The Impact of E-Commerce Strategies on Firm Value: Lessons from Amazon.com

Darren Filson and Karyn Williams

August 16, 2001

Quali sono le strategie che generano valore nell’e-commerce e quali no?

Analisi dell’impatto delle strategie competitive sul valore di

Amazon.com nei suoi primi 1000 giorni da impresa quotata

TIPI DI STRATEGIE

Pricing Espansione off-line Alleanze promozionali e pubblicità on-line Espansione gamma prodotti e miglioramento

servizi

CHI E’ AMAZON.COM

Fondata come libreria on-line ne luglio 1995 Entrata in borsa nel Maggio 1997 Ha aggiunto diversi prodotti (elettronica,

salute e bellezza, giocattoli, mobili) e servizi (aste, 1-Click ordering, zShops)

Si è espansa nazionalmente e internazionalmente

PERCHE’ AMAZON?

Eccellente esempio di impresa che entra in un ambiente in cui l’impatto delle strategie competitive era sconosciuto

Pubblica dichiarazione delle strategie Esperienza affascinante nel mercato

azionistico La lezione appresa può essere applicata ad

altre internet ventures

METODO di ANALISI

Studio della correlazione tra annunci significativi fatti da Amazon.com (85) e la fluttuazione del valore delle azioni considerata significativa solo se > 12%

Creazione di un modello di regressione con variabile dipendente il valore dell’azione nel giorno i-esimo e variabili indipendenti gli annunci fatti dal giorno i-1 al giorno i+2

Studio della significatività dei coefficienti relativi agli annunci per poter decidere quali influenzano il valore del titolo

RISULTATI

Strategia di Pricingsconti

Ha ridotto il valore di Amazon.com– In assenza di differenze di locazione i produttori di

merci identiche in competizione sui prezzi ottengono profitto pari a zero

– Unico modo di ottenere profitto è avere un vantaggio di costo

Off-line expansion(1)Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion

Continua espansione nazionale per migliorare i tempi di consegna e internazionale per servire nuovi mercati

NAZIONALELe prime due strategie di espansione nazionale hanno avuto un effetto positivo sul valore di Amazon.com.

•Delawere center: migliore accesso ai clienti della east coast•Nevada Center: ridotto tempi di consegna di un giorno nei mercati degli Stati Uniti occidentali

Le successive espansioni hanno portato miglioramenti sempre minori e costi più alti a causa della maggiore estensione dei centri.

le imprese e-commerce dovrebbero evitare eccessive espansioni off-line

Oltre che espandersi le imprese dovrebbero offrire più servizi che facilitino il consumatore

Dovrebbero essere enfatizzati articoli con dimensioni piccole e valore molto alto

Dovrebbero espandersi attraverso leasing che abbassino i costi

Off-line expansion(2)Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion

LEZIONI:

Off-line expansion(3)Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion

INTERNAZIONALE

•L’espansione in Europa, paesi di lingua francese e giapponese ha portato ad un incremento del valore.•Come quella nazionale migliora i tempi di consegna ed in più permette l’accesso a mercati nuovi

Alleanze promozionali e pubblicità on-line(1)

Ricerca di alleanze con aziende che hanno siti popolari sul web– ISP– Motori di ricerca, etc.

Le prime alleanze hanno portato grossi benefici– AOL– Excite– Yahoo!– I 500 siti più visitati

le successive alleanze non portano gli stessi benefici

Dopo il ’98 Amazon.com non ha più fatto alleanze

Alleanze promozionali e pubblicità on-line(2)

LEZIONE:Durante il loro primo sviluppo le aziende di e-commerce dovrebbero creare alleanze con i maggiori portali

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(1)

Aggressiva espansione della gamma di prodotti in aree dove altre aziende hanno dimostrato competenze.

Alleanze per aste, libri, carte di credito, miglioramento tempi di consegna, free music download

Benefici Raggiungere nuovi clienti Vendere più prodotti ai clienti esistenti Sfruttare economie di scopo

– Il tutto pesato con i costi da sostenere per mantenere l’alleanza o per acquistare società

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(2)

PRODOTTI

Solo 2 annunci hanno avuto un sostanziale impatto positivo sul valore:

Partnership con Drugstore.com: introduzione prodotti per salute e bellezza

Introduzione delle aste attraverso alleanze con 5 società leader e con Greg Manning auctions

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(3)

PRODOTTI

Effetti bassi o negativi per gli altri prodotti – Possibili fattori:

Mancanza di consumer appeal Mancanza di sinergie con gli altri prodotti/servizi Non familiarità del management con i prodotti Eccessivi costi di acquisizione

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(4)

PRODOTTI

Alti guadagni attribuibili soprattutto a due accordi:

Alleanza con Bidpath(ditta leader per le infrastrutture delle aste)

Alleanza con Borders Group(la seconda maggiore libreria off-line)

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(5)

SERVIZI

Influenza molto positiva ma fortemente attribuibile ai due annunci riguardanti l’apertura di due music store virtuali su Amazon.com

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(1)

PRODOTTI

Miglioramento della facilità di shopping attraverso strumenti come:

1 click paymentzShops

Fornitura di informazioni addizionali al consumatore attraverso:CategorizzazioneCapacità di ricerca Raccomandazioni su libri e musica

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(2)

SERVIZI

Hanno generato un aumento di valore perché a differenza delle riduzioni di prezzo queste strategie non sono facilmente imitabili (brevetto su 1-Click payment)

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(3)

SERVIZI

CONCLUSIONI(1)

Competizione di prezzo ed espansione off-line dovrebbero essere evitate

Alleanze promozionali dovrebbero concentrarsi sui portali predominanti e sono più utili nei primi giorni di vita della società

Espansione gamma prodotti e miglioamento servizi con o senza alleanze o acquisizioni dovrebbero essere pereguite ma il valore positivo potrebbe arrivare solo da un piccolo numero di queste. L’alleanza di Amazon.com con Borders Group suggerisce che le alleanze più fruttifere sono quelle con imprese off-line nella stessa industria

CONCLUSIONI(2)

Le aziende che entrano in questo nuovo ambiente devono:

Entrare in borsa Annunciare le loro strategie competitive per

ottenere una reazione di mercato Sparpagliare gli annunci riguardo le strategie

in modo da isolare la reazione del mercato a ciascuna