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1 Patagonia HPより
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DON’T BUY
THIS JACKET
このジャケットを買わないでください。 2 Patagonia HPより
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3 Patagonia HPより
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Corporate Social Responsibility 企業の社会的責任
4
Patagonia HPより
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孝橋里紗 亀田敬志
田中優美 宮村夏実
CSRが生む価値 ―あなたならCSRをいくらで買いますか?
【Re】 江島ゼミナール
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大きなインパクトを
もたらすCSR活動
バリューチェーンと
競争環境の改革
企業と社会双方に
メリット 企業のCSR活動
積極的なCSR 企業の競争優位の源泉
マイケル・E・ポーター
6
Shared Value Initiative HPより
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企業 消費者
積極的なCSR活動
反 応
社会 企業側
企業訪問 • Lee Japan • Patagonia
7
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9月19日 14:30~ 30分程度 東京都にて
リー・ジャパン株式会社 取締役 細川氏
インタビューⅠ: Lee Japan
企業側
8
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[本社] 〒116-8537 東京都荒川区東日暮里3-27-6 TEL : 03-5604-8948
[代表者] 代表取締役 常見修二
[資本金] 9,800万円
[事業内容] 繊維製品卸売(ジーンズ、ジャケット、シャツ等の衣類の卸売)
[取扱い] Lee,Wrangler
リー・ジャパン株式会社 Lee Japan Co., LTD.
9
かっこいい
おしゃれ
Lee Japan HPより
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主なCSR活動
プレオーガニックコットンプログラム
Born in UGANDA Organic Cotton Project
東北コットンプロジェクト
MADE IN 四国プロジェクト
10 Lee Japan HPより
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11
ウガンダで オーガニックコットンの
栽培
日本で ウガンダオーガニックコットン
を使ったモノづくり
売上の一部をHFWに寄付 ウガンダでの井戸の建設
ウガンダオーガニックコットンで できたジーンズの販売
化学薬品や水の使用を抑え、
環境負荷を減らしたジーンズ
ものづくり
ジーンズをはきながら
ウガンダのコットン農民と
水に困る人々を支援できる
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CSR活動とビジネスの関係?
まずは商品自体を気に入ってもらうことが大事! ↓
商品を購入して初めてオーガニックコットンだと気付く ↓
知らないうちに社会貢献している ↓
ただ・・・この活動を押し出すことによって 偽善活動と思われないか心配
↓
CSR活動の積極的な広報に慎重!
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Lee Japan HPより
取締役:細川氏
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インタビューⅡ: Patagonia 9月20日 10:00~ 3時間程度 神奈川県にて
パタゴニア 日本支社
環境プログラム・ディレクター:篠氏
環境プログラム:中西氏
企業側
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パタゴニア・インターナショナル・インク Patagonia, Inc.
[本社] 〒248-0006 神奈川県鎌倉市小町1-13-12 本覚寺ビル
[電話] 0467-23-8961
[代表者] 辻井 隆行
[事業内容] アウトドア用品
14 Patagonia HPより
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1% FOR THE PLANET
the footprint フットプリントクロニクル
コモン・スレッズ・パートナーシップ
パタゴニアの製品保証
主なCSR活動
15 Patagonia HPより
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売上の1% →環境保護団体に寄付
48カ国
1,200社 参加
*Patagoniaが設立
3,300もの 環境保護団体へ
寄付
総額
100億ドル以上
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Patagonia HPより
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WEB DICE より
パタゴニアの想い PatagoniaにとってCSR活動とは?
あらゆるステイクホルダーに対するパタゴニアの責任
ビジネス上のコストではない ↓
偽善だといわれても地に足をつけて
CSR活動に取り組む ↓
消費者の理解が得られるだろう ↓
CSR活動の広報に積極的!
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環境プログラム・ディレクター:篠氏
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企業訪問 まとめ
CSR部門の設置 ×無 社内で力を持てないから
○有 8年前から設置
CSRに関する情報の発信 △やや消極的 「偽善」への恐れ 幅広い年代に買ってもらいたいた
め、CSRを見せる加減、タイミングを考えなければならない
◎非常に積極的
「偽善」と思われても平気、また払拭できる
CSRにかかる費用 商品価格の3~4%程度 企業の含み
なし CSRにかかる費用という考えはあ
まり持っていない
若者の重要性 ◎重要 購買層として、若者の意識は重要
である。
◎重要 顧客、特に若者とのコミニュケー
ションをとっていきたい
CSRと製品の関係性 「格好良い」が前提 デザインありき
他社とは製品自体の
魅力で勝負
相違点
共通点
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消費者
反 応
消費者側
CSRの 金銭的価値実験 ―あなたならいくらで買いますか
19
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CSR活動の金銭的価値実験 ―あなたならいくらで買いますか
実験日: 2013年7月23日~2013年9月16日
被験者: 20代の男女学生 120人
消費者側
20
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CSRの金銭的価値の測定 ペットボトルの場合
B 120円
A
あなたならどちらを買いますか?
120円
21
Volvic HPより
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ペットボトルA (CSRあり)
ペットボトルB (CSRなし)
¥120 ¥120
¥120 ¥115
¥120 ¥110
CSRの金銭的価値の測定 ペットボトルの場合
22 質問終了!
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CSR活動の金銭的価値の実験
•男性63人
• 3000円 •下げ幅: 100円
Patagonia
•女性85人
• 4000円 •下げ幅: 100円
TOMS
•男性49人
•女性71人
• 120円 •下げ幅: 5円
Volvic
23 Volvic HPより TOMS HPより Patagonia HPより
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各商品のCSR活動
サンダル
Tシャツ
ペットボトル
Patagonia HPより
TOMS HPより
Volvic HPより
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25
金銭的価値実験 結果
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CSRの金銭的価値: Tシャツ
平均 302円 価格の約1割
26 Patagonia HPより
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CSRの金銭的価値: サンダル
平均 860円
価格の約2割
27 TOMS HPより
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CSRの金銭的価値: ペットボトル
平均 37円
価格の約3割
28 Volvic HPより
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CSRの価値:ペットボトル 男性:26円(約2割) 女性:44円(約3.5割)
26円
44円
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
男性 女性
金
銭
的
付
加
価
値
2割
3.5割
29
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3つの実験結果
商品の価格 CSRの金銭的価値 価格に占める割合
Tシャツ:男性(N=63) 3000円 302円 1割
サンダル:女性(N=85) 4000円 860円 2割
ペットボトル 全体(N=120) 120円 37円 3割
男性(N=49) 120円 26円 2割
女性(N=71) 120円 44円 3.5割
CSRの金銭的価値
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もう一つの気づき
CSR全面否定派 CSR全面支持派
Tシャツ(3000円) 27人(42.9%) 0人(0%)
サンダル(4000円) 21人(24.7%) 6人(7.1%)
ペットボトル(120円) 23人(19.2%) 16人(13.3%)
※CSR全面否定派とはCSR価値0円グループ。支持派とはCSR価値115円以上(ペットボトル)、2900円以上(Tシャツ)、3900円以上(サンダル)のグループ。
CSRの全面否定派と全面支持派
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・120円で人の命が救える
(男性: ボランティア経験者)
・自分が120円払うことで多くの人が
必要としている水を送れる。
(女性: ボランティア経験者)
・安価で購入出来るから
難民の水不足を救う方が良い(男性)
・貧しい国に水が寄付されることは
素晴らしい。
(女性: ボランティア経験者)
・募金は嫌だけど、これなら
サンダルを買えると同時に、
社会によいことも出来るから。(女性)
CSRを支持する理由
・信用性もあまりないためそこに お金をかけようと思えない(女性) ・関心があまりない(男性) ・単に安いほうがいいと思った(男性) ・社会貢献したいなら自分で 活動すべきだと思う(女性) ・偽善っぽい(女性) ・自分のお金がどう使われるか 不安だから(男性) ・本当に活動が行われているかどうか 分からないから(男性)
CSRの全面否定派と全面支持派
CSRを否定する理由
関心がない
安ければよい
不安
偽善っぽい
社会問題に 携わることができる
人のためになる
社会の役に立ちたい
32
消費者側
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消費者
反 応
金銭的価値
[1割~3割]
潜在的にあり
消費者からの反応 まとめ
肯定派
ボランティア経験者
女性
否定派
興味がない 偽善にみえる
33
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企業 消費者
現状は・・・
34
期待 不安
不安
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3C
コミュニケーション
CSR活動を可視化し あらゆる
ステークホルダー (女性・若者)と 対話しましょう
ommunication
コラボレーション
他企業と一緒に CSR活動に
取り組みましょう
ollaboration
大きなインパクト 偽善の払拭 関心・興味 理解・支持
大きなインパクト 話題性 知る機会 企業負担の軽減 活動の効率化
コンティニューイティ
CSR活動を自信を持って
持続的に 取り組みましょう
ontinuity
偽善の払拭 ブランド・ロイヤルティー 信頼関係の構築 持続可能な社会への貢献
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ご清聴ありがとうございました。
36
引用一覧 http://www.thecleanestline.com/2011/11/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times.html http://sharedvalue.org/about-shared-value http://www.lee-japan.jp/ http://www.patagonia.com/jp/home http://www.webdice.jp/dice/detail/3161 http://www.kirin.co.jp/products/softdrink/volvic/index.html http://www.toms.com/
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37
参考資料
![Page 38: THIS JACKET - web-cache.stream.ne.jpweb-cache.stream.ne.jp/ · CSRの全面否定派と全面支持派 CSRを否定する理由 関心がない 安ければよい 不安 偽善っぽい](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050716/5e318c73c175ae03837d95a1/html5/thumbnails/38.jpg)
企業への提言:3C
•透明化、可視化
•対話 Communication
• コラボレーション Collaboration
•持続可能性
•積極性 Continuity
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Communication
• 活動を透明化、可視化して顧客、ステイクホルダーと積極的に対話しましょう。
• 特に、女性との対話を重視して、活動をモニターしてもらいましょう。
• また、女性とCSRありの「かわいい新商品開発」、女性中心の「CSR広報担当」、企業の横のつながりを意識して各地に「CSRモニターの設置」と「CSRタウンミーティングの設置」などはいかがでしょうか。
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Collaboration
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• CSR勉強会の発足、CSRプロジェクトの企画・実施・改良、学生インターンの受け入れ、CSRあり商品開発・広報・販売など
• コンタクトはこちらへ
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Continuity
• 積極的、持続的に活動を続けましょう。顧客は金銭に換算して1~3割の価値を認めています。ビジネスとしても成立します。ステイクホルダーも理解してくれるはずです。自信をもって取り組みませんか。
• 1社でなくグループで、業界で活動に取り組みませんか。企業間でコラボできます。例:東北コットンプロジェクト、1%For the Planet、ハンカチ・プロジェクト。詳細は私たちへコンタクトください。 – [email protected]
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企業が あらゆるステークホルダーとの 関係を重視し果たす 社会的責任
CSRとは
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Lee Japan にて
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ハンカチ × CSR
• 学生のためのプロジェクト
–学生がCSRの意味・商品開発の楽しさを
体感できるイベント
–話題性あり
• 目的
– CSR活動の可視化
–消費者への浸透
–期待している消費者への機会
プロジェクト
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デザイン
• 公式ホームページ上でリンクがあり誰でもデザインできる
• オーガニックコットンを使ったハンカチであることを説明 •デザインする人だけでなく生産者にもメリットがあることを理解
WEB投票
• 人気投票を行う。誰でも参加できる。
• 話題性がうまれる
店頭販売
• ポップがあり、オーガニックコットンであることを理解できる
• 話題になる、ブランドイメージの向上にもつながる?
CSR説明書配布
• もう一度自分の時間で深く“ひとりで”理解できる
• 人に見せることが出来る。
• 話題が広まる
プロジェクト
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デザイン例