UNIVERSIDADE DO MINHO Unidade curricular de Atelier de Comunicação e Informação II

Licenciatura em Ciências da Comunicação, 2º ano

Docente:

Helena Pires

Susana Machado

Mairá Pires Mendonça (E2716)

Matilde Rodrigues (A42776)

Nathalie Cristina Bonome (E2750)

Sarah Nóbrega (E2774)

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ÍNDICE

ETAPA I - Informações sobre a instituição escolhida – O Theatro Circo.................................... 3

ETAPA II - Análise da Investigação aplicada ao público alvo efectivo ....................................... 12

ETAPA III - O papel da Publicidade e das Relações Públicas no processo de comunicação.... 18

ETAPA IV – Diagnóstico global da comunicação e sugestões.................................................... 21

BIBILIOGRAFIA............................................................................................................................ 27

ANEXOS....................................................................................................................................... 28

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Informações sobre a instituição escolhida – O Theatro Circo

O Theatro Circo é uma instituição gerida pela empresa Teatro Circo de

Braga, S.A., sociedade anónima de capitais maioritariamente públicos, detida a

cerca de 98% pelo Município de Braga.

Com quase cem anos de existência, o edifício foi recentemente objecto de

uma profunda obra de restauro e reestruturação espacial que o modernizou

mantendo a traça original e dotou com um dos mais avançados equipamentos

técnicos da Europa.

O Theatro Circo é hoje uma referência no meio artístico, não apenas por

possuir uma das mais carismáticas salas de espectáculos do país mas porque a

escolha da sua programação obedece a critérios de qualidade e ecletismo,

reflectindo os objectivos estratégicos que foram propostos pelo accionista

maioritário para este magnífico Espaço.

História

O Theatro Circo começou a ganhar forma na mente de um grupo de

bracarenses por volta de 1906. Nesse início do século XX, Braga dispunha

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apenas do pequeno “São Geraldo”, ao gaveto da Avenida Central com a Rua dos

Chãos, único espaço onde se podia ver algum teatro e cinema ou outros

espectáculos de variedades.

Os anos foram se passando e significaram também a construção da

trajectória do Theatro Circo na cena cultural portuguesa. Acompanhando o

desenvolvimento tecnológico, a década de 30 foi marcada pelo cinema sonoro,

com grande prejuízo para o teatro declamado, que viu decair progressivamente a

sua programação, desde logo por força da exibição de três fitas por semana.

Além disto, a rica história do Theatro Circo não se esgota no extraordinário

registo da sua programação teatral, circense, operática e cinéfila. Desde muito

cedo que as suas portas se abriram para inúmeras acções de beneficência,

evocações de factos históricos, efemérides, congressos, saraus académicos,

sessões de cultura musical e cinéfila.

E nos finais da década de 80 e durante quase toda a década de 90, o

Theatro Circo continuou a assegurar uma programação diversificada, de teatro,

cinema, ópera, bailado, música, conferências, exposições e acções de formação.

Destaque para a presença de várias companhias nacionais, como o “Teatro

Nacional”, a “Barraca” e o “Cendrev”, e algumas estrangeiras.

Em 1999, o Theatro Circo foi submetido a profundas obras de restauro e

requalificação, numa decisão do Executivo Autárquico que dá sequência a um

protocolo estabelecido entre a Câmara Municipal de Braga e o Ministério da

Cultura, co-financiado pelo FEDER.

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A requalificação, constituída pelo restauro de todo o imóvel com total

respeito pela sua arquitectura e pelo reforço e consolidação da estrutura e sua

segurança, teve por objectivo a reconversão do Theatro Circo num grande

complexo cultural, capacitado com a mais actual e completa tecnologia cénica e

sonora, capaz de responder às necessidades da arte contemporânea nas suas

mais variadas dimensões.

Para além da sala principal, com lotação de 899 lugares, o equipamento foi

complementado com duas novas salas: um pequeno auditório com 236 lugares e

uma sala de ensaios. Foi ainda aumentada a sua capacidade nas zonas de apoio

com a dotação de novos camarins e armazéns. A requalificação incluiu ainda a

reposição da traça original do Salão Nobre, libertado agora das alterações que foi

sofrendo ao longo dos anos.

Todo este processo culminou a 27 de Outubro de 2006 com a reabertura

do Theatro Circo, num momento de celebração marcado pela actuação da

Orquestra Sinfónica Nacional Checa, que devolveu à cidade uma sala de

imponência invulgar e de beleza arquitectónica difícil de suplantar por qualquer

outra sala, portuguesa ou europeia.

De que forma a instituição comunica com seus públicos?

O Theatro Circo possui quase cem anos de existência, entretanto o edifício

passou recentemente por uma profunda obra de restauro e reestruturação. Há

dois anos o Theatro foi reaberto ao público, contudo o Gabinete de Comunicação

da instituição foi extinto, de modo que, actualmente, existe apenas uma pessoa

responsável por gerir a comunicação do Theatro: a Assessora de Imprensa

Luciana Silva.

A instituição possui um quadro de recursos humanos escasso, e também

escassos recursos financeiros para o que diz respeito à comunicação, de modo

que as estratégias desenvolvidas são limitadas.

Neste panorama, a Assessora de Imprensa busca trabalhar a comunicação

da instituição considerando duas frentes distintas: a imprensa e o público em

geral.

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Em relação à imprensa são desenvolvidos trabalhos mais activos e mais

passivos: a comunicação realizada de maneira activa consiste no envio de press-

releases à imprensa local, como estratégia para buscar a divulgação junto aos

públicos desses meios de comunicação. Estes materiais são redigidos no Theatro

e enviados pelo Gabinete de Comunicação da Câmara Municipal de Braga. Além

disto, ainda há, por vezes, a realização de alguns passatempos, que consistem no

fornecimento de ingressos para algumas rádios que os sorteiam para seus

ouvintes, também visando a divulgação destes espectáculos. E as actividades

mais passivas consistem no atendimento às solicitações feitas pela imprensa,

desde informações gerais, até o pedido de entrevistas com os artistas dos

espectáculos em cartaz.

Em relação ao público em geral, a Assessora de Comunicação produz um

newsletter, que também é enviado por meio do Gabinete de Comunicação da

Câmara Municipal de Braga. Este banco de dados é formado por milhares de

pessoas que preenchem uma ficha de cadastro nas bilheteiras do Theatro, ou no

site do mesmo solicitando o envio da newsletter (esta ferramenta está disponível

há somente seis meses, mas já vem ajudando no cadastro de pessoas

interessadas pelas actividades desenvolvidas no Theatro).

A Missão

"O objecto da sociedade consiste na gestão de Theatro Circo de Braga e

na realização de actividade culturais, de acordo com os princípios de interesse

público e as orientações da Câmara Municipal de Braga para a programação

anual do theatro.”

Artigo 3º dos Estatutos do Theatro Circo

“Temos a responsabilidade de criar um modelo, no âmbito da gestão

financeira dos recursos e da programação, exemplar, partindo da realidade do

país, mas que potencie, explore e até antecipe as alterações profundas que se

verificam já em toda a problemática cultural e de criação artística no país, a partir

das cidades médias.”

In Projecto do Theatro Circo, 2006

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A Visão

Reconhecer o passado e a importância do Theatro Circo na cidade e

região, bem como todo o processo que conduziu à situação actual do

equipamento e potenciá-lo através de dinâmicas conducentes ao seu

reconhecimento no panorama cultural nacional e europeu; reconhecer igualmente

a natureza e importância dos investimentos realizados pelo Estado e colocar o

Theatro Circo como parceiro estratégico ao serviço da Política Cultural do País;

Afirmar o Theatro Circo como pólo aglutinador e despoletador de dinâmicas

culturais e de criação, junto dos públicos, na cidade e região, afirmando ao

mesmo tempo Braga, cidade europeia de cultura. Através de práticas

profissionais, claras, concretas e afirmativas. Valorizando cada dia o que há,

integrando uma estratégia de cidade que cria e consolida infra-estruturas,

suportando-as através de dinâmicas culturais e de gestão consequentes;

Responsabilizar no discurso político e cultural a sociedade civil, quanto à

atitude cultural. Reivindicar junto dos poderes centrais a contratualização de

conteúdos, (quer no âmbito da programação, quer da formação de públicos),

defendendo a necessária partilha de responsabilidades, quanto ao processo de

elevação cultural dos cidadãos.

Os objectivos estratégicos

Assumir-se como estrutura apta a impor um prática atempada, ágil e

profissionalizada, nas vertentes da programação, informação e formação;

Aproveitar e potenciar todos os passos dados, quer por si mesmo, ao longo

do tempo, quer pela CTB, no âmbito das relações com o exterior (países

lusófonos e cidades europeias) em colaboração com Ministérios, governos dos

países, cidades, pessoas, etc., em áreas como o cinema, a dança, o teatro e a

música;

Ser exemplar e responder em quantidade e qualidade à cidade e região. E,

nesse contexto, como equipamento ao serviço da política cultural da cidade,

assumir e potenciar, através de uma programação integrada (o local, o regional, o

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nacional), para uma mais qualificada intervenção indutora de novas dinâmicas

culturais. Para tal o cruzamento de propostas e programações deve ser claro.

- Numa perspectiva Local:

Através de uma estratégia de integração e dinamização das pessoas e

estruturas existentes nas áreas da cultura, do ensino, do associativismo, da

criação… dinamizando o cultural e potenciando a criação artística, numa ideia

cada vez mais europeia e global.

- Numa perspectiva Regional:

Trabalhando no sentido de procurar complementaridades entre

equipamentos e suas programações, racionalizando custos e optimizando e

potenciando as ofertas culturais.

- Numa perspectiva Nacional:

Integrando a criação local e a sua capacidade de acolhimento, através de

uma programação moderna e europeia, como marca da cidade, capaz de ser

atractiva e desejada num contexto geográfico cada vez mais alargado.

Em qualquer destas áreas, a preocupação pela necessidade estratégica de

contribuir para limitar assimetrias geográficas e sociais, mentais, culturais ou de

iliteracia está sempre presente.

Quais conteúdos são veiculados? Que canais/meios são utilizados?

Os principais conteúdos veiculados na comunicação desenvolvida pelo

Theatro dizem respeito à agenda dos espectáculos a serem apresentados no

local.

Periodicamente o Theatro produz um impresso, em formato A2, dobrado

até o tamanho A5, que contem a agenda mensal de espectáculos. Ele é

produzido por um freelancer, que era contratado do Theatro Circo enquanto a

instituição ainda possuía um Gabinete de Comunicação, e que, neste momento,

produz materiais conforme a demanda do Theatro. Esta agenda é enviada a

milhares de pessoas por meio da Câmara Municipal de Braga, como mala-directa,

e também é disponibilizado nas dependências do Theatro.

A produção de cartazes, flyers e folders é feita na medida em que há

necessidade de divulgar alguma apresentação artística, no entanto, estes

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materiais geralmente não são produzidos pela instituição Theatro Circo, e sim

pelos grupos de teatro e produtoras responsáveis pelo espectáculo. O Theatro

Circo encarrega-se apenas de promover a distribuição dos flyers em suas

bilheteiras e colagem dos cartazes nas suas dependências.

A questão da produção de materiais de divulgação das apresentações é,

portanto, contratual: depende do acordo estabelecido entre o Theatro e a

produtora do espectáculo em questão. Entretanto, verifica-se que na grande

maioria dos casos a própria produtora responsável pela apresentação artística é

quem encarrega-se da elaboração e impressão dos materiais de divulgação da

mesma, e repassa estes materiais para que o Theatro promova a distribuição.

Em relação aos cartazes, a sua divulgação pode ser feita de duas maneiras

distintas: colocando estes cartazes nas ruas da cidade de Braga, porém verifica-

se que os espaços para a colagem de cartazes estão cada vez mais disputados e

escassos; ou divulgando os cartazes, em tamanhos maiores, nos mupis da

JCDecaux, sendo no total 25 faces de mupi disponibilizadas gratuitamente pela

Câmara Municipal de Braga.

Além disto, como foi dito anteriormente, o Theatro Circo utiliza-se de rádios

locais para promover a divulgação das suas apresentações. A Assessora de

Imprensa entra em contacto com as rádios cujo público é pertinente com o

espectáculo a ser apresentado, e oferece, além de prees-releases, alguns

ingressos para serem sorteados em passatempos com os ouvintes. Desta

maneira, o Theatro consegue, a baixos custos, promover a divulgação destas

apresentações junto aos ouvintes destes meios de comunicação.

O Theatro também busca comunicar os espectáculos a serem exibidos em

meios de comunicação como jornais impressos e revistas locais, no entanto esta

divulgação não é muito frequente e o conteúdo destes anúncios (tanto no que diz

respeito às informações, quanto ao layout) é o mesmo dos flyers e folders feitos

pelas produtoras dos espectáculos.

No entanto, verifica-se que o maior meio de divulgação de informações

sobre o Theatro Circo é o site da instituição:

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Isto porque é um meio que encontra-se permanentemente no ar,

fornecendo informações sobra a própria instituição – como missão, valores,

histórico -, seu espaço e equipamentos, galeria de fotos, contactos e agenda de

espectáculos. Além disto, o internauta ainda pode fazer reservas e consultas de

horários e preços de ingressos.

A que públicos se dirige?

O público do Theatro Circo não é bem delimitado, pois a definição é feita

conforme o espectáculo a ser exibido. Deste modo, a comunicação desenvolvida

pela instituição busca ser mais generalista, visando atingir um público pouco

específico. O que se verifica contudo, é que o que há de comum entre essas

pessoas é a predisposição e interesse por consumir produtos culturais. E face à

crise económica, percebe-se que o público frequentador da instituição é formado

por pessoas que possuem certo poder aquisitivo e são capazes de pagar por

bens intangíveis, como os produtos culturais.

A segmentação que pode ser considerada é a seguinte:

- Espectáculos de Dança Clássica ou Contemporânea e Concertos

Musicais Clássicos e de Fados: Público adulto, que já frequentava o Theatro

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mesmo antes da sua reabertura e que possui um perfil sócio económico de classe

média e média alta.

- Espectáculos infantis/ Concertos musicais para bebés: Crianças, dentro

de faixas etárias variadas conforme a apresentação artística, acompanhadas de

seus pais, tios ou avós. Há, no caso de peças infantis, o agendamento de escolas

que levam turmas inteiras para prestigiar as apresentações, fazendo com que,

nestes casos, possa-se verificar com mais precisão o perfil dos espectadores.

- Espectáculos alternativos: público bastante variado conforme a peça ou

apresentação.

Deste modo, verifica-se que as faixas etárias são diversas, assim como os

sexos e não há, realmente, como se definir com precisão um público para o

Theatro Circo, mas sim, um público para cada espectáculo a ser exibido na

instituição.

A localização dos públicos também varia bastante conforme o espectáculo

a ser apresentado, pois, em geral, os espectadores residem em Braga e suas

proximidades, no entanto, quando são exibidas peças de companhias renomadas,

verifica-se a presença de espectadores de todo o país, e até da Espanha (região

da Galiza).

A forma como atinge determinados públicos é diferenciada?

Verifica-se que o Theatro Circo não atinge seus públicos de maneira

diferenciada. Isto se dá pelo fato de que são poucos os materiais produzidos pela

própria instituição para comunicar a sua imagem, assim os materiais de

divulgação são, na maior parte das vezes, produzidos por companhias, grupos e

produtoras independentes do Theatro, e que, portanto, não têm interesse de

transmitir a imagem do Theatro Circo e sim das suas próprias apresentações.

Além disto, ainda verifica-se que são poucos os recursos destinados à

comunicação, fazendo com que as estratégias tornem-se limitadas. E que não há

pesquisas que delimitem o público do Theatro Circo, tornando assim a

comunicação mais generalista e menos diferenciada.

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Análise da Investigação aplicada ao público-alvo efectivo

Análise dos resultados dos questionários aplicados aos estudantes da

Universidade do Minho

Procurando compreender como o público potencial do Theatro Circo se

comporta quanto aos espectáculos exibidos no local e como se posiciona em

relação à comunicação desenvolvida pela instituição, foi desenvolvido e aplicado

um inquérito exploratório.

Para tanto, escolheu-se um público potencial para o qual seria aplicado

este inquérito: os estudantes da Universidade do Minho.

Neste inquérito questionava-se inicialmente a idade, sexo, curso, ano do

curso e local em que reside o entrevistado. Em seguida eram apresentadas 4

questões com opções de respostas e 1 questão subjectiva, com resposta aberta.

Além disto, verifica-se que, apesar de serem questões objectivas, as 4 primeiras

possuíam a opção “outros”, com um espaço para que o entrevistado manifestasse

outra opinião, caso as primeiras opções de resposta não coincidissem com a sua

posição em relação ao assunto. As questões eram as seguintes: De que forma

tem conhecimento sobre os espectáculos em cena no Theatro Circo?; Como

classifica o modo como o Theatro Circo divulga os seus espectáculos?; Com qual

frequência assiste aos espectáculos em cartaz no Theatro Circo?; Quais são os

constrangimentos que o impedem de ir mais vezes ao Theatro Circo?; e, por

último, Além do teatro, quais outras actividades culturais costuma frequentar?. (O

questionário, na íntegra, pode ser encontrado em anexo).

Foram aplicados 40 questionários no total, a partir dos quais foi possível

tirar algumas conclusões sobre qual a relação deste público com o Theatro Circo

e a comunicação que o mesmo desenvolve.

Primeiramente verificou-se que a idade dos entrevistados variou de 18 a 27

anos, sendo que a média aritmética encontrada para as idades foi de

aproximadamente 20 anos. A maior parte dos entrevistados foi do sexo feminino:

23 raparigas contra 17 rapazes, ou seja, 57,5% dos entrevistados foram do sexo

feminino, enquanto 42,5% era do sexo masculino. Foram diversos os Cursos

assinalados pelos entrevistados, o que demonstra que a pesquisa foi feita com

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estudantes de variadas áreas da Universidade do Minho. Os cursos que mais

responderam os questionários foram de Ciências da Comunicação e Direito, com

6 inquéritos cada um. E os estudantes frequentavam especialmente os 1º e 2º

anos. Além disto, os entrevistados apontaram os locais onde residem, o que

demonstrou que os alunos que responderam ao inquérito moram em sítios

diferentes, como Famalicão, Guimarães e Porto, mas a maioria reside em Braga –

25 entre os 40 entrevistados, ou seja, 62,5%.

Analisando as respostas para a primeira questão, verificou-se que a forma

como este público tem conhecimento sobre os espectáculos em cena no Theatro

Circo é, principalmente, através de cartazes/folders/flyers – apontados por 28 dos

entrevistados – e através de meios digitais – 8 pessoas assinalaram o site do

Theatro Circo, 7 pessoas marcaram a opção “outros” e especificaram sites como

www.braga.com.pt e www.cm-braga.pt, e 3 pessoas marcaram a opção “outros” e

disseram que recebem informações através dos seus e-mails. A opção que

menos teve respostas foi a “televisão”, pois apenas 1 indivíduo assinalou esta

opção, o que demonstrou que a comunicação realizada neste meio de

comunicação foi muito pouco representativa dentro do universo dos meios de

comunicação utilizados pelo Theatro Circo.

A segunda questão do inquérito dizia respeito a como os entrevistados

classificam o modo como o Theatro Circo divulga os seus espectáculos. Os

resultados obtidos demonstraram que a maioria destes estudantes consideram de

“razoável” esta comunicação: 5% assinalou como óptima; 17,5% assinalou como

boa; 45% como razoável; 25% como fraca; e 3% como péssima. Estes resultados

demonstraram uma certa insatisfação dos estudantes da Universidade do Minho

entrevistados com a Comunicação desenvolvida pela instituição.

Com interesse de perceber o comportamento dos entrevistados em relação

ao Theatro Circo, a terceira pergunta era: com qual frequência assiste aos

espectáculos em cartaz no Theatro Circo? O resultado demonstrou que nenhum

dos entrevistados assiste semanalmente, apenas 1 mensalmente e 2 anualmente.

21 entrevistados assinalou a opção esporadicamente, o que representa 52,5% do

total, e 16 pessoas marcaram a opção “outros”, sendo que 14 afirmaram que

nunca foram, 1 que foi uma vez e 1 que vai raramente ao Theatro Circo.

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A partir desta questão, percebeu-se que, de facto, o público entrevistado se

configura mais como potencial do que como efectivo, pois verificou-se que ele não

assiste aos espectáculos exibidos na instituição de maneira frequente, e muitos

jamais foram à mesma. Deste modo, a questão coloca-nos a reflectir sobre os

motivos que resultam neste facto e buscar compreender o que pode ser feito de

maneira a alterá-lo, despertando nos jovens estudantes o interesse de assistir às

apresentações artísticas no Theatro Circo.

A quinta pergunta foi elaborada com objectivo de compreender os

resultados da anterior, já que a mesma questiona quais são os constrangimentos

que impedem o entrevistado de ir mais vezes ao Theatro Circo. Era possível

assinalar mais de uma opção, e verificou-se que o constrangimento principal,

assinalado 24 vezes, foi o preço dos bilhetes. Em segundo lugar veio os

espectadores que afirmaram que a programação do Theatro não é do seu

interesse, totalizando 16 marcações. E outros constrangimentos apontados foram:

a falta (ou fraca) divulgação dos espectáculos, marcada 9 vezes; as datas ou

horários das peças, marcada 4 vezes; e 1 pessoa somente afirmou que o maior

constrangimento era a distância entre o Theatro e a sua residência.

Buscando compreender melhor quais são os principais gostos e

preferências dos entrevistados em relação à apresentações artísticas e culturais,

questionou-se na última pergunta, que género destas apresentações o indivíduo

costuma frequentar. Nesta pergunta a resposta era aberta, como forma de não

restringir os gostos do público, no entanto verificou-se que a maioria expressiva

dos estudantes entrevistados costuma frequentar o cinema – 30 deles citaram

este género de manifestação artística –, em seguida vieram os concertos

musicais – com 15 marcações. Também foram citadas exposições; museus;

tertúlias de poesia e saraus: festivais, circo, conferências, entre outras.

Os resultados podem ser conferidos em detalhes nos questionários que

seguem em anexo.

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Análise dos resultados dos questionários aplicados ao público do Theatro

Circo

Com o objectivo de analisar a divulgação e imagem da instituição, foi

realizada uma investigação com o público efectivo do teatro na noite do dia 15 de

Novembro de 2008, minutos antes do início do espectáculo de Pedro Tochas -

“Já tenho idade para ter juízo”.

Foram distribuídos trinta inquéritos exploratórios contendo cinco questões

cada, das quais quatro eram objectivas, com opções de resposta, mais uma

questão aberta. Além disto, os inquéritos contavam com um espaço para

sugestões relativas às actividades do Theatro Circo. Três das quatro questões

objectivas possuíam a alternativa “outros”, a fim de permitir que o entrevistado

manifestasse sua opinião caso as outras opções de resposta não estivessem de

acordo com a sua posição em relação ao assunto. Primeiramente os

espectadores foram questionados quanto à idade, sexo, local no qual residem e

ocupação. A seguir, foram propostas questões relativas à divulgação do Theatro

Circo, aos tipos de atracções que a instituição apresenta e a frequência do público

aos espectáculos.

As questões eram as seguintes: De que forma tem conhecimento sobre os

espectáculos em cena no Theatro Circo? Como classifica o modo como o Theatro

Circo divulga os seus espectáculos? Com qual frequência assiste aos

espectáculos em cartaz no Theatro Circo? Além do teatro, quais outras

actividades culturais costuma frequentar? e, por fim, um espaço para sugestões.

(O questionário, na íntegra, pode ser encontrado em anexo).

Constatamos que o público ao qual foi aplicado o questionário é

predominantemente adulto-jovem, com idade mínima de 13 e máxima de 46 anos,

estando a grande maioria na faixa dos 21 aos 29 anos. A média etária dos

espectadores foi de aproximadamente 26 anos, que acreditamos ter sido obtida

devido ao género do espectáculo em cartaz na ocasião em que foi aplicada a

pesquisa. Quanto ao sexo, a divisão deu-se exactamente 50% de homens e 50%

de mulheres. Dentre os 30 entrevistados, apenas 11 são residentes em Braga. Os

demais espectadores provem de sítios próximos, como Porto, Guimarães, Maia,

Vila Verde, entre outros. A ocupação declarada pelas pessoas que responderam

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ao questionário variou entre estudantes (26,7%), professores (13,3%), e outros

profissionais de diversas áreas (60%).

A análise das respostas da primeira questão apresentou a forma como este

público tem conhecimento sobre os espectáculos em cena no Theatro Circo.

Essencialmente essa informação é adquirida através de cartazes/folders/fyers –

apontados por 12 dos entrevistados – e através de meios digitais – 10 pessoas

assinalaram o site do Theatro Circo, 3 pessoas marcaram a opção “outros” e

apontaram o site da produtora dos espectáculos, e 1 entrevistado escolheu a

opção “outros”, dizendo que recebe informações através de seu e-mail. As opções

“televisão” e “jornal ou revista” não foram assinaladas por nenhum entrevistado, o

que demonstrou que a comunicação realizada nestes meios de comunicação foi

muito pouco representativa dentro do universo dos meios de comunicação

utilizados pelo Theatro Circo.

A segunda questão do inquérito estava relacionada com a classificação

que os entrevistados fazem no que diz respeito ao modo como o Theatro Circo

divulga os seus espectáculos. Os resultados obtidos demonstraram que a maioria

destes frequentadores consideram “razoável” esta comunicação: 10% assinalou

como óptima; 30% assinalou como boa; 33,3% como razoável; 20% como fraca; e

6,7% como péssima. Estes resultados demonstraram uma certa insatisfação do

público efectivo do teatro com a Comunicação desenvolvida pela instituição, já

que a maioria das respostas oscilaram entre as alternativas “boa” e “razoável”.

Com o objectivo de analisar a assiduidade do público da instituição, a fim

de compará-la com a eficácia da comunicação que o Theatro Circo realiza, os

entrevistados foram questionados quanto a frequência com que vão assistir os

espectáculos. Depois de analisarmos os resultados verificamos que nenhuma das

pessoas que preencheu o questionário vai ao Theatro Circo semanalmente;

apenas 2 vão mensalmente; 3 vão anualmente; a opção esporadicamente foi a

mais assinalada, com 22 entrevistados a optarem por essa resposta, o que

representa 73,3 % do total de entrevistados. A opção “outros” foi assinalada 3

vezes, dizendo que aquela era a primeira vez que iam ao Theatro Circo.

Deste modo, partindo da análise desta questão, podemos concluir que a

maioria do público questionado que se encontrava no Theatro, se caracteriza

como um publico potencial, já que só esporadicamente lá vão, não assistindo

17

frequentemente aos espectáculos em cartaz. Por conseguinte, deverá ser

objectivo desta instituição cativar este público potencial, tentando perceber o que

poderá ser feito no futuro, para que de potencial, este passe a ser um público

efectivo.

Entre as atracções apontadas como favoritas pelo público do Theatro

Circo, a preferência foi pelos concertos de música (50%). No entanto os

entrevistados também demonstraram interesse por espectáculos de dança (20%),

peças de teatro (16,7%) e exposições de arte (13,3%). Eles responderam que,

além de ir ao teatro, também costumam frequentar outras actividades culturais

como: cinema, citado por 16 dos entrevistados; concertos musicais (14);

exposições de arte e museus (6). Também foram citados conferências e

palestras, feiras de livro, feiras medievais e jogos de futebol.

Por fim, o grupo julgou necessária a abertura de um espaço de sugestões

para que o público desse opiniões relacionadas ao Theatro Circo. Dos trinta

inquéritos respondidos, apenas três continham sugestões. Foi sugerido que o

Theatro Circo tivesse mais espectáculos que envolvessem as escolas; a inclusão

de mais espectáculos teatrais e do tipo “stand –up comedy” na programação,

além da distribuição de bilhetes gratuitos para as apresentações em cartaz.

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O papel da Publicidade e das Relações Públicas no processo de

comunicação

Procurando compreender quem é o público do Theatro Circo e como a

comunicação entre eles se configura, foram feitas entrevistas com a assessora de

comunicação da instituição, Luciana Silva, e directamente com o público potencial

e efectivo. Foram aplicados 70 questionários com o objectivo de conhecer esse

público e a imagem que possuem do Theatro Circo.

A procura pela construção de um relacionamento de fidelidade com o

público é de extrema importância para qualquer instituição. Segundo Grunig1, esta

deve sempre estar atenta ao seu papel como organização e ter consciência da

situação que a cerca, dos possíveis problemas e constrangimentos que poderão

afectá-la e do seu nível de envolvimento com os públicos. Essas características

são fundamentais no processo de reconhecimento dos diferentes

comportamentos apresentados pelos públicos em determinadas situações. A

partir disso, é necessária a procura e análise de informações, já que o

conhecimento dos anseios e consciência do público são aspectos fundamentais

na criação de estratégias de comunicação do Theatro Circo em face de

determinada situação.

A análise desses questionários nos permite afirmar que o público efectivo é

menos variado do que o declarado pela assessoria de comunicação. Existem

algumas especificidades de acordo com o género do espectáculo, mas

verificamos que uma grande parcela do público é formada por jovens, entre 20 e

30 anos, residentes em Braga ou cidades próximas.

A forma de comunicação apontada como a mais eficaz pelos entrevistados

foi o material gráfico (cartazes, folders e flyers), seguido da divulgação on-line

(principalmente o site institucional ou outros sites sobre a cidade de Braga), o que

revela o peso da publicidade como estratégia eficiente na divulgação dos

espectáculos. É necessário ressaltar que o espaço usado pelo teatro para fixação

dos cartazes é cedido pela Câmara Municipal de Braga, enquanto a formatação

visual destes é feita por um profissional freelancer ou pela própria produtora do

1 GRUNIG, James e HUNT, Tood (2003). Dirección de relaciones públicas. Ed. adaptada por Jordi

Xifra; trad. Adelaida Santapau.

19

evento. Isso deve-se ao baixo orçamento destinado à comunicação, que

impossibilita o aluguer de espaços diferentes de divulgação e a contratação de

profissionais que trabalhem exclusivamente para o Theatro.

De acordo com a assessoria de comunicação, também há inserção de

publicidade voltada à promoção dos produtos culturais do Theatro Circo em

veículos de media locais e regionais, como revistas, jornais impressos e

emissoras de rádio. Contudo, poucos entrevistados declararam terem tomado

conhecimento da programação por esses meios, o que pode ser atribuído a dois

factores: a quantidade insuficiente de inserções e a inadequação do conteúdo

veiculado para aquele meio. É preciso atentar que, para ser bem visto e

compreendido, os anúncios publicitários devem estar adequados à linguagem do

veículo, de forma a atrair a atenção do público com criatividade, e vinculados ao

meio mais direccionado ao seu público-alvo.

Constatamos que há um foco exclusivo na divulgação da programação de

espectáculos, havendo uma lacuna quanto a propaganda institucional do Theatro

Circo enquanto centro e referência de cultura na cidade de Braga e região

Minhota. Um dos motivos para essa lacuna pode ser atribuído à separação que

existe entre a sessão de Comunicação e Imagem, vinculada ao gabinete de

Direcção Artística, e a sessão de Relações Públicas, subordinada ao gabinete de

Gestão, conforme pode ser verificado no organograma disponível no site do

Theatro Circo.

Nesse contexto, a actividade de Relações Públicas tem por objectivo maior

liderar o processo de comunicação total da organização, tanto no nível do

entendimento interno quanto externo. As actividades de RP têm como ponto de

partida a criação de uma filosofia global, corporativa e integrada de comunicação

para orientar e dar sentido a todos os relacionamentos organizacionais2 – no caso

específico do Theatro Circo, as áreas estratégicas de trabalhos das RP se

concentram na análise e gestão da identidade institucional e da segmentação de

públicos. No entanto, percebe-se que a própria actividade de Relações Públicas

do teatro não está orientada e nivelada com o departamento responsável pela

divulgação dos espectáculos. É importante lembrar que a actuação do Relações

2 FRANÇA, Fabio. Auditoria de Opinião. In: KUNSCH, Margarida M.K. (org.). Obtendo resultados

com Relações Públicas. São Paulo : Pioneira, 1997.

20

Públicas unida ao departamento de comunicação do Theatro Circo poderá

aumentar a eficácia desta divulgação através do uso racional dos meios de

comunicação e a promoção da integração da instituição entre os diferentes

públicos a ela ligados.

Além disso, a entrevista com a assessora de imprensa não revelou

detalhes e informações importantes relacionadas à comunicação interna da

instituição. A principal “falha” identificada gira em torno da separação do existente

na aérea de comunicação externa, devido a essa actividade estar dividida entre a

assessora Luciana Silva (uma vez que o Theatro Circo não possui Gabinete de

Comunicação) e a Câmara Municipal de Braga. Verifica-se que uma causa

possível da divulgação ineficaz apontada nos inquéritos pode ser consequência

directa da ruptura no caminho das informações a serem transmitidas à imprensa:

apesar de serem formuladas pela assessoria do Theatro Circo, somente a

Câmara Municipal mantém contacto com a imprensa e fornece-lhe tais

informações.

Apesar das características negativas apontadas, a instituição se mostrou

aberta a novas propostas de comunicação, bem como sugestões que possam

contribuir para o desenvolvimento e crescimento do Theatro Circo no que diz

respeito à comunicação realizada com os públicos. Na próxima etapa do trabalho

serão apresentadas as estratégias formuladas pelo grupo, a fim de tornar a

comunicação da organização eficiente e possuidora de maior qualidade e

visibilidade.

21

Diagnóstico global da comunicação e sugestões

O diagnóstico da situação do Theatro Circo em relação às suas estratégias

de comunicação pôde ser realizado a partir do estudo da comunicação

desenvolvida actualmente pela Assessoria de Comunicação da instituição; pela

avaliação de algumas peças publicitárias feitas pelo Theatro Circo ou por

Companhias de teatro que realizariam apresentações no mesmo; pelo estudo do

website da instituição e das informações ali contidas; e, por fim, pelo

desenvolvimento de pesquisas, através de inquérito exploratório, com o público

efectivo de um espectáculo do Theatro e com um público potencial definido –

estudantes da Universidade do Minho.

As primeiras conclusões que são possíveis a partir destes estudos são em

relação à comunicação actualmente desenvolvida pelo Theatro Circo.

Percebemos que todo o eixo de comunicação se desenvolve a partir da agenda

de espectáculos a serem exibidos na instituição, ou seja, tudo o que se divulga

são as peças, concertos e apresentações em geral que estarão em cartaz em

momentos anteriores à ocorrência destes espectáculos artísticos. Deste modo, os

títulos e atributos destas apresentações são colocadas como o grande foco dos

materiais de divulgação, e a marca Theatro Circo aparece como coadjuvante,

apenas assinalando o local onde ocorrerão estas apresentações ou como

parceiro das Companhias.

Deste modo, verifica-se que a comunicação institucional do Theatro é

insuficiente, isto porque a marca Teatro Circo não recebe a atenção devida, e,

consequentemente, a visibilidade merecida por ser uma instituição de tamanha

importância no cenário cultural português.

Estas conclusões puderam ser confirmadas a partir da realização dos

inquéritos exploratórios. Os resultados destes inquéritos mostraram com clareza

que, apesar de o público ter demonstrado interesse por prestigiar espectáculos

artísticos, ele não recebe uma comunicação adequada ou suficiente. Isto nos faz

reflectir mais sobre o carácter e o conteúdo da comunicação veiculada, pois,

apesar de haver divulgação das apresentações em cartaz, o público não tem a

22

percepção de que aquela comunicação foi, na verdade, elaborada pelo Theatro

Circo, já que o grande foco não está nele, e sim no espectáculo anunciado.

Eixos sugeridos pelo grupo para o desenvolvimento da comunicação do

Theatro Circo

A partir deste diagnóstico podemos chegar à conclusão de que falta ao

Theatro Circo o desenvolvimento de uma comunicação que o torne mais

independente das apresentações que serão feitas nas suas dependências. Ou

seja, o Theatro Circo, antes de divulgar a sua agenda, precisa se promover,

promover a sua própria imagem, história e importância, consolidando-se de facto

no cenário cultural português.

Para tanto, o grupo elaborou o lançamento de um projecto de

comemoração dos 94 anos da instituição: Theatro Circo 94 Anos.

Theatro Circo 94 Anos seria um projecto de divulgação institucional do

Theatro, com a realização de diversas actividades que promovessem a

valorização da história da instituição e de todo o património material e imaterial

construído no decorrer destes 94 anos de existência em Braga.

Cronograma estratégico das acções de comemoração de Theatro Circo 94

Anos:

A estreia oficial das actividades do Theatro Circo aconteceu no dia 21 de

Abril de 1915. Deste modo, de Janeiro a Abril de 2009, seriam realizadas diversas

actividades em comemoração deste aniversário.

Janeiro de 2009:

Exposição Theatro Circo 94 Anos. Seria uma exposição de diversos

elementos que representam o legado cultural construído pela instituição nestes 94

anos, como objectos, vídeos e fotografias com a linha do tempo e a evolução

ilustrada nas imagens. Esta exposição seria realizada especialmente no Salão

Nobre do Theatro e seria totalmente produzida de maneira a transportar o

23

espectador para dentro da história da instituição, criando uma relação de

proximidade e admiração.

Para gerar visibilidade para a exposição seria feito um Coquetel de

Lançamento da Exposição Theatro Circo 94 Anos, evento para o qual seria

convidada especialmente a imprensa, autoridades e formadores de opinião de

Braga e região.

Materiais de divulgação:

- Mala directa em forma de convite para as autoridades e formadores de

opinião, motivando-os a irem ao Coquetel de Lançamento da Exposição Theatro

Circo 94 Anos;

- Press-kit para a imprensa, contendo um convite para o Coquetel de

Lançamento da Exposição Theatro Circo 94 Anos, um release procurando a

divulgação deste evento nos meios de comunicação social e um objecto como

material promocional, como por exemplo, uma caneta e um bloco de anotações

com a logo comemorativa dos 94 anos do Theatro.

Janeiro a Março de 2009:

A exposição teria duração do mês de Janeiro até a primeira quinzena de

Março de 2009, e, a partir do coquetel de lançamento, seria aberta à visitação do

público em geral e, especialmente, de grupos de crianças de escolas de Braga e

região.

O intuito destas visitas é criar uma relação das crianças com a cultura

desde cedo, com o objectivo de que estas se tornem futuramente espectadores

efectivos do Theatro. Além disto, esta estratégia considera também a importância

cada vez maior das crianças na elaboração da agenda cultural das famílias.

Materiais de divulgação:

- Cartazes pela cidade de Braga divulgando e convidando o público a

prestigiar a exposição;

- Painéis da JCDecaux também convidando o público a visitar a exposição;

- Envio de releases para a imprensa, buscando a divulgação da exposição

nos meios de comunicação social, como jornais, rádios, televisão, revistas, etc;

- Envio de cartas para directores e coordenadores de escolas de Braga e

região, convidando-os a levarem turmas de alunos para visitar a exposição;

24

- Cartazes para ser colocados nas escolas, motivando os alunos a

visitarem a exposição;

- Material impresso (folder ou cartilha) para ser entregue para as crianças

que visitarem a exposição, como maneira de elas levarem para casa e mostrarem

aos seus familiares e amigos, promovendo uma divulgação espontânea da

história do Theatro Circo.

Março a Abril de 2009:

A partir da segunda quinzena de Abril, o foco deixaria de ser a Exposição

Theatro Circo 94 Anos, e passaria, de facto, para o evento Theatro Circo 94

Anos.

O Evento teria grande proporção, com o objectivo de gerar grande

visibilidade e bastante interesse por parte da sociedade em geral.

O aniversário do Theatro Circo comemora-se no dia 21 de Abril, data que

coincide com uma terça-feira. Por isso, nesta data seriam distribuídos

gratuitamente nas bilheteiras do Theatro convites para a grande festa de

aniversário do Theatro que se realiza na sexta-feira próxima.

Este evento contaria com quatro apresentações artísticas no Salão

Principal e no Pequeno Auditório do Theatro, acontecendo em simultâneo de

modo a agradar todos os tipos de espectadores e a celebrar a diversidade de

espectáculos que foram e são apresentados na instituição ao longo destes 94

anos de existência.

Entre as apresentações poderiam acontecer performances artísticas e

circenses no Salão Nobre e no Foyer do Theatro.

Materiais de divulgação do Theatro Circo 94 Anos:

O projecto Theatro Circo 94 Anos vai muito além do dia em que a data será

comemorada, ele é uma oportunidade para que a instituição se comunique e gere

visibilidade para si, sua história e importância.

- Criação de um banner electrónico para ser colocado em sites de Braga e

região relacionados a cultura e entretenimento;

- Banner electrónico para o próprio site do Theatro Circo;

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- Criação de um espaço no website da instituição de uma espécie de “mural

de recados”, para que os visitantes entrem e deixem as suas mensagens de

parabéns pelo aniversário do Theatro;

- Anúncio em jornais, revistas, painéis, cartazes, rádios, televisão, e outros

meios de comunicação social;

- Envio de press-kit para a imprensa, contendo um release, um CD-Room

com informações sobre o Theatro Circo, sobre o evento e contendo também

fotografias, e convites para o dia das apresentações;

- Criação de cartões postais comemorativos com imagens do Theatro

Circo. Estes postais seriam colocados à disposição dos espectadores do Theatro

como estratégia de promover a divulgação espontânea da instituição,

posicionando-a também como uma atracção turística da cidade de Braga, que

merece atenção e prestígio.

Posteriormente ao projecto Teatro Circo 94 Anos, a instituição poderá

desenvolver estratégias que motivem o público a participar de forma activa, como,

por exemplo, a realização de concursos culturais de fotografia, vídeo, poesias,

etc, através de seu site.

Os concursos seriam uma forma de manter a marca Theatro Circo em

evidência, e também de criar estratégias que promovam a propagação da marca

por parte dos próprios espectadores, criando com eles uma relação próxima e

contínua.

A partir de todas estas estratégias listadas acima, busca-se promover a

divulgação do Theatro Circo como instituição cultural de grande importância não

somente para Braga mas para Portugal. Além disto, estas estratégias procuram

desenvolver uma relação de maior fidelidade com os espectadores, de modo que

eles se interessem pelo Theatro Circo independentemente dos espectáculos que

estejam em cartaz no mesmo.

Também deve se considerar que o desenvolvimento de uma comunicação

institucional bem feita pode posicionar o imagem do Theatro de maneira

diferenciada face a seus públicos, de modo que os mesmos não se contentem em

esperar por receber a comunicação feita pelo Theatro, mas procurem cada vez

mais, eles mesmos informações sobre a instituição de maneira voluntária e

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espontânea, seja por meio de e-mails e principalmente através do website da

instituição.

27

BIBLIOGRAFIA

Grunig, James e Hunt, Tood (2003). Dirección de relaciones públicas. Ed. adaptada por Jordi Xifra; trad. Adelaida Santapau.

França, Fabio. Auditoria de Opinião. In: KUNSCH, Margarida M.K. (org.). Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo : Pioneira, 1997. Sant’Anna, Armando. Propaganda: Teoria Técnica e Prática. São Paulo : Pioneira, 1998. Site do Theatro Circo. Consultado em outubro, novembro e dezembro de 2008. http://www.theatrocirco.com/.

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ANEXOS

29

Questionários aplicados ao público potencial –

estudantes da Universidade do Minho