UNIVERSIDAD DE GUADALAJARACENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONMICO ADMINISTRATIVAS

MAESTRA EN FINANZAS EMPRESARIALES

La Responsabilidad Social Empresarial, una herramienta para mejorar la rentabilidad de una pyme en Jalisco. El caso de Resinas Guadalajara S.A. de C.V.

Tesis que para obtener el grado de Maestra en Finanzas Empresariales presenta: Alejandra del Sagrario Lpez Madriz.

Guadalajara, Jalisco. 18 de julio del 2010.

Director de Tesis: Doctor Jos Lorenzo Santos Valle.

AGRADECIMIENTOS

A Dios, porque a pesar de mis errores, sigue brindndome la oportunidad de continuar preparndome para ser una mejor persona.

A Joy, por su amor incondicional, por su apoyo y motivacin todos estos aos.

A mis paps por el apoyo absoluto en la bsqueda de ms conocimientos

A mi hija Alejandra por su paciencia y comprensin.

Al Doctor Jos Lorenzo Santos Valle, por su tiempo y experiencia otorgada para que este trabajo pudiera realizarse.

2

TABLA DE CONTENIDO

PRESENTACIN INTRODUCCIN

6 9

CAPTULO 1. Marco terico 1.1 Antecedentes de la responsabilidad social empresarial 1.2 Diversas definiciones de la RSE

11 12 15

CAPTULO 2. Actualidad

17

2.1 La RSE en la actualidad 2.2 Algunos organismos vigilantes de RSE 2.2.1 Pacto Mundial 2.2.2 Forum empresa 2.2.3 Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) 2.3 Expertos opinan sobre la RSE 2.3.1Jess M. Sotomayor 2.3.2 Keiko Kodama 2.3.3 Mauricio Gonzlez Lara 2.3.4 Conclusin de lo que dicen los expertos 2.4 Opinin sobre los empresarios ricos 2.5 Falta de cultura de RSE 2.6 RSE en Mxico

17 20 21 23 24 26 26 29 30 32 33 36 37

CAPITULO 3. Stakeholders y Shareholders

39

3.1 Introduccin stakeholders vs. stakeholders 3.2 Stakeholders 3.3 Shareholders

40 43 45 1

3.4 Fordismo 3.5 RSE y Gobierno 3.6 Donatario y Donante segn la ley

48 51 51

CAPTULO 4. tica en los negocios

53

4.1 Marketing social y Marketing con causa 4.1.2 Marketing social 4.1.3 Marketing con causa

55 56 58

CAPTULO 5. La aplicacin de la RSE en una pyme en Jalisco.

60

5.1 Resinas Guadalajara y los beneficios de la aplicacin de la RSE en ella 65 5.2 Resinas Guadalajara y el medioambiente 5.3 Resinas Guadalajara y sus pblico interno 5.3.1 Resinas Guadalajara y Seguridad e Higiene 5.3.2 Resinas Guadalajara y polticas de salud 5.3.3 Resinas Guadalajara y los sindicatos 5.3.4 Resinas Guadalajara y sus polticas de contratacin 5.3.5 Resinas Guadalajara y la capacitacin 5.3.6 Resinas Guadalajara y los beneficios de trabajar en ella 68 72 73 79 80 81 83 84

5.3.7 Conciliacin de vida personal y vida laboral en Resinas Guadalajara 5.3.8 Resinas Guadalajara y la poltica de previsin 85 86

5.3.9 Resinas Guadalajara y las polticas de prevencin y sancin del acoso 5.3.10 Resinas Guadalajara y la poltica de la diversidad 5.3.11 Conclusin de la RSE en una pyme en Jalisco 88 89 90

2

CAPTULO 6. Resinas Guadalajara y su relacin con los proveedores

92

6.1 Resinas Guadalajara y el desarrollo de proveedores 6.2 Evaluacin de Resinas Guadalajara y su relacin con proveedores 6.3 Resinas Guadalajara y los aspectos laborales 6.4 Resinas Guadalajara y su relacin con los consumidores 6.5 Ejemplos de prcticas (propias o impropias) de RSE

93 95 98 99 102

CAPTULO 7. La RSE y su aplicacin financiera en la empresa

105

7.1 Conclusin de la RSE y su aplicacin financiera en la empresa

112

Conclusin General Anexos 1. Gua prctica del pacto mundial 2. Lista de empresas adheridas en Mxico 3. Declogo de la empresa socialmente responsable de CEMEFI 4. Bussines Social Responsability 4.1 Miembros corporativos 4.2 Miembros asociados

114 121 121 125 136 137 138 146

5. Tabla de coordenadas de la responsabilidad social empresarial, segn Rodrguez Fernndez 6. Donatario y Donante segn la ley 7. Marketing social 8. Marketing con causa 8.1 Seis iniciativas mercadolgicas de RSE segn Philip Kotler 148 149 154 155 156

Bibliografa Glosario

159 162

3

PRESENTACIN Dar dinero es fcil; una actividad sencilla que cualquier hombre puede llevar a cabo; pero decidir a quin drselo, qu cantidad dar, para qu propsito y cmo hacerlo, eso ya no es fcil y no est dentro de la esfera de capacidades de cualquier hombre1

Algunas empresas han adoptado la responsabilidad social empresarial como una herramienta financiera, no slo para conseguir beneficios econmicos (de los que en esta investigacin se irn sealando), sino que adems consiguen aceptacin de la sociedad, al regresar bienestar de diferentes maneras. Las empresas son clasificadas como responsables o no, segn la participacin que tengan con y para la sociedad y sus empleados. Hace falta que aprecien el negocio que les representa, es decir, una empresa no retribuir a la poblacin o a la sociedad de tal manera si el hecho no le representara un beneficio econmico significativo directo.

Sin embargo no se pueden aislar otros hechos, como que el gobierno de cualquier manera necesita del empresario para mantener algunos aspectos en cuanto a calidad de vida entre los habitantes, es decir, gracias a la apertura y perseverancia de las empresas es que se cuenta con empleos, ya que como es sabido por los ciudadanos mexicanos, las promesas de un gobierno a otro sobre otorgar mejores empleos, se quedan en solo eso. Muchos ciudadanos en su papel racional se preguntan por qu lo que el gobierno recauda a travs de impuestos no se aplica correctamente? No solo a travs de las obras pblicas (por mencionar un ejemplo) sino por las inversiones en trabajo y educacin que pudieran hacerse.

Conversando con el Dr. Santos Valle (profesor investigador del Departamento de Economa del Centro Universitario de Ciencias Econmico-Administrativas1

Nicomachean Ethics, Aristotle, Focus Philosophical Library, Pullins Press. 2002. Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico. Norma, p. 43. 4

(CUCEA)), director de la presente investigacin, deca a ttulo personal su experiencia de vida en Francia, dnde parte de los ayuntamientos invierten cierta cantidad del erario pblico, en ofrecer servicios a los ciudadanos que lo necesiten, como personas con capacidades diferentes que tienen que ser atendidas por especialistas. Esa atencin es otorgada por el ayuntamiento sin costo, como en Mxico sucedera en la gran parte de la poblacin que necesite una atencin diferenciada. Si se comparan ambos pases y Mxico adoptara esa forma de administrar, entonces no habra necesidad de que las grandes empresas adoptaran el papel que no asumen las autoridades en algunas situaciones, porque todos pagando impuestos, ya estaran colaborando con la sociedad al momento de que el gobierno otorgara servicios como el antes mencionado.

Tomando en cuenta lo anterior y la situacin econmica que actualmente padecemos, afirmar que efectivamente el sistema de gobierno pretende cobrar ms impuestos ya que los que actualmente contempla no son suficientes, nos habla de un dficit para hacer de las aportaciones obligadas de los ciudadanos, cosas tangibles en beneficio de los que as lo llevan a cabo. Probablemente producto de la falta de conciencia no de responsabilidad social de una empresa que sin que la sociedad lo note, no slo permite que la carga fiscal sea slo para el lado empresarial, sino que adems solicita la colaboracin de toda la poblacin, como si se tratase de una tarea conjunta.

Por el otro lado, se cree que an hay empresas que procuran beneficiarse de manera correcta de estas opciones que permite el gobierno para hacerse de recursos. Una forma de beneficiarse de ello es a travs de las donaciones, hacindolas deducibles para pagar menos impuestos. Las empresas que adoptan este sistema, se ven beneficiadas en sus finanzas, pero analizando diversas opiniones de distintos autores, se toma en cuenta que las empresas no solo son vistas por la sociedad como responsables por las acciones que les retribuyan a todos, o a un segmento de la poblacin, como podran ser los grupos ms vulnerables del pas (trabajar en pro de su educacin, por ejemplo), sino tambin 5

de cmo operan las empresas en Mxico y su actuar con sus empleados, proveedores y accionistas, entre otros grupos que tambin pueden resultar beneficiados o afectados por las acciones de la empresa.

A las dos formas anteriores de ejercer la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se le aaden aquellas empresas que pretenden cumplir con leyes y obligaciones para estar acorde con lo que se pide al interior de la empresa, y para retribuirle de alguna manera a la sociedad.

En este trabajo de investigacin, se intenta mostrar la informacin ms relevante que ya se ha escrito por diversos autores que han puesto inters en este tema y mismos que iremos conociendo parte de sus aportaciones a la Responsabilidad Social Empresarial en esta investigacin, y a la vez se busca implementar estos conocimientos en una pequea empresa de Jalisco, Resinas Guadalajara S.A. de C.V.

Este trabajo fue realizado con el mejor nimo de aportar a la pequea empresa antes mencionada los mejores elementos para la reflexin y anlisis de su estado actual, con el objetivo de que lo mejore, sin embargo se espera que tambin sirva como una herramienta de consulta, para aqullos que tambin estn interesados en conocer del tema.

6

INTRODUCCIN

El tema de la responsabilidad social empresarial (RSE) que se desarrollar en este trabajo de investigacin, toma cada vez ms fuerza en el mbito empresarial, principalmente porque la sociedad es cada vez ms participe de lo que en la empresa se hace y lo que no hace para buscar ganancias, no solamente econmicas para ella misma, sino que tambin busque la manera de redituarle igualmente a la sociedad que la rodea y a las personas que en ella laboran.

Aqul que emprende un negocio, siempre lo har en la bsqueda de ganancias en trminos econmicos y probablemente una minora de los que emprenden, son consientes que hay que dar ms a la sociedad, no slo satisfacer una necesidad, sino pensar cmo hace la empresa para otorgar ese producto o servicio que necesita la sociedad?

El objetivo principal de esta investigacin, es conocer las deficiencias que se tienen en la pyme Resinas Guadalajara S.A. de C.V., que desde su creacin hasta la fecha, no ha tenido mtodos administrativos fijos o una planeacin estratgica con la cual poder incrementar el volumen de sus ventas (por ejemplo), acciones que se veran reflejadas, desde el punto de vista financiero, en rentabilidad para la empresa. Si se tomar la RSE como una herramienta dentro de ella, probablemente beneficios como el antes mencionado, se veran reflejados, sino a la brevedad, en el largo plazo en los trminos econmicos de la empresa.

Las preguntas de investigacin son:

La implementacin de la RSE en la empresa derivar en algo bueno para ella, independientemente de si la rentabilidad se incrementa despus de ello o no? Es siempre la implementacin de la RSE una herramienta que sirve para incrementar la rentabilidad de una empresa? 7

Qu factores han impedido que en Resinas Guadalajara no se vea la RSE como una herramienta para mejorar la rentabilidad?

El mtodo utilizado para conocer lo que a la empresa le hace falta es la observacin y anlisis de algunos documentos con los que se cuentan, como los otorgados por el sindicato (en este caso el GRUPO SINDICAL O.R.A.C. (organizacin de servicios con capacidad y clase), o por la Direccin General del Medio Ambiente y Ecologa (Direccin de Prevencin y Control Ambiental, Departamento de Proteccin Ambiental del H. Ayuntamiento de Guadalajara) que son la base para argumentar algunos puntos que se sealan ms adelante como Resinas Guadalajara S.A. de C.V. y los sindicatos o Resinas Guadalajara S.A. de C.V. y Seguridad e Higiene (hablando de la relacin que tiene la empresa con los anteriores). As como tambin la explicacin de aquellos puntos a los que se apega la empresa y a los que no, mismos sugeridos por Sotomayor y coautores, en su libro Posterior a esa observacin y anlisis se sugiere lo que la empresa debera implementar para que fuera una ms apegada a la RSE.

En el primer captulo de este trabajo de investigacin se har mencin al marco terico existente sobre la RSE, dado que a pesar de que es un tema que muchos han venido descubriendo desde tiempo atrs, no todos los empresarios han tomado conciencia de lo importante que es su aplicacin en la actualidad.

En el captulo dos se muestra el tema en la actualidad, lo que algunos expertos de diversas partes del mundo opinan sobre este tema, y sobre los organismos que toman parte de la regulacin, para que las empresas puedan distinguirse de las dems en el mbito de la RSE.

El captulo en el que se puede observar (ciertamente clasificados de manera novedosa) el actuar de los accionistas y la sociedad que est relacionada directa o indirectamente con la empresa, es el captulo tres, donde se explicarn las 8

diferencias entre los trabajadores y los accionistas, y cmo ha ido cambiando su relacin desde tiempo atrs cuando la voz participativa de los trabajadores no significaba mucho para los accionistas.

En el captulo cuatro se dan a conocer algunas de las estrategias que se han ido consolidando con el paso de los aos y con los hbitos de consumo de los clientes de las diferentes marcas. Observaremos dos diferentes tipos de estrategia que hacen que la sociedad o los consumidores se inclinen por productos que ofrecen un plus a la marca y que contribuye con ciertos fines de bienestar para la sociedad.

Donde se encuentra el anlisis y observacin de la pequea empresa mexicana es en el captulo cinco, ah se puede ver el comparativo hecho por un autor mexicano en su libro y lo que en la prctica se realiza en la pequea empresa. En cada subttulo del captulo se dan a conocer los lineamientos a los que se debe apegar la empresa si es que quiere ir consolidndose como una empresa socialmente responsable, y en la conclusin se pretende conocer si lo sugerido por el autor es lo que se tiene en ella, se toma como referencia de aplicacin y estudio de la RSE a la pyme (pequea y mediana empresa) Resinas Guadalajara S.A. de C.V., por las facilidades y la disponibilidad otorgada por la misma para realizar la presente investigacin.

En el captulo seis se ver la importancia de que no slo las empresas utilicen la RSE como una herramienta de trabajo que les brinda bienestar interno y externo (refirindose a los grupos a los que afecta la empresa) sino que tambin observen y vayan generando una cadena de responsabilidad no slo en ellas, sino que tambin exijan a sus proveedores que se apeguen a los estndares vistos en el captulo cinco, as se podra decir que se estar poniendo el ejemplo, y exigindolo en caso de ser necesario, para estar en armona con lo que piensa y lo que se hace.

9

El captulo siete habla de la aplicacin financiera en la empresa del tema (RSE), se toca el tema del sistema econmico y de cmo ha ido cambiando por eventos como guerras mundiales, es decir, lo que algunos autores han sealado de manera diferente pero refirindose al mismo tema: el nuevo capitalismo. La manera en la que le ha afectado a Mxico y, a decir de otros, a pases latinoamericanos que han vivido cierta desventaja econmica por cambios en las polticas que afectan al sistema econmico mundial. En este captulo se otorga una explicacin de cmo la RSE afecta negativa o positivamente a la empresa.

De suma relevancia son la conclusin general, los anexos y la bibliografa que se encuentran en el captulo ocho, nueve y diez respectivamente, dnde se pretende cerrar con la opinin que se genera a lo largo de esta investigacin, adems de aclarar los puntos que son de suma importancia pero que se aaden a al final del trabajo para su consulta, as como la bibliografa que fue consultada para su elaboracin.

10

CAPTULO 1. Marco terico

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC), son conceptos habitualmente utilizados para referirse a la responsabilidad social (RS), los cuales se suelen entender como un compromiso voluntario asumido por las organizaciones para un desarrollo sostenible.2 Una parte importante de la poblacin siente que los negocios se han separado de la sociedad. No basta con decir que el mundo empresarial se ha visto desacreditado por la codicia de algunos presidentes de algunas compaas, pero que la mayora son confiables. Lo que se ha vuelto sospechoso es el sistema de mercado. La nica va para detener esta ola anti empresarial es que tomen la iniciativa y se comporten clara y convincentemente como parte de la sociedad.3

Por ello es importante tener en cuenta los diferentes ambientes que se inmiscuyen en la empresa con respecto a la RSE. Uno de ellos es el mbito interno de la responsabilidad empresarial misma que seala las condiciones laborales, el impacto medioambiental (externo), los derechos humanos y la problemtica ecolgica global,4 puntos que ms adelante se analizan en una pequea empresa de Jalisco.

2

Porto Serantes, Nlida., Castromn Diaz, Juan Luis. (2006): Responsabilidad Social: Un Anlisis de la Situacin Actual en Mxico y Espaa. Contadura y Administracin, septiembre-diciembre, nmero 220. Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Distrito Federal, Mxico, p. 68. 3 Marina, Jos. (2006): Lets Show We Care. Traduccin de La creacin econmica. Citado por: Lizcano lvarez, Jos Luis., Nieto Martnez, Pablo. (2006) En: La Responsabilidad en el Capitalismo Futuro. Competencia, Gasto Pblico y Comportamiento Social de las Empresas. Universia Business Review, segundo trimestre, nmero 010. Grupo Recoletos Comunicacin. Madrid, pp.10-23. 4 Ibez, Javier. (2004): Responsabilidad social de la empresa y finanzas sociales. Madrid, AKAL, pp. 30-34. 11

En esta investigacin se procurar hacer nfasis sobre lo que algunas empresas llaman responsabilidad social empresarial a la deduccin de impuestos a travs de donaciones, tanto de quien las hace como de quien las recibe. As como del cuidado que ponen a sus ambientes internos, sobre cmo afectan (favorable o desfavorablemente) a la sociedad para quien trabajan.

1.1 Antecedentes de la responsabilidad social empresarial

Algunas empresas realizan actividades filantrpicas en nuestro pas y en el mundo. El objetivo perseguido es ayudar a la sociedad que ms lo necesita, y en opinin de algunos expertos recibir en algn momento reciprocidad hacia la empresa que la prctica, de parte de la gente que recibe la ayuda. La filantropa de una empresa refleja la responsabilidad social corporativa o empresarial que tiene para con la sociedad.

La responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial (RSE) se deber dar (para que sea coherente) dentro y fuera de la empresa, es decir, con los trabajadores o empleados de la misma y con los beneficiarios en la sociedad, como bien podran ser clientes, proveedores, familia de los trabajadores, la vecindad y el entorno social, entre estos el medio ambiente.

As

lo

mencionan

Porto

Serantes

y

Castromn

Daz

en

su

artculo

Responsabilidad Social: Un Anlisis de la Situacin Actual en Mxico y Espaa, donde aseguran que existen varios intentos de dar respuesta a lo que debe ser la RSE; los ms recientes y significativos surgen por instancias de organismos internacionales, algunos ejemplos: la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) viene desarrollando desde 1919 un sistema de normas internacionales con el fin de que hombres y mujeres consigan trabajos decentes y productivos en condiciones de libertad, igualdad, seguridad y dignidad.5

5

Porto Serantes. (2006), p. 68. 12

No en todos los pases las empresas pueden o quieren aplicar la RSE, pero sera muy interesante observar e incluso ser partcipe, de un movimiento que podra generar mejoras en la vida del hombre, como parte de un plan o programa que conforme una empresa con fines filantrpicos, paralela a la empresa que es rentable, una prueba de que existe quien no le ve a la RSE un fin retribuyente a la sociedad en general es el siguiente:

El economista Milton Friedman (1912-2006) asegur en 2002 que la empresa es socialmente responsable si genera ingresos para sus accionistas y cumple con la ley. La empresa no tiene ms que una responsabilidad y solo una: utilizar sus recursos y energa en actividades tendientes a incrementar sus utilidades, a condicin de que observe las reglas del juego. La corporacin es un instrumento de los accionistas que la poseen. Si la corporacin decide hacer una contribucin que no sea en funcin de incrementar sus utilidades, evita que el accionista disponga libremente de la utilizacin de sus fondos.6 El economista sostuvo su postura, pues apenas en 2003 Friedman declar nuevamente para la televisin canadiense que la RSE era un desperdici de dinero y que las personas designadas en las gerencias de RSE de las empresas eran por lo general individuos que no estaban sintonizados con las actividades corporativas y cuyo fin era fungir como simples publirrelacionistas7

Probablemente las empresas no vean en la RSE una herramienta que les retribuya y aunado a ello las polticas blandas, imprecisas e irresponsables de los gobiernos; gobernantes permisibles e intransigentes; los sistemas de corrupcin; la poca preocupacin e importancia concedida en el tema por parte de entidades educativas; la ignorancia misma o falta de conocimiento sobre el tema por parte de empresarios y actores del sector productivo y comercial; el bajo o nulo escrpulo

6

Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad social empresarial. Mxico, Norma, p. 36. 7 loc.cit. 13

de muchos empresarios y personas que conociendo el tema y sus consecuencias, actan de forma irresponsable ante la opcin de poner en marcha o no la RSE.8 Finalmente, por loables y significativas que sean, las acciones filantrpicas son actividades enfocadas a una causa especifica. En el contexto corporativo, y operando en el mejor escenario posible, la empresa puede llevar a cabo una exitosa poltica sistemtica de filantropa estratgica, es decir, casar su programa de aportaciones filantrpicas con causas cuya solucin les termine por reportar beneficios en el aspecto de negocio.9

De acuerdo a la opinin de Arturo Elas Ayub (presidente de la Fundacin Telmex), cada donacin debe mostrar resultados, se tienen que generar ahorros donde se deba y sinergias donde se pueda.10 La fundacin Telmex, A.C., se fund en 1996, y es una institucin filantrpica de carcter no lucrativo, que opera a nivel nacional cuatro programas: Educacin, Salud, Justicia y Cultura y Desarrollo Humano, este ltimo cuando es necesario para Mxico u otras naciones en caso de desastre.

Por lo que se deduce que independientemente de la visin de economistas y presidentes de fundaciones, la RSE bien aplicada en una empresa, puede ser la herramienta perfecta para hacer el bien a la vez que se le retribuye a la empresa positivamente en trminos econmicos.

8

Consultado en http://www.monografias.com/trabajos13/bune/bune.shtml el 8 de abril del 2010. Sin nombre de autor. 9 Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad social empresarial. Mxico, Norma, p.42. 10 Moody, J. (2007:)Telmex y Carso, las razones de ayudar. Cd. De Mxico, 28 de agosto de 2007. www.CNNexpansion.com consultado el 17 de febrero del 2010. 14

1.2 Diversas definiciones de la RSE

Algunas

definiciones

de

Responsabilidad

Social

Corporativa

(RSC)

o

Responsabilidad Social Empresarial (RSE), segn Randall Vega en su trabajo Qu es la responsabilidad social corporativa?11.

"RSE es el continuo compromiso de los negocios para conducirse ticamente y contribuir al desarrollo econmico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, as como de la comunidad local y sociedad en general" Lord Holme y Richard Watts, Word Business Council for Sustainable Development.

"RSC es el compromiso de una compaa de operar de manera econmica y ambientalmente sostenible mientras reconoce los intereses de sus pblicos de inters. Los pblicos de inters incluyen inversionistas, clientes, empleados, socios de negocios, comunidades locales, el ambiente y la sociedad en general" Canadian Business for Social Responsability.

"Lograr con xito comercial en formas que honren los valores ticos y respeto por la gente, comunidades y el ambiente natural. Conduciendo las expectativas legales, ticas, comerciales y otras que la sociedad tiene de los negocios, y haciendo decisiones que balancean de modo justo las demandas de todos los pblicos de inters clave" Business for Social Responsibility.

"RSC es esencialmente un concepto por el que las compaas deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente ms limpio" European Green Paper.

"No existe una definicin nica de lo que significa la RSC, pues generalmente sta depende de la cultura, religin o tradicin de cada sociedad. No existe una talla11

Vega, Randall. (2005): Qu es la responsabilidad social corporativa? Junio de 2005. Consultado en www.monografias.com el 17 de febrero de 2010. 15

nica de RSC, por lo que se debe disear una para cada caso y necesidad" Bjorn Stigson, World Business Council for Sustainable Development (WBCSD).

La primera y la ltima definicin encajan en un contexto como el de Mxico, donde en muchas ocasiones la tradicin de la sociedad lo impide, suponiendo que una empresa hace lo posible para implementar la RSC o RSE, depender de la cultura de la gente y de su sentimiento ante problemas que claramente podemos observar en el medio ambiente como parte de la falta de cultura y educacin de la sociedad. El concepto de responsabilidad empresarial suena, por lo menos en un inicio, como algo noble y deseable, pero carente de verdadero inters para el ciudadano comn y corriente. Es entendible: atrapado por la urgencia del aqu y ahora, el adulto promedio enfoca su atencin a informacin tangible y concreta que sea de utilidad en la vida cotidiana como tal, en cambio, suena como algo perteneciente a un universo de filantropa y caridad al que slo tienen acceso los potentados que controlan el destino de los grandes corporativos es decir, como algo ajeno a su vida.12

Algunos autores sealan el origen del movimiento por la RSE en la dcada de los treinta y otros en la dcada de los setenta, pero lo cierto es que desde los aos noventa este concepto ha ido cobrando fuerza y evolucionado constantemente, tras el advenimiento de la globalizacin, el aceleramiento de la actividad econmica, la conciencia ecolgica y el desarrollo de nuevas tecnologas.

Probablemente de manera ms enftica por algunos grupos preocupados por el actuar de la empresa hacia la sociedad.

12

Gonzlez Lara, Mauricio. (2008), pp. 14-15. 16

CAPTULO 2. Actualidad

2.1 La RSE en la actualidad Hasta hace unos aos eran impensables los beneficios de la aplicacin de la RSE en una comunidad empresarial cuya concepcin del tema se limitaba a generar trabajos y maximizar los ingresos para los accionistas. Todas las campaas a las que estamos expuestos, fabricadas por diferentes organizaciones filantrpicas son finalmente una serie de esfuerzos sofisticados que buscan identificar a estas entidades con el desarrollo sostenible, el activismo social y las buenas prcticas laborales.13

Una organizacin en la era del conocimiento, donde los activos son intangibles y la prioridad es el talento humano, no puede concebirse a s misma como lo haca una compaa en la era industrial, donde la acumulacin de tangibles materiales era fin y destino. La agudizacin de la pobreza en el mundo subdesarrollado, el deterioro constante del medio ambiente, las cambiantes e injustas regulaciones en materia comercial, la discriminacin racial y de gnero, por mencionar algunos focos rojos, son problemas globales que requieren de la accin global de las empresas no slo por un imperativo tico, sino tambin porque atacan precisamente aquello que conforma la viabilidad de una empresa global: el capital humano.14

El personaje financiero legendario ex titular de la Reserva Federal de Estados Unidos, Alan Greenspan resalt en conferencia en Expo Managment Mxico 2007, el 3 de junio del mismo ao15, que Los gobiernos, en colaboracin con las empresas, deben hacer algo al respecto y promover la educacin para que estos trabajadores puedan contar con un futuro. Si no, existe el riesgo de estallidos sociales que pongan en jaque al sistema en su conjunto.13 14

op. cit., p.17 op. cit., p.30 15 op. cit., p.31 17

Es importante hacer a las empresas evolucionar del pensamiento de implementar la RSE basados en la era industrial, donde nicamente se buscaba maximizar los ingresos y cumplir con la ley y que todo lo dems era caridad, a la opcin de ver como si implementan la RSE so obtiene ganancia por doble partida, por un lado colaborando positivamente con la sociedad y por otro generando ganancias tangibles para la empresa. La RSE es un tema que supera la voluntad de hacer el bien: las empresas demuestran un alto grado de confusin cuando se les pide definir si son socialmente responsables, no porque lo ignoren o no lo deseen, sino porque pueden estar firmemente convencidas de que lo son si serlo.16

Cada empresa decide si lo es o no, eso depender de la filosofa que tenga la misma. Pero habr algunas que como se pensaba anteriormente, una empresa cumple o es socialmente responsable si genera ingresos para sus accionistas y cumple con la ley. Declaraciones como las de Friedman en torno al tema, dejan mucho que desear a algunos, puesto que el economista asegura que la responsabilidad de la empresa es utilizar sus recursos y energa en actividades que tiendan a incrementar sus utilidades, condicionando que la empresa se debe apegar a las reglas de juego (refirindose a las normas establecidas, en sus diferentes mbitos, por mencionar algunos, el medio ambiental o de seguridad social). Estos supuestos, dan la seguridad de que si la empresa decide contribuir a lo que sea menos a incrementar las utilidades de la misma entonces los accionistas dejan de disponer libremente de sus fondos. Y como mxime ha mostrado su postura ante este tema de la RSE, pues argumenta que esta rama en la empresa, nicamente es un desperdicio de dinero y que bsicamente se trata de relaciones pblicas (para aqul que desempee el puesto de gerente de RSE en la empresa).

16

op. cit., p.35 18

Esto ltimo aclara la concepcin de Friedman, sus argumentos responden a un tiempo y un espacio libre de las complejidades globales que caracterizan a un grupo posmoderno.

En primer lugar descansa en la nocin de que una empresa se debe en su totalidad a los accionistas o shareholders, quienes, al ser sus propietarios, poseen el control absoluto de la organizacin. Hasta hace unas dcadas, cuando los accionistas de la compaa eran por lo general los fundadores y propietarios de la misma, este modelo se ajustaba a la realidad.17

Pero claro, por eso existen los grupos de inters o comnmente conocidos hoy como stakeholders, de los que en el captulo 3 (Titulado: Stakeholders y Shareolders), se explica detalladamente.

Sin embargo, actualmente las empresas que tienen aspiraciones ms all de su comunidad, regin, estado, pas, etc., los alcances que se tengan contemplados, mientras ms bienestar ofrezcan a las personas que laboran en ella as como las personas que de alguna manera se benefician o se ven afectadas por las acciones tomadas o no tomadas de la empresa en s, ms posibilidades tienen de lograr sus objetivos. Es decir mientras ms apegadas a la responsabilidad social, se les augura un mejor desarrollo y alcance de sus metas.

Aquella empresa cuyas aspiraciones sean convertirse en global, debera tomar la prueba para medir su grado de responsabilidad, una herramienta elaborada por el Pacto Mundial. El Pacto Mundial est constituido por la oficina del pacto mundial (su ncleo) y seis organizaciones de las Naciones Unidas, a saber: la oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos (ACDH), el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial y la Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito, as como tambin todos los sectores pertinentes de la sociedad:17

op. cit., p.37 19

los gobiernos, que definieron los principios en que se basa la iniciativa; las empresas, en cuyas actividades procura influir; las organizaciones laborales, de quienes depende directamente el proceso de la produccin mundial; las organizaciones de la sociedad civil, que representan al conjunto de los grupos de interesados, y las Naciones Unidas, el nico foro poltico verdaderamente universal del mundo, en tareas de organizacin y facilitacin,18 los detalles de este tema se muestran a continuacin.

2.2 Algunos organismos vigilantes de RSE

Hay ciertos organismos de carcter internacional que se encargan de delimitar en lo posible el concepto terico de la RSE, cuyas directrices sirven como orientacin para las empresas que se deciden a transitar por este camino. Dentro de los ms destacados se podra citar a los siguientes:

*Global Pact (Pacto Mundial) de la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) *Global Reporting Initiative (Iniciativa Global para la Rendicin de Cuentas)

Adems, existen otras entidades e iniciativas nacionales con una especializacin en el tema de la RSE, que estn contribuyendo de forma determinante a la creacin y difusin de una cultura responsable entre las organizaciones que forman el tejido empresarial de cada pas.

Segn la ONG Accountability en un ranking de los 108 pases cuyas empresas tienen un mayor grado de desarrollo de Responsabilidad Social Empresarial, los lderes son Suecia, Dinamarca, Finlandia, Islandia, Reino Unido, Noruega y Nueva Zelanda.19

18 19

op. cit., p.135 Responsabilidad Social Corporativa. Consultado en http://www.wikipedia.org el 11 de diciembre del 2009. 20

Actualmente las empresas, a decir de algunos autores, sugieren que se implemente este modus vivendi dentro de ellas, no slo para el beneficio de la sociedad, sino una manera de ganar-ganar, donde tambin la empresa vea mejoras de lo que ha implementado. A continuacin algunos de los mencionados organismos:

2.2.1 Pacto Mundial El Pacto Mundial, no es un instrumento regulatorio u obligatorio, ni un mecanismo de evaluacin ni un sustituto para estndares, cdigos o legislaciones nacionales. Es probablemente una herramienta para medir, implementar o mejorar la RSE dentro de la empresa. Se basa en cuatro derechos universales, que a su vez se dividen en principios:

1. 2. 3. 4.

Derechos Humanos Condiciones laborales Medios laborales Transparencia y lucha contra la corrupcin.

Mismos que se desglosan de la siguiente manera: Diez principios que parten de los derechos universales20 Derechos Humanos

1.

Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos proclamados a nivel internacional;

2.

Deben asegurarse de no actuar como cmplices de violaciones de los derechos humanos.

20

Consultado en http://www.cemefi.org/spanish/content/view/460/21/ el 11 de enero del 2010. 21

Condiciones Laborales

3. Se pide a las empresas que apoyen la libertad de asociacin y el reconocimiento del derecho a la negociacin colectiva; 4. Que promuevan la eliminacin de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio; 5. Que promueven la abolicin del trabajo infantil; 6. Que promuevan la eliminacin de la discriminacin respecto del empleo y la ocupacin.

Medios Laborales

7. Las empresas deben apoyar la aplicacin de un criterio de precaucin respecto de los problemas ambientales; 8. Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental; y 9. Alentar el desarrollo y la difusin de tecnologas inocuas para el medio ambiente.

Transparencia y Lucha contra la corrupcin

10. Las empresas deben actuar contra todas las formas de corrupcin, incluyendo la extorsin y el soborno.

Para gozar de los distintivos que otorga el Pacto Mundial, la empresa deber adherirse a los diez principios anteriormente mencionados, ponerlos en prctica y comprobar que verdaderamente son una constante en la empresa. Sin embargo no son una gua definitiva, sobre todo por la diversidad de empresas y de los contextos en los que los empleadores desarrollan sus actividades. Son pues, informacin general para responder a las preguntas que las empresas se han formulado con respecto a los mismos principios.

22

Para conocer la gua del Pacto Mundial y la lista de las empresas que en Mxico estn adheridas, es necesario dirigirse a la seccin de Anexos, estn enumeradas respectivamente con los nmeros 1 y 2.

2.2.2 Forum empresa

La red Chilena, Forum Empresa Responsabilidad Social Empresarial en las Amricas, se dedica a articular y fortalecer a las organizaciones empresariales nacionales y regionales comprometidas con la RSE y apoya el establecimiento de nuevas organizaciones afines en los pases sudamericanos que an no cuentan con ellas.

Segn la red Forum Empresa entiende la RSE como una nueva forma de hacer negocios, en la que la empresa gestiona sus operaciones en forma sostenible en lo econmico, social y ambiental, reconociendo los intereses de distintos pblicos con los que se relaciona, como los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, considerando el medio ambiente y el desarrollo sostenible de las generaciones futuras.

Es decir, en lneas generales la RSE puede describirse como una nueva manera de hacer negocio en la cual la empresa se compromete no slo con los accionistas, sino tambin con distintos grupos de inters que afectan y que son afectados por la empresa: sus propios trabajadores y familias; los proveedores y la cadena productiva; los clientes, consumidores o usuarios; la comunidad en la que se ubica la empresa; el medio ambiente interno y externo; el sistema financiero; los gobiernos locales y nacional; la sociedad como un todo y finalmente el planeta.

Por lo tanto, la RSE se refiere al comportamiento esencial de la empresa y su responsabilidad ante el impacto total que ejerce sobre las sociedades donde opera. La RSE no es un complemento opcional ni tampoco un mero acto de filantropa. Una empresa socialmente responsable es la que gestiona un negocio 23

rentable y que a su vez considera todos los efectos sociales, medioambientales y econmicos, tanto positivos como negativos que causa sobre la sociedad.

En suma, el concepto de RSE corresponde a un camino estratgico que busca generar mayor valor para las empresas, generando relaciones beneficiosas en el largo plazo, donde no slo importa cunto gano sino tambin cmo lo gano, lo que implica un cambio radical respecto a la perspectiva empresarial tradicional de simple maximizacin de beneficios.21

2.2.3 Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI)

De la red Forum Empresa (anteriormente descrita), se derivan otras, la afiliada en Mxico se llama CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropa). Este centro entre otras cosas se dedica a diagnosticar a aquellas empresas interesadas en recibir el distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable). En el documento disponible en su pgina: Definicin y Conceptos, asegura que para que una empresa cuente con el distintivo, entre otras cosas debe de tener en cuenta que cada empresa encuentra su propio camino y ritmo. Pero la ruta analtica que se basa en la combinacin del anlisis de riesgos que encara la empresa y el anlisis de los intereses de los grupos de relacin.

La ruta de la oportunidad es la responsabilidad que toma un miembro de la organizacin interesado en algn tipo de programa con una institucin fuera de su mbito laboral.

Tanto la red Forum Empresa, como CEMEFI, tienen como finalidad acercar a las empresas a que implementen herramientas o principios, que las ayuden a apegarse y actuar con responsabilidad social, convencindolas y hacindoles ver que se generan mejores y mayores recursos una vez que se toma en cuenta los21

Qu es la RSE? Consultado http://www.empresa.org/ el 15 de diciembre de 2009. 24

factores internos y externos de la empresa y se acta sin daar ni a la sociedad (incluyendo la parte de ella que labora en la empresa) ni al medio ambiente. A decir del Pacto Mundial (y seguramente del Forum Empresa y CEMEFI), no solo se invita a las empresas, sino que tambin se invita los participantes de ella a apegarse a los diez principios (ya descritos anteriormente) que corresponden al mbito de los Derechos Humanos. El CEMEFI cree que la empresa socialmente responsable (ESR) es:22 () aquella que tiene el compromiso consciente y congruente de cumplir ntegramente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno y lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo econmico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores ticos, la gente, las comunidades, el medio ambiente y para la construccin del bien comn.

Y para el mismo organismo la responsabilidad social es: () la conciencia del compromiso y la accin de mejora continua medida y consistente, que hace posible a la empresa ser ms competitiva, cumpliendo con las expectativas de todos sus participantes en particular y de la sociedad en lo general, respetando la dignidad de las personas, las comunidades en que opera y su entorno.

El CEMEFI otorga un certificado, previa revisin anual, a las empresas que realicen acciones en cuatro mbitos:

1. Contribuir a la calidad de vida dentro de la empresa 2. Cuidado y preservacin del medio ambiente 3. Desempearse con un cdigo de tica

22

Porto, N. (2006), p.8. 25

4. Vincularse con la comunidad a partir de la misin del negocio pero tambin desde los bienes y servicios producidos.

Adems las empresas deben asumir, adoptar y publicar los indicadores RSE que sealan el grado de adopcin de la responsabilidad y de su declogo, lo cual se incluye en el apartado de Anexos con el nmero 3.

2.3 Expertos opinan sobre la RSE

2.3.1 Jess M. Sotomayor

Diversos autores tienen su propia percepcin de la RSE, algunos han basado sus estudios por la curiosidad que en ellos despierta esta herramienta para el mismo crecimiento de la empresa.

Es el caso especfico de Jess M. Sotomayor y coautores, basndose en casos Chilenos adaptan para el caso mexicano un manual de RSE quienes observaron que si bien las grandes instituciones multinacionales y los inmensos consorcios nacionales han desarrollado iniciativas tendientes a elevar el grado de su responsabilidad social, la mayora de las medianas y pequeas empresas (PYMES) no han tomado conciencia an de su papel en tan delicado tema. La razn segn Sotomayor y coautores, no es debido a omisin, sino ms bien de educacin e informacin, al punto de declararse a s mismo como un empresario mediano y pequeo que nunca realiz un diagnstico y estrategias dentro de sus empresas para abordar este asunto y partiendo de ah lanzar iniciativas ganadoras tanto para la sociedad como para la empresa.23

Considera que la RSE ya no es cuestin meramente de individuos, como sola ser la filantropa, sino que se trata de un carcter de estrategia de negocio. Esto no23

Sotomayor, J., Sotelo, R., y Sotomayor, C. (2008): Manual de Responsabilidad Social Empresarial para la pequea y mediana empresa mexicana. Mxico, Panorama Editorial, p.13. 26

quiere decir que se revista a la RSE de un matiz meramente comercial o instrumental, sino que ya es una necesidad impuesta y demandada por la propia sociedad.24 La primera responsabilidad de una empresa mediana o pequea es sobrevivir. Pero si la RSE se ha vuelto un imperativo exigido por parte de los diversos stakeholders, entonces, ser responsable es una necesidad para todos, ms an para los que recin empiezan o todava no se han consolidado. Y s, la conclusin parece obvia, pero hoy ms que nunca y en el Mxico que nos toca vivir: TODOS SOMOS RESPONSABLES sin importar el tamao; ya no podemos pensar que el tipo de sociedad que queremos construir es independiente de nuestra accin en particular.25

El autor en esta parte del anlisis de la RSE plantea a las PYMEs como un importante vector del potencial de comportamientos y conductas formativas, es decir una manera de predicar con el ejemplo, tomando en cuenta que las pymes en Mxico para el ao 2003 formaban el 99 por ciento de un total de tres millones de empresas.26

Este tipo de empresas son en Mxico una opcin de independencia con caractersticas peculiares como que se componen de familiares, que podran ser poco formales o con poca liquidez o problemas de solvencia, pero no por ello son excluidas de la implementacin de la RSE ya que, a decir de Sotomayor y coautores, el implementar la RSE, no slo sirve para hacer de este mundo uno mejor, sino adems para triunfar en los negocios. Como ya antes se haba planteado la idea, la implementacin hace que las personas volteen a ver a la empresa, y las personas son el mejor negocio que hay, por lo que bastara con buscar algn ejemplo de una empresa grande o una empresa importante intenta

24 25

op. cit., p.16. op. cit., p.17. 26 Consultado en http://www.economia.gob.mx/?P=7000 el 8 de abril del 2010. 27

convencer a los usuarios o consumidores de sus servicios y/o productos, de que son consientes y de que son mejores con sus grupos de inters (stakeholders).

En su libro Manual de Responsabilidad Social Empresarial para las Pequeas y Medianas Empresas, menciona paso a paso lo que una empresa de los tamaos ya mencionados deben o deberan hacer para implementar correctamente el tema. Las dimensiones que argumenta, son las que se deben cuidar son:27

Valores y coherencia. Pblico interno. Relacin con proveedores. Relacin con consumidores. Relaciones con la comunidad. Medioambiente.

Siendo el pblico interno, el mejor conocido como stakeholder, a quienes tambin se mencionar como grupos de inters, que no son otra cosa, que aquellos que son o pueden ser afectados por las actividades de la empresa.

La implementacin de valores y coherencia (por mencionar algunos) beneficia sumamente a la empresa, por mencionar ejemplos:28

Mejora el impacto de la actividad empresarial en la sociedad aportando credibilidad y mayores garantas. Ampliacin de la oferta retorno de la inversin al compaginarse rentabilidad econmica, con rentabilidad social y medioambiental.

El autor seala, que para que las asociaciones sean eficaces, es conveniente que se funden asociaciones que fomenten la RSE en PYMES con los competidores,27 28

op. cit., p. 21. op. cit., p. 22. 28

con el nico fin de darles eficacia a cada una de ellas. Y seala puntos de inters para que se lleve a cabo dentro de este supuesto.

A manera de resumen, el compromiso de los asociados de llevar una gestin socialmente responsable en todos sus mbitos debe ser total, ya que lo que realiza un miembro de la empresa, afecta a todos. Crear un cdigo de conducta que sea aplicable a la asociacin y a sus asociados (entindase por asociados, trabajadores o empleados), Construir polticas de RSE, y que una de ellas sea que las empresas que tengan que ver con ella, tambin tengan practicas de RSE. Los anteriores solo por citar algunos.29

2.3.2 Keiko Kodama

La ingeniera Industrial, Chilena de nacimiento, Keiko Kodama, ha trabajado como consultora en RSE y Desarrollo Sustentable de empresas chilenas y

multinacionales que operan en aquel pas. Pero tambin trabaj en Forum empresa, organismo vigilante mencionado anteriormente.

Kodama se ha especializado en el tema de la RSE, asegura que en los ltimos aos se ha presenciado cmo emerge una nueva conciencia de negocios; una nueva forma de entender el xito de una empresa, y la responsabilidad de la organizacin, aade que incluye aspectos sociales y ambientales. "La

responsabilidad social ya est en las agendas y en el discurso. Otra cosa es que est en la prctica. Pero ya no es una opcin, sino un dato de la causa". Keiko Kodama.30

La evolucin que se aprecia desde la misma manera en que ella percibe el tema; comenz en la organizacin Business Social Responsibility (organismo del que se29 30

op. cit., p. 24. El Mercurio, perodico en internet con sede en Santiago de Chile. Las nuevas influencias: 20 de agosto del 2005. Consultado el 14 de diciembre de 2009. en www.emol.com 29

detalla su origen en el anexo nmero 4 titulado Bussines Social Responsability, 4.1 miembros corporativos y 4.2 miembros asociados adheridos a l), de origen norteamericano y de ferviente entrega a promover la RSE. Kodama se mostr interesada en el tema para implementarlo en su pas. De ah surgi Accin Empresarial (despus cambi a Accin RSE) donde consigui catorce empresas dispuestas a hacer accin social, su desafo era hacerles ver a los empresarios que la responsabilidad social no solo era generar empleos, utilidades y pagar impuestos. 31

Kodama, no slo busca empresas que implementen la RSE como una herramienta, sino que a dems con la consultora que fund junto con Dina Mex Manubens: Kodama&Mex, les ayuda a conocer las estrategias de RSE que

pueden utilizar a travs de la comunicacin (reportes de sustentabilidad y relacin con stakeholders), entrenamiento (cursos y charlas de RSE) y consultora (estrategias de RSE y soluciones de negocios).

Kodama seala que las actividades de RSE no implementadas en la empresa, que no solo tienen que ver con los salarios sino que tambin tiene que ver con los temas de desarrollo persona, son finalmente un problema de cultural.

2.3.3 Mauricio Gonzlez Lara

El mexicano Mauricio Gonzlez Lara (1975) es el autor del libro Responsabilidad Social Empresarial (2008) y en l afirma que no hay da en que el ciudadano de clase de media no se ponga en contacto, as sea una sola vez, con alguna accin de RSE, de la que no slo est destinado a ser espectador, sino parte integral, le guste o no.32

31 32

loc. cit. Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico, Norma, p. 14. 30

Ejemplifica lo que el ciudadano hace consiente y/o inconscientemente que lo vuelve participe de la RSE. Una manera de ser participe, es cuando el ciudadano sintoniza un noticiario, donde captar anuncios diseados por una de las dos empresas mediticas ms fuertes de Mxico, para que el individuo se sienta atrado a participar a cualquier campaa a que se refieran, con el fin por su puesto de enaltecer los valores de las personas en nuestro pas.

Un ejemplo ms es el redondeo, al que nos invitan a participar en las tiendas de autoservicio, tambin, dinero que va a retribuirle de alguna manera a alguna institucin de asistencia social.33

Asegura tambin que la RSE es una cultura de gestin sustentada en cuatro pilares:

1. El pilar interno: Consiste en que la empresa se avoque a cuidar y propulsar sus integrantes a mejor desarrollo. 2. El pilar externo: Vincular la organizacin con la sociedad y la comunidad en la que se desenvuelven donde entra la filantropa, el marketing con causa, concientizacin social entorno a una causa, y el respeto al marco legal de la comunidad, y tiene que ver que la organizacin se integre armnicamente con ella y promueva su desarrollo integral. 3. El pilar de la sustentabilidad y respeto al medio ambiente: Cumplir con que el desarrollo de la empresa este en armona con el medio ambiente y que no dae ecolgicamente (que sea sustentable) a la comunidad. 4. El pilar de la tica: tica en la toma de decisiones y en la gobernanza corporativa.

33

op. cit., p.15-16. 31

2.3.4 Conclusin de lo que dicen los expertos

Los tres expertos mencionados anteriormente, tienen opiniones favorables en cuanto a la RSE se refiere, sobre en cuanto a los nimos de hacer de este tema, uno del inters de los empresarios. En Mxico, como ya se mencion anteriormente, en el ao 2003 existan poco ms de tres millones de empresas, de las cuales casi el 99 por ciento son micro, pequeas y medianas empresas, mejor conocidas como Mipymes.34 Sotomayor y coautores, aseguran que por experiencia propia, nunca diagnosticaron a su empresa para saber si efectivamente era necesario implementar este tema como una estrategia de mejora y por qu no, podra ser una herramienta de crecimiento.

Y es el punto donde mencionan la falta de informacin donde coinciden con Kodama, quien a pesar de estar en la lucha por implementar la RSE en su pas, no lo ha logrado todava. Los intentos son buenos, por lo menos su consultora est abierta a atender a las empresas que as lo requieran, pero en el caso de Mxico, habr que preguntarnos si an con la informacin necesaria, sera implementado el tema en las empresas o si en caso de que existiera una consultora (si es que no la hay) las pymes que son mayora en Mxico estaran interesadas en sus servicios y cmo se implementaran, segn cada caso (pero ese tambin es todo un tema de investigacin).

Mauricio Gonzlez Lara, muestra en su texto citado continuamente en esta investigacin, las declaraciones que diferentes sectores del mbito empresarial hacen en torno a este tema, incluso reacciones del presidente en turno, pero ser posible que un pas dentro de los primeros lugares de corrupcin mundial, se logre que las empresas se apeguen a la RSE de manera correcta. El que estos temas se pongan sobre la mesa de dilogo no solo entre la empresa y el gobierno, sino entre ellos y la sociedad, es correcto. Sobre todo porque as son los ciudadanos quienes pueden participar vigilando que temas como este se lleven a cabo. No es34

Consultado en http://www.economia.gob.mx/?P=7000 el 8 de abril del 2010. 32

que se vea negativamente el tema, ni que se vea de manera positiva de parte del Gonzlez Lara, sino que simplemente lo toca, desde el lado empresarial y de cmo algunas empresas se han visto beneficiadas al implementarlo. Pero definitivamente, puesto que herramientas (si es que se le puede llamar as), como la RSE, no son recetas, ni manuales de operacin iguales de un pas a otro, mucho menos de una empresa a otra. Motivo por el cual se argumenta que, primero que nada, para romper paradigmas, es necesario la cultura de RSE en Mxico (tal y como se explica en el apartado de ms adelante falta de cultura de RSE).

2.4 Opinin sobre los empresarios ricos.

Cuando se piensa en un ser filntropo genuino se supone que la actividad le demanda dedicacin, una intensa dedicacin, la cual no requiere estar justificada por alguna cosmovisin o ideario religioso que promueve el sacrificio por los dems como una manera de sublimacin metafsica.

Sin duda cuando se piensa en empresario rico, se toma en cuenta a Carlos Slim Hel, el lder de grupo Carso. Telmex es la columna vertebral de su imperio, que contina expandindose en Latinoamrica y el mundo. En Mxico, as como en casi toda Latinoamrica, ser rico parece ser algo malo por naturaleza. No es bien percibido ser rico en tierras latinas porque casi siempre existe un halo de sospecha sobre el origen de tal riqueza. Las suspicacias son entendibles, aunque no siempre fundadas. Cuando se habla de riqueza de Slim, el debate siempre se centra en monopolios y privatizaciones de discrecionalidad cuestionable.35

35

Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico, Norma, p. 22-23. 33

Incluso mltiples revistas, de diversos temas, desde entretenimiento hasta economa, etc., como el caso de la revista Fortune en palabras de George W. Garyson, catedrtico del College of William and Mary de la ciudad Williamsburug, en el estado de Virginia, en Estados Unidos de Norte Amrica., seala que Carlos Slim es uno de los 12 peces gordos en Mxico que impiden el desarrollo del pas porque manejan monopolios u oligopolios. La economa mexicana es altamente ineficiente y pierde competitividad por personas como Slim.36

Sin embargo ninguno pensara que la riqueza del empresario tiene que ver con los cambios en las prcticas de los competidores, pues han optado por reorientar la acumulacin de riqueza hacia la filantropa.

nicamente el paso del tiempo y la nueva generacin que podra hacerse cargo de la empresa (sino es que ya algunos de sus hijos lo hacen), lograr que se reinvente socialmente y que tal vez aumente su compromiso.

Empresas como Telmex son probablemente de las nicas en pases de habla hispana que puedan ayudar al desarrollo (en diferentes mbitos) de la misma regin. Hasta que otras empresas logren la hegemona como Telmex, que rebasan ciertos niveles de riqueza, tal vez es as que se condenan a estar bajo los reflectores, siendo observadas pues para constatar si se cometen errores o se cometen irregularidades en cuanto a la posicin en la que compiten con otras, lo ideal sera que conforme vayan creciendo las empresas el sentido de Responsabilidad Social tambin lo haga.

36

Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico, Norma. Carlos Slim, Richest Man in the World. Fortune, 6 de agosto de 2007, p. 23. 34

Telmex hasta hoy ha destinado 4 mil millones de dlares a causas benficas, incluidos programas de reparticin, de computadoras a nios de bajos recursos y donaciones a la organizacin de William Clinton.37 Telmex contribuye a fomentar el uso de la tecnologa mediante donaciones orientadas a dotar de computadoras a nios de zonas desprotegidas. Los nios obtienen beneficios casi inmediatos puesto que tienen acceso al mundo de la informacin y con ello podran todos vislumbrar un mejor futuro. Pero no solo los beneficios son para ellos. Telmex se beneficia tambin. En el largo plazo los nios sern sus clientes, lo que a la empresa le ampliar el mercado con el que opera Prodigy. Y segn lo que se conoce el juego de ganar-ganar es para ambas partes.

De manera menos directa observamos casos semejantes en otros pases, como es el caso de Bill Gates, quien hasta hace poco inverta toda su energa y atencin a sus actividades empresariales. Cuando la empresa Microsoft se encontraba inmersa en demandas anti monoplicas debido a las exigencias que impona a sus clientes y proveedores a causa del dominio del sistema operativo Windows, los ataques iban desde las amenazas de llevar a Gates ante tribunales hasta las amenazas de mostrarlo en agresivas portadas de revista.38

Entonces fue cuando conforma: Bill and Melinda Gates Foundation, al lado de su esposa, fundacin que dio del 2000 al 2006 alrededor de 40 mil millones de dlares a iniciativas filantrpicas abocadas a la educacin y a la salud.39

Probablemente Gates y Slim sigan enriquecindose de lo que muchos consideran prcticas monoplicas. Probablemente los dos ayuden al desarrollo de la regin37

Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2007): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico. Norma. Los esfuerzos filantrpicos se reparten entre Fundacin Carso, Centro de Estudio de Historia Condumex y Fundacin Telmex (la ms visible entre las tres), gracias, en buena medida, a que est comandada por Arturo Elias Ayub, yerno de Slim, p. 29. 38 op. cit., p. 27. 39 Datos estimados con base a informacin de microsoft. Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2007): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico, Norma, p.26. 35

donde la empresa est establecida e incluso vayan ms all de sus fronteras (Gates apoya tambin diferentes causas como el hambre y el sida en frica), pero si bien es cierto que lo hacen, partiendo de la base que han reflexionado y lo que quieren es limpiar la imagen que tienen ante los dems, tambin lo hacen por la necesidad financiera de actuar de la mano del gobierno, que por lo menos en el caso de Mxico, apoya este tipo de actividades, dado que es este ltimo quien no podra ayudar de tal manera al desarrollo, aunque fuese de pequeas comunidades necesitadas, y no de todas las que lo necesitan.

2.5 Falta de cultura de RSE

Anteriormente se seal que tal vez uno de los objetivos que se pretenden encontrar al momento de ejercer la RSC es que aquellos que el da de hoy reciben una ayuda para seguir estudiando (en el caso de la fundacin Telmex) sean reclutados por la misma empresa, con mayor probabilidad de que el empleado se ponga la camiseta y retribuya a la empresa lo que alguna vez le dio, sin embargo hay empresarios que buscan nicamente el bien propio. La ambicin individual puede ms que la vida de decenas de trabajadores que trabajaron una vida en determinada empresa (por situaciones distintas, pero entregados a ellas), que termina con esa voracidad y ese descaro por lo menos ante los ojos de los que resultan afectados.

Uno de los casos que se conocen es el de Industrias Ocotln, misma que segn el periodista Augusto A. Chagolan Amaral, en su reportaje industrias Ocotln (28 de enero de 2008) fue cerrada injustificadamente, negndoles sus derechos a los trabajadores que durante 40 aos formaron parte de ese generador de riqueza.

Una situacin que evidencia la falta de responsabilidad social para con los trabajadores, a quienes argumento que la fbrica deba ser cerrada debido a la poca rentabilidad que le representaba.

36

Lo ms triste es que las autoridades no les han dado una respuesta certera a sus reclamos, tema del cual se desglosan las siguientes opiniones

2.6 RSE en Mxico

El tema a pesar de que en algunos pases se viene estudiando con anterioridad que en Mxico, en definitiva presenta la misma problemtica: la aplicacin. Como ya se deca, la RSE ha sido objeto de iniciativas emanadas de diversas organizaciones, algunas de ellas de carcter mundial como el Global Compact de la ONU, a travs de su rgano evaluador, el Pacto Mundial, en Mxico la organizacin que otorga ese distintivo (ESR: Empresa Socialmente Responsable), como tambin ya se mencion es el CEMEFI, desafortunadamente (o afortunadamente para muchos), el tema no est explotado, ni en investigacin ni en aplicacin (factor por el cual probablemente no se haya investigado). La autora Nlida Porto Serantes en conjunto con Juan Luis Castromn hacen una investigacin a partir de las empresas que estn en vas de adhesin al Global Compact, referencia de la cual se han tomado puntos a mencionar en este apartado.

Desde que se implant el distintivo ESR en el ao de 2001, las empresas mexicanas que han logrado adquirirlo, han ido en aumento. Cada ao se revisan los estatutos que seala el organismo para conocer si la empresa puede renovar su distintivo. Empresas mexicanas que han obtenido el distintivo ESR:40Ao Nmero empresas de

2001 17

2002 34

2003 42

2004 41

2007 54

Tabla 1. Fuente: http://www.cemefi.org/40

Citado por Porto, N., y Castromn, J. (2006): Responsabilidad social: un anlisis de la situacin actual en Mxico y Espaa. Mxico, Universidad Nacional Autnoma de Mxico, p. 10. 37

En la tabla 2 se observa un comparativo entre Mxico y Espaa con respecto a las empresas que se han adherido al Pacto Mundial de la ONU.41

2000 Espaa Incorporados 0 Acumulados Mxico 0

2001 2 2 1 2 204 243 207 247

2002 128 130 0 2 304 547 432 679

2003 10 140 0 2 429 976 439 1110

2004 36 176 2 4 706 1682 744 1062

2005 55 231 3 7 408 2090 466 2320

%

9,9%

Incorporados 1 Acumulados 1

0,3%

Resto

Incorporados 39 Acumulados 39

89,8%

Total

Incorporados 40 Acumulados 40

100,0%

Tabla 2. Fuente: http://www.unglobalcompact.org/

Se podra concluir que en Mxico, los distintivos son importantes, pero no suficientes para incentivar a las dems empresas a que sean ms responsables. Siempre ser indispensable el reconocimiento y la divulgacin pblica que se otorgue a las mejores prcticas. Algo as como la retribucin que se obtiene por tener el distintivo es indispensable cuando se cuenta con l. Pero el reconocimiento es indispensable para motivarse a seguir adelante en la bsqueda de nuevos estndares de medicin que certifiquen a la empresa como una mejor en comparacin a las dems. Consideren la recompensa como un ingreso econmico y el reconocimiento como uno psicolgico.42

41 42

op. cit., p. 16. Connellan, Tom. (2006): Las siete claves del xito de Disney. EUA. Panorama, p. 88. 38

CAPTULO 3. Stakeholders y Shareholders

Factores como la globalizacin, la preocupacin por el cambio climtico, la facilidad de operar de los sistemas financieros, se han convertido en la nueva perspectiva empresarial, la misma que espera una conexin activa y sistemtica con sus stakeholders (Grupos de inters los cuales incluyen a los agentes

productores, las dependencias gubernamentales reguladoras, los beneficiarios o consumidores, las vctimas o afectados en forma negativa por los procesos, las generaciones futuras y todas las terceras partes interesadas, incluyendo los accionistas).43

Las empresas multinacionales publican voluminosos informes ambientales y sociales, contratan encargados de derechos humanos y han establecido cdigos de conducta mediante estas normas de comportamiento, las empresas se autoimponen reglas (a veces ms estrictas, a veces menos) tendientes a respetar los principios ecolgicos y sociales. Nuevos conceptos hacen su ingreso en las asambleas de juntas directivas y en las respectivas pginas web. Adems del shareholder value (el valor burstil de una empresa, tan importante para los accionistas), ahora se incorpora el stakeholder value: segn esta filosofa, slo podr tener xito en la economa de mercado aquel que acte en forma correcta frente a todos los grupos afectados por un negocio. Entre estos diferentes grupos se encuentran los trabajadores y los clientes, as como tambin el medio ambiente y los pases en los que opera la empresa. Lo mismo se transmite a travs de otros conceptos en boga, tales como corporate responsibility y corporate citizenship: el accionar comercial de una firma no se limita slo a criterios econmicos, comprende tambin una responsabilidad social; s, las firmas incluso quieren ser buenos ciudadano de un pas o de todo el planeta.44

43

Weiss, J. (2003): tica en los negocios. (4. Edicin), EUA. Thomson, p. xvii (prefacio). 44 Werner, Klauss. (2003): El ilbro negro de las marcas. Frankfurt. Editorial Sudamricana, p. 10. 39

Podra tratarse de la hora de hacer conciencia para nuestro planeta, en pro del bienestar social, sin embargo los intereses de las empresas son distintos a los que tienen que ver con la cuestin stakeholder valu, no caminan en paralelo con lo que muchos autores opinan sobre cmo imponer el sistema de responsabilidad en cada peldao de la empresa, en paralelo con todas las dems corporaciones sin importar su tamao. Los modelos de empresa fundamentales, segn lo grupos stakeholder y shareholder son:45

Accionario y financiero Paternalista (stakeholder).

Segn Jos Miguel Rodrguez Fernndez del departamento de EconomaFinanciera y Contabilidad Universidad de Valladolid, existen las coordenadas de la

RSE, a manera de tabla, estas coordenadas se encuentran disponibles en la seccin de anexos con el nmero 5 (cuyo ttulo corresponde a: Coordenadas de la RSE segn Rodrguez Fernndez). 3.1 Introduccin stakeholders vs stakeholders Probablemente las primeras formas de stakeholder surgen con el fordismo a partir de su preocupacin por que el empleado tuviera un poder econmico suficiente para que pudiese comprar lo que estaba produciendo y que a la vez el insumo de ese producto fuera de menos calidad, para hacer de ese producto uno menos durable, as la produccin sera ms y por consecuencia el consumo del mismo aumentara.

Quizs desde entonces se plantean ambas corrientes dentro de la empresa, tanto el stakeholder, que se preocupa porque todos los que se ven involucrados en ella45

Rodrguez, Jos M. (2008): Gobierno y responsabilidad social. (Presentacin en power point) Madrid. 40

se vean beneficiados por las acciones, como los shareholders, que son los accionistas o inversionistas de la empresa.

Ambos tienen sus propias definiciones ms adelante donde se har una explicacin ms detallada de las funciones que desempean cada uno en la empresa. Sin embargo es importante mencionar que tantas transformaciones ha tenido la empresa y los productos de consumo a lo largo de los aos que como bien seala Plihon en su libro el nuevo capitalismo, dnde la tecnologa ha mutado y el conocimiento se constituye un factor clave del crecimiento, que las transformaciones tienen importantes repercusiones sociales, en especial en la distribucin de la riqueza. Nuestras sociedades, toda vez que enfrentan una crisis de adaptacin, deben inventar nuevas polticas de regulacin: es necesario innovar socialmente a fin de controlar las mutaciones tecnolgicas para que stas contribuyan a mejorar el bienestar general. En efecto, la eficacia de la tecnologa depende en gran medida del ambiente institucional (sistema poltico, formacin, sistema financiero, etc.) en el que tiene lugar.46 Sin embargo Plihon en su libro El Nuevo Capitalismo, seala que: Un nuevo capitalismo, que ha sido bautizado como capitalismo accionario, se instaura progresivamente, comenzando por los pases anglosajones. Los accionistas, y principalmente los inversionistas institucionales en quienes se concentra la gestin de las carteras de acciones, son sus protagonistas principales. Son ellos quienes le imponen nuevas reglas a las empresas: el gobierno de empresa y la maximizacin del valor accionario. Este nuevo rgimen, que se traduce en una ruptura profunda con el capitalismo de los gloriosos treinta, trastorna las relaciones sociales, pone en entre dicho una vez ms el salario tradicional, e introduce nuevas formas de desigualdad, como es la fractura numrica.47

46

Plihon, Dominique. (2003), El nuevo capitalismo, Mxico. Editorial Siglo XXI, p. 30. 47 op. cit., p. 9. 41

Lo anterior podra tener similitudes con la opinin de la autora de: No logo, que seala: Y durante mucho tiempo, al menos en principio, la fabricacin de artculos sigui siendo el centro de todas las economas industriales. Pero hacia la dcada de 1980, impulsados por aos de recesin, algunas de las fbricas ms poderosas del mundo comenzaron a tambalearse. Se lleg a la conclusin de que las empresas padecan inflacin, que eran demasiado grandes, que tenan demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas a demasiadas cosas. Lleg a parecer que el proceso mismo de produccin -que implicaba gobernar las fbricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de miles de empleados fijos y a tiempo completo- ya no era la ruta del xito, sino un estorbo intolerable.48 (La cursiva es de los autores).

Una de las mayores consecuencias del papel preponderante que los fondos propios han adquirido en el financiamiento de las empresas son la modificacin de las relaciones entre los principales asociados de las empresas: los accionistas, los dirigentes y los asalariados, en beneficio de los primeros, que son los propietarios de los fondos propios. Segn Plihon el advenimiento del capitalismo accionario le puso fin a ese rgimen. El modelo tradicional, denominado stakeholder que considera a la empresa como una comunidad en la que confluyen los intereses de sus tres asociados (los accionistas, los dirigentes y los asalariados), cedi su lugar a un nuevo modelo, llamado shareholder, que les otorga la primaca absoluta a los intereses de los accionistas que detentan el capital-acciones es decir, los fondos propios de las empresas.49

Autores como Manuel Gonzlez Lara, argumentan que ya no se puede tener como un binomio la empresa en cuanto a su capital y personal o fuerza trabajadora se refiere sino que ambas conforman parte de la riqueza, muy parecido pues, a lo

48 49

Klein, Naomi. (2001): No Logo, Barcelona, Paids, p. 22. Phlion, op.cit., p. 74 42

que un stakeholder pensara de cualquier empresa, ms adelante se ahondar en este pensamiento concreto del autor.

3.2 Stakeholders Originalmente el stakeholder era un tenedor de apuestas, es decir, aquella persona que guardaba dinero u otras propiedades mientras se determinaba quin era su propietario como resultado de una apuesta sobre un evento futuro. Un albacea podra, por ejemplo, con frecuencia actuar como stakeholder guardando una propiedad hasta que los beneficiarios cumplen la mayora de edad.50

En el contexto moderno, se podra afirmar acorde a Joseph W. Weiss que una traduccin al espaol de este trmino, sera Grupos de inters los cuales incluyen a los agentes productores, las dependencias gubernamentales

reguladoras, los beneficiarios o consumidores, las vctimas o afectados en forma negativa por los procesos, las generaciones futuras y todas las terceras partes interesadas.51

De acuerdo al autor Weiss, el enfoque de los stakeholders es una respuesta al crecimiento y complejidad de las corporaciones contemporneas y la necesidad de entender cmo operan con sus stakeholders y accionistas. La teora de los antes mencionados afirma que las corporaciones deberan tratar a todas las personas que tienen que ver con ellas con equidad y que el hacerlo as permite a las compaas desempearse mejor en el mercado.52 As que se podra afirmar que la teora instrumental que sostiene que un subconjunto de principios ticos (confianza, honradez y cooperacin) puede producir una ventaja competitiva significativa, el enfoque significativo de un50

Weiss, J. (2003): tica en los negocios. (4. Edicin) EUA: Thomson. Pp. xvii (prefacio). 51 Loc. Cit. 52 op. cit., p.51 43

stakeholder es el de ganar-ganar, es decir tomar decisiones que beneficien a todos los participantes dentro de las restricciones de la justicia, equidad e intereses econmicos. 53

Algunos expertos utilizan este enfoque como un medio para planear y poner en prctica relaciones de colaboracin para lograr resultados como ganar-ganar significa, entre ellos.

Segn Michael E. Porter, las corporaciones pueden usar esfuerzos de caridad para mejorar su contexto competitivo. El uso de la filantropa para mejorar el contexto competitivo, visualizar objetivos sociales y econmicos para mejorar las perspectivas a largo plazo de una empresa de negocios. Abordar este contexto permite que una empresa no slo d dinero, sino tambin aproveche sus capacidades y relaciones en apoyo de causas benficas.54

Y aunque el enfoque no tendra que resultar de una crisis, podra utilizarse como un mtodo de planeacin para anticipar y facilitar las decisiones de negocios, eventos y resultados polticos, por supuesto que este enfoque no se limita nicamente a las grandes empresas, sino tambin puede utilizarse en unidades de negocios, equipos y grupos.

3.3 Shareholders

Los shareholders son los accionistas de la empresa. Si se toma como argumento el de Friedman, que concibe a los accionistas como los creadores de la empresa, mismos que en la dcada de los sesenta se consideraban no slo los fundadores, sino tambin los propietarios y los que tenan el control. Actualmente adems del contexto legal con el que deben cumplir los accionistas o shareholders, incluye la53 54

loc. cit. Citado por: Gonzlez Lara, Mauricio. (2007): Responsabilidad social empresarial. Mxico, Norma. p. 43: Porter, M., y Kramer, M. Competitive Advantage of Corporate Phylantropy. Harvard Bussiness Review, diciembre 2002. 44

necesidad de verlos como inversionistas, una idea planteada por el acadmico ingls Charles Handy (1932).

A decir de Manuel Gonzlez en su libro la Responsabilidad Social Empresarial, ambos economistas anteriormente mencionados, tienen ideas equivocas, pues en la actualidad el valor de una empresa reside ampliamente en su propiedad intelectual, en sus marcas y patentes, as como en las habilidades, talento y preparacin de la fuerza de trabajo que la compone. Sera irreal concebir estos activos intangibles como una propiedad absoluta de los inversores de capital. Aquellas personas que contribuyen con su tiempo y talento al desarrollo y xito de la empresa deberan contar con algunos derechos sobre ella. Esos activos intangibles son en la actualidad tan valiosos como el dinero que compone el capital inicial de cualquier organizacin.55

A pesar de que la empresa se inicia con la iniciativa para que sea exitosa y que obtenga valor a travs de sus acciones, los dividendos, entre otros, la RSE debe ser tomada como una parte fundamental para la operacin de la misma, ya con anterioridad se han mencionado los puntos a favor y en contra de los stakeholders, que si bien no son los dueos de la empresa, son probablemente la parte mayoritaria a la que se le debe el xito de la misma. Lo que debera procurarse es un equilibrio entre estos dos grupos de inters. Por un lado el empresario deber pensar en la necesidad de integrar no slo a las personas que trabajan en la empresa, sino que adems el ambiente en el que se desenvuelve en ella, deber ser el ptimo para el resto de las personas que no laboran all y que incluso puede ser que ni la conozcan. El inters de un grupo en otro debera ser suficiente para que los accionistas persiguieran la riqueza para sta, si es que se puede llamar sociedad.

55

op. cit., p.38. 45

La autora Juana Mara Saucedo Soto, profesora titular de la Universidad de Coahuila, divide a los stakeholders en dos, ya que asegura hay dos tipos de RSE que se da entre ellos, los grupos de inters.56

RSE: Dimensin Interna.

Se toman en cuenta las siguientes:

1. Gestin del recurso humano 2. Salud y seguridad en el puesto de trabajo 3. Gestin del impacto ambiental y de los recursos naturales

Dentro de la empresa, las prcticas responsables en lo social afectan en primer lugar a los trabajadores y se refieren a cuestiones como la inversin en recursos humanos, salud, seguridad y la gestin del cambio; mientras que las prcticas respetuosas del medio ambiente tienen que ver fundamentalmente con la gestin de los recursos naturales utilizados en la produccin. En el contexto en que las empresas buscan contar con trabajadores calificados y lograr que permanezcan a su servicio, la empresa debe tomar medidas pertinentes respecto a temas como el adiestramiento y aprendizaje permanente, la responsabilidad de los trabajadores, un mejor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, la igualdad de retribuciones y de perspectivas profesionales para las mujeres y la seguridad en el rea laboral, entre otros.

Tambin debe realizar prcticas responsables de contratacin, especialmente Las no discriminatorias, para dar ms oportunidad y mejores perspectivas a56

Saucedo S., Juana Mara. Diferencias entre Marketing Social, Marketing con Causa y Responsabilidad Social Empresarial. Tesis para obtener el ttulo de Doctorado en direccin y administracin de empresas. Universidad Autnoma de Coahuila, Mxico. Publicado en: www.eben-spain.org/.../JUANA_MARIA_SAUCEDO_SOTO.pdf 17 de febrero de 2010. 46

Personas de minoras tnicas, trabajadores de mayor edad, mujeres, personas desfavorecidas, etc.

RSE: Dimensin Externa.

Se toman en cuenta las siguientes:

1. Comunidades locales 2. Socios comerciales, proveedores y consumidores 3. Derechos humanos 4. Problemas ecolgicos 5. Desarrollo sostenible

La responsabilidad social se extiende hasta las comunidades locales e incluye un amplio abanico de interlocutores: socios comerciales, proveedores, consumidores, autoridades pblicas, etctera Tambin abarca la integracin de las empresas en su entorno y el desarrollo de las comunidades en que operan, zona o distrito industrial, parque tecnolgico, centro comercial, etctera.

Muchas empresas se comprometen en la sociedad local a travs de ofrecimiento de plazas adicionales de formacin profesional, el patrocinio de actividades deportivas y culturales, ofrecimiento de servicios de guardera para los hijos de sus trabajadores incluso a travs de sus sindicatos, donativos para obras de beneficencia e instituciones educativas para formacin y capacitacin incluyendo (no siempre) a los hijos de trabajadores (as). 3.4 Fordismo

El trmino fordismo se refiere al modo de produccin en cadena que llev a la prctica Henry Ford; fabricante de automviles de Estados Unidos. Este sistema comenz con la produccin del Ford Modelo T, -a partir de 1908- con una combinacin y organizacin general del trabajo altamente especializada y 47

reglamentada a travs de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios ms elevados y un nmero elevado de trabajadores en plantilla y fue utilizado posteriormente en forma extensiva en la industria de numerosos pases, hasta la dcada de los 70 del siglo XX (cuando fue reemplazada por el Toyotismo). El fordismo como modelo de produccin resulta rentable siempre que el producto pueda venderse a un precio relativamente bajo en relacin a los salarios promedio, generalmente en una economa desarrollada.57

El fordismo, como se dice, apareci en el siglo XX promoviendo la especializacin, la transformacin del esquema industrial y la reduccin de costos. La diferencia que tiene con el taylorismo, es que la primera innovacin no se logr principalmente a costa del trabajador sino a travs de una estrategia de expansin del mercado. La razn es que si hay mayor volumen de unidades de un producto cualquiera (debido a la tecnologa de ensamblaje) y su costo es reducido (por la razn tiempo/ejecucin) habr un excedente de produccin que superar numricamente la capacidad de consumo de la lite, tradicional y nica consumidora de tecnologas con anterioridad.

La idea de sumar la produccin en cadena a la produccin de mercancas no slo signific las transformaciones sociales y culturales que podemos resumir en la idea de cultura de masas. Como prototipo se puede hablar de la creacin de automviles en serie, de la expansin interclasisista del consumo que deviene en nuevos estmulos y cdigos culturales mediados por el capital.

Tambin hay que advertir que el modelo madura bajo el esquema econmico del keynesianismo (que lleva al Estado de bienestar) lo que promueve un protagonismo histrico de las clases subordinadas y el amarre del capital a consideraciones sociales y de clase. Influido todo esto por el ascenso de los

57

Definicin de Fordismo. Consultado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Fordismo el 12 de enero de 2010. 48

socialismos reales y el miedo a su expansin global por parte del liberalismo capitalista.58

La manera en la que se relaciona la RSE con el fordismo es muy sencilla, La Reduccin de costos y aumento de la circulacin de la mercanca e inters en el aumento del poder adquisitivo de los asalariados, hace que el producto pueda no solo ser producido por el trabajador, sino que adems lo haga de su propiedad si as lo desea, dado que su salario puede pagar por uno de ellos. Originalmente, se dice, Henry Ford concibi la idea de que slo sera posible incrementar de manera consistente la produccin (y venta) de sus unidades de automviles apoyndose de manera mutua, produccin y demanda de los mismos. Es decir que a medida que se consegua abatir los costos por unidad y amplificar la produccin a la vez (enfoque de la oferta), los trabajadores debern mejorar sus ingresos salariales, en trminos reales por una mayor productiva mejorar, sus ingresos salariales, en trminos reales por una mayor productividad y eficiencia en la gestin de las unidades fabricadas (enfoque de la demanda) sera al final hacer compatibles ambas tendencias y as elevar la produccin comercial de ms y ms automviles, de un ao a otro. La supervivencia y la trascendencia de las corporaciones dependen del grado de compromiso que desarrollen en la solucin de los problemas globales. Ese es un motivo por el cual las empresas necesitan a su vez trabajadores altamente capacitados, consumidores con dinero para gastar, un sano ambiente para convivir y una coexistencia pacfica entre las naciones y los grupos tnicos. Esto me da mucha esperanza; nunca antes en la historia los intereses de la prosperidad mundial estaban tan alineados con los intereses de las corporaciones. Simplemente las compaas globales no tiene futuro si la Tierra no tiene futuro.59

58 59

loc. cit. Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2007), p. 30. Ver The Path of Kyosei, revista Harvard Business Review (1997), julio-agosto. 49

El nuevo modelo econmico instaurado despus de la segunda guerra mundial por Ford, un rgimen de crecimiento, fue llamado fordista y se apoya en cuatro pilares institucionales60:

La relacin salarial fordista, que utiliza el reparto de utilidades de la productividad que resultan de los principios taylorianos de la organizacin cientfica del trabajo sobre la base del compromiso capital/trabajo. Ese compromiso es el fruto de las negociaciones entre patrones y sindicatos en el nivel de las ramas y de las empresas, y es el que ha permitido el alza rpida de los salarios;

Las polticas econmicas activas, presupuestales y monetarias, cuyo objetivo es garantizar la progresin regular de la demanda que se dirige a las empresas;

El Estado proveedor, es decir, un sistema de proteccin social fundado en la solidaridad entre las clases sociales y entre las generaciones; Los sistemas financieros administrados, cuyo destino es garantizar el financiamiento de la acumulacin del capital productivo por medio del endeudamiento bancario a tasas de inters bajo y controladas por las autoridades monetarias.

As que dos cosas buenas que implemento este sistema se resumen as: Por un lado que la lnea de produccin integrara a especialistas (ingenieros, arquitectos, etc.) y por otro lado que se poda comprar lo producido. Este sistema incremento la oferta y el salario, por lo tanto, la demanda. Los insumos implementados provocan que el empleado tenga la necesidad de cambiar ms seguido su vehculo y, finalmente es as como se logra activar la economa.

60

Plihon, Dominique. (2001), p. 66. 50

3.5 RSE y Gobierno

La responsabilidad social, sin embargo, no es nicamente producto de la buena fe de las empresas, es en conjunto con el gobierno que se puede o no observar cambios. Por citar algunos ejemplos, los gobernantes permisivos y transigentes, los sistemas de corrupcin, la poca preocupacin e ignorancia por la RSE, hace a la sociedad consciente o inconscientemente actuar de una manera irresponsable.

3.6 Donatario y Donante segn la ley

En Mxico como en otros pases el destino de las donaciones podra ser el financiar la adquisicin de bienes inmuebles, la adquisicin de equipamiento, financiar la readecuacin de infraestructura de las instituciones donatarias, financiar proyectos de investigacin, por mencionar algunos.

Estas donaciones con las que algunas instituciones se ven mutuamente beneficiadas, son posibles tambin gracias a distintos organismos dedicados a difundir la necesidad de apoyo para los que as lo requieren. Por ejemplo la pgina de internet www.donarsindesembolsar.net, enlista algunas causas esperando por recibir la ayuda de distintas empresas, por cada una de ellas, se enlista una empresa ms que esta dispuesta a donar por cada click en el botn donde se menciona, $5 pesos mexicanos. Lo anterior slo para mencionar un ejemplo. Pero en Mxico para que una empresa pueda ser sujeta a recibir donaciones y/o otorgarlas, es necesario cumplir con algunos requisitos que marca la ley, en los artculos que a continuacin se describen y que a detalle se muestran en anexos.

En la Ley del ISR de las personas morales, en sus disposiciones generales, seala en el artculo 96 de las entidades que apoyan a personas autorizadas a recibir donativos que las fundaciones, patronatos y dems entidades cuyo propsito sea apoyar econmicamente las actividades de personas morales autorizadas para recibir donativos; deducibles en los trminos de esta Ley, podrn 51

obtener donativos deducibles, siempre que cumplan con los requisitos enumerados tambin en la seccin de anexos.

En la misma ley pero en el articulo 97 hace mencin sobre los requisitos a cumplir por personas autorizadas a recibir donativos, en el artculo 98 de las Asociaciones civiles o sociedades civiles que se constituirn para otorgar becas, en el artculo 99 seala lo referente a los programas de escuela empresa, hace tambin sealamientos de cmo se deber efectuar. Los artculos,61 transcritos a detalle en la seccin de anexos con el nmero 6 y con el ttulo donatario y donante segn la ley.

61

Nueva Ley publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 1 de enero de 2002 Ley del impuesto sobre la renta. TEXTO VIGENTE ltima reforma publicada DOF 04-06-2009. 52

CAPTULO 4. tica en los negocios Existe un creciente consenso en torno al papel que las empresas representan frente a los problemas globales, que va ms all de imperativos ticos; incluso por razones pragmticas, las corporaciones deben desarrollar programas ms sofisticados de RSE.62 Las multinacionales invierten sumas millonarias para cuidar la imagen de sus marcas. En donde ahorran es en las condiciones de produccin. Como consecuencia, surgen relaciones laborales deplorables, pobreza y violaciones a los derechos humanos. En estos casos, el compromiso social no es ms que un truco publicitario.63 El valor de una empresa puede incrementarse cuando se est dispuesto a asumir tambin una responsabilidad social en la empresa y en la sociedad64

La declaracin anterior segn los autores del Libro negro de las marcas