thai rice project india host market

42
การวางแผนกลยุทธ์ ข้าวหอมมะลิไทยไปอินเดีย จัดทําโดย นายสถาพร อุดม ID:1530313624 OSP10

Upload: bub-bye

Post on 21-Jul-2015

133 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Thai rice project india host market

การวางแผนกลยุทธ์ข้าวหอมมะลิไทย…ไปอินเดีย

จัดทําโดย นายสถาพร อุดม ID:1530313624 OSP10

Page 2: Thai rice project india host market

Executive Summary !

•  Market Overview : พื้นที่ประมาณ 55% ของประเทศเปนที่ราบชาวอินเดียจึงมีอาชีพทำการ

เกษตรเปนสวนใหญทางตะวันออกของอินเดีย ตอนกลางทาง ทิศตะวันตกเฉียงใตของเบงกอล  

และตอนเหนือของโอริสสาเปนพื้นที่ทำอุตสาหกรรมเหมืองแรที่สำคัญเชน เหล็ก ถานหิน

ทองแดง และไมกาQ

•  Competitors : เวียดนาม พมา และกัมภูชาQ

•  Brand Challenge : อินเดียมีการปลูกและบริโภคขาว และไดรับความนิยมมากอยูแลวนั้นคือขาว

บาสมาติ ซ่ึงมีลักษณะรวนซุย เมล็ดยาว หุงข้ึนหมอ ชาวอินเดียนิยมขาวชนิดนี้มากที่สุด จึง

เปนการยากที่จะเปลี่ยนทัศนคติใหชาวอินเดียหันมานิยมขาวหอมมะลิQ

•  Brand Vision : การเปลี่ยนทัศนคติของคนอิเดีย ใหหันมานิยมขาวหอมมะลิไทยที่หอมนุม อีกทั้ง

เพื่อใหชาวอินเดียยอมรับที่จะลองและเปลี่ยนแปลงการเลือกใชขาวในแตละม้ืออาหาร ใหหันมา

เลือก ขาวหอมมะลิไทยQ

Page 3: Thai rice project india host market

Executive Summary !

•  Brand Mission : การนำขาวไทยเขาสูอินเดียนั้น จะทำการตลาดแบบคอยเปนคอยไป โดยการลอง

ตลาดแบบเจาะทีละกลุมเปาหมาย หรือเจาะตลาดทีละเมือง การทำเชนนี้จะเปนการลดโอกาส

เส่ียงในการขาดทุน อีกทั้งการไดลองตลาด จะทำใหเราไดรับรูถึงปญหา และพรอมที่จะรับมือ เม่ือ

ขยายตลาดในครั้งตอไปQ

•  Brand Essence : ขาวหอมมะลิไทย มีจุดขายคือความหอมนุม ที่คนทั่วโลกตางรับรูQ

•  Brand Promise : ผูบริโภคจะมีความพึงพอใจในสินคา เพราะคุณภาพที่สูง ประกอบกับการใสใจ

ในกระบวนการผลิต จึงม่ันใจไดในความเปนขาวหอมมะลิไทยที่อรอยทุกคำQ

Page 4: Thai rice project india host market

Executive Summary !

กลยุทธในการทำการตลาดในประเทศอินเดีย ใชกลยุทธแบบ Glocalization Q

4P’s Q

ZProduct : ขาวหอมมะลิไทยQ

ZPrice : Skimming Strategy Q

ZPlace : Modern trade , Traditional trade , Hypermarket , Ansal Plaza Q

ZPromotion : การส่ือสารทางการตลาดที่เนนส่ือส่ิงพิมพ , CSR , Free Media Q

Agency Selection : In’l agencyQ

Media Convergence Branding : Free Media , Paid Media , Own MediaQ

Budget Plan : 5 ลานบาทตอปQ

Page 5: Thai rice project india host market

Market  Overview!

Page 6: Thai rice project india host market

เศรษฐกิจQ

พื้นที่ประมาณ 55% ของประเทศเปนที่ราบชาวอินเดียจึงมีอาชีพทำการเกษตรเปนสวนใหญทางตะวัน

ออกของอินเดีย ตอนกลางทาง ทิศตะวันตกเฉียงใตของเบงกอล  และตอนเหนือของโอริสสาเปนพื้นที่

ทำอุตสาหกรรมเหมืองแรที่สำคัญเชน เหล็ก ถานหิน ทองแดง และไมกา ในภาค อุตสาหกรรม มี

ประชากรทำงานอยูในภาคนี้ประมาณ 15 % อุตสาหกรรมส่ิงทอขนาดใหญต้ังอยูที่บอมเบยกับอาห

มาดาบัด อุตสาหกรรมเหล็กและเหล็กกลาอยูที่จัมเซเปอร บังคาลอรมีการทำอุตสาหกรรมเกี่ยวกับ

ไฟฟา นอกจากนั้นอินเดียยังทำการผลิตเครื่องจักรกล อุปกรณขนสงและเคมีภัณฑ สวนอุตสาหกรรม

เกี่ยวกับคอมพิวเตอรซอฟแวรของอินเดียกำลังรุงเรืองมากยิ่งข้ึนQ

Page 7: Thai rice project india host market

วัฒนธรรมการกินของอินเดียQ

คนอินเดียก็นิยมทานขาวเหมือนกันกับคนไทย แตคนอินเดียนิยมขาว บาสมาตี  เปนขาวชั้นหนึ่ง

ของอินเดียที่ผูคนนิยมรับประทานเพราะมีกลิ่นหอมและรสชาติดี มักนำมาทำ “บริยานี” อาหาร

ประเภทขาวที่นิยมในอินเดีย บาส มาตี เติบโตในเชิงเขาหิมาลัยและในแถบปากีสถานมานานนับพันป

มีกลิ่นหอมQ

ขาวเมล็ดยาว หุงข้ึนหมอ รวนไมเหนียวติดกัน มีทั้งสีน้ำตาลและสีขาว เพาะปลูกมากทางภาค

เหนือและภาคตะวันออกของอินเดีย ไดแก รัฐหริยาณา รัฐปญจาบ รัฐเบงกอลตะวันตก รัฐอุตตร

ประเทศ รัฐโอริส สา และรัฐพิหาร และขาวชนิดนี้คอนขางมีราคาแพงQ

คนทางใตของอินเดียนิยมรับประทานขาวรวมกับอยางอื่นเหมือนบานเรา ตางจากทางเหนือที่

ทานจาปาตีแทนขาวQ

Page 8: Thai rice project india host market

ขาวอินเดีย หรือ Basmati RiceQ

•  ขาว ชาวอินเดียก็ทานขาวเชนกัน แตเปนพันธเหมือนขาวเจาหอมมะลิบานเรา หรือบัสมาต้ี (finest

basmati granary) จะหุงคลายขาวหมกเราแต ขาวหมกเราใสกระวาน แตที่อินเดียจะนิยมหใส

หญาฝรั่น กานอบเชย ผงขม้ิน และธัญหารตางๆ เพื่อสุขภาพQ

•  ขาว Basmati เปนขาวเม็ดยาว เรียว และเม็ดขาวใส ขาวชนิดนี้จะไมมียาง เหมือนกับขาวหอมมะลิ

ของไทยเราQ

•  ขาวชนิดนี้มีความพิเศษ เวลาที่กินกับแกงกระหรี่ไก หรือแกงเผ็ดอื่นๆ อรอยมาก เพราะขาวจะไม

เละเหมือนขาวหอมมะลิ เพราะคนอินเดียชอบทานแกงกระหรี่มากQ

Page 9: Thai rice project india host market

อาหารของคนอินเดียQ

Page 10: Thai rice project india host market

Situation AnalysisQ

Page 11: Thai rice project india host market

PEST ของประเทศอินเดีย > > >!

•  P-OLITICAL การเมืองและการปกครอง อินเดียมีการปกครองระบอบประชาธิปไตยแบบ

สาธารณรัฐ มีประธานาธิบดีเปนประมุขของประเทศ ซ่ึงไดมาจากการเลือกต้ังโดยสมาชิกรัฐสภา

ของประเทศกับสมาชิกสภาทองถิ่นเปนผูลงคะแนนเสียง และอยูในตำแหนงคราวละ 5 ปQ

Q

•  E-CONOMIC แมวาอินเดียจะมีผลผลิตทางการเกษตรมาก (ปลูกออยมากที่สุดในโลก) แตใช

บริโภคในประเทศเสียเกือบหมด เนื่องจากอินเดียมีประชากรมากและสวนใหญมีฐานะยากจน

สินคาออกที่สำคัญของอินเดีย คือ ส่ิงทอ อัญมณี เคมีภัณฑ เครื่องหนัง และอุปกรณกอสราง

ประเทศคูคาในการสงออกคือ สหรัฐอเมริกา อาหรับ และหลายประเทศในเอเซีย สินเขาที่สำคัญ

คือ น้ำมันดิบ เครื่องมือเครื่องจักรกล ปุยเคมีภัณฑ ประเทศคูคาในการนำเขาคือ อังกฤษ (6.3%)

และสหรัฐอเมริกา (6%) Q

Page 12: Thai rice project india host market

PEST ของประเทศอินเดีย > > >!

•  S-OCIAL วัฒนธรรมของคนอินเดียแมจะมีการเลือกปฏิบัติ แตใหเกียรติผูหญิง ถึงแมวาสตรีจะมี

ฐานะดอยกวาบุรุษในสังคมทั่วไป แตคนอินเดียจะไมแตะตองรางกายสตรีในที่สาธารณะ มารยาท

ในการทักทายกัน ทั้งหญิงและชายจะพนมมือไหวเหมือนคนไทย เพียงแตไมกมศีรษะ ไมมีการจับ

มือกันแบบเช็คแฮนดเชนชาวยุโรป ในชนบทที่หางไกลความเจริญ ผูชายอินเดียมักจองมองผูหญิง

โดยเฉพาะหญิงตางชาติอยางจริงจัง ไมตองตกใจกลัววาพวกเขาจะเขามาลวนลามทางเพศ หาก

ตราบใดที่การนุงหมเส้ือผาเรียบรอยมิดชิดเปนสุภาพชน พวกเขามองเพราะสนใจและสงสัยไมได

มองดวยเจตนาจะเขามาทำรายแตอยางใด Q

Page 13: Thai rice project india host market

ขอสังเกต!

•  ในชวงป 2555 อินเดียสามารถสงขาวออกได 9.75 ลานตัน ซ่ึงนับวาสูงสุดเปนประวัติการณ ทำให

อินเดียกลายเปนประเทศผูสงออกขาวไดปริมาณมากเปนอันดับหนึ่งของโลก โดยสามารถแซง

หนาประเทศไทยQ

•  สาเหตุที่ทำใหอินเดียสามารถกาวข้ึนมาเปนอันดับหนึ่งได มีหลายประการดวยกัน ไดแก (1) การที่

อินเดียสามารถผลิตขาวไดเพิ่มข้ึนเปนจำนวนมาก คือประมาณ 104.32 ลานตันในปนี้ Q

•  จากที่กลาวมาหมายถึง กลยุทธการบุกตลาดอินเดีย จะตองมีความแนบเนียนและสรางโอกาสมาก

ที่สุดQ

Page 14: Thai rice project india host market

COMPETITORS Q

Page 15: Thai rice project india host market

COMPETITOR !

•  ประเทศที่เปนคูแขงสําคัญในการสงออกขาวของไทยในตอนนี้คือ เวียดนาม โดยปจจุบันไทยผลิต

ขาวได 31.65 ลานตัน (เวียดนาม 38.90 ลานตัน) ในขณะที่ไทยมีความสามารถในการผลิต 474

กิโลกรัมตอไร (เวียดนาม837 กก./ไร) ทําใหราคาขาวไทยอยูทีประมาณ6,575 –8,715 บาท / ตัน

(เวียดนาม 3,960 บาท/ตัน) Q

•  สําหรับโครงสรางการสงออกขาว คือ ไทยสงออก - ขาวขาวประมาณ 2.3 ลานตัน (เวียดนาม 5.3

ลานตัน) - ขาวหอม 2.6 ลานตัน (เวียดนาม 2.6 แสนตัน) - ขาวนึ่ง 2.8 ลานตัน (เวียดนามไมสง

ออกขาวประเภทนี้) Q

Page 16: Thai rice project india host market

TARGET GROUP !

•  จากขอมูล คนทางใตของอินเดียนิยมรับประทานขาวรวมกับอยางอื่นเหมือนบานเรา ตางจาก

ทางเหนือที่ทาน จาปาตีแทนขาวQ

TARGET GROUP คือQ

•  ชาย-หญิงQ

•  อายุ 25 ปข้ึนไปQ

•  อาศัยอยูทางใตของจีนQ

•  Class : B-AQ

Page 17: Thai rice project india host market

BRAND CHALLENGE!

•  การยังคงเปนผูสงออกขาวที่สำคัญของตลาด ซ่ึงมีขูแขงรายใหมเกิดข้ึนตลอดเวลาQ

•  การรักษาสวนแบงทางการตลาด โดยการมุงหนาตลาดใหมๆ ที่ตลาดใหมเหลานั้นก็มีการสงออก

เองดวยQ

•  การทำใหขาวหอมมะลิไทยเปนที่ยอมรับแกตลาด MASS ทำไดยากมากยิ่งข้ึน เนื่องจากตลาดเหลา

นี้มีความนิยมและชอบในลักษณะของขาวที่ตางกันออกไปQ

Page 18: Thai rice project india host market

BRAND STRATEGYQ

Page 19: Thai rice project india host market

BRAND STRATEGY !

BRAND VISIONQ

•  การยกระดับขาวหอมมะลิไทย เพื่อบุกตลาดของประเทศอินเดีย เพื่อการขยายตลาดตอนรับการ

เขารวมประเทศอาเซียน รวมถึงตลาดโลก และเพื่อใหกลุมเปาหมายยอมรับและนิยมในขาวหอม

มะลิไทยQ

Page 20: Thai rice project india host market

BRAND STRATEGY !

BRAND MISSIONQ

•  การขยายตลาดเพื่อเขาสูประเทศอินเดียนั้นคือการทำใหขาวไทย กลับเปนส่ิงคุนเคย คุนชิน

สำหรับคนอินเดีย รวมถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิตความเปนอยูที่ชวยสงเสริมกันQ

Page 21: Thai rice project india host market

BRAND STRATEGY !

BRAND POSITIONINGQ

•  ขาวหอมมะลิแทQ

•  ขาวหอมมะลิไทยQ

Page 22: Thai rice project india host market

BRAND STRATEGYQ

BRAND ESSENCE Q

การเปนตนตำรับขาวหอมมะลิ ที่คนทั่วโลกตางยอมรับ ในคุณภาพ และปจจัยดานอื่นๆQ

Page 23: Thai rice project india host market

BRAND STRATEGY !

BRAND PROMISE Q

ผูบริโภคจะสามารถไววางใจ ในคุณภาพและความอรอยของขาวหอมมะลิไทย ไมวาเวลาจะนานไปสัก

แคไหน ความอรอย ความหอม ของขาวหอมมะลิไทยจะคงอยูQ

Page 24: Thai rice project india host market

BRAND STRATEGY !

BRAND ATTRIBUTES Q

•  Original Q

•  High-Quality Q

•  Thai jasmine riceQ

•  Healthy Q

Page 25: Thai rice project india host market

BRAND STRATEGY !

BRAND TONE OF VOICE Q

คุณภาพและความอรอยของขาวหอมมะลิไทย เปนที่ยอมรับแลวกาวไกลทั่วโลกQ

Page 26: Thai rice project india host market

MARKETING STRATEGYQ

Page 27: Thai rice project india host market

การขยายตลาดขาวหอมมะลิไทยเขาสูอินเดีย!

ขอมูลที่ควรรูQ

•  ประเทศไทยไดรับการโหวตจากนักทองเที่ยวชาวอินเดียใหเปนจุดหมายปลายทางของการทอง

เที่ยวที่คุมคาที่สุด จนไดรับรางวัล The Best Destination for Value 2012 จากการสำรวจของ

นิตยสารชื่อดังระดับโลกQ

•  สินคาที่ผลิตจากประเทศไทยนั้น คนอินเดียยอมรับ และชื่นชอบในคุณภาพ โดยเฉพาะสินคาทอง

ถิ่นเพราะคนอินเดียชื่อในเรื่องของธรรมชาติ เราจึงเห็นภาพที่นักทองเที่ยวชาวอินเดียมักหอบของ

ฝากเยอะมาก เม่ือมาเที่ยวเมืองไทยQ

•  เหตุที่คนไทยยิ้มงาย คนอินเดียจึงชอบและมองคนไทยในแงดี วาเปนเมืองสงบ ไมมีพิษภัยหรือเล

โกงใดๆในการคาขายQ

Page 28: Thai rice project india host market

การขยายตลาดขาวหอมมะลิไทยเขาสูอินเดีย!

การใชกลยุทธแบบ Glocalization!

การเขาไปบุกตลาดขาวไทยในอินเดียนั้น เปนส่ิงที่ควรทำอยางรอบคอบ ทางที่ดีนั้นเราควรเจาะตลาด

แบบ Glocalization โดยการเจาะตลาดเฉพาะสวน คือเลือกเจาะตลาดทีละเมือง เพื่อเปนการทดสอบ

ตลาด เพื่อเรียนรูถึงปญหาที่ไมสามารถรูลวงหนาจากการวิจัย ดังนั้นการเจาะตลอดทีละเมือง และ

ทำการตลาด Glocalization Q

Q

Q

Page 29: Thai rice project india host market

•  โดยจะเริ่มบุกตลาดแรกกันที่เมืองบังคาลอร เปนเมืองชั้นนำของอินเดีย และอยูทางตอนใตของ

อินเดีย ซ่ึงทางตอนใตนั้นประชากรมีความนิยมในการรับประทานขาวกันเปนอยางมาก และเปน

รัฐที่มีกลุมเปาหมายดี หมายถึง กลุมเปาหมายที่มีคุณภาพชีวิตที่ดี กลุม B ข้ึนจำนวนมาก กลุมคน

กลุมนี้จะมีปจจัยในการซ้ือและมีความใสใจในการเลือกของใชที่มีคุณภาพ ทั้งทางดานราคาและ

คุณภาพQ

•  การทำการตลาดแบบ Glocalization จะชวยใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดดียิ่งข้ึน เนื่องจากการทำ

แบบ Global จะทำใหเขาถึงกลุมเปาหมายคนอินเดียไดยาก เนื่องจากคนอินเดียจำนวนมากที่มีราย

ไดนอยเนื่องจากประชากรจำนวนมาก ชีวิตจึงมีการแขงขันที่สูง การทำการตลาดแบบ Global อาจ

จะทำใหคนอินเดียมองขาวไทยวาแพงทั้งที่ยังไมรูราคาจริงQ

•  แตหากใชกลยุทธแบบ Local อาจจจะทำใหคุณคาของความเปนขาวไทยหายไปไดQ

•  สรุปจึงเลือกใช Glocalization แบบผสมดีกวาQ

Q

Q

การใชกลยุทธแบบ Glocalization!

Page 30: Thai rice project india host market

4  P’S

Page 31: Thai rice project india host market

Product : ขาวหอมมะลิไทย ที่คัดสรรดวยคุณภาพอยางดี ระดับพรีเมียม ดวยการ Design บรรจุภัณฑ

และวางภาพลักษณของแบรนดใหมีความดูดี นาเชื่อดวยคุณคาความเปนไทยQ

Q

Q

Price : กลยุทธการต้ังราคาจะใชกลยุทธแบบ Skimming price เพื่อใหเขากับคุณภาพของสินคา และ

ขายในกลุมคนระดับ B Q

4  P’S

Page 32: Thai rice project india host market

Place : วางขายในรานคาชั้นนำที่ใหความนิยมในอินเดีย ไดแก Hypermarket , Ansal Plaza เปนตนQ

Q

Q

Price : สรางการประชาสัมพันธ รวมถึง Media Convergence Branding เพื่อใหกลุมเปาหมายรับรูและ Q

เกิดความสนใจในตัวสินคาQ

4  P’S

Page 33: Thai rice project india host market

Promotion!

CSR การจัดกิจกรรมเลี้ยงอาหารกลางวันเด็กยากไร Q

ซ่ึงเปนกิจกรรมที่สามารถนำขาวไทยนั้น เขาไปเปนสวนหนึ่งในการทำกิจกรรม และตรงกับคุณลัษณะ

ของสินคา ถือวาเปนการทำ CSR ที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับประเทศอินเดีย ที่มีจำนวนเด็กยากไร

เพิ่มข้ึน ดวยความยากจนและประชากรที่จำนวนมากนั้นเองQ

Q

กิจกรรมนี้ยังชวยเพิ่มภาพลักษณที่ดีใหกับสินคาไทย ในมุมมองของคนอินเดียอีกดวย เกิดทัศนคติที่ดีQ

4  P’S

Page 34: Thai rice project india host market

Promotion!

CSR การอนุรักษส่ิงแวดลอมในเมืองอินเดีย / การทำพื้นที่สีเขียวQ

อินเดียเปนเมืองที่มีความหนาแนของประชากรสูงมาก ประกอบกับบานเมืองที่ไมเปนระเบียบ จึง

ทำใหอินเดียมีสุขลักษณะที่ไมดีเทาที่ควร การทำกิจกรรมอนุรักษส่ิงแวดลอม จะทำใหแบรนดของเรา

มีทัศนคติที่ดีในมุมมองของคนอินเดีย จึงสงผลตอภาพลักษณที่ดีตอแบรนดQ

4  P’S

Page 35: Thai rice project india host market

People : การอบรมพนักงาน ใหมีคุณภาพในการบริการดานการขาย เพื่อใหแบรนดมีความนาเชื่อถือ

ดูดีในทุกๆส่ือที่สัมผัสกับกลุมเปาหมายQ

Q

Physical Evidence and Presentation : การสรางภาพลักษณออกมาอยางดี ไมวาจะเปนดานบรรจุ

ภัณฑ ที่สินคามีความดูนาเชื่อถือ เครื่องแตงกายของพนักงานก็เปนอีกอยางที่ควรดูแล สำหรับการ

ตลาดแบบ POP Q

Q

Process : หากลูกคามีขอสงสัยก็สามารถถามพนักงานขายได พนักมีอบรมมาแลวจะยินดีบริการQ

7  P’S

Page 36: Thai rice project india host market

ใชบริษัทโฆษณาแบบ Int’l agency เพราะขาวหอมมะลิเรานั้นมีความเปนสากล ที่ทำใหคนทั่วโลก

ยอมรับและรูจัก มีมาตราฐาน และตัวแทนบริษัทจะเขาใจถึง Insight ของชาวอินเดียไดดีที่สุด ทั้งในแง

ของการส่ือสารและการเลือกใชส่ือ ทำใหการโฆษณานั้นเขาถึงกลุมเปาหมาย และสรางการรับรูที่ตรง

กัน บริษัทเหลานี้ เชน LEO BURNETT , Ogivy เปนตนQ

AGENCY  SELECTION

Page 37: Thai rice project india host market

(Media Plan + Budget Plan)Q

Total  Brand  Communications  Campaign  for  2014

Page 38: Thai rice project india host market

ส่ือที่เลือกใชอันดับแรกคือ หนังสือพิมพ , TVC เพราะจากการวิจัยคนอินเดียใชส่ือนี้มากที่สุด จึงเปน

ส่ือที่จะชวยใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดเปนอยางดี แตอยางไรก็ดีกอนที่จะทำการส่ือสาร ก็ตองมีการ

วิจัยถึงโอกาสประสบความสำเร็จในการสรางการรับรูของกลุมเปาหมายQ

PAID  MEDIA

Page 39: Thai rice project india host market

จากการทำ CSR ที่กลาวไวจะชวยใหเกิดความสนใจของส่ือมวลชน และไดมาซ่ึง Free Media

ประกอบกับการทำอยางตอเนื่อง เปนการดีแนนอนที่จะทำใหส่ือมวลชนสนใจQ

Free  Media

Page 40: Thai rice project india host market

การใชชองทางเว็บไซด และ Facebook ที่สามารถสรางไดงายมากข้ึนในปจจุบัน โดยการจัดเคมเปญ

ออนไลด ที่ทำใหกลุมเปาหมายไดรวมสนุกและหันมาสนใจขาวหอมมะลิไทยQ

เชน การถายภาพคูขาวหอมมะลิไทยสะสมไลทเพื่อชิงรางวัล เปนตนQ

Own  Media

Page 41: Thai rice project india host market

5 ลานบาท/ป!

BUDGET  PLAN

Page 42: Thai rice project india host market

จัดทําโดย นายสถาพร อุดม ID:1530313624 OSP10