the effect of marketing mix and situational factors on ...¸ารศึกษา... · purchasing...

วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 12 ฉบบท 1 เดอนมกราคม - เมษายน 2561

การศกษาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 279

การศกษาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร The Effect of Marketing Mix and Situational Factors on Purchasing Behaviors

of Fresh Coffee in Bangkok Metropolis

วาทต อนทลกษณ อาจารยประจ าส านกวชาบรหารธรกจและศกษาทวไป วทยาลยดสตธาน Watit Intuluck

Lecturer, Business Administration and General Education Office, Dusit Thani College

Email: [email protected]

Abstract This paper studied the structural equation model of marketing mix and situational factors

effecting on Purchasing Behaviors of Fresh Coffee in Bangkok Metropolis. By the use of

structural equation modeling technique, the study intended to predict purchasing behavior of

fresh coffee in Bangkok Metropolis from the selected independent variables. This samples

were 420 people who were repeated customers of Fresh Coffee in Bangkok Metropolis. As a

Survey Research, the data was collected by a questionnaire and analyzed by SPSS (22.0) and

AMOS (20.0) computer applications.

The findings revealed that purchasing behavior factors received the positive total effect

from the marketing mix variables with a highly statistical significance (β=.757; p<.01) and

received the positive direct and indirect effects with a highly statistical significance (β=.255,

.502; p<.01) respectively. Furthermore, the study developed the structural model of

purchasing behaviors of Fresh Coffee in Bangkok Metropolis with the acceptable fit scores

from several model fit indices ( 2 /df = 1.911, p>.001, GFI=.974, RMSEA=.048, CFI.986,

SRMR=.034). Marketers should be considered the situational factors particularly in the fresh

coffee business, because this determinants related towards purchasing behavior among the

consumers. Furthermore, consideration the service quality should be included to study in this

phenomenon and different context in the future.

Keywords: Marketing Mix Situational Factors Fresh Coffee Shop

mailto:[email protected]

Dusit Thani College Journal Vol. 12 No. 1 January - April 2018

The Effect of Marketing Mix and Situational Factors on Purchasing Behaviors of Fresh Coffee in Bangkok Metropolis 280

บทคดยอ

งานวจยฉบบนศกษาถงความสมพนธเชงโครงสรางของปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณทมอทธพลตอแนวโนมพฤตกรรมเลอกใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชเทคนคการวเคราะหความสมพนธเชงโครงสราง (Structural Equation Model) เพอพยากรณตวแปรอสระกบพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ โดยใชระเบยบวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ดวยการเกบแบบสอบถามจากผทเคยใชบรการรานกาแฟสดทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 420 ราย และท าการวเคราะหดวยโปรแกรมส าเรจรป SPSS (22.0) และ AMOS (20.0)

ผลการศกษาในครงนพบวา ปจจยพฤตกรรมการซอเปนตวแปรตาม จะไดรบอทธพลรวมในทศทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากปจจยเชงสาเหตสวนประสมทางการตลาด มคาเทากบ .757 (β

=.757; p<.01) โดยมอทธพลทางตรงและมอทธพลทางออมในทศทางทเปนบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 มคาเทากบ .255, .502 ตามล าดบ นอกจากนน การศกษานยงไดพฒนาสมการโครงสรางของพฤตกรรมการซอกาแฟสดในเขตกรงเทพฯ ทมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษในระดบทยอมรบไดจากดชนวดความสอดคลองหลายตว ( 2 /df = 1.911, p>.001, GFI=.974, RMSEA=.048, CFI=.986, SRMR=.034) นกการตลาดควรใหความส าคญในปจจยดานสถานการณในการประกอบธรกจโดยเฉพาะธรกจรานกาแฟ

พรเมยมอนมนมสวนเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภค นอกจากนนการพจารณาคณภาพในการบรการ ในธรกจรานกาแฟแบบตาง ๆ ควรน ามาศกษาในบรบททแตกตางกนออกไปในภายภาคหนา

ค าส าคญ : สวนประสมทางการตลาด ปจจยดานสถานการณ รานกาแฟสด

บทน า ธรกจรานกาแฟเปนธรกจทมการเตบโตอยางตอเนองในชวง 5 ปทผานมาตงแตป 2553 - 2557 จากเดมมมลคาตลาดประมาณ 14,083 ลานบาท ไดเพมขนเปน 17,400 ลานบาท หรอเตบโตรอยละ 5.4 ตอปโดยเฉลย คดเปนมลคาทเพมขนนนมาจากรานประเภทรานกาแฟรอยละ 49 และอกรอยละ 51 มาจากรานกาแฟทจ าหนายอาหารหรอของวางควบค (บมจ.ธนาคารกรงเทพ, 2558) อยางไรกตามการบรโภคกาแฟของคนไทยยงคงตดอยในอนดบ 103 ของโลก โดยมการบรโภคคดเปน 0.5 กโลกรมตอป ซงถอวายงมอตราการบรโภคทนอยเมอเทยบกบประเทศอน ๆ ในแถบเอเชย ในขณะทพฤตกรรมของผบรโภคไทยมความรความเขาใจ อกทงยงมความตองการบรโภคกาแฟทมคณภาพทดขน (แบรนด บฟเฟตต, 2559) เพราะฉะนนการเขาใจถงพฤตกรรมในการบรโภคกาแฟจงเปนอกหนงปจจยทมความส าคญตอการเตบโตธรกจรานกาแฟเชนเดยวกน

พฤตกรรมในการบรโภคกาแฟของคนไทยไดมการเปลยนแปลงไปเมอเปรยบเทยบกบอดตทผานมาโดยเดมทจากทผบรโภคชาวไทยนยมบรโภคกาแฟส าเรจรปเปนหลก แตในปจจบนผบรโภคกลบใหความสนใจกบการบรโภคกาแฟควบดเพมมากขน โดยเฉพาะการบรโภคกาแฟในบรรยากาศรานทมการตกแตงหรหราและทนสมย (บมจ.ธนาคารกรงเทพ, 2558) นอกจากบรรยากาศและการตกแตงภายในรานแลวนนเรองรายละเอยด



ปลกยอยกมความส าคญเชนเดยวกนไมวาจะเปนการเลอกใชเมลดกาแฟจากหลากหลายแหลงและการเลอกใชอปกรณเครองชงทมคณภาพ ตลอดจนบารสตาหรอพนกงานชงกาแฟนนจะตองมความรความเขาใจทถกตองเกยวกบศาสตรของกาแฟ สามารถทจะสรางอตลกษณและวธการชงในรปแบบของตนเองเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในยคปจจบน (เมเนเจอร ออนไลน, 2559) ปจจบนธรกจรานกาแฟยงสามารถจ าแนกออกเปน 4 ประเภทใหญ ๆ ทเตรยมใหบรการแกผบรโภคทมความตองการหรอโอกาสในการบรโภคทแตกตางกน อนไดแก ซมขายกาแฟทเหมาะส าหรบผบรโภคทเรงรบในชวงโมงเรงดวน รานกาแฟทมอาหารหรอของวางทมการตกแตงอยางมเอกลกษณเฉพาะตว รานกาแฟทขายหนงสอหรอเปนรานอนเทอรเนตทใชนดคยงานกบหรอวางแผนงานเปนกลม และรานขายอปกรณเกยวกบกาแฟทผบรโภคสามารถชงกาแฟหรอออกแบบรสชาตดวยตวเองได ดงนน การทผประกอบการเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดของรานอาจจะไมเพยงพอตอการตอบสนองความตองการของผบรโภค สถานการณในขณะทผบรโภคท าการซอกาแฟกมความส าคญและไมสามารถละเลยไดเชนกน

จากทกลาวมาขางตน ท าใหผวจยสนใจทจะท าการศกษาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ โดยมงศกษาความแตกตางของลกษณะทางประชากรศาสตร สวนประสมทางการตลาด สภาพแวดลอมภายนอกทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดในเขตกรงเทพมหานคร ซงถอเปนกลมเปาหมายของการศกษาทนาสนใจ เพราะกรงเทพมหานครไดชอวาเปนแหลงทองเทยวทรวมเอารานคาและสถานบรการตาง ๆ หลายรปแบบไวมากมาย อกทงยงเปนศนยรวมของผคนทหลากหลาย ท าใหการศกษาในครงนจะท าใหเกดความเขาใจในภาพรวมของปจจยทมอทธพลตอแนวโนมของพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดในเขตกรงเทพมหานคร ซงขอมลนจะเปนประโยชนในการใชเพอการปรบปรงและพฒนาการใหบรการในธรกจรานกาแฟสดในภาพรวมตอไป

วตถประสงค 1. เพอศกษาองคประกอบของของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ปจจยดานสถานการณ และพฤตกรรมเลอกใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคกาแฟสดในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอวเคราะหอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณทมผลทงทางตรงและทางออมตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอวเคราะหความสมพนธเชงโครงสรางของปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณทมอทธพลตอแนวโนมพฤตกรรมเลอกใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหทราบถงระดบของพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสด ระดบของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และระดบของปจจยดานสถานการณของผบรโภคกาแฟสดในเขตกรงเทพมหานคร ซงจะท าใหผประกอบการ นกวจยการตลาด และผทสนใจมความเขาใจในคณลกษณะตาง ๆ ของผบรโภคมากขน



2. ท าใหทราบถงความสมพนธเชงโครงสรางของปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณทมอทธพลตอแนวโนมพฤตกรรมเลอกใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทสามารถท าใหผประกอบกจการรานกาแฟสดไดประยกตก าหนดนโยบาย กลยทธ แผนงานดานการตลาดและการปรบปรงปจจยดานสถานการณเพอใหองคกรด าเนนธรกจสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

3. ท าใหทราบถงอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงจะท าใหผประกอบการ นกวจยการตลาด และผทสนใจมความเขาใจในคณลกษณะตาง ๆ ทมอทธพลตอผบรโภคมากขน

ขอบเขต

การศกษาในครงนตองการศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯทงทางตรงและทางออมของผทเคยใชบรการรานกาแฟสดทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 420 ราย โดยใชแบบสอบถามและโดยใชสถตเชงอนมานในการอธบายถงสงทตองการศกษาตามล าดบ และในการศกษาครงนปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณไดถกพจารณาเปนตวแปรอสระเพอใชในการอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสด ในขณะเดยวกนปจจยดานสถานการณไดท าหนาทตวแปรคนกลางเพอใชในการอธบายถงอทธพลทางออม

กรอบแนวคดการวจย

จากการทบทวนวรรณกรรมจากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของสามารถก าหนดกรอบแนวคดในการวจยไดดงภาพท 1

ภาพท 1 แสดงกรอบแนวคดการวจย

*หมายเหต MK_FULL (Marketing Mix) คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด

SF_FULL (Situation Factors) คอ ปจจยดานสถานการณ PB_FULL (Purchasing Behavior) คอ พฤตกรรมผบรโภค



สมมตฐานของงานวจย

จากการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ไดก าหนดสมมตฐานการวจยส าหรบการทดสอบสถต ดงน

สมมตฐานท 1 (H1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด มอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ในภาพรวม

สมมตฐานท 2 (H2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด มอทธพลทางออมตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ในภาพรวม โดยสงผลผานปจจยดานสถานการณ

สมมตฐานท 3 (H3) ปจจยดานสถานการณทกองคประกอบรวมกน มอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ในภาพรวม

การทบทวนวรรณกรรม

สวนประสมทางการตลาดหรอ 4Ps ไดถกใชอยางมากและถอไดวาเปนองคประกอบพนฐานของแผนการตลาด ซงมหลายการศกษายนยนวา 4Ps ทประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการขาย เปนแนวคดทนาเชอถอไดส าหรบนกปฏบตทตองจดการกบประเดนทางการตลาดในการด าเนนงาน และเปนทยอมรบอยางกวางขวางในวงการนกการตลาดภาคสนาม (Field Marketers) ซง 4Ps ถกระบวาเปนปจจยควบคมทสงผลตอกระบวนการบรโภคและการตดสนใจ (Consumer buying process and

decisions) และนกปฏบตควรสนบสนนกรอบแนวคดใหมกตอเมอพวกเขาจ าเปนทจะวางแผนและการจดการทตองการเนอหามากกวา 4Ps ปกต ขณะทกรอบใหมควรทจะยงคงรกษาคณลกษณะส าคญของกรอบแนวคดเดม คอ การมความงาย (Simplicity), ใชงานได (Applicability) และ ความสมบรณ (Richness)

(Constantinides (2006) Shahhosseini และ Ardahaey (2011) ไดแก Purnomo และคณะในป 2010

Constantinides ป 2006 Romano และ Ratnatunga ป 1995 Coviello และคณะ ป 2000, Brassington

และ Pettitt ป 2003 และ Soekartawi ป 2005)

นอกจากนนสวนประสมทางการตลาดยงถกน ามาศกษาในมมมองของการทดสอบในอกหลายหลายวธ อาทเชน การจากวเคราะห เสนทาง การวเคราะหความเหมาะสม ตลอดจนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง อาทเชน Goi (2009) ไดท าการศกษา การรบรเกยวกบสวนประสมทางการตลาด พบวา คาคะแนนเฉลย (Mean Score) อยระหวาง 3.8 - 3.9 และความสมพนธระหวาง 4Ps เปนบวกทระดบนยส าคญ 0.05 นอกจากนนการจากวเคราะห Path coefficients พบวา 4Ps มผลกระทบอยางมนยส าคญตอกจกรรมดานสวนประสมทางการตลาด ซงสอดคลองกบงาน Kotler, Ang, Leong และ Tan ในป 1999 ในขณะทมนกวชาการทผานมาไดท าการวเคราะหความเหมาะสม เชน Shiu, Hassan, และ Walsh (2008) พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานมอทธพลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคแตในแตละดาน มความส าคญหรออ านาจในการท านาย (Predictive Power) ไมเทากน ผลการทดสอบโมเดลพบวา คาดชนความเหมาะสม (Fit Index) ของโมเดลสวนประสมทางการตลาดมความเขากนไดของ Hypothesized Model



อยในระดบด จากตวดชนชวดมาตรฐาน ไดแก CFI, TLI และ RMSEA และโมเดลมอ านาจในการอธบาย (R2)

เทากบ .33 ซงถอไดวาอยในระดบทยอมรบได ซงสอดคลองกบ Bitner, M, J. (1990) Zhuang, Tsang, Zhou,

Li, and Nicholls (2006) และ Ramadevi (2015) ไดเพมตวแปรปจจยดานความพงพอใจของลกคา การตลาดบรการ และปจจยอน ๆ สวนหนงของโมเดลถกทดสอบเพอประเมนผลกระทบของสภาพแวดลอมทางกายภาพและการตอบสนองของกลมเปาหมายพบวา จากสมการโครงสรางสามารถอธบายพฤตกรรมของลกคาได (Adjust R Square) 75 เปอรเซนต ปจจยสถานการณดานสงแวดลอมทางวตถ (Physical Surrounding)

สงแวดลอมทางสงคม (Social Surrounding) เวลา (Time) และการระบขอบเขตของงาน (การซอ) (Task

Definition) มอทธพลทางบวกตอการซอของลกคาขณะทสภาวะของตวกระตนทเกดกอน และแนะน าวาผจดการควรทจะพจารณาออกแบบสภาพแวดลอมดานสถานการณทเหมาะสมเพอดงดดผบรโภค เนองจากการทดสอบปจจยเหลานนเหนไดวามอทธพลตอพฤตกรรมตามล าดบ และPark, Iyer, และ Smith (1989) ไดท าการศกษา อทธพลของปจจยสถานการณตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในรานขายของช า: บทบาทของสภาพแวดลอมของรานคา และเวลาทใชในการซอสนคา พบวา บทบาทของสภาพแวดลอมของรานคา และเวลาทใชในการซอสนคาสงผลตอพฤตกรรมการซอทแตกตางกนเมอพจารณากจกรรมทใชในกระบวนการจดการขอมลเปนตวกลางระหวางตวแปร ซงสอดรบกบการศกษาในบรบทไทยทวไลวรรณ สวรรณ (2550) พรพรรณ ภาคเคยน (2552) และวาทต อนทลกษณ (2548) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทแตกตางมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคทแตกตางกน

ตอมาHand, Riley, Harris, Singh, และ Rettie (2009) ศกษา การซอสนคาของช าออนไลน : อทธพลของปจจยสถานการณ โดยงานวจยนตองการทจะเขาใจปจจยกระตนทมอทธพลตอการเลอกใชการซอสนคาของช าออนไลน โดยเฉพาะอยางยงการวจยใจนมวตถประสงคทจะศกษาบทบาทของปจจยสถานการณในกระบวนการการซอสนคาของช าออนไลน กระบวนการวจยแบบ 2 ขนตอน (A two-step Research Process)

ถกใชโดยเรมดวยการใชการวจยเชงคณภาพเพอท าความเขาใจพฤตกรรมของลกคาทซอของช าผานออนไลนและในขนตอนตอไปดวยการวจยเชงปรมาณเชงส ารวจในระดบใหญ (A Large-scale Quantitative Survey)

โดยน าเอาขอมลดงกลาวมาท าการแบงดวยการท า Cluster Analysis ซงเปนการแบงถงความส าคญของรปแบบของสถานการณ ขอสรปของงานวจยน พบวาการเลอกใชการซอสนคาของช าออนไลนมแนวโนมขนอยกบปจจยดานสถานการณทแตกตางกน ซงมความสอดคลองกบงานของ Gnanasundari และคณะในป 2014 ทไดศกษา อทธพลของปจจยสถานการณทมผลตอการตดสนใจซอในกรณศกษาสนคาประเภทขนมขบเคยว ซงพบวาปจจยสถานการณเปนปจจยหลกทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคทงในการซอและการบรโภค จากการใชการวจยดวยการวเคราะหปจจยเพอยนยน (Confimartory Factor Analysis) ไดเสนอ 9 องคประกอบของปจจยสถานการณดานสงคมส าหรบการซอสนคาประเภทขบเคยวทใหคา Factor Loading อยระหวาง 0.7 - 0.9 และคา Eigen มากกวา 1 ในทก ๆ ดานของปจจยสถานการณ ประกอบกบมคาความเทยงในระดบสง (Variability) ซงเปนพนฐานในการพฒนาตวแบบวดปจจยดานสถานการณส าหรบสนคาทซอแบบ



ฉบพลน (Impulsive Products) อนๆ ได นอกจากนนสวนในงานวจยทเกยวของอน ๆ ไดแก งานของ ชวลรชต ภานภคนนท และคณะในป 2558 ไดพฒนาตวแบบกลยทธการตลาดบรการเพอสรางคณคาการรบรอาหารไทยประยกตสตลาดอาเซยนเปนส าคญ โดยอาศยเทคนคการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการศกษาพบวา ตวแบบทพฒนาขนมความสามารถในการพยากรณไดคดเปนรอยละ 88.8 และการทดสอบความเหมาะสมไดในระดบดและเปนทยอมรบจากดชนทดสอบ GFI, AGFI, CFI, TLI, PGFI, RMR และ RMSEA

ดานลกษณะความสมพนธเชงสาเหตพบวา ปจจยขอมลพนฐานของธรกจทศกษา ปจจยดานกลยทธการตลาดบรการของรานอาหารไทยประยกตสตลาดอาเซยน และคณคาการรบรอาหารไทยสอาเซยนมความสมพนธเชงสาเหตทระดบนยส าคญ 0.05

ดงนน สวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณทนกวชาการทงในประเทศและตางประเทศไดศกษายนยนแลววา ปจจยเหลานนมอทธพลตอกนในระดบสง อกทงยงมระดบความสมพนธอยในระดบสงอยางมนยส าคญตอการทจะศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคเชนกน เพราะฉะนนจากการสงเคราะหวรรณกรรมทเกยวของกบการศกษาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ

เครองมอทใชในการวจย

การวจยนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบขอมลการศกษาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ แบบสอบถามไดมการพฒนาขนจากแนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค และพฒนาจากการทบทวนวรรณกรรมทไดจากขอมลทตยภมเปนหลก แบบสอบถามจงประกอบดวยค าถามปลายปด (Closed Ended Questions) ทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ประกอบไปดวยค าถามเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร ค าถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ค าถามเกยวกบปจจยดานสถานการณและค าถามเกยวกบพฤตกรรมการซอกาแฟสด โดยแบบสอบถามขางตน มเกณฑในการก าหนดคาน าหนกของการประเมนเปน 5 ระดบตามวธของลเครท (Likert Scale) โดยจะน าขอมลทไดมาค านวณหาคาเฉลยตามสตรอนตรภาคชน แบงออกเปน 5 ระดบ

ประชากร

การก าหนดขนาดประชากรศกษาวจยครงน คอ ผวจยไดท าการเลอกกลมประชากรในกรงเทพมหานครโดยมงไปทผใชบรการรานกาแฟสดเปนหลกซงอยในกรงเทพมหานคร มทงหมด 50 เขตแบงได 6 กลม การปกครองตามระบบการบรหารและการปกครองของกรงเทพมหานคร ตามค าสงสภากรงเทพมหานครท 44/2557 กลาวคอ กลมรตนโกสนทร กลมบรพา กลมศรนครนทร กลมเจาพระยา กลมธนบรใต และ กลมธนบรเหนอ โดยประชากรเปนผบรโภคทมอายตงแต 18 ปขนไปซงถอไดวาเปนกลมทมอ านาจในการตดสนใจ



การเลอกกลมตวอยาง กลมตวอยางทก าหนด คอ ผท เคยใชบรการรานกาแฟสดทมอายตงแต 18 ปขนไป ทอาศยในเขต

กรงเทพมหานคร ทไมทราบจ านวนทแนนอนจงก าหนดขนาดตวอยางจ านวน 400 ราย เนองจากเปนการเกบรวบรวมขอมลจากครวเรอนในทองถนทไมจ าแนกกลมยอยทจะวเคราะหขอมล (Sudman, 1976, อางถงใน กณฑล รนรมย, 2551: 187) โดยยอมใหเกดความผดพลาดไดไมเกนรอยละ 5 หรอ ทระดบนยส าคญ 0.05

และตองการความเชอมนไดเทากบรอยละ 95 ไดขนาดตวอยางทตองการเทากบ 400 ตวอยางและเพอใหการเกบขอมลของการตอบแบบสอบถามครอบคลมสมบรณ จงมการปองกนเผอความผดพลาดจากการ ตอบแบบสอบถามอยางไมสมบรณ ผวจยจงส ารองแบบสอบถามเพมอกรอยละ 5 เปนจ านวน 20 ชด จงท าใหขนาดของกลมตวอยางสาหรบการวจยครงน รวมแบบสอบถามไดทงหมด 420 ชด

การสมตวอยาง งานวจยในครงนไดท าการสมตวอยางโดยใชหลกความนาจะเปน (Probability Sampling) และเพอให

กลมตวอยางมการกระจายตว ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) ดงน ขนท 1 เปนการใชการสมตวอยางแบบแบงกลม (Cluster Sampling) โดยสมเลอกจาก 50 เขต มา 6 เขต

ทจะใชเปนตวแทนจ านวนเขตทงหมด คอ เขตปทมวน เขตลาดพราว เขตประเวท เขตสาทร เขตราษฎรบรณะ

และเขตบางพลด อนเนองสามารถด าเนนการศกษาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพไดอยางรวดเรว

ขนท 2 การสมตวอยางโดยการก าหนดโควตา (Quota Sampling) โดยการก าหนดขนาดของกลมตวอยางแตละเขตตามสดสวนจ านวนตวอยางทงหมดจะไดกลมตวอยาง เขตละ 70 คน ดงน

ท เขต พนท รอยละ ขนาดกลมตวอยาง

1 เขตปทมวน 16.67 70

2 เขตลาดพราว 16.67 70

3 เขตประเวท 16.67 70

4 เขตสาทร 16.67 70

5 เขตราษฎรบรณะ 16.67 70

6 เขตบางพลด 16.67 70

รวม 100 420

วธการเกบรวบรวมขอมล

การวจยในครงนเปนการศกษาถง การศกษาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ โดยการเกบรวบรวม



ขอมลในครงน ไดท าการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเองโดยชแจงท าความเขาใจเกยวกบขอมลในแบบสอบถามกอนเกบขอมลจรง เพอใหไดขอมลทถกตองตามวตถประสงคซงม ขนตอนดงน

1. ท าการ Pre-test และน าขอมลทไดไปปรบปรงแกไขปรบแบบสอบถามตามค าแนะน าของผเชยวชาญส าหรบเกณฑในการพจารณาคาดชนความสอดคลอง IOC (Index of Item-objective Congruence) โดยในงานวจยนมคา IOC รวมทงฉบบ เทากบ 0.54 ซงถอไดวาอยในเกณฑทยอมรบได และคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบมคาเทากบ 0.930 ซงมคามากกวา 0.70 ถอวายอมรบได (Hair et al., 2006)

2. ผวจยไดแจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง ซงเปนผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 420 ชด ในสถานท 6 แหง

3. น าแบบสอบถามทไดท าการปรบปรงแกไขแลวออกไปเกบขอมลจรง แลวน ามาตรวจสอบความสมบรณ และความสอดคลองของค าตอบในแบบสอบถามทกขอทกประเดน

4. ในการเกบขอมลแตละครง ผตอบแบบสอบถามจะท าการกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง และสงกลบคนใหกบผน าแบบสอบถามไปใหกรอก

5. ผวจยจะท าการรบแบบสอบถามกลบคนเปนระยะ เพอเปนการตรวจสอบความถกตองของขอมล

วธการวเคราะหขอมลและสถตทใช หลงจากรวบรวมแบบสอบถามกลบคนมาทงหมดจ านวน 420 ชด เปนทเรยบรอยแลวผวจยไดน า

แบบสอบถามทงหมดมาด าเนนการวเคราะหขอมลโดยมขนตอนดงน 1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามและท าการ

แยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก

2. ขนด าเนนการลงรหส (Coding) ลงตามคมอลงรหสทไดก าหนดไวลวงหนา 3. ขนการประมวลผลขอมล น าขอมลทลงรหสมาประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรม

สถตส าเรจรปทางคอมพวเตอร 3.1 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพออธบายขอมลเบองตน

เกยวกบกลมตวอยาง โดยใชคารอนละ (Percentage) เพอใชอธบายลกษณะพนฐานประชากรตวอยางการหาคาเฉลย (Mean) และการหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายปจจยตาง ๆ ทก าหนดไวลวงหนาแลว

3.2 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) ใชสถตการทดสอบสมมตฐานเกยวกบความสามารถในการท านายและอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯจะใชสถตการวเคราะหสมการโครงสราง (Structural Equation Model) เปนสถตหลกในการทดสอบ ทระดบนยส าคญทางสถตท .05 โดยกอนท าการวเคราะหในขนตอนตอไปผวจยไดท าการตรวจสอบขอสมมตฐานเบองตนของขอมลพบวาไมมการละเมดขอตกลงเบองตน จงไดด าเนนการวเคราะหตามขนตอนของการวเคราะหสมการโครงสรางและท าการทดสอบสมมตฐานของการวจย โดยโปรแกรม AMOS (เวอรชน



18.0) โดยท าการแบงออกเปนสองขนตอน ดงน ขนท 1 ท าการตรวจสอบรปแบบการวด (Measurement

Model) โดยการใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) และตอมาขนท 2 ไดท าการประมาณการตวแบบสมการโครงสรางเพอใหไดมาซงตวแบบสมการโครงสรางทเหมาะสมกบการศกษานและจงท าการทดสอบสมมตฐานการวจย

สรปผลการวจย

ขนท 1 จากการทผวจยไดท าการปรบตวแบบการวดเพอศกษาองคประกอบของของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ปจจยดานสถานการณ และพฤตกรรมเลอกใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคกาแฟสดในเขตกรงเทพมหานคร โดยท าการยนยอมใหเกดความสมพนธระหวางความคลาดเคลอนไดโดยพจารณาปรบปรงจากคาดชนดดแปรงตวแบบการวด (Modification Indices) ซงจะท าควบคไปกบการพจารณาถงความเปนเหตเปนผลทางทฤษฎ โดยสามารถสรปผลการวเคราะหไดดงน ตวแบบพฤตกรรมการใชบรการหลงการปรบปรงมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ คาไค-สแควร/ องศาอสระ (Chi-square/ Degree of

Freedom) เทากบ 1.569 ซงมคานอยวา 2 และจากคาดชนความสอดคลอง (GFI) เทากบ .980 มดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ .992 มคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ .038 ซงสวนใหญบงชถงความสอดคลองทยอมรบได และเมอพจารณาคาความนาเชอถอไดของตวแปรแฝงของตวแบบพฤตกรรมการใชบรการ (pc) เทากบ .936 มคาความแปรปรวนเฉลยของตวแปรทสกดไดดวยองคประกอบ (pv) เทากบ .553 และมสมประสทธการพยากรณ (R2) อยระหวาง .280 ถง .668 และมคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง .529 ถง .817

ขนท 2 ตวแบบพฤตกรรมการใชบรการตามสมมตฐานของผวจยไดถกพฒนาขน และท าการประเมนความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดวยดชนชวดหลายตว เมอพจารณาผลการทดสอบความสอดคลองของตวแบบสมการเชงโครงสรางของปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณทมอทธพลตอแนวโนมพฤตกรรมเลอกใชบรการรานกาแฟพรเมยมทตงไวตามสมมตฐานทเสนอกบขอมลเชงประจกษหลงการปรบตวแบบการวจย มคาไค-สแควร ตอคาองศาอสระ ( 2 /df) เทากบ 1.911 โดยมคานอยกวา 2 และจากคาไค-สแควร มความไวตอขนาดของกลมตวอยาง จงเสนอวาใหพจารณาดชนอนประกอบดวย ซงคาดชนวดระดบความสอดคลอง (GFI) เทากบ .974 มคาดชนความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ .048 มดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ .986 และมคารากของคาเฉลยก าลงสองของคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SRMR) เทากบ .034 ทระดบนยส าคญ .001 จงเปนไปตามเงอนไข สรปไดวา ตวแบบสมการโครงสรางของปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณทมอทธพลตอแนวโนมพฤตกรรมเลอกใชบรการรานกาแฟสดหลงการปรบตวแบบการวจยมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑยอมรบได

หลงจากทไดมการปรบปรงตวแบบจนอยในเกณฑทยอมรบไดแลว ผวจยจงพจารณาผลการวเคราะหอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลรวม ตามตารางท 2 พบวา ปจจยพฤตกรรมการซอเปนตวแปร



ตาม จะไดรบอทธพลรวมในทศทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากปจจยเชงสาเหตสวนประสมทางการตลาด มคาเทากบ มคาเทากบ .757 โดยมอทธพลทางตรงและมอทธพลทางออมในทศทางทเปนบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 มคาเทากบ .255, .502 ตามล าดบ สวนปจจยดานสถานการณเปนตวแทรก จะไดรบอทธพลรวมในทศทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากปจจยเชงสาเหตสวนประสมทางการตลาด มคาเทากบ .817 โดยเปนอทธพลทางตรงทงหมดและไมมอทธพลทางออม นอกจากนน ปจจยดานพฤตกรรมการซอเปนตวแปรตาม จะไดรบอทธพลรวมในทศทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากปจจยเชงสาเหตดานสถานการณ มคาเทากบ .615 โดยเปนอทธพลทางตรงทงหมดและไมมอทธพลทางออม

ตารางท 2 น าหนกอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลรวม Endogenous variables R2 Effect Exogeneous Variable

สวนประสมทางการตลาด

(MK_Mean)

ปจจยดานสถานการณ

พฤตกรรมการซอ

(PB)

.715 Direct Effect .255** .615**

Indirect Effect .502** -

Total Effect .757** .615**

ปจจยดานสถานการณ

(SF)

.638 Direct Effect .817** -

Indirect Effect - -

Total Effect .817** -

หมายเหต ** หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 (P < 0.01)

ในการทดสอบสมมตฐานท 1 (H1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด มความสามารถในการท านายและอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ในภาพรวมไดอยางมนยส าคญทางสถต เมอศกษาผบรโภคกาแฟสดในเขตกรงเทพฯ เมอพจารณาสมประสทธเสนทางตวแบบสมการโครงสรางตามภาพท 3 และตารางท 2 พบวา ปจจยประสมทางการตลาด (MK_Mean) มอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ (PB_Mean) อยในระดบต าและมนยส าคญทางสถต (MK_Mean PB_Mean, = .255, p < .01) และพบวาสดสวนของความแปรปรวนทสามารถถกอธบายและท านายไดดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มคาเทากบ 0.715 (R2 = 0.715) ซงหมายความวารอยละ 71.5 ของคาความแปรปรวนในปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการ (PB_Mean) สามารถถกอธบายและท านายโดยปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (MK_Mean) ซงถอไดวาอยในระดบทสงมาก แสดงวาผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ยอมรบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด มความสามารถในการท านายและอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯในภาพรวมไดอยางมนยส าคญทางสถต ตามสมมตฐานทางเลอก



ในการทดสอบสมมตฐานท 2 (H2) ปจจยดานสถานการณ มความสามารถในการท านายและอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯในภาพรวมไดอยางมนยส าคญทางสถต เมอศกษาผบรโภคกาแฟสดในเขตกรงเทพฯ เมอพจารณาสมประสทธเสนทางตวแบบสมการโครงสรางตามภาพท 3 และตารางท 2 พบวา ปจจยดานสถานการณ (SF_Mean) มอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ (PB_Mean) อย ในระดบสงและมนยส าคญทางสถต (SF_Mean

PB_Mean, = .615, p < .01) และพบวาสดสวนของความแปรปรวนทสามารถถกอธบายและท านายไดดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มคาเทากบ 0.644 (R2 = 0.644) ซงหมายความวารอยละ 64.4 ของคาความแปรปรวนในปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการ (PB_Mean) สามารถถกอธบายและท านายโดยปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (MK_Mean) ซงถอไดวาอยในระดบทสงมาก แสดงวาผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ยอมรบวา ปจจยดานสถานการณ มความสามารถในการท านายและอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ในภาพรวมไดอยางมนยส าคญทางสถต เมอศกษาผบรโภคกาแฟสดในเขตกรงเทพฯ ตามสมมตฐานทางเลอก

ในการทดสอบสมมตฐานท 3 (H3) ปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทกองคประกอบรวมกน มความสามารถในการท านายและอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ในภาพรวมไดอยางมนยส าคญทางสถต เมอศกษาผบรโภคกาแฟสดในเขตกรงเทพฯ เมอพจารณาสมประสทธเสนทางตวแบบสมการโครงสรางตามภาพท 3 และตารางท 2 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด (MK_Mean) มอทธพลทางตรง (DE) ตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ (PB_Mean) อยในระดบต าและมนยส าคญทางสถต (MK_Mean PB_Mean, =

.255, p < .01) อยางไรกตามปจจยสวนประสมทางการตลาด (MK_Mean) มอทธพลทางออม (IE) ตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ (PB_Mean) โดยผานปจจยดานสถานการณ (SF_Mean) เทากบ .502 ซงอยในระดบปานกลางอยางมนยส าคญทางสถต (MK_Mean

SF_MeanPB_MEean, = .500, p < .01) และพบวาสดสวนของความแปรปรวนทสามารถถกอธบายและท านายไดดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มคาเทากบ 0.653 (R2 = 0.653) ซงหมายความวารอยละ 65.3 ของคาความแปรปรวนในปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการ (PB_Mean) สามารถถกอธบายและท านายโดยปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (MK_Mean) และปจจยดานสถานการณ (SF_Mean) ซงถอไดวาอยในระดบทสง แสดงวาผลการทดสอบสมมตฐานท 3 ยอมรบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทกองคประกอบรวมกน มความสามารถในการท านายและอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯในภาพรวมไดอยางมนยส าคญทางสถต เมอศกษาผบรโภคกาแฟสดในเขตกรงเทพฯ ตามสมมตฐานทางเลอก



ภาพท 3 ตวแบบสมการโครงสรางของพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดในเขตกรงเทพฯหลงการปรบปรง

จากการศกษาในครงน ผวจยไดเสนอโมเดลพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดในเขตกรงเทพฯ ทประกอบไปดวยปจจยทศกษา ดงน ปจจยสวนประสมทางการตลาด (MK_Mean) ปจจยดานสถานการณ (SF_Mean) และปจจยพฤตกรรมผบร โภค (PB_Mean) ซ งจากการทดความเชอมน(Reliability) ของแบบสอบถาม พบวา ปจจยทศกษาทกปจจยมคาคะแนนความเชอมน (Reliability Scores) อยในเกณฑทยอมรบไดและมคา Factor Loading อยในขอบเขตทยอมรบได ดวยเกณฑทยอมรบไดนผวจยไดน าเสนอสมการโครงสรางของปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณทมอทธพลตอแนวโนมพฤตกรรมเลอกใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครท ใหคาความกลมคนกบขอมลเชงประจกษในระดบทยอมรบไดจากดชนวดความสอดคลองหลายตว ( 2/df = 1.911, p>.001, GFI=.974,

RMSEA=.048, CFI=.986, SRMR=.034)

อภปรายผลการวจย

จากผลการศกษาแสดงใหวา การศกษาผลกระทบของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ มความสอดคลองกบแนวคดปจจยดานสถานการณ (Situational Factors) ท ไดอธบายโดยแบบจ าลองของตวก าหนดทางสถานการณตอพฤตกรรมการบรโภค ทกลาววา สงกระตนภายนอกทมตอผบรโภคคอ สนคา และสถานการณ โดยผบรโภคกอปฏกรยาตอสนคาและสถานการณ และตอการตดสนใจในตราทจะซอ การปฏบตตอบตอกนระหวางองคประกอบทางจตวทยาของผบรโภค สถานการณ และผลตภณฑกอผลกบกระบวนการเลอกหรอการตดสนใจ อนน าไปสการมพฤตกรรมของผบรโภค (อดลย จาตรงคกล, 2545) และแนวคดพฤตกรรมการบรโภค (Purchasing Behaviors) ทกลาวถง พฤตกรรมซ งผบรโภคท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑและการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman; &

Kanuk. 1994: 5) และยงกลาวถงปจจยสงกระตน (Stimulus) อนอาจเกดขนจากภายในรางกายและภายนอก



ซงอาจเกดจากเหตจงใจใหซอ ดานเหตผลและเหตจงใจใหซอดานจตวทยา สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) ทรวมถงสวนประสมทางการตลาด และสงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) สามารถอภปรายผลการวจยโดยแบงตามสมมตฐานการวจย ไดดงน ผลการศกษาในครงนสอดคลองกบการศกษาของนกวชาการในอดต อาท การศกษาของ Park, Lyer, และ Smith

(1989) ไดท าการศกษา อทธพลของปจจยสถานการณตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในรานขายของช า: บทบาทของสภาพแวดลอมของรานคา และเวลาท ใชในการซอสนคา ผวจยไดท าการทดลองภาคสนาม (A Field Experiment) โดยการควบคมผถกวจยใน 4 เงอนไข คอ กลมทมขอจ ากดเรองเวลา และ กลมทไมมขอจ ากดเรองเวลา และกลมทมความรจากขอมลทรานคาจดไวใหและกลมทไมม เพอทดสอบอทธพลของปจจยสถานการณ 2 ดาน คอ ความรเกยวกบรานคา และเวลาทใชในการซอสนคาทมตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในรานคา โดยมสมมตฐานทเกยวของ คอ ความผดพลาดในการซอสนคาทผบรโภคตองการซอจะมสงกวาเมอกลมตวอยางในการศกษาอยภายใตเงอนไขของความรเกยวกบรานคาต าและไมมแรงกดดนดานเวลาเมอเทยบกบเงอนไขอน ๆ ผลการศกษาพบวา ยอมรบสมมตฐาน หมายความวา ทง 2 ปจจยนมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในรานคา และกจกรรมทใชในกระบวนการจดการขอมลมผลแทรกซอน (Mediated Effect) ทท าใหความสมพนธของปจจยสถานการณและพฤตกรรมการซอแตกตาง ในสถานการณการวจยทแตกตาง ขอแนะน าของการศกษาในครงนคอ ควรมการพจารณาปจจยดานสถานการณในหลายดานประกอบการวางกลยทธทางการตลาด และสอดคลองกบงานของ วาทต อนทลกษณ ในป 2548 ไดศกษาปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมภายหลงการซอของผบรโภคผลตภณฑบานไรกาแฟ นอกจากนในงานศกษานยงพบวา จากการวเคราะหดวยสถต สหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product

Moment Correlation Coefficient) ปจจยดานสถานการณของรานบานไรกาแฟมความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมภายหลงการซออยางมนยส าคญทระดบ 0.01 นอกจากนนยงมความสอดคลองกบงานของ ชวลรชต ภานภคนนท และคณะในป 2558 ไดพฒนาตวแบบกลยทธการตลาดบรการเพอสรางคณคาการรบรอาหารไทยประยกตสตลาดอาเซยนเปนส าคญ โดยอาศยเทคนคการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการศกษาพบวา ตวแบบทพฒนาขนมความสามารถในการพยากรณไดคดเปนรอยละ 88.8 และการทดสอบความเหมาะสมไดในระดบดและเปนทยอมรบจากดชนทดสอบ GFI, AGFI, CFI, TLI, PGFI, RMR และ RMSEA

ดานลกษณะความสมพนธเชงสาเหตพบวา ปจจยขอมลพนฐานของธรกจทศกษา ปจจยดานกลยทธการตลาดบรการของรานอาหารไทยประยกตสตลาดอาเซยน และคณคาการรบรอาหารไทยสอาเซยนมความสมพนธเชงสาเหตทระดบนยส าคญ 0.05

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลการวจยไปประยกตใช จากผลการวจยแสดงใหวาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานสถานการณทก

องคประกอบรวมกน มความสามารถในการท านายและอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของ



ผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ในภาพรวมไดอยางมนยส าคญทางสถต ดงนน นอกจากจะท าการพจารณาปจจยสวนประสมทางการตลาดแลวนน องคกรธรกจโดยเฉพาะธรกจรานกาแฟพรเมยมจ าเปนตองใหความสนใจกบปจจยดานสถานการณ ตามแนวคดของ Belk ในป 1974 (อางใน Kotler et. al., 2015) ซงจะท าใหเขาใจผบรโภคทจะซอสนคาแตกตางกนในสถานการณทแตกตางกนดงนนสถานการณ จงเปนปจจยหนงทก าหนดพฤตกรรมของผบรโภค

ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

ผวจยศกษาเฉพาะปจจยสวนประสมทางกขารตลาดและปจจยดานสถานการณทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดทเปนในลกษณะรานกาแฟพรเมยมของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ซงพบวาสดสวนของความแปรปรวนทสามารถถกอธบายและท านายไดดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มคาเทากบ 0.653 (R2 = 0.653) ซงหมายความวารอยละ 65.3 ของคาความแปรปรวนในปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสามารถถกอธบายและท านายโดยปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสถานการณ จงมขอจ ากดในการอธบายผลการวจยไปยงตวแปรกลมอน ๆ ดงนน ในอนาคตจงควรศกษาในตวแปรอนๆทมอทธพล อาทเชน สวนประสมทางการตลาดบรการ 7P หรอ ปจจยทเกยวของกบเรองคณภาพในการบรการ (SERVQUAL) เปนตน หรอศกษาในธรกจรานกาแฟแบบตาง ๆ ทงในเขตกรงเทพฯหรอตางจงหวด เพอใหผลการวจยสามารถน าไปอธบายกลมประชากร ทกวางขน และมอ านาจในการอธบายพฤตกรรมทมากขนดวย

References

Bangkok Bank. (2015, November 27). Increasing Thai Coffee Drinkers lead to a Bright Future for

a Total Coffee Market. Retrieved July 29, 2016, from Bangkok Ban: http://www.bangkokbanksme.com/article/459

Bitner, M. J. (1990). Evaluating Service Encounters: the Effect of Physical Surroundings and

Employee Responses. Journal of Marketing, 54, 69-82. Brand Buffet. (2016, March 29). French Café New Quality Standard of 3 in 1 Coffee in Thailand

Highlighting Standing Point of Different Qualities of coffee. Retrieved July 29, 2016,

from Brandbuffet: http://www.brandbuffet.in.th/2016/03/french-cafe-coffee-thailand/ Chawanraj Phanuknan, Siwarus Na Pathum, and Parit Luksitamarch. (2015). A model

development of service marketing strategy for perceived value in Thai fusion food at

AEC market. Panyapiwat Journal, 7, 26-39.

Constantinides, E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, 22, 407-438.

Goi, C. L. (2009). A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of Marketing

Studies, 1(1), 2-15.

http://www.brandbuffet.in.th/2016/03/french-cafe-coffee-thailand/



Guntalee Ruenrom. (2008). Marketing Research (6thed.). Bangkok: Chulalongkorn University

Printing.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: a

Global Perspective (7 th ed.). New York: Pearson.

Institute for Small and Medium Enterprises Development. (2008). Fresh Coffee Business

(4thed.). Bangkok: Lake and Fountain Printing.

Kasikorn Thai Research Center. (5 Apirl 2007). The Coffee Product in 2007: Market Value of

25,600 Baht. Retrieved 15 Apirl 2015 from K-Econ Analysis: www.kasikornresearch.com

Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M. and Tan, C.T. (1999). Marketing Management -An Asian

Perspective (2nd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Manager Online. (2016, Febuary, 28). Economics- Business. Retrieved July 29, 2016, fromM

Manager: http://m.manager.co.th/Business/detail/9590000021366

Park, C. W., Iyer, E. S., & Smith, D. C. (1989). the Effects of Situational Factors on In-Store

Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for

Shopping. Journal of Consumer Research, 15, 422-435. Pornpan Pakeekean. (2011). Consumer's attitude affecting service marketing mix in consume

coffee om Banraicoffee. Independent Study, Valaya Alongkorn Rajabhat University.

Ramadevi, V. (2015). A Study on the Influence of Situational Factors on the Shoppers'

Behaviour with Reference to the Selected Shopping Mall, Bangalore. International

Journal of Management, 6(1), 36-45. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5 th ed.). Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall. Shahhosseini, A., & Ardahaey, F. T. (2011). Marketing Mix Practices in the Cultural Industry.

International Journal of Business and Management, 6(8). Shiu, E., Hassan, L. M., & Walsh, G. (2008). Demarketing tobacco through governmental

policies: The 4Ps revisited. Journal of Business Research, 1-10. Watit Intuluck. (2005). A CASE Study of Situation Factors affecting the Behavior of Banrai

Coffee’s Customers in Amphoe Muang Chonburi Province. Independent Study,

Burapha University.



Wilaiwan Suwan. (2007). A Study on Marketing Mix Affecting the Selection of Franchise Coffee

Stores of Customers in Amphoe Muang, Changrai Province. Marter’s Thesis, Ratchaphaj Changrai University.

Zhuang, G., Tsang, A. S., Zhou, N., Li, F., & Nicholls, J. A. (2006). Impacts of Situational Factors

on Buying Decisions in Shopping Mall: An Empirical Study with Multinational Data. European Journal of Marketing, 40(1-2), 17-43.

Watit Intuluck, Ph.D. Doctor of Philosophy Program in Development

Administration (International) at National Institute of Development

Administration (NIDA). Lecturer, Business Administration and General

Education Office, Dusit Thani College.

the effect of marketing mix and situational factors on ...¸ารศึกษา... · purchasing...

Documents