“El uso de las Redes Sociales como plataforma para

generar experiencia de marca, interacción y participación

en campañas publicitarias: potenciación viral. Análisis de caso: ganadores del premio Cannes Cyber Lions 2013.”

Presentación de Resultados de Tesis.Presentación de Resultados de Tesis.

Mtra. Jenifher Romero Contró.

Co-directores:

Dra. Matilde Obradors Barba

Dr. F. Xavier Ruiz Collantes

Barcelona, España. 20 de Noviembre de 2014.

TemaDelimitación

• Introducción.�Estrategias de publicidad participativa.

�Respuestas emocionales.

�Nuevos procesos de consumo publicitario.

�Oportunidad de enlace creativo.

�Proyección viral.

� Incidencia en el consumo de Redes

Sociales.

• Relevancia.

� Inversión Publicitaria.

�Respuestas emocionales.

Estado del ArteContexto de Investigación

• Estudios sobre Redes Sociales.

�Publicidad (valor de marca).

• Categorías de Información.

�Publicidad (valor de marca).

� Internet (intercambio y

consumo de información).

� Redes Sociales (personificación

de marca).

� Consumidor (experiencia de marca).

PlanteamientoHipótesis de Partida

• Las campañas publicitarias juzgadas como exitosas en un

contexto competitivo internacional como lo es el Festival Cannes

Lions, utilizan estrategias basadas en la experiencia de marca

como su principal elemento de implicación del consumidor.

• Las campañas que generan experiencia de marca para

• Este tipo de campañas, buscan incrementar la participación de

los consumidores en actividades que generan respuestas

emocionales, para potenciar su interés en la marca y la

publicidad de sus productos y/o servicios.

• Las campañas que generan experiencia de marca para

incrementar la participación del consumidor en el proceso de

difusión y transmisión de mensajes, utilizan principalmente

estrategias de comunicación viral.

PlanteamientoObjetivos

• ¿Cuáles son las Redes Sociales más utilizadas para la planificación

e implementación de campañas publicitarias exitosas durante el

2013, desde la perspectiva de un concurso publicitario

internacional como lo es Cannes Lions?

• ¿Cuáles son las estrategias de comunicación más utilizadas en las

• Las campañas que buscan generar experiencia de marca,

¿responden a estrategias virales para fomentar la participación

de los receptores en la difusión y transmisión de mensajes? De

ser así, ¿cuáles son las estrategias más recurrentes dentro de la

muestra seleccionada y cuál es su contenido?

• ¿Cuáles son las estrategias de comunicación más utilizadas en las

campañas seleccionadas? ¿Es la experiencia de marca el

principal objetivo de dichas estrategias?

• ¿Existen patrones de repetición en el uso de los

elementos gráficos y discursivos identificados, que

PlanteamientoObjetivos

• ¿Cuáles son los elementos gráficos y discursivos

que integran las campañas publicitarias

seleccionadas?

elementos gráficos y discursivos identificados, que

permitan la síntesis de un esquema estratégico

que determine el éxito en el uso de las Redes

Sociales en la publicidad participativa?

MetodologíaMuestra

• Cannes Cyber Lions 2013.

� 4 Niveles premiación: Grand Prix, Oro, Plata, Bronce.

� 7 categorías premiadas (39 sub-categorías).

� 35,000 candidaturas.

� 63 campañas premiadas (primera aproximación).� 63 campañas premiadas (primera aproximación).

• Delimitación:

� 17 campañas no usaban RS.

� 8 sub-categorías: Campaña Integrada, User Experience, Herramienta

Digital, Community Applications, Games, Otros Canales Digitales, Viral

Marketing, y Video Interactivo.

� Muestra final: 25 campañas publicitarias.

2. Observación contextual.�Cannes Cyber Lions 2013.

MetodologíaFases de la Investigación

1. Investigación documental.

�Entorno Digital (Estrategias Publicitarias).

3. Análisis de Contenido.� Niveles de Análisis: Contextual y Textual (Axiológico, Semiótico-

Narrativo, y Discursivo).

**Análisis previo.

MetodologíaPlantilla de Análisis

1. Contexto.

�Datos genéricos/referenciales.

�Datos estratégicos.

�Descripción de la campaña.

�Objetivos.

�Datos transmedia.

�MMC online y offline.

�Plataformas, ejecuciones, emisor, fase de ejecución.

�Huella de medios.

�Objetivos.

�Concepto/Planteamiento estratégico.

�Datos del entorno de comunicación.

MetodologíaPlantilla de Análisis

�Huella de Medios

1. Contexto.

MetodologíaPlantilla de Análisis

�Categorías de Significación.

�Términos Fundadores (Base y Opuesto).

�Términos Complejos.

�Valoración (práctica, utópica, lúdica, crítica).

2. Nivel Axiológico.

�Valoración (práctica, utópica, lúdica, crítica).

�Cuadrado Semiótico.

�Ejes Básicos de Transformación.

�Recorridos Narrativos.

�Programas Narrativos.

�Roles/Acciones/Transformaciones.

3. Nivel Semiótico-Narrativo.

MetodologíaPlantilla de Análisis

�Recorridos Narrativos.

�RN “A”: Resume la campaña y su estrategia publicitaria. Expone el mensaje

relativo al concepto manejado por la marca y sus objetivos.

�RN “B”: Trata la construcción de la historia de valor que se narra en la campaña

y su discurso publicitario.

MetodologíaPlantilla de Análisis

� Estructuras Discursivas.

�Valores (Uso/Base).

�Espacio/Tiempo/Actores.

4. Nivel Discursivo.

� Régimen Publicitario.

�Denotativo/connotativo.

� Signos.

� Interacciones Textuales.

� Intertextualidad/Hipertextualidad.

ResultadosProcesamiento de Datos

• Análisis Individual.

� Separación en elementos mínimos.

� Definición de Variables.

� Identificación de Modelos Publicitarios (5).

• Análisis por Modelo o Estructura Publicitaria.

� Características y Patrones de Comunicación.

� Estructuras de significación

• Análisis “Inter-Modelos”.

� Comparaciones.

ResultadosVariables

Genéricas.

1. Estructura Narrativa (relato).

2. Marca/Producto.

3. Consumidor. Planteamiento Estratégico.4. Redes Sociales.

5. Sanción/Recompensa.

6. Fuentes de Aproximación al

Consumidor.

Planteamiento Estratégico.

1. Enunciación.

2. Engagement (implicación).

3. Manipulación.

4. Agente que evoluciona el

Relato.

5. Acción.

Resultados

ModelosEstructuras PublicitariasEstructuras Publicitarias

ResultadosModelo 1

Ejemplo.

� The Beauty Inside (Intel-Toshiba).

ResultadosModelo 1

� Relato de ficción.

� Texto audiovisual (RN “A”).

� Contacto con el consumidor (RN “B”). Permite su intervención en el desarrollo o conclusión de la trama.

6 campañas.

de la trama.

� La marca y valores se incorporan en la historia

de ficción (argumento, tema, personajes).

ResultadosModelo 2

Ejemplo.

� Daily Twist (Oreo).

ResultadosModelo 2

� Iconos gráficos.

� Se emplea un texto visual (icono) cuya

estructura narrativa tiene por protagonista a

la marca/producto publicitado.

� Contacto con el consumidor a través de un

2 campañas.

� Contacto con el consumidor a través de un sistema de recopilación de información (plataforma digital).

� La interacción con dicho sistema representa el

segundo Recorrido Narrativo (RN “B”), del

cual surge el tema que la marca utilizará para

crear la imagen (icono) original.

ResultadosModelo 3

Ejemplo.

� Driving Dogs (SPCA/MiniCooper).

ResultadosModelo 3

� Acontecimiento/evento de RRPP.

� Actividad (concierto, performance,

lanzamiento, record, etc.) cuya estructura

narrativa (RN “A”) desencadena la historia de

valor en la que se basa el proyecto.

5 campañas.

valor en la que se basa el proyecto.

� Contacto con el consumidor de forma serial.

Textos independientes de diversos formatos

que le brindan información sobre la evolución

del relato y su intervención (RN “B”).

� La marca/producto y los valores se incorporan

a la historia de valor en forma de objetivo.

ResultadosModelo 4

Ejemplo.

� Telekinize the Rainbow (Skittles).

ResultadosModelo 4

� Plataforma/aplicación/dispositivo de gran

innovación tecnológica.

� La marca posee un objetivo de comunicación

determinado, cuya estructura narrativa (RN

“A”) desencadena la historia de valor en la que

11 campañas.

“A”) desencadena la historia de valor en la que

se basa el proyecto.

� El consumidor decide su nivel de implicación

basado en la empatía con el objetivo, a través

de un segundo Recorrido Narrativo (RN “B”).

� La marca/producto y los valores se incorporan

en la creación del dispositivo y su incorporación

a las dinámicas de socialización del usuario.

ResultadosModelo 5

Ejemplo.

� The Chance (Nike).

ResultadosModelo 5

� Concurso o reto.

� La marca identifica una oportunidad en su rubro comercial y pone en marcha –o patrocina- una competencia (RN “A”) que desencadena la historia de valor en la que se basa el proyecto.

1 campaña.

basa el proyecto.

� Generar la participación (física) de un target muy concreto, a través de un segundo Recorrido Narrativo (RN “B”) que incorpora los relatos de cada concursante.

� La marca/producto y sus valores como bandera: gracias a la marca el sueño de unos cuantos se hace realidad.

Fuentes

• Artículos de revistas científicas indexadas,

publicaciones periódicas especializadas en marketing y

publicidad, y Bases de Datos universitarias relacionadas

con la materia de estudio.

• Estudios de organismos y asociaciones del mercado

publicitario.

con la materia de estudio.

• Teóricos en comunicación, publicidad, semiótica,

narratividad y análisis discursivo.

PREGUNTAS

Y

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Barcelona, España. 20 de Noviembre de 2014.