

descrizione del compito, del modo di svolgimento ecc. 370 Come "meeting" informativi, lettere personali, la diffusione sistematica di

documenti ed informazioni, giornali e bollettini aziendali ecc. 371 R.C.D. Nacamulli, D. Boldizzoni, "Il marketing interno dei servizi del

personale", in Sviluppo & Organizzazione, n. 136 Marzo-Aprile 1993.

Page 245: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

228

7.2. I MEZZI DI TRASMISSIONE DEI MESSAGGI

ORALI

La progettazione di un sistema di comunicazione

interna deve considerare la dimensione dell'impresa

stessa372, la sua struttura organizzativa e la dispersione

geografica dei collaboratori. Ciò rende indispensabile

un'analisi delle caratteristiche dei vari gruppi di collaboratori

per usare al meglio le modalità di trasmissione dei

messaggi373.

I principali mezzi di trasmissione di messaggi orali

sono: i colloqui e le interviste, le riunioni di piccolo e di

medi/grandi gruppi, le "conventions", incontri semestrali

dei manager, le iniziative di formazione e addestramento,

i circoli di qualità, gli "open gates", il giornale-radio

interno, i metodi informali.

372 Cioè il numero dei dipendenti, delle unità locali, le diversi linee di prodotto

presenti nell'azienda ecc. 373 N. Damascelli, Comunicazione e management, pg. 68, Franco Angeli,

Milano, 1993.

Page 246: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

229

Colloqui e interviste. Queste forme di comunicazione

possono avere luogo sia tra pari grado sia tra superiore e

inferiore e hanno per obiettivo:

• accertare dei particolari problemi di lavoro;

• dare istruzioni sul comportamento da tenere;

• spiegare le politiche e gli obiettivi d'impresa;

• raccogliere informazioni sui problemi personali del

collaboratore374.

Le interviste di assunzione hanno un duplice effetto.

Esse lasciano la prima immagine dell'organizzazione nel

nuovo dipendente e servono comunque per la reciproca

conoscenza delle persone con cui si entra in contatto375.

Riunioni di piccolo gruppo. Esse hanno come

obiettivo il coinvolgimento di un gruppo di lavoro in un

progetto specifico per quanto riguarda l'aggiornamento sullo 374 Quali lo stato di salute, la soddisfazione/insoddisfazione, la valutazione

delle prestazioni lavorative ecc. 375 N. Damascelli, "La comunicazione nella gestione del personale", pg. 23, in

Costa G. Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992.

Page 247: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

230

stato di avanzamento dello stesso, i problemi sul lavoro e le

decisioni da prendere.

Quando vengono istituite per fini formativi si

trasmettono soprattutto informazioni sulle strutture, sulle

politiche e sui problemi aziendali376.

Riunioni di medi/grandi gruppi. Oltre a perseguire scopi

formativi, la loro istituzione favorisce l'informazione

a) sui mutamenti organizzativi e sui nuovi investimenti;

b) sui successi e sulla situazione dell'azienda;

c) sui risultati di bilancio ecc377.

"Conventions"378. Esse sono riunioni di grandi gruppi

e generalmente organizzate fuori sede. Gli obiettivi

perseguiti sono: formare la coesione del gruppo e fornire

un'occasione informale di incontro.

376 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit., pg. 70. 377 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit., pg. 24. 378 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit., pg. 25.

Page 248: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

231

Le "conventions" sono particolarmente efficaci per i

collaboratori che operano in sedi decentrate379 e per quelli

che tendono a distaccarsi dalla vita operativa dell'impresa380.

Incontri semestrali dei manager. Un sistema di

comunicazione manageriale può comprendere degli incontri

semestrali di tutti i capi delle varie consociate. Durante

questi incontri si trasmettono dati sullo stato complessivo

dell'azienda, sui problemi, sulla condivisione di valori, di

obiettivi e di strategie. Le relative riunioni possono avvenire

a diversi livelli per informare le persone degli avvenimenti

più importanti dell'impresa381.

Formazione e addestramento. Queste iniziative

servono a elevare la professionalità dei partecipanti, a

379 Come i venditori, i distributori e gli agenti. 380 Con riferimento ai dirigenti, tecnici ad alto livello ecc. 381 AA.VV., Come cambia ..., op. cit., pg. 53.

Page 249: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

232

solidificare la cultura aziendale382, a favorire il

coinvolgimento dei collaboratori e a indirizzare il

comportamento organizzativo verso standard fissati

dall'azienda383.

Circoli di qualità. I circoli di qualità sono strumenti

innovativi a carattere sperimentale che favoriscono un clima

partecipativo e quindi la comunicazione a due vie e la

competitività dell'azienda nel mercato.

Sono da aggiungere gli incontri inter-funzionali

riservati ai dirigenti di importanza strategica. E' da dire ,

però, che l'utilizzo di questi strumenti si trova allo stato

iniziale384.

"Open gates". Con questo termine si indicano le

manifestazioni in cui si aprono i cancelli della fabbrica ai 382 cfr. CAP. VI del presente lavoro. 383 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit., pg. 70. 384 Methodos (a cura di), Comunicazione interna: una sfida per le imprese,

SIPI, Roma, 1992.

Page 250: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

233

familiari dei dipendenti385 e si rendono noti i servizi che

l'impresa rende alla comunità. Tutto ciò allo scopo di rendere

più gradevole il rapporto di lavoro e con l'azienda386.

Giornale-radio interno. E' uno strumento di

comunicazione molto moderno e consiste nella registrazione

su disco delle ultime notizie riguardanti la propria

organizzazione. Per l'aggiornamento quotidiano bisogna

procedere alla raccolta, stesura redazionale e registrazione

delle relative informazioni. In altre parole, esso è un

notiziario in diretta sull'attività dell'impresa: basta comporre

un numero telefonico interno387.

Metodi informali. Gli strumenti informali

comprendono le riunioni occasionali, le comunicazioni

verbali durante la "pausa del caffè" ecc. Spesso essi sono 385 Per fare visitare l'ambiente di lavoro, illustrare le lavorazioni e gli scopi

dell'azienda ecc. 386 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit., pg. 25. 387 AA.VV., Come cambia ..., op. cit., pg. 33.

Page 251: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

234

ritenuti più efficaci di quelli formali per quanto riguarda la

comprensione di eventi, azioni e comunicazioni.

In questo ambito si inseriscono anche i "rumours", cioè

le forme parallele di comunicazione interna le quali si

diffondono per l'assenza di canali "down-top". E' possibile

che questi ultimi distorcono l'informazione all'interno

dell'impresa388.

388 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit.

Page 252: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

235

7.3. I MEZZI DI TRASMISSIONE DEI MESSAGGI

SCRITTI

In questo gruppo sono compresi i seguenti strumenti: 1.

la "mission"; 2. il regolamento aziendale; 3. i giornali

murali/le bacheche; 4. i manifesti sul luogo di lavoro; 5. la

cartellonistica; 6. l'opuscolo di accoglimento; 7. i "business

creeds"; 8. i libri aziendali; 9. le lettere personalizzate

mensili; 10. gli ordini di servizio; 11. la "newsletter"; 12. il

bilancio interno/sociale.

1. La "mission" è la ragione d'essere dell'impresa. Non

esiste una mission ideale per settore o per tipo di impresa389.

La sua pubblicazione può avvenire attraverso la distribuzione

di un opuscolo a tutti i dipendenti durante un evento

389 In quanto dipende dalle strategie e dagli obiettivi dell'impresa, dai suoi

meccanismi operativi e sistemi gestionali, dalla sua cultura, dalle risorse

umane, dalle tecnologie e impianti, dalla sua struttura.

Page 253: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

236

organizzato dall'azienda390 oppure come brochure

istituzionale al fine di rendere nota la posizione sul mercato.

La "mission" fornisce informazioni sulla personalità

dell'impresa, costituisce un punto di riferimento per un piano

di comunicazione e può essere l'elemento importante di

identificazione dell'azienda. Più in particolare, essa contiene

gli obiettivi strategici dell'impresa, i valori d'azienda e i suoi

impegni verso i dipendenti, gli azionisti e la società civile391.

Per ciò la "mission" è utile per perseguire i seguenti

obiettivi:

• costituzione e diffusione della cultura aziendale;

• motivazione delle risorse interne;

• direzione delle attività del management;

• conoscenza dei comportamenti attesi.

390 Come la rifondazione dell'azienda per esigenze di omologazione

internazionale ecc. 391 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 283.

Page 254: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

237

Per l'efficacia di questo strumento bisogna esprimersi in

modo conciso e semplice e non distaccarsi dalla realtà in

modo da costituire una guida per tutti i collaboratori.

2. Il regolamento aziendale è imposto dalla legge ed è

generalmente esposto in bacheca. Un'altra possibilità è la sua

diffusione tramite un opuscolo distribuito ai collaboratori

all'atto dell'assunzione392.

3. I giornali murali e/o le bacheche rappresentano degli

strumenti di comunicazione di grande potenzialità in quanto

in essi vengono esposti i messaggi più diversi393.

4. I manifesti sul luogo del lavoro cercano di

sensibilizzare circa la qualità o la sicurezza sul lavoro, la

lotta contro gli sprechi ecc.

5. La cartellonistica è una campagna di comunicazione

interna svolta tramite l'affissione di manifesti nell'impresa.

Questo strumento è efficace per attirare l'attenzione a breve

termine su un tema specifico come la qualità, la sicurezza, le 392 N. Damascelli, Comunicazione .... op. cit. 393 AA.VV., Come cambia..., op. cit., pg. 33.

Page 255: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

238

relazioni interpersonali ecc. Perciò conviene combinare la

cartellonistica con strumenti a durata più lunga.

La segmentazione avviene per reparto e la periodicità è

legata alle strategie aziendali. I luoghi più adatti per

l'affissione possono essere gli uffici di segreteria, le sale

riunioni, le mense, gli spogliatoi, gli "info-point" e così via.

Spesso si rappresentano i contenuti in forma di fumetti394.

6. L'opuscolo di accoglimento viene distribuito all'atto

di assunzione e trasmette un'immagine di serietà e di lealtà di

rapporti al neoassunto. Ciò favorisce un atteggiamento

favorevole di quest'ultimo verso l'impresa.

I possibili contenuti trattati sono: la storia dell'impresa,

le produzioni, la struttura organizzativa, le indicazioni circa

il rapporto di lavoro395 ed altri396. Possono essere inseriti

394 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 293. 395 Quali i diritti e doveri dei collaboratori attraverso la riproduzione di articoli

di legge sul rapporto di lavoro. 396 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit., pg. 25.

Page 256: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

239

anche eventuali indirizzi e recapiti telefonici delle sedi

distaccate dell'impresa397.

7. I "business creeds", sono normalmente degli opuscoli

redatti dal top management e diffusi tra i dipendenti durante

le assemblee generali o le riunioni di reparto.

Essi trattano diversi argomenti quali l'ecologia, le

politiche del personale e le norme etiche fondamentali che

l'azienda si impegna a osservare, le strategie, gli obiettivi e le

politiche dell'impresa.

I possibili effetti positivi di questo strumento sono

a) la motivazione del personale per il raggiungimento

delle mete prefissate;

b) la connotazione più precisa sul mercato e tra i

pubblici esterni398.

8. I libri aziendali, usualmente scritti nella forma della

monografia, raccontano la storia dell'azienda399.

397 A. Castiello D'Antonio, "Neoassunti in azienda: senso e significato

dell'accoglimento", pg. 12 e segg., in Impresa e società, n. 20, 1987. 398 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit.,pg. 25.

Page 257: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

240

Un'innovazione in questo campo è la "book-

connection"400 la quale è redatta nella forma di racconti

romanzati. Ciò la rende più accattivante e crea senso di

appartenenza.

Gli obiettivi dei libri aziendali sono

- accrescere lo spirito di corpo;

- aumentare la visibilità all'interno dell'azienda;

- rafforzare la cultura aziendale;

- unire giovani e anziani.

Essi si indirizzano indifferenziatamente a tutti i

dipendenti. La pubblicazione avviene annualmente oppure

ogni due anni come regalo ai dipendenti. Un'altra occasione

di distribuzione si presenta in presenza di eventi importanti

come cambiamenti di tecnologie, fusioni ecc.

Per la loro riuscita è consigliabile impegnare uno

scrittore professionista oppure un'agenzia specializzata. 399 Essi possono abbracciare sia la storia dell'impresa e dei suoi protagonisti,

sia quella dei prodotti, dei mutamenti, degli usi e costumi che essi hanno

provocato, l'evoluzione delle tecnologie produttive ecc. 400 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 285.

Page 258: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

241

9. La lettera mensile del presidente della società si

rivolge principalmente ai manager e dirigenti. Essa informa

sui risultati di business e delle strategie e sugli eventuali

problemi per quanto riguarda la formazione professionale

delle persone nell'azienda401.

Le lettere personalizzate sono particolarmente efficaci

in situazioni di difficoltà per l'impresa402 oppure in situazioni

eccezionali per l'elogio o l'ammonimento di un dipendente403.

Quando le si invia a casa si può instaurare un

collegamento tra familiari e azienda attraverso la discussione

dei problemi in famiglia404.

10. Gli ordini di servizio e le circolari sono dei

comunicati per le notizie sull'inserimento di nuovi

collaboratori, le dimissioni di altri, le variazioni

nell'organigramma e così via.

401 AA.VV., Dome cambia ..., op. cit., pg. 47. 402 Quali uno sciopero prolungato o una crisi che mette in discussione i posti di

lavoro di tutti ecc. 403 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit., pg. 71. 404 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit.

Page 259: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

242

Questi strumenti sono efficaci solo se la relativa

comunicazione è breve e riguarda un argomento noto a tutti.

Altrimenti bisogna fornire delle spiegazioni ulteriori al

personale tramite riunioni o altri mezzi405.

11. La "newsletter" può essere definita come

"pubblicazione a stampa di informazione periodica

tipograficamente non ricercata di non più di otto pagine e

rivolta ad un pubblico specifico"406.

E' uno strumento versatile, tra i più diffusi di quelli

della comunicazione interna. La "newsletter" è destinata a

pubblici ristretti o per dimensioni o per l'elevata qualifica

degli stessi407. La circolazione di essa consente

un'informazione tempestiva su nuovi eventi o prospettive e

favorisce la condivisione delle esperienze d'azienda408.

405 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit., pg. 27. 406 Definizione fornita dall'Associazione per la stampa aziendale inglese. 407 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. L'autore si riferisce ai ricercatori

scientifici operanti nell'impresa, ai quadri o dirigenti e ai venditori. 408 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 279.

Page 260: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

243

Tra gli obiettivi principali di questo strumento di

comunicazione troviamo:

• attivare un flusso continuo di informazione vertice-

base;

• aggiornare regolarmente su argomenti specifici;

• sviluppare un sistema di rapporti interpersonali.

Le tematiche trattate dipendono dai destinatari della

"newsletter" e possono riguardare sia informazioni generali

sull'azienda, sia dati di settore e perfino informazioni sulla

concorrenza.

A seconda degli argomenti la pubblicazione può

avvenire ogni uno o due settimane oppure ogni uno o due

mesi. Tramite l'emissione periodica della "newsletter" si

possono ottenere buoni rapporti costi/benefici e un'ampia

gamma di contenuti409.

Prima dell'introduzione di questo strumento conviene

409 Come ad esempio dei commenti, delle risposte dei dipendenti, dei risultati

di sondaggi.

Page 261: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

244

a) svolgere un'indagine interna per fissare la "mission"

dello strumento, i contenuti da veicolare, il formato più

adatto e la modalità di distribuzione;

b) costituire un comitato responsabile e rappresentativo

di tutti i segmenti di pubblici destinatari per la raccolta delle

informazioni;

c) individuare le fonti informative e cercare la loro

collaborazione;

d) verificare regolarmente il livello di gradimento e

stabilire le priorità informative, adattare il linguaggio agli

obiettivi comunicazionali e ai destinatari410.

12. Il bilancio interno è generalmente steso in forma

sintetica e informa sui dati finanziari essenziali , sui

problemi, sulle iniziative realizzate e sui progetti futuri

dell'azienda.

Esso viene distribuito ogni anno per fare il punto sulla

situazione attuale dell'impresa e favorisce così la migliore

410 Methodos (a cura di), op. cit.

Page 262: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

245

conoscenza e comprensione della realtà aziendale da parte

dei dipendenti411.

Negli ultimi anni sta crescendo il ruolo sociale

dell'impresa: autorità pubbliche, consumatori, cittadini e

lavoratori fanno sentire le loro esigenze per quanto riguarda

l'operato delle imprese. Gli argomenti più discussi sono la

protezione dell'ambiente, il risparmio di risorse naturali, la

qualità/la sicurezza dei prodotti e l'impegno sociale

dell'azienda. Per comunicare le azioni dell'impresa nel campo

sociale è utile redigere un bilancio sociale.

Quest'ultimo può essere diviso in due aree:

a) l'area interna che evidenzia l'impegno sociale verso i

dipendenti dell'azienda;

b) l'area esterna che concerne le azioni aziendali nel

campo sociale dell'impresa verso l'ambiente

circostante412.

411 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit. 412 M. S. Avi, "Il bilancio sociale d'impresa e la gestione del personale". pg.

38, in Costa G. Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992.

Page 263: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

246

7.4. LA STAMPA AZIENDALE

Una possibile definizione della locuzione è la seguente:

"l'insieme delle attività di comunicazione realizzate

periodicamente da un'organizzazione, in generale, ma non

esclusivamente, a mezzo stampa, e destinate a una o più

categorie di "stake-holders" dell'organizzazione stessa"413.

Sotto la nozione "stampa aziendale" sono compresi sia

le comunicazioni periodiche dirette ai pubblici interni, sia

quelle dirette ai pubblici esterni all'organizzazione.

L'elemento che caratterizza questa attività è la

periodicità con cui si attua; periodicità che comporta le

seguenti strutture organizzative: redazione stabile, direttore,

organizzazione per la raccolta delle notizie, definizione di un

progetto editoriale ecc.

413 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit.

Page 264: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

247

7.4.1. I SINGOLI STRUMENTI DELLA STAMPA

AZIENDALE

La stampa aziendale comprende le seguenti

pubblicazioni periodiche: "l'house organ", i giornali

aziendali, le riviste aziendali, gli opuscoli culturali e

formativi, i quaderni monografici e le collane editoriali, i

volumi celebrativi, i manifesti di affiancamento a

campagne particolari.

"House-organ". Il termine inglese sta a indicare un

vero periodico con titolo stabile e pubblicato ad intervalli

regolari. Normalmente, esso viene distribuito a tutti i

dipendenti, con eventuali supplementi per pubblici specifici,

ed è utilizzabile anche per la comunicazione esterna414.

414 E' indirizzato cioè alle banche, alle amministrazioni locali, agli enti culturali

ecc.

Page 265: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

248

"L'house-organ" viene redatto con il formato UNI A4

oppure tabloid. L'edizione può variare da quindicinale a

quadrimestrale415 e la tiratura minima è di ca. 1000 copie.

Il periodico è contrassegnato da un alto grado di

complessità gestionale e da ampi spazi di comunicazione. Per

questo è un possibile strumento per la diffusione della cultura

aziendale il quale necessita di una pianificazione precisa e

non consente di informare tempestivamente sulle ultime

novità.

Si può dire che esso persegue singoli obiettivi di

comunicazione, tra i quali il più importante è quello di creare

un canale di comunicazione stabile e duratura tra l'azienda e i

dipendenti attraverso il quale accrescere il senso di

appartenenza.

Tra i contenuti dell'house organ si possono trovare:

l'andamento dell'azienda e delle eventuali consociate, lo

scenario tecnologico e commerciale in cui è inserito

415 Per le aziende medio-grandi arriva ai 10 numeri/anno.

Page 266: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

249

l'impresa, la formazione, i valori aziendali, le curiosità che

riguardano le persone operanti all'interno dell'azienda416, gli

aspetti particolari dell'offerta d'impresa, della ricerca ed altri

argomenti importanti417.

Per rendere questo strumento efficace è consigliabile:

•••• procedere a un'indagine preventiva sulle aspettative

comunicazionali dei destinatari;

• costituire un comitato responsabile interfunzionale;

• adattare le modalità di distribuzione agli obiettivi

dello strumento; ovvero, potrebbe convenire inviarlo

a casa dei dipendenti per coinvolgere anche le

famiglie nella vita d'azienda;

• verificare regolarmente il livello di gradimento

attraverso dei coupon di verifica, questionari,

interviste e così via;

• vigilare sulla congruenza tra linguaggio adottato,

obiettivi informativi e target destinatario; 416 Quali rubriche sugli hobby degli stessi ecc. 417 AA.VV., Dome cambia ..., op. cit., pg. 54.

Page 267: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

250

• il nome dell'house organ deve identificare

l'azienda418.

Giornali e riviste aziendali. I giornali aziendali hanno

il formato UNI A3 o B3. Essi danno spazio soprattutto a

notizie generali e a fatti di cronaca419. I messaggi di cultura

dovranno arrivare ai lettori attraverso brevi articoli420. I

giornali sono caratterizzati da

- una stampa a due o quattro colori;

- molte fotografie;

- titoli a grandi caratteri;

- una impaginazione molto mossa421.

Il giornale aziendale può essere uno strumento per

accrescere il senso di appartenenza all'impresa perché parla a

418 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 279. 419 Come le gite sociali, le medaglie agli anziani, le premiazioni, le

inaugurazioni, i nuovi prodotti ecc. 420 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. L'autore afferma che eventuali

messaggi che cercano di trasmettere nuovi valori dovranno arrivare lentamente

al lettore adattandosi alla forma superficiale del testo. 421 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit.

Page 268: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

251

tutto il personale senza distinzioni e perché evita così i sensi

di privilegi422.

Nei confronti dei pubblici esterni il giornale aziendale

viene utilizzato per "fare immagine" verso clienti a livello

popolare423.

Le riviste aziendali hanno generalmente il formato UNI

A4 e sono stampate a quattro colori. Esse approfondiscono le

tematiche di cultura aziendale e trasmettono informazioni

commentate424.

Le finalità di questi periodici aziendali sono molteplici

e si elencano alcune tra le più importanti: commentare sulla

situazione attuale dell'azienda; aumentare la visibilità

nell'impresa; promuovere la conoscenza delle persone, dei

ruoli e delle strutture organizzative; spiegare le strategie

d'azienda collegando realtà interna ed esterna ecc425. 422 AA.VV., Dome cambia ..., op. cit., pg. 44. 423 Quali le catene di negozi alimentari, i supermercati ecc. 424 N. Damascelli, op. cit., pg. 26. 425 A. Attemi, G. Santin, L'azienda ..., op. cit. pg. 162. Gli autori aggiungono i

seguenti obiettivi: informazione sui fatti aziendali, interpretazione aziendale dei

medesimi e comunicazioni finalizzate per influire sui comportamenti all'interno

Page 269: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

252

Opuscoli culturali e formativi. Essendo redatti in

modo semplice essi offrono uno spunto di riflessione sui

problemi che influenzano la vita dell'impresa. I principali

obiettivi sono

a) elevare il livello culturale generale dei dipendenti;

b) diffondere una consapevolezza dei problemi

aziendali, del settore e del sistema esterno

all'impresa426.

Quaderni monografici e collane editoriali427. Con essi

si cerca di creare un'immagine positiva dell'organizzazione

nell'ambito della ricerca o delle applicazioni tecnologiche

avanzate. Quindi, in essi vengono discussi argomenti

scientifico-tecnici di interesse per i tecnici interni, per i

dell'impresa; informazione su cambiamenti nella tecnologia, su innovazioni

commerciali e organizzative; diffusione del linguaggio aziendale; promozione

della formazione aziendale e quindi la crescita professionale; preparazione a

una maggiore flessibilità delle risorse umane. 426 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit. 427 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit.

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Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

253

decisori d'acquisto dei prodotti ad elevato contenuto

tecnologico dell'impresa, per i docenti universitari, per le

biblioteche e così via.

Questi strumenti possono circolare nelle università per

formare il contatto con i clienti e collaboratori di domani.

Rivolti al pubblico interno vengono utilizzate per

elevare la professionalità, per diffondere la conoscenza

dell'impresa, per trasmettere messaggi complessi. L'obiettivo

principale è quello di modificare la cultura e i valori

dell'organizzazione.

Volumi celebrativi. Queste pubblicazioni sono

finalizzate a diffondere un'immagine positiva sia all'interno

che all'esterno dell'impresa e a migliorare il senso di

appartenenza da parte del personale. Generalmente, i volumi

celebrativi si distribuiscono in occasione di anniversari o

altre circostanze particolari428.

428 N. Damascelli, ibidem.

Page 271: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

254

Manifesti di affiancamento a campagne particolari.

Essi sono efficaci quando l'azienda intraprende iniziative di

antinfortunistica, di miglioramento della qualità, di riduzione

degli sprechi. I manifesti creano attenzione verso il relativo

progetto e approfondiscono alcuni aspetti degli eventuali

problemi come le caratteristiche e gli scopi dell'iniziativa, le

sue dimensioni finanziarie e l'importanza della stessa429.

7.4.2. I PROBLEMI OPERATIVI

I periodici aziendali sono caratterizzati da un'ampia

offerta di formule430, una qualità non omogenea e l'utilizzo

contemporaneo per la comunicazione esterna. Ciò porta alla

pubblicazione di notizie non strettamente concernenti

429 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit. 430 Con o senza allegati speciali per specifiche fasce di dipendenti, una o più

testate ecc.

Page 272: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

255

l'azienda e di argomenti che riguardano anche la società

circostante431.

Per aumentare l'efficacia della stampa aziendale

bisogna trovare un equilibrio tra432:

a) gli obiettivi dell'organizzazione;

b) le richieste dei collaboratori e l'apertura al sindacato;

c) la struttura della stampa aziendale e il livello di

"readership";

d) le modalità di distribuzione;

e) la responsabilità della pubblicazione.

a) I principali obiettivi dell'organizzazione per quanto

riguarda la stampa aziendale sono: lo sviluppo del senso di

appartenenza, la collaborazione e il lavoro di squadra, la

motivazione del personale e l'elevazione della sua

professionalità, la diffusione della cultura aziendale per

facilitare la comunicazione e l'informazione sul 431 A. Attemi, G. Santin, L'azienda ..., op. cit., pg. 162. 432 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit.

Page 273: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

256

macrosistema esterno all'impresa che influisce sempre di più

sulla realtà aziendale433.

b) La maggior parte delle richieste dei collaboratori alla

stampa aziendale coincidono con i sopraccitati obiettivi di

pubblicazione. Si aggiungono soltanto

• il bisogno di conoscere gli scopi generali dell'impresa

e i modi con cui si intende raggiungerli;

• il riconoscimento equo dei meriti che esprime il

bisogno di stima e autorealizzazione;

• l'accettazione da parte del gruppo di appartenenza.

Per apertura al sindacato si intende la realizzazione di

servizi giornalistici che riportano le opinioni sia dei capi

responsabili nell'azienda, sia quelle dei dipendenti e dei

rappresentanti sindacali. Così si raggiunge la comunicazione

a due vie per trattare i problemi dei dipendenti434.

c) Riguardo alla struttura della stampa aziendale, gli

argomenti trattati in una pubblicazione periodica possono 433 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit. 434 N. Damascelli, ibidem.

Page 274: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

257

essere i seguenti: informazioni generali sull'azienda, la

cultura industriale435, la cultura manageriale e aziendale436, le

risorse umane437, le notizie sulla sfera sociale438 e

informazioni riguardanti la sfera privata di ognuno439.

E' da aggiungere che un giornale viene letto se è ben

fatto, se rispetta i bisogni dei lettori, se si adatta al linguaggio

e alla cultura del pubblico. Per una precisa conoscenza del

livello di "readership" occorre effettuare un'indagine su un

campione statisticamente valido e con interviste dirette ai

destinatari.

d) Inoltre, bisogna scegliere le modalità di distribuzione

adeguate all'azienda. Le alternative sono:

• la distribuzione del giornale sul posto di lavoro con o 435 Fornendo strumenti culturali per la comprensione della realtà esterna. 436 Spiegando gli strumenti per la comprensione della realtà aziendale come le

strutture organizzative, le logiche e tecniche gestionali e operative, i messaggi

per diffondere valori e atteggiamenti. 437 Informando sui diritti e doveri di datore di lavoro e lavoratore, sui problemi

riguardanti la carriera, la remunerazione, la valutazione delle prestazioni, la

disciplina ecc. 438 Come le attività culturali, sportive e ricreative promosse dall'azienda. 439 Fornendo consigli per la cura del raffreddore, la denuncia dei redditi, il

tempo libero e così via.

Page 275: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

258

senza l'etichetto con il nominativo del destinatario;

• la distribuzione insieme alla busta paga;

• la messa a disposizione dei dipendenti presso le

uscite;

• la spedizione al domicilio del dipendente440.

e) E' anche importante determinare in modo chiaro chi

si deve assumere la responsabilità della pubblicazione. Da

una ricerca del 1985441 emergono i seguenti risultati: i

giornali aziendali fanno capo nel 23% al direttore generale o

consigliere delegato, nel 19% al direttore del personale, nel

28% al direttore delle relazioni pubbliche, nel 2% al

440 Così si crea la possibilità che il giornale venga letto anche dai familiari, dai

parenti e dagli amici. Tutto ciò contribuisce alla diffusione dell'immagine

dell'azienda. Gli svantaggi sono il maggior costo per spese postali e

l'inefficienza del servizio postale italiano che può ridurre l'impatto del

messaggio. 441 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit., pg. 28. L'autore annota che

si tratta di una ricerca sulla stampa aziendale europea effettuata dalla FEIEA

(Federation of European Industrial Editors Association) e pubblicata nel

quaderno Communication in Europa, 1985, edito da Feiea. L'inchiesta è stata

svolta "su 6000 tra le maggiori imprese europee ubicate in Belgio, Svizzera,

Germania Federale, Danimarca, Francia, Gran Bretagna, Italia, Olanda, Svezia,

Finlandia".

Page 276: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

259

responsabile della pubblicità e nel 16% a un comitato

editoriale.

Per la necessaria integrazione tra attività

comunicazionali e di formazione del personale conviene dare

un ruolo importante alla direzione del personale la quale può

essere affiancata dalla direzione della comunicazione per un

supporto in materia di "know-how" tecnico, di realizzazione

sul piano grafico e industriale.

7.4.3. CONCLUSIONI

Spesso emerge un atteggiamento critico verso la stampa

aziendale affermando che fornisce notizie vecchie e che ha

contenuti vuoti442.

Per il successo della stampa aziendale bisogna pertanto:

1. adottare un linguaggio accessibile ai diversi lettori e

omogeneizzarlo a quello dei "media" extra-aziendali;

442 A. Attemi, G. Santin, L'azienda ..., op. cit., pg. 164.

Page 277: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

260

2. coinvolgere i lettori richiedendo le loro opinioni e i

loro suggerimenti su eventuali innovazioni di prodotto;

3. puntare di più sulla comunicazione a due vie443;

4. promuovere la trasparenza fornendo spiegazioni

invece di giudizi; facendo conoscere fatti, intenzioni e linee

di comportamento; pubblicando dei messaggi e degli articoli

a contenuto culturale che stimolano la riflessione e l'impegno

dei lettori444.

Alcune testimonianze aziendali445 sulla stampa

aziendale portano ai seguenti risultati: "presso Italgel il 48%

dei dipendenti legge "l'house organ", il 22% lo fa spesso e il

27% qualche volta; ancora, il 43% dei dipendenti lo porta a

casa per leggerlo e il 21% lo fa leggere ai familiari.

443 G. Colombo, "La comunicazione nelle imprese complesse", in Sviluppo e

Organizzazione, Novembre/Dicembre, 1990. 444 G. Manca, "La comunicazione aziendale nei processi di crescita e di

cambiamento", in Personale e Lavoro, Dicembre, 1988. 445 A. Attemi, G. Santin, op. cit., pg. 173-190. Nell'appendice viene dato un

elenco delle aziende e dei periodici analizzati.

Page 278: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

261

Una ricerca presso Bayer riferisce che il 59% del

personale dice di leggere attentamente ogni numero, mentre

il 30% si limita agli articoli più interessanti".

7.5. GLI STRUMENTI ORGANIZZATIVI

Questi strumenti non possono essere collocati né tra le

modalità di comunicazione orali, né tra quelle scritte. Essi

sono caratterizzati da un'elevata capacità di creare il senso di

appartenenza tra i dipendenti e di raggiungere il

coinvolgimento, anche emotivo, degli stessi per quanto

riguarda la vita aziendale.

Tra gli strumenti organizzativi possiamo trovare: il

manuale di immagine coordinata, "l'info-point", la

"work-conference" e l'oggettistica.

Il manuale di immagine coordinata. Si tratta di un

manuale che rappresenta i criteri di impostazione e quelli

Page 279: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

262

grafici degli strumenti di comunicazione interna presenti

nell'azienda446 per codificare le modalità di comunicazione.

Esso si indirizza a chiunque abbia il compito di

trasmettere messaggi per iscritto447. Per questo si consiglia il

coinvolgimento di coloro che fanno comunicazione scritta

per ottenere eventuali suggerimenti migliorativi. Una volta

redatto, il manuale permane nell'azienda.

Gli obiettivi della sua istituzione sono: rafforzare

l'identificazione dell'azienda, cioè creare una "corporate

identity", e rendere omogenea ogni azione di comunicazione

interna.

"L'info-point". Con questa locuzione si indica un'area

attrezzata all'interno dell'impresa per la comunicazione e lo

scambio di informazioni. Generalmente si tratta di uno stand

446 Methodos (a cura di), La comunicazione interna ..., op. cit. Si fa riferimento

alla carta da lettere, la modulistica, le circolari, le lettere ai collaboratori e così

via. 447 Il manuale contiene il marchio, i caratteri, i colori, la modulistica, i biglietti

da visita ecc.

Page 280: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

263

costituito da: tavoli con sedie, spazi per l'affissione di

manifesti, contenitori per la distribuzione e la raccolta di

schede e questionari, con mensole per la distribuzione di

materiale informativo, bacheche, monitor448 e così via.

Chi si reca all'info-point vi può trovare le informazioni

operative e sulla qualità, "l'house-organ", le "newsletters"

ecc. L'installazione di questo stand porta all'attivazione della

comunicazione a due vie, all'aumento della tempestività delle

comunicazioni scritte istituzionali e all'introduzione del

reperimento volontario dell'informazione449.

Essendo un luogo di comunicazione tra capo e

collaboratori, l'info-point consente la comunicazione diretta e

quella "bottom-up" attraverso le cassette dei suggerimenti, i

questionari, le schede e le lettere alla Direzione.

Per l'efficacia di questo strumento di comunicazione

conviene:

448 Per la posta elettronica e/o altre comunicazioni video. 449 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 296.

Page 281: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

264

• privilegiare luoghi in cui si trovano punti di ristoro450;

• garantire una costante pulizia dell'area;

• promuovere l'utilizzo degli "info-points" presenti

nell'azienda rendendo gli spazi attrattivi per gli utenti.

La "work-conference". Si tratta dell'istituzione di un

giorno nel quale l'azienda informa sull'amministrazione e

sulla pianificazione dell'azienda451. A questo scopo si

mettono a disposizione di tutti dei filmati e la

documentazione sull'attività dell'azienda nei relativi settori.

Un'altro obiettivo è la comunicazione della "vision" e

degli obiettivi strategici a tutto il pubblico interno. Per questo

motivo dovranno essere invitati i dipendenti, i principali

clienti, gli azionisti e le altre persone interessate alla vita

dell'impresa452.

450 Come le macchine distributrici di bibite, le mense, i locali di servizio. 451 A. Padova, G. Gallazzi, "Hoshin planning: trasformare in realtà una

visione", in L'Impresa/Quaderni, n. 2/1993. 452 Quali bancari, rappresentanti del sindacato, la stampa ecc.

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Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

265

L'oggettistica. Questo termine indica l'attività di

regalare un oggetto453 con il logo dell'azienda al pubblico

interno in occasione di manifestazioni ricorrenti e di lancio di

nuovi prodotti.

Particolarmente efficace può essere la distribuzione di

un'agenda personalizzata dall'azienda. Oltre a essere uno

strumento di lavoro permette anche la formazione e

l'aggiornamento professionale dei dipendenti454.

Gli obiettivi dell'oggettistica sono: accrescere il senso

di appartenenza all'azienda, gratificare i dipendenti e le loro

famiglie e attribuire un senso positivo al marchio

dell'impresa.

Gli svantaggi sono che questo strumento è facilmente

inflazionabile perché a basso contenuto comunicazionale e

ad alto rischio di inefficacia se gestito in modo tradizionale.

Per ridurre il disinteresse da parte dei riceventi si può 453 Quali un'agenda, una cravatta, una spilla, un fermacarte, delle penne, un

sottomano da scrivania. Molto efficaci sono le miniature di un prodotto

aziendale o di una tecnologia produttiva. 454 Methodos (a cura di), La comunicazione interna ..., op. cit.

Page 283: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

266

procedere alla distribuzione degli oggetti solo a chi li

desidera. La conseguenza sarebbe un aumento del desiderio

di possedere gli oggetti e quindi anche del valore

comunicazionale. Inoltre è importante prestare attenzione al

buon gusto e alla qualità degli oggetti distribuiti.

Page 284: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

267

7.6. GLI STRUMENTI ELETTRONICI: I NUOVI

MEDIA A SUPPORTO DELLA

COMUNICAZIONE INTERNA

I nuovi strumenti di comunicazione comprendono:

1. il video istituzionale;

2. il telegiornale;

3. la posta elettronica;

4. il "videoconferencing";

5. la multimedialità.

1. Il video istituzionale è un filmato che presenta le

caratteristiche dell'azienda455 usando in primo luogo

l'immagine e sopprimendo il testo.

Gli elementi distintivi del video sono la facile

assimilazione e memorizzazione, l'omogeneità dei messaggi

455 Cioè i prodotti, i mercati, le tecnologie, le strategie, gli obiettivi e valori e

così via.

Page 285: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

268

e la presenza di emotività. Tutto ciò è molto utile nei grandi

gruppi per riunire le unità in un'unica realtà aziendale456.

Si ricorre al filmato durante la presentazione

dell'azienda ai neoassunti, durante eventi speciali457 e durante

le visite aziendali in quanto permette la trasmissione di

informazioni generali sull'azienda, l'omogeneizzazione della

cultura aziendale e l'aumento del senso di appartenenza

all'impresa.

Bisogna fare attenzione agli aspetti di regia, al

linguaggio458, alla congruenza tra testo e immagine e alla

durata del filmato459. Si deve procedere alla sua innovazione

quando si introduce una nuova tecnologia, si diversifica il

proprio business ecc.460.

456 Methodos (a cura di), La comunicazione interna ..., op. cit., pg. 287. 457 Quali anniversari, "family day" ecc. 458 Il quale dev'essere accessibile a tutti. 459 La durata dev'essere non superiore di 15 minuti. 460 Ci si riferisce soprattutto a tutti i casi in cui si rende necessario rinnovare

l'immagine: l'ottenimento di un importante incarico, l'entrata di nuovi partner, il

trasferimento della sede, il cambiamento della "mission" aziendale.

Page 286: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

269

2. Il telegiornale è un notiziario televisivo periodico che

si presta alle seguenti modalità di diffusione: l'invio di una

cassetta a casa dei dipendenti, la trasmissione in azienda

durante gli intervalli mediante un monitor oppure a casa dei

destinatari attraverso programmi a pagamento con

codificatori speciali.

La sua istituzione è molto utile nella forma

organizzativa a rete per raggiungere una moltitudine di

pubblici aziendali e per creare un canale di comunicazione

tra sede centrale e le zone periferiche, tra vertice e base.

Per rendere il telegiornale efficace bisogna rispettare

una durata massima di 40 minuti, uno stile giornalistico, un

linguaggio accessibile e un elevato livello qualitativo per

poter competere con i TG televisivi. Tutto ciò richiede

professionalità sia per quanto riguarda lo studio di

trasmissione sia per quanto riguarda gli speaker.

Questo strumento è ancora in fase di sviluppo e

necessita di "know-how" e alti investimenti di partenza. La

Page 287: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

270

sua complessità porta a elevati costi di produzione. Quindi è

conveniente solo in presenza di grandissime dimensioni con

conseguente tiratura elevata per ogni "videotape"461.

Il telegiornale è ad alto impatto emotivo e costituisce

un canale di comunicazione tempestivo e diretto462.

3. La posta elettronica consiste in una rete di

collegamento fra terminali attraverso la quale si scrive con

un'apposita tastiera. E' possibile indirizzare il messaggio a

determinate persone grazie a un codice di identificazione di

ogni terminale463.

La posta elettronica permette di superare le usuali

barriere della comunicazione464 riducendo notevolmente i

461 N. Damascelli, "La comunicazione ...", art. cit., pg. 25. 462 Methodos (a cura di), La comunicazione interna ..., op. cit., pg. 289. 463 Il meccanismo di trasmissione è il seguente: un segnale acustico avverte che

un messaggio è in arrivo; il ricevente può aprire la posta, leggere il messaggio,

cancellare lo stesso oppure rispondere in tempo reale al mittente. I messaggi

possono essere a carattere personale, di tipo organizzativo (nomine,

cambiamenti di funzione, promozioni, trasferimenti ecc.) oppure di tipo fisso

quali l'archivio dell'andamento delle vendite, le informazioni sulla qualità, sui

tassi di assenteismo e così via. 464 Quali la distanza fisica fra gli interlocutori, la lentezza degli strumenti

cartacei tradizionali, la necessaria contemporaneità della comunicazione

personale.

Page 288: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

271

tempi di invio e di ricezione, offrendo la possibilità di

archiviare tutte le informazioni trasmesse e coinvolgendo un

numero illimitato di utenti.

Si può dire che essa è in grado di sostituire la bacheca,

la circolare e di favorire la comunicazione a due vie in

quanto consente un flusso di informazioni continuo.

Questo strumento richiede la predisposizione di un

facile accesso allo stesso attraverso un manuale d'uso su tutte

le stazioni e/o un corso preventivo all'utilizzo. Quindi si

adatta più ad imprese familiarizzate alla tecnologia

informatica465.

Accanto al collegamento principale si possono trovare

anche:

- linee preferenziali con il vertice aziendale, cosiddette

"hot line", per risolvere dei problemi in tempo reale;

465 Methodos (a cura di), La comunicazione interna ..., op. cit., pg. 291.

Page 289: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

272

- pubblicazioni interne elettroniche e cartacee per

trattare le problematiche di maggiore interesse e

complessità;

- incontri pianificati faccia a faccia466.

Può essere utile estendere il collegamento alla rete di

vendita467 o alla clientela più importante468.

4. Un mezzo di comunicazione moderno è

rappresentato dal "videoconferencing"469. Si tratta di una

nuova tecnologia che permette di tenere delle conferenze a

distanza in collegamento video.

I vantaggi di questo strumento sono:

• riduzione di costi e di tempo perché ridimensiona i

viaggi dei dipendenti; questo permette di non perdere gli

466 R. Cesaria, "Modelli organizzativi emergenti", in Sviluppo &

Organizzazione, n. 137 Maggio/Giugno 1993. 467 Importante per gli agenti di assicurazione. 468 Rilevante per gli agenti di cambio. 469 E. Invernizzi, "L'evoluzione dei ruoli manageriali nell'impresa

informatizzata", pg. 630, in Costa G. Manuale di gestione del personale, UTET,

Torino, 1992.

Page 290: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

273

ultimi sviluppi nel campo lavorativo e le persone interessate

sono sempre raggiungibili470;

• tempestività delle decisioni;

• elevata efficienza delle conferenze a causa

dell'accurata preparazione delle stesse, cioè la

predisposizione di tutti i documenti necessari, la

manutenzione dei supporti elettronici ecc.471.

Presupposto importante per l'attuazione del

"videoconferencing" è la disponibilità di uno spazio

adeguato. A questo fine si può allestire un ufficio all'interno

dell'impresa oppure ricorrere a spazi esterni. Tutto ciò

comporta costi elevati. Di conseguenza, conviene utilizzare

questo mezzo di comunicazione solo per le imprese di

grandissime dimensioni con sedi operative sparse in tutto il

mondo472. 470 A causa dei viaggi a volte lunghi era inevitabile una loro assenza più o

meno lunga. 471 AA.VV., "Videoconferenzen - Business by Bildschirm", in Office

Management, n. 6/1991. 472 S. Kippes, "Videoconferencing - ein Kommunikationsmedium fuer den

Office Bereich?", in Office Management, n. 5/1991.

Page 291: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

274

5. L'evoluzione dell'informatica e la sua diffusione

all'interno delle aziende porta a una crescente importanza

della comunicazione multimediale. La multimedialità sta per

indicare l'integrazione di diversi supporti elettronici473 nel

personal computer474.

Ciò porta ai seguenti vantaggi nell'ambito della

comunicazione interna: invio tempestivo dei messaggi,

raggiungimento di un grande numero di destinatari con costi

minori, possibilità di controllare il contenuto e la qualità dei

messaggi e adattamento dei messaggi al pubblico

destinatario.

Gli obiettivi dell'utilizzo della multimedialità nella

comunicazione possono essere:

- la diffusione di informazioni generali sull'azienda;

- la formazione delle risorse umane;

- la trasmissione di valori e della cultura aziendali.

473 Quali i testi sullo schermo, il video, i registratori ecc. 474 D. Simoncini, Un modello di sviluppo bancario: il gruppo polifunzionale,

Libreria dell'Università Editrice, Pescara, 1992.

Page 292: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

275

Conclusioni

Oggi come oggi, diventa sempre più importante l'uso

dei mezzi elettronici per l'immediatezza della comunicazione

interna. Nella maggior parte dei casi si tratta di terminali o

personal computer collegati tra loro in rete e disponibili per

ogni dipendente sulla propria scrivania.

Il forte vantaggio derivante dall'utilizzo dei mezzi

elettronici è quello di ottenere un efficace dialogo a due vie e

un feed-back immediato475.

La collaborazione dei vari operatori con l'azienda viene

facilitata dall'integrazione fra strumenti informatici e di

telecomunicazioni. O meglio, un sistema di teleconferenza

unisce la sede centrale con tutte le sedi periferiche e i PC

collegati tra loro in rete permettono lo scambio di documenti

e il lavoro comune sui documenti stessi. Il risultato di tutto

ciò è il risparmio di tempo e l'incremento di efficacia della

comunicazione.

475 Cfr. CAP. II del presente lavoro.

Page 293: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

276

Lo sviluppo delle tecniche elettroniche può portare alla

seguente situazione: ogni dipendente ha a sua disposizione

un sistema capace di ricevere un segnale televisivo, di

leggere dei compact disc e di usare una stampante a colori476.

476 AA.VV., Come cambia ..., op. cit.

Page 294: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

277

7.7. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Nel processo di comunicazione la ricchezza dei mezzi

di comunicazione costituisce un fattore determinante. Dalla

ricerca emerge che sono più efficaci i manager che puntano

su un'ampia gamma di mezzi a loro disposizione477.

E' stato riscontrato che la comunicazione trasmessa

esclusivamente via audio ha un maggior impatto sulle

opinioni dei riceventi478. La comunicazione tramite

computer, invece, è in grado di cambiare le decisioni dei

gruppi che utilizzano i computer479. La comunicazione diretta

477 F.L. Daft, G.P. Huber, "How Organizations Learn: A Communication

Framework", in Research in the Sociology of Organizations, n.5, pg. 1-36,

1987.

R.L. Daft, R.H. Lengel, "Information Richness: A New Approach to

Managerial Behavior and Organization Design", in Research in Organizational

Behavior, n. 6, pg. 191-233, 1984. 478 J. Short, E. Williams, B. Christie, The Social Psychology of

Telecommunications, John Wiley, New York. 479 S. Kiesler, J. Siegel, J.W. McGuire, "Social Psycological Aspects of

Computer-Mediated Communications", in American Psychologist, n. 39, pg.

1123-1134.

Page 295: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

278

tra più persone è meno efficace perché cela eventuali

indicatori di mancanza di sincerità480.

Per l'informazione del personale interno sui fatti

aziendali è conveniente adottare un mix di media aziendali.

L'obiettivo è quello di "informare tempestivamente e

capillarmente il personale di tutto ciò che accade all'interno

dell'azienda e di inviare sempre un attimo prima all'interno

tutte le notizie che si trasmettono attraverso i comunicati

stampa"481. In questo modo è possibile trasmettere anche

informazioni di tipo gestionale.

Ciò è realizzabile in base a un'integrazione tra

comunicazione interna e esterna e una tempestiva

approvazione delle notizie da trasmettere da parte del vertice

aziendale.

480 M.J. Culnan, "Environmental Scanning: The Effects of Task Complexity and

Source Accessibility on Information Gathering Behavior", in Decision

Sciences, n. 14, pg. 194-206.

M.L. Markus, "Information technologies", in AA.VV. Handbook of

Organizational Communication, Newbury Park, CA: Sage Publications. 481AA.VV., Come cambia ..., op. cit., pg. 43.

Page 296: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

279

La diffusione delle nuove tecnologie di comunicazione

porta a una concentrazione dei momenti di decisione, a

strutture organizzative più piatte e a un aumento

dell'ampiezza del controllo. In questo senso diventa

importante ottenere dei comportamenti omogenei da parte di

tutti i membri dell'organizzazione attraverso la diffusione

continua degli scopi dell'azienda, delle strategie e delle

politiche attuate482.

Confronto tra giornale aziendale e mezzi elettronici.

Mentre un giornale aziendale richiede del tempo per la

preparazione, la stampa e la distribuzione, i mezzi elettronici

consentono l'apprendimento quotidiano sui PC di notizie

"flash".

Il giornale aziendale può approfondire diversi

argomenti importanti per l'impresa mentre sui PC si

trasmettono più informazioni generali quali la quotazione

482 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit.

Page 297: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

280

giornaliera delle azioni dell'impresa, la presentazione di

nuovi prodotti, la costituzione di nuove alleanze createsi a

convegni, le vendite straordinarie nelle principali aree

strategiche ecc483.

Lo stato attuale dei mezzi di comunicazione interna.

Lo stato degli strumenti della comunicazione interna presenta

la seguente situazione484:

- gli strumenti tradizionali485 richiedono ampi spazi di

miglioramento; essi sono spesso retorici, burocratici e

rischiosi. Questi mezzi di comunicazione si basano su

un'ideologia che vede l'informazione come fonte di potere486;

- i nuovi strumenti organizzativi favoriscono il

coinvolgimento, la partecipazione, la circolazione delle

informazioni; 483 AA.VV., Come cambia ..., op. cit. 484 CONFINDUSTRIA, La comunicazione ..., op. cit. 485 Facendo riferimento alla newsletter, l'house organ, la convention e

l'organigramma. 486 Cioè si tende a trattenere l'informazione invece che farla circolare

regolarmente.

Page 298: tesi organizzazione aziendale

Le modalità di comunicazione all'interno dell'organizzazione: una prima

classificazione

281

- gli strumenti per raccogliere dal basso sono ancora

utilizzati in maniera episodica mentre prevalgono quelli

unidirezionali che trasmettono le informazioni dall'alto in

basso.

Gli strumenti elettronici comprendono il video e la

posta elettronica e si caratterizzano per un'elevata

tempestività nella trasmissione dei messaggi. Essi sono

utilizzati nelle grandi aziende ma possono presentare

difficoltà per quanto riguarda l'apprendimento e

l'accettazione dei nuovi mezzi da parte degli utenti. Spesso

sono strumenti multimediali: computer più telefono, video e

telefono ecc. In questi casi è indispensabile avere dei codici e

obiettivi comuni e comunicare a "due vie"487.

487 Methodos (a cura di), La comunicazione interna ..., op. cit., pg. 291.

Page 299: tesi organizzazione aziendale

226

CAPITOLO VIII

L'importanza della comunicazione interpersonale

8.1. La comunicazione capo-collaboratore

8.2. La comunicazione dal basso verso l'alto

8.3. La comunicazione interfunzionale (orizzontale)

8.4. Gli "eventi" per rafforzare il senso di appartenenza

all'azienda

Page 300: tesi organizzazione aziendale

Cap.VIII: L’importanza della comunicazione interpersonale

282

8.1. LA COMUNICAZIONE CAPO -

COLLABORATORE

I colloqui e le interviste tra superiore e dipendente o tra

pari grado sono utili per fare regolarmente il punto sulla

situazione dei problemi di lavoro, sulle politiche dell'impresa

e sulle mete da raggiungere ecc.488

La comunicazione capo-collaboratore presenta le

seguenti caratteristiche distintive489:

1. esiste un rapporto verticale che favorisce la relazione

interpersonale. Questa relazione si instaura al fine di

raggiungere una certa funzionalità organizzativa;

2. al rapporto gerarchico sono collegati obiettivi

comunicazionali490 e gestionali491;

3. si crea un rapporto continuo tra capo e collaboratore. 488 N. Damascelli, Comunicazione e management, Franco Angeli, Milano,

1993. 489 Methodos (a cura di), Comunicazione interna: una sfida per le imprese,

SIPI, Roma, 1992. 490 Come acquisire e diffondere informazioni e valutazioni, promuovere e

creare l'identificazione con l'azienda ecc. 491 Quali l'inserimento di nuovi collaboratori, l'assegnazione di compiti e così

via.

Page 301: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

283

Per la riuscita di questa comunicazione dall'alto verso il

basso bisogna soddisfare alcune precondizioni tra le quali

troviamo:

• una costante attività di feed-back;

• la responsabilità del capo di creare e mantenere un

contatto positivo con il collaboratore;

• l'inserimento di questa forma di comunicazione in un

adeguato ambiente; cioè l'impresa dev'essere

predisposta ad essa attraverso la diffusione di una

cultura d'azienda basata sul feed-back492.

Questi principi devono adattarsi alla particolare

situazione in cui si attua la comunicazione interpersonale.

Così è possibile correlare le interazioni tra capo e gruppo, tra

capo e collaboratore, tra collaboratore e gruppo. Da queste

correlazioni discendono delle "regole di comportamento

492 Cfr. CAP. VI del presente lavoro, Il ruolo importante della cultura

aziendale.

Page 302: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

284

comunicazionale operativo"493 le quali possono riassumersi

nel modo seguente:

a) ascoltare tutti gli interventi e osservare anche i

messaggi non verbali494;

b) cercare di individuare gli elementi comuni degli

interventi per poterne dedurre la ricezione del messaggio da

parte del gruppo;

c) non limitarsi solo su alcuni membri del gruppo nella

verifica della ricezione delle informazioni;

d) riassumere i vari interventi per fornire una visione

globale della comunicazione interpersonale.

I principali mezzi della comunicazione interpersonale

tra capo e collaboratori sono: 1. il "team briefing";

2. le riunioni.

493 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 250. 494 Quali l'espressione facciale, i gesti, le esclamazioni di consenso o di

disapprovazione ecc.

Page 303: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

285

1. Il "team briefing"495 consiste in una serie di riunioni

di gruppo496 con lo scopo di informare e raccogliere le

opinioni su due temi specifici: la valutazione di eventi passati

e la definizione degli obiettivi futuri. Si può dire che

l'obiettivo principale è di stimolare di più la partecipazione

alla soluzione dei problemi, al cosiddetto "problem-solving",

da parte dei collaboratori. Il "team briefing" viene spesso

istituzionalizzato e formalizzato da parte di molte aziende.

Questo strumento si distingue per le domande e le

risposte in tempo reale, la gestione delle riunioni da parte del

capo diretto per raggiungere una certa concretezza della

comunicazione e la durata delle riunioni compresa tra 15 e

30 minuti.

Di conseguenza, esso presenta i seguenti vantaggi:

1. l'informazione diretta porta ad una diminuzione degli

equivoci;

2. la riduzione dei rumori di fondo, i cosiddetti 495 Methodos (a cura di), Comunicazione interna: ..., op. cit., pg. 251. 496 Tra capo e collaboratori di livello inferiore.

Page 304: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

286

"rumours", rafforza la credibilità del capo;

3. l'assunzione di responsabilità da parte dei

collaboratori.

Gi argomenti sui quali si discute durante le riunioni

sono vari e possono andare dall'andamento dell'attività497 e

dalla politica aziendale498 fino alla politica del personale499 o

a problematiche specifiche500.

L'importante è la tempestività e la continuità di queste

riunioni501. In una fabbrica sono possibili delle sedute

quotidiane tra caposquadra e operai per la trasmissione di

informazioni prevalentemente operative. In altri casi può

essere sufficiente una periodicità settimanale oppure mensile.

Per evitare un impatto negativo dell'introduzione del

"team briefing" conviene: iniziare con tematiche semplici;

497 Ovvero i nuovi ordini, i successi e gli insuccessi ecc. 498 Come i cambiamenti di sistemi e procedure, i piani di vendita. 499 Più precisamente i trasferimenti, le modalità di coordinamento, i nuovi

inserimenti e così via. 500 Quali la qualità, la sicurezza, i tempi di lavoro. 501 Tra un team briefing e l'altro deve intercorrere il tempo sufficiente per la

raccolta di materiale informativo.

Page 305: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

287

non creare l'associazione psicologica dello stesso con

situazioni critiche attraverso la proposta di cambiamenti

radicali; nonché cercare di mantenere un equilibrio tra

informazioni positive e negative.

2. Le riunioni sono incontri di gruppi di varia

dimensione e sono abbastanza diffuse nelle organizzazioni.

Per l'efficacia delle riunioni bisogna adottare una

pianificazione delle stesse per evitare eventuali

sovrapposizioni e fissare le occasioni in cui occorre

convocarle502.

Riguardo al primo aspetto, la progettazione delle

riunioni deve considerare le variabili di ordine strutturale503 e

quelle di ordine psicosociale504. Per quanto riguarda il

secondo punto, la riunione non è da convocare quando:

- è sufficiente una telefonata o una circolare; 502 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 253. 503 Come l'argomento da trattare, gli obiettivi della discussione, i supporti della

comunicazione, l'ambiente fisico ecc. 504 Per esempio la dimensione del gruppo, i valori in esso prevalenti, il ruolo

dei singoli partecipanti, la loro l'età e le capacità, la motivazione al compito e

così via.

Page 306: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

288

- la preparazione della stessa richiede molto tempo;

- sono indisponibili una o più persone necessarie alla

riunione;

- i costi superano i benefici.

Si può affermare che le riunioni portano a una perdita

di tempo nei casi in cui: gli obiettivi non sono chiari; manca

l'ordine del giorno; non c'è un numero sufficiente di

partecipanti; si eccede il tempo previsto per ogni argomento;

si verificano troppe interruzioni e quando il momento è

sbagliato.

Esse vengono generalmente distinte in riunioni a) di

informazione; b) di sensibilizzazione/coinvolgimento; c)

di analisi/consultazione; d) di co-decisione; e) di

creatività.

a) L'obiettivo principale delle riunioni di informazione

è la diffusione di notizie e nozioni attraverso la

comunicazione prevalentemente a una via. Quindi

Page 307: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

289

l'interazione tra i partecipanti è bassa e il numero degli stessi

può essere molto elevato.

b) Il numero dei partecipanti ad una riunione di

sensibilizzazione è di ca. 8, al massimo 15 persone. Essa ha

come scopo la creazione del consenso e il coinvolgimento

dei partecipanti verso una "meta che non va dichiarata in

maniera palese"505. Durante questo tipo di riunione la

comunicazione è a due vie e la interazione è elevata. E' utile

impiegare una tecnologia rilevatasi efficiente con

l'esperienza.

c) La riunione di analisi/consultazione si concentra sul

piccolo gruppo e ha come obiettivo in primo luogo la

raccolta di pareri e problemi.

d) Nelle riunioni di co-decisione il conduttore

dev'essere in grado di adottare delle tecniche di

consultazione per attivare il gruppo nel processo decisionale

che viene svolto insieme ai partecipanti.

505 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 254.

Page 308: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

290

e) Un tipo di riunione di creatività è il "brain

storming"506. Si tratta di sedute con 8/10 persone sedute in

cerchio senza tavoli e di durata massima di 45 minuti.

E' presente un esperto che fornisce degli spunti di

discussione creativi. L'attività principale delle riunioni di

"brain storming" è la valutazione e la discussione durante la

seduta, tollerando il silenzio e scrivendo alla lavagna. I

partecipanti possono provenire sia dal medesimo livello e

dalla stessa funzione, sia da livelli e funzioni diversi. La

periodicità di queste sedute è correlata alle esigenze

dell'organizzazione e dei relativi obiettivi.

Conclusioni

La qualità della comunicazione a due vie tra capo e

collaboratore è molto importante per la prestazione

professionale nell'azienda in quanto il capo è "il primo

506 Methodos (a cura di), ibidem.

Page 309: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

291

comunicatore"507. Infatti, solo quest'ultimo è in grado di

entrare in contatto personale e costante con i suoi

collaboratori e di trasmettere le indicazioni provenienti dal

vertice. Per questo è necessario che il superiore sappia:

• pianificare l'attività di definizione di obiettivi specifici

con il singolo collega;

• impiegare al meglio le capacità individuali dei singoli.

Per attuare un'efficace comunicazione interpersonale si

può creare un processo di comunicazioni a cascata che si

svolge nel seguente modo: con una periodicità prefissata, ad

esempio mensilmente, il top management si incontra con i

manager di livello più elevato per discutere sui risultati

operativi e sulle prospettive strategiche.

Questi ultimi parlano con i loro collaboratori attraverso

riunioni di settore. Tale processo va avanti fino a coinvolgere

i dipendenti di tutte le aree aziendali508. 507 U. Pitton, "La comunicazione nella gestione del personale nel corso del

cambiamento organizzativo: il caso di un'impresa di assicurazioni", in Costa

G., Manuale di gestione del personale, UTET, Torino, 1992. 508 AA.VV., Come cambia ..., op. cit.

Page 310: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

292

Alcune varianti di una simile procedura possono essere:

- la trasmissione in tempo reale di notizie importanti

prima ai manager e la successiva esposizione delle stesse in

forma più sintetica nelle bacheche accessibili ai dipendenti.

Così, i manager sono preparati per discutere i relativi

argomenti con i propri collaboratori.

- l'invio di varie "newsletters"509 ai dirigenti i quali

possono rielaborarle e quindi discuterle con i dipendenti

delle relative strutture operative.

509 Cfr. CAP VII del presente lavoro, Le modalità di comunicazione all'interno

dell'organizzazione.

Page 311: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

293

8.2. LA COMUNICAZIONE DAL BASSO VERSO

L'ALTO

Le nuove teorie del management510 hanno evidenziato

l'importanza strategica del flusso di comunicazione "bottom-

up". Le relative comunicazioni possono essere classificate a

seconda del contenuto della discussione tra collaboratori e

capo. I vari argomenti della comunicazione possono essere:

• la personalità dei singoli dipendenti, le loro

prestazioni, i loro compiti;

• i problemi tra i vari colleghi, capi e collaboratori;

• le norme, le regole e la politica aziendale;

• i problemi di lavoro e le relative soluzioni da adottare.

La comunicazione "bottom-up" dipende dalla cultura

d'azienda. Più la struttura è accentrata, meno adeguato sarà il

flusso di informazione verso l'alto. Esso sarà invece presente

in organizzazioni caratterizzate dalla "uguaglianza 510 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 256. Gli autori

fanno riferimento al management dell'ascolto, all'apprendimento organizzativo

e alla teoria della cultura d'azienda; argomenti trattati nel presente lavoro

rispettivamente nel par. 5.2., nel CAP. IV e nel CAP. VI.

Page 312: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

294

relativa"511 delle posizioni aziendali e dalla descrizione dei

problemi, dall'adozione del management dell'ascolto.

Gli strumenti che favoriscono la comunicazione dal

basso verso l'alto sono: la cassetta delle idee; la "open

door"; la posta dei lettori e il panel512 dei dipendenti513.

La cassetta delle idee permette di raccogliere dei

suggerimenti di qualsiasi natura che provengono da parte dei

dipendenti. I singoli interventi possono avvenire sia in forma

personale che anonima. Essi portano ad economie di costo e

costituiscono un sistema di partecipazione personale ai

progressi dell'azienda da parte dei dipendenti.

La "open door" è uno strumento che richiede la

presenza di una cultura aziendale che si basa

prevalentemente sul livello di "partecipazione /

511 Methodos (a cura di), op. cit. 512 Il termine "panel" deriva dall'inglese e significa comitato, commissione,

convocazione. 513 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pgg. 257 e segg.

Page 313: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

295

coinvolgimento/soddisfazione dei dipendenti"514. Essa

consiste nell'istituzionalizzazione della possibilità di

rivolgersi ad un livello superiore al proprio capo e di salire

ancora di più la scala gerarchica in caso di insoddisfazione.

E' molto importante far conoscere chiaramente a tutti le

regole di questo processo di comunicazione lungo la

gerarchia aziendale.

La posta dei lettori. Nei mezzi di comunicazione

aziendale, come "l'house organ" e/o la "newsletter"515,

possono essere raccolte delle osservazioni e delle critiche sui

meccanismi aziendali da parte dei dipendenti. E'

fondamentale dare una risposta immediata e un adeguato

spazio alle critiche per non trasmettere l'impressione di

censura da parte del vertice.

Il panel dei dipendenti può essere utilizzato per

verifiche periodiche sul clima aziendale o per veloci indagini

514 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 257. 515 Cfr. CAP. VII del presente lavoro, Le modalità di comunicazione all'interno

dell'organizzazione.

Page 314: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

296

specifiche su problemi particolari. Il campione dei dipendenti

da intervistare dev'essere selezionato sulla base di criteri

importanti per la relativa indagine.

Conclusioni

La comunicazione dal basso verso l'alto si attua

soprattutto attraverso ricerche e sondaggi basati su

questionari e interviste. Purtroppo non si presta ancora la

dovuta attenzione a questi strumenti a causa del permanere di

alcune resistenze nelle organizzazioni:

1. non si è ancora diffuso il pensiero della

comunicazione a due vie tra il management e gli

imprenditori. Ciò porta alla scarsa considerazione da parte di

questi ultimi verso le verifiche di feed-back sulla

comunicazione e sulle reazioni dei destinatari dei vari

messaggi interni.

Page 315: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

297

2. i messaggi dalla base operativa dell'impresa vengono

ancora spesso ritenuti "poco credibili o poco qualificati"516 e

quindi non sono oggetto di effettiva attenzione da parte dei

vertici.

Queste resistenze esistenti nell'azienda portano

all'affermarsi a) di spazi comunicativi vuoti che favoriscono i

"rumours", le voci di corridoio, che possono distorcere i

contenuti dei messaggi interni; b) dell'importanza del

sindacato che può così rafforzare il suo ruolo di portatore di

bisogni e istanze dei dipendenti517.

516 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 31. 517 Methodos (a cura di), ibidem.

Page 316: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

298

8.3. LA COMUNICAZIONE INTERFUNZIONALE518

La comunicazione tra dipendenti che appartengono allo

stesso livello gerarchico in diverse funzioni dell'impresa

diventa sempre più importante a causa del crescente bisogno

di integrazione519. L'idea-base di questo concetto è che "le

esigenze dei clienti finali devono attraversare l'azienda non

seguendo la catena gerarchica, ma il reale processo di

costruzione del prodotto"520.

Tra gli strumenti più utilizzati per favorire la

comunicazione interfunzionale si trovano:

1. le riunioni interfunzionali che si differenziano dalle

altre categorie di riunioni per lo scopo. Esse hanno come

obiettivo di promuovere l'integrazione tra le funzioni

dell'azienda e l'attitudine alla risoluzione dei problemi.

518 Ovvero orizzontale 519 Intesa sia come unificazione delle varie mansioni, p. es. produzione,

assistenza e controllo; sia come arricchimento dell'organizzazione nelle sue

dimensioni orizzontali. 520 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 259.

Page 317: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

299

2. I gruppi trasversali necessitano di una partecipazione

attiva da parte delle diversi funzioni aziendali alla soluzione

di problemi concreti. Le condizioni da soddisfare per la loro

efficacia sono:

- individuare le aree tra le diverse funzioni che creano

diseconomie e/o effetti negativi sul servizio o sul

clima interno;

- costituire gruppi di lavoro per l'analisi in dettaglio dei

relativi problemi;

- elaborare possibili soluzioni;

- proporre al top management delle alternative di

intervento.

3. La "job rotation". Si tratta di un sistema "in base al

quale i dipendenti svolgono una breve ma significativa

esperienza nelle diverse funzioni aziendali prima di essere

assegnati ad una specifica"521. Spesso le funzioni da

attraversare sono compatibili dal punto di vista strutturale522. 521 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 260. 522 Come ad esempio il Marketing e le Vendite.

Page 318: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

300

La "job rotation" si presta particolarmente per

l'introduzione di neo-assunti ma anche per l'aggiornamento

periodico e la formazione dei dipendenti. I vantaggi del

sistema sono lo sviluppo di un'ottica interfunzionale, nonché

l'individuazione delle esigenze e logiche operative nei diversi

settori dell'impresa.

4. I circoli di qualità sono strumenti di comunicazione

di origine giapponese e le caratteristiche di essi sono:

• la costituzione di gruppi di lavoratori appartenenti allo

stesso livello523 convocati regolarmente;

• la presenza di un coordinatore se la riunione non

avviene su base volontaria;

• l'analisi di problemi aziendali;

• la presentazione e possibilmente anche la

realizzazione delle soluzioni elaborate.

Lo scopo dell'istituzione dei circoli di qualità è duplice.

Attraverso gli stessi si cerca di: a) aumentare il livello di

523 Quali operai, impiegati, quadri e raramente dirigenti.

Page 319: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

301

qualità dei prodotti e servizi offerti; b) elevare il

coinvolgimento e la partecipazione dei dipendenti alle

problematiche dell'impresa. I circoli di qualità sono

espressione di un nuovo stile di direzione aperto alla

collaborazione524.

5. I gruppi di progetto. La direzione mette in evidenza

dei particolari problemi aziendali e quindi si procede alla

costituzione di gruppi di progetto costituiti da quadri e

dirigenti. I partecipanti vengono scelti dalle diverse funzioni

secondo le competenze e gli argomenti da affrontare. In

questo modo viene promossa soprattutto la capacità

individuale degli aderenti nella risoluzione dei problemi.

524 N. Damascelli, Comunicazione ..., op. cit.

Page 320: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

302

8.4. GLI "EVENTI" PER RAFFORZARE IL SENSO

DI APPARTENENZA ALL'AZIENDA

Gli eventi sono strumenti di comunicazione interna che

si basano sulla partecipazione attiva degli interessati, che

richiedono una coordinazione precisa, che producono effetti

immediati e che necessitano di una particolare attenzione

nell'azienda prima e dopo l'evento stesso525.

E' da rilevare che essi sono strettamente correlati con la

cultura aziendale. Quindi non si può introdurre ciecamente

nelle propria azienda una struttura di eventi che ha avuto

successo un un'altra impresa.

I tipici eventi della comunicazione interna sono: 1. la

convention; 2. il "family day"; 3. le visite aziendali interne;

4. le premiazioni e celebrazioni; 5. il ruolo testimoniale dei

dipendenti; 6. la presentazione di prodotti e campagne

pubblicitarie.

525 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit.

Page 321: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

303

La convention526; si tratta di un incontro di vari gruppi

di dipendenti appartenenti allo stesso ruolo o alla stessa

funzione, organizzato di solito fuori sede. Il luogo in cui si

svolge la convention dev'essere accogliente in quanto si tratta

di un evento a forte impatto emotivo.

Le caratteristiche principali di questo strumento si

possono così riassumere: l'incontro fornisce un'alta visibilità

per i relatori interni, richiede lunghi tempi di preparazione527

e comporta un costo a persona medio-alto. Di conseguenza,

lo si organizza una o due volte l'anno.

Gli obiettivi principali perseguiti sono:

- fornire un'occasione di incontro tra i dipendenti e tra

dipendenti e la sede centrale528 con l'effetto di aumentare la

visibilità del top management;

- raggiungere un coinvolgimento dei pubblici interni

alla vita aziendale. 526 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 264. 527 Dai 2 ai 4 mesi. 528 Ciò vale soprattutto per le reti di vendita, i dipendenti che operano fuori

sede, i fornitori ecc.

Page 322: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

304

Per quanto riguarda gli argomenti trattati in queste

occasioni, si discute dell'andamento aziendale con la

presentazione del rendiconto di fine anno, delle informazioni

sui programmi per l'anno in corso, del lancio di un nuovo

prodotto o della celebrazione di eventi speciali.

Per la riuscita della convention bisogna prestare

attenzione ai seguenti punti: scegliere accuratamente i

relatori interni; promuovere l'iniziativa all'interno

dell'impresa in modo chiaro; ogni convention deve

distinguersi dalle precedenti529; rendere interessante

l'incontro con l'inserimento di elementi di spettacolarità530;

organizzare degli incontri successivi all'evento principale per

richiamare i contenuti e raccogliere i dati del feed-back;

inserire dei supporti cartacei per rafforzare i messaggi531. 529 Ciò si raggiunge attribuendo ad ognuna un titolo che esprime l'idea-base e

che rimane nel tempo nella mente dei partecipanti. Gli argomenti trattati in

questa occasione devono adattarsi alle attese dei dipendenti coinvolti. 530 Incaricando eventualmente un agenzia esterna specializzata

nell'organizzazione di questo tipo di incontri. Quest'ultima si potrà prendere

cura anche della scenografia, della sceneggiatura, del catering ecc. 531 Alcuni esempi di questi supporti sono il verbale di sintesi, la scheda con la

raccolta delle decisioni assunte e le azioni da attuare.

Page 323: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

305

Il "family day"; questa nozione inglese indica un

evento che "prevede l'apertura dei cancelli della fabbrica o

degli uffici ai familiari dei dipendenti per far conoscere

l'ambiente dove lavorano i congiunti, illustrare le lavorazioni

e gli scopi che l'organizzazione si propone"532.

I vantaggi del "family day" sono che esso coinvolge sia

le famiglie dei dipendenti sia le rappresentanze locali533 e che

genera un elevato impatto emotivo nei confronti dei pubblici

interni. Di conseguenza, l'evento deve trasmettere

appartenenza, identità, immagine, coinvolgimento e

l'attenzione da parte del vertice verso i propri dipendenti.

Questi incontri vengono organizzati una tantum o in

occasioni speciali quali anniversari, inaugurazioni di nuovi

complessi, fusioni ecc. Per ottenere successo con il "family

day" è consigliabile:

- non rendere obbligatoria la partecipazione; 532 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 266. 533 Facendo riferimento agli assessori, i sindaci, i consiglieri ecc.

Page 324: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

306

- verificare costantemente l'aspetto organizzativo534;

- non trascurare il lato della prevenzione infortuni.

Le visite aziendali interne; esse vengono organizzate

per mostrare gli uffici, la mensa, il cortile ecc.535

Le visite guidate si distinguono a seconda del pubblico

destinatario536:

a) per neo-assunti; esse servono per presentare ai neo-assunti

la realtà aziendale, per rendere l'accoglimento importante

e completo fornendo delle informazioni riguardanti la

logistica. Tutto ciò contribuisce alla visibilità

dell'inserimento dei nuovi dipendenti. Queste visite

guidate hanno luogo ad ogni assunzione di un nuovo

dipendente.

b) per gruppi di dipendenti illustrando stabilimenti o reparti

diversi da quelli in cui operano gli stessi; esse possono 534 Cioè la coordinazione dei trasporti, delle guide, degli orari, del catering. 535 E' possibile anche l'illustrazione di processi produttivi, di unità produttive,

di centri informatici, di magazzini ecc. 536 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 268.

Page 325: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

307

fungere come segnale di attenzione da parte dell'azienda

verso i propri dipendenti per rendere trasparente l'intero

processo produttivo e l'inserimento del singolo nello

stesso. In questo modo vengono promossi il dialogo

interno e le relazioni interfunzionali.

c) per il pubblico esterno; l'obiettivo principale di questo tipo

di visite è di migliorare l'immagine esterna dell'impresa e

di inserirla maggiormente nella società. Ciò si raggiunge

dando visibilità all'operato dei dipendenti e instaurando

dei rapporti trasparenti. Conviene organizzarle in

occasioni di eventi speciali537.

Questo strumento ha carattere formativo, richiede

buone capacità organizzative ed è utile a diffondere

trasparenza e attenzione presso i destinatari.

Per quanto riguarda l'aspetto organizzativo delle visite

occorre: prestare attenzione alla scelta della guida538;

537 Come anniversari, inaugurazioni, campagne di relazioni pubbliche. 538 E' possibile costituire un team di 2/3 persone oppure scegliere un collega

più anziano per le visite guidate dei neo-assunti.

Page 326: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

308

verificare costantemente il lato logistico come gli orari, i

trasporti per i visitatori ecc.; accompagnare ogni visita con

un'adeguata campagna di comunicazione prima, durante e

dopo le visite vere e proprie.

Le premiazioni e celebrazioni. Si tratta di cerimonie

in cui si celebra la premiazione di uno o più dipendenti con

"la presenza di superiori, collaboratori e personaggi

esterni"539; il premio conferito è un "premio-simbolo"540.

Queste premiazioni rafforzano il senso di appartenenza

all'azienda e migliorano il clima aziendale perché tendono a

soddisfare alcuni bisogni della scala di Maslow541.

I temi delle celebrazioni possono essere:

l'aggregazione di squadra, la valorizzazione dell'elemento

539 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 271. 540 Quali un diploma, una cena, un viaggio con i compagni ecc. 541 Più precisamente quelli di autostima, di crescita personale e di

appartenenza. Cfr. CAP. III del presente lavoro, La centralità dei soggetti

nell'impresa.

Page 327: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

309

umano nell'impresa e l'orientamento alla qualità della stessa.

Esse possono aver luogo

1. per premiare il merito e/o l'impegno dei singoli542;

2. per dare un tocco di festività ad alcuni momenti della

vita professionale dei dipendenti o dell'azienda543;

Il ruolo testimoniale dei dipendenti. Questo

strumento rappresenta un modo di utilizzare i dipendenti

come "testimoni dell'impresa verso l'esterno"544. Ciò può

avvenire in due modi:

A) i singoli dipendenti rappresentano l'azienda nella società

di riferimento545. Per questo compito dovranno essere

scelte delle persone capaci di esprimersi adeguatamente e

inserite nella società;

542 Operai e impiegati che hanno mostrato interesse ai temi trattati proponendo

delle soluzioni migliorative al processo produttivo. 543 Per esempio anziani che lasciano l'azienda, "dipendenti-simbolo" in

occasione di anniversari e così via. 544 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 273. 545 Come le presentazioni nelle scuole, nelle conferenze ecc.

Page 328: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

310

B) l'intera popolazione aziendale o un gruppo di essa

dimostrano l'impegno dell'azienda verso problematiche

attuali546.

Aumenta anche il senso di appartenenza e la

comprensione delle strategie da parte dei dipendenti in

quanto questi ultimi sono coinvolti personalmente.

La caratteristica principale di questo strumento è

l'integrazione tra comunicazione interna e quella esterna che

si raggiunge attraverso lo stesso. Ciò presuppone anche una

cultura delle delega e della comunicazione547. L'impresa

dovrà prestare attenzione:

• all'addestramento specifico dei dipendenti che

dovranno parlare in pubblico;

• a fornire adeguati supporti548;

• al lato organizzativo quando si tratta della 546 Methodos (a cura di), op. cit., pg. 273. Gli autori riportano l'esempio di

"una campagna di riciclaggio interna effettuata da un'azienda esposta a

tematiche ecologiche: i dipendenti si impegnano a raccogliere, in appositi

contenitori forniti dall'azienda prodotti quali: carta, pile, vetro ecc." 547 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 274. 548 Cioè testi di interventi-tipo e ulteriori materiali di informazione sull'azienda.

Page 329: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

311

mobilitazione dell'intera popolazione aziendale.

La presentazione di prodotti e campagne

pubblicitarie. Si tratta di comunicare in "anteprima"549 ai

dipendenti un'informazione rivolta all'esterno.

La presentazione di prodotti avviene di solito attraverso

l'installazione di uno stand con i nuovi prodotti in luoghi di

incontro550, eventualmente con la presenza di un tecnico o la

proiezione di filmati di illustrazione. Mentre quella di una

nuova campagna pubblicitaria può avvenire con successo

durante il momento della pausa mensa.

Questi strumenti si caratterizzano per un basso costo e

una facile gestione. Inoltre, trasmette la priorità che viene

data ai propri dipendenti rispetto agli altri destinatari delle

comunicazioni d'impresa. Quindi si può dire che facendo

conoscere ai dipendenti la gamma completa dei prodotti e le

549 Methodos (a cura di), Comunicazione interna ..., op. cit., pg. 275. 550 Quali la mensa o gli ingressi.

Page 330: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

312

strategie di vendita si ottiene un maggiore coinvolgimento e

una migliore integrazione aziendale.

Per l'efficacia di queste presentazioni è utile: preparare

accuratamente lo stand da esposizione551 e far commentare la

campagna pubblicitaria da un responsabile della stessa.

Molto importante è di garantire in ogni caso l'anteprima

rispetto al pubblico esterno.

551 Esponendo anche le parti del prodotto che rimangono nascoste come i

compressori di frigorifero, i circuiti interni di prodotti elettronici ecc.

Page 331: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

313

8.5. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Per essere completo, il sistema di comunicazione

interna deve integrare la comunicazione interpersonale, i

media e gli eventi.

La comunicazione interpersonale assume particolare

importanza perché l'impresa è il luogo in cui lavora una

comunità di uomini552. Inoltre, essa permette di raggiungere

l'intera struttura aziendale attraverso la linea gerarchica.

Pertanto, la strategia di comunicazione interna

dovrebbe dare il giusto peso a quella interpersonale, ad

esempio tramite l'istituzione di un sistema di riunioni invece

di riunioni episodiche; oppure attraverso la promozione della

comunicazione capo-collaboratore utilizzando degli "info-

point". Inoltre, si avverte la tendenza di adottare occasioni

d'incontro dell'area del marketing nell'intera azienda553.

552 G. Del Mare, "La comunicazione interna - nuova leva per il management",

in L'Impresa, n. 3/1993. 553 L'autore fa riferimento alle "conventions" annuali di quadri e dirigenti

provenienti da diverse funzioni dell'impresa.

Page 332: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

314

Le persone preposte alla comunicazione interpersonale

devono:

- essere capaci di individuare i segnali forti, ma anche quelli

deboli che provengono dall'ambiente dell'impresa e dalle

relative forme di comunicazione;

- saper "determinare e comunicare valori e obiettivi

comuni"554 ;

- essere in grado di impostare un'efficace pianificazione

della trasmissione delle informazioni all'interno

dell'impresa.

Queste capacità potrebbero essere stimolate

attraverso un corso formativo che verte sugli aspetti

psicologici, comportamentali e sull'importanza della

comunicazione interpersonale.

Per coinvolgere tutti i dipendenti, anche solo a livello di

ufficio o di area di lavoro, è possibile adottare un mix di

554 U. Pitton, "La comunicazione ...", art. cit.

Page 333: tesi organizzazione aziendale

L'importanza della comunicazione interpersonale

315

strumenti555. In questo modo si dà spazio alle opinioni dei

dipendenti circa il proprio capo, gli obiettivi e l'intensità

della comunicazione interna esistente.

Le aziende che si dedicano a questi interventi, anche

con investimenti modesti, fanno un passo avanti verso la

concezione di impresa moderna556.

555 Come incontri strutturati, comunicazioni scritte, interventi formativi e il

coinvolgimento del personale interno in casi di sponsorizzazione o di

promozione. 556 AA.VV., Come cambia ..., op. cit.

Page 334: tesi organizzazione aziendale

282

B. CONCLUSIONI

Page 335: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

316

B. CONCLUSIONI

Spesso il concetto di comunicazione interna è associato

alla forte concorrenzialità del mercato nazionale e

internazionale con le connesse paure di non poter reagire

tempestivamente e quindi di perdere terreno nei confronti dei

concorrenti. Da numerose ricerche promosse da

Confindustria ed altre associazioni spicca la comunicazione

interna come possibile soluzione in una situazione difficile

quale quella odierna, anche se questo campo è ancora tutto

da esplorare (Fig. 3).

Page 336: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

317

LA QUALITA' DEL PRODOTTO/SERVIZIO

IL SERVIZIO AL CLIENTE

LA COMUNICAZIONE INTERNA CON

PARTICOLARE RIGUARDO A QUELLA

INTERPERSONALE

MIGLIORAMENTO DELLA COMPETITIVITA' DELL'IMPRESA

FIG. 3: Dopo essersi dedicata alla qualità del prodotto e al miglior servizio al

cliente, l'impresa deve puntare sulla comunicazione interpersonale

come variabile competitiva.

La comunicazione interna

La nuova realtà competitiva è contrassegnata da un

elevato dinamismo. Fattori di cambiamento, fattori

Page 337: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

318

interagenti e fattori facilitanti costituiscono le nuove sfide a

cui bisogna rispondere.

Tra i fattori di cambiamento nel mercato che portano a

un aumento della concorrenzialità si possono annoverare la

globalizzazione dello stesso ed i nuovi e forti concorrenti che

riducono i margini di profitto nella maggior parte dei sistemi

economici; il cambiamento tecnologico che crea economie

di scala e abbassa le barriere all'entrata nei vari settori.

Inoltre, si assiste al fenomeno dei cicli di vita dei prodotti

sempre più brevi.

Altri fattori interagiscono con quelli sopra menzionati.

Questi fattori interagenti sono i cambiamenti legali, politici e

la privatizzazione dei servizi pubblici che generano

incertezza e aumentano la competizione; sono da aggiungere

i mutamenti demografici nel mercato del lavoro e l'offerta di

lavoro nazionale più matura, più segmentata e caratterizzata

da una maggiore mobilità.

Page 338: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

319

D'altra parte non bisogna dimenticare le innovazioni

produttive quali il Computer Aided Design, il Computer

Aided Manufacturing ed altre; le tecnologie informatiche più

veloci e meno costose e la maggiore libertà politica e sociale.

Sono tutti fattori i quali facilitano l'adattamento alla

mutevole realtà di oggi.

La comunicazione interpersonale

La comunicazione interpersonale si inserisce in un

contesto globale caratterizzato dai seguenti concetti:

- centralità dei soggetti nell'organizzazione,

importanza del fattore umano;

- predisposizione dell'azienda al cambiamento nella

comunicazione, ovvero adozione dell'apprendimento

organizzativo;

- riconoscimento dell'importanza di una cultura

d'azienda e la sua diffusione nell'impresa;

Page 339: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

320

- nuovi strumenti a disposizione del management per

favorire queste tendenze al cambiamento.

La centralità dei soggetti nell'organizzazione. Oggi,

diventa sempre più importante investire sull'uomo nelle

imprese. La comunicazione interna può essere usata come

strumento per raggiungere un maggior coinvolgimento del

personale. Un maggiore coinvolgimento porta a aumentare il

senso di appartenenza all'azienda, che a sua volta porta a una

maggiore qualità dell'output. Tutto ciò mette l'impresa in una

posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza.

Per la realizzazione di questo processo di

miglioramento diventa centrale il ruolo del management, che

ha diversi strumenti a disposizione i quali sono caratterizzati

sia da una componente psicologica, come l'ascolto e le

indagini sul clima, sia da principi di marketing, come

dimostra l'affermarsi del marketing interno del personale.

Page 340: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

321

Questi strumenti portano a una valorizzazione della

comunicazione interpersonale all'interno delle imprese: "la

comunicazione interna intesa come metodologia di

management per il coinvolgimento del personale"557.

L'apprendimento organizzativo. Tramite una

comunicazione interna e esterna continua e coerente è

possibile portare all'esterno uno stile e una cultura che

differenzino l'impresa in positivo dalla concorrenza.

All'interno dell'organizzazione bisogna recuperare la

produttività, risolvere i problemi culturali, promuovere un

coinvolgimento e impiegare meglio le risorse umane presenti

all'interno della struttura. Gli strumenti necessari a questo

scopo sono la relazione interfunzionale, il dialogo, la

comunicazione "down-top".

557 G. Del Mare, Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993.

Page 341: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

322

In questo modo sarà possibile apprendere dalle

esperienze passate, correggere prontamente le relative azioni

e migliorarle per il futuro.

La cultura d'azienda. Si punta oltre che sulle classiche

leve organizzative "hard"558 anche, e con crescente

attenzione, sulle leve "soft"559, con particolare riguardo alla

funzione Personale. Le attività in questo campo si spostano

su quelle della pianificazione, dello sviluppo, della gestione

individualizzata delle risorse umane e, soprattutto della

comunicazione interpersonale.

Alcune aziende usano in questo contesto il concetto di

"vision" per indicare il futuro che l'impresa vuole costruire;

altre usano il concetto di "mission" per indicare la ragione

stessa per la quale l'impresa opera sul mercato. La

comunicazione interpersonale si inserisce come elemento

558 Come la struttura, le procedure ecc. 559 Quali la vision, la cultura aziendale e così via.

Page 342: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

323

"soft" dell'organizzazione per creare la necessaria

partecipazione e condivisione di obiettivi.

In particolare essa:

• è in grado di rendere più economiche le risorse,

creando un equilibrio con la comunicazione esterna il che

aumenta il rendimento e favorisce lo sviluppo dell'azienda;

• è strettamente collegata alla reale natura del business

dell'azienda, assumendo così importanza strategica

nell'abbreviare i tempi di attuazione delle strategie d'impresa.

Gli strumenti a disposizione del management. Le

risposte delle imprese in questo processo di grandi

evoluzioni riguardano due campi: quello dei prodotti e

servizi e quello delle competenze del management.

Per quanto riguarda i prodotti e i servizi bisogna

focalizzarsi sulle differenziazioni, ridurre i costi e accelerare

l'innovazione, gestire internamente solo le risorse redditizie e

ridurre il tempo complessivo del ciclo. In questo contesto

Page 343: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

324

potrebbe rilevarsi utile l'adozione del marketing interno del

personale nell'organizzazione.

Il passaggio dalla tradizionale direzione del personale

ad una di marketing interno implica un processo di

innovazione nell'azienda per quanto riguarda il cambiamento

delle convinzioni e degli atteggiamenti da parte del

management

Riguardo alle competenze del management emerge

l'esigenza di dotarsi di una forza lavoro limitata e più

preparata, di sviluppare e usare rapporti con risorse

tecnologiche globali. Ed è proprio qui che si inserisce la

comunicazione interpersonale come leva manageriale:

attraverso il management dell'ascolto è possibile favorire le

relazioni tra vertice e base, il flusso ascendente delle

informazioni e quindi l'efficacia dell'intera organizzazione

(Fig. 4).

Page 344: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

325

I SOGGETTI NELLA

IMPRESA

L'APPRENDIMENTO

ORGANIZZATIVO

LA CULTURA

AZIENDALE

L'IMPORTANZA DEL MANAGEMENT

NELLA COMUNICAZIONE INTERNA

IL MANAGEMENT

DELL'ASCOLTO

IL MARKETING

INTERNO

FIG. 4: Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell'azienda.

MIGLIORAMENTO DELLA COMUNICAZIONE INTERPERSONALE AZIENDALE

Da un'indagine sulla comunicazione d'impresa emerge

che il 93% degli intervistati concorda sull'idea che una buona

Page 345: tesi organizzazione aziendale

Conclusioni

326

comunicazione interna influenza positivamente il risultato

economico finale560.

Coloro che non riescono a realizzare uno scambio di

informazioni all'interno della propria organizzazione

rischiano di essere tagliati fuori a causa della forte

concorrenza. A questo fine bisogna imparare ad ascoltare, a

far emergere i problemi di comunicazione e a cercare di

risolverli il più presto possibile, in maniera semplice e

disponibile.

560 CONFINDUSTRIA, La comunicazione interna nelle imprese, SIPI, Roma,

1993. Gli autori fanno riferimento a una "ricerca condotta su 1250 società di 18

paesi (Europa, Usa, Pacifico, Sudafrica) e realizzata nell'inverno 1992

dall'agenzia di pubblicità Saatchi & Saatchi".

Page 346: tesi organizzazione aziendale

327

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