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Trabajo Fin de Grado
Trabajo Fin de Grado
LA INNOVACIÓN COMO CLAVE DE
ÉXITO EMPRESARIAL Y NO
FRACASO.
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Alumno: María Mendoza Anguís.
Mayo 2019
María Mendoza Anguís.
Trabajo Fin de Grado
INDICE
RESUMEN/ABSTRACT…………………………………………………………..……4
I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 5
1. LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL ............................................................................... 6
1.1. Introducción. ................................................................................................................. 6
1.2. Concepto de innovación. ............................................................................................... 8
1.3. Como conseguir innovaciones exitosas. ....................................................................... 10
1.4. Tipos de innovación. .................................................................................................. 11
1.5. Innovación tecnológica. .............................................................................................. 13
2. FRACASO EMPRESARIAL. ......................................................................................... 15
2.1. Introducción. .............................................................................................................. 15
2.2. Concepto de fracaso. .................................................................................................. 16
2.3. Causas más frecuentes del fracaso empresarial. ........................................................... 16
3. CASOS DE ÉXITO Y FRACASO EMPRESARIAL. ...................................................... 18
3.1. Amazon. ..................................................................................................................... 19
3.2. Netflix. ....................................................................................................................... 20
3.3. Iberdrola. .................................................................................................................... 21
3.4. BlackBerry. ................................................................................................................ 23
3.5. Tuenti. ........................................................................................................................ 25
3.6. Blockbuster. ............................................................................................................... 27
3.7. Sega. .......................................................................................................................... 29
4. CASO DE ÉXITO EMPRESARIAL: TESLA MOTORS. ............................................... 31
4.1. Introducción. .............................................................................................................. 31
4.2. Análisis estratégico de la compañía............................................................................. 34
4.2.1. Misión y visión. ..................................................................................................... 34
4.2.2. Análisis del entorno general: Perfil estratégico del entorno. .................................... 35
4.2.3. Análisis del entorno competitivo: Las 5 fuerzas de Porter. ...................................... 37
4.2.4. Matriz DAFO de la compañía Tesla Motors. .......................................................... 40
4.3. Innovación ................................................................................................................. 41
5. CASO DE FRACASO EMPRESARIAL: KODAK. ...................................................... 43
5.1. Introducción. ................................................................................................................ 43
5.2. Auge y declive ............................................................................................................. 44
5.4. Análisis estratégico de la compañía. ............................................................................. 47
5.4.1. Misión y visión. ......................................................................................................... 47
5.4.2. Análisis entorno general: Perfil estratégico del entorno. ............................................. 48
5.4.3. Análisis del entorno competitivo: 5 fuerzas de Porter. ................................................ 50
5.4.4. Matriz DAFO de la compañía Kodak ......................................................................... 53
II. CONCLUSIONES .......................................................................................................... 53
III. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 55
VI. WEBGRAFÍA .................................................................................................................. 56
4
RESUMEN: En este trabajo se realiza un análisis de la importancia de la innovación para
el desarrollo y la supervivencia empresarial. Para ello, se ha estudiado a modo de ejemplo
siete empresas de distintos sectores económicos, que tuvieron una época en la que fueron
un referente de crecimiento y de innovación o incluso un monopolio en el sector, y que,
a raíz de decisiones o actuaciones equivocadas, o por el hecho de no saber adaptarse a las
circunstancias evolutivas del entorno, entraron en crisis derivando con ello a su
desaparición. Para realizar una comparación aún más clara sobre la importancia de la
innovación y el desarrollo empresarial, hemos hecho un estudio pormenorizado del
entorno externo, interno y competitivo de dos empresas; Tesla, pionera en el sector
automovilístico eléctrico puro, y Kodak, una compañía que fue pionera en el sector de la
fotografía.
ABSTRACT: In this work an analysis of the importance of innovation for development
and business survival is carried out. To this end, it has been studied as an example seven
companies from different economic sectors, which had a time when they were a
benchmark for growth and innovation or even a monopoly in the sector, and that,
following decisions or wrong actions, or by the fact that they did not know how to adapt
to the evolutionary circumstances of the environment,they came into crisis, resulting iin
their disappearance. To make an even clearer comparison of the importance of innovation
and business developement, we have made a details study of the external, internal and
competitive environment of two companies; Tesla, Pioneer in the pure electric car
industry, and Kodak, a company that pioneered the photography sector.
PALABRAS CLAVE: Innovación, desarrollo, innovación tecnológica, crecimiento,
declive, fracaso, empresa.
KEY WORDS: Innovation, development, technological innovation, growth, decline,
failure, company.
5
I. INTRODUCCIÓN
En el análisis que vamos a realizar en este trabajo, hablaremos de la importancia y
necesidad de la innovación, demostrando como ha sido un factor clave para la evolución
en la sociedad y como sigue siendo la base, tanto empresarial como social, para el
desarrollo de los países. Explicaremos de forma resumida, basándonos en el entorno
empresarial, los tipos de innovación que se pueden realizar y como conseguirlas y nos
centraremos en la innovación tecnológica, que considero que es crucial para el desarrollo
de la mayoría de empresas del sector industrial.
En la cara opuesta del trabajo analizaremos el fracaso empresarial, que se debe
principalmente a no plantearse bien una visión de cara al futuro y a la no realización o
incluso mala realización del desarrollo y renovación de la empresa, que mayormente se
encuentra relacionada con la innovación ya sea tecnológica, de marketing, de desarrollo
de productos o servicios o de cualquier otra estratégica que permita evolucionar según las
necesidades que la sociedad requiera. Haremos una pequeña explicación de los motivos
para que ocurra ese fracaso empresarial, conllevando algunas veces a la extinción de la
empresa.
Tras el análisis teórico y explicación de algunas ideas necesarias para entender los dos
conceptos, es necesario llevarlo a unos ejemplos prácticos, por un lado hemos
seleccionado siete empresas donde podemos encontrar ejemplos de éxitos y fracasos y
observar de una manera rápida, tras las explicación de la vida de cada empresa, como la
mayoría de ellas han sido exitosas, líderes en su mercado y emprendedoras pero todas las
que han fracasado han sido por el mismo motivo, falta de innovación, desarrollo y
adaptación a las necesidades del consumidor. En el mismo sentido, están otras analizadas,
donde se observa que evolucionan al ritmo y las necesidades de sus clientes provocando
un éxito absoluto.
Para un mayor entendimiento de la situación, hemos seleccionado dos casos extremos de
empresas, la primera es Tesla, Inc., una compañía que si algo la caracteriza es la
innovación tecnológica y el desarrollo hacia lo que la sociedad necesita y esperan de ellos
siendo la empresa pionera en el sector automovilístico eléctrico y adentrándose en otros
sectores de energías renovables. Por otro lado, hemos elegido a Kodak, que fue una
6
compañía pionera dedicada al diseño, producción y comercialización de equipamiento
fotográfico y que no ha podido mantenerse en el sector debido a su creencia austera de
que no es necesario la innovación para mantenerse líderes, provocando un declive en ésta
y siendo sustituida por muchas otras empresas de su sector que si tienen conciencia de la
importancia de la innovación. Para este estudio hemos utilizado recursos de análisis
estratégico como pueden ser el análisis PESTEL, las 5 fuerzas de Porter y DAFO, y
mediante ellos hemos podido observar las grandes diferencias que presentan y la
importancia de algo clave como la innovación o la simple evolución paralela a las
necesidades de la sociedad para mantenerse siendo liderares del sector.
Para todo este análisis, han sido objeto de estudio varios artículos académicos, manuales,
páginas webs oficiales de las empresas analizadas, noticias de periódicos y monografías
de expertos del tema.
1. LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL
1.1 Introducción.
Desde el principio de la humanidad hasta mediados del s. XIX, la población a nivel
mundial subsistía mayormente por el sector primario ya que estos poseían tierras o tenían
acceso a lo producido en ellas debido a que una parte importante de la población vivía en
zonas rurales, zonas que le proporcionaban la supervivencia ya que dependían de estas,
obteniendo comida e ingresos necesarios para cubrir otras necesidades. El cambio radical
surgió en la revolución industrial donde el requisito de supervivencia evolucionó del
simple trabajo en la tierra para conseguir alimentos, al acceso a un salario para
comprarlos. La revolución conllevó que un gran porcentaje de población que vivía del
sector agrícola cambiasen de profesión para dedicarse a un nuevo sector como era el de
la industria y el trabajo en las fábricas. Esa revolución industrial trajo consigo un valor al
trabajo fuera de la agricultura, dando la importancia que requería al conocimiento como
base al desarrollo empresarial. Esa importancia implicó la privatización de la educación
y la importancia del conocimiento como “trampolín” hacia la creatividad e innovación1.
1 Vid. http://resulta-2.com/2015/06/historia-innovacion-creatividad-empresa/
7
Las empresas se han visto marcadas por diferentes revoluciones industriales que han
sucedido en la humanidad, y todas esas revoluciones han tenido una relación diagonal
con la innovación2. El camino de una transformación de lo rural a lo industrial ha
ocasionado la creación de nuevos productos y procesos marcando una notable diferencia
entre épocas y estableciendo un renacer del desarrollo y crecimiento social, iniciando
nuevos ciclos económicos. Durante esas revoluciones, se encuentra la segunda guerra
mundial que marcó un incentivo a la creatividad e innovación por el hecho de mantener
la supervivencia frente a las amenazas procedentes de la guerra. Posterior al conflicto
guerrillero, surgió la competencia de empresas a nivel internacional, globalizándose ésta
en 1980.
Con las revoluciones industriales mencionadas hemos podido llegar a la conclusión de
que el cambio es algo imperativo para la supervivencia de las empresas en un mundo tan
competitivo e internacionalizado como en el que vivimos, puesto que solo las empresas
que progresan, se desarrollan y triunfan son aquellas que están concienciadas en la
necesidad de innovar y dispuestas a realizar ese cambio estando constantemente
informadas de las variaciones en el entorno y la estrategia de respuesta que pueden hacer
para mejorar su producción, organización o distribución3.
Las empresas que progresan saben que no siempre se pueden quedar en la misma
capacidad productiva y con los mismos productos, ya que el mercado, que están en
continuo cambio, les exige una puesta al día casi constante para que rediseñen su negocio
2 La primera revolución industrial surgió en Inglaterra en 1786, introdujo radicales a los modos de
producción al integrar instrumentos mecánicos de tracción (hidráulicos y a vapor) como el telar mecánico
y la locomotora. La segunda revolución industrial se produjo entre 1870 y la Primera Guerra Mundial en
Inglaterra, Europa Occidental, EEUU y Japón, desarrollándose la electricidad, pudiendo destacar de esas
creaciones, el bombillo eléctrico, el radio trasmisor, el automóvil de combustión interna. La tercera
revolución, surgió en los últimos 30 años del siglo XX y fomentó la aviación, la era espacial, la
energía atómica, la cibernética, los ordenadores personales y la tecnología de la información para
automatizar la producción, el Internet. En último lugar nos encontramos con la cuarta y actual revolución
industrial, conocida como industria 4.0, que fue objetivo en el Foro Económico Mundial 2016, está
caracterizada por una robótica super avanzada, el Internet de las Cosas, la minería de datos y Big Data, la hiper conectividad, las tecnologías 3D, las plataformas BIM, la energía inteligente, Smart Grid y las Smart
Cities, la tecnología biomédica, movilidad eléctrica. Estos y bastantes conceptos más son algunas de las
tecnologías que están transformando distintos paradigmas colectivos como el industrial, la sanidad o la
convivencia en las ciudades. El decano Aranza García afirma que “el ochenta por ciento de las tecnologías
industriales que manejaremos dentro de cinco años todavía no están desarrolladas actualmente”.
Cfr.https://confidencial.com.ni/las-cuatro-revoluciones-industriales-y-el-progreso/
https://www.agendaempresa.com/72101/cuatro-revoluciones-industriales/
3 Vid. https://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448614224.pdf
8
y crezcan en todos los sentidos. Esa idea de progreso, surge de la experiencia empresarial,
cuando se muestran que las empresas que no son capaces de cambiar, no tienen muchas
posibilidades de éxito4. Por ello, se ha aprendido que para poder sobrevivir en un entorno
cada vez más hostil y competitivo las empresas tienen que adaptarse a la demanda del
mercado y a la evolución de sus competidores. Una forma de conseguir ese objetivo de
evolución es mediante la innovación, que ha sido uno de los conceptos que más se ha
atribuido al éxito empresarial.
La innovación es una de las mejores ayudas hacia las empresas para conseguir un
posicionamiento por encima de sus competidores, debido a que ésta facilita la adaptación
a los requisitos del entorno, calidad, clientes, servicios, aumento de valor añadido, así
como a la mejora en rendimientos financieros. Pero, esa posición de ventaja con respecto
a sus competidores, además de conseguir con la innovación, se necesita de una
disposición de toda la organización hacia la consecución del mayor nivel posible de
eficiencia que permita una transmisión ágil de las nuevas ideas de productos, servicios y
distribución hacia los clientes.
1.2. Concepto de innovación.
Existen multitud de definiciones y explicaciones del término innovación, ligados a
muchos ámbitos, económicos, sociales...Pero por el término de innovación a nivel social
se considera la capacidad del ser humano para encontrar soluciones a los problemas o
retos que se le presentan (Ramírez y Cabello, 1996), utilizando la creatividad y la
imaginación, y el pensamiento dinámico es necesario para la evolución económica y
social. En el ambiente económico, el economista Schumpeter introduce en el año 1939 el
término de innovación en su conocido libro “Business Cycles. A Theoretical, Historical,
and Statistical Analysis of the Capitalist Process”, señalando que la innovación
4 Ya en el año 1934, el economista Schumpeter señaló que “la innovación y la tecnología juegan un papel
primordial como motores del crecimiento económico”. Siendo las empresas las principales agentes del
cambio tecnológico. Bajo el mismo prisma y limitándolo a nivel europeo, surgen el Primer Plan para la
Innovación en Europa promovido por la Comisión Europea, donde se pone de manifiesto la importancia
que se le está dando a la Innovación y el Desarrollo Tecnológico como propulsores del crecimiento y la
competitividad de las empresas. Es el propio Tratado de Maastricht (1992) en el título XIII (art. 130.1) el
que recomienda la innovación como una de las líneas de actuación a seguir por los Estados miembros, como
premisa para asegurar la competitividad de la industria comunitaria “favorecer un mejor aprovechamiento
del potencial industrial de las políticas de innovación, de investigación y de desarrollo tecnológico”.
9
“corresponde a una introducción de un nuevo producto, de un nuevo método de
producción (no consecuente de un descubrimiento científico), de un nuevo mercado, de
una fuente de suministro de materias primas o de una nueva organización de la
producción”5.
Otro gran referente en el estudio de la innovación lo constituye el Manual de Oslo. Según
se redacta en él, “se entiende por innovación la concepción e implantación de cambios
significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa
con el propósito de mejorar los resultados”. En el Manual de Oslo de indica que es
necesaria “la utilización de un nuevo conocimiento o de una nueva combinación de
conocimientos existentes”6.
Ya en el Manual de Oslo se hace referencia a la innovación empresarial. Hoy en día se
hace más notoria y casi monopolizador la innovación en todo lo relacionado con el sector
empresarial, debido al cambio incesante que éstas presentan a diario, obligando a los
gerentes a una obligación de cambio casi constante. Se puede definir la innovación
empresarial como un modelo de negocio que tienen las empresas para llevar a cabo
diferentes variaciones, que pueden ser desde organizacionales, tecnológicas o
productivas, con el objetivo de conseguir una mejor posición y destacar entre sus
competidores en el mercado tan versátil7.
Bajo el mismo prisma empresarial, debemos definir la innovación desde un punto
tecnológico, como aquella que resulta de la primera aplicación de los conocimientos
científicos y técnicos en la solución de los problemas que se plantean a los diversos
sectores productivos, y que origina un cambio en los productos, en los servicios o en la
propia empresa en general, introduciendo nuevos productos, procesos o servicios basados
en nueva tecnología8.
5 Schumpeter, J. A. (1939). Business Cycles: A Theoretical, Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist Process. New York and London: McGraw-Hill Book Company, Inc.
6 “Resumen del Manual de Oslo sobre Innovación”, realizado por la UNED, sobre la traducción española
del año 2006 de la edición de 2005.
7 Enrique, L. (2011): ¿Qué es una innovación empresarial?
8 Molina Manchon, H.; Conca Flor, F. J. (2000): Innovación Tecnológica y competitividad empresarial.
Publicaciones de la Universidad de Alicante.
10
Por tanto, la innovación es la forma de lograr altos niveles de competitividad en el actual
proceso de globalización, capacitando a la empresa a introducirse en los mercados tan
saturados que presentamos en la actualidad, consiguiendo una diferenciación para
satisfacer las necesidades y expectativas del cliente, creando un valor añadido
diferenciador en las altas demandas de la sociedad. El proceso innovador se puede iniciar
de diferentes formas entre las que podemos destacar; la creación de nuevos productos,
servicios o proceso; la creación de nuevos mercados conquistando segmentos en los que
anteriormente no se estaban; la creación de nuevos productos para abarcar esos nuevos
mercados a desarrollar y la promoción y creación de un espíritu pionero9.
1.3. Como conseguir innovaciones exitosas.
El aumento y la velocidad incesante de cambios en el mercado como en la tecnología
hacen indispensable la necesidad de considerar la innovación empresarial, definida
anteriormente, como una variable estratégica y una condición sine qua non para tener esa
ventaja competitiva10.
En condiciones generales, para que las innovaciones sean exitosas desde una perspectiva
estratégica deben estar dirigidas por una dirección valiosa (factor humano), centrándose
en objetivos concretos e implementando a través de la creación y (factor de negocio-
mercado) gestión del conocimiento (factor organizacional)11.
a. Resultado de una dirección eficaz. Las innovaciones deben servir para dar
respuesta a los desafíos y oportunidades que se presentan en el mercado, para
asaltar nuevos segmentos, mercado y clientes en conexión con las estrategias
determinadas para crean valor a la empresa. Para conseguir que las innovaciones
sean la consecuencia de una dirección estratégica eficaz, se utilizan distintas
herramientas como pueden ser la vigilancia del entorno, el liderazgo, la
planificación y el marketing estratégico.
9 Gil Estallo, M.Á (1993).” Cómo crear y hacer funcionar una empresa: conceptos e instrumentos, pp.34-
35.
10 Kalthoff, O. et al (1998). La luz y la sombra: La innovación en la empresa y sus formas de gestión, p.56.
11 Castro Fernández, V. (2010-2011). “Innovación en la creación y desarrollo empresarial: Éxitos y fracasos
en la innovación” Escuela de Organización Industrial. MBA Construcción/EERR/GCSSUMINISTRO.
11
b. Debe de estar al servicio de objetivos concretos. Estos objetivos pueden ser
incrementales o radiales. Las innovaciones incrementales, necesitan de una
innovación más seguida y leve. Son mejoras progresivas que ayudan a fortalecer
los mercados y a acrecentar la satisfacción de los clientes, como consecuencias de
una mayor aportación de valor al producto, servicio o distribución de este. Estas
innovaciones son utilizadas en mayor parte por los mercados maduros. Por otro
lado, las innovaciones radicales, pueden crear nuevos mercados, o atraer a clientes
que no consumían ese producto o servicio.
c. Debe hacerse a través de la creación y gestión del conocimiento. La creación y
gestión es necesaria para explotar la sabiduría y conocimiento de toda la
organización y explotarlo al máximo mediante el aprendizaje y el crecimiento del
potencial de creatividad de todas las personas que forman parte de la organización.
Esa gestión es esencial para implementar la innovación. Esa creación y gestión
del conocimiento se puede asegurar por distintas herramientas como pueden ser
la inteligencia corporativa, el mentoring y el coaching y la gestión del talento, o
los métodos de generaciones de ideas…
1.4. Tipos de innovación.
En el manual de 2011 de Eric Barba “Innovación, 100 consejos para inspirarla y
gestionarla” vuelve a darle vida a las ideas de Alfred Döblin sobre los diez tipos de
innovación. Esos tipos serían:
1. Innovación en modelo de negocio o gestión. Mediante la afiliación hacia el
cliente y sus nuevas maneras de percibir las necesidades de creación de valor de
los productos y servicios por parte de estos. Sería el caso de Primor cuando oferta
una gran variedad de productos de maquillaje, droguería y perfumería con calidad
a un precio asequible que le hace llegar a un público objetivo muy amplio y
diverso con distintos poderes adquisitivos.
2. Innovación en alianzas estratégicas. Mediante la unión con otras empresas para
alcanzar que la empresa origen y la aliada logren beneficios. Un ejemplo de ello
12
sería la fusión que se produjo entre Ono, como empresa aliada, y Vodafone, como
empresa original12.
3. Innovación en procesos de soporte al negocio. Representando un beneficio
cuantificable para el negocio. Como sería el caso de la nueva aplicación de BBVA
para la gestión de cuentas, pago con el móvil, encendido y apagado de tarjetas…13.
4. Innovación en procesos clave de negocio. Procesos que supongan añadir un
valor a los que son clave en el negocio. Un caso de ello sería la empresa Amazon
y la rápida gestión para poder comprar en solo click o para realizar el envío en un
solo día mediante la versión Premium14.
5. Innovación en el sistema del producto. Introduciendo una modificación en el
diseño, intentando reducir costes, pero manteniendo o incluso superando la
calidad que presentaba. Un claro ejemplo de ello sería el IPAD, que consiguió
satisfacer las necesidades de los clientes, pero con un diseño innovador claramente
diferenciado y difícil de superar por el resto de competencia, aportando un valor
añadido a los servicios que aportaba.
6. Innovación en servicio Innovación en productos. Entendiendo la innovación en
el ámbito de la creación de un sistema para múltiples productos o servicios. Bajo
el mismo prisma del ejemplo anterior, la creación de ITUNES STORE por
APPLE, se alcanzó mayores ventas en su variedad de productos.
7. Innovación en servicio. Ofreciendo un valor añadido al servicio que prestamos
para así conseguir una fidelización por parte de los usuarios. Un calor ejemplo de
ello sería el caso de la aplicación de Lidl, con descuentos y ofertas semanales de
productos15.
12 La fusión por absorción que se produjo de Vodafone hacia Ono, tenía solo un motivo que era competir
en mejores condiciones con Movistar al utilizar la red de cable de Ono para tener una tarifa parecida
competitiva. Unión que en la actualidad aún no ha podido hacerle competencia a Movistar. Cfr.
https://www.adslzone.net/2018/01/19/vodafone-absorbe-ono/
13 Vid. https://www.bbva.es/general/apps/bbva-espana.jsp
14 La compra mediante un solo click de Amazon es una forma de comprar rápida y que presenta mucha popularidad. Se trata de una forma fácil y ágil de tramitar los procesos de compra, que de otra forma se
volverían interminables. Mediante este procedimiento el pedido se pagará con el método de pago
anteriormente configurado y se enviará a la dirección ya predicha. Cfr.
https://marketing4ecommerce.net/comprar-en-amazon/
15 Lidl lanza Lidl Plus, una app de ventajas exclusivas únicas en su sector. Lidl Plus es una app innovadora
que permite al cliente mediante una forma directa, cómoda y cercana, acceder a ventajas y servicios
exclusivos sin necesidad de disponer de la tarjeta física. Cfr. https://www.lidl.es/es/Lidl-lanza-Lidl-Plus-
una-app-de-ventajas-exclusivas-35280.htm
13
8. Innovación en canal de distribución. Llegando así a un mayor mercado con los
productos o servicios que se presten. Un claro ejemplo de ello, serían todas las
empresas con página web de compra, como Asos, Zalando, Pc Componentes…
9. Marca. Creando nuevas marcas para identificar el producto y diferenciándolo del
resto de los de la empresa. Red Bull podría ser un ejemplo de una nueva marca
que triunfó16.
10. Experiencia de usuario. Marcando la innovación mediante el reconocimiento por
parte los clientes sobre el producto o servicio. Bajo la misma idea del ejemplo
anterior, un claro ejemplo sería de la bebida de Coca Cola, creando una gran masa
de fidelidad hacia esa bebida, llegando incluso a rechazar los usuarios otras
posibles bebidas que podrían ser sustitutivas.
Pero, siguiendo una lógica más generalizada, desde el plano del “Manual de Oslo sobre
Innovación” y del libro “Innovación tecnológica: ideas básicas”, se puede diferenciar la
innovación de una forma mucho más sencilla y dual como es mediante una innovación
de producto o de procesos. Además de esas clasificaciones, cuando se implanta con éxito
un producto, proceso o servicio, se puede hablar de innovación radical, y, por otro lado,
debemos de hablar de innovación incremental cuando ese producto, proceso o servicio ha
sufrido un cambio relevante que ha mejorado la empresa o el mercado.
1.5. Innovación tecnológica.
Después de describir los tipos de innovaciones que nos podemos encontrar, centrándonos
en el binomio empresa-innovación que estamos analizando, tenemos que tener en cuenta
que en la actualidad donde se presentan una amplia variedad de industrias avanzadas, está
claro que el crecimiento económico y el empleo necesitan de un ambiente competitivo
entre empresas, y éstas a su vez, están intrínsecamente relacionadas con la aptitud
innovadora del sector empresarial. Esa actitud innovadora va, por lo general, relacionada
directamente con la innovación tecnológica entendiéndose como “un proceso sistemático
enfocado a la búsqueda organizada de cambios y al análisis también sistemático de las
oportunidades que éstos pueden ofrecer”17.
16 Actualmente, acaba de sacar una nueva marca, Organics by Red Bull, sobre bebidas refrescantes, no
energéticas, haciéndole competencia a Coca-Cola y Schweppes.
17 Hidalgo Nuchera, A., Vizán Idoipe, A. y Torres M. (2008). Los factores claves de la innovación
tecnológica: claves de la competitividad empresarial. Universidad Politécnica de Madrid.
14
Debemos apuntar que la innovación tecnológica de la que hablamos va más allá de la
simple definición de Investigación y Desarrollo, debido a que esta innovación comprende
todas las fases, tanto científicas, como técnicas, comerciales o financieras necesarias para
el crecimiento y progreso en la comercialización con éxito de los nuevos o mejorados
productos o servicios. Esa innovación tecnológica resulta de forma general a
consecuencia de dos factores. El primer factor es efecto de un aumento de conocimiento
para presentar la capacidad suficiente para el desarrollo de nuevos productos que
anteriormente no existían, así como regenerar mediante una mejora los sistemas de
producción, de una forma más efectiva y económica. Esa innovación tecnológica se puede
clasificar, además, en innovaciones de producto o de proceso según sea invenciones de
bienes o servicios o de métodos de producción. El segundo factor es la aplicación de los
conocimientos o novedades descubiertas por terceros con el objetivo de obtener una
mejora en los productos, servicios o procesos de la empresa, considerándose como
difusión tecnológica18.
Por tanto, tenemos que decir que la tecnología es una de las claves de la innovación
empresarial, y que es una realidad que, con la globalización, el uso de las TIC, se haya
convertido en el quid de la cuestión para mantenerse en el mercado, permitiendo a la
empresa algo tan vital como es la conexión con el entorno y la relación de una manera
rápida y sencilla con todos los stakeholders19. Es por ello, que las empresas, si quieren
mantener una estabilidad deben ponerse al día con la aplicación de la industria 4.0, y que
ésta implicará un origen en la competitividad para las industrias, tantos en costes de mano
de obra como en consumo de energía o niveles de compromiso social20.
18 González Hermoso de Mendoza, A: “La Innovación: un factor clave para la competitividad de las
empresas”. CEIM Confederación Empresarial de Madrid-CEOE.
19 Según un artículo de Calderon Neyra en Gestiopolis, tenemos que definir los stakeholders como “un
individuo o grupo de individuos que tiene intereses directos e indirectos en una empresa que puede ser
afectado en el logro de sus objetivos por las acciones, decisiones, políticas o prácticas empresariales, ya
que estas tienen obligación moral con la sociedad y estas obligaciones se conoce como responsabilidad
social empresarial.” Vid. https://www.gestiopolis.com/stakeholders/
20 Cfr. https://eurecat.org/es/la-industria-4-0-requiere-dosis-de-talento-y-de-innovacion-tecnologica/
15
2. FRACASO EMPRESARIAL.
2.1. Introducción.
Se podría crear grandes estadísticas o libros sobre el volumen de fracasos empresariales
que han existido a lo largo de la historia. En estos últimos años nos hemos habituado a
advertir los grandes fracasos económicos o los grandes fracasos empresariales; esos
fracasos tienen gran impacto haciendo presenciar la relevancia de ellos. Centrándonos en
los grandes fracasos tecnológicos, éstos presentan muchísima relevancia puesto que, por
lo general, es el principal motivo o uno de los básicos para que existan los demás fracasos
económicos y empresariales. Pero, aun así, esos fracasos tecnológicos fueron una guía
para el camino que no se ha de tomar si se pretende una subsistencia empresarial o
conseguir una diferencia competitiva frente a las empresas que nos rodean21.
En la actualidad, debemos de ser conscientes de que la evolución industrial gira en torno
a la idea de tecnología e invención, y que, si no las tenemos presente, seguramente no
llegaremos a nada y ocasionando en la empresa en un fracaso sentenciado desde el
comienzo. Es por ello, por lo que la prioridad estratégica de cualquier empresa debería de
ser la inversión en I+D+I, puesto que estas inversiones, han demostrado ser los principales
motores de la productividad y crecimiento empresarial. En plena era digital, o en la
industria 4.0 de la que se habla, con la tecnología como núcleo de casi todos los procesos,
la innovación resulta clave para que una empresa resulte competitiva. No se puede
renunciar a la innovación, si la empresa busca el progreso, una empresa sin innovación
está destinada al fracaso empresarial.
21 De esos fracasos tecnológicos que han surgido a lo largo de la historia, podemos destacar, entre otros, Beta Max, siendo uno de las primeras discusiones tecnológicas más populares del pasado siglo, se basaba
en un reproductor de vídeo fabricado por Sony, que competía con otro sistema incompatible como era el
VHS; Google Wave, descrito como una innovación tecnológica que revolucionaría la forma en la que nos
comunicamos, apenas tardo un año en desaparecer porque no tuvo la aceptación esperada por parte de los
usuarios. Virtual Boy fue otro fracaso tecnológico que realizó la compañía japonesa de Nintendo, el fracaso
fue calificado por la revista Time como "uno de los peores inventos de la historia", Virtual Boy era un
dispositivo de realidad virtual (conocido hoy en día como gafas de realidad virtual) para un mercado que
todavía no estaba preparado, con una tecnología extraña y un diseño incómodo que provocaba, literalmente,
dolor de cabeza.
16
2.2. Concepto de fracaso.
Según expone Castillo el fracaso empresarial se puede definir como “el colapso en las
actividades que la empresa realiza para obtener fondos para seguir realizando sus
operaciones”22. También lo definen otros autores como “… una situación negativa que
afecta la actividad empresarial”23. En otras palabras, entendemos el fracaso empresarial
como el momento en que una compañía no presenta la capacidad para realizar sus
obligaciones actuales, siendo incapaces del auto mantenimiento y no cumpliendo con el
principio básico de negocio que la hicieron crearse y que deben de llevar, en el que se
establece que las entidades tendrán que realizar operaciones de manera continuada a
menos que haya situaciones que evidencien lo contrario.
La creación y mantenimiento de una empresa no es algo sencillo, puesto que se ha
demostrado que, en promedio, un 70% de estas fracasan antes de cumplir los 3 años, y
que solo un 10% supera con éxito los 5 años. De lo anterior, se deduce que hasta la fecha
se han estudiado más las causas de éxito empresarial que las del fracaso empresarial. Pero
cabe decir, que estos estudios unidireccionales hacia las claves del éxito, ocasionan un
grave error, puesto que un factor determinante para llegar al correcto método de éxito, es
cuando se logra definir con exactitud el concepto de fracaso y sus orígenes.
2.3. Causas más frecuentes del fracaso empresarial.
Ya hemos comentado anteriormente, que no es muy coherente si hablamos de éxito
empresarial sin haber comentado antes las posibilidades de fracaso empresarial, tan
importante es saber lo que se debe hacer como lo que no se debe hacer. Basándonos en el
análisis que ha hecho el autor Mata sobre las causas más habituales de fracaso que surgen
en las empresas podemos clasificar éstas en cinco.
La primera causa, que es básica, es no realizar planes estratégicos a largo plazo. Está claro
que un proyecto que se centra exclusivamente en el “aquí y ahora” no tiene futuro. Si no
se tiene una planificación estratégica a largo plazo cabe la posibilidad de que el mercado
22 Cfr. https://es.slideshare.net/Estilitus/concepto-del-fracaso-empresarial-2-13351651
23 Salazar de los Rios, J.A; Figueroa Marín, E; Caballero Olaya, S.M (2016). “Fracaso Empresarial: Análisis
Bibliómetrico”. Revista CIES. Volumen 7. Número 02, p. 15-30.
17
cambie y que sus competidores presenten mayor experiencia utilizando casi los mismos
recursos. Hablamos pues de la creación de una cultura en innovación. Tal y como señala
el Primer Plan para la Innovación en Europa, “Innovar exige en primer lugar una
disposición de espíritu por la que se asocia creatividad, voluntad de emprender, gusto
por el riesgo y aceptación de la movilidad social, geográfica o profesional” 24. Pero esa
cultura de la que hablamos no se debe producir solo en multinacionales o grandes
empresas, sino que los resultados de ella son más notables cuando se crean en PYMES o
emprendedores que adoptan esta realidad en sus planes estratégicos.
La segunda causa de fracaso se debe a la presencia de presupuestos conservadores o
ineficaces de marketing, por norma general, siempre se habla de la falta de inversión en
esos departamentos y la poca aceptación de una filosofía de marketing como un recurso
clave para conseguir resultados, considerando el marketing como una pérdida de tiempo
y dinero. En el marketing de una empresa también podemos ver unas pinceladas de
innovación que pueden ser eficientes para el éxito de la empresa. El Manual de Oslo para
el estudio de la innovación empresarial, considera que hace falta como mínimo que
el producto, el proceso, el método de comercialización o el método
de organización sean nuevos (o significativamente mejorados) para la empresa. Esa
creación o novedad lleva consigo parte del ideal del departamento de marketing, se trata
por tanto de un dúo dinámico que van a la par en busca de un objetivo común, el éxito.
La tercera causa de fracaso empresarial se debe a la mala gestión de los beneficios. La
financiación propia “no debería suponer menos de un 40% de los recursos financieros
totales de cualquier proyecto”. Lo contrario sería más propio de especulaciones que de
una inversión sería con visión a largo plazo. Lo aconsejable es reinvertir los beneficios
que vayan surgiendo “al menos los 5 primero años con el objetivo de capitalizar de
manera suficiente el negocio. Lo más recomendable es invertir en negocios con un
margen de unos 10 años antes de empezar a retribuir a los propietarios, si queremos que
tengan las máximas posibilidades de éxito.”
La cuarta causa de fracaso empresarial se debe a la escasez de Recursos Humanos y
Gestión del Talento, debido a la incapacidad por “conseguir a los mejores profesionales
24 Vid. http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/55060/Suplemento%203-97.pdf?sequence=1
18
para sus plantillas, debido a unas directrices y políticas de selección de personal propias
de la primera mitad del siglo pasado.” En un artículo de Rodríguez López25 expone como
una de las claves del éxito en las empresas al factor humano como una ventaja competitiva
para ésta mencionando como componentes de los recursos humanos a los empleados o
equipo investigados y a los directivos. Los primeros estarán conectados constantemente
con fuentes tecnológicas externas, mientras que los segundos han de tener una formación
técnica y capacidad para motivar a sus empleados. El autor Mata, en su artículo considera
que “una empresa que no perciba a sus trabajadores como su más valioso capital, tiene
problemas.”
La quinta y última causa de fracaso empresarial de la que habla el mismo artículo de
Mata, y que yo personalmente considero como la más importante es la falta de inversión
en I+D+I (Investigación + Desarrollo + Innovación)26. Muchas empresas dejan pasar el
tiempo y sus productos y servicios acaban convirtiéndose en obsoletos y por tanto, estas
empresas se ven sobrepasadas por soluciones propuestas por otras empresas más
innovadoras. Incluso en los servicios tradicionales, se encuentran modelos y propuestas
de negocios diferentes e innovadoras.
3. CASOS DE ÉXITO Y FRACASO EMPRESARIAL.
A continuación, vamos a hacer mención del ciclo de vida de varias empresas tanto
compañías que están innovando desde el inicio y han conseguido ser actualmente
empresas exitosas, así como de otras compañías que eran pioneras en el sector y debido
a esa falta de innovación y satisfacción de necesidades de los consumidores (que por
norma general van relacionadas con el desarrollo de los productos o servicios
innovadores) ocasionaron el declive y fracaso de las compañías. La mayoría de estos
ejemplos de fracaso son de empresas que han dejado de existir o se encuentran con muy
25 Rodríguez López, N (1999) La innovación: Clave del éxito empresarial. Universidad de Vigo, p.252.
26 En el Manual de Frascati se define I+D diciendo que, “la Investigación y el Desarrollo comprenden el
trabajo creativo llevado a cabo de forma sistemática para incrementar el volumen de conocimientos,
incluido el conocimiento del hombre, la cultura y la sociedad, y el uso de esos conocimientos para derivar
nuevas aplicaciones”. A summary of the Frascati Manual 1993, Organisation for Economic Co-operation
and Developmen (1993): Main definitions and conventions for the measurement of research and
experimental Development (R&D). Paris.
19
pocos recursos que utilizan para subsistir. Vamos a comenzar exponiendo tres ejemplos
de innovación y acabaremos el apartado mencionando cuatro ejemplos de fracaso.
3.1. Amazon.
Amazon, es una compañía estadounidense fundada por Bezos en 1995 en el garaje de su
casa, en Seattle a Amazon.com que empezó dedicándose al comercio de libros por
Internet mediante una librería online denominada Cadabra.com, consiguió ser una de las
primeras grandes compañías en vender libros a través de Internet. Bezos tuvo la gran idea
de invertir 300 mil dólares de su bolsillo para crear su propio negocio fundada en vender
un producto consumible y adaptado tanto a mayores como menores, el libro27.
El primer sitio web de Amazon se inició el 16 de julio de 1995, tuvieron un rápido
crecimiento que consiguió sin ayuda de promoción por ningún medio y su presencia solo
por la red, vender libros en los 50 estados de EEUU y en 45 países más. Tan exponencial
fue el crecimiento que un año después, la web ya tenía más de 2000 visitas diarias,
multiplicándose por 25, al siguiente año28.La compañía que comenzó como una
ciberlibrería, se ha convertido en un centro comercial online descomunal en el que se
puede encontrar casi de todo. En la actualidad, la compañía controla casi el 35 % del
comercio electrónico de su país de origen29.
Además de los productos que comercializa directamente, es también un centro comercial
base donde se venden de otras cibertiendas que, en ocasiones, subcontratan con Amazon
la logística, generando unos ingresos por ese servicio en torno a los 23.000 millones de
dólares. El crecimiento de Amazon continua más presente que nunca, puesto que va más
27 Vid. https://historia-biografia.com/historia-de-amazon/
28 Tan rápido fue ese crecimiento que, en 1999, la revista Time nombró a Bezos como personaje del año
“en reconocimiento al impacto de sus ideas y de su empresa en el nacimiento de la "nueva economía", esa
que marcará el próximo siglo y a la que cada vez más se suman las compañías tradicionales que comienzan
a operar en la Red.” designándolo como un auténtico "el rey del cibercomercio cuyas ambiciosas ideas
han ayudado a construir la fundación de nuestro futuro". Vid.
https://www.elmundo.es/navegante/99/diciembre/20/bezos.html
29 Según un reciente informe de Bain & Company, Amazon seguirá aumentando su cuota de mercado, hasta
alcanzar un 50% del negocio estadounidense en 2028.
20
allá del comercio electrónico, ya que, además de tener una gama propia de tecnología30,
compite con Netflix en la producción de películas y series con Amazon Prime Video.
Dentro del comercio electrónico, la industria de retail es una de las más rentables, y al
interior de este sector, Amazon es líder a nivel global. Está claro que uno de los puntos
clave para el éxito y liderazgo de esta gran empresa creada por Bezos es la innovación
tecnológica. El Gerente de Relaciones Públicas de México, Julio Gil, comentó en una
entrevista para InformaBTL que, a pesar de ser una empresa madura, presenta la esencia
de una en crecimiento convirtiéndose en la empresa referente del comercio electrónico
global, con el único objetivo de trabajar para ganar y mantener la confianza de los clientes
con una base de compra sencilla y rápida. El mismo, que nos describe la empresa como
un éxito continuo, nos da algunas de las claves de innovación tecnológica por las que la
empresa continua en auge, entre las que podemos destacar, Amazon Prime,Amazon
Kindle, Marketplace, Amazon Web Services, Amazon Fire TV y Amazon Echo entre
otros31.
3.2. Netflix.
El origen de la compañía Netflix, surgió en 1997 a raíz de un problema que tuvieron con
la compañía que comentaremos posteriormente, Blockbuster, cuando el fundador de ésta,
se coló del plazo que tenía en el alquiler de una película y le sancionaron32. Es por esa
razón, por la que el fundador pensó en un sistema de alquiler de películas mediante correo
electrónico que no conllevase multas, creando el primer videoclub virtual surgiendo una
30 La gama propia que desarrollaron no fue un éxito desde el principio, sino que han tenido fracasos como
todas las empresas, se les recuerda por el fracaso por los móviles Fire Phone, pero han sabido levantarse de
ello, creando el tan reciente éxito del asistente virtual Alexa, que de momento le gana la partida a Google
y al HomePod de Apple. Vid. https://www.abc.es/tecnologia/abci-triunfo-silencioso-alexa-
201701061400_noticia.html
31 Vid. https://www.aboutamazon.es/innovacion 32 Desde el 1997 hasta mediados de los 2000, Netflix a pesar de su gran innovación no consiguió ni acercarse
a una mínima parte del porcentaje de clientes de los que poseía Blockbuster, que seguía siendo líder en el
mercado de alquiler de vídeos. El propio fundador de Netflix tuvo una reunión con la CEO de Blockbuster
para así conseguir la alianza necesaria que le ayudara a mejorar la distribución local de sus DVDs cuyo
comienzo no tuvo éxito alguno. Tal era esa necesidad que el fundador de Netflix les ofreció a “los gestores
de la multinacional la compra de su pequeña compañía -todavía deficitaria- por apenas 50 millones de
dólares.” Pero la falta de visión de futuro de Blockbuster, hizo que la compañía que acaba de nacer tuviera
que evolucionar de forma autónoma, produciendo la caída acelerada de la compañía competidora que no
quiso adquirirla en sus inicios hostiles.
21
gran innovación que producía la visualización de los contenidos ofertados de manera
streaming.
La web netflix.com existe, por tanto, desde hace 20 años, coincidiendo con el auge del
DVD. Comenzaron con un con un listado inicial de casi 1.000 títulos con una fórmula
que superaba al resto de competencia y que originó el primer gran paso hacia el éxito que
fue el plazo para la devolución de los DVDs de hasta una semana provocando un ahorro
en tiempo del traslado de los clientes a las tiendas físicas. Otra de las innovaciones que
llevaron fue el pago de una cuota mensual para poder quedarse con el alquiler de los
DVDs elegidos durante largas temporadas.
Verne, periodista y crítico televisivo Borja Terán, comenta que "su éxito se ha ido
cocinando a fuego lento, donde tan importante como los contenidos ha sido crear un
vínculo especial con el consumidor. Han sabido crear una marca querible por el
espectador. La gente siente que habla su lenguaje y siente su catálogo como suyo. Y ahí
han sentado las bases de un poderoso y rentable vínculo".
Con la declarada bancarrota en 2010 de su gran competidor y enemigo, Netflix decidió
seguir con su arriesgada estrategia innovadora del uso de streaming planteándose la
expansión fuera de EE. UU ese mismo año además de comenzar a producir contenido
original con actores reconocidos. También empezó a destacar por la creación de
largometrajes únicos que nunca pasarán por los cines. Hoy por hoy, Netflix es la líder en
plataformas streaming a pesar de las nuevas competencias que están saliendo con HBO o
Amazon Prime, ya que está tomando otro gran aliado como es Movistar para penetrar más
en España33.
3.3. Iberdrola.
Iberdrola S.A. es una empresa española con sede en el País Vasco, cuya función
empresarial es la producción, distribución y comercialización de energía. La historia de
esta compañía comienza en EE. UU en 1840 con la Hartford City Light Company (futuro
filial de la española), que estaba formada de cinco millones de pies cúbicos de gas
manufacturado. Mientras tanto, al otro lado del Atlántico, se funda en Bilbao en 1901
33Cfr. https://www.abc.es/play/television/noticias/abci-movistar-y-netflix-negocian-alianza-para-extender-
liderazgo-201802050205_noticia.html
22
Hidroeléctrica Ibérica de la mano de unos empresarios y liderado por el ingeniero Juan
de Urrutia en un momento en el que España necesitaba suministro de energía masivo, por
falta de ella34.Uno de los primeros pasos de esta compañía española es la creación de la
central de Quintana Martínez Galíndez, en el Ebro, desde la que se empieza a suministrar
a Bilbao. En 1907 los accionistas de la compañía fundan Hidroeléctrica Española, otro de
los pilares de Iberdrola, para suministrar a otras ciudades como Madrid y Valencia.
En 1917 crean Saltos del Duero y en 1935 se estrena el primer gran aprovechamiento
hidroeléctrico del país: el salto de Ricobayo en Zamora. Su construcción significa el
primer paso de la compañía a I+D, inaugurando un Laboratorio Hidráulico donde ce crean
maquetas para analizar los comportamientos y problemas que pueden surgir en la creación
de esa energía35.
Pero ese crecimiento de la compañía española dejaría de hacerlo por problemas externos
como la Primera Guerra Mundial, la Guerra Civil suponiendo una paralización en el
desarrollo que estaban llevando a cabo, así como destrucciones de instalaciones y
dificultades en sus mantenimientos. Esos problemas se agudizan en los años 40 con el
aislamiento internacional que tiene España conllevando graves dificultades para la
adquisición de materiales y tecnologías nuevas a precios asequibles.
A pesar de esas dificultades, la demanda de energía seguía por buen cauce, por lo que
Hidroeléctrica Ibérica y Saltos del Duero se aúnan para formar Iberduero. Pero a pesar de
esos baches ajenos a su comportamiento, la demanda de energía en España sigue siendo
tan grande que tienen que crear grandes hidroeléctricas y térmicas, que hoy en día
destacan por su innovación e ingeniería como es la subterránea Aldeadávila de
Salamanca.
La década de los 70, va a ser un empujón para la búsqueda de nuevas fuentes de energía,
las integraciones y los desafíos que plantea el incremento de la demanda y de la
producción debido a la crisis del petróleo. Eso conllevará al sector de la electricidad en
un pilar básico para la recuperación, entrando en un proceso definitivo de privatizaciones
34 Esa fecha de creación de la compañía en España era muy optima puesto que en poco tiempo llegaría la
Segunda Revolución Industrial donde dejaría de predominar el carbón y la máquina de valor por algo más
novedoso como la energía hidroeléctrica, energía en la que se basaba esa nueva compañía española.
35Vid.https://www.iberdrola.com/sala-comunicacion/noticias/detalle/ricobayo-una-de-las-obras-de-
ingenieria-mas-impresionantes-de-toda-europa-7741226520090408
23
en su camino hacia la liberalización definitiva del negocio llegando a la fusión en 1992
de Hidroeléctrica Española e Iberduero, dando origen a la mayor compañía eléctrica
privada de nuestro país, Iberdrola, operando en el siglo XX como una auténtica
multinacional y aportando siempre por la innovación y el desarrollo36.
Con esa apuesta por el I+D+i se afianzó su papel de líder mundial en el desarrollo de
energías limpias, invirtiendo fuertemente en la energía eólica, un negocio que estaba a
punto de iniciar su despegue, impulsado por el Protocolo de Kioto y las directivas
europeas. Debido a la estrategia de anticipación que la compañía lleva a cabo y que se
propaga a todas las unidades de negocio de la compañía áreas geográficas, Iberdrola es
considerada hoy en día según la clasificación de la Comisión Europea como “la utility
española más innovadora y la tercera de Europa” Ya que, durante 2017, la compañía
invirtió en I+D+i un total de 246 millones de euros, un 17% más que en 2016. Y en los
últimos diez años esa cifra ha crecido un 237%, poniendo de manifiesto la decidida
apuesta de la compañía por I+D y en innovación sostenible, siendo líderes en energías
renovables, redes, generación y comercial, entre otros37.
3.4. BlackBerry.
BlackBerry es una marca de teléfonos inteligentes que desarrolló la compañía canadiense
BlackBerry38 que integra el servicio de correo electrónico móvil desde 1999. A pesar de
que RIM tuvo gran éxito internacional con el desarrollo de sus productos, la creación del
teléfono BlackBerry fue el que llegó a tener una gran transcendencia en el entorno de la
telefonía inteligente, y durante unos cuantos años encapotó a la propia compañía. Fue tan
grande esa importancia presencia que, en 2013, RIM cambió el nombre de la empresa a
BlackBerry39. El lanzamiento de este nuevo móvil inteligente conocido por la nueva
36Cfr.https://www.eleconomista.es/empresas-centenarias/noticias/8260745/03/17/Iberdrola-de-la-
revolucion-industrial-a-las-renovables.html
37 Vid. https://www.iberdrola.com/sostenibilidad/innovacion
38 BlackBerry TSX mencionada en su fundación en 1984 como Research In Motion Limited (RIM): es una
compañía canadiense de dispositivos inalámbricos que se hicieron conocidos por la fabricación y
promoción del dispositivo de comunicación de mano BlackBerry.
39 Vid. https://www.coursehero.com/file/p1blikr/Aunque-un-mundo-sin-BlackBerry-pudiera-haber-sido-
inconcebible-hace-algunos/
24
denominación de la compañía, se convirtió en el principal prototipo, llegando a conseguir
cuotas superiores al 50%. La diferencia con respecto a teléfonos anteriores se basó en la
fusión de todas las aplicaciones en un teléfono inteligente y con un sistema operativo
propio, pudiendo destacar BlackBerry Messenger, mensajería instantánea y exclusiva
para propietarios de estos móviles ofreciéndoles una seguridad y privacidad destacada40.
Además, quisieron destacarse por su Teclado QWERTY, incluyendo un teclado de
ordenador con el objetivo de permitir la escritura de usuario de manera rápida y sencilla.
El éxito de esta compañía tuvo una presencia imprescindible entre 2007 y 2011
convirtiéndose casi en la cabecilla de la innovación y de la industria de teléfonos
inteligentes. Pero, la empresa BlackBerry, a pesar de estar completamente asentada en el
mercado de la telefonía móvil, empezó a perder clientes a un ritmo paralelo al de los
cambios tecnológicos que iban sucediendo. Entre los factores, podemos destacar, la falta
de orientación del negocio hacia el cliente, no adaptándose a la evolución y forma de vida
de éstos.
A pesar del gran despliegue de innovación dejó de ser vendible por no aportar algo más
como las aplicaciones que incorporaban otros sistemas como iOS (para Apple) o
Android41. Ambas compañías, a diferencia de BlackBerry, sí supieron enfocar sus
productos a las especificaciones y necesidades que iban demandando los clientes. Gracias
a esto, ambas multinacionales consiguieron fidelizar a una gran cantidad de clientes que
arrebataron de una manera sutil a la compañía BlackBerry. Otro de los factores a destacar
sobre ese declive empresarial fue inadaptabilidad de BBM como multi-plataforma,
40 Un gran paso que podría llevar a la empresa BlackBerry a triunfar aún más fue el anuncio que dieron en
el año 2013 de que BBM dejaría de ser exclusivo para los dispositivos de la compañía canadiense,
anunciando que esa plataforma de mensajería instantánea pasaría a ser multiplataforma llegando tanto a
dispositivos Android como iOS. Así se permitiría al resto de personas unirse a los más de 60 millones de
usuarios de los que dispone BBM y disfrutar de este servicio manteniendo la esencia de BlackBerry, su
calidad y nivel de privacidad. En ese momento no dijeron fecha oficial de lanzamiento, pero sí dieron la
referencia de que estaría disponible en verano de 2013. A día de hoy, aún se espera ese lanzamiento, pero,
aunque llegase a hacerse realidad, que es imposible, no tendría una mínima de notoriedad frente a la gran
aplicación descargada por todos los usuarios de dispositivos móviles y tablets como es WhatsApp.
Cfr.https://elandroidelibre.elespanol.com/2013/09/la-historia-interminable-del-lanzamiento-de-
blackberry-messenger-explicada-paso-a-paso.html
41 Pero, aun así, BlackBerry se empeñó en querer seguir siendo de las pioneras en vender tecnología, usando
un sistema operativo en sus dispositivos basado en QNX, utilizado por los rovers en Marte, cuando el
mercado requería otras variantes. A título de ejemplo, se puede citar el modelo BlackBerry Z10, que hizo
perder a la compañía más de 900 millones de dólares en costes de inventario.
25
surgiendo una fuerte competencia como fue WhatsApp, otra aplicación de mensajería
instantánea que sí tenía versiones para los sistemas operativos más populares de ese
momento42. El volumen del declive fue tan grande que han tenido que adaptar los
dispositivos al sistema operativo de Google. Dicha modificación se realizó en 2016, con
el objetivo de que todos sus teléfonos tengan Android que es el sistema operativo que
actualmente está triunfando, dejando a un lado su sistema BlackBerry 10.
Aun así, a pesar de la escasa capacidad para innovar y adaptarse a los nuevos tiempos,
BlackBerry continua de forma residual en ese móvil con ventas en 2017 de 850.000
celulares, consiguiendo remontar en parte con novedades interesantes, como por ejemplo
la BlackBerry KEYone, que está especialmente enfocada a los usuarios que no quieren
decir adiós al teclado físico43.
3.5. Tuenti.
Tuenti es una plataforma española fundada en 2006 por un grupo de emprendedores que
llegaría a convertirse en la más exitosa del sector tecnológico español de estos últimos
años. La empresa Tuenti centró su actividad en esos momentos en el ámbito de las redes
sociales donde llegó a triunfar de forma desorbitada llegando a silenciar a las otras
plataformas de redes sociales como podía ser Facebook44,convirtiéndose en 2009 en la
red social más conocida de España45.
Las claves de ese éxito se basaron en una adaptación del modelo a las necesidades del
mercado exigente ya que se desarrolló en una generación digital y ese mercado al que se
dirigían eran a las empresas tecnológicas puesto que en la mayoría de las ocasiones las
42 Las adaptaciones que presentan WhatsApp y el fracaso de BBM que nunca llegó adaptarse a los demás
sistemas operativos, conllevó a que parte de los usuarios que solo tenían un dispositivo BlackBerry por esta
aplicación, comenzaron a adquirir otros dispositivos que poseían mejores características.
43 Vid. https://www.teknofilo.com/analisis-blackberry-keyone/
44 Vid. http://gadebs.es/blog/emprendedores/zaryn-dentzel-el-emprendedor-que-creo-tuenti/
45 Cabe decir que los comienzos de Tuenti no fueron fáciles, según el emprendedor destacado, Dentzel, sólo
se empezó registrando unos 30.000 usuarios, una cantidad muy pequeña a la esperada, puesto que él había
gastado medio millón de euros y la mayoría de sus inversores no querían seguir haciendo aportaciones
dinerarias. Pero, una de las claves del éxito fue el optimismo de Dentzel, que apostó por seguir con el
proyecto que tanto esfuerzo le había costado. GADE Business School (2015) “Zaryn Dentzel, el
emprendedor que creó Tuenti” Universidad Rey Juan Carlos.
26
personas que lo engloban, son los clientes potenciales a los que quiere llegar la empresa.
Este fue el caso de Tuenti, que se dirigió de forma explícita a ese colectivo. Ese éxito se
debía a ciertos aspectos como la transparencia en sus perfiles, tratándose de una red de
ámbito vital personal horizontal, donde se da libertad para interactuar con todos los
contactos que tenga en su perfil o se quiera tener46.
La mensajería, sustituyendo en parte el uso de SMS con la llegada de nuevas plataformas
gratuitas como Tuenti donde se contaba con una aplicación de mensajes, que
prácticamente sustituyó a Messenger, en la que se podía contactar de forma privada con
otros usuarios. La aparición telefónica con la adquisición progresiva por parte de
Telefónica de la empresa basándose en esa red social para desarrollar un operador móvil
virtual con la intención de conseguir ingresos por parte de los usuarios de Tuenti a cambio
de ofrecerles un servicio que supondría un valor añadido a la propia red social47.
A pesar de todas las novedades mencionadas, el declive de la plataforma Tuenti llegó por
la escasa monetización del negocio48, hubo determinados factores que provocaron el
escaso tirón financiero, entre los que podemos destacar el gasto de personal ya que Tuenti
contaba con un alto porcentaje de trabajadores especializados teniendo que utilizar la
totalidad de los ingresos para cubrir los gastos de personal49. Y lo más importante de cara
al declive y extinción que tuvo esta plataforma fueron los clientes.
Durante su época gloriosa, la plataforma Tuenti llegó a contar con más de 20 millones de
usuarios50, pero la invasión y el apogeo de otras plataformas tecnológicas como Twitter
y WhatsApp, así como la universalidad que ofrecía Facebook ocasionó que la red social
46 Cfr. Leiva-Aguilera, Javier. (2009): “Redes sociales: situación y tendencias en relación a la información
y la documentación.”
47 Tras dos años de limitaciones iniciales, el 15 de febrero de 2015 se lanzó oficialmente el operador móvil
de cara a todo el público de la red social con el nombre de Tuenti Móvil, dejando atrás la marca Tu usada
durante la fase de pruebas. 48 Los ingresos fueron una de las razones principales del declive de Tuenti, puesto que se redujeron a causa
de la publicidad, que era una de las fuentes básica de facturación. Así, a lo largo del año 2013, perdió cerca
del 58% de estos ingresos, hasta quedarse en sólo 4 millones de euros.
49 Vid. https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2015-05-27/tuenti-cantera-startups_854855/
50Vid.https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2016-02-01/tuenti-cerrara-su-red-social-sus-20-
millones-de-usuarios-no-son-rentables_1141970/
27
perdiese prácticamente la totalidad de sus usuarios. Desde el año 2011, el negocio dejó
de ser claramente rentable, puesto que los gastos anuales superaban ampliamente el
volumen de ingresos.
La plataforma se extinguió el 31 de agosto de 2017 con la desaparición todas las
fotografías almacenadas en sus servidores, actualmente la compañía está creciendo como
una operadora móvil “low cost” a un ritmo bastante inferior al que se esperaba, ya que el
objetivo de la dirección fue convertir el mayor porcentaje posible de usuarios de la red
social en clientes de la operadora. A pesar de ello, ya cuenta con más de 250.000 clientes
sólo en España, además de tener presencia en países de Latinoamérica como México,
Perú y Argentina51.
3.6. Blockbuster.
Blockbuster Inc. fue una empresa fundada en 1982 especializada en alquiler de cine y
videojuegos a través de tiendas físicas, servicios por correo y video bajo demanda. El
fundador comenzó por abrir una tienda de rentas de películas en Dallas en 1985
intentando competir con otros negocios locales consiguiendo un creciendo de manera
acelerada por las ventajas en innovación que tenía con respecto a los otros negocios, como
por ejemplo una selección de 8000 cintas organizadas en estanterías y adaptadas a todas
las edades, presentaban un inventario de estas de manera informatizada haciendo que el
proceso de elección y clasificación sea mucho más ágil, así como un horario casi
ininterrumpido y con un periodo de alquiler de sus productos de hasta tres días52.
La expansión fue tan acelerada que un año después ya tenían tres tiendas abiertas53y un
año después Blockbuster creció de forma exponencial con más de 15 tiendas por todo
51 De la mano su actual propietario, Telefónica, y aprovechando las nuevas regulaciones de
telecomunicaciones en algunos países de Latinoamérica, en 2014 Tuenti expandió su actual actividad de forma oficial a nivel internacional. Comenzando por México, la marca Tuenti comenzaría a funcionar
vendiéndose como un nuevo operador móvil virtual, aunque funcionando completamente bajo la plataforma
de Movistar. Cfr. https://es.wikipedia.org/wiki/Tuenti
52Cfr.https://elcomercio.pe/economia/negocios/blockbuster-rebobinando-historia-gigante-desbancado-
netflix-noticia-nndc-578123
53 Debido a ese crecimiento decidieron cambiar el nombre con el que fundaron la empresa con el nuevo
retoque de este denominándola Blockbuster Entertainment Corporation.
28
EE.UU., y ocho años después esa cifra seguía creciendo hasta superar los tres millares. A
esta compañía no le faltaban los ingresos, que parecía no tocar techo, atravesando mares
y llegando a instalarse en España en 1992. Esa compañía fue adquirida en 1994 por
Viacom54 consiguiendo con esta adquisición una cifra sobresaliente de clientela
fidelizada, debido a la amplia variedad de oferta con los contenidos que presentaban y la
posibilidad de ampliar ese catálogo hacia nuevas categorías según demanda. Pero a pesar
de ello, la compañía ya estaba atravesando unos años de inestabilidad55. En esos periodos
de inestabilidad surge un modelo de negocio idéntico que se implantó en 1997, una
pequeña startup que hoy conocemos por el nombre de Netflix y que actualmente está
arrasando56.
Pero la ya iba comenzando cuando una persona se olvidó de devolver una película que
hacía semanas que lo había alquilado y la sancionaron con 40 $. Pero desde ese suceso se
supo que “el modelo de negocio de Blockbuster fue el primer error que derivó en su
quiebra. Alquilar videos no era rentable, el truco estaba en generar penalidades. Además
de la tardanza, Blockbuster imponía multas hasta por no retroceder la cinta. Según
Medium, el 70% de los ingresos de la compañía provenían de estos castigos. Es decir, su
negocio dependía de la mala conducta de sus clientes.”
Las causas principales que conllevaron al declive de la empresa fueron, además de la mala
visión para la adquisición de otras compañías, fue la incapacidad para visualizar que la
era digital estaba detrás de la esquina y era necesario la innovación en las nuevas
plataformas en la que se presentaban sus productos, no consiguiendo a pesar de sus
54 La compra de Blockbuster fuer realizada por Viacom, uno de los principales grupos de entretenimiento
y medios a escala mundial, por nada menos que 8.400 millones de dólares. Vid.
https://www.ticbeat.com/innovacion/de-como-netflix-acabo-con-blockbuster-o-como-la-innovacion-
siempre-gana/
55 Esa compra por Viacom era necesaria debido a la inestabilidad que se produjo por el hecho de que la
ceguera del triunfo produjo una ansia de evolución para convertir a Blockbuster en el sostenimiento del
entretenimiento global, y convertirse en líder en los negocios de películas, música, videojuegos, software y
hasta realidad virtual llegando a crear una biblioteca digital de música para que sus clientes creen sus
propias playlist, arrebatándoselo posteriormente Spotify, y como era de esperar, fracasó.
56 A Blockbuster se le dio la oportunidad de seguir siendo líder en su sector y seguir operando y
probablemente ser la plataforma de películas y videos en streaming más relevante a nivel global. Sin
embargo, no tuvo una clara estrategia hacia el futuro no sabiendo visualizar cueles eran las empresas que
tenían que adquirir para seguir creciendo y en el año 2000 rechazó la oferta de adquirir el 50% de Netflix
por 50 millones de dólares, quien en ese entonces tenía problemas para hacer crecer su base de usuarios
que no superaba a las 300 mil personas.
29
esfuerzos, superar las descargas o streamings transmitidos por internet57. La desaparición
de surgió cuando Blockbuster fue absorbida en abril de 2011 por Dish Network, el mayor
proveedor de televisión de pago de Estados Unidos58. Mientras tanto, Netflix comienza
su crecimiento, de la poderosa transnacional de Blockbuster ya no queda nada, cerrando
su última tienda situada en Hawái en 2013.
3.7. Sega.
Sega fue fundada en 1940 con denominación Standard Games con una idea de negocio
centrada en la distribución de máquinas recreativas para las bases militares
norteamericanas. Máquinas que no eran videojuegos, sino gramolas, tocadiscos, dardos,
petacos…En 1951, uno de los fundadores propone trasladar la compañía a Japón y
cambiar la denominación a SErvice GAmes of Japan.Pero esa compañía no terminaría
con ese nombre, ya que en 1965 tras una fusión nace SEGA Enterprises59.Debido a la
gran capacidad productiva que presentaban mezclada con la fusión de las dos empresas
comienzan a exportar sus máquinas por todo Japón y parte de América.
Pero primer éxito en el mundo de las máquinas recreativas de videojuegos surge en1967
cuando, con el lanzamiento de Periscope, un shooter cuya cabina simulaba el periscopio
de un submarino. Posteriormente, la compañía empezó a desarrollar software para las
videoconsolas del hogar, pero, la verdadera explosión y consolidación de SEGA en el
mercado del videojuego no surgió hasta 1982, el año en que la compañía lanzó el arcade
Zaxxon, un simulador de avión de combate.
El éxito en el desarrollo de su tecnología del videojuego prospera tan bien que en 198360,
la compañía decide centrarse de lleno en el mercado de las videoconsolas para el hogar
57 “En 2005, Blockbuster intentó lanzar su propio servicio de suscripción, pero para ese año, la firma de
Netflix ya contaba con 4.2 millones de usuarios, por lo que le fue muy difícil implementar ese modelo de
negocio.” Vid. https://www.coursehero.com/file/pfdlvk9/Causas-del-fracaso-La-principal-causa-que-
llev%C3%B3-a-la-quiebra-a-Blockbuster-fue/ 58Vid.https://www.reuters.com/article/us-blockbuster-dishnetwork/dish-expands-its-scope-with-
blockbuster-win-idUSTRE7351VA20110406
59 SEGA Enterprise surge de una fusión de la antigua compañía de SEGA con Rosen Enterprises Ltd, una
empresa dedicada a importar máquinas recreativas electro-mecánicas.
60 El éxito que estaban viviendo producía los suficientes beneficios como para que la compañía decidiera
subdividirse con otra compañía en norte américa, de donde eran sus orígenes.
30
con el lanzamiento de la SG-1000, a pesar de seguir innovando en los que eran sus
orígenes, los arcades, lanzando ese mismo año la primera máquina recreativa en 3D,
SubRoc-3D, y el primer arcade en laserdisc, Astron Belt.
Pero, a pesar de ese gran éxito, nadie pudo controlar el crash del año 1983 de EE. UU
donde se encontraba la compañía madre, produciendo un descenso en las ventas creando
una gran grieta a la gran mayoría de las compañías dedicadas al ocio electrónico. Dado
que la compañía madre de SEGA continuaba siendo la norteamericana, era lógico que
aquella sufriera mucho con esa crisis, dando pie a una de sus épocas más convulsas.
Pero a pesar de ese desplome de ventas y venta recompra de la compañía consigue
mantener el nivel que presentaba con la creación en 1985 de Hang-On, la primera
máquina arcade que invitaba al usuario a utilizar todo su cuerpo para controlar al
personaje principal. Así como el lanzamiento de su segunda videoconsola para el hogar:
Master System o MegaDrive en 1989 en américa creando la gran guerra de las consolas.
A estos lanzamientos le siguieron otros como; Super Nintendo, Sonic The Hedgehog 2,
llegando a alcanzar hasta el 65 % de la cuota del mercado61.
El último gran éxito fue la creación de Dreamcast62 con un amplio catálogo de
títulos. Sonic Adventure, inspirado en el popular personaje de SEGA, fue el último gran
éxito con 2,5 millones de unidades vendidas a nivel mundial ya que tras esa creación
surgió el declive63 ya que entre los problemas internos que presentaba la compañía,
pérdidas económicas por la inversión en proyectos y las apariciones de otras consolas
competentes como podían ser Play Station 2 terminó por firmar su sentencia en el
mercado gamer.
Tras un resumen muy rápido de estas siete empresas podemos concluir que la innovación
es clave para la simple supervivencia de la empresa, pero, para hacer un análisis más
detallado y confirmar una vez más la necesidad de innovar en una empresa, hemos
seleccionado dos compañías (Tesla Motors y Kodak) que se caracterizan por lo mismo,
61 Vid. https://galikus.com/brandstocker/podcast/sega-el-fracaso-de-una-marca-exitosa/
62 Ese sistema del videojuego se abastecia de una unidad óptica especial llamada GD-ROM que reproducía
a la mitad la velocidad de un disco convencional. El objetivo era dirigirse al juego online, que
posteriormente fue popularizado por la Xbox en 2001.
63 Según revela Stolar, el entonces presidente de SEGA, “Isao Okawa no entendía del todo lo importante
que era el software en una consola, hecho que sin duda llevó al Dreamcast a la desaparición.”
31
la innovación en sus productos y del desarrollo de la tecnología. Pero en este estudio
vamos a demostrar como una mala decisión lleva a cabo por una de ellas (Kodak, pionera
en fotografía) ocasionó el declive y el fracaso de la compañía llevando a la quiebra. Para
este estudio realizaremos un análisis estratégico de ambas estudiando el entorno externo
e interno y haciendo un resumen de estos mediante la matriz DAFO, siempre desde la
perspectiva de la innovación empresarial en todos los sentidos, para posteriormente sacar
unas conclusiones finales.
4. CASO DE ÉXITO EMPRESARIAL: TESLA MOTORS.
4.1. Introducción.
Tesla, Inc., anteriormente Tesla Motors, Inc., es una compañía estadounidense fundada
en 2003, ubicada en Silicon Valley, California cuya idea de negocio surgió para la
producción y comercialización de coches eléctricos ya que nacieron con la idea de acabar
con la dependencia de los combustibles fósiles, dando un paso más grande hacía el futuro
y conseguir la eliminación total de los vehículos con motores térmicos.
La compañía surgió tras la retirada y desguace del modelo EV1, primer automóvil
eléctrico, de General Motors64. Durante esa retirada se creó AC Propulsion65 cuyo
objetivo era la unión de los dos equipos de trabajo para el desarrollo de un prototipo
eléctrico denominado T-Zero66. La creación de la compañía se debió en su mayor parte
al principal inversor y componente del segundo grupo de AC Propulsion, Elon Musk67,
que fue, además, el que confeccionó el diseño del primer prototipo de la compañía Tesla.
64 Vid. https://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/8422460/06/17/El-creciente-impacto-de-
Tesla-y-Elon-Musk-en-el-mundo-de-los-automoviles.html
65 La compañía AC Propulsion, especializada en sistemas de transmisión para vehículos eléctricos basados
en corriente alterna, creó dos grupos de trabajo que fueron utilizados posteriormente para el desarrollo del primer modelo de Tesla. Esos grupos estaban constituidos, por un lado, por Martin Eberhard, Ian Wright y
Marc Tarpenning y, por otro lado, por Elon Musk y JB Straubel. 66 El objetivo de la fundación de AC Propulsión era la creación de coches propulsados por energía
renovable, idea que parecía un disparate en el sector puesto que suponía “escasa autonomía, tiempo de
recarga, precio de las baterías, falta de infraestructura, y aparente falta de atractivo en los clientes” según
declaraciones dadas por miembros de General Motors.
67 Elok Musk es un personaje bastante importante y billonario, ya que, además de ser el primer inversor y
creador de uno de los primeros coches eléctricos que será el pilar del gran desarrollo de la industria
32
La primera creación que surgió de la compañía Tesla fue tras varias inversiones,
mayoritariamente por Elon Musk, el lanzamiento del primer prototipo llamado Tesla
Roadster. Prototipo fundado en Lotus Elise, pero con la diferencia en la monitorización y
en una carrocería creada con fibra de carbono en lugar de la de vidrio como era la de
Lotus Elise68. Con ese prototipo demostraron que el vehículo eléctrico creado se
encontraba en igualdad de condiciones como para competir con las mejores marcas de
deportivos con motores térmicos.
La compañía se ha centrado en dos segmentos de producto; en primer lugar, en la industria
automovilística, que engloba el diseño, desarrollo, fabricación y venta de vehículos
eléctricos puros y por otros lugar, en la generación y almacenamiento de energía que
comprende el diseño, fabricación, instalación y venta o alquiler de productos de
almacenamiento de energía estacionarios y sistemas de energía solar para clientes
residenciales y comerciales, o la venta de electricidad generada por sus sistemas de
energía solar a los clientes.
La compañía Tesla ya produjo y comercializó a finales de 2016, dos tipos de vehículos
eléctricos puros, el sedán Model S y el Model X69. También ha sacado al mercado
recientemente el Modelo 3, un sedán diseñado para un mercado masivo ya que tiene un
precio de mercado (desde 35.000 $) muy inferior a los desarrollados por la compañía (que
rondan entre 150.000 y 250.000 $)70. La compañía vende vehículos a través de su propia
red de ventas y servicios, adquiriendo una configuración semejante al de una sala de
automovilística electrónica, fue cofundador del mayor sistema de pagos en línea conocido como PayPal y
de la empresa estadounidense de transporte aeroespacial SpaceX.
68 Cfr. https://www.tesla.com/es_ES/blog/lotus-position?redirect=no
69 El Model S es un vehículo para pasajeros completamente eléctrico de cinco plazas que promete un
rendimiento con cero emisiones de escape, incluyendo características de lujo, como puede ser una interfaz de controlador de pantalla táctil de 17 pulgadas, un hardware de piloto automático para habilitar tanto las
características de seguridad y conveniencia activas como las actualizaciones de software por aire. Por otro
lado, el Model X es un vehículo deportivo eléctrico puro con capacidad para siete adultos y un sistema de
puerta de ala de halcón para acceder a la segunda y tercera fila de asientos. Este vehículo ofrece
funcionalidades como el de un sistema de motor dual de tracción total totalmente eléctrico y un sistema de
piloto automático.
70 Las propuestas de vehículos que quieren lanzar al mercado la compañía Tesla, son entre otras, Tesla
Roadster 2020, Tesla Semi (camión que puede cargar hasta 36 toneladas), Tesla Model Y (SUV de 7 plazas)
y un Tesla Pickup
33
exposiciones que combinaba el servicio de taller, eliminando cualquier opción al uso de
concesionario.
Además de centrarse en la industria automovilística, la compañía desarrolla productos de
almacenamiento de energía para su uso en hogares, instalaciones comerciales y sitios de
servicios públicos. El desarrollo de estos sistemas de baterías incluye la provisión de
energía de apoyo, independencia de la red local, reducción de la demanda máxima,
respuesta a la demanda por parte del consumidor, entre otras cosas. La cartera de
productos energéticos que dispone la compañía abarca sistemas con una variedad de
aplicaciones, desde el uso en el hogar hasta el uso en grandes proyectos a escala de red.
El Powerwall 2 es una batería recargable de iones de litio de 14 kWh diseñada para
almacenar energía en una casa o pequeña instalación comercial y se puede utilizar para el
autoconsumo de la generación de energía solar y como energía de respaldo. Además, han
desarrollado el mismo sistema para una utilización mayor mediante la creación del
sistema Powerpack de 200 kWh, que puede ser utilizado por clientes comerciales e
industriales para el uso máximo, el desplazamiento de la carga, el autoconsumo de la
generación solar y la respuesta a la demanda.
La compañía, también, ha desarrollado sistemas de energía solar donde han creado
paneles solares que convierten la luz solar en corriente eléctrica, inversores que
convierten la salida eléctrica de los paneles en un dispositivo compatible con la red
eléctrica, estanterías que conectan los paneles solares al techo o tierra, hardware eléctrico
que conecta el sistema de energía solar a la red eléctrica y su dispositivo de monitoreo y
como última novedad, los Solar Roof, un sistema de tejas de vidrio que incorporan células
fotovoltaicas y junto a las Powerwall consiguen un abastecimiento continuo de energía
sostenible proveniente del sol sin necesidad del uso para nunca de la red eléctrica
proveniente de la calle.
La compañía ha sido la creadora de unas de las fabricas más grandes del mundo, las
conocidas como Gigafactory 1,2 y 3. La primera dedicada a la producción de baterías de
iones de litio para coches y baterías, la segunda para la producción techos solares en
colaboración con SolarCity y la última ubicada en Shanghái para la producción de baterías
y vehículos modelo 3 e Y.
34
4.2. Análisis estratégico de la compañía.
4.2.1. Misión y visión.
La primera declaración dada por la compañía Tesla sobre su misión fue “acelerar la
transición del mundo al transporte sostenible”, pero a pesar de esa identidad explicada
de forma muy clara, se decidió retocar para esclarecer más la esencia del negocio. El
retoque fue realizado en 2016 bajo el liderazgo de Elon Musk, cambiando la misión
corporativa y declarando que su compañía consistía en “acelerar la transición mundial a
la energía sostenible”71. Ese retoque en la declaración indica un ligero pero significativo
cambio en el negocio debido a su capacidad alcanzada en abarcar, reconociendo la
relevancia de las baterías de la empresa y los productos desarrollados para el
almacenamiento de energía, además del mercado de vehículos eléctricos, origen de la
fundación de la compañía72.
En cuanto a la declaración de visión de Tesla se concretó que era para “crear la compañía
de automóviles más convincente del siglo XXI al impulsar la transición del mundo a los
vehículos eléctricos”73. Subrayando que la visión de la compañía no era otra que la de
dirigirse hacia el sector de las energías renovables y en especial al mercado
automovilístico eléctrico facilitando el crecimiento de este en el mercado global de
energía renovable.
71 De la nueva declaración de misión de la compañía se puede desglosar y realizar algunas aclaraciones. El
elemento “acelerar” significa que el papel que presenta Tesla es el de impulsar a su industria hacia
tecnologías lo más avanzadas posibles para conseguir negocios sostenibles y productos necesitados de
energía renovable para conseguir esa " transición del mundo" de la que habla para alcanzar el éxito en el
mercado global de automóviles eléctricos y otros productos relacionados. Esos productos son los que hacen
que se cambie la misión de “transporte sostenible” a “energía sostenible”, ya que la compañía presenta la
capacidad de adaptarse y evolucionar con objetivos estratégicos actuales de negocios como pueden ser las
creaciones de sistemas de almacenamiento (Powerwall y Powerpack) o el conocido y novedoso Solar Roof.
72 Vid. http://panmore.com/tesla-motors-inc-vision-statement-mission-statement-analysis 73 De la declaración dada hacía la visión de la compañía, podemos realizar algunas aclaraciones. La
compañía que se quiere crear es la más convincente, indicando el liderazgo y la excelencia en el negocio
que van a desarrollar mediante la tecnología más avanzada en conseguir los mejores diseños y fabricaciones
de vehículos eléctricos y productos relacionados, satisfaciendo las necesidades del siglo XXI y las
preocupaciones sobre la conservación del medio ambiente sin perder nunca de vista los objetivos globales
de la compañía como puede ser la implantación de nuevas fábricas en regiones de Asia, teniendo siempre
en cuenta panorama competitivo que posteriormente describiremos en las 5 fuerzas de Porter.
35
4.2.2. Análisis del entorno general: Perfil estratégico del entorno.
La compañía es la más avanzada en los vehículos eléctricos
utilizando electricidad y gas y evitando así el gran consumo
de combustible que requieren los vehículos tradicionales.
Tesla utilizan un pequeño porcentaje de combustible, usando
los usuarios de los automóviles Tesla las estaciones
electrónicas para recargar sus vehículos, en lugar de la típica
gasolinera. En este sentido el gobierno de EE. UU, que está impulsado el consumo de
motores eléctricos e híbridos, ofrece créditos fiscales específicos para comprar un
vehículo eléctrico de hasta 5.000 $.
Las ventas de los vehículos eléctricos han ido aumentando
de forma paralela al crecimiento de la economía mundial
aumentando estas más de un 30 % entre 2016 y 2017. Ese
incremento ha conllevado a una reducción del coste de las
baterías necesarias para Tesla74, provocando una reducción
del coste en la producción de sus automóviles y eso junto a
la reconocida imagen de marca conlleva una bajada de
precios en los materiales y la capacidad de abarcar un sector de consumidores de clase
media. En la cara opuesta de eso, se encuentran algunos consumidores que desean invertir
en vehículos de lujo como los SUV y los BMW. Esto es un punto a favor para Tesla, ya
que la imagen de marca que presenta es de un vehículo de lujo con los últimos dispositivos
y la tecnología más innovadora del mercado.
Las personas están cada vez más sensibilizadas con el
medio ambiente, y un vehículo eléctrico, además de no
contaminar, reduce al máximo el consumo de combustible,
sin mencionar que un automóvil eléctrico acaba siendo con
el tiempo más barato de usar. Un vehículo Tesla, es
ambientalmente sostenible, contando con una potencia y
74Vid. la reducción de coste y la mejora de las baterías de Tesla en
https://www.hibridosyelectricos.com/articulo/tecnologia/tesla-patentara-nueva-bateria-mayor-vida-util-
recarga-superrapida/20190204122356025227.html
36
lujo no muy vista en el mercado que dificulta la entrada en escena de otras marcas que
pretenden adentrarse al sector de los vehículos eléctricos.
La tecnología en Tesla es su gran aliado ya que es la
ventaja competitiva en la competencia, permitiéndole
ahorrar combustible y allanar el camino para la futura
sostenibilidad y facilidad de uso. Sus vehículos están
desarrollados de tal manera que éstos estén listos para
adoptar los avances que vayan surgiendo, como las
actualizaciones de software75 o el uso de la inteligencia
artificial o automatización en ellos. Pero deben estar constantemente renovándose puesto
que la tecnología avanza muy rápidamente y puede volverse obsoleta y dado que la
tecnología es la clave de los vehículos de Tesla, este puede convertirse en un apoyo o en
un hándicap muy grande.
Este es el factor más fuerte que presenta la compañía Tesla,
ya que sus vehículos se comercializan como adaptables al
medio ambiente debido al uso casi exclusivo de
electricidad y poco gas. Los automóviles de la compañía
se crearon por voluntad y bajo el cumplimiento de muchas
regulaciones ambientales, afectando muy poco en las
emisiones de carbono en comparación con los vehículos de
combustión tradicionales. Al centrarse solo en este tipo de vehículos, Tesla ha conseguido
una imagen de marca que compatibiliza el desarrollo tecnológico con el poco daño al
medio ambiente.
El gran crecimiento de Tesla ha provocado su expansión
en otros mercados y países, y tendrá que mantenerse al
tanto de sus patentes internacionales, si no la expansión
llevará más tiempo. Y dado que su automóvil es
respetuoso con el medio ambiente pueden promocionar
sus vehículos como muy eficientes en el uso de la energía
75 Vid. las actualizaciones de Software de Tesla en https://www.tesla.com/es_ES/support/software-updates
y la introducción de inteligencia artificial en https://omicrono.elespanol.com/2018/07/tesla-inteligencia-
artificial-kitt/
37
y garantizar con ello, el cumplimiento de las normativas medioambientales
internacionales.
4.2.3. Análisis del entorno competitivo: Las 5 fuerzas de Porter.
Intensidad de la competencia actual: Tesla se encuentra ubicada en un mercado
altamente competitivo a pesar de estar en un sector con pocas empresas que operan en el
sector automotriz y menos de estas que operan en los automóviles eléctricos puros. Las
empresas competidoras que presenta la compañía son muy agresivas en la innovación y
la promoción de sus productos con grandes campañas de marketing muy agresivas. La
sutileza de marketing desarrollada por Tesla cumple con la agresividad necesaria en el
sector fortaleciéndose de los efectos de los competidores en contra de su negocio76.
Además de ello se encuentran los bajos costes para la sustitución del producto hacia otros
fabricantes que refuerzan más aún la competencia. Tesla considera estos aspectos como
una gestión estratégica de alta prioridad en el entorno de la industria automotriz y de
soluciones energéticas.
Poder negociador de los clientes: Los clientes en Tesla son el principal factor que
determina los ingresos por las ventas de sus productos tanto de automoción como de
baterías o paneles solares. Los costes bajos en la conmutación reducen las barreras para
que los clientes de la compañía compren autos parecidos a otros proveedores provocando
una fuerte fuerza en contra de la compañía y otros factores en la industria automovilística.
No obstante, la disponibilidad de sustitutos solo es moderada en muchos casos, limitando
ese poder de negociación de los clientes contra la compañía.
Poder negociador de los proveedores: El negocio de Tesla depende de la confianza de
esta con los proveedores que presentan un bajo nivel de integración hacia adelante. Ese
poder negociador se refiere al control limitado de los proveedores en la comercialización
de los productos de la compañía y menos poder incluso si esos proveedores dependen de
terceros para la venta de materiales a Tesla. Por tanto, el poder negociador de los
76 Para la compañía Tesla, la mejor publicidad que se puede dar es la boca boca y, de hecho, la compañía
californiana concede premios a los propietarios de sus coches (con el reciente finalizado programa de
referidos) mediante las recomendaciones a otros usuarios de sus modelos y de la necesidad de disfrutar de
un coche de esas características. Las únicas campañas que ha realizado Tesla con para videos de bienvenida
hacia otros países, o realizar publicidad en base a videos de las experiencias de usuarios reales, o el conocido
anuncio sobre el Roadster en el espacio en colaboración de Space X pero nunca ha realizado anuncios de
comunicación. Vid. https://urbantecno.com/motor/programa-referidos-tesla
38
proveedores es moderado además de que su tamaño no les impide presentan mayor poder,
por lo que tienen una influencia limitada en el entorno de la industria automovilística.
Además de ese factor, existe otro moderado que es el de los suministros, que permite
afectar de forma también limitada a la compañía77.
Productos sustitutivos: Como sucede con la competencia en la industria, los bajos costes
en la sustitución permiten la competencia, como el transporte público y aplicaciones para
compartir viajes, entre otros, atraen de una manera fácil y rápida a los clientes
implantando una fuerte fuerza contra la industria de la compañía. No obstante, la
moderada disponibilidad de sustitutos recorta la influencia de los proveedores, limitando
de forma moderada las opciones de sustitución en el mercado. Esa sustitución moderada
se debe a la facilidad de satisfacer las necesidades de una manera práctica hacia los
clientes limitando esa fuerza sustitutiva en favor de la compañía78.
Competidores potenciales: La entrada de nuevos competidores es bastante difícil puesto
que el negocio que presenta Tesla es costoso, debido a la calidad en el desarrollo de marca
y la popularidad que esta tiene por su CEO Elon Musk. Los nuevos competidores tendrán
que lidiar con la fuerte marca que ha creado la compañía y que la distingue de cualquier
otra marca tanto en el sector automovilístico como en el de baterías y paneles solares,
provocando una fuerte barrera de entrada hacia esos nuevos competidores. A esa fuerza
en la marca hay que añadirle el alto coste en la fabricación de productos similares a los
suyos79. La fuerte marca que presenta Tesla conlleva a la capacidad de beneficiarse en
77 En la negociación con los proveedores debemos de hablar de las alianzas y colaboraciones que ha llevado
a cabo con otras empresas. Cabe destacar, la alianza con Panasonic para la fabricación de baterías, con
AMD para el desarrollo de chip de inteligencia artificial para coches autónomos o la que tenía con Toyota
para el desarrollo del coche eléctrico. Algunas colaboraciones a destacar pueden ser las realizadas con
Mercedes o BMW para su creación de coches eléctricos o la de Daimler Smart, con Space X para el
desarrollo de mucha de su tecnología además de las colaboraciones con SolarCity para el desarrollo de
techos solares. 78 Un ejemplo de esa sustitución moderada que no satisface de igual manera las necesidades de los clientes podría ser el transporte público, ya que no es tan versátil como lo puede ser un coche privado. Un servicio
que puede tener algo más de fuerza frente a la oferta de Tesla sería el uso de aplicaciones como Uber o
Cabify donde el transporte es también económico y presentan muchísimas comodidades.
79 A pesar de ser una empresa muy avanzada tecnológicamente y producir automóviles de lujo y productos
altamente tecnológicos, esta no podría haberse desarrollado si no es de la continua ayuda económica por
parte de muchos sectores, ya que en muy pocas ocasiones ha conseguido rentabilizar su idea de negocio
obteniendo pérdidas anuales superiores al 100% consiguiendo sus primero beneficios en el tercer trimestre
de 2018 (312 millones de dólares) gracias a la venta del Model 3 ( primer coche de Tesla con un precio
asequible a mucho público) y a la reducción de costes.
39
cuanto a la obtención de economías de escala que otras empresas que se quieran introducir
no lograrían hasta pasado muchos años y cuando sobrepasen el umbral de producción.
A modo de resumen, voy a realizar un gráfico donde se explica de una manera más
concisa y clara las 5 fuerzas de Porter para la empresa tecnológica Tesla Motors, Inc.:
Fuente: Elaboración propia.
COMPETIDORES POTENCIALES
Costes altos para el desarrollo de la marca
(fuerza débil)
Costes altos en la realización de negocios.
(fuerza débil)
Economías de escala altas. (fuerza débil)
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.
Costos bajos en el intercambio (fuerza fuerte)
Moderada disponibilidad de sustitutos (fuerza
moderada)
Moderado rendimiento de sustitutos (fuerza
moderada)
PODER NEGOCIADOR DE LOS
CLIENTES.
Costos bajos en el intercambio
(fuerza fuerte)
Moderada disponibilidad de
sustitutos (fuerza moderada)
Volumen bajo de compras (fuerza
débil).
PODER NEGOCIADOR DE LOS
PROVEEDORES.
Moderada integración hacia
adelante (fuerza moderada)
Moderado tamaño de proveedores
(fuerza moderada)
Moderado nivel de suministro.
(fuerza moderada)
COMPETIDORES
INDUSTRIA.
Número pequeño
de empresas (fuerza
débil)
Fuerte agresividad
de estas (fuerza
fuerte).
Costes bajos de
sustitución (fuerza
fuerte)
40
4.2.4. Matriz DAFO de la compañía Tesla Motors.
Disponen de un CEO, Elon Musk, conocido por
todo el mundo y con una trayectoria exitosa y que
crea a Tesla con una fuerte marca caracterizada
por su innovación y soluciones de energía
sostenible.
Procesos altamente innovadores que permiten
desarrollar productos competitivos y rentables
(desarrollo del primer coche deportivo
completamente eléctrico).
La fortaleza de la marca optimiza la capacidad de
la compañía para atraer y fidelizar a los nuevos
clientes.
Uso de las propias tiendas Tesla para su
distribución en lugar de la distribución tradicional
mediante concesionarios.
Integración vertical, centralización y jerarquía de
la estructura organizativa de la compañía.
Configuración personalizada del vehículo a través
de la web donde se puede ver el resultado final.
Competencia agresiva para el desarrollo de
los mejores vehículos eléctricos.
Fluctuaciones en los precios de los materiales
necesarios para la producción de los
productos, especialmente el coste oscilante y
en aumento del litio, un material utilizado
para la mayoría de los productos de la
compañía para el almacenamiento de
energía en sus productos.
Amenaza constante de las regulaciones de los
concesionarios y prohibición de la venta
directa que hace Tesla.
Considerar la oportunidad de expansión global
debido al importante crecimiento económico de
los países donde la compañía tiene una presencia
mínima en el mercado, como por ejemplo en
mercado asiáticos y europeos.
Expandir la cadena de suministro de la compañía
para favorecer la expansión global de las
operaciones de producción y comercialización.
Mejorar la diversificación adquiriendo nuevos
negocios para reducir la exhibición comercial a los
riesgos del mercado automovilístico.
Limitada presencia en el mercado,
mayormente en EE. UU y creciendo en China
y en otras partes de planetas desarrolladas.
Cadena de suministro limitada que impide
que la compañía se expanda rápidamente en
los mercados.
Productos más caros que los de la
competencia, a pesar de sacar una versión
asequible para el público de economía media
(Model 3) impidiendo el aumento rápido de
sus clientes y sus participaciones en
mercados.
41
4.3. Innovación
Como hemos podido observar, la ventaja de Tesla está en el desarrollo de productos
tecnológicos basados en la innovación para la creación de los automóviles eléctricos más
revolucionarios del mundo además de la creación de los campos más amplios para
generación y almacenamiento de energía eléctrica como puede ser la Gigafábricas o la
sustitución de las típicas placas solares a techos solares semejantes a las tejas de una casa.
Lo que diferencia a Tesla del resto de competidores no es el hecho de que se dediquen al
desarrollo de vehículos puramente eléctricos, sino que por el hecho de que están
diseñando vehículos eléctricos deseados por todo el mundo y con una tecnología que ha
resuelto todos los problemas básicos de un auto eléctrico (gasto de batería en pocos km,
poca velocidad, inexistencia de puntos de carga80…) que planteaba el rechazo hacia el
consumidor81.
Lo automóviles de Tesla se caracterizan por la utilización de sistemas de energía de la
que no disponen otros fabricantes, ya que, como hemos analizado en la matriz DAFO,
disponen de tecnología propia siendo pionero en cientos de patentes82. Esa ventaja en el
sistema lo sitúa en la cumbre del éxito con el auto más rápido del mundo eléctrico,
acelerando de 0 a 100 en solo 2.9 segundos y con una velocidad máxima de 250 Km/h, el
Tesla Model X. Pero la innovación en los vehículos va más allá, con la incorporación en
80 Tesla ha desplegado 1.441 estaciones con 12.888 supercargadores por todo el planeta, y ha conseguido
una ventaja que no tienen sus competidores que es la de presentar puntos de carga con la capacidad de
recarga de batería en tan solo 20 minutos. Vid. los puntos de carga de los que dispone Tesla por todo el
mundo en https://www.tesla.com/es_ES/supercharger
81 Así lo expuso el director de venta del Tesla diciendo que “no queremos vender un coche a la gente,
queremos que la gente nos compre un coche porque quiere. Es diferente. Yo creo que todo aquel que venga
a una tienda Tesla hoy querrá comprarnos un coche en los próximos 10 años. Eso es lo importante, no los
próximos 3 días, sino los próximos 10 años”.
82 A finales del 2011 Tesla ya contaba con 59 patentes aprobadas y 230 patentes pendientes de adjudicar,
con caducidad en 2026. En 2019, Elon Musk ha decidido, como un acto de generosidad inédito en la
industria tecnológica, liberar todas las patentes con el objetivo de “aportar su grano de arena para salvar
el planeta de la contaminación, el cambio climático y la escasez de recursos”. Vid.
https://computerhoy.com/noticias/motor/elon-musk-hace-publicas-todas-patentes-tesla-salvar-tierra-
368627
42
estos un hardware autónomo para una conducción autónoma de profesional evitando
cualquier despiste humano o accidente83.
La ventaja competitiva que presenta Tesla y que la hace crecer cada vez más es la sinergia
que tienen para unir sus tecnologías, haciéndolas más innovadoras “los autos eléctricos,
las baterías y la generación y almacenamiento de energía renovable ya existen de manera
independiente, pero cuando combinados, se vuelven aún más poderosos, ese es el futuro
que queremos”, publica el sitio web de la compañía.
Esa capacidad innovadora junto con la sinergia que han considerado necesaria para
distinguirse del resto ha conseguido la creación de sistemas de almacenamiento para la
utilización de ellos en empresas y domicilios. Esos dos sistemas son Powerwall (baterías
para hogares) y Powerpack (baterías para empresas), son baterías destinadas a recoger y
acumular la energía de paneles solares u otra que se produzca a un precio muy bajo para
luego usarla en el periodo de subida de ésta84. Pero ese desarrollo para el aprovechamiento
de la energía solar no se queda ahí, puesto que mantenido una colaboración con SolarCity
desarrollaron Solar Roof, un sistema de tejas de vidrio que incorporan células
fotovoltaicas y junto a las Powerwall consiguen un abastecimiento continuo de energía
sostenible proveniente del sol sin necesidad del uso para nunca de la red eléctrica
proveniente de la calle85.
De forma paralela a esas innovaciones tecnológicas y la idea de sinergia antes mencionada
consiguieron crear unas de las fábricas más grandes del mundo cuyo nombre son
Gigafactory 1,2 y 3. La primera dedicada a la producción de baterías de iones de litio para
coches y baterías, la segunda para la producción techos solares en colaboración con
SolarCity y la última ubicada en Shanghái para la producción de baterías y vehículos
modelo 3 e Y.
83 Tesla ya están instalados con hardware autónomo, de modo que a medida que se implementan las
funciones de piloto automático mejorado, los automóviles podrán " ajustar la velocidad a las condiciones
del tráfico, mantenerse dentro de un carril, cambiar de carril automáticamente sin necesidad de entrada del
conductor, transición de "una autopista a otra, salga de la autopista cuando su destino esté cerca, estacione
cuando esté cerca de un lugar de estacionamiento y sea convocado desde y hacia su garaje".
84 Vid. https://www.tesla.com/es_ES/energy
85 Este sistema ha creado un intento de competencia por parte de DecoTech, la fabricante de tejados más
antigua de EE. UU, pero no lo ha conseguido puesto que una vez más gana la innovación de Tesla. Vid.
https://ecoinventos.com/decotech-techo-solar/
43
Está claro que la idea de la compañía Tesla, no es la de ganar más dinero86, quedando
claro esto en la misión y visión anteriormente explicada, sino la necesidad de mejorar la
humanidad hacia un futuro sostenible, al contrario de la competencia que lo hace por
normativa de sus gobiernos o porque piensan que es lo que venderá en el futuro. Sin
embargo, Tesla considera que la razón de existencia de cualquier empresa debe ser “hacer
algo mejor”, para mejorar la experiencia del cliente, para evolucionar en la tecnología…
Con esa idea se alcanzará el éxito, y está claro que lo están logrando puesto presentan
listas de espera en cuanto a los vehículos demandados por los usuarios, se han hecho
mundialmente conocidos sin apenas campañas de publicidad y han tenido la habilidad de
conseguir que se inviertan en su compañía sabiendo que los beneficios no estarán
asegurados pero que la evolución tecnológica y el progreso innovador es algo garantizado
hasta el último día de vida de la compañía87.
5. CASO DE FRACASO EMPRESARIAL: KODAK.
5.1. Introducción.
Eastman Kodak Company, mayormente conocida como Kodak, es una compañía
multinacional dedicada al diseño, producción y comercialización de equipamiento
fotográfico. Fue fundada en 1888 por George Eastman, el autor de externalizar la
fotografía de los estudios de retrato profesional y llevarlo a la vida cotidiana.
El joven fundador, se adentró en el mundo de la fotografía a base a unas clases que decidió
tomar88, tras ello se decantó por desarrollar un área que estaba pasando desapercibida por
86 Se puede observar que la compañía en muy pocos momentos ha conseguido obtener beneficios y los
pocos que consigue los reinvierte en desarrollar nueva tecnología y crecer lo más rápido posible frente a
sus competidores ofreciendo al inversor una garantía de futuro que muy pocas empresas proponen. Es por
ello, por lo que no les falta financiación externa a pesar de que esos inversores no vean una rentabilidad
anual.
87 La inversión a favor de Tesla presentando estas constantes pérdidas millonarias a pesar de una continua
venta de sus productos es analizadas por varios expertos en artículo donde se analizan las luces y sombras
de la compañía. Vid. https://valenciaplaza.com/luces-y-sombras-de-tesla-en-bolsa-la-vision-de-8-expertos
88 George compró una cámara con el fin de registrar sus vacaciones, pero no fue capaz si quiera de tomar
una fotografía. No era nada de fácil utilizar una cámara en aquellos tiempos, por lo que tuvo que pagar a
un fotógrafo por clases particulares. Eastman tuvo un final deprimente. El 14 de marzo de 1932, se suicidó.
44
el resto de fabricantes de cámaras, las películas y en conseguir hacer la fotografía
accesible a todo el público. Tras la muerte del fundador, la compañía se pudo manos a la
obra para ser la élite en el sector, consiguiendo un éxito comercial por la entrada del
carrete de papel y produciendo la sustitución de las placas de cristal usadas hasta el
momento. Además, dieron salida a la cámara Kodak 100 Vista, una cámara simple en las
manos de millares de consumidores en todo el mundo que utilizaba carretes de 100 fotos
circulares. Ese lanzamiento hizo un uso de la cámara cada vez más fácil con la que
cualquier persona podía fotografiar como bien acuñaron en su eslogan publicitario “usted
aprieta el botón, nosotros hacemos el resto”.
La idea de negocio en la que se centraba la compañía no era otra que la venta de rollos y
suministros para imprimir las fotografías. Por lo que el precio de sus cámaras era muy
bajo, obteniendo unos márgenes casi inapreciables. El objetivo de Kodak era embolsarse
el dinero cuando la gente tenía las fotos tomadas con la cámara ya que estas podían
realizar hasta 100 fotografías por precarga.
La compañía Kodak era brillante y envidiada a principios de los noventa, alcanzando una
cantidad superior a los 140.000 empleados a lo largo del mundo y jugosas ganancias. En
esa época se trataba de una empresa altamente innovadora y exitosa, pero el fin se anunció
poco más tarde cuando se introdujo la primera cámara digital y las reacciones como
empresa innovadora que eran en el sector no iban a la velocidad que se requería por no
saber adaptarse a los cambios originados por el desarrollo de las nuevas tecnologías y no
conseguir transformase para vivir en los tiempos modernos, ocasionando una crónica de
muerte anunciada.
5.2. Auge y declive
El periodo de lanzamiento de nuevas cámaras duró algo más de medio siglo, en 1900, la
compañía lanzó la cámara Kodak Brownie 89. Doce años más tarde, se lanzó la cámara
Colocando una bala en su corazón, el idealista dejó como últimas palabras una escueta nota de suicidio:
“Para mis amigos. Mi trabajo está hecho. ¿Por qué esperar”
89 La cámara Brownie, un modelo de consumo que los clientes compraron por un dólar, pagando quince
centavos adicionales por la película. La Kodak Vest Pocket, que pesaba diez con cinco onzas, midió una
pulgada de ancho y estaba totalmente comprimida. Las Instamatic son una serie de cámaras 126 y 110
económicas y fáciles de llevar, fabricadas por Kodak a inicios de 1963. Las Instamatic fueron
increíblemente exitosas, e introdujeron a toda una generación a la fotografía de bajo presupuesto.
45
Kodak Vest Pocket y otra en 1963 denominada Instamatic. Esos nuevos lanzamientos
produjeron una venta millonaria de unidades hasta que detuvieron su venta en 1926 para
otras creaciones como la de Cine-Kodak creada para la fabricación casera de la película
o la creación de la primera película optimizada para los filmes sonoros en 1923. Los
lanzamientos de cámaras fotográficas y otras ideas relacionadas con el cine ocasionaron
ventas millonarias en EE. UU posicionándose de forma aventajada con respecto al resto
de empresas debido a sus creaciones novedosas. La idea de negocio se centró en la venta
de cámaras de bajo coste, consiguiendo los beneficios en la compra de sus películas
fotográficas. Pero la posición aventajada de la que disponían se truncó con la entrada en
el sector de la empresa FujiFilm, una empresa innovadora que entró en el mercado
estadounidense con una estrategia agresiva de películas y suministros a precios más bajos
que los que ofrecía la compañía Kodak, provocando el abandono de sus clientes y
ampliando la cuota de mercado de la compañía japonesa.
Tras unas alegaciones por parte de Kodak a la Organización Mundial del Comercio sobre
las competencias desleales adoptadas por la compañía japonesa (alegaciones que fueron
rechazadas) la entrada de la empresa FujiFilm originó una caída en sus ingresos de más
del 10 % disminuyendo su participación en el mercado estadounidense en un solo año de
hasta un 74.4 %.
La compañía Kodak subestimaba a la competencia tan grande que tenía que era FujiFilm,
además de presentar una reacción lenta ante los cambios tecnológicos e innovadores que
se veían llegar como era la fotografía de la era digital. Kodak desarrolló la primera cámara
digital en 197590. Pero abandonaron la venta del dispositivo puesto que sus verdaderos
ingresos venían del negocio de la película fotográfica91.
Originaron, también, un gran número de imitaciones. Durante su apogeo, fueron tan ubicuas, que el nombre
Instamatic se sigue usando frecuentemente (y de forma errónea) para referirse a cualquier cámara
instantánea de bajo costo.
90 La primera cámara digital que desarrolló la compañía Kodak fue creada en 1975, era un dispositivo que
tenía un peso de 3,6 kilos y grababa imágenes en blanco y negro en una cinta de cassette. Presentaba una
calidad de imagen de 0.01 megapixeles y se tardaba 23 segundos en realizarse la fotografía. 91 A pesar del abandono de la venta de esa cámara fotográfica se realizaron unos negocios paralelos que se
hicieron pioneras como fueron las cámaras digitales de consumo QuickTake, de Apple, introducidas en
1994, que a pesar de ser comercializadas por la compañía hoy pionera en telefonía móvil, fueron creadas
por Kodak.
46
La no aceptación por la compañía de enfrentarse a las nuevas tecnologías de la era digital
y el hecho de no ver más allá del mundo de las películas fotográficas tradicionales,
provocaron que los consumidores se fueran trasladando de forma gradual a las ofertas
digitales de compañías como Sony, cayendo en 2001 las ventas de las películas
fotográficas de forma exagerada por no poder frenar el cambio tan veloz hacia la era
digital de la fotografía a través del marketing agresivo que llevaban el resto de compañías.
Bajo esa diligente caída de sus ingresos ocasionada por una lenta adaptación a la nueva
tecnología, la compañía Kodak pretendió adentrarse de lleno en el mercado de cámaras
digital con su línea EasyShare que permitía conservar las fotografías en la cámara con
posibilidad de pasarlas al PC. Esa creación ocasionó la posibilidad de lanzar una amplia
gama de productos que facilitaban compartir fotos a través del PC, creando una de las
innovaciones clave de la impresión, donde “los consumidores podrían insertar sus
cámaras en este dispositivo compacto, presionar un botón y ver cómo sus fotos se
desplegaban”. Estas innovaciones produjeron el segundo puesto en ventas de cámaras
digitales de EE. UU (detrás de Sony) posicionándose en 2005 en primer lugar
ascendiendo las ventas un 40 %.
Pero, a pesar del alto crecimiento surgido por una estrategia innovadora, la compañía
Kodak no se supo anticipar a la velocidad con la que las cámaras digitales se convirtieron
en bienes básicos, provocándoles unos márgenes de beneficios muy bajos debido en parte
a la entrada al mercado de varias compañías más que desplomaron los precios al ampliar
la oferta. Junto a esa caída se unió la del negocio cinematográfico, donde aún se seguía
beneficiando de altos márgenes de beneficio vendiendo celuloide, cayó un 18%.
La caída de ambos negocios continuaba de forma inversa al crecimiento de los productos
digitales, consiguiendo la competencia colocar a la empresa pionera en fotografía, como
era Kodak, en séptimo lugar detrás de Canon, Sony o Nikon. Igualmente, la introducción
de cámaras en los teléfonos y el almacenamiento en ellos mismo, conllevan la ligera caída
de la compañía.
Pero la clave del declive de Kodak se produjo por la caída desmesurada y el abandono
del uso de la película fotográfica. La única opción que tenía la compañía era el cierre
definitivo de las fábricas de cine y la inversión fuerte en tecnologías digitales y nuevos
servicios que capitalizaron e innovación tecnológica para aumentar los márgenes de
47
ganancia. Esa inversión se realizó en la creación de un negocio de tintas de impresora de
alto margen, con unas impresoras caras, pero con tintas baratas. Esas impresoras eran una
buena idea para obtener ganancias, sin embargo, la idea de negocio comenzó a caer
desenfrenadamente y la compañía tuvo que abandonar el modelo de negocio que se había
considerado exitoso ocasionando un gasto de todo el efectivo en innovaciones y en
ampliar la cartera de patentes con el fin de evitar la quiebra de la compañía.
El 19 de enero de 2012, la compañía presentó su solicitud de protección por bancarrota
en función del capítulo 11 de la Ley de Quiebras de EE. UU con el objetivo de reorganizar
la compañía para conseguir una empresa rentable y sostenible adaptada a la tecnología
del sector. Actualmente Kodak presenta algún impulso en su sector debido a la moda
vintage en la que se rescata productos antiguos que actualmente se han revalorizado, un
ejemplo de ello podría ser la nueva presentación de la cámara Super 8, que fue producida
por la compañía en 1982, otro ejemplo serías las cámaras Kodak Slime, con cámara
instantánea e impresora móvil parecida a las presentada en estos años por Polaroid. La
última noticia que se conoce de Kodak es la creación de una criptomoneda formada para
una plataforma destinada a los fotógrafos, el KodakCoin, consiguiendo una cotización y
un aumento en sus acciones muy intensamente en Wall Street92.
5.4. Análisis estratégico de la compañía.
5.4.1. Misión y visión.
La misión de Kodak no es otra que la de “proveer a sus consumidores con las soluciones
necesarias para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes donde
sea y cuando sea" ofreciendo así soluciones rentables y diversificadas de una forma
rápida y manteniendo una calidad intachable mediante un equipo con talento y las mejores
habilidades a nivel mundial para llevar a Kodak a ser el líder mundial en imágenes. Esta
redacción de su misión debería haber lanzado a la compañía a liderar el mercado de la
fotografía digital pero su actuación excesivamente conservadora ante la introducción de
92 Las criptomonedas, cuyo origen se debe al bitcon, “utiliza bloques de transacciones codificadas y
autentificadas y se presenta bajo la forma de un registro público en principio a prueba de cualquier
falsificación”. La compañía explico este nuevo lanzamiento expresando que “gracias a la utilización de la
tecnología de la cadena de bloques, la plataforma KodakOne creará un registro de derechos de
propiedades digitales y encriptadas que permitirá a los fotógrafos registrar su producción, nueva y
antigua, que luego podrán utilizar bajo licencia"
48
nuevas tecnologías relacionadas con la imagen y su cobijo en subsectores en los que
seguir rentabilizando su antiguo know-how provocó una incoherencia en la realización
de su misión, que provocó, en parte, afrontar las dificultades que le surgieron y ser fieles
a sí mismos93.
La visión de Kodak la expresan de una forma muy parecida a la misión, diciendo que
“nuestra herencia ha sido y nuestro futuro es ser líder mundial en imágenes”. El
problema que los llevó al estado que presentan actualmente fue la incapacidad de generar
beneficios con las cámaras digitales, ya que centraron su estrategia en la venta de cámaras
fotográficas en una sociedad en las que era necesario disponer de una cámara en el
dispositivo móvil sin necesidad de disponer de una cámara física aparte. No tuvieron una
visión a largo plazo y adaptativa al desarrollo de la fotografía digital.
5.4.2. Análisis entorno general: Perfil estratégico del entorno94.
Kodak anunció en 2012 su decisión de solicitar la
declaración del estado de quiebra voluntaria para la matriz
y filiales presentes en EE. UU ante los tribunales de Nueva
York para poder acogerse a la protección que ofrece el
capítulo 11 de la ley de quiebras de EE. UU para poder
reorganizar sus actividades95. Con esa capacidad de
reorganización, la compañía intenta sanear su posición de
liquidez tanto en EE. UU como en otros países en los que funciona, así como "rentabilizar
sus derechos de propiedad intelectual no estratégicos", resolver la situación de su pasivo
y concentrar sus esfuerzos en las líneas de negocio más rentables.
93 Vid. https://www.comparably.com/companies/eastman-kodak/mission
94 http://blueoceanuniversity.com/frontpage/pestelcoanalysis/29653-eastman-kodak 95 https://www.fayerwayer.com/2012/01/kodak-se-acoge-a-la-ley-de-quiebras-en-estados-unidos/
49
La continua liberalización de la política comercial en el
mundo puede ayudar a la compañía a invertir en regiones
que hasta ahora están fuera del alcance de la empresa y
donde la tecnología de fotografía digital no ha llegado al
pleno desarrollo. La paulatina desigualdad en la sociedad
presenta un impacto negativo en el sentimiento del
consumidor y, por lo tanto, un golpe en el comportamiento
del gasto del consumidor. La noticia de incorporación de la criptomoneda Kodak Coin,
centrada en la fotografía, provoca que sus acciones se disparen un 125 %96.
EE. UU es un país en constante crecimiento donde la
tecnología avanza muy rápido conllevando una dificultad
a la estrategia de negocio conservadora que decidió llevar
la compañía. El único desarrollo que puede experimentar
es el de introducirse en subsegmentos como la medicina.
La única opción que le queda a la compañía es probar
varios conceptos nuevos dedicados a las modas retro que
favorece la utilización de sus productos desfasados tecnológicamente.
La tecnología en el sector de servicios de impresión está
en plena madurez, pero en contante renovación
compitiendo mediante introducción de innovaciones que
les permitan ganar una mayor participación de mercado
de tecnológicas nuevas como la impresión en 3D. EE.
UU presenta muchas garantías a los derechos de
propiedad intelectual y otros derechos de propiedad
intelectual provocando una mayor participación en la
inversión y desarrollo de la tecnología de impresión de imagen. La creación de KodakOne
para ayudar a los fotógrafos a gestionar sus derechos de imagen es una de las mejores
opciones que podrían haber tomado, consiguiendo de esta manera implantarse de nuevo
en el sector, pero en otro segmento de mercado aún no uy desarrollado.
96 https://cnnespanol.cnn.com/2018/01/11/kodak-lanza-una-criptomoneda-y-sus-acciones-aumentan-125/
50
El gobierno de los EE. UU ha establecido normas
estrictas para la gestión de residuos en las zonas urbanas.
Mayor existencia de conciencia medioambiental entre los
clientes poniendo de relieve la estrategia que planteada
hace unos años por Kodak que deben de adherirse tanto a
los estándares legales, como a convertirse en un actor
responsable en la comunidad. EE. UU proporciona
subsidios para invertir en el sector de las renovables.
La compañía declaró el 19 de enero de 2012 una
reorganización voluntaria del negocio en función del
capítulo 11 de la Ley de Quiebras de EE. UU,
permitiendo a las empresas norteamericanas con
problemas financieros a reorganizarse bajo la citada
ley97. Kodak asegura 950 millones de dólares de
financiación en EE. UU para acometer la
reorganización que la permita su transformación en una
empresa rentable y sostenible, pero a pesar de esa inversión que declararon, no han
conseguido nada.
5.4.3. Análisis del entorno competitivo: 5 fuerzas de Porter98.
Intensidad de la competencia actual: En la actualidad, existen varias empresas con una
alta tecnología dedicadas a la creación de productos y servicios de imágenes fotográficas
y digitales. La compañía Kodak, presenta una dura competencia ya que está rodeada de
grandes marcas como Canon, Nikon, Sony, Hewlett Packard, FujiFilm, que suministran
productos y servicios de mejor calidad a los que presenta actualmente Kodak,
ocasionando una fuerte rivalidad de ésta con el resto de compañías. A pesar de mantener
su calidad en productos y servicios, la compañía alcanzó en 2010 unos resultados
insuficientes en sus soluciones de preimpresión, imágenes y dispositivos digitales, debido
mayormente por la cantidad de precios competitivos que rodeaban a su marca
97 Sobre el fundamento del capítulo 11 de la Ley de Quiebras de EE. UU vid.
https://analisis05.wordpress.com/2017/12/16/capitulo-11-del-us-code-conceptos-basicos-de-bancarrota/
98 Vid. https://www.premiumessays.net/articles/sample-essay-on-porters-5-forces-analysis-of-kodak-
company/
51
ocasionando un abandono de sus clientes fidelizados por los productos semejantes y
asequibles que proporcionaban sus competidores.
Poder negociador de los clientes: La compañía que desde su creación ha estado dedicada
al desarrollo de productos y servicios de películas fotográficas diferenciados, presenta
estos últimos años una gran rivalidad mencionado anteriormente donde se ofrecen
productos de cámaras digitales, proporcionando una amplia gama de alternativas
conllevando una gran capacidad a los clientes para decidir qué productos y servicios
compra y de qué marca, poniendo a examen constantemente las creaciones de Kodak.
Poder negociador de los proveedores: En la industria del cine fotográfico, el poder de
los proveedores es bajo. La compañía crea contratos con proveedores que van de uno a
tres años e incluso se asocia con algunos de ellos para fabricar productos, mejorar la
calidad y aumentar el valor agregado de estos. A pesar de ello, existen compras de sus
productos terminados por parte de algunos terceros proveedores de la compañía,
amenazando a esta.
Productos sustitutivos: Kodak se ha enfrentado estos últimos años a la mayor
amenazada de productos sustitutivos debido a la inmersión de toda la sociedad en la
tecnología digital ha transformando la industria de la fotografía. El desarrollo innovador
del smartphone y otros dispositivos con cámaras digitales integradas, ha perjudicado el
rendimiento creciente que presentaba la compañía, principalmente en la sección de
cámaras fijas. Con el objetivo principal de superar a la abrumadora competencia, Kodak
se ha centrado en mejorar la calidad de imagen y las características técnicas de sus
productos. Pero el problema de ellos es que otras compañías que realizaban su misma
actividad han tomado la misma orientación y tienen que competir por precios o
innovaciones en sus productos. Actualmente, se tiende a consumir productos vintage,
donde las cámaras están de moda y Kodak puede despegar de nuevo con creaciones
semejantes a las cámaras Intax de FujiFilm.
Competidores potenciales: Además de la competencia antes mencionada, la industria
fotográfica está sufriendo con otras amenazas de otras empresas que están ingresando en
el mercado que han realizado grandes inversiones y disponen de unos recursos
profesionales muy buenos centrados en la innovación. La amenaza es muy fuerte, debido
52
al desarrollo tecnológico en imagen que han creado los competidores convirtiendo
obsoletos los productos de Kodak, llevándolo a la quiebra.
A modo de resumen, voy a realizar un gráfico donde se explica de una manera más
concisa y clara las 5 fuerzas de Porter para la empresa Kodak:
Fuente: Elaboración propia
COMPETIDORES POTENCIALES
Mucho capital en la industria del cine y
fotografía (fuerza fuerte).
Desarrollo tecnológico en imagen
superior a Kodak (fuerza fuerte).
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.
Costos bajos en el intercambio (fuerza fuerte).
Excesiva disponibilidad de sustitutos (fuerza
fuerte).
Muy buen rendimiento de sustitutos (fuerza
fuerte).
PODER NEGOCIADOR DE LOS
CLIENTES.
Mucha búsqueda de productos y
servicios electrónicos (fuerza fuerte)
Oferta por parte de otras compañías
de amplia gama de productos
cinematográficos (fuerza fuerte)
PODER NEGOCIADOR DE LOS
PROVEEDORES.
Proveedores con conocimientos
de los productos y servicios de la
industria (fuerza fuerte).
Contratos de 1 a 3 años (fuerza
moderada).
Proveedores externos (fuerza
moderada).
COMPETIDORES
INDUSTRIA.
Gran competencia con
Sony, Canon, Nikon,
FujiFilm (fuerza fuerte).
Precios competitivos
(fuerza fuerte).
Aumento de precios en
productos y servicios
relacionados (fuerza
fuerte).
53
5.4.4. Matriz DAFO de la compañía Kodak.
II. CONCLUSIONES
De la explicación sobre el ciclo de vida que hemos hecho de varias empresas y más en
profundidad de la compañía Tesla y Kodak desde una perspectiva más estratégica,
tenemos que decir que la clave del éxito de una empresa es la innovación, ya sea en
cuestiones de marketing, de gestión de personal, de estrategias destinadas al desarrollo
del producto o del mercado, de desarrollo tecnológico…
Centrándonos en los dos casos principales de análisis, podemos obtener varias ideas de la
compañía Tesla, una compañía cuya ideología fue, es y será la innovación, ecoviabilidad
y la novedad. Las conclusiones que podemos sacar de la compañía Tesla son, entre otras:
1. Realización de procesos eficientes, con
mano de obra cualificada y tecnología
avanzada consiguiendo así economías de
escala.
2. Monopolio de la industria de fotografía e
imagen.
3. Disponía de clientes fidelizados.
4. Presentaban todas las posibilidades de ser
pioneros y evolucionar mediante el
desarrollo de I+D+i.
5. Expertos en revelado mediante procesos
químicos.
1. Inadecuación del cambio tecnológico
producido por el paso de lo analógico a lo
digital.
2. Desarrollo de tecnologías sustitutas de
la cámara fotográfica.
3. Dejar de ser necesarios para sus
clientes.
5. Falta de desarrollo de tecnologías
innovadoras competitivas y falta
cumplimiento de su misión y visión
implantada.
1. Era la mayor competencia gracias a la
capacidad de ofrecer bajos precios debido a
sus economías de escala.
2. Mayor demanda en el sector fotográfico y
gran evolución de sus productos a lo digital.
3. Estar abierto a nuevos cambios, en el
momento adecuado.
4. Renovación de la imagen de marca.
5. Posicionamiento de las cámaras digitales
en el mercado global.
1. A pesar de comercializar cámaras
digitales, no fueron los pioneros.
2. Los directivos que no pudieron influir
en los mandos medios y en sus
resistencias al cambio y a la introducción
en nuevos mercados.
3.Infravalorar la evolución tecnológica de
su competencia.
4. Almacenar patentes y no comercializar
su desarrollo.
5. No distinción de sus productos
54
La compañía Tesla ha intentado siempre desmarcarse de lo que está establecido en el
sector del automóvil, sector que al igual que el de la fotografía está en constante cambio.
Esta compañía se caracteriza, como hemos dicho muchas veces, en la innovación, no solo
tecnológica (que ciertamente es el motivo de su ventaja, al crear coches puramente
eléctricos y con altas autonomías) sino en otras innovaciones estrategias como pueden ser
sociales o medioambientales, tan solicitadas en la actualidad.
La compañía Tesla, tuvo desde la creación de ésta, una idea muy clara que los está
llevando al éxito, esa idea era la de una renovación constante en innovación, sin mirar los
posibles beneficios que se pudieran conseguir, idea muy novedosa con respecto a la que
tenía Kodak que era la de conseguir beneficios por la venta de sus películas sin importarle
otros aspectos como la evolución que se estaba produciendo de las fotografías digitales.
La compañía Tesla se centra en el desarrollo tecnológico teniendo siempre presente el
hecho de que hay varios competidores que pretenden superarlo y que la sociedad, que
está en constante cambio (idea que no querían comprender y aceptar Kodak), necesita de
una tecnología que satisfaga ese cambio y si es mediante una armonización con el medio
ambiente mejor que mejor.
Pero no siempre, se puede mantener la confianza de ser pioneros en el sector, y un claro
ejemplo de ello es la otra compañía analizada en mayor profundidad, Kodak, que es una
de las compañías destacadas por su fracaso debido a la importancia que tuvo en el
desarrollo de la fotografía y a la situación de fracaso que presenta desde hace unos años,
debemos destacar algunos errores que considero que han tenido como pueden ser entre
otros:
La ideología de presentar el mayor poder de desarrollo de imagen y la creencia de que la
sociedad no necesitaría más allá de los productos que ellos producen sin tener en cuenta
el cambio constante de las necesidades de ésta y la dependencia de la sociedad con la
nueva tecnología para hacer una vida más fácil y accesible. El estancamiento en esa idea,
produjo que la compañía no se desarrollase al ritmo que necesitaba para seguir
manteniéndose líderes en un mercado que prácticamente estaba desarrollado por ellos.
El hecho de no estar pendiente del entorno más cercano como podía ser la competencia
que iba surgiendo o la necesidad y formas de compartir las imágenes por los usuarios
como podrían ser por las redes sociales provocan un desinterés por mantener la compañía
como líder en el sector ocasionando la rápida fuga de los clientes a otros competidores
55
que satisfacen mejor sus necesidades y a un precio más asequible o incluso gratuito
(fotografías realizadas por una cámara de Smartphone).
La idea de que la experiencia empresarial conlleva una adaptación al mercado, provoca
la quiebra que le ha surgido a Kodak, una compañía que tenía experiencia, recursos y
prestigio. Ésta consideró que con esas tres características tenía todo ganado, sin tener
presente un entorno en constante cambio donde los competidores trabajan día a día por
una mejor creación y desarrollo de sus productos. Una innovación constante que ha
conseguido destronar al rey en la fotografía llevándolo a la quiebra absoluta. Esa idea de
superioridad por ser líderes en el mercado llevo, como hemos comentado varias veces, a
la quiebra a la mejor compañía de fotografía.
Con todos estos análisis y conclusiones solo cabe mencionar las palabras del filósofo
español Miguel de Unamuno cuando dijo que el progreso consiste en renovarse,
desarrollarse y evolucionar, y a partir de ahí se acuño la frase “renovarse o morir” y en
apelación con las empresas eso significa cambio constante, digitalización instaurada
como base del producto, velocidad de reacción ante cambios inesperados, mejorar
constantemente la experiencia del cliente, todos esos cambios destinados a la mayor
sensibilidad con el medio ambiente.
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