trabajo final - gerencia de marketing
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UNIVERSIDAD ESAN
MAESTRIA EN ADMINISTRACIONMAESTRIA EN ADMINISTRACION
ASIGNATURA: GERENCIA DE MARKETING
PROFESOR: OTTO REGALADO
TITULO DEL TRABAJO: TRABAJO FINAL
ANÁLISIS: KFC
El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad ESAN por:
MILKO YASSER GONZALES RUIZ
ROGER IVAN LOPEZ HERNANDEZ
LENIN CESAR MARTIN PEREZ
CESAR LUIS MANTILLA RODRIGUEZ
Trujillo, 10 de Setiembre de 2010
Análisis KFC
1. Historia KFC
Todo comenzó con un pollo frito preparado por Harland Sanders, quien
nació en Henryville Indiana en 1890. Desde pequeño aprendió a luchar
por la vida, por tener la responsabilidad de cuidar a sus hermanos
pequeños. Cuando su madre falleció y tuvo que trabajar para sostener a
su familia. Sanders logró el dominio del arte culinario, después de haber
intentado varias profesiones descubrió su verdadera vocación.
En 1930 con 40 años de edad, inventa la receta original en una pequeña
freidora a presión. Los clientes comían en el propio comedor de Sanders
y en poco tiempo su comida se tornó en una atracción. Este suceso llevó
a ampliar el negocio donde paso a servir cerca de 100 personas
diariamente en el restaurante de Corbin - Kentucky USA, dedicándose
exclusivamente a la preparación del pollo. Sanders perfeccionó en los
años siguientes la receta secreta con la mezcla de 11 hierbas, las cuales
permanecen hasta hoy en las cocinas de KFC.
Con una idea en la cabeza y el talento en sus manos, Sanders recorrió
los restaurantes de los EEUU ofreciendo franquicias para la
comercialización de su pollo frito, su idea era simple y honesta, él hacía
la demostración a los funcionarios y propietarios del restaurante para
que su receta fuese aprobada, 5 centavos de dólar de cada pollo
vendido eran para él.
En 1964 ya contaba con más de 600 franquicias en USA y Canadá. En
el año 1980 muere el Coronel Sanders a los 90 años de edad.
2. Antecedentes
Kentucky Fried chicken, más conocida como KFC inicia sus operaciones
en Trujillo el 27 de diciembre del 2007, luego de dos décadas de
presencia en el mercado nacional, la empresa DELOSI S.A. dueños de
la franquicia de la marca americana deciden realizar su segunda
incursión en mercado de provincias, anteriormente ingresaron a Chiclayo
donde tuvieron y mantienen el liderazgo del mercado.
KFC, es una marca americana con presencia mundial, aprovecho el
modelo de franquicia para hacer realidad su expansión a nivel mundial,
teniendo éxito sobre todo en nuestro mercado nacional, por la fuerza de
su marca, su producto diferenciado y su agresividad en la cobertura de
mercado, esto sumado a que el peruano es “pollero”.
3. Diagnóstico
3.1.Macro ambiente
KFC aprovecho el boom de los malls en provincia para expandir sus
operaciones al mercado de provincia, ingreso a Trujillo junto a la
incursión de Real Plaza y Mall Aventura Plaza, aprovechando la fuerza
que este nuevo rubro estaba teniendo en el mercado norteño, con la
finalidad de disminuir el riesgo de aperturar una tienda solitaria o en una
ubicación con menor tráfico de gente.
El mercado
Esta incursión al mercado trujillano se dio debido al crecimiento de la
economía trujillana, basada en la agro exportación, la minería y la
construcción, lo cual se veía reflejado en el aumento del empleo, el
poder de endeudamiento de la colectividad y con ellos los cambios de
conducta en el consumidor, lo cual refleja una gran oportunidad para el
rubro de servicios y en este caso de restaurantes fast food, los cuales
encajan muy bien en las nuevas posturas del consumidor trujillano, con
capacidad de endeudamiento y migrando sus costumbres alimenticias
en función de su tiempo cada vez más escaso y el poder adquisitivo
que ahora tiene en su haber.
Un aspecto importante ha sido la edad joven del mercado trujillano, es
decir nuestro mercado está constituido en su mayoría por personas
menores a 40 años, lo cual representa una gran oportunidad al ser un
grupo humano más receptivo a nuevas tendencias y al cambio, con lo
cual, la incursión de este nuevo formato de restaurante, tuvo mayor
acogida.
Los proveedores
Uno de los factores más importantes para el éxito de la empresa, en
este caso de una marca como KFC, con altos estándares de calidad,
debido a su condición de franquicia mundial, es el aspecto de
proveedores, KFC necesita proveedores locales, nacionales e
internacionales, en el caso de los nacionales y extranjeros tenía la
experiencia de trabajo de más de dos décadas, el problema consistió en
los locales, y fundamentalmente para el pollo, dada las condiciones de
que este insumo producto es altamente perecible con lo cual el
abastecimiento debe ser oportuno y seguro dentro de sus estándares
manejado. KFC cuenta con proveedores de excelente calidad, los
mismos que son debidamente evaluados preventivamente en la
selección y durante su tiempo de servicio a la empresa, asegurando de
esta forma su calidad de producto, su proveedor principal es
Agropecuaria Chimú, quien se adecuo a las exigencias de KFC, en
cuanto a corte, gramaje y otros para de esta forma realizar una
integración beneficiosa para ambos, en este caso hablamos de un socio
estratégico para KFC, al otorgarle Chimú un producto de calidad y a
buen precio. Así también se maneja en otros aspectos como verduras,
pan, entre otros.
Principales proveedores KFC Trujillo
Agropecuaria Chimu - Pollo
Comercial Ceci – Verduras
Alicorp – Harina
Bimbo – Pan
La competencia
Si bien es cierto KFC entro a un mercado virgen e insipiente en cuanto
a restaurantes fast food, lo cual le auguraba éxito en su condición de
líder del mercado nacional, también había que tener en cuenta que
junto a la marca también incursionaban otras marcas nacionales e
internacionales a Trujillo, los cuales en sus diferentes posiciones
competitivas dentro del mercado se encargarían de quitarles cuota de
mercado, así podemos ubicar a la competencia de la siguiente forma:
Competidores directo por tipo de producto (pollo):
Norky’s (nacional)
Roky’s (nacional)
Pardo’s (nacional)
Sebastian (local)
Como podemos apreciar, tenemos dos cadenas de pollería fuertes a
nivel nacional, en el caso de Roky’s con conocimiento previo del
mercado trujillano, quienes representan una gran amenaza para KFC,
sin embargo están apuntando a un segmento más tradicional al igual
que Sebastian, más allá de una reconocida trayectoria en el mercado
trujillano, seguía encasillado dentro de un formato salón, con lo cual no
competía directamente en el gran diferencial de KFC, la rapidez de
servicio, además que sus niveles de precios son relativamente altos. Sin
embargo Norky’s se constituye en su principal preocupación para KFC,
dado que cuenta con un site en el mismo food court del Mall Aventura
Plaza y con un formato rápido, el cual le compite directamente en
ventas mes a mes dentro de lo que es el mercado sobre todo en el
segmento C, al ser este un nivel de precios bajos.
Por otro lado podemos identificar claramente la existencia de otros
competidores directos por tipo de servicio (fast food):
Mc Donald’s
Bembos
Pizza Hut
En este caso podemos apreciar dos marcas internacionales y a la
primera franquicia nacional, las cuales dentro de su segmento de
mercado y más allá de ofrecer un producto en esencia distinto a KFC, se
vuelven un competidor directo al ser Fast food, donde lo que prima es el
tiempo y la calidad de producto, en este caso tenemos marcas
reconocidas a nivel nacional por su calidad de producto, lo cual lleva a
una competencia enmarcada en precios y segmentos de mercado, los
cuales están bien definidos por las marcas, en el caso de Bembos,
dirigido al segmento joven, con promociones diseñadas especialmente a
este segmento, tanto en precio como en atractivo, por otro lado pizza
hut, orientada al segmento familiar, desarrollando promociones acordes
para su segmento, ambos competidores le arrebatan o tienen la
intención de arrebatarle cuota de mercado a KFC, que apunta a ambos
segmentos al ser un producto mas tropicalizado que se adapta
fácilmente a los diversos segmentos de mercado nacional, teniendo
productos individuales, para parejas, juveniles de bajo precio y
familiares.
Cabe mencionar que en lo que respecta a la competencia también
podemos encontrar sustitutos y sobre todo indirectos, hay que recordar
que el rubro gastronómico cuenta con su mayor apogeo y el mercado
trujillano, en especial el consumidor trujillano conserva muchas
tradiciones y es muy fiel a sus marcas emblema y/o tradicionales, como
es el caso de:
Jano’s
La Taberna
Win
Gitanillos
San Remo
Y así como los antes mencionados otras marcas, que más allá de
constituir una alternativa para el consumidor, representa una
identificación y un gran escollo para marcas como KFC, sin embargo
conservando los estándares de calidad, el servicio y producto
diferenciado, y sobre todo aplicando sus promociones de ventas
agresivos les garantiza o le proporciona ventaja en el mercado para
poder contrarrestar estas marcas locales.
Un factor importante a destacar y a tener en cuenta para KFC es el
crecimiento de la demanda de productos saludables, lo cual atenta
directamente con los productos restaurantes del rubro fast food al ser
considerados altamente nocivos para la salud al ser fuente de grasa, a
lo cual llevará a la marca a trabajar en estrategias más agresivas de
marketing que puedan disminuir el impacto de estas tendencias.
3.2.Microambiente
KFC es la marca líder del mercado a nivel nacional, esto básicamente a:
Su conocimiento de mercado,
su producto diferenciado,
su búsqueda continúa de mejoramiento de calidad,
sus altos estándares de calidad y
su enfoque en el cliente.
Producto
Hablar de KFC es hablar de pollo RO (receta original) y pollo Cispy, de
su ensalada, de sus papitas fritas o de sus pie de manzana, es decir de
hablar de productos insignia, únicos y particulares, que han sabido ser
aceptados por el consumidor peruano y en este caso trujillano en
particular. Su producto es un producto estrictamente elaborado bajo
altos índices de calidad, desde el aprovisionamiento hasta la entrega al
consumidor final, asegurándose que durante todo este trayecto se
cumpla con los estándares estipulados bajo la franquicia, cómo
garantizar esto, mediante las inspecciones minuciosas a sus
instalaciones, condiciones de almacenamiento y al proceso productivo
en mano de los colaboradores. Si viene s cierto hablamos de productos
emblema para KFC como el Pollo RO, único en el mundo y que KFC
guarda celosamente la receta, también debemos notar que KFC ofrece
una amplia gama de productos dirigido a diversos segmentos tanto en
edades como en precios, así tenemos:
Megas – Familias y grupos grandes
Combos – jóvenes, parejas y grupos pequeños
Snacks – precio bajo
Cajitas chiky – niños
Preparados – jóvenes en busca de algo distinto
KFC, tiene la particularidad de la innovación constante, siempre buscan
desarrollar productos nuevos, ya sea totalmente nuevo o modificando
productos con relativo éxito en campañas anteriores, de esta forma
mantiene siempre al consumidor atento y curioso por descubrir lo nuevo
o de volver a disfrutar del producto que le gustaba un tiempo atrás.
La empresa
Delosi SA, es una empresa debidamente organizada, con planificación,
objetivos claros y con personal calificado. Utilizan la administración de
cada uno de sus tiendas o restaurantes como unidades de negocios
independientes, teniendo un equipo administrativo por cada unidad de
negocio, el cual tiene a su cargo la administración, adiestramiento y
capacitación de su personal, logística interna y ejecución de las
diferentes acciones de marketing conocidas como LSM (Local Store
Marketing), y muy particularmente la supervisión de sus estándares de
calidad durante todo su proceso.
Un factor muy importante es el énfasis que tiene la empresa en el clima
y ambiente laboral, la situación o motivación del personal, la cual
consideran imprescindible y para la cual diseñan diferentes planes a fin
de tener personal capacitado y sobre todo calificado y con actitud de
servicio, dentro de estos planes, dan mucho énfasis a la línea de carrera.
La logística es uno de sus factores a destacar, para su correcto
funcionamiento en el sistema cuentan con el apoyo logístico de RANSA
a fin de garantizar la entrega a tiempo y en las mejores condiciones de
sus insumos.
En lo referente a lo tecnológico, la empresa realiza grandes inversiones
en lo que es bienes de capital y tecnología diversa como sistemas de
inventarios y financieros interconectados a fin de ser lo más eficientes
posibles y con procesos más funcionales y en menos tiempo de
ejecución.
El cliente
KFC se orienta en el cliente, su premisa es siempre la satisfacción del
cliente para lo cual más allá del aseguramiento de calidad de su
producto, su gran enfoque es el servicio, para lo cual capacitan
constantemente a sus colaboradores y hacen auditorias a su servicio a
fin de mejorar y presentar un servicio satisfactorio para sus clientes, esto
lo realizan mediante la implementación de la herramienta “cliente
misterioso”.
Las ventas
KFC Trujillo factura totalizando sus 2 sites o tiendas más de seis
millones de nuevos soles anuales, distribuidos en 40% para Real Plaza y
60% Mall Aventura Plaza, esto debido a la afluencia de público que tiene
cada mal, y a su canal de venta delivery, como podemos apreciar cifras
auspiciosas, sobre todo teniendo en cuenta que se ha conseguido a lo
que va del año un +20% sobre lo que se había proyectado , lo cual nos
representa una gran aceptación por parte del mercado, constituyendo a
KFC Trujillo como el líder del mercado de fast foods tanto a nivel local
como nacional, con grandes proyecciones de mantener su calidad
operativa y su planificación de marketing, la cual se ha ido tropicalizando
para cada nuevo mercado.
4. Anexos
4.1.Análisis de la misión
4.1.1. Misión:
“Somos la franquicia líder del mercado de comida rápida
brindando productos alimenticios de calidad, respetando los
estándares internacionales en la ejecución de nuestras
operaciones, reconociendo que nuestros clientes son nuestra
razón de ser, diferenciándonos por nuestra receta de pollo
original, .”
4.1.2. Análisis Abell
4.1.3. ¿Quiénes somos?
Franquicia de comida rápida
4.1.4. ¿Cuál es el producto de la empresa?
Alimentos de calidad, diferenciándonos por nuestro pollo
original
4.1.5. ¿Cuál es la filosofía de la empresa?
Respetar los estándares internacionales de calidad, en la
ejecución de las operaciones, cuya razón de ser son
nuestros clientes.
4.1.6. ¿Cuál es la responsabilidad pública de la empresa y
qué imagen desea?
Brindar productos de calidad internacional, siendo el líder
del mercado
4.1.7. ¿Cuáles son las principales fortalezas y ventaja
competitiva de la empresa?
Producto de estándares internacionales de calidad,
operaciones enfocadas en nuestro cliente y producto
diferenciado.
4.2.Análisis Interno
4.2.1. Asociación de marca
4.2.2. Análisis de objetivos y resultados de ventas
CARACTERISTICAS GEOGRAFICAS
Habitante costeño residente en la ciudad de Trujillo
4.2.3. Segmentación del mercado
4.2.3.1. Demográfico
NIVEL DE INGRESOS ≤ 800RANGO DE EDAD 20 a 50 añosNIVEL SOCIO-ECONOMICO Medio, AltoMedioSEXO Masculino y FemeninoESTADO CIVIL Soltero y CasadoEDUCACION Técnico - SuperiorOCUPACION Independiente - DependientePROFESION CualquieraTAMAÑO DE LA FAMILIA ---
4.2.3.2. Piscográfico
4.2.4. Posicionamiento
Para Adultos jóvenes y familias jóvenes es la primera franquicia que
brinda un producto de calidad con servicio hospitalario, porque
guardamos los más altos estándares de calidad contando con personal
capacitado y con vocación de servicios.
ESTILOS DE VIDA Estudiantes universitarios, jóvenes trabajadores y familias jóvenes
MOTIVOS DE COMPRA Disponibilidad de tiempo, pasar tiempo con amistades y/o familia
USOS DELPRODUCTO Alimentación
CONOCIMIENTO DELPRODUCTO Etapa de aprendizaje
POSICION DEL USUARIO Usuario final
4.2.5. Análisis SEPTE
Factores Socioculturales
El poblador trujillano cada vez tiene menos tiempo para
regresar a comer a casa, le apremia el tiempo.
Gran aceptación por parte del consumidor de los fast food y
productos de calidad internacional.
El consumidor trujillano está muy abierto a la globalización
a productos de carácter mundial.
La marca esta vista como una marca líder, de presencia
mundial y sinónimo de buena calidad garantizada.
Los medios de comunicación no atentan contra la imagen
de los fast food, por el contrario celebran la apertura del
mercado.
El consumidor trujillano tiene un promedio de edad menor a
40 años.
Factores Económicos
Economía en crecimiento.
La economía del mercado se base en actividades con
proyecciones sólidas a futuro.
Existencia de impuestos como IGV e ISC que encarecen el
producto.
Los consumidores adquieren el producto porque tienen
poder adquisitivo y poder de endeudamiento.
Presencia de entidades financieras con variedad de tasas
de interés para financiamiento.
Factores Políticos
Tendencia de políticas laborales más eficaces.
Existencia de entes reguladores del gobierno como
SUNAT.
Existencia de entes de apoyo al consumidor como
Indecopi.
No hay presencia de grupos de presión.
Elecciones cercanas.
Factores Tecnológicos
Competidores con acceso y utilización de tecnologías
productivas y de servicio.
Tecnología especializada para restaurantes.
Factores Ecológicos
Políticas de protección ecológica del gobierno.
Tendencia del consumidor por productos no
contaminantes.
4.2.6. Matriz EFI
Factores Internos Clave Peso Relativo Valor Resultado SopedadoPersonal Capacitado 0.11 4 0.44Servicio y atención al cliente 0.15 3 0.45Respaldo económico 0.08 4 0.32Conocimiento de mercado 0.08 2 0.16Posicionamiento 0.08 3 0.24Tecnología 0.08 3 0.24Ubicación 0.12 3 0.36Promociones 0.07 2 0.14Producto de Calidad 0.15 4 0.60Imagen 0.08 4 0.32
1.00 3.27
4.2.7. Matriz EFE
Crecimiento Económico de la región 0.18 4 0.72Desarrollo de nuevos mercados 0.12 2 0.24Desarrollo de nuevos proyectos de inversión 0.15 2 0.3Cambios de costumbres de consumidores 0.10 3 0.3
Ingreso de nuevas marcas 0.25 4 1Cambios en política tributaria 0.05 2 0.1Reforma de ley laboral 0.05 2 0.1
1.00 3.06
Incremento de la demanda de productos alimenticios de consumo rápido y de calidad.
0.10 3 0.3
Factores Externo ClavePeso
RelativoValor
Resultado Sopesado
4.2.8. Análisis FODA
4.2.9. Implicancias
OPO
RTUNIDADESAM
ENAZAS• Crecim
iento económico de la región.
• Ingreso de nuevas marcas internacionales
• Desarrollo de nuevos mercados.
• Cambios en la política tributaria
• Desarrollo de nuevos proyectos de inversión • Reform
as en la ley laboral • Cam
bios en las costumbres de los consum
idores. • Increm
ento de demanda de productos alim
enticios de consum
o rápido y de calidad. FO
RTALEZASESTRATEG
IA FOESTRATEG
IA FA• Liderazgo en el m
ercado nacional . M
antener nuestros productos estandarizados y de. Producto diferenciado por segm
ento• Personal Capacitado y m
otivado calidad aprovechando nuestra im
agen y liderazgo.. Increm
entar imagén de producto lider de
• Respaldo de una corporación sólida . Diversificación de productos orientados a nuevos
mercado
• Presencia de liquidez segm
entos• Equipos operativos de últim
a generación . Im
plementación de un nuevo site aprovechando
con soporte técnico garantizado la expasión de nuevos m
alls y otros• Excelente ubicación de los restaurantes
. Desarrollo de nuevos canales de venta• Apoyo del departam
ento de marketing
en busca de fidelizar clientes DEBILIDADES
ESTRATEGIA DO
ESTRATEGIA DA
• Altos índices de rotación de personal . Desarrollar cam
pañas promocionales
Desarrollo de un área de marketing regional
• Administración centralizada
. Implem
entacion de un programa com
unicacional• Poca presencia de m
arca y difusión
FORTALEZAS IMPLICANCIAS
•Liderazgo en el mercado nacional
•Personal Capacitado y motivado
•Respaldo de una corporación sólida
•Presencia de liquidez
•Equipos operativos de última generación con
soporte técnico garantizado
•Excelente ubicación de los restaurantes
•Apoyo del departamento de marketing
en busca de fidelizar clientes
•Imagen de empresa sólida y solvente•Eficiencia en el desempeño laboral.
•Reducción de costos y minimización de errores.
•Capacidad de mayor inversión•Mejorar nuestras operaciones•Imagen de empresa moderna e innovadora•Mejorar nuestros servicios y productos ofrecidos•Fidelizar a nuestros clientes.Mantener nuestros estándares de calidad•Se acerca el producto al cliente.•Se asegura la cobertura del producto.•Mantener los niveles de penetración. •Satisfacción de clientes.•Eleva los niveles fidelización
DEBILIDADES IMPLICANCIAS
•Altos índices de rotación de personal
•Administración centralizada
•Poca presencia de marca y difusión
•Eleva costos de capacitación y tiempo.
•Ineficiencia en la selección del personal.
•No permite tener actualmente al trabajador
adecuado, en el puesto adecuado y en el
momento adecuado.
•Reducción del nivel de competitividad
•Reacciones tardías.
•Clientes insatisfechos.
•Poca fidelidad por parte de los clientes
OPORTUNIDADES IMPLICANCIAS
• Crecimiento económicode laregión.
• Desarrollo denuevosmercados.
• Desarrollo de nuevos proyectos de
inversión(MallsyPower centers).
• Cambios en las costumbres de los
consumidores.
• Incremento de demanda de productos
alimenticiosdeconsumorápido ydecalidad.
•Expansión de la marca
•Consolidar nuestro liderazgo
•Desarrolla nuevos productos y plazas
•Minimización de riesgos de inversión
•Plazas mas atractivas y con mayor afluencia
•Mejor recepción de nuestros productos
•Crecimiento de nuestra oferta y expansión
económica regional.
AMENAZAS IMPLICANCIAS
•Ingreso de nuevas marcas con presencia
internacional y éxito nacional.
•Cambios en la política tributaria
•Reformas en la ley laboral
•Disminución de la participación de
mercado
•Disminución de las ventas
•Cambios en la promociones y demandas
del consumidor
•Efecto directo en las políticas de precios
•Costos de mano de obra