tesis de grado - ugrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/4449/1/3753. morales mate… ·...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD DE GUAYA
FACULTAD DE INGENIER
CARRERA
TOPICOS DE GRADUACIÓ
PREVIO A LA OBTENCIÓ
“ANALISIS DEL PROCESOINDURA ECUADOR
PROMOCION Y PUBLICIDPARTICIPACION EN EL
MORALES MATEO JUAN M
ING. IND. PALACIOS M
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
CARRERA INGENIERIA INDUSTRIA
TOPICOS DE GRADUACIÓN
TESIS DE GRADO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO INDUSTRIAL
TEMA:
ANALISIS DEL PROCESO DE GESTION DE VENTA INDURA ECUADOR S.A. Y PROPUESTA DE PLAN DE
PROMOCION Y PUBLICIDAD PARA INVREMENTAR PARTICIPACION EN EL MERCADO”
AUTOR:
MORALES MATEO JUAN MIGUEL
DIRECTOR DE TESIS
ING. IND. PALACIOS MATAMOROS EDUARDO AUGUSTO
2008 - 2009
GUAYAQUIL- ECUADOR
iii
QUIL
ÍA INDUSTRIAL
INGENIERIA INDUSTRIAL
N DEL TÍTULO DE
DE GESTION DE VENTA DE PLAN DE
AD PARA INVREMENTAR LA ”
ATAMOROS EDUARDO
iv
DEDICATORIA
El presente trabajo esta dedicado principalmente a mis padres, Miguel A.
Morales y Georgina L. Mateo, quienes con su esfuerzo, trabajo, sacrificio y mediante sus
consejos me encaminaron para ser una persona de bien y comprometido con la
sociedad.
A mis hermanos, quienes con su alegría y optimismo también me brindaron su
apoyo, y depositaron su confianza en todo momento, a ellos de manera especial.
A mis maestros, que me brindaron sus conocimientos, me supieron enriquecer
con los mismos, para que sean aplicados en todo ámbito, quienes me brindaron su
amistad a lo largo de mi carrera profesional.
Y mi compromiso para quienes me rodean es de brindar mis conocimientos que
como don de Dios me estimulan a seguir luchando diariamente.
v
AGRADECIMIENTO
En primer lugar agradezco a Dios representado en sus tres personas, por
haberme permitido iniciar mis estudios y llegar hasta aquí, llenándome de salud, pues es
lo más importante al haber alcanzado este logro muy importante, al Ing. Eduardo
Palacios, quien a mas de ser mi director de Tesis, se comportó como un amigo en esta
última etapa, me enseño el esfuerzo y el valor de la constancia, gracias a su ayuda
concluí esta tesis.
A mis amigos del caminar, quienes gracias a sus ánimos también me han
brindado fuerzas, para iniciar y concluir esta pequeña meta planteada y quienes me
siguen motivando a continuar con nuevos proyectos.
vi
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
Nº Descripción Pág.
1.1. Antecedentes 3
1.1.1. Localización 4
1.1.2. Identificación con el CIIU 5
1.1.3. Estructura Organizacional de Indura Ecuador S.A 5
1.1.4. Productos que produce, comercializa y servicios que brinda 6
1.1.5. Líneas de Producción 6
1.1.6. Mercados en los cuales está presente Indura 7
1.2. Filosofía Estratégica 10
1.2.1. Visión 10
1.2.2. Misión 10
1.2.3. Valores de Indura 11
1.3. Descripción General del Problema 11
1.3.1. Delimitación de la Investigación 12
1.4. Justificativos 12
vii
1.5. Objetivos 13
1.5.1. Objetivo General 13
1.5.2. Objetivos Específicos 13
1.6. Marco Teórico 13
1.7. Metodología 21
CAPÍTULO II
SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA.
Nº Descripción Pág.
2.1. Situación Actual de la Empresa. 23
2.2. Producción y Mercadeo que atiende. 23
2.3. Volúmenes de Producción y Ventas. 25
2.3.1. Volúmenes de Producción. 25
2.3.2. Volúmenes de Ventas. 26
2.4. Tamaño y Participación de Mercado. 26
2.5. Capacidad de Producción Instalada y Utilizada. 27
viii
2.5.1. Capacidad de Producción Instalada. 27
2.5.2. Capacidad de Producción Utilizada. 28
2.6. Procesos. 29
CAPÍTULO III
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
Nº Descripción Pág.
0.1. Cadenas de Valor del Producto 30
0.1.1. Actividades Primarias. 34
0.1.1.1. Logística Interna. 34
0.1.1.1.1. Recepción de Mercadería. 35
0.1.1.1.2. Inspección de Mercadería. 35
0.1.1.1.3. Selección y Almacenamiento de Mercadería. 35
0.1.1.1.4. Ingreso al Sistema. 36
0.1.1.2. Operaciones. 37
0.1.1.2.1. Llenado de Gases en Cilindros. 37
0.1.1.2.2. Llenado de Termos. 41
0.1.1.3. Logística Externa. 42
ix
0.1.1.3.1. Cobranzas de Facturas Vencidas. 43
0.1.1.3.2. Facturación. 44
0.1.1.3.3. Recepción de Factura. 45
0.1.1.3.4. Selección de Pedido. 45
0.1.1.3.5. Carga de pedidos al camión. 45
0.1.1.3.6. Transporte de Pedidos. 45
0.1.1.3.7. Entrega de Pedido al cliente. 46
0.1.1.3.8. Recepción de devoluciones. 47
0.1.1.3.9. Mantenimiento a Vehículos. 47
0.1.1.4. Marketing y Ventas. 48
0.1.1.4.1. Promoción de la Empresa. 48
0.1.1.4.2. Prospección de Clientes. 49
0.1.1.4.3. Publicidad. 49
0.1.1.4.4. Centro de Servicio al Cliente (C.S.C.). 50
0.1.1.4.5. Asesoría Técnica. 52
0.1.1.4.6. Presentación de Propuesta. 52
0.1.1.4.7. Capacitación al Cliente. 53
0.1.1.4.8. Reclamos. 53
0.1.1.4.9. Encuestas. 53
0.1.1.5. Servicios post-venta. 53
0.1.1.5.1. Servicios Técnico (SERTEC). 54
0.1.2. Actividades de Apoyo. 54
x
0.1.2.1. Infraestructura de la Compañía. 55
0.1.2.2. Administración de Recursos Humanos. 55
0.1.2.3. Desarrollo Tecnológico. 56
0.1.2.4. Abastecimiento. 58
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Nº Descripción Pág.
4.1. Introducción. 59
4.2. Poder de Negociación del Comprador. 61
4.3. Poder de Negociación del Proveedor. 62
4.4. Productos Sustitutivos. 63
4.5. Competencia Potencial. 64
4.6. Rivalidad entre competidores. 64
4.7. Análisis FODA. 65
CAPÍTULO V
xi
DIAGNÓSTICO
Nº Descripción Pág.
5.1. Introducción. 67
5.2. Identificación de los principales problemas: el origen, sus causas, y
efecto. 67
5.2.1. Problema Nº 1: Desactualización en el sistema de mercadería en
existencia.
67
5.2.2. Problema Nº 2: Falta de Stock (Gases). 68
5.2.3. Problema Nº 3: Retraso en entrega de pedido. 69
5.2.4. Problema Nº 4: Devolución de mercadería. 69
5.2.5. Problema Nº 5: Poco conocimiento de la Empresa Indura. 70
5.2.6. Problema Nº 6: Demora de mercadería solicitada de importación. 70
5.3. Representación gráfica de los principales problemas. 71
CAPÍTULO VI
DESARROLLO DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIONES
Nº Descripción Pág.
xii
6.1. Introducción. 74
6.2. Presentación de propuestas de solución a problemas planteados. 74
6.2.1. Stock en bodega. 74
6.2.2 Llenado de Cilindros. 75
6.2.3. Posicionamiento de la marca Indura. 77
6.3. Representación de las soluciones a problemas planteados. 78
CAPÍTULO VII
COSTEO DE SOLUCIONES
Nº Descripción Pág.
7.1. Introducción. 80
7.2. Disponibilidad de Producto. 80
7.2.1. Justificativo de la Propuesta. 81
7.3. Disponibilidad de Cilindros. 81
7.3.1. Justificativo de la Propuesta de Solución. 83
7.4. Plan de Publicidad y Promoción. 83
7.4.1. Justificativo de la Propuesta de Solución. 86
xiii
7.5. Seminarios dados a personal en específico 86
7.6. Costo Total de la Propuesta. 88
7.7. Coeficiente Beneficio / Costo (B/C). 88
7.8. Índices financieros que sustentan la inversión. 90
7.8.1. Tasa Interna de Retorno (TIR). 90
7.8.2. Período de la Recuperación de la Inversión. 92
7.8.3. Valor Actual Neto (VAN). 92
CAPÍTULO VIII
IMPLEMENTACIÓN
Nº Descripción Pág.
8.1. Generalidades. 94
8.1.1 Mix de Marketing. 95
8.1.2. Mercado a promocionar los productos. 95
8.1.3. Necesidad del Cliente. 96
8.2. Alcance de Estrategia de Plan de Publicidad y de Promoción 97
8.3. Cronograma de Implementación. 97
xiv
8.3.1. Actualización del plan y seguimiento de los resultados. 99
8.4. Responsabilidades de la fuerza de Ventas. 99
8.4.1. Compromisos de la fuerza de Ventas. 100
8.4.2. Base de la fuerza de Ventas por sucursal. 101
8.5. Implementación de la propuesta planteada. 102
CAPÍTULO IX
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Nº Descripción Pág.
9.1. Conclusiones. 104
9.2. Recomendaciones. 105
Glosario Técnico 106
xvi
Nº Descripción Pág.
1 Volumen de Producción. 25
2 Volumen de Venta. 26
3 Porcentaje de clientes que provee Indura Ecuador s. A. 27
4 Producción Instalada. 28
5 Producción Utilizada. 28
6 Stock provisional de gases que importa. 29
7 Matriz de Selección de Proveedores. 75
8 Capacidad Instalada vs. Capacidad Utilizada de gases. 76
9 Plan de Publicidad del Producto. 78
10 Representación de las Soluciones a Problemas Planteados. 79
11 Capacidad Instalada de Gases que Indura comercializa. 82
12 Producción Prevista de Gases. 83
13 Costo Del Plan de Publicidad del Producto I. 84
14 Costo Del Plan de Publicidad del Producto II. 85
15 Seminarios Dados al Personal Involucrado. 87
16 Cuadro Resumen del Costo Total de la Propuesta. 88
17 Relación de Costos 89
18 Cálculo del TIR (Tasa Interna de Retorno) 91
19 Cálculo del VAN (Valor Anual Neto) 93
xvii
20 Cronograma de Implementación de Plan de Promoción y
Publicidad
98
21 Cuadro de Control de Avance de Plan de Promoción y Publicidad 99
22 Bases de Ventas por Sucursal 101
23 Implementación de la Propuesta Planteada 102
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Nº Descripción Pág.
1 Ubicación de la Empresa 5
2 Cadena De Valor De Porter 33
3 Análisis de la Cadena de Valor: Logística Interna 34
4 Análisis de la Cadena de Valor: Operaciones 37
5 Capacidad Volumétrica de Cilindros 38
6 Cilindro de Acetileno 39
7 Identificación de Cilindros 40
8 Tipos de Envases 41
9 Análisis de la Cadena de Valor: Logística Interna 43
xviii
10 Análisis de la Cadena de Valor: Marketing y Ventas 48
11 Análisis de la Cadena de Valor: Servicio Post-Venta 54
12 Las Cinco Fuerzas que Guían la Competencia Industrial 60
13 Análisis FODA de Indura Ecuador S. A. 66
14 Diagrama Causa- Efecto. 72
15 Mercado a Promocionar Productos. 96
16 Necesidad del Cliente 97
ÍNDICE DE ANEXOS
Nº Descripción Pág.
xix
1 Estructura Organizacional de Indura Ecuador S.A. 109
1-a Gerencia de Negocios Zona Sur. 110
1-b Gerencia de Negocios Zona Norte. 111
1-c Gerencia Administración y Finanzas. 112
1-d Gerencia Operaciones. 113
1-e Dirección Técnica / SHEQ. 114
1-f Gerencia de Negocios Comercio. 114
1-g Jefatura Marketing. 115
2 Diagrama de Gantt. 116
xx
RESUMEN
Tema: Análisis del Proceso de Gestión de Venta de INDURA ECUADOR S. A. Y Propuesta
de Plan de Promoción y Publicidad para Incrementar la Participación en el Mercado.
Autor: Juan Miguel Morales Mateo.
Este trabajo se lo realizó con el objetivo principal de aplicar técnicas de la Ingeniería
Industrial, la cuales sean aplicables de tal manera, obtener como resultado final, el
incremento de la participación en el mercado ecuatoriano de INDURA ECUADOR S. A.,
mediante el análisis de la situación actual, análisis interno y del entorno de la empresa,
llegando así a proporcionar alternativas de soluciones a los problemas detectados en las
áreas analizadas de la empresa, las cuales conduzcan a un mejor rendimiento de la
empresa en cuestión. Uno de los principales problemas localizado después del análisis
respectivo, es la falta de promoción y de publicidad de la empresa, ocasionando el poco
posicionamiento y el desconocimiento de la compañía en el mercado, unos de los
objetivos principales, es que la empresa en estudio desea incrementar sus ventas y de
esa manera incrementar su participación en el mercado, afianzando a sus clientes
tradicionales y atrayendo a nuevos clientes. Para la evaluación de la empresa se utilizó
herramientas conocidas como la Cadena de Valor, Análisis FODA, Diagrama de Ishikawa,
mediantes estos, fijar el objetivo principal de este estudio. La propuesta de solución está
en la aplicación de un plan de promoción y de publicidad para la empresa, fijando
estrategias de ventas hacia los clientes, aprovechando la gama amplia de productos que
provee, investigando la necesidad del cliente, impartiendo responsabilidades y
compromisos para la fuerza de ventas y realizando el seguimiento respectivo a la
alternativa propuesta. Las pérdidas anuales que registra la compañía, son de US$
78633,70, y la inversión de la propuesta en mención es de US$ 23342, la misma que se
recuperaría en un tiempo de 3,56 meses; según el análisis financiero que determina la
factibilidad de la inversión, es viable. La aplicación y cumplimiento de esta alternativa de
solución depende de toda la organización en general.
_______________________ ____________________________
Morales Mateo Juan Miguel Ing. Ind. Palacios Matamoros Eduardo
Análisis del Entorno 59
PRÓLOGO
La presente tesis consta de nueve capítulos, la cual describe la situación actual y la
aplicación de herramientas ingenieriles para el Análisis del Proceso de Gestión de Venta
de INDURA ECUADOR S. A. Y Propuesta de Plan de Promoción y Publicidad para
Incrementar la Participación en el Mercado.
Capítulo I – Introducción.- se describen los antecedentes generales de la empresa, como
la historia, localización, su estructura organizacional, productos que produce,
comercializa y servicios que brinda, su misión, su visión, los valores, los objetivos
generales y específicos para la realización de la tesis y la metodología a utilizar.
Capítulo II – Situación Actual de la Empresa.- se realiza un análisis general de la
compañía, identificando la producción y mercadeo que atiende, los volúmenes de
producción y venta, el tamaño y participación en el mercado, y la capacidad instalada y
utilizada.
Capítulo III – Análisis Interno de la Empresa.- se utilizarán herramientas adecuadas,
como la Cadena de Valor para analizar cada uno de los departamentos de la compañía,
examinando cada una de las actividades, evaluándolas y determinando si se la realiza de
manera óptima, y a su vez señalar se llegase a existir alguna anomalía.
Capítulo IV – Análisis del Entorno.- se realiza el análisis del entorno del sector comercial
en el cual se desenvuelve la compañía, como el poder de negociación del comprador y
del proveedor, productos sustitutivos, la rivalidad de los competidores, indicando sus
fortalezas y debilidades, realizando la Matriz FODA, en base al análisis ejecutado.
Análisis del Entorno 60
Capítulo V – Diagnóstico.- se identifica los principales problemas que ocasionan pérdidas
a la compañía: el origen, sus causas, y su efecto; y se construye el Diagrama Causa
Efecto en base a este análisis.
Capítulo VI – Desarrollo de Alternativas de Soluciones.- aquí se plantea las posibles
soluciones a los problemas identificados en la empresa en el capitulo anterior.
Capítulo VII – Costeo de Soluciones.- se realiza el análisis económico de la propuesta a
implementar, determinando la factibilidad de la inversión, realizando la relación
Beneficio / Costo, la Tasa Interna de Retorno, el Valor Actual Neto, calculando el
período de la recuperación de la inversión a realizar.
Capítulo VIII – Implementación.- se indica el cronograma de la puesta en marcha de la
propuesta de solución a utilizar ya señalada en los capítulos anteriores y el seguimiento
de la misma.
Capítulo IX – Conclusiones y Recomendaciones.- finalmente se dan las respectivas
conclusiones y recomendaciones, donde se indica las ventajas de la aplicación de la
propuesta desarrollada, su importancia y su seguimiento.
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
Análisis del Entorno 61
1.1. Antecedentes
Indura es una empresa multinacional chilena, nace en 1948 para satisfacer las
necesidades del sector metalmecánico con una moderna planta de electrodos. En 1961,
es decir trece años más tarde, expande sus operaciones al poner en marcha la primera
planta para la producción de oxígeno, acetileno y nitrógeno. A partir de esta sólida base
Indura se abrió al mundo.
Este fue el primer pilar de la empresa, que posteriormente se expandió a otros
países de la región. Indura esta presente con filiales en Argentina, Perú, Ecuador y
México y con centros de distribución en Uruguay, Brasil, Bolivia, Colombia, Venezuela,
Panamá, Costa Rica, Nicaragua, El Salvador, Honduras, Guatemala, Estados Unidos,
Canadá y España.
Indura Ecuador se creó en 1979, para entregar productos y servicios en el área
metalmecánica, con soldaduras, gases y equipos, actualmente está presente en el área
medicinal.
Es en el año 2001 cuando la empresa adopta como modelo de negocios el
Modelo Delta, que busca generar y fortalecer vínculos con los clientes a través de la
entrega de una oferta integral de productos y servicios de acuerdo a sus necesidades. Es
bajo este concepto que unos años mas tarde INDURA segmenta los mercados a los que
quiere llegar y se organiza con profesionales dedicados y especializados en cada uno de
ellos, lo que le ha permitido tener interlocutores válidos para cada mercado.
El Gerente General Cristian Vélez asume la gerencia en enero del 2001 iniciando
así una nueva etapa para Indura Ecuador en donde el principal desafío fue hacer crecer
de manera “rentable” la Empresa Filial, en búsqueda de consolidarse como una de las
empresas más importante en Ecuador dentro del rubro Gases, Soldaduras y Equipos.
Análisis del Entorno 62
INDURA provee soluciones integrales, conformadas por los productos
soldaduras, equipos y accesorios para soldar y cortar, gases industriales, gases
medicinales, equipos y sistemas de suministro y control de gases, elementos de
protección personal.
INDURA es la marca top of mind en soldaduras y gases industriales dentro de los
mercados en que está presente y es reconocida como una marca que da confianza, de
gran prestigio, innovadora y tecnológica, que entrega soluciones integrales y se
involucra en los procesos de sus clientes.
1.1.1. Localización
Indura Ecuador S. A., (Planta Matriz) está localizada en la Ciudad de Guayaquil,
en la Provincia del Guayas, en la Vía a Daule en el Km. 14.5, la página web es
www.indura.net, teniendo otras dos sucursales en el Guayas una en el Km. 5.5 Vía a
Daule (Ipac Market), y en Venezuela 211 y Eloy Alfaro (Indumarket).
Análisis del Entorno 63
GRÁFICO # 1 UBICACIÓN DE LA EMPRESA
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Propia
1.1.2. Identificación con el CIIU.
Indura según el CIIU (Codificación Internacional Industrial Uniforme), de la
Superintendencia De Compañías, es el D 2411.00 (Fabricación de aire líquido o
comprimido (oxígeno), acetileno, gases refrigerantes, gases industriales, mezcla de gases
industriales (gases carbónicos), incluso gases elementales), y G 5110.00 (Actividades
comerciales a cargo de comisionistas, corredores de productos básicos, subastadores y
otros mayoristas que comercian en nombre y por cuenta de terceros y que por lo
general ponen en contacto a vendedores y compradores o realizan transacciones
comerciales en nombre de un principal).
Análisis del Entorno 64
1.1.3. Estructura Organizacional de Indura Ecuador S.A.
La estructura organizacional se encuentra determinada de la siguiente manera.
(Anexo N.- 1).
1.1.4. Productos que produce, comercializa y servicios que brinda.
Indura produce gases como Argón; Oxígeno, Nitrógeno, Acetileno, Anhídrido
Carbónico, Indurmig, hidrógeno y mezclas de gases especiales tales como el Indurmig -
O2, entre otros, los cuales comercializa a varios puntos del Ecuador gracias a las
sucursales que tiene dentro del país.
Comercializa equipos metalmecánicos como soldadoras, compresores, esmeriles
manuales, etc., entre otras máquinas eléctricas, también electrodos para distintos
procesos como arco eléctrico, mig, tig, y electrodos especiales para procesos especiales
además consumibles para las máquinas que realizan estos procesos.
Indura también brinda servicios al cliente, con su oferta de productos y servicios,
llega a los sectores: Acuícola, Alimentos, Científico, Gestión Integral de Aguas,
Metalmecánico, Procesos Industriales, Salud, Seguridad Industrial y Vitivinícola.
1.1.5. Líneas de Producción
Las líneas de producción de la empresa especialmente en los gases, por su parte,
además de utilizarse dentro de los procesos de corte y soldadura de metales, participan
en diferentes mercados, en una gran variedad de procesos industriales también como
Análisis del Entorno 65
en terapia respiratoria, en los establecimientos hospitalarios y hogares los cuales se
obtienen mediante procesos controlados y son: Argón, Oxígeno, Nitrógeno, Acetileno,
Anhídrido Carbónico, Indurmig, Hidrógeno y mezclas de gases especiales tales como el
Indurmig - O2, entre otros.
La innovación en sus clientes, la responsabilidad social empresarial y su apoyo
en el mundo académico son las bases de la comunicación que INDURA ha utilizado los
últimos años para así poder permanecer a través de tiempo y lograr así entregarles
aportes para sus negocios y soluciones a las necesidades del mercado, interviniendo a
varios campos de acción a nivel nacional.
1.1.6. Mercados en los cuales esta presente Indura
• Acuícola
INDURA es la empresa de gases más antigua trabajando junto al sector acuícola,
permitiéndole conocer a fondo las necesidades de este mercado. Gracias a la
experiencia de un largo y permanente trabajo en equipo con sus clientes, INDURA ha
desarrollado para diversos procesos, soluciones donde los peces y mariscos se ven
beneficiados por la aplicación de gases INDURA.
• Alimentos
En la actualidad las personas esperan necesariamente consumir alimentos de
excelente calidad, libres de aditivos y preservantes artificiales. La experiencia de INDURA
en el uso de gases de alta pureza permite reemplazar los elementos químicos,
conservando los alimentos por mas tiempo y manteniendo inalterables sus
características de sabor, color, textura y aroma.
Análisis del Entorno 66
Es sí como los procesos de producción y llenado de CO2 y N2 cuentan con su
certificación HACCP.
Nuestra misión es desarrollar soluciones que optimicen los procesos productivos
de nuestros clientes, creando alternativas por medio de innovaciones tecnológicas y
contribuyendo así a su crecimiento y rentabilidad.
• Científico
INDURA ofrece una variedad una variedad de gases y mezclas especiales que
cumplen fielmente las más estrictas normas de exactitud y pureza, para ser usados en
laboratorios, centros de investigación, de desarrollo, universidades e instituciones.
• Gestión de Aguas
El medio ambiente está hoy fuertemente agredido por las exigencias que
plantea el desarrollo económico y social. Dicho desarrollo ha comprometido seriamente
la calidad del aire, del agua y de los suelos, con consecuencias negativas sobre la calidad
de vida de todos los seres humanos y de las generaciones futuras.
INDURA aporta a la sustentabilidad ambiental del proceso de desarrollo,
mediante la creación e implementación de innovadoras soluciones en gases para la
descontaminación de efluentes líquidos y domésticos, lo que incluye desde el diseño y
construcción de plantas de tratamientos de bajo costo y de operación manual o
automatizada, hasta diseño y construcción de sistemas para la eliminación de olores u
otros compuestos oxidables
Análisis del Entorno 67
• Metalmecánico
Desde sus inicios, INDURA ha sido un socio confiable del sector metalmecánico.
Empresas y usuarios de diferentes tamaños y especialidades conforman esta área de
negocio, abarcando principalmente los sectores minero, comercio, astilleros,
maestranzas, construcción y montaje, carpintería metálica y forestal entre otros. Para
ellos INDURA pone a su disposición todo lo necesario para sus procesos de soldadura y
corte, ya sea para la fabricación de piezas, construcción y montaje de estructuras
metálicas, recuperación y mantención de piezas desgastadas entre otros.
• Procesos Industriales
INDURA ha desarrollado Soluciones Integrales que apoyan los procesos de una
diversidad de industrias, tales como minería, metalurgia, química, petroquímica,
celulosa, vidrio, caucho, plásticos y cemento entre otras.
• Salud
Considerando la alta frecuencia de patologías respiratorias crónicas y agudas,
INDURA, a través de su Indura Médica, ha abordado esta problemática mediante una
focalización directa en ofrecer Soluciones Integrales en Terapia Respiratoria.
Análisis del Entorno 68
Indura Médica, aporta al ámbito de la Terapia Respiratoria con una variada
gama de gases medicinales, equipos médicos, accesorios complementarios y servicios.
• Seguridad
Elementos de Protección Personal, tales como: Máscaras para Soldar, Guantes,
Ropa de Seguridad, Antiparras para Soldar, Vidrios para Máscaras y Antiparras,
Protector Facial y Artículos de Seguridad 3M.
• Vitivinícola
INDURA es la empresa líder en la aplicación de los gases inertes en el proceso de
producción del vino, contribuyendo de esta manera a evitar la sobre-oxidación, lo que
permite obtener excelentes resultados en la difusión, cobertura, remontaje,
homogeneización, carbonatación y embotellado del vino.
Importante es destacar que los procesos de producción y llenado de CO2 y N2
cuentan con su certificación HACCP.
1.2. Filosofía Estratégica.
1.2.1. Visión
La visión corporativa esta basada en los siguientes aspectos:
• Un Conglomerado de Empresas, con su negocio tradicional creciendo en forma
sólida y con nuevos negocios rentables.
Análisis del Entorno 69
• Un Conglomerado con autonomía productiva en los países que lo necesitemos y
en función de cada negocio en particular.
• Una empresa que cuenta con personas altamente capacitadas en función del
negocio y mercado en los que estemos presente e innovadoras en su forma de
hacer gestión.
• Una empresa que ha desarrollado la capacidad de abandonar negocios que no
agregan valor, sin afectar su mix de productos – procesos.
• Un conjunto de empresas muy atractivas para atraer y retener a excelentes
profesionales.
• Reconocida por mantener la capacidad para cambiar, como personas y en la
forma de manejar los negocios, en función de la Estrategia Global y de cada
negocio en particular.
1.2.2. Misión
Somos una corporación internacional, industrial y comercial, orientada a
resultados que nos aseguren la permanencia en el tiempo, con un fuerte compromiso de
servicio integral a nuestros clientes, en los mercados de gases, soldaduras y negocios
relacionados.
1.2.3. Valores de Indura
Indura se debe a sus clientes, accionistas y trabajadores y llegará tan lejos como
sus accionistas y trabajadores se lo propongan. Nos esforzamos en ser innovadores y en
mantener una avanzada tecnología a fin de ofrecer productos de calidad a precios
competitivos.
Análisis del Entorno 70
Debemos ser capaces de crear nuestro futuro como empresa, apoyados
permanentemente en las acciones que perfeccionen a las personas en el trabajo. Bajo
las normas laborales, legales y contractuales, favorecemos una comunicación directa,
franca y oportuna con nuestros trabajadores en un ambiente de transparencia,
cordialidad y mutuo respeto.
Promovemos y apoyamos el trabajo en equipo, como también valoramos y
reconocemos la creatividad individual en el trabajo. Tenemos conciencia de nuestra
responsabilidad en los derechos de los clientes, trabajadores y en la protección del
medioambiente.
Nos comprometemos con nuestros trabajadores y confiamos en sus
potencialidades, honorabilidad y corrección y exigimos su compromiso y lealtad.
Nuestro futuro está basado en la honestidad permanente en nuestro quehacer.
1.3. Descripción General del problema.
Según criterios receptados por parte de los trabajadores, y observados los
problemas que afectan a la empresa están entre los siguientes, la falta de comunicación
interdepartamental, el precio de algunos productos tienen precios un poco altos, no se
dispone de stock de cilindros de los que requiere el cliente o el de las transferencias que
se realizan entre bodegas, la falta de conocimiento de Indura al mercado ecuatoriano.
1.3.1. Delimitación de la Investigación.
Análisis del Entorno 71
Según lo expuesto anteriormente nuestra investigación se asentará sobre el
Análisis del Proceso de Gestión de Venta de INDURA ECUADOR S. A. y Propuesta de Plan
de Promoción y Publicidad para Incrementar las Ventas y Mejorar su Participación en el
Mercado Ecuatoriano.
1.4. Justificativos
En la actualidad todos los procesos de una empresa deben estar orientados a
solucionar las necesidades de los segmentos de un mercado tan exigente en un medio
donde la competitividad es parte del vivir diario, relacionando directamente la calidad
con precios competitivos, brindando un buen servicio que es uno de los objetivos
comunes en toda industria.
Esta investigación se justifica porque se conseguirá:
• Promover una fuerte expansión en el país mejorando la participación en el
mercado, incrementando las ventas e ingresando nuevos clientes.
• Desarrollar, optimizar y contribuir a los procesos administrativos otorgando
soluciones integrales, generando estándares de calidad y mejoras en la
productividad.
• Permitirá brindar un mejor servicio, superando la expectativa de los
requerimientos de los clientes, tanto de los clientes internos como externos.
Análisis del Entorno 72
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Evaluar la situación actual de la empresa en su estructura organizativa y
determinar las mejoras para optimizar la gestión en el Área de Ventas, logrando el
incremento en sus ventas y mejorando la participación en el mercado.
1.5.2. Objetivos Específicos
• Identificar cada uno de los procesos que intervienen en la organización.
• Utilizar las herramientas apropiadas para un correcto análisis de la empresa.
• Aplicar normas técnicas y conocimientos ingenieriles para determinar una
posible solución.
1.6. Marco Teórico
Para la realización de este trabajo es muy importante, relevante el conocer
conceptos que nos ayuden a observar y a orientar sobre la investigación a desarrollar.
Aquí algunas definiciones del concepto administración por varios autores.
El autor Koontz Y O’ Donell, en su teoría indica que el concepto de organización
es: “El cumplimiento de los objetivos deseados mediante el establecimiento de un
Análisis del Entorno 73
medio ambiente favorable a la ejecución por personas que operan en grupos
organizados”.
Por su parte la indica el Dr. William J. Mclarney que: “La administración es la
combinación más efectiva posible del hombre, materiales, maquinas, métodos y dinero
para obtener la realización de los fines de una empresa”.
El concepto dado por Henry Fayol, señala lo siguiente: “Administrar es proveer,
organizar, mandar, coordinar, y controlar”.
José Antonio Fernández Arena indica que la organización: “Es una ciencia social
que persigue la satisfacción de objetivos institucionales por medio de una estructura y a
través del esfuerzo y cooperación de todos”.
En definitiva se podría concluir que la administración “Es el proceso de
planificación, organización, dirección y control del trabajo de los miembros de la
organización y de usar los recursos disponibles de la organización para alcanzar las
metas establecidas.”
Los elementos de la administración son:
• Planeación.
• Organización
• Dirección
• Control
Análisis del Entorno 74
Planeación, es el proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado
para alcanzarlas.
• Contribución de los objetivos
• Extensión de la planeación
• Eficacia de los planes
Organización, la técnica de relacionar los deberes o funciones específicas en un
todo coordinado.
• Objetivos cuantificables
• Claro concepto de actividades o actividades involucradas
• Área clara y concisa de la autoridad o de la decisión.
Dirección, proceso para dirigir e influir en las actividades de los miembros de un
grupo o una organización entera, con respecto a una tarea.
• Propósito de la empresa
• Factores productivos
• Naturaleza del factor humano
Control, proceso para asegurar que las actividades reales se ajusten a las
actividades planificadas.
• Establecer estándares
• Medición
• Corrección
• Retroalimentación
Análisis del Entorno 75
Página web consultada:
� http://www.edukativos.com/apuntes/archives/3
Textos consultados:
� Introducción a la administración Autor: Sergio Hernández y Rodríguez, Ed. Mc.
Graw Hill
� Organización Industrial Para Estrategia Empresarial Autor: Jorge Tarziján –
Ricardo Paredes
El Proceso Administrativo
Las áreas de actividades o áreas de responsabilidad, departamentos o divisiones
están en relación directa con las funciones básicas que realiza la empresa a fin de lograr
sus objetivos. Dichas áreas comprenden actividades, funciones y labores homogéneas,
las más comunes y usuales en todas las empresas son: producción, mercadotecnia,
recursos humanos y finanzas.
Un proceso es el conjunto de pasos o etapas necesarios para llevar a cabo una
actividad o lograr un objetivo.
Análisis del Entorno 76
Proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las
cuales se efectúa la administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso
integral.
Es utilizado donde varias personas trabajan juntas para el logro de objetivos
comunes. Este proceso lo puede utilizar un gerente de una empresa constructora e
igualmente lo utilizará un gerente de una tienda de departamentos.
Así mismo, este proceso puede ser utilizado en cualquier nivel de la organización ya sea
directivo o simplemente de supervisión.
Página web consultada:
� www.sld.cu/.../sitios/infodir/
Textos consultados:
� Introducción a la administración Autor: Sergio Hernández y Rodríguez, Ed. Mc.
Graw Hill.
� Organización y Métodos Autor: Benjamín Franklin- Guillermo Gómez Ceja
Objetivos de la Administración
Para que exista un sentido de satisfacción debe existir un objetivo, lo que
da un propósito al esfuerzo; además el objetivo debe tener un significado y valor;
así que la definición de objetivo es: “Un objetivo administrativo es una meta que
se fija, que requiere de un campo de acción definido y que sugiera la orientación
para los esfuerzos de un dirigente”, en esta definición hay cuatro elementos que
son:
Análisis del Entorno 77
• Meta
• Campo de acción
• Definición de la Acción
• Orientación
Los Objetivos son importantes para llegar a los resultados deseados
determinando cualquier curso de acción y deben ser definidos con claridad para que los
comprendan todos los miembros de la empresa.
Donde exista un organismo social allí estará presente la administración, pues por
medio de la administración se puede elevar la productividad, optimar la eficacia, reducir
costes y mejorar los niveles de vida en los países en vías de desarrollo.
La administración imparte efectividad a los esfuerzos humanos. Ayuda a obtener
mejor personal, equipo, materiales, dinero y relaciones humanas. Se puede concluir
expresando que la administración es importante por que se aplica en cualquier tipo de
organización con deseos de aumentar su productividad y el éxito, dependiendo para
esto del elemento humano y material.
Orientándonos hacia las ventas también es muy importante, en la venta
industrial, la decisión de compra requiere de la intervención de diversos sectores y
diferentes criterios de valoración de las alternativas que resuelven sus necesidades,
resultando importante considerar los enfoques de cada uno de ellos.
De acuerdo al monto y características de la inversión, participarán parcialmente
algunos de los mismos o intervendrán en su totalidad bajo la coordinación del solicitante
o interesado principal.
Análisis del Entorno 78
Páginas webs consultadas:
� http://www.unamosapuntes.com/
� http://www.gestiondeventas.com/Gestion%20de%20ventas.htm
La cadena de Valor de Michael Porter.
Michael Porter nació en 1947. Es un académico estadounidense que se centra
en temas de economía y administración de empresas. La cadena de valor fue descrita y
popularizada por Michael E. Porter en su best-seller de 1985: Competitive Advantage:
Creating and Sustaining Superior Performance. New York, NY The Free Press.
La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión
de empresa como una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica.
Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos.
De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre
lo que se acepta pagar y los costos incurridos.
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades que permiten generar una
Ventaja Competitiva también expresado por Michael Porter. Tener una ventaja
competitiva es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector
industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.
Páginas webs consultadas:
� http://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter/
� http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor/
El Diagrama de Ishikawa.
Análisis del Entorno 79
Teórico japonés de la Administración De Empresas nació en 1915, experto en el
control de calidad. Se le considera el padre del análisis científico de las causas de
problemas en procesos industriales, dando nombre al Diagrama Ishikawa, cuyos gráficos
agrupan por categorías todas las causas de los problemas.
El Diagrama de Ishikawa, también llamado Diagrama De Causa-Efecto, es una de
las diversas herramientas surgidas a lo largo del siglo XX en ámbitos de la industria y
posteriormente en el de los servicios, para facilitar el análisis de problemas y sus
soluciones en esferas como es la calidad de los procesos, los productos y servicios. Fue
concebido por el ingeniero japonés Dr. Kaoru Ishikawa en el año 1953. Se trata de un
diagrama que por su estructura ha venido a llamarse también: Diagrama De Espina De
Pescado, que consiste en una representación gráfica sencilla en la que puede verse de
manera relacional una especie de espina central, que es una línea en el plano horizontal,
representando el problema a analizar, que se escribe a su derecha.
El problema analizado puede provenir de diversos ámbitos como la salud,
calidad de productos y servicios, fenómenos sociales, organización, etc.
Páginas webs consultadas:
� http://es.wikipedia.org/wiki/Diagrama_de_Ishikawa
� http://es.wikipedia.org/wiki/Kaoru_Ishikawa
Análisis del Entorno 80
Análisis DAFO - FODA
El Análisis DAFO o Análisis FODA (en inglés SWOT - Strenght, Weaknesses,
Opportunities, Threats) es una metodología de estudio de la situación competitiva de
una empresa dentro de su mercado y de las características internas de la misma, a
efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa; las amenazas y
oportunidades se presentan en el entorno de la misma.
Esta herramienta fue creada a principios de la década de los setenta y produjo
una revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo final del análisis
DAFO es poder determinar las ventajas competitivas que tiene la empresa bajo análisis y
la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus
características propias y de las del mercado en que se mueve, representando en un
gráfico o una tabla resumen, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa
para generar y sostener con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con
la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna
y su posición competitiva externa.
El análisis consta de cuatro pasos:
• Análisis Externo (También conocido como “Modelo de las cinco fuerzas de
Porter”)
• Análisis Interno
• Confección de la matriz DAFO
• Determinación de la estrategia a emplear
Análisis del Entorno 81
Página web consultada:
� http://es.wikipedia.org/wiki/Analisis_Dafo/
1.7. Metodología.
Para realizar el desarrollo de la investigación, tendremos establecer
procedimientos, técnicas y estrategias requeridas, en las cuales vamos a utilizar la
Investigación Científica trabajando con el Método Descriptivo- Deductivo.
A continuación vamos a explicar brevemente los conceptos de estos dos
métodos para su correcta interpretación.
Método Descriptivo.- es aquel en el cual consiste en la observación de los
hechos, casos o situaciones del presente.
Método Deductivo.- es aquel en el cual se inicia por la observación de
situaciones generales para llegar a establecer situaciones particulares.
La metodología o procedimiento los cuales se ajusten a nuestros requerimientos
y poder así conseguir resultados satisfactorios quedará expresado en el siguiente
esquema
• Recopilar información, sean estos datos estadísticos o datos contables de la
empresa donde desarrollaremos la investigación.
Análisis del Entorno 82
• De no contar con determinada información se procederá a obtenerla utilizando
técnicas y herramientas específicas para cada caso.
• Ordenamiento, análisis y clasificación de la información obtenida.
• Procesamiento de la información, utilizando métodos para diagnosticar la
situación de la empresa tales como Cadena de Valor, Ishikawa, FODA, Deming,
entre otros.
• Aplicación de conocimientos, técnicas y procedimientos para otorgar la posible
solución al problema encontrado.
• Aplicación de programas utilitarios como Excel, Word, entre otros para la
documentación del mismo.
CAPÍTULO II
SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA.
2.1. Situación Actual de la Empresa.
Indura Ecuador S. A. Es una empresa industrial que se creó en 1979, en la cual
se realizan actividades de producción y distribución de gases industriales y medicinales,
Análisis del Entorno 83
además esta presente en la comercialización de soldaduras, equipos de protección
personal, máquinas soldadoras y equipos especiales para la industria metalmecánica,
brindando sus servicios también en el área medicinal.
Indura Ecuador S. A., en la actualidad es una empresa que se caracteriza por
entregar productos y servicios a sus usuarios, brindando confianza en ellos, contando
con normas nacionales e internacionales, para conseguir así altos estándares de calidad
y seguridad, manteniendo una capacitación continua a todo su personal, para poder así
cumplir diariamente con el requerimiento y demanda de los clientes.
Además Indura posee una de las políticas corporativas denominada SHEQ,
(Segurity, Healt, Enviroment and Quality), la cual señala las lesiones a las personas, los
daños a la propiedad y al medio ambiente, que son pérdidas para la empresa y que son
controlables a través de un sistema de gestión comprometiendo a toda la organización.
2.2. Producción y Mercadeo que atiende.
Indura Ecuador brinda servicios al cliente, ofreciendo una gama amplia de
productos y servicios, por lo que el mercado que tiene que atender es extenso, muchas
empresas necesitan de manera indispensable los productos que proveemos, llegando así
a los sectores:
• Acuícola.
• Alimentos.
• Científico.
• Gestión Integral de Aguas.
• Metalmecánico.
• Procesos Industriales.
• Salud.
Análisis del Entorno 84
• Seguridad Industrial.
• Vitivinícola.
En base a los sectores donde Indura brinda sus servicios, podemos mencionar
aquí algunas de las principales empresas donde se provee los productos y servicios.
ALFADOMUS I.E.S.S.
ACINDEC IMETECO
ADELCA INATRA
AMCOR INELBA
ASENABRA INSPECTORATE DEL ECUADOR
ASTINAVE INTERAGUA
CIMETCORP JUNTA DE B. DE GUAYAQUIL
CÍA. AZUCARERA VALDEZ MABE
CONGAS O.H. L. SEMAICA
CONST. CUB. KLAERE PETROCOMERCIAL
CONST. NORBERTO ODEBRECH POWER PACK
ECUDOS PROSTEEL
EDEHSA SODERAL
EQUITRANSA SOLDAECUA
HOLCIM
HOSPITAL UNIVERSITARIO
TERMOGUAYAS
VARADERO MARIDUEÑA
Análisis del Entorno 85
2.3. Volúmenes de Producción y Ventas.
2.3.1. Volúmenes de Producción.
En el cuadro N° 1 se puede observar los principales gases que Indura produce en
la planta Matriz, obteniéndose mediante procesos controlados. Este valor es un
promedio mensual y las cantidades son en cilindros
Gas Cantidad
Oxígeno 5500
Nitrógeno 400
Argón 700
Anhídrido Carbónico 400
Acetileno 850
Indurmig 900
Aire 40
Se puede observar que unos de los gases mas vendido es el oxigeno, por ser uno
de los principales gases que se utilizan en la industria metalmecánica, en los procesos de
CUADRO #1
VOLUMEN DE PRODUCCIÓN
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Análisis del Entorno 86
oxicorte, y otros de los gases mas vendidos asimismo por su uso y demanda es el
Indurmig, seguido del acetileno.
2.3.2. Volúmenes de Ventas.
En el siguiente cuadro se muestra el volumen de ventas de Indura Ecuador del
año anterior y del presente año que tiene previsto. Dado en dólares.
Año Cantidad
2007 9´000.000
2008 12´000.000
Se observa que existirá un incremento del 33.35 % sobre las ventas del año
2007 en relación del año 2008.
CUADRO #2
VOLUMEN DE VENTA
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Análisis del Entorno 87
2.4. Tamaño y Participación de Mercado.
Indura, tiene 29 años en el mercado ecuatoriano, inicialmente bajo el nombre
de Solecsa, posteriormente distribuyendo productos y brindando servicios a sus clientes
bajo el nombre de la destacada empresa Indura Ecuador S. A.
Provee productos y servicios a alrededor de 6.269 empresas (clientes) divididas
en varias provincias del Ecuador. Tomando en consideración las más importantes, el
porcentaje quedaría de la siguiente manera:
Provincias % de
Empresas
Nº de
Empresas
Guayas 44,9 2816
Quito 29,5 1847
Manta 8,7 544
CUADRO #3
PORCENTAJE APROXIMADO DE CLIENTES QUE PROVEE INDURA
ECUADOR S. A.
Análisis del Entorno 88
Cuenca 13,1 824
Ambato 1,2 77
Santo Domingo 1,8 111
Oriente 0,8 50
TOTAL 100% 6269
Como visualizamos en el gráfico anterior en la zona que pertenece al Guayas, se
encuentra la mayor concentración de los clientes que son atendidos por Indura.
2.5. Capacidad de Producción Instalada y Utilizada.
2.5.1. Capacidad de Producción Instalada.
Los valores presentados a continuación nos muestran la capacidad instalada,
que la planta esta equipada para producir.
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
CUADRO #4
PRODUCCIÓN INSTALADA
Análisis del Entorno 89
Gas Cantidad
Oxígeno 14400
Nitrógeno 7000
Argón 7000
Anhídrido Carbónico 5400
Acetileno 1500
Indurmig 7000
Aire 1800
Los valores de la producción de los gases que produce Indura Ecuador S. A.,
mostrados en el cuadro N° 4 son por cilindros, valor mensual.
2.5.2. Capacidad de Producción Utilizada.
A continuación se indica la capacidad utilizada de gases que produce Indura,
siendo esta valores promedios mensuales por cilindro.
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
CUADRO #5
Análisis del Entorno 90
Gas Cantidad
Oxígeno 5500
Nitrógeno 400
Argón 700
Anhídrido Carbónico 400
Acetileno 850
Indurmig 900
Aire 40
Además Indura tiene un stock provisional de 100 cilindros de los siguientes
gases y se abastece según la demanda del mercado.
Gas
Hidrógeno
Aire Extra puro
PRODUCCIÓN UTILIZADA
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
CUADRO #6
STOCK PROVISIONAL DE GASES QUE IMPORTA
Análisis del Entorno 91
Helio Globo
Helio Extra puro
Helio Ultra puro
Oxido Nitroso
Indurco
Aproximadamente Indura posee unos 15 mil cilindros que son parte del activo
fijo de la compañía. Los cuales siempre rotan según los pedidos que realizan los clientes.
2.6. Procesos.
El proceso en la toma de pedido es la siguiente:
Recepción del pedido sea este de manera (vía email, llamada de entrada,
llamada de salida, mensaje de texto, fax). También se puede generar mediante una
cotización.
Se ingresa al sistema informático denominado SAP.
Luego pasa bodega para comprobar la disponibilidad de lo ingresado al sistema,
allí le dan picking al pedido, sea este en el área de gases y/o de mercadería.
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Análisis del Entorno 92
Después de haber comprobado la disponibilidad de mercadería, se dirige hacia
el departamento de crédito, donde verifican si el cliente tiene crédito disponible, o es la
condición de pago correcta para poder entregar la mercadería.
De allí a Facturación donde se verifica la cantidad ingresada al sistema con la
que se va a facturar, si existe alguna irregularidad se realiza el proceso de corrección del
mismo antes de emitir la factura.
Posterior a esto se envía la factura a departamento de distribución para que
ellos verifican una vez mas la cantidad facturada con la cantidad que van a cargar en el
móvil o camión para realizar la entrega respectiva.
Cabe indicar que la empresa posee una política de entrega del pedido, la cual
consiste en lo siguiente: pedidos ingresados hasta las 12:00pm., se lo entregan en la
tarde del mismo día, y pedidos que se generen después de las 12:00 pm., se deberá
entregar en el transcurso de la mañana del siguiente día.
De allí el pedido se envía para que el cliente sea satisfecho con el requerimiento
realizado en la recepción del pedido.
CAPÍTULO III
Análisis del Entorno 93
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
Para elaborar el Análisis Interno de la Empresa Indura Ecuador S. A.,
trabajaremos en base a una teoría fundamental e importante, que fue desarrollada y
popularizada por Michael Porter en el año de 1985 nos referimos al la Técnica llamada
Cadena de Valor.
La cadena de valor es una herramienta de la que dispone una empresa para
generar más valor para el consumidor. Toda empresa consiste en un conjunto de
actividades que se llevan a cabo para diseñar, fabricar, comercializar y brindar apoyo a
sus productos. Identifica que actividades relevantes en términos de estrategias que
generan valor y costo en un negocio específico permitiendo identificar su situación
actual.
3.1. Cadenas de Valor del Producto.
La cadena de valor de una empresa esta incrustada en un campo más grande de
actividades denominadas sistema de valor, los proveedores tienen cadenas de valor que
crean y entregan los insumos comprados usados en la cadena de una empresa. Los
proveedores no solo entregan un producto sino que también puede influir el
desempeño de la empresa de muchas otras maneras. Además, muchos productos pasan
a través de los canales de las cadenas de valor en su camino hacia el comprador.
Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforman un
proceso económico, desde la materia prima hasta la distribución de los productos
terminados, agregando valor en cada uno de las fases del proceso.
Una cadena de valor completa, comprende toda la logística, desde el cliente al
proveedor. De esta manera, al revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los
Análisis del Entorno 94
procesos empresariales y se controla la gestión del flujo de mercancías e información
entre proveedores, minorista y consumidores finales.
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una
organización se compone de dos grandes grupos las actividades primarias y las
actividades de apoyo.
Las actividades primarias son: Logística externa, Operación, Logística Interna,
Mercadotecnia, Ventas y Servicio Pos Venta.
Las actividades de apoyo son: dirección de la administración, administración de
los recursos humanos, investigación y desarrollo tecnológico y abastecimiento.
Para cada actividad de valor añadido han de ser identificado los generadores de
coste y valor.
En el gráfico siguiente (N° 2), podemos observar de manera visual lo expuesto
anteriormente.
Análisis del Entorno 95
GRÁFICO # 2
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
Reclutamiento, formación del Clima Organizacional
INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA
Financiación, Planificación y Control, Procesos Administrativos
DESARROLLO TECNOLÓGICO
Investigación y Desarrollo de Productos, Adquisición de Equipos
ABASTECIMIENTO
Suministro, Componentes, Maquinarias, Servicios.
MARKETING
Y VENTAS
Fuerza de
Ventas,
Promociones,
publicidad
LOGÍSTICA
INTERNA
Recepción de
materiales,
almacenamiento
, control de
OPERACIÓN
Actividad de
Producción,
Calidad del
Producto,
LOGÍSTICA
EXTERNA
Almacenamient
o de Producto y
distribución
física al cliente.
SERVICIO
POST-VENTA
Soporte al
Cliente. Ajuste,
Instalación y
Reparación del
MA
RG
EN
AC
TIV
IDA
DES
DE
AP
OY
O
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Ventaja Competitiva. Michael Porter
Análisis del Entorno 96
En el gráfico N° 2, se representa una cadena de valor genérica, mostrando así las
actividades primarias en los tabiques verticales, y las respectivas actividades de apoyo
mostradas en los tabiques horizontales, para poder realizar el respectivo análisis en la
compañía en cuestión.
Adicional a estos nueve tabiques que conforman la cadena de valor, existe en
uno de sus extremos, un tabique en punta de flecha el cual representa el margen, que
es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de ejecutar las actividades de
valor.
3.1.1. Actividades Primarias.
Las actividades primarias son aquellas actividades que tienen que ver con el
desarrollo del producto. Existen cinco categorías de actividades entre las que
nombramos a continuación: Logística Interna, Operaciones, Logística Externa,
Mercadotecnia y Ventas, y Servicio Pos- Venta.
Cada una de estas categorías puede ser vital para la ventaja competitiva.
Análisis del Entorno 97
3.1.1.1. Logística Interna.
Son actividades asociadas con las compras, recibo, almacenamiento y
diseminación de insumos del producto, como manejo de materiales, almacenamiento,
control de inventarios, programación de vehículos y retorno a los proveedores. Así como
muestra el gráfico siguiente.
Elaborado por: Juan Morales Fuente:
Indura Ecuador S. A.
GRÁFICO # 3
MA
RG
EN
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
LOGÍSTICA
INTERNA
OPERACIÓN LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING Y
VENTAS
SERVICIO
POST-VENTA
• Recepción de Mercadería
• Inspección de Mercadería
• Selección y almacenamiento de Mercadería
• Ingreso al Sistema
Análisis del Entorno 99
Cabe recalcar que en la logística interna de Indura, existen dos bodegas, una a la
que se denomina Bodega de Materiales y la otra Bodega de Gases, este análisis se
realizará a estas dos bodegas.
3.1.1.1.1. Recepción de Mercadería.
Bodega de Materiales.- Esta actividad consiste en la admisión de la mercadería,
realizando en primer lugar la recepción de la guía de remisión con entrada a bodega,
luego se realiza el conteo físico comparando con la guía recibida.
Esta actividad se la realiza eficazmente, por el personal encargado de bodega,
pues el personal encargado de bodega tiene el conocimiento adecuado para realizar
esta tarea.
Bodega de Gases.- es similar a la de materiales se receptan los gases que vienen
de importación y es una actividad realizada de manera eficaz.
3.1.1.1.2. Inspección de Mercadería.
Bodega de Materiales.- Se refiere a revisar la mercadería si esta en buen estado
revisando su calidad, esta función la realiza el personal encargado de bodega. Es una
actividad que se realiza de manera eficaz.
Bodega de Gases.- asimismo se revisa los cilindros que sean del gas correcto y de
las especificaciones correctas. Es una actividad que se realiza de manera correcta.
Análisis del Entorno 100
3.1.1.1.3. Selección y Almacenamiento de Mercadería.
Bodega de Materiales.- Esta operación consiste en escoger y colocar
correctamente la mercadería, que se ha recibido con la guía de remisión y previo conteo
realizado, en la respectiva bodega y lugar predestinado para la ubicación de los mismos.
Esta en esta actividad algunas veces el bodeguero no indica si el producto
almacenado esta en óptimas condiciones, en el caso de transferencias entre bodegas
existen des actualizaciones ya que en algunos casos la mercadería no se ha retirado del
sistema ya sea por autoconsumo o por no tener en existencia y cuando se piden las
transferencias el bodeguero indica que no se dispone de la mercadería solicitada pues
no tiene en stock.
Cuando se genera un pedido, se ingresa al sistema y queda pendiente por
transferencias, a veces se retrasan las transferencias entre bodegas, ocasionando
perdida en las ventas, y /o retrasos en la entrega misma.
Bodega de Gases.- Esta operación consiste en escoger y colocar correctamente
los cilindros que se ha recibido con la guía de remisión y previo conteo realizado, en la
respectiva bodega y lugar predestinado para la ubicación de los mismos. Actividad
realizada eficazmente.
3.1.1.1.4. Ingreso al Sistema.
En ambas bodegas, la mercadería después de haber sido seleccionada y
almacenada en el lugar destinado para la misma, se ingresa al sistema mediante la
transacción electrónica MIGO-GR, en el sistema SAP, luego se realiza la verificación en
Análisis del Entorno 101
el sistema comprobando la existencia física con la existencia electrónica. En esta
actividad no se encontraron anomalías y se la realiza de manera óptima.
3.1.1.2. Operaciones.
Son aquellas actividades asociadas con la transformación de insumos en la
forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento del
equipo, pruebas, impresión u operaciones de instalación. Ver gráfico N° 4.
Elaborado por: Juan Morales Fuente:
Indura Ecuador S. A.
GRÁFICO # 4
MA
RG
EN
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
LOGÍSTICA
INTERNA
OPERACIÓN LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING Y
VENTAS
SERVICIO
POST-VENTA
• Llenado de Gases en cilindros
• Llenado de Termos
Análisis del Entorno 102
3.1.1.2.1. Llenado de Gases en Cilindros.
� Gases. Definición.
En relación de las condiciones de temperatura y presión relativamente estables
existentes en la superficie de nuestro planeta, se designa como un “Gas”, a todo
elemento o compuesto que exista habitualmente en este estado (estado gaseoso),
diferente a los estados sólidos y líquidos, en las cercanías de las condiciones normales
de temperatura y presión (15°C, 1 atm.).
� Gases envasados por Indura Ecuador S.A.
Indura Ecuador S.A utiliza en el envasado de gases los procedimientos más
adecuados para cada gas, los que aseguran un nivel de pureza garantizado y un
abastecimiento expedito y económico.
Análisis del Entorno 103
� Oxígeno, Argón. (O2, Ar).
El proceso utilizado en nuestra Casa Matriz, para envasado de Oxígeno y Argón
en estado liquido a gaseoso, se denomina evaporación y esto consiste en que el liquido
pasa por el sistema de gasificadores o evaporizadores, una vez convertido en gas, este
es comprimido a los envases, de acuerdo a las especificaciones técnicas de estos, y son
llenados de acuerdo a su capacidad volumétrica y presión de trabajo, así como lo
observamos en el gráfico N°. 2.
Según la calidad del acero, los cilindros pueden ser tipo 3A de acero al
manganeso, de pared gruesa, ó 3AA, generalmente de acero cromo- molibdeno, de
GRÁFICO # 5
CAPACIDAD VOLUMÉTRICA DE CILINDROS
Elaborado por: Indura Ecuador S. A.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Análisis del Entorno 104
pared delgada. Los cilindros de Indura Ecuador S.A son del tipo 3AA, lo que representa
una ventaja para los usuarios, debido a que son más livianos y resistentes para un
determinado volumen y presión de servicio. Los cilindros utilizados pueden ser de
distintos tamaños, y por lo tanto de diferentes capacidades.
El espesor de la pared varia entre 5 y 8 mm, salvo en la base y en la ojiva, en que
el espesor aumenta para hacer seguro el manejo y permitir el estampado con letras de
golpe, de los datos y valores indicados por las Normas.
� Cilindros de Acetileno.
El acetileno tiene un tratamiento especial, por ser un gas altamente inflamable y
sensible a la presión. Por ello, los cilindros en que se carga el acetileno son diferentes a
los antes mencionados. El cilindro se encuentra relleno con una masa seca y porosa, en
forma de panal, gráfico N° 3, cuyas miles de pequeñas cavidades están rellenas a su vez
con acetona líquida. Al entrar al cilindro el Acetileno se disuelve en la acetona,
repartiéndose en las pequeñas celdillas, con lo cual desaparece el riesgo de explosión y
de esa forma es posible almacenar una cantidad mayor de gas a presión en el cilindro.
El contenido del gas se determina pesando el cilindro vacío con acetona
solamente y luego con gas.
GRÁFICO # 6
Análisis del Entorno 105
En el gráfico N°. 3 se muestra el cilindro de acetileno C2H2 el cual se observa en
la parte inferior derecha, la ojiva y/o la base del cilindro está equipada con tapones
fusibles de seguridad, que son pernos fabricados con un tipo de aleación especial de
plomo que funde a 100°C aproximadamente.
� Identificación de Cilindros
En Indura la identificación de los cilindros es muy importante, pues hay que
cumplir con normas nacionales e internacionales, además los colores ayudan a la
identificación de los cilindros que Indura provee, mostrados en el gráfico N° 5, los cuales
tienen aplicaciones distintas y propiedades particulares.
CILINDRO DE ACETILENO
Elaborado por: Indura Ecuador S. A.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Análisis del Entorno 106
3.1.1.2.2. Llenado de Termos.
� Termos Criogénicos. Definición.
Son envases portátiles para líquidos criogénicos, fabricados de doble pared con
aislamiento de alto vacío, que se usa para la distribución de Oxígeno, Nitrógeno, Dióxido
de Carbono y Argón en estado líquido.
� Tipos de Envases.
GRÁFICO # 7
IDENTIFICACIÓN DE CILINDROS
Elaborado por: Indura Ecuador S. A.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Análisis del Entorno 107
Como se indicó Indura no solo realiza el llenado de gases en cilindros como el
oxigeno, nitrógeno, dióxido de carbono, aire, Indurmig, entre otros, sino que también
realiza el llenado de termos estos son envases portátiles para líquidos criogénicos,
fabricados de doble pared con aislamiento de alto vacío, que se usa para la distribución
de Oxígeno, Nitrógeno, Dióxido de Carbono y Argón en estado líquido.
GRÁFICO #8
TIPOS DE ENVASES
Elaborado por: Indura Ecuador S. A.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Análisis del Entorno 108
� Estado de conservación de los cilindros.
• Los cilindros para gases no pueden ser soldados, enmasillados, y en general
reparados porque cualquier cambio en la forma y espesor de sus paredes los
debilitan y los hacen muy peligrosos.
• Los cilindros con fallas deben darse de baja de acuerdo a las Normas
establecidas, después de hacer la prueba hidráulica y constatar la falla.
• Los cilindros para gases de alta presión deben someterse a inspección cada vez
que se llene Eje. (Prueba del olor, sonido, etc.) y prueba hidrostática cada 5
años.
Uno de los puntos negativos es que en ocasiones no se cuenta con el stock
requerido por el cliente, es decir si desea cilindros de 6m3 de oxigeno y no disponemos
de esa cantidad sino de 10m3, y muchas veces causas discrepancias entre los pedidos.
También hay que llamar al cliente e informar lo que disponemos ocasionando demoras
en el proceso.
3.1.1.3. Logística Externa.
Son aquellas actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y
distribución física del producto a los compradores, como almacenes de materias
terminadas, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento
de pedidos y programación. Obsérvese gráfico N° 9.
Análisis del Entorno 109
GRÁFICO # 9
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR: LOGÍSTICA INTERNA
Elaborado por: Juan Morales Fuente:
Indura Ecuador S. A.
MA
RG
EN
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
LOGÍSTICA
INTERNA
OPERACIÓN LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING Y
VENTAS
SERVICIO
POST-VENTA
• Cobranzas.
• Facturación.
• Recepción de factura.
• Selección de pedido.
• Carga de pedidos al camión.
• Transporte de pedido.
• Entrega de pedido al cliente.
• Recepción de devoluciones.
• Mantenimiento a Vehículos.
•
Análisis del Entorno 110
3.1.1.3.1. Cobranzas de Facturas Vencidas.
Las actividades de Cobranzas son realizadas previa programación a clientes, que
tienen que efectuar los pagos respectivos, se realiza por la llamada telefónica para
confirmar si tienen listos los cheques de determinadas facturas y poder así enviar a las
personas encargadas de realizar las cobranzas. En ocasiones los Asesores Técnicos
también pasan retirando dichos cheques, o el cliente avisa al CSC que tiene un cheque
listo.
En esta actividad existen clientes que indican que no les van a cobrar a tiempo, y
cuando se ingresa el pedido el código del cliente esta bloqueado por crédito porque
tienen pagos vencidos.
3.1.1.3.2. Facturación.
Este departamento actúa como un filtro por posibles errores en digitación, stocks, es el
encargado de funciones tales como:
• Atención y asistencia de clientes
• Realiza el ingreso y modificación de los pedidos en el sistema SAP
Análisis del Entorno 111
• Asistir a las Gerencias de Negocios en tareas asignadas con la debida aprobación
del Jefe de Contabilidad
• Creación y/o modificación de códigos de clientes
• Hacer cumplir la política de precios y/o descuentos establecidos
• Emitir notas de crédito y débito
• Apoyar al Centro de Servicio al Cliente y/o puntos de ventas, cuando exista
inconvenientes en el sistema del CSC, como: falta de suministro eléctrico y/o
problemas en el ingreso de pedidos.
• Mantener actualizado el procedimiento de Ventas para efectos de mejorar la
eficacia del Sistema de Gestión de Calidad y consecuente renovación de la
certificación del ISO 9001-2000
• Mantener y archivar adecuadamente facturas, notas de venta, demostraciones,
consignaciones
• Realizar las tareas de acuerdo a los procedimientos y normas de seguridad y
calidad establecida
• Hacer cumplir las actividades descritas en el procedimiento.
• Registrar pedidos de autoconsumos, demostraciones, consignaciones.
Las actividades desarrolladas en este departamento son realizadas de manera
óptima.
3.1.1.3.3. Recepción de Factura.
Análisis del Entorno 112
El Jefe de Distribución recibe la factura que fue emitida, en el departamento de
facturación y es llevada respectivamente a las bodegas ya sea esta de materiales como
de gases. Esta operación es realizada correctamente.
3.1.1.3.4. Selección de Pedido.
Los respectivos jefes de bodegas seleccionan y agrupan la mercadería a
despachar, en forma ordenada de acuerdo a la factura emitida. No se encontró
problemas en esta operación.
3.1.1.3.5. Carga de pedidos al camión.
Se carga el camión según el orden de los despachos o pedidos generados en el
transcurso del día o de la tarde. Operación realizada eficazmente.
3.1.1.3.6. Transporte de Pedidos.
Una vez embarcado y verificados los pedidos al carro repartidor, es almacenado
temporalmente hasta su entrega. El chofer retira y organiza las facturas
correspondientes al pedido asignado a la ruta ya preestablecida por el Jefe de
Distribución.
Esta operación es una de las operaciones criticas, pues se tiene que cumplir la
política de entrega que consiste en lo siguiente: pedidos ingresados hasta las 12:00pm.,
se lo entregan en la tarde del mismo día, y pedidos que se generen después de las 12:00
pm., se deberá entregar en el transcurso de la mañana del siguiente día.
Análisis del Entorno 113
El móvil repartidor procede a realizar el respectivo recorrido hasta entregar el
producto al cliente.
Uno de los puntos positivos es que muchas veces el cliente realiza el pedido por
la mañana y sugiere de manera especial se le entregue por la mañana, igual ocurre
pasado del medio día, se consulta con el Jefe de Distribución, y en la mayoría de los
casos se trata de complacer al cliente, gestionando su petición.
Uno de los puntos negativos es que cuando se trata de la entrega de gases el
cliente no tiene los cilindros vacios que la mayoría de las veces son al cambio, o el
cliente no esta en el momento que está el móvil en el lugar de entrega, realizando la
entrega respectiva, entonces el móvil se contacta a Jefe de Distribución y este a su vez
se comunica al CSC (Centro de Servicio al Cliente) o al Asesor encargado de el cliente,
para solicitar su colaboración con el particular.
3.1.1.3.7. Entrega de Pedido al cliente.
El móvil repartidor una vez realizado el contacto con el bodeguero o la persona
encargada de recepcionar el pedido se produce la entrega del mismo, verificando la
cantidad y la mercadería correcta según factura emitida, se realiza para que no exista un
reclamo posterior por parte del cliente, este debe firmar una copia de la factura original
del recibido conforme.
Esta actividad es realizada con total normalidad, salvo el caso que haya una
discrepancia entre el pedido solicitado por el cliente o Asesor Comercial al pedido
ingresado al sistema, por parte del Ejecutivo del CSC, o haya un error por parte del
cliente.
Análisis del Entorno 114
La condición de pago es muy importante en estos casos, pues ella decide si se
entrega el pedido al cliente si es por ejemplo al contado el cliente deberá cancelar al
contado para dejar la mercadería de caso contrario, no se le entrega.
3.1.1.3.8. Recepción de devoluciones.
Este caso es muy significativo, se puede citar que existen devoluciones de la
mercadería por parte del cliente por los siguientes factores.
• Mala digitación del código del producto por parte del Ejecutivo/a del CSC.
• Mala selección del producto por parte del Asesor Comercial o del Ejecutivo/a
del CSC.
• Pedido errado por parte del Asesor Comercial.
• Pedido errado por parte del cliente.
• Precios erróneos.
• Cliente ya no requiere la mercadería solicitada. (fecha requerida por el cliente).
• La mercadería que le llegó al cliente le llego averiada.
• Bodega entregó otro producto solicitado.
Esto genera N/C (notas de crédito), que son un indicativo tomado en cuenta en
la evaluación de los procesos a nivel toma de pedidos y de gestión de ventas.
3.1.1.3.9. Mantenimiento a Vehículos.
El mantenimiento a los vehículos es muy importante, pues de ello depende que
haya un correcto funcionamiento, de los mismos y no vayan a causar una demora en la
entrega de algún producto porque uno de ellos se averió en el transcurso de entrega del
producto al cliente. Esta actividad es realizada de manera oportuna.
Análisis del Entorno 115
3.1.1.4. Marketing y Ventas.
Son aquellas actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los
compradores puedan comprar el producto e inducirlo a hacerlo, como publicidad,
promoción fuerzas de ventas, selecciones de canal, relaciones del canal y precio.
En el gráfico a continuación se muestra lo expuesto en el párrafo anterior.
GRÁFICO # 10
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR: MARKETING Y VENTAS
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
MA
RG
EN
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
LOGÍSTICA
INTERNA
OPERACIÓN LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING
Y VENTAS
SERVICIO
POST-VENTA
• Promoción de la Empresa.
• Prospección de clientes.
• Publicidad.
• C.S.C.
• Asesoría Técnica.
• Presentación de Propuesta.
• Capacitación al Cliente.
• Reclamos.
• Encuestas.
Análisis del Entorno 116
3.1.1.4.1. Promoción de la Empresa.
La empresa se da a conocer en el mercado a través de sus Ejecutivos de Ventas o
Asesores Técnicos Comerciales, realizando visitas a los clientes, que ellos tengan
asignados en su cartera, programadas por él. Después de haber realizado la primera
visita al cliente, el Asesor Técnico Comercial realiza el ofrecimiento de soluciones
mediante nuevas tecnologías y aplicaciones de los productos que INDURA ECUADOR S.A.
comercializa, indicando la calidad del producto mediante demostraciones, capacitación
al personal, también muestra la forma de pago, etc.
3.1.1.4.2. Prospección de Clientes.
La captación de nuevos clientes es también realizada por los Asesores
Comerciales, en sus recorridos que ellos realizan.
Análisis del Entorno 117
Aquí en este punto muchas veces existen clientes que llaman a realizar
consultas técnicas o consultan por precios, el CSC se encarga de dar esa información,
pero no existe algún informe para hacerles el seguimiento a estos clientes, para
observar si compran o no el producto, en ocasiones se toman los datos de ellos y se
envía esta información al Gerente Comercial encargado, para que designe a un Asesor
Comercial y que haga la visita técnica respectiva.
3.1.1.4.3. Publicidad.
En Indura Ecuador S. A. existe el departamento encargado de esta gestión, este
fomenta las estrategias, para poder así alcanzar los objetivos trazados, la publicidad que
se realiza es muy importante para cada día captar más clientes.
Esta actividad se realiza con normalidad, al ejecutarse llamadas de salidas a
clientes para promocionar a la empresa, aunque se ha notado que los clientes y/o el
mercado ecuatoriano no conoce a Indura, se sugiere que se fomente la publicidad vía
televisiva, se impulse la publicidad por vía de comunicación masiva como periódicos
revistas, etc.
3.1.1.4.4. Centro de Servicio al Cliente (C.S.C.).
El Centro de Servicio al Cliente (C.S.C.), esta creado para brindar el soporte a la
fuerza de ventas en lo que corresponde a la recepción, ingreso, registro de pedidos,
elaboración y seguimiento a las cotizaciones, recepción de solicitud de transferencia,
registro y seguimiento a la transferencias realizadas,
Análisis del Entorno 118
• Recepción de pedido telefónico: El Cliente hace pedido telefónico y el Ejecutivo
de Servicio del CSC registra dentro de la Plataforma Tecnológica de Gestión el
pedido solicitado, para lo cual confirma el producto, la referencia, las cantidades
y toma nota de todas las observaciones hechas por el cliente.
• Recepción de formulario “Requerimiento de Productos”: Los requerimientos de
productos provenientes de la Fuerza de Ventas son recibidos por escrito vía fax
ó correo electrónico en el Centro de Servicio al Cliente. En ausencia de un medio
escrito, el pedido podrá ser recibido vía teléfono, radio o celular, y el Ejecutivo
de Servicio del CSC deberá registrar en la plataforma el requerimiento del
vendedor.
• Ingreso de pedido: Los Ejecutivos de Servicio del CSC proceden a hacer el
ingreso del pedido
• Registro de pedidos: Todas las llamadas y todas las gestiones realizadas para el
ingreso de un pedido deben quedar consignadas dentro del registro de cada
Cliente INDURA en la Plataforma Tecnológica de Gestión. De esta manera se
llevará control de todas las transacciones realizadas y de todos los
requerimientos de los clientes.
• Registro de cotizaciones solicitadas por Clientes y/o Fuerza de Ventas INDURA:
Cuando el Cliente ó el vendedor solicita una cotización vía llamada telefónica,
fax, correo electrónico ó mensaje de texto, la función del Ejecutivo de Servicio
del CSC es recepcionarla y registrarla en la Plataforma Tecnológica de Gestión.
• Elaboración de cotizaciones: Una vez registrada la cotización se procede a la
elaboración de la misma, considerando las condiciones comerciales ingresadas
en SAP.
• Seguimiento a las cotizaciones: Se debe enviar la cotización al cliente, copiando
al vendedor y Gerente de Negocios para que realicen el seguimiento
correspondiente.
Análisis del Entorno 119
• Recepción de Solicitud de la Transferencia: Para realizar la solicitud se debe
diligenciar el Formato de Transferencias, el mismo que puede ser enviado al CSC
a través de correo electrónico ó fax y en ausencia de estos medios se puede
hacer una llamada telefónica solicitando la transferencia pero siempre dando la
información básica solicitada en el formato, que contiene la siguiente
información:
� Solicitado por
� Solicitado a
� Fecha de Solicitud
� Código SAP del producto
� Descripción del producto
� Unidad de medida
� Cantidad
• Registro de la Transferencia: Todas las transferencias deben ser registradas
dentro de la Plataforma Tecnológica de Gestión a través de la transacción de
Transferencias. Se envía la solicitud de transferencia a la persona encargada de
la Bodega que para el efecto corresponda y se hace a través del correo
electrónico
• Seguimiento a las Transferencias: El Ejecutivo de Servicio del CSC asignado, será
el responsable del seguimiento a las transferencias, pero serán responsables de
la recepción y del ingreso de las solicitudes todos los Ejecutivos de Servicio del
CSC.
Estas actividades muchas veces se retrasan con el tema de transferencias entre
bodegas por cuanto existen ítems que son ingresados al sistema, bajo el esquema
(pedido), y las bodegas no tienen stock suficiente, se procede a pedir a bodegas que
tienen estos productos y en ocasiones se demoran, como por ejemplo cuando se pide al
Oriente, o como se explicó en otro ítem cuando después de haber pedido la
transferencia el bodeguero informa que no tiene en stock, cuando ya se había pre
visualizado el ítem a transferir en la transacción NMMBE.
Análisis del Entorno 120
3.1.1.4.5. Asesoría Técnica.
Los Asesores Técnicos Comerciales junto al CSC brindan al cliente la asesoría
técnica necesaria en cuanto a productos que ellos requieran, a través de la gestión
telefónica y/o visita técnica.
Actividad realizada satisfactoriamente por parte de quienes conforman la Fuerza
de Venta, SERTEC y CSC.
3.1.1.4.6. Presentación de Propuesta.
Es una de las gestiones que realizan tanto la Fuerza de Venta y el CSC. Esta es
gestionada cuando el cliente solicita una cotización, vía llamada telefónica, fax, correo
electrónico ó mensaje de texto, procediendo a la elaboración de la misma, considerando
las condiciones comerciales para el cliente que se le esta enviando la propuesta.
Esta operación es realizada en forma eficaz por la Fuerza de Venta y el Centro de
Atención al Cliente.
3.1.1.4.7. Capacitación al Cliente.
La Fuerza de Venta se encarga de la capacitación al cliente, en cuanto a los
productos que ellos desconozcan a lo que compete a manipulación, datos técnicos uso
correcto y seguridad industrial también conocida como Asesoría Técnica.
Análisis del Entorno 121
Esta actividad se esta considerando como un punto importante para
complementar el servicio que se le brinda al cliente.
3.1.1.4.8. Reclamos.
El Centro de Servicios al Cliente esta encargado de receptar todos los reclamos y
sugerencias que tengan los clientes. Para esto llevará registro de los mismos dentro de
la Plataforma Tecnológica de Gestión. Esta operación se realiza de manera óptima pues
es un indicativo en el sistema de gestión con el cliente.
3.1.1.4.9. Encuestas.
El Dpto. de Marketing es el encargado de realizar las encuestas a los clientes,
mediante el Centro de Servicios al Cliente y mediante los puntos de ventas en las
oficinas de Indura a nivel Nacional, se realizan encuestas en cuanto tiene que ver con
satisfacción, sugerencias y atención al cliente. Operación realizada de manera general
satisfactoria para crear estadísticas para seguir trabajando en el mercado.
3.1.1.5. Servicios post-venta.
Son aquellas actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o
mantener el valor del producto, como la instalación, reparación, entrenamiento,
repuestos y ajuste del producto. Observar el gráfico N° 11.
GRÁFICO # 11
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR: SERVICIO POST-VENTA
MA
RG
EN
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA
DESARROLLO TECNOLÓGICO
Análisis del Entorno 122
3.1.1.5.1. Servicios Técnico (SERTEC).
Este departamento sirve de soporte en la empresa de manera especial pues aquí
se realizan consultas puntuales por parte de los clientes internos y externos con lo que
respecta a la instalación, reparación mantenimiento y ajuste de las maquinas que
proveemos. Además también realiza visita a los clientes verificando el correcto uso de
las maquinas que hemos dotado.
Esta actividad se encontró sin ningún inconveniente al momento de ser
analizada, por cuanto el personal asignado a esta área cumple de manera óptima con
sus labores.
Análisis del Entorno 123
3.1.2. Actividades de Apoyo.
Las actividades de valor de apoyo implicadas en la competencia en cualquier
sector industrial pueden dividirse en cuatro categorías. Como son actividades primarias,
cada categoría de actividades de apoyo es divisible en varias actividades de valor
distintas que son específicas para un sector industrial dado.
Están divididas de la siguiente manera:
• Infraestructura de la Compañía
• Administración de Recursos Humanos
• Desarrollo Tecnológico
• Abastecimiento
3.1.2.1. Infraestructura de la Compañía.
La infraestructura de la empresa consiste de varias actividades, incluyendo la
administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales
gubernamentales y administración de la calidad. La infraestructura a diferencia de las
otras actividades de apoyo, colabora normalmente a la cadena completa y no a
actividades individuales.
En Indura Ecuador S. A., su infraestructura esta dividida principalmente de la siguiente
manera:
Gerente General Corporativo, Gerente General, Gerente de Administración y
Finanzas, Gerente Zona Sur, Gerente Negocios Comercio, Gerente de Operaciones, Jefe
Análisis del Entorno 124
de Marketing, Directora Técnica SHEQ, cada uno de ellos aportan con la planificación y
control en sus diferentes áreas, por lo que se sienten identificados con ellas.
3.1.2.2. Administración de Recursos Humanos.
La administración de recursos humanos consiste de las actividades implicadas de
la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los
tipos de personal. Respalda tanto a las actividades primarias como a las de apoyo.
Indura Ecuador S. A. tiene el departamento de Recursos Humanos, el cual esta
encargado de la función de contratación del personal, con las respectivas bases técnicas,
realizando la respectiva presentación al personal de Indura, realiza el registro de la
planificación de la inducción del nuevo personal, da una explicación sobre la historia,
valores y el negocio de Indura Ecuador
Coordina con la gerencia administrativa, programando capacitaciones para el
personal, a fin de que éste vaya adquiriendo y renovando conocimientos técnicos sobre
los productos que Indura provee.
Además se encarga de mantener actualizados la documentación del personal a
fin de no tener futuros contratiempos, para poder así cumplir las bases legales.
En este punto pues se debe de tomar en cuenta que debe existir una
capacitación continua, brindando seminarios a todo el personal de la Empresa en cuanto
relaciones humanas, ventas, y productos que Indura comercializa, para poder así
desarrollar de manera mas eficiente el trabajo en las distintas áreas.
Análisis del Entorno 125
3.1.2.3. Desarrollo Tecnológico.
Cada actividad de valor representa tecnología, sea de conocimientos,
procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de proceso. El conjunto de
tecnologías empleadas por la mayoría de las empresas es muy amplio, yendo desde el
uso de aquellas tecnologías para preparar documentos y transportar bienes a aquellas
tecnologías representadas en el producto mismo. El desarrollo de la tecnología consiste
en un rango de actividades que pueden ser agrupadas de manera general en esfuerzo
por mejorar el producto y el proceso.
La compañía en general, siempre va actualizándose y renovando sus
herramientas de trabajo primordiales, en la actualidad el personal está dotado en su
puesto de trabajo con un computador, conectado a Internet, correo interno Outlook, y
cada una de las computadoras tienen instalados los programas básicos del paquete de
Microsoft Office, tales como Microsoft Word, Microsoft Excel, PowerPoint, etc.
Posee también la facilidad de poder comunicarse por radio manteniendo un
diálogo con las personas involucradas en el proceso diario desde la toma del pedido
hasta la entrega del mismo, el uso del radio esta estipulado de manera especial.
Adicional a esto la empresa cuenta con una Plataforma Tecnológica donde se
tiene la información básica del cliente, y en donde se respaldan todas las transacciones
realizadas con el cliente para futuras eventualidades como reclamos, y de donde se
obtienen los respectivos reportes de pedidos ingresados, pedidos pendientes,
cotizaciones, reclamos, entre otros. También cuenta con el sistema tecnológico
denominado SAP LOGON, el cual quedan registrados los ingresos de pedidos,
cotizaciones realizadas al cliente, mediante un código asignado a él.
Análisis del Entorno 126
Se puede concluir que en este punto Indura, siempre está actualizándose
constantemente en este tipo de tecnología, a pesar que en ocasiones el sistema se cae
ocasionando demoras a nivel gestión de procesos.
En la sala de ventas solo existen dos computadoras, que son utilizadas por los
asesores comerciales, para revisar sus emails y también proceder con sus trabajos,
aunque su trabajo es de campo, sin embargo se sugiere que se adquiera otros equipos
para que puedan realizar sus trabajos.
3.1.2.4. Abastecimiento.
Se refiere a la función de comprar insumos usados en la cadena de valor de la
empresa, no a los insumos comprados en si. Los insumos comprados incluyen materias
primas, provisiones y otros artículos de consumo, así como los activos como maquinaria,
equipo de laboratorio, equipo de oficina y edificios.
Las compras que realiza Indura Ecuador S. A. siempre se realiza el Departamento
de Compras, en conjunto con la gerencia respectiva, analizan el inventario de los
productos que tienen más rotación, de aquellos productos que están por agotarse y los
que no tengan en stock en la respectiva bodega, según el requerimiento del mercado.
Las compras las solicitan cada cierto tiempo, según stock promediado de las ventas a
realizarse, o se importa según el requerimiento en especifico de algún cliente que este
solicitando.
Análisis del Entorno 127
Se ha notado que en ocasiones el producto que se pide de importación se
demora, por lo que existe molestia o inconformidad con el cliente, también que el
producto que se solicita muchas veces no alcanza a cubrir las cantidades requeridas por
los clientes.
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DEL ENTORNO
4.1. Introducción.
En el mercado actual, el comercio no es solo una actividad de adquirir bienes
para realizar un negocio y vender, sino que vas mas allá pues este también genera valor
en un país, por tanto generando empleo y mejora la vida de los ciudadanos.
La humanidad en sí, siempre se beneficia de las bondades de la
comercialización, como observamos desde el comienzo de los tiempos cuando los
primeros habitantes realizaban intercambios entre sus bienes para así cubrir sus
necesidades, ahora en día, el crecimiento económico mundial ha ido a la par con el
incremento de las actividades comerciales, que hoy en día rompe fronteras entre países,
ahora el intercambio mundial cada vez va tomando mayor importancia en el desarrollo
económico de cada país y por tanto para cada empresa.
Análisis del Entorno 128
Importancia que se ve manifestada en el desarrollo universal, ya que la
comercialización justa y libre es un instrumento primordial para la creación de
patrimonio y como complemento la generación de bienestar económico.
De acuerdo a Porter existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que
las empresas deben evaluar su posición frente a éstas cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial.
La meta de la estrategia competitiva de una unidad de negocios consiste en
encontrar una posición en el sector industrial donde puede defenderse mejor en contra
de esas fuerzas o influir en ellas para sacarles provecho, la clave de diseñar una
estrategia es penetrar en la superficie y analizar la fuente de cada una.
En el siguiente gráfico, se muestra lo que Porter desarrolló, este método de
análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector
industrial y de sus empresas.
GRÁFICO # 12
LAS CINCO FUERZAS QUE GUIAN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL
COMPETIDORES DE LA
INDUSTRIA
COMPETENCIA
POTENCIAL
PROVEEDORES
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
COMPRADORES
Riesgos de nuevas
empresas Poder de negociación
de los proveedores
Poder de negociación
de los compradores
Amenazas de
productos o servicios
Análisis del Entorno 129
Para este modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de
entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera,
mediante la protección que le daba esta ventaja competitiva, obtener utilidades que
luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o
para invertir en otros negocios.
4.2. Poder de Negociación del Comprador.
Los compradores pueden tener poder cuando pueden influir en la rentabilidad
potencial de una actividad, obligar a las empresas a realizar bajadas de precios, exigir
Análisis del Entorno 130
servicios más amplios y condiciones de pagos mas favorable o también enfrentando a un
competidor contra otro.
El poder de los compradores crecerá o disminuirá, cambian con el tiempo o a
causa de las decisiones estratégicas de la compañía.
El “poder de negociación”, es un término sugestivo. Nos sugiere que, por
diferentes razones, se puede influir para obtener mejores resultados en una
negociación. Chester Karrass lo identifica como: “el factor mas importante en los
resultados de una negociación, es la habilidad que tiene una persona de controlar los
recursos y beneficios de otra.”
Indura Ecuador S. A. maneja de manera especial el asunto de las relaciones
comerciales con los clientes, los asesores comerciales junto a la gerencia respectiva, sea
esta, con el Gerente de Negocios Comercio o el Gerente Zona Sur, realizan convenios y
/o fijan los precios de la mercadería a suministrar, generalmente los precios fijados a los
clientes es por el lapso de un año o cuando la mercadería incrementa sus precios se
realiza las respectivas comunicaciones con el cliente, llegando a nuevos acuerdos.
A continuación expondremos las Fortalezas y Debilidades del comprador:
• Fortalezas:
Análisis del Entorno 131
� Los cliente en ocasiones, exigen descuentos por tener ofertas también de otros
competidores.
� Solicitan más tiempo para realizar sus pagos.
� En entregas de mercaderías algunos clientes desean que le envíen lo más pronto
posible.
• Debilidades:
� Algunos clientes no son puntuales en sus pagos. Generando el bloqueo del
código asignado.
� Solicitan la compra solo de lo solicitado.
� Cuando realizan pedidos en lo referente a gases, en ocasiones no tienen los
cilindros vacios para poder ser intercambiados.
� No respetan la política de entrega del pedido.
4.3. Poder de Negociación del Proveedor.
El poder de los proveedores frente a una compañía, reside en el hecho de que
tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus productos, o de reducir la calidad de
los productos, impactando de manera especial sobre la rentabilidad de una actividad, si
los clientes no tienen posibilidad de designar en sus propios precios la subida de los
costos aplicados.
A continuación expondremos las Fortalezas y Debilidades del proveedor:
• Fortalezas:
Análisis del Entorno 132
� Los proveedores con los cuales se mantienen relaciones comerciales, tienen
mucho tiempo de experiencia.
� Los productos que ellos envían son de buena calidad.
• Debilidades:
� En ocasiones existen demoras en las entregas, produciendo incomodidad en los
clientes.
� No dan mucho tiempo para el pago respectivo.
4.4. Productos Sustitutivos.
Un mercado o segmento de mercado no es atractivo si existen productos
sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están mas
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios mas bajos reduciendo los
márgenes de utilidad y de la empresa.
En lo que respecta a Indura, los productos que se comercializan a los clientes,
como ocurre en el comercio muchas veces el consumidor observa el precio que sea
económico aunque sean productos de baja calidad.
A continuación expondremos las Fortalezas y Debilidades del producto
sustitutivo:
• Fortalezas:
� Menor costo para la venta al cliente.
� Preferencia del comprador a sustituir.
� Disponibilidad de sustitutos cercanos.
Análisis del Entorno 133
• Debilidades:
� Baja Calidad.
� Si es un producto el cual requiere algún repuesto, pues muchas veces no se lo
consigue, por lo que no existe un stock amplio de repuestos.
4.5. Competencia Potencial.
El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de pasar por nuevos participantes que pueden llegar por
nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción de mercado.
En este punto se puede indicar que no existen competidores potenciales para la
empresa en análisis, ya que no existen nuevas empresas que estén capacitadas con
plantas para producir gases y/o soldaduras en el Ecuador.
4.6. Rivalidad entre competidores.
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos
y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de
precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Los principales rivales de Indura Ecuador S. A. son las empresas como: AGA,
OXIGUAYAS, AEROSTAR, LINCOLN, WEST ARCO., debido a estas empresas distribuyen
productos similares a los que INDURA provee, muchas veces estas empresas compiten
por precios de determinado producto, los que se manejan por grandes volúmenes de
Análisis del Entorno 134
venta, por lo que siempre hay que estar pendiente sobre estas compañías que son
consideradas como peligrosas.
A continuación expondremos las Fortalezas y Debilidades de los competidores:
• Fortalezas:
� Precios más bajos.
� Volúmenes de mercadería para la venta.
� Descuentos especiales.
• Debilidades:
� A pesar que existen varios competidores no cubren todo el mercado existente.
� No dan la asesoría técnica requerida por el cliente.
� Productos no tienen las certificaciones requeridas.
4.7. Análisis FODA.
El Análisis FODA es una metodología de estudio de la situación competitiva de
una empresa dentro de su mercado y de las características internas de la misma, a
efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Las
debilidades y fortalezas son internas a la empresa; las amenazas y oportunidades se
presentan en el entorno de la misma.
El objetivo final del análisis DAFO, es poder determinar las ventajas competitivas
que tiene la empresa bajo análisis, y la estrategia a emplear que más le convenga, en
función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve,
Análisis del Entorno 135
representando en una tabla resumen, para así mejorar los procesos de gestión de
ventas y los procesos administrativos.
Análisis del Entorno 136
OBJETIVO:
Analizar, diseñar, emprender
nuevas estrategias, para
mejorar los procesos
administrativos y mejorar la
gestión de ventas.
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
� Posee personal capacitado.
� Precios convenientes al producto.
� Personal comprometido e identificado con la
empresa.
� Buena calidad de los productos que se provee.
� Dotaciones de productos tardíos
(Transferencias e Importación).
� Falta de stock de gases solicitados por el
cliente.
� Poca promoción por medios publicitarios.
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
� Buena infraestructura tecnológica.
� Equipos óptimos para el envasado
de los gases.
� Entrar en nuevos mercados o
segmentos.
� Buscar nuevos clientes, en base a productos de calidad y precios convenientes.
� Investigación sobre las necesidades de los clientes en base a productos que se provee.
� Brindar capacitación a posibles clientes para atraerlos.
� Mejorar la logística de importación y de transferencias.
� Mejorar el stock de los gases que los clientes requieren.
� Promocionar a la empresa por medios publicitarios aplicando sistema de mercadeo.
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
Análisis del Entorno 137
GRÁFICO # 13
ANÁLISIS FODA DE INDURA ECUADOR S. A.
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
� Productos de menor precio por
parte de los competidores
� Incrementar la cartera de clientes, para aumentar pedidos.
� Implementar nuevas ofertas y promociones a los usuarios.
� Estudio sobre los servicios de la competencia para conocer sus debilidades y aprovecharlas.
� Importar productos económicos de calidad. � Entregar los productos de manera puntual y
conforme al cliente.
An
álisis del En
torn
o 1
37
Diagnóstico 67
Como se puede observar, mediante el Análisis FODA, establecemos las
estrategias respectivas para cada una de las variables, según la intersección de los
recuadros donde encontramos las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas,
para así mejorar los procesos de gestión de ventas y los procesos administrativos de la
empresa en estudio.
CAPÍTULO V
DIAGNÓSTICO
5.1. Introducción.
En el capítulo Nº 3, analizamos la cadena de valor de la compañía, a través de la
cual se localizan los diferentes problemas que existen en los departamentos, sean estos
de actividades primarias como de apoyo.
Realizando el análisis respectivo podremos determinar y encontrar el nivel de
influencia de los problemas encontrados, con la cadena de valor se ha detectado
problemas en las actividades primarias, tales como logística interna, Operaciones,
Logística Externa, y también en las actividades de apoyo como Abastecimiento.
Diagnóstico 68
5.2. Identificación de los principales problemas: el origen, sus causas, y efecto.
Las actividades primarias y de apoyo de la compañía están orientadas a la
ejecución de un servicio óptimo, para generar beneficios a sus clientes, sean estos
internos y externos. Sin embargo aún podemos mejorarlos, por cuanto se detectaron
ciertos problemas solucionables como de abastecimiento (importación), mayor
publicidad de Indura a través de medios publicitarios, entre otros.
5.2.1. PROBLEMA Nº 1
Descripción.- Desactualización en el sistema de mercadería en existencia.
Definición: El problema Nº 1, presente en el área de logística interna, el cual el
bodeguero no indica si el producto almacenado esta en existencia y/o en óptimas
condiciones. En ocasiones se da cuando se ingresa un requerimiento (pedido) al sistema,
al no disponer de mercadería existente en la bodega, se realiza las transferencias entre
bodegas y allí existen las desactualizaciones, en algunos casos la mercadería no se ha
retirado del sistema ya sea por autoconsumo, por no tener en existencia o por cruce de
códigos, y cuando se solicitan las transferencias, el bodeguero indica que no se dispone
de la mercadería solicitada, o no dispone el stock requerido, causando demoras en las
trasferencias entre bodegas, pérdidas en ventas, e insatisfacción en el cliente.
Origen: Logística Interna (bodega)
Causa: Retraso en entrega de pedidos. Transferencias.
Efecto: Poca existencia del producto en stock, insatisfacción por parte del cliente
y a veces pérdida de ventas.
5.2.2. PROBLEMA Nº 2
Diagnóstico 69
Descripción.- Falta de Stock (Gases).
Definición: El problema Nº 2, presente en Operaciones consiste en que, en
ocasiones no se cuenta con el stock requerido por el cliente cuando son gases, es decir si
el cliente desea cilindros de oxigeno de 6m3 y de bodega de gases indica que no
disponemos de esa cantidad sino de 10m3, esto causa discrepancias entre lo solicitado
por el cliente y lo enviado, en estos casos habrá que llamar al cliente e informar lo que
disponemos ocasionando demoras en el proceso, y perdida en las ventas.
Origen: Operaciones
Causa: Discrepancia entre pedidos.
Efecto: Insatisfacción por parte del cliente, retraso en entrega de pedido,
pérdida de venta.
5.2.3. PROBLEMA Nº 3
Descripción.- Retraso en entrega de pedido.
Definición: El problema Nº 3, presente en distribución (transporte), consiste en
que, cuando se trata de la entrega de un pedido (cilindro de gas), el cliente no tiene los
cilindros vacíos, que la mayoría de las veces son al cambio, o el cliente no esta en el
momento que está el móvil en el lugar de entrega, realizando la respectiva entrega,
entonces el móvil se contacta a Jefe de Distribución y este a su vez se comunica al CSC
(Centro de Servicio al Cliente) o con el asesor encargado del cliente, para solicitar su
colaboración, sobre este problema, esto ocasiona retrasos en el resto de las entregas
con los demás clientes, el cual el transportista tiene que cubrir la ruta asignada.
Origen: Logística Externa. (Transporte).
Causa: Descoordinación en la entrega
Diagnóstico 70
Efecto: Insatisfacción por parte del cliente. Demoras en entregas.
5.2.4. PROBLEMA Nº 4
Descripción.- Devolución de mercadería.
Definición: El problema Nº 4, devolución de mercadería, consiste en que el
cliente en ocasiones no recepte la mercadería porque fue mal digitada por parte del
Ejecutivo/a del CSC, mala selección del producto por parte del Asesor Comercial o del
Ejecutivo/a del CSC., pedido errado por parte del cliente, precios erróneos, cliente ya no
requiere la mercadería solicitada, la mercadería que le llegó al cliente le llego averiada,
entre otros. Ocasionando notas de crédito que son un indicativo tomado en cuenta en la
evaluación de los procesos a nivel toma de pedidos y de gestión de ventas.
Origen: Logística Externa (Recepción de Devoluciones)
Causa: Equivocaciones en la entrega del pedido. Tiempo improductivo.
Efecto: Error en toma de pedido al cliente, pérdida de venta, notas de crédito.
5.2.5. PROBLEMA Nº 5
Descripción.- Poco conocimiento de la Empresa Indura.
Definición: El problema Nº 5, desconocimiento de Indura. Existen posibles
consumidores de los productos que Indura provee, pero sin embargo no conocen lo que
es Indura mucho menos lo que distribuye, se observa que no existe una promoción
continua de Indura a través de medios donde se impulse la publicidad, sea por: vía
Diagnóstico 71
televisiva, por vía de comunicación masiva como periódicos revistas, etc. Creando una
imagen del producto en la mente del consumidor.
Origen: Marketing Y Ventas
Causa: Pérdida de ventas, y bajo crecimiento en el Mercado.
Efecto: Poco posicionamiento de la Marca Indura
5.2.6. PROBLEMA Nº 6
Descripción.- Demora de mercadería solicitada de importación.
Definición: El problema Nº 6, consiste en el abastecimiento, en ocasiones se ha
notado que la mercadería que se solicita de importación se demora, por lo que existe
molestia o inconformidad con el cliente, se puede mejorar analizando estratégicamente
la mercadería a solicitar.
Origen: Área de Abastecimiento
Causa: Ventas tardías o pérdida de venta, insatisfacción del cliente.
Efecto: Producto importado tarda en llegar.
5.3. Representación gráfica de los principales problemas.
El diagrama Causa Efecto, Espina De Pescado o el Diagrama de Ishikawa, es una
de las diversas herramientas que nos sirven para el análisis de problemas y sus
soluciones, en forma gráfica explorando la relación entre un problema (efecto), y las
causas que lo originan, aplicable en todo ámbito, como es la calidad de los procesos, los
productos y servicios.
Diagnóstico 72
GRÁFICO # 14
DIAGRAMA CAUSA- EFECTO
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Diag
nóstico
72
Promoción Continua No cilindro al cambio
(cliente)
Retraso en entrega de
pedido
Pagos Vencidos Desconocimiento de productos
(cliente)
Llegada tardía de
Mercadería
Devoluciones
Retrasos en
transferencias
Stock incompleto o en
óptimas condiciones Stock requerido por
cliente (gases)
Pérdida de Ventas e
Insatisfacción del Cliente
Logística Interna Operaciones
Logística Externa Marketing y Ventas Abastecimiento
Diagnóstico 73
Como se puede visualizar en el gráfico anterior, que, los motivos por los cuales
existen pérdidas en ventas se hayan localizados en las áreas de logística tanto interna
como externa en operaciones, marketing y ventas, y abastecimiento. Los cuales son
problemas que generan pérdidas, mediante este trabajo, en los capítulos siguientes, se
establecerá las posibles soluciones para incrementar las ventas de la compañía.
Conclusiones y Recomendaciones 104
CAPÍTULO VI
DESARROLLO DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIONES
6.1 Introducción.
En capítulos anteriores, mediante el FODA, Cadena de Valor, Diagrama de
Ishikawa, se definió el análisis de la situación, a través de la cual se encontraron los
diferentes problemas que existen en los departamentos, sean estos de actividades
primarias como de apoyo.
En el presente capítulo desarrollaremos las propuestas, para solucionar los
problemas ya detectados, proponiendo posibles soluciones para reducir el impacto de
los mismos en los procesos de gestión de ventas y en los procesos administrativos de
Indura Ecuador S. A.
6.2 Presentación de propuestas de solución a problemas planteados.
6.2.1 Stock en bodega.
Conclusiones y Recomendaciones 105
Para contar con el stock necesario en las bodegas es necesario realizar un plan
de requerimiento donde se pueda revisar los productos que tengan mayor rotación en
cada una de las bodegas, de tal manera verificar que productos se pueden importar, y
como resultado siempre tener stock disponible en cada una de las bodegas.
Con esta base se puede realizar una selección de proveedores ya existentes o
nuevos proveedores, para aquellos productos que no sean traídos directamente desde
la Matriz de Chile, los cuales deberían cumplir ciertos parámetros, según mostrados en
el cuadro que se muestra a continuación.
MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES
Matriz de Selección de Proveedores
Proveedores
Proveedor A Proveedor B Proveedor C Criterios de Evaluación
% de
Valoración
Precio del Producto 30 A B C
Calidad del Producto 30 A B C
Conformidad del Producto 20 A B C
Tiempo de Producción 10 A B C
Tiempo de Entrega 10 A B C
Forma de Pago 10 A B C
Total 100% A B C
CUADRO #7
Conclusiones y Recomendaciones 106
Como se muestra en el cuadro anterior, se puede realizar un estudio para
evaluar a los proveedores y también nos puede servir para escoger a nuevos
proveedores tomando como criterios de evaluación los enunciados siendo variantes
para los productos en estudio.
6.2.2 Llenado de Cilindros.
Como se dio a conocer, en uno de los problemas planteados, es la falta de stock
de cilindros (gases), es decir cuando el cliente requiere un cilindro en un determinado
volumen, de bodega de gases indican que no disponemos de ese volumen.
Como análisis verificamos y observamos que la capacidad instalada de la
empresa no es aprovechada en su totalidad, el presente estudio también tiene como
objetivo incrementar la producción de los gases para tener las existencias requeridas.
En ocasiones ocurre esto, porque Indura no cuenta con suficientes cilindros, en
este caso se puede realizar la recuperación de los cilindros prestados, pues un servicio
que facilita la empresa es el préstamo y/o alquiler de cilindros, y se queda desabastecido
para el llenado de los mismos.
En el cuadro mostrado a continuación se visualiza la capacidad utilizada
representada en valor de porcentaje, de cada uno de los gases que Indura Ecuador
provee.
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 107
CAPACIDAD INSTALADA vs. CAPACIDAD UTILIZADA DE GASES
Capacidad Instalada Capacidad Utilizada % Utilizado
Gas Cantidad Gas Cantidad
Oxígeno 14400 Oxígeno 5500 38,19
Nitrógeno 7000 Nitrógeno 400 5,71
Argón 7000 Argón 700 10,00
Anh. Carbónico 5400 Anh. Carbónico 400 7,41
Acetileno 1500 Acetileno 850 56,67
Indurmig 7000 Indurmig 900 12,86
Aire 1800 Aire 40 2,22
Una de las perspectivas en este trabajo es incrementar las ventas, para así poder
aprovechar la capacidad instalada, que, valiéndonos de un plan de promoción y
publicidad que de manera óptima y eficaz, se justificaría el incremento de la producción,
de esta manera se satisface en el requerimiento de los clientes que son parte de Indura,
y a su vez se puede ofrecer a nuevos clientes, los productos (gases), para así poder
cubrir cada vez más el mercado o meta.
6.2.3 Posicionamiento de la marca Indura.
CUADRO #8
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 108
El posicionamiento de una marca tiene mucho impacto en un mercado y para
lograr esto Indura, tiene un slogan con el cual se da a conocer, “Tecnología a su
Servicio”.
Se ha detectado que promoviendo la promoción y publicidad de los productos
que provee y comercializa Indura se puede expandir en el mercado ecuatoriano
asegurando el aumento de las ventas, es ahí donde vamos a dirigir nuestro plan
estratégico.
Para dar a conocer al mercado o meta se deberá establecer estrategias de
captación de nuevos clientes y profundizar o expandir con los que ya son parte de
Indura, mediante promoción de sus productos en nuevas zonas o sectores. Las
principales estrategias a seguir serian las siguientes:
• Cuñas radiales al menos por 30 segundos, 5 veces por día (laborable), en meses
de promoción (febrero, mayo, agosto, noviembre).
• Cuña televisiva al menos por 15 segundos 1vez por día. En los meses (enero,
julio).
• Publicación en una de las secciones de los diarios leídos por la comunidad.
(prensa) ,1 vez por semana (enero, julio).
• Elaboración de volantes de presentación de principales productos
comercializados por Indura, promociones y servicios.
• Participar u Organizar al menos 2 ferias por año ya sean dentro o fuera de las
instalaciones de Indura.
Conclusiones y Recomendaciones 109
• Fomentar por medio electrónico la marca Indura, para así realizar el envío de
emails a empresas que sean consumidores de los productos que Indura provea,
y a su vez enviar a otros posibles consumidores de nuestros productos,
fomentando el crecimiento de Indura en el mercado ecuatoriano.
Publicaciones Meses
Cantidad
por mes Descripción
Cuñas Radiales 4 110 Productos y Servicios que Indura Provee
Cuñas Televisivas 2 54 Productos y Servicios que Indura Provee
Publicación en prensa 2 8 Productos y Servicios que Indura Provee
Volantes --- 1000 Productos y Servicios que Indura Provee
Feria 1 2 Arreglos en Área
Internet --- 1 Productos y Servicios que Indura Provee
CUADRO #9
PLAN DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 110
6.3 Representación de las soluciones a problemas planteados.
El siguiente cuadro nos muestra los problemas, indicando sus efectos y cuales
podrían ser las alternativas de solución, las que se podrían aplicar de tal manera, que
ayude a la empresa a incrementar las ventas logrando así la satisfacción del cliente, y
expandirse cada vez mas en el mercado ecuatoriano.
REPRESENTACIÓN DE LAS SOLUCIONES A PROBLEMAS PLANTEADOS
CUADRO #10
Problemas Detectados Efectos Alternativa de
Solución Departamento
1
Poca existencia del
producto en stock
(materiales)
Ventas Tardías
o Pérdida de
Venta
Realizar Plan de
Requerimiento
Importación
Calificación de
Proveedores
2
Poca existencia de
stock requerido
(gases)
Ventas Tardías
o Pérdida de
Venta
Plan de
Producción para
aprovechar la
capacidad
instalada
Producción/
Operaciones
3 Desconocimiento
de Marca Indura
Pérdida de
ventas, y
crecimiento
lento en el
Mercado
Plan de
Promoción y
Publicidad
Marketing y
Ventas
Conclusiones y Recomendaciones 111
CAPÍTULO VII
COSTEO DE SOLUCIONES
7.1 Introducción.
En el presente capítulo analizaremos el valor que nos cuesta implementar cada
una de las alternativas de solución para cumplir con los objetivos del estudio, a
continuación revisaremos el costo de las alternativas dadas.
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 112
7.2 Disponibilidad de Producto.
Para iniciar esta estrategia, como primer paso es verificar cual o cuales son los
productos que más rotación tienen en la bodega de materiales.
Después de haber obtenido los resultados del estudio, de cuales son los
productos que mas rotación o demanda existen, se procederá a calcular la existencia
mínima del producto que se debe de tener en la bodega, para así agilitar el proceso de
gestión de venta y entrega del producto al cliente.
Se estima que el tiempo de los productos que llegan de importación es
aproximadamente 8 semanas dependiendo el producto seleccionado.
Para calcular la existencia, la ecuación con la que podemos trabajar es la
siguiente:
Como por ejemplo, una de los productos más comercializados es el electrodo
6011 1/8, esta tiene una rotación aproximadamente de 400 kg/día, y el tiempo de
demora para que el producto este en bodega, en este caso es de 20 días.
Aplicando la ecuación respectiva obtenemos:
E. Mín. = C x T
Donde:
E. Mín. = Existencia Mínima
C = Consumo o Demanda
.800020400. kgdiasdia
kgMinE =×=
Conclusiones y Recomendaciones 113
Es decir que la existencia mínima para no quedar desabastecido debe de ser de
8000 kg.
7.2.1. Justificativo de la Propuesta.
Aplicando esta ecuación conoceremos con mayor exactitud, cuanta mercadería
podremos tener en stock en nuestra bodega observada según su rotación, asimismo
asegurará el incremento de ventas de la empresa, al tener en stock respectivo cuando el
cliente requiera la mercadería, y se descartaría el tiempo por transferencias entre
bodegas o esperar que el producto llegue desde importación.
7.3 Disponibilidad de Cilindros.
Para aplicar esta estrategia nos serviremos de la capacidad instalada de la
empresa, ya que esta no es aprovechada en su totalidad, incrementando la producción
de los gases para tener las existencias requeridas según observamos en el cuadro que se
muestra a continuación.
Conclusiones y Recomendaciones 114
CAPACIDAD INSTALADA DE GASES QUE INDURA COMERCIALIZA
Para poder tener el stock requerido se procederá de la siguiente manera:
• Realizar la recuperación de cilindros a los clientes, lo cual se deberá de realizar
un estudio previo según la rotación de los cilindros (pedidos), del cliente.
• Realizar un Plan de Producción de los gases que Indura comercializa, en base a
datos estadísticos de las ventas que se realizan, según la capacidad que el
cliente solicita. Según sea esto, se sugiere incrementar la producción, en un
porcentaje determinado de tal manera, que se aproveche la capacidad
CUADRO #11
Capacidad Instalada
Gas Cantidad
Oxígeno 14400
Nitrógeno 7000
Argón 7000
Anh. Carbónico 5400
Acetileno 1500
Indurmig 7000
Aire 1800
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 115
instalada, contando con el stock requerido por el cliente y hacer el respectivo
seguimiento, según la frecuencia del requerimiento que realice el cliente. Esta
propuesta se deberá comunicar al encargado del departamento de producción
y a los departamentos relacionados, para realizar a futuro el estudio,
evaluación e implantación de esta alternativa.
PRODUCCION PREVISTA DE GASES
Capacidad Instalada Capacidad Utilizada Incremento
Producción
Prevista Gas Cantidad Gas Cantidad
Oxígeno 14400 Oxígeno 5500 275 5775
Nitrógeno 7000 Nitrógeno 400 20 420
Argón 7000 Argón 700 35 735
Anh. Carbónico 5400 Anh. Carbónico 400 20 420
Acetileno 1500 Acetileno 850 42,5 892,5
Indurmig 7000 Indurmig 900 45 945
Aire 1800 Aire 40 2 42
7.3.1 Justificativo de la Propuesta de Solución.
Esta propuesta esta orientada a incrementar las ventas, utilizando la capacidad
instalada de la empresa, con el incremento de la producción podremos satisfacer el
CUADRO #12
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 116
requerimiento de los clientes que son parte de Indura, y a su vez ofreceríamos nuestro
producto a nuevos clientes, mediante un plan de publicidad y promoción, logrando así
su expansión hacia el mercado o meta.
7.4 Plan de Publicidad y Promoción.
Para lograr el posicionamiento de la marca en el mercado ecuatoriano, será
necesario aplicar estrategias de promoción, donde el cliente conozca más a fondo los
servicios, y productos que Indura Ecuador provee a sus clientes.
Logrando así la captación de nuevos clientes y solidificar con los que ya son
parte de Indura, mediante promoción de sus productos en nuevas zonas o sectores. Las
principales estrategias a seguir serian las siguientes:
• Cuñas radiales al menos por 30 segundos, 1vez por día (laborable), en meses de
promoción (febrero, mayo, agosto, noviembre).
• Cuña televisiva al menos por 15 segundos 1vez por día. En los meses (enero,
julio).
• Publicación en una de las secciones de los diarios leídos por la comunidad.
(prensa) ,1 vez por semana (enero, julio).
• Elaboración de volantes de presentación de principales productos
comercializados por Indura, promociones y servicios.
Conclusiones y Recomendaciones 117
• Participar u Organizar al menos 2 ferias por año ya sean dentro o fuera de las
instalaciones de Indura.
• Fomentar el medio electrónico para poder enviar emails a empresas que sean
consumidores de los productos que Indura provea.
COSTO DEL PLAN DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO I
CUADRO #13
Publicaciones Meses Cantidad
por mes Descripción
Costo
Unitario ($)
Costo Total
($)
Cuñas Radiales 4 110 Productos y Servicios que
Indura Provee 8 3520
Cuñas Televisivas 2 54 Productos y Servicios que
Indura Provee 32,41 3500
Publicación en prensa 2 8 Productos y Servicios que
Indura Provee 160,25 1282
Volantes --- 1000 Productos y Servicios que
Indura Provee 0,6 600
Feria 2 1 Productos y Servicios que
Indura Provee 3500 7000
Internet 12 1 Productos y Servicios que
Indura Provee 220 2640
TOTAL 18542
Elaborado por: Juan Morales M.
Conclusiones y Recomendaciones 118
Como observamos en el cuadro anterior aquí mostramos los principales costos
que se deben de tomar en cuenta para el rubro de publicidad de la marca Indura,
presentada a los clientes para dar a conocer y promocionar sus productos.
Adicional a esta estrategia de publicidad que se realizarán por los medios antes
mencionados, se pretende enviar a producir ciertos artículos, los cuales tendrán el
logotipo de Indura y que serán entregados a los clientes al momento de realizar sus
compras.
Los principales artículos a producir serán los siguientes:
CUADRO #14
COSTO DEL PLAN DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO II
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Publicidad Cantidad
Costo Unitario
($) Costo Total ($)
Llaveros 1000 0,45 450
Conclusiones y Recomendaciones 119
En el cuadro N° 14, visualizamos los artículos que llevarán el logotipo Indura,
enviando a producir en mas cantidad llaveros y bolígrafos con el logotipo Indura.
7.4.1. Justificativo de la Propuesta de Solución.
Esta propuesta esta orientada a elevar las ventas de Indura, mediante la
promoción de la marca, dada a conocer a los potenciales clientes por varios medios,
como son los de comunicación estrategias de publicidad, en artículos que estén al
alcance de los clientes, aprovechando que Indura provee soluciones integrales, nos
valdremos de este valor para llegar a los clientes de manera óptima.
Además no es de importancia para un solo departamento que es el de Ventas,
sino también para toda la empresa, pues va a servir para expandirse en el mercado
ecuatoriano, dándose a conocer, hacia clientes que no conocen nuestro producto,
Bolígrafos 1000 0,50 500
Camisetas 500 1,00 500
Bloq de Notas 500 0,60 300
Gorras 500 1,00 500
TOTAL 2250
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 120
ofreciendo un Servicio Eficiente, Disponibilidad de Producto, Precio Económico,
Producto de Calidad, Garantía, Confianza, Crédito, Stock de productos.
7.5. Seminarios dados a personal en específico.
De la misma manera como se pretende expandir en el mercado, mediante la
promoción y publicidad de la marca Indura, se prevé tomar en consideración ciertos
costos operacionales, para así tener en cuenta y asegurar la inversión a realizar.
Se deberá tomar en consideración para efectivizar este proyecto por lo menos
tres seminarios al año, sean estas de Atención al cliente, Motivación, Estrategias de
Ventas, etc., de acuerdo a la necesidad programada. Proporcionados a los Asesores
Comerciales, Gerentes de Ventas y a los Vendedores de Mostrador quienes mantienen
relación directa con el cliente. Los costos más relevantes serian los siguientes.
CUADRO #15
SEMINARIOS DADOS AL PERSONAL INVOLUCRADO
Descripción Cantidad
Costo
Unitario ($) Costo Total ($)
Seminario de explicación de
estrategias a la Fuerza de Ventas y
Gerencia
3 750 2250
Transporte 3 50 150
Varios 3 50 150
Total 2550
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 121
En el cuadro anterior podemos visualizar la inversión a realizar, en lo que
respecta al costo que se va a realizar por los seminarios a dictar, sean estos de Atención
al cliente, Motivación, Estrategias de Ventas, etc., de acuerdo a la necesidad
programada. Proporcionados a los Asesores Comerciales, Gerentes de Ventas y a los
Vendedores de Mostrador quienes mantienen relación directa con el cliente, para poder
así efectivizar esta propuesta de publicidad y así lograr el incremento de las ventas y
expansión de Indura hacia su mercado o meta.
7.6. Costo Total de la Propuesta.
La propuesta de implementar un Plan de Publicidad y Promoción para Indura
Ecuador S. A., para impulsar el posicionamiento y dar a conocer esta marca, tiene un
costo total repartido entre plan de publicidad del producto I y II, mas los gastos
adicionales de incorporar la estrategias tales como Atención al cliente, Motivación,
Estrategias de Ventas, será el siguiente:
CUADRO #16
CUADRO RESUMEN DEL COSTO TOTAL DE LA PROPUESTA
Descripción Fuente Costo ($)
Conclusiones y Recomendaciones 122
En el cuadro Nº 16 observamos el valor de $23342 el cual es el valor total a
realizar para implementar el plan de Mercadeo, representado principalmente por los
costos del Plan de publicidad del producto I, seguido por el Plan de publicidad del
producto II, y por ultimo los Seminarios dados al personal, con el objetivo de así
incrementar las ventas de Indura Ecuador S. A.
7.7. Coeficiente Beneficio – Costo.
En el siguiente cuadro se ilustra los costos por perdida en ventas, que ocurre por
los problemas ya enunciados, se observa que son superiores a los costos de la
propuesta planteada, se toma como referencia estos valores para poder calcular el costo
–beneficio que se obtiene con la propuesta sugerida.
Plan de publicidad del producto I Cuadro Nº 13 18542
Plan de publicidad del producto II Cuadro Nº 14 2250
Seminarios dados al personal Cuadro Nº 15 2550
Total 23342
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 123
CUADRO #17
RELACION DE COSTOS
El Beneficio costo se calcula con la siguiente ecuación.
Donde:
Beneficio (Bjt): son los costos que se van a ahorrar cuando se eliminen o se reduzcan los
problemas de la empresa que generan estas pérdidas.
Costo (Cjt): es el valor de la implementación de las soluciones dadas con la finalidad de
eliminar o reducir los problemas que generan pérdidas
Total Pérdida por Problemas $ 78633,70
Total Costo de Propuesta $ 23342,00
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
∑
∑
−
−
−
−
+
+=
N
t
N
t
Cjt
iBjt
toneficioCosAnálisisBe
1
1
1
1
)11(
)1(
Análisis
Costo- Beneficio
= 3,37 $ 23.342,00 $
78633,70 $ ==P
Conclusiones y Recomendaciones 124
El coeficiente Beneficio - Costo, manifiesta que al invertir la cantidad indicada
por la propuesta, la empresa alcanzará a tener un ahorro de $3.37, por implantar este
plan de mercadeo, reduciendo las pérdidas en la empresa.
Este valor de $3,37en donde:
B/C > 1���� Se obtiene como resultado que los beneficios superan a los costos y la
relación de los beneficios a los costos debe ser mayor a la unidad
7.8. Índices financieros que sustentan la inversión
Los índices financieros para determinar la factibilidad de la inversión son la Tasa
Interna de Retorno TIR y Valor Actual Neto VAN.
7.8.1. Tasa Interna de Retorno (TIR).
Se define como la tasa de descuento o tipo de interés que iguala el VAN a Cero.
Si TIR > tasa de descuento (i)���� El proyecto es aceptable.
Si TIR < tasa de descuento (i)���� El proyecto no es aceptable.
Para el cálculo de la Tasa Interna de Retorno se debe considerar el Flujo efectivo
actual de la empresa con el Flujo efectivo que se obtiene implementando la propuesta.
Utilizando la siguiente fórmula:
Conclusiones y Recomendaciones 125
F= Flujo efectivo/ 12
i= Tasa de descuento
i= 1,083%
n= Número de períodos
Se tiene como resultado lo siguiente tabla que se muestra a continuación:
CUADRO #18
CÁLCULO DEL TIR
Cálculo del TIR (Tasa Interna de Retorno)
Mes n Valor de la
Inversión
Flujo neto
de Efectivo
Anuales (F)
Tasa de
Interés Fórmula P Acumulado
ni
FP
)1( +=
31,08312
13
12
.int.. === anualerésdeTasai
Conclusiones y Recomendaciones 126
0 23342,00 23342,00
Ene. 1 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6482,79 6482,79
Feb. 2 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6413,53 12896,32
Mar 3 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6345,00 19241,33
Abr. 4 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6277,21 25518,53
May. 5 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6210,14 31728,67
Jun. 6 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6143,79 37872,46
Jul. 7 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6078,14 43950,60
Ago. 8 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6013,20 49963,80
Sep. 9 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5948,95 55912,75
Oct. 10 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5885,39 61798,14
Nov. 11 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5822,51 67620,65
Dic. 12 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5760,29 73380,94
TIR 25%
Elaborado por: Juan Morales M.
Observando el TIR de esta operación es el 25%, es superior al 13% de la tasa
anual bancaria, lo que nos da a conocer que el proyecto de inversión se puede llevar a
cabo.
Si TIR > tasa de descuento (i) ���� El proyecto es aceptable.
Conclusiones y Recomendaciones 127
25% > 13 % ���� El proyecto es aceptable.
Para saber cual es el porcentaje del rendimiento al invertir en la propuesta se
puede obtener de la siguiente manera.
Es decir el rendimiento sobre la inversión es del 28.07%.
7.8.2. Período de la Recuperación de la Inversión.
El tiempo en que la inversión será recuperada se la obtiene mediante la razón
siguiente:
100 *Inversión
oRendimient % = =
100 * 23342,00 $
6.552,81 $ % =
= 28.07%
oRendimient
año 1 Re
Inversión
óneLaInversistituciónD =
= 3.56 meses 2807.0
año 1 Re =óneLaInversistituciónD
Conclusiones y Recomendaciones 128
Es decir el tiempo que se tardará la empresa en recuperar la inversión de la
propuesta será aproximadamente de 3, 56 meses �106.80 días.
De la misma manera se puede observar que en el cuadro Nº 18, que en el
cuarto mes ya esta por recuperado el capital invertido para la propuesta de implantar
este plan de mercadeo, reduciendo las pérdidas en la empresa, demostrando así la
propuesta planteada es factible.
7.8.3. Valor Anual Neto (VAN).
El calculo de Valor Anual Neto consiste en actualizar a Valor presente los flujos
de cajas futuros que va a generar el proyecto separado a cierto tipo de interés (la tasa
de descuentos), y compararlos con el importe inicial del proyecto.
Si VAN < 0���� El proyecto no es aceptable.
Si VAN = 0���� El proyecto es postergado.
Si VAN > 0���� El proyecto es aceptable.
CUADRO #19
CÁLCULO DEL VAN
Cálculo del VAN (Valor Anual Neto)
Mes n Valor de la
Inversión
Flujo neto
de Efectivo
Anuales (F)
Tasa de
Interés Fórmula P Acumulado
0 23342,00 23342,00
Conclusiones y Recomendaciones 129
Ene. 1 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6482,79 6482,79
Feb. 2 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6413,53 12896,32
Mar 3 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6345,00 19241,33
Abr. 4 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6277,21 25518,53
May. 5 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6210,14 31728,67
Jun. 6 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6143,79 37872,46
Jul. 7 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6078,14 43950,60
Ago. 8 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6013,20 49963,80
Sep. 9 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5948,95 55912,75
Oct. 10 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5885,39 61798,14
Nov. 11 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5822,51 67620,65
Dic. 12 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5760,29 73380,94
VAN $13.393,08
Elaborado por: Juan Morales M.
El Resultado de aplicar la fórmula para hallar el VAN, dio como resultado
$13.393,08 es decir que es mayor a 0, por lo tanto el proyecto es aceptado.
Si VAN > 0 ���� El proyecto es aceptable.
$13.393,08> 0 ���� El proyecto es aceptable.
Conclusiones y Recomendaciones 130
CAPÍTULO VIII
IMPLEMENTACIÓN
8.1. Generalidades.
Para que la implementación del plan de promoción y publicidad se lleve a cabo,
es necesario cumplir objetivamente proceso de venta, ya que estando bien definido
ayudará a la fuerza de Ventas, en común con las gerencias involucradas, a reconocer y a
clasificar las oportunidades de ventas, también nos ayudará a buscar mas opciones para
negociar y como fin cerrar cada vez mas ventas, sin olvidar que una de las metas es
incrementar las ventas de Indura y buscar la expansión en el mercado ecuatoriano.
8.1.1. Mix de Marketing.
Para la aplicación del plan tomaremos en cuenta los factores precio, promoción
y producto.
• Precio.
Los precios que Indura otorga a los clientes son precios justificables y
relativamente competitivos, además los clientes sienten la confianza del producto que
están recibiendo a cambio del valor monetario en relación a precios de la competencia.
Conclusiones y Recomendaciones 131
• Promoción.
Una de las premisas de este trabajo, es promover los productos y servicios que
Indura posee, mediante, campañas para dar a conocer la marca indura, participación en
ferias, y estrategias de publicidad.
• Producto.
Indura provee a sus clientes, gases tales como: Argón; Oxígeno, Nitrógeno,
Acetileno, Anhídrido Carbónico, entre otros, comercializados a varios puntos del
Ecuador gracias a las sucursales que tiene dentro del país.
Además comercializa equipos metalmecánicos como soldadoras, compresores,
esmeriles manuales, etc., entre otras máquinas eléctricas, también electrodos para
distintos procesos como arco eléctrico, mig, tig, y electrodos especiales para procesos
especiales además consumibles para las máquinas que realizan estos procesos.
8.1.2. Mercado a promocionar los productos.
El mercado en el cual tiene Indura dirigidos sus esfuerzos es el que se detalla a
continuación.
Conclusiones y Recomendaciones 132
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Mercado
Acuícola
Alimentos
Científico
Gestión de Aguas
Metalmecánico
Vitivinícola
Salud
Procesos Industriales
Seg. Industrial
GRÁFICO # 15
Conclusiones y Recomendaciones 133
8.1.3. Necesidad del Cliente.
Una vez identificado el mercado en el cual se realizará la promoción y la
publicidad de los productos que provee Indura, será necesario observar la necesidad del
cliente, para poder establecer con ellos un correcto diálogo brindándoles nuestra
confianza y apoyo.
Necesidad del
Cliente
Servicio
Eficiente
Disponibilidad
de Producto
Precio
Económico
Garantía Producto de
Calidad
Confianza Crédito Stock de
Repuestos
GRÁFICO # 16
Conclusiones y Recomendaciones 134
8.2. Alcance de Estrategia de Plan de Publicidad y de Promoción.
Se estima que mediante la estrategia de Plan de Publicidad y de Promoción de
Indura que se plantea como solución, nos permita incrementar las ventas actuales. Con
ello se espera también seguir cubriendo el mercado ecuatoriano, aprovechando las
áreas donde Indura puede llegar, mediante la promoción de sus productos y mediante la
publicidad, para que así los consumidores se identifiquen con la marca Indura Ecuador S.
A.
8.3. Cronograma de Implementación.
Para llevar a cabo esta propuesta, así como de cualquier mejora en la misma, se
ha considerado un cronograma de actividades, donde podamos observar el desarrollo
de la implementación del plan de publicidad y promoción de Indura, de tal manera
Conclusiones y Recomendaciones 135
poder evaluar los resultados del mismo. El en cuadro a continuación mostramos el
cronograma a seguir.
CUADRO #20
CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DE PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Conclusiones y Recomendaciones 136
Cronograma de Implementación de plan de promoción y publicidad.
Meses Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
Descripción
Promoción y
Publicidad del
Producto
Cuñas Radiales X X X X
Cuñas
Televisivas X
X
Publicación en
prensa X
X
Volantes X X X X
Feria X X
Internet X X X X X X X X X X X X
Promoción y
Publicidad del
Producto
Llaveros X X X X
Bolígrafos X X X X
Camisetas X X X X
Bloc de Notas X X
Gorras X X
Seminarios
Capacitación Al Personal X X X
Elaborado por: Juan Morales M.
Conclusiones y Recomendaciones 137
Mediante este cronograma definimos el periodo en el cual, se implementará la
estrategia de publicidad para dar a conocer a Indura al mercado ecuatoriano.
8.3.1. Actualización del plan y seguimiento de los resultados.
Se procederá a realizar revisiones trimestrales del avance del plan, y se
procederá a revisar los resultados tomando en cuenta los correctivos del caso si fuera
necesario, para poder así cumplir con la meta anual del incremento de las ventas para la
empresa.
Según el cuadro mostrado a continuación, se exponen los meses que se van a
realizar las revisiones respectivas del plan de promoción y publicidad.
CUADRO #21
CUADRO DE CONTROL DE AVANCE DE PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Períodos
Control
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Oct. Nov. Dicbre.
1ª Revisión X
2ª Revisión X
3ª Revisión X
4ª Revisión X
Conclusiones y Recomendaciones 138
8.4. Responsabilidades de la fuerza de Ventas.
Mediante el Plan de Publicidad y de Promoción que nos permitirá elevar las
ventas de Indura, también nos ayudará a la expansión en el mercado, sumado los
seminarios y charlas dadas a la fuerza de ventas y al personal involucrado en esta
gestión, definiéndonos la forma correcta de dirigirnos hacia nuestros clientes actuales y
de como atraer a nuevos clientes y como orientarnos a ellos, es necesario realizar el
respectivo seguimiento de los resultados a fin alcanzar la meta del plan indicado, para
lograr así incrementar el volumen de las ventas a realizar.
En el cuadro número15 se definió el mercado al cual Indura debe seguir
trabajando, mediante las estrategias de publicidad y de promoción ya enunciadas, en el
cuadro número 16 se observa la necesidad del cliente; trabajando estos dos aspectos, se
debe establecer responsabilidades y compromisos dados a la fuerza de ventas en
primera estancia, y también fijar una base de ventas por sucursal, que nos de una
perspectiva que si la estrategia aplicada se la esta realizando de manera eficaz.
8.4.1. Compromisos de la fuerza de Ventas.
Para poder incrementar las ventas también es necesario por parte del personal
involucrado en esta gestión: Ejecutivos Comerciales, Asesores Técnicos, Promotores de
Ventas, Gerencias de Negocios, tener claro el compromiso, de su gestión, para así
también cumplir con la misión que tiene la empresa, ser una corporación internacional,
Elaborado por: Juan Morales M.
Conclusiones y Recomendaciones 139
industrial y comercial, orientada a resultados que aseguren la permanencia en el
tiempo, con un fuerte compromiso de servicio integral a nuestros clientes, en los
mercados de gases, soldaduras y negocios relacionados.
Los principales compromisos serian.
• Cumplir con la meta establecida para cada Asesor Comercial.
• Ser eficiente en el cumplimiento de actividades diarias.
• Tener una buena imagen personal.
• Realizar un control de sus ventas y posibles ventas a realizar.
• Reportar a su jefatura inmediata, sobre las actividades realizadas.
• Coordinar visitas con sus clientes.
• De ser posible llevar un registro de la demanda insatisfecha para poder
solucionarlos.
8.4.2. Base de la fuerza de Ventas por sucursal.
Según el cuadro siguiente se planea delegar, por cada uno de los centros un
porcentaje en específico, para cumplir con los compromisos asignados, las bases de
ventas están proporcionadas según las ventas observadas históricamente.
CUADRO #22
BASES DE VENTAS POR SUCURSAL
Conclusiones y Recomendaciones 140
Base por Ventas
Código Sucursal Porcentaje
EC00 Guayaquil - Matriz 24
EC01 Quito 24
EC02 Mapasingue 12
EC03 Manta 7
EC04 Cuenca 7
EC07 Guayaquil- Sur 12
EC08 Ambato 7
EC20 Sto. Dgo. 7
Total 100%
Las mediciones del cumplimiento de la base de ventas a seguir se la realizarán
mes a mes con reportes con el cumplimiento de ventas por sucursal.
8.5. Implementación de la propuesta planteada.
La implementación del mismo se iniciará según como muestran los pasos
detallados en el cuadro a continuación:
Elaborado por: Juan Morales M.
Fuente: Indura Ecuador S. A.
Conclusiones y Recomendaciones 141
CUADRO #23
Nombre de Tarea Duración
*Comunicar la propuesta planteada, y los objetivos de la misma a
los diferentes Gerentes.
5 días
����
*Involucrar a los diferentes departamentos que intervengan en el
proceso de la propuesta planteada.
8 días
����
*Capacitar al personal involucrado en la gestión de la implantación
de esta propuesta. (Dos meses)
44 días
����
*Distribuir procedimientos a los departamentos involucrados. 5 días
����
*Abastecer de recursos necesarios a los departamentos
involucrados.
���� 5 días
*Evaluar y medir el alcance del lo programado. 15 días
����
*Seguimiento de la propuesta (Tres meses) ���� 66 días
Conclusiones y Recomendaciones 142
IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA
PLANTEADA
En el cuadro anterior se detalla la implementación de la propuesta, desde
comunicar a los diferentes Gerentes de Indura, explicarles los objetivos de la misma,
para que ellos también la estudien, hasta la ejecución y seguimiento de la misma. (Ver
Anexo N°2).
CAPÍTULO IX
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
9.1. Conclusiones.
Indura Ecuador S. A. empresa dedicada proveer a sus clientes, gases tales como:
Argón; Oxígeno, Nitrógeno, Acetileno, Anhídrido Carbónico, entre otros, comercializa
equipos metalmecánicos como: soldadoras, compresores, esmeriles manuales, etc.,
entre otras máquinas eléctricas, también provee soldaduras para distintos procesos.
Comercializados a varios puntos del Ecuador gracias a las sucursales que tiene dentro
del país.
Durante la evaluación realizada a la Organización en bases a técnicas conocidas
tales como: Ishikawa, FODA, Cadena de Valor, nos han dado una perspectiva de cuales
son los principales problemas que afecta a la organización, mediante este trabajo se
logró enfatizar sobre ellos dando propuestas que serian de vital importancia para el
crecimiento y expansión de Indura en el mercado ecuatoriano.
Elaborado por: Juan Morales M
Conclusiones y Recomendaciones 143
Uno de los objetivos de este trabajo es incrementar el volumen de las ventas
actuales, que, mediante un plan de publicidad y promoción y mediante fuertes
compromisos de la fuerza de ventas, se logrará de manera eficaz alcanzar este objetivo
primordial, para lo cual fue desarrollada esta investigación, recordando que, como
punto principal es también llegar a expandirse a través del mercado ecuatoriano,
aprovechando la gama de productos y servicios que Indura provee a sus clientes
actuales y de la misma manera atraer a nuevos clientes.
9.2. Recomendaciones.
Para que la propuesta planteada brinde resultados óptimos, se recomienda que
los Gerentes de las áreas involucradas, consideren las alternativas propuestas para
impulsar el volumen de las ventas y la expansión de Indura, a través del mercado
ecuatoriano.
A la fuerza de ventas y todo el personal relacionado a la organización que se
comprometan de manera eficaz a desarrollar los planes estratégicos determinados en
esta investigación, asimismo informar a la gerencia respectiva mediante reportes sobre
las actividades realizadas, para tomar acciones de mejora de ser necesario en la
propuesta.
Capacitar al personal involucrado en esta gestión, brindando formación continua
en cuanto a: Atención al cliente, Motivación, Estrategias de Ventas, Capacitación Técnica
sobre los productos, entre otros. Proporcionados a los Asesores Comerciales, Gerentes
de Ventas y a los Vendedores de Mostrador quienes mantienen relación directa con el
cliente. Se debe considerar como un componente necesario e importante, propiciando
así el crecimiento propuesto.
Conclusiones y Recomendaciones 144
Con una organización que establezca sus actividades en buscar siempre
alternativas de optimización, el progreso estará siempre al alcance de toda la empresa.
Prólogo 1
GLOSARIO TÉCNICO.
Cadena de Valores: La cadena de valor es una herramienta de la que dispone una
empresa para generar más valor para el consumidor. Identifica que actividades
relevantes en términos de estrategias que generan valor y costo en un negocio
específico permitiendo identificar su situación actual.
Estrategia: planteamiento de los resultados metas u objetivos a cumplir.
Marketing: conjunto de técnicas y operaciones utilizadas de forma coordinada para
desarrollar las ventas de un producto.
Mercado: espacio físico donde se realizan las transacciones de compras e intercambio
de bienes y servicios en forma permanente bajo parámetros establecidos.
Valor: precio de un bien, equivalencia del mismo en dinero, interés o rédito que produce
una cosa.
Venta: contrato mediante el cual una de las partes, denominado vendedor, ofrece sus
productos o servicios a otra de las partes denominada comprador, mediante el cual
llegan a la negociación del bien o servicio.
Beneficio: es el resultado que proporciona el producto o el servicio.
Objetivo: propósito que una organización fija para cumplir en términos.
Prólogo 2
Capacitar: hacer a una persona apto, habilitarlo para que realice un mejor desempeño
en lo asignado o delegado.
Administrar: es el proceso de planificación, organización, dirección y control del trabajo
de los miembros de la organización y de usar los recursos disponibles de la organización
para alcanzar las metas establecidas.
Diagrama de Ishikawa: es una herramienta que sirve para facilitar el análisis de
problemas y sus soluciones en campos como es la calidad de los procesos, los productos
y servicios, representados gráficamente.