texto semiotica

Upload: lionkanzen

Post on 02-Apr-2018

239 views

Category:

Documents


2 download

TRANSCRIPT

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    1/42

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    2/42

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    3/42

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    4/42

    00 INTRODUCCIN 03

    LA COMUNICACIN 04

    Comunicacion entre animales

    Lenguaje

    Simbolos y alfabetos

    Comunicacin a distancia

    Papel e Impresin

    El alfabeto

    SEMITICA Y SEMIOLOGA? 07

    EL LENGUAJE 09

    Lenguaje

    Lengua

    Habla

    Lenguaje y escritura

    Las funciones del lenguaje segn:Roman Jakobson

    SIGNO LINGSTICO 12

    El signo lingstico segn: Saussure

    CLASIFICACIN DEL SIGNO 14

    Signo

    Clasificacin de los signos

    Sealizacin

    Sealtica

    NIVELES DEL SIGNO 17

    Nivel sintctico

    Nivel semntico

    Nivel pragmtico

    LA IMAGEN 18

    Analisis de la imagen

    Retrica de la imagen

    Definicin de objeto

    Funcin del objeto

    Sentido del objeto

    NDICE

    01

    02

    03

    04

    05

    07

    06

    08 LOS MEDIOS Y EL SIGNO 21

    Los primeros carteles

    El cartel

    La fotografa

    ICONOGRAFA 25

    Emblemas

    LA SEMITICA DESDE LA PERSPECTIVA 28DE LA PUBLICIDAD

    Breve historia del signo (como marca)

    Construyendo sentido

    El mensaje

    La marca / El nombre propio

    La inversin del objeto/ El mensajereferencial

    GLOSARIO 37

    BIBLIOGRAFA 39

    09

    11

    12

    10

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    5/42

    Aunque no resulta fcil hallar una definicin clara de la semitica,

    tratemos de ahondar un poco en los orgenes de la palabra parasacar algunas conclusiones. Mucho antes de que el trminosemitica fuera utilizado ya se encuentran investigaciones alrespecto del los signos. Estos orgenes se confunden con el de la

    propia filosofa, ya Platn defina el signo en sus dilogos sobreel lenguaje, en el dialogo de Scrates con Cratilo, discute sobreel origen de las palabras y, en particular, sobre la relacin queexiste entre ellas y las cosas que designan. Semiologa fue utilizadaen una de sus acepciones ms antiguas en la medicina, era eltrmino empleado para designar el estudio e interpretacin de lossntomas de las enfermedades. Pero si analizamos la etimologade la palabra, sta deriva de la raz griega semeon (signo) y sema(seal), entonces diremos que en trminos muy generales lasemitica se ocupa del estudio de los signos. Como es evidentebajo esta perspectiva se unifican toda una serie de orientaciones

    y acercamientos al anlisis de la cultura. Su dominio es demasiadoamplio y en l confluyen diversas perspectivas y por tanto, an nose ha consolidado como una disciplina con modelos tericosunitarios. Es decir, por ms que se afirme que la semitica es unaciencia, nada ms alejado de la realidad. Esta preocupacinetimolgica adems de tratar de aclarar el proceso diacrnicosufrido por el trmino, abre espacio para discutir las dos grandescorrientes del siglo XX en el campo del estudio de los signos; lasemiologa y la semitica. Semiologa es una deformacin modernay, a veces, se utiliza semeiologa, sematologia, semeiotica, tantocomo "semiotics" que en ingls le da a la palabra una forma pluraly sirve para denominar como ya dijimos una ciencia. Aunque enel primer congreso de la Asociacin Internacional de Semitica seadopto la palabra semitica como el trmino para abarcar elestudio de las tradiciones de la semiologa y la semitica general.

    PAG 03INTRODUCCIN00

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    6/42

    La comunicacin actual entre dos personas es el resultado de

    mltiples mtodos de expresin desarrollados durante siglos. Losgestos, el desarrollo del lenguaje y la necesidad de realizar accionesconjuntas tienen aqu un papel importante.

    Comunicacin entre animales

    Charles Darwin destac la importancia de la comunicacin y de laexpresin en la supervivencia biolgica. Estudios recientes hanpuesto de relieve toda una gama de formas de comunicacinanimal. As, por ejemplo, cuando una abeja descubre una fuentede nctar, vuelve a la colmena para informar sobre su hallazgo. Acontinuacin comunica la distancia a la fuente mediante un baile,la direccin mediante el ngulo que forma el eje del baile y lacantidad de nctar mediante la vigorosidad del mismo. Asimismo,los cientficos han registrado e identificado diferentes cantos de

    pjaros para cortejar, aparearse, demostrar hambre, transportaralimentos, marcar un territorio, avisar de un peligro y demostrartristeza. Las investigaciones sobre el comportamiento de ballenasy delfines han revelado que stos disponen de seales vocalesrelativamente elaboradas para comunicarse bajo el agua. VaseConducta animal.

    Lenguaje

    El origen del lenguaje es un gran tema de controversia. Algunaspalabras parecen imitar sonidos naturales, mientras que otraspueden proceder de expresiones de emocin, como la risa o elllanto. Ciertos investigadores opinan que el lenguaje es el resultadode actividades de grupo como el trabajo o el baile. Otra teorasostiene que el lenguaje se ha desarrollado a partir de sonidosbsicos que acompaaban a los gestos.En el mundo se hablan un

    sin numero de lenguas y dialectos agrupados en familias. A medidaque unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Lasmodificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, gneros,profesiones o grupos de edad, as como otras caractersticassociales (por ejemplo, la influencia de la tecnologa en la vidacotidiana).

    Smbolos y alfabetos

    Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje.Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes yutilizaban signos y smbolos para designar una tribu o pertenencia.

    A medida que fue desarrollndose el conocimiento humano, sehizo necesaria la escritura para transmitir informacin. La primeraescritura, que era pictogrfica, con smbolos que representabanobjetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en formade cua grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla.Posteriormente se desarrollaron elementos ideogrficos, en dondeel smbolo no slo representaba el objeto, sino tambin ideas ycualidades asociadas a l.

    Sin embargo, la escritura segua conteniendo el significado, perono el sonido de las palabras. Ms tarde, la escritura cuneiformeincorpor elementos fonticos, es decir, signos que representabandeterminados sonidos. Los jeroglficos egipcios pasaron por unproceso similar (de pictogramas a ideogramas) e incorporaronsignos para las consonantes, aunque no llegaron nunca a constituirun verdadero alfabeto.

    PAG 04LA COMUNICACIN01

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    7/42

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    8/42

    El Alfabeto

    El alfabeto, abecedario, o abec, es el conjunto ordenado de lasletras de un idioma. Es la agrupacin, con un orden determinado,de las grafas utilizadas para representar el lenguaje que sirve desistema de comunicacin.

    La palabra alfabeto proviene del nombre de las dos primerasletras griegas alfa y beta , que originalmente, en hebreo y en fenicio,significaban "toro" y "casa"; el alfabeto griego es una adaptacindel alfabeto hebreo-fenicio.

    Origen

    Los numerosos dibujos dejados en las cavernas (lugares de refugio)

    por el hombre prehistrico, los petroglifos, indican que desde lostiempos ms remotos, los seres humanos sintieron la necesidadde expresarse por escrito, aunque en sus principios haya sidogrficamente, usando la fauna y la flora que los rodeaba, y haciendotoscos dibujos pintados o coloreados con elementos que en cadalugar brindaba la naturaleza. As nacieron los primeros jeroglficos.Tambin en estos rastros se muestra cmo imaginaban a susdioses.

    El hombre del neoltico us las "pictografas" para representarciertas cosas que poda dibujar. En un segundo pas, comenz acombinar dibujos para expresar ideas, incluso abstracciones: losideogramas.

    El pueblo egipcio uso el jeroglfico como tipo de escritura. Si bientuvieron una avanzada cultura, reflejada en los templos, las pirmides

    y los objetos hallados en las tumbas. No inventaron un alfabeto decaracteres independientes, debido en parte a que considerabansagrada la escritura jeroglfica.

    Fue el pueblo fenicio el primero en modificar la escritura jeroglfica,comenzaron a introducir caracteres independientes, y formaron unalfabeto de 22 signos, que no posea vocales, era netamenteconsonntico y se escriba de derecha a izquierda. No se conocebien su origen, pero existi en el milenio anterior al nacimiento deJesucristo e influy en todas las lenguas ribereas del MarMediterrneo.

    El alfabeto griego adopta el fenicio modificando el valor de ciertossonidos consonnticos y designando las vocales. Del griegoproceden el alfabeto gtico, copto, armenio, georgiano, albans,eslavo (glagoltico y cirlico) y etrusco.

    El *alfabeto latino es uno de los alfabetos locales que los etruscostomaron del griego. Se diferencia de ste no slo en la forma delas letras, sino tambin en su empleo. En el siglo I de nuestra Eraestaba constituido por 23 letras. Con la expansin de la civilizacingrecolatina y el cristianismo, el alfabeto latino ha conquistado todaEuropa: celtas, eslavos, germanos, etc. Este alfabeto, adaptadopor los romanos, con las variantes propias, fue difundido por todoel Mediterrneo, y posteriormente a todo occidente.

    Los alfabetos ibricos parecen derivados del fenicio y griego.

    El alfabeto de los pueblos germnicos, llamado futhark (las runasy los oghams) por el nombre de sus seis primeras letras, se redujode 26 signos a 16. La teora ms firme es la que le da un origen

    etrusco.

    PAG 06

    *El alfabeto latino, (o alfabeto romano), es el sistema de escrituraalfabtico ms usado en el mundo hoy en da. Se constituye de26 letras y es usado, con algunas modificaciones, en la mayorade las lenguas de la Unin Europea, Amrica, el fricaSubsahariana y las islas del Ocano Pacfico: espaol, ingls,portugus, indonesio, francs, turco, alemn, javans, vietnamita,italiano, polaco, hausa, suajili, tagalo, somal, chino pinyn, etc.

    El alfabeto latino por defecto es el romano, aadiendo J, , U,W, Zy sus correspondientes minsculas:

    A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M, N, , O, P, Q, R, S, T, U, V,W, X, Y,

    *ASTERISCO

    Semitica

    Evolucin del alfabeto

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    9/42

    La semitica o semiologa es la ciencia que trata de los sistemas

    de comunicacin dentro de las sociedades humanas.

    *Saussure fue el primero que hablo de la semiologa y la definecomo: "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el senode la vida social"; aade inmediatamente: "Ella nos ensear enque con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan...".

    El americano *Peirce(considerado el creador de la semitica)concibe igualmente una teora general de los signos que llamasemitica.Ambos nombres basados en el griego "Semenion"(significa signo) se emplean hoy como prcticamentesinnimos.

    En la semitica se dan corrientes muy diversas y a veces muydispares por lo que ms que una ciencia puede considerarse un

    conjunto de aportaciones por la ausencia del signo y el anlisis delfuncionamiento de cdigos completos.

    De semitica se ha ocupado entre otros, Prieto, Barthes, UmbertoEco,... A estos ltimos se debe la aplicacin del concepto de signosa todos los hechos significativos de la sociedad humana.

    Ej: La moda, las costumbres, los espectculos, los ritos y ceremonias,los objetos de uso cotidiano,...

    El concepto de signo y sus implicaciones filosficas, la naturalezay clases de signos, el anlisis de cdigos completos... Son objetosde estudio de la semitica o semiologa.

    Hoy la investigacin llamada la semiologa, por quienes prefierenlo europeo o semitica, por quienes prefieren lo americano, se

    centra en el estudio de la naturaleza de los sistemas autnomosde comunicacin, y el lugar que ocupa la semiologa en el saberhumano.

    Saussure insiste en que la lingstica es una parte de la semiologa,ya que esta abarca tambin el estudio de los sistemas de signosno lingsticos. Se cae a menudo en el error de considerarequivalentes lenguaje y semiologa, y nada ms alejado de larealidad; El lenguaje es semiologa.

    Todos los objetos, imgenes, y comportamientos, pueden en efectosignificar pero nunca de un modo autnomo. Todo sistemasemiolgico tiene que ver con el lenguaje.Parece cada vezms difcil concebir un sistema de imgenes o objetos cuyossignificados puedan existir fuera del lenguaje: Para percibir loque una sustancia significa necesariamente hay que recurrir altrabajo de articulacin llevado a cabo por la lengua. As el semilogo,aunque en un principio trabaje sobre sustancias no lingsticas,encontrar antes o despus el lenguaje en su camino. No solo amodo de modelo sino tambin a ttulo de componente de elementomediador o de significado.

    PAG 07SEMITICA Y SEMIOLOGA?02

    *Ferdinand de Saussure(Ginebra, Suiza, 26 de noviembre,1857-1913)

    Considerado el fundador de la lingstica moderna.Se le debe tambin la definicin del signo lingstico comocombinacin de un significante y un significadoSu obra principal, el Curso de lingstica general, fue publicadaen 1916 por sus discpulos y alumnos Charles Bally y Albert

    Sechehaye.

    *ASTERISCO

    *Charles Sanders Peirce(Cambridge, EUA , 10 de septiembre,1839-1914)

    Considerado el fundador del pragmatismo y padre de la semiticamoderna.Para los pragmatistas la verdad y la bondad deben sermedidas de acuerdo con el xito que tengan en la prctica.Rechazanla existencia de verdades absolutas; las ideas son provisionales yestn sujetas al cambio a la luz de la investigacin futura.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    10/42

    Ferdinand de Saussurela concibi "como la ciencia que estudia

    la vida de los signos en el seno de la vida social". Actualmente, nohay consenso, ni autor que se atribuya o tome la iniciativa deplasmarla en algn manual. Se propone que la semiologa sea elresultado de todos los estudios derivados del anlisis de los signos,lingsticos (semntica) o signos humanos y de la naturaleza(semitica)

    Hablando exclusivamente del termino semiologa, habr que usaradjetivos u otros trminos afines para precisar un determinadocampo como:

    La semiologa mdica (estudio de los signos naturales a travsde los cuales se manifiesta la enfermedad),

    Zoosemitica (para la comunicacin animal),

    Ciberntica (para la comunicacin de las mquinas),

    Binica (para la comunicacin de las clulas vivas), etctera.

    Segn otro punto de vista la "semitica", vista desde CharlesSanders Peirce, es la que debera incluir a las dems ciencias quetratan de los signos en determinados campos de uso o delconocimiento.

    Este pensamiento es coherente con el hecho de que la semiticase plantea como la ciencia bsica del funcionamiento delpensamiento, intentando responder al interrogante de cmoconoce el ser humano el mundo que lo rodea, cmo lo interpreta,cmo crea conocimiento y cmo lo transmite. Por esto, lasemitica ha llegado a ser planteada como la ciencia de las ciencias

    rivalizando con la epistemologa.

    En lingstica se utiliza ms la palabra semntica, porque lasemntica es una ciencia que estudia los significados de los signospero slo en comunicaciones escritas (y humanas), la semiologa semitica estudia la comunicacin escrita y oral en generalincluyendo los que usan en sus expresiones los animales-).

    Semiologa

    Semitica + Semntica

    Estudio del significadode los signos humanos

    y la naturalezaEstudio del significado

    de las palabras

    PAG 08Semitica

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    11/42

    PAG 09EL LENGUAJE03

    *En el planeta se hablan unas 6.800 lenguas, segn un criterioestricto.

    -En Europa es donde se hablan menos idiomas con slo el 3%.

    - Asia es donde existe mayor riqueza lingistica. Slo en ella selocaliza el 32% de las lenguas habladas en el mundo. Entre ellasest la ms hablada del mundo, el chino mandarn, utilizado por885 millones de personas.

    - frica muestra mucha riqueza en sus lenguas, aproximndosea los asiticos con un 30%.

    - Amrica y el Pacfico aglutinan respectivamente el 19% y el 15%de las lenguas.

    *ASTERISCO

    El pensamiento simblico y la conducta simblica se hallan entre

    los rasgos ms caractersticos de la vida Humana y que todo elprogreso de la cultura se basa en estas condiciones.."

    "En los smbolos los hombres se ponen de acuerdo parareferirse o comunicar algo, por eso deben ser aprendidos ypor eso tambin cambian de un lugar a otro (lo que no ocurrecon las seales como el humo o las huellas)". Cassirer.

    El Hombre ha desarrollado un cdigo de comunicacin, el lenguaje,que le permite establecer releaciones con los dems individuos desu misma especie como ningn otro gnero animal puede hacerlo.Tan importante es esta capacidad humana que no es pensableninguna vida social sin ella. El gnero humano, sin ella, no seratal.

    Pero no slo la lengua es natural al hombre. Ella es una parte, talvez la ms importante de la facultad humana ms general de creary usar lenguas de cualquier tipo.

    Los gestos con las distintas partes del cuerpo, la vestimenta, losobjetos, las artes, las ciencias son, en algn aspecto, lenguajes,por que constituyen las complejas formas de la comunicacin entrelos seres humanos.

    Esta capacidad humana del lenguaje permite no slo la relacinentre individuos sino entre grupos humanos o sociedades: No sloentre gentes de la misma poca, sino entre gentes de distintaspocas, lo que nos ha facilitado, por ejemplo, la acumulacin desaberes y conocimientos sobre los que se apoya la evolucin dela especie, la historia. En el lenguaje se crean y reproducen lossignificados compartidos por una sociedad " La cultura" . Son

    los significados compartidos que se intercambian lo que los humanosatribuyen a sus relaciones y a la naturaleza . En este sentido elser humano es un animal capaz de atribuir significado a todo.

    Dentro de este complejo mundo del lenguaje. La lengua tiene unlugar privilegiado : es el sistema ms complejo de todos, y quesirve para nombrar y dotar de significados a los dems lenguajes,inclusive a s misma. La lengua permite nos permite nombrar elmundo de la naturaleza, el mundo humano e inclusive aquello queno existe; vasta que algo surja en la mente de alguien para quepueda ser nombrado por ella. La mayora de los dems lenguajeshumanos, sobre todo los artificiales (creados con el propsito decomunicar) imitan a la lengua a su estructura y funcionamiento.

    LENGUAJE

    Facultad del hombre para comunicarse mediante sonidos oralesarticulados o escritos usados con el fin de comunicar. Saussure lodefine como totalidad y una de sus partes (esencial) es la lengua.

    "Filsofos y lingistas han estado siempre de acuerdo en reconocerque, sin ayuda de los signos, seramos incapaces de distinguir dosideas de manera clara y constante.

    Y es que al lenguaje se lo puede definir como un sustituto simblicode la realidad, o como un sistema de signos. Las dos definicionesdicen exactamente lo mismo. Un signo es algo que est en lugarde otra cosa. Nada importa si "esa otra cosa" existe o no.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    12/42

    Estructura de los mensajes verbales.- (Segn Ferdinand de

    Saussure), los mensajes verbales se estructuran a partir de lasoperaciones (mentales) de seleccin (nivel paradigmtico) y decombinacin (nivel sintagmtico).

    Obviamente, los mensajes verbales estn estructurados por palabrasque constituyen una abstraccin mental, un smbolo representadoen el caso de la palabra hablada por sonidos que transmitensignificados que se comparten con los dems, efectundose asla comunicacin.

    De esto se desprende que la persona que sea capaz de conocermayor nmero de smbolos, manejar ms nmero de abstracciones,podr pensar en cosas ms complicadas de manera tambin mscompleja, contrariamente a una persona cuyo conocimiento de lossmbolos sea muy estricto, su modo de pensar ser entonces

    estrecho. Esto nos indica la importancia que tiene el manejo delos smbolos lingsticos (vocabulario) para desarrollar no slo lacapacidad para expresamos, sino muchos otros aspectos de nuestraintegracin como individuos en crecimiento, entendido ste nonicamente en el aspecto fsico sino en el aspecto mental, emocional,etc.

    LENGUA

    *La lengua es un sistema de signos orales y escritos que expresanideas. Conjunto de convenciones verbales necesarias, adoptadaspor un cuerpo social para permitir la comunicacin entre losindividuos.

    HABLA

    Es una "prctica" capaz de depositar ese "tesoro (la lengua) en lossujetos pertenecientes a una misma comunidad" .

    LENGUA Y ESCRITURA

    Lengua y escritura son dos sistemas de signos distintos: la nicarazn de ser del segundo es la de representar al primero; el objetolingstico no se define por la combinacin de la palabra escrita yde la palabra hablada; este ltimo constituye, por s solo, su objeto"

    LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE SEGNRoman Jakobson

    Al establecer cualquier proceso de comunicacin nuestra intencinprincipal es comunicar un determinado contenido a un receptor,pero aparte de esa funcin primordial, el uso del lenguaje puedeser usado para desempear muchas otras funciones, comoestableci *Roman Jakobson en la dcada de los 60.Jakobson termina la exposicin de su teora recordando que lafuncin principal del lenguaje es la de comunicar y que los actoscomunicativos no tienen por qu manifestar una nica funcin, sinoque lo normal es que aparezcan varias mezcladas, aunque encada caso pueda predominar una sobre las otras

    Funciones Lingisticas (vlido para todas las formas de

    comunicacin) Roman Jakobson

    FUNCIN REFERENCIAL

    Esta funcin se centra en el contenido o contexto entendiendoeste ltimo en sentido de referente (objeto real) y no de situacin.Se encuentra esta funcin generalmente en textos informativos,narrativos, etc. trata solamente sucesos reales y comprobables,ya que no son opiniones ni cosas subjetivas, lo que son es unaserie de elementos verificables.

    PAG 10Semitica

    *Roman Jakobson(Moscu, Rusia, 11 de octubre,1896-1982)

    Lingista, fonlogo y terico de la literatura ruso.Su obra tocasimultneamente las disciplinas de la antropologa, la patologadel lenguaje, la estilstica, el folclore y la teora de la informacinSus investigaciones sobre el lenguaje infantil fueron tambin muyinnovadoras, al destacar el papel universal que en el mismo tienenlas *oclusivas y *las nasales.

    *Una consonante oclusiva es un tipo de sonido consonnticoobstruyente producido por una detencin del flujo de aire y porsu posterior liberacin.Todas las lenguas del mundo tienenoclusivas, y casi todas tienen al menos todos estos sonidos [p],[t], [k], [n], y [m] (aunque el samoano coloquial carece de lasdentales [t] y [n],

    *Son consonantes que se forman al cerrar los labios y bajar elvelo del paladar para que el aire salga por la cavidad nasal.

    *ASTERISCO

    FUNCIN EMOTIVA

    Esta funcin est centrada en el emisor quien pone de manifiestoemociones, sentimientos, estados de nimo, etc. Son propias las

    interjecciones, el nfasis en la entonacin, las interrupciones, laalteracin del orden de las palabras, las exclamaciones, elementosemotivos de todo tipo, adjetivos valorativos, trminos connotativosy modo subjuntivo optativo. Lenguaje coloquial, literario confrecuencia y en periodismo de opinin.

    FUNCIN CONATIVA

    Esta funcin esta centrada en el receptor o destinatario. El hablantepretende que el oyente acte en conformidad con lo solicitado atravs de rdenes, ruegos, preguntas, etc.. Se da en lenguajecoloquial, es dominante en la publicidad y propaganda poltica eideolgica en general.

    FUNCIN POTICA O ESTETICAEsta funcin se centra en el mensaje. Se pone en manifiestocuando la construccin lingstica elegida intenta producir un efectoespecial en el destinatariol goce, emocin, entusiasmo, etc.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    13/42

    PAG 11Semitica

    CIRCUITO DE LA COMUNICACIN VERBALPor: Roman Jakobson

    En sentido tcnico, posee una elevada informacin. Constante en

    lenguaje publicitario, en refranes, lenguaje poltico, etc.

    FUNCIN FTICA

    Funcin del lenguaje centrada en comprobar la calidad de lacomunicacin, en ese sentido, se refiere a comprobar si el mediofsico por el cual se comunica (canal) est funcionandocorrectamente. Tambin se utiliza para abrir y cerrar la comunicacin.

    Siempre que nos comunicamos con alguien necesitamos comprobarque nos est escuchando y se debe utilizar para mantener la buenacomunicacin. Tambin se da cuando una persona dice: "Dondequedaron mis lentes de contacto", pues se refiere a este objeto.

    FUNCIN METALINGSTICA

    Es la centrada en el cdigo. Cuando la lengua se toma a s mismacomo referente, cuando la lengua habla. Se utiliza cuando se usala lengua para hablar de la misma lengua u otra cualquiera. Porejemplo, cuando decimos: 'Burro' se escribe con B, o The articlees el artculo en ingls. Esta funcin se centra en el cdigo, esdecir, en la lengua respect iva de la que se hable.

    Tambin se usa en textos como las definiciones de conceptos.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    14/42

    El caballo es un mamfero perisodctilo de la familiade los quidos, herbvoro, cuadrpedo y de cuello

    largo y arqueado.

    SIGNO LINGSTICO SEGN SAUSSURE

    El signo lingstico es una entidad psquica de dos caras en la quese unen un significante (imagen acstica) y un significado(concepto)

    Puede decirse que la palabra es la cosa, mientras que el signo-lengua es el resultado de pensar cientficamente tal palabra-cosa.Saussure afirma la estructura dual del signo-lengua, constituidapor un significante y un significado.

    Lo significante, en un ejemplo, es la imagen acustica evocada porla voz "manzana", y lo significado no es (como falsamente se podraintuir) la manzana misma, sino el concepto de la manzana.

    "El signo lingstico es, pues, una entidad psquica de dos caras...Proponemos conservar la palabra signo para designar a la totalidady reemplazar concepto e imagen acstica respectivamente porsignificado y significante"

    El signo lingstico une no una cosa y un nombre, sino un conceptoy una imagen acstica. Esta ltima no es el sonido ma terial, cosapuramente fsica, sino la psquica de ese sonido, la representacinque de l nos da el testimonio de nuestros sentidos; esarepresentacin es sensorial, y si se nos ocurre llamarla materiales slo en este sentido y por oposicin al otro trmino de laasociacin, el concepto, generalmente ms abstracto.

    El carcter fsico de nuestras imgenes acsticas aparececlaramente cuando observamos nuestro propio lenguaje. Sin moverlos labios ni la lengua, podemos hablarnos a nosotros mismos o

    recitarnos mentalmente un poema. Y porque las palabras de lalengua son para nosotros imgenes acsticas, hay que evitar hablarde los fonemas de que estn compuestas.

    PAG 12EL SIGNO LINGSTICO04

    Imagen acstica Significante

    Concepto Significado

    Un rbol es una planta perenne ,de tronco leoso, quese ramifica a cierta altura del suelo.

    El signo lingstico es por tanto una entidad psquica de dos caras(concepto e imagen acstica) Estos dos elementos estnntimamente unidos y se re quieren recprocamente

    Busquemos el sentido de la palabra latina arbor o la palabra porla que el latn designa el concepto rbol, es evidente que slolas comparaciones consagradas por la lengua nos parecenconformes con la realidad, y descartamos cualquier otra que puedaimaginarse.

    Esta definicin plantea una importante cuestin de terminologaLlamamos signo a la combinacin del concepto y de la imagenacstica: pero en el uso corriente este trmino designageneralmente, a la imagen acstica sola, por ejemplo, una palabra(arbor, etc.). Se olvida que si arbor es llamado signo, es slo porquelleva en s el concepto rbol, de tal suerte que la idea de la partesensorial implica la de la totalidad.

    La ambigedad desaparecera si se designara a las tres nocionesaqu presentes mediante nombres que se impliquen recprocamenteal tiempo que se oponen. Nosotros proponemos conservar lapalabra signo para designar la totalidad, y reemplazar conceptoe imagen acstica respectivamente por significado ysignificante;estos ltimos trminos tienen la ventaja de sealala oposicin que les separa, bien entre s, bien de la totalidad deque forman parte. En cuanto a signo, si nos contentamos con esetrmino es porque, al no sugerirnos la lengua usual ningn otrono sabemos por cul reemplazarlo. Figura

    ARBOL

    Imagen acstica Significante

    CABALLO

    Concepto Significado

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    15/42

    PAG 13Semitica

    EJERCICIOS:

    En todas las actividades que vienen a continuacin debers buscarlas palabras que desconozcas en el diccionario. De no hacerlo as,no sern tan tiles como pretenden.

    1. Coloca las siguientes palabras en su sitio.

    A) .Algo que se puede hacer

    B) Una letra que se puede leer

    C) Una prueba que no se puede refutar

    D) Una escena difcil de describir

    E) Productos que no se pueden destruir

    F) Una persona que tiene sensibilidad

    Sensible- Legible-Irrefutable-Factible-Indescriptible-Indestructible

    2.- Substituye la palabra subrayada de forma que no cambiesu significado.

    Pese al dolor, el herido no pronunci ningn lamento.

    Al darle la noticia, tu hermano sinti una gran afliccin.

    Si te duele la cabeza, tmate este calmante.

    El corredor ha sentido un pinchazo en la pierna.

    Punzada- Queja- Congoja- Analgsico

    3. Empareja las siguientes palabras que significan lo mismo.

    proslito - plegaria - ceremonia - eremita - oracin - rito - ermitao - adepto

    4. Utilizar uno de los verbos a continuacin

    Adiestrar - Divulgar - Mostrar - Instruir

    El pastor el camino a los excursionistas

    Estos perros para conduc ir a los ciegos

    Los profesores a sus alumnos.

    Varios discpulos la doctrina del maestro.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    16/42

    SIGNO:

    Un signo (del griego semeon) es todo lo que se refiere a otra cosa(referente significante), es la materia prima del pensamiento y porlo tanto de la comunicacin

    CLASIFICACIN DE LOS SIGNOS.(Segn: Charles Sanders Peirce)

    Con relacin al referente significante, es decir a la cosa a la quese refiere o designa, el signo puede ser clasificado en:

    Icono: Signo que pose alguna semejanza o analoga con susignificante.

    Ejemplos: una fotografa, una estatua, un esquema, un pictograma.

    Indice: Signo que mantiene una relacin directa con su significante,o la cosa que produce el signo.

    Ejemplos: suelo mojado, indicio de que llovi; huellas, indicio delpaso de un animal o persona; una perforacin de bala.

    Smbolo:Un smbolo es la representacin perceptible de unarealidad, con rasgos asociados por una convencin socialmenteaceptada.Los simbolos son pictografias con un significado propio

    puesto por un ser humano

    Ejemplo: Las palabras habladas o escritas; la cruz roja, un equipode futbol.

    3) OTRAS CLASIFICACIONES

    Con relacin a su funcin, los signos podran tener una clasificacinmuy amplia, aqu slo veremos algunas de sus divisiones.

    A) La Seal

    Su sentido no es tanto la comunicacin sino la indicacin, la orden,advertencia, prohibicin o instruccin.

    La Seal debe introducirse en el campo de visin del individuo anen contra de su voluntad

    Generalmente su cdigo de color ya ha sido aprendido.

    Rojo-Prohibitivo, Amarillo-Preventivo, Azul-Comunicativo

    PAG 14CLASIFICACIN DEL SIGNO05

    INDICE

    SIMBOLO

    ICONO

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    17/42

    Algunos tipos de seales:

    Pictogramas.-Sealizacin direccional encontrada en carreteras,redes ferroviarias, lneas martimas, areas, etc. Traspasan fronteras,lenguajes y etnias. Algunos son de carcter icnico y otros sonaprendidos.

    Orientacin en sitios pblicos.-Seales ubicadas dentro deentornos cerrados, para guiar y orientar al visitante. Ej: Aeropuertos,museos, edificios pblicos, etc.

    Seales de Servicio.-Los instrumentos actuales tienden a sercada da ms abstractos, por lo que es necesario dotarlos deindicaciones de servicio. Ej: Cmaras fotogrficas, hornos,automviles, computadoras, etc.

    B) La EscrituraFijacin plstica del pensamiento expreso.

    Escrituras Figurativas.-Aquellas escrituras inicialmente de orgenicnico que no experimentaron cambios drsticos a travs deltiempo. Ej: Escritura China,Arabe etc...

    Escritura Ideogrfica.-Signos autnomos para expresar frmulas,interrelaciones o procesos independientes. Ej: Diagramas de flujo,frmulas qumicas, esquemas tcnicos, etc.

    Escrituras Alfabtica.-Signos que se han transformado con elpaso del tiempo en un carcter simplemente fontico. Ej: Nuestroalfabeto de orgen latn.

    *Nmeros.-Sistema de signos de medicin. Durante mucho tiempolos nmeros fueron expresados con ayuda de las letras.

    PICTOGRAMAS

    *Durante mucho tiempo los nmeros fueronexpresados con ayuda de las letras.

    GRECIA

    ALPHA =1, BETA =2, GAMMA=3

    En la Grecia moderna an se usan para los nmerosordinales de forma parecida al uso de los nmerosromanos en el occidente europeo.

    ROMA

    I, II, III, IV, V, X

    ARBIGOS

    1,2,3,4,5,6

    Se les llama "arbigos" slo porque los rabes losintrodujeron a Europa, pero en realidad son invencin

    de los hindes.

    *ASTERISCO

    ESCRITURA ALFABTICA

    PAG 15Semitica

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    18/42

    SEALIZACIN

    -La sealizacin tiene por objeto la regulacin de los flujos humanosy motorizados en el espacio exterior.

    -Es un sistema determinante de conductas,el sistema es universaly esta ya creado como tal ntegramente.

    -Las seales preexisten a los problemas i t inerarios

    -El cdigo de lectura es conocido a priori.

    -Las seales son materialmente normalizadas y homologadas, yse encuentran disponibles en la industria.

    -Es indiferente de las caractersticas del entorno.-La sealizacin concluye en s misma.

    SEALTICA

    -La sealtica tiene por objeto identificar, regular y facilitar el accesoa los servicios requeridos por los individuos en un espacio dado(interior y exterior).

    -Es un sistema ms optativo de acciones. Las necesidades sonlas que determinan el sistema.

    -El sistema debe ser creado o adaptado en cada caso particular

    -Las seales y las informaciones escritas, son consecuencia de

    los problemas precisos.

    -El cdigo de lectura es parcialmente conocido.

    -Las seales deben ser normalizadas, homologadas por eldiseador(a) del programa y producidas especialmente

    -Se supedita a las caractersticas del entorno.

    -Aporta factores de identidad y diferenciacin.

    -Refuerza la imagen pblica o la imagen de marca de lasorganizaciones.

    -Se prolonga en los programas de identidad corporativa, o derivade ellos.

    SEALIZACIN

    PAG 16Semitica

    SEALIZACINEsta contenida dentro de lasealtica pero puede ser

    idependiente de ella

    SEALETICA AEROPUERTO CHARLES DE GAULLE PARIS

    Es desarrollar un sistema de sealizacion especifico para unrea en particular (aeropuertos,hospitales,empresas,etc) quecumpla con requerimientos de informacin y dirrecin establecidos

    por el cliente y desarrollados por el diseador

    SEALETICA

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    19/42

    *Charles Morris,norteamericano como Pierce, fue otro importante

    sistematizador de la semitica. Clasific la semitica en tres ramas:

    1. la sintaxis2. la semntica3. la pragmtica

    Todos sabemos que el lenguaje verbal est constitudo por oraciones,o sea grupos de palabras combinadas de cierta manera. Estaspalabras se llaman significantes, y forman una oracin enlazadosentre s mediante una relacin llamada sintctica; estas relacionesson aquello que estudia la primera rama de la semitica: la sintaxis.

    Nivel Sintctico

    Cuando se refiere a las relaciones formales de los signos entre s.

    La sintaxis entonces, al estudiar la relacin de los signos entre sdestaca la parte formal del lenguaje, el cmo hablamos, el cmocombinamos las palabras.

    Pero adems, cada palabra remite a un significado. Por ejemplo,en la oracin 'maana no ir', la primera palabra significa el daque sigue al de hoy. La relacin del significante con su significadose llama relacin semntica.

    Nivel Semntico

    Cuando engloba las relaciones de significado, entre signo y referente( es el nivel denotativo, el significado primero o lxico consignado

    en un diccionario).

    Por supuesto que ambas ramas se influyen mutuamente. Porejemplo: lo sintctico influye en lo semntico, porque si yo cambiola combinacin de las palabras, vara el significado. Si en vez dedecir 'maana no ir' digo 'no ir por la maana', aqu 'maana' yano significa el da siguiente al de hoy. Tambin lo semntico influyesobre lo sintctico, porque si quiero sacar 'maana' y poner'elefante',o sea otro significado, la frase deja de tener sentido('elefante no ir') y entonces debo cambiar la sintaxis ('no ir conel elefante').

    Por supuesto que las relaciones sintcticas y semnticas no sedan al azar, sino de acuerdo con ciertas reglas, casi siempre tcitas.Ejemplos de reglas sintcticas son las reglas gramaticales, queindican qu combinaciones de palabras son lcitas y cules no, ylas reglas lgicas, que establecen por ejemplo qu combinacionesde oraciones son lcitas para hacer un razonamiento correcto.

    Reglas semnticas son por ejemplo: 'gato significa animal conbigotes que malla', es decir, especifican qu significado habremosde darle a determinados significantes. Estas reglas, simples en lavida cotidiana, adquieren mucha importancia en el lenguaje cientfico,donde aparecen vocablos tericos para los cuales es necesarioprecisar su significado emprico.

    PAG 17NIVELES DEL SIGNO06

    *Charles William Morris(Denver Colorado, 23 de Mayo,1903-1979)

    Su trabajo semitico esta est fuertemente influenciado por lalgica y semitica de Charles Sanders Peirce, al punto que muchosseguidores de Peirce consideran que la obra de Morris constituyeuna reelaboracin superficial y distorsionada de ste.

    Para Morris el ser humano es esencialmente un animal simblico,idea tomada de Cassirer. Por lo tanto, considera que un estudiosistemtico y exhaustivo de los signos constituye requisitofundamental para la comprensin del hombre.

    Desarrolla el concepto de La semiosisy lo describe como elproceso que permite que algo pueda operar como signo. Conello, a Morris le interesa determinar cules son las condicionespara la existencia del signo.

    *ASTERISCO

    Autores como Carnap las llamaron reglas de correspondencia

    porque justamente dicen qu significado emprico corresponde condeterminada expresin terica. Otros como Hempel las llamanprincipios puente, porque establecen un puente, una unin, entrelo terico y lo emprico.Hasta ahora podemos ir deduciendo quela sintaxis tiene relacin con el significante (pues explica cmocombinar significantes), la semntica tiene relacin con el significadoY la pragmtica? Pues tiene que ver con el intrprete, porque lapragmtica apunta, como su nombre lo indica, al aspecto utilitariadel lenguaje, al para qu le sirve al hombre el lenguaje y cmo loutiliza.

    Nivel Pragmtico

    Nivel que implica las relaciones significantes con el intrprete, osea, con aquel que utiliza los signos ( en trminos lingsticos, es

    el nivel de la connotacin, de los significados deflagrados por euso efectivo del signo).

    Sabemos que el lenguaje puede servir para informar, para expresaemociones, para agradar, para seducir, para ordenar, parapelearse,etc. Ms genricamente, las palabras permiten estructuralas relaciones interpersonales y, con ello, regular el comportamientode la gente. Charles Morris estudi especialmente el aspectopragmtico, porque le interesaba la relacin del lenguaje con laconducta de las personas, es decir los aspectos pragmticos dela comunicacin humana.Otros, en cambio, centraron sus estudiosespecialmente en los aspectos sintcticos, como De Saussure La semitica ha encontrado importantes campos de aplicacin enmbitos tan dsimiles como la psicoterapia y la publicidad, o laepistemologa y el cine. Y esto es as porque cualquier actividadhumana implica siempre decir algo (semntica) de determinada

    manera (sintaxis) y con algn propsito (pragmtica)

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    20/42

    En la dcada de los ochenta hemos entrado a la "sociedad de la

    comunicacin" : La explosin del audiovisual, la telemtica einformtica, la internacionalizacin de los mercados, los intercambiosde informacin ms complejos y rpidos conducen a profundastransformaciones donde la comunicacin, y el poder comunicativode la imagen, se convierten en un factor fundamental. En estasociedad meditica en la que vivimos desde los 80, la informacinms rpidamente asimilada es la que se transmite en un lenguajevisual ( audiovisual), donde la imagen, cada vez ms "dramatizada",se convierte en un bastin de la sociedad contempornea.

    En este contexto, estudiar y analizar la imagen, no es sencillo apesar de la cotidianidad de la misma.

    El proceso de percepcin es un proceso estructurante. El universoexterior no est estructurado en s mismo, es el ojo humano el que

    lo estructura, lo organiza y le impone un orden y un sentido alpercibirlo y pensar sobre l. Apoyando la teora gestltica acercade que el todo es ms que la suma de sus partes, podramosdecir que Todo, en el mundo de la imagen, se presenta en uncontexto determinado y es modelado por ese contexto.

    -Los pensamientos influyen en lo que vemos, y viceversa,establecindose reciprocidad intrnseca entre lo queaprendemos y lo que hacemos, o lo que percibimos en nuestroentorno y lo que realizamos sobre l.

    ANALISIS DE LA IMAGEN

    La interpretacin de las imgenes,se puede realizar mediantedistintas competencias del ser humano:

    Iconogrfica

    Que permite identificar las formas y asociarla con el mundo real.(Facilita el anlisis objetivo de la imagen, una visin jerrquica ydiferenciadora)

    Enciclopdica

    Que llegar hasta dnde llegue nuestra memoria visual del mundo.

    Lingstico-comunicativa

    Que posibilita describir mediante palabras el contenido de la imagen.

    Esttica

    Que valora el componente esttico.

    Factor Ideolgico

    Que mediatiza la visin de la imagen segn la ideologa y elconcepto de mundo que tenga el receptor de la misma. Esprecisamente este factor ideolgico lo que hace ver lo que realmenteno est.

    PAG 18LA IMAGEN07

    UNA CASA MORADA!

    Factor ideolgicosimbolo maya de la realeza

    Lingstico-comunicativa

    Iconogrfica

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    21/42

    RETRICA DE LA IMAGEN

    El lenguaje interviene siempre, como intermediario, especialmenteen los sistemas de imgenes, bajo la forma de ttulos, leyendas,artculos, por eso no es justo afirmar que nos encontramosexclusivamente en una cultura de la imagen.

    No hay que confundir "significar" y "comunicar": significar quieredecir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sinotambin sistemas estructurados de signos, es decir, esencialmentesistemas de diferencias, oposiciones y contrastes.

    DEFINICION DE OBJETO

    Cmo definiremos los objetos?Los diccionarios dan definiciones

    vagas de objeto: lo que se ofrece a la vista; lo que es pensadoo como dice la mayor parte de los diccionarios, el objeto es algunacosa; definicin que no nos ensea nada, a menos que intentemosver cules son las connotaciones de la palabra "objeto".

    Hay un grupo de connotaciones en las cuales me basar paraseguir adelante con mi tema: se trata de las connotacionestecnolgicas del objeto. El objeto se define entonces comolo que es fabricado;se trata de la materia finita, estandarizado,formada y normalizada, es decir, sometida a normas defabricacin y calidad; el objeto se define ahora principalmentecomo un elemento de consumo: cierta idea del objeto se reproduceen millones de ejemplares en el mundo, en millones de copias: untelfono, un reloj, un plato, un mueble, una estilogrfica, sonverdaderamente lo que de ordinario llamamos objetos. De estaltima concepcin del objeto quisiera partir.

    FUNCION DEL OBJETO

    Comnmente definimos el objeto como "una cosa que sirve paraalguna cosa". El objeto es, por consiguiente, a primera vista,absorbido en una finalidad de uso, lo que se llama una funcin.

    Y por ello mismo existe, espontneamente sentida por nosotros,una especie de Transitividad del objeto: el objeto sirve al hombrepara actuar sobre el mundo, para modificar el mundo, paraestar en el mundo de una manera activa, el objeto es unaespecie de mediador entre la accin y el hombre.

    Se podra hacer notar en este momento, por lo dems, que nopuede existir por as decirlo, un objeto para nada; hay, esverdad, objetos presentados bajo la forma de formas intiles, peroestas formas t ienen siempre una f inal idad estt ica.

    SENTIDO DEL OBJETO

    La paradoja a sealar es que estos objetos que tienen siempre,en principio, una funcin, una utilidad, un uso, creemos vivirloscomo instrumentos puros, cuando en realidad suponen otras cosas,son tambin otras cosas: suponen sentido; dicho de otra manera,el objeto sirve para alguna cosa, pero sirve tambin para comunicarinformaciones, todo esto podramos resumirlo en una frase diciendoque siempre hay un sentido que desborda el uso del objeto.

    PAG 19Semitica

    EJEMPLO:

    Puede imaginarse un objeto ms funcional que un telfono? Sinembargo, la apariencia de un telfono tiene siempre un sentidoindependiente de su funcin: un telfono blanco transmite ciertaidea de lujo o de femineidad; hay telfonosburocrticos, haytelfonos pasados de moda, que transmiten la idea de cierta poca(1925); dicho brevemente, el telfono mismo es susceptible deformar parte de un sistema de objetos - signos; de la misma manerauna estilogrfica exhibe necesariamente cierto sentido de riquezasimplicidad, seriedad, fantasa, etctera; los platos en que comemostienen tambin un sentido y, cuando no lo tienen, cuando fingenno tenerlo, pues bien, entonces terminan precisamente teniendoel sentido de no tener ningn sentido, como los objetos dadastasPor consiguiente, no hay ningn objeto que escape al sentido

    NO HAY OBJETOS LIBRES DE SENTIDOLa invencin de un objeto por una aficionado, es en s mismabsqueda e imposicin de un sentido al objeto; para encontraobjetos absolutamente improvisados habra que llegar a estadosabsolutamente asociales; puede imaginarse, por ejemplo, que unvagabundo, improvisando calzados con papel de diario, produceun objeto perfectamente libre; pero tampoco esto sucede; muypronto, esos zapatos de diario se convertirn precisamente en esigno del vagabundo.

    EJEMPLO:

    Yo puedo tener realmente necesidad de telefonear y tener paraeso un telfono sobre mi mesa; esto no impide que a juicio deciertas personas que me vendrn a ver, que no me conocen muy

    bien, funcione como un signo, el signo de que yo tengo la necesidadde comunicarme.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    22/42

    LOS EJES DEL SIGNO

    Como todo signo, el objeto se encuentra en la encrucijada de doscoordenadas, de dos definiciones.

    Coordenada simblica

    Todo objeto tiene, si puede decirse as, una profundidad metafrica,remite a un significante, el objeto tiene por lo menos un significado.

    Ejemplo:

    Al ver una lmpara, comprendemos de inmediato que esta lmparasignifica la noche, lo nocturno.

    coordenada de la clasificacin, o coordenada taxonmica(la taxonoma es la ciencia de las clasificaciones); no vivimos sinalbergar en nosotros, ms o menos conscientemente, ciertaclasificacin de los objetos que nos es sugerida o impuesta pornuestra sociedad.

    Ejemplo:

    Tendemos a catalogar todos los objetos, ya sea en catlogos,enciclopedias, clases, etc.

    PAG 20Semitica

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    23/42

    LOS PRIMEROS CARTELES

    A ciencia cierta no podemos precisar el origen del carte l, sinembargo en funcin de su utilidad, podemos ubicar a suspredecesores en la prehistoria, con los signos en relieve de losmercaderes mesopotmicos y las leyes grabadas con dibujos ytallas sobre piedra en la antigua Grecia, y acercndose un pocoms a las caractersticas del cartel actual (imagen-texto) debemosmencionar el emblema, precursor directo del cartel, que era un tipode anuncio empleado como "propaganda" de los comercios griegosy por otro lado, los carteles que anunciaban las representacionesteatrales en Roma, pintados en rojo y negro sobre muros blancos,conocidos como "lbum".

    En 1482 aparece el primer cartel impreso e ilustrado que se conoce.Su procedencia: Francia, y anunciaba "El Gran Perdn de Nuestra

    Seora de Pars. A raz de esto, se difundi el cartel tipogrfico,sin embargo, el empleo del color en el cartel tuvo que esperar ala aparicin de la litografa( impresion utilizando la piedra) y lacromolitografa, y aunque la litografa fue inventada por AloisSenefelder en 1798 (Austria), no fue sino hasta el siglo XIX que laperfeccin de este mtodo permiti a *Jules Chret (1836-1933)explotarlo al mximo. Los anuncios pblicos, tales como los de laantigedad eran meras publicaciones de dimensiones pequeas,y es hasta 1761 cuando Luis XV, en Francia, permiti que sepegaran dichos anuncios con dimensiones mayores en los murosde los comercios; surgiendo as otra de las caractersticas msimportantes de los carteles, es decir, su clara visibilidad en lugarespblicos y a mayores distancias. De esta manera se completa lalista de aspectos que determinan la funcin de los carteles en susorgenes: anunciar productos, servicios o espectculos al pblicotransente.

    En este sentido Chret aprovech todas esas nuevasparticularidades de la "publicidad", y haciendo uso del lenguajepopular, sus carteles llegaron a ser magnficas obras de arte enlos que plasmaba la vida pblica de las personas vinculndola conel arte del pasado.Posteriormente surge otro personajerepresentativo del cartel: *Henri Toulouse-Lautrec, quien acentulos logros de Chret y que por medi de fuertes trazos negroscomo contornos, frecuentes tonos vivos y suavidad de expresin,plasma la vida interior consolidando al cartel como una forma deexpresin que posibilita la evolucin futura de la pintura.

    Con la entrada del siglo, el cartel modernista se apropi del mercado,ste se caracteriza por la abundancia de detalles decorativos. Elmovimiento modernista tuvo varias acepciones, en GranBretaa y Estados Unidos y Francia se le conoci como ArtNouveau; en Alemania como Jugendstil; en Austria comoSecesin, en Italia como Style Liberty y en Espaa comoModernismo. De estas variantes podemos resaltar que lacaracterstica especfica del Jugendstil era la fantasa, representadaprincipalmente por formas orgnicas, mientras que en Viena y enMunich, los secesionistas plasmaban las historia populares, losescndalos y las caricaturas polticas siendo identificables en elcartel, el orden y el equilibrio .

    PAG 21LOS MEDIOS Y EL SIGNO08

    Foto deJules Chret mostrando su cartel a Toulouse-Lautrec.

    *Jules Chret( 31 de mayo, 1836-1932)

    Fue un pintor y litgrafo francs que se convertira en El padredel cartel modernoChret cre el cartel vvido para los cabarets,teatros de variedades y los teatros como Eldorado, el ParisOlympia, el Folies Bergre, el Teatro de la pera, el Alcazard'Ete y el Moulin Rouge. Su xito inspir una industria queconoci la aparicin de una nueva generacin de diseadores yde pintores de carteles tales como Charles Gesmar y Henri deToulouse-Lautrec.

    *ASTERISCO

    *Henri Toulouse-Lautrec(Albi, Francia, 24 de noviembre,1864-1901)

    La obra de Toulouse-Lautrec se caracteriza por su estilofotogrfico, al que corresponden la espontaneidad y la capacidadde captar el movimiento en sus escenas y sus personajes, siendoel suyo un estilo propio. Posea una memoria fotogrfica y pintabade forma muy rpida. Su primera influencia fue la pinturaimpresionista y, sobre todo, la figura de Degas, de quien siguila temtica urbana alejndose de los paisajes que interpretabanMonet o Renoir. Fue la vanguardia del modernismo y del ArtNouveau. Destaco en las reas de:Pintura artstica, Dibujo,Grabado, Cartelera e Ilustracin

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    24/42

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    25/42

    LA FOTOGRAFA

    Segn *Roland Barthes, en toda imagen, comnmente existendos estructuras que se interrelacionan, a saber:

    La Estructura Verbal (o lingstica) y la Estructura Fotogrfica(o imagen).

    Por lo tanto la totalidad de la informacin se sostiene sobre estasdos estructuras concurrentes. La primera -lingstica- est compuestapor palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda -fotografa- est compuesta por lneas, planos y tintes (mensajedenotado).

    El mensaje verbal o texto es un mensaje parsito, est destinado

    a "connotar" la imagen, a insuflarle uno o ms significadossecundarios y al mismo tiempo acotarla en su polisemia(capacidadque tiene una sola palabra para expresar distintos significados).

    Cuando la imagen ilustra el texto lo hace ms claro; cuando eltexto connota la imagen la oscurece (la carga) imponindole unacultura, una moral, una lgica un significado, etc.

    Ontolgicamente(estudio de todo lo que es) la fotografa reproduce"al infinito" lo que ha tenido lugar una sola vez, es la contingenciasoberana, la "ocasin", el encuentro, lo real.

    Studium = ambientacin

    Punctum = lo que golpea la atencin

    La fotografa es un mensaje sin cdigo, por lo tanto es continuo;est constituida exclusivamente por un mensaje "denotado", peroesto por lo comn corre el riesgo de convertirse en un mensaje"connotado" por la produccin fotogrfica, y de aqu la paradojafotogrfica.

    En ambos casos, tanto en la connotacin a travs del mensajeverbal como en la connotacin a travs de la produccin fotogrfica(manipulacin) el "cdigo de connotacin" es histrico o cultural.

    Se supone que la fotografa es un retrato de lo real, sin elaboracin:"una instantnea tcnica", un mensaje denotado (sin cdigo); sinembargo, en la seleccin de la toma, la luz, las poses, el encuadre,la compaginacin, etc. se crea un mensaje connotado (con cdigo).

    Los procedimientos bsicos son tres: Trucaje, Pose y Objetos,y en un segundo momento otros tres: Fotogenia, Esteticismo ySintaxis.

    TRUCAJE

    Componer una foto artificialmente. Armar una escena, un plano,personas, objetos, que en el retrato real no existieron; dar unmensaje.

    PAG 23Semitica

    *Roland Barthes(Cherburgo, Francia, 12 de noviembre,1915-1980)

    Escritor y semilogo francs ,es parte de la escuela estructuralista,influenciado por el lingista Ferdinand de Saussure. Crtico de losconceptos tericos complejos que circularon dentro de los centroseducativos franceses en los aos 50.

    Su obra ms conocida, el ensayo "La muerte del autor", y tresaos ms tarde, la que muchos consideran su obra ms prodigiosa:S/Z. Durante la dcada de 1970 continu desarrollando su crticaliteraria, buscando nuevos ideales de textualidad y neutralidadnovelstica a travs de sus obras.

    *ASTERISCO

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    26/42

    POSE

    La pose del personaje (postura), del o de los protagonistas ya esun mensaje; se encuadra en actitudes estereotipadas.

    OBJETOS

    La composicin de los objetos en la fotografa son un mensaje,porque los objetos son inductores de asociaciones de ideas

    FOTOGENIA

    El mensaje est en la misma imagen embellecida, sublimada, yasea por tcnicas de iluminacin, impresin, reproduccin, etc.

    ESTETICISMO

    Cuando la fotografa se convierte en pintura (empaste de colores),significndose a si misma como arte, intenta imponer un significadomucho ms sutil.

    SINTAXIS

    Se da en la secuencia de varias fotos, en su encadenamiento.

    FOTOGRAFIA Y PRENSA

    El uso de la fotografa en los diarios responde a la necesidad de"escenificar" una noticia y "certificar su veracidad". Para el lector,la foto :

    PAG 24Semitica

    Escenifica = ilustra el hecho

    Certifica su veracidad = es una prueba de la verdad/realidaddel hecho.

    Relaciones entre Texto Fotogrf ico y Texto Verba

    1.La estructura de la foto es tanto o ms compleja que la del texto(ambas son producto de transformaciones discursivas)

    2. La foto de prensa no es ilustracin del texto escrito, ni sustitucindel lenguaje escrito. Tiene autonoma y puede considerarse untexto informativo.

    3.Es eficaz en procesos de reconocimiento e identificacin

    4.El proceso discursivo desarrollado por una foto puede ser tanabstracto como el texto porque ambos se basan en convencionessociales.

    5.Tanto la foto como el texto se basan en procesos cognitivoscomo el caso de las inferencias.

    6.Sirven para desarrollar procesos cognitivos a travs de lainformacin periodstica.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    27/42

    La Iconografa es la ciencia que estudia el origen y formacin de

    las imgenes, su relacin con lo alegrico y lo simblico, as comosu identificacin por medio de los atributos que casi siempre lesacompaan. Esta ciencia tiene su origen en el siglo XIX y fuedesarrollada a lo largo del XX. El gran estudio de la iconografa ysu desarrollo se dio especialmente en el Instituto Warburg deLondres, bajo la direccin del historiador y crtico de arte *ErwinPanofsky. A partir de entonces vieron la luz numerosas obras deestudio sobre el tema, enciclopedias y diccionarios.

    En la iconografa se distingue tres niveles:

    - preiconogrfico: descripcin

    - iconogrfico: clasificacin

    - iconolgico: interpretacinLa iconografa inserta la obra de arte en un contexto histrico ysocio-cultural. Se estudian dos vertientes:

    - Diacrnica: antecedentes y desarrollo,

    - Sincrnica: factores culturales y sociales que influyen en laobra.

    La iconografa reconstruye la historia de las imgenes y el*formalismo estudia la historia de los estilos.

    As, pues, se estudian las imgenes en su entorno socio-cultural,teniendo en cuenta el factor formal y de contenido.

    El nacimiento y la aproximacin de la iconografa a la Historia delArte se produce en un momento de corte formalista. Su nacimientose produce entorno a Warburg, que crea una biblioteca especializadaen el estudio interdisciplinar de la Historia del Arte. Ser a mitaddel siglo XIX, poca en la que surge una corriente determinista (laevolucin de los estilos se da fuera de estos estilos). En el sigloXIX se busca un mtodo para clasificar las obras de arte.

    Giovani Morelli a finales del siglo XIX revoluciona los museos,donde realiza un mtodo que identifica los elementos nocaractersticos de los autores. En esta poca la aproximacinformalista comienza a surgir en algunos autores que quierenintroducir la obra de arte en su contexto sociocultural. La iconografatrata de reconstruir la historia de las imgenes en el tiempo.No solo las artes figurativas son objeto de estudio de laiconografa, sino tambin la arquitectura.

    Quatrmere de Quincy, autor del siglo XIX, dice: El museo alejaa la obra de su funcin original, la desplaza de su lugar de nacimientoy la sita lejos de su entorno. Los ttulos nos dicen poco de suconcepto sociocultural, actan casi siempre como guas de lainterpretacin, donde el espectador supone que el ttulo dar pistassobre el contenido del cuadro. El ttulo se utiliza con un sentidoldico y pragmtico. Al estudiar la obra de arte en su contextosociocultural se debe tener en cuenta una salvedad: no se trata deanalizar cmo la sociedad lo refleja en la obra de arte.

    Los tres grandes campos de la iconografa son la mitologa clsica,la mitologa cristiana y la temtica sobre las representacionesciviles.

    PAG 25ICONOGRFA09

    Santa Brbara, con torre en construccin,Catedral de Sevilla.Hernando de Esturmio

    *ASTERISCO

    *Erwin Panofsky(Hannover, Alemania, 30 de marzo,1892-1968)

    Fue un historiador del arte y ensayista alemn, fundador de la*iconologa como disciplina acadmica. Su obra ms conocida

    es Estudios sobre iconologa.

    *Ciencia que estudia las imgenes, emblemas, alegoras ymonumentos con que los artistas han representado a lospe rs on aj es mi to l gi co s, re li gi os os o hi st r ic os .

    La iconografa es un concepto diferente pues tiene por objeto lasimple descripcin de imgenes, mientras que la iconologa lasestudia bajo todos sus aspectos, las compara y clasifica, llegandoincluso a formular leyes o reglas para conocer su antigedad ysignificado.

    *El formalismo es la creencia en que los valores estticos puedensostenerse por su cuenta y que el juicio del arte puede ser aisladode otras consideraciones tales como las ticas y sociales.Se leda mas relevancia a las calidades puramente formales o abstractasde la obra; es decir, por ejemplo, aquellos elementos visuales quele dan figura: la forma, la composicin, los colores o la estructura.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    28/42

    PAG 26Semitica

    EMBLEMAS

    Entre los siglos XV y XVIII se denomin emblema (tambin empresa,jeroglfico o divisa) a una imagen enigmtica provista de una fraseo leyenda que ayudaba a descifrar un oculto sentido moral que serecoga ms abajo en verso o prosa.

    Los emblemas tienen sus comienzos en el Emblematum Liber,de*Andrea Alciato, 1.531, que ofreca una coleccin de versosunidos a una imagen. Este autor, que era jurista, realiz su obray la envi a un editor, el cual consider que deba ir ilustrada congrabados. As surgi uno de los libros ms vendidos en el barroco,naciendo la emblemtica, gnero que destac porque estaba enel aire el lenguaje ideogrfico.

    El emblema clsico se compone de tres elementos:

    FIGURA (pictura, icon, imago, symbolon)

    Por lo general incisa en un grabado xilogrfico o calcogrfico,aunque tambin puede ser pintada, bordada o en taracea que amenudo denominan sus autores "cuerpo" del emblema. La imagenes de capital importancia para que el precepto moral que se pretendetransmitir quede grabado en la memoria una vez descifrado elsentido

    Ejemplo:

    Propongo a Vuestra Alteza la idea de un Prncipe poltico cristiano,representada con el buril y con la pluma, para que por los ojos y

    por los odos -instrumentos del saber- quede ms informado elnimo de V.A. en la sciencia del reinar y sirvan las figuras de

    memoria artificiosa.

    A pesar de que hoy es la parte que ms interesa a los historiadoresdel Arte, en algunos libros, sobre todo en Espaa, se prescindipor completo de la pictura, bien porque preferan que el lector sela imaginara a partir de una descripcin literaria o, sencillamente,porque era caro y no siempre posible hallar grabadores.

    LEMA MOTE(inscriptio, ttulus, )

    Que suele ser una sentencia o agudeza, en cierto modo crptica,casi siempre en latn, que como "alma" del emblema da una pistapara completar el sentido de la imagen. El mote se sola disponerencima de la figura o en el interior del grabado, en una filacteria,raramente aparece en la parte inferior y de hacerlo suelen serversculos de los Libros Sagrados. Algunos emblemistas componanlos motes, pero la mayora procedan de sentencias tomadas delos clsicos, los Padres de la Iglesia, la Biblia... Se considerabaejercicio encomiable saber aplicar un concepto a una sentenciapreexistente.

    *ASTERISCO

    *Andrea Alciato(Milan, Italia, 1492-1550)

    Fue un moralista, jurista, y escritor humanista italiano.comenza ser conocido por su actividad como jurista. Versado tambin enHistoria, conocedor de varias lenguas, entre las que destacan elgriego y el latn, y la literatura de la antigedad grecolatina.Perosobre todo es valorado Alciato por la publicacin de sus Emblemas(1531), difundido en numerossimas ediciones. Esta coleccin deemblemas, constituidos por un lema o mote, una imagenalegrica o pictura y un epigrama que serva de glosa ycomentario, cre un gnero nuevo en el mundo occidental, el delemblema.

    Portada del Emblematum Liber deAndrea Alciato.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    29/42

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    30/42

    BREVE HISTORIA DEL SIGNO

    El signo (visto como marca) es una herramienta simbolgica cuyaantigedad es comparable con las nociones de propiedad oidentidad, registrando antecedentes tan notables como el acto detatuar distintas zonas del cuerpo, lo que manifiesta una claraexpresin comunicativa.

    Es probable situar primeros indicios de actividad simblica en lasmarcas halladas en las rodillas de una momia de los Alpes italianos,hace 5.000 aos. Otro antecedente lo encontramos en la enormevariedad de tatuajes que engalanaban el rostro y vientre de lassacerdotisas egipcias (2000 AC). Recordemos tambin que losprimeros cristianos se identificaban en su compartida clandestinidada travs del tatuaje de una pequea cruz en el dorso de la mueca,mientras que los judos mantienen hasta hoy el rito simblico de

    la circuncisin para representar su pertenencia y adhesin irreversiblea la fe.

    Los signos fueron y son paradigmas de identificacin y personalidad;reservas simblicas de las cuales se alimenta el objeto; pero desdelos albores de la Edad Media lo eran ya para territorios (lasbanderas), profesiones (los emblemas gremiales) e individuos (losescudos de armas). Su rasgo ms sobresaliente es su naturalezacomunicativa, la que hoy alcanza tal rango fenomenolgico a travsde la marca, que no slo ampara al producto sino que muchasveces lo supera y hasta consigue ser el producto.

    Ejemplo prctico

    Para comprobar el poder y la relevancia trascendental de la Marcabastara con preguntarse: cunto vale *Coca-Cola, incluyendo la

    frmula pero no la Marca? Respuesta: el valor burstil de Coca-Cola alcanza los 156 billones de dlares; el valor de sus intangibleses de 149 billones.

    En ese porcentaje intangible se suman variables como la calidadde las relaciones con los clientes, el talento y los conocimientosdel personal, la excelencia de los procesos, el uso de tecnologasde informacin entre otras. Pero a la hora de vender o fusionar, ladefensa del patrimonio recae en el intangible de mayor valor: laMarca. Siempre la Marca.

    CONSTRUYENDO SENTIDO

    Una de las tendencias ms sobrecogedoras que se verifica en elmercado actual es la brutal homogeneidad de los productos yservicios en competencia. En un proceso brutal de surgimiento deparidades, los atributos tangibles del producto (organolepsia,tamao, tecnicidad, funcionalidad, precio, distribucin, etc.), hanido sumindose en la confusin de la oferta y perdiendo la relevanciaque ostentaban en la era industrial.Esto genera un desalentadorcuadro -al que denominamos "nivelacin de performance"- definidocomo el efecto de las circunstancias que llevan al consumidor asuponer que entre las opciones de una categora de productos oservicios no existen diferencias competitivas relevantes.

    PAG 28LA SEMITICA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA PUBLICIDAD10

    *ASTERISCO

    *COCA-COLAEl nombre Coca-Cola deriva de las hojas de coca y la nuez decola usado como aromatizante. La frmula exacta es un legendariosecreto comercial, guardado en un banco en Atlanta

    El distintivo sabor a cola viene en su mayora de la mezcla deazcar y aceites de naranja, limn y vainilla. Los otros ingredientescambian el sabor tan slo ligeramente. En algunos pases, comoEE.UU. y Argentina, Coca-Cola ahora est endulzada con jarabede maz llamado tcnicamente fructosa. En Mxico y EuropaCoca-Cola sigue usando sacarosa (azcar).

    EL ENVASE

    En junio de 1915 la empresa Root-Glass es encargadada dedisear una nueva botella. A travs del artesano Earl Dean, sebusca en las pginas de la Enciclopedia Britnica ilustracionesde los ingredientes que contiene el refresco que inspiraran dealgn modo el diseo de la botella. Una ilustracin del grano delcacao llama inmediatamente su atencin y la forma aflautada leda la idea. Fabrica unas cuantas muestras antes de cerrar elhorno, que dejaba de trabajar en verano... y se consuma el error.El cacao nunca ha figurado entre los ingredientes de la formulaoriginal de Coca-Cola. Earl, con las prisas, confundi la hoja decacao con la hoja de coca y cre, sin imaginrselo, el envase msconocido del mundo. Teora que derriba la leyenda de que labotella de Coca-Cola est inspirada en la figura de la mujer.

    La ya histrica botella de Coca-Cola figura por mritos propios enel MoMA, no slo como magnfico ejemplo de diseo, sino tambincomo producto de contemplacin universal.

    DATOS

    -Mxico es el primer consumidor de Coca-Cola en el mundo,seguido de los Estados Unidos

    -Si algn antepasado nuestro hubiese comprado una sola de lasacciones de la compaa en 1892, cuyo valor nominativo era de100 dlares, hoy tendramos aproximadamente 2.000 millones dedlares por esa sola accin.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    31/42

    Publicidad de Coca-Cola en pinturas

    PAG 29Semitica

    Pero es este un punto de inflexin, puesto que frente a la

    homogenizacin de los atributos tangibles, comienzan a surgir acambio nuevos valores, implcitos, subjetivos, inmateriales: losvalores de la Marca.Un objeto cobra vida cuando se le asignanombre. Entonces se transforma y adquiere valores. Los valoresde la marca.

    EL NOMBRE ES A LA PERSONA LO QUE LA MARCA ALOBJETO

    Las diferencias entre producto y Marca son da a da ms radicales:

    El producto se compra, la Marca se adquiere.

    El producto tiene precio, la Marca valor.

    El producto se desgasta, la Marca madura.El producto se consume, la Marca permanece.

    El producto denota, la Marca connota.

    El producto es prctica, la Marca espritu.

    El producto es realidad, la Marca percepcin.

    LOS PRODUCTOS PASAN DE SERVIR A SIGNIFICAR

    Los productos se convierten en Marcas. De este modo, Camel noes un simple cigarrillo sino un smbolo de lo extico; Hollywood noes un barrio de Los Angeles sino el smbolo de la industria

    cinematogrfica americana y todo su glamour; Titanic, ms que unbarco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda; Benettones conciencia social aun ms que ropa.

    Ms all de las funcionalidades de los objetos, lo que las personascompran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sinque exista ninguna prueba emprica de ello- es su capacidadsimblica.

    ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACINPUBLICITARIA

    En un anuncio hay algunos aspectos fundamentales:

    El objeto del que hay que rendir cuentas (producto)

    El mensaje

    El destinatario a quien se dirige (receptor)

    El autor que emplea talento y sensibilidad para la creacin

    El canal por el que se transmite el mensaje (TV,Radio,ImpresosEtc

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    32/42

    PAG 30Semitica

    EL MENSAJE

    El mensaje debe transferir significados entre un productor quegenera objetos y/o servicios discrecionalmente y un conjunto deintrpretes culturalmente homologables que conforman un mercado.

    Su materia prima es una combinacin de palabras, colores, sonidos,conceptos, objetos e conos. Su conformacin es una variedad delenguajes que convergen en un solo sentido simblico, de formavoluntaria y coherente. Su funcin semitica fundamental resideen construir representaciones y vehiculizar en ellas identidades yaspiraciones que impulsen acciones de adhesin y consumo.

    CONSTRUCCIN DEL MENSAJE

    El mensaje publicitario debe ser construdo desde su gnesis, es

    decir como un mensaje intencional y nunca inscribir en el mensaje.Esta es la diferencia entre el publicista (construye una escena entorno a un sentido) y el reportero (el sentido preexiste en la escena).

    La pregunta central que un publicista debe hacerse respecto a sumanifiesto publicitario es: Son buenos sus significantes?

    EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD

    El objetivo de la publicidad no ser entonces comunicar objetos oimgenes, sino comunicar por intermedio de stas un mensaje.

    En consecuencia hay que centrarse en el propsito que se quierecomunicar y no en el contenido mismo del mensaje.

    No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status;

    no vender televisiones sino perfeccin; no vender neumticos sinoseguridad.

    DENOTACIN Y CONNOTACIN

    La denotacin est concebida por el significado objetivo.La Informacion

    La connotacin expresa valores subjetivos o secundarios, debidoa su forma o funcin.El Significado

    Se combinan en la mayora de los mensajes, pero podemosdistinguir en la comunicacin un carcter dominante. Las cienciaspertenecen al primer grupo, las artes al segundo.

    VALOR DE LA IMAGEN Y EL TEXTO.

    Los manifiestos siempre remiten a un referente o significante(productos o servicios generalmente )En un manifiesto publicitariose ident i f icarn los siguientes planos y mensajes:

    Mensajes de Identidad (producto)

    Mensajes de Denotacin: Texto e Imagen (informacin)

    Mensajes de Connotacin: Predicativos adicionales.(Significado)

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    33/42

    PAG 31Semitica

    MENSAJE DE IDENTIDAD

    En este plano slo hay un mensaje; el de pertenencia al gnerocorrespondiente, es decir a la publicidad.La publicidad puedetransgredir sus cdigos publicitarios comunes y no expresarse ensus cdigos propios, tomando prestado un cdigo de otro sistemade informacin. Ej: Publireportaje, Comunicados, Infomerciales,Banners, etc.

    MENSAJE DENOTACIN

    El mensaje de denotacion se divide en los siguientes componentes:

    Mensaje Escritural o Lingistico.

    Se dvide en los siguientes aspectos:

    -Omisin referencial.-Hay voluntariamente supresin total o parcialde significantes escriturales. El manifiesto no es sino imagen otexto truncado. Ej: Lanzamiento de campaas de expectacin.

    -Enigma Semntico.- Emisin de un mensaje escritural ininteligible.Se sabe que es publicidad pero no se sabe a propsito de qu.Define tu ZUZU-Bacard

    -Transgresin del cdigo esperado.- Emisin de mensaje escrituralpero en otra lengua. Connota valores como snobismo, standing,universalidad, etc.

    Mensaje Icnico

    Es aquel que coincide con lo perceptible de la imagenque puede ser de la siguiente manera:

    -Mensajes de 1er grado.- La imagen se manifiesta por va directade la analoga reproductora. Su funcin es instruir mostrandoaquello sobre lo cual se quiere instruir. Busca la informacin msque la significacin.

    -Mensajes de 2o. grado.- La imagen se manifiesta por va indirectade la retrica visual. Ya no es una analoga sino un signo .

    MENSAJE CONNOTACIN

    Mensaje de Inferencia.- Se constituye como el significado publicitario.El sentido; el mensaje esencial de la publicidad predicativa. Sunaturaleza es abstracta. Es el mensaje del valor. Ej: elegancia,calidad, belleza, etc.

    Valor denotativo. 1er. grado

    Valor connotativo. 2do. grado

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    34/42

    LA MARCA/ EL NOMBRE PROPIO:

    -Signos cuyo destino final es el mercado.

    -Las marcas no son creaciones gratuitas; proceden de un clculointeresado de las firmas y permite mejorar los mrgenes de ganancia.

    -El objetivo supremo es la conquista de los mercados mediante laautor idad exclusiva del nombre propio. E jemplos:

    La pluma, Bic

    El pauelo, Kleenex

    El refresco de Cola, Coca

    -Sus enemigos son: La ingratitud, la indiferencia, el caprichocambiante, el olvido.

    -Las marcas mueren en el silencio, por ello deben gritar

    -El valor ms alto de la marca es su identidad, entendida esta comoindividualidad

    -La marca es un concepto econmico, pero es tambin un conceptolingistico de discriminacin. Es el paso de lo innombrable a lonombrado.

    -Todo el discurso antropocntrico de la publicidad es posible graciasa la marca, porque la marca es a menudo la *analoga de unapersona.

    LA PREDICACIN O EL CARCTER

    -Puesto el nombre o instituda la marca, slo queda imprimirle uncarcter. Imponer la imagen de marca.

    -Se pasa de la publicidad del Nombre Propio a la Publicidad delatributo.

    -Este es un discurso antropocntrico y la publicidad entoncesdefinir caracteres con estos rasgos. As podr un productoreconocerse por su:

    Virtud (Reconocimiento de la Cualidad)

    Fuerza (Reconocimiento de la autoridad)

    Singularidad (Reconocimiento de la originalidad)

    PAG 32Semitica

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    35/42

    PAG 33Semitica

    LA EXALTACIN

    -Toda publicidad es afirmativa y no es mas que un afirmacin,reflejando siempre la cara animosa y aduladora del universo delos bienes; sin defectos, sin errores; galera eufrica que eliminalo mediocre y lo incierto.

    -La exaltacin generalmente est basada en una trinidad:

    Conformidad con las normas tcnicas ms exigentes

    Respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela

    Revalorizacin sicolgica o social de los futuros poseedores

    -No existen en la publicidad victorias o derrotas definitivas

    DUALIDADES

    En publicidad existe una fuerte legislacin represiva que prohibela designacin directa al adversario o poner en mal sus producciones.Los casos en que esto se da, normalmente aparece en forma decomparacin de Nombre propio vs. nombre comn, Definido vs.no definido

    Ejemplo: Ariel, elimina las manchas y la suciedad que detienen alos otros detergentes.

    Los desodorantes comunes slo enmascaran el olor, Old Spice loelimina.

    Los raros casos en que se da esto, normalmente se presentan dos

    imgenes, una al lado de la otra, pero se enfatizan elementos consignificados, por ejemplo, una imagen a color, la otra en ByN (blancoy negro), una bien iluminada, la otra en penumbra, etc.

    FIGURAS DE OPOSICIN

    Cuando se da el arriesgado y extrao caso de tener figuras deoposicin con marcas conocidas es preciso insistir en que la pruebase realiza en igualdad de condiciones y oportunidades, lo queconfiere un carcter de imparcialidad. Los resultados deben superarclara y absolutamente al rival, pues las relaciones de oposicinson los signif icantes de superioridad de la marca.

    Ejemplo: El Reto Pepsi

    No hay aceptable e inaceptable, pero s aceptable y meritorio. Esdecir, aumenta la deseabilidad de los productos.

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    36/42

    PAG 34Semitica

    LA INVERSIN DEL OBJETO / EL MENSAJE REFERENCIAL

    La publicidad siempre tiene un contenido referencial. En publicidadexisten dos registros: Publicidad de Presentacin y Publicidadde calificacin. Estos registros enfatizan la presentacin de marcao producto y la predicacin de ste, respectivamente.

    PUBLICIDAD DE PRESENTACIN

    Comprende el conjunto de formas publicitarias a travs de lascuales se garantiza por encima de cualquier otra consideracin,la funcin de presentacin del producto. Se subdivide en dosgrandes ramas:

    a) Publicidad de ostensin.- Son aquellas presentacionesgeneradas por un presentador. Es la publicidad de la designacin,

    la demostracin, la exhibicin o la ofrenda. Se subdivide a su vezen dos grandes ramas:

    -La designacin.-Se trata de una presentacin que enfatiza elhe aqu, palabra instrumento con valor demostrativo y una fuertecapacidad de impresionar, que remite a una cosa prxima encondiciones de mostrar o exhibir.

    -La exhibicin.-Es mucho mas frecuente que la designacin.Suele combinarse elhe aquicon el nuevopero ambos sondbiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aquencontramos cuatro tipos:

    1.Cdigo gestual tendido

    El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibicin.

    Es sostenido, mostrado o mejor aun tendido

    2.Cdigo gestual distanciado/no distanciado

    Cdigo en donde el objeto est tendido y ademas distanciado, esdecir, situado a cierta distancia del presentador.

    3.Cdigo posicional

    Juegan con la posicin delante/detras. El objeto exhibido se presentade modo natural delante del presentador.

    4.Cdigos del Objeto

    El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminandabsolutamente el resto de los elementos. El presentador sufre unreduccin ya sea de tamao, mediante planos o por la va de ladifusividad.

    La aparicin.-Es el caso extremo del mensaje de aparicin. Sufuncin, por encima de cualquier consideracin es informar al mundosobre la existencia de un nuevo producto y la necesidad que emundo tena de ste. La voz nuevoes usada en toda su fuerza

    b) Publicidad de exposicin.-Son aquellas presentaciones nogeneradas por un presentador. La imagen se muestra en un estadode autopresentacin. Suele utilizarse la ereccin (implica unintencin mas demostrativa en relacin con el objeto. Es decirvertical en lugar de simplemente colocado o acostado

    EJEMPLOS

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    37/42

    PAG 35Semitica

    PUBLICIDAD DE CALIFICACIN

    Comprende el conjunto de formas publicitarias a travs de lascuales se garantiza por encima de cualquier otra consideracin lafuncin predicativa de atribucin, es decir, las caractersticas delproducto promovido.

    a) La Esencia.-Es la exageracin de la publicidad de exposicin.El objeto est solo, en primer plano y muestra su perfeccinmediante su simple existencia. Valor y objeto estn fusionados,expresan una sola esencia; sin escenarios, sin paisajes, sinancdotas. Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio.Suele utilizar como recurso, la ereccin.

    b) La Metfora.-Se garantiza la calificacin del objeto mediantela va de la transferencia o asociamiento. El objeto comercial se

    convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre laexaltacin visual de una cualidad.

    c) La Hiprbole.-Son los efectos mediante los cuales acercarealidades naturalmente alejadas. Sus imgenes pueden sersubreales e improbables, todo con el objeto de asegurar un buenimpacto visual.

    d) Prosopopeya.-Consiste en atribuir cualidades animadas aseres inanimados.

    Es muy importante sealar que la Retrica de la Publicidad impregna

    muchos mensajes, aunque no se tenga una clara conciencia de lmisma o no siempre presida al diseo. Recuerden que la semiticaanaliza pero no dicta reglas de creacin. Su capacidad creativcomo diseadores y el conocer el abanico de posibilidades, es lnico que los ayudar a generar conceptos realmente efectivos

    SER DISEADOR

    Para comunicar algo correctamente hay que vivirlo como propioEstudiar una marca a fondo, gestionarla o desarrollarla desde un

    principio; crear conceptos slidos, conocer al pblico objetivo saber como hablarle en cada momento. Al diseador le gusta seuna prolongacin de las empresas, de sus productos, de sus clientespor qu?porque as lo siente.

    Mirar alrededor y captar las tendencias que hay en el ambienteHablar con la gente y saber cmo perciben y entender por quObservar, asimilar, vivir con los ojos abiertos.

    Ser comunicador. Ser publicista. Ser Diseador. Eso no es untrabajo, es una forma de ver la vida.

    EJEMPLOS

    LA ESENCIA LA METAFORA LA HIPRBOLE PROSOPOPEYA

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    38/42

    MENSAJEREFERE

    NCIAL

    PUBLICIDADDEPRES

    ENTACIN

    PUBLICIDADDECALIF

    ICACIN

    O

    STENCIN

    EXPOSICIN

    DESIGNACIN

    EXHIBICIN

    APARICIN

    Cdigogestualtendido

    /notendido

    Cdigogestualdistanciado

    /nodistanciado

    Cdigosposicionales

    Cd

    igosdelObjeto

    LAESENCIA

    LAMETFORA

    LAHIPRBOLE

    LAPROSOPOPEYA

    PAG 36Semitica

    LAINVERSINDELOBJETO/ELMENSAJEREFER

    ENCIAL

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    39/42

    ANALOGA

    significa comparacin o relacin entre varias razones o conceptos;comparar o relacionar dos o ms objetos o experiencias, apreciandoy sealando caractersticas generales y particulares, generandorazonamientos y conductas basndose en la existencia de lassemejanzas entre unos y otros.

    ALEGORA

    Recurso estilstico muy usado en la Edad Media y el Barroco queconsiste en representar en forma humana o como objeto una ideaabstracta. Por ej., una mujer ciega con una balanza es alegora dela justicia, y un esqueleto provisto de guadaa es alegora de la

    muerte.

    BINICA

    Es el estudio de los sistemas biolgicos a fin de obtenerconocimientos tiles al ser humano.

    CIBERNTICA

    Es el estudio del control y comunicacin en los Sistemas Complejos:organismos vivos, mquinas y organizaciones.

    CONNOTADO/CONNOTATIVO/CONNOTACIN

    Significado connotativo al que poseen las palabras y expresionescuando se les da un significado personal e individual subjetivo queno figura en el diccionario.

    DENOTADO/DENOTATIVO/DENOTACIN

    Es cuando el texto es totalmente objetivo va directo al punto

    ESTTICA

    Es la rama de la filosofa que tiene por objeto el estudio de laesencia y la percepcin de la belleza. Ms formalmente se la hadefinido tambin como "ciencia que trata de la belleza y de la teorafundamental y filosfica del arte".

    PAG 37GLOSARIO11

    EPIGRAMA

    Era una inscripcin que se pona sobre un objeto, que poda seun exvoto, un regalo, una estatua o una tumba; los epigramassobre las tumbas formaron clase aparte y se denominaron epitafioso epicedios, por lo que el vocablo pas a designar el poemaingenioso que posea la calidad de ser breve para poder pasar porrtulo o inscripcin.

    EPISTEMOLOGA

    Es el estudio de la produccin y validacin del conocimientocientfico.Se ocupa del conocimiento en general: el ordinario, efilosfico, el cientfico etc.

    FILLOGO

    Es el que estudia la Filologa la cual es la ciencia que se ocupade los textos escritos, a travs de los cuales pretende reconstruirlo ms fielmente posible, la cultura que dio lugar a esos textos yque subyace a los mismos. El fillogo se sirve, por tanto, del estudiodel lenguaje, la literatura y dems manifestaciones escritas, encuanto constituyen la expresin de una comunidad culturadeterminada.

    HIPRBOLE

    Hiprbole es un tropo que consiste en realizar una exageracinmuy grande, aumentando o disminuyendo la verdad de lo habladode tal forma que el que reciba el mensaje, le otorgue ms importanciaa la accin en si y no a la cualidad de dicha accin

    Por ejemplo, al decir:

    Te llam un milln de veces

    LINGSTICA

    Es la disciplina donde originalmente se introdujo el concepto desemntica. La semntica lingstica es el estudio del significadode las expresiones del lenguaje. La semntica lingstica contrastacon otros dos aspectos que intervienen en una expresin consignificado: la sintaxis y la pragmtica.

    A

    B

    C

    D

    E

    F

    H

    L

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    40/42

    IDEOLOGA

    Una ideologa es el conjunto de ideas, tendentes a la conservacino la transformacin del sistema existente (econmico, social,poltico...), que caracterizan a un grupo, institucin, movimientocultural, social, poltico o religioso.

    la ciencia que estudia las ideas, su carcter, origen y las leyes quelas rigen, as como las relaciones con los signos que las expresan.

    METFORA

    consiste en el uso de una palabra con un significado o en uncontexto diferente del habitual.

    PARADIGMA

    Conjunto de prcticas que definen una disciplina cientfica duranteun perodo especfico de tiempo.

    PRAGMTICA

    Es un subcampo de la lingstica, tambin estudiado por la filosofadel lenguaje. Es el estudio del modo en que el contexto influye enla interpretacin del significado.

    RETRICA

    se ocupa de estudiar y de sistematizar procedimientos y tcnicasde utilizacin del lenguaje puestos al servicio de una finalidadpersuasiva o esttica del mismo, aadida a su finalidad comunicativa.Es la tcnica de expresarse de manera adecuada para lograr lapersuasin del destinatario.

    SINTAGMA

    El sintagma como una o ms palabras dispuestas de manera queen conjunto expresen un significado global.

    PAG 38GLOSARIO

    I

    P

    R

    S

    SEMNTICA

    Se refiere a los aspectos del significado o interpretacin designificado de un determinado smbolo, palabra, lenguaje orepresentacin formal.

    SINTAXIS

    Es la parte de la gramtica que se encarga de estudiar las funcionesde las palabras y sus relaciones en la expresin de ideas

    TAXONOMA

    Es en su sentido ms general, la ciencia de la clasificacin. Por logeneral, se emplea el trmino para designar la taxonoma biolgicala ciencia de ordenar a los organismos en un sistema de clasificacincompuesto por una jerarqua.

    T

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    41/42

    PAG 39BIBLIOGRAFA12

    Semiotica I y II Luis martinez

    Bibliositios:

    www.monografias.comwww.Wikipedia.com

  • 7/27/2019 Texto semiotica

    42/42