tesis bernardo jaramillo
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO DE EMPRESAS
TEMA
“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA INTRODUCCIÓN DE AGUA MINERAL
EMBOTELLADA “SAN FELIPE” EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE
QUITO”
AUTOR
BERNARDO ANDRÉ JARAMILLO SÁNCHEZ
DIRECTOR
LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.
QUITO – ECUADOR
NOVIEMBRE – 2013
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DEDICATORIA
Dedico, con amor el presente trabajo a mi madre, la perfecta guía y mentora a lo largo de
toda mi vida, su inspiración, sacrificio y esfuerzo han hecho posible alcanzar la meta
planteada, su ejemplo de preciados valores me ha forjado como una persona responsable y
emprendedora, capaz de enfrentar esta importante etapa de mi vida como un verdadero
profesional al servicio de los demás.
A mi hermano Sebastián, quién me ha brindado su apoyo incondicional y aliento
constante en todo momento.
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AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a Dios, por haberme permitido la culminación exitosa de mi
carrera y de este documento.
Mi profundo agradecimiento al licenciado Francisco Jara Padilla, Director de este
trabajo de grado, quien con sus valiosos conocimientos, paciencia y dedicación ha sido el
definitivo soporte para su desarrollo.
Dejo constancia, además de mi agradecimiento imperecedero a las autoridades y
profesores de la Universidad que contribuyeron a mi formación, a mis amigos y
compañeros de aula con quienes compartí alegrías, tristezas e invalorables experiencias
que permanecerán dentro de mí como uno de mis mejores recuerdos y a todas aquellas
personas que de una u otra manera contribuyeron a la elaboración de este proyecto.
iv
RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente trabajo de grado me hago responsable.
Bernardo André Jaramillo Sánchez
C. C. 171990777-4
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo de grado ha sido desarrollado en su totalidad por el señor
Bernardo André Jaramillo Sánchez, bajo mi Dirección.
Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms.
DIRECTOR
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ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1 Tema ................................................................................................................... 1 1.2 Enunciado del problema ..................................................................................... 1 1.3 Formulación y sistematización del problema ..................................................... 2 1.3.1 Formulación de problema ................................................................................... 2 1.3.2 Sistematización del problema ............................................................................. 2 1.4 Objetivo general.................................................................................................. 3 1.5 Objetivos específicos .......................................................................................... 3 1.6 Justificación ........................................................................................................ 3 1.7 Delimitación de la investigación ........................................................................ 3 1.8 Marco teórico ...................................................................................................... 4 1.8.1 El agua mineral ................................................................................................... 4 1.8.1.1 Origen del agua mineral...................................................................................... 5 1.8.1.2 Mercado mundial de agua envasada ................................................................... 6 1.8.1.3 Mercado nacional de agua mineral con gas ........................................................ 7 1.8.1.4 Estrategias de crecimiento .................................................................................. 8 1.8.1.5 Características del producto .............................................................................. 11 1.8.2 La empresa San Felipe ...................................................................................... 14 1.8.2.1 Historia de las fuentes ....................................................................................... 14 1.8.2.2 Proceso de producción de Fuentes San Felipe .................................................. 15 1.8.3 Los planes de negocios ..................................................................................... 16 1.9 Marco legal ....................................................................................................... 22 CAPÍTULO 2 EL MERCADO 2.1 Investigación de mercados ................................................................................ 23 2.1.1 Objetivos del estudio de mercado ..................................................................... 23 2.2 Definición del grupo objetivo ........................................................................... 23 2.3 Perfil del consumidor ........................................................................................ 24 2.4 Segmentación, población a investigar .............................................................. 24 2.4.1 Consumidor final .............................................................................................. 24 2.4.2 Puntos de venta ................................................................................................. 24 2.5 Muestra ............................................................................................................. 25 2.5.1 Tamaño de las muestras .................................................................................... 25 2.5.1.1 Consumidor final .............................................................................................. 25 2.5.1.2 Puntos de venta ................................................................................................. 26 2.6 Tipo de muestreo .............................................................................................. 26 2.7 Técnica para recopilar la información .............................................................. 26 2.8 Proceso de recolección de información ............................................................ 26
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2.8.1 Cuestionarios .................................................................................................... 27 2.8.1.1 Para consumidores finales ................................................................................ 27 2.8.1.2 Encuesta para tiendas ........................................................................................ 28 2.9 Resultados e interpretación ............................................................................... 29 2.9.1 Encuesta a hogares ............................................................................................ 29 2.9.1.1 Pregunta 1.- ¿Toman agua mineral con gas en su hogar?................................. 29 2.9.1.2 Pregunta 2.- ¿Qué marcas de agua mineral con gas consumen? ...................... 30 2.9.1.3 Pregunta 3.- ¿Cuántos litros consumen semanalmente? ................................... 31 2.9.1.4 Pregunta 4.- ¿Cuánto paga usted por la presentación de un litro de este
producto? .......................................................................................................... 32 2.9.1.5 Pregunta 5.- ¿En qué lugar normalmente adquiere el producto? ...................... 33 2.9.1.6 Pregunta 6.- ¿Ha escuchado hablar de agua mineral San Felipe? .................... 34 2.9.1.7 Pregunta 7.- Se hace una degustación. ¿Le agradó el producto que usted
acaba de degustar? ............................................................................................ 35 2.9.1.8 Pregunta 8.- ¿Estaría usted dispuesto a reemplazar agua San Felipe por la
marca que usted consume habitualmente? ........................................................ 36 2.9.2 Encuesta en puntos de venta ............................................................................ 37 2.9.2.1 Pregunta 1.- ¿Vende agua mineral con gas? ..................................................... 37 2.9.2.2 Pregunta 2.- ¿Qué marcas de agua mineral con gas vende usted? .................... 38 2.9.2.3 Pregunta 3.- ¿Cuántos litros vende semanalmente? ......................................... 39 2.9.2.4 Pregunta 4. ¿Cuál es el margen que obtiene por venta de agua mineral
con gas? ............................................................................................................ 40 2.9.2.5 Pregunta 5.- ¿Ha escuchado hablar de agua mineral San Felipe? .................... 41 2.9.2.6 Pregunta 6.- Se realiza una degustación del producto. ¿Le agradó el
producto que usted acaba de degustar? ............................................................. 42 2.9.2.7 Pregunta 7.- ¿Le han ofrecido San Felipe en alguna ocasión? ......................... 43 2.9.2.8 Pregunta 8.- ¿Estaría dispuesto a vender agua mineral embotellada San
Felipe?............................................................................................................... 44 2.10 Cuantificación y proyección de la demanda ..................................................... 44 2.10.1 Cuantificación de la demanda ........................................................................... 44 2.10.2 Proyección de la demanda ................................................................................ 45 2.11 Cuantificación y proyección de la oferta .......................................................... 46 2.11.1 Cuantificación de la oferta ................................................................................ 46 2.11.2 Proyección de la oferta ..................................................................................... 46 2.11.3 Cálculo de la demanda insatisfecha .................................................................. 47 2.11.4 Demanda insatisfecha ....................................................................................... 47 2.12 Determinación del perfil de la competencia ..................................................... 48 2.13 Definición del segmento en el cual se encuentra posicionada la
competencia ...................................................................................................... 49 2.14 Análisis de productos o servicios complementarios y/o sustitutos ................... 49 2.15 Identificación y ubicación de los proveedores.................................................. 50 2.16 Análisis de la disponibilidad de materias primas, mercaderías e insumos ....... 50 2.17 Identificación de precios de materias primas, mercaderías e insumos, en
función de proveedores ..................................................................................... 50
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2.18 Análisis del canal de distribución ..................................................................... 52 2.19 Estrategias de mercado ..................................................................................... 53 2.19.1 Estrategias de producto/servicio ....................................................................... 53 2.19.2 Estrategias de promoción .................................................................................. 57 CAPÍTULO 3 LA OPERACIÓN DEL NEGOCIO 3.1 Definición de capacidad de producción o de operación del negocio................ 58 3.2 Determinación de la ubicación del negocio ...................................................... 58 3.2.1 Macro localización............................................................................................ 58 3.2.2 Micro localización ............................................................................................ 58 3.3 Descripción de los procesos de operación ........................................................ 60 3.4 Estructura de la organización............................................................................ 61 3.5 Análisis de capacidad utilizada ......................................................................... 61 3.6 Determinación de necesidades de infraestructura, tecnología, maquinaria
y equipo ............................................................................................................ 61 CAPÍTULO 4 LA ORGANIZACIÓN Y SU ESTRUCTURA JURÍDICA 4.1 Estructura organizacional ................................................................................. 64 4.2 Estructura legal ................................................................................................. 65 4.2.1 Base jurídica ..................................................................................................... 65 4.2.1.1 Instituciones y organismos relacionados .......................................................... 66 4.2.1.2 Leyes conexas ................................................................................................... 69 CAPÍTULO 5 ANÁLISIS FINANCIERO DEL NEGOCIO 5.1 Determinación de inversiones........................................................................... 71 5.1.1 Inversiones tangibles ........................................................................................ 71 5.1.1.1 Otros activos ..................................................................................................... 73 5.1.2 Inversiones no corrientes .................................................................................. 75 5.1.2.1 Inversiones en activos diferidos intangibles ..................................................... 75 5.1.3 Capital de trabajo .............................................................................................. 75 5.1.4 Inversión inicial ................................................................................................ 76 5.2 Financiamiento ................................................................................................. 77 5.2.1 Fuentes de financiamiento ................................................................................ 77 5.3 Amortización préstamo ..................................................................................... 78 5.4 Costos directos e indirectos de producción ...................................................... 80 5.4.1 Costo de adquisición producto terminado ........................................................ 80 5.5 Depreciaciones .................................................................................................. 82 5.6 Amortizaciones de activos diferidos (intangibles) ........................................... 82 5.7 Seguros ............................................................................................................. 83 5.8 Gastos de administración .................................................................................. 84 5.9 Gastos de ventas ............................................................................................... 84
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5.10 Gastos financieros ............................................................................................. 85 5.11 Costos y gastos totales proyectados .................................................................. 85 5.12 Establecimiento de ingresos ............................................................................. 86 5.12.1 Proyección de ingresos ..................................................................................... 87 5.13 Balance de situación inicial .............................................................................. 88 5.14 Estado de resultados ......................................................................................... 89 5.14.1 Estado de resultados proyectado ....................................................................... 90 5.15 Flujo de caja proyectado ................................................................................... 92 5.15.1 Flujo de caja ...................................................................................................... 92 5.15.2 Presentación del flujo de caja ........................................................................... 92 5.16 Índices financieros ............................................................................................ 94 5.16.1 Cálculo del costo de oportunidad (tasa de rendimiento o costo de capital)...... 94 5.16.2 Valor actual neto (VAN) .................................................................................. 95 5.16.3 Tasa Interna de Retorno .................................................................................... 96 5.16.4 Periodo de recuperación ................................................................................... 98 5.17 Índices financieros ............................................................................................ 99 5.17.1 Índices de rentabilidad ...................................................................................... 99 5.17.1.1 Rentabilidad sobre los activos (ROA) .............................................................. 99 5.17.1.2 Rentabilidad sobre el patrimonio (ROE) .......................................................... 99 5.17.1.3 Rentabilidad sobre ventas ................................................................................. 99 5.17.1.4 Índices de solvencia y liquidez ....................................................................... 100 5.17.2 Índices de endeudamiento............................................................................... 100 5.17.2.1 Participación del patrimonio en el financiamiento ......................................... 101 CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 Conclusiones ................................................................................................... 102 6.2 Recomendaciones ........................................................................................... 103 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 105 ANEXOS ........................................................................................................................ 109
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Proceso de producción para obtener el agua mineral San Felipe ................... 15 Tabla 2.1 Hogares que consumen agua mineral con gas ................................................ 29
Tabla 2.2 Marcas de agua mineral con gas que consumen ............................................ 30
Tabla 2.3 Consumo de agua mineral con gas, en litros .................................................. 31
Tabla 2.4 Precio que se paga por el litro de agua mineral con gas ................................ 32
Tabla 2.5 Puntos de venta donde se adquiere agua mineral con gas .............................. 33
Tabla 2.6 Reconocimiento de la marca .......................................................................... 34
Tabla 2.7 Aceptación del producto ................................................................................. 35
Tabla 2.8 Clientes directos que quisieran pero no saben donde adquirir el producto .... 36
Tabla 2.9 Puntos de venta que venden agua mineral con gas ........................................ 37
Tabla 2.10 Marcas que se ofrecen al público ................................................................... 38
Tabla 2.11 Cantidad de venta, en litros ............................................................................ 39
Tabla 2.12 Margen de ganancia que obtienen los puntos de venta. ................................. 40
Tabla 2.13 Reconocimiento de la marca San Felipe ........................................................ 41
Tabla 2.14 Aceptación del producto ................................................................................. 42
Tabla 2.15 Le han ofrecido el producto ........................................................................... 43
Tabla 2.16 Clientes directos interesados ya en el producto. ............................................ 44
Tabla 2.17 Proyección demanda ...................................................................................... 45
Tabla 2.18 Proyección oferta ............................................................................................ 47
Tabla 2.19 Proyección de la demanda insatisfecha .......................................................... 48
Tabla 2.20 Precios de las presentaciones de agua mineral San Felipe ............................. 51
Tabla 2.21 Precio distribuidor al por mayor ..................................................................... 51
Tabla 2.22 Costos unitarios de producción promedio ...................................................... 52 Tabla 5.1 Equipos de oficina .......................................................................................... 71 Tabla 5.2 Equipos de computación ................................................................................ 72 Tabla 5.3 Muebles y enseres .......................................................................................... 72 Tabla 5.4 Vehículos ........................................................................................................ 73 Tabla 5.5 Otros activos fijos ........................................................................................... 73 Tabla 5.6 Otros activos ................................................................................................... 74 Tabla 5.7 Arriendo ......................................................................................................... 74 Tabla 5.8 Total activos tangibles .................................................................................... 74 Tabla 5.9 Activos intangibles ......................................................................................... 75 Tabla 5.10 Capital de trabajo ........................................................................................... 75 Tabla 5.11 Inversión inicial .............................................................................................. 76 Tabla 5.12 Fuentes de financiamiento .............................................................................. 77 Tabla 5.13 Tabla amortización ......................................................................................... 78 Tabla 5.14 Cantidad de litros por jaba/paquete ................................................................ 80 Tabla 5.15 Costo producto terminado .............................................................................. 81 Tabla 5.16 Cantidad de jabas/paquetes a adquirir ............................................................ 81 Tabla 5.17 Rubros mensuales ........................................................................................... 82 Tabla 5.18 Depreciación activos ...................................................................................... 82
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Tabla 5.19 Activos diferidos ............................................................................................ 83 Tabla 5.20 Seguros ........................................................................................................... 83 Tabla 5.21 Gastos administración .................................................................................... 84 Tabla 5.22 Gasto de ventas ............................................................................................... 84 Tabla 5.23 Gastos financieros .......................................................................................... 85 Tabla 5.24 Proyección de costos y gastos totales ............................................................. 85 Tabla 5.25 Presentaciones ................................................................................................ 86 Tabla 5.26 Adquisición de producto ................................................................................ 87 Tabla 5.27 Proyección de ingresos ................................................................................... 88 Tabla 5.28 Estado situación inicial ................................................................................... 89 Tabla 5.29 Estado de resultados ....................................................................................... 90 Tabla 5.30 Estado de resultados proyectado .................................................................... 91 Tabla 5.31 Flujos de caja .................................................................................................. 93 Tabla 5.32 Costo de oportunidad ..................................................................................... 95 Tabla 5.33 Flujo de fondos ............................................................................................... 96 Tabla 5.34 VAN tasa menor ............................................................................................. 97 Tabla 5.35 VAN con tasa mayor ...................................................................................... 97 Tabla 5.36 Periodo de recuperación ................................................................................. 98
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Grupo objetivo ............................................................................................... 24
Figura 2.2 Canal de distribución para el producto Fuentes San Felipe........................... 52
Figura 2.3 Presentación 300cc, vidrio ............................................................................. 54
Figura 2.4 Presentación 700cc, vidrio ............................................................................. 54
Figura 2.5 Presentación 1000cc Vidrio ........................................................................... 55
Figura 2.6 Presentación 500cc PET ................................................................................ 55
Figura 2.7 Presentación 1500cc PET .............................................................................. 56
Figura 2.8 Presentación 2000cc PET .............................................................................. 56
Figura 2.9 Presentación 3000cc PET .............................................................................. 57 Figura 3.1 Micro localización ......................................................................................... 59
Figura 3.2 Flujograma de procesos ................................................................................. 60
Figura 3.3 Planos, vista externa ...................................................................................... 62
Figura 3.4 Vista interna ................................................................................................... 62
Figura 3.5 Vista lateral .................................................................................................... 62
Figura 3.6 Vista frontal ................................................................................................... 63 Figura 4.1 Estructura organizacional .............................................................................. 64
Figura 4.2 Organigrama Funcional ................................................................................. 65
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CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1 Tema
Plan de negocios para la introducción de agua mineral embotellada “San Felipe” en el
sector norte de la ciudad de Quito.
1.2 Enunciado del problema
En la actualidad, las condiciones internas se presentan como las más adecuadas e
igualmente en el resto del planeta para el agua, como producto que está viviendo una
revalorización, dejando su situación de commodity1 y pasando a ser tan preciada, que
incluso en un artículo del New York Times (2002) se le llamó “oro líquido”.
Mora (2002), señala que en un informe de la consultora AC Nielsen se confirma
esta tendencia, indica que en 41 de los 45 países medidos, se constituyó en una de las
categorías de mayor dinamismo:
El crecimiento de la categoría agua, provino de innovaciones del producto tales
como agua fortificada, aguas deportivas y aguas saborizadas. Adicionalmente a las
nuevas entradas de productos, la preocupación del consumidor por la calidad del
agua local fue uno de los factores que contribuyeron al alza del agua en los
respectivos mercados.
En la actualidad, en la ciudad de Quito, se ha podido observar que el consumo de
los ciudadanos en lo que respecta a agua mineral es disputado por marcas de alto
reconocimiento, que han venido compitiendo a lo largo de los años.
1 Conmodity: según Guillermo Yáñez C., estos bienes que conforman las materias primas esenciales de la
economía y del mundo, constituyen una alternativa más de inversión para distintos perfiles de inversionistas.
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Cuando los clientes van a comprar este producto lo hacen por un impulso, la
presión de los grupos sociales o la familia, van por la costumbre de comprar la marca más
comercial o de mayor reconocimiento, para este caso sería Coca Cola y Tesalia Spring
Company, sin importar el sabor ni el precio que paguen por las mismas.
Esta tendencia de consumo masivo de agua mineral de mayor reconocimiento es
más evidente en el sector norte de la ciudad, para aprovechar esta oportunidad del
mercado se propone realizar un plan de negocios que determine: qué factibilidad existe de
establecer una distribuidora personal encargada de comercializar la marca San Felipe de
agua mineral embotellada, situándola en un punto estratégico en el sector norte de la
ciudad de Quito.
1.3 Formulación y sistematización del problema
1.3.1 Formulación de problema
¿Es factible y rentable introducir agua mineral embotellada San Felipe en el mercado del
sector norte de la ciudad de Quito?
1.3.2 Sistematización del problema
• ¿Cuál es la cantidad de agua mineral embotellada que se oferta en el norte de la ciudad
de Quito?
• ¿Cuál es la cantidad de agua mineral embotellada que se demanda en el sector norte de
la ciudad de Quito?
• ¿Cuáles son los requerimientos técnicos, administrativos, legales y de marketing para
la comercialización de agua mineral embotellada en el sector norte de la ciudad de
Quito?
• ¿Cuáles son los requerimientos económicos para instalar un negocio de distribución de
agua mineral embotellada en el norte de la ciudad de Quito?
• ¿Cuál es la rentabilidad que generaría un nuevo negocio de distribución de agua
mineral embotellada en el sector norte de la ciudad de Quito?
3
1.4 Objetivo general
Elaborar un plan de negocios para introducir agua mineral embotellada San Felipe en el
sector norte de la ciudad de Quito.
1.5 Objetivos específicos
• Cuantificar la oferta de agua mineral embotellada que existe en el norte de la ciudad
de Quito.
• Cuantificar la demanda existente de agua mineral embotellada en el sector norte de la
ciudad de Quito.
• Determinar los requerimientos técnicos, administrativos, legales y de marketing para
la comercialización de agua mineral embotellada en el sector norte de la ciudad de
Quito.
• Determinar y cuantificar los requerimientos económicos para instalar un negocio de
distribución de agua mineral embotellada en el norte de la ciudad de Quito.
• Calcular la rentabilidad que generaría un nuevo negocio de distribución de agua
mineral embotellada en el sector norte de la ciudad de Quito.
1.6 Justificación
El tema se justifica realizarlo desde un punto de vista práctico, pues es un aporte para la
posible creación de una distribuidora de agua mineral embotellada marca San Felipe, en el
sector norte de Quito.
1.7 Delimitación de la investigación
El tema se sustenta en la teoría existente sobre la realización de planes de negocios, el
comportamiento del consumidor, la investigación de mercados y el marketing.
La investigación se realizó en el sector norte de la ciudad de Quito, específicamente
en Chaupicruz, San Isidro de El Inca, El Inca y El Batán tomando en cuenta a los hogares
de nivel medio, medio alto y alto, y a los puntos de venta existentes.
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La investigación de campo se realizó durante los meses de abril y mayo del año
2013.
1.8 Marco teórico
1.8.1 El agua mineral
Existe un fenómeno muy importante hoy en día, desde el punto de vista del consumo y los
buenos hábitos alimentarios, y no es otro que el gran crecimiento del consumo de aguas
minerales embotelladas.
La refrescante agua mineral surge de la preocupación de llevar una vida más
saludable, pues existen estudios que señalan que su consumo frecuente otorga excelentes
efectos en el tratamiento de enfermedades. El agua mineral es símbolo de un consumidor
más informado y consciente de sus necesidades.
Las aguas minerales se definen como aquellas bacteriológicamente sanas que
tienen su origen en un estrato o yacimiento subterráneo y que brotan de manantiales, en
uno o varios puntos de alumbramiento, naturales o perforados, que permiten que sus
características se mantengan intactas, protegiéndolas de todo riesgo de contaminación.
Estas aguas se distinguen por su naturaleza, su contenido en minerales,
oligoelementos y otros componentes, su pureza original y, como ya se indicó
anteriormente, en muchas ocasiones su consumo produce determinados efectos sobre el
organismo, por tanto la principal razón de venta de este tipo de agua es la salud. Existen
ciertas hipótesis que muestran que el consumir agua mineral con gas es adecuado para
tratar la gastritis y tanto en sus nombres como en su imagen de marca todas estas aguas
tienden a subrayar la pureza de su contenido.
Existen muchos tipos de agua mineral, según la presencia y cantidad de variados
elementos en su composición (sodio, calcio, cloruro, magnesio, y otros). En la etiqueta de
cada botella de agua mineral se puede encontrar toda la información necesaria para
conocer sus beneficios.
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1.8.1.1 Origen del agua mineral
En un artículo publicado por la embotelladora Crystal Drop (2009) ubicada en Venezuela,
productora de agua mineral embotellada, se comenta que:
La historia sobre el consumo de agua mineral se remonta a más de 25 siglos atrás y
está rodeada de misterio y magia o directamente relacionada con las curas
“milagrosas”. Hoy en día se conocen científicamente sus propiedades, pero su
consumo generalizado no implica que el consumidor conozca bien dichas
propiedades.
La embotelladora Cristal Drop además plantea que el origen de las aguas
medicinales está en las curas termales de la antigua Grecia y Roma, se tenía la idea que los
baños de aguas termales se relacionaban con los ritos sociales, aunque sí se los vinculaba
directamente con la buena salud, pero esta creencia se fue perdiendo con el tiempo. Es en
el siglo XVI cuando se les da un reconocimiento más grande debido a que los aristócratas
de la época le dieron un impulso, a finales del siglo XVIII se empiezan a cuestionar los
efectos beneficiosos que provocaba el agua y por tanto se promueven numerosos análisis
científicos para saber la verdad acerca del agua mineral con gas o si incluso podría llegar a
tener efectos nocivos para la salud.
Hay que saber que el consumo de agua mineral tiene una antigüedad de más de
trescientos años. En 1685 el rey Carlos II de Inglaterra decidió dar su permiso para que
puedan tratar las aguas y elaborarlas para el consumo del rey y la corte, a partir de 1745
dos doctores llamados Hales y Back, llegan a fabricar carbonatos alcalinos por medio de
calor, lo que les permite hacer un importante descubrimiento en la época, llegaron a
concluir que el gas que se obtenía por este procedimiento era el mismo que el del agua
mineral con gas.
En tan solo medio siglo, la evolución fue tremenda. En 1750, el químico Venel
inventó el agua de seltz mediante el añadido de unos polvos efervescentes al agua natural.
En 1780, físicos como Buquet, Lavoissier y Walt, entre otros de los muchos aficionados a
conseguir avances en lo que respecta a la oferta de aguas embotelladas (grandes garrafas),
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diseñaron varios artilugios, profesionales pero no industriales, con los que fueron
perfeccionando la obtención de aguas similares a las minerales naturales.
La embotelladora Cristal señala que el farmacéutico francés Gosse que residía en
Ginebra, inventó un aparato al que se le denominó “aparato de Ginebra”; capaz de
embotellar casi cincuenta mil botellas de agua con gas con extractos de azúcar, lo que
posteriormente se transformó en gaseosa como se la conoce comúnmente hoy en día.
Sin embargo, es en1834 que se produjo un espectacular aumento en el consumo de
agua mineral embotellada, requiriéndose más maquinaria para abastecer una demanda tan
fuerte. A partir de ese momento en 1835 se realizaron una serie de cambios en la máquina
de Ginebra, obra de los ingenieros Lachapelle, Glover y Herman, que usaron un productor
de gas carbónico, un depurador, un gasómetro, un saturador esférico y tubos de sifones.
Todo ello se fue perfeccionando con el transcurso de los años.
1.8.1.2 Mercado mundial de agua envasada
El agua envasada se ha convertido en uno de los sectores más dinámicos de las bebidas
refrescantes. Según un artículo publicado por el sitio web El portal al mundo made-in-
argentina (2010), actualmente se estima que en el mundo se consumen 126.000 millones
de litros de agua envasada al año, unos 21 litros por persona. En los próximos años, se
prevé que continúe la tendencia de crecimiento del sector. Las razones de este dinamismo
son múltiples, varían según las regiones del mundo y están estrechamente vinculadas con
la situación económica de la población.
En el hemisferio norte, los principales factores que motorizan el consumo de aguas
minerales son la salud, el bienestar y la búsqueda de lo natural.
Por su parte, en el hemisferio sur, en los países en desarrollo, las causas son muy
diferentes: principalmente el aumento de la demanda de agua segura y la mejora del nivel
de vida de la población.
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Estos elementos llevan a una importante diferencia de consumo en distintas
regiones del mundo: 105 litros por habitante en Europa del Oeste y solo seis litros por
habitante en Asia.
Según la fundación ExportAr (2010), en América del Sur, Brasil tiene el mayor
consumo per cápita con un valor de 26 litros por año, en Argentina este valor es de 18
litros y en Chile de apenas siete litros. Si bien el consumo en Latinoamérica está muy por
debajo de los valores del mercado europeo, presenta interesantes perspectivas de
crecimiento.
Es importante resaltar el caso de México que muestra un consumo per cápita algo
superior a los 100 litros y por lo tanto varias veces superior al resto de América y similar al
de los mayores países europeos. La calidad notoriamente inadecuada del agua de red, ha
creado uno de los mercados más prometedores para el agua embotellada.
En los grandes países consumidores, el mercado del agua mineral está concentrado
en pocas empresas de gran envergadura.
Para atender la demanda de distintos sectores, las empresas ofrecen una amplia
variedad de productos que incluyen agua natural o tratada, con o sin gas, agua con sabor
natural o aromatizado, en pequeños o en grandes envases.
1.8.1.3 Mercado nacional de agua mineral con gas
Un artículo de diario Hoy (2011), señala que Diana Landuchi, Gerente de Marketing de la
empresa Tesalia, en una entrevista comentó que en el Ecuador existen 140 marcas de agua
embotellada registradas en el Instituto Izquieta Pérez. Una de ellas es Tesalia, que abastece
al mercado nacional con un promedio de entre 250 y 300 millones de litros de agua
embotellada al año; lo que demuestra que Tesalia claramente tiene ganado un gran
mercado de consumo de agua mineral embotellada en el Ecuador con su producto Güitig.
Además Elizabeth Uribe, Jefe de Investigación y Desarrollo de la misma
embotelladora, en una entrevista señaló que los ecuatorianos merecen productos de calidad
para su consumo sobre todo si se trata de agua, indicó que existen muchos embotelladores
8
que no cumplen con las normas establecidas y que en algunos casos el agua embotellada
podría llegar a ser más nociva que la misma agua de grifo. Uribe ratificó que Tesalia
cumple con todas las normas de calidad y es perfecta para el consumo de las personas.
Un artículo de Scribd (2010), plantea que la marca Güitig ha logrado que el
consumo del agua embotellada se convierta en un hábito en la población ecuatoriana, ya
que, además de ser agua mineral 100% pura, su precio es sumamente asequible. Güitig ha
desarrollado una relación cercana con el consumidor y se ha convertido en parte de la vida
diaria de los ecuatorianos.
Güitig, con su sabor neutro y fresco, no perjudicial para la salud y con un contenido
de sustancias minerales disueltas en determinadas concentraciones, es una de las marcas
preferidas por el ecuatoriano para su consumo.
San Felipe igualmente cuenta con todos los certificados de calidad, siendo otra
excelente opción para el mercado nacional.
En el caso de San Felipe, la extracción de sus aguas se hace asimismo directamente
del manantial y sus propiedades son beneficiosas para las personas, además tanto la una
como la otra se nutren de los deshielos del volcán Cotopaxi, con lo cual se puede
determinar que existen oportunidades para introducir esta agua en el sector norte de la
ciudad de Quito, pero se necesitan fuertes estrategias de crecimiento que permitan que San
Felipe penetre en un mercado bastante posicionado por la competencia.
1.8.1.4 Estrategias de crecimiento
Para la introducción de agua mineral San Felipe en el sector norte de la ciudad de Quito, se
deben considerar algunas cuestiones estratégicas, operativas y tácticas. Guevara (2010),
explica que las estrategias responden al qué, dónde, cuándo y porqué introducir un nuevo
producto; las decisiones operativas recogen el cómo introducirlo, es decir la aplicación de
los diferentes aspectos de la comercialización, incluyendo el marketing mix y las
decisiones tácticas que se refieren al lanzamiento en sí.
9
Cuesta Valiño (2006), comenta que un esquema de las diferentes estrategias de
crecimiento que puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa, fue
propuesto por Ansoff. Este esquema, que se conoce como la matriz de estrategias de
crecimiento intensivo, clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o
nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades:
a) Estrategia de penetración en el mercado.- Es necesario obtener una mayor cuota en
productos y mercados distintos a los que la empresa trata en la actualidad, para
conseguir un crecimiento más ágil y seguro.
b) Estrategia de desarrollo del mercado.- Promover la captación de otros segmentos
del mercado ajenos a los actuales a través de nuevas aplicaciones del producto,
comercialización en otros sectores geográficos o utilización complementaria de otros
canales de distribución.
c) Estrategia de desarrollo del producto.- Estudiar la posibilidad del lanzamiento de
productos sustitutivos de los actuales o la introducción de nuevas presentaciones
mejoradas en calidad, precio, etc.
d) Estrategia de diversificación.- Desarrollar nuevos productos y mercados a la par que
los existentes.
En este sentido, en las empresas de distribución comercial pueden plantearse cuatro
estrategias de crecimiento básicas:
1. Estrategia de penetración en el mercado propio.- “Consiste en el aumento de la
participación en los mercados en los que opera y con el mismo formato comercial,
pudiendo existir tres caminos para desarrollar esta estrategia” (Kotler y Keller, 2006,
p. 48). En este sentido, se puede promover un mayor consumo de los clientes actuales,
restar clientela a la competencia y captar el mercado de clientes potenciales que no
consumen en la actualidad, a través de la instauración de tiendas propias o en fusión
con otras ya existentes.
10
2. Estrategia de internacionalización.- Se refiere a la introducción en otros sectores
geográficos con el mismo formato de distribución. Aunque esto representa un riesgo
mayor que cualquier otra estrategia por las diferencias de estilos de vida, cultura,
lenguaje, etc. existentes entre el mercado objetivo y el original, sí puede tener un final
exitoso, adecuadamente aplicada. Puede ejecutarse a través de las siguientes vías:
inversión directa, asociación con una empresa existente que aporte su conocimiento
del mercado o aplicación de la fórmula de franquicia para la exportación del formato
comercial.
3. Estrategia de integración vertical.- Buscar actividades mayoristas y de fabricación
que permitan mejorar los precios y los servicios al cliente. En lo que se relaciona con
la dirección de la integración se presenta lo siguiente: integración hacia atrás (el
minorista se integra con el mayorista o fabricante), integración hacia adelante (el
mayorista se integra con el minorista). Esta estrategia se puede desarrollar por tres
vías: la integración corporativa, la integración contractual y la integración
administrada.
4. Estrategia de diversificación comercial.- Es una de las estrategias más complejas y
está expuesta a un nivel de riesgo más elevado, pues lleva a la empresa a un campo
completamente nuevo, tanto en mercados como en productos. Su aplicación se
justifica únicamente si las oportunidades de crecimiento y rentabilidad son nulas o
muy pocas en el sector en el que se ubica la empresa, ya sea porque la competencia
ocupa una posición demasiado fuerte, o porque el mercado de referencia está en
declive. Esta estrategia implica la introducción paulatina de la empresa en otros
formatos comerciales y en sectores de apoyo a la actividad comercial. En este sentido,
según Kotler y Keller (2006), se puede hablar de tres posibilidades para desarrollarla:
a) estrategia de diversificación concéntrica, que representa la introducción en
nuevos formatos comerciales que tengan sinergias tecnológicas o de marketing con los
formatos comerciales existentes, aunque estos nuevos formatos comerciales se dirijan
a un segmento diferente de consumidores; b) estrategia de diversificación
horizontal, los formatos comerciales existentes serán reemplazados por nuevos
formatos comerciales que no tengan sinergias tecnológicas con estos, pero que se
dirijan a los clientes actuales; y c) estrategia de diversificación en conglomerado, es
la introducción en nuevos negocios que no guarden relación ni con el formato
11
comercial actual ni con los clientes actuales. La estrategia de diversificación se puede
desarrollar a través de un crecimiento interno o a través de un crecimiento externo.
La estrategia de penetración del mercado es la más utilizada por las empresas de
distribución comercial. Esto se debe a que conlleva un menor riesgo, ya que supone el
desarrollo de formatos comerciales similares en el mismo mercado, es decir el desarrollo
del negocio básico, sobre el que se posee un alto conocimiento. Las estrategias de
diversificación comercial y de internacionalización son las alternativas de crecimiento por
las que han optado las principales empresas de distribución comercial minorista,
fundamentalmente las dedicadas a la distribución de productos de gran consumo
(hipermercados, supermercados y tiendas de descuento). La integración vertical es una
estrategia adoptada más por empresas de distribución de otros sectores diferentes al de
productos de gran consumo, como por ejemplo el textil, aunque también está siendo
utilizada esta estrategia por las principales empresas de distribución de productos de gran
consumo para conseguir dominar por completo el canal de distribución y poder ofrecer
mejores precios y mayor número de servicios.
Tras analizar las estrategias de crecimiento, la introducción de San Felipe en los
sectores de San Isidro del Inca, el Inca y el Batán, en el sector norte de la ciudad de Quito,
se ubica en la estrategia de mismo producto en un nuevo mercado, esto quiere decir que se
incursionará con el mismo producto de agua mineral embotellada San Felipe a un mercado
nuevo en el sector norte de Quito, bastante alejado de la ciudad de Latacunga (matriz de
Fuentes San Felipe). Por tanto, el ponente del presente trabajo de grado propone situar
inmediatamente, una distribuidora en una parte central dentro de los sectores mencionados
para plantear los canales de distribución adecuados, estrategia y mix de marketing.
1.8.1.5 Características del producto
Según el portal de agua de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO, 2013), el agua mineral es el agua que contiene minerales u
otras sustancias disueltas que alteran su sabor o le dan un valor terapéutico, sales,
compuestos sulfurados y gases están entre las sustancias que aparecen diluidas en el agua;
por lo que en ocasiones es efervescente. El agua mineral puede ser preparada o producirse
naturalmente.
12
Tradicionalmente el agua mineral era usada o consumida en su fuente, lo que
comúnmente se conocía como tomar las aguas o tomar la cura, y dichos sitios eran
referidos como spas, baños o pozos. Spa se usaba cuando el agua era consumida y usada
en baños, baños cuando el agua no era consumida generalizadamente, y pozo cuando el
agua no se usaba habitualmente en baños. Con frecuencia un activo centro turístico crecía
alrededor de un sitio de aguas minerales.
En tiempos modernos, es mucho más común que las aguas minerales sean
embotelladas en la fuente y distribuidas para su consumo. Viajar a las fuentes de aguas
minerales para acceder directamente a ellas es ahora poco común, y en muchos casos no es
posible (debido a derechos de propiedad comerciales exclusivos). Hay más de 3000 marcas
de agua mineral disponibles comercialmente a nivel mundial.
El agua mineral natural es el agua que se extrae del subsuelo ya mineralizada
naturalmente desde su origen, debido a los materiales por los cuales atraviesa y mientras
más profunda se encuentre la fuente, más pura será, esto se debe a que está más alejada de
la contaminación microbiológica y química de la superficie terrestre y es una de las
características principales para que una agua pueda considerarse mineral natural.
UNESCO (2013) además señala que unas de las mayores diferencias que se pueden
encontrar entre agua natural y agua mineral natural son el sabor, el olor y su contenido de
mineralización. Estas características son proporcionadas por las rocas y arenas por las
cuales en la mayoría de los casos se filtra y le dan un toque único y especial a cada agua,
dependiendo de la zona que es extraída.
Contenidos minerales: según su contenido mineral se clasifica el agua como:
• Mineralización muy débil: su residuo seco (minerales totales presentes) es de hasta 50
mg/l.
Mineralización débil: son aquellas que contienen menos de 500 mg/l.
• Mineralización fuerte: contiene más de 1.500 mg/l de residuo seco.
• Bicarbonatada: contiene más de 600 mg/l de bicarbonatos.
• Sulfatada: contiene más de 200 mg/l de sulfatos.
13
• Clorurada: tiene más de 200 mg/l de cloruro.
• Cálcica: contiene más de 150 mg/l de calcio.
• Ferruginosa: contiene más de 1 mg/l de hierro.
• Acidulada: contiene más de 250 mg/l de CO2.
• Sódica: tiene un contenido mayor a 200 mg/l de sodio.
• Magnésica: su contenido supera los 50 mg/l de magnesio.
• Fluorada: contiene más de 1 mg/l de fluoruros.
Beneficios que estos minerales aportan al cuerpo humano:
• Calcio: ayuda a fortalecer huesos y dientes. También a dar tono muscular y controla la
irritabilidad nerviosa.
• Magnesio: contribuye a la relajación muscular y al sueño reparador, así como a
controlar la flora intestinal. Es un calmante y energizante natural, también participa en
el equilibrio energético de las neuronas, manteniendo así sano al sistema nervioso.
Ayuda a fijar el calcio y fósforo en dientes y huesos, participa en el equilibrio
hormonal y previene enfermedades cardiovasculares.
• Sodio: es muy importante en el metabolismo celular, participa en las transmisiones de
impulsos nerviosos y en las contracciones musculares.
• Hierro: contribuye al correcto funcionamiento del factor tisular y ayuda a oxigenar a
las células.
• Cloruro: participa en la transportación de oxígeno a las células, mantiene el correcto
nivel de pH en los jugos gástricos y estabiliza los fluidos corporales.
• Fluoruro: fortalece el esmalte previniendo enfermedades de los dientes. El exceso de
este compuesto es tóxico y puede provocar fluorosis, efecto opuesto al que
buscábamos, ya que debilita el esmalte (provocando más caries), y debilita nuestros
huesos (descalcificación y osteoporosis).
14
• Bicarbonato: beneficia la buena digestión y neutraliza la secreción gástrica.
• Sulfatos: ayudan al aparato digestivo en general y a la piel.
• Potasio: no genera un beneficio notable debido a su ínfima cantidad.
1.8.2 La empresa San Felipe
1.8.2.1 Historia de las fuentes
La empresa Fuentes San Felipe S. A. se estableció en Latacunga en el año 1928 bajo el
mando del Sr. Eloy Alberto Sánchez Cañas, que para aquel año decidió fundar una
empresa en el sector San Felipe en la ciudad de Latacunga, dedicada a la elaboración de
agua mineral embotellada, con el propósito de comercializar el producto por medio de
botellas verdes y cafés, con etiquetas de papel, que anteriormente eran empacadas en sacos
de yute.
La primera maquinaria que se utilizó fue manual y de origen alemán.
Con el paso de los años va cambiando el diseño y la forma de los envases de acuerdo a las
tendencias de la época, así como la maquinaria, que poco a poco se va automatizando y
mejorando para ofrecer un mejor servicio a los consumidores.
A continuación se citan algunos de los logros y el recorrido que ha tenido San
Felipe a lo largo de su vida:
• Fuentes San Felipe es una empresa netamente familiar, que se constituyó en sociedad
anónima en el año de 1991.
• San Felipe es un símbolo de tradición en Cotopaxi, su provincia de origen, y ha sido
condecorada por varias ocasiones, recibiendo varios premios:
- Premio Especial Feria Exposición del Centro Agrícola de Latacunga, noviembre
de 1954.
- Premio al Mérito Laboral otorgado por el Ministerio de Trabajo y Recursos
Humanos, septiembre de 2001.
15
- Premio Especial Feria Exposición del Centro Agrícola de Latacunga, noviembre
de 2002.
- Reconocimiento por la brillante trayectoria empresarial y contribución al adelanto
provincial, otorgado por Consejo Provincial de Cotopaxi, abril de 2003.
1.8.2.2 Proceso de producción de Fuentes San Felipe
A continuación se detalla el proceso de producción que realiza Fuentes San Felipe para
obtener el agua mineral.
Tabla 1.1 Proceso de producción para obtener el agua mineral San Felipe
Estado inicial Proceso de
transformación Producto final
Materias primas Proceso Productos
El agua mineral sale de manera natural y libre hacia las piscinas y manantiales en la planta de San Felipe en Latacunga.
Una vez obtenida el agua de los manantiales y piscinas se realiza un proceso de sedimentación para limpiar el agua de impurezas, luego se envía el agua a un tanque liberador de aire, obteniendo químicos no deseados en el agua. Luego pasa a través de un filtro de carbón activado, y después viene la esterilización para pasar a la máquina de llenado.
Es el resultado de todo el proceso de transformación y que permite obtener el producto final. Se obtiene agua mineral purificada con y sin gas en diferentes presentaciones dependiendo del envase que se utilice.
Suministros Equipo productivo Subproducto
El material contaminante coloidal suspendido en el agua es removido con suministros químicos coagulantes de varias clases, además de la adquisición de botellas de vidrio y PET.
Conjunto de maquinaria, instalaciones que son necesarias para realizar el proceso de transformación, se incluye las piscinas de almacenamiento, el filtro de carbón activado, el tanque liberador de aire, micro filtrador, filtro de cartucho, sistema de esterilización, máquina rellenadora.
Son los productos que no corresponden al producto principal que es el objetivo de la empresa, pero tienen un valor económico. Por ejemplo una empresa que fabrique cestas de plástico, los desperdicios pueden servir para hacer fundas plásticas y eso es un subproducto.
16
Estado inicial Proceso de transformación
Producto final
Materiales Organización Residuos o desechos
Son recursos utilizados para identificar y embalar el producto, en este caso se utilizará etiquetas plásticas alrededor de las botellas e impresiones en el envase en el caso de las botellas de vidrio.
Elemento humano necesario para realizar el proceso de transformación, existen alrededor de seis empleados en la línea de control, incluidos operantes de maquinaria, un ingeniero químico y controladores de la máquina de llenado.
Consecuencia del proceso de producción que puede tener valor o no. Los principales residuos consisten en botellas de vidrio que suelen perderse en el proceso por golpes en la máquina de llenado o botellas plásticas expuestas a excesivo calor que se hayan deformado.
Fuente: Gerencia de Producción Fuentes San Felipe. (2010).
1.8.3 Los planes de negocios
Un plan de negocios generalmente se realiza cuando se tiene la intención de empezar algún
negocio, consta de un estudio de mercados, estudio técnico y financiero. Básicamente es
una herramienta que busca demostrar la idea de un negocio que se tiene en mente para
llegar a determinar si es viable o no. En él se plasmarán las estrategias y mercado al que
estará dirigido en el caso de que sea viable.
Este documento pretende exponer claramente la información de cómo será
ejecutado el negocio. Posee todas las gráficas e índices necesarios para demostrar a
terceros la viabilidad que tendrá el mismo, permitiéndoles tomar las decisiones acertadas
para su rentabilidad.
El plan de negocios está más focalizado en las cuestiones estratégicas del nuevo
emprendimiento y menos centrado en los aspectos cuantitativos e ingenieriles, aunque los
contiene, a diferencia de un proyecto de inversión, que ha sido un documento típico del
análisis económico - financiero de la última parte del siglo XX.
Según Nicaragua (2010) y el sitio web Comercio Mas, S. A. de C. V. (2004), un
plan de negocios debe tener el siguiente esquema:
17
a. Introducción
El plan de negocios debe constar de una introducción, aquí se expone el tema y enunciado.
Una vez que se realiza esto, se procede a plantear el objetivo general, para cumplirlo se
detallan a continuación los objetivos específicos.
• Índice
Debe facilitar a los lectores el estudio del plan de negocios. No se debe olvidar de numerar
todas las páginas e incluir los números de página en el índice para permitir que el lector
pueda regresar fácilmente a las partes de su interés.
b. Descripción del negocio
• Información sobre la empresa
Esta sección trata de dar un resumen de la empresa que está realizando el plan de negocios,
o la empresa con la que se va a trabajar en el resto de la investigación en sus aspectos
generales.
Los puntos a tratar son:
- Breve historia de la compañía
- ¿Qué tipo de negocio es? ¿Mayoreo o menudeo? ¿Manufactura o servicios?
- ¿Cuándo se fundó la empresa?
- ¿Cuál es la estructura legal de la empresa (Sociedad Anónima, Sociedad de
Responsabilidad Limitada, etc.)?
- ¿Quiénes son los propietarios de la empresa y qué experiencia tienen?
- ¿Qué necesidades del mercado se van a cubrir?
- ¿Cómo está(n) posicionado(s) el (los) producto(s) o servicio(s) y cuáles son los
beneficios para los clientes?
18
- Describir si es un proveedor de bajo costo, un proveedor de calidad superior, si el
producto crea mayores eficiencias, productividad, conveniencia o si resuelve un
problema.
c. El mercado
Se describe el nicho de mercado, el cliente, la competencia, ventas presentes y futuras.
Se define el tamaño total del mercado así como el segmento de mercado al cual se
va a enfocar la empresa. Utiliza números de fuentes independientes para comprobar que
hay un mercado viable y su potencial de crecimiento.
Se trata de utilizar grupos de enfoque y/o hacer investigación con miembros del
mercado objetivo. Crea una descripción del mercado objetivo (sean las personas físicas o
empresas) utilizando: geografía, estilo de vida, género, edad, ocupación, tamaño de las
empresas y demás características.
Se debe incluir algunos hechos y discusión sobre tendencias en la industria, nuevas
tecnologías y modelos de negocios, necesidades nuevas o cambiantes del mercado y cómo
estas afectan el crecimiento del mismo.
• Clientes
Es importante ser específico y detallado al describir el cliente objetivo para el producto o
servicio, por ejemplo: si es consciente del costo o de la calidad, qué tan importante es la
marca, bajo qué circunstancias compra, cómo afecta la estacionalidad, si tiene alguna
preferencia geográfica; cuando sea posible, se nombra clientes clave que hayan comprado
ya, o indicado un interés en el producto.
• Competencia
Esta sección debe revelar cómo los productos y servicios de la empresa encajan con el
ambiente competitivo. Se demuestra cómo un plan combate las barreras de entrada de la
19
industria. En la medida de lo posible, se presenta una corta lista de los competidores
principales con sus ventas anuales y porcentaje de mercado. Se realiza un análisis realista
de las fortalezas y debilidades de productos y servicios de la competencia. La evaluación
deberá incluir alguna explicación de cómo se planea posicionar la empresa frente a la
competencia. Si el producto/servicio tiene atributos especiales, como una patente, secretos
industriales o propiedad intelectual.
• Ventas estimadas
Las ventas estimadas están basadas en el análisis de las ventajas del producto o servicio,
los clientes, el tamaño de mercado, la competencia y la penetración del mercado. Esto debe
incluir ventas en unidades y en dinero para los próximos cinco años, con el primer año
dividido mensualmente si es apropiado para la industria en cuestión. Estos números serán
muy importantes y deberán ser la base para los demás documentos financieros presentados
en el plan de negocios.
d. Desarrollo y producción
Producto o servicio: descripción, producción e instalaciones.
Se describe el estado actual del producto o servicio y qué queda por hacer para que
esté listo para ser vendido. Busca llevar al lector a través de las etapas de la fabricación del
producto, desde la idea a cuando puede ser vendido. Se identifica los problemas de diseño
y desarrollo previstos, y los acercamientos para sus soluciones. Si es una empresa de
servicio, se describe el proceso de entrega del servicio.
En la medida de lo posible, se detalla qué tipo de instalaciones, espacio de oficina,
maquinaria y fuerza de trabajo se necesitan. Se busca dar una justificación para la
estrategia de compra, construcción o asociación. Dicha decisión estratégica se refiere a si
es mejor crear todos los componentes necesarios para la fabricación del producto o
servicio, o si es mejor asociarse con otros que provean productos y la empresa encargarse
de distribuirlos.
20
e. Marketing
Identifica cuál será la estrategia de marketing.
Se explica lo relacionado a la fuerza de ventas de la empresa, representantes
independientes de marketing y/ o telemarketing para promover el producto o servicio. Se
detallan los descuentos a los mayoristas, distribuidores, minoristas y las comisiones a ser
pagadas. Además, los derechos de distribución exclusivos y otras políticas especiales.
Como parte de la estrategia de marketing se habla de las políticas de precios. Es
una de las decisiones más importantes porque el precio debe ser el correcto para penetrar el
mercado, conservarlo y producir las utilidades esperadas. Es determinante que no se
subestimen los costos, este es un error bastante común.
f. Dirección
Establece quiénes dirigen y forman la empresa.
Se describe a los directores de la empresa, incluyendo las responsabilidades y
experiencia de cada persona. Para puestos que todavía están vacantes, se selecciona a la
persona que se necesita contratar para lograr los objetivos a través de un específico perfil
que debe ser limitado a un párrafo o dos. Las hojas de vida de cada director clave deben
ser incluidas en el apéndice. Se debe plantear un diagrama de la organización cuando sea
útil hacerlo.
Una corta sección sobre la estructura accionaria de la empresa puede ayudar a los
lectores a comprender quiénes tomarán las decisiones. Los inversionistas potenciales
deben saber qué porcentaje de la empresa está en oferta.
Un consejo fuerte o unos buenos mentores pueden ser positivos y agregar
credibilidad al equipo directivo e incrementar las probabilidades de éxito. Se realiza un
detalle explicando quién está en el consejo, incluyendo nombres, empleo, capacitación,
educación y experiencia. Se hace un análisis de las experiencias de cada consejero y la
razón por la cual ellos pueden ayudar al negocio a ser exitoso.
21
Se debe mencionar otras figuras de soporte como son consejo asesor, abogados,
contadores, agencias de publicidad, bancos y otras organizaciones de apoyo que puedan
indicar que otros tienen fe en la empresa así como la habilidad de atraer talento.
g. Finanzas
Flujo de efectivo, estado de resultados y balance.
El flujo de efectivo muestra cuánto dinero se necesita, cuándo y de dónde se
obtendrán los fondos. En términos generales, el flujo de efectivo detalla las fuentes de
ingreso menos los gastos y requerimientos de capital para obtener un dato de flujo neto. Es
común mostrar tres años de proyecciones de flujo de efectivo.
El estado de resultados es donde se demuestra que la empresa tiene potencial de
generar dinero. En este documento se registran los ingresos, costos y gastos. El resultado
de combinar dichos elementos demuestra cuánto dinero va a ganar o perder la empresa
durante cada año.
El estado de resultados de un plan de negocios suele expresarse en forma mensual
para el primer año y a partir de eso en forma anual. Se examina brevemente el estado de
resultados y se presenta lo que se encontró en el plan de negocios. Una de las cosas que
consideran los inversionistas son los costos fijos contra los variables, ya que es importante
al analizar la rentabilidad y el potencial de escalar el negocio. Si la empresa ya está en
operación, se deben incluir los estados de resultados de períodos anteriores.
A diferencia de los demás estados financieros, el balance es una fotografía de la
empresa tomada en un cierto punto en el tiempo, típicamente cada año, para calcular el
valor neto de la empresa. Si la empresa ya está en operación, se debe calcular el último
balance.
h. Necesidad de financiamiento
Se debe crear una sección dirigida a los posibles inversionistas y otra para las aportaciones
de capital necesarias para el funcionamiento o desarrollo de la empresa.
22
i. Conclusiones y recomendaciones
Las conclusiones y recomendaciones son el resultado que se ha obtenido en base a toda la
investigación, si es factible o no el proyecto, la rentabilidad y viabilidad del mismo.
1.9 Marco legal
Los organismos que rigen la venta y comercialización de agua mineral con gas, son los
siguientes:
• Superintendencia de Compañías, referente a sociedades anónimas.
• Servicio de Rentas Internas.
• Ministerio de Relaciones Laborales.
• Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.
• Leyes Municipales en cuanto a pago de Patente y Capital en Giro.
• Cuerpo de Bomberos - Permiso de Funcionamiento.
• Consejo Nacional de Recursos Hídricos, renta por la concesión del agua mineral.
• Ley de Compañías.
• Ley de Aguas.
23
CAPÍTULO 2
EL MERCADO
2.1 Investigación de mercados
2.1.1 Objetivos del estudio de mercado
• Realizar un estudio de mercado para determinar la demanda insatisfecha.
• Determinar qué marcas se consumen en los sectores: San Isidro del Inca, el Inca y el
Batán.
• Determinar el porcentaje de hogares que consumen agua mineral.
• Establecer la frecuencia del consumo de agua mineral embotellada con gas.
• Conocer cuántos litros se consumen semanalmente de agua mineral embotellada.
• Saber cuáles son los puntos de venta donde se adquiere agua mineral embotellada.
• Determinar con respecto a los puntos de venta, qué marcas tienen mayor
posicionamiento en el mercado.
• Conocer la rentabilidad de la distribuidora
• Analizar el capital requerido para el establecimiento de la distribuidora
• Cuantificar y proyectar la oferta y demanda
• Determinar los requisitos técnicos
• Establecer los requisitos económicos
• Conocer la aceptación de San Felipe en un mercado nuevo.
2.2 Definición del grupo objetivo
Consumidores finales y puntos de venta que se encuentren ubicados en el norte de Quito
específicamente en los sectores de Chaupicruz, San Isidro del Inca, el Inca y el Batán.
24
Figura 2.1 Grupo objetivo
Fuente: Google maps. (2012).
2.3 Perfil del consumidor
Todas las personas que consuman agua mineral y tiendas que vendan agua mineral en los
sectores de Chaupicruz, San Isidro de El Inca, El Inca y El Batán norte de Quito.
2.4 Segmentación, población a investigar
2.4.1 Consumidor final
La población a investigar está conformada por hogares de nivel socio - económico medio,
medio alto y alto del norte de la ciudad de Quito. De acuerdo a datos recabados del
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010), se obtuvo en los tres sectores del norte
de Quito 18.037 hogares de los niveles socio - económicos delimitados.
2.4.2 Puntos de venta
Los puntos de venta a investigar están conformados por tiendas ubicadas en los sectores de
Chaupicruz, San Isidro de El Inca, El Inca y El Batán, dedicados a la comercialización de
25
víveres, entre ellos agua mineral con gas. De acuerdo a datos recabados por la empresa
Toni en esos tres sectores del norte de Quito existen 630 tiendas.
2.5 Muestra
2.5.1 Tamaño de las muestras
2.5.1.1 Consumidor final
En vista de que se conoce el tamaño de la población se utiliza la fórmula para universos
finitos, en ambos casos:
( ) qpZeN
NqpZn
***1
***22
2
+−=
Donde:
n = muestra
N = universo 18037 hogares
e = error admitido= 5% = 0,05
p = probabilidad de ocurrencia = 50% = 0,5
q = probabilidad de no ocurrencia = 50% = 0,5
z = nivel de confianza = 95% = 1,96%
Entonces:
( ) 5,0*5,0*96,105,0*118037
18037*5,0*5,0*96,122
2
+−=n
n = 376 encuestas
26
2.5.1.2 Puntos de venta
Donde:
n = muestra
N = Universo 630 puntos de venta, en los sectores de Chaupicruz, San Isidro de El Inca, El
Inca y El Batán.
e = error admitido= 5% = 0,05
p = probabilidad de ocurrencia = 50% = 0,5
q = probabilidad de no ocurrencia = 50% = 0,5
z = nivel de confianza = 95% = 1,96%
( ) 5,0*5,0*96,105,0*1630
630*5,0*5,0*96,122
2
+−=n
n= 239 encuestas
2.6 Tipo de muestreo
Es un método probabilístico sistemático, para lo cual se aplicaron las encuestas a puntos de
venta y hogares en los sectores de Chaupicruz, San Isidro de El Inca, El Inca y El Batán.
2.7 Técnica para recopilar la información
Se aplicó la encuesta personal tanto a consumidores finales como a los puntos de venta.
2.8 Proceso de recolección de información
Se realizó encuestas a la población de consumidores finales y puntos de venta,
adicionalmente se obtuvo información primaria y secundaria de la siguiente manera:
• Primaria: investigación a hogares y tiendas del sector norte de la ciudad de Quito.
27
• Secundaria: textos, tesis de grado, documentos e internet.
2.8.1 Cuestionarios
2.8.1.1 Para consumidores finales
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
1. ¿Toman agua mineral con gas en su hogar?
Fin de la encuesta.
2. ¿Qué marcas de agua mineral con gas consumen? San Felipe Güitig Schweppes Imperial Otra ¿Cuál? ……………………..
3. ¿Cuántos litros consumen semanalmente? …………… 4. ¿Cuánto paga usted por la presentación de un litro de este producto?
De $0,45 a $0,50 De $0,51 a $0,60 De $0,61 a $0,80
5. ¿En qué lugar normalmente usted adquiere el producto?
Supermercados
Micro mercados Tiendas Panaderías
Otros 6. ¿Ha escuchado hablar de agua mineral San Felipe?
Se realiza una degustación del producto.
7. ¿Le agradó el producto que usted acaba de degustar? Sí
No
Sí
No
Sí
No
28
8. ¿Estaría usted dispuesto a reemplazar agua San Felipe por la marca que usted consume habitualmente?
2.8.1.2 Encuesta para tiendas
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
1. ¿Vende agua mineral con gas?
Sí
No
2. ¿Qué marcas de agua mineral con gas vende usted?
San Felipe Güitig Schweppes Imperial Otra ¿Cuál? ……………………..
3. ¿Cuántos litros vende semanalmente?…………..
4. ¿Cuál es el margen que obtiene por venta de agua mineral con gas? 0 - 5%
5,1 - 7% 7,1 - 10% 10,1 - 15%
15,1 - 20%
5. ¿Ha escuchado hablar de agua mineral San Felipe? Sí
No
Se realiza una degustación del producto.
6. ¿Le agradó el producto que usted acaba de degustar? Sí
No
7. ¿Le han ofrecido San Felipe en alguna ocasión?
Sí
No
8. ¿Estaría dispuesto a vender agua mineral embotellada San Felipe?
Sí
No
Sí
No
Fin de la encuesta
29
2.9 Resultados e interpretación
2.9.1 Encuesta a hogares
Una vez que la información se recolectó, se analizó las respuestas pudiendo obtener
conclusiones generales que apuntan a establecer los gustos y preferencias del mercado
meta.
El tratamiento de la información recolectada se realizó a partir de la agrupación de
la información, la tabulación de la misma y finalmente se la expresó mediante cuadros
estadísticos. A continuación se presentan los resultados e interpretación de la encuesta de
consumidores.
2.9.1.1 Pregunta 1.- ¿Toman agua mineral con gas en su hogar?
Tabla 2.1 Hogares que consumen agua mineral con gas
Variable fa fr
No 253 67,29%
Sí 123 32,71%
Total 376 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Básicamente la primera pregunta actúa como un filtro en la presente investigación, pues se
debe buscar el mercado potencial que son personas que consumen agua mineral con gas;
123 hogares, es decir 32,71%, consumen este producto y 253 hogares, es decir 67,29%, no
lo hacen, por tanto esas personas no son tomadas en cuenta en el resto de la investigación.
El 32,71% de personas de la muestra que sí consume agua mineral indica que
existe un mercado pequeño, lo que aparentemente demostraría que San Felipe no tiene
grandes posibilidades de captar mucha gente en los tres sectores del norte de Quito; sin
embargo, más adelante se analizará la cantidad de litros que consume cada uno de los
hogares.
30
2.9.1.2 Pregunta 2.- ¿Qué marcas de agua mineral con gas consumen?
Tabla 2.2 Marcas de agua mineral con gas que consumen
Variable fa fr
Güitig 90 67,47%
Dasani 23 16,87%
Schweppes 16 12,05%
Imperial 5 3,61%
San Felipe 0 0,00%
Total 134 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta de opción múltiple se realizó con la finalidad de saber la preferencia de las
marcas por parte del consumidor, obteniendo San Felipe un porcentaje de 0,00%, Güitig
es la preferida por el público con el 67,47% de preferencia abarca más del 50% del
mercado, le siguen Dasani con 16,87%, Schweppes con 12,05%, y finalmente Imperial con
un 3,61%.
Esto quiere decir que existen marcas ya posicionadas en el mercado, lo cual
dificultará el acceso de San Felipe a este nuevo mercado.
31
2.9.1.3 Pregunta 3.- ¿Cuántos litros consumen semanalmente?
Tabla 2.3 Consumo de agua mineral con gas, en litros
Variable fa fr
0 a 3 litros 91 73,68%
3,1 a 6 litros 16 13,01%
6,1 a 9 litros 11 8,98%
9,1 a 12 litros 5 4,33%
Total 123 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta tiene la finalidad de saber la cantidad de litros que consumen los hogares y
tener una idea de las posibles ventas, el 73,68% de los hogares consume entre 0 a 3 litros,
es decir un consumo bajo, le sigue un grupo que consume entre 3,1 a 6 litros con 13,01%,
de 6,1 a 9 litros consume un 8,98% y el 4,33% consume de 9,1 a 12 litros.
Se puede concluir que la mayoría de gente consume muy poca agua mineral; sin
embargo, existe un mercado potencial que captar por el alto consumo de agua mineral de
los porcentajes bajos, lo que puede proporcionar ventas suficientes para que San Felipe
pueda entrar en este mercado nuevo.
32
2.9.1.4 Pregunta 4.- ¿Cuánto paga usted por la presentación de un litro de este
producto?
Tabla 2.4 Precio que se paga por el litro de agua mineral con gas
Variable fa fr
$0,45 a $0,50 25 20,69%
$0,51 a $0,60 56 44,83%
$0,61 a $0,80 42 34,48%
Total 123 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta cumple la finalidad de tener un promedio del precio que la gente paga por
ese producto, el 44,83% paga entre $0,51 a $0,60, un 34,48% entre $0,61 a $0,80 y el
20,69% entre $0,45 a $0,50 por la presentación de un litro. Esto da la idea del precio que
puede usar San Felipe para penetrar en este mercado nuevo, y si es conveniente usar
estrategias de precio más bajo.
En efecto, se detectó que tienen mucha aceptación los productos con precios más
bajos, pues existen consumidores que adquieren su producto en base a la economía del
hogar, siendo por tanto excelente la estrategia arriba mencionada para captar nuevos
clientes.
33
2.9.1.5 Pregunta 5.- ¿En qué lugar normalmente adquiere el producto?
Tabla 2.5 Puntos de venta donde se adquiere agua mineral con gas
Variable fa fr
Tiendas 78 56,58%
Supermercados 31 22,37%
Micro mercados 16 11,84%
Panaderías 7 5,26%
Otros 5 3,95%
Total 137 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta es de vital importancia debido a que la distribuidora busca principalmente
entregar el producto a tiendas, para lo cual se requiere saber el lugar donde la población
adquiere el agua mineral embotellada; el 56,58% adquiere el producto en tiendas, lo cual
es bastante conveniente para el negocio, un 22,37% lo compra en supermercados, el
11,84% en micro mercados, un 5,26% en panaderías y el 3,95% en otros lugares. Cabe
indicar que algunos encuestados seleccionaron más de una respuesta.
Con esta pregunta se conoció que la mayor parte de la población adquiere el
producto en tiendas, cumpliendo el objetivo de la empresa con un posible mercado a captar
y usar a estos lugares como intermediarios para llegar al consumidor final interesado.
34
2.9.1.6 Pregunta 6.- ¿Ha escuchado hablar de agua mineral San Felipe?
Tabla 2.6 Reconocimiento de la marca
Variable fa fr
Sí 64 51,72%
No 59 48,28%
Total 123 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta busca saber la popularidad de San Felipe, tras agotar todos los objetivos
específicos de conocer hábitos de consumo del agua, cantidad y lugar en el que la
adquieren, se hizo de vital importancia determinar si los encuestados han escuchado hablar
de San Felipe para saber el reconocimiento de la marca. Un 51,72% sí conoce la marca y el
48,28% no ha escuchado hablar de San Felipe, el panorama es bastante parejo.
Esto quiere decir que se tiene un 48,28% de personas que no conocen a San Felipe
y son clientes potenciales debido a que consumen agua mineral con gas.
35
2.9.1.7 Pregunta 7.- Se hace una degustación. ¿Le agradó el producto que usted
acaba de degustar?
Tabla 2.7 Aceptación del producto
Variable fa fr
Sí 104 84,48%
No 19 15,52%
Total 123 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
La pregunta busca saber si agradó el producto o si hay un rechazo del mismo; a un 84,48%
de los encuestados le agradó el producto, mientras que al 15,52% no.
Esta pregunta demuestra que a la mayoría de personas sí le agradó el producto y
por tanto se tiene un mercado bastante interesante que no está captado.
36
2.9.1.8 Pregunta 8.- ¿Estaría usted dispuesto a reemplazar agua San Felipe por la
marca que usted consume habitualmente?
Tabla 2.8 Clientes directos que quisieran pero no saben donde adquirir el
producto
Variable fa fr
Si 78 63,79%
No 45 36,21%
Total 123 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta es la más importante puesto que, con las anteriores preguntas se obtuvo toda
la información de hábitos de consumo del producto. Debía ser ejecutada al final de la
encuesta para conocer si la gente estaría dispuesta a reemplazar el producto que consume
habitualmente por San Felipe; un 63,79% que dijo que sí cambiaría de marca y el 36,21%
indicó que prefiere seguir con su producto habitual; esta es una oportunidad para San
Felipe de entrar en un mercado nuevo con muchas posibilidades de competir en el mismo.
37
2.9.2 Encuesta en puntos de venta
A continuación se presentan los resultados e interpretación de la encuesta en puntos de
venta.
2.9.2.1 Pregunta 1.- ¿Vende agua mineral con gas?
Tabla 2.9 Puntos de venta que venden agua mineral con gas
Variable fa fr
Sí 231 96,65%
No 8 3,35%
Total 239 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Igualmente esta pregunta actúa como filtro para saber quiénes pueden ser los posibles
distribuidores del producto; un 96,65% de los puntos de venta ofrece agua mineral
embotellada con gas al cliente y apenas el 3,35% no lo hace, es decir ocho puntos de venta
no serán tomados en cuenta en la encuesta.
Casi todos los puntos de venta ofrecen agua mineral con gas al público, por tanto es
de vital importancia la aceptación que tenga San Felipe para la captación de puntos de
venta.
38
2.9.2.2 Pregunta 2.- ¿Qué marcas de agua mineral con gas vende usted?
Tabla 2.10 Marcas que se ofrecen al público
Variable fa fr
Güitig 203 74,91%
Schweppes 27 9,96%
Dasani 27 9,96%
Imperial 14 5,17%
San Felipe 0 0,00%
Total 271 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta tiene la finalidad de obtener información de cuál es la marca más vendida y
su posicionamiento en el mercado. San Felipe presentó un 0%, por tanto si los
consumidores quisieran adquirir el producto no tendrían dónde adquirirlo; Güitig es la
marca dominante con un 74,91% en puntos de venta; Schweppes, un agua mineralizada
artificialmente de la empresa Coca Cola, está tratando de consolidarse en el sector norte de
Quito, obtuvo un 9,96% al igual que Dasani; un poco más abajo aparece Imperial con
5,17%.
Cabe señalar que algunos encuestados señalaron más de una opción.
Esto implica un camino bastante duro para San Felipe, sabiendo que hay marcas que
están empezando a subir como Schweppes de la Coca Cola Company. San Felipe tiene la
ventaja de ofrecer agua mineral pura, directamente extraída de las fuentes, por tanto debe
buscar sacar a flote todas sus ventajas frente a la competencia para tratar de ganar puntos
en este mercado.
39
2.9.2.3 Pregunta 3.- ¿Cuántos litros vende semanalmente?
Tabla 2.11 Cantidad de venta, en litros
Variable fa fr
0 a 10 litros 93 40,26%
10,1 a 20 litros 99 42,86%
20,1 a 30 litros 39 16,88%
Total 231 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Se pretende descubrir cuál es el promedio de venta en litros que tienen los diferentes
puntos de venta; un 42,86% vende entre 10,1 a 20 litros a la semana, el 40,26% entre 0 a
10 litros y un 16,88% entre 20,1 a 30 litros, dando una buena rentabilidad a los puntos de
venta.
La mayoría de puntos de venta ofrecen de 10,1 a 20 litros, lo cual representa un
mercado bastante atractivo para entrar con una marca nueva.
40
2.9.2.4 Pregunta 4. ¿Cuál es el margen que obtiene por venta de agua mineral con
gas?
Tabla 2.12 Margen de ganancia que obtienen los puntos de venta.
Variable fa fr
0 a 5% 161 69,70%
5,1 a 7% 31 13,42%
7,1 a 10% 23 9,96%
10,1 a 15% 8 3,46%
15,1 a 20% 8 3,46%
Total 231 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Se buscó conocer cuál es el margen de utilidad que obtienen los puntos de venta por
vender tal producto. La mayoría de vendedores (69,70%) obtiene de 0 a 5% de margen, un
13,42% de 5,1 a 7% de margen, el 9,96% indicó que tiene de 7,1 a 10%, un 3,46% de 10,1
a 15% e igual porcentaje obtiene de 15,1 a 20% de margen de utilidad.
La mayoría de puntos de venta obtienen de 0 a 5% de margen de ganancia por vender
agua mineral con gas. En base a estos datos San Felipe debe buscar estrategias en cuanto al
margen que se les puede ofrecer a los puntos de venta, pues ellos buscan siempre obtener
mayor rentabilidad en sus negocios y al ofrecerles un buen porcentaje fácilmente aceptarán
distribuir el producto.
41
2.9.2.5 Pregunta 5.- ¿Ha escuchado hablar de agua mineral San Felipe?
Tabla 2.13 Reconocimiento de la marca San Felipe
Variable fa fr
Sí 130 56,28%
No 101 43,72%
Total 231 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta busca saber si San Felipe es conocida entre los puntos de venta, el 56,28% sí
conoce la marca y el 43,72% no conoce la misma.
Esto da la oportunidad de captar ese 43,72% que no conoce la marca y los que sí la
conocen y están interesados pero no tienen dónde adquirir el producto para
comercializarlo.
42
2.9.2.6 Pregunta 6.- Se realiza una degustación del producto. ¿Le agradó el
producto que usted acaba de degustar?
Tabla 2.14 Aceptación del producto
Variable fa fr
Sí 192 83,12%
No 39 16,88%
Total 231 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Esta pregunta se realizó debido a que si ni el mismo punto de venta disfrutó del producto
sería difícil que quisiera venderlo; a un 83,12% sí le gustó y al 16,88% no.
A los dueños de los puntos de venta que disfrutaron del producto les llamó la
atención no haberlo escuchado antes y comentaron que no les han ofrecido el producto
anteriormente; por tanto, la idea es dar a conocer el producto y comercializarlo.
43
2.9.2.7 Pregunta 7.- ¿Le han ofrecido San Felipe en alguna ocasión?
Tabla 2.15 Le han ofrecido el producto
Variable fa fr
No 169 73,16%
Sí 62 26,84%
Total 231 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
La pregunta 7 tiene la finalidad de saber si ya se había ofrecido San Felipe, bajo la idea de
que no la aceptó por algún motivo o la dejó de vender debido a que no tenía acogida entre
los clientes. Al 73,16% no le han ofrecido el producto, existiendo muchos puntos de venta
que sí estarían interesados en comercializar agua San Felipe, pero si no funciona seguirían
como lo han hecho en los últimos años. A un 26,84% sí le habían ofrecido el producto pero
no lo habían aceptado debido a que estaban conformes con el movimiento de Güitig y las
otras marcas.
44
2.9.2.8 Pregunta 8.- ¿Estaría dispuesto a vender agua mineral embotellada San
Felipe?
Tabla 2.16 Clientes directos interesados ya en el producto.
Variable fa fr
Sí 130 56,28%
No 101 43,72%
Total 231 100,00%
Fuente: investigación de mercados.
Elaborado por: el autor.
Finalmente, se debía saber si el punto de venta quisiera o no vender el producto para tener
una idea de los posibles distribuidores; un 56,28% dijo que sí y un 43,72% dijo que no le
gustaría vender agua mineral con gas embotellada San Felipe.
Esto quiere decir que San Felipe tiene muchas oportunidades de entrar en el
mercado, pues los puntos de venta estarían dispuestos a venderla.
2.10 Cuantificación y proyección de la demanda
Para la determinación de la demanda se ha considerado la frecuencia de consumo de agua
mineral embotellada con gas del grupo objetivo, pudiéndose ver en la pregunta 1 de la
encuesta a hogares, Tabla 2.1, que de la muestra estudiada (376 hogares) en 123 hogares se
consume agua mineral con gas, cuya frecuencia representa 32,71%.
2.10.1 Cuantificación de la demanda
Para la cuantificación de la demanda se usará la fórmula con un universo de N=18037 se
obtuvo una muestra de n=376, esto quiere decir:
18037*0,3271= 5900 hogares toman agua mineral con gas
45
Este valor será multiplicado por cada uno de los porcentajes de litros que se
consumen por los hogares encuestados y por los valores promedio de litros que se
consume, es decir:
Q= 5900*0,7368*1,5 + 5900*0,1301*4,6 + 5900*0,0898*7,6 + 5900*0,0433*10,6
Q= 16786,21 l/semana
Q= 16786,21 l/semana * 54 semanas/año = 872882,81 /año
2.10.2 Proyección de la demanda
Para el cálculo de la demanda proyectada se ha considerado el crecimiento anual
determinado por el INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos), provincia de
Pichincha, que según datos de censos de población y vivienda 2001 y 2010 es de 2,27%
anual. Se ha aplicado el método de proyección lineal en el presente trabajo de grado,
obteniendo los siguientes valores:
Tabla 2.17 Proyección demanda
Años Hogares Consumo
Consumo
total
2013 18037 872882,82 872882,82
2014 18524 896450,66 1769333,48
2015 19024 920654,82 2689988,30
2016 19538 945512,50 3635500,80
2017 20065 971041,34 4606542,15
2018 20607 997259,46 5603801,60
Fuente: INEC. Censo de Población y Vivienda 2001 y 2010.
Elaborado por: el autor.
46
2.11 Cuantificación y proyección de la oferta
Para la determinación de la oferta se ha considerado las ventas de agua mineral
embotellada con gas de los puntos de venta; pudiéndose ver en la pregunta 1 de la encuesta
hecha a puntos de venta, Tabla 2.9, que de la muestra estudiada (239) el 96,65% ofrece
agua mineral embotellada con gas al público.
2.11.1 Cuantificación de la oferta
Para la cuantificación de la oferta se usa la fórmula con un universo de N=630 y una
muestra de n=239, esto quiere decir:
630 * 0.9665 = 609 puntos de venta venden agua mineral con gas
Ese valor se multiplica por cada uno de los porcentajes de litros que se venden por
los puntos de venta encuestados y por cada uno de los valores promedio de litros que se
vende, es decir:
Q= 609 * 0,401 * 5 + 609 * 0,4307 * 15,05 + 609 * 0,1683 * 25,05
Q= 7736,10 l/semana
Q= 7736,10 l/semana * 54 semanas/año = 402277,02 representa la cantidad de litros
anuales de agua mineral con gas que se venden
2.11.2 Proyección de la oferta
Para el cálculo de la oferta proyectada se ha considerado el crecimiento anual de la
población debido a que el agua es un producto de primera necesidad, se procederá a tomar
el mismo dato determinado por el INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos),
provincia de Pichincha que según datos de los censos de población y vivienda 2001 y 2010
es de 2,27% anual. Se ha aplicado el método de proyección lineal en el presente trabajo de
grado, obteniendo los valores que a continuación se detallan.
47
Tabla 2.18 Proyección oferta
Años
Puntos de
venta Consumo
Consumo
total
2013 630 402277,02 402277,02
2014 647 413138,5 815415,52
2015 664 424293,24 1239708,76
2016 682 435749,16 1675457,92
2017 701 447514,38 2122972,30
2018 720 459597,27 2582569,57
Fuente: INEC. Censo de Población y Vivienda 2001 y 2010.
Elaborado por: el autor.
2.11.3 Cálculo de la demanda insatisfecha
DI= O - D
DI= 402277,02 l/año - 872882,816 l/año = -470605,80 l/año
2.11.4 Demanda insatisfecha
Durante la investigación de mercado, la demanda existente es del 32,71% del universo en
estudio, que representa 872882,816 litros de agua mineral al año, en cuanto a la oferta
existente es de 0,9665% es decir que la competencia oferta 402277,02 litros de agua
mineral al año, determinándose la demanda insatisfecha de la siguiente manera.
48
Tabla 2.19 Proyección de la demanda insatisfecha
Años Oferta Demanda
Demanda
insatisfecha
2013 402277,02 872882,82 -470605,8
2014 815415,5195 1688298,34 -872882,82
2015 1239708,759 2928007,10 -1688298,34
2016 1675457,915 4603465,01 -2928007,099
2017 2122972,299 6726437,31 -4603465,014
2018 2582569,571 9309006,88 -6726437,313
Fuente: INEC. Censo de Población y Vivienda 2001 y 2010.
Elaborado por: el autor.
2.12 Determinación del perfil de la competencia
Para determinar el perfil de la competencia se centrará principalmente en Tesalia Spring
Company con su producto Güitig, es la encargada de abastecer a más del 50% de los
hogares ecuatorianos del norte de Quito, posee agua mineral extraída directamente del
manantial, a continuación describe su perfil:
• Empresa: The Tesalia Resorts Company.
• País de origen: Ecuador.
• Región: Sierra.
• Nombre del lugar: Machachi.
• Establecido: 1902.
Esta agua es extraída de las fuentes de Machachi, pues su actividad volcánica
proporciona agua mineral con propiedades únicas y le otorga un sabor bastante especial a
la misma.
Por otro lado, también se encuentra The Coca-Cola Company con su producto
Scheweppes, esta es un agua mineralizada artificialmente pues no es extraída de ningún
49
manantial, está empezando a ganar mercado en el Ecuador; sin embargo, no representa una
gran competencia.
Por último se encuentra Dasani, que también es parte del portafolio de The Coca-
Cola Company. Dasani ofrece agua con bajo contenido de sodio pero adicionalmente
contiene ciertos nutrientes que han sido insertados en sus aguas, por tanto crearon ciertos
nombres para indicar los beneficios de las mismas conocidos como; Dasani Balance y
Dasani Active, que los publicitan y catalogan como alimentos funcionales.
Uno de los beneficios de Dasani Balance con vitamina E, es que tiene antioxidante
que ayuda a proteger al organismo de las exigencias diarias. Dasani Active contiene
minerales esenciales para nutrir al cuerpo.
Todas estas compañías que ofrecen agua mineral embotellada son diferentes en
ciertos aspectos, pero todas representan una competencia que debe ser tomada en cuenta a
la hora de entrar en un mercado nuevo al norte de Quito como tratará Fuentes San Felipe.
2.13 Definición del segmento en el cual se encuentra posicionada la competencia
Se encuentran posicionadas en el segmento de clase media, media alta y alta, pues los
consumidores potenciales de agua mineral embotellada con gas son los que tienen la
capacidad y deseo de adquirir el producto, los segmentos de clase baja consumen agua
potable de la red pública.
Su distribución está en todos los puntos de venta donde se puede adquirir agua
mineral embotellada como tiendas, micro mercados, supermercados, panaderías, etc. La
mayoría de personas que adquieren el producto son mayores de edad, no se encuentran
muchos niños que desean tomar agua mineral con gas.
2.14 Análisis de productos o servicios complementarios y/o sustitutos
Como productos sustitutos se encuentran todos los que intervienen en el sector de bebidas
en el norte de Quito, en ese sentido existe gran competencia como aguas artificiales con
50
gas, aguas aromatizadas, aguas saborizadas, jugos, gaseosas, agua de filtro, agua de
botellón, cervezas, etc.
Estos productos captan una gran parte del mercado, pues muchas personas acompañan
sus comidas con alguno de estos productos, se debe tomar en cuenta que para entrar en un
mercado nuevo todos estos productos serían una competencia, por lo cual se debe usar un
mix de marketing adecuado para penetrar este mercado y llegar al consumidor final.
2.15 Identificación y ubicación de los proveedores
El proveedor será directamente Fuentes San Felipe, ubicada en la ciudad de Latacunga en
el barrio de San Felipe, ellos serán los encargados de proveer directamente el producto a la
distribuidora que estará ubicada en el sector norte de Quito.
2.16 Análisis de la disponibilidad de materias primas, mercaderías e insumos
En lo que respecta a disponibilidad de materias primas, no serán necesarias para la
distribuidora, se tendrá agua mineral con gas embotellada exclusivamente, contando con el
producto que sea necesario para la distribuidora, eventualmente se realizarán pedidos
pequeños, mientras la marca penetra el mercado y posteriormente se irá adquiriendo una
mayor cantidad de producto para la comercialización del mismo.
2.17 Identificación de precios de materias primas, mercaderías e insumos, en
función de proveedores
En lo que respecta a precios, se fijarán en base al mercado, en materia prima se adquirirá
directamente del proveedor Fuentes San Felipe, en función de los mismos se obtuvo la
siguiente lista de precios para la adquisición del producto.
51
Tabla 2.20 Precios de las presentaciones de agua mineral San Felipe
Presentaciones Cantidad
jaba/paquete
Precio
distribuidor
1000 Vidrio 1100 4,2
700 Vidrio 700 3,2
300 Vidrio 780 5,2
500 c/g PET 1602 4,2
1500 c/g PET 900 3,2
2000c/g PET 900 3,9
3000c/g PET 900 5,25
Fuente: Fuentes San Felipe.
Elaborado por: el autor.
San Felipe cuenta con un precio para tiendas, pero en el caso de distribuidoras o
establecimientos se adquiere un 30% adicional en todos los productos por lo cual los
precios se encontrarán de la siguiente manera.
Tabla 2.21 Precio distribuidor al por mayor
Presentaciones Precio
Cantidad
jaba/paquete distribuidor
1000 Vidrio 1100 2,94
700 Vidrio 700 2,24
300 Vidrio 780 3,64
500 c/g PET 1602 2,94
1500 c/g PET 900 2,24
2000c/g PET 900 2,73
3000c/g PET 900 3,68
Fuente: Fuentes San Felipe.
Elaborado por: el autor.
52
En cuanto a los costos de producción para San Felipe, se detallan a continuación.
Tabla 2.22 Costos unitarios de producción promedio
Costo Costo
Presentación jaba/paquete unitario
1000 Vidrio 1,55 0,129
700 Vidrio 1,19 0,099
300 Vidrio 2,55 0,106
500 PET 1,50 0,125
2000 PET 1,84 0,307
1500 PET 1,44 0,239
3000 con gas 2,18 0,363
Fuente: Fuentes San Felipe.
Elaborado por: el autor.
2.18 Análisis del canal de distribución
El canal de distribución será un canal indirecto corto, buscando puntos de venta que
actuarán como intermediarios para llegar al consumidor final y también se distribuirá
directamente a consumidores finales. A continuación se presenta el canal de distribución
que se utilizará por la distribuidora.
Figura 2.2 Canal de distribución para el producto Fuentes San Felipe
Fuentes San Felipe
Distribuidora Consumidor final
Punto de venta
53
2.19 Estrategias de mercado
Para la introducción de agua mineral embotellada San Felipe en el sector norte de la ciudad
de Quito se usarán estrategias de crecimiento con el mismo producto en un nuevo
mercado, por medio de un mix de marketing que garantice satisfacer las necesidades de los
consumidores finales, en lo que respecta a un producto diferente del resto, mostrando sus
beneficios y diferenciándolo de la competencia, el precio será dado acorde al mercado, un
precio que permita la penetración en el mercado y la adquisición del producto, la plaza con
una ubicación cercana a los sectores antes mencionados y una promoción que establezca
clientes leales a la marca.
De igual manera, se utilizarán las redes sociales más importantes, creando una
página de negocio en Facebook y una cuenta en Twitter, así habrá un contacto más cercano
con la gente y se dará a conocer a muchas más personas el producto, logrando captar su
atención para difundir el sitio.
2.19.1 Estrategias de producto/servicio
San Felipe cuenta con siete presentaciones de agua mineral embotellada con gas, que están
distribuidas en: tres con la botella tradicional de vidrio y cuatro con envases PET y son las
siguientes:
• Envase de 300cc, se vende por unidades o caja, cada paquete contiene 24 unidades
cuenta con botella de vidrio, tapa corona, fácil de transportar, se la puede llevar a
cualquier sitio; tiene una etiqueta verde en el centro de la botella donde muestra el
contenido en volumen y tabla nutricional, en la parte superior se encuentra logotipo de
la marca.
54
Figura 2.3 Presentación 300cc, vidrio
Fuente: Fuentes San Felipe. (2010).
• Envase de 700cc, se vende por unidades o caja, cada paquete contiene 12 unidades, de
igual forma es una botella de vidrio con tapa corona, una etiqueta verde en el centro de
la botella mostrando su contenido en volumen y tabla nutricional, su logotipo en la
parte superior de la misma.
Figura 2.4 Presentación 700cc, vidrio
Fuente: Fuentes San Felipe. (2010).
• Envase de 1000cc, se vende por unidades o caja, cada paquete contiene 12 unidades,
de igual forma es una botella de vidrio, ideal para la mesa, para comer en familia; a
diferencia de las otras, cuenta con una tapa de plástico, una etiqueta verde en el centro
55
de la botella mostrando su contenido en volumen, en la parte posterior la tabla
nutricional, y su logotipo en la parte superior de la misma.
Figura 2.5 Presentación 1000cc Vidrio
Fuente: Fuentes San Felipe. (2010).
• La cuarta presentación es un envase de 500cc, se vende por unidades o caja, cada
paquete contiene 12 unidades, esta es una botella ideal para transportarla a cualquier
lugar donde el cliente desee ir, incluso si está haciendo deporte se puede colocar en
una bicicleta o llevarla a mano, cuenta con un envase PET, una tapa de plástico, una
etiqueta verde con azul en el centro de la botella mostrando su contenido en volumen
y en la parte posterior la tabla nutricional.
Figura 2.6 Presentación 500cc PET
Fuente: Fuentes San Felipe. (2010).
56
• La quinta es un envase de 1500cc, se vende por unidades o caja, cada paquete contiene
seis unidades, esta es una PET para el hogar, contiene más de un litro, tiene una tapa
de plástico, una etiqueta verde con azul en el centro de la botella mostrando su
contenido en volumen y en la parte posterior su tabla nutricional.
Figura 2.7 Presentación 1500cc PET
Fuente: Fuentes San Felipe. (2010).
• En sexto lugar se encuentra un envase de 2000cc, se vende por unidades o caja, cada
paquete contiene seis unidades, esta es una PET para el hogar con familias un poco
más numerosas, tiene una tapa de plástico, una etiqueta verde con azul en el centro de
la botella mostrando su contenido en volumen y en la parte posterior su tabla
nutricional.
Figura 2.8 Presentación 2000cc PET
Fuente: Fuentes San Felipe. (2010).
57
• Por último se encuentra un envase de 3000cc, se vende por unidades o caja, cada
paquete contiene seis unidades, esta es una PET ideal para alguna reunión, evento o
simplemente tenerla en el hogar, tiene una tapa de plástico, una etiqueta verde con
azul en el centro de la botella mostrando su contenido en volumen y en la parte
posterior su tabla nutricional.
Figura 2.9 Presentación 3000cc PET
Fuente: Fuentes San Felipe. (2010).
2.19.2 Estrategias de promoción
Con respecto a promoción, se tratará de introducir el producto con fuerza en este mercado
nuevo en el sector norte de Quito, se repartirán flyers por el sector y sus alrededores
tratando de captar consumidores potenciales.
Por otro lado, se buscará la aceptación de los puntos de venta para pegar afiches en
ellos para que los clientes puedan darse cuenta que el producto está disponible en ese
lugar, y por último se darán descuentos y variadas promociones a las personas que se
acerquen con sus afiches a la distribuidora y busquen comprar al por mayor por los
primeros dos meses hasta que el producto pueda posicionarse en el mercado.
58
CAPÍTULO 3
LA OPERACIÓN DEL NEGOCIO
3.1 Definición de capacidad de producción o de operación del negocio
Fuentes San Felipe tiene la capacidad de abastecer a la distribuidora con todo el producto
que necesite la misma, lo que se pretenderá es tratar de captar un 60% de la demanda total
de 470605,80 litros/año lo que equivale a 282363,48 litros/año. Esto implica vender un
promedio de 5430,07 litros/ semana hasta que se logre dar a conocer la marca y captar
parte del mercado meta ubicado en el norte de Quito.
3.2 Determinación de la ubicación del negocio
3.2.1 Macro localización
La macro localización del presente proyecto es:
• País: Ecuador.
• Región: Sierra.
• Provincia: Pichincha.
• Cantón: Quito.
3.2.2 Micro localización
La empresa funcionará en el sector de San Isidro del Inca, en la Av. Eloy Alfaro y Ana de
Ayala, debido a que se cuenta con el espacio disponible y está cerca de los tres sectores
donde se distribuirá el agua mineral embotellada.
59
Figura 3.1 Micro localización
Fuente: Google Maps. (2012).
60
3.3 Descripción de los procesos de operación
Figura 3.2 Flujograma de procesos
2. Recepción: el bodeguero
se encargará de recibir el
producto y verificar que se
encuentre en perfectas
condiciones y listo para su
comercialización.
1. Pedido: realizar el
pedido de agua mineral a
Latacunga, de la cantidad
necesaria de producto para
que se despache hacia la
distribuidora.
3. Diseño: se procederá a
diseñar el canal de
distribución por dónde irá el
camión, para este caso serán
hogares, micro mercados y
tiendas.
4. Carga: se carga el
producto en el camión, listo
para su despacho, una vez
fijadas las rutas por las
cuales irá.
5. Entrega: llegar a cada
uno de los clientes que
quieran obtener agua mineral
con gas San Felipe, con
calidad, economía, y a
tiempo.
61
3.4 Estructura de la organización
Se debe tener en consideración que la distribuidora no será muy grande, por tanto las
personas deben ser seleccionadas de forma adecuada; tomando en cuenta esta premisa, se
ha considerado iniciar con cinco personas que se desenvolverán en los siguientes cargos:
• Administrador (1).
• Secretaria/ contadora (1).
• Bodeguero/ despachador (1).
• Chofer vendedor/ estibador (2).
3.5 Análisis de capacidad utilizada
En el caso de este proyecto, se tomará en cuenta la demanda insatisfecha, cálculo realizado
en el estudio de mercado. De acuerdo a esto, se obtuvo una demanda insatisfecha para el
año 2013 de 470605,80 litros anuales de agua mineral con gas. Cabe indicar que para el
presente plan se captará un 60% de esa demanda insatisfecha, a pesar de que la empresa
tiene la capacidad de abastecernos de todo el producto necesario, se considera ese
porcentaje para empezar en este mercado nuevo.
3.6 Determinación de necesidades de infraestructura, tecnología, maquinaria y
equipo
Se dispone de un local ubicado en la Av. Eloy Alfaro y Ana de Ayala, se pretende arrendar
una estructura 110 m2, se requiere parqueadero para el vehículo, sala espaciosa con una
puerta grande de entrada donde se ubicará un counter para la secretaria y mediante
divisiones de ambiente se situarán oficinas para el administrador y la contadora, bodega,
baño, equipos de oficina, equipos de computación, caja registradora, suministros de
oficina, vehículo, muebles y enseres.
62
Figura 3.3 Planos, vista externa
Figura 3.4 Vista interna
Figura 3.5 Vista lateral
63
Figura 3.6 Vista frontal
64
CAPÍTULO 4
LA ORGANIZACIÓN Y SU ESTRUCTURA JURÍDICA
4.1 Estructura organizacional
Figura 4.1 Estructura organizacional
Gerente
Bodeguero/ Despachador Chofer/Vendedor
Estibador
Secretaria/Contadora
65
Figura 4.2 Organigrama funcional
4.2 Estructura legal
4.2.1 Base jurídica
A continuación se especifican los diferentes requisitos y documentos que se deben obtener
para el legal funcionamiento del establecimiento que en este caso será una sociedad de
Gerencia Encargado de la toma de decisiones, planificación, organización control y
dirección de la distribuidora y garantizar la satisfacción del cliente.
Bodega/Despacho Esta área se encarga de recibir el
producto, almacenarlo y revisar que esté en perfectas condiciones para
despacharlo posteriormente en camión.
Distribución /Ventas Encargado de distribuir el agua mineral
San Felipe a los puntos de venta y entregar el producto a consumidores finales directamente interesados.
Estibador Encargado de colaborar con la
distribución del agua mineral con gas San Felipe y ayudar en el área de ventas a buscar clientes potenciales y captarlos.
Secretaría/Contaduría Se encarga de presentar los balances, estados financieros, flujos de caja,
coordinar citas y entregas a los clientes interesados en adquirir agua. .mineral.
66
hecho, debido a que será una pequeña empresa, bajo las leyes y ordenanzas ecuatorianas
vigentes y los organismos relacionados al funcionamiento.
4.2.1.1 Instituciones y organismos relacionados
• Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI)
Es una institución comprometida con el desarrollo del país, a través del fomento,
promoción y protección de la creación intelectual con estándares de excelencia en las
diferentes gestiones, a fin de satisfacer las necesidades de los usuarios de conformidad con
lo dispuesto en la Constitución y a la normativa jurídica vigente con la finalidad de que la
propiedad intelectual sea un mecanismo para el desarrollo de los pueblos.
Según Arosemena Burbano (2011), el IEPI se encarga de:
- Prevenir los actos que atenten contra la propiedad intelectual y la libre competencia.
- Fomentar la creación intelectual, tanto literaria, artística o científica, como en su
ámbito de aplicación industrial. Promover la difusión e intercambio de los
conocimientos tecnológicos entre los sectores culturales y productivos.
- Brindar protección y defensa a los derechos de propiedad intelectual reconocidos en la
legislación nacional y en tratados internacionales.
• Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez
Esta institución es la encargada de desarrollar acciones con enfoque epidemiológico de
prevención y control, procurando la innovación tecnológica que privilegie el mejoramiento
de la salud, la garantía al consumidor, el fortalecimiento de la ciencia y el desarrollo
institucional.
Según la institución, sus principales objetivos son:
- Liderar la investigación nacional, ejecutando proyectos cuyos resultados beneficien
los programas de salud pública y nutran a la comunidad científica nacional e
internacional.
67
- Efectuar el diagnóstico oportuno de enfermedades infecciosas, emergentes y
reemergentes, utilizando técnicas de alta especificidad y marcada sensibilidad que
favorezcan la atención primaria de la salud.
- Apoyar la ejecución de un sistema ágil de registro y control post registro, que proteja
la salud y la economía del consumidor, a la vez que cubra la demanda de la industria.
- Fortalecer la red nacional de laboratorios del Instituto Nacional de Higiene, aplicando
un sistema de descentralización, supervisión, evaluación e interconexión vía internet a
través de la página web del Instituto.
- Priorizar la docencia en servicio, incrementando la participación del Instituto en la
ejecución de programas de posgrado en apoyo a la formación de especialistas de las
universidades del país, en el área de microbiología especialmente.
- Desarrollar técnicas de manufactura de biológicos que incrementen la producción a
menor costo sin desmedro de la calidad, para cubrir la demanda nacional en el año
2013.
• Dirección General de Salud
El Ministerio de Salud Pública del Ecuador, como autoridad sanitaria, ejerce la rectoría,
regulación, planificación, gestión, coordinación y control de la salud pública ecuatoriana a
través de la vigilancia y control sanitario, atención integral a personas, promoción y
prevención, investigación y desarrollo de la ciencia y tecnología, articulación de los
actores del sistema, con el fin de garantizar el derecho del pueblo ecuatoriano a la salud.
• Superintendencia de Compañías
La Superintendencia de Compañías es una entidad autónoma, proactiva y sólida que cuenta
con mecanismos eficaces y modernos de control, supervisión y de apoyo al sector
empresarial y de mercado de valores. Es una Institución líder, basada en parámetros de
68
eficacia, calidad, transparencia y excelencia, fundamentada en la planificación y en la
aplicación de sistemas de alta calidad.
• Servicio de Rentas Internas (SRI)
En la página web del SRI (2012), se indica que
El Servicio de Rentas Internas (SRI) es una entidad técnica y autónoma que tiene la
responsabilidad de recaudar los tributos internos establecidos por Ley mediante la
aplicación de la normativa vigente. Su finalidad es la de consolidar la cultura
tributaria en el país a efectos de incrementar sostenidamente el cumplimiento
voluntario de las obligaciones tributarias por parte de los contribuyentes.
- Registro Único de Contribuyentes (RUC)
El RUC corresponde a un número de identificación para todas las personas
naturales y sociedades que realicen alguna actividad económica en el Ecuador, en
forma permanente u ocasional o que sean titulares de bienes o derechos por los
cuales deban pagar impuestos.
El número de registro está compuesto por trece números y su composición varía
según el tipo de contribuyente.
El RUC registra información relativa al contribuyente como por ejemplo: la
dirección de la matriz y sus establecimientos donde realiza la actividad económica,
la descripción de las actividades económicas que lleva a cabo, las obligaciones
tributarias que se derivan de aquellas, entre otras.
Las actividades económicas asignadas a un contribuyente se determinan conforme
el clasificador de actividades CIIU (Clasificador Internacional Industrial Único)
(SRI).
69
- Impuesto a la Renta
Es el pago que se realiza por las actividades comerciales ejecutadas durante todo el año. Se
calcula en relación a la base imponible que es $7400,00.
- Impuesto al Valor Agregado (IVA)
La recaudación del IVA se realiza mediante la emisión, por parte del sujeto pasivo, de
facturas, notas de venta o boletas, al momento de realizar la transacción comercial. La
tarifa del IVA actualmente es del 12%.
• Instituto Nacional Ecuatoriano de Normalización (INEN)
El INEN es una entidad del sector público que se encarga de la inspección, aprobación y el
mejoramiento de la calidad de todos los productos fabricados en el Ecuador.
4.2.1.2 Leyes conexas
• Cámara de Producción
A continuación se citan los artículos de mayor importancia que deben ser tomados en
cuenta para la apertura de una nueva compañía:
Art. 2.- La presente Ley se aplicará tan solo a las actividades industriales de
transformación. Ninguna de sus disposiciones podrá hacerse extensiva a otras
actividades complementarias, considerándose como tales las de obtención de
materias primas agropecuarias o minerales y las de comercialización.
Art. 4-. Para efecto de esta Ley, se consideran empresas industriales aquellas que
se dediquen a las actividades de transformación, inclusive en la forma, de materias
primas o de productos semielaborados, en artículos finales o intermedios, siempre
que, por sus características, no pueden ser calificadas como propias de la actividad
artesanal.
70
Art. 5-. Para los efectos de la aplicación de esta Ley se considerarán dos clases de
empresas industriales: las existentes y las nuevas. Se entenderán como nuevas
aquellas que no hubieran iniciado su producción efectiva a la fecha de la
presentación de la solicitud de clasificación. Las empresas industriales nuevas
podrán acogerse a los beneficios de esta Ley cuando además de conformarse con
las condiciones del Art. 4, se destinen a producir:
- Artículos no fabricados todavía en el país al tiempo de su establecimiento.
- Artículos que, aunque se fabriquen en el país al tiempo de su establecimiento,
tienen todavía mercados disponibles por deficiencias en calidad o cantidad o
por el año precio de la producción existente.
- Artículos que se destinen en un porcentaje significativo, a la exportación.
• Propiedad intelectual aplicada en el sector agropecuario y agroindustrial
La Ley de Propiedad Intelectual fue publicada en el Registro Oficial del 19 de mayo de
1998, con el fin de que el estado regule y garantice la propiedad intelectual adquirida de
acuerdo con las disposiciones de esta Ley y tratados internacionales legalmente suscritos
por el país.
• Ley de Compañías
En la Ley de Compañías existen algunos tipos de sociedades de las cuales se ha decidido
mencionar solo dos:
- La compañía anónima.
- La compañía de responsabilidad limitada.
71
CAPÍTULO 5
ANÁLISIS FINANCIERO DEL NEGOCIO
5.1 Determinación de inversiones
A fin de poner en marcha el plan de negocios que se ha diseñado, se deberá incurrir en
ciertos egresos económicos destinados a inversiones que se requieren para que el proyecto
en referencia pueda iniciar sus operaciones.
Para la implementación y funcionamiento de la distribuidora se realizará un
préstamo bancario, se estima que la inversión se realizará con un monto de 124390,08
dólares.
5.1.1 Inversiones tangibles
• Equipos de oficina.- Todo lo que tiene relación con aparatos telefónicos,
calculadoras, suministros.
Tabla 5.1 Equipos de oficina
Equipos de oficina Unidad de
Medida
Cantidad V/unitario V/ total
Teléfono/Fax Unidad 2 115,00 230,00
Caja/ registradora Unidad 1 249,00 249,00
Copiadora Unidad 1 500,00 500,00
Esferos Unidad 10 1,00 10,00
Marcadores Unidad 5 2,50 12,50
Perforadoras Unidad 2 78,00 156,00
Grapadoras Unidad 2 14,00 28,00
Des engrapadoras Unidad 2 1,00 2,00
Cinta adhesiva Unidad 10 1,00 10,00
72
Equipos de oficina Unidad de
Medida
Cantidad V/unitario V/ total
Clipes Unidad 100 2,50 2,50
Cd en blanco Unidad 100 0,30 30,00
Lápices Unidad 10 1,00 10,00
Borradores Unidad 5 0,30 1,50
Total 1241,50
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
• Equipos de computación.- Se establece cuántos equipos de cómputo se necesitará.
Tabla 5.2 Equipos de computación
Equipos de computación Unidad de
medida
Cantidad V/unitario V/ total
Computadores Unidad 3 479,00 1437,00
Impresoras Unidad 2 79,00 158,00
Total 1595,00
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
• Muebles y enseres.- Mesas, escritorios, sillas, papeleras, archivadores
Tabla 5.3 Muebles y enseres
Muebles y enseres Unidad de
medida
Cantidad V/unitario V/ total
Archivadores Unidad 1 140,00 140,00
Escritorios Unidad 3 45,00 135,00
Sillas Unidad 4 33,00 132,00
Papeleras Unidad 1 22,00 22,00
Total 429,00
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
73
• Vehículos
El vehículo será una camioneta Luv valorada en 8000 dólares.
Tabla 5.4 Vehículos
Vehículos Unidad de
medida
Cantidad V/unitario V/ total
1 Chevrolet Luv Unidad 1 8000.00 8000.00
Total 8000.00
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
• Otros activos fijos
Tabla 5.5 Otros activos fijos
Concepto Cantidad Valor
unitario
Valor
total
Extintor 10Kg 1 80,00 80,00
Botiquín primeros auxilios 1 35,70 35,70
Total otros activos 120,70
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.1.1.1 Otros activos
Se consideran otros activos a aquellos que aportan a mejorar el posicionamiento de la
marca.
74
Tabla 5.6 Otros activos
Concepto Valor total
Diseño de marca y logotipo 143,40
Total otros activos 143,40
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
Tabla 5.7 Arriendo
Arriendo Unidad de
medida
Cantidad V/unitario V/ total
Arriendo local Unidad 1 450.00 450,00
Total 450,00
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
Tabla 5.8 Total activos tangibles
Descripción Valor
Arriendo local 450,00
Equipos de oficina 1241,50
Equipos de computación 1595,00
Muebles y enseres 429,00
Vehículos 8000,00
Otros activos fijos 120,70
Otros activos 143,40
Total 11979,60
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
75
5.1.2 Inversiones no corrientes
5.1.2.1 Inversiones en activos diferidos intangibles
Tabla 5.9 Activos intangibles
Detalle Unidad de
medida
Cantidad V/unitario V/ total
Gastos de constitución $ 1 1600,00 1600,00
Patentes y marcas. $ 1 750,00 750,00
Publicidad. $ 1 1000,00 1000,00
Patente Municipal $ 1 60,00 60,00
Permiso de Funcionamiento,
Ministerio de Salud $ 1 50,00 50,00
Permiso de Funcionamiento
Bomberos $ 1 30,00 30,00
Imprevisto (2%) $ 1 69,80 69,80
Total activos intangibles 3559,80
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.1.3 Capital de trabajo
Tabla 5.10 Capital de trabajo
Capital de trabajo
Valor
mensual Valor anual
Costos totales 6655,37 79864,40
Adquisición producto terminado 6655,37 79864,40
Gastos administrativos 2482,20 29786,32
Arriendo 450,00 5400,00
Remuneraciones 1980,20 23762,40
Agua 12,40 148,80
76
Capital de trabajo
Valor
mensual Valor anual
Teléfono 12,00 144,00
Luz eléctrica 27,60 331,12
Gastos de ventas 54,17 650,00
Afiches 41,67 500,00
Flyers 12,50 150,00
Total 9191,74 110300,72
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.1.4 Inversión inicial
La inversión inicial del plan de negocios se ha realizado de manera mensual y anual, de tal
manera que se pueda observar de cuanto será la inversión inicial y los recursos necesarios
que la distribuidora tendrá que manejar.
Tabla 5.11 Inversión inicial
Anual Mensual
Activos fijos 11386,2 948,86
Muebles y enseres 429,00 35,75
Equipos de oficina 1241,50 103,46
Equipo de computación 1595,00 132,92
Vehículos 8000,00 666,67
Otros activos fijos 120,70 10,06
Activos diferidos 2559,8 213,32
Gastos de constitución 1600,00 133,33
Patente Municipal 60,00 5,00
Permiso de Funcionamiento, Ministerio de Salud 50,00 4,17
Permiso de Funcionamiento, Bomberos 30,00 2,50
77
Anual Mensual
Activos diferidos 2559,8 213,32
Imprevistos 69,80 5,82 Patentes y marcas 750,00 62,50
Otros activos 143,40 11,95
Capital 110300,68 9191,73
Gastos administrativos 29786,28 2482,19
Gastos de ventas 650,00 54,17
Adquisición producto terminado 79864,4 6655,37
Total inversión inicial 124390,08 10365,86 Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.2 Financiamiento
5.2.1 Fuentes de financiamiento
La empresa se constituirá con el aporte en efectivo de 124390,08 de eso el 40% de la
inversión inicial será dividido entre dos socios que es el valor de 49756,03, dada por los
dos accionistas, el 60% restante se cubrirá con financiamiento bancario. Para el plan de
negocios se solicitará un préstamo de $74634,05 USD los cuales servirán para solventar la
inversión inicial del proyecto. El financiamiento de la inversión del proyecto se lo realiza
de la siguiente manera.
Tabla 5.12 Fuentes de financiamiento
Inversión inicial del proyecto
Aporte socio A - 20% 24878,02
Aporte socio B - 20% 24878,02
Financiamiento bancario 50% 74634,05
Total inversión 124390,08
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
78
5.3 Amortización préstamo
Total solicitado: $ 74634,05
Total a pagar: $ 99227,33
Tasa efectiva anual: 11,83%
Tasa efectiva + seguros, anual: 11,83%
Tabla 5.13 Tabla amortización
Períodos
Capital
pagado $
Pago de
intereses $
Cuota
mensual
Saldo del
monto
Gastos
financieros
1 918,02 735,77 1,653,79 73,716,03
2 927,07 726,72 1,653,79 72,788,96
3 936,21 717,58 1,653,79 71,852,75
4 945,44 708,35 1,653,79 70,907,31
5 954,76 699,03 1,653,79 69,952,54
6 964,17 689,62 1,653,79 68,988,37
7 973,68 680,11 1,653,79 68,014,69
8 983,28 670,51 1,653,79 67,031,42
9 992,97 660,82 1,653,79 66,038,44
10 1,002,76 651,03 1,653,79 65,035,69
11 1,012,65 641,14 1,653,79 64,023,04
12 1,022,63 631,16 1,653,79 63,000,41 8211,84
13 1,032,71 621,08 1,653,79 61,967,70
14 1,042,89 610,9 1,653,79 60,924,81
15 1,053,17 600,62 1,653,79 59,871,64
16 1,063,55 590,23 1,653,79 58,808,09
17 1,074,04 579,75 1,653,79 57,734,05
18 1,084,63 569,16 1,653,79 56,649,42
19 1,095,32 558,47 1,653,79 55,554,10
20 1,106,12 547,67 1,653,79 54,447,98
21 1,117,02 536,77 1,653,79 53,330,96
22 1,128,03 525,75 1,653,79 52,202,92
79
Períodos
Capital
pagado $
Pago de
intereses $
Cuota
mensual
Saldo del
monto
Gastos
financieros
23 1,139,15 514,63 1,653,79 51,063,77
24 1,150,39 503,4 1,653,79 49,913,38 6758,43
25 1,161,73 492,06 1,653,79 48,751,66
26 1,173,18 480,61 1,653,79 47,578,48
27 1,184,74 469,04 1,653,79 46,393,74
28 1,196,42 457,36 1,653,79 45,197,31
29 1,208,22 445,57 1,653,79 43,989,09
30 1,220,13 433,66 1,653,79 42,768,96
31 1,232,16 421,63 1,653,79 41,536,80
32 1,244,31 409,48 1,653,79 40,292,50
33 1,256,57 397,22 1,653,79 39,035,93
34 1,268,96 384,83 1,653,79 37,766,97
35 1,281,47 372,32 1,653,79 36,485,50
36 1,294,10 359,69 1,653,79 35,191,40 5123,47
37 1,306,86 346,93 1,653,79 33,884,54
38 1,319,74 334,05 1,653,79 32,564,79
39 1,332,75 321,03 1,653,79 31,232,04
40 1,345,89 307,9 1,653,79 29,886,14
41 1,359,16 294,63 1,653,79 28,526,98
42 1,372,56 281,23 1,653,79 27,154,42
43 1,386,09 267,7 1,653,79 25,768,33
44 1,399,76 254,03 1,653,79 24,368,58
45 1,413,56 240,23 1,653,79 22,955,02
46 1,427,49 226,3 1,653,79 21,527,53
47 1,441,56 212,23 1,653,79 20,085,97
48 1,455,77 198,01 1,653,79 18,630,19 3284,27
49 1,470,13 183,66 1,653,79 17,160,07
50 1,484,62 169,17 1,653,79 15,675,45
51 1,499,26 154,53 1,653,79 14,176,19
52 1,514,04 139,75 1,653,79 12,662,16
80
Períodos
Capital
pagado $
Pago de
intereses $
Cuota
mensual
Saldo del
monto
Gastos
financieros
53 1,528,96 124,83 1,653,79 11,133,20
54 1,544,03 109,75 1,653,79 9,589,16
55 1,559,26 94,53 1,653,79 8,029,91
56 1,574,63 79,16 1,653,79 6,455,28
57 1,590,15 63,64 1,653,79 4,865,13
58 1,605,83 47,96 1,653,79 3,259,30
59 1,621,66 32,13 1,653,79 1,637,64
60 1,637,64 16,14 1,653,79 0 1215,25
Totales $74,634,05 $24,593,26 $99,227,40
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.4 Costos directos e indirectos de producción
5.4.1 Costo de adquisición producto terminado
Es el egreso para adquirir el producto terminado que va a ser vendido y distribuido. En este
caso San Felipe ofrece un descuento para la distribuidora por tanto el precio de adquisición
de los productos será de la siguiente manera.
Tabla 5.14 Cantidad de litros por jaba/paquete
Presentaciones
Unidades por
jaba/paquete
Cantidad en litros por
jaba/paquete
1000 vidrio 12 12l
700 vidrio 12 8,4l
300 vidrio 24 7,2l
500 c/g PET 12 6l
1500 c/g PET 6 9l
2000 c/g PET 6 12l
3000 c/g PET 6 18l
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
81
Tabla 5.15 Costo producto terminado
Presentaciones
PVP
jaba/paquete
Precio
distribuidor Descuento
Precio
final
1000 vidrio 5,50 4,20 0,30% 2,94
700 4,00 3,20 0,30% 2,24
300 6,00 5,20 0,30% 3,64
500 c/g PET 4,65 4,20 0,30% 2,94
1500 c/g PET 3,75 3,20 0,30% 2,24
2000 c/g PET 4,20 3,90 0,30% 2,73
3000 c/g PET 5,75 5,25 0.30% 3,68
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
Por tanto se sabe que la demanda insatisfecha es de 470605,8 litros se pretende
captar un 60% de esa demanda insatisfecha que corresponde a 282363,48 y se adquirirán
litros de agua mineral de diferentes presentaciones de la siguiente manera, aproximándose
a la cantidad necesaria de venta.
Tabla 5.16 Cantidad de jabas/paquetes a adquirir
Presentaciones
Cantidad
jaba/paquete
Precio
distribuidor
Total
litros/anual
Precio
total
1000 vidrio 4500 2,94 54000 13230,00
700 vidrio 3000 2,24 25200 6720,00
300 vidrio 3000 3,64 21600 10920,00
500 c/g PET 5460 2,94 32760 16052,40
1500 c/g PET 4000 2,24 36000 8960,00
2000 c/g PET 3400 2,73 40800 9282,00
3000 c/g PET 4000 3,675 72000 14700,00
Total
282360 79864,40
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
82
Adicionalmente como gastos indirectos de producción pero necesarios para el
normal funcionamiento de la distribuidora, como se detalla a continuación.
Tabla 5.17 Rubros mensuales
Detalle
Unidad de
medida Cantidad
Valor
Unitario Total
Agua potable m3 40 0,31 12,40
Teléfono min 80 0,15 12,00
Energía eléctrica kw 3 9,2 27,60
Internet Mb 300 0,03 11,19
Arriendo Mensual 1 450,00 450,00
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.5 Depreciaciones
Tabla 5.18 Depreciación activos
Concepto Costo histórico % Años Depreciación
anual
Muebles y enseres 429,00 10,00 10 42,90
Equipos de oficina 1241,50 10,00 10 124,15
Equipo de computación 1595,00 10,00 10 159,50
Vehículos 8000,00 20,00 5 1600,00
Otros activos fijos 120,70 10,00 10 12,70
Valor total depreciación de activos 1939,25
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.6 Amortizaciones de activos diferidos (intangibles)
Las amortizaciones que corresponden a los activos diferidos se han realizado en el
transcurso de cinco años, están constituidos por gastos de constitución, Patente Municipal,
83
Permiso de Funcionamiento del Ministerio de Salud Pública, Permiso de Funcionamiento
del Cuerpo de Bomberos, imprevistos y marcas.
Tabla 5.19 Activos diferidos
Concepto Valor
total
Amortización
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Gastos de constitución 1.600,00 320,00 320,00 320,00 320,00 320,00
Patente Municipal 60,00 12,00 12,00 12,00 12,00 12,00
Imprevistos 2000,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00
Permiso de funcionamiento
Ministerio de Salud 50,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00
Permiso de funcionamiento
Bomberos 30,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00
Patentes y marcas 750,00 150,00 150,00 150,00 150,00 150,00
Total activos diferidos 4490,00 898,00 898,00 898,00 898,00 898,00
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.7 Seguros
Tabla 5.20 Seguros
Concepto Inversión % Valor
mensual
Valor
anual
Muebles y enseres 429,00 3% 12,87 154,44
Equipos de oficina 1241,50 3% 37,25 447,00
Equipo de computación 1595,00 3% 47,85 574,20
Vehículos 8000,00 2.90% 19.33 232,00
Total 117,30 1407,64
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
84
5.8 Gastos de administración
Tabla 5.21 Gastos administración
Detalle
Unidad de
medida
Total
mensual
Total
anual
Administrador USD 500,00 6000,00
Secretaria/Contadora USD 380,00 4560,00
Bodeguero/Despachador USD 380,00 4560,00
Chofer/Vendedor USD 380,00 4560,00
Estibador USD 340,20 4082,40
Agua Potable USD 12,40 148,80
Teléfono/internet USD 12,0 144,00
Energía eléctrica USD 27,59 331,08
Arriendo USD 450,00 5400,00
Total USD 2482,19 29786,28
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.9 Gastos de ventas
Tabla 5.22 Gasto de ventas
Detalle Cantidad
Valor
unitario
Valor total
anual
Afiches 1 500 500,00
Flyers 1500 0.10 150,00
Total 650,00
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
85
5.10 Gastos financieros
Son los intereses que se tienen que pagar durante la vida del plan y por la deuda que se va
a adquirir a la entidad bancaria, esos intereses están en la tabla de amortización.
Tabla 5.23 Gastos financieros
Detalle Cantidad Valor total
Año 1 1 8211,84
Año 2 1 6758,43
Año 3 1 5123,47
Año 4 1 3284,27
Año 5 1 1215,25
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.11 Costos y gastos totales proyectados
La proyección de costos se ha realizado considerando la inflación determinada en las
estadísticas del Banco Central del Ecuador, que corresponde a 1,71%, dentro de los rubros
correspondientes. En el caso de seguros, se ha considerado que hay un aumento en
contenido de un 10% anual y por tanto, el valor de la prima aumenta.
Tabla 5.24 Proyección de costos y gastos totales
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
1.- Costos
Adquisición producto
terminado 79864,40 81230,08 82619,12 84031,90 85468,85
Total costos 79864,40 81230,08 82619,12 84031,90 85468,85
2.- Gastos administrativos
Remuneraciones 23762,40 24168,74 24582,02 25002,38 25429,92
Suministros de agua 148,80 151,34 153,93 156,56 159,24
86
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
2.- Gastos administrativos
Luz eléctrica 331,12 336,78 342,54 348,40 354,36
Arriendo 5400,00 5492,34 5586,26 5681,78 5778,94
Teléfono, internet y cable 144,00 146,46 148,97 151,51 154,11
Total gastos
administrativos 29786,32 30295,67 30813,72 31340,64 31876,56
3.- Gasto de ventas
Publicidad 650,00 661,12 672,42 683,92 695,61
Total gasto de ventas 650,00 661,12 672,42 683,92 695,61
4.- Gasto financiero
Gasto interés 8211,84 6.758,43 5123,47 3284,27 1215,25
Total gasto financiero 8211,84 6.758,43 5123,47 3284,27 1215,25
Total costos 118512,56 118.945,29 119228,73 119340,73 119256,27
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.12 Establecimiento de ingresos
Los ingresos del proyecto provienen de las ventas que en este caso será el mismo producto
de agua mineral, pero está clasificado por las diferentes presentaciones de cada envase.
Tabla 5.25 Presentaciones
1000 Vidrio
700 Vidrio
300 Vidrio
500 C/G PET
1500 C/G PET
2000C/G PET
3000C/G PET
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
87
Los precios de venta al público de cada uno de ellos está en función al precio de
San Felipe en Latacunga.
Para el cálculo de los ingresos se ha considerado captar el 60% de la demanda
insatisfecha en base al número de litros necesario anual. Para la adquisición de esa
cantidad se realizará un pedido con una variedad de todas las presentaciones que ofrece la
empresa.
Los ingresos están en función del número de litros que se estima vender
anualmente.
Tabla 5.26 Adquisición de producto
Presentaciones
Cantidad
jaba/paquete PVP
Total litros/anual
Precio
total
1000 vidrio 4500 5,50 54000 24750,00
700 vidrio 3000 4,00 25200 12000,00
300 vidrio 3000 6,00 21600 180000,00
500 c/g PET 5460 5,64 32760 30794,40
1500 c/g PET 4000 4,18 36000 16720,00
2000 c/g PET 3400 4,20 40800 14280,00
3000 c/g PET 4000 5,75 72000 23000,00
Total 282360 139544,40
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.12.1 Proyección de ingresos
Los ingresos al igual que los costos totales han sido proyectados en función de la inflación
que es del 1,71%, pudiéndose observar que al segundo año los ingresos ascienden a
$51205,90 USD y a finales del quinto año de inversión del proyecto se obtienen ingresos
de $53877,94 dólares americanos.
88
Tabla 5.27 Proyección de ingresos
Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
1000 Vidrio 24750
25.173,23 25.603,69 26.041,51 26.486,82
700 12000
12.205,20 12.413,91 12.626,19 12.842,09
300 18000
18.307,80 18.620,86 18.939,28 19.263,14
500 c/g PET 30794,4
31.320,98 31.856,57 32.401,32 32.955,38
1500 c/g PET 16720
17.005,91 17.296,71 17.592,49 17.893,32
2000c/g PET 14280
14.524,19 14.772,55 15.025,16 15.282,09
3000c/g PET 23000 23.393,30 23.793,33 24.200,19 24.614,01
Total ingreso 139.544,40 141.930,61 144.357,62 146.826,14 149.336,86
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.13 Balance de situación inicial
El presente proyecto no contiene estados financieros históricos, debido a que se trata de la
creación de un nuevo negocio, para el estudio y evaluación financiera se ha realizado una
proyección a cinco años para tener una mayor y mejor apreciación del funcionamiento de
la misma, así como conocer su factibilidad financiera.
A continuación se puede observar el balance de situación inicial de la distribuidora
que se procederá a establecer.
89
Tabla 5.28 Estado situación inicial
Activos Pasivos
Corrientes Circulantes
Caja - Bancos 110.300,68 Proveedores
Total pasivo circulante
Total activo corriente 110.300,68 Deuda de largo plazo 74.634,05
No corrientes
Activos fijos
Muebles y enseres 429 Total pasivo 74.634,05
Equipos de oficina 1241,5
Equipo de computación 1595 Patrimonio
Vehículos 8000 Capital suscrito y pagado
Otros activos fijos 120,7 Socio A 24.878,02
Total activo fijo 11.386,20 Socio B 24.878,02
Activos diferidos
Diferidos 2.559,80
Otros activos
Otros activos 143,4 Total patrimonio 49.756,04
Total activos 124.390,08 Total pasivo y patrimonio 124.390,09
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.14 Estado de resultados
En el caso del presente proyecto se ha realizado el estudio con financiamiento,
obteniéndose una utilidad de $7610,60 dólares americanos como se puede apreciar a
continuación.
90
Tabla 5.29 Estado de resultados
Estado de resultados
Ingresos
Ventas 139.544,40
Costo de adquisición producto terminado 79.864,40
= Utilidad bruta en ventas 59.680,00
Egresos
Gastos operativos de administración 29.786,28
Gasto de ventas 650
Depreciaciones 1.939,25
Amortizaciones 898
= Utilidad operativa 26.406,47
Gastos financieros 8.211,84
Gasto interés 8.211,84 Utilidad antes de participación e impuestos 18.194,63
- 15% participación de trabajadores 2.729,19
= Utilidad antes de impuestos 15.465,44
- 24% Impuesto a la renta 3.711,70
= Utilidad neta 11.753,73
- 10% Reserva legal 1.175,37
= Utilidad para dividendos 10.578,36 Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
5.14.1 Estado de resultados proyectado
Para tener una visión a futuro de la utilidad del negocio, se ha realizado la proyección del
estado de resultados a cinco años, considerando el 1,71% que representa la inflación anual
a la fecha de elaboración del plan de negocios, al igual que en los estados financieros
anteriores para poder tomar una decisión.
Tabla 5.30 Estado de resultados proyectado
Estado de resultados proyectado
Ingresos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas 139.544,40 141.930,61 144.357,62 146.826,14 149.336,86
Costos de producción 79.864,40 81.230,08 82.619,12 84.031,90 85.468,85
= Utilidad bruta en ventas 59.680,00 223.160,69 226.976,74 230.858,04 234.805,71
Egresos
Gastos operativos de administración 29.786,28 30.295,63 30.813,68 31.340,59 31.876,52
Gasto de ventas 650 661,12 672,42 683,92 695,61
Depreciaciones 1.939,25 1.939,25 1.939,25 1.939,25 1.939,25
Amortizaciones 898 898 898 898 898
= Utilidad operativa 26.406,47 26.906,54 27.415,16 27.932,47 28.458,63
Gastos financieros 8.211,84 6.758,43 5.123,47 3.284,27 1215,25
Gasto interés 8.211,84 6.758,43 5.123,47 3.284,27 1215,25
Utilidad antes de participación e impuestos 18.194,63 20.148,11 22.291,69 24.648,20 27.243,38
- 15% participación de trabajadores 2.729,19 3.022,22 3.343,75 3.697,23 4.086,51
= Utilidad antes de impuestos 15.465,44 17.125,89 18.947,93 20.950,97 23.156,88
- 24% Impuesto a la renta 3.711,70 4.110,21 4.547,50 5.028,23 5.557,65
= Utilidad neta 11.753,73 13.015,68 14.400,43 15.922,74 17.599,23
- 10% Reserva legal 1.175,37 1.301,57 1.440,04 1.592,27 1.759,92
= Utilidad para dividendos 10.578,36 11.714,11 12.960,39 14.330,46 15.839,30 Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
91
92
5.15 Flujo de caja proyectado
5.15.1 Flujo de caja
El flujo de caja es la base fundamental para poder evaluar el proyecto con la finalidad de
poder determinar si el proyecto es viable desde el punto de vista económico, este flujo de
caja representa los ingresos que el proyecto va a proporcionar durante la vida útil del
mismo.
Existen muchos métodos para elaborar un flujo de caja, directo o indirecto; sin
embargo un flujo de caja viene a ser la utilidad neta del estado de resultados sumadas las
depreciaciones, las amortizaciones, el capital de trabajo, el valor residual o valor de
salvamento o de desecho, las depreciaciones se incluyen porque son gastos contables,
porque dentro de los gastos administrativos estamos restando las depreciaciones; en el año
cero va el valor del préstamo y la inversión inicial.
5.15.2 Presentación del flujo de caja
El flujo de caja permitirá calcular el VAN (Valor Actual Neto).
El valor residual es el valor que los activos fijos tendrán al final de los cinco años,
ese valor se aumenta en el último año, será el 10% de los activos fijos.
Las depreciaciones se pueden poner en los cinco años o se puede poner el valor
total en el último año.
El capital de trabajo se puede calcular hasta que el proyecto pueda suministrar
ingresos. Este capital de trabajo en el último año se recupera así que deberá ser registrado
en el último año con el mismo valor inicial.
Puede ser que en el trascurso de los años se requiera de una inversión adicional,
esta se registrará como un valor negativo en el año que se produzca, de no haber
inversiones adicionales no se registrarán.
Tabla 5.31 Flujos de caja
Flujo de caja para inversionistas
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
= Utilidad para dividendos 10.578,36 11.714,11 12.960,39 14.330,46 15.839,30
(+) Depreciaciones 1.939,25 1.939,25 1.939,25 1.939,25 1.939,25
(+) Amortizaciones 898 898 898 898 898
(+) Capital de trabajo 110.300,72
Flujo de caja para evaluación del proyecto 13.415,61 14.551,36 15.797,64 17.167,71 128.977,27
(-)Reemplazo Activos fijos 8000
+ Prestamos -74.634,05
(-) Intereses 8211,84 6.758,43 5.123,47 3.284,27 1215,25
Flujo de caja para evaluación del proyecto -74.634,05 5.203,77 7.792,93 10.674,17 13.883,44 119.762,02 Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
93
94
5.16 Índices financieros
5.16.1 Cálculo del costo de oportunidad (tasa de rendimiento o costo de capital)
Se le conoce también con el nombre de tasa de descuento porque va a servir para descontar
los valores netos del flujo de caja y poder traer a valores actuales.
Es la tasa de descuento que se utiliza para actualizar los flujos de caja del proyecto,
que corresponderá a la rentabilidad que exige la inversión que se va a emplear en el
proyecto y por renunciar al uso alternativo de estos fondos.
Para el cálculo del costo de oportunidad se aplica la siguiente fórmula:
Costo de oportunidad = K = (%RP x TRP) + (%RA x TAR x (1- T) + TLR
En donde:
RP = Recursos Propios (40,00%)
TPR = Tasa pasiva referencial (4,53%)
RA = Recursos Ajenos (60,00%)
TAR = Tasa activa referencia (11,83%)
T = 36,35% = Participación de Trabajadores (15,00%) + Impuesto a la Renta (21,25%)
95
Tabla 5.32 Costo de oportunidad
Cálculo del costo de oportunidad
K =
(%RP x TRP)
+ (%RA x
TAR x (1- T)
RP 40%
TRP 4,53%
RA 60%
TAR 11,83%
T 36,25%
TLR 0,00%
(%RPXTRP) 1,81%
(1-T) 63,75%
(%RA xTAR) 7,10%
(%RA x TAR x (1- T)
K 6,34%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
El costo de oportunidad del presente trabajo es de 6,34%
5.16.2 Valor actual neto (VAN)
El VAN o valor actual neto, es traer los flujos futuros a valores presentes, y descontarles la
inversión realizada, para cuyo efecto se utiliza el costo de oportunidad del proyecto que es
del 6,34%.
Para aceptar un proyecto el VAN debe ser positivo o mayor que cero, para el caso
del ejemplo el VAN es positivo y mayor que cero, por consiguiente se recomienda la
inversión.
96
Tabla 5.33 Flujo de fondos
Flujo de fondos
n F.F.N. 1/(1,0634)^n F.F.D.
0 -74634,05 1 -74634,05
1 5203,77 0,94 4.893,52
2 7792,93 0,88 6.891,40
3 10674,17 0,83 8.876,55
4 13883,44 0,78 10.857,02
5 119762,02 0,74 88.071,59
44.956,03
VAN Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
Al realizar el análisis de los flujos fondos del proyecto con proyección a cinco
años, con un costo de oportunidad igual al 6,34% se obtiene un VAN positivo, ya que es
mayor que cero, siendo éste de $ 44956.03 por lo tanto, el plan de negocios es factible.
5.16.3 Tasa Interna de Retorno
Para el cálculo de la tasa interna de retorno, es necesario calcular un VAN 2, superior al
alcanzado, para el efecto se ha considerado una tasa de descuento que permita obtener un
VAN positivo y una VAN 2 negativo, obteniéndose los flujos de fondos.
TIR = Tm + (TM – Tm) [VAN Tm / (VAN Tm – VAN TM)]
97
Tabla 5.34 VAN tasa menor
Flujo de fondos
n F.F.N. 1/(1,18)^n F.F.D.
0 -74634,05 1 -74634,05
1 5203,77 0,84745763 4.409,97
2 7792,93 0,71818443 5.596,76
3 10674,17 0,60863087 6.496,63
4 13883,44 0,51578888 7.160,93
5 119762,02 0,43710922 52.349,08
1.379,32
VAN 2 Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
Tabla 5.35 VAN con tasa mayor
Flujo de fondos
n F.F.N. 1/(1,19)^n F.F.D.
0 -74634,05 1 -74634,05
1 5203,77 0,84033613 4.372,91
2 7792,93 0,70616482 5.503,09
3 10674,17 0,59341581 6.334,22
4 13883,44 0,49866875 6.923,24
5 119762,02 0,41904937 50.186,20
-1.314,38
VAN 2 Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
TIR = Tm + (TM – Tm) [VAN Tm / (VAN Tm – VAN TM)]
TIR = 0,18+(0,19-0,18)*(1379,32/(1379,32-1314,38))
TIR = 39,24%
98
Se obtuvo una TIR del 39,24%, lo cual muestra que es conveniente la realización
del proyecto, ya que la TIR es muy superior al costo de oportunidad, es decir supera la
expectativa mínima del inversionista.
5.16.4 Periodo de recuperación
Dentro de la evaluación financiera de un proyecto es importante determinar el tiempo que
el proyecto necesita para recuperar la inversión inicial que se está utilizando en el mismo.
Tabla 5.36 Periodo de recuperación
Flujos Flujos Netos Flujos Netos
n Netos Actualizados Acumulados
0 -74634,05 -74634,05 -74634,05
1 5203,77 4893,52 -69740,53
2 7792,93 6891,40 -62849,13
3 10674,17 8876,55 -53972,59
4 13883,44 10857,02 -43115,57
5 119762,02 88071,59 44956,03 Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: el autor.
PRI = 4 + (43115.57 / 88071.59)
PRI = 4.489
PRI = 4 años, 5 meses y 26 días
Según el PRI, se puede ver que se va a recuperar la inversión en cuatro años, cinco
meses y 26 días, por lo tanto es positiva la realización del proyecto, ya que una inversión
se considera aceptable si el periodo de recuperación está en la mitad de la vida útil de la
inversión.
99
5.17 Índices financieros
5.17.1 Índices de rentabilidad
5.17.1.1 Rentabilidad sobre los activos (ROA)
Rentabilidad sobre los activos ( ROA) = Utilidad neta
Activo total
Rentabilidad sobre los activos (ROA) = 11753,73/ 11386,20
Rentabilidad sobre los activos ( ROA) =
103,22%
La empresa tiene una rentabilidad del 103,22 % en relación a los activos que posee,
es decir la empresa utiliza el 103,22 % de sus activos para generar utilidades.
Resulta vital mencionar que mientras más alto es el ROA, la empresa está ganando
más dinero con menos inversión.
5.17.1.2 Rentabilidad sobre el patrimonio (ROE)
Rentabilidad sobre el patrimonio ( ROE) = Utilidad neta
Patrimonio
Rentabilidad sobre el patrimonio ( ROE) = 11753,73/ 49756,04
Rentabilidad sobre el patrimonio ( ROE) = 23,62%
La empresa tiene una rentabilidad del 23.62% con respecto al patrimonio que
posee, es decir la empresa utiliza el 23.62% de su patrimonio para generar utilidades.
5.17.1.3 Rentabilidad sobre ventas
Es un indicador que mide la rentabilidad de una empresa con respecto a las ventas que
genera.
100
Rentabilidad sobre ventas = Utilidad neta
Ventas
Rentabilidad sobre ventas = 11753.73/ 139544,40
Rentabilidad sobre ventas = 8,42 %
La empresa tiene una rentabilidad del 8,42% en relación a las ventas, es decir las
utilidades representan el 8,42% de las ventas.
Por cada unidad monetaria que se venda en el primer año del proyecto se generará
una rentabilidad positiva de 0,0842 es decir 8,42 unidades monetarias o lo que significa
que las ventas generarán un 8.42 % de rentabilidad.
5.17.1.4 Índices de solvencia y liquidez
Capital de Trabajo Neto (CTN)
Es un indicador que se obtiene de descontar las obligaciones corrientes.
Capital de trabajo neto = Activo corriente - Pasivo corriente
Capital de trabajo neto = 110300,68 / 74634,05
Capital de trabajo neto = 1,48
El proyecto tiene la capacidad de cubrir con el activo corriente 1,48 veces el pasivo
corriente, cabe señalar que no se tiene inventarios.
5.17.2 Índices de endeudamiento
Este índice muestra la proporción de activos financiados con recursos de terceros.
101
Índice de endeudamiento = Pasivo total
Activo total
Índice de endeudamiento = 74634,05 / 124390,08
Índice de endeudamiento = 60,00%
El 60,00% de los activos han sido financiados con recursos de terceros.
5.17.2.1 Participación del patrimonio en el financiamiento
Este índice muestra la proporción de activos financiados con recursos propios.
Participación del patrimonio en el financiamiento = Patrimonio
Activo total
Participación del patrimonio en el financiamiento = 49756,04 / 124390,08
Participación del patrimonio en el financiamiento = 40,00%
El 40,00% de los activos fueron financiados con recursos propios.
102
CAPÍTULO 6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
• El objetivo principal de la empresa es obtener rentabilidad, para lo cual debe
mantenerse competitiva, aprehendiendo las incidencias del mercado, tales como la
oferta y demanda a su favor, priorizando las necesidades y exigencias del cliente, y
maximizando su capacidad de respuesta a tales requerimientos. Para viabilizar esta
condición se utilizó como herramienta básica la investigación del mercado que
permitió realizar un diagnóstico efectivo de la realidad aprovechar las fortalezas,
eliminar debilidades, conocer mercados potenciales para su producto y nuevos
mercados para productos complementarios.
• Este proceso fue debidamente planificado para alcanzar los objetivos planteados para
la empresa, permitió conocer a fondo las características del mercado en que va a
participar, su nivel de calidad y el establecimiento de estrategias acordes a los
instrumentos y análisis de la información obtenida.
• La investigación de mercado hizo posible la identificación del universo a atenderse
que corresponde a hogares del sector norte de Quito. A través de dicho estudio se
estableció el porcentaje de preferencia de consumo de agua mineral en 63,79%, que
demuestra la existencia de una demanda más que razonable del producto que da
oportunidad para el establecimiento del negocio.
• En lo que se refiere a la oferta, se busca cubrir el 60% de la demanda identificada, es
decir 282360 litros de agua mineral al año, existiendo por tanto una demanda
insatisfecha de 470605,80 de litros de agua mineral al año.
• La inversión inicial requerida es de 124390,08, que está conformada por activos fijos
y capital de trabajo presupuestado, se prevé tres maneras de solventarlo: recursos
103
propios, instrumentos financieros y endeudamiento bancario, cualquiera de las tres es
viable, por lo cual será financiado en un 60% con financiamiento bancario, con un
interés de 11,83% lo cual permite mayor flexibilidad financiera y el 40,00% restante
será distribuido en la participación de dos socios.
• La estrategia promocional más factible es a través de medios de bajo costo y de alta
cobertura, como es el buen trato al cliente a través de una práctica inicial de puerta a
puerta, utilización de medios tradicionales stands, degustaciones y redes sociales.
• El análisis financiero presenta el siguiente escenario:
- Al realizar el análisis de los flujos fondos del proyecto con proyección a cinco
años, con un costo de oportunidad del 6,34% se obtiene un VAN positivo de
44956.03 lo que indica que el proyecto es viable, es decir óptimo para que el
proyecto se realice.
- La TIR del proyecto es de 39,24% es mayor que el costo de oportunidad del
capital que es del 6,34% esto quiere decir que existe mayor oportunidad de
inversión y recuperación de la misma en el proyecto propuesto.
- El periodo de recuperación del proyecto es de cuatro años, cinco meses con 26
días.
6.2 Recomendaciones
• Instalar la distribuidora por el ponente en forma inmediata, pues presenta un escenario
satisfactorio, de fácil manejo financiero para los inversionistas que les permitirá tener
ingresos estables.
• Realizar investigaciones extras en otras parroquias de la ciudad de Quito, a fin de
auscultar el desenvolvimiento de nuevos mercados y prever futuras expansiones.
104
• No descuidar el servicio al cliente propendiendo siempre a la excelencia para
mantener su fidelidad, considerar siempre sus comentarios, sugerencias y demás
inquietudes que permitan correcciones inmediatas, de ser necesario, o previsiones a
futuro.
• Evitar amenazas de nuevos competidores a través de mejores y mayores redes de
distribución que incidan en el abastecimiento oportuno y posicionamiento efectivo en
el mercado y en la mente del consumidor.
• Utilizar permanentemente técnicas de marketing para publicidad que permitan el
incremento del número de clientes.
• Incorporar el servicio a domicilio como un valor agregado de la empresa.
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http://www.quito.com.ec/centrometropolitano/index.php/sector-productivo
ANEXOS
Anexo 1.- Marcadores
Anexo 2.- Chevrolet luv
Anexo 3.- Papelera
Anexo 4.- Silla tapizada con brazos
Anexo 5.- Escritorio
Anexo 6.- Archivador
Anexo 7.- Computadora Laptop
Anexo 8.- Impresora
Anexo 9.- Caja registradora
Anexo 10.- Copiadora
Anexo 11.- Telefono-fax
Anexo 12.- Esferos
Anexo 13.- Lápices
Anexo 14.- Perforadora
Anexo 15.- Grapadora