�1Basile GUERIN Master 2

Mémoire de recherche Travail intermédiaire 2

L’image prix, en GSA

Revue de littérature

Mars 2015

�2

SOMMAIRE

1. Pourquoi la variable prix est l’élément stratégique pour les enseignes de grandes surfaces alimentaires françaises ?

1.1 Le prix, un facteur clé de succès grandissant dans la grande distribution française depuis la fin du 19ème siècle.

1.2 Le prix un «  must-have  » dans l’alimentaire imposé par le client.

1.3 La France, un marché mature, favorable à un fort degré de concurrence sur les prix.

2. L’image-prix, la recherche du prix sans sacrifier les marges

2.1 Définition du concept 2.2 Les déterminants de l’image-prix

3. Les baisses de prix, la solution pour redorer l’image-prix

3.1 Pourquoi une enseigne est amenée à baisser ses prix ? 3.2 Le contexte qui explique les baisses de prix drastiques de

certaines enseignes. Zoom sur Géant Casino, Auchan et Cora.

Schéma de recherche

Références Bibliographiques

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1. Pourquoi la variable prix est l’élément stratégique pour les enseignes de grandes surfaces alimentaires françaises ?

�4 1.1 Le prix, un facteur clé de succès grandissant dans la grande distribution

française depuis la fin du 19ème siècle.

Afin de comprendre l’importance de la variable prix dans la grande distribution alimentaire française et par conséquent l’image-prix associée à une enseigne, il est primordial de remonter les principales étapes qui ont marqué l’histoire du commerce organisé. En particulier tous les changements qui nous amènent aujourd’hui à l’apogée du discount. La compréhension de l’histoire de la grande distribution alimentaire française permet d’appréhender au mieux le contexte actuel dans lequel le marché français est entré. Retour sur les principales étapes qui ont fait progresser l’importance du discount au 19ème et 20ème siècle . 1

1852 : Boucicaut crée les composantes du commerces moderne, entrée libre, affichage des prix et discount !

L’histoire du discount commence à la fin du 19ème siècle, du temps d’Aristide Boucicaut (photo), le créateur du Bon Marché. Aujourd’hui, il s’agit une institution du premium alimentaire à Paris, dans le 7ème arrondissement. Lancé en 1857, il s’agit du premier grand magasin. A.Boucicaut est considéré comme le pionnier du commerce moderne en instaurant l’entrée libre et l’affichage des prix. Mais c’est surtout l’intégration de prix discount qui marquera la radicalité du changement de la politique commerciale. A l’époque le commerçant maîtrisait la relation commerciale, il tenait ses clients par le bout du nez. Il faut s’imaginer que les petites épiceries de quartier n’affichaient pas les prix des produits. Il existait une véritable vente à la tête du client. En plus d’avoir bâti les basiques du commerce moderne, Boucicaut a aussi pris des initiatives commerciales encore présentes aujourd’hui, comme les jours de soldes sur le « blanc » en Janvier. En période de faible activité commerciale, la vente au rabais de linge de maison, dopait un trafic en chute libre par rapport aux post fêtes de fin d’année. Malin et ne reculant devant rien, c’est lui aussi qui a initié la vente par correspondance , bien avant La Redoute (1928) et consorts. 2

1928 : La révolution des magasins à prix uniques

Pendant l’entre deux-guerre, la part de marché des grands magasins est considérable. Mais une petite révolution, venue d’Outre-Atlantique, va bouleverser la capitale parisienne, puis la province. Vendre par tranche de prix de 0,50F à 10F un assortiment large mais peu profond (7000 à 10 000 réf.), voilà la proposition de valeur rapidement adoptée par les consommateurs. La gamme de prix est basse et le service est réduit à son strict minimum. Monoprix sera l’enseigne phare de ce modèle de magasin à prix uniques, elle se partage le marché avec d’autres acteurs comme Uniprix, Multiprix ou encore Prisunic. La colère des petits commerçants, phénomène qui deviendra récurent dès qu’une nouvelle forme de discount apparaît, oblige l’état à légiférer et limiter le développement des magasins à prix uniques. Malgré tout jusqu’à la fin des années 1950’ ils sont considérés comme la plus belle réussite commerciale contemporaine.

Carluer-Lossouarn, F., & Dauvers, O. (2004). La saga du commerce français. Éd. Dauvers. 1

René Le Parc (2005). L’appareil commercial français, p30. Editions EMS2

�5 1949 : Edouard Leclerc ouvre sa première affaire dans le Finistère

A la sortie de la seconde guerre mondiale, l’alimentation en France coûte cher. Les consommateurs se rendent chez l’épicier de quartier, dernier maillon d’une (très) longue chaîne de distribution. Les tickets de rationnement sont à peine terminés que l’inflation est forte. Face à ce contexte Edouard Leclerc va créer une première boutique, en 1949, du côté de Landerneau (29). Il débute petit en vendant uniquement de l’épicerie sucrée achetée directement à la sortie d’usine. Puis l’assortiment grandit, comme le nombre d’adhérents qui rejoignent le groupement. Mais Edouard Leclerc ne se fait pas que des amis. Face à son modèle de vente au détail en circuit court, la grogne monte. Résultat de nombreux fournisseurs refusent de livrer le breton. Teigneux et résiliant Edouard Leclerc décide de faire appel aux pouvoirs publics. Il est reçu par le général de Gaulle en personne . En 1960, la circulaire « Fontanet » interdit 3

le refus de vente aux distributeurs. E.Leclerc gagne un combat important, son combat. A noté que ce sera l’une des seules lois « pro-distribution ». Par la suite, législativement la distribution française devra faire face par la suite à des lois plutôt liberticides. A la fois dans le but de protéger les industriels (loi Galland, 1996) mais aussi les territoires, en limitant les implantations de magasin (loi Royer, 1973).

1958 : La France découvre le « Super-Marché »

Après plusieurs tentatives sans réussite c’est à Paris qu’apparaît le premier véritable « Super- Marché » français, en 1958. Goulet-Turpin, un succursaliste rémois, ouvre sur 560m2 un Express Marché en libre service intégral, «  c’est un peu l’Amérique en banlieue parisienne  » . En effet, les gourous du libre 4

service ne sont pas français mais bien américains, où le modèle économique a fait ses preuves dès les années 1930’. Presque 30 ans plus tard c’est au tour des ménagères françaises de découvrir le maniement des chariots et le libre-service alimentaire, une révolution pour l’époque. Un changement profond pour la société mais aussi pour le modèle économique d’une surface alimentaire, la baisse des frais de personnel permet au Super-Marché d’être le format discount de référence. Il fait prendre conscience à tous les commerçant de l’importance de maîtriser ses lignes intermédiaires de gestion afin de pouvoir proposer des prix attractifs.

1963 : L’hypermarché, une nouvelle forme de commerce qui accélère le discount alimentaire

Raillé par les experts américains, qui voyait en lui une forme de vente «  non viable  » , 5

l’hypermarché a déjà plus d’un demi-siècle d’existence. Souvent associé au génie français, l’hypermarché est en réalité d’origine Belge . Mais c’est bien Carrefour qui va s’en approprier au mieux ses facteurs clés de 6

succès en 1963, en créant à Sainte-Geneviève-des-Bois le premier hypermarché français. Plus grand, plus discount qu’un supermarché, l’hypermarché rassemble tous les éléments du commerce moderne sur une gigantesque surface. Les coûts de fonctionnement sont très bas et permettent au premier hypermarché d’être amorti en 3 ans ! Marcel Fournier, le co-créateur de Carrefour croyait dur comme fer à ce format, contrairement à Edouard Leclerc, qui resta pendant longtemps, modeste quant aux surfaces de ses centres. Une conviction qui lui a même valu la scission de son groupement en 1969, puisque 92 adhérents (sur les 140 que compte le groupement Leclerc) sont partis pour créer Intermarché. Il finira par se résigner devant le

Edouard Leclerc / Marcel Fournier : L’hyper duel. par Philippe Allante. France 53

Carluer-Lossouarn, F., & Dauvers, O. (2004). La saga du commerce français. Éd. Dauvers. p.974

Claude Sordet (2014). L’hypermarché, 50 ans déjà…. p.95

Soulabail, Y. (2013). La genèse de l’hypermarché: est-il vraiment français d’origine? (No. 201319). Center for Research in 6

Economics and Management (CREM), University of Rennes 1, University of Caen and CNRS.

�6succès du format et entamera une course contre la montre au développement des hypermarchés que Carrefour suivi par Auchan et bien d’autres (Comptoirs Modernes, Dock, Provencia,…) avaient déjà bien entamé.

1988 : Arrivée du hard discount en France

C’est dans le nord de la France à Croix, au nez des Mulliez, qu’Aldi, une chaîne de hard discounter allemande décide d’implanter son premier magasin en 1988. On retrouve les codes des premiers hypermarchés, qui se sont «  embourgeoisés  » depuis, d’un tas de services et d’options alourdissant la structure de coûts. Aldi est « dépouillé » de tout cela . L’enseigne germanique remet au goût du jour une 7

forme de distribution basée sur l’optimisation des coûts pour offrir les prix les plus bas. Résultat, les produits sont de 20% à 30% moins cher que les supers et hypermarchés. Exit les marques nationales, place à un marketing minimaliste, un assortiment réduit ou encore un mobilier simpliste, Aldi, qui se verra rapidement imité par Lidl, chamboule le paysage commercial français par des prix ultra agressifs. Le hard discount ira même jusqu’à chatouiller les 15% de parts de marché (toutes enseignes confondues) au début des années 2000. Les enseignes traditionnelles s’adaptent et finissent victorieuses de cette bataille aujourd’hui, notamment grâce à la création de pôles « discount » au sein des hypers et à l’apparition d’une guerre des prix fatale aux hard discounters. Mais ce qu’il faut retenir de cet épisode, c’est bien que le prix est plus que jamais d’une importance capitale pour le consommateur. Ainsi le hard discount, durant les années 1990/2000 rappelle à l’ordre les enseignes qui avaient tendance à s’endormir et appuyer mois fort sur la « pédale prix »…

1998 : L’e-commerce rentre par le prix

La plupart des nouvelles formes de commerce se font une place sur le marché grâce à des prix plus agressifs que les acteurs en place. Le e-commerce ou la vente par internet fait partie de ces nouvelles formes de distribution qui, grâce à une structure de coûts moins élevée, proposent aux clients des biens à prix plus attractifs. A tel point que l’adage « c’est moins cher sur internet » est rentré dans les moeurs, 80% des français partagent cette idée (Source : Benchmark Group, 2008). En 2010, les français étaient ainsi 49% à avoir déclarer acheter en ligne pour des raison de prix, selon un sondage de la Fevad . Si l’année 1998 8

symbolise le véritable démarrage du commerce en ligne, c’est aussi la course à la spéculation. Le e-commerce est le début de la fin du commerce physique pour certains, un mirage connecté pour les autres. La réalité se situera entre les 2, le e-commerce pèse en 2013 plus de 8% du commerce non-alimentaire , pas 9

négligeable. C’est en 2007 que se situe l’année charnière, où le e-commerce prends une telle place que les acteurs traditionnels voient leurs parts de marché baissées sur de nombreuses familles de produits. La bascule s’opère notamment sur les produits high-tech très web-perméable . Le coût élevé du stock 10

défavorise les réseaux de magasins physiques, par définition multi-stocks, versus des pure-players, mono-stock. Pendant longtemps Fnac, Darty, ou encore Boulanger ont fortement souffert de la concurrence d’internet avant de rebondir (seulement) depuis 2 ans. Les hypermarchés, eux aussi, ont subi la concurrence online sur le non-alimentaire, obligeant certaines enseignes à réduire la voilure pour se recentrer sur

Marc Filser, Véronique des Garets, Gilles Paché (2012). LA DISTRIBUTION, organisation et stratégie. p.1257

Franck Rosenthal. (2010), Mieux piloter sa relation-client, Editions Dauvers. p.448

Fevad (27/06/2014) Les chiffres clés de 2014. Disponible sur : http://www.fevad.com/uploads/files/enjeux2014/9

Chiffres_Cles_2014.pdf (Consulté le 27 Décembre 2014)

Tribune Grande Conso (N°122), Olivier Dauvers (Frévrier 2013). Disponible à : http://www.olivierdauvers.fr/wp-content/10

uploads/2013/02/TGC-122-2.pdf

�7l’alimentaire. Ce repli concentre un peu plus la bataille sur les courses du quotidien. Indirectement, le e-commerce est donc une forme de commerce qui a accéléré indirectement la bataille du discount alimentaire en enlevant aux hypermarchés un non-alimentaire (confortablement) rentable. C’est dans ce sens que le phénomène est impactant sur la tension commerciale actuelle.

L’histoire commerciale nous enseigne la course au discount, chaque nouvelle forme de vente a contribué, à sa façon, à tendre les modèles économiques existants. Certains ont disparu ou presque (épicerie de quartiers, magasins à prix uniques), d’autres ont su s’adapter. L’hypermarché en est le meilleur exemple, à la fois face au hard discount et mais aussi face au e-commerce. Reste qu’à chaque fois l’élément déclencheur de tout changement est le prix. Même si la dernière forme de vente apparue, le drive, joue sur le service et le temps gagné, la variable prix reste le levier principal de tout changement dans l’histoire commerciale.

Les grandes dates qui marquent le discount et son évolution

1850 ……… VERS L’APOGÉE DU DISCOUNT ……….. 2000

1852 : Boucicaut crée les composantes du commerces moderne, entrée libre, affichage des prix et discount !

1963 : L’hypermarché, une nouvelle forme de commerce qui accélère le discount alimentaire

1958 : La France découvre le « Super-Marché »

1949 : Edouard Leclerc ouvre sa première affaire dans le Finistère

1928 : La révolution des magasins à prix uniques

1988 : Arrivée du hard discount en France

1998 : L’e-commerce rentre par le prix

�8 1.2 Le prix un « must-have » dans l’alimentaire imposé par le client

La connaissance des prix par le consommateur français

Lorsque l’on parle de connaissance des prix par le client il faut distinguer 2 choses , la 11

connaissance des produits constituant le panier mais aussi la connaissance du niveau de prix des différents acteurs. Et là c’est le grand écart. La majorité des travaux sur le sujet montrent que les consommateurs ne connaissent pas bien le prix des produits. Faby (1976) évoque que plus de 60% des sondés n’étaient pas en mesure de donner un seul prix exact de l’un des produits constituant leur chariot. La récente étude du cabinet-conseil Simon-Kusher va aussi dans ce sens puisque les experts mettent en évidence une certaine 12

méconnaissance du panier. Seuls 20% des sondés mémorisent le prix exact d’au moins un article. « C'est le panier in fine qui fait l'image prix, pas un produit isolé », conclue David Vidal (Simon-Kusher & Partners). Cancres sur le détail, les consommateurs ont néanmoins une excellente perception des niveaux de prix. Ainsi les français savent très bien classer les enseignes alimentaires de la moins chère à la plus chère. L’étude Simon-K u s h e r p r o u v e q u e L e c l e r c , q u i e s t véritablement le moins c h e r s e l o n t o u s l e s i n d i c a t e u r s méthodiquement fiables (Distri-prix, Linéaires), l’est aussi du point de vue du consommateur (cf. graphique ci-contre). Un indice de corrélation entre le niveau de prix perçu des enseignes et leur réel niveau de prix a même été mis au point. Il est de 0,92 d’après les travaux de Despois J-L (1983) . Pourtant on observe sur l’illustration ci-dessus que Géant Casino a une image prix 13

moins forte que Carrefour et Auchan alors qu’elle en réalité une enseigne moins chère depuis mi-2013, l’étude date, elle, de 2014. L’explication plan plus plausible est le manque de communication de Géant pour sensibiliser les clients à ses baisse de prix. Un constat qui montre l’importance de l’image-prix dans le commerce alimentaire français et qu’il est encore possible de paraître moins cher sans pour autant l’être dans la réalité.

COUTELLE-BRILLET, Patricia. L'image prix des points de vente: conceptualisation et formation: une application au cas 11

de la distribution alimentaire. 2000. Thèse de doctorat. Tours.

LSA (02/12/2014) Votre hyper est-il le moins cher ? 5 chiffres qui montrent que les Français n’en savent rien (ou qu’ils 12

s’en moquent). Disponible sur : http://www.lsa-conso.fr/votre-hyper-est-il-le-moins-cher-5-chiffres-qui-montrent-que-les-francais-n-en-savent-rien-ou-qu-ils-s-en-moquent,193825 (Consulté le 29 Décembre 2014)

Despois J-L (1983), « Les niveaux de prix des magasins en libre service : mesure et perception », Cahiers de Recherches 13

en Gestion des Entreprises, Laboratoire d’Economie et de Gestions des entreprises de Rennes, n°16, p 1-32

�9 Les français ne connaissent donc pas les prix, c’est souvent un raccourci qui fait saliver les journalistes mais en réalité 14

ils en ont une très bonne perception. Ce sont même les champions du monde dans le domaine. Leur interprétation est jugée la plus pertinente quant à l’image-prix d’une enseigne et la réalité de celle-ci. C’est ce que démontre le cabinet OC&C Strategy Consultant, au travers de la 6ème édition du baromètre Image prix (2013) . Le graphique 15

ci-contre place même les français loin devant les autres pays de l’étude. Les français ont donc une très bonne idée des prix malgré une méconnaissance chronique de leur caddy.

La place du prix dans le processus de choix de l’enseigne, du magasin ou du produit

Le prix fait partie des déterminants principaux dans le choix d’une enseigne en général ou d’un magasin en particulier. De nombreux travaux ont mesuré l’importance du critère prix versus les autres attributs décisionnels, qui poussent à choisir un point de vente plutôt qu’un autre. Résultat sans appel, la variable prix est toujours bien placée par les chercheurs et experts. Elle est néanmoins toujours classée derrière la localisation. La recherche de prix bas arrive ensuite comme le 2ème déterminant décisionnel. Parfois les 2 sont liés. Pour l’anecdote, il a été prouvé scientifiquement qu’un point de vente localisé dans un environnement social défavorisé contribuait à la bonne image-prix du magasin . Mais pour choisir son 16

hyper/supermarché de préférence, c’est bien la proximité géographique du domicile qui est le critère n°1. Il est quasi deux fois plus important que le niveau de prix. Plus encore que la cherté d’un point de vente, c’est donc la distance domicile-magasin qui est le point clé du choix d’une enseigne. Ainsi 61 % des répondants à l’étude du cabinet Simon-Kusher11 sur l’image-prix considèrent la proximité comme extrêmement importante contre 37 % pour le prix. D’autres déterminants comme le confort d'achat ou les horaires d'ouvertures sont aussi très importants, mais dans une moindre mesure que le prix. Le CREDOC, lui, procède différemment en demandant les critères d’achat d’un bien de consommation. Pour 79% des français, « un prix compétitif » est important dans l’acte d’achat . Et par 17

principe, il y a un biais méthodologie à toutes ces études puisque la tentation est grande de sous-estimer en déclaratif l’importance du prix dans la décision d’achat et de sur-estimer des critères plus valorisants (ex : qualité du produit, notoriété marque/enseigne,…).

Stratégies (05/12/2014) Les Français et les prix, une perception erronée. Disponible sur : http://www.strategies.fr/14

etudes-tendances/etudes/249727W/les-francais-et-les-prix-une-perception-erronee.html (Consulté le 15 Mars 2015).

LSA (27/02/2013) Leclerc, Kiabi, Ikea, Décathlon ou Sephora champions de l’image prix sur leurs secteurs, selon le 15

cabinet OC&C. Disponible sur : http://www.lsa-conso.fr/leclerc-kiabi-ikea-decathlon-ou-sephora-champions-de-l-image-prix-sur-leurs-secteurs-selon-le-cabinet-oc-c,139261 (Consulté le 29 Décembre 2014)

Patricia Coutelle, Blandine Labbe-Pinlon (1999), L’image prix, variable clé du positionnement des distributeurs : 16

définition et déterminants, Les Cahiers de Recherche du CREA - n°71. p.10

Franck Rosenthal. (2008), Image-prix, Mode d’emploi, Editions Dauvers. p.517

�10 Le prix est donc un pré-requis, un préalable obligatoire pour attirer le chaland. Les enseignes n’hésitent pas à baisser les prix pour piquer les parts de marchés au voisin. La crise a tendu le pouvoir d’achat et a rendu le critère prix encore plus important pour les consommateurs (cf. tableau ci-contre) . 18

Edouard Leclerc disait en son temps : « les prix bas, les pauvres en ont besoin, les riches en raffolent ». Pas faux.

Face à des consommateurs affûtés et accordant une forte importance au critère prix dans leurs décisions d’achat, les enseignes sont obligées de concentrer leurs efforts sur cette variable. Proposer les prix les plus bas possibles est un « must have » qui impliquent des décisions stratégiques sur les achats, la politique commerciale ou encore sur la structure humaine. C’est un sujet central !

Franck Rosenthal. (2008), Image-prix, Mode d’emploi, Editions Dauvers. p.1518

�11 1.3 La France, un marché mature, favorable à un fort degré de concurrence sur les prix

Comprendre le marché français est finalement assez simple. Il s’agit de d’analyser la loi de l’offre et de la demande. Depuis un certain nombre d’années, l’offre en m2 commerciaux alimentaires ne cesse de croître plus vite que la consommation. Sur les 15 dernières années, selon Procos , ce sont en moyenne 3 19

millions de m2 commerciaux qui sont autorisés chaque année (cf graphique ci-contre), alors que la consommation a faibli depuis 2008. Même si l’on observe un ralentissement des autorisations de la part des CDAC et CNAC, la paysage commerciale continue de se remplir, avant de déborder ? Aujourd'hui les commerçants doivent ainsi créer plus de valeur pour justifier la venue du client. Nous sommes rentrés dans un commerce hyper-concurrentiel qui donne le choix au consommateur . Et les 20

prix bas en période de crise ont une véritable valeur aux yeux des consommateurs, surtout pour les dépenses routinières, celles du quotidien où le budget reste conséquent. Les enseignes doivent obtenir, plus que jamais, la préférence des clients pour survivre. A l’augmentation démentielle de l’offre commerciale s’entremêle la crise de 2008, qui va entraîner une tension commerciale jamais observée. Les consommateurs freinent leur dépenses et regardent de près le ticket de caisse. Ainsi les dépenses des ménages se sont écroulées dès le début de la crise (cf. graphique ci-contre) . Hormis 21

un léger rebond en 2010, la stagnation des dépenses est bien là. Cette flatitude de la consommation entraîne des difficultés pour les marges des distributeurs alimentaires. Par exemple Auchan France a vu son résultat net divisé par 2 entre 2011 et 2014. Dès lors les investissements pour se différencier par l’innovation ou la modernisation des points de ventes sont bien maigres. La plupart des enseignes investissent sur le critère le plus facilement modifiable à court terme, le prix. Par exemple, il en a coûté 200 millions d’euros, rien que pour Géant Casino en 2013… Et ici on parle bien « d’investissement-prix » ! Oui la baisse des prix est désormais considérée comme un investissement par les dirigeants et experts du secteur. On est bien loin de la définition comptable de l’investissement, à savoir l’achat d’un bien durable pour l’entreprise. La recherche des prix bas gèle l’innovation dans les magasins, d’autant que les faibles enveloppes d’investissement des enseignes, sont essentiellement attribuées au

LSA (15/01/2015) Ralentissement confirmé de la production de surfaces commerciales en 2014. Disponible sur : http://19

www.lsa-conso.fr/ralentissement-confirme-de-la-production-de-surfaces-commerciales-en-2014,198133 (Consulté le 17 Mars 2015)

Néomag TV (Avril, 2014). Pourquoi le commerce doit évoluer ? par Olivier Dauvers 20

Repéré à http://www.dailymotion.com/video/x1oaovj_olivier-dauvers-pourquoi-le-commerce-doit-evoluer_news

Vigie Grande Conso. Flatitude de la consommation. Editions Dauvers - 201521

�12développement du drive. Les magasins ne changent pas ou que très peu, l’appareil commercial français vieilli. Exception tout de même pour Carrefour qui, depuis l’arrivée de Georges Plassat en 2011, concentre ses investissement sur la modernisation de ses points de vente français plutôt que sur les drives et l’international. Ainsi les hypermarchés sont remodelés 1 par 1 et les enseignes de proximité sont transformées avec de nouveaux concepts. Par exemple les historiques Huit à huit laissent place à des Carrefour express et les derniers Champion adoptent le concept Carrefour Market. Mais Carrefour y va doucement, l’expérience ratée de Carrefour Planet a laissé des traces. Pour rappel, Lars Olofsson, l’ancien PDG de Carrefour avait tenté sortir de la guerre des prix en développant un modèle d’hypermarché plus axé sur le service et l’expérience : « Quelle est l'équation économique de Carrefour Planet ? Elle est simple. Nous aurons davantage de frais de personnel en plus avec des nouveaux services, comme la garderie. Mais nous allons augmenter les ventes de produits à plus forte marge, comme le textile. Au final, notre hypermarché sera plus rentable » . Raté, les consommateurs ont fuit les hypers du groupe, rappelant encore une fois 22

l’importance du discount dans les courses de tous les jours.

Autre raison qui accentue le degré de concurrence sur les prix, la transparence qu’amène le e- commerce alimentaire (drive) sur la politique prix des enseignes. Ainsi de nombreuses startup se sont lancés sur le créneau de la comparaison prix inter-enseignes, se déclarant haut et fort indépendant. Contrairement au comparateur des centres Leclerc (quiestlemoinscher.com) qui ne peut pas se targuer d’une pareille légitimité. MonsieurDrive.com, MeilleurDrive.com, lebondrive.fr, ou encore drivebleu.fr sont autant de sites internet qui ont comme activité centrale la comparaison des prix. Il n’y a pas encore, à l’heure actuelle, de vainqueur et/ou de référence sur ce segment mais le mouvement est bien là : le développement du format drive met au grand jour la politique-prix des enseignes. Etant donné que seul Carrefour pratique une politique tarifaire différente entre drive et magasin, il est désormais plus facile, rapide et fiable de mesurer le positionnement-prix des distributeurs mais aussi de voir les différences entre les régions. Pour mémoire, seul Opus, un indice-prix du panéliste Nielsen basé sur les sorties caisses permettait aux enseignes de mesurer leur positionnement prix de manière fiable. Un indice que Nielsen a toujours interdit de rendre public afin qu’il ne soit pas utiliser à des fins commerciales. Aujourd’hui la donne a changé et la comparaison des prix a aussi été facilitée par l’emprise du droit européen sur le droit français. Le combat juridique opposant Carrefour à Leclerc en 2007 y a également fortement contribué. La justice a donné raison aux troupes de Michel-Edouard Leclerc et leur comparateur quiestlemoinscher.com, faisant ainsi acte de jurisprudence pour l’ensemble du secteur. La plainte de Carrefour pour «  informations trompeuses auprès du consommateur » n’aura donc pas suffit à freiner une course à la comparaison entre enseignes. Paradoxalement, le n°1 français de la distribution en est même aujourd’hui un vicieux protagoniste, proposant des comparaisons inter-enseignes légales mais pernicieuses. Choix de marques mineures ou de formats secondaires, la comparaison des prix chez Carrefour est désormais un acte chirurgicale. Depuis 2012 l’enseigne s’est suffisamment armée juridiquement pour faire acte de dissuasion, ce qui lui permet de se proclamer moins cher que Leclerc sur un panier 500 grandes marques.

Ainsi tous les ingrédients sont présents pour obtenir une guerre des prix : surcapacité commerciale et faible croissance du secteur sont des éléments déclencheurs traditionnels . La 23

croissance de l’offre commerciale et la stagnation de la consommation se mélangent pour délivrer un cocktail explosif. La transparence des prix sur internet pimente la chose et rend le terreau encore plus favorable.

Les Echos (17/09/2010) Les Carrefour Planet seront des magasins plus rentables, Lars Olofsson22

Simon HERMANN. (2000), La stratégie prix. (Motifs des guerres des prix) Dunod. p11923

�13

Synthèse : Pourquoi le contexte français favorise un fort degré de concurrence sur les prix ?

Flatitude de la consommation

Mètres carrés commerciaux en constante augmentation

Demande < Offre

Tension du marché, le rentabilité au m2 s’effondre. Les enseignes activent, une à une, le levier « prix » pour relancer les volumes.

Contexte macro-économique

2007 : Leclerc gagne juridiquement contre Carrefour, la comparaison des prix n’est plus un tabou. Cette même année marque la fin de la croissance des enseignes sur le « non-alimentaire ». Le e-commerce s’invite et accélère la perte de rentabilité au m2.

2010 : Carrefour lance Carrefour Planet. Une montée en gamme de l’hyper qui se solde par un échec. Conclusion, le client donne plus de valeur à des prix bas qu’à un point de vente moderne.

2013 : Géant Casino change radicalement de stratégie et révise son positionnement prix, obligeant Leclerc à défendre son leadership. Effet domino : Auchan puis Cora « investissent » dans les prix en 2014.

+

Eléments accélérateurs

= Guerre des prix

�14

2. L’image-prix, la recherche du prix sans sacrifier les marges

�15

Le contexte de guerre des prix impose aux distributeurs de manier les prix de manière chirurgicale . Et dans l’objectif de ne pas réduire à néant le résultat opérationnel, la recherche d’amélioration de l’image-prix est obsessionnelle. Pour autant le concept est rarement défini, délimité, travaillé par les cadres des grandes enseignes.   1. Définition du concept

L’image-prix d’un magasin est la vision de cherté de ce point de vente, c’est une représentation globale . Ce concept fait la synthèse de l’ensemble des informations que reçoit le consommateur au sujet 24

des prix. La perception des prix dépend à la fois de la mémorisation (prix de référence interne) et les prix de l’environnement externe. Les définitions de Fady (1979) et Filser (1985) intègrent aussi cette notion d’arbitrage individualisé dans leur définition. Chaque consommateur est différent quant à sa réception d’informations sur le prix. De nombreuses études tentent de segmenter les consommateurs en fonction de l’âge, le revenu ou, plus surprenant, en fonction d’aspects psychologiques (Mazumbar et Monroe, 1992). Les consommateurs se différencient aussi au vu de l’objectif qu’ils se fixent avant l’achat. En fonction de s’ils recherchent des «  bonnes affaires  », les prix les plus bas ou le fait de respecter scrupuleusement leur budget, un même point de vente peut avoir une image prix qui diverge selon les clients. L’image-prix est aussi « relative » car elle résulte d’une comparaison entre différents concurrents d’une même zone de chalandise. Les consommateurs catégorisent les enseignes comme bon marché ou possédant un niveau de prix élevé. Les prix perçus le sont en fonction des prix de la zone de chalandise . 25

Dans l’approche conceptuelle de l’image-prix on peut distinguer 3 facettes . L’image-prix panier, 26

l’image-prix valeur et l’image-prix sécurité sont 3 notions qui s’adaptent aussi bien d’un point de vue du comportement du consommateur que dans l’optique d’une stratégie d’enseigne.

L’image prix panier : les consommateurs se forgent une image-prix de l’enseigne ou du point de vente en fonction du montant total dépensé à l’issue des courses. Tous les prix ne sont pas comparés individuellement mais c’est l’ensemble du panier qui est regardé. Un client satisfait déclarera qu’il en a eu pour son argent alors qu’un consommateur déçu trouvera que « c’est cher pour ce que c’est ». Auchan est le distributeur qui joue la carte de l’image-prix panier en clamant haut et fort être le moins cher sur l’ensemble des courses du quotidien. Le DG France, Vincent Mignot le rappelait encore récemment : « Auchan restera présent sur le combat du total ticket de caisse » . 27

L’image-prix valeur : les clients recherchent le meilleur rapport qualité/prix possible. Il s’agit ici d’une consommation plus responsable où les qualités intrinsèques de l’enseigne et de ses produits ont une forte importance. Une bon niveau de qualité influera positivement sur l’image-prix de l’enseigne. Dans le paysage

Patricia Coutelle, Blandine Labbe-Pinlon (1999), L’image prix, variable clé du positionnement des distributeurs : 24

définition et déterminants, Les Cahiers de Recherche du CREA - n°71

Lombart, C,. Louis., D., A study of the impact of Corporate Social Responsibility and price image on retailer personality 25

and consumers’… Journal of Retailing and Consumer Services (2014). p.3

Patricia Coutelle (2001), Influence de la structure de prix sur l’image prix des points de vente : résultat d’une 26

expérimentation. Actes du Colloque E.Thil

Le Figaro (09/03/2015) Auchan « n’a jamais voulu la guerre des prix ». Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/flash-27

eco/2015/03/09/97002-20150309FILWWW00224-auchan-n-a-jamais-voulu-la-guerre-des-prix.php (Consulté le 15 Mars 2015).

�16commercial français Super U est l’enseigne qui s’intègre le mieux sur ce créneau. Sa communication orientée sur le « discount responsable » et la qualité de ses produits MDD rentrent bien dans cette idée d’image-prix valeur.

L’image prix sécurité : ici la dimension de l’image-prix se rapproche d’une stratégie EDLP (Every Day Low Price). Le consommateur ne recherche pas les bonnes affaires en particulier mais les prix bas en général. Le client a confiance en l’enseigne dans sa capacité à proposer les meilleurs prix sur le plus grand nombre de produits possible. Leclerc est clairement le distributeur français qui a le plus de similitudes avec la notion d’image-prix sécurité. La continuité et l’agressivité permanente, dont l’enseigne fait preuve pour justifier qu’il est le moins cher, contribuent à « sécuriser » l’esprit du client.

Bien que définissable, l’image-prix reste un concept difficilement palpable et mesurable car il est (trop) multidimensionnel. Néanmoins il est tellement stratégique, qu’il est important de cerner les principales dimensions rattachées à l’idée.

2. Les déterminants de l’image-prix

Il existe différents leviers opérationnels pour améliorer l’image-prix d’une enseigne en général ou d’un point de vente en particulier. Franck Rosenthal, expert de la grande distribution, a rédigé un ouvrage spécifiquement tourné vers le sujet . Il y développe sa conception de l’image-prix tout en démontrant à 28

travers des cas concrets la mise en application de ses idées/concepts. Un (excellent) ouvrage qui permet de comprendre comment « construire et entretenir son image-prix ». D’ailleurs, chacun des deux verbes a son importance. Une image-prix se construit mais elle doit aussi (surtout) s’entretenir ! C’est un travail de long terme qu’il est plus facile à détruire qu’à édifier. Car par principe, l’humain est plus sensible à ce qui ne lui plaît pas (hausse de prix) qu’à ce qu’il lui est positif (baisse de prix). De plus l’image-prix est une notion peu palpable car elle intègre de nombreux composantes, interne comme externe à l’enseigne. « Le prix est tangible et repose sur un échange concret. L’image-prix est plus intangible et repose sur ce que l’on imagine de l’échange, de la valeur que l’on est prêt à mettre, du prix que l’on attribue à l’enseigne ou aux produits » analyse F.Rosenthal. L’expert incite à ne pas mélanger marques, produits et enseignes car les composantes de l’image-prix d’une enseigne de distribution ne sont pas celles d’une marque ni d’un produit. Voici quelques exemples de leviers qu’une enseigne peut utiliser pour faire varier son image-prix.

L’atmosphère du lieu de vente est un vecteur majeur de l’image-prix d’une enseigne. En fonction de la gamme du mobilier, le revêtement du sol ou encore la gestion de la lumière un point de vente peut engendrer différentes perceptions de cherté de la part du consommateur (Grewal et Baker, 1994). L’exemple le plus marquant est celui de Carrefour Planet, qui, en valorisant le point de vente avec des investissement lourds a vu son image-prix se dégrader tout au long du développement du concept. Il existe également des catégories de produits où le prix est primordial. Ce sont les marqueurs-prix d’une enseigne. Ce sont souvent les produits à forte rotation, facilement mémorisable par le client. On parle même de la « loi des petits nombres » (Cox et Cox,1990). Il suffirait de proposer des réductions sur un faible nombre de produits mais des produits « stratégiques » pour améliorer son niveau de cherté. Ainsi il a été

Franck Rosenthal. (2008), Image-prix, Mode d’emploi, Editions Dauvers28

�17démontré que les fruits et légumes sont une catégorie très importante pour l’image-prix d’une enseigne. Le tableau ci-dessous24 montre l’évolution de 2005 à 2008 de l’importance accordée au prix par catégorie de produits dans la décision d’achat. Les métiers de bouche y figure en excellente place. Pas étonnant car ce sont souvent des achats « coeur de repas » qui demandent un arbitrage significatif.

Mais le prix le plus ostentatoire est sans aucun doute le prix des carburants, car il est visible avant même l’entrée en magasin. C’est un marqueur historique du niveau de cherté d’un magasin. Résultat, certaines enseignes affichent régulièrement le carburant à prix coutant, un effort significatif mais pas suicidaire au vu des faibles marges réalisées. Leclerc et Cora sont par exemple des enseignes habituées à utiliser ce levier, vecteur d’image-prix et de trafic dans l’hypermarché.

Franck Rosenthal développe les principaux leviers opérationnels qui agissent sur l’image-prix mais il théorise aussi le concept en exposant les 14 C de l’image-prix (cf infographie ci-contre). Ce sont selon lui les 14 clés de l’image-prix d’une enseigne et par conséquent les clés d’un succès commercial . Il scinde les différents 29

éléments en 3 catégories dépendantes les unes des autres. F.Rosenthal appuie fortement sur fait que l’impulsion doit être donné d’en haut, que toute la hiérarchie d’une enseigne doit s’investir afin de fixer un cap et de créer ainsi une conviction pour les prix bas chez tous les collaborateurs de l’entreprise. Ce combat n’est utile que s’il est réalisé avec continuité et régularité. Différents moyens permettent d’arriver à ce que l’image-prix d’une enseigne soit reconnue comme bonne. L’enjeu est à la fois national mais aussi local. Parmi ces moyens, l’importance de la communication et de l’exécution opérationnelle du prix. Les travaux de Duncan Simester vont aussi dans ce sens, il est 30

important de communiquer sur le prix afin d’améliorer la valeur perçue du point de vente. Le professeur de M.I.T.'s Sloan School of Management appuie notamment sur le fait qu’il existe des opportunités lorsque le client ne connaît pas le prix de tous les produits. Ainsi certains produits phares, une fois dépositionés et communiqués peuvent servir l’image-prix de l’ensemble du point de vente. Le but ultime est de créer la confiance avec le client, nécessaire à la quête de la clé de préférence. Une notion qui a de plus en plus d’importance sur des marchés matures et ultra-concurrentiels, comme l’est

Franck Rosenthal. (2008), Image-prix, Mode d’emploi, Editions Dauvers. p.20.29

Duncan Simester (1995), Signalling Price Image Using Advertised Prices, Marketing Science, Vol. 14, No. 2. , pp. 30

166-188.

�18celui de la distribution alimentaire française. Les travaux de Cindy Lombart et Didier Louis mettent aussi 31

en exergue l’importance de la confiance en une enseigne. Les auteurs français essaient d’évaluer l’impact de la responsabilité sociale d’un côté et de l’image-prix de l’autre sur les consommateurs. Partant du postulat que les retailers ont une forte image de marque mais que la confiance dans les enseignes est faible, les enseignants-chercheurs d’Audencia tentent d’évaluer d’où vient le problème. A l’aide d’un magasin laboratoire, ils ont mesuré l’influence de nombreux facteurs sur le comportement post-achat du consommateur. En réalisant 2 processus d’achat à 2 moments différents, l’étude met notamment en exergue les interactions qui peuvent exister entre satisfaction, confiance, fidélité et image-prix. Néanmoins les chercheurs ne valident pas un certain nombre d’hypothèse comme celles que l’image-prix influence le comportement d’achat du client ou encore que l’image-prix influence les futures intentions du chaland. Ce qui démontre que l’image-prix reste un sujet difficilement palpable.

Ainsi il existe différents déterminants de l’image-prix que l’on peut diviser en 2 catégories . Les 32

stimuli associés au point de vente lui-même (environnement concurrentiel, atmosphère du magasin, services,…) et ceux associés à la politique commerciale (assortiment, structure de prix, merchandising, communication,…). Dans la pratique la première partie revient souvent aux équipes magasin car l’enjeu est plus local et la seconde partie est à enjeu plutôt national, où les centrales des grandes enseignes ont un rôle primordial. A noté que les caractéristiques propres à chaque consommateur viennent compliquer cette lecture duale des déterminants de l’image prix.

Lombart, C,. Louis., D., A study of the impact of Corporate Social Responsibility and price image on retailer personality 31

and consumers’… Journal of Retailing and Consumer Services (2014)

Patricia Coutelle, Blandine Labbe-Pinlon (1999), L’image prix, variable clé du positionnement des distributeurs : 32

définition et déterminants, Les Cahiers de Recherche du CREA - n°71. p.9

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3. Les baisses de prix, la solution pour redorer l’image-prix ?

�20

1. Pourquoi une enseigne est amenée à baisser ses prix ?

Le commerce est un « éternel recommencement » clamait haut et fort Yves Soulabail à l’occasion des 37èmes journées annuelles de l’FM en 2009 . Historien de la distribution, Y.Soulabail défend l’idée que 33

les éléments du commerce qui nous paraissent nouveaux ont souvent été en réalité inventés dans le passé. C’est ce que Malcom McNair appelle la roue de la distribution (1957) . Cet éternel recommencement trouve 34

aussi son illustration dans la variable prix. Par embourgeoisement, par endormissement les enseignes ne sont plus assez concentrées sur l’un des pilier de leur ADN, le discount. Une enseigne s‘éloigne du discount «  lorsqu’elle considéra que pour assurer sa croissance, son positionnement rigoriste et historique était davantage un handicap qu’un atout » . Cet embourgeoisement possède aussi une forte dimension RH. Dès 35

lors qu’une enseigne a une croissance soutenue et s’internationalise, le nombre de cadres supérieurs augmente. Ces personnes se voient naturellement éloignés des préoccupations premières de leurs clients, de part leurs salaires élevés. L’heure est alors à donner de la valeur à l’enseigne, de « premiumiser » les MDD, de choisir des meubles plus chers, de favoriser le référencement des produits à forte valeur ajoutée, etc… Bref, toutes ces initiatives détruisent l’image-prix. Petit à petit les grandes surfaces s’éloignent de leur vocation première, vendre le moins cher possible au plus grand nombre. Pour ne pas tomber dans ce «  piège  » de l’embourgeoisement commercial, qui abaisse sensiblement les barrières à l’entrée, Leclerc peut compter sur Michel-Edouard Leclerc qui n’a de cesse de rappeler son combat pour les prix à ses adhérents. Mais pour les autres enseignes il est difficile de tenir une vocation discount sur le long terme, il y a un manque significatif de régularité. C’est d’ailleurs ce qui a permis l’essor fulgurant du hard discount sur le marché français au milieu des années 2000. La faute à des coûts de structure et un positionnement commercial des enseignes moins discount qu’à leurs débuts. Une place s’est créée pour des enseignes à plus faible structure de coûts. Un autre facteur qui favorise l’embourgeoisement des enseignes alimentaires françaises est le développement international. Face à des besoins de financement importants pour soutenir les investissement dans les pays où la croissance se fera demain, Auchan, Carrefour ou encore Casino notamment se sont appuyés sur un marché domestique rentable. Et cette recherche de la rentabilité inclue des marges élevées dans les magasins français dont le prix est l’une des variable principale. Il est difficile de ne pas tomber dans le piège de laisser glisser les prix afin de financer le développement dans les pays où la croissance est à 2 chiffres.

Dès lors, les enseignes qui n’arrivent pas à garder une politique de prix agressive sur le long terme ont besoin en quelque sorte de piqures de rappel. Ces piqures s’appellent les baisses de part de marché et/ou de fréquentation client. Ces indicateurs, publiés tous les mois, par Kantar Worldpanel sont scrutés à chaque période par les hauts dirigeants. Et très souvent la baisse de part de marché s’explique par des prix plus haut que ses concurrents, sauf mouvement exceptionnel bien sûr (fermetures/ouvertures/fusion…). C’est pourquoi depuis 2 ans, alors que la tension commerciale s’accentue, les enseignes activent le levier

Le Loup Hurlant, (2011, Février). Le commerce est un éternel recommencement ? par Yves SOULABAIL. Repéré à 33

https://www.youtube.com/watch?v=zpsDZWflSuA

Enrico Colla, Marc Dupuis (1997), Le défi mondial du prix bas, Publi-Unions Editions. p.2834

Tribune Grande Conso (N°118), Olivier Dauvers (Octobre 2012). Disponible à : http://www.olivierdauvers.fr/wp-content/35

uploads/2012/10/TGC-118.pdf

�21prix afin de relancer leur modèle commercial. Fortement centrées sur le format hypermarchés les baisses de prix s’enchaînent, à telle point que l’année 2014 a été déflationniste ! 36

2. Le contexte qui explique les baisses de prix drastiques de certaines enseignes

Des baisses de prix pour relancer des enseignes en difficultés

En France, on peut parler d’effet «  domino  » quant aux (re)positionnement prix des grandes enseignes alimentaires. Une à une, elles ont baissé leurs prix au cours des 2 dernières années. Si Leclerc est à l’origine de cette atmosphère ultra-concurrentielle, c’est Casino et son enseigne d’hypermarché Géant qui a mis le feu au poudre en 2013. Obligeant même Leclerc à revoir - à plusieurs reprises - son niveau de pricing afin de garder son leadership et continuer ce que les théoriciens appellent une stratégie d’écrémage (ou de 37

l’essoufflement). C’est en avril 2014 que Leclerc réagit violemment en baissant brusquement des prix déjà bien bas. Fidèle à ses convictions, Michel-Edouard Leclerc ne lâche pas et entraîne avec lui tout le marché. Le breton reste persuadé, comme l’était son père, que l’élasticité-prix est plus forte que ce que n’évalue les autres acteurs. Comme la plupart des enseignes pratique des politiques de « corridors » d’acceptation quant l’écart d’indice-prix par rapport au leader , on comprend assez bien l’effet boule de neige qu’une baisse de prix chez Leclerc, peut entraîner sur l’ensemble du marché. Aux yeux du grand public cette bataille s’illustre par le renforcement de la publicité comparative, chacun voulant prouver qu’il est le moins cher. Allégée du droit français et soumise à un droit européen moins liberticide, la publicité comparative n’est plus le monopole des adhérents Leclerc. Aujourd’hui toutes les enseignes se taclent sans concession tantôt au niveau local (affichage magasin), tantôt au niveau national (TV, Radio). Victimes indirectes de cette guerre des prix, les gros industriels de l’agro-alimentaire. Car ce sont surtout les marques nationales qui sont visées par la spirale déflationniste car elle sont plus facilement comparables que les MDD et les produits de bouche. Parmi les enseignes ayant investi le plus dans la politique tarifaire, Géant (2013), Auchan (2014) et Cora (2014) ont tour à tour activé le levier prix afin de relancer une croissance nulle voire négative. Mais cela coûte cher, très cher. A tel point que les 3 acteurs se sont alliés à l’achat fin 2014, respectivement avec Intermarché, Système U et Carrefour. Zoom sur les éléments qui ont poussé ces 3 enseignes à revoir leur positionnement prix.

Les Echos (27/01/2015) Les prix de l'alimentaire rattrapés par la déflation en France. Disponible sur : http://36

www.lesechos.fr/journal20150127/lec2_entreprise_et_marches/0204110281294-les-prix-de-lalimentaire-rattrapes-par-la-deflation-en-france-1087168.php (Consulté le 15 Mars 2015).

Tony CRAM. (2006), Optimisation Prix, Pearson Education. p.14537

�22 Géant Casino, de l’enseigne d’hypermarché la plus chère à (presque) la moins chère en 2 ans !

Une baisse de prix financée par des sacrifices sur toutes les lignes

Fin 2012 l’enseigne stéphanoise est face à une impasse. Le trafic de ses hypermarchés, qui représente désormais moins du quart de l’activité française du groupe, est en berne (cf graphique ci-contre) . Jean-38

Charles Naouri, le propriétaire du groupe décide alors un changement stratégique radical. Géant Casino, l’enseigne d’hypermarché la plus chère de France, va voir son indice-prix s’écrouler mois après mois (près de 10% au total !), au point de passer périodiquement devant Leclerc en 2014. L’UFC Que Choisir place même Géant Casino comme l’enseigne la moins chère de France dans son numéro de février 2015 . Comment ce scénario incroyable est-il possible ? 39

En redoutable financier, J-C Naouri, « s’achète » sa politique tarifaire grâce à des réductions de coûts drastiques. L’une des plus symbolique est la fin de la musique en magasin dès janvier 2013. Et oui ! Même la SACEM a fait les frais de la nouvelle politique tarifaire de Géant. Socialement plus dur à vivre, la ligne frais de personnel fait aussi des efforts, ainsi les chefs de rayons sur le départ sont non-remplacés et les employés voient leurs périmètre de «  remplissage » élargi. Commercialement Géant Casino réduit sa largeur d’offre et optimise les linéaires afin que les équipes terrain remplissent au plus vite. Tout est fait pour diminuer le coût-outil de l’hyper. Ainsi, les palettes au sol remplacent les gondoles inférieures en épicerie et une partie du non-alimentaire laisse place à un espace « Gros Volumes », typé cash&carry, à la fois bon pour l’image-prix de l’enseigne mais aussi pour le volume d’heures travaillées. En effet la manutention du rayon gros volume est moins lourde qu’un rayon classique, les références étant limitées et laissées dans leur carton d’origine. Sur sa surface non-alimentaire, Géant Casino loue même à des entreprises extérieures l’espace disponible, laissé vacant par son désengagement sur la largeur d’offre. Tout est bon à prendre pour financer la guerre des prix. Autre sacrifice, le budget communication : en cumul annuel à fin novembre 2014, Géant Casino n’a quasiment pas investi en TV, radio ou presse : 700 K€ en tout et pour tout (cf graphique ci-dessous). Alors qu’à titre de comparaison, Leclerc, sur la même période, a injecté plus de 270 millions d’euros dans les médias. Géant a, certes, toujours été un modeste communicant (avant la baisse de prix intervenue en 2013), il n’empêche, l’enseigne est désormais quasi sortie des panels de Kantar Media . 40

Vigie Grande Conso (N°281), Editions Dauvers (Mai 2014). Géant ne va pas encore bien mais déjà tellement mieux. p.2438

LSA (27/01/2015) Géant moins cher que Leclerc selon Que Choisir. Disponible sur : http://www.lsa-conso.fr/geant-39

moins-cher-que-leclerc-selon-que-choisir,199201 (Consulté le 17 Mars 2015)

Vigie Grande Conso (N°288), Editions Dauvers (Janvier 2015). Image prix : Géant casino pénalisé par son absence de 40

communication. p.16

�23

Un repositionnement qui permet de créer des passerelles avec Cdiscount

Lorsque Casino rachète Cdicount en février 2000, l’image-prix du pure player est bonne (et l’est toujours d’ailleurs). Mais pas question pour les bordelais du web de copiner avec les stéphanois de l’hyper. Des opérations commerciales communes dégraderait l’image-prix durement acquise de Cdiscount. Aujourd’hui le ton a changé et les échanges sont nombreux. L’effort colossal sur les prix de Géant Casino lui permet de faire accepter plus facilement aux équipes de Cdiscount un travail commun, voire une certaine convergence sur la politique commerciale online/offline. Si Géant a commencé petit en intégrant de simples corners Cdiscount dans les zones froides de ces hypers, aujourd’hui tout s’accélère. Les catalogues sont communs et des offres promotionnelles «  coups de poing » sont jumelées aux 2 canaux. Un partenariat grandissant rendu possible grâce à une cohérence de positionnement prix entre les 2 acteurs, qui ne désavantage pas (ou peu) Cdiscount.

Auchan stoppe en 2014 la dégringolade de son indice prix

Longtemps copiée voire enviée pour sa rentabilité au mètre carré (la meilleure française), l’enseigne nordiste s’est endormie fin des années 2000, une fois l’enseigne Mammouth totalement intégrée. Résultat, faute d’avoir ajuster son modèle commercial à temps et anticiper la guerre des prix, Auchan rame ! Aujourd’hui le groupe peine à retrouver son excellente image-prix historique et une structure de coût supportable pour son business model. Son embourgeoisement au niveau de sa structure managériale limite son temps de réaction et l’oblige à prévoir un plan de départ pour supporter son entrée dans la guerre des prix. Ainsi, début 2014, 800 cadres sont invités à aller voir ailleurs. Même les 80 millions d’euros prévus pour la baisse des prix sur les 200 millions du plan de relance, ne suffisent pas. L’annonce surprise du gel des investissement en juin 2014 par le DG France, Vincent Mignot, montre que l’effort sur les prix coûte plus cher que prévu. Malgré une première baisse déjà significative des investissements au S1 2014 (cf graphique ci-contre), il en faut plus pour se payer une politique prix agressive. Pourtant l’amélioration de l’indice prix des hypers Auchan n’a rien à voir avec la brutalité de celui de Géant Casino mais il est significatif, dès le mois de mai 2014 Auchan rattrape Carrefour et Hyper U sur l’indice prix des grandes marques. Tant bien que mal, Auchan se repositionne dans un ranking plus décent. Cependant sur un grand nombre de produits, les hypers ne peuvent pas s’aligner sur leurs concurrents locaux. Le problème est plus profond, il vient de la centrale d’achat. Les conditions d’achats obtenues à l’issue des négociations de février 2014 ne permettent pas d’atteindre les objectifs fixés par le plan de relance. C’est notamment pourquoi Auchan sera le premier à dégainer l’option « concentration à l’achat ». En la présence de Système U et de Serge Papin, Auchan trouve en septembre 2014 un allié complémentaire de son réseau. A la fois au niveau du format des points de vente, puisque Auchan exploite essentiellement des grands hypers et Système U des supermarchés mais aussi au niveau géographique où les 2 enseignes sont localement en faible concurrence frontale. Une alliance qui, grâce à des gains à l’achat, doit autant faire souffler les marges, que permettre aux hypers les plus concurrencés d’avoir toutes les cartes en mains pour retrouver la croissance.

�24 Cora et la baisse des prix, une question de survie commerciale

15 millions d’euros injectés d’urgence en 2014 pour baisser les prix !

Comme Auchan et Géant, Cora, l’enseigne de la famille Bourriez, souffre d’une évolution délicate de sa fréquentation client. Son image-prix n’a jamais été son point fort mais le repositionnement prix de quasi l’ensemble des enseignes (Auchan, Géant, Leclerc, Carrefour) a créé un écart acceptable trop important aux yeux des dirigeants. 2014 sera donc l’année de l’investissement-prix pour Cora. Le coup d’envoi est donné au mois de mai 2014 (cf graphique ci-dessous) et va coûter plus de 15 millions d’euros. Un investissement conséquent pour une enseigne qui exploitent moins de 60 magasins. Il coûte même très cher pour les magasins les plus bataillés. Ainsi Cora Rennes, l’hyper le moins cher de l’enseigne ne peut même pas se payer la nouvelle politique tarifaire du groupe sans une aide except ionne l le . 600 000€ , c ’est l’investissement réalisé sur ce seul hypermarché. Entouré de 2 Leclerc très agressif et d’un Géant Casino qui l’est tout autant, Cora Rennes symbolise l’investissement de « survie ». Sur sa politique commerciale Cora économise notamment en réduisant la voilure promotionnelle pour se concentrer sur le prix fond de rayon.

Trop petit pour survivre à la guerre des prix

Les difficultés de Cora sont assez simples à expliquer, tout se passe à la source et réside dans les conditions d’achat. Plus petit acteur du marché avec 2,4% de part de marché à fin 2014 (Source : Store Chart 2015), les 59 hypermarchés du groupe ne suffisent plus pour obtenir des conditions tarifaires attractives auprès des industriels. C’est même encore plus difficile quand la croissance n’y est pas et le développement du parc inexistant. Cora n’a pas ouvert d’hypermarché depuis 1996. Résultat Cora a rejoint Carrefour fin 2014, afin de fusionner les achats. Concrètement Carrefour achète pour Cora les produits les plus concurrencés dans ses hypers (les grandes marques) contre une rétro-commission tenue secrète.

Conclusion : Si Géant a été à l’initiative et Auchan/Cora ont plutôt été des suiveurs, chacune de ces enseignes a des profils et évolue dans un contexte différents. Ce sont 3 groupes intéressants à analyser qui font front en pleine guerre des prix. C’est pourquoi le schéma de recherche de ce mémoire se concentrera sur les stratégies mises en place depuis 2013 pour se « payer » cet effort sur les prix. Mais aussi comprendre comment chacun des acteur se mobilise pour améliorer son image-prix.

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Schéma de recherche (Ti3)

3 enseignes passées au crible

Analyse des panels référenseigne flash de Kantar Worldpanel (performance des enseignes : image-prix, image-promo, part de marché,…) + autres études récoltées.

Problématiques

✓ Comment chaque enseigne adapte sa stratégie pour rentrer dans la guerre des prix ? ✓ Quelles sont les conséquences du repositionnement-prix sur les autres enseignes et

les clients ? ✓ Quels sont les impacts sur l’image-prix, à quelle vitesse ?

Entretiens semi-directifs auprès : - d’experts de la grande

distribution et de la variable-prix

- d’au moins un cadre pour chaque enseigne analysée

Visites de magasin réalisées depuis 2013, photos récoltées, sources informelles. Résultats publiés par les enseignes.

Outils d’analyse (quantitatifs et qualitatifs)

Création de convictions sur ce qu’est une bonne stratégie-prix sur le marché français

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Références bibliographiques

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Articles scientifiques :

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Ouvrages :

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Presse spécialisée / Webographie :

Fevad (27/06/2014) Les chiffres clés de 2014. Disponible sur : http://www.fevad.com/uploads/files/enjeux2014/Chiffres_Cles_2014.pdf (Consulté le 27 Décembre 2014)

Le Figaro (09/03/2015) Auchan «  n’a jamais voulu la guerre des prix  ». Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2015/03/09/97002-20150309FILWWW00224-auchan-n-a-jamais-voulu-la-guerre-des-prix.php (Consulté le 15 Mars 2015).

Les Echos (17/09/2010) « Les Carrefour Planet seront des magasins plus rentables, Lars Olofsson »

Les Echos (27/01/2015) Les prix de l'alimentaire rattrapés par la déflation en France. Disponible sur : http://www.lesechos.fr/journal20150127/lec2_entreprise_et_marches/0204110281294-les-prix-de-lalimentaire-rattrapes-par-la-deflation-en-france-1087168.php (Consulté le 15 Mars 2015).

LSA (27/02/2013) Leclerc, Kiabi, Ikea, Décathlon ou Sephora champions de l’image prix sur leurs secteurs, selon le cabinet OC&C. Disponible sur : http://www.lsa-conso.fr/leclerc-kiabi-ikea-decathlon-ou-sephora-champions-de-l-image-prix-sur-leurs-secteurs-selon-le-cabinet-oc-c,139261 (Consulté le 29 Décembre 2014)

LSA (02/12/2014) Votre hyper est-il le moins cher ? 5 chiffres qui montrent que les Français n’en savent rien (ou qu’ils s’en moquent). Disponible sur : http://www.lsa-conso.fr/votre-hyper-est-il-le-moins-cher-5-chiffres-qui-montrent-que-les-francais-n-en-savent-rien-ou-qu-ils-s-en-moquent,193825 (Consulté le 29 Décembre 2014)

LSA (15/01/2015) Ralentissement confirmé de la production de surfaces commerciales en 2014. Disponible sur : http://www.lsa-conso.fr/ralentissement-confirme-de-la-production-de-surfaces-commerciales-en-2014,198133 (Consulté le 17 Mars 2015)

LSA (27/01/2015) Géant moins cher que Leclerc selon Que Choisir. Disponible sur : http://www.lsa-conso.fr/geant-moins-cher-que-leclerc-selon-que-choisir,199201 (Consulté le 17 Mars 2015)

Marketing Professionnel (23/10/2014) Consommateur, parlons prix ! Disponible sur : http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/consommateur-consommation-prix-201410.html (Consulté le 29 Décembre 2014)

Stratégies (05/12/2014) Les Français et les prix, une perception erronée. Disponible sur : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/249727W/les-francais-et-les-prix-une-perception-erronee.html (Consulté le 15 Mars 2015).

Tribune Grande Conso (N°118), Olivier Dauvers (Octobre 2012). Disponible à : http://www.olivierdauvers.fr/wp-content/uploads/2012/10/TGC-118.pdf

Tribune Grande Conso (N°122), Olivier Dauvers (Frévrier 2013). Disponible à : http://www.olivierdauvers.fr/wp-content/uploads/2013/02/TGC-122-2.pdf

Vigie Grande Conso (N°281), Editions Dauvers (Mai 2014). Géant ne va pas encore bien mais déjà tellement mieux. p.24

Vigie Grande Conso (N°288), Editions Dauvers (Janvier 2015). Image prix : Géant casino pénalisé par son absence de communication. p.16

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Vidéothèque :

Edouard Leclerc / Marcel Fournier : l’hyper duel. par Philippe Allante Diffusé sur France 5. Date 1ère diffusion : 05/03/15 à 21h40

Le Loup Hurlant, (2011, Février). Le commerce est un éternel recommencement ? par Yves SOULABAIL. Repéré à https://www.youtube.com/watch?v=zpsDZWflSuA

Néomag TV (Avril, 2014). Pourquoi le commerce doit évoluer ? par Olivier Dauvers Repéré à http://www.dailymotion.com/video/x1oaovj_olivier-dauvers-pourquoi-le-commerce-doit-evoluer_news

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