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This presentation is made possible by the generous support of the American people through the United States Department of State. The

contents are the responsibility of IESC and do not necessarily reflect the views of the Department of State or the United States Government.

SOMMAIRE

Le marché américain, ses spécificités, sa diversité, les opportunités

qu’il offre et les contraintes

Les normes Américaines

Réseaux de distribution

Spécificités sectorielles

Quels appuis et subventions pour travailler sur le marché Américain

Comment encadrer une mission commercial / exposition vers les USA

Visitez notre site sur: http://www.iesc.org

Etats Unis – Profil du pays

La plus puissante économie du monde après l’Union Européenne

Les USA représentent 22% du PIB mondial soit $ 15,660 milliards

Total exportations: $ 1.500 milliards en 2012 contre $ 1.000 milliards en 2006

Un des PIB/ habitant le plus élevés parmi les grands pays $49,800 (12ème)


Evolution des importations en provenance du Maroc (en millions de $)


2012 Importations en provenance du Maroc


PIB: $ 15,660 milliards

PIB par secteur:


313 millions d’habitants

Diversité ethnique (2012)


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

AsiatiquesAmérindien &

AlaskaNoirs

BlancsHawaii & îlesdu pacifique Autres groupe

ethnique

4,43%

0,97%

12,85%

79,96%

0,18% 1,61%

Diversité ethnique Une grande particularité de la population Américaine

Les « minorités » représente 100 millions de personnes aux USA

Chaque groupe présente des habitudes de consommation bien distinctes

• 4.43% Asiatiques

• 0.97% d’origine Amérindiennes et de l’Alaska

• 12.85% Noirs

• 79.96% Blancs

• 0.18% d’origine de Hawaii et des îles du pacifique

• 1.61% Autres groupe ethnique


Répartition Confessionnelle


51,30%

23,60%

1,60%

1,70%

0,60%

1,70%

0,70% 16,10%

2,70%

Protestants

Catholiques

Autres chrétiens

Juifs

Musulmans

Mormons

Bouddhiste

Répartition selon l’âge

20% de la population est entre 0 à 14 ans

14 % de la population est entre 15 et 24 ans

41% de la population est entre 24 et 54 ans

12% de la population est entre 55 et 64 ans

13% de la population a plus de 64 ans


Age moyen 37.1 ans Homme 35.8 ans Femme 38.5 ans


Langues parlées aux USA

La plus grande concentration d’arabophone se

situe dans les zones urbaines les plus denses

comme Chicago, New York City et Los Angeles

L’arabe se positionne en 12ème position des

langues les plus parlées dans le pays


Anglais

82,1%

Espagnol

10,7%

Autres

7,2%

Quelle Segmentation pour le marché Américain?

• Segmentation régionale

• Segmentation en groupes démographiques


Les Cinq segments géographiques

1. Couloir Est ayant pour centre New York, Boston, Washington et Philadelphie.

2. Sud-Est: Miami, la Nouvelle Orléans

3. Centre-Ouest : Chicago, Detroit, Cleveland

4. Etat du Texas: Houston et Dallas

5. Ouest en général, et la Californie en particulier : Los Angeles et San Francisco


Perception du marché Américain

Le marché américain effraie par sa taille et son éloignement mais il faut le

segmenter et le considérer comme plusieurs marchés au sein d’un même

marché.

Un marché saturé qui suppose une démarche de niches définie à partir de

la demande du consommateur: “consumer driven marketing”


Aperçu du consommateur Américain

Vieillissant

Eduqué

Sophistiqué

Informé

Aime être sécurisé

Pas très fidèle

Mobile

Protégé

Sensible au prix


Principaux services à offrir

Le retour des produits défectueux ou simplement qui ne correspondent pas à

l'attente de l'acheteur (sur présentation de la facture)

La livraison sans frais des produits commandés, en particulier par les

détaillants en ligne

Les programmes de fidélisation consistant en l'attribution de points dont

l'accumulation donne droit à la reconnaissance d'avantages

Les bons pour un cadeau ou "gift cards" sont généralisés à presque tous les

commerces

Le consommateur américain achète à crédit


10 premiers postes de dépenses des ménages

Micro-ordinateurs, périphériques et logiciels

Téléphones portables

Jeux de casinos

Véhicules 4*4, SUV, Pick-up

Médicaments sur prescription

Jouets

Art, habillement, accessoires, bagagerie pour hommes

Consommation alimentaire hors foyer

Articles d'habillement, accessoires, bagagerie pour femmes et enfants

Services financiers


Quel produit vendre au consommateur Américain?

Niche Multifonctionnel Meilleur rapport

qualité-prix

Garantie et service après-

vente Innovant

Emballage attrayant

Adapté aux normes et standards


Fonctionnement des entreprises Américaines

Tendance à la délégation de pouvoir aux niveaux hiérarchiques ou

prédominance du chef d'entreprise dans les négociations. La délégation

peut cependant être très poussée

Grande accessibilité des interlocuteurs (téléphone, mail, fax, …)

Prise de décision collégiale

Temps de réponse et de décision rapide

Culture d'affaires très largement dominée par des critères financiers et

juridiques


Priorités pour l’interlocuteur Américain

+++

• Délais plannings et heures de rendez-vous

• Contrat, des écrits, du droit et des règlements

++ • La familiarité rapide (tutoiement, usage du prénom...)

• Déclarations verbales

+

• L'image, du prestige, de la "face"

• Tenue et présentation très "classique"

• Contexte religieux

-

• « Jeu commercial » (marchandage, palabres)

• Distinction vie privée/vie professionnelle

• L'usage des introductions et "relations"


Circuit de distribution

La grande distribution américaine se divise en trois grandes catégories :

La distribution alimentaire comprend principalement les supermarchés.

La distribution généraliste couvre:

Les "department stores" (grands magasins)

Les "discounts stores" tels que Wal-Mart,

Les "warehouse clubs"

Magasins entrepôt avec carte de membre comme "Costco "

Les "supercenters" mais aussi les magasins hard discount

Les "dollar stores "

La part des produits alimentaires dans ce circuit de distribution est de l'ordre de 20%

Enfin, la grande distribution spécialisée (jardinage, décoration et autres articles pour la

décoration et l'équipement de la maison, jouets, sport …) : Toys R Us, Home Depot,


Circuit de distribution

Les États-Unis se caractérisent par des circuits de distribution longs :

Exportateur> Agent-Broker > Importateur > Grossiste > Détaillant > Consommateur

Cette chaîne d'acteurs qui amène le produit du lieu de production au client final

(entreprise ou consommateur) s'avère donc plus coûteuse aux États- Unis, mais elle

remplit une fonction clef : mieux servir le client final.

Aux États-Unis, la vente à distance, technique qui permet au consommateur, en dehors

des lieux habituels de réception de la clientèle, de commander un produit ou un service,

est aussi très développée (en 2010, plus de la moitié des consommateurs américains a

eu recours à la vente à distance).

Elle est divisée en sous-secteurs :

La vente par téléphone ;

Le téléachat ;

La vente par catalogue/courrier (VPC) ;

La vente par Internet.


Les circuits de promotion

La promotion de l'offre joue un rôle crucial.

Le marché américain est ultra compétitif

34 000 nouveaux produits de grande consommation sont lancés

chaque année aux USA

Différents moyens sont disponibles pour communiquer


Moyen de communiquer

La presse professionnelle

o Communiquer dans la presse professionnelle ou sur les sites internet

professionnels sous forme d'article, de publi-reportage ou de publicité est

un très bon moyen de vous faire connaître des acheteurs de votre secteur

et ce, à moindre coût.

o Recommandé dans le cadre de relations B to B.

o Permet de développer votre notoriété en phase de consolidation de votre

présence sur le marché.



La presse locale

Selon la zone d'implantation, l'insertion de publicités dans la presse locale

plutôt que dans la presse nationale s'avère être un moyen efficace et

économiquement raisonnable



Le mailing

Il est conseillé d'acheter en commun avec votre distributeur

une liste d'acheteurs ou de fournisseurs pour les informer des

avantages de vos produits.



Les relations publiques

Selon les agences de marketing américaines, les "RP" constituent un moyen

de promotion indispensable et abordable qui s'intègre parfaitement dans la

culture américaine, caractérisée par le fonctionnement en réseau des milieux

d'affaires.



Le marketing online ou E-marketing

L'augmentation considérable du nombre de foyers américains équipés d'une

connexion à haut débit, estimé à 80 millions en 2010,

L'habitude des consommateurs américains de se renseigner sur Internet avant

d'envisager l'achat d'un produit,

L'investissement comparativement minime lié aux opérations de promotion en ligne

et la possibilité de mesurer les résultats sont autant de raisons qui militent en faveur

du recours au marketing online.

Les salons professionnels

Cet outil peut être à privilégier lors de votre entrée sur le marché. La participation à l'un

des nombreux salons organisés aux États-Unis doit être prévue à l'avance en raison du

taux de fréquentation très élevé des meilleurs salons ainsi que de leur coût.


Salle d’exposition permanente

Columbus (Ohio)

Detroit (Michigan)

Denver (Colorado)

Indianapolis (Indiana)

Kansas City (Missouri)

Minneapolis (Minnesota)

Phoenix (Arizona)

Portland (Oregon)

Washington (D.C.)


Vente à distance aux USA

Les principales formes de vente à distance : Email, vente par

correspondance, télémarketing, TVachat, ventes par internet et par

téléphone portable.

Les types de produits : Tous produits.

L'évolution du secteur : Le chiffre d'affaires total de la vente directe aux

Etats-Unis s'élevait à $ 1.400 millions en 2010

Le secteur atteindra $835 milliards en 2015 ( Global Industry Analysts)

Aujourd'hui, plus de 55% des consommateurs américains achètent des

biens ou des services via la vente directe.


Vente à distance aux USA

Les plateformes de ventes virtuelles intensifient la compétition et font en

sorte qu'il soit devenu plus rapide et plus facile de comparer des produits,

des prix et des caractéristiques techniques

La législation américaine permet de renvoyer un produit acheté en ligne

dans les 21 jours

Quelque sites de vente en ligne:

http://www.rakuten.com/

www.shopping.com




http://www.shopping.com/

Comment vendre aux USA

Les entreprises marocaines qui ciblent le consommateur américain peuvent procéder

de plusieurs manières :

• Envisager la distribution de leur produit via des intermédiaires,

• S’implanter directement sur le sol américain via un bureau de représentation

• Etablir des alliances bénéfiques notamment via une franchise ou une

concession de licence.

La vente via des intermédiaires est certainement le moyen le plus adapté aux

entreprises de petites et moyenne tailles qui ne veulent pas affronter les

problématiques juridiques, fiscales et de gestion liées à la création d’une succursale

sur le sol américain.

La vente via un intermédiaire est donc plus simple, puisqu’elle permet un accès

direct au marché américain. Elle présente néanmoins l’inconvénient de ne pas

permettre le contact direct avec le client final et de ne pas pouvoir exercer un

contrôle sur le volet marketing du produit.


Vente via un intermédiaire

Les représentants Contrairement aux distributeurs, les représentants de commerce sont spécialisés sur

des produits similaires et travaillent à la commission. Ils ne sont donc pas propriétaires

des produits qu’ils proposent.

Où trouver les représentants ?

S’adresser à MANAonline, association regroupant les agents commerciaux américains

et qui permet d’effectuer des recherches Etat par Etat, Secteur par Secteur.

www.manaonline.org


http://www.manaonline.org/

Vente via un intermédiaire

Les distributeurs La grande majorité des ventes au consommateur final américain se fait via

les grandes chaînes de distribution :

o Wal Mart

o Safeway

o The Kroger Co.

o Sears Roebuck and Co


Vente via implantation

Bien que plus complexe que la vente via un intermédiaire, l’implantation sur le sol

américain présente l’avantage de pouvoir contrôler l’ensemble du processus

d’exportation, y compris sa partie finale relative au contact avec le consommateur

américain.

• Quelques formes juridiques d’entreprises américaines :

o La Sole proprietorship

o La non General Partnership

o La Non Limited Partnership

o La Non Limited Liability Company (LLC)


Vente via implantation

En savoir plus sur les impôts Américains:

Internal Revenue Service (IRS) www.irs.gov Le portail du trésor américain

fournit un ensemble d’informations sur les impôts aux Etats-Unis.

Taxsites.com Ce portail traite de l’ensemble des imports fédéraux et

locaux.www.taxsites.com

Multistate Tax Commission Ce portail offre des liens vers tous les

ministères responsables de la taxe de vente des États www.mtc.gov


http://www.irs.gov/

http://www.taxsites.com/

http://www.mtc.gov/

Standards Américains

Le code de système harmonisé

Les Etats-Unis font référence aux codes HS internationaux (codes barres)

par HTS ou Harmonized Tariff Schedule of the United States. Le HTS offre

une structure hiérarchique permettant la description de l’ensemble des

produits dans le commerce à des fins de taxation, de quota et aussi de

statistiques.

Cette structure est initialement basée sur le système HS de la Word

Customs Organization. Ainsi les 4 à 6 chiffres HS sont subdivisés en 8

chiffres uniques de lignes de taux américains et de 10 chiffres statistiques.

Pour plus d’informations sur le code de système harmonisé consulter le

site de l’USITC, la United States International Trade Commission

http://www.usitc.gov/









Standards Américains

Autre organisme utiles:


Codes barres : WWW.EAN-UCC.ORG

Douanes : WWW.CPB.GOV

Patente et trademark : WWW.USPTO.GOV

National Standards Institute : WWW.ANSI.GOV

Département de l’Agriculture : WWW. USDA.GOV

Food and Drug administration: WWW.FDA.GOV

http://www.ean-ucc.org/



http://www.cpb.gov/

htp://WWW.USPTO.GOV/

http://www.ansi.gov/

http://www.fda.gov/

Etiquetage et marque

Les lois américaines de la douane exigent que chaque produit importé soit

marqué dans un endroit apparent avec le nom en anglais du pays d'origine de

façon lisible et indélébile. Cela est toutefois insuffisant. Les règles de

marquage et d’étiquetage sont réglementées par un ensemble d’organismes

américains qui établissent des règles précises selon les différents secteurs

concernés.


Etiquetage et Marque : Textile o Tous les produits de fibres textiles importés doivent être estampillés,

classés, étiquetés ou marqués comme prescrit par la Loi d’indentification

des produits de fibres textiles.

o Les noms génétiques et les pourcentages en poids (montants de plus de

cinq pour cent) des fibres présentes dans le produit de fibres textiles,

doivent être indiqués par ordre de prédominance, en poids, en

pourcentage de fibres présentes.

o Le nom du fabricant ou le nom ou le numéro d'identification enregistré

délivré par la Commission fédérale américaine du commerce, d'une ou

plusieurs personnes commercialisant ou gérant le produit textile doit être

indiqué.


Etiquetage et Marque : Textile

Le nom du pays où le produit textile a été transformé ou fabriqué doit

également être indiqué

La Federal Trade Commission (FTC) fournit toutes les informations

relatives au marquage et à l’étiquetage des produits du textile


Etiquetage et Marque : Agroalimentaire

Les produits alimentaires sont réglementé par la Food and Drug Administration

(FDA). Celle-ci réglemente l’étiquetage non seulement des produits alimentaires

vendus aux Etats-Unis mais aussi ceux des suppléments diététiques, des

médicaments, des appareils médicaux…

A la suite des événements du 11 septembre 2001, c’est la Bioterrorisme Act de 2002

qui régit les inspections en termes d’importations alimentaires.

L’ US Department of Agriculture (USDA) qui veille à ce que les aliments sont saints

et correctement étiquetés et emballés, à travers le Food Safety and Inspection

Service (FSIS).


Etiquetage et Marque : Organismes utiles

o Environmental Protection Agency (EPA): www.epa.gov

Exige une étiquette spéciale pour les produits pouvant nuire à l’environnement

o Consumer Products Safety Commission

responsable de l’étiquetage approprié des divers articles et substances dangereux

(produits inflammables…)

o U.S. Department of Labor

responsable de l’hygiène et de la sécurité en milieu de travail

o Bureau of Alcohol, Tobacco and Fire arms (ATF)

est responsable de l’étiquetage des boissons alcoolisées aux Etats-Unis.



http://www.epa.gov/

Emballage

Les autorités américaines n’ont pas établi de règles spécifiques quant à l’emballage des

marchandises qui sont destinées aux Etats-Unis. Toutefois il est nécessaire de vérifiés

que les emballages choisis sont bien conformes notamment en terme de :

o Toxicité ( plomb dans les poteries, colorants dans les illustrations …..)

o Migration vers le produit ( à vérifier avec les matières plastiques par exemple)

o Réutilisation ( pour les enfants par exemple : suffocation, étouffement,…)

En outre, le transport présente certaines contraintes qu’il s’agit d’anticiper :

o Pour le Verre : la fragilité entrainant un risque de casse

o Pour Métal : la rouille

o Pour le plastique : la déformation

o Pour le carton : l’affaissement

o Pour le Bois : les parasites

Il est à noter que le bois doit être traité à la chaleur. Il faut donc prévoir une attestation du

fabricant d’emballage avant l’export.


COMMENT RÉUSSIR SON ENTRÉE

SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN?


Marché Américain

Diversité importante et avancée technologique indéniable

Marché Américain offre de formidables opportunités pour les entreprises

marocaines, renforcées par la signature de l’accord de libre échange en

2004, mise en œuvre 2006

Un marché très large, diversifié et stable

Il offre de nombreuses opportunités de commerce qui attire les

entrepreneurs du monde entier


Identifier le ou les produits à plus fort potentiel

Mener une étude poussée:

o Des données statistiques globales, comme par exemple les

importations américaines du type de produit que vous produisez en

provenance du Maroc ou d'autres pays comparables ;

o Des données démographiques, pour mieux cerner le consommateur

final et définir une politique de distribution qui soit appropriée ;

o Des données techniques et scientifiques qui peuvent être très utiles

dans le cadre de la conformité de votre produit ;

o Des données commerciales qui vous donnent avec précision un état

des lieux de la commercialisation, État par État, du type de bien que

vous désirez exporter

o Meilleures périodes de l’année pour exporter son produit (Market

Window Opportunities)


Quels sont à votre avis les

produits à plus fort

potentiel?


Règle d’or 20-30-40

o Règle d’or CAF:

20% de marge pour l’importateur (dédouanement, transport , entreposage)

30% de marge pour distributeur (manutention de l’entrepôt, transport, livraison)

40% de marge pour le détaillant (stockage, exposition en magasin)


Préparer son entreprise à l’exportation

Préparer son entreprise à l’exportation:

1. Ressources en matière de production

2. Adaptation du produit existant et conception de nouveaux produits

3. Ressources financières

4. Ressources humaines


Connaitre les aides à l’exportation aide de financement

Le préfinancement des exportations

La mobilisation des créances

Le factoring


Maitriser les formalités douanières

Il existe deux régimes pour faire entrer des marchandises aux États-Unis :

o Entrée avec déclaration officielle, également appelée déclaration commerciale

o Entrée avec déclaration non officielle < $ 2.000

La plupart des exportations entrent aux États-Unis sous le régime de la déclaration

officielle, pour lequel le règlement douanier américain exige le recours à un courtier en

douane américaine. La déclaration non officielle n'exige pas la présence d'un courtier si

le chargement destinataire vient en prendre possession au point d'entrée.



1. Les courtiers en douane et leur rôle :

Le courtier en douane américaine dédouane les marchandises à votre place

et en assure la livraison au destinataire final. Aux États-Unis, les courtiers en

douane sont des mandataires cautionnés, titulaires d'un permis et

réglementés par la U.S. Customs and Border Protection. Un moteur de

recherche permet de les identifier sur le site de la National Customs Brokers

& Forwarders Association of America (NCBFAA) http://www.ncbfaa.org


http://www.ncbfaa.org/









Le recours aux services d'un courtier en douane américaine est généralement

obligatoire et la formule présente des avantages :

o Le courtier est au fait de tous les règlements / formalités de douane et de

leurs changements bien avant vous.

o Il prépare toute la documentation d'exportation exigée par les autorités

douanières marocaines et américaines.

o Il dépose la caution obligatoire pour le dédouanement des marchandises

(le règlement américain exige une caution équivalente à leur valeur,

majorée le cas échéant des droits applicables).

o Il dédouane les marchandises rapidement et épargne des coûts

d'entreposage.


Maitriser les formalités douanières 2. La déclaration officielle de marchandise et documentation requise :

Une déclaration officielle ou commerciale de marchandises est généralement

obligatoire :

o Pour tout chargement évalué à plus de 2 000 $.

o Pour tout chargement, peu importe sa valeur, s'il s'agit de marchandises

contrôlées (c'est-à-dire des marchandises nécessitant un permis ou une

licence du Maroc ou des États-Unis).

Par ailleurs l'inspecteur des douanes des États-Unis a toute latitude pour

exiger une déclaration officielle, même s'il ne s'agit pas de marchandises

contrôlées et que la valeur des marchandises est inférieure à 2 000 $. Pour

procéder à cette déclaration officielle, les documents suivants sont

nécessaires :

o Facture commerciale (document présentant avec exactitude le contenu et

la valeur du chargement).

o Certificat d'origine de l'ALE Maroc - États-Unis.



o Numéro d'identification de l'exportateur (numéro attribué par les douanes et utilisé

par la douane américaine pour établir le montant de la caution, le dédouanement et

l'entrée de marchandises, la liquidation, l'établissement des factures et des

remboursements ainsi que le traitement des remboursements de droits de douane

o Connaissement routier, ferroviaire, aérien ou maritime (fourni par le transitaire, le

transporteur ou le courtier)

o Manifeste (rempli par le transporteur)

o Déclaration de livraison immédiate (document applicable aux envois de produits

périssables et qui remplace le manifeste. Le transporteur doit le remettre à la

douane américaine avant que le chargement n'arrive au point d'entrée)

o Nomenclature tarifaire du système harmonisé (code HTS) relative au produit,

disponible sur le site :http://www.usitc.gov/tata/index.htm

* Certificat d'origine (les règles d'origine de l’accord de libre échange Maroc États-Unis

déterminent si un produit exporté profitera d'un traitement tarifaire préférentiel lorsqu'il

est expédié entre le Maroc et les États-Unis. Les règles sont fondées sur le Système

harmonisé de classification tarifaire et varient d'un produit à l'autre selon sa

composition).


http://www.usitc.gov/tata/index.htm

http://www.usitc.gov/tata/index.htm

Facteurs clés pour réussir Prendre en compte les spécificités de l'export

Vendre ses produits ou services sur le marché marocain est très différent de

la commercialisation aux États-Unis. Deux éléments importants doivent être

pris en compte :

o Les différences de réglementation propres aux États-Unis (la monnaie, les

barrières douanières, les normes) ;

o Les coûts logistiques.

Tenir compte des modes de vie des consommateurs américains

Il importe de bien intégrer cette notion afin d'éviter des incompréhensions

avec les interlocuteurs américains qui seraient néfastes au succès de l'export.

Il faut connaître notamment la langue du pays, les coutumes, la manière de

penser et de travailler, habitudes et les modes de consommation.


Ténacité, Flexibilité, Réactivité et Persévérance

Les obstacles rencontrés par les PME qui souhaitent conquérir les Etats-Unis

sont encore nombreux et elles échouent parfois pour des raisons simples :

o Méconnaissance du marché cible,

o Mauvaise évaluation des moyens financiers,

o Pratique insuffisante de l'anglais commercial ou manque de réseau local.

Prévoir un plan B, voire un plan C pour être souple face à l'imprévu


Liens utiles

Global Trade.net, plus de 10500 sociétés commerciales, des agents et

des distributeurs

American Association of Exporters and Importers. AAEI

North American Importers Association

United States Association of Importers of Textiles and Apparel.


Merci de votre attention et de votre présence

Questions et Commentaires sont les

bienvenus

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