the end of advertising as we know it
TRANSCRIPT
THE END OF
ADVERTISING AS
WE KNOW IT—
AND WHAT TO
DO NOW
BY: REI INAMOTO
THE END OF ADVERTISING ?
CREATIVE IDEA
VS
PRODUCT IDEA
이제 브랜드는 다른 경쟁 브랜드 뿐만
아니라 그들과 별개의 산업의 회사와도
경쟁해야 하는가?
대행사는 다른 대행사뿐만 아니라
제품이나 서비스를 만드는 회사와도
경쟁해야 하는가?
YES AND YES 답은
Nike+kinet trainnig은 실제
트레이너 만큼 실용적이고,
PT보다 싸며 24시간 집에서
사용할 수 있다
인스타그램은 페이스북에게
10억 달러에 팔리는 동안
코닥은 파산신청을…
airbnb는 이제 힐튼 호텔보다
더 많은 투숙객을…
WHAT TO DO NOW
FOR NEW WORLD
1. FROM INTEGRATED TO CONNECTED
2. FROM BRAND STORY TO PEOPLE STORY
3. FROM 360 TO 365
4. FROM MEDIA DISRUPTION TO BUSINESS INVENTION
1. FROM INTEGRATED TO CONNECTED
“integrated”는 광고에서 오랜 시간 동안 만병통치약이었다. 칸에서 역시 가장 영향력 있는 카테고리였다. 그러나, 올해 integrated 카테고리는 조용했다. 심지어 칸의 그랑프리 수상자인 나조차 “connected”가 얼마나 큰 효과를 가져다 주는지 완전히 인정하고 그 마케팅 전략을 진심으로 존중한다. 통합은 비교적 단순하고 군더더기로 보였다.
1. FROM INTEGRATED TO CONNECTED
RED BULL “STRATOS” (HTTP://WWW.REDBULLSTRATOS.COM/)
레드불은 old world의 일반적인 방법인 tv나 인쇄,옥외 같은 매체는 없었다
또한 integrated 카테고리에도 포함 되지 않았다
하지만 레드불은 브랜드가 무엇에 기준을 둬야 하는지 증명했고,
다른 캠페인들보다 훨씬 빠르게 세계적인 인지도를 얻어냈다.
이러한 도전은 아주 능숙하게 커넥션을 활용하여 청중과의 관계를 만들었다.
그리고 물론 소비자와 커넥션을 만들기에 가장 대담한 아이디어를 갖고 있었다.
1. FROM INTEGRATED TO CONNECTED
NIKE+KINECT TRAINNING
장치, 제품, 서비스가 점점 지속적으로 연결이 되어갈수록, 브랜드는 사용자의 니즈를 제공함으로써 소비자와의 연결고리를 만들어 낼 수 있다.
앞서 언급한 나이키 키넥트는 누구든지, 어디에 있던지. 소비자와 나이키의 서비스를 연결함으로써 사용자의 거실을 헬스클럽으로 만들고 있다
또 소비자가 Fuelband를 차고 가고 있다면?
집에서 나이키+키넥트를 한다면?
혹은 심지어 미래에 출시될 나이키+00을 사용한다면?
나이키는 소비자의 활동과
원활하게 연결고리를 가질 수 있을 것이다.
결국,
New world에서는 브랜드가 얼마나 소비자와
연결고리를 갖느냐
그리고 브랜드가 소비자와 얼마나 잘
연결고리를 만드느냐가 핵심이다
2. FROM BRAND STORY TO PEOPLE STORY
브랜드는 종종 브랜드를 이뤄내기 위해 스토리를 찾았었다. 그러나 많은 정보 제공과 급진적 투명성의 시대에 있는 소비자들은 이제 우리가 알던 것보다 훨씬 가짜라는 것을 잘 알아차린다.
2. FROM BRAND STORY TO PEOPLE STORY
DOVE “THE REAL SKETCH” NIKE “FIND YOUR GREATNESS” “PARALYMPICS
2012”
위와 같은 일반적 가치를 이야기하는 캠페인들은 브랜드 스토리가 필수적이지 않다. 이러한 캠페인들은 피플 스토리의 반영이다.
또 다른 하나의 트랜드는 최근에 대두된 목적지향적 접근이다.
네덜란드 보험회사 DELA
“WHY WAIT UNTIL IT’S
TOO LATE?”
브라질 스포츠클럽 RECIFE
“IMMORTAL FANS”
네덜란드에 있는 보험회사인 Dela의 “why wait until it’s too late?”, 브라질에 있는 스포츠클럽의 “immortal fans”
못지 않게 많은 사례들이 사람으로부터 비롯된 진짜 이야기를 반영함 뿐만 아니라 단순히 무언가를 팔겠다는 목적 또한 드러내고 있다.
만일 당신이 브랜드로서 이야기할 스토리를
고른다면,
브랜드에 관한 것으로 만들지 말라.
그것을 진짜 사람들에 관한 이야기로 만들어라.
너의 브랜드의 파워를 이용하고 진실을 반영하여라.
3. FROM 360 TO 365
많은 업계 사람들은 “360도 커뮤니케이션”이 적용되는 빅아이디어를 생각하도록 훈련되어왔다. Old world에서, 360도 커뮤니케이션은 오랜 기간 동안 비교적 잘 수행되었다. 그러나 세상이 디지털화 되면서 대부분의 언론매체의 효과는 아주 작아졌고, 사람들이 주목하는 주기도 역시 매우 짧아 졌다. 360도 커뮤니케이션으로 유저들을 둘러싸기 위해 애쓰는 것은 에너지를 낭비하는 것이 될 수 있다.
3. FROM 360 TO 365
어떤 아이디어의 규모가 더 이상 겉으로 드러나거나 집행할 수 있는 미디어 채널의 숫자로 측정될 수 없다. 대신에 아이디어의 지속성, 야망, 그리고 사회에 끼칠 있는 영향으로 측정 되어야 한다.
“TXTBKS”
“TXTBKS”는 가장 작은 크기일 수도 있지만, 가장 큰 규모와 잠재력이 상당한 스마트커뮤니케이션 중 하나이다.
필리핀 통신사는 오래된 SIM카드에 교과서 데이터를 저장하여, 교육이 필요한 아이들에게 나누어주기로 결심했다. 이 충격적으로 단순한 아이디어는 사람들의 주머니 속에 있는 작은 기계일 뿐이지만 브랜드와 사람간에 365일간의 관계를 만들 수 있는 아이디어인 것이다.
4. FROM MEDIA DISRUPTION TO BUSINESS INVENTION
광고 사업은 다년간 사업 모델로서 미디어에 의존했다 인사이트를 찾아오던 공식은 우리가 사랑스럽게 부르는 스토리, 테마, 혹은 빅아이디어로부터 발견된다. 그리고 그것을 미디어 채널을 통해 확장시킨다. 그러나 물론 너무나 단순화된 많은 사람들은 그들이 브랜드를 만들거나 문제를 해결할 수 있을 것이라 믿으면서 미디어를 이용하기 위해 이 모델을 따랐다. 사실, 그것은 문제를 해결하는 것이 아니라 감추는 것이었을 지도 모른다.
4. FROM MEDIA DISRUPTION TO BUSINESS INVENTION
“EVERLANE” (HTTPS://WWW.EVERLANE.COM)
중간 단계의 유통과정을 단축시키면서 비용을 크게 줄이는 디지털 명품 의류 디자인 제작 회사.
문제를 숨기는 것 대신, 그들은 문제를 해결하는 비즈니스를 발명.
“AWAKE BY AMAZON”
올해 AKQA의 퓨쳐 라이온즈 수상작 중 하나
“Awake by amazon”는 사용자, 브랜드, 그리고 사회 공헌에 이익을 주는 디지털 서비스 아이디어이다.
동영상 및 기사 링크(그림 클릭)
창의성과 혁신은 분명한 문제에 대한 의외의
해결방안을 발견하는 것,
혹은 의외의 문제에 대한 분명한 해결책을
발견하는 것이다.
우리는 사람들이 행동하는 것을 방해하려고
하기 보다는 지속적으로 더 좋은 비즈니스와
해결책을 제공하는데
우리의 창의성을 사용해야 한다.
만일 캠페인이나 제품이 사람들의 시간에 가치 있지 않다면,
세상을 오염시키는 것일 뿐이다.
우리가 미디어를 통해 브랜드 스토리를 이야기하기 위해
포스트 디지털, 모바일시대, 360도 IMC를 앞서 구축하더라도
더 이상 우리가 생각하는 것처럼
효과적이거나 필수 적이지 않을 것이다.
브랜드는 365일이 넘어가는
connected 서비스를 제공하고,
단순히 브랜드에게 만드는 이익이 아니라
사람들에게 이익을 만들어주는
새로운 비즈니스를 만듦으로써
진짜 문제를 해결하는 것을 목표로 삼아야 한다.
Rei Inamoto is chief creative officer at AKQA. This article was first published by Fast Company magazine on June 27 2103.
http://www.fastcocreate.com/1683292/the-end-of-advertising-as-we-know-it-and-what-to-do-now : 원본 주소
해석 및 PPT 구성 WOOGA.K(Brad Yong wook Kwon)
THANK YOU