trabajo de investigaciÓn autor asesor lima, 27 de abril
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El product placement en la industria cinematográfica
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Peñafiel Cánez, Joe Adrián
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 02/07/2022 06:36:24
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/653302
EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA DE LA CINEMATOGRAFÍA 1
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y MEDIOS
INTERACTIVOS
EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Comunicación audiovisual y medios interactivos
AUTOR
Peñafiel Cánez, Joe Adrián (0000-0001-9567-0936)
ASESOR
Solís López, Augusto Pavel (0000-0002-6318-9803)
Lima, 27 de Abril del 2020
EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA DE LA CINEMATOGRAFÍA 2
RESUMEN
Esta investigación analiza cuál es la percepción del público frente al product placement en las películas
como herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de las marcas exhibidas dentro de los
largometrajes. Por otra parte, se busca describir las estrategias de product placement empleadas en la
industria cinematográfica y estudiar como repercute dicha estrategia publicitaria en el mundo
audiovisual. De modo que, utilizando la pregunta de investigación y objetivos específicos, se podrá
constatar si el product placement funciona o no como una herramienta de publicidad eficaz en la
industria de la cinematografía.
Palabras clave: product placement, cine, audivisual, publicidad, movie placement.
EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA DE LA CINEMATOGRAFÍA 3
Product placement in the film industry
ABSTRACT
This research analyzes the public's perception of product placement in films as a tool for advertising
and reinforcing the image of the brands exhibited in feature films. On the other hand, it seeks to describe
the product placement strategies used in the film industry and study how this advertising strategy has
repercussions in the audiovisual world. So, using the research question and specific objectives, it will
be possible to verify whether or not the product placement works as an effective advertising tool in the
film industry.
Key words: product placement, cinema, audiovisual, advertising, movie placement.
EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA DE LA CINEMATOGRAFÍA 4
1. PLANTEAMIENTO DE INVESTIGACIÓN
1.1. INTRODUCCIÓN
Actualmente, las empresas optan por utilizar un gran número de herramientas publicitarias para lograr
conectar con su público objetivo y vender el producto en cuestión. Sin embargo, alguna de estas pueden
llegar a ser repetitivas y con el tiempo van perdiendo la aceptación por parte del consumidor. Debido a
esto, se vieron en la obligación de investigar otras estrategias de comunicación comercial, tomando al
“product placement” como una alternativa para combatir la gran saturación publicitaria observada en
la televisión.
Como menciona (Baños et al, 2005) la publicidad convencional no es capaz de dar una respuesta
adecuada a todos los problemas de comunicación que tienen los anunciantes. Es necesario buscar
nuevas fórmulas de comunicación comercial capaces de ofrecer mejores resultados. Y una de las
herramientas es el product placement el cual consiste en “colocar un producto, marca, servicio,... de
forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de una retribución económica
o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora, intercambio que puede ser de
abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc.” (Baños y Rodríguez, 2003, 37).
Se ha encontrado que el uso del product placement tiene una mayor participación en la pantalla grande
(cine) y aunque la aplicación de esta herramienta es menor en la televisión, también se utiliza en este
medio masivo, teniendo un gran aumento en los últimos años, volviéndolo significativo para la
investigación que se plantea llevar a cabo para este trabajo.
El propósito de este paper es poder analizar el product placement en el mundo cinematográfico como
herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de las marcas exhibidas dentro de los
largometrajes, permitiéndonos conocer el resultado del impacto positivo o negativo de esta herramienta,
por lo cual se generará la revisión de diversos autores para lograr descubrir si la forma y manera en que
se hace uso de estas.
Es así que el problema para la investigación se basa entorno a la repercusión del empleo del product
placement en producciones audiovisuales y si realmente genera relaciones win to win entre las partes
interesadas de potenciar la marca y cautivar a mayor público objetivo o si resulta intrascendente para el
target, entendiendo así que esta opción dentro de las producciones no están logrando generar vínculos
emocionales más fuertes con la audiencia.
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1.2. JUSTIFICACIÓN
El product placement se ha definido como la inclusión pagada de productos de marca o identificadores
de marca a través de medios audiovisuales o visuales dentro de los programas de medios masivos y
también resulta un espacio mediante el cual un vendedor pretende influir en los consumidores a través
de un mensaje de pago que no identifica al patrocinador. (Balasubramanian et al., 2014). Autores como
Balasubramanian (1994) comentan que el posicionamiento de productos en el cine es «un mensaje de
producto pagado destinado a influir en el público de películas (o televisión) a través de la entrada
planificada y discreta de un producto de marca en una película (o programa de televisión)»
(Balasubramanian et al., 2014).
Al revisar la tendencia en los últimos años respecto al uso de esta herramienta, los anunciantes requieren
de publicidad alternativa que incluya spots patrocinados cortos que duran sólo unos segundos, juegos
de premios en relación con programas específicos de televisión o la mención de la marca de manera
implícita (Papp-Vary, 2015).
Debido a que las marcas emplean diversas estrategias para poder capturar la atención de targets que
generen valor para las mismas, resulta necesario intervenir otros canales de interés para sus
consumidores que logren trascender dentro de la consideración y decisión de compra. Diversos estudios
informan que el posicionamiento de productos dentro de contenido audiovisual, como películas, tienen
un efecto significativo y relevante en la memoria de los consumidores (Karisik, 2014); así como, este
tipo de acciones también generan una actitud positiva del consumidor hacia los productos que ve
colocados en estas películas (Cholinski, 2012).
El colocar a las marcas dentro de las películas de manera orgánica resulta vital para poder crear vínculos
significativos con los espectadores, ya que según Cholinski, las acciones de product placement
altamente prominentes en las películas generan un rechazo notorio entre los consumidores y suelen ser
criticadas, porque son percibidas como irritantes y cortan el hilo visual que la trama ha venido
construyendo mediante el progreso del film (Cholinski, 2012).
Por otro lado, los casos en que las colocaciones fuertes conectadas a la trama se vieron solo por un corto
período (4-6 segundos) en la pantalla, alcanzaron una tasa de recuperación del 86,6%. Sin embargo, la
estrategia de product placement implica la combinación de una fuerte conexión con la trama con una
gran prominencia y fue ampliamente reconocida para generar resultados aún mejores en películas con
escenas de comedia que aporten un momento agradable en la historia para el usuario, ayudando a la
recuperación de la marca colocada en la memoria del consumidor (Karisik, 2014).
También, existen muchas ventajas que conlleva el uso de esta estrategia de marketing en las
producciones audiovisuales. Se brindan escenas más realistas para el público, menores costos de
producción (debido a los contratos entre la empresa de marca y el director del cine), y potencialmente
mayores ventas para el producto promocionado (Rovella et al., 2015).
Según un estudio realizado por d'Astous y Chartier (2000), hay tres razones principales por las que las
empresas o las marcas perciben la herramienta del product placement como un método para conseguir
un gran éxito para los productos. Estas implican que al ver una película los espectadores y el target de
las empresas concentren su atención en el filme; así mismo, el entorno de la sala de cine no evoca a
precedentes que distraigan el foco y la intención del consumidor por disfrutar la película y por último
este target tiene un compromiso emocional previamente establecido con la producción (Rovella et al.,
2015).
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Además, Karisk comenta que la combinación de la trama, el audio y la ubicación donde se consume la
película resultará vital para poder trascender en el reconocimiento de los consumidores con las marcas
a largo plazo (Karisik, 2014), por lo cual las marcas y los directores deben considerar una fusión de
todos estos factores para generar contenido que brinde relaciones bilaterales de ganancia para ambas
partes.
Finalmente, la inclusión de este tipo de estrategia de comunicación precisa un presupuesto promedio de
100 millones de dólares en la gran mayoría de películas americanas (Lehu, 2009). Las marcas poco a
poco han comenzado a notar la importancia de esta herramienta, por lo cual su uso se ha incrementado
y vuelto más común. Sin embargo, existen acuerdos como trueques, auspicios y combinaciones para
elaborar un plan de product placement e incluso se abren posibilidades de que los cineastas paguen por
la aparición de ciertas marcas en sus películas, ya que generarán valor para el público espectador (Papp-
Vary, 2015).
A través de la revisión de estas investigaciones previas y de haber conseguido una noción más amplia
sobre las necesidades, evolución y tendencias del product placement en la industria del cine, se ha
planteado como propósito de la presente investigación es analizar a profundidad y descubrir la relación
de influencia que existe entre las estrategias de product placement y el reforzamiento de la imagen de
las marcas.
Teniendo en cuenta los temas de interés y de aporte para los recursos de investigación, este análisis
tiene como objetivo comprender cuál es la imagen percibida para marcas premium como Audi en
películas de acción/ficción producidas por Marvel Studios con el fin de determinar el impacto que tiene
sobre el público joven para otorgar a las empresas y start ups del rubro un camino más claro en cuanto
a los beneficios de definir una estrategia que incluya la herramienta del product placement dentro del
cine.
1.3. PREGUNTAS Y SUB PREGUNTAS
Pregunta General
¿Cuál es la percepción del público frente al product placement como herramienta de
publicidad y reforzamiento de imagen de marcas exhibidas dentro de los largometrajes
blockbuster?
Preguntas específicas
¿Cuál es el nivel de rentabilidad del product placement en los largometrajes
blockbuster?
¿Cuáles son las estrategias del product placement?
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1.4. OBJETIVOS Y SUB OBJETIVOS
Objetivo general
Analizar la presencia del product placement en películas como herramienta de
publicidad y reforzamiento de imagen de marcas exhibidas dentro de los largometrajes
blockbuster.
Objetivos específicos
Describir las estrategias de product placement empleadas en la industria
cinematográfica.
Analizar la repercusión del product placement realizado en las películas y el
reforzamiento de la imagen de las marcas presentes en los largometrajes blockbusters.
1.5. LIMITACIONES
Para la siguiente investigación podemos encontrar diversas limitantes que no nos permiten tener una
investigación adecuada. En primer lugar, una gran cantidad de información acerca del product
placement está principalmente enfocado dentro de las ramas del marketing y publicidad, te explican
sobre la teoría y el cómo esta herramienta se puede aplicar en la tv, dejando de lado el mundo del cine,
sin explicarte como es que funciona esta técnica desde un punto de vista audiovisual, los documentos
que se encuentran en internet, no contiene información concreta de todo el proceso que el product
placement tiene que pasar para salir en la pantalla chica o en los cines.
Por otra parte, solo se puede encontrar datos de años anteriores y específicamente de películas que
tuvieron un gran impacto utilizando esta herramienta de la publicidad, tal caso es el de “El Náufrago”,
película que fue estrenada en el año 2000 y tuvo gran éxito, sin embrago, el product placement fue muy
evidente, la marca que aparece de inicio a fin de la película es FedEx, algunas personas lo consideraron
el comercial más largo de la historia, otro es el caso de “Volver al Futuro” y el product placement muy
marcado que tienen con Nike, entre otros largometrajes.
No se logra encontrar información de años recientes, ni datos del product placement en el mundo
cinematográfico en general, cosa que no ayuda mucho si necesitas hacer una investigación a fondo
sobre el tema, solo obtendrías información que te puede servir como referencia.
Otra limitación es el idioma, esto se debe a que navegando por internet sueles encontrar investigaciones
o fuentes que están escritas en idiomas distintos al inglés o español, uno al no tener conocimiento alguno
sobre estas lenguas no puede entrar a profundidad en el tema, ya que no se entiende lo que se lee, por
otra parte, al traducirlo por internet se puede incurrir a tener una traducción errónea, por ende, una
investigación mal hecha, la cual produce a que la búsqueda no se pueda seguir desarrollando
correctamente.
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2. ANTECEDENTES
Recientemente, la utilización de las estrategias de product placement se han convertido más populares
a comparación de otras estrategias de comunicación en el cine. La adopción de este tipo de instrumentos
ha generado una nueva atención a las empresas para generar inversión en un nuevo modelo de
estrategias de comunicación para sus espectadores.
Las innovaciones constantes del mercado actual en sus productos y servicios ha exigido a las marcas
un mayor enfoque en las plataformas relacionadas a la tecnología (Wang et al 2015). En estos casos,
las marcas pagan por ser incluida en las películas o programas, por lo tanto, reservar tiempo al aire para
anuncios publicitarios resulta de alguna manera efectiva para las empresas. En 1975, Clairol pagó 10
mil dólares estadounidenses para aparecer en Smile, una comedia de Michael Ritchie (Papp-Vary,
2015). La colocación de su marca dentro de esta película fuer relevante para la marca de cosméticos
porque la historia presenta treinta y siete hermosas chicas compitiendo en el concurso de belleza Young
Miss America permitiendo generar de acuerdo a la personalidad de estos productos afinidad con sus
consumidores ya que conviven en el mismo contexto que estas películas y series se presentan generando
de forma orgánica mayor atención.
Ejemplos como marcas de automóviles como Audi, en películas como James Bond, y BMW en algunas
otras, han demostrado como el dinero de las marcas en producciones genera voz y reconocimiento del
público para sus empresas (Lehu, 2009). El precio de la colocación de productos pagados en películas
se define antes de la producción de la película y el patrocinador transfiere la cantidad, o al menos una
parte de ella. En el caso de los programas de televisión, la facturación puede estar basada en GRPs, o
diversas medidas de alcance.
Según estos autores, la razón por la cual la proporción de colocación de productos pagados está
aumentando: mientras era 18% en 1974, aumentó a 29.3% en 2004 (Lehu, 2009) es que se realizan
previos acuerdos que generan el crecimiento de las marcas que no son estrictamente monetarios, si no
que incluso la presencia de sus productos en los films puede generar beneficios para las mismas
producciones o películas.
Por otro lado, existen diversos debates sobre la colocación o posicionamiento de productos o marcas en
entornos de la televisión y el cine. Los propietarios de los medios y las marcas pueden entrar en diversas
discusiones y dilemas, ya que, al llegar a diversos acuerdos, los productores de los programas, para las
empresas, pueden o no saber lo que quieren los espectadores, o conocer suficientes aspectos de las
marcas que realmente permita a través de las opciones creativas trascender en sus usuarios (Papp-Vary,
2015). Es decir, que en 30 segundos ambas partes deben generar una experiencia que se traduzca en
una relación win to win y de cooperación constante.
También bajo este contexto, se han creado agencias especializadas en la colocación de productos en
este tipo de filmes o producciones. En la fase de trabajo creando guiones de películas o planes de
programas, estas agencias descubren qué partes del programa o película podría implicar el apoyo de
productos o marcas, y contactarlos en consecuencia para poder crear en estos espacios una opción viable
y casi holística de la presencia de la marca (Papp-Vary, 2015).
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Así mismo, puede ser al revés: las agencias en mención pueden tener una lista de posibles ubicaciones
socios que han expresado en qué tipo de colocación estarían interesados. Por supuesto, el papel de la
agencia suele ser más que simplemente "emparejar"; también pueden ser responsables del plan creativo
de ubicaciones, es decir, dónde y cómo se presentaría la marca en las escenas. Esta práctica ya es común
en los Estados Unidos y logra generar que cada una de las partes interesadas en el desarrollo de las
películas enfoque su trabajo en las tareas que fomenten el crecimiento de estas.
El product placement se ha definido como la inclusión pagada de productos de marca o identificadores
de marca a través de audio y/o medios visuales dentro de los programas de medios de comunicación
(Karrh, 1998). Como mensaje híbrido, la ubicación del producto refleja otras formas de promociones,
como anuncios (Balasubramanian, 1994). Como una opción de comunicación que tiene como objetivo
influir consumidores. En un nivel básico, esta herramienta representa una forma de comunicación de
marketing, como son los anuncios publicitarios. En particular, el posicionamiento de productos en
películas comparte características de los anuncios audiovisuales. La mayoría tienen valor de
entretenimiento, pero los anuncios pueden ser también sea entretenidos. Sin embargo, hay una
diferencia clave en formato de exposición de mensajes entre anuncios y colocación de productos.
A diferencia de los anuncios, el límite entre el contenido comercial y el contenido del programa no es
claramente delimitado para el uso del product placement. Esta diferencia también muestra el atractivo
de marketing o publicidad intrínseca de las ubicaciones de estas marcas. Les permite alcanzar
discretamente audiencias cautivas que están más interesados en el contenido al que están expuestos que,
por ejemplo, audiencias expuestas a contenido similar a través de anuncios.
Como la entrada del producto de marca o la apariencia del producto en la película ocurre a través de la
película segmento o escena, es apropiado considerar el producto como beneficio para la identificación,
el archivo adjunto, aprendizaje social y transferencia de significado de nuestro producto a mostrar o
que se desea exponer en estas producciones.
En un artículo de revisión, Balasubramanian et al. (2006) describe varias teorías que ayudan al público
a relacionarse con los actores, personajes y marcas destacadas en el uso de esta herramienta de
posicionamiento. Estas teorías transmiten el inmenso potencial de ubicaciones de productos para dar
forma, refinar y transformar la experiencia del consumidor con marcas colocadas. Procesos de
identificación empática y emocional representan temas comunes que aluden al product placement.
Autores como Hackley y Tiwsakul (2006) afirman que la exposición de la marca en el entorno de
marketing de entretenimiento permite representaciones dramáticas de personajes y estilos de vida que
ayudan a los consumidores a desarrollar su propio auto concepto e identidad. Las ubicaciones de
productos pueden Presentar oportunidades para que el público se identifique con los actores (y sus
representaciones de personajes) en entornos que representan la marca.
Los espectadores pueden identificarse con tales imágenes de retratos, mientras que también absorben
información acerca el tema de la obra o película expuesta. Después de una extensa revisión los autores
describen que el uso de este instrumento logra caracterizar los contextos de las películas, series o
programas, generando cambios temporales en la autopercepción de los espectadores mediante la
adopción de propiedades valoradas del personaje expuesto y del ambiente o contexto que este muestra.
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3. MARCO TEÓRICO
3.1. Product placement como estrategia publicitaria
Autores como (Rovella et al., 2015) afirman que la colocación de productos y la marca en los medios
de comunicación hoy en día se han convertido en un negocio sustancial. Los productos dejaron de
anunciarse únicamente en la tanda de comerciales durante la emisión de los programas de televisión,
sino que han aparecido en casi todas las formas de medios audiovisuales tales como películas,
programas de televisión, canciones, literatura y video juegos.
La colocación de productos también se conoce como Marketing de entretenimiento. El Marketing de
Entretenimiento no se refiere al marketing del entretenimiento; más bien, "el término se usa
principalmente para describir cualquier medio para insertar marcas y referencias de marca en vehículos
de entretenimiento "(Hackley & Tiwsakul 2006, pág. 64) El marketing de entretenimiento ha tenido
mucho más éxito que la publicidad cuando se trata de medios de comunicación, porque el consumidor
no se involucra con la marca en el entorno obviamente artificial, sino en un contexto mucho más
poderosamente sugerente en un entretenimiento (Hackley y Tiwsakul 2006), en que el espectador ha
tomado una decisión consciente de participar. Es por ello que las empresas optan por el uso del product
placement como una de sus mejores estrategias publicitarias, ya que esta herramienta te brinda ventajas,
estas incluyen: una escena más realista para la audiencia, menores costos de producción (debido a los
contratos entre la empresa dueña de la marca y el magnate del cine) y ventas potencialmente mayores
para el producto colocado (Hackley, Tiwsakul y Preuss 2008).
3.1.1. El emplazamiento de productos como opción para el desarrollo de las marcas
Existe un caso en específico en el que se puede ver como una marca se puede beneficiar de manera
exponencial gracias al product placement, este es el caso de la marca FedEx, una empresa perteneciente
a la industria de paquetería con cobertura a nivel internacional. FedEx tuvo una aparición en la película
“El Náufrago”, donde Tom Hanks interpreta a un gerente de FedEx, el cual sufre un accidente mientras
viajaba en un avión, esto hace que se quede varado en una isla desierta y empiece la trama de la película.
El product placement que tiene FedEx en este largometraje es constante y lo mejor de esta estrategia
publicitaria es que fue totalmente gratis, según comenta Sandra Muñoz, una portavoz de FedEx en la
sede de la compañía en Memphis (Hirschman, 2001). Este fue el inicio de toda una revolución tanto
como para los encargados de las estrategias de publicitarias, como para los cineastas, los resultados que
tuvo FedEx por aparecer en El Náufrago fueron totalmente satisfactorios para la empresa, como dice el
autor (Hirschman, 2001), FedEx obtuvo una publicidad invaluable de forma gratuita, es el equivalente
de Marketing a poder comprar Manhattan Island por 24 dólares, una completa ganga. De este modo se
puede constatar que el emplazamiento de productos es una muy buena opción para el desarrollo de
marcas, ya que es eficiente, ayuda a posicionarte en el mercado, genera memorización de la marca,
puesto que el espectador vincula la marca con la película y genera ganancias para la empresa.
3.1.2. Convivencia del product placement con películas y personajes
A lo largo de los años se pudo observar como el product placement ingresaba cada vez con más fuerza
al mundo audiovisual debido a los grandes resultados que daba esta estrategia publicitaria. Esto se puede
ver reflejado en películas icónicas que hicieron uso del emplazamiento de productos, como por ejemplo,
en una escena de “Volver al futuro II”, Marty McFly es enviado al futuro donde se prueba un par de
zapatillas Nike. En esta escena, se logra ejemplificar claramente como es que el product placement
convive dentro de las películas sin alterar la historia, solo se necesita un par de movimientos de cámara
para mostrar el producto durante unos pocos segundos y que el espectador logre recordar la marca que
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apareció en la película que está disfrutando. Este dato proporcionados por Universal Pictures dentro
de “Wall st. cheat sheet: The 10...” (2015) demuestra que el emplazamiento de producto es una
estrategia publicitaria que tiene gran presencia día a día en los medios audiovisuales, ya que es sencilla
de adaptar dentro de las películas, sin quitarle el sentido a la trama, manteniendo la fluidez de la historia,
sin alterar el guión, evitando el zapping por parte de la audiencia (cosa que sería un problema si fuera
el caso de tv) y llegando de manera masiva al público objetivo que se planeó previamente en el
planteamiento de la estrategia publicitaria en cuestión. Por otra parte, la interacción con el personaje
también es parte fundamental, puesto que, va a depender de la acción que el actor realice o no con el
producto, esta parte se detallará a profundidad en el siguiente punto, donde se explicarán los tipos de
product placement que existen y se usan dentro de series, películas, video juegos, videos musicales, etc.
3.1.3. Tipos de product placement
Pasivo: En este tipo de product placement la marca o producto se encuentra presente en la
escena, forma parte del decorado, de la escenografía, pero ningún personaje la utiliza ni la
nombra, no existe interacción alguna (Rodriguez y Pérez, 2017). Este tipo de product placement
busca estar presente en la escena sin robarle protagonismo a los personajes, esto se ve mucho
dentro de las películas, aparecen los logos de las marcas o productos en tercer término o de
fondo, dicho de otro modo.
Activo: Se da cuando los personajes interactúan con el producto, sin embargo, no lo mencionan
(Rodriguez y Pérez, 2017) Este tipo de product placement se realiza para captar la atención del
espectador, de este modo el público se enfoca en el producto que se presenta en la pantalla y en
la acción que haga el actor con dicho producto. Por ejemplo, en una escena de “Volver al futuro
II”, Marty McFly se prueba un par de zapatillas Nike futuristas, las cuales se ajustan solas, esta
escena tiene todo el foco puesto en las zapatillas por unos segundos, no obstante, el personaje
no lo menciona con un diálogo “Wall st. cheat sheet: The 10...” (2015).
Activo con mención: Similar al anterior pero incluyendo la mención directa del producto
(Rodriguez y Pérez, 2017), quiere decir que en algún momento de la escena el personaje dice
un diálogo que está dentro del guión y tiene que ver específicamente con la marca, mayormente
se dice el nombre del producto o marca. El objetivo de este tipo de product placement es mostrar
la relevancia del producto al ser nombrado por el personaje.
Activo con alusión: Se le llama activo con alusión cuando se mencionan algunas
características positivas del producto (Rodriguez y Pérez, 2017), los personajes mencionan las
características y las virtudes del producto o marca presentada en la pantalla. La intención de
este tipo de product placement es la recordación de la marca, ya que al momento en que el
personaje nombra las características y virtudes mientras se desarrolla el desenlace de una
escena, logra captar toda la atención del espectador y hace que se olvide por un instante la
narrativa de la película, esto sin afectar el entendimiento del consumidor respecto a la trama
del film.
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4. DISEÑO METODOLÓGICO
Para poder llevar a cabo esta investigación y argumentar en base a la percepción del público frente al
product placement en las películas como herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de la
marcas exhibidas dentro de los largometrajes, se hará uso del método cualitativo, donde se indica que
dicho enfoque se basa en métodos de recolección de los datos no estandarizados. No se efectúa una
medición numérica; por tanto, en lo esencial el análisis no es estadístico. La recolección de los datos
consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes. Según (Hernandez, 2014)
donde también indica que toda la información recolectada ayuda a un mejor entendimiento de las
experiencias y/o significados que se ha encontrado y mediante la observación se puede ir armando un
análisis que explique lo que se ha argumentado en el marco teórico. De este modo, poder tener una
investigación más naturalista o interpretativa para una mayor fluidez al momento de interpretar toda la
información recolectada.
Asimismo, se opta por el uso del paradigma interpretativo que autores como (Ricoy, 2006) afirman que
dicho el paradigma interpretativo busca profundizar en la investigación, planteando diseños abiertos y
emergentes desde la globalidad y contextualización. Las técnicas de recogida de datos más usuales son
la observación participativa, historias de vida, entrevistas, los diarios, cuadernos de campo, los perfiles,
el estudio de caso, etc. Así, permitiendo la comprensión de la realidad, de modo que nos ayude a
enfrentar el pasado con más precisión para una mejor investigación.
Por último, se trabajará en base a un diseño etnográfico, de este modo facilitará el estudio, ya que se
utiliza la observación participante para obtener una mejor investigación, esta herramienta se
complementa con el análisis documental, se realizan trabajos de campo, etc. (Álvarez, 2008). De este
modo, recolectar información de manera fácil, ya que al tener una observación participante te encuentras
inmerso dentro del contexto en el que vive actualmente tu objeto de estudio.
4.1. TÉCNICA DE PRODUCCIÓN DE DATOS
4.1.1. Focus group
Los focus group son grupos reducidos estructurados con participantes seleccionados,
normalmente dirigidos por un moderador. Este método se realiza para indagar temas puntuales
y las opiniones y experiencias de los participantes, a través de la interacción grupal.
Krueger (1994) señala que se puede relacionar al focus group como "una discusión
cuidadosamente planificada diseñada para obtener percepciones sobre un área de interés
definida en un entorno permisivo y no amenazante" (Litosseliti, 2003, p.1) donde los individuos
comparten sus respuestas en base a experiencias propias, comentarios de terceros y opiniones
personales. Por otro lado, al usar focus group puedes obtener mejor información en
comparación de otros métodos de recopilación de datos, como entrevistas y observación
participante. Se produce en un entorno más habitual a diferencia de una entrevista, debido a
que los participantes del focus group, según Krueger (1994) citado en Litosseliti. (2003) 'están
influenciando e influenciados por otros, tal como lo están en la vida real' (p.2).
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4.2. ESTRATEGIA OPERATIVA
En la estrategia operativa se hará uso de focus group sobre películas del género acción/ficción
producidas por productoras gigantes y bien posicionadas en la industria cinematográfica,
debido a que las marcas optan por publicitar sus productos dentro de largometrajes que
proyectan un índice de éxito muy alto antes del estreno, se pretende estudiar en específico el
caso de product placement de automóviles y analizar la percepción del público frente a esta
estrategia publicitaria por parte de las grande marcas que invierten millones de dólares por
aparecer unos cuantos segundos dentro de las películas más esperadas por la audiencia.
Como parte de la selección de películas, se optará por escoger las películas donde los
personajes principales sean súper héroes, debido a que en la actualidad se puso muy de moda
este tipo de films, teniendo el caso de Marvel, con todas sus películas de The Avengers, como
un gran referente para este estudio.
Se realizarán dos focus group, uno al público objetivo especializado en el tema (fans de las
películas de súper héroes), sin importar la edad ni otros factores como nivel socioeconómico,
debido a que se podrá recaudar información valiosa de personas que saben del tema. Por otra
parte, se realizará otro focus group a personas que cumplan con el perfil que se buque para
dicho estudio, ya que no serían fans, ni conocedores de estas películas, sin embargo, sí poseen
un sustento económico que los hace atractivos y los engloba dentro del target para las marcas
que hacen publicidad en las películas. Al obtener los resultados de ambos focus group,
compararlos y sacar una conclusión que nos ayude a saber si es factible o no el uso de product
placement dentro de la industria cinematográfica.
Por otro lado, para reafirmar dicha conclusión, se realizará una entrevista con un especialista
en el tema, para que nos de su punto de vista, nos indique si los resultados de los focus group
son verídicos o son solo cifras que no se cumplen, este especialista nos empapará de su
conocimiento dentro del product placement y nos ayudará a entender mejor como funciona, de
este modo, comprenderemos mejor este estudio realizado.
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5. REFERENCIAS
Lopez Noguero, F. (2002). El análisis de contenido como metodo de investigacion. Recuperado de:
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EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA DE LA CINEMATOGRAFÍA 16
ANEXOS
Matriz de consistencia
Tema de
investigación
Pregunta de
Investigación
Objetivos Categorías Marco Teórico Metodología
El product
placement en la
industria
cinematográfica.
Pregunta
general:
¿Cuál es la
percepción del
público
frente al
product
placement como
herramienta de
publicidad y
reforzamiento
de imagen de
marcas
exhibidas
dentro de los
largometrajes
blockbuster?
Preguntas
específicas:
¿Cuál es el nivel
de rentabilidad
del product
placement en
los
largometrajes
blockbuster?
¿Cuáles son las
estrategias del
product
placement?
Objetivo
general:
Analizar la
presencia del
product
placement en
películas como
herramienta de
publicidad y
reforzamiento de
imagen de
marcas exhibidas
dentro de los
largometrajes
blockbuster.
Objetivos
específicos:
Describir las
estrategias de
product
placement
empleadas en la
industria
cinematográfica.
Analizar la
repercusión del
product
placement
realizado en las
películas y el
reforzamiento de
la imagen de las
marcas presentes
en los
largometrajes
blockbuster.
Categoría A:
Influencia del
product
placement.
Sub
categorías:
Product
placement en
cine.
Categoría B: Asociación
del product
placement
con la
película.
Sub
categorías: memorización
de la marca
gracias a la
película.
Antecedentes:
Primer eje: Product
placement en
largometrajes
blockbuster
Segundo eje:
Product placement
como herramienta
estratégica de
publicidad
Concepto 1:
Product placement
como estrategia
publicitaria
El uso del product
placement como
una de sus mejores
estrategias
publicitarias, ya
que esta
herramienta te
brinda ventajas,
estas incluyen: una
escena más realista
para la audiencia,
menores costos de
producción y ventas
potencialmente
mayores para el
producto colocado
(Hackley, Tiwsakul
y Preuss 2008).
Paradigma
Interpretativo
Método
Cualitativo
Técnicas de
producción de
datos
Focus group
Entrevista
semiestructurada
Estrategia
operativa
Orden de la
recolección
Primero el focus
group que se
realizará a 5
personas, tendrá
una duración de
una hora y se
realizarán 50
preguntas.
Posteriormente, se
entrevistará a un
especialista en el
tema del product
placement y se
verificará si las
respuestas
obtenidas
mediante el focus
group son
verídicas o no.
Instrumentos
Guía 1: Ficha de
preguntas para
focus group
EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA DE LA CINEMATOGRAFÍA 17
Concepto 2:
Product placement
dentro de la
industria
cinematográfica
la estrategia
de product
placement implica
la combinación de
una fuerte conexión
con la trama con
una gran
prominencia y fue
ampliamente
reconocida para
generar resultados
aún mejores en
películas con
escenas de comedia
que aporten un
momento agradable
en la historia para el
usuario, ayudando a
la recuperación de
la marca colocada
en la memoria del
consumidor
(Karisik, 2014).
Guía 2: Ficha de
preguntas para
entrevista
semiestructurada+