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論文題目：

免費贈品促銷的互補性與價值貶低效果

報名編號： M0022

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摘要

價值貶低假說指出，雖然免費贈品促銷可以增加產品的短期銷售，但在促銷

過後，免費贈品為單獨販售時，消費者對免費贈品會有較低的願付價格。然而過

去對價值貶低效果的研究忽略了免費贈品和銷售產品間互補性的影響，因此本研

究探討銷售產品與贈品的互補性是否會減弱價值貶低效果。實驗一和實驗二證明，

在互補(vs. 非互補) 的情境，會增加免費贈品促銷的吸引力、降低知覺風險，並削

弱價值貶低效果；作者並證實了知覺吸引力與知覺風險是促銷組合互補性對價值

貶低影響的中介變數。實驗三採用誘因相容的實驗並證明，在互補的情境下，相

較於非互補的情境，會降低消費者價值貶低的程度。這些發現將對學術上相關研

究、實務上的運作有所貢獻。

關鍵字： 價值貶低效果、互補性、免費贈品、誘因相容

第一章研究背景與動機

「免費贈品促銷 (freebie) 」 在市場上極為常見，廠商常透過購買就送免費

贈品的促銷方式來吸引消費者，拉近品牌與消費者之間的距離，並增加消費者對

產品的購買意願。這些贈品提供的方式有很多種：有些廠商會藉由贈送新產品來

向消費者推廣新產品 (例如，買化妝品送新推出的口紅)，有些會贈送與銷售產品

相關的贈品 (例如：買拍立得送底片、買牙膏送牙刷…等)，或無關的贈品 (例如：

買書送馬克杯、買洗髮精送護唇膏…等) 來提升銷售產品的吸引力。

根據價值貶低假說 (the value-discounting hypothesis)，免費贈品促銷雖然可以

增加銷售產品的銷售，但對於被作為免費贈品之產品，消費者可能會認為贈品成

本很低或者是銷售產品的利潤很高；因此當促銷結束後，銷售產品與免費贈品單

獨販售時，消費者對免費贈品會有較低的購買意願及較低的願付價格 (Raghubir,

2004)。僅管價值貶低假說己被許多研究支持 (e.g., Raghubir, 2004, 2005; Kamins et

al., 2009) ，一個有趣的問題是，銷售產品與贈品的互補性是否會影響到消費者對

於促銷組合的評價，進而影響到消費者價值貶低程度？這個議題對行銷實務與學

術都是重要的，因為贈品不會單獨存在，必然與銷售產品一起銷售；而贈品與銷

售產品常會有互補關係，因此贈品的選擇也可能影響到整個促銷組合的吸引力。

而在搭售促銷的過程中，消費者會如何來評估促銷組合產品的價值呢？根據

Gaeth et al. (1991) 指出，消費者會先對銷售產品(i.e., 促銷組合中價值較高者，

(Kamins et al., 2009;Raghubir, 2004; Yadav, 1994)和附屬品(i.e.,促銷組合中價值較低

者)形成主觀的評估後，再整合這些個別產品的印象，以形成搭售整體的印象。同

樣的邏輯，消費者對於促銷組合的整體印象，是否也有可能會影響到促銷結束後

消費者對銷售產品和附屬品個別的價值評估，進而影響價值貶低效果？

根據 Hiam（2000）和 Rossiter and Percy（1997）的主張，贈品與品牌定位間

結合的適配與否，是設計免費贈品促銷時一個必要的基礎元素。品牌的文獻表明，

當銷售產品與贈品的配適度 (fit) 較高時，消費者會認為促銷組合有較高的認知一

致性，並且會對促銷做出有利的反應 (e.g., Aaker & Keller, 1990; Boush and Loken,

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1991; Becker-Olsen and Hill, 2006; Volckner and Sattler, 2006; Bigne -Alcaniz et al.,

2009; Samu and Wymer, 2009)；然而，當銷售產品與贈品的配適度較低時，消費者

對促銷組合則會有認知不一致性，並且會對促銷做出不利的反應。搭售的組合產

品常必須要衡量兩個產品之間是否能夠達到相輔相成的效用，而常見的促銷組合

為功能互補的搭售，例如刮鬍刀及刀片。Harlam et al. (1995) 等學者發現，互補性

產品的搭售，相較於替代品或不相關產品的搭售，更能使顧客產生較高購買意願。

作者因此推論，如果產品組合具有高互補性(vs.低互補性)，就會減弱免費贈品的價

值貶低效果，因為銷售產品與贈品的互補性提升了贈品的評價，形成了贈品價值

推論的另一個線索，進而減緩了價值貶低的效果。

整體而言，本研究的主要目的在證明，藉由產品的互補性可能會增加消費者

對促銷組合的吸引力，進而降低消費者對免費贈品的價值貶低效果。Kamins et al.

(2009) 的研究指出，當附屬品標示為免費時，不僅附屬品會有價值貶低效果，銷

售產品也會有價值貶低效果。因此，本研究不僅檢驗促銷組合互補性對免費贈品

的價值貶低影響，也檢驗對銷售產品的價值貶低效果。

知覺風險通常被定義為“主觀預期的損失”(Sweeney et al., 1999)。在購買的過

程中，消費者所感受到的財務、社會以及心理等層面的風險，都有可能會影響到

消費者對組合產品的購買意願及購買決策，因此許多研究藉由知覺風險來探討消

費者的購買行為。Taylor (1974) 認為消費者在選擇購物時會產生知覺風險，因而

產生焦慮，此時必須有一套降低知覺風險的策略，否則消費者會因為所面對的風

險超過其所預期的而放棄購買。而 Sarin et al. (2003) 主張，創新技術的產品若搭

售現有或互補的產品，可以降低消費者對促銷組合的知覺風險。整合知覺風險及

互補性產品的文獻後發現，促銷組合產品若具有互補性，可能會降低消費者對促

銷組合產品知覺風險的評估，進而削弱銷售產品與免費贈品的價值貶低效果。

此外，如果促銷組合產品的互補性會降低消費者對促銷組合產品知覺風險並

增加促銷組合的吸引力，進而削弱免費贈品的價值貶低效果，那麼促銷組合的吸

引力與知覺風險應該會中介互補性對價值貶低的效果。本研究的第二個目的在探

討，是否免費贈品與銷售產品的互補性，會影響消費者的知覺風險與促銷組合的

吸引力，進而影響價值貶低效果；亦即知覺風險與促銷組合的吸引力是否為互補

性對價值貶低效果的中介變數。

由於本研究的議題時常發生在我們日常生活當中，為了能獲得消費者最真實

的感受，本研究還設計了誘因相容的實驗設計，來模擬真實情境中的受測者偏好，

以期增加本研究主張的一般性與真實性。

第二章 文獻探討

(一) 價值貶低效果 (the value-discounting effect)

1. 價值貶低效果的定義

Raghubir (2004) 提出價值貶低假設 (value-discounting hypothesis)，主張雖然

免費贈品增加了消費者的購買意願，但它同時也帶來了好壞參半的推論；這是因

為消費者可能會基於贈品促銷進行價格推論，而這些推論可能與免費贈品的品牌

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和銷售產品的品牌有關。消費者可以用多種方式來推論免費贈品的促銷訊息，當

較不可能有外部歸因時，消費者會認為促銷方案可能在品牌方面提供較多資訊；

例如，製造商在它們的產品附送免費贈品，可能暗示著銷售產品本身的定價過高，

或者贈品的價值很低；如果消費者做出贈品是低成本的推論，當該贈品單獨販售

的時候，消費者的願付價格應該會更低。

2. 價值貶低效果之干擾

Raghubir（2004）指出，如果贈品是由一個高價值的銷售品牌所提供 (相較於

低價值的銷售品牌) ，消費者對免費贈品會有較高的知覺價值；這是因為消費者會

利用提供銷售產品的品牌價格來估算贈品的價值。此外，當促銷品牌提供替代的

資訊來源時 (例如：贈品的價格)，消費者可以藉此來判斷贈品的價值，進而降低

免費贈品價值貶低效果。

Raghubir（2005）進一步探討促銷框架對價值貶低的影響，結果顯示，相較於

促銷框架是以搭售的形式呈現 (bundle, 如購買 X 和 Y 產品，共為$N 元)，當促

銷框架是以免費贈品的形式呈現 (購買 X 產品 $N 元，免費贈送 Y 產品; 或者購

買 Y產品 $N元，免費贈送 X 產品)時，消費者對於免費贈品的願付價格會較低，

這是因為搭售(vs. 贈品)促銷增加了認知處理的複雜性，進而降低了價值貶低的影

響。

Kamins et al. (2009) 透過一系列的實驗來探討促銷框架(搭售 vs.免費贈品)對

促銷組合以及組合中個別產品的願付價格的影響。結果顯示，當附屬品標示為免

費時，相對於未標示免費的附屬品，消費者對個別產品的願付價格會較低，亦即

免費贈品(vs.搭售)促銷較可能會形成銷售產品與贈品的價值貶低。然而，促銷組合

的願付價格在兩種促銷框架下則沒有影響；這是由於判斷的困難度會降低消費者

對免費贈品的貶值效果，因為單一的產品在價格判斷上會比組合產品更為容易，

而促銷組合則需要更多的認知資源才能做判斷。此外，突顯關於廠商的促銷動機

給受測者會強化免費贈品的價值貶低效果。

(二) 銷售組合的互補性效果

Sheng, Parker and Nakamoto (2007) 定義搭售組合的互補性是指搭售產品間有

功能的關聯性和依賴性。因此，互補性的搭售可以視為個別產品間有功能上的互

補 (例如：電腦和印表機，電視和錄影機，刮鬍刀和刀片等等)，而非互補性的搭

售則是個別產品間的功能不相關 (例如：滑雪服和釣竿，電視和 MP3 等等)。Telser

(1979) 的研究證實了當搭售產品是互補性產品時，比起替代品或無關品，更能獲

得利潤；Guiltinan (1987) 則進一步指出，搭售有效性的關鍵在於搭售的產品或服

務間互補性的程度。相似地，Simonin and Ruth (1995) 也指出消費者知覺搭售產品

適配的程度，對於搭售的整體評價及價格判斷扮演著重要的角色。Montaner et al.

(2011) 指出，當銷售產品與贈品之間的配適度較高時 (相較於配適度較低) ，消費

者對免費贈品促銷的整體評價和購買意願都會較高。

互補品的推出也可能會增加目標產品的銷售，或使目標產品比以前更適合於

更多的應用程式。此外，互補性的使用加強了產品彼此間的增長前景；消費者對

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互補性產品組合的估值超出了對兩個個別產品估值的總和，因而導致消費者更可

能消費互補性產品的搭售組合 (Guiltinan, 1987; Harlam et al., 1995; Stremersch &

Tellis, 2002; Venkatesh & Kamakura, 2003) 。與此相反，替代性產品組合的估值，

比個別產品的估值總和低，因此消費者更不可能消費替代性產品的搭售組合。Gaeth

et al. (1991) 研究發現消費者對於搭售產品的評估是來自對兩個個別產品的評估並

平均而來的，同時也提出了互補品對於搭售產品組合的保留價格有正面影響的證

據。Harlam et al. (1995) 也指出，當搭售產品具有互補性，消費者對搭售組合的購

買意願會高於替代或無關的搭售產品。總而言之，過去的研究指出，當搭售的產

品間有更大的互補性（即，無論是互補的增加或可替代性的降低）時，將會導致

消費者對搭售有更高的估值。

(三) 研究假說

根據前幾節的研究推論，作者認為促銷組合的產品若為互補性產品，應該會

減弱贈品的價值貶低效果，因為互補性產品提供了額外的附加價值，成為另一種

判斷贈品價值的線索；因此當消費者做出價格判斷時，較不會認為贈品為低成本

或是免費的產品。如此一來，當促銷優惠結束，促銷組合的產品皆以個別的形式

來販售時，消費者對贈品的願付價格亦會比較高。因此，作者主張 H1a：

H1a：促銷組合之產品若為互補性產品，相較於非互補性產品，更可以降低消

費者對於贈品的價值貶低效果。

H1a 與 Venkatesh and Mahajan (2003) 主張一致，也就是消費者對產品的相對

吸引力可能會反映在他的保留價格。同樣地，H1a也與 Sweeney, Sourtar, and Johnson

(1999) 的概念相符，亦即知覺價值會影響消費者的支付意願。如果促銷組合的互

補性會影響免費贈品促銷的吸引力，進而影響到價值貶低效果，那麼我們應可以

合理預期，促銷吸引力會中介促銷組合互補性對價值貶低效果的影響。因此作者

主張 H1b：

H1b：促銷吸引力會中介促銷組合互補性對價值貶低效果的影響。

第三章 實驗一：互補性對價值貶低效果與知覺吸引力的中介

效果

實驗一主要目的是為了驗證 H1。作者預期，促銷組合產品若具有互補性，會

增加消費者對促銷組合的吸引力，導致對個別產品也會有較高的估值；促銷結束

後，消費者對免費贈品可能會有較高的願付價格，削弱免費贈品的價值貶低效果。

(一) 實驗設計

實驗採用 2 (銷售產品：洗髮精 vs. 泰迪熊) x2 (免費贈品：沐浴膠 vs. 巧克力)

的組間設計，受測者被隨機分配到四種情境之一。由於洗髮精和沐浴膠經常被消

費者拿來一起使用，而泰迪熊與巧克力則經常被作為禮物搭配；因此「洗髮精送

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沐浴膠」或「泰迪熊送巧克力」為互補性的情境設計，而「洗髮精送巧克力」或

「泰迪熊送沐浴膠」則為非互補性的情境設計。情境描述如下：

【任務一情境─洗髮精(泰迪熊)/沐浴膠(巧克力)】

請想像一下以下情境，假設你今天到百貨公司要選購禮物送給朋友，發現賣

場正好在做免費贈品的促銷活動，而且你聽說此品牌的產品都有不錯的評價。促

銷內容為購買「洗髮精(泰迪熊)」售價為 500 元，就免費贈送價值 400 元的「沐浴

膠(巧克力)」，以上兩款產品皆為該品牌之暢銷商品。

閱讀完任務一的情境後，受測者須回答四題關於促銷吸引力的題項 (「此促

銷對我是有吸引力的」、「促銷活動會引發我購買產品的慾望」、「我購買該促銷產

品的意願很高」、「我認為這是一個好的促銷活動」)；兩題關於操弄檢定的題項

(「我認為『洗髮精(泰迪熊)』與『沐浴膠(巧克力)』兩個產品間具有相關性」、「我

認為『洗髮精(泰迪熊)』與『沐浴膠(巧克力)』兩個產品一起搭售促銷是合適的」)，

所有問項的衡量尺度均以李克特七點量表來衡量(1=非常不同意/7=非常同意)。受

測者接著閱讀任務二，情境設計如下：

【任務二情境】

當你再次走進百貨公司要選購禮物，發現免費贈品的促銷活動已經結束了，

「洗髮精(泰迪熊)」和「沐浴膠(巧克力)」是以個別產品的形式來販售。

受測者在閱讀完任務二的敘述後，被要求指出他們對贈品「沐浴膠(巧克力)」

最高願意支付多少錢去購買(願付價格，willing to pay)；願付價格問項的衡量與

Raghubir (2004) 一致，用來衡量受測者對贈品的價值貶低程度。接著受測者回答

他們對於目標產品的經驗，包含是否「知道」情境中的產品，最後填寫完個人資

料後即完成本問卷。

(二) 受測者

157 位大學生及碩士生(39.5%男性，平均年齡 23.74 歲)因課程要求參與實驗，

受測者被隨機分配到四種情境之一。受測者中有 60.5 % 的人知道銷售產品，而有

70.7 % 的人知道免費贈品；整體而言，受測者對於銷售產品與贈品是熟悉的。

(三) 實驗結果

操弄檢定

兩個關於互補性的題項具有高度相關性（r=0.75，p<0.01），於是作者將兩個

題項平均形成一個「互補性」的構面。ANOVA 分析結果顯示，銷售產品與贈品對

互補性的主效果皆不顯著 (F(1,153)=0.07 and F(1, 153)=1.87, ps>0.1)，而銷售產品

與贈品的交叉效果則達到顯著差異 (F(1, 153)=200.80, p<0.01)：如表 1所示，洗髮

精送沐浴膠的情境比泰迪熊送沐浴膠的情境有較高的互補性(M 洗髮精/沐浴膠 =5.75

vs. M 泰迪熊/沐浴膠=3.42, p<0.01)；泰迪熊送巧克力的情境比洗髮精送巧克力的情境

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有較高的互補性 (M 泰迪熊/巧克力=5.56 vs. M 洗髮精/巧克力=3.15, p<0.01)。因此本實驗

互補性產品的操弄是成功的。

促銷組合互補性對促銷組合吸引力與贈品價值貶低之影響

四個促銷吸引力的題項具有高度信度(Cronbach’s alpha=0.94)，於是作者將四

個題項平均形成一個 「促銷吸引力」的構面。「促銷吸引力」的 ANOVA 分析結

果顯示，銷售產品與贈品對促銷吸引力的主效果皆不顯著(F(1, 153)=0.50 and (F(1,

153)=0.01, respectively, ps>0.1)，但銷售產品與贈品的交叉效果則達到顯著差異(F(1,

153)=13.07, p<0.01)：如表 1所示，洗髮精送沐浴膠的情境比泰迪熊送沐浴膠的情

境有較高的吸引力 (M 洗髮精/沐浴膠=5.63 vs. M 泰迪熊/沐浴膠=4.71, p<0.01)；而泰迪熊

送巧克力的情境也比洗髮精送巧克力的情境有較高的吸引力 (M 泰迪熊/巧克力=5.50

vs. M 洗髮精/巧克力=4.88, p<0.05)。由以上結果可知，消費者對於互補性的促銷組合

有較高的吸引力評價，相較於非互補性的產品，這個結果與先前促銷組合互補性

的研究一致(Guiltinan, 1987; Harlam et al., 1995)。

「贈品之願付價格」的 ANOVA 分析結果顯示，銷售產品對贈品願付價格的

主效果不顯著 (F(1, 153)=0.41, p>0.1)，而贈品的主效果顯著 (F(1, 153)=13.75,

p<0.01)，反映出受測者對沐浴膠的願付價格高於巧克力(M=277.99 vs. M=224.39)；

更重要的是，銷售產品與贈品的交叉效果達到顯著差異 (F(1, 153)=5.82, p=0.02)：

如表 1 所示，在洗髮精送沐浴膠的情境下的受測者，相較於泰迪熊送沐浴膠的情

境的受測者，對沐浴膠有較高的願付價格 (M 洗髮精/沐浴膠=291.05 vs. M 泰迪熊/沐浴膠

=266.70, p=0.2)，雖然這個結果僅有方向性支持；而在泰迪熊送巧克力的情境下，

受測者對巧克力的願付價格顯著高於洗髮精送巧克力的情境 (M 泰迪熊 /巧克力

=249.03 vs. M 洗髮精/巧克力=207.02, p<0.05)。整體而言，結果支持 H1a。

表 1 實驗一促銷組合之平均數分析結果

銷售產品 免費贈品 互補性 吸引力 贈品 WTP

洗髮精 沐浴膠(n=38) 5.75 5.63 291.05

巧克力(n=44) 3.15 4.88 207.02

泰迪熊 沐浴膠(n=44) 3.42 4.71 266.70

巧克力(n=31) 5.56 5.50 249.03

促銷吸引力的中介分析

以 「促銷吸引力」 作為中介變數，作者進行共變數分析。ANCOVA 分析結

果顯示，銷售產品與贈品的交叉效果對贈品願付價格依舊有顯著差異，但顯著性

下降 (F(1, 152)=3.46, p=0.06)。更重要的是，促銷吸引力的影響有邊際顯著(F(1,

7

152)=2.89, p=0.09)。由以上結果可知，促銷吸引力部分中介了促銷型式互補性對贈

品價值貶低的影響，支持 H1b。

(四) 討論

實驗一的結果支持了 H1a 和 H1b。即促銷組合之產品若為互補性產品，相較

於非互補性產品，更可以提升促銷組合的吸引力，並降低消費者對於免費贈品的

價值貶低效果。

這些結果對於行銷實務是有助益的，特別是當行銷人員在規劃贈品促銷時。

實驗一的結果建議行銷人員應採用與銷售產品互補性高的贈品，一方面可以提升

促銷組合的吸引力，另一方面當促銷結束後，贈品的價值貶低效果也會降低。此

外，實驗一的結果也可提供學術上重要的參考，特別是當研究者試圖發展一個更

完整的贈品促銷架構時。

或許有人質疑是否實驗一反應了相同品牌相對於不同品牌的差異，而非互補

性效果。換句話說，受測者在「洗髮精送沐浴膠」情境對於沐浴膠的願付價格高

於「泰迪熊送沐浴膠」，因為前者促銷組合中的主產品與贈品皆是相同品牌，而

後者則分屬不同品牌。雖然有學者 (e.g., Mulhern and Leone, 1991; Walters, 1991)

曾經提出相同(vs. 不同)品牌會有較強的促銷組合效果，然而，Simonin and Ruth

(1995) 在探討互補性對搭售的評估研究中，並未發現相同品牌的效果確實存在。

此外，對於 Godiva 巧克力贈品而言，銷售產品不論在互補性高低情境都是屬於不

同品牌，然而，互補性對價值貶低的效果依舊存在。如此，實驗一的結果不應歸

因於相同品牌相對於不同品牌的差異。不過為了排除相同品牌與不同品牌的相對

性解性，在實驗二，作者在互補性與非互補性情境皆採取相同品牌。

然而，促銷組合的吸引力僅部份中介了互補性對於贈品價值貶低效果，因此

應該進一步探討是否互補性會透過其它中介變數來影響贈品的價值貶低效果。一

個可能的因素在於，互補性不僅可能會影響到消費者的促銷吸引力，還會影響消

費者對促銷組合的知覺風險。根據過去學者指出，消費者在購買產品時會產生知

覺風險，此時廠商必須要有降低知覺風險的策略，否則會影響到消費者的購買意

願 (Taylor, 1974)。 因此接下來實驗二將進一步探討，促銷組合產品有無互補性是

否會影響消費者對產品組合的吸引力以及知覺風險，進而降低免費贈品的價值貶

低效果。

第四章 實驗二：知覺風險的中介效果

Kamins et al. (2009) 的研究顯示，當搭售組合中的附屬品被標示為免費的，不

僅附屬品會有價值貶低效果，銷售產品也會有價值貶低效果；因為當消費者推論

銷售產品的利潤過高足以支付贈品的成本時，會導致促銷組合中的銷售產品的估

價也降低。因此，本實驗探討互補性是否會影響到消費者對於促銷組合的評價，

進而影響到對銷售產品與贈品的評價，因此干擾價值貶低效果。作者主張 H2：

H2：促銷組合之產品若為互補性產品，相較於非互補性產品，也會降低銷售

產品的價值貶低效果。

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Taylor (1974) 提出消費者「知覺風險理論」，認為消費者在進行購買決策時，

會因知覺風險程度高低而影響其抉擇；此外，風險層級會隨著不同產品和不同的

人而交互影響產生多元變化，故知覺風險對於消費者的購買意願有顯著的影響。

Garretson and Clow (1999) 也指出消費者在購買產品的過程中，會知覺到各種不同

的風險，當這些知覺風險過高時，會阻礙到消費者的購買意願。Sarin et al. (2003) 則

提出新的高技術產品若搭售現有或互補的產品可以降低消費者的知覺風險，故廠

商可藉由向消費者強調新技術的兼容性或互補產品的可用性來增加產品的吸引力。

Sweeney et al. (1999) 將知覺品質、風險和價值合併考慮，並發現知覺品質除了直

接影響知覺價值外，也透過知覺風險的中介影響知覺價值；其研究指出，當消費

者對產品有較低的知覺風險 (功能風險、財務風險) ，會導致較高的知覺價值，並

且較高的知覺價值也會使消費者有較高的支付意願。

作者因此推論，產品的知覺風險與促銷組合產品的互補性相關聯。即當促銷

組合產品若具有互補性，會降低消費者對銷售產品及贈品的知覺風險，導致消費

者對產品有較高的知覺價值；因此，當促銷結束後，銷售產品及贈品價值貶低效

果的影響也會較弱。如此，作者主張 H3：

H3：促銷組合之產品若為互補性產品，相較於非互補性產品，消費者對促銷

組合產品會有較低的知覺風險，進而降低銷售產品及贈品的價值貶低效果。

雖然在購買的過程中知覺風險分為許多構面，而本研究只專注於財務風險(即，

促銷產品的評價無法達到購買成本之風險；Stone & Grønhaug, 1993)，主要原因在

於本研究以願付價格 (WTP) 作為依變數；因此，財務風險比其他風險變數的衡量

更為相關。

(一) 實驗設計

實驗二採用 2 (銷售產品：牙膏 vs. 洗衣精) × 2 (免費贈品：牙刷 vs. 洗衣籃)

的組間設計，受測者被隨機分配到四種情境之一。其中「牙膏送牙刷」或「洗衣

精送洗衣籃」為互補性的情境設計，而「牙膏送洗衣籃」或「洗衣精送牙刷」則

為非互補性的情境設計。在本實驗中，作者採用「獅王(LION)」作為目標品牌，

因為在台灣較少人知道此品牌 (僅 26.9% 的受測者知道該品牌)，受測者較不會受

既有品牌印象影響。此外，四個情境中作者皆使用同一品牌，可以排除不同品牌

效應的替代解釋。情境描述如下：

【任務一情境─牙膏(洗衣精)/牙刷(洗衣籃)】

請想像以下情境，當你走進商店，發現有一款日本進口的牙膏(洗衣精)正在進

行免費贈品的促銷活動，並且你聽說此品牌的商品皆有不錯評價。促銷內容如下：

「凡購買 LION 獅王好口氣牙膏(濃縮洗衣精) 售價為 149 元，就免費贈送價值 59

元的 LION 獅王潔淨牙刷(摺疊洗衣籃)。」

閱讀完任務一的情境後，受測者須回答三題關於促銷吸引力的題項 (「此促銷

對我是有吸引力的」、「我購買該促銷產品的意願很高」、「我認為這是一個好的促

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銷活動」)；接著受測者回答兩題關於操弄檢定的題項，包括「我認為『牙膏(洗衣

精)』與『牙刷(洗衣籃)』兩個產品間具有相關性」、「我認為『牙膏(洗衣精)』與『牙

刷(洗衣籃)』兩個產品一起搭售促銷是合適的」；最後受測者回答一題知覺財務風

險的題項 (「我認為花 149元來購買此促銷組合可能會買貴了」， Stone & Grønhaug,

1993)，所有問項的衡量尺度均以李克特七點量表來衡量(1=非常不同意/7=非常同

意)。受測者接著閱讀任務二，情境設計如下：

【任務二情境】

使用產品幾個月後，你對牙膏(洗衣精)和牙刷(洗衣籃)皆有正面評價，因此決

定回購，但是免費贈品的促銷活動已經結束，「牙膏(洗衣精)」和「牙刷(洗衣籃)」

以個別產品的形式販售。

受測者在閱讀完任務二的敘述後，被要求分別指出他們對 「牙膏(洗衣精)」 和

「牙刷(洗衣籃)」最高願意支付多少錢去購買，如同實驗一。最後受測者填寫完個

人資料後即完成本問卷。

(二) 受測者

受測者為 186 位大學生，因課程要求參與實驗，每位受測者被隨機分配到四

種情境之一。受測者中男性佔 45.2 %，平均年齡為 20 歲。

(三) 實驗結果

操弄檢定

兩個關於互補性的題項具高度相關性（r=0.90, p<0.01），於是作者將兩個題項

平均形成一個「互補性」的構面。ANOVA 分析結果顯示，銷售產品與贈品對互補

性的主效果皆不顯著(F(1, 182)=0.81 and F(1, 182)=1.10, respectively, ps>0.1)，而銷

售產品與贈品的交叉效果則達到顯著差異 (F(1, 182)=243.09, p<0.05)：結果如表 2

所示，牙膏送牙刷的情境比洗衣精送牙刷(M 牙膏/牙刷=5.63 vs. M 洗衣精/牙刷=2.94,

p<0.01) 以及牙膏送洗衣籃(M 牙膏/牙刷 =5.63 vs. M 牙膏/洗衣籃 =2.92, p<0.01) 的情境

有較高的互補性；洗衣精送洗衣籃的情境也比牙膏送洗衣籃(M 洗衣精/洗衣籃=5.32 vs.

M 牙膏/洗衣籃=2.94, p<0.01) 以及洗衣精送牙刷(M 洗衣精/洗衣籃=5.32 vs. M 洗衣精/牙刷

=2.92, p<0.01) 的情境有較高的相關性。因此，本實驗互補性產品的操弄檢定是成

功的。

促銷組合的互補性對促銷組合吸引力與知覺風險的影響

三個促銷吸引力的題項具有高度信度分析(Cronbach’s alpha=0.88)，作者於是

將三個題項得分平均形成一個「促銷吸引力」的構面。ANOVA 分析結果顯示，銷

售產品 (F(1,182)=0.31, p>0.1) 與贈品(F(1,182)=0.29, p>0.1) 對促銷吸引力的主效

果皆不顯著，而銷售產品與贈品的交叉效果對促銷吸引力達到顯著差異

(F(1,182)=20.88, p<0.05)：如表 2 所示，牙膏送牙刷的情境比洗衣精送牙刷 (M 牙膏

/牙刷=5.13 vs. M洗衣精/牙刷=4.28, p<0.05) 以及牙膏送洗衣籃(M牙膏/牙刷=5.13 vs. M牙

10

膏/洗衣籃=4.47, p<0.05) 的情境有較高的吸引力；洗衣精送洗衣籃的情境也比牙膏送

洗衣籃(M 洗衣精/洗衣籃=5.13 vs. M 牙膏/洗衣籃=4.47, p<0.05) 以及洗衣精送牙刷(M 洗衣

精/洗衣籃=5.13 vs. M 洗衣精/牙刷 =4.28, p<0.05)的情境有較高的吸引力。整體而言，促

銷組合的互補性(vs.非互補性)正向影響吸引力評價。

「知覺風險」的 ANOVA 分析結果顯示，銷售產品 (F(1,182)=0.77, p>0.1) 與

贈品(F(1,182)=0.09, p>0.1) 對知覺風險的主效果皆不顯著，而銷售產品與贈品的交

叉效果達到顯著差異(F(1,182)=9.98, p<0.05)：如表 2 所示，牙膏送牙刷的情境比洗

衣精送牙刷(M 牙膏/牙刷=3.73 vs. M 洗衣精/牙刷=4.54 , p<0.05) 以及牙膏送洗衣籃(M 牙

膏/牙刷=3.73 vs. M 牙膏/洗衣籃=4.30, p<0.05)的情境有較低的知覺風險；而洗衣精送洗

衣籃情境的知覺風險方向性低於牙膏送洗衣籃情境(M 洗衣精/洗衣籃=3.85 vs. M 牙膏/

洗衣籃=4.30, p=0.11)，但顯著低於洗衣精送牙刷情境(M 牙膏/牙刷=3.73 vs. M 洗衣精/牙

刷=4.54, p<0.05)。整體而言，促銷組合的互補性(vs.非互補性)負向影響知覺風險。

表 2 實驗二促銷組合之平均數分析結果

銷售

產品

免費

贈品

平均

互補性

平均

吸引力

平均

知覺風險

平均銷售

產品WTP

平均贈品

WTP

牙膏 牙刷

(n=45)

5.63 5.13 3.73 122.62 42.76

洗衣籃

(n=43)

2.92 4.47 4.30 112.12 32.74

洗衣精 牙刷

(n=52)

2.94 4.28 4.54 109.90 31.88

洗衣籃

(n=46)

5.32 5.13 3.85 123.57 43.85

促銷組合的互補性對銷售產品與贈品的價值貶低效果之影響

「銷售產品的願付價格」的 ANOVA 分析結果顯示，銷售產品(F(1,182)=0.02,

p>0.1) 與贈品(F(1,182)=0.15, p>0.1) 對銷售產品願付價格的主效果皆不顯著，而銷

售產品與贈品的交叉效果則達到顯著差異 (F(1,182)=8.57, p<0.05)：如表 2 所示，

在牙膏送牙刷的情境下，相較於牙膏送洗衣籃的情境，受測者對牙膏的願付價格

達邊際顯著差異 (M 牙膏/牙刷 =122.62 vs. M 牙膏/洗衣籃=112.12 , p=0.08)；而在洗衣精

送洗衣籃的情境下，受測者對洗衣精的願付價格顯著高於洗衣精送牙刷的情境 (M

洗衣精/洗衣籃 =123.57 vs. M 洗衣精/牙刷 =109.90 , p<0.05)，如此實驗結果支持 H2。

「贈品的願付價格」的 ANOVA 分析結果顯示，銷售產品 (F(1,182)=0.01,

p>0.05) 與贈品(F(1,182)=0.20, p>0.05) 對贈品願付價格的主效果皆不顯著，而銷售

11

產品與贈品的交叉效果達到顯著差異(F(1,182)=24.85 , p<0.05)：如表 2 所示，在牙

膏送牙刷的情境下，受測者對牙刷的願付價格顯著高於洗衣精送牙刷的情境 (M 牙

膏/牙刷=42.76 vs. M 洗衣精/牙刷=31.88, p<0.05)；同樣的，在洗衣精送洗衣籃的情境下，

受測者對洗衣籃的願付價格顯著高於牙膏送洗衣籃的情境(M 洗衣精/洗衣籃=43.85 vs.

M 牙膏/洗衣籃=32.74, p<0.05)，如此實驗結果再次支持 H1a。

中介分析

如前所述，銷售產品×贈品的交叉效果對促銷吸引力 (F(1,182)=20.88, p<0.05)、

知覺風險 (F(1, 182)=9.98, p<0.05)、銷售產品願付價格 (F(1,182)=24.85, p<0.05)、

以及贈品願付價格 (F(1,182)=8.57, p<0.05) 皆有顯著影響。為了檢驗互補性是否會

透過促銷吸引力及知覺風險來影響價值貶低效果，作者進行了以下分析。

首先，以「促銷吸引力」作為中介變數，分別對銷售產品及贈品的願付價格

進行共變數分析。ANCOVA 分析結果顯示，銷售產品與贈品的交叉效果對銷售產

品願付價格依舊有顯著差異，但顯著性下降 (F(1,181)=3.17, p=0.07)；更重要的是，

促銷吸引力的影響顯著 (F(1,181)=11.10, p<0.01)；由以上結果可知，促銷吸引力對

銷售產品之願付價格有部分中介效果。作者接著對贈品的願付價格進行 ANCOVA

分析，結果顯示銷售產品與贈品的交叉效果對附屬品願付價格依舊有顯著差異，

但顯著性下降 (F(1,181)=13.09, p<0.05)；更重要的是，促銷吸引力的影響顯著

(F(1,181)=16.40, p<0.01)。由以上結果可知，促銷吸引力對銷售產品與贈品之願付

價格具有部分中介效果。整體而言，實驗二再次支持 H1b。

同時以「知覺風險」及「促銷吸引力」作為中介變數對銷售產品及贈品的願

付價格進行共變數分析。ANCOVA 分析結果顯示，銷售產品與贈品的交叉效果對

銷售產品願付價格變得沒有顯著差異(F(1,180)=1.25 , p>0.1)；更重要的是，知覺風

險的影響顯著 (F(1,180)=37.43, p<0.01)，而促銷吸引力的影響下降但仍邊際顯著

(F(1,180)=2.96, p=0.09)。由以上結果可知，知覺風險及促銷吸引力對銷售產品之願

付價格具有完全中介效果。作者接著對贈品的願付價格進行 ANCOVA 分析，結果

顯示銷售產品與贈品的交叉效果對贈品願付價格依舊有顯著差異，但顯著性下降

(F(1,180)=10.40, p<0.01)；更重要的是知覺風險的影響顯著 (F(1,180)=12.53,

p<0.01)，而促銷吸引力的影響下降但依舊顯著 (F(1,180)=8.83, p<0.01)。由以上結

果可知，知覺風險及促銷吸引力對贈品之願付價格有部分中介效果。整體而言，

結果支持 H3。

(四) 討論

在實驗二中，作者使用不同的促銷組合以及不同的促銷幅度，結果再次支持

H1a，在不同的脈下，本研究的假設仍舊相當穩定。實驗二也進一步證實了促銷吸

引力及知覺風險對促銷組合產品價格推論的中介效果，研究結果有助於釐清互補

性對價值貶低效果影響的內在機制。

一個值得探討的問題是，為什麼促銷吸引力及知覺風險對銷售產品願付價格

的影響具有完全中介效果，而對贈品的影響僅有部分中介效果。可能的原因在於，

消費者分配給銷售產品較高的成本，並分配給贈品較低的成本 (Liu, 2013; Liu &

12

Chou, 2015)；因此，他們較少注意到贈品的變化。相應地，消費者便較少考慮促

銷吸引力和知覺風險對免費贈品的影響。

一個有趣的議題是來自知覺吸引力與知覺風險的中介效果差異。我們應該注

意到銷售產品 × 贈品交叉效果對知覺吸引力的影響比知覺風險來的大(F(1, 182)

=20.88 vs. F(1, 182) = 9.98)，然而知覺風險對主產品 (F(1, 180) = 37.43 vs. F(1, 180)

= 2.96) 與贈品 F(1,180) = 10.40 vs. F(1, 180) = 8.83) 的願付價格影響卻比知覺吸

引力來得高。整體而言，知覺吸引力與知覺風險在中介流程皆扮演重要但不同的

角色，這個議題值得日後進一步探討。

第五章 實驗三：誘因相容設計

儘管實驗二進一步證明了 H2 和 H3，仍然有兩個問題存在。一個問題是，受

測者在回答完促銷吸引力與知覺風險的題項後，接著回答銷售產品與贈品的願付

價格，是否使得先前的研究結果可能產生需求效果；也就是說，如果受測者對促

銷組合回答有較高的促銷吸引力與較低的知覺風險後，應該會對目標產品有較高

的願付價格。另一個問題是，實驗一和二的結果是否存在於真實的銷售環境中。

為了解決以上兩個問題，實驗三採用誘因相容的實驗設計以模擬真實情境，並且

沒有要求受測者回答促銷吸引力與知覺風險的題項。

(一) 實驗設計

實驗採用 2 (銷售產品：洗髮乳 vs. 洗衣精) × 2 (免費贈品：潤髮乳 vs. 衣物

芳香袋)的組間設計，並使用誘因相容的設計作為真實情境的模擬；四個班級共 147

受測者(63.9%男性，平均年齡 19.6 歲)參與本研究，每個班級隨機分配到四種情境

之一。其中「洗髮乳送潤髮乳」或「洗衣精送衣物芳香袋」為互補性的情境設計，

而「洗髮乳送衣物芳香袋」或「洗衣精送潤髮乳」則為非互補性的情境設計。實

驗一開始參與者將被告知，他們將有機會獲贈目標產品/贈品或其等值貨幣作為禮

物，取決於他們對目標銷售產品/贈品的願付價格是否高於或低於銷售價格。舉例

來說：如果受測者的願付價格 (例如，NT$150) 低於產品的售價 (例如，NT$300)，

表示對受測者而言產品的價值低於產品的售價，因此受測者有機會獲得金錢。相

反地，如果受測者所填答的願付價格 (例如，NT$400) 高於產品的售價 (例如，

NT$300)，表示對受測者而言產品的價值高於產品的售價，因此受測者有機會獲得

目標產品。過去的研究指出，在誘因相容的實驗中，受測者必須表明何種選項對

他們而言更有價值，而且必須知道他們有機會真正得到對他們而言較有價值的選

項做為獎勵，因此能有效激發消費者的實際偏好和願付價格，因為一個錯誤的選

擇或願付價格可能會降低參與者的利益 (Liu & Chou, 2015)。本實驗採用「Essential」

和「白蘭」作為目標品牌，主要是因為兩個品牌的市場佔有率較低，較可以避免

受測者對品牌的既有態度影響偏好。此外，在真實的促銷環境下，這兩個品牌的

產品價格是相似的。情境描述如下：

【任務一情境─洗髮乳(洗衣精)/潤髮乳(衣物芳香袋)】

請你想像你家中的洗髮乳(洗衣精)已經快用完，所以打算去購買，當你走進商

店時，發現架上有一款洗髮乳(洗衣精)正在進行免費贈品的促銷活動，並且你聽說

13

此品牌的商品皆有不錯評價，促銷內容如下：凡購買「Essential 洗髮乳(白蘭洗衣

精)」售價為 189 元，就免費贈送價值 89 元的「Essential 潤髮乳(白蘭衣物芳香袋)」。

閱讀完任務一的情境後，受測者須回答三題(1=非常不同意/7=非常同意)關於

操弄檢定的題項，包括「我認為『洗髮乳(洗衣精)』與『潤髮乳(衣物芳香袋)』兩

個產品間具有很強的互補性」、「我認為『洗髮乳(洗衣精)』與『潤髮乳(衣物芳香

袋)』兩個產品極有可能被一起使用」、「我認為『洗髮乳(洗衣精)』與『潤髮乳(衣

物芳香袋)』兩個產品有語義相關」，操弄檢定的題項設計與 Sheng et al. (2007) 互

補性問項的衡量一致。為降低任務複雜性，並排除人為操弄的替代解釋，本實驗

不衡量中介變數。接著受測者回答任務二，任務說明如下：

【任務二情境】

使用產品幾個月後，你對洗髮乳(洗衣精)和潤髮乳(衣物芳香袋)皆有正面評價，

因此決定回購，但是免費贈品的促銷活動已經結束，「Essential洗髮乳(白蘭洗衣精)」

和「Essential 潤髮乳(白蘭衣物芳香袋)」以個別產品的形式販售。

受測者在閱讀完任務二的敘述後，被要求分別指出他們對「Essential 洗髮乳(白

蘭洗衣精)」和「Essential 潤髮乳(白蘭衣物芳香袋)」的最高願意支付價格。

(二) 實驗結果

操弄檢定

三個功能互補的題項具有高度信度(Cronbach’s alpha=0.90)，於是作者將三個

題項得分平均形成一個「互補性」的構面。ANOVA 分析結果顯示，銷售產品

(F(1,143)=2.33 p>0.05) 與贈品(F(1,143)=1.61, p>0.05) 對互補性的主效果皆不顯著，

而銷售產品與贈品的交叉效果對互補性達到顯著差異(F(1,143)=182.20, p<0.05)：如

表 3 所示，在洗髮乳送潤髮乳的情境下，相較於洗衣精送潤髮乳(M 洗髮乳/潤髮乳=5.26

vs. M 洗衣精/潤髮乳=2.82, p<0.05) 或洗髮乳送衣物芳香袋的情境(M 洗髮乳/潤髮乳=5.26

vs. M 洗髮乳/衣物芳香袋=2.86, p<0.05)，有較高的互補性；同樣的，在洗衣精送衣物芳

香袋的情境也比洗髮乳送衣物芳香袋(M 洗衣精/衣物芳香袋=4.81 vs. M 洗髮乳/衣物芳香袋

=2.86, p<0.05) 或洗衣精送潤髮乳的情境(M 洗衣精/衣物芳香袋=4.81 vs. M 洗衣精/潤髮乳

=2.82, p<0.05)，有較強的互補性。因此，本實驗互補性產品的操弄檢定是成功的。

促銷組合的互補性對銷售產品與贈品的價值貶低效果之影響

在任務二中，針對受測者對「銷售產品的願付價格」進行的 ANOVA 分析，

結果顯示，銷售產品(F(1,143)=1.75, p>0.05) 與贈品(F(1,143)=0.04, p>0.05) 對銷售

產品願付價格的主效果皆不顯著，而銷售產品與贈品的交叉效果達到顯著差異

(F(1,143)=9.48, p<0.05)：如表 3 所示，在洗髮乳送潤髮乳的情境下，相較於洗髮乳

送衣物芳香袋的情境，對洗髮乳會有較高的願付價格(M 洗髮乳/潤髮乳=145.11 vs. M 洗

髮乳/衣物芳香袋=133.29 , p<0.05)；而在洗衣精送衣物芳香袋的情境下，相較於洗衣精

送潤髮乳的情境，對洗衣精會有較高的願付價格(M 洗髮乳/潤髮乳=151.42 vs. M 洗髮乳

/衣物芳香袋=137.87 , p<0.05)，H2 再次獲得支持。

14

接著，再對「贈品的願付價格」進行的 ANOVA 分析，結果顯示，銷售產品

(F(1,143)=0.41, p>0.05) 與贈品(F(1,143)=0.71, p>0.05) 對贈品願付價格的主效果

皆不顯著，而銷售產品與贈品的交叉效果達到顯著差異 (F(1,143)=29.21, p<0.05)：

如表 3 所示，在洗髮乳送潤髮乳的情境下，相較於洗衣精送潤髮乳的情境，對潤

髮乳會有較高的願付價格(M 洗髮乳/潤髮乳=57.63 vs. M 洗衣精/潤髮乳=43.50 , p<0.05)；

而在洗衣精送衣物芳香袋的情境下，相較於洗髮乳送衣物芳香袋的情境，對衣物

芳香袋會有較高的願付價格(M 洗衣精/衣物芳香袋=54.17 vs. M 洗髮乳/衣物芳香袋=43.02 ,

p<0.05)，H1a 再次獲得支持。

表 3 實驗三促銷組合之平均數分析結果

銷售產品 免費贈品 平均互補性 平均銷售產品

WTP

平均贈品 WTP

洗衣精 衣物芳香袋

(n=48)

4.81 151.42 54.17

潤髮乳

(n=24)

2.82 137.87 43.50

洗髮乳 衣物芳香袋

(n=48)

2.86 133.29 43.02

潤髮乳

(n=27)

5.26 145.11 57.63

(四) 討論

實驗三採用誘因相容的實驗設計，來模擬真實情境中的受測者偏好，並再次

驗證了 H1a & H2。本實驗結果顯示了本研究假設在真實環境下的穩定性；此外，

本研究結果也排除了相對性解釋。

第六章 結論與建議

(一) 研究結果

本研究進行三個實驗探討促銷組合的互補性對價值貶低效果的影響。實驗一

證實當促銷組合為互補性(vs. 非互補性)產品時，受測者對促銷有較高的知覺吸引

力；在促銷結束後，消費者對免費贈品會有較高的願付價格；因此，促銷組合的

互補性會削弱免費贈品的價值貶低效果。此外，促銷組合的吸引力部份中介互補

性對贈品價值貶低效果的影響。實驗二進一步證實了促銷組合之互補性不僅會增

加免費贈品促銷的吸引力，並降低知覺風險，進而削弱價值貶低效果；而促銷吸

引力及知覺風險為互補性對價值貶低效果的中介變數。此外，互補性的效果不僅

15

應用於贈品，亦可運用於銷售產品。實驗三則透過誘因相容的實驗設計來模擬真

實情境，結果再次證明了促銷組合之互補性會削弱價值貶低效果。

三個實驗使用不同的產品組合、促銷水準與情境設計，結果一致地支持本研

究主張，證實了本研究假設的穩定性。

(二) 行銷理論之意涵

過去免費贈品促銷的研究主要著重於，在促銷當下，促銷組合產品要如何增

加消費者對於促銷組合的知覺價值、品質、吸引力評價…等等，卻很少研究探討，

免費贈品促銷結束後，消費者會如何來評價此贈品。如此先前的研究較少考量到

贈品促銷的長期效果，而本研究則彌補此一缺口。

Raghubir (2004)指出，免費贈品促銷雖然可以增加消費者對銷售產品的購買

意願，但同時產生價值貶低效果，但他的研究並未考量到促銷組合的互補性對贈

品的價值貶低影響。然而，贈品本身不會單獨存在，而本研究主張透過互補性產

品組合的搭配，會增加消費者對於促銷組合的知覺吸引力，進而減弱消費者價值

貶低的程度。如此，本研究不僅延伸了 Raghubir 的主張，並進一步為價值貶低效

果提出了一個更完整的觀點。

此外，作者整合互補性與知覺風險的文獻，提出並證明了互補性不僅會增加

消費者對促銷的吸引力，也會降低對促銷組合的知覺風險，進而影響消費者的價

值貶低程度。如此本研究呈現促銷組合的互補性影響價值貶低效果的內在機制，

而這些發現將有助於未來學者更完整地探討此一議題。

雖然 Kamins et al. (2009) 主張，不僅附屬品會有價值貶低效果，主產品也會

有價值貶低效果，然而未有研究進一步複製 Kamins et al.的研究。本研究除了檢驗

促銷組合的互補性對免費贈品的價值貶低效果外，也檢驗了互補性對銷售產品的

價值貶低效果；而本研究的結果則間接支持了 Kamins et al.的觀點。

Sheng, Parker and Nakamoto (2007) 主張，價格折扣雖然可以增加消費者的購

買意願，同時也會讓消費者產生價格折扣的產品可能有較低的品質或價值的推斷，

以至於產品單獨販售時，消費者對目標產品的評價會有負面影響；但如果搭售的

產品間有高互補性 (相較於低互補性)，則會減弱消費者對價格折扣所帶來的負面

評價，因為互補性會影響消費者對產品價格訊息的處理，進而影響消費者的價格

比較基準點(搭售組合 vs. 個別產品)。例如，一組搭售組合的產品，其中主產品的

定價為 250 美元和附屬品的定價為 150 美元，而現在廠商正好對附屬品進行優惠

價為 110 美元的價格折扣促銷 (也就是消費者將會獲得 40 美元的折扣) 。 Sheng et

al. 認為在上述情況下，若搭售的產品為互補性的產品 (如，電視和 DVD 撥放器

的搭配) ，消費者會將折扣的價格 (40美元) 與搭售整體的價格 (400美元) 相比，

但在非互補的產品組合下 (如，電視和 MP3 的搭配) 消費者則是將折扣的價格與

附屬品的價格 (150 美元) 相比。因此，在互補性 (vs. 非互補性) 搭售的情況下，

16

消費者對附屬品會有較低的知覺促銷水準，因而形成較高的參考價格，也就較不

容易對附屬品產生負面評價。雖然 Sheng et al. (2007) 的研究已經探討了互補性對

促銷組合的影響，但與本研究之間仍有些不同之處：首先，Sheng et al. 主要探討

互補性對搭售組合的影響，而不是免費贈品促銷；此外，該研究以知覺價格、知

覺品質作為依變數，相較之下，本研究以願付價格作為依變數，故本研究較能直

接衡量互補性對價值貶低效果的影響，並呈現消費者價值推論的內在機制。此外，

Sheng et al. 僅針對互補性對搭售組合中的折扣產品的影響，而本研究同時檢驗了

銷售產品與贈品的價值貶低效果，因此本研究對於互補性在促銷組合的影響有更

全面的觀點。最後，本研究 (線索和推論) 與 Sheng et al. (心理帳戶和參考價格) 的

理論基礎亦不同，如此本研究能補足過去文獻觀點不足之處。

(三) 行銷實務之建議

雖然免費贈品促銷可以增進產品的短期銷售(Blattberg & Neslin, 1990)，但對於

廠商而言，產品若長期都能獲利更是重要。雖然促銷可能造成價值貶低，但結果

可能不如 Raghubir (2004)所擔心之研究，因為互補性的產品搭配不僅可以增加消費

者對促銷的吸引力，更可以降低消費者對促銷組合的知覺風險，進而影響到促銷

過後消費者對個別產品的價值推論。因此本研究建議，廠商在進行免費贈品促銷

時，應該選擇與銷售產品互補的贈品來搭配，例如：刮鬍刀送刀片、拍立得送底

片…等等。這樣的概念將有助於品牌或零售商增加銷售並獲利。

對於製造商而言，藉由互補性促銷組合的搭配 (如，洗髮精與沐浴乳、牙膏與

牙刷、洗衣精與洗衣籃…等等) ，不僅可以增加銷售產品的銷售，也會帶動贈品的

銷售，甚至可以創造出消費者對目標產品的需求，更重要的是免費贈品促銷過後，

消費者也較不會對銷售產品或贈品產生負面評價。而對於零售商而言，則可以找

跟銷售產品互補的贈品品牌合作 (如，泰迪熊與巧克力、電視與 DVD 撥放器…等

等)，增加促銷組合對消費者的吸引力，達到相輔相成的效益。即使在促銷過後，

銷售產品與贈品為單獨販售，消費者對個別產品也會有較高的估值。

此外，知覺風險的中介效果也是適用於行銷實務中。例如：當廠商推出高風

險的產品時，可能會減少消費者的購買意願，行銷人員便可提供與銷售產品互補

的產品作為贈品來增加促銷的吸引力，更重要的是可以降低消費者的知覺風險；

如此一來，不僅會增加消費者對促銷組合的購買意願，也會降低價值貶低效果。

(四) 未來研究之建議

本研究探討互補性對銷售產品及贈品價值貶低效果的影響，然而作者僅針對

功能上或情感上的互補性，而未考慮到其他的互補性 (如，時間、場合或圖像)，

未來可以針對不同的互補性進一步探討。此外，除了實體產品的互補性外，亦可

考慮服務的互補，是否也會有一樣的效果。另一個值得注意的是，互補性除了會

透過促銷吸引力及知覺財務風險來影響價值貶低效果外，是否還有其他中介變數，

值得未來深入研究。

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