the facebook conference 2015 - presentatie roompot vakanties
TRANSCRIPT
PowerPoint-presentatie
DATADRIVEN SOCIAL MARKETINGVAN DATA NAAR CONVERSIE
1
INTRODUCTIECarel SchrierOnline MarketeerRoompot Vakanties
Nadirah de LingSocial Advertising SpecialistYour Social
Carel & Nadirah stellen zich allebei kort voor wie ze zijn, waar ze werken en waar ze verantwoordelijk voor zijn binnen hun organisatie2
LANDAL GREENPARKS: 114.000 FACEBOOK FANS
ROOMPOT VAKANTIES: 131.000 FACEBOOK FANS
*High Five*. Wij zijn ook beregoed bezig, Landal GreenParks Nederland! Zien we jullie bij de 150.000? ;-)
IN HET KOMENDE HALF UURTJE STAAT DATA CENTRAAL. LATEN WE MET DEZE DATA BEGINNEN. LEUK OM TE WETEN DAT ONZE FANBASE INMIDDELS GROTER IS DAN DIE VAN LANDAL GREENPARKS, MAAR HIER GAAT HET NATUURLIJK NIET OM.3
AGENDA
OVER ROOMPOTWAAR KOMEN WE VANDAAN?INSIGHTSSOCIAL STORYCONTENT & DISTRIBUTIERESULTAAT
CAREL4
ROOMPOT VAKANTIES
Opgericht in 1965 200 Bungalowparken 23 Campings
Jaaromzet: 250 miljoenTotaal aantal medewerkers:2300Hoofdkantoor in Kamperland: 200 medewerkers
CAREL: We trappen af met wat data over Roompot, want iedereen kent natuurlijk wel Roompot Beachresort in Kamperland, maar weten de mensen ook dat Roompot zon 200 parken heeft en ook nog eens 23 campings bezit? Dat zorgt voor een omzet van X en dat wordt gerealiseerd door X medewerkers, waarvan er X actief zijn op het hoofdkantoor in Kamperland. 5
WAAR KOMEN WE VANDAAN?
CAREL6
FACEBOOK CONTENT Q1 2014
CAREL: Begin 2014 werkten we voor Facebook content nog met woordpuzzeltjes van Koos, Het betere fotoshopwerk toen we (destijds fantastische mijlpaal) van 65.000 FB fans realiseerden, fotos van de slaapkamer en niet te vergeten de stockbeelden waarvan de bedoeling was dat de consument zich daarin zou herkennen. 7
KPIS DESTIJDS
FB FANS: 65.000IMP: 9,75 SALES VIA FACEBOOK: 0 BOEKINGEN
CAREL: Carel kun jij hier wat cijfers noemen?8
VERDER GROEIENMET SOCIAL
CAREL9
VANHUISJES OP SOCIALBETEKENISLOZE LIKES EN INTERACTIESSOCIAL ALS STAND-ALONEGEEN CONVERSIES VIA SOCIAL
NAARSTORYTELLING O.B.V. CUSTOMER JOURNEYMERK LOYALITEITKANALEN INTEGRATIECONTINUE CONVERSIE OPTIMALISATIE
CAREL10
GROEI DOELSTELLINGEN 2015Groei in het totaal aantal fansGroei in (betaald en organisch) bereik binnen de huidige community en bij potentile fansToename in het aantal kwalitatieve interacties: likes, comments, shares, check-ins, reviews & ratings, etc. Groei van user generated content en de share-of-voice Traffic naar de website (en het retargeten van de bezoekers)Het realiseren van boekingen met behulp van onze social media activiteiten
CAREL11
SOCIAL IMPLEMENTATION FRAMEWORK
Social BrandIDStory
12345
NADIRAH: 12
MERK & DOELGROEP SAMENBRENGEN
Product StoriesBrand IdealThe Brand Story
P2P ConversationsComplaintsReviewsQuestionsWoM
Social StoryCampaign Stories
ChannelsContent
Social Personas Audience Stories
BrandID
NADIRAH13
MERK & DOELGROEP SAMENBRENGEN
DOELGROEP INTERESSES EN BEHOEFTESMERKWAARDEN EN DOELSTELLINGEN
Sweet spotSocial Media AnalysesKey themasWieWatWaarWanneerHoe vaakSentimentProductenMerkRelevante themasCampagnes
NADIRAH 14
SOCIAL PERSONAS
NADIRAH15
SOCIAL PERSONAS: WIE ZIJN ZE?
Wat denken ze en hoe voelen ze zich?
Waar luisteren ze naar?
Waar kijken ze het liefst naar?
Waar praten ze over en hoe doen ze dat?
Hoe boeken ze een vakantie?
Welke pains en gains kunnen we vinden op basis van de data?
NADIRAH 16
SOCIAL PERSONAS: ONLINE BUZZ
OrintatieVoorpret Tijdens
Nagenieten (aanbevelen)
Vergelijken
NADIRAH 17
SOCIAL PERSONAS: INSIGHTS
CAREL: In het afgelopen jaar (juni 14 juni 15) hebben we ontzettend veel inzichten opgedaan over onze fans, waardoor we nu een optimalisatieslag kunnen gaan maken in de manier waarop we content creeren voor deze personas. De meest actieve fans vallen in de categorie Martijn (jong gezin), Ans (gemengd gezelschap) of Tinie (ouder stel).
De huidige statistieken vertellen ons dat 72% vrouw is en 28% man, de grootste leeftijdscategorie is 35-44. De meest actieve fans zijn ook die leeftijd, maar we zien daarnaast dat ook 55-64 erg actief engaged. De meeste check-ins zien we vanuit de leeftijd 18-24. Deze en overige inzichten (bijv. ook populairste categorieen) zijn verwerkt in de personas.
18
BRAND ID & SOCIAL STORY
CAREL19
Social BrandStoryRoompot is:Samen genieten De leukste verrassingUltiem vermaak Het complete pakket
MerkwaardenRoompot
Roompot is: DiversRustToegankelijkOpenGewoonVerzorgdVoordelig
AttributenWaarden
IDMERKWAARDEN & ATTRIBUTEN
CAREL20
SOCIAL BRAND ID
21
THEMAS & ONDERWERPEN NL
Merk Roompot
Nieuws (parken, activiteiten, faciliteiten, etc.)
Sponsoring (Team Roompot)
Nederlands
50-jarig bestaan in 2015 - Historie
Aanbod (bungalows, campings, stacaravans, chalets, hotels)
Arrangementen
Vakantie magazine
Inspiratie
Eten (op het park, in de bungalow, gourmet, BBQ)
Activiteiten (op en om de parken)
Parken
Quotes over vakantie, gezelligheid, vrienden & familie
Tips, weetjes, lifehacks
De voorbereiding / planning
Achter de schermen
Hoofdkantoor
Kennismaken met: Het personeel en hun dagelijkse werkzaamheden
Testimonials van gasten / Gast in beeld
Park & Natuur (strand, bos, hei, stad, etc.)
Team Roompot
Wedstrijden (met als hoogtepunt de Tour de France)
Merchandise
Team
Nieuws
Meet & Great
Roompot & wielrennen
CAREL: VERTELLEN DAT WE VERSCHILLENDE THEMAS EN ONDERWERPEN HEBBEN GEFORMULEERD OP BASIS VAN DE INSIGHTS DIE WE UIT DE SOCIAL DATA HEBBEN GEHAALD ICM HET MERKVERHAAL. (BEWUST ERVOOR GEKOZEN OM NIET ALLE THEMAS TE LATEN ZIEN, HET GAAT OM HET IDEE.)22
STORYTELLING IN 2014/2015 NederlandKanalen(Owned)
Kwartaal titelsSamen genieten! Overall/jaar themaQ3Q4Q1Q2Themas
CampagnesTBDOnze grootste fans!Fun & FansInspiratie ActiviteitenAltijd fun!TBDInspiratieOp het park Achter de schermenSpeciaal voor (en door) jou!SummersalesTour de France NazomerenFun & FansActiviteitenTeam RoompotTBDWeet je nog?HerfstdealsVroegboekWin een FeestjaarSentimentOp het parkMerk Roompot
NADIRAH23
KANALENSTRATEGIEInteractie, traffic naar website, vergaren van insights, influencer (h)erkenningInteractie, oogsten UGC (regram), vergaren van insights
Key Objectives
Key Story elementenRoompot & jijGenieten bij Roompot
Meer dan service!Service, inspiratie, verrassen
Nieuws & SalesConversie, updates, influencer (h)erkenning (fans een podium bieden)
Service op locatieService, persoonlijk contact, inspiratie
CAREL: Voor Facebook zullen we qua storylines en creatie alle themas en onderwerpen meenemen. Zoals eerder benoemd zal hierin het erkennen en benutten van influencers meer en meer centraal gaan staan. Dit begint met het op frequentere basis delen van UGC, maar zullen we richting het nieuwe jaar meer gaan nadenken over nog meer originele vormen om onze fans en volgers te eren en ze te belonen.
Op Instagram trekken we dit door, maar zal het delen van UGC nog meer centraal staan; op dit kanaal is immers een hogere frequentie gewenst dan op Facebook n het is laagdrempeliger om posts van fans te delen. Claim twee dagen in de week waarop je proactief op zoek gaat naar hashtags en wissel dit af met eigen content. In die eigen content is het van belang dat je veel calls-to-action (incl. branded hashtags) opneemt die UGC opvraagt. Ga ook nadenken over campagnes op Instagram en andere manieren om volgeracquisitie en engagement te verhogen.
Voor Twitter geldt dat dit voornamelijk een servicekanaal is. Maar het is wel echt een belangrijk kanaal om ook creatief naar te kijken! Er zijn ontzettend veel mogelijk heden om (pro-)actief webcare uit te voeren en (potentiele) gasten te verrassen, zowel voor, tijdens als na hun bezoek. Doe dit door problemen te verzachten met kleine incentives (online en offline) en erken positieve reviews door ze te retweeten en creatieve designs te gebruiken in je antwoord.
E-mail blijft een van de belangrijkste spelers in het veld; laat de fanbase op Facebook groeien door e-mailadressen in te laden n laat andersom Facebookfans zich inschrijven op de nieuwsbrief met behulp van kleine incentives. De UGC die we van fans op Facebook en Instagram ontvangen geven we een mooi podium in de nieuwsbrief, wat weer zorgt voor traffic naar de social kanalen.
24
CONTENT
CAREL25
CONTENT IN DE CUSTOMER JOURNEYOrintatie/Vergelijken
NADIRAH26
CONTENT IN DE CUSTOMER JOURNEYConversie
NADIRAH 27
CONTENT IN DE CUSTOMER JOURNEYVoorpret
NADIRAH28
CONTENT IN DE CUSTOMER JOURNEY
Tijdens
29
CONTENT IN DE CUSTOMER JOURNEYNagenieten
NADIRAH
30
RESULTATEN
NADIRAH31
DATA CONCURRENTIE
RoompotLandal GreenparksCenterparcs
20142015
NADIRAH32
RESULTATEN 2015
Nadirah: Fangroei 33
RESULTATEN 2015
Een sterke groei in conversies via social media!
CAREL34
TAKE AWAYS
35
5 TAKE AWAYS
Data & analyse zijn key voor insights over consumentengedrag
Breng deze insights en je merkverhaal bij elkaar in een social story
Verschillende soorten content met verschillende doelen
Continu meten en optimaliseren: in de funnel n tussen de kanalen
Innoveren op basis van data & technologie
CAREL36