tozsamość korporacyjna. jak zbudować i wykorzystać wizerunek firmy
TRANSCRIPT
Główne pojęcia
Wizerunek (Image)> Jak nas postrzega otoczenie dzisiaj
Tożsamość (Identity)> Idealny wizerunek jaki chcemy mieć w przyszłości
Marketing (Marketing)> Oddziaływaniem na rynek aby wspieraie realizacji strategii bizesowej
Marka (Brand)> Wykorzystanie wizerunku do celów biznesowych
Zarządzanie marką (Branding)> Dopasowywanie marki do potrzeb otoczenia, strategii i celów firmy
Pozycjonowanie (Positioning)> Komunikowanie jądra wizerunku otoczeniu
Repozycjonowanie (Repositioning)> Oddziaływanie na otoczenie celem zmiany wizerunku
Wizerunek > tożsamość > pozycjonowanie
(Tożsamość)Brand IdentityJak stratedzy chcą markę, aby była postrzegana ?
(Pozycjonowanie)Brand PositionJak część tożsamości marki
i wartości pozycjonowania
mają być komunikowane
otoczeniu?
Wizerunek(Brand Image) Jak marka jest obecnie postrzegana w otoczeniu?
Rozbieżności między Wizerunkiem a Tożsamością
Podstawowym celem prac nad tożsamością korporacyjnąjest koncentracja wysiłku na wybranych celach oraz wykorzystywanie synergii wizerunkowych.
Czym jest marka?
Z punktu widzenia klienta Do czego klient wykorzysta markę?
W czym marka wyręczy klienta?
Jaki cel pozwoli klientowi zrealizować marka?
Z punktu widzenia właściciela Pieniądze jako wartość firmy (wzrost wartości firmy) Pieniądze jako comiesięczny zysk (wzrost zysku) Potencjał rozwoju biznesu (możliwości wzrostu)
Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do realizacji celów biznesowych: zwiększenia udziałów rynkowych, uzyskiwanie lepszych marż, zbudowanie potencjału rozszerzania.
Elementywizerunkowe
ElementyBiznesowe
CenaMarża
Udziały rynkoweDystrybucja numeryczna
ReputacjaWizerunekOsobowośćIdentyfikacja
TRADEMARKETING MARKETING WIZERUNKOWY
Integracjamarki ze strategią
biznesową
BRANDING
Wizerunek a marketing
Model budowania tożsamości
STRATEGICZNEANALIZY MARKI
STARTEGIA ARCHITEKTURY MARKI SYSTEMIMPLEMENTACJIMARKI
ARCHITEKTURA MARKI
BENEFITY MARKI•Funkcjonalne•Emocjonalne•Autoekspresywne
WSPARCIE•Ze strony innych marek
ISTOTA MARKI•Do czego wykorzysta?•Jaki cel osiągnie?•Jak się poczuje?
MARKA JAKO PRODUKT•Cechy produktu•Jakość•Wartość•Zastosowania•Użytkownicy•Kraj pochodzenia
MARKA JAKO OSOBA•Osobowość•Dane demograficzne•Zachowania•Kultura•Przynależność towarzyska
MARKA JAKO SYMBOL•Symbole wizualne•Etos marki
MARKA JAKO ORGANIZACJA•Cechy organizacji•Obszar działania•Struktura i synergie
ARCHITEKTURA PORTFELA•Model architektury•Struktura•Zależności i synergiePORTFOLIO MARKI•Obszary inwestowania•Obszary wykorzystywania•Obszary zamykania•Obszary działania
POZYCJONOWANIE MARKI•Do kogo•Na jakim rynku•Co wyróżnia
STRATEGIA REPOZYCJONOWANIA•Gdzie idziemy•Jak idziemy•Kiedy chcemy dojść
•KONTROLING•Postępy strategii•Siła marki•Wartość marki
KONKURENCI-Wizerunek konkurentów-Strategie konkurentów-Kompetencje i słabości -konkurentów
KLIENCI KOŃCOWI-Trendy i zachowania - Proces i motywy zakupowe-Segmentacja i postawy
KONKURENCYJNOŚĆ RYNKU-Wzrost i chłonność- Substytuty i presje cenowe- Struktura i metody konkurowania
POSTRZEGANIE- Reputacja marki- Wizerunek marki- Portfolio
REPUTACJA•Z pracownikami•Z klientami•Z konkurentami•Z właścicielami
Esencja
Jądro
Rozszerzenia
Tożsamość Korporacyjna
Pod pojęciem tożsamości korporacyjnej rozumiemy „osobowość” podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności.
Tożsamość korporacyjna mówi jak być lepszym, nie tylko innym.
Tożsamość pozwala stworzyć poczucie wspólnoty, a więc: określić własną przynależność, wzmocnić więź pracowników z firmą, integrować załogę, stosować takie same zasady w całej organizacji.
Tożsamość korporacyjna współtworzy kulturę organizacyjną firmy.
Idea CI
Tożsamość Korporacyjna
Tożsamość korporacyjna wspiera pozycję konkurencyjną firmy.
Tożsamość korporacyjna tworzy renomę firmy.
Tożsamość korporacyjna wpływa na wzrost wartości firmy.
Wpływ tożsamości na wyniki biznesowe przedsiębiorstw
Wyniki Stan tożsamości korporacyjnejBrak lub bardzo słaba tożsamość
Tożsamość bardzo dobrze ukształtowana
Różnica
Poprawa wizerunku 67% 89% +22%Wzrost przychodów 29% 69% +40%Powiększanie udziałów rynkowych 34% 71% +37%Wzrost zysku 35% 57% +22%Poprawa motywacji pracowników 63% 85% +22%Wyższa jakość pozyskiwanej kadry 51% 69% +18%
Wyniki badań firmy Dr Hofner & Partner z Monachium
Funkcje tożsamości korporacyjnej
Tożsamość korporacyjna(corporate idenity)
Zespół cech podmiotu wyróżniający go spośród innych
Oddziaływanie wewnętrzne
Integracja pracownikówwokół wspólnych celów i wartości
Zastosowanie tożsamościkorporacyjnej
Tożsamość wizualnaTożsamość informacyjna
Tożsamość postaw i zachowań
Oddziaływaniezewnętrzne
Przyciąganie uwagi i budowanie akceptacji
działań korporacji
Korzystny wizerunek wewnętrzny i zewnętrznySkuteczność / kompetencja / prestiż / wiarygodność
Uzyskanie przewag konkurencyjnychSkutkujących poprawą wyników działalności
Orientacja tożsamości Elementy tożsamości korporacyjnej
Tożsamość werbalna i wizualna
Tożsamość Informacyjna i prezentacja
Tożsamość postaw i zachowań
Tożsamość zewnętrzna
Nazwy i symbole firm, kolorystyka, liternictwo.Wzornictwo produktów, opakowanieBudynki i architektura sieci dystrybucjiŚrodki transportuEkspozycje i wystawyDruki firmoweGadżety firmowe
Hasła i sloganyStyl zdjęć firmowychStyl reklamyPromocja sprzedażyMarchendisingPublic RelationsSponsoringStrona internetowaPrezentacje multimedialneWydawnictwa firmowe
Wobec opinii publicznejWobec instytucji państwowychWobec organizacji branżowychWobec obecnych i potencjalnych inwestorówWobec dostawców i kooperantówWobec klientówWobec konkurentów
Tożsamość wewnętrzna
Wnętrza firmoweUbiory pracownikówMateriały i druki biuroweFormularze i dokumenty wewnętrzne
Wewnętrzne pismai wydawnictwa firmoweListy do pracownikówRadiowęzełSpotkania kierownictwa z pracownikamiIntranet
Wobec przełożonychWobec współpracownikówWobec podwładnychWobec pracowników równorzędnychSpotkania integracyjneProcedury zachowań
Składowe tożsamości korporacyjnej
Jaka tożsamość korporacyjna jest dla firmy najlepsza?
Jaki wizerunek jest najbardziej spójny z wizją firmy, strategią biznesową i strategią rynkową?
Jaki wizerunek najkorzystniej wyróżni firmę na rynku?
Jaki wizerunek będzie najbardziej perspektywiczny?
Zintegrowanie wizji firmy > strategii biznesowej > strategii marketingowej > wizerunku
Wizja Strategia Marketing Wizerunek
WYNIKANIE
ODDZIAŁYWANIE
Odejście od tego modelu powoduje niespójność, utratę synergii i potencjału wizerunkowego.
Tożsamość ma odpowiadać na pytania dotyczące przyszłości
Strategie konkurentów
Kompetencje i słabości
konkurentów
Trendy i zachowania
klientów
Wizerunek konkurentów
Motywacje zakupowe klientów
Segmentacja i postawy klientów
WizjaprzyszłościWizja marki
Obecnywizerunek
NowatożsamośćKonkurencyjność
rynku
Ideałwizerunku
Integracja wizerunku ze strategią biznesową
Jaki wizerunek mamy dzisiaj?
> Jaki chcemy mieć w przyszłości? Co robimy dzisiaj?
> Co chcemy robić w przyszłości? Kto jest naszym klientem dzisiaj?
> Kto nim ma być w przyszłości? Z kim konkurujemy dzisiaj?
> Z kim będziemy konkurować w przyszłości? Dlaczego kupują u nas dzisiaj?
> Dlaczego będą kupować w przyszłości?
Jak ocenić tożsamość firmy?
A. Wysoka ŚWIADOMOŚĆ marki
B. POSTRZEGANA jakość
C. LOJALNOŚĆ klientów
D. SKOJARZENIA
A. Świadomość
Jako rozpoznawalność > znajomość marki i jej kompletnej oferty
Jako udziały rynkowe > miejsce i pozycja na rynku
Jako dostępność > poziom ceny rynkowej
B. Jakość
Jako przywództwo w kategorii > powszechna, uznawana i popularna
Postrzegana jako zwrot z inwestycji > jakość w relacji do ceny/kosztów i konkurentów
C. Lojalność
Jako ceny premium > siła argumentów aby klienci płacili więcej
Jako satysfakcja > poziom satysfakcji klientów z ceny i doświadczeń
D. Wyróżnienie
Jako personalizacja / osobowość > preferowana kiedy oferty nie różnią się funkcją
Jako postrzegana jakość > oferta warta ceny przed konkurentami
Jako skojarzenia z organizacją > doceniane pochodzenie
W czym jesteśmy
pionierami?
Co jest trudne do
podrobienia
W czymjesteśmy najlepsi?
Wizerunek i marka w kontekście konkurentów
CODES Brand Strategy
3 Maja 11
05-080 Izabelin
Tel: +48 22 881 66 16
Mobile: +48 602 335 398
www.codes.pl
www.identity.pl
www.anagram.pl
www.symbolika.pl