Cap.2COLABORADOR

É PRECISO UMA ALDEIA PARA CONSTRUIR UMA MARCA.

As marcas também não se desenvolvem em isolamento. Elas são resultado de uma interação de milhares de pessoas durante um longo período de tempo. A gestão de marca requer não apenas o trabalho de executivos e de profissionais de marketing, mas de um rol em constante mudança ou de consultores de estratégia, designers gráficos, agências de propaganda, empresas de pesquisa, relações públicas, designers de produtos, arquitetos etc. Ela também depende da valiosa contribuição dos seus funcionários, fornecedores, distribuidores, parceiros, acionistas e clientes - uma comunidade inteira em torno da marca. É preciso uma aldeia para construir uma marca.

Construir uma marca hoje em dia é um pouco como construir uma catedral durante a Renascença.

Existem 3 Modelos de Colaboradores

1- Terceirizar a Marca para uma Agência de Comunicação integrada (que presta serviços completos).

2- Terceirizá-la para uma consultoria de marca.

3- Administrá-la internamente com uma equipe de Marketing Integrado.

Todos os três modelos são respostas proativas ao problema, porque reconhecem a gestão da marca como uma atividade integrada.

Agência de Comunicação IntegradaTem raízes na gestão de marca do início do século xx, quando as empresas costumavam delegar grande parte de suas tarefas de comunicação a uma única empresa, geralmente uma agência de propaganda.

Essa agência conduzia as pesquisas, desenvolvia a estratégia, criava as campanhas e avaliava os resultados.

O principal benefício era a eficiência, já que bastava uma pessoa na empresa cliente para dirigir todo o trabalho envolvido na gestão da marca. Conforme essa gestão foi se tornando mais complexa, a empresa one stop.

Terceirizá-la para uma consultoria de marca

A consultoria de marca, é uma variação do primeiro, com ele, o cliente opera com uma agência líder (uma agência de propaganda, uma firma de design, uma firma de relações públicas, uma empresa de estratégia ou outra empresa de gestão de marca), que ajuda a formar a rede de empresas especializadas para trabalhar a marca. A consultoria conduz o projeto e pode ate atuar como contratante, pagando as demais como subcontratadas.

As vantagens desse modelo são a capacidade de unificar a mensagem na mídia e a liberdade de trabalhar com os melhores especialistas. O inconveniente é que a administração da marca continua mais com a consultoria do que com o cliente.

Equipe de Marketing IntegradoO terceiro modelo, a equipe de marketing integrado, guarda alguma semelhança com o modelo de terceirização tradicional. Ele vê a gestão de marca como uma atividade integrada que precisa ser controlada internamente pela empresa. Nesse modelo, os melhores especialistas são selecionados para trabalhar lado a lado com o pessoal de marketing numa "superequipe" virtual, que depois é "treinada" pelo gerente de design da empresa.

As vantagens desse modelo é a capacidade de unificar a mensagem na mídia, a liberdade de trabalhar com os melhores especialistas, mais a administração interna.

Este último benefício é importante porque significa que a empresa pode acumular o conhecimento da marca, em vez de deixá-lo ir embora com a última agência contratada para trabalhar no projeto, O inconveniente de uma equipe de marketing integrada é que ela requer uma forte equipe interna para comandá-la.

Marketing DigitalDeise KinskIngrid Leite

Ingrid RamosThiago Rodrigues