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UNIVERSITE DE PAU ET DES PAYS DE L`ADOUR Institut d`Administration des Entreprises Les stratgies de positionnement : les voies de la lgitimit Le cas de l`industrie du surfwear These pour l`obtention du Doctorat en Sciences de Gestion Presentee et soutenue publiquement par Delphine BAILLERGEAU Le 27 novembre 2006 Directeur de recherche : Christophe Benavent ProIesseur a l`Universite de Paris X RapporteursRichard Ladwein ProIesseur a l`Universite de Lille I Elyette Roux ProIesseur a l`Universite d`Aix-Marseille III Suffragants1ean-Franois Trinquecoste ProIesseur a l`Universite de Bordeaux IV Eric Vernette ProIesseur a l'Universite de Toulouse I

Remerciements JetiensenpremierlieuexprimermaproIondereconnaissanceaChristopheBenavent,mon directeurderecherche,pourm`avoirsuivie,soutenueetencourageetoutaulongdecette recherche. J`exprimemasinceregratitudeauxproIesseursRichardLadwein,ElyetteRoux,Jean-Franois Trinquecoste et Eric Vernette pour l`honneur qu`ils me Iont en participant a ce jury. Je suis particulierement reconnaissante a l`egard de Richard Ladwein et Elyette Roux d`avoir accepte la lourde tche de rapporteurs. Je souhaite egalement remercier toute l`equipe du CREG pour avoir mis a ma disposition tous lesmoyensnecessairesalabonnerealisationdecetterecherche.Jeremercietout particulierementJacquelineSeignanpourlesnombreuxprtsentrebibliothequesdontelle s`est chargee ainsi que Marlene Loumagne pour son soutien logistique. MespenseessetournentenIinversmaIamille,mesamisetmesprochesquim`onttoujours encouragee. Introduction 1 Introduction En1977,Pierre-LouisDuboispubliaitlapremieretheseIranaisesurlepositionnementdu produit1,introduisaitunecontributionmajeureendeIendantl`hypotheseIondamentaleselon laquellelepositionnementcen`estpascequel`onIaitauproduitmaiscequel`onIaita l`espritduclientouduprospect,dontonretrouveral`ideematresseIormuleeenquelques lignesdansunarticlequ`ilpublieradeuxansapres : lastrategiedupositionnementdu produitsetraduitparloccupationdenouvellespositionsdeterminantesdanslespritdes prospects,quecesoitparunemarqueexistanteouparunenouvellemarque.Elleimplique une reference implicite ou mme explicite aux positions defa occupees avec force et nettete2 .Trente annees apres la publication de cette these, nous pouvons nous interroger sur la maniere dontestapprehendelepositionnementaujourd`hui,c'est-a-direlesbasestheoriques constitutives sur lesquelles reposent la reIlexion qui en est Iaite ainsi que les travaux qui sont menes. Un balayage de l`ensemble des travaux menes autour dupositionnement nous indique que la batailleentrelesmarquesadeIinidiIIeremmentleterraindesoperations. Sidanslesannees trentelabataillesesituaitsurlechampdescaracteristiques,leconceptdepositionnementa pristoutesaIorceendevenantunebatailledel`esprit(TroutetRies,1972)3.Ils`estparla suite etendu vers le registre du symbolique et de l`identite. 1 DuboisP.L.(1977),Lepositionnementduproduit,strategiedemarketing.fondements,efficacite,Thesede Doctorat d'Etat es Sciences de Gestion, Universite de Lille 2 DuboisP.L. (1979), Pour une pratique du positionnement du produit, Revue Franaise du Marketing, 2, 77, 5-313 Trout J. et Ries A. (1972), The Positioning Era Cometh, Advertising Age, April 24, 35-38 ; May 1, 51-54, May 8, 114-116 Introduction 2 Aujourd`hui,alalumieredestravauxinstitutionnalistes(DiMaggioetPowell,1983)4,nous pouvons nous demander, si apres labataille du produit, la bataille de l`esprit et la bataille de l`identite, le champ de bataille du positionnement ne serait pas social. Notretheseapourobjetdemontrerqu`ilestpossibled`emprunterdesconceptsnouveaux pourregenererleconceptdepositionnementetquelesstrategiesdepositionnementpeuvent treinterpreteesetanalyseesauregardd`unelitteraturesociologique.Unconceptclese degage de notre analyse, celui de la legitimite car il Ionde les rapports de pouvoir et determine l`ordre des regles du jeu. Danscetteintroductionnousresituonsdansunepremieresectionleconceptde positionnement dans son histoire. Nous montrons que cette histoire conduit a une perspective plus sociale, c`est pourquoi, dans une seconde section, nous nous attacherons a montrer qu`il estpossibledepenserlepositionnementselonuneapprochesocio-politiquedesmarchesau cour de laquelle se trouve le concept de champ social. Dans une troisieme et derniere section, nousIormuleronslaproblematiquedenotrerecherche,quienquelquesmotspeutsedeIinir par la proposition suivante : positionner une marque est une question de legitimite.La perspective euclidienne du positionnement LespremierstravauxmenesautourdeladiIIerenciationdesproduitsonteteconduitsilya plus de soixante-dix ans par les economistes dont l`objectiI principal visait a s`ecarter de l`une deshypotheses Iondamentalesde laconcurrence pureetparIaite, celledel`homogeneitedes produits. Dans les modeles de la concurrence pure et parIaite le prix est egal au cot marginal, conduisantaulongtermeadesproIitsnuls.Or,touteentrepriseveutgenererdesproIits positiIs.Les diIIerents modeles de diIIerenciation qui ont ete developpes par les economistes sont pour la plupart des modeles de localisation. Schematiquement, les Iondements de ces derniers, sur 4 DiMaggioP.etPowellW.(1983),Theironcagerevisited.institutionalisomorphismandcollective rationalitv in organi:ational fields, American Sociological Review, vol.48, n2, pp.147-160. Introduction 3 labasedeladeIinitiond`unespaceentermesdecaracteristiquesintrinsequesproduit,ont pourobjetdes`interesseraladistanceentrelescoordonneesduproduitidealdu consommateuretcellesduproduitoIIertparlaIirme.Cettedistancecorrespondauncot supporte parle consommateur, soit en d`autrestermes a une perte d`utilite.Que ce soient les modelesdeconcurrence spatialeouladistanceentreleproduitidealetleconsommateurest une distance physique (Hotelling, 1929)5, les modeles de la diIIerentiation par la diversite ou la distance entre la variete ideale et le consommateur est psychologique (Chamberlin, 19336 ; Lancaster,19667),lesmodelesdeladiIIerentiationverticaleouladistanceentrelaqualite idealeduproduitetleconsommateuresteconomique (SuttonetShaked,1983)8 :tous reposent sur la deIinition d`un espace en termes de Ionctions, de caracteristiques observables dontlesIrontieressontclairementdelimitees.Laquestionquiseposealorsestdesavoirou placer l`objet le produit/la marque dans cet espace aIin d`augmenter les parts de marches etdemaximiserleproIit.Ils`agitdoncendeIinitivederepondreaunproblemede localisation optimale (Cliquet, 1992).9 A la Iin des annees 1960, le concept de positionnement en tant que strategie dans le champ du marketing emerge en reponse a l`encombrement des marches, et tout particulierement celui de lagrandeconsommationcaracteriseparleIoisonnementdesinnovationsreellesou marginales ainsi que par une ampliIication de la communication deployee par les producteurs en Iaveur de leurs produits ou de leurs marques (Dubois, 1977)10. La consequence majeure de cetencombrementdesmarchesestd`aboutirauneabsencedediIIerentiationentreles produitsetlesmarquesperceptibleparleconsommateurainsiqu`aunesaturationdeses structurescognitives.Dansuntelcontexte,lastrategiepublicitaireentredansunenouvelle erel`eredupositionnement,elleneconsisteplusapratiquerunediIIerenciation uniquement en termes de caracteristiques ou de beneIices produit mais a occuper une position dansl`espritduconsommateurparrapportauxproduitsconcurrents(RiesetTrout,1969)11. End`autres termes, la publicite est penseecomme la signiIicationqu`elle prenddans l`esprit 5 Hotelling H. (1929), Stabilitv in Competition, Economic Journal, 39, 41-57 6 Chamberlin E. (1933), The Theorv of Monopolistic Competition, Cambridge, MA: Harvard University Press 7 Lancaster K.J., (1966), A New Approach to Consumer Theorv, Journal oI Political Economy, 74,132-157 8 Sutton, J. et Shaked, A. (1983), Natural Oligopolies, Econometrica, 51, 1469-1483 9 Cliquet G. (1992), Management strategique des points de vente, Paris : Sirey 10 Dubois P.L. (1977), op. cit. 11 Trout J. (1969), Positioning is a game people plav in todavs me-too marketplace, Industrial Marketing, 54, 6, 51-55 Introduction 4 du consommateur. L`objectiI est de conIerer au produit ou a la marque une place dans l`esprit des consommateurs ou des prospects, ceci en reIerence avec les positions d`autres marques ou produits deja en place.Il ne s`agit pas d`insuIIler de nouvelles idees au consommateur mais de renIorcer celles deja existantesenvenantprendrepositiondansunsystemederepresentationdejaexistant.Ilva doncs`agirdeconIereralamarqueunepositiondistinctiveparrapportsauxmarques concurrentes,etIaireensortequ`ellesoitbienconnecteedansl`espritduconsommateur, c'est-a-diregenererdesassociationsquisoientIortes.CetteideedeIorcedesassociations introduiteparRiesetTroutconstituel`unedesideesmatressesdupositionnement.Les travauxrelatiIsaucapitalmarqueviendrontparlasuitesystematiserl`approchedeRieset Trout. En eIIet, dans cette approche, la conceptualisation de la valeur de la marque repose sur laIorce,l`uniciteetlavalencedesassociationsqueleconsommateurvatreenmesurede produire de par la connaissance prealable qu`il a de la marque (Keller, 1993)12. L`apportmajeurdestravauxdeveloppesenmarketingenmatieredepositionnementest d`avoiropereunglissementd`unespacedeIiniparleseconomistesentermesde caracteristiquesobjectivesindependantesdesrepresentationsdesindividusaunespace perceptuel.LeshypothesesIondamentalessurlesquellesreposecetespacementalsontpsychologiques. La structure de la perception des consommateurs et des prospects est consideree comme etant multidimensionnelle.Il s`agitd`identiIiercesdimensionspuisde les Iaire evaluer.Ildevient alors possible de localiser dans un espace multidimensionnel le couple consommateur-produit, representation spatiale obtenue par le recueil de donnees d`evaluation d`attribut, de similarite ou de preIerence.La question du positionnement, qu`elle soit envisagee par les economistes ou par les hommes de marketing n`est en deIinitive qu`un probleme de localisation dans un espace qui pre-existe 12 Keller, K. L. (1993), Conceptuali:ing, measuring, and managing customer-based brand equitv, Journal oI Marketing, 57, 1, 1-22 Introduction 5 auxproduitsetauxmarquesainsiqu`auxconsommateursquiycirculent.Lemarchese represente en deIinitive comme un espace donne. Uneevolutionduconceptdepositionnements`estproduiteavecledeveloppementdedeux principauxcourantsderecherche :l`extensiondemarqueetlapersonnalitedemarque.Ces evolutions, sans remettre en cause l`idee de positionnement, aIIinent et raIIinent la maniere de penserlesassociationsalamarqueetproposentdepenserlepositionnementdansuncadre conceptuel ou l`espace est toujours donne mais de moins en moins deIinissable. Lesstrategiesd`extensiondemarquereposentsurunelargissementdescaracteristiques associees :lanotiond`attributsphysiques,perceptuelsousymboliquesestrelayeeparla notiondecategoriecognitive.Unemarqueserad`autantplustypiquequ`elleseraIortement associee auprototypedela categoriede produit alaquelle elleappartient(Ladwein,1993).13 LaquestiondupositionnementreposealorssurladeIinitiond`unterritoiredemarque,et s`interesse a l`appartenance des marques a des champs cognitiIs structures. Le positionnement prendsensd`autantqu`il estpsychologiquement associe ades categories.Laquestionquise pose alors est de savoir quel processus majeur contribue a construire ces categories. Lestravauxmenesautourdelapersonnalitedemarqueessaientquantaeuxdeprendreen compte un espace plus general, plus abstrait. La marque est apprehendee comme une personne etestetudieeapartirdel`approchedestraitsdepersonnaliteselonuneperspective diIIerentielle.Lanotiond`attributprenddoncuncaracteretresabstraitpourtreremplacee parlanotiondetrait.LepositionnementseloncetteperspectiverelevedelaIorcedes associationsdel`adequationentrelesoietcequerepresentelamarquedansunespace representationnel. La marque apparat alors clairement comme une ressource symbolique dans la construction identitaire du consommateur a laquelle ce dernier va conIerer du sens. En eIIet, l`une des hypotheses Iondamentales de ce courant de recherche est le principe de congruence entreleconceptdesoietlavaleursymboliquequeleconsommateurconIereauxproduits qu`il achete (Sirgy, 1986)14. 13 Ladwein R. (1993), Extension de marque et categories cognitives, These de Doctorat, IAE de Lille 14 Sirgy, M.J. (1986), Self-congruitv . Toward a theorv of personalitv and cvbernetics, New York : Praeger Introduction 6 Cette idee de congruence entre l`image de soi et le choix de consommation est assez ancienne, puisqu`elle aeteintroduitedanslechampdumarketingdes1955parGardner etLevy15. De nombreux travaux ont ete par la suite developpes reposant sur l`hypothese Iondamentale selon laquelle l`individu acheteou consommedesbiensoudesservicesdontlavaleursymbolique luipermetderenIorcerl`imagequ`iladelui-mme.End`autrestermes,consommerreleve d`unequestiond`identite,consommerc`esttre.Consommerc`esttreenaccordavecsoi mmeetaveclesautresetprendplacedansunsystemed`interactionssociales.Consommer c`est traduire l`tre social que nous sommes, de la mme maniere que les activites, les loisirs, que nous pratiquons en disent beaucoup sur qui nous sommes. Quel`ons`interessealaIorcedesassociationproduitespardescaracteristiquesintrinseques ouextrinseques,leproblemeIondamentalestIinalement,lesensquelesconsommateurs conIerentauxproduitsouauxmarques,lesbiensdeconsommationapparaissanttres clairement comme des marqueurs d`identite.Laquestiondel`identiteenmatieredepositionnementestapprehendeeselonuneapproche cognitive du soi. Elle est rapportee a des processus internes de l`individu, les donnees sociales n`ontqu`unrlesecondaire,ellessontexterieuresal`individu.Lesoiestconsiderecomme unestructurecognitive,cequiimportecesontlesprocessusmentauxparlesquelsles individusseIontunerepresentationinternededonneesquileursontexternestraitent l`inIormation a des Iins de decision et d`action. AinsilesdiIIerentesapprochesdupositionnement,etmmedansleursevolutionslesplus recentesreposentsurlapsychologiecognitive.Laquestiondesrepresentationsdes consommateursestapprehendeecommedesrepresentationsmentales,l`etudedutraitement del`inIormations`appuiesurunmodelecognitiI,leprocessusdecategorisationestcognitiI, lanotiondecategorie estcognitive.Parailleurs, lestravauxmenesautourdelapersonnalite demarquereposentsur approchedispositionnelleduconsommateurouduprospect,soitune visionIinalementtresradiographiquedelapersonnalitenerendantpascomptedesaspects dynamiques de la conduite. C`est sans doute la principale limite a une litterature extrmement 15 Gardner B. et Levy J.J. (1955), The Product of the Brand, Harvard Business Review, 33, 33-39 Introduction 7 abondante.Elleestd`autantpluscritiquequelesobjetsmisencause,lesmarques,sonta l`evidence des objets sociaux.Ilsembleraitalorsqu`untournantdanslareIlexionmeneeautourdel`approchedu positionnement soit pris : la bataille du symbolique viendrait prendre le relais de la bataille de l`esprit.Dans tous les cas de Iigures, la dimension sociale du soi est mise a l`ecart. Si l`environnement socialestconsidere,ilestapprehendecommeetantexterieural`individuetvenant simplementtretraiteapartirdesesstructurescognitives.Lesobjetssontdesobjets physiquesetnondesobjetssociaux.MmelorsqueSirgy(1982)16 identiIielesoisocial commel`unedesIacettesdusoi,l`auteurs`inscritaunniveauintra-individueld`explication empruntdelacognitionsociales`appuyantsurlemodeledusoicommeschema : l`inIormationsocialevatreselectionneeettraiteeapartirdesstructurescognitivesde l`individu en conIormite avec le schema de soi de ce dernier. Bien qu`etant consideree comme une ressource symbolique, la marque en tant que l`ensemble dessigniIicationsqu`elleprenddansl`espritduconsommateurn`estpasconceptualiseeen tantquemarqueurd`identitesocialedanslesdiIIerentesapprochesdupositionnement. Lorsque Michel (1997)17, preconise de considerer lamarque comme un objet social suscitant unprocessusrepresentationneletd`enetudierlastructureinterneapartirdelatheoriedu noyau central, elle emprunte non plus a la psychologie cognitive mais a la psychologie sociale. Neanmoins,l`auteurn`integrepasveritablementladimensionsocialedelamarque,laissant dectesavaleurd`enjeuidentitaire,etseconcentreprincipalementsurlesapports methodologiques de ce courant de recherche. Pourtant,ladimensionsymboliquesurlaquelleellereposeappellenecessairementaune lecturesocialequiaeterecommandeeilyabienlongtemps18 Entantqueporteusede 16 SirgyJ.(1982),Self-conceptinconsumerbehavior.acriticalreview,JournaloIConsumer.Research,9,4, 287-30 17 MichelG.(1997),Limpactdelextensiondemarquesurlamarque.contributiondelatheoriedunovau central a lanalvse de la structure interne de la marque, These de Doctorat, Universite Pantheon Sorbonne 18 Gardner B. et Levy S.J. (1955) et Levy, SJ (1959), Svmbols for sale, Harvard Business Review, 37 pp.117-119 Introduction 8 symboles, la marque remplit une double Ionction collective : une Ionction de communication et de participation (Maisonneuve, 1973)19. La communication symbolique permet a un groupe depersonnesd`echangerdesmessagesapartird`unsystemedesigniIicationssymboliques partageesauseind`ungroupe.LaIonctiondeparticipationcorrespondquantaellea l`expressiondynamiqueduliensocial,soitl`appartenanceetl`adhesionaunsystemede valeurs et d`action commun aux groupes dont nous nous sentons solidaires. CettepriseencomptedelaIonctiondecommunicationsymboliquedesproduitsde consommation revient sporadiquement dans les publications, sans Iorcement Iaire l`objet d`un programmederecherchesystematiqueetaucuned`entreellesneconcernelaquestiondu positionnement. Elle est soulignee en comportement du consommateur par Belk (1978)20 dans un travail portant sur la consommation des biens dits socialement visibles .Uncertainnombredetravauxontalorsetemenesdanslechampducomportementdu consommateurdanslesquelsl`identiteestapprehendeeselonuneperspectivesociologique, l`interactionnistesymbolique21.Ceniveaud`analyseprivilegielesmodalitesd`interactions entreindividuscommeconstitutiIsdel`identiteetdonnedoncleprimatauxprocessus interindividuelsdansunesituationdonnee,maissanssereIereral`insertiondesindividus dans les rapports sociaux : les positions sociales, les statuts occupes des individus ne sont pas veritablementconsideres,oulorsqu`ilslesontysontreduitsauneanalysemicro-socialede l`interaction. Latheoriedel`identitesocialesesitueencoreaunautreniveau,ellevaau-delad`une approcheinter-individuelle.Elles`interesseauxrelationsentrelesgroupes.LadeIinitiondu groupesocialtellequeconceptualiseedansunpremiertempsparTajIel(1972)22 etTurner 19 Maisonneuve, J. (1973), Introduction a la psvchosociologie, Paris : PuI 20 Belk,R.W.(1978),Assessingtheeffectsofvisibleconsumptiononimpressionformation,Advancesin Consumer Research, 5 pp.39-47 21 SchenkC;TetHolmanR.H(1980),Asociologicalapproachtobrandchoice.theconceptofthe situational self-image, Advances Consumer Research, 7, 610-614 Solomon,M.R.(1983),Theroleofproductsassocialstimuli.Asvmbolicinteractionismperspective, Journal oI Consumer Research, 10, 319-329 HoltD.(1995),Howconsumersconsume.atvpologvofconsumptionpractices,JournaloIConsumer Research, 22, 1-16 22 TajIel, H. (1972), La categorisation sociale, in Moscovici S. (Ed.), Introduction la psychologie sociale, Paris : Larousse, pp. 272-302 Introduction 9 (1986)23 nereposepasseulementsurdesprocessusd`interdependance.Elleconsiderela realitesociocognitivealaquelleilserapporte.Elles`appuiesurdeuxconceptsmajeurs :la categorisationsocialeetl`autocategorisation.Lesujetpartitionnelespersonnesdeson environnementensous-ensemblesqu`ilperoitcommehomogenesetvas`identiIierau groupecomposeparlesindividusquiluisembletresimilairesalui,luipermettantde proceder a une distinction entre le nous et le eux .Ceniveaud`analysedel`identiteesttresdiIIerentdeceluisurlequels`appuientjusqu`a aujourd`huilesapprochesdupositionnement.Cesdernieres,considerantl`identiteaniveau intra-individuelnes`interessentpasaugroupemaisausegment.TressouventeneIIetles strategiesdepositionnementsontsubordonneesparunestrategiedesegmentation.Cette dernieres`operesurlabasedel`identiIicationdesous-ensemblesdeconsommateursoude prospects,selonunouplusieurscriteressocio-economiques,psychologiques,situationnels. LessegmentsainsiIormesn`ontendeIinitivedesensquedupointdevuedel`analyste,du statisticienquiprocedeaudecoupagedelapopulation,nonpasdemanierearbitrairemais sansprendrepourautantencomptelarealitesocio-cognitive.Endressantuninventairedu type qui Iait tel choix en procedant a des regroupements d`individus sous Iorme de segments, l`onIormeainsidescategoriesstatistiquesabstraitesvoiredescategoriesreposantsurun statut social particulier, mais pas des categories considerant l`identite du groupe. Le positionnement : une question de champ UnealternativealadeIinitiondel`identitesocialeaeteconceptualiseeparLorenzi-Cioldi (1988)24 surlabasedumodeledelaco-variationintroduitparDeschamps(1983)25,dans laquellel`asymetriedesgroupesestintegree.Elleinscritl`identitenonpasdansune approchesituationnistemaistresclairementdansuneapprochepositionnelle :l`analysede l`identites`operesurlabasedesdiIIerencesdestatutsentresujetssocialementdeIinisen categoriesd`individusauxpositionssocialesasymetriques.L`analysedegroupessociaux 23 Turner, J. C. (1987), A self-categori:ation theorv, in J. C. Turner, M. A. Hogg, P. J. Oakes, S. D. Reicher, & M.S.Wetherell(Eds.),Rediscoveringthesocialgroup:AselI-categorizationtheory,OxIord,England: Blackwell Publishers, 42-67 24 Lorenzi-Cioldi, F.(1988), Individus dominants et groupes domines, Grenoble : Pug 25 Deschamps J.C. (1983),Categorisation sociale etdifferenciations interindividuelles, Bulletinde Psychologie 37, 489-500 Introduction 10 dits dominants et domines apermisdemettrea jourle caractereasymetriquedela diIIerentiationcategorielle.Ainsi,tandisquelesgroupes dominants tendentase percevoircommedesindividusuniquessoituneaccentuationdesdiIIerences intragroupe,lesgroupes domines aucontraireseperoiventdavantagecommeun groupeindiIIerencie.S`appuyantsurlatheorieduchampdeveloppeeparLewin(1942)26, l`auteursoutientlatheseselonlaquellelesacteursd`unerelationasymetriqueonten commun un mme systeme de valeurs sur lequel ils s`accordent tous et qu`ils valorisent. Il proposed`apprehenderlerapportasymetriqueentrelesgroupescommeinscritdansdes valeurspartageesmaisinegalementapproprieesparleursmembres,quidansunmme tempsunitetseparelesgroupes.Ungroupen`existedoncqueparrapportaunautre groupe. Lesbasessurlesquellesreposentcetteconceptualisationdel`identitesocialesont similairesal`undesconceptclesdusystemeexplicatiIdeveloppeparPierreBourdieu :le champ social. Ce concept ouvre des perspectives plus Iortes et plus clairement sociologiques, notammentlaperspectiveinstitutionnelle.Avantd`enconsidererl`eIIetsurlaquestiondes marques, rappelons dans les grandes lignes ce a quoi le concept de champ social renvoie. Unchampsocialcorrespondauneparcelledemondesocialrelativementhomogeneet autonomeauregardd`uneIonctionsociale,commeparexempleslechamppolitiqueoule champreligieux27.Ilpresenteuncertainnombred`enjeuxetd`intertsquisontvaloriseset admis par l`ensemble de ses membres constitutiIs, qui par ailleurs connaissent et acceptent les regles sur lesquelles il Ionctionne, qu`ils ont interiorisees au point de devenir des schemes de pensee et de conduite.Lechampsocialcorrespondnonpasaunespacequiestpre-donnemaisaunespacequiest construit. Il est construit par l`interaction des acteurs agents et institutions constitutiIs du champsocialconsidere.IlestleIruitderapportsdepouvoir.Chacundesacteurs,deparles 26 Lewin K. (1942), Field theorv and learning, in Lewin K. (1997), Resolving Social ConIlicts and Field Theory in Social Science, 212-230, Washington, DC : American Psychological Association 27 BourdieuP.(1981),Larepresentationpolitique.Elementspourunetheorieduchamppolitique,Actesdela recherche en sciences sociales, 36/37, 3-24. Bourdieu P. (1971), Genese et structure du champ religieux, Revue Iranaise de sociologie , 12, 3, 295-334. Introduction 11 ressources qu`il dispose, occupe une position particuliere au sein du champ. Ces ressources quipeuventtreeconomiquesouculturellesetantrepartiesinegalemententrelesacteurs, certains occupent des positions dites dominantes et d`autres dominees. Le champ se presente donccommeunsystemestructurederelationsasymetriquesentredespositionsnon interchangeablesengendreesparlespratiques.Lesagentsetlesinstitutionssontenlutteles unscontrelesautresets`inscriventdansdesrapportsdeIorce.L`enjeudecesluttesest l`appropriationdecequeBourdieunommelaviolencelegitime.C'est-a-direobtenir l`approbationsocialedel`ensembledesacteursenjeusurlebienIondedel`impositionde regles,deconduitesasuivre,decomportementsdesoumission,sansparailleursque l`ensemble des acteurs, et ceci quelle que soit la position qu`ils occupent dans le champ, en ait pleinementconscience.Ils`agitd`treenconIormiteaveclesystemerepresentationnelsur lequelreposelechampetdeprouverparuncertainnombred`actionsquelesdecisionsqui sont prises sont en concordance avec les normes sociales des acteurs consideres. Qu`elles sont necessaires pour l`existence mme du champ et de son developpement et donc valables pour tous, etpar consequentle consentementdetous a jouerle jeusuivant cesregles.Le concept clesurlequelreposelastructurationduchampestdoncleconceptdepouvoir,soiten deIinitivelacapacitedeguiderlaconduitedesautres,plusencorecelleaIixerlesreglesdu jeu.Cetexercicedupouvoirnereposepassurdesstrategiesdepressionquiviseraienta amener les agents ou les institutions a adopter des comportements contre leur gre, contre leur volonte.Ils`appuiesurdesstrategiesdelegitimation,oulesacteursvonttreamenea accepter l`inIluence des directives qui leur est imposee par l`obtention de leur acquiescement, voire mme de leur adhesion. Il s`agit en deIinitive d`un pouvoir symbolique. Bourdieu(1972)28 decomposetoutchampsocialendeuxchamps :lechampdela consommationetlechampdelaproductionentrelesquelsildeIendlathesedel`existence d`une homologie structurale. Chacun des champs est structure par des positions hierarchisees et chacune des positions d`un champ trouve son homologue dans l`autre champ. Le champ de laconsommationcorrespondaunsystemededistinctionsymboliqueentredesgroupesde consommateursunespacedegots.Onretrouveicitresclairementlanotiond`identite socialetellequeIormuleeparLorenzi-Cioldi(1988)29.Lechoixdeconsommationd`un 28 Bourdieu, P. (1972), La production de la crovance . contribution a une economie des biens svmboliques, Actes de la Recherche en Sciences Sociales, 13, 3-43 29 Lorenzi-Cioldi, F.(1988), op. cit. Introduction 12 individuoud`ungrouped`individusetnotammentpourl`achatd`unbiensocialement visiblevatraduiresapositionrelativedansunespacesocial,soitdonnerprisea l`appropriation symbolique operee par les autres qui vont ainsi tre en mesure de les situer dansl`espacesocial.Chaquegroupedeconsommateursvatrouverdesproduitsquilui correspondentdanslechampdelaproductiondanslamesureoulesdivisonsinternesdece dernier sont en correspondance avec celles de ses gots.Leconceptdechampaetereprisentheorieorganisationnelleoulesnotionsd` institution organisationnelle etde champorganisationnel ont eteintroduites(DiMaggio&Powell, 1983)30.Aussi,depuisquelquesannees,undomaineenvoiedeconstitutionestentrain d`emerger, celui de la sociologie des marches. Le principal representant de ce courant est Neil Fligstein,dontlapublicationdel`ouvrageIondateuren2001 Thearchitectureof markets 31 peuttreconsiderecommelapremiereIormalisationayantimpulseson developpement. L`auteur propose d`apprehender les marches comme des institutions reposant sur des regles et dessigniIicationspartagees.Unmarcheapparatcommeunchamp,soitunespace d`interdependances entre Iirmes, delimite par la perception qu`elles ont de la position qu`elles occupent et de celles de leurs concurrents. Il comporte des groupes d`acteurs organises qui se rassemblentetorganisentleursactionsparrapportauxautrespourmaintenirl`accesaux ressourcesvoirelesaugmenter.L`apportmajeurdececourantestdes`extrairedelavision destravauxmenesjusqu`alorsparlesneo-institutionnalistesconsiderantlesacteursd`un champ comme etant passiIs, simplement captures par un ensemble de signiIications partagees. Lacledevotedelasociologiedesmarchesestdedevelopperuneveritabletheoriedes interactionsenintegrantunconceptIondamental :lepouvoir.LesacteursconstitutiIsd`un champdonnesontconsiderescommeetantactiIscherchantaproduiredesmodelesstables d`interaction.Ceuxquioccupentuneplacedominantesontles titulaires (incumbents) tandis que ceux qui occupent une position dominee sont les challengers. Aussi, sur la base de leurscompetencessociale,cesderniersvontsoitchercherareproduirelesystemeouen d`autres termes perpetuer leur domination soit au contraire le contester. 30 Di Maggio P. et Powell W. (1983), op. cit. 31 Fligstein N. (2001), The Architecture of Markets. An Economic Sociologv of Twentv-First-Centurv Capitalist. Societies, Princeton, Princeton University Press Introduction 13 L`enjeu du pouvoir de marche est un enjeu de representations sociales considere comme une regledujeu.Poserlaquestiondupositionnemententermederapportdepouvoirentreles marques et les Iirmes conduit naturellement a s`interroger sur les sources de ce pouvoir. Nous rejoignonsicil`unedesquestionsclesdelasociologieinaugureeparWeber.Cedernier,en s`interrogeantsurlessourcesdepouvoir,areintroduitunconceptanciendelasociologie, celui de la legitimite avec deux idees matresses : la legitimite apparat comme une condition necessaire a l`exercice du pouvoir tant dans son acces que dans son maintien. Il s`agit pour les marques de mener des actions visant dans un premier temps a prouver puis a maintenir voire a renIorcerlebienIondedeleurexistencedanslacategorieconsideree,c'est-a-diretre reconnues comme acteurs legitimes, soit en deIinitive recevoir une approbation sociale. Elles doiventIournirdesmarquesencorrespondanceaveclesschemesdeperception representationnelsdesconsommateursrelatiIsalacategorieconsideree.Sanslegitimitela marquen`apasderaisond`tre.Sanslegitimiteunemarquedominantenepourrapas reproduireetperpetuersadomination.Sanslegitimite,unemarquedomineenepourrapas contester les regles dictees par les dominants. On peut par exemple se poser la question de savoir ce qui Ionde la notion d`authenticite d`une marque de pte alimentaire ? On remarquera que la communication du groupe Barilla est axee autourdesesoriginesitaliennes.Pourneciterqu`unexemple,surlespaquetsledrapeau italienapparatcommeunIanionerigeaBarillaettouteslesinscriptionssontecritesen langueitalienne.Ilapparatevidentquel`origineitaliennedelamarqueconstituel`undes Iondementssurlequelreposelalegitimitedesesptes.Delammemaniere,lorsqueGuy Degrenne se presente comme un specialiste de l`art de la table, il s`annonce comme l`Heritier dunegrandetraditioncouteliere32,venantparlammeattesterdesalegitimitelieeau respectdelatradition.Dansunautredomaineencore,cetteIoisceluidel`industrie automobile,ilestinteressantdeconstaterlesoinaccordeaFordquitiresonnomdeson IondateurHenry Forda preciser que l`entreprise est depuis plus de cent ans geree de pere en Iils, conIerant ainsi notamment une dimension charismatique a sa marque33. 32http://www.guydegrenne.Ir/groupe/historiqueguydegrenne.htm 33 http://www.Iord.Ir/ie/100years Introduction 14 Cestroisexemplesnoussemblentrevelateursdel`importanceduconceptdelegitimiteen matiere de positionnement.La lgitimit au cur du positionnement L`objet de notre travail est d`une part de construire un cadre theorique qui rende compte de la placecentraledelalegitimiteetd`autrepartdemontrerquel`actiondesIirmesest eIIectivement animee par cette preoccupation. La Iinalite de ce travail de recherche n`a pas pour objet de montrer que la place des marques dansl`espritdesconsommateurssedeIinitentermedelegitimite.Nouslaissonslaquestion ouverte qui devra Iaire l`objet d`un travail ulterieur.NouscherchonsamontrerquelesmarquesleadersseIondentsurlamiseenouvrede dispositiIs de legitimation. Nous explorons comment les marques peripheriques se deIinissent auregarddespremieresenessayantdedresserunetypologiedesstrategiesdecontestation qu`elles mettent en ouvre.Penserlemarchecommeunchamprevientaenvisagerunespacequiseconstruitparles rapportsdepouvoirdesmarquesautraversdel`ensembledesacteursaveclesquelselles interagissent et Iait appel a trois concepts majeurs : l`enjeu de pouvoir des marques ce sont les representationsdumarcheauseindel`espritdesconsommateurs,cequivaIonderla legitimite des marques, ce qui permettra a ces dernieres de reproduire leurs positions de Iorce dominantes.Introduction 15 Trois concepts cls au cour du champ Lastructured`unchampdonnetraduitl`histoireduchamp,c'est-a-direl`histoiredelalutte pourlemonopoledel`impositiondes categoriesdeperception etd`appreciationslegitimes a l`ensembledesacteursenjeu(Bourdieu,1972)34.Elletraduitlarestructurationperpetuelle autourdesrapportsdeIorceentrelesacteurspourlaredistributionetlatransIormationdu pouvoir symbolique. Comprendre l`etat d`un champ a un moment t, c`est necessairement tre enmesured`integrerl`histoiredesluttesanterieuresdesdiIIerentsacteursauxpositions asymetriques,danslamesureoulechamppresenteunetatdurapportdesluttesautour d`enjeux speciIiques, la deIinition des regles sur lesquelles il repose et de ses Irontieres.SelonFligstein(1999)35,lareproductionoulatransIormationduchampreposesurles competencessocialesdesacteursenjeu,competencesqu`ilsontacquises,developpees, consolideesetreadapteesauIuretamesuredel`histoireduchamp.Lesdominantsvont chercheramanipulerlesmmessymboles,lesmmesidentites,lesmmestechniquesqui leur ont garanti, assure le maintien a l`acces aux ressources. Mais il se peut qu`a un moment donnedel`histoire,unerestructurationduchampaitlieu,dueauneIailleouuneouverture danslesIondementsmmessurlesquelslechamprepose,Iaillequelesnouveauxentrants vontsaisir,pourdevelopperuneoIIensivecontrel`ordresocialetablietquileurestimpose, qu`ilsvontrevendiquer,surlaquelleilsvontchercheramarquerleurdiIIerence,leur 34 Bourdieu, P. (1972), op. cit. 35 Fligstein, N. (1999), Fields, power, and social skill. a critical analvsis of the new institutionalisms, presente a The ConIerence on Power andOrganization, Hambourg, FRG, 9-11 Octobre 1997 Pouvoir Regles et RepresentationsLegitimite Introduction 16 permettantdes`engagerdansunebataillelegitime,danslaquellelesdominantsdevront s`expliquer,repliquer,parer,lesIorantarevoirleursstrategies,as`yadapter,aincorporer unenouvelledonnedanslaIixationdesreglespourparvenirdenouveauamaintenireta perpetuerleurpositiondeIorceenprouvantlebienIondedeleurpositiond`acteur incontournabledumarche, acceptee etreconnue partouslesprotagonistes etantagonistes.Il incombe ainsi de souligner le caractere dynamique du champ : il n`est absolument pas statique maistoutaucontrairesujetadeschangements,latents,potentiels,conduisantades restructurations permanentes. Il est sans cesse en renaissance, en emergence, soit la resultante de l`interaction perpetuelle de ses elements constitutiIs.La question qui se pose est de savoir comment etudier le champ dans lequel prend place une marque.Qu`est-cequiIaitquecertainesmarquesvontdicterlesreglesdeconduitede l`ensemble des acteurs alors que d`autres n`auront plus qu`a les suivre ? Sur quelles bases les marques dominantes sont-elles acceptees, reconnues par tous ? Quelles sont les regles qu`elles respectentpourquel`exercicedeleurdominationsoitaccepte ?Quellesvonttreles strategies des marques dominees Iace a l`imposition des plus grandes de leur conduite ? Mettreajourlesrelationsd`interdependancesentrelesdiIIerentesIirmesenconcurrenceet egalementlesrelationsquecesdernieresentretiennentaveclesautresacteursmajeursde l`environnement revientarendrecompted`unevisonpolitiqued`unmarche.C`esten analysantlesrapportsdeIorceentrelesacteurs,lesmarques,lesinstitutions,les consommateurs au sein duchamp considerequ`ilserapossibled`endeduirelamanieredont cederniersestructure.C`estencomprenantcettestructurationduchampetlesmecanismes qui endeterminentleIonctionnementqu`il sera possibled`apprehender lesrapportsde Iorce entre les domines, bien souvent des nouveaux entrants, et les dominants. Apartirdecetteanalyse,ilestpossibledeproduireunetypologiedesstrategiesde positionnementquisepresentecommesuit.Ceresultatestl`undesaboutissementsdenotre travail et constitue un des elements cles de notre these. Introduction 17

Ilapparatauregarddesresultatsdenotrerecherche,quelesentreprisesleaderss`inscrivent dansdesstrategiesquivisentareproduireetaperpetuerleurpositiondedominationsurle marche.Pourcela,ellesrevendiquentetcherchentamaintenirlestroisIormesdela dominationlegitimeidentiIieesparWeber(1922) 36 :ladominationtraditionnelle,la dominationlegaleetladominationcharismatique.Lesentrepriseschallengersquantaelles recourentadesstrategiesquivisentacontesterleurpositiondesubordonneeauseindu champ,cesdernierespouvantrevtirquatregrandesIormes :lasoumission,lasubversion, l`insoumission et la revolution. La mise en oeuvre de ces diIIerentes strategies se Iait au sein d`unmarchedonne,quiapprehendecommeunchampseIaitautraversd`interactions permanentesentrelesIirmesditesleadersetlesIirmesditeschallengers,IaisantalaIois l`objetdecooperationpuisqu`ellespartagenttouteslesmmesintertsIondamentaux constitutiIs de l`existence mme du champ dont elles Iont partieet de rapports de Iorce, de luttes.Pretendre a une analyse du champ a un moment donne, c`est necessairement s`interesser a son histoire, a son institutionnalisation a travers le temps. L`analyse d`un champ donne doit donc 36 Weber M. (1922), Economie et societe. Les categories de la sociologie, tome premier, Paris : Plon, Agora, 1995 Introduction 18 s`operer sous l`angle de l`accumulation de conservation ou de transIormation des rapports de Iorce et de la deIinition des enjeux legitimes comme Iondement de l`appropriation du pouvoir symbolique, ceci en phase avec les representations sociales du marche que se Iont l`ensemble des acteurs en jeu.CommelesouligneMounier(2001)37,bienquePierreBourdieuaitIaitduchampl`unedes clesdevotedesapenseequ`iladeveloppeesurplusdetroisdecennies,lesociologuen`a consacre in Iine que tres peu d`etudes centrees sur l`analyse speciIique d`un champ, recourant Iinalement au champ essentiellement comme un instrument d`analyse lui permettant de mettre a jour d`autres Iaits sociaux.Orl`analyselapluscompleted`unchampcommeobjetsociologiquenepeutseIairequ`a traversl`etudedecas.C`estprecisementcequ`aIaitlesociologuedansl`analysededeux etudes de cas remarquables qu`il a publiees tardivement, la premiere celle du champ litteraire en199238 etlasecondecelledumarchedelamaisonindividuelleen200039.Danslesdeux cas le sociologue etudie in vivo la maniere dont le champ s`est constitue pour ensuite mettre a jourlesmecanismesetlesarticulationsquileregissent,ainsiquelesrelations d`interdependancesentrelesdiIIerentsacteursquilecomposent.Ainsiparexemple,pour l`etudeduchamplitteraire,l`auteurremontealaIinduXIXiemesiecle,periodedurant laquelle le champ litteraire s`est constitue et est parvenu a s`autonomiser, c'est-a-dire devenir unchampspeciIique, avecson capital, sesagentsetinstitutions,ses enjeuxspeciIiquespour ensuite se structurer.Ceniveaud`analyses`inscritendeIinitivetantaunniveauphenomenologique qu`anthropologique :Phenomenologiquedans lamesure oul`analysese Iaitdel`interieur duchamp etnon pas de l`exterieur.Ils`agitpourceluiquietudieunchampdonnedes`immergerdansununivers social qui generalement lui est etranger pour y observer un milieu dans son entierete, tel qu`il 37 Mounier P. (2001), Pierre Bourdieu . une introduction Paris : Pocket/La Decouverte, 38 Bourdieu, P (1992), Genese et structure du champ litteraire, Paris : Seuil 39 Bourdieu, P. (2000), Les structures sociales de leconomie, Paris : Seuil Introduction 19 apparat dans son contexte, tel qu`il est vecu et construit par les acteurs consideres. Ceci sans cherchernecessairementaenisolerleselementsquilecomposentetaportersurchacun d`eux et bien souvent de maniere isolee independamment des autres une analyse, puis de s`obstiner en quelque sorte dans une mise de bout a bout de bribes d`analyses parcellaires aIin d`en Iaire jaillir une analyse generale, qui se veut globalisante et transversale, tres souvent en reinjectant a posteriori des elements de contextualisation soigneusement mis de ctes jusqu`a lors. Il s`agit ici tout au contraire d`etudier le champ tel qu`il apparat, dans son entierete, dans son essenceetdesereIuserauneapprochediteanalytiquequinepourraitrendrecomptedela structuredesinteractionsselonunevisionpolitique,c'est-a-direreposantsurdesjeuxde pouvoir.Anthropologiquedanslamesureouuneetudedecasappellenecessairementauntravailde terrain,d`investigationenproIondeur.Toutd`aborduntravaildedescriptionproprea l`ethnologuevisantadecrirelechampdanstoussesaspects,soitunedescriptiondetype monographiqueetdecommenceramettreenevidencedesinterrelationsentrecesderniers. Anthropologiqueensuiteparcequ`au-deladecepremiertravaild`analyse,ilvas`agiren s`appuyant sur lesdonnees de terrain recueillies d`envisageret de Iormuler des hypotheses a viseegeneralesurl`agencementdesIaitsobserves(Heritier,1966)40.L`objectiIestde parveniraIormulerdesloisgeneralesoutoutdumoinsdesmodelesd`intelligibilitedes pratiques sociales qui auront ete isolees comme l`objet de l`etude. Lespre-requisdel`etuded`unmarcheentantquechampsocialsontd`unepartlapriseen compte de l`histoire de son institutionnalisation et d`autre part un angle d`analyse qui doit se Iaire de l`interieur. La partie empirique doit donc se Iaire sur l`etude d`un cas speciIique dont lesresultatsdevrontau-deladesparticularitesinherentesaumarcheconsidereoIIrirdes proprietesgenerales,transposablesal`etudedetoutautremarchedebienssymboliquesen matiere de positionnement. 40 HeritierF.(1966),Unitesdecomparaisonetechantillonnagedescultures,Colloquesurlesmoyensde recherche en anthropologie culturelel comparee, 19-22 septembre, Paris Introduction 20 Aussis`agit-ildeprivilegieretdeselectionnerunmarchedontlecaracteresymboliquesoit particulierement Iort pour que l`on puisse considerer avec certitude que la consommation des biens et des marques qu`il oIIre puisse eIIectivement tre apprehendee comme des ressources symboliquesservantdemarqueurd`identitesociale,etautoriserparconsequentunelecture sociale de leur positionnement et ou la theorie du champ en tant que cadre d`analyse soit non seulement pertinente mais puisse prendre toute son eloquence. LecasspeciIiquedumarchequenousavonschoisid`etudierceluidusurIwear,dontla dimensionsocialeetsymboliqueestextrmementIorte.L`industriedusurIwearestune industrie recente qui a demarre Iin des annees 1960 / debut des annees 1970 aux Etats Unis et surtout en Australie ou des surIeurs ont commence a creer des pieces de vtements dediees a lapratiquedusurI.Aussiest-onpasseenmoinsd`unetrentained`anneesd`entreprises artisanalesadesmultinationalespourcertainescoteesenbourse,empietantaujourd`hui largementsurlemarcheduprtaporteretsontconvoiteesnonseulementparlessurIeurs mais egalement par les non pratiquants et ceci a travers le monde entier.LemarchedusurIwearestcomposedequelquesmultinationalesdontlestroisplus importantessontQuiksilver,BillabongetRipCurletd`unemultituded`autresmarques internationalesmaisaussilocalesallantjusqu`aulabel.Quiksilverdominelargementle marcherealisantaelleseulelamoitieduchiIIred`aIIairesmondialdanscesecteuretpas moinsd`unseptiemedu chiIIred`aIIairesdeNikesurl`exercice2005 avec1,8milliardsde dollars.Aussi,lapartdesventesdeproduitstechniques(combinaisons,planches.)ne representeaujourd`huipourlaquasi-totalitedesmarquesqu`unepartinIimedeleurchiIIre d`aIIaires,souventinIerieurea10voirea5etlemarchedusurIwears`inscrittres clairement dans le registre de la mode avec la commercialisation de vtements, de chaussures etd`accessoires.Ladimensionsymboliquedelamodeestextrmementimportante,elle permet a la Iois d`exprimer et accentuer son appartenance a un groupe social par l`imitation et dans un mme temps d`aIIirmer son individualisation par la distinction (Simmel, 1904)41. Par ailleurs,uncertainnombred`attributs(physiques,materiels,inIormationnels,experientiels, etc) sont valorises par les individus parce qu`ils deIinissent la personne comme diIIerente des 41 Simmel,G.(1904),Fashion,InternationalQuarterly,10,pp.130-155(Reedite,1957,AmericanJournaloI Sociology, 62, pp. 541-558 Introduction 21 membresdesongroupedereIerencesanspourautantl`inscriredansladevianceetdoncla rejeteroul`isoler.DetelsattributssontselonSnyderetFromkin(1980)42 desattributs d`unicite,c'est-a-diredessymbolessocialementacceptablespourexprimersonindividualite. Selon les auteurs,deux grandescategoriesd`attributsd`unicitesontpredominants dansnotre societe:d`unepartlesvtements,etd`autrepartlesactivitesetlesexperiences.Ainsi,la IonctionidentitairedusurIwearseraitdouble :leportdecesvtementssymbolisantd`une partl`adhesionauncertainetatd`espritavecdesvaleurslieesnotammentalanature,la liberte,l`aventure,levoyage,leplaisiretd`autrepartenincarnantunsportarisqueque celuioucellequilepratiquemetal`epreuveseslimitesens`approchant,aumoins symboliquement, de la mort (Le Breton, 1991)43.Lechampdecetteindustries`estconstruitautourdusurI,objetquideparsoncaractere polymorpheetlavaleurd`enjeuidentitairequ`ilpresentepeuttreapprehendecommeun objet social suscitant un processus representationnel.La question qui se pose alors est de deIinir l`angle d`approche de l`etude de ce champ, ce qui revientas`interrogersurl`identiIicationdeceuxquiIabriquent,entretiennent,actualisentle systemesymboliqueetrepresentationnelduchampdusurIwear.Cesystemesymboliqueest avanttoutproduitparuncorpsdespecialistes,soitend`autrestermesparlechampdela productionettoutparticulierementparlesmarquesetlesprincipauxacteursaveclesquels elles interagissent. Rappelons ici que le developpementde la pratique du surI dans le monde remonteaunepetite cinquantained`annees.Apres avoiretemarginaliseeetadopteeparune minorite,elleaprisdel`ampleurnotammentaucoursdesquinzedernieresanneespour compter aujourd`hui plus de vingt millions de pratiquants dans le monde, et est passee d`une pratiquestigmatiseecommedevianteaunsportdontontrouvera,sansmmeaavoirales demander,lescoordonneesdesecolesdanslesoIIicesdetourismedesstationsbalneaires ctieres.L`industriedusurIs`estconstruiteautourdecequirassemblel`ensembledes acteurs :lesurI.Elleainvestietcontinued`investirdessommesabsolumentconsiderables autourdel`objetsurI,construisantetalimentantsanscesseainsiununiversparticulier, donnant naissance et sens a une categorie sociale, dans laquelle une marque de surIwear en est 42 Snyder C et Fromkin H. (1980), Uniqueness. the human pursuit of difference, New-York, Plenum Press 43 Le Breton D. (1991), Passions du risque, Paris : Metaille Introduction 22 un attribut, et non pas une simple marque de textile ou de sportwear lambda sans signiIication bien marquee. Les marques de surIwear ont notamment proIessionnalise le surI, ce sont elles qui organisent et promotionnent le championnat du monde, qui ont en leur sein une equipe de competiteursqu`ellessponsorisentet envoientauxquatrecoinsdelaplanetesurIerdansdes endroits insolites et magiques, qui organisent de nombreuses competitions et evenements, qui sponsorisentdesecolesdesurI.Cesontegalementellesquideparleursinvestissementsen matierederechercheetdeveloppementontpermisdemettresurlemarchedumateriel Iacilementappropriablepartousetcecidesleplusjeunege,elargissantainsilecorpsde pratiquants.UneIIortparticulierenmatiered`actionsenvironnementalesetsocialesest egalementIaitoulesmarquesau-deladesactionsqu`ellesentreprennentparelles-mmes, soutiennentdesONGetdesassociationscaritativesaveclesquellesellesontdeveloppedes partenariats.ToutescesactionsIontl`objetd`uneproductiond`imagesIormidable :photos,videosvont ensuitetreinjecteesdanslesmediasspecialisesetgeneralistes,setransIormerenDVD,et pour certaines mmes se retrouver dans des salles de cinema. Il suIIira par ailleurs de rentrer dans n`importe quel magasin de surIwear pour voir des videos tourner en boucle, et des murs couvertsdesherosdesmarques.Imagesquel`onretrouverasurlescatalogues,surles diversesmaniIestationsorganiseesouparrainees,surlesiteInternetdesmarquesetdes acteurs avec lesquels elles sont en interaction. Images auxquelles pratiquantsde l`expert au debutantounonpratiquantsmaisinteressesparlesurIjusqu`aceuxquin`yportentaucun intertparticulierseront exposes, conIerant Iinalement ausurIunedimensionsocialedontla reconnaissanceneselimitepasaunepetitenichedepersonnes,pratiquantsousimplement interessessoitungroupedanslequellesmembresconnaissentleurappartenanceet disposent de criteres pour savoir quelles autres personnes appartiennent au groupemais a la societe toute entiere. Sansrentrericidanslesdetailsdesinnombrablesactionsmeneesparlesmarquesetleurs partenaires, on se rend bien compte que ce sont eux en tant que specialistes et promoteurs qui sontlesproducteursdusystemerepresentationneldel`objetsocialsurIdanslequelles marquesprennentplace.Aussi,pourcomprendrelastructurationduchampdusurIwearune attentiontouteparticulieredoitleurtredonnee.Pourcetteraison,pluttqued`adopterune Introduction 23 demarcheempiriqueselonuneapprocheorienteeversleconsommateur,soitlechampdela consommation,ilconvientdeprivilegierdansunpremiertempsl`etudeduchampdela production,ceciaIinderendrecomptedelamanieredontlesentreprisesdel`industriedu surIwear gerent leurs marques et conduisent leurs strategies.Pourconduirecettethese,nousallonsdansunpremiertempsproposerunerevuedela litteraturecritiquedupositionnementenessayantdemontrerqueladimensionsocialeaete miseal`ecartmmesiladimensionsociologiqueapparatautraversdelapositiondela marquecommemarqueuridentitaire.Ilsera alorsnecessairedenousinterrogersurlavaleur symbolique des marques qui est au cour des representations des regles du jeu.Nousmontreronsdansunsecondchapitrequ`uneperspectivestrictementpsychologiqueest insuIIisante :silesmarquessontdessymbolesmarqueursd`identites,cesdernieresdoivent tresitueesdansuneeconomieplusgenerale,celledelacategorisationsociale.Cecisera d`autant plus pertinent que l`objet empirique de notre etude est un objet de mode.Dans un troisieme chapitre, nous montrerons que la litterature sociologique et institutionnelle oIIreuneouvertureinteressante,permettantd`apprehenderunmarchecommeunchamp social, nous conduisant a porter notre attention sur une variable peu prise en compte et etudiee en marketing : la notion de legitimite.Lequatriemechapitreestconsacrealamethodologiequenousavonsemployee.Notre approcheestqualitativeetreposesuruneanalysedecasmultiplesdontlademonstration interpretative est assuree par la methode de triangulation, soit par la combinaison de plusieurs sourcesdedonnees.Nousavonsainsinotammentetudielesentreprisesdel`industriedu surIwearimplanteesenFranceselonunemethodecomparativeentrelesmarquesleaderset lesmarqueschallengers,cecienemployantunetechniqueanthropologiqueet phenomenologique.Lestroischapitressuivantspresententnosresultats.Lecinquiemechapitreapourobjetde montrer comment le marche du surIwear est ne de l`interieur d`une pratique sociale.Introduction 24 Lesixiemechapitrepresenteautraversd`uneapprochedeductivelesstrategiesde reproductionmisesenouvreparlesentreprisesdominantesduchampdusurIwearqui s`appuient sur la revendication et le maintien des trois Iormes de domination weberiennes. Le septiemeetdernierchapitremetajourapartird`uneapprocheinductiveunetypologiedes strategiesdecontestationemployeesparlesentreprisesoccupantunepositiondechallenger au sein du marche.Chapitre I. Le Positionnement 25 CHAPITRE 1. LE POSITIONNEMENT L`objectiIdecechapitren`estpasd`etablirunerevuedelalitteratureapproIondiede l`ensembledestravauxmenessurleconceptdupositionnementrealisesdepuisune soixantained`annees.Ils`agitpluttd`enIaireunbalayagehistorique,ceciaIindenous permettre de bien montrer l`evolution de la maniere dont il a ete apprehende au Iil du temps et selon quels soubassements theoriques. Nous montrerons ainsi comment le positionnement est passed`unebatailleduproduitaunebatailledel`espritpuisenIinaunebatailledu symbolique. Cechapitresedecomposeencinqsections.Danslapremierenousnousinteresseronsaux diIIerents modeles de diIIerenciation developpes par les economistes et tcherons de montrer qu`autraversdeladiversitedesconceptualisationsIormuleesparcesderniers,unemmeet uniquepreoccupationlesanime :celledelalocalisationoptimaled`unobjet produit/marquedansunespaceparIaitementdelimitedeIinientermesdeIonctions,de caracteristiquesobservables.Laquestiondupositionnementselonuneperspective economique est articulee autourduproduit.D`un espacedeIini entermes decaracteristiques objectives,independantesdesrepresentationsdesconsommateursetdesprospects,l`apport despremierstravauxmenesenmarketingsurlepositionnementestd`avoiropereun glissementversunespacederepresentationsmentales,commenousledevelopperonsdans unedeuxiemesection.Faceal`encombrementdesmarchesalaIindesannees1960,la Chapitre I. Le Positionnement 26 diIIerenciationentermesdecaracteristiqueset/oudebeneIicesproduits`estrevelee insuIIisante et les specialistes de marketing se sont alors attaches a Iaire occuper une position relativedeleurproduitoudeleurmarquedans l`espritdesconsommateursoudesprospects par rapport a celle occupee par les concurrents. Soit de parvenir a generer des associations qui soientsuIIisammentIortes,detellesorteacequelesconsommateursaientbienenttele produit ou la marque en question. L`ensemble des travaux menes sur le sujet s`articule autour delastructuremultidimensionnelledelaperceptiondesconsommateurs,l`objectiIetanten deIinitivedelocaliserdansunespacemultidimensionnellecoupleconsommateur/produit, soitunespacepre-etablietrelativementbiendeIini.CetteideedelaIorcedesassociations introduite a la Iin des annees 60 a ensuite ete systematisee par le courant de recherche relatiI au capital marque, que nous presenterons dans une troisieme section, pour constituer la cle de votedupositionnement.Laquatriemesectiondecechapitreestconsacreeauxstrategies d`extension de marque tandis que la cinquieme section traite de la personnalite de marque.Cesdeuxcourantsderecherches`inscriventdanslacontinuitedestravauxprecedents,et proposentd`aIIinerlamaniered`apprehenderlesassociationsalamarqueenempruntant notammentauxapportsdelapsychologiecognitive.Danslesstrategiesd`extensionde marque,uneattentiontouteparticuliereestaccordeeauxcategoriescognitives.Le positionnementd`unemarqueprendrasensd`autantquelamarquesera Iortement associee a la categorie cognitive dont elle Iait partie. Il s`agit en deIinitive d`un elargissement de la prise encomptedescaracteristiques associees ala marque :pluttquede considererleproduitou lamarque,ils`agitdes`interesseradeschampscognitiIsparticuliers.Silepositionnement reposetoujourssurladeIinitiond`unespacepre-etabli,sesIrontieressontbeaucoupmoins delimitees.LestravauxrelatiIsalapersonnalitedemarques`inscriventaunniveauencore plusabstrait.L`hypotheseIondamentalesurlaquelleilsreposentconsisteaconIererala marquedesattributsanthropomorphiquesetal`apprehendercommeunepersonne.Une marqueserad`autantmieuxpositionneeque les associations entre lacongruence entrelesoi et ce que la marque represente seront Iortes. Chapitre I. Le Positionnement 27 Section 1 : La perspective conomiste LesIondementsdestheoriesdeladiIIerenciationdesproduitsreviennentatroisauteurs majeurs,Hotelling(1929)1,Chamberlin(1933)2 etLancaster(1966)3 parlaremiseencause dans leurs travaux de l`une des hypotheses Iondamentales de la concurrence pure et parIaite : celle de l`homogeneite des produits.La perspective traditionnelle economique apprehende la question de la selection des produits pardiIIerentsmodelesdediIIerenciation.Troisgrandesapprochessontadistinguer :les modelesdeconcurrencespatialequicorrespondentaunediIIerenciationbaseesurla localisation geographique. Les modeles de concurrence reposant sur une diIIerenciation basee entermesdediversiteetquirenvoientadesdiIIerencesdegotsubjectivesentreles consommateurs,danslesquelsiln`yapasdediIIerencesobjectivesduproduit.Lesmodeles de concurrence Iondes sur une diIIerenciation basee en termes de qualite, dans lesquels il n`y a pas de diIIerences subjectives du produit, les consommateurs ont une perception unanime de sa qualite : le produit qui dispose de la plus grande quantite de caracteristiques positives est de meilleure qualite. Lesdeuxpremiersmodelesdeconcurrencecorrespondentaladifferenciationhori:ontale : surunmarchedonneonconsiderequelesproduitssontsimilaires,seuleleurapparence diIIere(parexempleunpull-overrougeetunpull-overbleu),etrenvoiedoncaune segmentationdumarcheenIonctiondespreIerencesindividuelles.Letroisiememodele reposesurladifferenciationverticale,oul`onconsidereunesituationdemarcheoules produitsontlesmmesstructuresdecaracteristiquesetdontlesquantitesdiIIerent,soitune graduationentermesdequalite(parexempleunpull-overencachemireetunpull-overen acrylique),etcorrespondaunesegmentationdumarchesuivantladispositionapayerdes consommateurs, c'est-a-dire selon la diIIerence de leurs revenus. 1Hotelling H. (1929), op. cit. 2 Chamberlin E. (1933), op. cit. 3 Lancaster K.J., (1966), op. cit. Chapitre I. Le Positionnement 28 1.1La diffrenciation spatiale Lesmodelesdeconcurrencespatialereposentsurlanotiond`espacegeographique.Selon DeryckeetHuriot(1996)4,ilyaespacegeographiquelorsqu`unensembledelieuxainsi qu`unerepresentationetunemesuredeladistanceentreceslieuxontetedeIinisetlorsque cesderniersontetecaracterisespardesattributs.Aussi,KlaassenetPaelinck(1979)5 preconisent-ilsd`integrerlescinqprincipessuivantsdanslaIormulationdesmodeles econometriques spatiaux :-Le principe d'interdependance spatiale (interdependence principle) ;-Leprinciped'asymetriedesrelationsspatiales :unematricedesdistancesn'estpas toujours symetrique (asvmmetrv principle) ;-Leprinciped'allotopie(allotopvprinciple) :les phenomeneseconomiqueslocalises en un espace sont souvent expliques par des causes localisees dans d`autres espaces -Le principe de distinction entre interaction ex-ante et interaction ex-post (ex ante/ex post distinction) . le passe peut expliquer le present et non l`inverse ;-Leprincipegeographique(geographvprincipel:l'espacebidimensionnelcomme contenant doit apparatre explicitement). Laconcurrencespatialeestdenatureoligopolistique(ThisseetScotchmer,1993)6.EneIIet, danscettestructuredemarche,mmesiuneindustrieestconstitueed`ungrandnombre d`entreprises,laconcurrencepourchacuned`elleestlocaliseeets`exerceradonc principalemententreunpetitnombredeIirmesgeographiquementvoisines.Soncadre d`analyses`inscritparconsequentaunniveaumicro-spatial.Ilconvientparailleursde distinguerdeuxapprochesselonqueleprocessusdechoixduconsommateurestconsidere comme etant deterministe ou bien probabiliste. 4 Derycke P.H. et HuriotJ.M., (1996), Microeconomie et espace . quelle integration ?, Revue economique, 47, 2, 87-192 5 Klaassen L. et Paelinck J. (1979), Spatial econometrics, Saxon House, Westmead, Farnborough 6 Thisse J.F. et Scotchmer S. (1993), Les implications de lespace pour la concurrence, Revue economique, 44, 4, 653-669 Chapitre I. Le Positionnement 29 1.1.1L'approche dterministe Le modele de concurrence spatial a ete introduit par Hotelling (1929) dont la version de base sepresentecommesuit. L`auteurproposede modeliserla concurrencedansunesituationde duopole,oudeuxvendeurssontseparesdansunespacegeographiquelineaire,al`aided`un jeunon-cooperatiI.Ilconsidere le marche d`unbienhomogene a tout egard al`exceptiondu lieu de vente et non necessairement commercialise aux mmes prix. Les consommateurs sont supposes tre distribues de maniere uniIorme le long d`un segment de droite la Grande rue (Main Street) . Chaque consommateur achete une et une seule unite au vendeur dont le prix devente estle plusbastouten prenant en consideration lescots de transportde la distance qui le separe de son lieu d`habitation de la localisation du vendeur. Les consommateurs vont donc choisir le vendeur qui oIIre le prix le plus bas, nets des cots de transport et se diviser en deuxsegmentsdeclientelecorrespondantadeuxairesgeographiques.Pourlesdeux marchands,ilvas`agirdansunpremiertempsdechoisir(demanierenoncooperative)leur localisation sur le segment puis dans un second temps d`etablir les prix qu`ils vont pratiquer. Comme le soulignent Thisse et Scotchmer (1993), la Irontiere entre les deux aires de marche desdeuxvendeursestdonneeparlalocalisationduconsommateur,Irontierequidependpar ailleursdesprixIixesparcesderniers.Ainsi,unevariationmarginaleduprixentraneun deplacementdelaIrontiereetunevariationproportionnelledelademande.Silesvendeurs disposentd`unpouvoirdemarchesurlesacheteursquiresident aproximitede leurpointde vente,lecotdetransportetanttresIaible,ilsdoiventneanmoinsanticiperleprixquisera Iixeparleurconcurrentaupresduquellesconsommateurspeuventaussis`approvisionner mme si le cot de transport associe est plus eleve. Le choix du lieu d`implantation des deux concurrentsapparatdonccommelaresultantededeuxeIIetsantagonistes :leffetdairede marche qui incite chaque entreprise a se localiser pres de son concurrent aIin d`augmenter sa demandeetleffetdeconcurrenceenprixquiaucontraireencouragelesIirmesas`eloigner l`une de l`autre pour pouvoir augmenter leurs marges (Combes et al., 2006)7. Selon Hotelling(1929), la strategie de localisation optimale pour les deux vendeurs est de se concentrer au centre du segment, il s`agitdu principe de diIIerenciation minimum (Principle ofMinimumDifferentiation) :lesdeuxmarchandsproduisentunproduithomogeneetle 7 Combes P.P.,Mayer T. et Thisse J.F. (2006), Economie geographique, Paris : Economica, a venir Chapitre I. Le Positionnement 30 vendentaummeendroit.D'Aspremontetal.(1979)8 ontmodiIieparlasuitelemodele d`Hotelling demontrant que les cots de transport des consommateurs vers les points de vente sontquadratiquesetnonpaslineairesetmontrentquelesdeuxvendeursdoiventse positionner aux deux extremites du segment, ceci aIin d`echapper a la concurrence par les prix, il s`agit du principe de la diIIerenciation maximale. 1.1.2Jers une approche probabiliste Par la suite Thisse et Scotchmer (1993) ont pose une limite majeure a ces modelisations, celle d`apprehenderleconsommateurcommeun robot dontilestpossibledepredireavec precision et certitudelesreactions atoutemodiIicationduprixet/oude lalocalisationd`une Iirme.Cetteapproches`inscritdoncdansuneperspectiveeconomisteneoclassiqueoule processusdechoixestconsiderecommeetantdeterministe.Leslimitesevidentesdecette hypothese ont amene Anderson et al. (1992)9 a considerer les apports d`une autre perspective, celle des psychologues, selon laquelle le processus de choix est probabiliste dans la mesure ou l`on peut observer des inconsistances dans le comportement des individus. Au moment de leurchoix,lesconsommateurssontinIluencespardescaracteristiquesspeciIiquesaux entreprisescequiremetencausel`existenced`unbienentierementhomogenedont l`importance relative peut varier. Ainsi par exemple, il n`est pas evident qu`un consommateur repetelechoixqu`ilaopereentredeuxalternativesunesecondeIoismmeplacedansdes circonstancesidentiques.ThisseetScotchmer(1993)&Combesetal.(2006)proposentde revisiter le modele d`Hotelling en empruntant l`un des modeles de choix discrets dont l`esprit est le plus proche de la theorie neoclassique : le modele d`utilite stochastique (Anderson et al. (1992). Les auteurs considerent alors que le consommateur maximise une utilite stochastique etnonpasdeterministe etmontrent que lastructurespatiale dumarche estdetermineeparle degred`heterogeneitedesconsommateurs.Ilsparviennentadesresultatsquis`opposentau principe de diIIerenciation d`Hotelling (1929). Plus la dispersion du comportement d`achat est importanteheterogeneitedesconsommateurset/oulescotsdetransportdes consommateurs sont Iaibles, plus les entreprises ont intert a chevaucher leurs aires de marche. En eIIet, dans ces conIigurations, la distance entre le lieu d`habitation du consommateur et la 8 D`Aspremont, Gabszewicz C. et Thisse J-F. (1979), On Hotelling stabilitv in competition, Econometrica, 17, 5, 1145-1151 9 AndersonS.,dePalmaA.etJacques-FrancoisThisseJ.F.(1992),DiscreteChoiceTheorvofProduct Differentiation, Cambridge MA : The MIT Press Chapitre I. Le Positionnement 31 localisationduvendeurcomptemoinsdansleprocessusdechoix decedernierqueles caracteristiquesspeciIiquesattribueesaumarchand,l`intensitedeleffetdairedemarche l`emportedoncsurleffet concurrence enprix.DanslaconIigurationinversehomogeneite desconsommateurslameilleurestrategiepourlesIirmesestaucontrairedesedisperser geographiquement,l`intensitedeleffetconcurrenceenprixl`emportantsurleffetdairede marche.1.2La diffrenciation par la diversit Deuxgrandesapprochessontadistinguer :d`unepartladiIIerenciationparlavariete introduiteparChamberlin(1933)10 aveclaconcurrencemonopolistiqueetd`autrepartla diIIerenciationparlescaracteristiquesproduit initieeparLancaster(1966)11.La concurrence monopolistiqueestunenotionintermediaireentrelaconcurrenceparIaiteetlemonopoleet reposesurl`ideeIondamentaleselonlaquellesurdenombreuxmarches,lesentreprises vendentdesbiensquisontetroitementsubstituableslesunsauxautres,maissanstrepour autantparIaitementhomogenes.L`approchedeLancaster(1966)reposequantaellesur l`apprehension d`un bien non pas comme un tout mais comme un panier d`attributs et deIend lathesequel`utilitedesconsommateursneprovientpasdubienlui-mmemaisdes caracteristiques qui le composent. 1.2.1La concurrence monopolistique CommelesoulignentThisseetBillot(1995)12,dansledomainedeladiIIerenciationdes produits,lemodeledelaconcurrencemonopolistiquedeChamberlin(1933)est vraisemblablement le plus connu, modele dont la diIIusion s`est notamment opereesuite aux travauxdeDixitetStiglitz(1977)13.Aussi,contrairementalaconcurrencespatialedontle cadred`analysesesitueauneechellemicro-spatiale,laconcurrencemonopolistique apprehende la structure du marche a un niveau macro-spatial. 10 Chamberlin E. (1933), op. cit. 11 Lancaster K.J., (1966), op. cit. 12 ThisseJ.F.etBillotA.(1995),Modelesdechoixindividuelsdiscrets.theorieetapplicationsalamicro-economie, Revue economique Annee, 46, 3 , 921-931 13 Dixit A. etJ Stiglitz J. (1977), Monopolistic Competition and Optimum Product Diversitv, American Economic Review, 1977, 67, 297-308 Chapitre I. Le Positionnement 32 UnestructuredeconcurrenceestqualiIieedemonopolistiquelorsqu`ilyalaIois diIIerenciation des produits et grand nombre de vendeurs (Abraham-Frois, 2001)14. L'idee de basedecemodeleestquechaqueIirmetendaoIIrirunevarietespeciIiqued`unproduitet donc beneIicie d'un monopole lie a l'exploitation des rendements croissants. Cette variete est parailleursenconcurrenceavecungrandnombred'autresvarietes.Cemodelereposesur quatre grandes hypotheses (Combes et al., 2006)15. 1) La premiere contrecarre l`hypothese de l`homogeneitedesproduitsdumodeledelaconcurrencepureetparIaiteIormuleeparLeon Walras)16 :les Iirmesnevendent pastoutesdes produitshomogenes mais desvariantes d`un produitdemmenatureetnesontdoncpasparIaitementsubstituables,onparledevarietes d`unbiendiIIerencie.ChaqueIirmesubitdonclaconcurrencedessubstitutsproches commercialisesparlesautresIirmes.2)DanslecasdeconcurrencepureetparIaitesiles entreprisesIixentunprixsuperieuraucotmarginal,leurclientelesetourneraversd`autres producteursetdoncnesontpaslibresdechoisirleprixdevente.Enconcurrence monopolistique,chaqueentrepriseproduitarendementscroissantsuneseulevariete.Une variete de produit ne peut tre produite que par un seul producteur qui est donc en monopole sursavarietedontilvaparconsequentpouvoirchoisirleprix.3)Lenombred`entreprises appartenantal`industrieconsidereeestimportant.Lesdecisionsprisesparchacuned`elle n`aIIectentpaslasituationindividuelledesconcurrents.Aussi,contrairementalasituation d`oligopole,iln`yapasd`interdependancedirecteentrelesdecisionsdedeuxIirmesprises isolement.Enrevanche,uneIirmeisoleeestaIIecteeparlesreactionsdesconcurrentsdans leur ensemble. 4) Il y a libre entree et libre sortie des entreprises dans la branche de l`industrie consideree. Tant qu`il y a des proIits dans le secteur, de nouvelles Iirmes entrent sur le marche et proposent de nouvelles varietes. A long terme, il y a egalisation de la recette moyenne et du cotmoyendesortequelesproIitssontnulsetl`entreedenouveauxconcurrentssurle marche est alors impossible.LadiIIerenciationduproduitpeut aussibienreposersurdes caracteristiqueslieesau produit lui-mme comme le design, la couleur, le packaging, la marque que sur les conditions dans les quelles il est vendu comme l`importance du service commercial, la reputation de l`entreprise, lepersonneldecontact.Chaqueentreprisedel`industrieconsidereedisposed`uneclientele 14 Abraham-Frois G.(2001), Economie Politique, 7e edition, Paris : Economica 15 Combes P.P.,Mayer T. et Thisse J.F. (2006), op. cit. 16 Voir notamment Van Daal, J. et Jolink A. (1993), The equilibrium economics of Leon Walras, Londres et New York : Londres : Routledge Chapitre I. Le Positionnement 33 quiluiestpropreetquicomptetenudesprixetdescaracteristiquesmontreunepreIerence pour ses produits.1.2.2L'approche en termes de caractristiques L`approcheentermesdecaracteristiquesIormuleeparLancaster(1966)estbaseesurl`idee selon laquelle les consommateurs nes`interessent pas a un bien dans son ensemble mais aux caracteristiques intrinseques qui le composent, caracteristiques objectives et donc mesurables. Les produits ne sont donc pas homogenes mais constitues d`attributs plus ou moins valorises suivantlesindividus.Cetteapprochemarqueuneruptureavecl`analysetraditionnelleselon laquelle lasourcedel`utilite pourun consommateurest lieeaux biens poureux-mmes.Les Iondementsdecetteapprochereposentsur lestrois elements suivants :1)unbien ensoin`a pas une utilite pour le consommateur; ce sont les caracteristiques qu`il possede qui Iournissent lutilite.2)Generalement,unbienpresenteplusieurscaracteristiquesetdenombreuses caracteristiquessontpartageesparplusieursbiens.3)LesindividusdiIIerentdansleurs reactionsparrapportauxcaracteristiquesdesbiensetnonpasdansleursestimationsdes caracteristiques des diIIerents biens.Lancaster (1966)propose d`apprehender la consommation comme une activite de production visant a augmenter l`utilite des individus par la combinaison de biens dont les caracteristiques concourent a cette activite de production. Ainsi, les biens ne sont pas consommes en tant que biensmaisentantquecombinaisondeproprietes.L`utilitetotaled`unbiencorrespondala sommedesutilitespartiellesIourniesparlesdiIIerentescaracteristiquesdubien,utilites partiellesquisontproportionnellesalaquantitedescaracteristiques.L`approchedeveloppee parLancasterestbaseesurunedistributiondespreIerencesdesindividusdansunespace continudecaracteristiques.Pouropererasonchoix,l`individuprendenconsiderationnon seulementlavariableprixmaisegalementlavariablecaracteristiqueduproduit.Unproduit estdeIiniparunvecteurdecaracteristiquescombinaisonsdescaracteristiquesetleur quantiteetestsituedansunespaceaxdimensions(soitlenombredecaracteristiques considerees). A prix egal, le consommateur choisit le bien dont le vecteur de caracteristiques s`approche au plus pres du bien ideal possedant le vecteur de caracteristiques ideal recherche. Chapitre I. Le Positionnement 34 Par la suite, Irmen et Thisse (1998)17 ont propose d`etendre le modele d`Hotelling en rajoutant al`axedediIIerenciationspatialeunaxedediIIerenciationentermedecaracteristiques produit,parl`introductiond`uneoudeplusieursdimensionsdecaracteristiquesproduit.Les auteursmontrentquesilesentreprisessediIIerencientsurladimensionalaquelleelles attachent le plus d`importance, elles minimisent leur diIIerenciation sur les autres. Combes et al. (2006) deIendent par ailleurs l`idee selon laquelle lorsque les cots de transports supportes par le consommateur entre sa localisation et celle de la Iirme sont Iaibles, les entreprises sont alorsinciteesapratiquerunediIIerenciationsurlescaracteristiquesdeleursproduits.En d`autrestermes,ellessubstituentladiIIerenciationentermesdecaracteristiquesproduita l`ancienne diIIerenciation spatiale. L`equilibredumodeledeconcurrencedeveloppeparLancasterressembleal`equilibredes modeles de localisation spatiale a la Hotelling : les cots (en dehors du prix) supportes par le consommateur ne sont plus des cots de transport lies a la distance entre son lieu de residence et celui du vendeur mais lies a des cots psychologiques qui correspondent a la distance pour chaque consommateur entre sa variete preIereeidealeet les varietes oIIertes par les Iirmes.Aussi,seloncetteperspective,l`industrieconsidereedoitcombinerdeuxeIIets contradictoires :enaugmentantlaquantitedevarietesoIIerteselleaugmentel`utilitedes consommateursenleurpermettantd`treplusprochedeleurvarieteideale,maisenmme temps chaque Iirme voit son volume de production diminuer, entranant une augmentation des cots unitaires et donc des prix.1.3La diffrentiation par la qualit LadiIIerentiationparlaqualiteduproduitanotammenteteintroduiteparGabszewiczet Thisse (1979)18 & Sutton et Shaked (1983)19. Les auteurs la caracterisent comme la situation demarchedanslaquelleIaceadeuxproduitsoIIertsaummeprix,touslesconsommateurs 17 IrmenA,ThisseJ.F.(1998),CompetitioninMulti-characteristicsSpaces.HotellingWasAlmostRight, Journal oI Economic Theory, 78,1, 76-102 18 Gabszewicz J.J et Thisse J.F (1979), Price Competition, Qualitv and Income Disparities, Journal oI Economic Theory, 20, 340-359 19 Sutton, J. et Shaked, A. (1983), op. cit. Chapitre I. Le Positionnement 35 choisirontlemme :celuidontlaqualiteestlapluselevee.Ainsi,al`encontredela diIIerenciationhorizontale,touslesconsommateursontlesmmespreIerencespourle meilleurproduit,ladistancepsychologiquedecedernierparrapportad`autresproduitsest moindre. La qualite d`un bien est donc consideree comme etant objective. Les consommateurs sont supposes tre distribues uniIormement selon leurs intensites de preIerence pour le produit considere et selon leurs revenus : seuls ceux dont les revenus sont tres eleves peuvent s`oIIrir le produit haut de gamme. Cette structure de marche porte donc sur la distance economique les ressourcesdes consommateurs. Laqualiteduproduitestdoncdanscemodeledeconcurrencedenaturestrategique.Les entrepriseschoisissentlesqualitesqu`ellessouhaitentoIIrirenIonctiondesprix,qui maximisentleursproIits.Aussi,ladispersiondesrevenusdesconsommateursexerceune inIluence sur la reussite d`une strategie de diIIerenciation verticale. Lasurvied`unproduitdebassequaliteestpossibledanslamesureoul`entreprisele commercialiseaunprixIaible,compensantdeceIaitl`attractiviteplusimportanteversun produitdemeilleurequalitemaisvendupluscher.Aussi,uneIirmevendantunproduitde bassequalitedevrasespecialisersurunsegmentdeconsommateursdontlapropensiona acheterle basdegammeparcequeleursrevenusneleurpermettentpasd`acheterlehautde gamme(GabszewiczetThisse,1986)20.UnmarchecomposealaIoisdeproduitsdebonne qualiteetdemauvaisequalitepeutIavoriserlaventedebiensdemauvaisequalite.Les consommateurssontenclinsaacheterlaqualitebasseuniquementsiellenecotepastrop cher.Sutton(1986)21 insisteparailleurssurleIaitquecettestructuredemarcheinterditla coexistence inIinie de qualites variees : il existe une Irontiere dans l`espace du marche (upper bound)limitantlenombred`entreprisesviables.Lacompetitionenprixconduitdesgroupes de produits de haute qualite a avoir des prix suIIisamment bas pour que mme le plus pauvre desconsommateurspreIereacheterl`und`entreeuxetnonpasunautreproduit(excluded 20 Gabszewicz J.J etThisse J.F (1986), Spatial competition and the location of firms in Gabszewicz J.J, Thisse J.F, Fujita M. et Schweizer U.,Location Theory, Chur, Harwood Academic Publishers, 1-71 21 Sutton(1986),JerticalProductDifferentiation.SomeBasicThemes,AmericanEconomicReview,76,2, 393-398 Chapitre I. Le Positionnement 36 good), prix devant par ailleurs tre au dessus du cot marginal pour permettre de realiser des proIits. L`entree sur le marche d`un nouveau produit dont la qualite est superieure a celle de la meilleurejusqu`alorsdisponibleentranel`evincementduproduitdontlaqualiteestlaplus basse. LalitteratureeconomiquesurladiIIerenciationdesproduitsopereunedistinctionentreles modelesdediIIerenciationhorizontaleetlesmodelesdediIIerenciation verticale,distinction dontl`originedatedel`approchedeveloppeeparLancaster(1966).Ordanslarealite,de nombreuxproduitspresententsimultanementcesdeuxdimension(BressonetMathieu, 1992)22.Quelquesauteursattirentparailleursl`attentionsurleIaitquecertainsmodelesde diIIerenciationhorizontaleetverticaleIournissentdesresultatsdemmenature(Shakedet Sutton, 1983 ; Champsaur et Rochet,198923 ; Cremer et Thisse, 199124), et ne sont doncpas Iorcement incompatibles. AussiCombes et al.(2006), soulignent-ilsintertdedevelopperdesmodelescombinant ala Ioisdesmodelesd`economiegeographiquereposantsurunediIIerenciationhorizontaledes produits etdesmodeles dediIIerenciationverticale,modeles jusqu`apresentpeudeveloppes compte tenu de leur complexite. LesdiIIerentsmodelesdeconcurrencepresentesci-dessuspeuventtreregroupesendeux grandescategories.Archibald,EatonetLipsey(1986)proposenteneIIetdedistinguerdeux cadresd`analysepourapprehenderlastructuredeladiIIerenciationendogenedes produits : l`approcheavecadresses (theadressbranch)et l`approchesansadresses (thenon-adressbranch).Danslesmodelesavecadresses,leconsommateuretlaIirmesont representes par des points dans un espace continu : un espace geographique pour les modeles alaHotelling,unespacedecaracteristiquespourlesmodelesalaLancaster.Dansces modeles, les consommateurs sont supposes avoir des preIerences heterogenes pour le produit, lavariablestrategiqueconsidereeestdonclechoixdesproduits.Danslesmodelessans 22 BressonG.etC.Mathieu(1992),DifferenciationHori:ontaleetJerticaledesProduits.uneApplicationa lIndustrie Automobile, Annales d'Economie et de Statistique,0, 27, 116-146 23 Champsaur P., Rochet J.C. (1989), Multiproduct Duopolists, Econometrica, 57, 3, 533-557 24 CremerH.etThisseJ.F.(1991),LocationModelsofHori:ontalDifferentiation.A.SpecialCaseofJertical Differentiation Models, Journal oI Industrial Economics, 39, 4, 383-390 Chapitre I. Le Positionnement 37 adressesalaChamberlin,lespreIerencesdesconsommateurssontdeIiniesdansunespace discontinu :lenombredeproduitspossiblesurlemarchen`estpasinIinietl`analysedela variete porte sur la substituabilite qui existe entre eux. Cette structure discontinue de l`espace de representation est egalement celle des modeles de diIIerenciation verticale (Sutton, 1986). Section2 :Prendreplacedansl`espritdu consommateur L`introductionduconceptdepositionnementdanslechampdumarketingestlargement attribueedans lalitteratureauxdeuxpublicistesnew-yorkaisJackTrout etAl Ries.Dans un ouvrage relativement recent, Trout (1995)25 s`attribue la paternite de la premiere Iormalisation de ce concept, Iaisant reIerence a un article qu`il a publie en 196926 dans lequel il souligne la necessite de poser les regles de ce qu`il nomme un nouveau jeu, celui du positionnement, ceci aIin de parer au developpement important de la mise sur le marche de produits me-too. Trois annees plus tard, Trout et Ries (1972)27 publient une serie d`articles dans la revue Advertising Ageintitules ThePositioningEra danslesquelsilsinsistentnotammentsur le Iaitquela publicite entre dans une nouvelle ere, celle du positionnement, la cle du succes d`une publicite neleurparaissantplusreposersurlesseulescapacitescreativesdel`agencede communication. Mais c`est surtout apres la parution de leur bestseller en 1981, Positionning . TheBattleforYourMind28,quel`intertporteaupositionnements`estIortementintensiIie, conceptquiaalorscommenceas`imposerveritablementpourconstituerl`undesconcepts Iondamentaux du marketing. 25 Trout J. (1995), The New Positioning . The Latest on the Worlds =1 Business Strategv,New York : McGraw-Hill 26 Trout, J. (1969), op. cit. 27 Trout J. et Ries A. (1972), op. cit. 28 Ries A. et Trout J. (1981), Positioning . The Battle for Your Mind, New-York : McGraw Hill Chapitre I. Le Positionnement 38 NouspresenteronsdansunpremiertempslesIondementssurlesquelsreposele positionnemententantquebatailledel`espritduconsommateur.Puis,nouspreciseronsles etapes necessaires constitutives a sa mise en ouvre.1.1Les fondements Apres avoir situe le contexte dans lequel le concept de positionnement a vule jour ainsi que lesIondementssurlesquelsilrepose,nousmontreronsquesidansunpremiertempsilapu tre apprehende avant tout comme un outil de diagnostic, il a ensuite clairement ete envisage et considere comme une strategie marketing a part entiere.1.1.1L'mergence du concept de positionnement TroutetRies(1972)insistentsurlanecessitedeconIererunepositionauxproduits,aux services,auxIirmes,auxinstitutionsdansl`espritdesconsommateursoudesprospectsde telle sorte que ces derniers puissent les diIIerencier sur un marche presentant une oIIre de plus enplus conIuseet encombree.Aussi,pluttquederecourir a des sloganspublicitaires bases surl`emploidesuperlatiIsdontl`objectiIestdecommuniquersurdesattributsoudes beneIices produits par exemple pour une lessive : plus blanc que blanc recourir a des comparatiIs apparat davantage pertinent. C`est l`option qu`a choisie avec succes par exemple Seven-Up en 1970, avec The Un-Cola . Sur le marche americain a l`epoque, les deux tiers dessoItdrinkconsommessontdescolas.Aussi,toutelaIorcedecepositionnementest d`avoir su associer la marque a un univers deja bien connu dans l`esprit des consommateurslescolastoutens`endistinguant,etdoncd`avoirpuconIereraSeven-Upunepositionde boisson alternative auxcolas.Lesventesdelacompagniesontprogresse de10l`anneeou cette campagne a ete lancee.L`apportdeTroutetdeRiesn`estpasd`avoirinventelanotiondepositionnement,de nombreuses Iirmes en eIIet avaientdejaintegre al`epoque lanecessitededeIinirlaposition concurrentielledeleursproduitsparrapportacelledesconcurrentscommeparexemple Seven-Up, TheUn-Cola ;Avis, Wetrvharder ouencoreHoneywell, Werethe other computer compagnv , soit en deIinitive une demarche quasi-naturelle sans que le terme Chapitre I. Le Positionnement 39 positionnement soitemployeoutrespeu(Dubois,1977)29.Lacontributionmajeuredes deuxpublicistesestd`avoirproposedeIairedecettepratiqueunsinonl`objectiIdel`action marketingetdel`inscriredansuneperspectivebeaucouppluslarge.Aussi,pluttquede penser la publicite comme la communication de caracteristiques/beneIices produit, il s`agit de l`envisagercommelasigniIicationqu`elleprenddansl`espritduconsommateur.Aulieude chercherainjecterdansl`espritdesconsommateursdenouvellesideesoupointsdevue,le positionnementvise aaccentuercelles et ceuxqu`ilsont dejabienentte.Dansla ligneede cettepensee,Dubois(1979)30 Iormuleparlasuiteleprincipesuivant :Lastrategiedu positionnementduproduitsetraduitparloccupationdenouvellespositionsdeterminantes dans lesprit des prospects, que ce soit par une marque existante ou par une nouvelle marque. Elleimpliqueunereferenceimpliciteoummeexpliciteauxpositionsdefaoccupeesavec force et nettete. Finalement, l`hypothese Iondamentale deIendue est que le positionnement ce n`est pas ce que l`on Iait au produit mais ce que l`on Iait a l`esprit du client ou du prospect.Dubois(1977,1979)identiIiedeuxIacteursmajeursvenantexpliquerledeveloppementdu positionnement :l`encombrementdesmarchesetlesprogresdesmethodesd`analysede donnees.Lamultiplicationdel`oIIreproduitsurcertainsmarches(etnotammentceluidela grande distribution), que ce soit par des innovations reelles ou marginales comme les produits me-too ou les produits gadgets, accompagnee du developpement considerable du volume des communicationsapourconsequencedeprovoquerunesaturationpsychologiquechezles consommateurs et les prospects. En eIIet, dans un tel contexte d`encombrement, il devient tres diIIicile pour ces derniers de se reperer et de distinguer clairement les produits entre eux. Pour pareracetteconIusiongalopante,lesIirmesontdeployedesbudgetsconsiderablesen communicationdontlaconsequenceestd`avoirinIinegenereunenvironnementcaracterise parune surcommunicationdans lequelle consommateurou le prospect seretrouventnoyes, aboutissantsouventauneindiIIerenciationentrelesmarques.Aussi,TroutetRies(1972) distinguenttroiseresdanslaIonctionpublicitaire :lesannees50correspondental`eredu produit, c'est-a-dire a la mise en avant des caracteristiques produit et des beneIices retires par leconsommateur.Lesannees60al`eredel`imagedurantlesquellesiletaitplusimportant pourlesIirmesde communiquer autourde leur reputationoudeleurimagepluttquedese Iocalisersurdescaracteristiquesproduit.Selonlesauteurs,delammemanierequele 29 Dubois P.L. (1977), op. cit. 30 Dubois P.L. (1979), op. cit. Chapitre I. Le Positionnement 40 developpementdesproduitsme-tooamisIinal`ereduproduit,celuides entreprisesme-too acondamnel`eredel`image,pourdonnerjourdanslesannees70al`eredu positionnement comme reponse a la saturation de l`encombrement des marches : il s`agit non pasdepratiquerunediIIerenciationreposantsurl`aIIectationd`unavantageephemeremais d`inscriredurablementdansl`espritduconsommateuruncontenuassocieauproduitouala marque qui les parera des eIIets negatiIs de l`imitation.Parailleurs,ledeveloppementdestechniquesd`analysededonneesettoutparticulierement l`analyse multidimensionnelle a tres clairement Iavorise le developpement des travaux menes autourdupositionnementenpermettantunemeilleureconnaissanceainsiqu`une representationdesperceptionsetdespreIerencesdesconsommateursetdesprospects.En eIIet,certainesmethodesd`analysededonneespermettentderepresenterspatialementles positions des marques et des produits et rendent donc plus concretes et donc plus accessibles lesnotionsdeposition,dedistance,deproximitepsychologiques,decategoriesoudetypes psychologiques dans l`analyse des perceptions et des preIerences (Dubois, 1979).1.1.2D'un outil de diagnostic une stratgie d'action marketingLaconvergencedecesdeuxphenomenesencombrementdesmarchesetprogresdes methodes d`analyses de donnees a ainsi conduit certains auteurs dans le debut des annees 70 a s`interesser de maniere importante au positionnement et a chercher a en deIinir les contours etaenproposeruneconceptualisation.Apartird`uneseried`entretiensmenesaupresde specialistesdemarketingainsiquedurecensementdedeIinitionsdonneesauterme positionnementdanslalitterature,Dubois(1977)soulignealorsquesiunconsensusest clairementetabliquantal`importanceaccordeeauterme position commesituationd`un produitparreIerencead`autresproduitstellequ`elleestperueparlesconsommateurs,une conIusionregneenrevanchequantal`etenduedeladeIinitiondonneeausubstantiI positionnement.PourcertainscommePaolietSomia-Taulera(1971)31 lepositionnement correspondaunetechniquemarketingpermettantd`ameliorerl`analysedelademanded`un marche donne, soit en deIinitive une methode de diagnostic : il s`agit d`identiIier les produits en concurrence puis la position de ces derniers par rapport aux caracteristiques determinantes 31 Paoli J.M., Somia-Taulera (1971), Dabord une cible produit, Revue Franaise du Marketing, 39, 59-65 Chapitre I. Le Positionnement 41 danslechoixdesconsommateurslescroyancessaillantes.D`autresauteursl`inscrivent dansunedimensionbeaucouppluslargel`apprehendant commeunestrategied`actionsurle marchedontlesbalbutiementsonteteposesparTroutetRies(1972)enconIerantau positionnementunrleIondamentaldansl`actionmarketing.Danscettelignee,desauteurs (Boss,197432 ;197733;SerraI,197434)etendentalorslaconceptionIormuleeparlesdeux publicistes en posant le positionnement clairement comme une strategie marketing ou il s`agit non seulement d`etablir un diagnostic c'est-a-dire analyser la position du produit par rapport alademandemaisd`entireregalementunestrategied`actionc'est-a-direrenIorcerou modiIier cette position ainsi identiIiee .La prise en compte a la Iois de la dimension liee a la methode diagnostic et a celle de l`utilite strategiquedansladeIinitiondupositionnementcorrespondalaconceptualisationdeIendue parDubois(1977 ;1979)quiinsistetoutparticulierementsurladimensiondel`actede la mise en position qui repose selon lui sur la deIinition d`objectiIs et de moyens pour changer cetteposition.Dubois(1977)proposededeIinirlepositionnementcommeunestrategiede marketing consistant :a)a agirsurles croyances saillantesdes consommateurs etdesprospects concernant l`achat de ce produit, b)pourqu`ilsedistingueclairementdesconcurrentsetacquiertuneposition speciIique dans leur esprit, c)Iavorisant son achat et sa consommation. L`auteuretendalorslaIormalisationdeTroutenRiesendeIendantl`ideeselonlaquellele positionnement est ce que la strategie de communication fait pour le produit dans lesprit du prospect,lebutetantdecommuniquerleselementsdifferentiels(parrapportala concurrence)delimageduproduitpositionne,ceuxquiluiconfererontunepersonnalite (Dubois,1979).UneIoislediagnosticetabli,troistypesdedecisionpeuventtrepriseset mises en ouvre. Les premieres concernent la deIinition du produit, il s`agit de selectionner la oulesdimensionssurlesquellesleproduitserapositionne.Lessecondessontlieesala situation et aux actions des produits concurrents, il s`agit de mener une action qui permette de 32 Boss J.F. (1977), Le positionnement, Revue Iranaise du Marketing, septembre-octobre, .5-7 33 Boss J.F. (1974), Le positionnement . Problemes et resultats, Revue Iranaise du Marketing, 52, 57-76 34 SerraI G..(1974), Marketing et strategie des produits, Paris :Publi-Union Chapitre I. Le Positionnement 42 diIIerencierleproduitparrapportalapositiondesautresproduits.EnIin,lestroisiemes concernent les actions de communication menees autour de laposition du produit aupres des consommateurs et des prospects de la cible en vue d`agir sur leurs perceptions. 1.2Mise en oeuvre Lamiseenouvred`unestrategiedepositionnementconsisteschematiquementdansun premiertempsadeIinirlechampdelaconcurrencepuisaanalyserlaperceptiondes consommateursetdesprospectsettoutparticulierementlesdimensionsutiliseesparces derniers et la position des marques par rapport a ces dimensions (Dubois, 1977).1.2.1Dfinition du champ de la concurrence SelonDubois(1977),positionnerunproduitn`estenvi