tesis plan de marketing ejemplo
DESCRIPTION
TESIS PLAN DE MARKETING ejemplo TESIS PLAN DE MARKETINGTRANSCRIPT
UNIVERSIDAD NACIONAL UNIVERSIDAD NACIONAL
SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCOSAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIASFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMOADMINISTRATIVAS Y TURISMO
CARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASCARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
AUSPICIADO POR EL PROGRAMA HATUN ÑAN AUSPICIADO POR EL PROGRAMA HATUN ÑAN
TESIS PRESENTADA POR:- BR. PAMELA LIZ GARCIA ARTEAGA- BR. YOLANDA FARFAN SALAS
PARA OPTAR AL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADAS EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR ACADÉMICO:Dr. Manrique Borda Pilinco
CUSCO – PERÚ
2011
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
PRESENTACIÓN
SEÑOR DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO;Señores Miembros del Jurado:
En cumplimiento al Reglamento de Grados y Títulos vigente de la Carrera
Profesional de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional San
Antonio Abad del Cusco, ponemos a consideración el presente trabajo de
investigación de tesis intitulado: PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBO REAL”” con el fin de optar Titulo Profesional de Licenciado en Administración.
Esperando haber cumplido con todos los requisitos con los cuales se debe
elaborar un trabajo de investigación, a la vez que pedimos las disculpas
correspondientes por algún error que se haya cometido en el transcurso del
presente plan de investigación.
LAS TESISTAS
INTRODUCCIONEn un entorno cambiante y dinámico, donde el mercado es cada vez más exigente y con
clara tendencia hacia el consumo de productos naturales y ecológicos. Se ha podido
observar e identificar oportunidades para el crecimiento y desarrollo de las micro y pequeñas
empresas dedicadas a la producción y comercialización de leche y derivados lácteos de la
comunidad de Tambo Real – Zurite - Anta – Cusco, entre ellas se encuentra la empresa de
derivados lácteos “TAMBOREAL” que posee recursos naturales que en la actualidad están
siendo aprovechadas de manera inapropiada y poco eficiente.
Es por ello que la presente tesis titulada “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS TAMBO REAL”, tiene por objeto proponer un
plan de marketing, que permita propiciar el uso de mecanismos y herramientas más idóneos
para responder a las demandas exigentes del mercado y tener consumidores satisfechos; a
través del uso adecuado, racional, sostenible y eficiente de sus recursos naturales. Se
dividirá para una mejor perspectiva y entendimiento en cinco capítulos:
Capítulo I.- La parte metodológica contiene los problemas, los objetivos, las hipótesis,
variables, indicadores, justificación, metodología y el tamaño de muestra para esta
investigación.
Capítulo II.- Contiene el marco teórico y conceptual, en las que se resume una vasta
cantidad de información teórico, conceptual, referida al plan de marketing para la micro
empresa, tomando para ello diferentes autores respecto al tema de investigación.
Capítulo III.- El diagnostico situacional, tanto del consorcio de derivados lácteos Tambo
Real en general, como también del análisis de mercado, obteniendo esta información a
través de la observación directa, encuestas, entrevistas, material bibliográfico, realizada
entre agosto y noviembre del 2010, plasmando esta información a través de un análisis e
interpretación de entrevistas y encuestas realizadas.
Capítulo VI.- Este capítulo está compuesto por la propuesta de un plan de marketing para la
empresa de derivados lácteos Tambo Real, para de esta manera contribuir al desarrollo
mercadológico de dicha empresa y a través de ello lograr el desarrollo del país.
AGRADECIMIENTOAgradecemos a Dios, por permitirnos llegar
hasta este momento tan importante en nuestras vidas.
A nuestro asesor Doctor Manrique Borda Pilinco, por su tiempo, consejos, paciencia y
opiniones que sirvieron para el desarrollo de la tesis.
A cada uno de nuestros docentes, que participaron en el desarrollo profesional durante nuestra carrera, sin su ayuda y
conocimientos no estaríamos en donde nos encontramos ahora.
A la señora Lilia Corrales García, por su apoyo con la bibliografía y las fuentes a las que
acudimos para realizar este trabajo de tesis.A todos los integrantes de la empresa Tambo
Real, por su enorme colaboración para el desarrollo de esta tesis.
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a Dios, quien me dio la fe, la fortaleza, la salud y la esperanza para terminar esta tesis.
A mis padres Celia y Roberto por su cariño, comprensión y apoyo sin condiciones ni medida y a mi Familia en general Gracias por guiarme sobre el camino de la educación.
A Carlos, por su compresión y amor que me permite sentir poder lograr lo que me proponga. Gracias por escucharme, por tus consejos y por ser parte de mi vida.
A todas mis amigas, que estuvieron conmigo y compartimos tantas aventuras y experiencias.
Pamela
DEDICATORIA
La presente tesis se la dedico primeramente a Dios por su guía en mi formación ética y profesional y en especial a la memoria de mi padre, Mariano C. Farfán.A mi madre Fermina Salas por hacer de mi una mejor persona a través de sus consejos, enseñanzas y amor. También dedico con mucho cariño a mis hermanos Edgar, Ronald, Patricia, Carmen, Yenny, Yhon; a mi tía Bibiana y a mis sobrinos por todo lo que significan mucho para mí el tenerlos y a mis amigos que me acompañaron en los momentos malos y buenos; que me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi perseverancia y mi empeño.
Yolanda
ÍNDICECAPÍTULO I
DISEÑO METODOLÓGICO..................................................................................................03
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.........................................¡Error! Marcador no definido.03
1.1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................¡Error! Marcador no definido.03
1.1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA..............................................................................06
1.1.2.1 PROBLEMA GENERAL............................................¡Error! Marcador no definido.06
1.1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS.....................................................................................06
1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................................07
1.2.1 OBJETIVO GENERAL.................................................................................................07
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:.........................................................................................07
1.3. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN............................................................................08
1.3.1 HIPÓTESIS GENERAL.................................................................................................08
1.3.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:...........................................................................................08
1.4. VARIABLES DE ESTUDIO..............................................................................................09
1.4.1. VARIABLES.............................................................................................................. 09
1.4.2 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES..............................................................10
1.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................................11
1.5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN...........................................................................................11
1.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS................................11
1.6.1 TÉCNICAS..................................................................................................................11
1.6.2 INSTRUMENTO......................................................................................................... 12
1.7. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN...........................................13
1.7.1. IMPORTANCIA..........................................................................................................13
1.7.2. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA........................................................................................13
1.7.3. DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN.....................................................................13
1.8. POBLACIÓN DE ESTUDIO Y MUESTRA.......................................................................14
1.8.1. POBLACIÓN..............................................................................................................14
1.8.2 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN.........................................................................15
1.8.3 MUESTREO...............................................................................................................16
1.8.3.1 ESTUDIO PILOTO...................................................................................................16
1.8.4 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA...................................................17
1.9. MATRIZ DE CONSISTENCIA……………………………………………………... 18
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL......................................................................................21
2.1. ANTESCEDENTES DE ESTUDIO....................................................................................22
2.2. MARCO TEÓRICO........................................................................................................24
2.2.1. MARKETING............................................................................................................24
2.2.1.1. DEFINICION DE MARKETING.................................................................................24
2.2.1.2. MEZCLA DEL MARKETING.....................................................................................25
2.2.2. PRODUCTO..............................................................................................................26
2.2.2.1. ATRIBUTOS DE PRODUCTO..................................................................................27
2.2.2.2. MARCA DEL PRODUCTO.......................................................................................28
2.2.2.3. SELECCIÓN DE NOMBRE DE LA MARCA...............................................................29
2.2.2.4. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO..........................................................................29
2.2.3. PRECIO.....................................................................................................................30
2.2.3.1. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS.......................................................31
2.2.4. PLAZA.......................................................................................................................31
2.2.4.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN..................................................................................32
2.2.4.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION..................................................32
2.2.4.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION..................................................................33
2.2.5. PROMOCIÓN............................................................................................................34
2.2.5.1. HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN..............................................................34
2.2.6. PLAN DE MARKETING..............................................................................................36
2.2.6.1 CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MARKETING.......................................................37
2.2.6.2. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING..................................................................37
2.2.6.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING..............................................................38
1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO..............................................................................39
1.1. RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................................39
1.2. MISIÓN....................................................................................................................... 39
1.3. VISIÓN.........................................................................................................................39
1.4. DEFINICIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS..................................................................39
1.5. DISTRIBUCIÓN.............................................................................................................39
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO...................................................................40
2.1. ANÁLISIS EXTERNO.....................................................................................................41
2.2. ANÁLISIS INTERNO......................................................................................................43
2.2.1. PRODUCTO.............................................................................................................. 43
2.2.2. PRECIO.....................................................................................................................43
2.2.3. DISTRIBUCIÓN..........................................................................................................44
3. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS.....................................................................................44
3.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS:.......................................................................44
4. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS..........................................................................................45
5. REALIZACIÓN DE PLANES Y PRESUPUESTOS..................................................................45
6. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.............................................................................45
2.2.7. ESTRATEGIAS DE MARKETING.................................................................................46
2.2.7.1 MEZCLA DE MARKETING.......................................................................................46
2.2.7.2 LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)...........................................48
2.2.7.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO............................................................................51
2.2.8. MERCADO................................................................................................................55
2.2.9. SEGMENTACIÓN DE MERCADO...............................................................................56
2.2.9.1. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO............................................56
2.2.9.2 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO...............................58
2.2.10. POSICIONAMIENTO...............................................................................................59
2.2.10.1. ELEMENTOS PARA ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO...........60
2.2.10.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO.............................................................................61
2.2.11. MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESA - MYPES...............................................................61
2.3. MARCO CONCEPTUAL.................................................................................................65
2.3.1. MERCADO..............................................................................................................65
2.3.2. PLANEACIÓN............................................................................................................65
2.3.3. MARKETING.............................................................................................................65
2.3.4. PLAN DE MARKETING..............................................................................................66
2.3.5. FACTORES............................................................................................................... 67
2.3.6. FACTORES DEL ENTORNO......................................................................................67
2.3.7. CALIDAD..................................................................................................................67
2.3.8. CONSORCIO.............................................................................................................68
2.3.9. PRODUCTOS LÁCTEOS.............................................................................................69
2.3.9.1. ANTECEDENTES DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS....................................................70
2.3.10. PRINCIPALES DERIVADOS LÁCTEOS.......................................................................71
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL.............................................................................................74
3.1. UBICACIÓN GEOGRÁFICA............................................................................................74
3.2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA “TAMBO REAL”..................................76
3.3. ACERCA DE LA EMPRESA............................................................................................77
3.4. RECURSOS Y EQUIPAMIENTO DE LA EMPRESA “TAMBO REAL”..................................81
3.5. ANÁLISIS DE PRODUCTOS Y PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE “TAMBO REAL”...........82
3.5.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”...............................................82
3.5.2. MARCA DEL PRODUCTO..........................................................................................86
3.5.3. PROCESOS PRODUCTIVOS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”................................90
3.6. PRECIO DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”:..............................................................96
3.6.1. ESTRUCTURA DE COSTOS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”.................................96
3.7. PLAZA.......................................................................................................................101
3.8. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD.....................................................................................102
3.9. VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBO REAL”................................................................................................................103
3.10. PROVEEDORES.......................................................................................................105
3.11. ANÁLISIS DE MERCADO..........................................................................................107
3.11.1. RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN...............................................107
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LÁCTEOS “TAMBO REAL”.................................................................................................123
4.1. RESUMEN EJECUTIVO:..............................................................................................124
4.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.........................................................................125
4.2.1. MISIÓN:................................................................................................................. 125
4.2.2. VISIÓN...................................................................................................................125
4.2.3 FILOSOFÍA...............................................................................................................125
4.2.4 VALORES.................................................................................................................125
4.2.5 OBJETIVOS..............................................................................................................126
4.2.6. LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)...........................................127
4.3. EL MERCADO............................................................................................................ 129
4.3.1. EL ENTORNO DEL MERCADO.................................................................................130
4.3..2. EL SECTOR.............................................................................................................131
4.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO................................................................................132
4.4.1 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO.................................133
4.5. OBJETIVOS DE MARKETING......................................................................................134
4.5.1 OBJETIVOS DE MERCADO.......................................................................................134
4.5.2 OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO........................................................................134
4.5.3 OBJETIVOS DE MEZCLA DE MARKETING................................................................135
4.6. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.......................................................................136
4.7. ESTRATEGIA FUNCIONAL (MEZCLA DE MARKETING)................................................137
4.7.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO...................................................................................137
4.7.2. ESTRATEGIA DE PRECIO.........................................................................................141
4.7.3. ESTRATEGIA DE PLAZA..........................................................................................141
4.7.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN...............................................................................143
4.8. PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MARKETING........................................................147
4.9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE PROMOCION Y PUBLICIDAD DE LA EMPRESA “TAMBOREAL”.................................................................................................................149
4.10. IMPLEMENTACION Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING...................................150
CONCLUSIONES............................................................................................................... 151
RECOMENDACIONES.......................................................................................................152
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................153
ANEXOS
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
12
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
CAPÍTULO IDISEÑO METODOLÓGICO
13
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
TITULO:PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE
DERIVADOS LACTEOS “TAMBO REAL”
1.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Al igual que las grandes, las micro y pequeño empresas se encuentran
en un mundo cada vez más competitivo debido al incremento en la
oferta de los productos. Por lo que los consumidores hoy en día se
tornan más exigentes para satisfacer sus necesidades, mediante la
búsqueda de productos con características muy específicas. Es por
ello que el reto de las empresas es conocer y satisfacer estas
necesidades de forma única, buscando posiciones competitivas
difícilmente igualables.
Para crear diferenciación las empresas necesitan identificar las
necesidades de su mercado meta, así como la forma de satisfacerlas;
esto a través de un plan de marketing el cual se encuentra vinculado
principalmente con el área comercial de la empresa generados por el
trabajo integrado de las diferentes áreas de la organización, además
de la identificación de las necesidades, el plan debe encaminar el
rumbo de las actividades diarias de la organización con una estructura
organizacional para optimizar los recursos.
En la ciudad del Cusco, un mercado altamente competitivo es el de la
comercialización de derivados lácteos, donde el 90% de las empresas
que la conforman son micro y pequeñas empresas. Por contar con
recursos limitados, este tipo de empresas necesitan dirigirse a 14
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
mercados específicos, con planes estratégicos que los conduzcan
hacia un correcto desempeño.
Una empresa integrante de este mercado es el consorcio “TAMBO
REAL”, el cual inicio sus actividades en el año 2005 bajo la
denominación de “TAMBO REAL” empresa individual de
responsabilidad limitada (EIRL) constituida inicialmente por 14
productores, cuyos productos se empezó a comercializar en la ciudad
del Cusco; teniendo como primer punto de venta de leche fresca en el
Súper Mercado “MEGA”; proveyendo inicialmente 120 litros/día.
En la actualidad se constituye como una persona jurídica y se
organiza como un consorcio constituido por 6 socios, posee una
capacidad productiva de leche fresca es de 81120/anual; y para la
elaboración de los diferentes derivados la asignación es la siguiente:
El yogurt frutado y natural 26400 litros/anual; queso en sus diferentes
variedades 12240 kilos/anual y de manjar blanco 500 kilos/anual.
El objetivo de consorcio “TAMBO REAL” es la producción y
comercialización de derivados lácteos naturales y económicos;
elaborados con insumos naturales libre de gérmenes y contaminantes
cumpliendo los estándares de calidad. El consorcio “TAMBO REAL”
utiliza principalmente leche fresca producida por cada socio y acopia
leche fresca de los diferentes productores de la zona alcanzando un
total de 949700 litros/anual.
Actualmente el consorcio “TAMBO REAL” está creciendo debido a la
gran demanda y preferencia de sus diferentes productos lácteos, ha
patentado su marca y se ha ubicado en el mercado local; pero su
desarrollo y crecimiento se ve limitado porque debe de competir con
otros productos tanto locales, nacionales y del extranjero los cuales
ofrecen productos mejor industrializados y según las exigencias del
consumidor; dicha competencia no es enfrentada adecuadamente por
falta de planeación mercadológica dirigida el área comercial de la
empresa.15
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
El planeamiento es un aspecto dominante para el éxito de cualquier
empresa, para ello es necesario desarrollar un plan de marketing del
consorcio “TAMBO REAL” que será uno de los elementos más
cruciales para alcanzar el éxito. El plan de marketing es un
instrumento muy importante que permitirá conocer cuales los factores
que no permiten que la empresa “TAMBO REAL” logre un
posicionamiento en el mercado lo cual hará que la empresa tome
decisiones acerca de qué aspectos debe mejorar para brindar
productos de calidad de acuerdo a los requerimientos del mercado y
de esta manera lograr que los productos que el consorcio “TAMBO
REAL” produce sean conocidos en el mercado y con ello lograr el
desarrollo empresarial Es por ello que el consorcio “TAMBO REAL”
requiere de un plan de marketing que la conduzca a conocer y
satisfacer las necesidades de sus clientes de mejor manera que la
competencia.
1.1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1.1.2.1 PROBLEMA GENERAL:
16
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
¿Cuáles son los factores que influyen en la baja
participación de mercado de la empresa productora de
derivados lácteos “Tambo Real”?
1.1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS:
1. ¿Cuál es el nivel de participación de la empresa
productora de derivados lácteos “Tambo Real” en el
mercado de la ciudad del cusco?
2. ¿Cuáles son los competidores actuales y potenciales
de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo
Real”?
3. ¿Cuáles son las ventajas competitivas que presenta la
empresa productora de derivados lácteos “Tambo
Real”?
4. ¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas
para posicionar a la empresa productora de derivados
lácteos “Tambo Real” en el mercado cusqueño?
1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.2.1 OBJETIVO GENERAL:
17
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Identificar y analizar los factores que influyen en la baja
participación de mercado de la empresa productora de
derivados lácteos “Tambo Real”.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Determinar el nivel de participación de la empresa
productora de derivados lácteos “Tambo Real”.
2. Identificar los competidores actuales y potenciales de la
empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”
en el mercado de la ciudad de Cusco.
3. Determinar las ventajas competitivas que presenta la
empresa “Tambo Real” que le permita mejorar su
participación en el mercado.
4. Identificar las estrategias de marketing adecuada que
permitan el posicionamiento de los productos de la
empresa “Tambo Real” en el mercado del cusco.
1.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 1.3.1 HIPÓTESIS GENERAL:
Los factores que influyen en la baja participación de mercado son:
la presentación de los productos, los puntos de venta
18
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
inadecuados, promoción y publicidad deficientes, canales de
distribución, debido a que estos factores son determinantes para
el posicionamiento de la empresa y la identificación de estos
factores nos va a permitir elaborar un plan de marketing que le
permita a la empresa “Tambo Real” mejorar su participación en el
mercado.
1.3.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:
1. El nivel de participación de la empresa productora de derivados
lácteos “Tambo Real” es baja, debido a que los productos que se
ofrecen no son conocidos en el mercado cusqueño.
2. Los competidores actuales y potenciales de la empresa productora
de derivados lácteos “Tambo Real” se encuentran mejor
posicionadas debido a que los productos ofrecidos por la
competencia tienen mayor presencia y son más conocidos en el
mercado cusqueño.
3. La empresa “Tambo Real” no identifica adecuadamente las
ventajas competitivas que posee, es por ello que sus productos no
alcanzan el posicionamiento deseado en el mercado del Cusco.
4. En la actualidad la empresa “Tambo Real” no aplica estrategias,
debido a ello no logra el posicionamiento de sus productos en el
mercado cusqueño.
1.4.1. VARIABLES DE ESTUDIO
1.4.1. VARIABLES:
19
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
VARIABLE INDEPENDIENTE Factores influyentes
VARIABLE DEPENDIENTE Baja participación de mercado
20
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
1.4.2 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
(VARIABLE
INDEPENDIENTE)
1. Factores influyentes
Presentación del producto Calidad
Uniformidad
Conservación
Higiene
Publicidad Medios de publicidad
Promoción Tipos de promoción de ventas
Canales de distribución Niveles de comercialización
Establecimientos de comercialización
(VARIABLE
DEPENDIENTE)
2. Baja participación en el
mercado
Porcentaje de participación en el
mercado de derivados lácteos
naturales.
21
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
1.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN:
La presente investigación es de carácter descriptivo y propositivo, es
descriptivo por que se efectuó una caracterización del estado actual que
presenta la empresa “Tambo Real” mediante un diagnostico interno y
externo, propositivo por que por que a partir de la información se
propone un Plan de Marketing que se adecue a las características de la
Empresa.
1.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
1.6.1 TÉCNICAS En la presente investigación se utilizaran principalmente las técnicas
siguientes:
a) ObservaciónUtilizada para la recolección de información en los establecimientos
de venta de derivados lácteos existentes en la ciudad de Cusco
(supermercados, mercados y ferias) y dentro de la empresa Tambo
Real, para conocer la situación actual.
b) Entrevista Realizada a personas que dirigen y laboran en la empresa “Tambo
Real”.
c) Encuesta 22
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Dirigidas a los consumidores de derivados lácteos de los distritos de:
Cusco, Santiago, wanchaq, san Sebastián y San Jerónimo para
efectos de estudio de mercado correspondientes, a través de un
cuestionario de preguntas.
d) Investigación documentalUtilizada para recopilar información relacionada a la comercialización
de derivados lácteos de distintas fuentes, así como páginas en
internet relacionados al tema.
1.6.2 INSTRUMENTOS
Cada técnica tiene respectivamente un instrumento de recolección de
datos, estos son:
EL CUESTIONARIO.- Instrumento empleado en forma
directa, contiene preguntas abiertas, cerradas y mixtas
según la conveniencia de la investigación.
LA GUÍA DE ENTREVISTA.- formuladas de acuerdo a
los requerimientos de la investigación y tomando en
cuenta las características relevantes que tiene este
instrumento.
GUÍA DE OBSERVACIÓN.- Apropiadamente
organizada de acuerdo a las necesidades del trabajo de
investigación.
1.7 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
23
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
1.7.1. IMPORTANCIA:
El plan de marketing es importante porque permite generar ventajas
competitivas y al mismo tiempo ampliar la participación en el mercado
de manera que se pueda definir claramente los aspectos relacionados a
la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción);
permitiendo maximizar los ingresos de la empresa.
1.7.2. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA:
Considerando la importancia que en la actualidad el tema de Plan de
Marketing tiene relevancia en las micro y pequeñas empresas para
generar ventajas competitivas y enfrentar los nuevos retos en el
ambiente empresarial y en el actual mercado, el presente estudio tiene
repercusión practica sobre la actividad empresarial aportando
información valiosa que servirá para la mejora continua de la empresa
“Tambo Real”, identificación y posicionamiento de nuevos mercados
para generar acciones tendientes a mejorar la calidad del producto
ofrecido al mercado y satisfacer las necesidades del público
consumidor, fundamentalmente lograr el desarrollo y crecimiento de la
actividad empresarial.
1.7.3 DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN
Para efectos del presente estudio se tomo a la comunidad de Tambo
Real, la cual está ubicada en distrito de Zurite, provincia de Anta
departamento de Cusco.
1.8 POBLACIÓN DE ESTUDIO Y MUESTRA
1.8.1 POBLACIÓN24
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
La población de estudio está conformada por dos grupos:
El primer grupo integrado por la empresa productora de
derivados lácteos de la “Tambo Real”.
EMPRESA “TAMBO REAL”
CUADRO N°02
RAZON SOCIAL
REPRESENTANTE
LEGAL
DIRECCION
Planta Establecimientos ventas
- Consorcio de derivados
lácteos “Tambo Real”
Hermenegildo Lenes Huamantalla
Comunidad de Tambo Real, distrito de Zurite, provincia
de Anta
Av. Garcilaso 720-724 “Supermercado MEGA” - WanchaqFeria sabatina de Huancaro-Santiago
FUENTE: Elaboración propia
El segundo grupo está integrado por el número de familias de
los distritos de Cusco, Santiago, wanchaq, San Sebastián y
San Jerónimo, del cual se obtendrá muestras representativas
del universo poblacional, cuya distribución se muestra en el
siguiente cuadro.
CUADRO Nº 03
25
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Población del cusco – 2010(Para fines de estudio)
FUENTE: INEI –Proyecciones de poblaciones 2010
1.8.2 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Como instrumento de investigación para obtener información primaria
que permita analizar las variables se ha empleado el muestreo cuyo
proceso es como sigue:
1.8.3 MUESTREO
1.8.3.1 ESTUDIO PILOTO
A fin de determinar la variabilidad en el consumo de los productos
lácteos por la población se efectuó un estudio piloto de 30 familias
habiéndose determinado una probabilidad favorable de P=0.9 26
DISTRITOS POBLACIÓN URBANA
N° FAMILIAS %
CUSCO 108798 28476 31
SANTIAGO 83721 21168 23
WANCHAQ 59134 14690 16
SAN SEBASTIAN
74712 18109 20
SAN JERONIMO 31687 8942 10
TOTAL 358052 91385 100
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
significa un 90% de la población consume derivados lácteos y una
probabilidad desfavorable de Q =0.1 que significa que el 10% de la
población que no consume derivados lácteos.
MARGEN DE ERROR
El margen de error fue hallado tomando en cuenta la variabilidad de los datos
y al formula siguiente:
E =
Donde:
E =
E= 5.5
P: evento favorable 0.90
Q: evento desfavorable 0.10
e: margen de error 5.5%
N: tamaño de la población 91385 familias
n: tamaño de la muestra 30
e= 0.0545e= 5.5%Donde: P: evento favorable 0.90
27
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Q: evento desfavorable 0.10
e: margen de erro 5.5%
N: tamaño de la población 91385 familias
n: tamaño de la muestra 30
1.8.4 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para hallar la muestra de estudio se procedió a utilizar el método
probabilístico con un nivel de confianza 95 %, un margen de error del
5.5%, población 91385 familias.
n= 119
Para determinar muestra de los consumidores se considera 119 familias
de la ciudad del Cusco y los encuestados será un miembro de familia,
especialmente las amas de casa.
CUADRO Nº 04
MUESTRA DE CONSUMIDORES DE PRODUCTOS LACTEOS
DISTRITO Nº FAMILIAS % MUESTRACUSCO 28476 31 37
SANTIAGO 21168 23 27
WANCHAQ 14690 16 1928
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
SAN SEBASTIÁN 18109 20 24
SAN JERÓNIMO 8942 10 12
TOTAL 91385 100 119
Fuente: Elaboración propia, calculada en base al cuadro N°03 y calculo de la muestra
29
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
1.9. MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES DIMENSIONESINSTRUMENTO
DE RECOPILACION
DE LA INFORMACION
GENERAL:¿Cuáles son los factores que influyen en la baja participación de mercado de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”?
GENERAL:Identificar y analizar los factores que influyen en la baja participación de mercado de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”.
GENERAL:Los factores que influyen en la baja participación de mercado son: la presentación de los productos, los puntos de venta inadecuados, promoción y publicidad deficientes, canales de distribución, debido a que estos factores son determinantes para el posicionamiento de la empresa y la identificación de estos factores nos permitirá elaborar un plan de marketing que le permita a la empresa “Tambo Real” mejorar su participación en el mercado.
INDEPENDIENTE
Factores
influyentes
INDICADOR (V.I.)
Calidad Uniformidad Conservación Higiene Medios de
publicidad Tipos de
promoción de ventas.
Niveles de comercialización
Establecimientos de comercialización
DIMENSIONES
Presentación del producto
Publicidad
Promoción
Canales de distribución
Encuestas y Observación
ESPECIFICO 1:¿Cuál es el nivel de participación de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” en el mercado de la ciudad del cusco?
ESPECIFICO 2:
ESPECIFICO 1:Determinar el nivel de participación de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”.
ESPECIFICO 2:
ESPECIFICO 1:El nivel de participación de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” es bajo, debido a que los productos que se ofrecen no son conocidos en el mercado cusqueño.
ESPECIFICO 2:
Entrevista yObservación
Investigación documental
30
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
¿Cuáles son los competidores actuales y potenciales de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”?
ESPECIFICO 3:
¿Cuáles son las ventajas competitivas que presenta la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”?
ESPECIFICO 4:
¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas para posicionar a la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” en el mercado cusqueño?
Identificar los competidores actuales y potenciales de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” en el mercado de la ciudad de Cusco.
ESPECIFICO 3:
Determinar las ventajas competitivas que presenta la empresa “Tambo Real” que le permita mejorar su participación en el mercado.
ESPECIFICO 4:
Identificar las estrategias de marketing adecuada que permitan el posicionamiento de los productos de la empresa “Tambo Real” en el mercado del cusco.
Los competidores actuales y potenciales de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” se encuentran mejor posicionadas debido a que los productos ofrecidos por la competencia tienen mayor presencia y son más conocidos en el mercado cusqueño.
ESPECIFICO 3:
La empresa “Tambo Real” no identifica adecuadamente las ventajas competitivas que posee, es por ello que sus productos no alcanzan el posicionamiento deseado en el mercado del Cusco.
ESPECIFICO 4:
En la actualidad la empresa “Tambo Real” no aplica estrategias, debido a ello no logra el posicionamiento de sus productos en el mercado cusqueño.
DEPENDIENTE:
Baja participación de mercado
INDICADORES (V. D.)
Nivel de participación en el mercado de derivados lácteos naturales.
Entrevista yObservación
Encuesta
31
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
32
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO - CONCEPTUAL Y
ANTESCEDENTES DE ESTUDIO
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
CAPÍTULO IIMARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL
2.1. ANTESCEDENTES DE ESTUDIO
“PLAN ESTRATÉGICO PARA EL REFLOTAMIENTO DE LA PLANTA LECHERA CUSCO”, Nélida Catacóra Rodríguez, Victoria
Puente de la Vega Aparicio, UNSAAC, Fac. Cs.
Administrativas y Turismo, 1991.
Cabe destacar que esta investigación hace un
análisis del entorno empresarial (variables internas y
externas) de la planta lechera de cusco para formular
un plan estratégico como alternativa para el
reflotamiento en las condiciones más optimas y
lograr la rentabilidad económica, poder alcanzar sus
metas complementarias de la oferta de leche y
derivados de calidad, cantidad y precio en beneficio
de la población del cusco como objetivo social; y
objetivo técnico al estimulo y apoyo a la producción
de leche regional.
“REALIDAD Y FUTURO DE LAS CUENCAS LECHERAS DEL CUSCO”, Walter Morón Pacsi,
Felicia Antonia Olivera Pimienta, UNSAAC, Fac.
Economía, 1996, este trabajo de investigación tuvo
como objetivo principal, conocer y analizar la
estructura productiva, los costos, los canales de 33
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
comercialización, así como los niveles de consumo
de leche fresca, llegando a la siguiente conclusión:
Falta de un adecuado sistema de comercialización
sustentado en la existencia de dos canales
tradicionales de comercialización de leche fresca; el
directo e indirecto, el primero distribuido en establos
por los productores y el segundo por los
intermediarios.
“ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE YOGURT BIOMILK EN LA CIUDAD DEL CUSCO”, David Palacios Gonzales, Robert Elu Monje, UNSAAC,
Fac. Cs Administrativas y turismo, 1999.
Esta investigación tuvo como finalidad desarrollar
estrategias para la empresa de yogurt Biomilk en la
ciudad del Cusco.
Y demás estudios de una u otra forma aportaron con
algunos datos descriptivos, estadísticos y referenciales, por
la que también son considerados importantes para la
realización de la presente investigación.
2.2 MARCO TEÓRICO34
Proveedores
Empresa(Hace
marketing)
Competidores
IntermediariosDe marketing
Mercado de usuario
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
2.2.1. MARKETING2.2.1.1 DEFINICION DE MARKETING
El marketing es el proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros.1
Quienes venden deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar buenos productos y servicios, ponerles precios,
promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Las actividades como
desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución,
fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing,
aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que
hacen marketing, los compradores también realizan actividades de
marketing. Los consumidores hacen “marketing” cuando buscan los
bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de
compras de las empresas realizan “marketing” cuando buscan
proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.
GRÁFICO Nº01
El grafico Nº 01, muestra los principales elementos de un sistema de marketing
moderno, en la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de
usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores 1 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 8° edición, Pág. 10,11
35
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores, sea
directamente o a través de intermediarios de marketing. Todos los actores del
sistema sienten la influencia de fuerzas importantes del entorno. 2
El marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear,
comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los
clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa
(definición de la Asociación Norteamericana de Marketing) 3
2.2.1.2 MEZCLA DEL MARKETING
Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing
controlables que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto. Estas se reúnen en cuatro grupos de
variables que se conocen como las “cuatro pes”: producto, precio, plaza y
promoción.4
GRÁFICO Nº 02MEZCLA DE MARKETING
2 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing
3 LAMB Charles W., HAIR Joseph F., MCDANIEL Carl, “Marketing”. 8° Edición. Edit. Progreso – México. Pág. 6
4 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 8° edición, Pág. 49,5136
Clientes meta Posicionamiento
buscado
ProductoVariedad de productosCalidad DiseñoCaracterísticasMarcaEnvaseTamañoServicios
PrecioPrecio listaDescuentosComplementosPeriodo de pagoCondiciones de crédito
PlazaCanales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística
PromociónPublicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
2.2.2 PRODUCTO
Es la combinación de bienes y servicios que la empresa
ofrece al mercado, esa cualquier cosa que pueda ofrecerse a
la atención del mercado para su adquisición, uso o consumo,
que puede satisfacer un deseo o una necesidad; incluye
objetos físicos, servicios, personas lugares, organizaciones e
ideas.5
2.2.2.1. ATRIBUTOS DE PRODUCTO
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios
que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de
atributos del producto como:
A. CALIDAD DEL PRODUCTOCapacidad de un producto para desempeñar sus funciones;
incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad,
precisión, facilidad de operación y reparación, y otros atributos
valiosos.
B. FUNCIONES DEL PRODUCTO
5 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2° Edición, Pág. 24737
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Las funciones son una herramienta competitiva para distinguir el
producto de la compañía, de los productos de los competidores.
Ser el primer productor en introducir una nueva función,
apreciada y necesaria, es una de las formas más eficaces de
competir.
C. DISEÑO DEL PRODUCTO: Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un diseño
distintivo del producto. Un buen diseño puede atraer la atención,
mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de
producción y conferir al producto una importante ventaja
competitiva en el mercado meta. 6
2.2.2.2. MARCA DEL PRODUCTO
Una marca es un nombre, un término, un letrero, un
símbolo o diseño, o una combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio.
Los consumidores ven la marca como una parte importante de un
producto, y la asignación de marcas puede añadir valor a un
producto.las marcas se han vuelto tan importantes que hoy día casi
no hay nada que no lleve una marca.
Las marcas ayudan a los compradores de muchas maneras:
ayudan a los consumidores a identificar los productos que podrían
beneficiarlos, y también les dicen les dicen algo acerca de la calidad
del producto.
6 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2° Edición, Pág. 300
38
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Las marcas también confieren varias ventajas al vendedor. El
nombre de marca se convierte en una base sobre la que se puede
construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de
un producto. La marca registrada de un vendedor representa
protección legal de características únicas de un producto, que de
otra manera los competidores podrían copiar; además las marcas
ayudan al vendedor a segmentar los mercados.
2.2.2.3. SELECCIÓN DE NOMBRE DE LA MARCA
Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto.
Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea
difícil, que inicia con una reseña minuciosa del producto y sus
beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing
propuestas.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:
1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del
producto.
2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
3) El nombre de marca debe ser distintivo.
4) El nombre debe ser fácil de traducir a otros idiomas.
5) Debe poderse registrar para protegerlo legalmente. 7
7 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2ª Edición, Pág. 250 -25439
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
2.2.2.4. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
La presentación abarca el diseño y la producción del recipiente o
envoltura de un producto. La presentación suele incluir:
- El recipiente primario del producto.
- Un envase secundario que se desecha cuando el producto está a
punto de usarse.
- El paquete de transporte necesario para almacenar; identificar y
transportar el producto.
- El rotulado, que es la información impresa que aparece en el
envase, o junto a él, también es parte de la presentación.
Tradicionalmente, la función primaria del envase era contener y
proteger el producto. Sin embargo, en fechas recientes, un gran
número de factores ha hecho que la presentación sea una
importante herramienta de marketing.
Al tomar las decisiones de presentación, la compañía también debe
tener en cuenta las crecientes preocupaciones ecológicas y tomar
decisiones que sirvan a los interese de la sociedad, así como los
objetivos inmediatos del consumidor y la compañía.
2.2.3. PRECIOCantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio,
o la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio8.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce
ganancias; todos los demás elementos representan costos. El precio
también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing.
8 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2ª Edición, Pág. 37540
Factores Internos:-Objetivos de marketing -Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organización
Factores externos:Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno)
Decisiones de fijación de precio
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
A diferencia de las características de los productos y los compromisos de
canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la
fijación de precios y la competencia de precios son el problema número
uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan.
Pese a ello, muchas compañías no manejan bien la fijación de precios.
Las equivocaciones más comunes son: precios demasiado orientados
hacia los costos; precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente
para reflejar los cambios en el mercado; precios que no toman en cuenta
el resto de la mezcla de marketing; y precios que no son lo bastante
variados para los diferentes productos, segmentos de marcado y
ocasiones de compra.
2.2.3.1. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS:
Las decisiones de fijación de precios de una compañía son afectadas
tanto por factores internos como por factores externos, del entorno.9
GRAFICO Nº03
2.2.4. PLAZA:Es el camino, ruta, vía que sigue el producto desde el
centro de producción hasta el centro de consumo
utilizando diferentes factores. La plaza tiene como
principal objetivo colocar el producto a disposición del
9 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2ª Edición, Pág. 37541
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
consumidor en la cantidad estipulada, en el momento
que lo requiera y en el lugar previamente establecido.
La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus
clientes potenciales se denomina “distribución”.
2.2.4.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Se denomina canales de distribución a las vías a través
de las que se efectúa la acción comercial de la misma.
Es un conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios.
2.2.4.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los
productores a los consumidores, y salva las importantes brechas de
tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes los usaran.10
Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
funciones clave. Algunas ayudan a concertar transacciones:
Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e
investigación de mercado acerca de los factores y fuerzas del
entorno de marketing, la cual se necesita para planificar y efectuar
el intercambio.
Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.
10 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2° Edición, Pág. 379
42
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse
con ellos.
Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
Comprador: Incluye actividades como fabricación, clasificación,
ensamblado y envasado.
Negociación: Llegar a un acuerdo respecto al precio y otros
términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la
posesión. Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones
concertadas:
Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.
Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del
trabajo de canal.
Aceptación de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el
trabajo del canal.
2.2.4.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
CANAL LARGO: El número de intermediarios distintos que se
utilizan para la distribución es el máximo posible.
A CANAL CORTO: El número de intermediarios se reduce hasta
emplear normalmente un solo intermediario.
CANAL DIRECTO: El fabricante accede rápidamente al
consumidor.
2.2.5. PROMOCIÓN
43
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
La comunicación es el proceso por el cual se
transmite información de una persona a otra.
La comunicación empresarial se define como la transmisión de
información que pone en contacto al emisor con el receptor al que
difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y un
contexto, es decir es la comunicación entre la organización y sus
consumidores meta.
2.2.5.1. HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN
Las actividades que tiene la comunicación para conseguir que
los clientes pasen de una situación de desconocimiento del
producto a una predisposición a la compra son las siguientes:
A. PUBLICIDADComprende todas las actividades mediante las cuales se
dirige al público, mensajes visuales u orales con el propósito
de informar e influir en él para que adquiera los productos de
una organización empresarial o se incline favorablemente
hacia algunas ideas, instituciones o personas.
B. PROMOCIÓN DE VENTASEs una importante arma para el mercadeo de productos y tiene
como propósito acelerar el ritmo normal de las ventas
suministrando un incentivo adicional para uno o varios de los
grupos que intervienen en la venta del producto, consumidores,
vendedores y otros.
C. RELACIONES PÚBLICAS
44
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Incluyen todas las acciones que tienden a comunicar una
imagen favorable de la organización empresarial y sus
productos, así como a incrementar el bienestar social. El
propósito es conseguir una imagen corporativa adecuada a
través de las relaciones con los distintos públicos a los que se
enfrenta la empresa.
D. FUERZA DE VENTASEsta es una herramienta que sirve para informar y asesorar de
forma directa a los clientes, además de lograr una respuesta
inmediata, el tamaño y la actividad de la fuerza de ventas
dependerá de la estrategia adoptada por la empresa.
E. MARKETING DIRECTOConsiste en un sistema interactivo que emplea varios medios
para lograr una respuesta mensurable, constituye una de las
formas de comunicación más recientes; es la forma de
comunicación con el mercado personalizada e interactiva a
través de distintos medios que permite a la vez medir la
respuesta de los clientes.
F. VENTA PERSONALEs la venta personal y directa con el cliente, lo que busca es
persuadirlo para que realice una compra determinada, esto
implica la presentación personal del producto a clientes
potenciales.
G. PROPAGANDA
45
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Es una técnica para influenciar la acción humana a través de la
manipulación de representaciones, es la acción de divulgar
doctrinas e ideologías para conseguir adeptos. Busca inculcar
una idea o doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y
comportamientos de cualquier grupo.
2.2.6. PLAN DE MARKETING
El plan de marketing se refiere al diseño de
actividades relacionadas con los objetivos y
cambios en el ambiente del mercado, es la base de
todas las estrategias y decisiones de marketing.
El plan de marketing es un documento escrito que posee una presencia
física que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal
de una forma sistemática y estructurada, y previo los correspondientes
análisis y estudios; se definen los objetivos a conseguir en un periodo
de tiempo determinado así como los programas y medios de acción
para alcanzar dichos objetivos.11
2.2.6.1 CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MARKETING
11 SAINZ DE VICUÑA, “Plan de Marketing”. 5° edición, Pág. 79
46
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Precisa la realización de ciertos análisis y estudios, dado que
deberá describir la situación del pasado y del presente.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado periodo de tiempo, tanto desde el punto de vista
cualitativo como cuantitativo.
Se detallan los medios de acción que, siendo consecuentes con
la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los
objetivos propuestos en el plazo previsto.
Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes
y resultados.
2.2.6.2. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING12
Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing
con u enfoque sistemático, acorde con los principios de
marketing.
Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con
el rumbo marcado para la actividad comercial y de
marketing.
Faculta la ejecución de acciones comerciales y de
marketing, eliminando de esta forma el confusionismo y las
falsas interpretaciones respecto a lo que hay que hacer,
permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre
aquellos departamentos de la empresa que se ven
involucrados.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de
marketing concretas, la empresa cuenta con los objetivos
necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su
actividad comercial.
12 SAINZ DE VICUÑA, “Plan de Marketing”. 5° edición, Pág. 79
47
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
2.2.6.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING13
1. Direccionamiento Estratégico
1.1. Resumen ejecutivo
1.2. Misión:
1.3. Visión:
1.4. Definición de productos y servicios
1.5. Distribución
2. Análisis de la situación del mercado
2.1. Análisis externo
2.2. Análisis interno
2.2.1. Productos
2.2.2. Precio
2.2.3. Distribución
3. Definición de los Objetivos
3.1. Características de los Objetivos
4. Selección de Estrategias
5. Realización de Planes y Presupuestos
6. Control del Plan de Marketing
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
1.1. RESUMEN EJECUTIVO: Se trata de un documento que genera un gran equilibrio en la
empresa, es el documento donde se expone lo que se pretende
13 CUTROPÍA FERNANDEZ Carlo, “Plan de Marketing paso a paso”. 5° edición,
Editorial ESIC Pág. 82
48
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
conseguir y por que, este apartado resumirá los objetivos del plan en
forma de afirmaciones que integren los objetivos tanto cualitativos
como cuantitativos de la empresa.
1.2. MISIÓN: Es aquella que define el objeto social de la empresa, explica la razón
de ser de la misma; refleja el área de actividad, los objetivos clave de
la empresa, las estrategias claves, valor y cultura de la empresa.
1.3. VISIÓN: La visión de la empresa identifica hacia donde quiere ir la compañía,
también refleja que es lo que se propone alcanzar en los próximos
años.
1.4. DEFINICIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Definir los productos y servicios con los que se desarrollará el plan de
marketing. Puede ser todo una gama de productos de la empresa o
una línea en concreto.
1.5. DISTRIBUCIÓN Es el primer canal definido ya sea un mayorista o un minorista o
inclusive el cliente final, según la estrategia de distribución que
utilicemos.
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO
Por análisis, el diccionario de la lengua española entiende: “distinción y
separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus
principios o elementos”. De esta definición extraemos ideas muy
claras. A la hora de buscar información habrá que separar y analizar,
para utilizar aquellas partes que de verdad vayan a ser interesantes
para nuestros propósitos. Deberemos proceder a realizar un amplio
49
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
análisis de la situación de mercado, tanto a nivel externo como interno,
que nos permita poder tomar nuestras futuras decisiones.
Llegados a este punto y antes de desglosar los procesos a seguir para
llegar al análisis, hemos de tener claro dos puntos. El análisis será una
combinación de datos externos e internos, pero también tendrá una
gran componente de valoración personal.
En ocasiones, toda la información obtenida no será suficiente, por lo
que nuestra experiencia y nuestro “olfato” nos servirán de gran apoyo.
Aun así, será el proceso de obtención de datos el que permitirá dar
cuerpo a nuestro PMK.14
2.1. ANÁLISIS EXTERNO
Son los factores que afectan a lo que denominamos análisis externo.
Los factores son: EL ENTORNO, EL SECTOR Y EL MERCADO.
Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico
y legal en el que el mercado se desarrolla. Estas cuatro variables
pueden contemplarse desde diferentes perspectivas. Si nos referimos
14 CUTROPÍA FERNANDEZ Carlo, “Plan de Marketing paso a paso”. 5° edición, Editorial ESIC Pág. 49 -56
50
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
al contexto político, podemos hablar de la situación a nivel
internacional, nacional, autonómico o local, siempre que tenga
incidencia sobre nuestra actividad. Lo mismo se aplica al contexto
legal, donde hay que tener en cuenta la normativa que nos afecte,
reglamentaciones locales, etc.
A nivel macroeconómico se examina variables tales como la evolución
del producto interno bruto (PBI), el nivel de desempleo, la renta de
consumo y ahorro por hogar, los tipos de interés, etc.
Por el nivel micro se entiende las variables específicas del mercado
donde opera la empresa. Por ejemplo, el coste de las materias primas
y la mano de obra en nuestro sector de actividad.
El éxito de cualquier organización depende de su capacidad por
adaptarse a los cambios de su entorno. El seguimiento ye el estudio
del entorno es la actividad de estudiar los cambios que se producen
en el mismo. Su conocimiento repercutirá en nuestra empresa y
reducirá la incertidumbre a la hora de la toma de decisión.
Al analizar el sector vamos a tropezar con las valoraciones y análisis
de nuestra competencia, tanto directa como indirecta, y ya no será tan
fácil la obtención de información ni la veracidad de la misma.
Dados los constantes cambios en las empresas competidoras, este
objetivo es prioritario, puesto que la información que se obtenga sobre
el numero de productores o marcas existentes, crecimiento del
producto en esa zona, etc., afectara sobre manera a nuestras
posteriores decisiones.
Debemos de centrarnos en información de tipo cualitativo, sobre las
tendencias de la competencia en la zona.
Acciones que la competencia haya desarrollado en los últimos 12
meses.
Acciones de la competencia en productos (comercialización): aquellas
aportaciones sobre nuevos productos o acciones comerciales puras, 51
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
como incentivos a la organización o nuevas estrategias que hayan
podido afectar a nuestra empresa o que nos podrían generar
dificultades.
Comercialización: aquellas situaciones en las que la competencia
haya modificado sustancialmente su estrategia, su estructura, su
sistema de captación, etc.
Cuando hablamos de mercado global nos referimos a los
acontecimientos que puedan afectar al sector, en especial respecto a
precios y costes.15
La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera
de ese entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar
las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a
una organización.
2.2. ANÁLISIS INTERNO
Al proceder a realizar el análisis de los recursos y capacidades de la
empresa habrá una gran cantidad de factores que tendremos que
considerar. Estos factores irán desde valores y habilidades de los
ejecutivos, la cultura de la empresa, los fundamentos éticos, etc.,
hasta aspectos relacionados con la producción, el marketing, la
financiación, en definitiva, múltiples aspectos generales de la
empresa.
Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse
diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización
qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el
resto de sus competidores.
15 CUTROPÍA FERNANDEZ Carlo, “Plan de Marketing paso a paso”. 5° edición,
Editorial ESIC Pág. 61
52
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
2.2.1. PRODUCTO
Es el medio por el cual se pueden satisfacer necesidades del
consumidor. Para el marketing es un instrumento de una
importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado
para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo
efectivo ninguna otra acción comercial.
2.2.2. PRECIO
El precio se basa en dos puntos:
- Los costes del producto y el valor que el mercado puede soportar,
es decir, un precio lo bastante atractivo para que el cliente lo
pueda comprar.
- Las opciones de precio son diferentes dependiendo de los
sectores donde se actúe. En muchas ocasiones determinar los
costes son difíciles de valorar y en ocasiones difíciles de imputar
por su subjetividad.16
2.2.3. DISTRIBUCIÓN
Dependiendo del sector al que pertenezca la empresa, el
análisis de la distribución variara, debido a que si utiliza un gran
número de canales de distribución, aumentara de manera
notable la complejidad en esta área.
3. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
16 CUTROPÍA FERNANDEZ Carlo, “Plan de Marketing paso a paso”. 5° edición, Editorial ESIC Pág. 66-74
53
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Es un resultado determinado, cuantificado, ubicado en tiempo y lugar,
realista y consistente y que se prevé alcanzar por medio de la
implantación de un plan de negocios.
3.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS:
Adecuados: coincidirán con las ideas generales de la empresa.
Medidos en el tiempo: quedara claro qué se quiere lograr y
cuando.
Viables: deben ser alcanzables, formulados con realismo y sentido
práctico.
Consensuados: aceptados por los demás miembros de la
empresa, en especial por la organización comercial.
Flexibles: abiertos a posibles modificaciones en caso de
necesidad.
Por lo tanto según las circunstancias deben adaptarse a los
cambios del entorno.
Comprensibles: han de ser redactados en un lenguaje claro, y no
solamente en un lenguaje numérico.
Coherentes: acordes a los fines y principios establecidos en la
empresa, con la dirección, con el área comercial, etc.
4. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Es el desarrollo de las acciones que vamos a plantear para la
consecución de los objetivos marcados; por lo tanto lo que harán las
estrategias será determinar las grandes líneas de acción que
pretendemos poner en marcha para obtener los objetivos
5. REALIZACIÓN DE PLANES Y PRESUPUESTOS
54
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Son los programas o planes de desarrollo que están formados por el
conjunto de actividades a poner en marcha para conseguir los
objetivos planteados.
6. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Una vez finalizada la elaboración del plan y antes de su presentación
a la dirección general para su aprobación, debemos hacer unos
comentarios sobre los sistemas de control y seguimiento del plan de
marketing. El plan de marketing deberá ser controlable y flexible.
Controlable por que permitirá el desarrollo de la empresa en el periodo
de tiempo preestablecido, por lo tanto una vez al mes harán un
seguimiento en profundidad los responsables del departamento de
marketing.
2.2.7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.2.7.1 MEZCLA DE MARKETING
Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias
de producto, plaza, precio y promoción, diseñada
para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado objetivo.17
A. PRODUCTO
La estrategia producto, incluye no sólo la unidad
física, sino también su empaque, garantía, servicio
17LAMB W. Charles, HAIR Joseph F., CARL Mc Daniel, “Marketing”. 8a edición, Editorial
THOMSON, Mexico 2006, Pág. 51
55
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
posterior a la venta, marca, imagen de la compañía,
valor y muchos otros factores.
Es la combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado, es cualquier cosa que
pueda ofrecerse a la atención del mercado para su
adquisición, uso o consumo, que puede satisfacer un
deseo o una necesidad; incluye objetos físicos,
servicios, personas lugares, organizaciones e ideas.
B. PRECIO
El precio es lo que un comprador da a cambio para
obtener un producto; suele ser el más flexible de los
cuatro elementos de la mezcla de marketing es decir es
el elemento que se cambia con mayor rapidez.
El precio representa una importante arma competitiva y
resulta fundamental para la organización como un todo,
porque multiplicado por el número de unidades vendidas
es igual al ingreso total de la empresa.
Las equivocaciones más comunes son: precios
demasiado orientados hacia los costos; precios que no
se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los
cambios en el mercado; precios que no toman en cuenta
el resto de la mezcla de marketing; y precios que no son
lo bastante variados para los diferentes productos,
segmentos de marcado y ocasiones de compra.
C. PLAZA:
56
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que
los productos se encuentren a disposición en el momento
y lugar en que los consumidores los deseen, parte de la
plaza es la distribución física, que se refiere a todas las
actividades del negocio relacionadas con el
almacenamiento y transporte de materias primas o
productos terminados, la meta de la distribución es tener
la certeza de que los productos lleguen en condiciones
de uso a los lugares designados, cuando se necesiten.
D. PROMOCION
La estrategia de promoción incluye ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El
papel de la promoción en la mezcla de marketing
consiste en fomentar intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta mediante la
información, educación, persuasión y recuerdo de los
beneficios de una compañía o producto.
Cada elemento de la promoción se coordina y administra
con los demás para crear una combinación o mezcla de
promoción.
2.2.7.2 LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Denominada de crecimiento-participación o de crecimiento-
cuota de mercado. Es un indicador gráfico de la situación
de necesidad o generación de recursos que tienen los
productos de la empresa, así como de sus implicaciones 57
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
sobre el equilibrio económico y financiero al relacionar los
flujos de tesorería con la rentabilidad de cada línea de
negocio.18
Grafico N° 04
En la matriz se presentan las diferencias entre las
diferentes divisiones en forma grafica y en términos de
porcentaje relativo del mercado que están alcanzando
y de la tasa de variación o crecimiento de la industria
o sector en el que opera.
En la matriz del BCG, cada círculo representa una
división o unidad de negocio, siendo el tamaño del
círculo proporcional a la importancia de los ingresos
18 GARRIO BUJ SANTIAGO, ”Dirección Estratégica”, 1° Edición, pág. 58 – 63.58
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
de dicha unidad de negocio en el total de la
organización. A las divisiones que se encuentran en el
cuadrante superior derecho se les denomina
interrogantes o dilemas, a las que se hallan en el
cuadrante superior izquierdo, estrellas; las situadas en
el cuadrante inferior reciben el nombre de vacas y a
las emplazadas en el cuadrante inferior derecho,
calaveras huesos o perros.
UNIDAD “ESTRELLA”.- Son aquellas
actividades en las que la empresa no solamente
posee una participación importante en el
mercado, sino que además se trata de un
sector o industria en crecimiento, con lo que las
posibilidades de negocio, son grandes.
UNIDAD “VACA”.- Estas unidades se
caracterizan por una alta cuota de mercado,
pero en sectores o productos maduros y con
escaso potencial de crecimiento.
UNIDAD “INTERROGANTE”.- Tiene que ver
con el dilema de actuar de forma intensiva para
generar mercado y desarrollar el producto, por
el contrario salir de dicha actividad, ya que a
priori se desconoce si, con el tiempo, se
convertirán en estrellas o en calaveras.
UNIDAD PERRO.- Son negocios o productos
de poco crecimiento y baja participación. Puede
que generen dinero suficiente para mantenerse, 59
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
pero no prometen convertirse en una gran
fuente de efectivo.
2.2.7.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Los objetivos de crecimiento se encuentran en la mayor
parte de las estrategias empresariales, ya sea de
incremento de ventas, de la cuota de mercado, del
beneficio o del tamaño de la organización. El crecimiento
es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,
estimula las iniciativas y aumenta la motivación del
personal y de los ejecutivos. Independientemente de este
elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para
sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias,
principalmente, a las economías de escala y a los efectos
experiencia que genera.
Una empresa puede tratar de definir un objetivo de
crecimiento a tres niveles diferentes:
Un objetivo de crecimiento dentro del mercado de
referencia en el cual opera; nos referimos a un
crecimiento intensivo. Un objetivo de crecimiento realizado dentro del sector
industrial mediante una extensión lateral, hacia delante
o hacia atrás; se trata del crecimiento integrado. Un objetivo de crecimiento que se basa en las
oportunidades situadas fuera de su campo de
actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificación.
60
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
CRECIMIENTO INTENSIVO
Una estrategia de crecimiento es adecuada para una
empresa cuando esta no ha explotado completamente
las oportunidades ofrecidas por los productos en sus
mercados naturales de referencia.
Se puede adoptar diferentes estrategias de desarrollo
de mercados y productos.
A. Las estrategias de desarrollo de productos
Una estrategia de desarrollo de productos consiste en
aumentar las ventas desarrollando productos
mejorados o nuevos, dirigidos a los mercados actuales
de la empresa.
Existen diferentes posibilidades:
Innovaciones discontinuas: Lanzar un nuevo producto o servicio que
represente un cambio en las ventajas que se
ofrecen al cliente y en el comportamiento
necesario para que utilice dicho producto o
servicio. Los clientes deben de alguna manera
abandonar sus antiguos patrones de
comportamiento e incorporar el nuevo producto a
sus vidas.
61
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Adición de característicasAñadir funciones o características al producto para
que se amplíe el mercado. Aumentar la versatilidad de un producto
añadiendo funciones.
Añadir un valor social o emocional a un
producto utilitario.
Mejorar la seguridad o la comodidad de un
producto.
Ampliar la gama de productos: Ampliar la línea de productos introduciendo
nuevos modelos para incrementar la cuota de
mercado.
Lanzar nuevos envases en distintos tamaños.
Lanzar diferentes categorías de producto bajo la
cobertura de la misma marca.
Aumentar el número de sabores, perfumes o de
colores.
Ofrecer el producto en diferentes formas.
La estrategia de la ampliación de la línea de
productos puede provocar la proliferación de
productos, por lo que es necesario atajar la
cuestión del canibalismo y los efectos sinérgicos.
B. Rejuvenecimiento de una línea de productos:
Restablecer la competitividad de los productos
obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por
productos tecnológicamente mejorados.62
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Introducir una nueva generación de productos más
potentes.
Lanzar nuevos modelos de productos ya existentes
que protegen el medio ambiente.
Mejorar la estética de los productos.
C. Mejora de la calidad Mejorar la forma en que un producto realiza sus
funciones como parte de un conjunto de ventajas.
Determinar el panel de ventajas que busca cada
grupo de compradores.
Establecer normas de calidad precisas en cada
dimensión del conjunto de ventajas.
Establecer un programa completo de control de
calidad.
D. Adquisición de una gama de productosCompletar o ampliar la gama de productos existentes
recurriendo a medios exteriores.
Comprar una empresa que tenga una línea de
productos complementarios.
Llegar a un acuerdo con los proveedores para
proporcionar una línea de productos
complementarios que sean revendidos con la marca
de la empresa.
Creación de una empresa conjunta para el
desarrollo y la producción de un nuevo producto.
E. Racionalización de una gama de productos:
63
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Modificar la gama de productos para reducir costes de
fabricación o de distribución.
Estandarización de una gama de productos.
Abandono selectivo de productos marginales o
poco rentables.
Modificación del diseño del producto.
2.2.8. MERCADO
Lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacción de bienes y
servicios a un determinado precio.
El mercado comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes. Son mercados reales los que
consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en
el futuro.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de
nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo
tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en
función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa
adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los
empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el
mercado.
2.2.9. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
64
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Es el proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus
diferentes necesidades, características o comportamientos propios.
La segmentación del mercado se basa en la división de un mercado
heterogéneo en partes o segmentos que presentan características
homogéneas.
2.2.9.1. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los criterios para la segmentación del mercado del
consumidor se pueden agrupar en cuatro grandes
categorías: geográficas, conductuales, psicográficas y
demográficas.
1. GEOGRÁFICOS.- La segmentación sobre la base de los
factores geográficos divide al mercado total según:
a) Región: toma en cuenta la división del mercado total en
determinadas regiones geográficas.
b) Tamaño de las ciudades: considera la selección de los
segmentos de mercado según el número de habitantes
que estas presentan.
c) Clima: considera las diferencias climatológicas que existe
dentro del país.
2. CONDUCTUALES.- Los factores conductuales dividen al
mercado teniendo en consideración el comportamiento
que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.
Entre estos factores se encuentran:
65
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
a) Ocasión de compra: se basa principalmente en la
selección de fechas especiales que corresponden a
acontecimientos importantes.
b) Beneficios esperados: se efectúa sobre la base de lo que
esperan obtener los compradores con la adquisición del
bien.
c) Frecuencia de uso del bien: determina la existencia de
usuarios frecuentes o esporádicos.
d) Tipo de usuario: se pueden encontrar segmentos de
mercado de clientes antiguos o nuevos.
e) Nivel de lealtad: permite determinar segmentos de
mercado de alta lealtad y segmentos de mercado de
poca lealtad o de indiferencia.
3. PSICOGRÁFICAS.- Los factores psicográficos dividen al
mercado según:
a) Clase social: la segmentación según la clase social
divide al mercado en: la clase alta, la clase social media
y la clase social baja.
b) Estilo de vida: se realiza de acuerdo con la forma de
vida que asumen las personas.
c) Personalidad de los compradores: la personalidad del
individuo tiende a influir decididamente en su
comportamiento de compra.
4. DEMOGRÁFICOS.- Entre los factores demográficos
que permiten la segmentación de un mercado se puede
considerar:
a) Edad: Es un criterio de segmentación al que recurren
las empresas con frecuencia.66
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
b) Sexo: Se usa con frecuencia como factor en la
segmentación del mercado de diversos productos.
c) Tamaño de la familia: Es considerado en la oferta de
determinados productos por algunas empresas.
d) Ingresos: Considera la capacidad económica que
presentan los individuos.
e) Ocupación: Es un criterio que adoptan determinadas
empresas para ofrecer su producto.
f) Religión: es usada como criterio de segmentación por
algunas empresas, ya que influye en el comportamiento
del consumidor.
g) Raza: es otro criterio para la segmentación al que
recurren algunas empresas.
h) Ciclo de vida de la familia: es considerado por gran
parte de los sectores empresariales como un criterio
para la segmentación.
2.2.9.2 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOLa empresa presenta tres alternativas estratégicas de
selección de los segmentos de mercado de objetivo.19
1. MARKETING NO DIFERENCIADO.- La empresa
que desarrolla una estrategia de marketing no
diferenciada trata a su mercado total como una
unidad, por lo que desarrollan un solo programa de
marketing para todo el mercado.
19 ARAUJO Patricia, MAYORGA David, “Marketing Estratégico en la Empresa
Peruana”. 2° edición, Pág. 139
67
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
2. MARKETING CONCENTRADO.- La empresa opta
por seleccionar solo un segmento del mercado total
al cual se orienta y para el cual desarrolla un
programa de marketing.
3. MARKETING DIFERENCIADO.- La empresa que
desarrolla una estrategia de marketing diferenciado
identifica dos o más segmentos de mercado a los
cuales se dirige con programas de marketing
desarrollados específicamente para cada uno de
ellos.
2.2.10. POSICIONAMIENTOEl término “positioning”, adaptado al español como
“posicionamiento, y que se ha convertido en la piedra
angular del mercado actual, es atribuido a los autores
AL RIES y JACK TROUT después de escribir, en
1972.
Una vez que ha resuelto que o en cuales segmentos de mercado
quiere penetrar la empresa debe determinar cuáles son las
posiciones que quiere ocupar en ellos. La posición de un producto
es el lugar que este ocupa en la mente de los consumidores en
comparación con los demás de la competencia.
Entonces el posicionamiento en el mercado consiste en lograr que
un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente
de los consumidores en comparación con los de sus
competidores.20
20 VENERO GIBAJA Roger, “ADMINISTRACION DEL MARKETING INTEGRAL”, 1° Edición, Pág. 45,4668
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
2.2.10.1. ELEMENTOS PARA ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
A.- PUBLICO OBJETIVO: Los consumidores o usuarios
que se quiere convencer para que se conviertan en los
principales compradores del producto o marca.
B.- DIFERENCIA COMPETITIVA: Los atributos o
características tangibles o intangibles que sustenten la
promesa o beneficio básico al consumidor y que hacen
que el producto se vea diferente a los demás.
C.- BENEFICIO ESENCIAL PARA EL CONSUMIDOR:
El beneficio resultante de la diferencia competitiva y que
va a satisfacer las necesidades de consumidor.
D.- CATEGORÍA DEL PRODUCTO: Otro tipo de
producto con el cual se quiere que el consumidor
identifique al producto.
E.- MODOS Y MOMENTOS DE USO O CONSUMO:
Como y cuando se quiere que el consumidor utilice el
producto.
F.- NIVEL DE PRECIO: Como se quiere que el
consumidor visualice el producto, relacionado el precio
con el resto de productos y el resto de elementos de
posicionamiento.
G.- IDENTIFICACION: Como se quiere que se relacione
el producto con el resto de artículos de la empresa.
2.2.10.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTOLas estrategias que son usadas efectivamente y que se
definen como tipos de posicionamiento son:
a. Posicionamiento en base al precio/calidad.69
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
b. Posicionamiento en relación a la competencia.
c. Posicionamiento con respecto al uso.
d. Posicionamiento orientado al usuario.
e. Posicionamiento por el estilo de vida.
f. Posicionamiento basado en las características y
atributos del producto.
2.2.11 MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESA - MYPES
CONCEPTO.- Es una unidad productora con menos de diez
personas ocupadas incluyendo al propietario, sus familiares y a sus
trabajadores tanto permanentes como eventuales.
Como se observará, existen diversos criterios para caracterizar a la
Micro y Pequeña Empresa. Sin embargo nuestra legislación,
cuando de reglamentarla o promocionarla se trata usualmente ha
utilizado, los montos anuales vendidos y/o el número de personas
ocupadas o el valor de los activos, para establecer sus límites.
LEY DE LA PROMOCIÓN DE LA COMPETITIVIDAD, FORMALIZACIÓN Y DESARROLLLO DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA Y DEL ACCESO AL EMPLEO DECENTE.
La reciente Ley de Micro y Pequeña Empresa, es la ley más
importante que ha expedido el Gobierno en el marco de las
facultades legislativas delegadas por el Congreso mediante Ley Nº
29157.
La nueva Ley MYPE, aprobada por Decreto Legislativo Nº 1086
(El Peruano: 28/06/08) es una ley integral que no sólo regula el
aspecto laboral sino también los problemas administrativos,
tributarios y de seguridad social
70
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
La nueva Ley MYPE recoge la realidad de cada segmento
empresarial, desde las empresas familiares, las micro, hasta las
pequeñas empresas, las que ahora tienen su propia regulación de
acuerdo a sus características y a su propia realidad.
La nueva ley será de aplicación permanente para la MYPE, en
tanto cumplan con los requisitos establecidos. Este régimen
especial no tendrá fecha de caducidad que contemplaba la Ley Nº
28015, limitación que constituía una barrera para la formalización
empresarial y laboral de los microempresarios.
2.2.11.1. CARACTERÍSTICAS DE LAS MYPESCUADRO N° 05
REFERENCIA NUEVO RÈGIMEN D. LEG 1086
MICRO EMPRESA PEQUEÑA EMPRESA
CARACTERÍSTICAS
(REQUISITOS
CONCURRENTES)
De 1 hasta 10
trabajadores
Ingresos anuales hasta
150 UIT (S/. 532,500)
De 1 hasta 100
trabajadores
Ingresos anuales no
mayores a 1,700 UIT (S/.
5`950,000) que serán
reajustados cada dos años
71
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
por el MEF, de acuerdo
con la variación del PBI
REMUNERACION MINIMA
RMV S/. 550
(puede ser menor si lo
acuerda el CNT)
RMV S/. 550 (más
asignación familiar de ser
el caso)
JORNADA-HORARIO
8 horas diarias ó 48 horas
semanales
8 horas diarias ó 48 horas
semanales
DESCANSO SEMANAL 24 horas 24 horas
VACACIONES 15 días al año 15 días al año
DESPIDO INJUSTIFICADO
10 remuneraciones diarias
por año. Tope: 90
remuneraciones
(3 sueldos).
20 remuneraciones diarias
por año.
Tope: 120 remuneraciones
(4 sueldos).
CTSNo aplica
½ sueldo por año,
GRATIFICACIONESNo aplica
2 gratificaciones al año de
½ sueldo cada una
ASIGNACIÓN FAMILIAR No aplica No especifica
UTILIDADES No aplica De acuerdo al D. LEG 892
PÓLIZA DE SEGURONo aplica
Régimen General (a partir
de los 4 años)
SEGURO SOCIAL
Empleador aportará el
50%
El Estado aportará el 50%
Empleador 9% (más
seguro de riesgo de ser el
caso )
Empleador aportará el
50%
13% ONP o AFP
72
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
PENSIONES El Estado aportará el 50%
REGIMEN TRIBUTARIO
RER 1.5 mensual
DJ Anual, (IGV de 18% de
ser el caso)
Impuesto a la Renta 30%
IGV 18%
Depreciación acelerada 3
años, desde el 2009
2.3. MARCO CONCEPTUAL
2.3.1. MERCADO
Es el conjunto de compradores reales y potenciales que
tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para
satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen
la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado
producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de
los compradores mediante procesos de intercambio, los
cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la
73
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.21
2.3.2. PLANEACIÓN
Es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias
con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en
un futuro determinado.22
2.3.3. MARKETING
Es una filosofía, es una forma de entender la gestión
empresarial, se considera además como un proceso social
y administrativo por medio del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar
productos y valores por otros.
También podemos definir como una función organizacional
y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar
valor al cliente y para administrar relaciones con los
clientes de manera que satisfagan las metas individuales y
las de la empresa.23
El marketing tiene dos facetas: La primera es una filosofía,
una actitud, una perspectiva u orientación administrativa
21 ROSENBERG J.M./ Diccionario de Administración y Finanzas 1° Edición, Editorial
CENTRUM 1991 / Barcelona España Pág. 138
22 BENO SANDER: EDUCACION, ADINISTRACION Y CALIDAD DE VIDA. EDIT. SANTILLANA, Bs. As. , 1990, Pág. 15123 LAMB W. Charles, HAIR Joseph F., CARL Mc Daniel, “Marketing”. 8a edición,
Editorial THOMSON, México 2006, Pág. 51
74
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
que pone énfasis en la satisfacción del cliente, la segunda
consiste en que el marketing es una serie de actividades
que se utilizan para implantar esta filosofía. Éste es el
proceso del marketing.
2.3.4. PLAN DE MARKETING
Es un instrumento de comunicación plasmado en un
documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
la situación de marketing actual, los resultados que se
esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo,
el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los
programas de marketing, los recursos de la compañía que
se van a emplear y las medidas de monitoreo y control que
se van a utilizar.24
2.3.5. FACTORESAquellos elementos que pueden condicionar una situación,
volviéndose los causantes de la evolución o
transformación de los hechos. Un factor es lo que
contribuye a que se obtengan determinados resultados al
caer sobre él la responsabilidad de la variación o de los
cambios.25
2.3.6. FACTORES DEL ENTORNO
Es el conjunto de factores que delimitan el marco en el
que actúan las empresas y establecen las circunstancias 24 SAINZ DE VICUÑA A. José María, “PLAN DE MARKETING EN LA PYME”, Editorial
ESIC – Madrid, Pág. 23
25 ROSENBERG J.M./ Diccionario de Administración y Finanzas 1° Edición, Editorial CENTRUM 1991 / Barcelona España Pág. 127
75
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
en que las empresas se van a tener que desenvolver
(factores internos y externos) de la empresa.26
2.3.7. CALIDAD
Es la totalidad de los rasgos y características de un
producto o servicio que se sustenta en su habilidad para
satisfacer las necesidades establecidas implícitas.
El logro de la satisfacción de los clientes a través del
establecimiento adecuado de todos sus requisitos y el
cumplimiento de los mismos con procesos eficientes, que
permita así a la organización ser competitiva en la
industria y beneficie al cliente con precios razonables.27
Reduciendo así, el reproceso, retrabado y el desperdicio,
dentro de la viabilidad prevista.28
2.3.8. CONSORCIO
Consorcio hace referencia a la unión de dos o más personas que comparten un mismo objetivo o que deben
resolver cuestiones en común, cuyo origen se remonta al
vocablo latino consortĭum,
Consorcio es una asociación económica en la que una serie de
empresas o personas buscan desarrollar una actividad conjunta
mediante la creación de una nueva sociedad. Generalmente se da
cuando en un mercado con barreras de entrada varias empresas o
26 ROSENBERG J.M./ Diccionario de Administración y Finanzas 1° Edición, Editorial CENTRUM 1991 / Barcelona España Pág. 14627 BENO SANDER: EDUCACION, ADINISTRACION Y CALIDAD DE VIDA. EDIT. SANTILLANA, Bs. As. , 1990, Pág. 15128 ROSENBERG J.M./ Diccionario de Administración y Finanzas 1° Edición, Editorial CENTRUM 1991 / Barcelona España Pág. 135.
76
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
personas deciden formar una única entidad con el fin de elevar su
poder monopolista.
También se denomina consorcio al acuerdo por el cual los
accionistas de empresas independientes acceden a entregar el
control de sus acciones a cambio de certificados de consorcio que
les dan derecho de participar en las ganancias comunes de dicho
consorcio. Los participantes en el consorcio se denominan
concordados.
La asociación de los individuos y/o personas jurídicas, en un grupo,
patrocinado por una empresa administradora, con el fin de
proporcionar a sus miembros la adquisición de bienes a través de la
autofinanciación. Para las personas el objetivo es conseguir un bien
administradas por una institución que se encarga de los sorteos con
la posibilidad de destinar libremente esos ahorros, para cualquier
objetivo, según los distintos proyectos de las personas.
Es habitual que los consorcios se organicen bajo una determinada
estructura que facilite su funcionamiento. De este modo, los vecinos
deben elegir un presidente de consorcio que es quien dirige las
asambleas o se encarga de gestionar los asuntos. Dicha elección por
lo general se concreta tras una votación entre todos los miembros.
2.3.9. PRODUCTOS LÁCTEOSEl grupo de los lácteos (también productos
lácteos o derivados lácteos) incluye
alimentos como la leche y sus derivados
procesados (generalmente fermentados).
77
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Son productos obtenidos de la leche, mediante tratamientos
tecnológicos adecuados que modifican los caracteres
organolépticos y la composición de la leche.
Las plantas industriales que producen estos alimentos pertenecen
a la industria láctea y se caracterizan por la manipulación de un
producto altamente perecedero, como la leche, que debe vigilarse
y analizarse correctamente durante todos los pasos de la cadena
de frío hasta su llegada al consumidor.
2.3.9.1. ANTECEDENTES DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS
La leche empleada mayoritariamente en la elaboración de los
lácteos procede de la vaca (en concreto de la raza Holstein),
aunque también puede consumirse leche procedente de la raza
browssuis. En la actualidad la mayor parte de los alimentos
funcionales se elaboran a partir de productos lácteos. El consumo
de productos lácteos ha experimentado, desde la década de 1950,
un considerable crecimiento en la demanda mundial que ha
llevado a la industria a superar retos tecnológicos importantes. Los
productos lácteos y la leche se han desarrollado históricamente en
algunas comunidades humanas específicas, las cuales han
evolucionado para mantener, en la edad adulta, una mejor
capacidad de digestión del principal azúcar de la leche: la lactosa.
En los demás grupos humanos, la secreción de la lactasa (una
enzima esencial para esa digestión) se pierde tras la fase de
lactancia infantil, y por esta razón muchas culturas tienen una
«aversión culinaria» a la leche y sus derivados.
El siglo XX es el período donde la leche y los lácteos sufren una
fuerte expansión en su consumo a lo largo de todo el planeta, las 78
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
mejoras en los métodos artificiales de ordeñe, alimentación y las
mejoras en selección artificial de las especies, los avances
tecnológicos en los procesos de transporte y refrigeración, hicieron
que se produjera la paradoja de la «sobreproducción» (paradójico,
ya que se empezaba a extraer más leche con menos vacas).
2.3.10. PRINCIPALES DERIVADOS LÁCTEOS
LECHE: Se entiende como leche al producto integral del ordeño total
e ininterrumpido, en condiciones de higiene que da la vaca
lechera en buen estado de salud y alimentación. Esto
además, sin aditivos de ninguna especie. Agregado a esto,
se considera leche, a la que se obtiene fuera del período de
parto. La leche de los 10 días anteriores y posteriores al
parto no es leche apta para consumo humano. Siempre el
ordeñe debe ser total, de lo contrario al quedar leche en la
ubre, la composición química de esta cambiará.
El porcentaje de grasa varía según las estaciones del año,
entre un 4.8% durante el invierno y un 2.8% en verano,
pero la industria láctea estandariza este tenor graso a
través de la homogenización, la que dispersa en forma
pareja la grasa de la leche. Leche fluida (entera):
Se entiende con éste nombre a la leche a granel
higienizada, enfriada y mantenida a 5°C, sometida
opcionalmente a terminación, pasteurización y/o
estandarización de materia grasa, transportada en
79
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
volúmenes de una industria láctea a otra para ser
procesada y envasada bajo normas de higiene.
La leche fluida entera puede ser sometida a
procedimientos de higienización por calor.
Procesos de ultra alta temperatura (UAT ó UHT), que
consisten en llevar la leche homogenizada a temperaturas
de 130° a 150°C durante 2 a 4 segundos, permiten
higienizarla de forma apropiada y de manera que estas
puedan llegar en forma segura al consumidor.
YOGURT: El yogurt es leche fermentada, o sea es el resultado del
crecimiento de las bacterias en la leche tibia y se
reproducen formando ácido láctico que a su vez no permite
el desarrollo de otras bacterias nocivas. Su sabor y su
consistencia varían de acuerdo con la calidad y el tipo de
leche que se utilice para su producción. Igualmente se le
agrega fruta para cambiar su consistencia y aumentar su
valor nutricional.
QUESO:
El queso se obtiene de la coagulación de la leche, de su
corte y desuerado, de su moldeo y de su maduración. El
sabor del queso esta dado por la acción de las enzimas que
generan las bacterias que se presentan en el proceso de
maduración.
MANJAR: El Dulce de Leche se elabora mediante un procedimiento
en el que se utiliza leche concentrada mediante un proceso
de evaporación en tanques especiales, para quitar parte del
contenido de agua. Se le adiciona azúcar, así como otros 80
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
hidratos de carbono y otros componentes menores y una
enzima para evitar el azucaramiento, formando un jarabe
que se cocina en recipientes grandes denominados pailas.
Se hierve a más de 105 ºC lo que produce el
oscurecimiento de la leche reacción de Maillard. Una vez
hecho el dulce de leche, las industrias proceden a la
tartarización y enfriamiento para ser envasado en potes.
81
CAPÍTULO III
CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
CAPÍTULO III
DIAGNOSTICO SITUACIONAL
3.1 UBICACIÓN GEOGRÁFICA:
El consorcio empresarial de productores de lácteos “TAMBO REAL”,
está ubicado en la comunidad campesina de Tambo Real, se encuentra
situada en el distrito de Zurite, provincia de Anta, región Cusco, el distrito
se encuentra en la vía asfaltada, hacia la ciudad de Abancay, a 40
minutos de la ciudad del Cusco, se encuentra aproximadamente a 3391
msnm. Esta zona posee áreas naturales favorables para el desarrollo de
la actividad de producción de leche. (Grafico N° 05)
La empresa “Tambo Real” se encuentra ubicada en:
Departamento : Cusco
Provincia : Anta
Distrito : Zurite
Comunidad : Tambo Real
82
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
MAPA DE UBICACIÓN DEL CONSORCIO “TAMBO REAL”
GRÁFICO N° 05
83
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
3.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA “TAMBO REAL”
Históricamente la pampa de Anta, en el departamento de Cusco, ha
sido la zona productora de leche y dentro de esta la comunidad de
Tambo Real.
La pampa de Anta en el que se encuentra el poblado de Tambo Real,
es tradicionalmente considerado como el primer productor de leche y
abastecedor a la ciudad del Cusco. En esta Área se encuentran
ganaderos lecheros de prestigio como son los Calderón, los García, etc.
quienes no solamente abastecen leche sino también quesos tipo Andino
de buena calidad.
Después de la reforma agraria, en esta localidad conducían a nivel
comunal un establo lechero, la misma que terminó desintegrándose y
repartiéndose todo el ganado lechero. Los miembros de la comunidad a
nivel individual continuaron con la producción de leche,
lamentablemente muchos de ellos no continuaron con el adecuado
manejo, deteriorando la calidad genética y los rendimientos productivos
de leche.
84
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
En el año 2005 APOMYPE29 identifica este lugar como una zona
potencial para la producción de leche y sus derivados, formando y
apoyando la primera Red denominada red de productores lácteos
“Tambo Real”.
3.3. ACERCA DE LA EMPRESA
La Red se origina el año 2005 en el mes de mayo en el que se tiene un
primer contacto con APOMYPE. En el mes de septiembre del mismo año se
conforma la primera junta directiva de la RED.
Como acción generadora de confianza pero a su vez con un enfoque de
futuro los miembros de la RED asisten a un curso de elaboración de
quesos en el SENATI Cusco, a partir de este curso, uno de los Socios José
Lenes empieza a producir individualmente quesos de buena calidad los
mismos que comercializa básicamente los sábados en la feria sabatina de
Huancaro, igualmente el socio Guido empieza a producir yogurt de
adecuada calidad.
La Red empieza el año 2006 a jugar un rol importante en la mesa de
concertación de la municipalidad de Anta, en el que se trata, entre otros
temas el desarrollo del sector lácteo en la provincia. Entre abril y Mayo del
año en curso, se lleva adelante un proyecto piloto de salas de ordeño, en el
cual actualmente vienen llevando esta tarea. En el mes de septiembre se
viene llevando a cabo un curso de manejo alimentario de vacas lecheras,
con adecuados resultados.
29 APOMIPE (apoyo a la micro y pequeña empresa en el Perú), cuya ejecución esta encargada en la región Cusco, por la Fundación Suiza Intercooperation y el centro
Bartolomé de las Casas, el programa APOMIPE es apoyada por la cooperación Suiza – COSUDE.
85
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
En el año 2008, la red de productores de lácteos “Tambo Real” firmo el
contrato de consorcio, pasando de ser una red a convertirse en el
CONSORCIO DE PRODUCTORES DE LACTEOS “TAMBO REAL”, en la
actualidad este consorcio esta integrado por 06 personas que vienen
trabajando de manera conjunta con el apoyo del programa APOMYPE,30
siendo su actividad principal la producción y comercialización de leche
fresca y sus derivados ( yogurt, queso, manjar, ricota); Como objetivo
común el consorcio, se planteo en el 2008 mejorar los ingresos
económicos de cada uno de sus integrantes, para tal fin fue importante que
conciban de manera grupal, una relación directa con el mercado, donde se
pueda ofrecer leche fresca y sus derivados a los consumidores finales, bajo
un enfoque demanda caracterizado por la calidad, cantidad, continuidad y
precios competitivos.
BASE LEGAL
El consorcio de derivados lacteos “Tambo Real”, está regulado por la
constitución política del estado de 1993, así mismo está regulado por la ley
Nº 26887 denominada “Ley General de Sociedades”; esta ley brinda a las
personas, distintas alternativas para poder trabajar unidas, siendo una de
estas alternativas el consorcio. El contrato de consorcio fue firmado el 02 de
febrero del 2008. Legalmente el consorcio “Tambo real”, tiene la
denominación de CONSORCIO DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBO
REAL”.
ORGANIZACIÓN El consorcio de derivados lácteos “Tambo Real” por tratarse de una
asociación de productores, básicamente su estructura organizacional está
compuesta por una junta de socios, la cual queda conformada por un
30 APOMIPE (apoyo a la micro y pequeña empresa en el Perú), cuya ejecución está encargada en la región Cusco, por la Fundación Suiza Intercooperation y el
centro Bartolomé de las Casas, el programa APOMIPE es apoyada por la cooperación Suiza – COSUDE.
86
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
presidente, un operador, un secretario, un tesorero y un fiscal; siendo la
máxima autoridad para la toma de decisiones la junta de socios.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
GRAFICO N° 06
FUENTE: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa
De manera resumida, podemos caracterizar la situación de la organización
actual de la empresa productora de derivados lácteos “TAMBO REAL” en los
siguientes términos.
ADMINISTRACIÓN
La Administración de la empresa productora de derivados lácteos
“TAMBO REAL”; es asumida por el consorciado denominado
87
OPERADOR
JUNTA DE SOCIOS
SECRETARIO TESORERO FISCAL
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
“OPERADOR”, aplicando una administración empírica dando como
resultado una deficiente gestión administrativa.
PERSONAL
El equipo de trabajo está conformado por los consorciados en un total
de seis consorciados, dentro del consorcio existe una persona
denominada “operador” encargado de las actividades administrativas
de la empresa.
También se cuenta con un personal de venta en el supermercado
“MEGA” y un personal eventual que interviene en el proceso productivo
de los productos.
Todos los consorciados participan de manera rotativa, activa e
indistintamente en cada una de las actividades que comprende la
elaboración y comercialización de los productos “TAMBOLAC”.
Esta empresa carece de un manual de organización y funciones.
PRODUCCIÓN
La producción de la empresa de derivados lácteos “Tambo Real” se ha
incrementado y ha diversificado sus productos, pero aun tiene
limitaciones y eso no permite el incremento de su participación en el
mercado de Cusco.
COMERCIALIZACIÓN
88
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
La empresa no aplica las diferentes herramientas de comunicación para
difundir las ventajas competitivas de sus productos; por tal motivo la
empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” no es muy
conocida en el mercado cusqueño.
3.4. RECURSOS Y EQUIPAMIENTO DE LA EMPRESA “TAMBO REAL”
Distribución física: Cobertizo 15 m x 11
Sala de ordeño 2m x 3
Sala de maduración 5m x 3
Planta de yogurt 5m x 3
Almacén 3m x 3
Maquinaria y equipo:
1 Tina de enfriamiento de acero inoxidable de 1m3 de
capacidad
10 Porongos de aluminio de 30 litros cada uno
1 Marmita de acero inoxidable con chaqueta de agua caliente
de 120 litros de capacidad
1 Mesa de acero inoxidable de 0.9 x 1.5 metros
1 Cocina semi-industrial de 2 hornillas a gas
12 Moldes rectangulares para quesos tipo ladrillo de madera
aguano
1 Estante de madurado de 0.4 x 2 x 1.8 metros
2 Ollas de trabajo de 40 litros de aluminio zingcado
10 m. de manguera de ¾”
25 Telas tamices
3 Baldes de 15 litros cada uno
3 Litreras de 1 litro89
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
1 Batidor manual de acero inoxidable
1 Termómetro de rejilla
1 Lactodensímetro
01 transporte vehicular (camioneta)
3.5. ANÁLISIS DE PRODUCTOS Y PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE “TAMBO REAL”
Los productos “Tambolac”, son productos de alto valor nutritivo, los
principales productos elaborados por el consorcio “Tambo Real son:
3.5.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”
A. LECHE FRESCA
La leche fresca “Tambolac”, es un producto completamente
natural obtenido a través del proceso de ordeño aplicando las
normas de calidad y salubridad la extracción de este producto es
proveniente de las vacas de la raza Holstein, Brownsuiss e
Hibridas, alimentadas con pastos naturales y mejorados como
son: alfalfa, raigrás, trébol rojo, chala, afrecho, sutuche,etc.
La leche fresca mantiene todas sus proteínas y nutrientes porque
es conservada en un tanque de enfriamiento que permite
almacenar y mantener la calidad del producto y al mismo tiempo
la protege de la contaminación de gérmenes, para de esta manera
entregar productos naturales y de calidad al consumidor final.
La leche fresca “TAMBOLAC” tiene una densidad media de 1,032
g/l. Es una mezcla compleja y heterogénea compuesta por un
sistema coloidal de tres fases:
Solución : los minerales así como los hidratos de carbono se
encuentran disueltos en el agua.
90
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Suspensión : las sustancias proteicas se encuentran con el agua
en suspensión.
Emulsión : la grasa en agua se presenta como emulsión.
Contiene una proporción importante de agua (cerca del 87%). El
resto constituye el extracto seco así como otros componentes, que
se identifican en el cuadro nutricional.
CUADRO NUTRICIONAL DE LECHE FRESCA “TAMBOLAC”
CUADRO N° 06
VALOR NUTRICIONAL
LECHE ENTERA FRESCA
“TAMBOLAC”
Agua (mL)
Kcal (n)
Proteínas (g)
Grasas (g)
Hidratos de
carbono (g)
Calcio (mg) Vit. B2 (mg) Niacin
a (mg)
88,6 65,0 3,3 3,7 5,0 121,0 0,2 0,8Vit. B12 (mcg)
Vit. A (mcg)
Vit. D (mcg) AGS (g) AGM (g) AGP (g) Colesterol
(mg)
0,3 48,0 0,03 2,2 1,2 0,1 14,0
AGS= grasas saturadas,
AGM= grasas monoinsaturadas,
AGP= grasas poliinsaturadas,
mcg= microgramos
91
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
B. YOGURT
El yogurt “TAMBOLAC” es un producto lácteo obtenido mediante
la fermentación bacteriana de la leche, es un producto de alta
calidad, elaborado con insumos naturales, teniendo como insumo
principal la leche fresca de la zona y frutas oriundas de la región.
Podemos encontrarlas en sus diferentes presentaciones de un litro
y de medio litro.
El yogurt “Tambolac” se caracteriza por tener una consistencia
cremosita conservando todas sus proteínas y vitaminas, que
permite su fácil digestión y contribuye a mejorar y mantener una
vida saludable de los clientes.
La fermentación de la lactosa (el azúcar de la leche) en ácido
láctico es lo que da al yogurt su textura y sabor tan distintivo.
CUADRO NUTRICIONAL DE YOGURT “TAMBOLAC”
CUADRO N° 07
92
COMPOSICION NUTRICIONAL Entero(NATURAL)
Frutado
Calorías 72 98
Proteínas (g) 3,9 5,0
Grasa (g) 3,4 1,25
Carbohidratos(g) 4,9 18,6
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
C. QUESO
El queso de la marca “TAMBOLAC”, es un producto elaborado con
insumos de calidad y naturales que satisfacen las exigencias del
mercado, los podemos encontrar en sus diferentes presentaciones
como son: fresco, andino, paria, mozarela y demás
presentaciones.
Los quesos “TAMBOLAC” se pueden consumir a cualquier hora
del día porque es un producto bastante comestible por toda la
familia
Los datos nutricionales del queso pueden variar en función de su
contenido en grasa, pero en general se puede decir que es una
rica fuente de calcio, proteínas, y fósforo.
CUADRO NUTRICIONAL DE QUESO “TAMBOLAC”
CUADRO N° 08Tipos de quesos
Energía (Kcal)
Proteínas (g)
Grasa (g)
AGS (g)
AGM (g)
AGP (g)
Colesterol (mg)
HC (g)
Queso Andino
412.00 25,50 34.40 21,50 10,00 1,30 100,00 3,40
Queso Mozarela
420,10 40,00 28,90 17,20 8,50 1,10 100,00
AGS= grasas saturadas, mcg= microgramos
AGM= grasas monoinsaturadas, 93
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
AGP= grasas poliinsaturadas,
D. MANJAR
El manjar “Tambolac”, caracterizado por ser un producto nutritivo y
es consumido en postres y a cualquier hora del día.
CUADRO NUTRICIONAL DE MANJAR “TAMBOLAC”
CUADRO N° 09
COMPOSICION NUTRICIONAL
Humedad 34.5 %
Sólidos totales 65.5 %
Azucares totales 50 %
Grasa (% mínimo) 3.0 %
Calorías 250
3.5.2. MARCA DEL PRODUCTO
El consorcio “Tambo Real” ha participado en diferentes ferias locales
y regionales con la marca colectiva de sus productos denominada
“TAMBOLAC”, la cual fue inscrita en INDECOPI para patentar su
marca, con el expediente Nº 016205-2008/OSD – INDECOPI de
fecha 12 de Septiembre de 2008.
94
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
a) DESCRIPCIÓN DEL LOGOTIPO DE LA MARCA COLECTIVA
La marca colectiva está constituida por el logotipo conformado por
la denominación “TAMBOLAC” escrita en letras características, en
colores verde y azul dentro del cual en fondo verde se distingue la
representación estilizada de una cabeza de vaca de color blanco y
negro; y en la parte inferior se describe el texto “Produciendo
Calidad” en letras negras, el logotipo en su conjunto está inscrito
en fondo blanco, conforme al modelo adjunto. La marca es fácil de
pronunciar y recordar para el consumidor.
IMAGEN Nº 01
95
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
b) ETIQUETA DEL PRODUCTO La etiqueta que utiliza la empresa “Tambo Real”, es igual para
todos sus productos “TAMBOLAC”, encontrando la única
diferencia en el nombre de cada producto.
Como se observa en la imagen N°02 el diseño de las etiquetas es
muy simple, poco atractivos y no hay ninguna diferenciación para
cada producto, lo que genera una desventaja para captar la
atención de los consumidores.
IMAGEN Nº 02
96
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
c) Envase del producto
Desde un inicio hasta la actualidad los productos de la marca
“Tambolac” son envasados en recipientes de plásticos reciclables
con capacidad para 1000 ml. de contenido, presentados con la
etiqueta de la marca “Tambolac”.
El envase es desfavorable, debido a que no garantiza la calidad e
higiene del producto por tratarse de envases poco ergonómicos,
como se muestra en la imagen N° 03.
IMAGEN N° 03
97
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
3.5.3. PROCESOS PRODUCTIVOS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”
a. PROCESO PRODUCTIVO DE LA LECHE
GRAFICO N° 08
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO DE LA LECHE
ACOPIO La leche entera debe de provenir de vacas sanas y debe ser
ordeñada con la máxima limpieza posible en los establos de
los productores e inmediatamente almacenada en porongos
de aluminio limpios.
FILTRADOEsta operación se realiza con la finalidad de eliminar todas las
impurezas de la leche.
ESTANDARIZACIÓN Esta actividad se realiza con la finalidad de tener un producto
de características constantes y definidas a fin de ejercer un
mejor control de aroma, sabor, consistencia, estabilidad y valor
nutritivo del producto final.
98
LECHE Recepción de la materia
prima
Filtrado
Enfriamiento
Distribución
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
b. PROCESO PRODUCTIVO DEL QUESO
GRAFICO Nº 09
Leche
Filtrado
Estandarización
Pasteurización
Inoculación de la leche
Coagulación de la caseína
Corte de la cuajada
Desuerado
Moldeado
Salado y Maduración
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO DEL QUESO
99
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
a. ACOPIO.- La leche entera debe de provenir de vacas sanas y
debe ser ordeñada con la máxima limpieza posible en los
establos de los productores e inmediatamente almacenada en
porongos de aluminio limpios.
b. FILTRADO.-Esta operación se realiza con la finalidad de
eliminar todas las impurezas de la leche.
c. ESTANDARIZACIÓN.- Esta actividad se realiza con la
finalidad de tener un producto de características constantes y
definidas a fin de ejercer un mejor control de aroma, sabor,
consistencia, estabilidad y valor nutritivo del producto final.
d. PASTEURIZACIÓN.- Es un tratamiento térmico por el cual la
leche se calienta desde una temperatura de entrada de 4°C,
hasta los 72°C, durante 20 segundos. Luego es nuevamente
enfriada hasta una temperatura de salida de 11°C.
e. ENFRIADO.-. La leche pasa a una placa de Pre -
Enfriamiento de doble pasaje con agua enfriada, esto con el
objetivo de reducir la temperatura de la leche de 25 a 9 ºC,
finalmente la leche ingresa al tanque de frío de 9,500 Lts. que
reduce la temperatura de la leche hasta 4 ºC, en más o menos
una hora.
f. CORTE DE LA CUAJADA.-, Esta actividad se realiza en
forma horizontal, luego el corte vertical y transversal.
100
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
g. DESUERADO.- Consiste en sacar el suero de 20 a 25% del
volumen total, es necesario dejar una cantidad adecuada de
suero ya que este ayuda a la acidificación de la cuajada.
h. MOLDEADO.- Consiste en cortar el borde de los quesos en
cuadrados según el tamaño del molde y colocarlos en los
moldes, es necesario pesar los quesos para estandarizar el
peso y tamaño de los quesos.
i. SALADO.- Se realiza el salado directo a una proporción de
2% en función del volumen total de la leche.
j. MADURACIÓN.- Se deja en reposo de 2 a 4 horas a una
temperatura de 42 a 44ºC hasta que la acidez del suero se
halla incrementado de 40 a 50ºC y el PH debe de haber
disminuido a 5.2.
k. CONTROL DE CALIDAD. - Se efectúa un análisis de las
características organolépticas y físicas de la leche, que
determina los siguientes requisitos, entre otros :
- Cantidad de microorganismos.
- Debe ser sana, sin gérmenes patógenos y provenir de vacas
sanas.
- Debe ser pura, libre de materias extrañas y libres de restos
antibióticos, pesticidas y detergentes.
- Apariencia agradable y olor y sabor fresco, puro y
característico.
c. PROCESO PRODUCTIVO DEL YOGURT 101
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
GRAFICO N° 10
Leche
Filtrado
Estandarización
Pasteurización
Inoculación – Incubación
Batido
Envasado
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO DEL YOGURT
a) ACOPIO.- La leche entera debe de provenir de vacas sanas y
debe ser ordeñada con la máxima limpieza posible en los
establos de los productores e inmediatamente almacenada en
porongos de aluminio limpios.
b) FILTRADO.-Esta operación se realiza con la finalidad de
eliminar todas las impurezas de la leche.
c) ESTANDARIZACIÓN.- Esta actividad se realiza con la
finalidad de tener un producto de características constantes y
definidas a fin de ejercer un mejor control de aroma, sabor,
consistencia, estabilidad y valor nutritivo del producto final.102
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
d) PASTEURIZACIÓN.- Es un tratamiento térmico por el cual la
leche se calienta desde una temperatura de entrada de 4°C,
hasta los 72°C, durante 20 segundos. Luego es nuevamente
enfriada hasta una temperatura de salida de 11°C.
e) INOCULACION - INCUBACION.- Es la incorporación de
cultivo a 450C., que permanecerá por un periodo de 7 horas.
f) CONTROL DE CALIDAD. - Se efectúa un análisis de las
características organolépticas y físicas de la leche, que
determina los siguientes requisitos, entre otros :
Cantidad de microorganismos.
Debe ser sana, sin gérmenes patógenos y provenir de
vacas sanas.
Debe ser pura, libre de materias extrañas y libres de restos
antibióticos, pesticidas y detergentes.
3.6. PRECIO DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”:
103
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
El precio de los productos “TAMBOLAC”, varían de acuerdo al tipo de
producto:
CUADRO Nº 10
PRODUCTO LITRO/KILO PRECIO S/.
LECHE FRESCA 1000 ml S/. 1.50
YOGURT:FRUTADO
NATURAL
1000 kg
S/. 3.50
S/. 3.00
QUESO:ANDINO
PARIA
FRESCO
1000 kg
S/. 15.00
S/. 12.00
S/. 12.00
MANJAR 250 Kg. S/. 3.00
Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la empresa.
3.6.1. ESTRUCTURA DE COSTOS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”
La fijación de precios de los productos “TAMBOLAC”, se realiza en
base a la estructura de costos según el tipo de producto detallado a
continuación:
ESTRUCTURA DE COSTOS PARA EL YOGURT “TAMBOLAC” (2000 LITROS)
CUADRO Nº 11
ELEMENTOS DEL COSTO TOTALCOSTO PRIMO S/. 1600.00
Materia prima directa S/. 1600 104
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
leche fresca (0.80) S/. 1600
GASTOS DE FABRICACIÓN S/.398.00 S/. 1358.00
Cultivo S/. 208.0013(100LTRS.)
Azúcar Blanca S/. 160.00
Saborizante S/. 30.00
MATERIALES INDIRECTOS S/.880.00
Envase (s/.34.00 x 100 unid) S/. 680.00
Cinta de embalaje (s/.10.00 x 12 unid) S/. 110.00 Etiquetas S/. 90.00
OTROS GASTOS INDIRECTOS S/. 80.00
Depreciación S/. 20.00
otros gastos S/. 60.00
GASTOS DE DISTRIBUCIÓN S/. 730.00
Gastos de Administración S/.100.00
Electricidad S/.60.00
Agua S/.10.00
Teléfono S/.30.00
Gastos de Venta S/.630.00
Sueldo de vendedora S/. 200.00
Alquiler del local S/. 150.00
Transporte S/.200.00
Imprevistos S/. 80.00
COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/. 3688.00Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la empresa.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO DEL YOGURT POR LITRO CUADRO Nº 12
COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/.3688.00
Utilidad (40%) S/.1475.20
105
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
I.G.V. (18 %) S/.663.84
PRECIO DE VENTA TOTAL S/.5827.04
PRECIO DE VENTA UNITARIO S/. 2.91
ESTRUCTURA DE COSTOS PARA EL QUESO “TAMBOLAC” (1020 KILOS)
CUADRO Nº 13
ELEMENTOS DEL COSTO TOTAL
COSTO PRIMO S/. 8160.00Materia prima directa S/. 8160.00
leche fresca (0.80) S/. 8160.00
GASTOS DE FABRICACIÓN S/.274.04 S/. 553.04
Cuajo S/. 108.80
Sal S/. 165.24
MATERIALES INDIRECTOS S/.201.00
Papel de azúcar S/. 104.00
cinta de embalaje S/. 52.00
Etiquetas S/. 45.00
OTROS GASTOS INDIRECTOS S/. 80.00
Depreciación S/. 20.00
otros gastos S/. 60.00
GASTOS DE DISTRIBUCIÓN S/. 730.00
Gastos de Administración S/.100.00
Electricidad S/.60.00
Agua S/.10.00
Teléfono S/.30.00
Gastos de Venta S/.630.00
Sueldo de vendedora S/. 200.00
Alquiler del local S/. 150.00
106
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Transporte S/.200.00
Imprevistos S/. 80.00
COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/.9445 .04
CUADRO Nº 14DETERMINACIÓN DEL PRECIO DEL QUESO POR KILO
COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/.9445 .04
Utilidad (40%) S/.3778.02
I.G.V. (18 %) S/.1700.11
PRECIO DE VENTA TOTAL S/.14923.17
PRECIO DE VENTA UNITARIO S/. 14.63
ESTRUCTURA DE COSTOS PARA EL MANJAR“TAMBOLAC” (42 KILOS)
CUADRO Nº 15
ELEMENTOS DEL COSTO TOTAL
COSTO PRIMO S/. 67.20107
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Materia prima directa S/. 67.20
leche fresca (0.80) S/. 67.20
GASTOS DE FABRICACIÓN S/.80.00 S/.130.00
Azúcar Blanca S/. 80.00
MATERIALES INDIRECTOS S/.30.00
Envase S/. 15.00
Etiquetas S/.15.00
OTROS GASTOS INDIRECTOS S/. 20.00
Depreciación S/. 10.00
otros gastos S/. 10.00
GASTOS DE DISTRIBUCIÓN S/. 130.00
Gastos de Administración S/.40.00
Electricidad S/.15.00
Agua S/.10.00
Teléfono S/.15.00
Gastos de Venta S/.90.00
Sueldo de vendedora S/.30.00
Alquiler del local S/.30.00
Transporte S/.10.00
Imprevistos S/.20.00
COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/. 327.20
CUADRO Nº 16DETERMINACIÓN DEL PRECIO DEL MANJAR POR KILO
COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/.327.20
Utilidad (35%) S/.114.52
I.G.V. (18 %) S/.58.90
108
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
PRECIO DE VENTA TOTAL S/.500.62
PRECIO DE VENTA UNITARIO S/.11.91
3.7. PLAZA
El consorcio “Tambo Real”, para realizar la acción comercial de emplazar
sus productos al alcance de sus clientes potenciales viene utilizando el
canal de distribución directa de productores a consumidores, es decir la
empresa opta por atender a sus clientes por sí misma, sin la participación
de intermediarios.
GRÁFICO Nº 11 CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE “TAMBO REAL”
Para realizar este canal de distribución, el consorcio “TAMBO REAL”, utiliza
la venta directa de sus productos en la misma planta o en los puntos de
venta en la ciudad del Cusco.Esta distribución es ineficiente, ya que no
tiene canales distribución alternativos que permitan llegar a mas puntos de
venta y a los consumidores finales.
3.8. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
La participación de la empresa en las diferentes ferias es
muy beneficiosa, ya que representa uno de los principales 109
PRODUCTOR“TAMBO REAL” CONSUMIDORCANAL
DIRECTO
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
medios para publicitar sus productos y que sean más
conocidos y aceptados en el mercado cusqueño. Otra
manera de promocionar sus productos es a través de las
degustaciones realizadas en los puntos de venta.
La participación en las diferentes ferias, es insuficiente como
estrategia de promoción para ampliar y posicionarse en el
mercado. Por ello debe de aplicar otro tipo de promoción de
ventas y diferentes medios publicidad como son la radio,
periódicos, volantes, afiches, entre otros.
PROMOCION
El consorcio “Tambo Real”, no realiza ningún tipo de
promoción, ofertas u otros para sus productos, de acuerdo a
la investigación y entrevistas realizadas con los socios del
consorcio, la empresa no cuenta con personal especializado
y capacitado para este tipo de actividades, por tal motivo no
se ha realizado una evaluación de este tipo para ver la
posibilidad de realizar algunas promociones u ofertas.
Por otro lado la empresa tuvo la oportunidad de participar en
diferentes ferias locales y regionales para promocionar sus
productos y dar a conocer las características que presentan.
Entre las cuales tenemos:
Feria de Huancaro (2008 – 2010)
Feria Agroindustrial INQUILPATA (2009)
Y demás ferias agroindustriales locales.
PUBLICIDAD110
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
El consorcio “Tambo Real”, para publicitar sus productos solo
aplica las degustaciones de sus productos en los puntos de
venta lo que no permite alcanzar un mayor posicionamiento
en el mercado.
3.9. VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBO REAL”
CUADRO Nº 17
VENTAS 2008 (Litros y kilos)
PRODUCTOS
Supermercados
"MEGA"
Feria de
“Huancaro”
Mercado
“Urubamba” TOTALLeche Fresca 84000 16800 - 100800
YOGURT - 9850 8000 17850QUESO - 5000 5200 10200
CUADRO Nº 18
VENTAS 2009 (Litros y kilos)
PRODUCTOSSupermercados
"MEGA"Feria de
“Huancaro”Mercado
"Urubamba" PLANTA TOTALLeche Fresca 66900 13450 - 150 80500YOGURT 9400 7000 2400 18800
Queso 4010 4790 180 8980Manjar - 350 100 450
CUADRO Nº 19
VENTAS 2010 (Litros y kilos)PRODUCTOS Supermercados Feria de Mercado Mercado TOTAL
111
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
"MEGA" “Huancaro” "Urubamba" “Calca”Leche fresca 67200 13920 - - 81120Yogurt 9600 7200 9600 26400
Queso 4080 4800 3360 12240Manjar - 500 - - 500
Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la Empresa.
EVOLUCION DE VENTAS 2008-2010GRAFICO N° 12
3.10. PROVEEDORES
La empresa cuenta con proveedores locales y regionales. Como se
muestra en el cuadro Nº18 la empresa Tambo Real tiene como
principal proveedor de materia prima a los pobladores de la
comunidad de Tambo Real.
LISTA DE PROVEEDORES DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LÁCTEOS “TAMBO REAL”
CUADRO Nº 20
MATERIA PRIMA INSUMOS ACCESORIOS PROVEEDOR PROVINCIA DPTO.
LECHE FRESCALECHE FRESCA Comunidad de Tambo Real ANTA CUSCO
112
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
BOLSAS Plastiquería "PAZ SUR" CUSCO CUSCO
YOGURT
LECHE FRESCA Comunidad de Tambo Real CUSCO CUSCO
CULTIVO
Agro veterinaria
"AGROVET" CUSCO CUSCO
AZÚCAR blanca Distribuidora "ANDERSON" CUSCO CUSCO
FRESA
Mercado central "SAN PEDRO"
CUSCO CUSCO
Lúcuma
Mango
Durazno CUSCO CUSCO
CINTA DE
EMBALAJE Plastiquería "PAZ SUR" CUSCO CUSCO
ENVASE Plastiquería "PAZ SUR" CUSCO CUSCO
QUESO
CUAJOAgro veterinaria "AGROVET" CUSCO CUSCO
SAL Distribuidora "ANDERSON" CUSCO CUSCO
MANJAR BLANCOAZÚCAR BLANCA Distribuidora "ANDERSON" CUSCO CUSCO
ENVASE Plastiquería "PAZ SUR" CUSCO CUSCO
Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la Empresa.
113
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
3.11. ANÁLISIS DE MERCADO
3.11.1. RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Se realizó una encuesta con el propósito de determinar el
nivel de participación actual de los productos de la empresa
“Tambo real”, en la ciudad del Cusco, así mismo para
determinar los factores que influyen en la participación de
mercado de la empresa, los principales competidores,
canales de distribución, formas de promoción, etc. y que a
través de su identificación permitan la elaboración de un plan
de marketing adecuado a la empresa; para de esta manera
ver la posibilidad de incrementar la participación de la
empresa “Tambo real” en el mercado de derivados lácteos
producidos naturalmente de la ciudad del Cusco.
114
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
En esta fase analizaremos cada una de las preguntas
realizadas en las encuestas a los consumidores potenciales,
principalmente para determinar la demanda actual estimada
de los productos “TAMBOLAC”, así como para identificar a
los principales competidores en el mercado cusqueño y para
determinar las posibilidades de incrementar su participación
en el mercado de la empresa “TAMBO REAL”.
PRODUCTO:
1. ¿Ud. Consume productos derivados de la leche fresca, producidos naturalmente?
CUADRO Nº 21
ALTERNATIVAS Nº DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJE
SI 94 79%
NO 25 21%
TOTAL 119 100 %
GRÁFICO Nº 13
115
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Se observa en el cuadro Nº 21 que el 79% de los encuestados consumen
derivados de la leche fresca producidos naturalmente, mientras que el
21% no consume, de acuerdo al resultado de esta pregunta vemos que la
empresa debe mejorar su publicidad para elevar el consumo de derivados
lácteos artesanales en el mercado cusqueño ya que la mayoría prefiere
consumir un producto reconocido y garantizado.
2. ¿Qué derivados de la leche fresca producidos naturalmente consume Ud.?
CUADRO Nº 22
ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
a. Leche 45 38%
b. Queso 33 28%c. Yogurt 29 24%
d. Manjar 12 10%TOTAL 119 100 %
GRAFICO Nº 14
116
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Se observa en el cuadro Nº 22 que el 38% de los encuestados consumen
leche fresca, el 28% prefiere consumir queso, el 24% prefiere yogurt y el
10% manjar natural, de acuerdo al resultado de esta pregunta se observa
que la leche fresca es el producto de mayor preferencia por los
consumidores y el manjar es el que menos preferencia tiene.
3. ¿Qué características deberían presentar los derivados de la leche producidos naturalmente, para alcanzar sus gustos y expectativas?
CUADRO Nº 23ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
a. Calidad 68 57%
b. Precio 36 8%
c. Cantidad 9 30%
d. otro 6 5%
TOTAL 119 100 %
GRAFICO Nº 15
117
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Se observa en el cuadro Nº 23 que el 57% de los encuestados para
alcanzar sus expectativas considera la calidad como una característica
primordial, el 30% considera más importante la cantidad, el 8% prefiere el
precio, mientras que solo un 5% exige otro tipo de atribuciones. Lo que
conlleva a que el consorcio debe ofrecer productos con características
siendo la principal la calidad.
PRODUCTOS “TAMBOLAC”
4. ¿Conoce usted, los productos “TAMBOLAC”?
CUADRO Nº 24
ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Si 47 39%
No 72 61%
TOTAL 119 100 %
GRAFICO Nº 16
118
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Se observa en el cuadro Nº 24 que el 61% de los encuestados no conoce
los productos “Tambolac”, y el 39% si conoce, lo que muestra que los
productos del consorcio “Tambo Real” no son muy conocidos en el
mercado cusqueño, para lo cual la empresa debería realizar mayor
publicidad que permita hacer conocido el producto.
5. ¿Ud. adquiere los productos “TAMBOLAC”?
CUADRO Nº 25
ALTERNATIVAS Nº DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJE
Si 55 46%
No 64 54%TOTAL 119 100 %
GRÁFICO Nº 17
119
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
De acuerdo a cuadro N° 25, el 46% de los encuestados consume los
productos “TAMBOLAC”, mientras que el 54% no consume estos
productos, debido a la participación de la empresa en diferentes ferias
locales y regionales. Esto demuestra que la marca “TAMBOLAC” no es
muy conocida en el mercado de la ciudad del Cusco, lo cual justifica la
presente investigación y la necesidad de implementar un plan de
marketing.
PRECIO
6. ¿Está Ud. de acuerdo con los precios a los que se venden los productos “TAMBOLAC”?
CUADRO Nº 26
ALTERNATIVAS Nº DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJE
Si 78 66%
No 41 34%
TOTAL 119 100 %
120
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
GRÁFICO Nº 18
Como se muestra en el cuadro N° 26 y su gráfico respectivo, el 66% de los
encuestados están de acuerdo con el precio de venta de los productos
“TAMBOLAC”, mientras que el 34% no está de acuerdo con los precios de
estos productos por diferentes razones.
PLAZA
7. ¿Cree Ud. que la ubicación de los puntos de venta de los productos “TAMBOLAC” satisfacen las necesidades del mercado?
CUADRO Nº 27
ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS
PORCENTAJE
Si 56 47%
No 63 53%
TOTAL 119 100 %
GRÁFICO Nº 19121
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Como se muestra en el cuadro N°27 y su gráfico respectivo, el 47% de los
encuestados están de acuerdo con la ubicación de los puntos de venta de
los productos “TAMBOLAC”, mientras que para el 53% los puntos de
venta no satisfacen las necesidades del mercado.
8. ¿Dónde compra estos productos?
CUADRO Nº 28ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
a. Bodegas 11 9%
b. Mercados 22 19%
c. Ferias 36 30%
d. Supermercados 41 34%
e. Otros 9 8%
TOTAL 119 100 %
GRAFICO Nº 20
122
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Se observa en el cuadro Nº 28 que el 34% de los encuestados compran
estos productos en los supermercados, el 30% los adquiere en ferias, el
19% opta por adquirirlos en mercados, el 9% los compra en bodegas y
solo un 8% en otros lugares. Estos resultados muestran que la empresa
debería aumentar sus puntos de venta en supermercados y ferias para
cubrir la demanda.
PROMOCION
9. ¿Conoce Ud. los medios de publicidad y las promociones que ofrecen los productos “TAMBOLAC”?
CUADRO Nº 29
ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Si 23 19%
No 96 81%
TOTAL 119 100 %
GRÁFICO Nº 21
123
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Como se muestra en el cuadro N°29 y su gráfico respectivo, el 81% de los
encuestados no conoce los medios de publicidad y las promociones que
ofrecen los productos “TAMBOLAC”, mientras que solo el 19 % afirma que
si conoce. Esto demuestra que los medios de publicidad que en la
actualidad aplica la empresa no son eficientes.
10.¿Qué medio de comunicación, es determinante para que pueda adquirir productos lácteos?
CUADRO Nº 30
ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Televisión 31 26%
Radio 28 24%
Periódicos 22 18%
Afiches y volantes 17 14%
Internet 15 13%
Otros 6 5%
TOTAL 119 100%
124
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
GRÁFICO Nº 22
De acuerdo al cuadro N° 30 y su gráfico respectivo, se observa que el
medio más eficiente y decisivo para adquirir un producto lácteo es la
televisión con un 26%, seguido de la radio con un 24%, los periódicos con
un 18%, los Afiches y volantes 14%.
PERFIL COMPETITIVO
11.¿Qué marcas de productos lácteos, elaborados naturalmente conoce CUADRO Nº 31
ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Sirlac s.a. 63 53%
Tambolac 12 10%
Sr. de Ccoylloriti 14 12%
Kuska Purisun 12 10%
No conoce 18 15%
TOTAL 119 100 %
GRÁFICO Nº 23
125
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
El cuadro N° 31 muestra que el producto lácteo natural con mayor
participación en el mercado es la marca SIRLAC, con un 53% mientras
que Tambolac solo tiene una participación de mercado del 10%, la marca
Sr. De Ccoylloriti tiene un del 12% de participación en el mercado y la
marca kuska purisun tiene también un 10%, siendo estos dos los
competidores directos de la marca “TAMBOLAC” y el 15% no conoce un
tipo de marca especifica de derivados lácteos.
12.¿Qué prefiere consumir?CUADRO Nº 32
ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS
PORCENTAJE
Derivados lácteos
Naturales o Artesanales
64 54%
Derivados lácteos
Industriales
32 27%
Ambos 23 19%
TOTAL 119 100%
GRÁFICO Nº 24
126
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Se observa en el cuadro Nº 32 y su grafico respectivo, que el 54% de los
encuestados prefiere consumir Derivados lácteos Naturales o Artesanales,
mientras que el 27% prefiere Derivados lácteos Industriales y solo un 19%
prefiere ambos productos.
13.¿Estaría dispuesto a consumir derivados lácteos producidos naturalmente, de calidad y con bondades nutricionales?
CUADRO Nº 33
ALTERNATIVAS Nº DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJE
Si 99 83%
No 20 17%
TOTAL 119 100%
GRÁFICO Nº 25
127
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
De acuerdo a los datos del cuadro N° 33, se puede concluir que un 83%
de encuestados estarían dispuestos a consumir derivados lácteos
producidos naturalmente de calidad y con bondades nutritivas, lo cual
favorece a la empresa “TAMBO REAL”, y solo un 17% no consumiría este
producto por diferentes razones.
14.Después de degustar el yogurt “Tambolac”:
14.1 ¿Cómo califica este producto?
CUADRO Nº 34ALTERNATIVAS Nº DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJE
Muy bueno 23 19%
Bueno 77 65%
Regular 19 16%
Malo 00 0%
TOTAL 119 100%
128
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
GRÁFICO Nº 26
Según el cuadro N° 34 y su respectivo gráfico, vemos que el 19% de los
encuestados después de haber degustado los productos “TAMBOLAC”,
los califica como muy bueno, mientras que el 65% califica este producto
como bueno.
14.2 ¿Estaría dispuesto a adquirir este producto?
CUADRO Nº 35
ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS
PORCENTAJE
Si 99 83%
No 11 9%
No sabe 9 8%
TOTAL 119 100%
GRÁFICO Nº 27
129
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Según el cuadro N° 35 y su gráfico correspondiente, se observa que el
83% de encuestados estarían dispuestos a adquirir los productos
“TAMBOLAC” después de haber degustado dichos productos. Lo que
demuestra que estos productos tendrían amplia demanda en el mercado
de la ciudad del Cusco.
130
CAPITULO IVPROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE
DERIVADOS LÁCTEOS “TAMBO REAL”
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
4. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LÁCTEOS “TAMBO REAL”
4.1RESUMEN EJECUTIVO:
El consorcio de derivados lácteos “Tambo Real”, es una
microempresa que inicio informalmente hace 8 años, y se encuentra
en el tercer año de haberse formalizado como un consorcio.
Este Consorcio, produce y comercializa productos lácteos elaborados
artesanalmente utilizando materias primas naturales oriundas de la
región poseyendo propiedades, características y atributos con alto
valor nutricional, con una producción de leche fresca de 81120ltrs.,
131
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
yogurt natural y frutado de 26400ltrs., queso fresco, paria y andino de
12240 kilos. Y de manjar blanco de 500 kilos promedio al año.
La mayor parte de sus ventas es gracias a su participación en
diferentes ferias, ya que fuera de ellas es relativamente baja, por lo
que en la actualidad dicha empresa no se encuentra bien posicionada
en el mercado cusqueño y presenta una baja participación en el
mercado.
Un desafío importante que enfrenta consorcio “TAMBO REAL” es
incrementar su participación en el mercado de derivados lácteos de la
ciudad de cusco a través del uso eficaz de técnicas y herramientas
de marketing y de esta manera poder incrementar sus utilidades.
4.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
4.2.1. MISIÓN:
Es una empresa dedicada a la producción, comercialización y
distribución de leche fresca y sus derivados elaborados artesanalmente,
ofreciendo productos naturales con un alto valor nutritivo, de alta calidad
y a precios competitivos, buscando la satisfacción de las necesidades
reales del cliente.
4.2.2. VISIÓN:
132
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Ser una empresa líder en el sector agroindustrial, reconocida a nivel
local, regional y nacional ofreciendo productos de calidad con alto valor
nutritivo.
4.2.3 FILOSOFÍA:
Ofrecer productos de calidad contando con un equipo de trabajo con
vocación de servicio que permita la preferencia de nuestros productos y
así lograr la fidelización de nuestros clientes.
4.2.4 VALORES:Honestidad
Solidaridad
Responsabilidad
Fidelidad
Compañerismo
Compromiso
133
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
4.2.5 OBJETIVOS:CUADRO N° 36
OBJETIVOS PLANES DE ACCIÓN RESULTADOS
1. Incrementar la participación de
mercado de un 10% a un 15% a
corto plazo (01 año).
1. Ofrecer al mercado productos de
alta calidad, manteniendo la
naturalidad de los productos, con
envases ergonómicos,
diversificando los sabores y
presentaciones de los productos,
precios competitivos acordes al
mercado.
1. Lograr un mayor crecimiento y
participación de mercado de la
empresa “Tambo Real” en la
ciudad del Cusco.
2. Mejorar las ventas de los
productos “Tambolac”.
2. Capacitación del personal de
ventas en temas de atención al
cliente, ventas al detalle, salubridad
e higiene, presentación adecuada
del personal de ventas en los
puntos de venta.
2. Incremento de las ventas en un
15 % anual.
134
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
4.2.6 LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)GRAFICO N° 28
INTERPRETACION DE LA MATRIZ
La matriz del BOSTON CONSULTING GROUP (BCG), realizada a la
empresa “Tambo Real”, arroja como resultado:
UNIDAD ESTRELLA.- En el primer cuadrante, se ubica el
producto estrella, siendo para este análisis la Leche Fresca
“TAMBOLAC”; debido a que este producto tiene alta tasa de
crecimiento y mayor participación en el mercado con un nivel de
ventas del 67% y un nivel de aceptación del 38% con respecto a 135
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
los otros productos de la misma empresa, como lo muestra el
cuadro N° 23 de la encuesta realizada a los consumidores; lo cual
nos indica que la empresa debe invertir más en esta unidad para
reforzar su participación y alcanzar mayores beneficios.
UNIDAD VACA LECHERA.- En segundo cuadrante se ubica el
producto Vaca, representado por el Queso “TAMBOLAC”, debido
a que este producto tiene baja tasa de crecimiento y alta
participación en el mercado con un nivel de ventas del 10% y un
nivel de aceptación del 24% en relación a los otros productos de
la empresa, esta situación propone a la empresa aprovechar las
posibilidades de ganancia explotando el éxito y limitando la
inversión.
UNIDAD INTERROGANTE.- En el tercer cuadrante se ubica el
producto interrogante, representado por el Yogurt “TAMBOLAC”,
debido a que este producto tiene una alta tasa de crecimiento y
baja participación en el mercado con un nivel de ventas del 22% y
un nivel de aceptación del 28% en el mercado. Para lo cual la
empresa debe invertir más para que a través del tiempo llegue a
convertirse en un producto estrella debido a que esta unidad se
caracteriza por presentar ventas en ascenso con potencial de
mercado importante.
UNIDAD PERRO.- Ubicado en el cuarto cuadrante, siendo para
este análisis el producto Manjar “TAMBOLAC”, por tener baja
tasa de crecimiento y baja participación de mercado, con un nivel
de ventas del 1% y el nivel de aceptación del 10% en el mercado.
En esta situación la empresa debe realizar un cambio de
orientación hacia nuevos productos o eventualmente hacia otros
mercados.
136
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
4.3. EL MERCADO
En la actualidad el mercado de la producción de la leche y sus
derivados cobra mayor importancia, ya que existe la necesidad de
abastecer una demanda insatisfecha local y regional, a través de la
producción con calidad y, promoviendo empleo rural calificado en el
ámbito local, mediante la crianza de ganado vacuno, para la actividad
lechera y derivados. Dado que otras actividades agrícolas han sufrido
una considerable disminución en su rentabilidad.
Esta situación hace que la actividad lechera y la comercialización de
productos lácteos presenten mejores perspectivas.
El consorcio “Tambo Real”, dirige sus productos a un mercado
diversificado, otorgando a sus productos características distintivas a la
competencia siendo la calidad una de sus prioridades.
Los productos “Tambolac” tienen como mercado objetivo a la población
de la ciudad del cusco, principalmente a las amas de casa de cada
familia, de los niveles socio económico medio y bajo (B y C) que
consumen derivados lácteos producidos artesanalmente.
4.3.1. EL ENTORNO DEL MERCADO
A. Factor político137
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
En el ambiente actual se observa la posible presencia de
nuevas políticas de gobierno que podrían influenciar
considerablemente el mercado de derivados lácteos.
B. Factor económicoEl ambiente económico está determinado por el poder
adquisitivo y la capacidad de gasto del consumidor; por tanto el
consorcio “Tambo Real”, identifica como mercado potencial a
consumidores de nivel intermedio y bajo (B y C) debido al nivel
de ingreso familiar mensual que tengan.
C. Factor TecnológicoEl consorcio “Tambo Real”, con el propósito de mejorar el
proceso productivo tiene como prioridad la adquisición de un
Equipo de prensado y Sellador eléctrico para reducir el tiempo
de las actividades productivas.
La tecnología seleccionada para el proceso de transformación
de productos lácteos será aquella que permita la
automatización del proceso productivo con la finalidad de lograr
la mayor eficiencia y productividad de las actividades y la mejor
calidad de los productos obtenidos.
D. Factor demográficoLa ubicación del consorcio “Tambo Real”, es de fácil acceso a
zonas comerciales de la ciudad del Cusco. Por contar con vías
de comunicación que facilitan la conexión de los productos con
el mercado.
E. Factor legal
138
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
En el contexto legal, el Estado promueve la creación de leyes
que incentiven y regulen la creación, desarrollo y formalización
de MYPES (Micro y Pequeñas Empresas) para facilitar la
inversión privada y la inserción a mercados internos y externos;
a través de mecanismos de gobiernos que brinden promoción,
capacitación y asistencia técnica con la finalidad de alcanzar el
desarrollo sostenible de estas unidades económicas.
F. Factor Socio- CulturalEn la sociedad de hoy, se observa una tendencia a preferir
productos elaborados artesanalmente y con propiedades
nutritivas, las características de los productos “Tambolac” se
adecuan a las necesidades y exigencias del público
consumidor.
4.3.2. EL SECTOR
El Sector Lácteo, tiene una tradicional importancia en la
producción Agropecuaria y Agroindustria del País. Los productos
lácteos son parte de la canasta básica familiar, representando el
3.4%. La leche dadas sus condiciones nutritivas, es el alimento
ideal por excelencia, para el desarrollo humano y para combatir la
desnutrición infantil.
4.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El consorcio “TAMBO REAL”, para el ingreso de sus productos al
mercado ha identificado un mercado potencial siendo la ciudad de
Cusco; para la realización de la segmentación, se ha tomado como 139
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
referencia los criterios de segmentación de mercado, como se
observa en el siguiente cuadro:
CUADRO Nº 37
CRITERIOS SEGMENTACIÓN DE MERCADO
GEOGRÁFICOS:
Región
Región Cusco, dirigido al sector
urbano que comprende los 5 distritos
(Santiago, Cusco, Wanchaq, San
Sebastián y San Jerónimo) además
de dos provincias Calca y Urubamba.
Tamaño de las ciudades
La ciudad del Cusco como segmento
de mercado identificado por el
consorcio “Tambo Real” cuenta con
358052 habitantes
Clima Templado
CONDUCTUALES:
Ocasión de compra: Normal
Beneficios esperados: Calidad, economía, nutritivos
Frecuencia de uso del bienUso Frecuentes
Tipo de usuario Frecuente
Nivel de lealtad Medio - Débil
PSICOGRÁFICAS
Clase social Media – Baja
Estilo de vida: Conservador
140
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Personalidad de los compradores: Autoritario
DEMOGRÁFICOS
Edad: Más de 8 años, entre 8 y 60 años
Sexo: Masculino y Femenino
Tamaño de la familia: 03 a 07 miembros
Ingresos: Entre 300 y 1200 nuevos soles.
Ocupación: Amas de casa y profesionalesFuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la Empresa.
4.4.1 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO
MARKETING NO DIFERENCIADO
El consorcio “TAMBO REAL”, desarrolla una estrategia de
marketing no diferenciada definiendo a su mercado total
como una unidad, por lo que desarrollan un solo programa de
marketing para todo el mercado.
El mercado de la ciudad de cusco está constituido por
consumidores que presentan características habitualmente
homogéneas.
4.5. OBJETIVOS DE MARKETING
4.5.1 OBJETIVOS DE MERCADO
El consorcio “Tambo Real” no tiene gran participación en el
mercado de la ciudad del cusco, por lo que debería ampliar
su participación en el mercado, de un 5% a un 10% como
mínimo a corto plazo (01 año)141
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Ingresar a un nuevo segmento de mercado, teniendo como
base las ventajas competitivas del producto, calidad, precio,
valor nutricional.
Incentivar a la población cusqueña, el consumo y
preferencia de productos elaborados artesanalmente con
insumos naturales.
4.5.2 OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO
Lograr una buena imagen en la mente de los consumidores
del mercado objetivo para que los consumidores
comprendan que los productos “Tambolac”, son productos
naturales, con alto valor nutricional de alta calidad.
Posicionar la marca “Tambolac” en la mente de los
consumidores del mercado objetivo y potencial, resaltando
las características del producto natural, de alta calidad y a
menores precios que la competencia.
4.5.3 OBJETIVOS DE MEZCLA DE MARKETING
A. PRODUCTO
Los productos de la marca “Tambolac” se caracterizan por ser
productos de calidad producidos artesanalmente, ofreciendo
beneficios nutritivos a precios adecuados.
142
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Mejorar la calidad de los productos desde la selección de
materia prima, elaboración hasta la presentación final del
producto.
Ser aceptado y preferido por los consumidores por ser
productos naturales.
Alcanzar una buena imagen ante los consumidores cusqueños.
B. PRECIO
Mantener el precio teniendo en cuenta a la competencia y
protegiendo la economía del consumidor cusqueño.
C. PLAZA
Contar con un sistema de distribución que permita a la
empresa “Tambo Real”, ubicar los derivados lácteos en un
lugar de mayor acceso a los consumidores.
D. PROMOCIÓN
Lograr que los productos “Tambolac” sean conocidos y
aceptados en el mercado de derivados lácteos de la ciudad del
Cusco.
4.6. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
143
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Para lograr el posicionamiento de la marca “Tambolac” en el
mercado de la ciudad del Cusco, se deberá identificar las
ventajas competitivas de cada producto.
4.6.1 VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”
Productos naturales
Los productos de la empresa “Tambo Real”, son elaborados
de manera artesanal en la misma zona de obtención de la
materia prima, bajo condiciones adecuadas que garantizan la
calidad del producto desde la elaboración hasta la
presentación del producto.
Beneficios nutricionalesEstos productos ofrecen beneficios nutritivos que pueden ser
asimilados por el organismo, contribuyendo de esta manera a
mantener el balance natural del sistema digestivo.
Agradable saborEl delicioso sabor y variedad de estos productos son
garantizados por la materia prima e insumos que se utiliza
para su elaboración que permiten tener buena aceptación en
el mercado de derivados lácteos de la ciudad del cusco.
Precios competitivos
144
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Los productos “Tambolac”, se venden a precios por debajo o
igual que la competencia, lo que constituye un factor
importante para los consumidores.
4.7. ESTRATEGIA FUNCIONAL (MEZCLA DE MARKETING)
4.7.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mejorar permanentemente la calidad del producto,
para generar confianza en los clientes.
Mejorar el envase y etiquetado del producto, con un
tipo de material y diseño adecuado para lograr la
mejor presentación del producto de manera que sea
reconocido con facilidad por el consumidor.
PROPUESTA DE NUEVOS ENVASES
IMAGEN N° 04
145
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
La imagen N° 04 muestra los envases que deberá utilizar la
empresa “Tambo Real”, para mejorar la presentación de
sus productos (leche y yogurt), el precio de este tipo de
envase es de 0.30 céntimos por envase.
Los productos: Leche fresca, yogurt, queso y manjar blanco
deben de cambiar el diseño, color de sus etiquetas y
envases; ya que es un factor clave y determinante en la
decisión de compra de los productos.
La actual presentación de los productos “TAMBOLAC”, no
tienen ninguna diferencia.
La etiqueta de los productos “TAMBOLAC” deberá ser
rediseñada, ya que la imagen y el logo son poco atrayentes
para el consumidor.
El diseño de la nueva etiqueta presentara las siguientes
características:
146
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Marca: Destacara la marca TAMBOLAC será resaltada
en letras grandes de color rojo con bordes amarillos.
Imagen: Representada por una vaca en los diferentes
productos.
Slogan: Se utilizara la frase “CALIDAD QUE DA GUSTO CONSUMIR” con letras visibles.
Nombre del producto: El nombre de cada producto se
ubicara en la parte superior de la etiqueta encima de la
marca y slogan.
Color de la etiqueta: El color de la etiqueta será de color
blanco ya que significa pureza y está relacionado con la
materia principal para la elaboración de los diferentes
productos;
PROPUESTA DE REDISEÑO DE ETIQUETA PARA CADA PRODUCTO
IMAGEN 05
LECHE FRESCA MANJAR BLANCO
147
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
YOGURT NATURAL QUESO FRESCO
4.7.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
Para establecer sus precios, tomar como referencia
los precios de la competencia; para mantenernos
equilibrados en el mercado.
148
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Realizar alianzas estratégicas con los proveedores,
para abaratar el costo de producción, de manera que
este producto este a disposición de la economía del
consumidor cusqueño.
4.7.3. ESTRATEGIA DE PLAZA
Utilizaremos la estrategia de penetración, distribución
y cobertura de mercado.
Desarrollar un sistema de distribución que le permita
a la empresa “Tambo Real” ubicar sus productos en
el lugar, tiempo y forma deseada de los
consumidores.
Realizar alianzas estratégicas con Supermercados,
Minimarket, Bodegas; donde exista afluencia de
consumidores.
Realizar contratos con empresas intermediarias
ubicadas en la ciudad del cusco para poder ofrecer
los productos “Tambolac” al mercado objetivo, los
posibles puntos de venta se muestran en el cuadro N°
38.
PROPUESTA DE POSIBLES PUNTOS DE VENTA DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”CUADRO Nº 38
EMPRESA UBICACIÓN
149
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
La canasta Híper mercados Cusco
Pamela Markets Dino’s Market Povea Market Mega Supermercados
Av. De la cultura – WANCHAQProlongación Av. De la Cultura – SAN SEBASTIÁN Av. Garcilaso - WANCHAQAv. De la cultura - WANCHAQAv. De la cultura - WANCHAQSANTIAGO y WANCHAQ
MERCADOS:
Mercado de Ttio Mercado Wanchaq Mercado San Pedro Mercado de San Sebastián Mercado Vino Canchón
WANCHAQWANCHAQSANTIAGO SAN SEBASTIAN
SAN JERÓNIMO
FERIAS:
Huancaro Plaza Santiago Plaza Túpac Amaru
SANTIAGOSANTIAGOWANCHAQ
4.7.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Elaborar un programa de promoción que permita
lograr la diferenciación, frente a la competencia y
así posicionarse en el mercado, como un
producto natural, ecológico con un alto valor
150
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
nutricional a través de la estrategia de
posicionamiento.
Participación intensiva en eventos y ferias que
promocionen la venta de derivados lácteos.
Realizar degustaciones ofertas y descuentos
para incentivar a la mayor compra de los
productos “Tambolac”.
a) PUBLICIDAD EN RADIO
Realizar publicidad mediante radios locales y
de mayor sintonía que dé a conocer las
características de los productos, tales como:
El producto
Composición
Características
Beneficios
Lugar de procedencia
Precio
Puntos de venta
Esta publicidad estará dirigida para todos los segmentos
socioeconómicos, especialmente los niveles B y C de la población de
la ciudad del Cusco. Entre las alternativas de emisoras tenemos:
Radio Santa Mónica
Radio Activa
Radio Las Vegas151
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
Radio Santa Beatriz
Radio Salkantay
b) PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS
Se realizará con el mismo contenido del mensaje de
la radio con la diferencia de que deberá ir
acompañado de una imagen de la marca “Tambolac”,
puede ser el diseño de los productos, se deberá
contratar el espacio publicitario con periódicos
locales de mayor aceptación en el mercado
cusqueño, la frecuencia del aviso deberá ser todo los
días, entre los periódicos tenemos:
Diario El Sol del Cusco
Diario el Cusco
Rueda de Negocios.
c) PUBLICIDAD EN VOLANTES
Este tipo de publicidad es muy efectivo y menos
costoso, se deberá realizar volantes pequeños que
contengan la imágenes de los productos “Tambolac”,
las características, la marca de los productos y la
ubicación de los puntos de venta, estos volantes
serán distribuidos en lugares estratégicos y con
mayor concurrencia de personas; así mismo se
distribuirán afiches de tamaño A-3 con el mismo 152
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
diseño de los volantes, estos serán pegados en
lugares visibles para la población.
PROPUESTA DE VOLANTEIMAGEN N° 06
d) PUBLICIDAD A TRAVES DE LA FUERZA DE VENTAS
Proponemos el uso de un uniforme para la fuerza
de ventas, que estará compuesto por dos prendas
las cuales son:
Un guardapolvo de color blanco que en el pecho del
lado izquierdo llevará un bordado con el nombre de
la marca de los productos “Tambolac” y un gorro de
color blanco conteniendo en el centro el nombre de la
marca “Tambolac”, este tipo de publicidad no es 153
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
costosa y beneficiará a la empresa permitiendo una
mejor presentación de los vendedores y la rápida
identificación de los productos por los consumidores.
PROPUESTA DE UNIFORME IMAGEN N° 07
154
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
4.8 PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MARKETINGCuadro Nº 39
MEDIO DE PUBLICIDAD TIEMPO/CANTIDAD COSTO S/. COSTO TOTAL
S/.
RADIO
- Santa Mónica
- Radio activa
- 08 Avisos publicitarios de 30”
c/u por 30 días. 240 avisos
mensuales.
- 05 Avisos publicitarios de 30”
c/u por 30 días. 240 Avisos
mensuales
S/.1440.00
S/.1500.00
S/.2940.00
PERIÓDICO
Diario “El sol del cusco”
Ru
eda de Negocios
- 30 avisos mensuales de 1/8
de hoja.
- 30 avisos mensuales de 1/8 de
hoja.
S/.600.00
S/.300.00
S/.900.00
PROMOCION
AREA
COMERCIAL
Volantes
Afiches
Nuevas etiquetas
Uniforme
- 800 unidades
- 500 unidades
- 500 unidades
- 12 unidades
S/. 300.00
S/. 400.00
S/.150.00
S/.
420.00
S/.1270.00
155
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
TOTAL S/.5110.00
156
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
CALENDARIZACION
Después de haber diseñado todas y cada un de las estrategias del plan de
marketing, es necesario integrar todas en un calendario de actividades anual,
esta es una herramienta importante y sencilla que permite a los responsables
la verificación de cada tarea y evaluación de acuerdo al tiempo fijado, tiene
como finalidad organizar las actividades de mercadotecnia.
Esta calendarización se realizara utilizando el diagrama de Gantt, donde se
plantean las actividades a realizar, en el eje vertical de la misma mientras que
en el eje horizontal, por medio de barras se proyecta el tiempo programado
para cada actividad.
Es una herramienta sencilla, pero permite a los responsables la verificación de
cada tarea y evaluar si la misma esta adelantada a tiempo o atrasada según la
planeación original.
157
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”
4.9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE PROMOCION Y PUBLICIDAD DE LA EMPRESA “TAMBOREAL”GRAFICO Nº 29
(DIAGRAMA DE GANT)
MESES
ACTIVIDAD
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Publicidad en Radio
-Santa Mónica
-Radio activa
Periódico u otro-El Sol del cusco
-Rueda de negocios
Área ComercialVolantes
Afiches
Degustaciones
Ferias
Fuente: Elaboración propia
158
4.10 IMPLEMENTACION Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
IMPLEMENTACION
Con el planteamiento de estrategias para producto, precio, plaza y
promoción, posicionamiento y segmentación, se pretende tener
mayor participación en el mercado local y corregir las deficiencias.
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Para analizar la efectividad del Plan de Marketing de la empresa de
derivados lácteos “Tambo Real”, es necesario comparar el
desempeño actual con los objetivos del plan.
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, A
través de este control se pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras
con la máxima inmediatez. Para realizar el control, se deberá
establecer algunos mecanismos de control, de no establecerse
estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha
alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para
reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer
las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente
cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.
Entre los mecanismos de control tenemos:
- Se realizará una comparación continua de las actividades reales y
planeadas mensualmente.
CONCLUSIONES
1. Los productos de la empresa “Tambo Real” no tienen una adecuada
presentación y los puntos de venta de estos son escasos y deficientes,
estos factores influencian negativamente en la decisión de compra de los
consumidores y no permiten mejorar la participación de la empresa en el
mercado de la ciudad de Cusco.
2. En el análisis de mercado efectuado, se pudo comprobar que un gran
porcentaje de familias no conoce el producto; lo que indica que la empresa
“Tambo Real” no realiza publicidad para sus productos y al mismo tiempo
no permite posicionar el producto en la mente de los consumidores.
3. Luego de realizar el análisis de mercado de derivados lácteos en la ciudad
del Cusco, se concluye que la empresa “Tambo Real” se desenvuelve en un
contexto competitivo en el cual participan muchas empresas dedicadas a la
misma actividad y alguna de ellas son de la misma zona.
4. Al realizar el análisis de mercado de derivados lácteos, se observa una gran
aceptación de productos naturales por parte de los consumidores, esto
representa un alto beneficio para la empresa “Tambo Real”, que produce
derivados lácteos naturales de calidad y alto valor nutricional.
5. Los diferentes productos ofrecidos por la empresa, presentan ventajas
competitivas frente a la competencia, en cuanto a su contenido nutricional,
calidad y precio.
6. La empresa “Tambo Real” no aplica estrategias de marketing, debido a ello
no logra el posicionamiento de sus productos en el mercado cusqueño.
RECOMENDACIONES
1. Encargar las funciones administrativas y de marketing del consorcio
“TAMBO REAL” a un profesional en administración con
conocimientos de marketing o personas capacitadas para una
eficiente gestión administrativa.
2. Posicionar los productos “TAMBOLAC” enfatizando su alto valor
nutricional, calidad mediante la aplicación de las diferentes
herramientas y técnicas de publicidad a través diferentes medios de
comunicación que incrementen el consumo y la preferencia de los
productos lácteos.
3. La empresa “Tambo Real”, debe promocionar con mayor fuerza sus
productos, resaltando las ventajas competitivas de sus productos
frente a la competencia.
4. Ampliar y ubicar los puntos de venta en lugares estratégicos, para
facilitar al consumidor la compra de los productos.
5. Implementar estrategias de marketing que permitan el mejor
posicionamiento en el mercado de derivados lácteos para su
adecuado crecimiento y desarrollo frente a la competencia.
6. El marketing es una herramienta de administración, por lo que se
recomienda a la empresa “Tambo Real” aplicar las estrategias de
marketing mediante el diseño y aplicación de un plan de marketing,
contribuyendo al desarrollo y éxito empresarial.
BIBLIOGRAFÍA
“METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN”, BERNAL Cesar Augusto,
2° Edición, 2006.
“MARKETING”, KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. 8° Edición, 2001.
“MARKETING”, LAMB Charles W., HAIR Joseph F., MCDANIEL Carl,
8° Edición. Edit. Progreso – México, 2006.
“PLAN DE MARKETING”, SAINZ DE VICUÑA, 5° Edición, 2001.
“PLAN DE MARKETING PASO A PASO”, CUTROPÍA FERNANDEZ
Carlo, 5° Edición, Editorial ESIC, 2002.
“MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA PERUANA”, ARAUJO Patricia, MAYORGA David, 2° Edición, Marzo 2005.
“FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”, KOTLER Philip,
ARMSTRONG Gary, 10 Edición, 1991.
“ESTRATEGIA COMPETITIVA”, PORTER E. Michael, 1ª Edición,
Editorial Continental S.A. – México, 1982.
“PLAN DE MARKETING EN LA PYME”, SAINZ DE VICUÑA A. José
María, Editorial ESIC – Madrid, 90 Edición, 2006.
“EDUCACION ADMINISTRACION Y CALIDAD DE VIDA”, BENNO
SANDER, EDIT. SANTILLANA, Bs. As. , 1990.
DICCIONARIO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS, ROSENBERG
J.M./ 1° Edicion, Editorial CENTRUM 1991 / Barcelona España.
“MANUAL DE CONFORMACION SIN CONTABILIDAD INDEPENDIENTE”, Ministerio De La Producción, 1° Edición , 2008
PAGINAS WEB
www. marketing -xxi.com/etapas-del- plan-de-marketing -136.htm
www. plandemarketing .net/
www.mysmypes.org/descargas/ plandemarketing -olenka.ppt
www.infolactea.com/p_informacion.php
www.minag.gob.pe/pecuaria/organizaciones-de-productores/7.html
www.monografias.com › Administracion y Finanzas › Marketing
www. marketing -eficaz.com/articulos/ mezcla-de-mercadotecnia .html
www.minkaperu.com/Casos_neg_rurales_exitosos.pdf
www.apomipe.org.pe/contenidos/proyectos_estrategicos.php
www.crecemype.pe/
www.minag.gob.pe/
ANEXOS
ANEXO N° 01ENCUESTA PILOTO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCOCARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
La presente encuesta tiene la finalidad de recopilar datos para realizar un trabajo de investigación netamente académico. 1. ¿Ud. Consume productos derivados de la leche fresca, producidos naturalmente?
a) SI ( )b) NO ( )
2. ¿Qué derivados de la leche fresca producidos naturalmente consume Ud.? a) Leche ( )b) Yogurt ( )c) Queso ( )d) Manjar ( )e) Otros ( ) Especifique: ………………………………………..
3. ¿Qué características deberían presentar los derivados de la leche producidos naturalmente, para alcanzar sus gustos y expectativas?
a) Calidad ( )b) Cantidad ( )c) Precio ( )
f) Otro ( ) Especifique: ………………………………………..
4. ¿Dónde compra estos productos?a) Bodegas ( )b) Mercados ( )c) Ferias ( )d) Supermercados ( )e) Otros ( )……………………………………………………………………………
5. ¿Qué prefiere consumir?
a) Derivados lácteos Naturales o Artesanales ( )
b) Derivados lácteos Industriales ( )
c) Ambos ( )
ANEXO N° 02ENCUESTA A CONSUMIDORES
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCOCARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMO
CARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
La presente encuesta tiene la finalidad de recopilar datos para realizar un trabajo de investigación netamente académico. Se ruega responder a las siguientes preguntas con la mayor certeza posible. PRODUCTO
1. ¿Ud. Consume productos derivados de la leche fresca, producidos naturalmente?
c) SI ( )d) NO ( )
2. ¿Qué derivados de la leche fresca producidos naturalmente consume Ud.?
g) Leche ( )h) Yogurt ( )i) Queso ( )j) Manjar ( )k) Otros ( ) Especifique: ………………………………………..
3. ¿Qué características deberían presentar los derivados de la leche producidos naturalmente, para alcanzar sus gustos y expectativas?
d) Calidad ( )e) Cantidad ( )f) Precio ( )l) Otro ( ) Especifique: ………………………………………..
PRODUCTOS “TAMBOLAC”
4. ¿Conoce usted, los productos “TAMBOLAC”?a) Si ( )b) No ( )
5. ¿Ud. adquiere los productos “TAMBOLAC”?a) Si ( )b) No ( )
Porque………………………………………………………………………………………………………..
PRECIO
6. ¿Está Ud. de acuerdo con los precios a los que se venden los productos “TAMBOLAC”?
a) SI ( )b) NO ( )
Por qué?.......................................................................................................
PLAZA
7. ¿Cree Ud. que la ubicación de los puntos de venta de los productos “TAMBOLAC” satisfacen las necesidades del mercado?
a) SI ( )b) No ( )
Por qué?.........................................................................................................
8. ¿Dónde compra estos productos?f) Bodegas ( )g) Mercados ( )h) Ferias ( )i) Supermercados ( )j) Otros ( )……………………………………………………………………………
PROMOCION
9. ¿Conoce Ud. los medios de publicidad y las promociones que ofrecen los productos “TAMBOLAC”?
a) SI ( )b) NO ( )
Por qué?......................................................................................................
10. ¿Qué medio de comunicación, es determinante para que pueda adquirir productos
lácteos?
a) Televisión ( )b) Radio ( )c) Periódicos ( )d) Afiches y volantes ( )
e) Internet ( )f) Otros ( )
PERFIL COMPETITIVO
11. ¿Qué marcas de productos lácteos, elaborados naturalmente conoce?
Sirlac s.a.
Tambolac
Sr. de
Ccoylloriti
Kuska Purisun
Otros
No conoce
12. ¿Qué prefiere consumir?
d) Derivados lácteos Naturales o Artesanales ( )
e) Derivados lácteos Industriales ( )
f) Ambos ( )
13. ¿Estaría dispuesto a consumir derivados lácteos producidos naturalmente, de
calidad y con bondades nutricionales?
a) Si ( )b) No ( )
14. Después de degustar el yogurt “Tambolac”:
14.1 ¿Cómo califica los productos “Tambolac”?
a) Muy bueno ( ) b) Bueno ( )c) Regular ( )d) Malo ( )
14.2 ¿Estaría dispuesto a adquirir este producto?
a) Si ( )b) No ( )c) No sabe ( )
Cusco, 05 de Abril del 2011
ANEXO N° 03ENTREVISTA APLICADA A LOS CONSORCIADOS DE LA
EMPRESA “TAMBO REAL”UNIVERSIDAD NACIONALDE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMOCARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Sr: Con la siguiente entrevista buscamos analizar la situación actual de la empresa “Tambo Real”, de todas las áreas de la empresa específicamente del área comercial, la posición de la empresa frente a la utilización de un plan de marketing, en este caso, como muestra nuestra propuesta un plan de marketing que se adecue a la empresa, por lo que le pedimos contestar con toda veracidad posible ya que esto nos ayudara en el desarrollo de nuestra tesis y dar una propuesta de mejora para la empresa. DATOS GENERALES Cargo que desempeña……………………………………………………………………………………………………………Dirección……………………………………………………………………………………………………………………………………Grado de instrucción ………………………………………………………………………………………………………………….DATOS ESPECIFICOS DATOS DE GESTION ADMINISTRATIVA
1. A cargo de quien está la administración de su empresa:a) PROFESIONAL EN ADMINISTRACION b) PROPIETARIO
c) OTROS:ESPECIFIQUE………………………………………………………………………………………………….....
DATOS DE RECURSOS HUMANOS 2. ¿Cuál es el número de trabajadores con el que cuenta la empresa? Cantidad
a) Permanentes …………….b) Eventuales ……………..
3. Usted, se capacita en:a) Crianza y manejo de ganado ( )b) Asistencia técnica ( )c) Ventas ( )d) Marketing ( )e) no se capacita ( )
DATOS DE PRODUCCION
1. El lugar donde realiza sus actividades productivas es : Cantidades
a) Propia ………………..b) Alquilada ………………….
2. Usted cuenta con los siguientes recursos: Cantidad
a) Ganados ………………b) Cobertizo ………………c) Bebederos ………………d) Comederos ………………e) Maquina ordeñadora ………………f) Instalación de pastos ………………g) Otros
Señale……………………………………………………………………………………………………………………
3. El origen de los insumos y materia prima para la producción de los derivados lácteos es:
a) Local ( )b) Nacional ( )
4. ¿Cuáles son los principales problemas de producción que usted enfrenta:a) Falta de maquinaria y equipo ( )b) Falta de infraestructura adecuada ( )c) Otros:
Especifique………………………………………………………………………………………………………..
5. ¿Cuáles son las características o atributos de sus productos?:Leche:…………………………………………………………………………………………………………………………….Yogurt:…………………………………………………………………………………………………………………………..Queso:…………………………………………………………………………………………………………………………..Manjar:………………………………………………………………………………………………………………………….
DATOS DE COMERCIALIZACION
6. ¿Por qué cree usted que se debe de consumir los productos “TAMBOLAC”?a) Naturales ( )b) Valor nutricional ( )c) Económicos ( )d) Saludables ( )
7. ¿Cree usted que la presentación de los productos “TAMBOLAC" son adecuados?a) Si ( )b) No ( )
Porque……………………………………………………………………………………………………………
8. Como fijan los precios de los productos “TAMBOLAC”:a) Costos ( )b) Competidores ( )c) Acuerdo de productores ( )
9. Donde vende sus productos:a) Ciudad de cusco ( )b) Provincias del cusco ( )c) Planta ( )d) Otros………………………………………………………………………..
Y que formas de comercialización utiliza para vender sus productos:a) Venta directa ( )b) Venta por intermediarios ( )
10. ¿Qué tipo de publicidad utiliza para la venta de sus productos?a) Anuncio por radio ( )b) Volanteo ( )c) Degustación ( ) d) No utiliza ( )
PLAN DE MARKETING
11. ¿usted tiene conocimiento acerca de un plan de marketing?a) Sib) No
12. ¿Actualmente la empresa cuenta con un plan de marketing?a) Sib) No
13. ¿usted cree que un plan de marketing pueda ayudar a mejorar la participación de mercado de la empresa?a) Sib) No
INFORMACION:
14. ¿Usted cree que es importante que la empresa cuente con un plan de marketing?
a) Sib) No
15. ¿Cuál es la importancia que le da la empresa a la presentación de sus productos?a) Poca b) Regularc) Mucha
16. ¿Usted cree que se esté satisfaciendo las necesidades de los consumidores con los productos “TAMBOLAC”?a) Si b) No
Tambo Real, 16 Octubre Del 2010
ANEXO N° 04VENTA DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”
ANEXO N° 05PREMIOS OBTENIDOS EN DIFERENTES FERIAS LOCALES
ANEXOS N° 06LOCALES DE VENTA DE LOS PRODUCTOS
ANEXOS N° 07
ANEXOS N° 08