tesis creacion departamento de marketing

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CREACIÓN DEPARTAMENTO DE MARKETING

PARA LA EMPRESA: “CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS.”

EN LA CIUDAD DE CARTAGENA

EDGAR FERNANDO CUENCA MURILLO

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y

CONTABLES

SEDE BOGOTÁ

2013

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CREACIÓN DEPARTAMENTO DE MARKETING

PARA LA EMPRESA: “CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS.”

EN LA CIUDAD DE CARTAGENA

EDGAR FERNANDO CUENCA MURILLO

Asesores:

JOSÉ JULIÁN SUAREZ

Profesor Asesor Metodológico

ÁNGEL MONTOYA

Profesor Asesor Disciplinar

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y

CONTABLES

SEDE BOGOTÁ

2013

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TABLA DE CONTENIDO

Pág.

CAPITULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………..…....7

1.1. Titulo del Proyecto…………….……………………………………………………......7

1.2. Área de Investigación……………………….…………………………………….…….7

1.3. Definición del Problema…………………….…………………………………………..8

1.3.1Antecedentes………………………….………………………………………………..8

1.3.2. Formulación del problema………………………………………….………………..10

1.4. Justificación del Proyecto……………………………………………………………...11

1.5. Objetivos……………………………………………………………………………….12

1.5.1. Objetivo General……………………………………………………………………..12

1.5.2. Objetivos Específicos………………………………………………………………..12

1.6. Metodología de Investigación….………………………………………………………13

1.6.1. Tipo de Estudio……………………………………………………………………..14

1.6.2. Fuentes de Recolección de Datos…………………………………………………...15

CAPITULO 2: MARCO HISTÓRICO…………………………………………….……16

2.1. Historia de la Construcción en Colombia……………………………………………..16

2.2. Financiación y Colapso Económico en la Construcción……………………..……….21

2.3. La Situación en Cartagena……………………………………………………………..24

CAPITULO 3: MARCO CONCEPTUAL……………………………………………….26

3.1. Mercadeo………………………………………………………………………………26

3.2. Oferta y Demanda……………………………………………………………………..27

3.3. Segmentación………………………………………………………………………….28

3.3.1. Variables de Segmentación de mercados………………………………………..…..28

3.4. Mercados Meta…………………………………………………………………………29

3.5. El Cliente..………………………………………………………………………….....29

3.6. Mezcla de Mercados o Marketing MIX………………………………………………..30

3.6.1. Producto o Servicio…………………………………………………………………..31

3.6.2. Precio……………….………………………………………………………………..31

3.6.3. Promoción……………………………………………………………………………32

3.6.4. Plaza o Distribución………………………………………………………………….33

3.7. Organización Empresarial……………………………………………………………...34

3.7.1. Principios de Organización Horizontal………………………………………………34

3.7.2. Principios de Organización Vertical………………………………………………....35

3.8. Organización….…………………………………………………….……………….....35

3.8.1. Estructura Organizacional. ……………………………………………………….….35

3.8.2. Diseño Organizacional.………………………………………………….…………...35

3.9. Jerarquía………………………………………………………………..….….………..36

3.10. Departamentalización………………………………………………….….………….36

3.10.1. Departamentalización Funcional……………………………….………..….……...37

3.10.2. Departamentalización Geográfica.………………………………………………….38

3.10.3. Departamentalización de Productos.………………….…………………………….38

3.10.4. Departamentalización de Procesos.…………………………………...…………...39

3.10.5. Departamentalización de Clientes.………………….………………………………40

CAPITULO 4: MARCO TEÓRICO……………..………………………………………40

4

4.1. Desarrollo Urbano y Plan Nacional de Desarrollo “PND”…………………….……....41

4.2. Mercado de la Construcción en Cartagena…………………………………………….42

4.3. Identificación de la Oferta…………………………………………………….……….44

4.3.1. Participación del Mercado en Cartagena…………………………………………….45

4.4. Identificación de la Demanda………………………………………………………….48

4.5. Segmentación del Mercado en Cartagena…………..……………………………….…50

4.6. Información de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS…...……………………….51

4.6.1. Experiencia en el Sector de la construcción en Cartagena.………………………….52

4.6.2. Misión.…………………………………………………………….………………....54

4.6.3. Visión.………………………………………………………………………………..54

4.6.4. Principios y Valores…………………………………………………………….........54

4.6.5. Servicios que presta la empresa CC Soluciones Efectivas SAS……………………..55

4.6.2.1. Restauración, Remodelación, Adecuación y Construcción....…………………….55

4.6.2.2. Reforzamiento de Vigas y Columnas……..…………………………………….…55

4.6.2.3. Sistema Hidráulico y Sanitario….…………………………………………….…...55

4.6.2.4. Sistema Eléctrico.……………………………………………………………….…56

4.6.2.5. Albañilería. ……………………………………….……………………………….56

4.6.2.6. Pintura en Interiores y Exteriores………………………………………………….56

4.6.2.7. Impermeabilización de techos y cubierta en concreto.………………….…………56

4.6.2.8. Carpintería y Ebanistería.………………………………………….……………….56

4.6.2.9. Estructuras en Drywall y cielo razos…….……………………….………………..56

4.6.2.10. Sistema de Aires Acondicionados…..……………………………………………57

4.6.2.11. Trabajos en Piedra. …………………………...………………………….……….57

4.6.2.12. Sistemas de Internet, Audio y Video….………………………………………….57

4.6.2.13. Elaboración de Piscinas…..……………...……………………………………….57

4.6.2.14. Apoyo logístico y de Limpieza…….……………………………………………..57

4.7. Estructura Organizacional de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS. ……………58

4.8. Conformación del Departamento de Mercadeo………………………………………..60

4.8.1. Misión………………………………………………………………………………..60

4.8.2. Visión………………………………………………………………………………...60

4.8.3 Principios y Valores………………………………………………………………….60

4.9. Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa CC

Soluciones Efectivas SAS……………………………………….………………….61

4.9.1. Funciones del Departamento de Marketing de la empresa CC Soluciones Efectivas

SAS…………………………………………………………………………………62

4.10. Conformación del Equipo de Ventas………………………………………………....65

4.10.1. Actitud Profesional Básica…..……………………………………………………...65

4.10.2. Habilidades de Venta e Influencia………………………………………………….67

4.10.3. Habilidades en las Presentaciones………………………………………………….68

4.10.4. Planificación………………………………………………………………………..69

4.10.5. Gestión del Cliente………………………………………………………………….70

4.10. Gestión de Calidad en la Empresa CC Soluciones Efectivas…..……………...……..71

CAPITULO 5: MARCO LEGAL…………………………………………..…………….74

5.1. Normatividad en el sector de la Construcción………………………………………....74

CONCLUSIONES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO………………………………80

RECOMENDACIONES AL ESTUDIO…………………………………………………82

BIBLIOGRAFÍA Y CIBERGRAFIA……………………………………………………84

5

LISTA DE TABLAS

Pág.

TABLA 1: Crecimiento Absoluto de las ciudades…………………………………………21

TABLA 2: Precio promedio por metro cuadrado al 2011……………….……………..…26

TABLA 3: Principales Empresas del Sector de la Construcción en la Ciudad de

Cartagena………………………………………………………………………..….44

TABLA 4: Participación en el Mercado de la Construcción en la

Ciudad de Cartagena……………………………………………………………….46

TABLA 5: Mercado Laboral: Número de Ocupados en el Sector de la Construcción....…48

TABLA 6: Principales Clientes o Prospectos en la Ciudad de Cartagena………………..49

TABLA 7: Principios Básicos de Marketing: Segmentación de mercados………………..51

TABLA 8: Norma NTC-ISO 10006 – Contenido Temático………………………………..72

6

LISTA DE GRÁFICOS

Pág.

GRÁFICO 1: Departamentalización por Funciones………………………………………37

GRÁFICO 2: Departamentalización por Territorios…………………………….………..38

GRÁFICO 3: Departamentalización por Territorios…………………………….………..39

GRÁFICO 4: Departamentalización por Procesos………………………………………..39

GRÁFICO 5: Departamentalización por Canales de distribución……………….……….40

GRÁFICO 6: Participación en el Mercado de la Construcción

en la Ciudad de Cartagena……………………………………………...………….47

GRÁFICO 7: Departamentalización por Funciones para CC Soluciones Efectivas

SAS………………………………………………………………………………….59

GRÁFICO 8: Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa

CC Soluciones Efectivas SAS……………………………………………………….61

7

CAPÍTULO 1:

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Título del Proyecto

Creación departamento de marketing para la empresa “CC Soluciones Efectivas,

SAS.”, para satisfacer la creciente demanda de necesidades de tipo constructivo,

tanto de vivienda como de adecuaciones, remodelación, restauración y ampliación

de obras civiles y prestación de servicio técnico en mantenimiento, reparación y

accesorios, lo que conllevaría a incrementar sustancialmente las ventas para dicha

Empresa en la ciudad de Cartagena de Indias.

.

1.2. Área de Investigación

La presente monografía pretende investigar la necesidad de la implementación y

estructuración de un departamento adecuado de marketing para atender la creciente

demanda en ventas, ofertando las diferentes soluciones tanto de tipo constructivo y

obras civiles, como la prestación del servicio técnico en mantenimiento, reparación

y accesorios complementarios de todo tipo de equipos para piscinas, baños turcos y

saunas, fuentes y cascadas, motobombas, mantenimiento preventivo en maquinaria

tecnológica con que cuenta la industria hotelera, los centros comerciales, edificios y

conjuntos residenciales, dada la escasa mano de obra técnica y especializada en este

sector, para la ciudad más turística con que cuenta Colombia.

Esta falencia agudiza las necesidades sociales, industriales, urbanísticas y

estructurales del municipio, y que gracias a la ampliación del POT (plan de

8

ordenamiento territorial municipal) y al impulso de la inversión nacional y

extranjera propiciada por el gobierno nacional y departamental, brinda la excelente

oportunidad de proyectar perspectivas de crecimiento sostenido del sector y por lo

consiguiente una reactivación derivada de los diferentes sectores de la economía en

la ciudad de Cartagena.

1.3. Definición del Problema

1.3.1. Antecedentes.

La Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., esta ubicada en la ciudad de

Cartagena, ciudad turística por excelencia y una de las mas importante de Colombia,

cuenta con una población flotante y el índice más alto de visitantes nacionales y

extranjeros; en los últimos años se ha visto un progresivo aumento de turistas

ejecutivos, empresarios y pensionados con un alto poder adquisitivo, los cuales la

ven como una ciudad muy atractiva para invertir en la construcción, adquisición de

vivienda, locales comerciales, negocio portuario o para instalar y/o ampliar negocios

relacionados con el turismo.

Como se sabe, la ciudad de Cartagena es patrimonio histórico cultural por sus

murallas y construcciones que datan de la época de la Colonia, a mediados del siglo

XVIII dichas propiedades son muy apetecidas por los inversionistas extranjeros, los

cuales compran y adquieren edificaciones deterioradas y en muy mal estado, las

cuales son restauradas en su totalidad convirtiéndolas en propiedades lujosas y

costosas triplicando su valor, también son remodeladas para inversiones en el sector

9

de la hotelería, en instalar en lujosos restaurantes de comida de alto gourmet, o

simplemente en lujosas tiendas boutique, etc.

Lo anterior conlleva a generar un sin número de construcciones y restauraciones de

edificaciones en la ciudad, especialmente en el centro amurallado, en el barrio

Manga donde se ubica la zona portuaria y recepción de cruceros, el barrio Crespo al

norte de la ciudad donde se está generando la mayor cantidad de edificios y

apartamentos de vivienda doméstica, sofisticados clubes de negocios y zona

hotelera. Debido a esto, existen muchas empresas constructoras, pero

lamentablemente se dedican única y exclusivamente para atender los grandes

proyectos constructivos; por esa razón dichas empresas cuentan con una

infraestructura administrativa-financiera, un apalancamiento económico y un

departamento de marketing, el cual genera contactos comerciales solo para atender

los grandes proyectos de construcción en Cartagena.

Los principales factores o elementos que inciden en la problemática son:

Desconocimiento de la demanda real por parte de la empresa, ya que no se ha

realizado un estudio a fondo del mercado en la construcción de la ciudad de

Cartagena.

No ha determinado el estudio y el análisis requerido para crear e implementar el

Departamento de Marketing.

Carece del personal profesional idóneo encargado de investigar, organizar, ejecutar y

controlar el Departamento de Marketing.

Carece de la publicidad y adecuada comercialización de los productos y servicios de

construcción, ya que los escasos clientes activos, potenciales y comerciales con los

10

que cuenta la empresa, no son suficientes para suplir satisfactoriamente los gastos

que demanda la sociedad CC Soluciones Efectivas, SAS.

Debido a que no se cuenta con la persona especializada e idónea de conseguir

nuevos clientes (preventa, venta y posventa) en la ciudad de Cartagena; la empresa

se abstiene de realizar inversiones en publicidad y mercadeo, y de limita a ofertar y

dar a conocer los productos y servicios de construcción a través de amigos y

conocidos en la ciudad y las zonas adyacentes del municipio, a pesar de contar con

un excelente personal técnico y experto en el ramo de la construcción.

De la anterior problemática, se desprende el concepto que, la Empresa CC

Soluciones Efectivas, SAS., con dos (2) años en el mercado cartagenero, no cuenta

con un departamento de marketing para atender las necesidades del sector

inmobiliario.

1.3.2. Formulación del problema.

¿De qué forma o manera la constitución de un Departamento de Marketing de la

Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., pueda atraer nuevos clientes, montando

estrategias a través de mensajes publicitarios radiales o televisivos en los canales

regionales de la ciudad los cuales lleguen a clientes, negocios medianos o pequeños,

que requieran efectuar remodelaciones o ampliaciones de sus viviendas, locales o

negocios. De igual manera, entregar piezas graficas promocionales a aquellos

conjuntos residenciales nuevos o edificaciones, que requieran de ampliaciones o

adecuaciones, brindando facilidades de pago, descuentos especiales, por un

determinado tiempo. Ejemplo: Ofrecer un % de descuento, o un bono para adquirir

11

determinado artículo en el supermercado, esto para satisfacer las necesidades del

sector inmobiliario de la ciudad de Cartagena de Indias?

1.4. Justificación del Proyecto

Para la compañía es indispensable el desarrollo e implementación del Departamento

de Marketing, pues como se manifestó en los antecedentes, actualmente oferta sus

productos y servicios únicamente a través de los clientes referidos, generando pocas

ventas e inestabilidad laboral por el término de duración de los contratos; por

consiguiente, es necesaria e imprescindible la conformación y creación de dicho

departamento; el cual, brindará a la empresa un aumento de los clientes potenciales,

una mayor proyección en sus ventas y productividad utilitaria, la generación de

nuevos empleos con el consecuente aumento de las expectativas en la calidad de

vida de sus empleados y familiares, y el crecimiento sostenido del mercado de las

constructoras en el ámbito local, nacional e internacional. Es necesario montar

estrategias a través de mensajes publicitarios radiales y televisivos en los canales

regionales que lleguen a clientes o negocios relativamente medianos o pequeños,

que requieran efectuar remodelación o ampliación de sus viviendas, locales o

negocios. De igual manera, entregar piezas graficas promocionales a aquellos

conjuntos nuevos, que requieran de ampliaciones o adecuaciones, brindando

facilidades de pago, descuentos especiales, por un determinado tiempo. Ejemplo:

ofrecer un % de descuento, o un bono para adquirir determinado artículo en el

supermercado, etc. También brindar un aporte pragmático y académico

(universidades) para que este tipo de proyectos no se queden en los anaqueles de las

12

bibliotecas, sino que se puedan ejecutar y poner en práctica por aquellos estudiantes

interesados en un mundo más real y laboral.

A nivel personal es muy reconfortante poder desarrollar dicho proyecto, ya que lo

que se aprendió a través de la cátedra y mis estudios superiores, combinado con el

desempeño y práctica laboral, me brindan un punto de vista único para perfeccionar

el desarrollo y la actitud personal y profesional.

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General.

Crear el departamento de marketing para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS

para el incremento de los clientes y aumento de las ventas en la ciudad de Cartagena,

mediante la implementación de técnicas y logística en la oferta de productos y

servicios.

1.5.2. Objetivos Específicos.

Determinar el comportamiento del mercado en el sector de la construcción y servicios

colaterales, en la ciudad de Cartagena donde se desenvuelve la Empresa CC Soluciones

Efectivas, SAS.

Identificar las directrices y pasos necesarios que se deben tener en cuenta en el momento de

conformar el Departamento de Marketing de la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS.

Diseñar y establecer una estructura organizacional del Departamento de Marketing

(organigrama) en la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS.

Desarrollar una estrategia efectiva para la captación de nuevos clientes y ganar

participación en el mercado de la construcción en la ciudad de Cartagena.

13

1.6. Metodología de Investigación

La metodología utilizada para la investigación a realizar con la empresa CC

Soluciones Efectivas SAS, se basa en el enfoque cualitativo, por su realidad

Epistémica (influenciados por el gusto y la personalidad de los clientes) y por sus

paradigmas critico social, Constructivista y Dialógico.

1.6.1. Tipo de Estudio

El enfoque que se le dio al proyecto es un “estudio de caso”, ya que se sitúa en el

paradigma de la creación de un Departamento de Mercadeo en una empresa joven en

el mercado de la construcción en la ciudad de Cartagena, para esto se tendrán en

cuenta una serie de estrategias comerciales aplicadas a la empresa para el mejor

desarrollo y desenvolvimiento en el mercado.

1. Identificación del paradigma: Identificar los paradigmas como el tener en

cuenta los gustos de los clientes para plasmarlos en los diseños arquitectónicos en

cada construcción u obra que se realice.

2. Identificación del enfoque: Tener en cuenta la perspectiva del investigador para

ubicar las premisas básicas de la investigación y se irá ampliando de acuerdo al

aumento de las ventas en la compañía.

3. Identificación de las estrategias de investigación: Para la ejecución de dicho

Departamento se tendrán en cuenta varias estrategias como:

14

Tener en cuenta los gustos y preferencias de los clientes para plasmarlos en las

obras arquitectónicas, generando ambientes agradables de acuerdo a la

personalidad del cliente.

Tener como premisa principal la puntualidad en la entrega de los diferentes

proyectos que se generen, de acuerdo a tiempos establecidos sistemáticamente y

con suficiente anticipación.

No bajar la calidad de los productos utilizados en las construcciones, así la

ganancia no sea tan representativa, esto con el fin de captar más y mejores

clientes.

Innovar y estar siempre a la vanguardia del diseño y la construcción; cumpliendo

a cabalidad las políticas ambientales y urbanísticas.

4. Revisión de los antecedentes teóricos pertinentes: Esto para tener la suficiente

certeza del alcance de la propuesta hacia la empresa.

5. Revisión de los estudios previos con casos similares: Para darse una idea clara

y precisa de cómo se está comportando la competencia en el mercado.

6. Selección cuidadosa del caso: Del caso depende de lo que se pretende estudiar y

analizar para la consecución de las ideas en el proyecto.

7. Descripción Profunda del caso: Permite sacar conclusiones más acertadas al

proyecto, también que el lector de dicha monografía dar sus propias conclusiones.

8. Descripción del contexto: Es importante situarse en el debido contexto, de

forma en que se interrelacione con el entorno, situación geográfica, estilo de vida de

las personas, condiciones socioeconómicas en que se desarrolla dicho proyecto.

15

9. Triangulación: Esto implica observar las condiciones o diferencias al utilizar

varios enfoques o estrategias durante el estudio.

10. Revisión por Colegas: Esto contribuye a la validación de los estudios y

comparar las observaciones en las diferencias i=o similitudes en las interpretaciones

de la información obtenida.

11. Consideraciones Éticas: Al establecer las reglas claras en la ejecución del

proyecto con las partes implicadas para un sólido compromiso de las metas a

proponer.

12. Redacción del informe: Que sea clara, detallada, que contenga de forma

explícita las condiciones descritas, con sus respectivas conclusiones y

recomendaciones de parte del investigador.

1.6.2. Fuentes de Recolección de Datos

Las fuentes de información obtenidas para la investigación y desarrollo del

departamento de mercadeo de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS, se

tuvieron en cuenta la información proporcionada por el propietario, funcionarios y

estudios realizados sobre su entorno como en libros, revistas e investigaciones sobre

planes de negocio, planeación estratégica, teorías administrativas, competitividad y

empresas familiares; adicionalmente el análisis del mercado a través de la

información disponible en las bases de datos disponibles en línea.

16

CAPÍTULO 2:

MARCO HISTÓRICO

2.1. Historia de la Construcción en Colombia

En ejercicios constructivos de la sociedad Colombiana nos remontamos a la época

de la colonia a finales de siglo XVII principios del siglo XVIII, los cuales influyeron

mucho en la construcción de las grandes edificaciones y monumentos de las

ciudades, teniendo en cuenta especialmente la ciudad de Cartagena la cual fue una

de las primeras ciudades habitadas por la corona Española, se tiene en cuenta el

centro de ciudad amurallada y sus alrededores.

Según el texto, Ocampo, et al. (2011), nos informa que:

En el año de 1777 cuando nació el cura Juan Fernández de Sotomayor, la

ciudad de Cartagena tenía una población de 10.489 habitantes, la mayor parte

de las cuales eran negras, pardas, mulatas y zambas; la población blanca

peninsular y los criollos eran escasos y elitistas. La ciudad contaba con 5

barrios: La merced, San Sebastián, Santo Toribio, y Santa Catalina y el

arrabal de Getsemaní (p.185).

Continuando con su relato Ocampo, et al. (2011), declarando que:

Cartagena de Indias se convirtió en el corazón del Caribe, en la plaza fuerte

de la costa atlántica neogranadina; en la llave y puerta de entrada para

penetrar en el interior del Nuevo Reino de Granada y en el espacio

17

geohistorico de comunicación de los suramericanos en sus relaciones con

Europa, África, Asia y Norteamérica siendo esta orgullo nacional, se

convirtió en el bastión de la libertad absoluta.

Debido al sin número de ataques por parte de los piratas y corsarios, los

intereses político-económicos de Inglaterra por dominar los pueblos del

Caribe, se hicieron necesarias, la defensa y las construcciones militares de

murallas, fortalezas, castillos y edificaciones (p.186).

Continuando con la historia, Ocampo, et al. (2011), sigue su relato:

El siglo XVIII fue el de las grandes construcciones militares y de

reconstrucciones de los castillos que habían sido semidestruidos en los

enfrentamientos con dichos piratas y Corsarios, se construyeron las Bóvedas

de Cartagena y el fuerte de San Fernando a la entrada de la ciudad por la isla

Bocachica y se restauraron obras arquitectónicas y militares (p.185).

A partir de 1832, cuando desaparece por completo la Gran Colombia y surge

la vida republicana independiente de la Nueva Granada, se puede hacer el

balance real de lo que significo para Cartagena el proceso de independencia

la decadencia de la ciudad conlleva a Santa Fe de Bogotá a consolidarla

como la capital indiscutida de la nueva republica.

En resumen, al terminar la dominación española ya era notoria entre las

provincias andinas de centro-oriente con las del Caribe. Mientras las

primeras presentaban un alto control del Estado y una clara presencia de la

sociedad mayor, en la costa Atlántica encontramos fuertes discontinuidades

espaciales en los controles y la existencia de distintas fronteras: militares,

18

agrarias, culturales. Se señala que donde abunda la tierra el problema central

es la mano de obra calificada. Desde una perspectiva ambiental, la región

Caribe ha sido prodiga en recursos naturales frente a una baja población.

Además, la disposición de estos abundantes recursos se ha dado en

escenarios de alta fragmentación, con gran dispersión de los mismos. Por ello

la estrategia ha sido retener la mano de obra escasa cuando la tierra es

abundante, lo que se ha efectuado a través de la intervención en el

mercado de la tierra, la intervención en el mercado del trabajo y por la

violencia (p.186).

Según Bell, et al. en su texto (2011), prosigue informándonos:

Las dos formas de intervención fueron relativamente fáciles en las montañas

Andinas, pero muy difíciles en la llanura Caribe razón a la existencia de

fronteras agrarias abiertas por todas partes. La misma dispersión de los

recursos facilito la dispersión de la mano de obra con la dificultad

consiguiente para controlarla. Prueba de ello es la altísima proporción de la

población clasificada como libre de todos los colores, los arrochelados,

como se le denominaban a los campesinos mestizos, zambos, mulatos, negros

y blancos que vivían al margen de la sociedad que habitaban en núcleos

urbanos españoles como Mompox y Cartagena. De esta manera encontramos

un proceso contradictorio en la conformación de la región Caribe puesto que

de una parte la hacienda se encargo de mantener condiciones de bajo

desarrollo rural, mientras que en las ciudades encontramos el desarrollo de

una cultura urbana moderna en razón a su especialización como centro de

servicios portuarios (p.262).

19

A raíz de estas consecuencias empieza una explosión demográfica en las principales

ciudades del país, y se empieza a ver un crecimiento en la construcción de grandes

edificaciones y aumento en la vivienda urbana.

Haciendo un análisis cronológico hasta el momento, se puede pensar es que a partir

de la evolución urbanística de la ciudad de Cartagena, en no menos de 100 años en

vez de aumentar lo que hizo fue decrecer, en el aumento de la población y del

desarrollo urbanístico de la ciudad llegando a perder participación de gobernabilidad

en el país.

Según el texto de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007), nos informa que:

Los efectos de estas dinámicas territoriales y urbanas tienen gran importancia

en las dinámicas de la urbanización contemporánea en el Caribe

Colombiano. Las ciudades más dinámicas de la región van a recibir la

presión de migrantes rurales que van a producir fuertes perturbaciones en la

vida urbana, puesto que se trata de una población con muy baja experiencia

de presencia del Estado.

Esto se deja sentir con fuerza en Barranquilla la ciudad más importante de la

región, que fue precursora de la modernización urbana, pero que se pierde

rápidamente en la deriva de la privatización de lo público, lo cual ocasiona

fuertes perturbaciones a la vida urbana moderna (p.31).

Continuado con el texto de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007) complementa que:

20

En el interior de las regiones encontramos un constante reordenamiento

territorial de la población, con cambios en las respectivas primicias internas.

Así por ejemplo el predominio colonial que tenia Popayán va a ser sustituido

por el de Cali, en el centro oriente Pamplona es reemplazada por Cúcuta, el

Socorro y San Gil por Bucaramanga, Santa fe de Antioquia por Medellín, en

el Caribe Cartagena fue superada por Barranquilla, la única preeminencia

constante en toda la historia territorial es la que ejerció Bogotá (p.26).

Prosiguiendo con la información de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007), continúa

con su texto:

Para 1918 las tendencias siguieron cumpliéndose, aunque de manera

moderna. Las cinco urbes mas habitadas agrupaban el 7,15% de la población

nacional y la mayor era 7,46 veces mayor que la ultima del umbral que se

han seleccionado. Pero veces la ultima del umbral a ser estas proporciones

variaron sustancialmente con los procesos de industrialización y de

conformación del mercado nacional. En efecto si en 1951 las cinco ciudades

más pobladas agrupaban el 17,03% de los habitantes, en 1973 esta

proporción paso al 30,98% y, a su vez, Bogotá pasó de ser 16,34 veces la

última del umbral a ser 38,07 veces en 1973. La tendencia continúo, aunque

no a los ritmos tan marcados de ese periodo. Esto también se puede observar

si analizamos el crecimiento absoluto de las ciudades que ocupan los puestos

1, 5, 10, 20 y 30 de cada censo (p.26). Como se observa en la tabla #1.

21

Tabla #1

Crecimiento Absoluto de las ciudades

Basado en: Censo de población de 1951, 1973, 1985, 1993, 2005 DANE, CAMACOL (2007) Las ciudades

Colombianas en la historia persistencia del policentrismo urbano. Crecimiento Absoluto de las ciudades

(p.27).

2.2. Financiación y Colapso Económico en la Construcción

Teniendo en cuenta el proceso cronológico de la construcción en Colombia, se debe

tener en cuenta que a finales de la década pasada, el Gobierno Nacional empezó a

apoyar el sector de la construcción por ser uno de los sectores de la economía que

contribuye al mayor aumento del indicativo del “empleo real” e incluso del

subempleo, como lo comenta Rueda, et al. (2007), dice: “En lo esencial, la política

vigente se dirige a apalancar, a través del subsidio monetario a la demanda, la

producción de vivienda social por parte de constructores privados, con el apoyo del

sector financiero en concesión de créditos requeridos por los compradores” (p.69).

Y continua su relato en el libro de CAMACOL, Rueda, et al. (2007), con:

Según las condiciones particulares de la demanda informal, parece claro que

el enfoque de la política vigente tiende a desconocerse por lo menos tres

requisitos básicos para las familias informales que necesitan acceder a una

nueva vivienda en propiedad. En primer término, la necesidad económica y

Pos.

1. Bogota 715.250 Bogota 2.901.000 Bogota 4.350.979 Bogota 5.504.452 Bogota 7.887.000

5. Cartagena 128.877 Cartagena 312.557 Cartagena 563.949 Cartagena 745.689 Bucaramanga 1.015.000

10. Cucuta 95.150 Pereira 218.430 Pereira 401.631 Pasto 325.548 Santa Marta 414.387

20. Buga 50.615 Barrancabermeja 98.218 Popayan 164.809 Barrancabermeja180.653 Sincelejo 236.780

30. Sahagun 39.677 Sincelejo 76.190 Cartago 106.345 Malambo 112.289 Sogamoso 114.509

1951 1973 1985 1995 2005

22

familiar de iniciar un proceso gradual de construcción de una vivienda, en la

que el uso de los espacios puede evolucionar en el tiempo y contribuya al

mejoramiento socioeconómico de la familia a través de la generación de

ingresos por arrendamiento de uno o varios cuartos y la instalación de un

negocio comercial o de producción artesanal. En segundo término, la

construcción de desarrollo progresivo permite al propietario decidir sobre los

montos de inversión en la vivienda en función de los recursos disponibles en

un momento determinado, evitando así la desatención de gastos familiares

prioritarios por tener que cumplir con el pago de una obligación financiera

tradicional. En tercer lugar, el tipo y monto de los créditos, necesarios para la

adquisición de una vivienda, no son adecuados para tener una demanda que

se caracteriza por la inestabilidad de los ingresos, lo que la descalifica ante el

sector financiero para su otorgamiento (p.69).

Según el libro de CAMACOL, Alfonso, et al. (2007), En el proceso de urbanización

y desarrollo inmobiliario informa que:

El 2 de mayo de 1972 el gobierno Colombiano promulga el decreto 677 que

dio origen al sistema de Unidad de Poder Adquisitivo Constante UPAC con

el cual se institucionalizo la indexación y se canalizo un flujo creciente de

ahorro privado hacia la construcción civil. El artículo 3ro. del decreto señalo

las reglas del nuevo instrumento: El fomento del ahorro para la construcción

se orienta sobre las bases del principio del valor constante de ahorros y

préstamos, determinando contractualmente.

Para efecto de conservar el valor constante de los ahorros y de los préstamos

a que se refiere el presente Decreto, unos y otros se reajustaran

periódicamente de acuerdo a las fluctuaciones del poder adquisitivo de la

23

moneda en el mercado interno, y los intereses pactados se liquidan sobre el

valor principal reajustado (p.92).

A principios de los 90’ se agudizo el conflicto armado, por las arremetidas

del narcotráfico en la sociedad Colombiana, además del magnicidio

perpetrados contra Luis Carlos Galán, la lucha territorial por parte de los

grupos insurgentes como “La Guerrilla de las FARC y los paramilitares” en

contra del ejercito por el dominio del terreno y comercialización de la droga,

aumento del narcotráfico y los secuestros selectivos generaron

desplazamientos forzosos de la población de las aéreas rurales hacia las

ciudades, generando un aumento desmedido de la población en las grandes

ciudades, aumento del desempleo, aumento de la pobreza absoluta,

generando una caída en el sector de la construcción.

De acuerdo a lo que informa el libro CAMACOL, Echeverry, et al. (2007), En la

caracterización del sector y nuevas tendencias:

La supervivencia a la crisis abrió campo a una clase empresarial más robusta

y más profesional. Las constructoras actuales poseen estructuras mucho

mejor preparadas con planteamientos estratégicos más prudentes. Esto es

importante para asegurar un futuro de mayor certeza, basado en preparación

adecuada para enfrentar con mejor probabilidad de supervivencia los ciclos

del sector. Algunos de los principales conceptos aquí discutidos, y que

apoyan al sector de la construcción en esta dirección, incluyen la

administración de riesgos, la búsqueda de procesos eficientes de producción,

el mejoramiento continuo a través de adecuados sistemas de calidad y la

gestión del conocimiento (p.144).

Y continua Echeverry, et al. (2007), Con los riesgos y la supervivencia:

24

Un sector como el de la construcción, sujeto a ciclos impredecibles como los

descritos, es un sector expuesto al riesgo. Aunque en cualquier momento

pueden aparecer riesgos a una firma constructora, en las épocas recesivas del

ciclo cuando se manifiestan con mayor contundencia. Así, muchas empresas

constructoras fueron drásticamente afectadas por riesgos de distinta

naturaleza durante la crisis, y un buen porcentaje de ellas desapareció. Las

compañías que la superaron atribuyeron la supervivencia en gran medida a

que su vulnerabilidad ante los riesgos manifestados fue tolerable (p.145).

Finalizando la información Echeverry, et. al. (2007) comenta acerca de la Reducción

de la vulnerabilidad financiera “Las firmas constructoras son hoy en día más

conservadoras en el manejo financiero, particularmente en el manejo de la deuda.

Gran parte de las empresas entrevistadas señalaron que un factor clave para su

supervivencia a la crisis fue el manejo prudente a la deuda” (p.149).

2.3. La Situación en Cartagena

Dado el crecimiento demográfico en las ciudades y el aumento de la vivienda en

Colombia, en el año de 1957 en Medellín como iniciativa de un grupo de

industriales y empresarios constructores conformaron una agremiación llamada: La

Cámara Colombiana de la Construcción CAMACOL, la cual es una asociación

gremial de carácter nacional sin ánimo de lucro, que reúne a nivel nacional empresas

y personas naturales relacionadas con la Cadena de Valor de la Construcción en

todos los ramos.

En el transcurso del siglo XIX la economía Cartagenera mantuvo un pobre

desempeño económico, esta situación se vio reflejada en sectores como en la

25

construcción, el comercio, la agroindustria y el sector financiero. A partir de 1997

se activó la construcción, según la Cámara Colombiana de la Construcción,

CAMACOL que reportó un aumento en el otorgamiento de licencias de

construcción, esto debido al alto crecimiento de turistas nacionales y extranjeros en

la ciudad, por ser una ciudad catalogada por la UNESCO como “Patrimonio

Histórico Cultural de la Humanidad”, el gobierno nacional empezó a ofrecer a los

inversionistas extranjeros que deseen invertir en el país, prebendas y reducción de

impuestos por un tiempo determinando.

En el portal web Metro cuadrado (2012), podemos analizar el alto aumento del valor

del terreno en la ciudad de Cartagena ya que es el m2 más costoso del país:

El valor del terreno ha aumentado a precios exorbitantes ya que el metro

cuadrado es el más costoso del país y está por encima de los 5 millones de

pesos en especial las casas del centro histórico de la ciudad ya que los

terrenos están siendo vendidos como tesoros de la época colonial y los

inversionistas compran en dólares casas baratas en ruinas restaurándolas y

convirtiéndolas en casonas de descanso u hoteles boutique los cuales han

valorizaron el sector. Como se observa en la tabla #2.

Pero el deseo por Cartagena trasciende la ciudad vieja, La Heroica está

viviendo un boom constructor quizás sin precedentes. Hay más de 67

proyectos en camino, con más de 6.000 unidades de vivienda. Todo esto para

fortalecer el sector turístico no solo de la ciudad de Cartagena sino también

del resto del país.

26

Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

Antioquia $ 938.034 $ 1.306.762 $ 2.108.616 $ 2.577.807 $ 3.108.358

Bolivar $ 1.005.950 $ 1.429.673 $ 2.737.712 $ 3.315.308 $ 4.132.327

Boyaca $ 880.487 $ 1.120.975 $ 1.407.690 $ 1.627.069 NR

Caldas $ 1.090.046 $ 1.264.562 $ 1.766.817 $ 1.663.861 $ 1.993.465

Caribe $ 739.176 $ 1.279.857 $ 1.714.861 $ 2.108.958 $ 2.779.452

Cundinamarca $ 1.012.470 $ 1.444.547 $ 2.537.969 $ 3.432.269 $ 4.048.497

Huila $ 720.051 $ 1.284.315 $ 1.816.752 $ 1.937.542 $ 1.947.296

Nariño $ 1.328.856 $ 1.291.589 $ 1.627.123 $ 1.953.066 NR

Risaralda $ 960.450 $ 1.050.050 $ 1.147.186 $ 1.616.321 $ 2.074.244

Santander $ 1.280.151 $ 1.518.799 $ 2.235.069 $ 2.674.024 $ 3.566.594

Tolima $ 1.224.634 $ 1.279.696 $ 1.611.375 $ 3.539.650 NR

Valle del Cauca $ 742.771 $ 1.085.590 $ 1.379.903 $ 1.750.521 $ 1.903.704

Tabla # 2

Precio promedio por metro cuadrado al 2011

Fuente: Coordenada Urbana, cálculos Departamento de Estudios Económicos CAMACOL Nota:

(N.R) No reporta Oferta en el estrato para el mes de febrero del 2011. Recuperado de:

http://camacol.co/sites/default/files/Cifras%20Coordenada%20Urbana%20febrero%202011.pdf

(p.12)

CAPÍTULO 3:

MARCO CONCEPTUAL

3.1. Mercadeo

Antes de definir desde varios puntos de vista que es el Mercadeo, debemos conocer

el marketing, la mercadotecnia y el mercadeo son términos que encierran el mismo

concepto, pero para Colombia y Latinoamérica la palabra más utilizada es el

Mercadeo”, para eso debemos empezar a conocer que son los mercados?

http://camacol.co/sites/default/files/Cifras%20Coordenada%20Urbana%20febrero%202011.pdf

27

Según Kotler (1989) “Mercados: Es el conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto relacionados a intercambios comerciales” (P.10).

A partir de este concepto podemos conocer las distintas definiciones que utilizan

los diferentes escritores al respecto del mercadeo:

Según Kotler (2000) “La mercadotecnia significa trabajar con los mercados para

realizar intercambios potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades y

deseo humanos” (p.11).

Según Céspedes (2005) “Es un sistema de actividades mercantiles proyectado

para planear, establecer precios, promover y distribuir algo de valor, que

satisfaga deseos, tanto de consumidores domésticos como de usuarios

industriales” (p.2).

Y continua Céspedes (2005) mencionando que mercadeo “Es el sistema total de

actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y

distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta

para alcanzar los objetivos corporativos” (p.2).

Teniendo en cuenta la definición de mercadeo, se entiende que es necesario dicho

proceso para el éxito de cualquier tipo de empresa, ya que por medio de esta se le

crea la necesidad al cliente para satisfacerlo por medio de un producto o servicio.

3.2. Oferta y Demanda

Tomaremos la definición que realiza por Céspedes (2005) acerca de la oferta y la

demanda.

“Oferta: Es la cantidad de bienes y servicios disponibles en el mercado para ser

vendidos.”

28

“Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que una persona está dispuesta a

comprar.” (p. 53).

3.3. Segmentación

La segmentación del mercado es la división del mercado en diferentes grupos y

subgrupos con características y gustos similares; encontrando así, los factores que

influyen en la demanda del mercado, todo esto con el fin de poder encontrar el

mercado meta que es el que le apunta cada empresa.

Como cito Pineda, (2007) recuperado en su tesis “Beneficios de la segmentación:

Identificación de los deseos y/o necesidades especificas del cliente facilitando el

diseño del marketing mix que permita satisfacerlos.

Facilidad para aprovechar los recursos de marketing en la empresa.

Favorece a las empresas de tamaño pequeño y mediano ya que pueden crecer

más rápidamente, al posicionarse sólidamente en un segmento del mercado.

Menor enfrentamiento de competidores en un segmento específico” (p.19).

3.3.1. Variables de Segmentación de mercados.

Para realizar una adecuada segmentación del mercado, se debe utilizar variables de

acuerdo a las necesidades del mercado para satisfacer dichas necesidades por la

empresa, las cuales son:

Geográficas: Se dividen por países, regiones, ciudades o barrios.

29

Demográficas: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida o por el género.

Sicograficas: Se dividen según la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los

gustos.

Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a

la marca y actitud ante el producto.

3.4. Mercados Meta

Es un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compañía dirige su

programa de marketing.

Stanton, Etzel y Walker (2000) consideran que “Los mercados meta se seleccionan

atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía

necesita pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en sus mercados meta. Los

resultados del pronóstico de la demanda indicaran si vale la pena cultivar los

mercados o si es preciso encontrar otros mercados” (p. 64).

3.5. El Cliente

Es la razón de ser de una empresa, son personas cuyas necesidades son satisfechas

por un oferta de servicio ofrecida, también es la persona a quien la oferta ofrecida le

provee beneficios satisfaciéndole una necesidad; en el caso de la empresa CC

Soluciones Efectivas, SAS., es ofrecer los servicios de construcción y/o

30

mantenimiento y servicios colaterales a personas que deseen construir una

edificación, o remodelar en la ciudad de Cartagena.

3.6. Mezcla de Mercados o Marketing MIX

En este punto vale resaltar que se debe conocer muy bien el mercado al que se le

apunta, para poder diseñar el producto o servicio adecuado que satisfaga una

necesidad de los clientes, se le debe colocar un precio determinado justo, se debe

promocionar de la mejor manera para sea conocido por el cliente y a si mismo ser

distribuido en el lugar adecuado al cliente o consumidor final., aunque este en este

último punto no se aplica ya que para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.

por la razón de su negocio no requiere de la distribución; de todos modos se dará un

significado y una breve reseña a las cuatro “P” que componen un Marketing Mix y

según Hoyos (2013) nos informa:

También se le denomina marketing Mix, término acuñado por Jerome Mc

Carthy en 1960, también conocido en nuestro medio como las cuatro P:

producto, precio, promoción y plaza (distribución). Y se define como el

conjunto de instrumentos controlables del marketing que la empresa mezcla

para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.

La variable promoción a su vez se divide en cuatro elementos: Promoción de

ventas, publicidad, venta personal y relaciones públicas. Se dice que el

Merchandising puede ser un quinto componente de la variable promoción.

Estos cuatro elementos son las herramientas que tiene el hombre de

mercadeo para trabajar, y efectivamente lo que se hace es crear un producto,

31

definirle un precio, comunicarle al consumidor todas las características del

producto y ubicarlo en los puntos de venta para que sea adquirido por los

clientes (p.9).

3.6.1. Producto o Servicio.

Se dice que producto es todo aquello que puede ser vendido, una idea, un tangible,

un servicio, un candidato político, un servicio educativo etc.

Según Kotler (2003) nos define como “Un conjunto de atributos físicos e intangibles

reunidos en forma identificable” (p. 20).

Y Hoyos (2013), complementa la idea con:

El producto tiene varios componentes, el primero es el “producto

fundamental” o “satisfactorio” como tal, es decir la necesidad para la cual

está diseñado. El segundo componente es el ‘producto real”, compuesto por

su empaque, marca, calidad, diseño y características físicas y químicas. Y

finalmente tenemos el “producto aumentado” es decir todo aquello que esta

fuera del producto pero que el fabricante ofrece al cliente para ser más

atractivo el producto, dentro de este componente encontramos elementos

como garantía, crédito, instalación, servicio postventa, mantenimiento, etc.

Los productos se clasifican de diversas maneras dependiendo de la frecuencia

de compra, de sus características y dependiendo de su uso (p.10).

3.6.2. Precio.

Es el valor económico que se le da a un bien o servicio para ofrecerse en un

mercado, de acuerdo a Hoyos (2013), se complementa la idea:

32

El precio se puede definir de varias maneras, por ejemplo se dice que el

precio es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio”.

Se dice también que el precio es “la suma de todos los valores que

intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o usar

el servicio”.

Realmente y como lo presenta esta ultima definición, el precio es todo

aquello que el consumidor está dispuesto a dar por un producto, incluye el

dinero que paga, el tiempo que espera por el, el tiempo que destina a su

búsqueda y las incomodidades que soporta para poder adquirir un producto.

La fijación de precios se establece teniendo en cuenta una serie de factores

que se clasifican como internos y externos: los internos tenemos los objetivos

de mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos de

producción y algunas consideraciones organizacionales y los externos

tenemos la naturaleza o estructura del mercado (monopolio, oligopolio) la

competencia y factores ambientales como la economía, la reventa, las

disposiciones o regulaciones gubernamentales, etc. (p.11).

3.6.3. Promoción.

Son las actividades de comunicación relacionadas con la comercialización del

producto o servicio, para ampliar la información, Hoyos (2013) hace referencia a:

Esta variable tiene como objetivo dar a conocer al consumidor la existencia

de los productos, la difusión de sus características, dar a conocer su precio

los lugares donde se consigue y los beneficios que le reportara a sus

compradores.

33

En otras palabras a través de la promoción la empresa se comunica con sus

mercados. La variable promoción a su vez se subdivide en cuatro

componentes:

Promoción de ventas: Son incentivos de corto plazo encaminados a

incentivar la compra inmediata de un producto.

La publicidad: Es una comunicación impersonal de un patrocinador

conocido sobre un producto, es pagada por el anunciador y tiene fines

comerciales.

Venta personal: Es la presencia personal de un producto a través de la

fuerza de ventas con el fin de generar unas ventas y unas relaciones

adecuadas con los clientes.

Relaciones públicas: Son comunicaciones y relaciones positivas con

diferentes públicos para generar una actitud positiva frente al producto y

a la empresa (p.16).

3.6.4. Plaza o Distribución.

Este punto no es significativo para el servicio que ofrece la empresa CC Soluciones

Efectivas SAS., pero se dará una breve explicación ya que este punto hace parte del

marketing Mix en una empresa; a continuando se continúa la explicación que ofrece,

Hoyos (2013):

Se entiende por distribución como “el conjunto de actividades que permiten

el traslado de los productos y servicios desde su estado final de producción al

de adquisición y consumo”. Esta variable del marketing Mix es la que más se

34

relaciona con logística a tal punto que hay un momento en que no se

distingue entre una y otra.

La distribución tiene por propósito fundamental “transformar la variedad de

productos que fabrican los productores en la variedad de productos que

necesitan los consumidores”. Aquí se explica claramente el gran objetivo que

se persigue a través de la distribución (p.12)

3.7. Organización Empresarial

Para hablar de organización empresarial se tomara la definición descrita por Crespo,

López y Peña (2003), informan que los principios de organización:

Son aquellas reglas o criterios aplicables al aspecto estructural y estático de

la empresa como organización y algunas reglas de comportamiento muy

generalizadas. Dichos principios se pueden clasificar siguiendo a Bueno,

Cruz y Duran (1989) en principios que guían la organización en horizontal,

principios que guían la organización en vertical.

3.7.1. Principios de Organización Horizontal.

El diseño en horizontal de la estructura organizativa de la empresa se inspira en el

principio de división de trabajo, el cual se refiere al reparto o división de las tareas

entre los miembros que componen la empresa, lo que permite realizar la actividad

empresarial con una eficiencia y eficacia mayor.

35

3.7.2. Principios de Organización Vertical.

El diseño de la estructura vertical está basado en el establecimiento de una autoridad

en el seno de la organización, la cual se convierte en un requisito indispensable para

asegurar un funcionamiento eficaz de esta. La autoridad se define como “el poder

legal o legitimo que da derecho a mandar o actuar sobre un grupo de personas”

(p.163).

Para hablar de la estructura organizacional, primero se debe conocer que es la

Organización, el diseño organizacional y la estructura como tal, de acuerdo con la

definición descrita por Robbins y Coulter (2005),

3.8. Organización

Proceso que consiste en crear la estructura de una organización.

3.8.1. Estructura Organizacional.

Es la distribución formal dentro de los empleos dentro de una organización.

3.8.2. Diseño Organizacional.

Es el desarrollo o cambios que se hacen en la estructura de una organización

empresarial (p.234).

Complementando las definiciones de organización se tendrá en cuenta el significado

de jerarquía y departamentalización de acuerdo con la definición suministrada por

Stoner, Freeman y Gilbert (1996) y dicen que:

36

3.9. Jerarquía

Cuando se ha dividido el trabajo, creando departamentos y elegido el tramo

de control, los gerentes pueden seleccionar una cadena de mando; es decir un

plan que especifica quien depende de quién. Estas líneas de dependencia son

características fundamentales de cualquier organigrama. El resultado de estas

decisiones es un patrón de diversos estratos que se conocen como jerarquía.

En la cima de la jerarquía de la organización se encuentra el director (o

directores) de mayor rango, responsable de las operaciones de toda la

organización. Por regla general, estos directores se conocen como Director

General (DG), Presidente o Director Ejecutivo. Otros gerentes, de menor

rango, se ubican en diversos niveles de la organización.

Elegir un tramo de control administrativo en la jerarquía organizacional es

importante por dos razones. En primer término, el tramo puede influir en lo

que ocurra en las relaciones laborales en un departamento específico. Un

tramo demasiado amplio podría significar que los gerentes se extiendas

demasiado y que los empleados reciban poca dirección y control.

En segundo, el tramo puede afectar la velocidad de las decisiones que se

toman que situaciones que implican, por necesidad, diversos niveles de la

jerarquía organizacional (p.348).

3.10. Departamentalización

Es el resultado de las decisiones que toman los gerentes en cuanto a que actividades

laborales, una vez que han sido divididas en tareas, se pueden relacionar en grupos

37

‘parecidos’. Como se puede suponer, existen muchas variedades de trabajos y

departamentos en organizaciones y los trabajos y departamentos de una organización

serán diferentes que las otras (p.348).

A continuación se nombraran las clase de departamentalización y sus características

positivas y negativas de cada uno de ellos, los cuales serán aplicados para cualquier

tipo de empresa para su correcta organización interna; Según la definición y

clasificación Robbins et al. México (2005), nos explica:

3.10.1. Departamentalización Funcional.

Eficiencia para reunir con destrezas, conocimientos y orientaciones comunes.

Coordinación con aéreas funcionales.

Especialización exhaustiva.

Comunicación deficiente a través de aéreas funcionales.

Visión limitada de los objetos organizacionales.

Grafica # 1

Departamentalización por Funciones

Fuente: Administración de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, José Andrés López Yepes, José

Enrique Peña Alcaraz, Francisco Carreño Sandoval, Volumen II, España: Editorial MAD S.L

Recuperado de: http://books.google.com.co/books?id=jo-

goNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es-

419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false

(p.162).

Director General

Director Produccion

Director Marketing

Director Financiero

Director Administracion

http://books.google.com.co/books?id=jo-goNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es-419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false



38

3.10.2. Departamentalización Geográfica.

Profundiza conocimiento de la zona.

Sirve mejor a las necesidades de mercados geográficos únicos.

Duplicación de funciones.

Pueden sentirse aislados de otras aéreas organizativas.

Grafica # 2

Departamentalización por Territorios






(p.162).

3.10.3. Departamentalización de Productos.

Los gerentes se pueden volver expertos en su industria.

Más cerca de los clientes y conocer sus necesidades.


Visión limitada de los objetivos organizacionales.

Director de Marketing

Director Zona A

Director Zona B

Director Zona C

Director Zona D




39

Grafica # 3

Departamentalización por Territorios

Fuente: Administración de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, José Andrés López Yepes, José Enrique Peña Alcaraz, Francisco Carreño Sandoval, Volumen II, España: Editorial MAD S.L Recuperado de:

http://books.google.com.co/books?id=jo-goNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es-419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false (p.162)

3.10.4. Departamentalización de Procesos.

Flujos eficientes para ensamblaje.

Especialización en los métodos de trabajo.

Puede usarse solamente con criterios tipos de productos.


Pérdidas por proceso.

Grafica # 4

Departamentalización por Procesos






(p.162).

Director de Producción

Director de Producto 1




Director de Producción

Dirección de corte

Dirección de laminado

Dirección de montaje

Dirección de acabado







40

3.10.5. Departamentalización de Clientes.

Especialización en productos del ramo.

Simplificación en métodos de trabajo.

Menos pérdidas por proceso.

Duplicaciones funcionales.

Visión limitada de los objetos organizacionales (p.236).

Grafica #5

Departamentalización por Canales de distribución

Fuente: Administración de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, José Andrés López Yepes, José Enrique Peña Alcaraz, Francisco Carreño Sandoval, Volumen II, España: Editorial MAD S.L




(p.162)

CAPÍTULO 4:

MARCO TEÓRICO

A partir de este punto hace referencia a los procesos y técnicas a utilizar para el

proyecto creación del departamento de marketing de la empresa CC Soluciones

Efectivas, SAS. la cual tendrá como primero objetivo, indagar el comportamiento

Director de Distribución

Sección Farmacias

Sección Perfumerías

Sección G. Almacenes

Sección otros intermediarios




41

del mercado en el sector de la construcción y los servicios colaterales que se

ofrecen, también se hace referencia a las políticas que el gobierno dispone para la

construcción y urbanismo en las ciudades en especial la ciudad de Cartagena donde

se desenvuelve dicha empresa.

4.1. Desarrollo Urbano y Plan Nacional de Desarrollo “PND”

Teniendo en cuenta la referencia que hace la Renovación Urbana en Colombia, se

reviso un resumen retomado del informe del ministerio de vivienda (2012) y dice

que:

Dentro de los lineamientos y acciones estratégicas para la sostenibilidad

ambiental urbana, en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) se plantea la

necesidad de formular programas y proyectos de Renovación Urbana, a

través de los cuales se priorice la generación de suelo para vivienda, logrando

una efectiva articulación con los sistemas de movilidad y espacio público.

Para ello, el PND plantea como necesidades:

Que la Nación defina las condiciones de su participación, que las entidades

territoriales fortalezcan su capacidad de estructuración financiera y gerencial,

que se introduzcan ajustes normativos que agilicen y den credibilidad a estos

procesos, que se desarrollen nuevos instrumentos financieros y de gestión

urbanística que incentiven la participación privada.

Considerando que el éxito de la estrategia de Vivienda y Ciudades Amables

requiere la articulación con múltiples sectores, se plantea la necesidad de

discutir acciones tendientes a fortalecer productos focalizados en vivienda y

42

de los fondos inmobiliarios para financiar proyectos de renovación urbana.

Así bien, el programa busca contribuir con los siguientes objetivos generales:

Concretar un marco normativo claro que permita viabilizar técnica, jurídica y

financieramente los procesos de renovación urbana.

Introducir modificaciones sustanciales al uso de la tierra y de las

construcciones, para detener los procesos de deterioro físico y ambiental de

los centros urbanos.

Incorporar parámetros de sostenibilidad ambiental, urbana y de gestión del

riesgo en el desarrollo de las ciudades.

Integrar a posibles actores públicos y privados interesados en el proyecto

desde el proceso mismo de formulación con el fin de acoger sus

observaciones e inquietudes.

Fortalecer la capacidad institucional del gobierno en la gestión de suelo para

proyectos de renovación urbana.

Fomentar esquemas de gestión y asociación público privada.

Continuar brindando asistencia técnica preliminar a los municipios,

indicando los pasos a seguir y los puntos a tener en cuenta para una correcta

definición del proyecto de renovación urbana.

4.2. Mercado de la Construcción en Cartagena

El sector de la construcción se ha constituido en la principal fuente de crecimiento

de la economía colombiana; según datos citados por la Cámara Colombiana de la

43

Construcción CAMACOL, este sector corresponde al 13% del producto total

nacional y al 6% del PIB nacional.

Teniendo en cuenta ciertos datos estadísticos en la construcción, la revista

URBANA, Colombia (2012) informa que:

Debido a sus características de sector no transable, la actividad ha absorbido

gran cantidad de empleo de mano de obra no calificada, jalonando gran

proporción del sector industrial y aumentando los recaudos de impuestos

relacionados con la finca raíz; Cartagena se encuentra entre las 6 ciudades

más importantes de Colombia en cantidad de edificaciones y obras civiles

realizadas en los últimos 10 años como resultado de la consolidación del

sector de la construcción y especialmente del incremento de proyectos para

Vivienda de Interés Social.

En varios municipios, en especial en su capital Cartagena de Indias, los

distintos proyectos de vivienda representarán 8.146 soluciones de vivienda.

Para la primera etapa, serán entregadas 3.496 soluciones habitacionales que,

según cálculos de la Gobernación y la Alcaldía Distrital, representan el 50%

de la meta establecida en los respectivos planes de desarrollo. Según lo

proyectado por el alcalde (encargado) de La Heroica, el casco urbano

desarrollará proyectos de construcción para 7.000 viviendas nuevas en cuatro

años. Con respecto a los municipios del departamento, el gobernador de

Bolívar, Juan Carlos Gossain Rognini, tiene previsto en 2013 la construcción

de 657 viviendas rurales en terreno propio, que beneficiarán a los habitantes

de la zona norte y Pasacaballos, inversión que estaría por el orden de los 10

mil millones, recursos obtenidos por convenio firmado entre Corvivienda y el

44

Banco Agrario, y cuya supervisión correría por cuenta de la propia

Gobernación.

En la actualidad, en Cartagena se desarrollan los macro proyectos de

vivienda Ciudad Bicentenario y Villa de Aranjuez, ubicados por la carretera

la Cordialidad. “Estamos trabajando en esta región a la cual debemos darle

prioridad, porque en ella está concentrada gran parte de la pobreza. Nuestro

objetivo es que las viviendas que se construyan deben ser entregadas a los

beneficiarios, a más tardar, el segundo semestre del 2013”, dijo el presidente

Juan Manuel Santos (p.23).

4.3. Identificación de la Oferta

Las principales empresas del sector de la construcción en la ciudad de Cartagena,

como se observa en la tabla #3.

Tabla # 3

Principales Empresas del Sector de la Construcción en la Ciudad de Cartagena

EMPRESA ACTIVIDAD TELÉFONO UBICACIÓN

CC SOLUCIONES EFECTIVAS SAS

Construcción, remodelación y restauración de obras civiles

(5)6584169 / 320-8913290

CARTAGENA

JA. CONSTRUCCIONES SAS

Ejecución de proyectos arquitectónicos énfasis en Conservación restauración

(5) 6550636 CARTAGENA

VAN HEYL INGENIERÍA

Y CONSTRUCCIÓN

Construcción de edificaciones para uso

residencial

(5) 6552815 / 301-755

36 67 CARTAGENA

CONSTRUCTORA

BARAJAS


residencial

(5) 6428181 / 313-500

6666 CARTAGENA

CONSTRUCTORES

UNIDOS

Presta servicios en la construcción,

arquitectura e ingeniería civil.

(5) 6642935 / 316-

8330780 BARRANQUILLA

P.I. LTDA. ARQUITECTOS

CONSULTORES

Áreas del Diseño, Construcción y

Remodelación, Urbanismo, Restauración y Consultoría.

(5) 6550169

6649624 CARTAGENA

45

SPAZIO CONSTRUCTORA

SA

Gerencia de Proyectos Inmobiliarios Diseño,

Construcción, Mercadeo y Financiamiento.

(5)6651539 - 6651299

-6651996 - 6657150 CARTAGENA

CONPROYECTOS LTDA Constructora (4) 2855359 MEDELLÍN

3G CONSTRUCTORES SA Diseño, construcción y venta de proyectos

inmobiliarios (5) 6659459

CGENA - STA MARTA

DEGA Constructora (5) 6655776 CARTAGENA

ISSAC CONSTRUCTORA

LTDA. Constructora (5) 6659019 CARTAGENA

CONSTRUCTORA

COLPATRIA SA.


residencial y no residencial. (5) 6735244 CARTAGENA

CONSTRUCTORA JH Y

CIA LTDA. Constructora (5) 6635133 CARTAGENA

OSPINAS SA Constructora (5) 3267060 Ext. 104 CARTAGENA

GBTU SA Constructora (5) 6656408 CARTAGENA

MULETT INGENIERÍA

LTDA.

Constructor y asesor en inversión de Finca

Raíz. (5) 6648155 CARTAGENA

RSC Y CIA LTDA. Constructora (5) 6664581 CARTAGENA

CONSTRUCTEC SAS Constructora (5) 6550747 CARTAGENA

BMC SA Constructora (5) 6565763 CARTAGENA

S.A. CONSTRUCTORA

LTDA. Constructora (5) 6433743 CARTAGENA

AC PROYECTOS LTDA. Constructora (5) 6550550 CARTAGENA

MOSEL LTDA. Constructora (5) 6661288 CARTAGENA

CONSTRUCCIONES

MARVAL SA Constructora (5) 3783222 BARRANQUILLA

NEOS GROUP SA Constructora (1) 6232960 BOGOTÁ

GESTIÓN S & G SAS Gerencia de proyectos de construcción (1) 6166577 BOGOTÁ

Fuente: Cámara Colombiana de la Construcción, CAMACOL, 2012. Directorio de la industria de la

Construcción, Afiliados Recuperado de http://camacolbolivar.org/es/afiliados.php

4.3.1. Participación del Mercado en Cartagena

Según el número de obras o construcciones nuevas o iniciadas en el periodo

comprendido al 4to. Trimestre del 2012 en la ciudad de Cartagena, según el DANE

son un total de 266 unidades entre (apartamentos, comercio, oficinas, hoteles,

bodegas, hospitales, casa, colegios) se saco la participación del total de empresas

constructoras incluida la empresa CC Soluciones Efectivas SAS., para la cual es el

estudio y arrojo los siguientes datos, como se observa en la tabla #4.

http://camacolbolivar.org/es/afiliados.php

46

Con base a los datos arrojados se realiza la siguiente torta, como se observa en la

grafica #6.

Tabla # 4

Participación en el Mercado de la Construcción en la Ciudad de Cartagena

Fuente: cifras estimadas para el 4to. Trimestre del 2012, del DANE con base al análisis realizado por la

empresa CC Soluciones Efectivas SAS, 2013. Recuperado de:

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ceed/bolet_ceed_IVtrim12.pdf

Empresas Constructoras Obras nuevas o

iniciadas Participación %

CC SOLUCIONES EFECTIVAS SAS 2 0,75%

JA. CONSTRUCCIONES SAS 5 1,88%

VAN HEYL INGENIERÍA

CONSTRUCTORA 7 2,63%

CONSTRUCTORA BARAJAS 11 4,14%

CONSTRUCTORES UNIDOS 16 6,02%

P.I. ARQUITECTOS CONSULTORES 8 3,01%

SPAZIO CONSTRUCTORA SA 20 7,52%

CONPROYECTOS LTDA. 13 4,89%

3G CONSTRUCTORES SA 15 5,64%

DEGA 6 2,26%

ISSAC CONSTRUCTORA LTDA. 10 3,76%

CONSTRUCTORA COLPATRIA SA. 18 6,77%

CONSTRUCTORA JH Y CIA LTDA. 11 4,14%

OSPINAS SA 8 3,01%

GBTU SA 16 6,02%

MULETT INGENIERÍA LTDA. 7 2,63%

RSC Y CIA LTDA. 4 1,50%

CONSTRUCTEC SAS 6 2,26%

BMC SA 18 6,77%

S.A. CONSTRUCTORA LTDA. 15 5,64%

AC PROYECTOS LTDA. 5 1,88%

MOSEL LTDA. 6 2,26%

CONSTRUCCIONES MARVAL SA 25 9,40%

NEOS GROUP SA 10 3,76%

GESTION S & G SAS 4 1,50%

TOTAL OBRAS NUEVAS 266 100,00%


47

Grafica #6

Participación en el Mercado de la Construcción en la Ciudad de Cartagena

Fuente: cifras estimadas para el 4to. Trimestre del 2012, del DANE con base al análisis realizado por la

empresa CC Soluciones Efectivas SAS, 2013. Recuperado de:


1%

2% 3% 4%

6% 3%

8%

5%

6%

2% 4%

7% 4%

3%

6%

3% 2%

2%

7%

6%

2% 2% 9%

4% 2%

PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LA

CONSTRUCCIÓN EN LA CIUDAD DE

CARTAGENA

CC SOLUCIONES EFECTIVAS

SAS

JA. CONSTRUCCIONES SAS

VAN HEYL INGENIERIA

CONSTRU

CONSTRUCTORA BARAJAS

CONSTRUCTORES UNIDOS

P.I. ARQUITECTOS

CONSULTORES

SPAZIO CONSTRUCTORA SA

CONPROYECTOS LTDA

3G CONSTRUCTORES SA

DEGA

ISSAC CONSTRUCTORA LTDA

CONSTRUCTORA COLPATRIA

SA.

CONSTRUCTORA JH Y CIA

LTDA

OSPINAS SA


48

4.4. Identificación de la Demanda

Primero se tendrá en cuenta el nivel de ocupación en el sector de la construcción

para revisar los indicadores generados por el aumento o disminución de trabajo en

las principales ciudades de Colombia, según datos estadísticos del DANE

comparando el último año de febrero del 2012 a febrero del 2013 se denota un

crecimiento laboral en la ciudad de Cartagena, siendo el mayor crecimiento en

comparación al resto de ciudades, porque en general la tasa de empleo en el sector

de la construcción en Colombia disminuyó en un 6,6% con respecto al año 2012,

como se observa en la tabla #·5

Tabla # 5

Mercado Laboral: Número de Ocupados en el Sector de la Construcción

Mercado Laboral: Número de ocupados

Número de ocupados en el sector de la construcción

feb-12 feb-13 Crecimiento Anual

Total 13 Aéreas 675 630 -6,60% ↓

Medellín 115 109 -4,70% ↓

Barranquilla 64 66 2,40% ↑

Bogotá 257 216 -16,10% ↓

Cartagena 34 37 8,40% ↑

Manizales 14 10 -24,30% ↓

Montería 12 10 -15,10% ↓

Villavicencio 18 19 2,80% ↑

Pasto 10 9 -1,70% ↓

Cúcuta 19 20 0,80% ↑

Pereira 19 14 -22,60% ↓

Bucaramanga 34 37 7,80% ↑

Ibagué 18 18 -0,20% ↓

Cali 60 65 7,30% ↑

Fuente: DANE, CAMACOL (2013) Informe de actividad edificadora Febrero 2013 (p.10)

Recuperado de http://camacol.co/sites/default/files/secciones_internas/IAE%20-

%20Febrero%202013.pdf

http://camacol.co/sites/default/files/secciones_internas/IAE%20-%20Febrero%202013.pdf

http://camacol.co/sites/default/files/secciones_internas/IAE%20-%20Febrero%202013.pdf

49

Para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS., es poca la experiencia con la que

cuenta en el sector de la construcción, ya que lleva no más de 2 años en la ciudad de

Cartagena, con el 1% de participación en el total del mercado, esto debido a que

solo ha tenido como experiencia 3 obras o trabajos realizados.

Por consiguiente se recomienda aumentar los clientes potenciales y a su vez

aumentar la participación en el mercado a un 5%.

Se empieza por nombrar en un listado los clientes actuales con los que cuenta la

empresa, los cuales por medio de una labor de tele marketing puedan referir

prospectos o clientes objetivo.

También es necesaria la indagación de bases de datos de la Cámara & Comercio de

la ciudad, directorios telefónicos, páginas web o empresas que soliciten los servicios

de construcción, remodelación y/o restauración de edificaciones. Como se observa

en la tabla #6.

Tabla # 6

Principales Clientes o Prospectos en la Ciudad de Cartagena

NOMBRE CONTACTO CARGO TELÉFONO EL BALUARTE LTDA. HOTEL ARMERIA REAL

LUIS LÓPEZ MARRUGO REPRESENTANTE LEGAL (5) 6535554 / 320-5591035

ISLA REAL LIFE HERMAN CUENCA PROPIETARIO 320-5604994

ARQ. ALBERTO HERRERA ALBERTO HERRERA ARQUITECTO (5)6641136

CASA BLANCA JOSÉ SILVA ADMINISTRADOR (5)6567092/(1)6559090

CASA CRUZ SRA. CARMINIA CRUZ ADMINISTRADORA (5)6602432/310-6065963

CASA DE LAS DAMAS SRA. ALICIA ADMINISTRADORA (5)6649593

CASA DE LOS 7 INFANTES SRA. LILIA ADMINISTRADORA (5)6600130

CASA DEL BOQUETILLO SANDRA VALERIA ADMINISTRADORA (5)6640220

CASA PACHECO ROSA CARMINIA ADMINISTRADORA (5)6649779

CASA SANTO DOMINGO HERMAN CUENCA ADMINISTRADOR (5)6600223

CASA SERRANO MARGARITA ADMINISTRADORA (5)6642921/22/315-7368661

COLEGIO SALESIANOS PADRE JUAN DE DIOS COMPRAS (5)6602364/6600094

CONDOMINIO TERRA SRA. LUCIA CAMACHO ADMINISTRADORA 312-6963603 / 300-7739249

ED. EL PORVENIR SANDRA CORTEZ ADMINISTRADORA (5)6643713

HOTEL AGUAMARINA LUCI LASTRA ADMINISTRADORA (5)6640797

50

HOTEL AGUAS GUSTAVO PINTO PROPIETARIO (5)6649479

HOTEL ALFIZ CAROLINA ADMINISTRADORA (5)6600006

HOTEL ANADA ANDRÉ VERGARA JEFE ADMINISTRATIVO (5)6644452

HOTEL ARMERIA REAL ESPERANZA BARRAZA TESORERA (5)6535554

HOTEL ARZOBISPADO SANDRA COMPRAS (5)6648404/6642677/6642425

HOTEL CAPILLA DEL MAR Ma. DE JESÚS SIERRA COMPRAS (5)6651096/6501505 EXT.284

HOTEL CARIBE NORBERTO BETANCUR COMPRAS (5)6650155/6650131

HOTEL CASA BLANCA ROSARIO ADMINISTRADORA (5)6642929

HOTEL CASA LOMA SERGIO ADMINISTRADOR (5)6734046/6734220

HOTEL CASA MARA DIANA ADMINISTRADORA (5)6645480

HOTEL DANN INGRID TORRES COMPRAS (5)6650000 EXT.3737

HOTEL ESTELAR MARTHA COMPRAS (5)6734220

HOTEL LA MANTILLA EMILIA MIRANDA COMPRAS (5)6694100

HOTEL MONTERREY EVER MENDOZA ADMINISTRADOR (5)6648574

HOTEL SANTA ANA LAURA LÓPEZ GERENTE (5)6643762/6642744

HOTEL SANTA TERESA BETTY PEDRAZA JEFE DE COMPRAS (5)6649494/6649447

HOTEL SILVIA SCHERASSI EFRAÍN COMPRAS (5)6644445/6644414

Fuente: Trabajo de Campo Tele mercadeo en la ciudad de Cartagena CC. Soluciones Efectivas SAS

Noviembre del 2012.

4.5. Segmentación del Mercado en Cartagena

Para el segundo objetivo se identificarán las directrices y pasos necesarios que se deben

tener en cuenta en el momento de conformar el Departamento de Marketing de la

Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS. también, es necesario la implementación

de ciertos pasos sistemáticos y esenciales que se requieren si se desea una exitosa

campaña de marketing en el mercado de la ciudad de Cartagena.

Como ya se tiene una definición de lo que es la segmentación de mercados, se

tendrá en cuenta la siguiente tabla para poderla aplicar a la empresa CC Soluciones

Efectivas SAS. y poder segmentar el mercado de la construcción para encontrar el

nicho de mercado adecuado al que se debe atacar. Como se observa en la tabla #7.

51

Tabla # 7

Principios Básicos de Marketing: Segmentación de mercados

Base para la segmentación de mercados de negocios:

Por ubicación de los clientes: Los clientes pueden ser extranjeros con alta adquisición

de dinero, arquitectos o ingenieros de otras construcciones situados en la ciudad de

Cartagena principalmente)

Por tipo de clientes: (Es la industria de la construcción en Cartagena), (Se cuenta entre

10 y 20 empleados por contrato), (debe ser centralizada y las decisiones se toman en

grupo ya que se tiene en cuenta a ingenieros, arquitectos y diseñadores), (se ofrece una

excelente calidad de los materiales a utilizar, se cuentan con varios proveedores para la

diferencia de precios, de muy buena reputación y los tiempos de entrega deben estar

pactados por contratos de cumplimiento)

Por condiciones de la transacción: (Puede generarse una recompra continua por parte

de las inmobiliarias o nueva compra de propiedades por parte de pequeños clientes), (El

usuario es esporádico cuando son clientes pequeños y habituales cuando son arquitectos

e ingenieros de obras civiles), (la compra se realiza por medio de un contrato de servicio

por obra o labor terminada), (Se pueden construir pequeñas edificaciones nuevas o se

realiza el mantenimientos de propiedades existentes), (Servicios son contados y escasos)

Requisitos para una segmentación efectiva:

Medibles: Los clientes son personas con capacidad de invertir dinero ya sea para una

construcción nueva, una remodelación o restauración de una propiedad existente.

Accesibles: Se puede construir en cualquier parte de la ciudad de Cartagena, ya sea en

el centro amurallado, en las periferias y en las islas cercanas a la ciudad.

Sustanciosos: El grado en que los segmentos son suficientemente grandes o redituables.

Atractivos: La medida en que es posible diseñar programas efectivos para atraer y

servir a los segmentos.

Basado en: ZEITHMAL, Valarie y BITNER, Mary. Marketing de servicios, 2da. Edición. México:

Ed. Mc Graw Hill, 2001. Pág. 184, recuadro 6-1; STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos de marketing, 13ª edición. México: Ed. Mc Graw Hill, 2004. Cáp. 6: Segmentación, determinación de

objetivos y posicionamiento en el mercado.

4.6. Información de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS

La empresa llamada CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS. es a la que se le

sugiere diseñar, montar y poner en marcha el departamento de mercadeo; El cual

requiere de un estudio minucioso y sistemático para garantizar el éxito del proyecto.

La empresa es especializada en prestar servicios de construcción, remodelación,

restauración, ampliación de obras civiles, servicios de diseño arquitectónico,

52

estructural, hidráulico y eléctrico, también se ofrecen servicios técnicos en

mantenimiento de edificaciones, reparación y accesorios de todo tipo de equipos

para piscinas, áreas húmedas (baños turcos, saunas), fuentes, cascadas;

mantenimiento preventivo y correctivo en maquinaria tecnológica con que cuenta la

industria hotelera, locales comerciales, edificios, conjuntos residenciales, etc.

La Empresa CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS. Posee una mano de obra muy

calificada y capacitada en las actividades ofertadas. Desarrolla e implementar

programas de capacitación técnica y adiestramiento de personal para el manejo

adecuado de los equipos; también brinda apoyo logístico con personal calificado y

profesional en aseo, limpieza y mantenimiento de maquinaria y equipos que se

presente en su local, negocio, o edificación.

4.6.1. Experiencia en el Sector de la construcción en Cartagena.

La empresa CC Soluciones Efectivas SAS., cuenta con más de 2 años de

experiencia en el sector de la construcción, remodelación y restauración de

edificaciones de alto nivel arquitectónico, con el 1% de participación del total del

mercado en la ciudad de Cartagena.

Se dará una breve reseña de cada unas de las empresas y/o obras en las que intervino

la compañía:

La restauración del “Armeria Real Hotel Luxury & SPA” ubicado en Cartagena,

Colombia en el barrio Getsemani, en la calle larga # 25-28 en el centro histórico de

la ciudad. La obra comenzó en mayo del 2008 y se terminaron detalles y se entregó

53

en Octubre del 2011, su tardía apertura se dio por problemas entre los socios

accionistas, los cuales después de unos inconvenientes jurídicos, la obra fue

terminada. El hotel cuenta con características coloniales, tiene una capacidad de 41

habitaciones de lujo, aéreas sociales tales como: un restaurante de lujo, piscina en la

terraza, club lounge, SPA o área húmeda, jardín central con una cascada de 15 mts

de altura enchapada en piedra coralina y decorada en cristanac, pozo aljibe

restaurado en piedra coralina, anexo a lo anterior, se realizó un jardín típico tropical;

se construyeron en la fachada molduras en piedra coralina, se realizó cubierta en

tejas de barro. “Armeria Real Hotel Luxury & SPA” cuenta con un área construida

de 2.900 metros cuadrados aproximados; además, se realizaron labores de

mantenimiento preventivo y correctivo de la edificación por un tiempo determinado.

Se han suministrado insumos y productos de limpieza para la piscina, la cascada y la

fuente de agua.

Otras de las obras realizadas por CC Soluciones Efectivas, SAS, fue en la Isla

Bocachica, en el cual, se adecuó un terreno para la construcción de unas galapas

bungaló con más de 140 Mts2 y cabañas de 80 Mts

2; unos socios de la sociedad del

Hotel Armería Real, decidieron realizar unas casas de descanso para los huéspedes,

dicha construcción inició obras en Abril del 2011 y a la fecha sigue en construcción

por etapas; cuentan con tanque de agua potable, sistema séptico de desechos con un

filtro de recuperación de agua, piscina con una vista infinita sobre el mar, área social

y de restaurante, cocina, baños, bodega, etc.

Reparación y adecuación de locales comerciales en el Centro de Convenciones,

como subcontratistas de la empresa Irazu, SAS., la obra duró cuatro (4) meses,

aproximadamente.

54

4.6.2. Misión.

La Sociedad CC Soluciones Efectivas, SAS., es una empresa de servicios dedicada

a desarrollar proyectos constructivos, para contribuir a mejorar y transformar el

entorno físico inmobiliario de la ciudad, generando progreso para sus clientes y

beneficio para sus socios, empleados, proveedores y la comunidad en general.

4.6.3. Visión.

Como Empresa de servicios constructivos aporta las cualidades técnicas, de

Innovación y tecnología en su talento humano, para posesionarse en la plaza en

cinco (5) años, como una organización de liderazgo sostenible y en expansión,

proporcionando bienestar y calidad de vida a sus empleados, con una participación

en el mercado Cartagenero del 5%.

4.6.4. Principios y Valores.

Atención individualizada al Cliente.

Oportunidad y Puntualidad en la Entrega.

Calidad y Eficiencia en la prestación del Servicio.

Oportunidad y Responsabilidad en las Decisiones.

Respeto por los Ecosistemas.

Organización Laboral Integral por equipos de trabajo.

Práctica de estos valores con Coherencia profesional.

55

4.6.5. Servicios que presta la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.

La celebración de contratos de construcción, remodelación y restauración de obras

civiles, efectuar subcontratos de obras civiles en acabados (obra blanca), en

mampostería, en concreto armado, madera, metal, hierro, mármol u otro material

tecnológico que se produjera a futuro; subcontrata el personal requerido para cada

obra específica.

También la prestación de servicio técnico en mantenimiento de la edificación,

reparación de equipos, mantenimiento preventivo en equipos y demás maquinaria

tecnológica con que cuenta la industria hotelera, en edificios y conjuntos

residenciales y comerciales. La empresa desarrolla e implementa programas de

capacitación técnica y adiestramiento al personal para el manejo adecuado de los

equipos, ó de disponer de personal permanente en las instalaciones, para satisfacer

las requisiciones de la propiedad.

Los servicios ofrecidos por el personal calificado es:

4.6.5.1. Restauración, Remodelación, Adecuación y Construcción.

Contrataciones y subcontratación de obras civiles y de construcción.

4.6.5.2. Reforzamiento de Vigas y Columnas.

Refuerzos en vigas y columnas de hierro o en concreto.

4.6.5.3. Sistema Hidráulico y sanitario.

Se ha realizado todo tipo de trabajos en plomería, acometidas de agua caliente/fría,

tubería sanitaria, redes hidráulicas y mantenimiento preventivo y correctivo de los

sistemas en general.

56

4.6.5.4. Sistema Eléctrico.

Elaboración de acometidas en los sistemas eléctrico y de iluminación, de alta y bajo

voltaje, mantenimiento de la subestación y transformadores.

4.6.5.5. Albañilería.

Comprende toda la estructura de mampostería, ya sea en cualquier actividad de obra

negra u obra gris, muros, repellos, resanes y acabados.

4.6.5.6. Pintura en Interiores y Exteriores.

Pintura y adecuado mantenimiento preventivo y correctivo en interiores y exteriores

utilizando diferentes técnicas ya sea en vinilo, en temple, esmalte y acrílicos acordes

a las tendencias modernas.

4.6.5.7. Impermeabilización de techos y cubierta en concreto.

Impermeabilización de techos y cubierta placa en concreto.

4.6.5.8. Carpintería y Ebanistería.

La compañía fabrica, elabora y arreglar todo tipo de muebles en madera, contamos

con un grupo de profesionales especializados en carpintería, ebanistería y rustica

cuando el edificio lo requiera. Realizamos cambios de vigas, soportes y entablado en

áreas como pérgolas, balcones, tribunas, mezzanines, techos, pisos en deck y

estructuras en las divisiones de cada piso.

4.6.5.9. Estructuras en Drywall y cielo razos.

Se realiza todo tipo de estructuras en súper board, dry wall, icopor y machimbre.

57

4.6.5.10. Sistema de Aires acondicionados.

Construcción, instalación, montaje y mantenimiento de la red y los viaductos del

aire acondicionado.

4.6.5.11. Trabajos en piedra.

Se restauran pozos y aljibes en roca maciza, se fabrican molduras, pilares, cornisas,

columnas en todo tipo de piedras (coralina, mármol, y marmolina, etc.)

4.6.5.12. Sistemas de Internet, Audio y Video.

Se cuenta con una gama de equipos de alta tecnología para realizar un adecuado

mantenimiento en los sistemas tecnológicos del edificio, tales como en: Racks,

Gabinetes, Video Cámaras, DVR, Audio, Sonos, Internet, Mikro, Tik, computadores

e impresoras, o cualquier otro equipo o sistema electrónico.

4.6.5.13. Elaboración de piscinas.

Se elaboran piscinas en todo tipo de figuras y extensiones de aéreas, se cuenta con

los equipos y maquinaria para el funcionamiento de piscinas, jacuzzy, fuentes,

cascadas, baños turcos y saunas. Tratamiento de aguas (purificación y cristalinita del

agua). Mantenimiento y reparación de maquinaria y equipos relacionados con el

ramo. Se hace Importación y venta al por mayor y al detal de los químicos,

repuestos y accesorios relacionados con el ramo.

4.6.5.14. Apoyo logístico y de Limpieza.

Se cuenta con personal idóneo y capacitado para apoyar logísticamente cualquier

actividad relacionada con una eficiente limpieza industrial en áreas tales como:

fachadas, áreas comunes, techos, balcones y tribunas, entre otros. Además,

movimiento y traslado de muebles y enseres, fuera y dentro de las instalaciones.

58

4.7. Estructura organizacional de la empresa CC Soluciones

Efectivas SAS

De acuerdo a la información de Pellicer, Sanz, Català (2004) El Proceso Proyecto-

Construcción: Aplicación a la Ingeniería Civil:

En una empresa constructora, en la mayor parte de los casos, suelen existir

tres bloques departamentales: administración, comercial y técnico. En la

siguiente figura se aprecia una posible subdivisión del departamento técnico

en otros tres subdepartamentos: producción, oficina técnica, Comoras y

subcontratación. En producción puede agruparse los equipos de obra según

su área geográfica, tipo de obra, cliente, etc. (p.113).

Y Pellicer et al. (2004) continúa comentando que:

El departamento comercial se encarga de las ofertas y de las relaciones

públicas, normalmente. Finalmente, el departamento de administración puede

tener una estructura muy similar al departamento de apoyo de una empresa

consultora, incluyendo servicios generales (recepción, mensajería y

reprografía, informática, finanzas, contabilidad, personal, asesoría jurídica,

etc.) La prevención de riesgos laborales y el aseguramiento de la calidad

pueden disponer de departamentos propios; en cualquier caso, es siempre

recomendable que están separados de los departamentos técnicos de la

empresa (p.114).

Se confirma que el modelo de departamentalización por Funciones es el que la

empresa CC Soluciones Efectivas SAS. debe tener en cuenta a la hora de conformar

un grupo de trabajo solido y organizado, como se observa en la grafica # 7.

59

Grafica # 7

Departamentalización por Funciones para CC Soluciones Efectivas SAS

Fuente: Resumen del Organigrama de los Departamentos de la empresa CC Soluciones Efectivas

SAS (2013), Recuperado de Manual de funciones.

Consejo de Socios

Gerente General (Representante Legal)

Área Administrativa y Financiera

Personal Nomina

Contabilidad y Finanzas

Servicios Generales

Recepcionista Mensajero

Relaciones Publicas

Area Técnica

Compras

Subcontra tacion

Jefe de Obra

Apoyo Logístico en Obras

Herramientas y Bodega

Capataz

Encargado Asistente

Área Comercial a Proponer

Secretaria Asistente Sistemas

60

4.8. Conformación del Departamento de Mercadeo de la empresa

CC Soluciones Efectivas SAS.

4.8.1. Misión.

El Departamento de Mercadeo es el área de la Empresa encargada de la consecución

de Clientes y del desarrollo comercial en el entorno físico inmobiliario de Cartagena

de Indias.

Es el área que refleja prosperidad y tecnología en salvaguardia del bienestar

económico de la Sociedad.

4.8.2. Visión.

El Departamento de Mercadeo contribuirá en posesionar a la Sociedad CC

Soluciones Efectivas, SAS, en cinco (5) años, como una Empresa tecnológica y

ecológica, debido a su talento humano y con una cobertura del mercado dentro del

contexto urbano de Cartagena en un 5 %.

4.8.3. Principios y Valores.

Servicio al Cliente individualizado.

Puntualidad en la Entrega de Obras.

Eficiencia en la prestación del Servicio.

Calidad garantizada en los Materiales.

Respeto por los Ecosistemas.

Tecnología en los procesos constructivos

61

4.9. Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo

de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.

Para el próximo y último paso es la ejecución del tercer objetivo propuesto para

diseñar y establecer una estructura organizacional del Departamento de Marketing

en la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., es necesario implementar el

organigrama del modelo por departamentalización funcional, ya que la delegación

de funciones se debe hacer por departamentos o personas especificas para el cargo.

Como se observa en la grafica # 8.

Grafica # 8

Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa

CC Soluciones Efectivas SAS.

Fuente: El Comité Comercia de Staff, tiene asiento el Gerente de mercadeo, el Supervisor de Ventas,

la secretaria del departamento y serán dirigidos por el Gerente de la Empresa. Fuente CC Soluciones

Efectivas (2013).

Retroalimentacion

Consejo de Socios

Gerente General

Investigación de Mercados

Gerente de Mercadeo

Supervisor de Ventas

Asistente de Ventas

Relaciones Publicas

Telemercadeo

Secretaria Asistente

Publicidad y Promoción

Comité Comercial

62

4.9.1. Funciones del Departamento de Marketing de la empresa CC

Soluciones Efectivas SAS

El Departamento de Mercadeo será el encargado de determinar, definir y ejecutar las

estrategias de mercadeo para promover los servicios de construcción, remodelación

y restauración que se ofertaran; así como detectar, determinar y analizar las

necesidades del entorno externo, a fin de considerar la oferta de propuestas que

satisfagan plenamente las necesidades de los consumidores, de acuerdo a las

funciones de cada uno de los integrantes de dicho departamento. Se definirán de la

siguiente manera:

Consejo de Socios: Esta conformado por el propietario o dueño de la empresa que

es el gerente general de la compañía y los socios. A medida que la empresa y sus

activos vayan creciendo se delegará la gerencia a otra persona.

Comité Comercial: Es el organismo que determina las políticas de estricto

cumplimiento para la Empresa y es presidida por el Gerente General y el Gerente de

Mercadeo, sus funciones son: 1) análisis de cada zona estratifica en la ciudad, 2)

aprobar y revisar las estrategias comerciales a utilizar 2) las necesidades y clase de

obras que se requieran en esa zona, 3) el número de obras potenciales a adquirir, 4)

la cuantificación en valor de las obras y 5) analizar los riesgos que pueda generar la

competencia que se tiene en esa zona.

Está conformado por el gerente general, el gerente de mercadeo, el Supervisor de

Ventas y la secretaria los cueles se reunirán semanalmente para trazar el Plan de

63

Trabajo de la siguiente semana con base en la información de la investigación de

mercados suministrada por una empresa externa contratada por outsorcing. Se

llevarán Actas de cada reunión.

Gerente General: Es el Representante Legal de la Empresa y encargado de las

áreas Administrativa, Financiera, área Técnica y el de Marketing de la compañía,

siendo el propietario es el que autoriza y responsable del gasto y el que aprueba o

desaprueba cualquier toma de decisión para la empresa.

Gerente de Mercadeo: Su visión y capacidad de liderazgo de estudios de mercado,

el análisis de factibilidad y una buena administración son claves fundamentales para

que pueda llevar un proceso constructivo competitivo, además de ser la persona que

realice las estrategias comerciales y de mercadeo de la empresa. Tendrá bajo su

dirección al Supervisor de Ventas y su asistente de ventas, al telemercaderista, la

secretaria del departamento y tendrá contacto directo con las empresas de outsorcing

de Investigación de Mercados y los Publicistas o Diseño.

Secretaria Asistente: Es la persona encargada de realizar informes gerenciales para

comunicarlos con el gerente general y la junta de socios, sacar citas al gerente

comercial, realizar cartas de presentación, revisar correos electrónicos y demás

labores de oficina correspondientes al cargo.

64

Supervisor de Ventas: Es la persona encargada de la fuerza de ventas en la

compañía y será el que coordine y direccione al asistente de ventas, el cual a medida

que crezca el número de obras, se irán contratando mas asesores de ventas para

conformar un equipo sólido en ventas, se contratara con un salario básico, y

comisiones de acuerdo al porcentaje en las ventas obtenidas en conjunto con el

vendedor y el telemercaderista.

Asistente de Ventas: Es el encargado de visitar a los clientes en la ciudad de

Cartagena, encargado de abrir mercado organizando las visitas por sectores, esto con

el fin de identificar los clientes potenciales trabajo en conjunto con el supervisor y

retroalimentar información con el Telemercaderista. Será contratado con un salario

mínimo y sus prestaciones sociales correspondientes, más un subsidio de rodamiento

extra durante los 3 primeros meses mientras arranca a comisionar, sus comisiones se

darán por medio de una tabla de %, el cual será evaluada por el supervisor de ventas

y aprobada por el gerente de mercadeo, su liquidara se realizara mensualmente.

Investigación de Mercados: Es la empresa la cual suministrara los estudios de

mercado y análisis del sector correspondientes en la ciudad de Cartagena. Dicha

labor será realizada por una empresa externa contratada por outsorcing, la cual no

genere carga prestacional.

Publicidad y Promoción: Convenio realizado con una firma de publicistas o

Diseñadores, los cuales asesoren al Departamento de Mercadeo, para que efectuar

diseños de piezas graficas promocionales, contacto con las cadenas radiales y de

televisión regional. Dicha labor será contratada externamente, la cual no genere

carga prestacional.

65

Telemercaderista: Dicha persona será la encargada de realizar tele mercadeo o

llamadas telefónicas para sacar citas con clientes prospectos los cuales serán

visitados por el asistente de ventas y el supervisor, debe estar en constante

comunicación con el vendedor y coordinador para optimizar la gestión comercial.

Sera contratada con salario mínimo y sus prestaciones sociales correspondientes, No

se le reconocerá un subsidio de rodamiento como al vendedor pero si tendrá un bono

extra por cumplimiento de metas, mas comisiones por medio de una tabla de % la

cual será evaluada por el supervisor de ventas y aprobada por el gerente de

mercadeo y se liquidara mensualmente.

4.10. Conformación del Equipo de Ventas

Para conformar el equipo de ventas de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS. es

necesario tener en cuenta la adecuada escogencia del personal idóneo que tenga con

características intrínsecas y comerciales que debe tener la persona para la labor

comercial de la compañía, por consiguiente, se tendrán en cuenta los siguientes

parámetros de evaluación para aplicarlos en la confirmación del equipo de ventas de

la empresa CC Soluciones Efectivas SAS, retomando del texto de ANTONIO

(2006):

4.10.1. Actitud Profesional Básica.

Como Representante de su empresa

Sabe argumentar los valores de su empresa

Puede trabajar sin dependencia de la Dirección de su empresa

Puede hacer una presentación corporativa

66

Carisma personal

Inspira confianza

Inspira Respeto

Sabe hacerse escuchar

Calidad en el tacto y desenvolvimiento personal

Sabe crear un ambiente positivo

Es agradable en la interacción social

Busca siempre oportunidades de trabajar en equipo

Experiencia y credibilidad

Conoce la cartera de cliente de su empresa

Posee experiencia y conocimiento del sector

Trabaja con referencia actualizadas/vivas

Nivel de orientación al servicio al cliente

Ayuda al cliente a adquirir la solución más adecuada a sus necesidades

Ofrece todo el soporte y la información necesaria al cliente

Hace un seguimiento del cliente en el periodo posterior a la venta

Fuente de información para su empresa

Comenta e informa de manera habitual al resto de la empresa y a la

dirección

Da su percepción sobre las interacciones del mercado

Comparte información con sus colegas

Como miembro del equipo

Trabaja en equipo

Compromete a todas las personas y recursos que sean necesarios

Dirige equipos en las presentaciones y negociaciones con buenos resultados

Simpatía

67

Se considera y le consideran una persona simpática

Considera que su aspecto e imagen proyectada son correctos

Normalmente los clientes les parecían (p.174).

4.10.2. Habilidades de venta e influencia.

Propuesta de valor

Es capaz de comunicar lo esencial con pocas palabras

Sabe explicar el valor intrínseco, extrínseco y estratégico de la oferta

Relaciona el valor ofrecido con las necesidades detectadas

El arte de hacer preguntas

Sabe cuando y como formular preguntas abiertas

Sabe cuando y como formular preguntas cerradas

Muestra y utiliza la información adecuada y clave en cada caso

Sabe llegar a los clientes con un planteamiento correcto hasta lograr

soluciones

Capacidad de argumentación

Relaciona las características y las ventajas de la oferta con las necesidades

Utiliza pruebas: Experiencias y referencias anteriores

Es convincente

Tratamiento de las objeciones

Soporta el estrés

Es comprensivo con las objeciones

Las rebate con los argumentos adecuados

Cierre

Recopila y resumen los “sies” (aceptaciones al cliente)

Sabe llevar al cliente hasta conseguir el cierre de la operación

Sabe solicitar el pedido o la firma del acuerdo

68

Refuerzo postventa

Agradece al cliente el pedido o la firma del acuerdo

Hace un seguimiento del proceso de facturación y pagos

Cuida los intereses del cliente en la fase posterior a la venta, en la entrega y

la implementación

Busca mantener la relación a futuro

Identificación y tratamiento de las tácticas de negociación

Comprende el comportamiento del comprador

Crea un escenario común para ganar – ganar

Obtiene resultados positivos para su empresa

Vende el valor en vez del precio

Utiliza técnicas de negociación del precio

Domina el juego de los descuentos

Crea el margen suficiente (p.175).

4.10.3. Habilidad en las presentaciones.

Relación con el público

Interactividad

Contacto visual

Fomenta los comentarios

Sabe escuchar-

Lenguaje No verbal

Movilidad física

Utilización de las distintas partes del cuerpo

Imagen corporativa proyectada

Utilización de la voz

Énfasis

Modulación

69

Variación de las tonalidades

Velocidad adecuada en las explicaciones

Utilización de soportes visuales

Adecuados

Claros

Legibles

Comenta las diapositivas, no las lee

Estructura de la presentación

Construcción lógica

Implica a la audiencia

Comenta lo que se va a decir, lo dice, lo repite y lo resume

Entrega del mensaje

Entusiasmo

Convincente

Mantiene la atención de la audiencia

Gestión de preguntas

Escucha y las comprende

Sabe explicar desde distintos puntos de vista los argumentos expuesto

Ofrece respuestas y solicita comentarios sobre la respuesta

Cierre de la presentación o de sus fases

Resume la situación antes de obtener el compromiso de acción y cambio

Consigue el compromiso

Sabe pasar con facilidad a las fases siguiente de la presentación (p.177)

4.10.4. Planificación.

Trabajo de planificación

Establecimiento de objetivos claros

70

Establecimiento de acciones, objetivos, responsabilidades y fechas de

ejecución y revisión

Desarrollo e implementación del plan de cuentas/cliente

Identificación, definición y segmentación de los clientes claves

Numero de adecuado de planes de cuenta

Calidad de los planes de cuenta

Actualizaciones de los planes de cuenta

Diseño y desarrollo de un enfoque estratégico a largo plazo y un plan de acción a

corto plazo para sus cuentas clave

Calidad de la visión a medio/largo 2 años

Oportunidades de venta vertical “up selling” y venta cruzada “cross selling”

Seguimiento y control de las acciones

Calidad a la hora de planificar, informar y compartir información

Fiabilidad de los datos

Exactitud de las previsiones (p.178).

4.10.5. Gestión del cliente.

Capacidad de comprensión, realista y objetiva de la situación del cliente

Comprensión de la actividad empresarial del cliente y de los clientes del

cliente

Comprensión de la estrategia empresarial del cliente

Comprensión de la organización y la estructura de poder formal e informal

del cliente (p.179).

71

4.11. Gestión de Calidad para la Empresa CC Soluciones Efectivas

Como se debe tener muy en cuenta la calidad del servicio que se ofrece a la hora de

presentar un proyecto, es importante destacar la justificación en la implementación

de las normas de calidad NTC ISO 10006 para la Empresa CC Soluciones

Efectivas, SAS., la cual, tiene por objeto trazar y definir directrices para la gestión

de la calidad en la administración de proyectos y se explica resumido del texto de

Bautista (2007) de la siguiente manera:

No se puede ni debe desconocerse la presencia de las normas ISO 9000, 9001

y 9004 enfocadas hacia sistemas de gestión de calidad (fundamentos,

vocabulario, requisitos y directrices para la mejora del desempeño,

respectivamente), las cuales tiene por objeto especificar los requisitos

genéricos, describir los fundamentos de los sistemas y proporcionar las

directrices que van más allá de los requisitos para un sistema de gestión de la

calidad, aplicables a todas las organizaciones sin importar su tamaño y

producto suministrado.

De otra parte, es claro que la implementación de un sistema de calidad genera

grandes beneficios para la organización, para su producto y para el cliente;

pero, también es claro que requiere de un proceso evolutivo muy preciso

tanto de la organización misma como de sus actividades y productos.

Por esto, seria utópico pensar en que la industria de la construcción

Colombiana iniciara su proceso de reestructuración por la implementación

directa de sistemas de calidad basados en las normas ISO 9000, generando

72

grandes y profundos cambios. Es cierto que se necesitan, pero se enfrentaría

por ello a modificaciones estructurales de gran representatividad para la gran

mayoría de sus actividades, tomándole demasiado tiempo y recursos, factores

que no posee esa destinación especifica.

Debe entonces, darse un paso a la vez, La norma ISO 10006 brinda la

posibilidad de iniciar el proceso interviniendo aspectos básicos para el

desarrollo industrial, más de tipo administrativo y con enfoque especifico,

proyectos (p.87). Como se observa en la tabla # 8

Los beneficios de implementar un sistema de calidad en la empresa son:

La ejecución eficaz de la norma puede reflejarse en las utilidades

generadas por la empresa y en la productividad de sus trabajadores.

De igual manera, se sugiere que los costes de la calidad puedan calcularse

y ser expresarse en forma contable, proporcionando un parámetro en el

que se pueda decidir sobre los beneficios que trae su control.

Encontrar el nivel de calidad adecuado y requerido para minimizar los

costes totales, esto dará la seguridad que la empresa está funcionando de

manera óptima con relación a sus procesos y servicios.

Tabla # 8

Norma NTC-ISO 10006 – Contenido Temático

Proceso Descripción Numeral

Proceso estratégico

Proceso estratégico Establecer la dirección del proyecto y administra la realización de los

otros procesos del proyecto. 5.2

Proceso de la administración de la independencia

Iniciación del proyecto y

desarrollo del plan del proyecto

Evaluar los requisitos del cliente y otras partes interesadas, prepara un

plan de proyecto e iniciar otros procesos. 5.3.1

73

Administración de la interacción Administrar las interacciones del proyecto 5.3.2

Administración del cambio Anticipar los cambios y administrarlos a través de todos los procesos 5.3.3

Terminación Terminar los procesos y obtener retroalimentación 5.3.4

Procesos relacionados con el objeto

Desarrollo del concepto Definir a grandes rasgos lo que hará el producto del proyecto 5.4.1

Desarrollo del objeto y control Documentar las características del producto del proyecto en termino

mensurables y controlarlas 5.4.2

Definición de la Actividad Identificar y documentar las actividades y pasos requeridos para lograr

los objetivos del proyecto 5.4.3

Control de Actividad Controlar el trabajo real llevado a cabo en el proyecto 5.4.4

Procesos relacionados con el tiempo

Planificación de la dependencia

de actividades

Identificar las relaciones e interacciones lógicas y las dependencias entre

las actividades del proyecto 5.5.1

Estimación de la duración Estimar la duración de cada actividad en conexión con las condiciones

especificas y con los recursos requeridos 5.5.2

Desarrollo del programa

Interrelacionar los objetivos de tiempo del proyecto, las dependencias de

las actividades y su duración, como marco para desarrollar programas generales y detallados

5.5.3

Control del programa

Controlar la realización de las actividades del proyecto para confirmar el

programa propuesto o tomar acciones adecuadas para recuperarse de los

retrasos

5.5.4

Procesos relacionados con el costo

Estimación de costos Desarrollar estimados de los costos para el proyecto 5.6.1

Presupuesto Utilizar los resultados de la estimación de los costos para producir el

presupuesto del proyecto 5.6.2

Control de costos Controlar los costos y desviaciones respecto al presupuesto del proyecto 5.6.3

Procesos relacionados con los recursos

Planificación de los recursos Identificar, estimar, programar y asignar todos los recursos pertinentes 5.7.1

Control de los recursos Comparar el uso real contra los planes de recursos y emprender acciones

si es necesario 5.7.2

Procesos relacionados con el personal

Definición de la estructura

organizacional del proyecto

Definir una estructura organizacional del proyecto adaptada para

ajustarse a las necesidades del proyecto, identificándolos roles en el

proyecto y definiendo la autoridad y responsabilidad

5.8.1

Asignación de personal Seleccionar y asignar suficiente personal con la competencia apropiada

para ajustarse a las necesidades del proyecto 5.8.2

Desarrollo del equipo Desarrollar habilidades individuales y de equipo y capacidad para

mejorar el desempeño del proyecto 5.8.3

Procesos relacionados con la comunicación

Planificación de la comunicación Planificar sistemas de información y comunicación del proyecto 5.9.1

Administración de la información Poner la información necesaria a disposición de los miembros de la

organización y otras partes interesadas 5.9.2

Control de la comunicación Controlar la comunicación de acuerdo al sistema de comunicación

planificado 5.9.3

Procesos relacionados con los riesgos

Identificación de los riesgos Determinar los riesgos del proyecto 5.10.1

Evaluación de los riesgos Evaluar la probabilidad de ocurrencia de eventos riesgosos y su impacto

sobre el proyecto 5.10.2

Desarrollo de la respuesta de los

riesgos Desarrollar planes para responder a los riesgos 5.10.3

Control de riesgos Implementar y actualizar los planes de riesgos 5.10.4

Procesos relacionados con compras

Planificación y control de Identificar y controlar lo que se va a comprar y cuando 5.11.4

74

compras

Documentación de requisitos Recopilar las condiciones comerciales y los recursos técnicos 5.11.2

Evaluación de los subcontratistas Evaluar y determinar cuáles subcontratistas se deberían invitar a

suministrar productos 5.11.3

Subcontratación Invitar a proponer ofertas, evaluar dichas ofertas, negociar, preparar y

asignar el subcontrato 5.11.4

Control del contrato Asegurar que el desempeño de los subcontratos cumplan con los

requisitos contractuales 5.11.5

Fuente: Norma de calidad NTC-ISO 10006 – Contenido Temático Gerencia de Proyectos de Construcción

Inmobiliaria, Fundamentos para la gestión de la calidad, Bautista (2007), Editorial Pontificia Universidad Javeriana recuperado:

http://books.google.com.co/books?id=GdDkM6k4lGEC&pg=PA85&dq=departamento+comercial+y+de+mer

cadeo+en+la+construccion&hl=es-

419&sa=X&ei=6WJ3UfDMG4e68wSIyoGIAg&sqi=2&ved=0CFcQ6AEwBw#v=onepage&q&f=false (p.89,

89).

CAPITULO 5:

MARCO LEGAL

5.1. Normatividad en el sector de la Construcción

De acuerdo a las leyes y normas que regulan el tema de la construcción en

Colombia, las empresas constructoras y proveedoras deben acatar dicha legislación

establecida por el Congreso de la Republica para salvaguardar los derechos de los

consumidores; Se tomaran de forma cronológicamente las leyes y normas más

significativas para este proyecto.

Para comenzar, se nombrara la Ley Orgánica de las Áreas Metropolitanas Ley 128

de 1994, el Congreso de Colombia nos informa:

http://books.google.com.co/books?id=GdDkM6k4lGEC&pg=PA85&dq=departamento+comercial+y+de+mercadeo+en+la+construccion&hl=es-419&sa=X&ei=6WJ3UfDMG4e68wSIyoGIAg&sqi=2&ved=0CFcQ6AEwBw#v=onepage&q&f=false



75

Objeto. Las Áreas Metropolitanas son entidades administrativas formadas

por un conjunto de dos o más municipios integrados alrededor de un

municipio núcleo o metrópoli, vinculados entre sí por estrechas relaciones de

orden físico, económico y social, que para la programación y coordinación de

su desarrollo y para la racional prestación de sus servicios públicos requiere

una administración coordinada (p.1).

Continuando el proceso legislativo en las construcciones se tendrá en cuenta la

legalidad de las empresas y entidades relacionadas a la construcción por medio de la

Ley 308 de 1996 del Congreso de Colombia por la cual se modifica parcialmente el

artículo 367 del Código Penal y se tipifica con conducta delictiva la del Urbanizador

Ilegal:

Artículo 1°. Modificase el artículo 367 del Código Penal, el cual quedará así:

Artículo 367. Invasión de tierras o edificaciones. El que con el propósito de

obtener para sí o para un tercero provecho ilícito, invada terreno o

edificación ajenos, incurrirá en prisión de dos (2) a cinco (5) años y multa de

cincuenta (50) a doscientos (200) salarios mínimos legales mensuales

vigentes. La pena establecida en el inciso anterior se aumentará hasta en la

mitad para el promotor, organizador o director de la invasión. El mismo

incremento de la pena se aplicará cuando la invasión se produzca sobre

terrenos ubicados en zona rural (p.1).

Continuando cronológicamente se hablara de la Ley 400 de 1997 del Congreso de

Colombia, por la cual se adoptan normas sobre Construcciones Sismo Resistentes:

Articulo 1o. La presente ley establece criterios y requisitos mínimos para el

diseño, construcción y supervisión técnica de edificaciones nuevas, así como

76

de aquellas indispensables para la recuperación de la comunidad con

posterioridad a la ocurrencia de un sismo, que puedan verse sometidas a

fuerzas sísmicas y otras fuerzas impuestas por la naturaleza o el uso, con el

fin de que sean capaces de resistirlas, incrementar su resistencia a los efectos

que éstas producen, reducir a un mínimo el riesgo de la pérdida de vidas

humanas, y defender en lo posible el patrimonio del Estado y de los

ciudadanos.

Además, señala los requisitos de idoneidad para el ejercicio de las

profesiones relacionadas con su objeto y define las responsabilidades de

quienes las ejercen, así como los parámetros para la adición, modificación y

remodelación del sistema estructural de edificaciones construidas antes de la

vigencia de la presente ley (p.1).

Continuando con la Ley 546 de 1999 del Congreso de Colombia, por la cual se

dictan normas las cuales debe sujetarse el Gobierno Nacional para regular un

sistema especializado para financiación y creación de instrumentos de ahorro, se

dictan medidas relacionadas con los impuestos y otros costos vinculados a la

construcción y negociación de vivienda:

Artículo 1°. Ámbito de aplicación de la ley. Esta ley establece las normas

generales y señala los criterios a los cuales debe sujetarse el Gobierno

Nacional para regular un sistema especializado de financiación de vivienda

individual a largo plazo, ligado al índice de precios al consumidor y para

determinar condiciones especiales para la vivienda de interés social urbana y

rural.

77

Parágrafo. Sin perjuicio de lo establecido en la presente ley, las entidades del

sector solidario, las asociaciones mutualistas de ahorro y crédito, las

cooperativas financieras, los fondos de empleados, el Fondo Nacional del

Ahorro y cualesquiera otra entidad diferente de los establecimientos de

crédito, podrán otorgar créditos de vivienda denominados en moneda legal

colombiana o en Unidades de Valor Real, UVR, con las características y

condiciones que aprueben sus respectivos órganos de dirección, siempre que

los sistemas de amortización no contemplen capitalización de intereses, ni se

impongan sanciones por prepagos totales o parciales.

Artículo 2°. Objetivos y criterios de la presente ley. El Gobierno Nacional

regulará el sistema especializado de financiación de vivienda de largo plazo

para fijar las condiciones necesarias para hacer efectivo el derecho

constitucional a la vivienda digna (p.1).

La Ley 810 del Congreso de Colombia, por medio de la cual se modifica la Ley 388

de 1997 en materia de sanciones urbanísticas y algunas actuaciones de los curadores

urbanos:

Artículo 1°. El Artículo 103 de la Ley 388 de 1997 quedará así:

Artículo 103. Infracciones urbanísticas. Toda actuación de construcción,

ampliación, modificación, adecuación y demolición de edificaciones, de

urbanización y parcelación, que contravenga los planes de ordenamiento

territorial y las normas urbanísticas que los desarrollan y complementan

incluyendo los planes parciales, dará lugar a la imposición de sanciones

urbanísticas a los responsables, incluyendo la demolición de las obras, según

sea el caso, sin perjuicio de la eventual responsabilidad civil y penal de los

78

infractores. Para efectos de la aplicación de las sanciones estas infracciones

se considerarán graves o leves, según se afecte el interés tutelado por dichas

normas. Se considera igualmente infracción urbanística, la localización de

establecimientos comerciales, industriales, institucionales y de servicios en

contravención a las normas de usos del suelo, lo mismo que el encerramiento,

la intervención o la ocupación temporal o permanente del espacio público

con cualquier tipo de amoblamiento, instalaciones o construcciones, sin la

respectiva licencia.

Los municipios y distritos establecerán qué tipo de amoblamiento sobre el

espacio público requiere de la licencia a que se refiere este artículo, así como

los procedimientos y condiciones para su expedición. En los casos de

actuaciones urbanísticas, respecto de las cuales no se acredite la existencia de

la licencia correspondiente o que no se ajuste a ella, el alcalde o su delegado,

de oficio o a petición de parte, dispondrá la medida policiva de suspensión

inmediata de todas las obras respectivas, hasta cuando se acredite plenamente

que han cesado las causas que hubieren dado lugar a la medida.

En el caso del Distrito Capital, la competencia para adelantar la suspensión

de obras a que se refiere este artículo, corresponde a los alcaldes locales, de

conformidad con lo dispuesto en el Estatuto Orgánico del Distrito Capital

(p.1).

La Ley 1537 del Congreso de Colombia, por la cual se dictan normas tendientes a

facilitar y promover el desarrollo urbano y el acceso a la vivienda:

Articulo 1° La presente ley tiene como objeto señalar las competencias,

responsabilidades y funciones de las entidades del orden nacional y

79

territorial, y la confluencia del sector privado en el desarrollo de los

proyectos de vivienda de interés social y proyectos de vivienda de interés

prioritario destinados a las familias de menores recursos, la promoción del

desarrollo territorial, así como incentivar el sistema especializado de

financiación de vivienda.

La presente ley tiene los siguientes objetivos:

a) Establecer y regular los instrumentos y apoyos para que las familias de

menores recursos puedan disfrutar de vivienda digna.

b) Definir funciones y responsabilidades a cargo de las entidades del orden

nacional y territorial.

c) Establecer herramientas para la coordinación de recursos y funciones de la

Nación y las entidades territoriales.

d) Definir los lineamientos para la confluencia del sector privado en el

desarrollo de los proyectos de vivienda de interés social y vivienda de interés

prioritario.

e) Establecer mecanismos que faciliten la financiación de vivienda.

f) Establecer instrumentos para la planeación, promoción y financiamiento

del desarrollo territorial, la renovación urbana y la provisión de servicios de

agua potable y saneamiento básico.

g) Incorporar exenciones para los negocios jurídicos que involucren la

vivienda de interés prioritario (p.1).

80

5.2. CONCLUSIONES

Es de tener en cuenta que el presente trabajo de grado tuvo como objetivo realizar

un estudio, para atender las necesidades de la construcción en la ciudad de

Cartagena de Indias, y más específicamente, en la creación de un Departamento de

Marketing para la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS, por lo cual, se analizó la

situación actual de la ciudad para establecer el comportamiento de la oferta y la

demanda en el Sector de la Construcción en los últimos años. A continuación se

presentan las principales conclusiones relacionadas con los objetivos antes

mencionados.

Como primera conclusión podemos decir, al realizar el presente estudio, se

evidenció la existencia de muchas empresas relacionadas con el ramo de la

construcción en la ciudad de Cartagena de Indias, pues, como se ha manifestado

a lo largo del estudio, el mercado es propicio por tratarse de una ciudad

altamente turística y atractiva para la inversión inmobiliaria, dada la alta

afluencia de turistas nacionales y extranjeros que cada vez más desean invertir y

adquirir vivienda, allí.

Como segunda conclusión podemos manifestar, que en el mercado de la

construcción regional de Cartagena, ha predomina la existencia de grandes

empresas dedicadas única y exclusivamente a los mega proyectos, por lo

81

consiguiente, son oferentes en la masificación de la vivienda doméstica y

construcción de los grandes hoteles, centros comerciales, conjuntos residenciales

y grandes estructuras turísticas, descuidando la oferta de los pequeños proyectos

constructivos de la ciudad, remodelaciones y adecuaciones, los cuales reflejan

una atractiva demanda cada vez más creciente.

Según lo analizado a lo largo de la investigación, se concluye que la VIS

(vivienda de interés social) que ofrece el gobierno a la población más vulnerada,

es un mercado que siempre irá en auge en la construcción, ya que es muy viable

económicamente para cualquier empresa que se dedique a la actividad de la

construcción.

Debido a la carencia de un Departamento de Mercadeo en la Empresa CC

Soluciones Efectivas, SAS., se han disminuido progresivamente los ingresos

(ventas) por no ser competitivo con los grandes monopolios, situación que obliga

desviar su estrategia para cubrir totalmente ese nicho de mercado como debe ser

y garantizar un flujo de clientes suficiente para sostener y proyectar la empresa.

Como resultado interesante del trabajo que se presenta, es la imperiosa

necesidad de la creación, implementación y desarrollo de un Departamento de

Mercadeo, el cual, redunda en la reorganización departamental y administrativa

de la empresa CC Soluciones Efectivas, SAS, la cual, permitirá hacer una

empresa más flexible a los cambios tecnológicos, y ambientalistas de la región,

posibilitando mejorar las funciones de cada uno de los empleados de la compañía

y ampliando la gama de servicios ofertados, con el consecuente posicionamiento

en la plaza.

82

5.3. RECOMENDACIONES

Por el carácter de empresa Pyme y el poco presupuesto con que se dispone, se debe

contratar una persona con el perfil de un profesional en marketing, ser una persona

que no solo desempeñe las funciones de mercadeo, sino, también debe encargarse

del área comercial y las ventas de la compañía, también debe prestar el apoyo

logístico al Gerente de la Empresa en la contratación de personal idóneo del área y

de los contratistas.

De igual manera es importante, determinar las metas de ventas y las funciones a

establecer en las dos secciones que conformará el Departamento de Mercadeo y

proyectar los costos, y procedimientos, junto con el personal requerido. De igual

manera, la posibilidad de expansión a través de algún medio publicitario en la plaza,

gracias a la fortaleza de su talento humano con que cuenta la Empresa en la

actualidad.

Es de tener en cuenta que, las empresas de la construcción tienen como valor

importante su talento humano, en particular, su plantel de ingenieros y técnicos en

los subsistemas de la construcción, lo cual, se sugiere a la Empresa CC Soluciones

Efectivas, SAS., aplique de acuerdo al perfil profesional y a las necesidades que se

vayan requiriendo de acuerdo a la magnitud de cada una de las obras a ejecutar.

83

Cada vez es más, hoy por hoy observamos la frecuencia de la integración de equipos

multidisciplinarios con diferentes especialistas en cada materia:

Ingenieros Superiores: fundamentalmente Ingenieros Estructurales, Ingenieros

Hidráulicos, Ingenieros Eléctricos, Arquitectos y Diseñadores.

Técnicos Medios: Ingenieros técnicos en obras, Topógrafos, Delineantes de

Arquitectura, Maestros de Obra y Contratistas Integrales.

Auxiliares técnicos de oficina y de obra, como: plomeros, electricistas, oficiales,

mamposteros, pintores, carpinteros, etc.

Vigilantes de Obra.

Personal Administrativo.

El personal de plantilla suele estar contratado a tiempo completo con contratos a

término fijo, aunque son habituales los colaboradores, maestros de obra y oficiales

(asistentes de obra), los cuales serán contratados por contrato de prestación de

servicios, de acuerdo al tiempo de ejecución en la obra. Es recomendable que los

cambios en la plantilla de trabajo sean mínimos, debido al coste de formación

profesional del individuo. Por ello, la empresa sebe asegurar al máximo, un

volumen de trabajo estable y muy bien supervisado, lo cual no siempre es posible.

84

BIBLIOGRAFÍA

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CAMACOL, El libro de Ca (2007) Cincuenta años en la construcción de Colombia.

CATELLES, Manuel Artal (1999) Dirección de Ventas: Organización departamento

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FLÓREZ, Julio (2002). Cómo crear y dirigir la nueva empresa. Bogotá: Ecoe

ediciones

HERNÁNDEZ, Roberto; Fernández, Carlos y Baptista, Pilar (2002), Metodología

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