trabajo práctico final -...

Di Ciancia Cinthia

Trabajo práctico

final

Campaña de lanzamiento de un nuevo producto

Dorado Micaela

Ighneim Mariana

2A

Publicidad I

24/06/2014

Velez Rodriguez Carolina Marcela

Comunicación y diseño de moda

Primero

Trabajo Práctico Final | Publicidad I | Carolina Vélez Rodríguez | Universidad de Palermo

2

ÍNDICE Consignas………………………………………………………………………………...………….. 4

Lanzamiento de un nuevo producto

Agencia de Publicidad……………………………………………………………………….………5

Equipo Glitter………………………………………………………………………………………… 8

Producto………………………………………………………………………………………..…… 12

Descripción…………………………………………………………………………………………..13

Estrategia de Marketing……………………………………………………………………............15

Brief de Marketing

Producto……..……………...……………….……………………………...……………………… 17

Antecedentes de la empresa..……………………………………………...……………………..17

Descripción de producto…………………………………………………………….……………...18

Beneficios básicos………………………………………………………….………………..……..20

Evidencia de apoyo…………………………………………………………………………………20

Reason why…………………………………………………………………………………..…..….20

Mercado………………………………………………………………………………………..….…20

Competencia…………………………………………………………………………………..…….21

Incidencia de factores externos………………………………………………………………..….21

Participación……………………………………………………………………….…………..…….21

Análisis FODA……………………………………………………….………………………….…..22

Target………………………………………………………………………………………………...23

Posicionamiento………………………………………..……………………………………………23

Objetivos de marketing……………………………………...……………………………………...24

Estrategia de marketing……………………………………………………….…………………...24

Precio…………………………………………………………………………………………………24

Distribución…………………………………………………………………………...……………...24


3

Estrategia de comunicación

Estrategia creativa……………………………………..……………………………………………26

Estrategia de comunicación…………………………..……………………………………………27

Propuesta de comunicación………………………………..………………………………………27

Tono de la comunicación………………………………………..…………………………………27

Estrategia de medios…………………………………..…………………………………………...27

Estrategia de promoción……………………………..…………………………………………….30

Pieza gráfica………………………………………………………………………………………...30

Aviso de televisión………………………………………………………….………………………44

Aviso de radio……………………………………………………………………………………… 45

Fuentes de información……………………………………………………….……………………46

Declaración jurada de autoría.……………………………………………….……………………47


4

CONSIGNAS

LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

AGENCIA

* Descripción de la agencia y CV de cada integrante.

* Descripción de visión, misión, valores, trayectoria y qué ofrece.

PRODUCTO

* Descripción.

* Delimitación del target, comportamiento del consumidor y estrategia de marketing (plaza,

producto, promoción y precio).

BRIEF DE MARKETING

* A partir del producto elegido, realizar un brief de marketing.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

A partir del producto elegido para trabajar en el Trabajo Práctico Final:

* Realizar una estrategia de comunicación para la campaña.

* Desarrollar el aviso de gráfica correspondiente.


5

LANZAMIENTO DE

UN NUEVO

PRODUCTO


6

AGENCIA DE PUBLICIDAD: Glitter

La agencia de publicidad se denomina Glitter. Ese nombre significa brillo o purpurina en

el idioma inglés. La elección del nombre corresponde a que hacemos brillar a nuestros

clientes a través de nuestro servicio. Además, se trata de una agencia especializada en

marcas de moda, por lo que el nombre se relaciona con el halo de glamour que proviene de

esa área.

El isologo de la empresa consiste en círculos concéntricos formados por otros círculos de

color morado y azul, junto con el nombre. La elección de los colores corresponde a que el

morado significa feminidad, creatividad, nobleza. El azul, por su parte, se asocia a la

masculinidad, a la inteligencia, a la unidad y al poder. La combinación de ambos invoca a la

tranquilidad, el misterio y la emoción.

TRAYECTORIA

Glitter fue fundada el 17 de abril de 2004 por un grupo de amigas que se acababan de

graduar como Licenciadas de publicidad. Todas ellas se interesaban además por la moda,

por lo que decidieron especializar su empresa en dicho sector del mercado.

Sus primeros clientes fueron marcas independientes de ese entonces, pertenecientes a la

primera generación de diseñadores de autor recibidos de la Universidad de Buenos Aires,

como por ejemplo, Vero Ivaldi, Pablo Ramírez y Mariana Dappiano. Debido al impacto de

las campañas y al reconocimiento obtenido a partir de sus trabajos, Glitter fue sumando de

a poco cuentas pertenecientes a empresas de moda de mayor tamaño y renombre. En la

actualidad, su portfolio de clientes incluye a marcas como Sarkany, Las Pepas, Kosiuko,

Las Oreiro, Bowen, Airborn, Etiqueta negra, entre otros.


7

VISIÓN

El objetivo principal de Glitter es crecer hasta convertirse en la compañía de publicidad líder

del nicho, es decir, ser la mejor opción para las marcas de moda, brindando un servicio de

alta calidad y personalizado para cada cliente.

MISIÓN

La meta diaria de Glitter consiste en que los clientes se sientan satisfechos con el resultado

de nuestro trabajo. Para conseguir esto, cada uno de ellos recibe un trato preferencial,

acorde a sus necesidades, y nuestra responsabilidad es la de diseñar una estrategia global

de publicidad y marketing a medida.

VALORES

Los valores que dirigen y se reflejan en el desarrollo de Glitter son: calidad, responsabilidad,

confiabilidad, compromiso, creatividad, respeto, unidad en el trabajo en equipo y

personalización en el enfoque laboral.

¿QUÉ OFRECEMOS?

Como agencia de publicidad, Glitter ofrece un servicio de estrategia global que incluye: la

comunicación externa de la marca, organización de lanzamientos y eventos promocionales,

estrategia de publicidad y marketing, y campañas publicitarias en distintos medios de

comunicación masivos.

INFORMACIÓN DE CONTACTO

www.glitteradvertising.com.ar

Av. Marcelo T. Alvear xxxx – 5to piso

Ciudad Autónoma de Buenos Aires

CV DE LAS INTEGRANTES

A continuación, el Curriculum Vitae de las integrantes de uno de los equipos de trabajo de la

agencia de publicidad Glitter.

http://www.glitteradvertising.com.ar/


8

CINTHIA ELIZABETH DI CIANCIA

INFORMACIÒN PERSONAL Estado civil: Soltera Nacionalidad: Argentina Edad: 28 años Fecha de nacimiento: 07 de Marzo de 1985 Lugar de nacimiento: Ciudad Autónoma de Buenos Aires

INFORMACIÓN DEL CONTACTO Teléfono fijo:Teléfono celular: Dirección:

EDUCACIÓN Universidad de Palermo 2013 – Actual Título: Comunicadora de moda Estado: 50% del plan de estudio aprobado y cursado actualmente.

Universidad de Buenos Aires 2003 – 2010 Título: Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social. Estado: Incompleto. Carrera cursada hasta el tercer año del plan de estudio.

Instituto Cristo Rey 1991 – 2002 Educación Primaria Educación Secundaria (Bachiller en Humanidades y Ciencias Sociales).

IDIOMAS Inglés. Dominio oral y escrito. Nivel de sexto año en la Cultural Inglesa de Buenos Aires, con calificación excelente. First Certificate en curso.

COMPUTACIÓN Dominio en Word, Excel, Outlook, Presi, redes sociales e internet.

EXPERIECIA LABORAL Glitter 2013 – Actualidad Directora de cuentas.

Editorial Dauern S. A. 2010 – 2013 Redactora de revistas y suplementos varios.

Mapelejg S.R.L. 2007 – 2010 Digitalización de documentación para los departamentos de operaciones y siniestros de La Meridional Compañía Argentina de Seguros.

Diario El Lenguado 2002 Auxiliar administrativa de prensa escrita.


9

MARIANA GABRIELA IGHNEIM SABAL

INFORMACIÓN PERSONAL Estado civil: Soltera Nacionalidad: Chilena Edad: 22 años Fecha de nacimiento: 21 de Enero de 1992 Lugar de nacimiento: Viña del Mar- Quinta Región de Valparaíso.

INFORMACIÓN DE CONTACTO Teléfono fijo: Teléfono celular: Dirección:

EDUCACIÓN Universidad de Palermo 2013 – Actual Título: Comunicadora de moda Estado: 50% del plan de estudio aprobado y cursado actualmente.

Espacio Buenos Aires (EBA) 2011 – 2012 Título: Productora de Moda. Estado: Completo.

Instituto Roberto Piazza (Belgrano) 2010-2011 Título: Maquilladora profesional Estado: Completo

Escuela Argentina de Moda (EAMODA) 2010-2011 Título: Diseñadora de Moda Estado: Incompleto. Carrera cursada hasta el segundo año del plan de estudio.

Educación Primaria Instituto Inmaculada Concepción 1998 – 2005 Educación Secundaria Colegio El Bosque (Electiva en Humanidades). 2006 – 2009

OTROS CURSOS REALIZADOS Beauty Connection 2011-2011 Perfeccionamiento de maquillaje para fotografía y tv.

Espacio Buenos Aires (EBA) 2011-2011 Introducción a la moda.

Instituto Nacional de Servicios y Empresas (Inse) Seminario de asesoramiento de imagen para novias y madrinas.

IDIOMAS Inglés. Nivel Intermedio. Curso Realizado en Los Angeles, California. Instituto Education First EF.

COMPUTACIÓN Dominio en Word, Outlook, redes sociales e internet.


10

EXPERIENCIA LABORAL Glitter 2013 – Actualidad

Directora de Producción.

Vision 101 Isadora-Todomoda 2012 – 2013 Vendedora, cajera, repositora y armado de vidriera.

T.G.I Fridays Puerto Madero 2011 – 2012 Recepcionista.


11

MICAELA BELÉN DORADO

INFORMACIÓN PERSONAL Estado Civil: Soltera Nacionalidad: Argentina Edad: 22 años Fecha de Nacimiento: 15 de Noviembre de 1992 Lugar de Nacimiento: Ciudad Autónoma de Buenos Aires

INFORMACIÓN DE CONTACTO Teléfono fijo: Teléfono celular: Dirección:

EDUCACIÓN Universidad de Palermo 2014 – Actual Título: Diseñadora de Indumentaria y Textil Estado: 50% del plan de estudio aprobado y cursado actualmente

Educación Secundaria Instituto San Ramón Nonato (Informática Aplicada) 2006 – 2011

Educación Primaria Colegio República de México 1998 – 2005

OTROS CURSOS REALIZADOS Escuela Da Vinci 2013 - 2013 Diseño de Indumentaria

Escuela Da Vinci 2012 - 2012 Corte y Confección de Indumentaria

Escuela Da Vinci 2012 - 2012 Corel Draw para Indumentaria

IDIOMAS Inglés. Nivel Avanzado. Curso Realizado en Los Angeles, California. Instituto Education First EF.

COMPUTACIÓN Paquete Office. Photoshop. Internet. Corel Draw. Ilustrator.

EXPERIENCIA LABORAL Glitter 2013 – Actualidad Directora Creativa

Maria Cher 2012 – 2013 Diseñadora y armado de vidriera.


12

PRODUCTO

El producto que prontamente será lanzado es el resultado de una alianza entre las marcas

Sarkany, de zapatos e indumentaria y Fontenla, de muebles de lujo. Se trata del primer

artículo de la flamante línea de decoración de Sarkany, que será producido a modo de

prueba. De ser exitoso, la línea se ampliará diversificando sus productos y diseños dentro

del rubro.

ACERCA DE LAS MARCAS

SARKANY

Sarkany llega a la Argentina en 1950. Descendiente de varias generaciones de

reconocidos zapateros húngaros, Ricky Sarkany ingresa en la empresa familiar en 1985,

imprimiéndole un alto perfil comercial, que lleva a la expansión y el reconocimiento de la

marca. Actualmente sus locales se encuentran en todo el país, en shoppings, y en el

exterior (en las ciudades de Miami, Barcelona, Monterrey, Panamá, Santiago de Chile, entre

otras).

Sus productos de calzado son realizados manualmente por artesanos altamente

especializados, con materiales exclusivos importados en casi su totalidad de Italia.

Recientemente se han agregado las líneas de indumentaria, ropa interior, trajes de baño y

accesorios. Sus ejes son el movimiento, renovación. Lo que se considera como transgresor

de la empresa, el día de mañana será visto como un básico. Su consigna es no pasar por

desapercibido.

FONTENLA

Se trata de una empresa de tradición europea con una trayectoria de 65 años en el país. El

equipo de diseñadores y artesanos de Fontenla trabajan para satisfacer a miles de hogares

exigentes, a través de la creación y producción de muebles exclusivos de lujo. El objetivo

final de las piezas únicas que realizan es alcanzar el confort y la funcionalidad requerida por

el espacio del cliente.

Sus tiendas se encuentran distribuidas en la ciudad de Buenos Aires, en Bahía Blanca y en

Punta del Este, Uruguay. Entre ellas se destaca el Fontenla Design Mall, un centro de

logística propio que posee un salón de ventas de 9000 m2, atendido por arquitectos,

diseñadores de interior y decoradores.


13

DESCRIPCIÓN

El producto consiste en una silla creada por el diseñador de moda Ricky Sarkany, en

alianza con Fontenla. Se trata de dos modelos exclusivos, fabricados en madera de roble

con detalles en las bases de las patas similares a un taco de zapato.

Los propios consumidores podrán elegir el resto de sus materiales para de ese modo

obtener una pieza de decoración exclusiva y personalizada. Así es como podrán decidir

dentro de las siguientes posibilidades para customisar su silla:

* Colores de la estructura de madera: wengue, blanco, negro, amarillo, rojo ladrillo y

violeta.

* Estampados y telas para el asiento (inspirados en los zapatos del autor): animal print,

peluche, gamuza, cuero, piel sintética y terciopelo.

* Detalles adicionales: flecos, tachas y cadenas.

Por otra parte, el consumidor podrá decidir si incluye un almohadón haciendo juego en la

compra o no.

TARGET El público objetivo de este producto son las mujeres, de 25 a 45 años de edad,

pertenecientes a un nivel socioeconómico alto, a nivel nacional.

En cuanto al perfil de dichas mujeres, se interesan por la moda, el diseño y la decoración.

Son empresarias o trabajadoras ejecutivas, son independientes y ostentosas en sus gustos.

Tienen un estilo definido y saben qué es lo que quieren.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La consumidora de la que hablamos tiene un alto nivel de lealtad a la marca Sarkany.

Busca los artículos de todas las líneas de la marca (zapatos, indumentaria y ahora,

decoración). Es fiel, tiene un compromiso con la misma y vuelve siempre a ella

conscientemente para ver las últimas novedades. Esa fidelidad proviene de haber tenido

experiencias agradables anteriormente (por ejemplo, haber comprado ítems de alta calidad

con un buen servicio de atención al cliente).

ESTILO DE VIDA Se trata de una mujer que se preocupa por su estética, acude al gimnasio y a los productos

de belleza de primera línea para verse bien. Es trabajadora y disfruta de sus momentos de

ocio, yendo al cine o a restaurantes de lujo con amigas, por ejemplo. Consume revistas de


14

moda para enterarse de las últimas tendencias y se interesa por poseer las novedades

tecnológicas.

MOTIVACIÓN Es una seguidora de la marca, siempre buscando lo último en diseño y moda. Le gusta

estar a la vanguardia en todos los aspectos de su vida e imprimirle el estilo Sarkany a su

hogar.

PERSONALIDAD

Retomando lo mencionado anteriormente, la consumidora de este producto puede ser

descripta como trabajadora, independiente, ostentosa, fuerte, decidida, exigente y

consumista.

VALORES

La búsqueda constante de la novedad, de la originalidad y la vanguardia son algunos de los

valores que rigen el comportamiento de este tipo de mujer.

CREENCIAS

Gracias a las compras previas realizadas en los locales de Sarkany y a la evaluación post-

venta, tiene confianza en la marca y en la calidad de sus productos.

ACTITUD FAVORABLE A LAS MARCAS

La consumidora del producto tiene una actitud favorable tanto hacia Sarkany como

Fontenla, por ser marcas con cierto prestigio y que venden artículos exclusivos y originales,

como ella desea.

TIPO DE CONSUMIDORA Se trata de una consumidora personal, ya que compra bienes para su propio uso. Además,

al tener un perfil consumista, realiza compras de modo frecuente, suele ir a shoppings y

lugares donde puede encontrar los objetos necesarios para seguir las últimas tendencias

(tiendas, ferias y eventos de moda)

Entorno social

Su clase social es alta, por lo que se encuentra rodeada de personas con un alto poder

adquisitivo como ella. Por lo tanto, su grupo de pertenencia también comparte todos sus

valores y gustos. Todo esto favorece el impulso de comprar lo que desee sin reparo alguno.


15

ESTRATEGIA DE MARKETING

PRODUCTO

Se trata del lanzamiento de una nueva línea (incluyendo el servicio de entrega a domicilio).

El producto en cuestión es un bien tangible, industrial, de consumo masivo, durable y de

compra planificada.

PRECIO

El producto tendrá un precio de lanzamiento más bajo para atraer a las consumidoras. Éste

será de $4000 cada silla o $4500 incluyendo un almohadón. El precio final será de $5000 y

$5500, respectivamente. La entrega a domicilio se abona aparte, dependiendo su valor del

punto de entrega.

PLAZA

Las nuevas sillas tendrán una distribución exclusiva, en todos los puntos de venta de

Sarkany y dentro de un espacio exclusivo en los locales de Fontenla. Además, estarán

disponibles en la tienda online de Sarkany, donde se podrán elegir las opciones de su

configuración y previsualizarlas, con oportunidad de hacer zoom para verla detalladamente.

PROMOCIÓN

Para hacer la compra más atractiva, se ofrecerá un descuento de 15% por cantidad (cada

tres sillas) y por compra online (siendo ambos no acumulables).

Se imprimirán catálogos y tarjetas tipo postal mostrando las distintas opciones de diseño del

producto. Los mismos se encontrarán en los locales de Sarkany y Fontenla.

Finalmente, se realizará un evento de lanzamiento especial que consistirá en un desfile

donde las sillas invadan la pasarela y las modelos hagan una performance con ellas. Al

mismo serán invitados famosos de la escena local, y miembros de la prensa tradicional y

digital.


16

BRIEF

DE

MARKETING


17

PRODUCTO

El producto que prontamente será lanzado es el resultado de una alianza entre las marcas

Sarkany, de zapatos e indumentaria y Fontenla, de muebles de lujo. Se trata del primer

artículo de la flamante línea de decoración de Sarkany, que será producido a modo de

prueba. De ser exitoso, la línea se ampliará diversificando sus productos y diseños dentro

del rubro.

ANTECEDENTES DE LAS MARCAS

SARKANY

Sarkany llega a la Argentina en 1950. Descendiente de varias generaciones de

reconocidos zapateros húngaros, Ricky Sarkany ingresa en la empresa familiar en 1985,

imprimiéndole un alto perfil comercial, que lleva a la expansión y el reconocimiento de la

marca. Actualmente sus locales se encuentran en todo el país, en shoppings, y en el

exterior (en las ciudades de Miami, Barcelona, Monterrey, Panamá, Santiago de Chile, entre

otras).

Sus productos de calzado son realizados manualmente por artesanos altamente

especializados, con materiales exclusivos importados en casi su totalidad de Italia.

Recientemente se han agregado las líneas de indumentaria, ropa interior, trajes de baño y

accesorios. Sus ejes son el movimiento, renovación. Lo que se considera como transgresor

de la empresa, el día de mañana será visto como un básico. Su consigna es no pasar por

desapercibido.

FONTENLA

Se trata de una empresa de tradición europea con una trayectoria de 65 años en el país. El

equipo de diseñadores y artesanos de Fontenla trabajan para satisfacer a miles de hogares

exigentes, a través de la creación y producción de muebles exclusivos de lujo. El objetivo

final de las piezas únicas que realizan es alcanzar el confort y la funcionalidad requerida por

el espacio del cliente.

Sus tiendas se encuentran distribuidas en la ciudad de Buenos Aires, en Bahía Blanca y en

Punta del Este, Uruguay. Entre ellas se destaca el Fontenla Design Mall, un centro de

logística propio que posee un salón de ventas de 9000 m2, atendido por arquitectos,

diseñadores de interior y decoradores.


18

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

CATEGORÍA DE LA MARCA

Sarkany es una marca de indumentaria, accesorios y zapatos reconocida por la osadía de

sus diseños y ahora lanza su propia línea de decoración en alianza con una marca de

muebles de alta gama para el hogar, Fontenla.

DESCRIPCIÓN FÍSICA

El producto consiste en una silla creada por el diseñador de moda Ricky Sarkany, en

alianza con Fontenla. Se trata de dos modelos exclusivos, fabricados en madera de roble

con detalles en las bases de las patas similares a un taco de zapato.

Los propios consumidores podrán elegir el resto de sus materiales para de ese modo

obtener una pieza de decoración exclusiva y personalizada. Así es como podrán decidir

dentro de las siguientes posibilidades para customisar su silla:

* Colores de la estructura de madera: wengue, blanco, negro, amarillo, rojo ladrillo y

violeta.

* Estampados y telas para el asiento (inspirados en los zapatos del autor): animal print,

peluche blanco, gamuza fucsia, cuero negro, piel sintética en tonos marrones y terciopelo

azul.

* Detalles adicionales: flecos, tachas y cadenas doradas.

Por otra parte, el consumidor podrá decidir si incluye un almohadón haciendo juego en la

compra o no.

Los dos modelos de sillas, en los seis colores disponibles a elección del cliente.


19

DESCRIPCIÓN CONCEPTUAL

El producto consiste en una silla ideada como pieza de decoración, creada por un

reconocido diseñador de moda y elaborada por una marca de muebles de lujo. Además,

ambos le dan la oportunidad al cliente de poder armarla a su gusto, por lo que éste

consigue un mueble a la última moda y personalizado.

PACKAGING

Las sillas serán entregadas dentro de una caja tipo de zapato individual y vertical, que

posee la leyenda “Sarkany by Fontenla” en sus lados y el logo de Sarkany en la tapa que

cierra la caja por la cara superior. Además, la silla estará envuelta en papel de foam

impreso con la palabra “Sarkany” repetidamente.

Los detalles de las sillas: cadenas doradas y tachas.

Las telas y estampados disponibles para recubrir los asientos y elaborar almohadones opcionales:

terciopelo azul, cuero negro, animal print, piel sintética, peluche blanco y gamuza fucsia.

La caja en la que se entregará cada silla de modo individual.


20

BENEFICIO BÁSICO

Las cualidades diferenciales de nuestro producto consisten en que es de diseño exclusivo y,

a su vez, se puede personalizar.

EVIDENCIA DE APOYO

Ricky Sarkany da su toque especial a dos modelos de sillas y la variedad de materiales

ofrecidos brindan la oportunidad de que cada cliente cree la silla a su gusto.

REASON WHY

Se trata de sillas elaboradas con madera de roble, lo que las convierte en resistentes y de

alta calidad. Sus respaldos son calados y sus patas, talladas en forma de taco de zapato.

La estructura se pintará con el color elegido por el cliente dentro de las posibilidades dadas.

Además, los asientos son rellenados con goma espuma alta densidad y recubiertos por

telas a elección. Finalmente, la pieza terminada se decora con una fina cadena dorada,

tachas o flecos, de modo opcional.

MERCADO

Existen en la actualidad muchas marcas de muebles de distintas gamas de calidad pero

pocas de ellas representan al nicho de productos de lujo y ninguna de ellas proviene del

sector de la indumentaria.

En cuanto al comportamiento del consumidor, la mayoría de ellos no suelen cambiar o

renovar sus muebles de modo seguido, con excepción de las clases de niveles

socioeconómico alto, para quien justamente está pensado nuestro producto.

Actualmente, el mercado argentino se ve afectado por una crisis inflacionaria, en la que

diversos especialistas calculan que los precios aumenten un 30% hacia el final del año.

Lógicamente, el precio de nuestro producto se adaptará a esta realidad, aumentando con el

tiempo en consecuencia del precio de las materias primas y otros factores envueltos en la

elaboración y distribución.

Otro factor importante a tener en cuenta es la limitación en cuanto a la barrera a las

importaciones. Por esto, todos los componentes del producto son de origen nacional.


21

COMPETENCIA

No existen marcas o empresas de competencia primaria, ya que ninguna de las que poseen

la categoría de diseño de indumentaria, accesorios y zapatos ha lanzado un producto como

el nuestro. Es decir, somos la primera marca de moda que propone sillas de lujo como

pieza de decoración.

Dentro de la competencia secundaria (aquellos productos que se encuentran dentro de la

misma categoría, pero con diferente beneficio básico) se presentan todas las marcas de

muebles de lujo, debido a que ofrecen sillas pero no de un modo personalizado y con un

diseño exclusivo relacionado con el mundo de la moda.

En cuanto a la competencia genérica (productos sustitutos que satisfacen las mismas

necesidades), se podría decir que se trata de las marcas de muebles no reconocidas o que

no pertenecen a un nivel de alta gama, pero que brindan la posibilidad de personalizar sus

productos.

INCIDENCIA DE FACTORES EXTERNOS

Las sillas de Sarkany son considerados como objetos decorativos de moda. Por eso, se

mantienen sujetos a los ciclos de ésta última, en los que surgen y desaparecen tendencias

todo el tiempo. Éstos impactarán sobre los colores y las telas, que cambian de moda por lo

que se “dejan de usar” y se promueve la renovación de los mismos.

Sarkany tiene en cuenta estos movimientos y por eso transformará las opciones de

materiales con el tiempo, para mantener a sus clientes satisfechos con las últimas

tendencias.

PARTICIPACIÓN

SHARE OF MARKET


22

SHARE OF VOICE

ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS

El producto es sumamente atractivo, ya que es de alta calidad, es personalizado según la

preferencia del cliente, de diseño exclusivo y creado por la primera marca de moda que

cuenta con una línea de decoración en cuanto a muebles.

OPORTUNIDADES

Sarkany es la primera marca de moda que establece una alianza con una de decoración

para crear una línea de productos exclusivos.

DEBILIDADES

Al tratarse de un producto de lujo y de reducida accesibilidad, los potenciales clientes

constituyen un nicho delimitado, por lo que es posible que las ventas quizás no sean

demasiadas.

AMENAZAS

Por estar inmersos en un contexto de crisis económica, existe un cierto nivel de

inestabilidad en relación al riesgo de la inversión que se realiza para lanzar esta nueva línea

de productos.


23

TARGET

El público objetivo de este producto son las mujeres, de 25 a 45 años de edad,

pertenecientes a un nivel socioeconómico alto, a nivel nacional.

En cuanto al perfil de dichas mujeres, se interesan por la moda, el diseño y la decoración.

Son empresarias o trabajadoras ejecutivas, son independientes, exigentes, consumidoras y

ostentosas en sus gustos. Tienen un estilo definido y saben qué es lo que quieren.

La consumidora de la que hablamos tiene un alto nivel de lealtad a la marca Sarkany.

Busca los artículos de todas las líneas de la marca (zapatos, indumentaria y ahora,

decoración). Le gusta estar a la vanguardia en todos los aspectos de su vida e imprimirle el

estilo Sarkany a su hogar. Es fiel, tiene un compromiso con la misma y vuelve siempre a

ella conscientemente para ver las últimas novedades. Esa fidelidad proviene de haber

tenido experiencias agradables anteriormente (por ejemplo, haber comprado ítems de alta

calidad con un buen servicio de atención al cliente).

En cuanto a su estilo de vida, Se trata de una mujer que se preocupa por su estética, acude

al gimnasio y a los productos de belleza de primera línea para verse bien. Es trabajadora y

disfruta de sus momentos de ocio, yendo al cine o a restaurantes de lujo con amigas, por

ejemplo. Consume revistas de moda para enterarse de las últimas tendencias y se interesa

por poseer las novedades tecnológicas.

La búsqueda constante de la novedad, de la originalidad y la vanguardia son algunos de los

valores que rigen el comportamiento de este tipo de mujer. La consumidora del producto

tiene una actitud favorable tanto hacia Sarkany como Fontenla, por ser marcas con cierto

prestigio y que venden artículos exclusivos y originales, como ella desea.

Se trata de una consumidora personal y decisora, ya que compra bienes para su propio

uso, tomando ella la decisión de compra sin recibir influencias externas. Además, al tener

un perfil consumista, realiza compras de modo frecuente, suele ir a shoppings y lugares

donde puede encontrar los objetos necesarios para seguir las últimas tendencias (tiendas,

ferias y eventos de moda).

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El objetivo último de la campaña de marketing a realizar es el de lograr que la línea de

decoración sea exitosa y reconocida, y que la marca Sarkany sea ligado al sector de

decoración.


24

OBJETIVOS DE MARKETING

El objetivo de la campaña de marketing a realizar es el de crear una nueva necesidad en

cuanto a decoración (la urgencia por conseguir una pieza única para el living o comedor del

hogar), y satisfacerla con un producto de alta calidad y diseño innovador.

ESTRATEGIA DE MARKETING

La meta es obtener el 80% del mercado de sillas de lujo en cinco meses.

PRECIO

La silla Sarkany tiene un valor económico que se encuentra dentro del rango Premium

Price, debido a que se trata de un producto exclusivo y al nivel de las materias primas que

lo componen y de trabajo de diseño y elaboración.

Se estima que el precio promocional de lanzamiento será de $4000 cada silla o $4500

incluyendo un almohadón. El precio final será de $5000 y $5500, respectivamente. La

entrega a domicilio se abona aparte, dependiendo su valor del punto de entrega.

DISTRIBUCIÓN

Debido a que Fontenla tiene su propia fábrica y red de logística, la cadena de distribución

se encuentra compuesta de la siguiente manera: Fabricante-Minorista-Consumidor.

……………………………………………………………………………………………………………


25

ESTRATEGIA

DE

COMUNICACIÓN


26

ESTRATEGIA CREATIVA

El producto a publicitar se trata del primer artículo de la flamante línea de decoración de

Sarkany, que consiste en una silla creada por el diseñador de moda, en alianza con

Fontenla, una empresa de muebles de lujo.

Se trata de dos modelos exclusivos, fabricados en madera de roble con detalles en las

bases de las patas similares a un taco de zapato. Los propios consumidores podrán elegir

el resto de sus materiales y detalles para de ese modo obtener una pieza de decoración

exclusiva y personalizada. Además, podrá decidir si incluye un almohadón haciendo juego

en la compra o no.

El público objetivo del producto, y por ende, de la estrategia, son las mujeres, de 25 a 45

años de edad, pertenecientes a un nivel socioeconómico alto, a nivel nacional. En cuanto al

perfil de dichas mujeres, se interesan por la moda, el diseño y la decoración. Son

empresarias o trabajadoras ejecutivas, son independientes, exigentes, consumidoras y

ostentosas en sus gustos. Tienen un estilo definido y saben qué es lo que quieren.

Analizando las campañas anteriores de Sarkany, la estética que predomina es la de una

imagen muy depurada en cuanto a la cantidad de elementos y colores que la componen,

con una figura humana en primer plano que consiste en una mujer seductora que posee un

vestuario provocativo y muestra el producto de modo estéticamente atractivo.

Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, se desarrollará una estrategia creativa de

lanzamiento similar a las anteriores, en las que predominará una estética simple para dar

mayor fuerza a la presencia del producto.


27

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La estrategia de comunicación ha sido desarrollada a partir de la información obtenida de

parte de la marca en el brief de marketing.

El objetivo es el de crear una nueva necesidad en cuanto a decoración (la urgencia por

conseguir una pieza única para el living o comedor del hogar), y satisfacerla con un

producto de alta calidad y de diseño innovador. La meta de la estrategia de marketing de

Sarkany es obtener el 80% del mercado de sillas de lujo en cinco meses.

La imagen deseada para reflejar el producto consiste en una silla ideada como pieza de

decoración, creada por un reconocido diseñador de moda y elaborada por una marca de

muebles de lujo. Además, ambos le dan la oportunidad al cliente de poder armarla a su

gusto, por lo que éste consigue un mueble a la última moda y personalizado.

El posicionamiento deseado para el flamante producto consiste en lograr una línea de

decoración exitosa y reconocida, y que la marca Sarkany sea ligada al sector de

decoración.

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

La propuesta de comunicación se basa en la simbología del producto, a través de la cual,

los caracteres positivos del mismo se transfieren al comprador por el hecho de poseerlo. De

esta manera, se considera que la silla Sarkany brindará al consumidor prestigio y status

social, por tener un objeto de alta calidad y exclusivo en su hogar.

TONO DE LA COMUNICACIÓN

El tono de la comunicación, que definirá cómo serán los mensajes, es netamente estético,

ya que su esencia reside en la representación de un determinado estilo de imagen de

belleza, con un alto nivel de atracción y seducción.

ESTRATEGIA DE MEDIOS

Debido a que se trata de una campaña agresiva e intensa de lanzamiento de un producto

que compone a una nueva línea de la marca, se ha desarrollado una estrategia que incluye

a los tres tradicionales medios de comunicación masivos: la radio, la televisión y los

gráficos.


28

RADIO

Se decidió pautar solamente en la radio FM ya que suele presentar una programación más

fresca, atractiva y cercana al público de la campaña. Se han elegido tres programas durante

la semana laboral (cuando mucha gente suele escuchar mientras trabaja o viaja por la

ciudad) en distintos rangos horarios, que pueden resultar de interés para nuestro target.

TELEVISIÓN

En cuanto a la televisión, si bien las marcas de moda o de decoración no suelen pautar, se

optó por desarrollar un spot para precisamente destacar a la marca y a su flamante

lanzamiento. Se decidió pautar en los dos canales de aire más populares, El trece y Telefé,

dentro de los programas que se destacan por obtener mayores niveles de rating.

En el caso particular de la telenovela “Guapas” (de gran interés para nuestro público

objetivo), además de figurar con el spot publicitario, se cederán sillas para el decorado del

set a cambio de la aparición de una placa con el aviso gráfico en el momento de los

créditos.

Por otra parte, se planea una estrategia similar, cediendo una silla en iguales condiciones

para el escritorio del programa de Susana Giménez, que se prepara para salir al aire por el

canal Telefé una vez finalizado la Copa Mundial de futbol.

Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sábado Domingo

La 100 Lalo por hecho

Lalo Mir y Maju Lozano

Lunes a viernes de 09 a 12 hs

Vale Vale Flavia

Flavia Palmiero y Gaby Romero


Mega La vuelta entera

Gabriela Rádice y Nicolás Magaldi


(FM 99.9)

(FM 97.5)

(FM 98.3)

Semana tipo en radio


29

MEDIOS GRÁFICOS

La estrategia en los medios gráficos consiste en pautar en revistas masivas como Viva y La

Nación Revista, en femeninas y en aquellas de decoración, publicando todos los avisos

antes de la página central. Se asignaron, además, contratapas o doble páginas a las

revistas más cercanas a las características del producto.


Guapas Guapas Guapas GuapasLa noche de

MirthaAlmorzando con Mirtha Legrand

Lunes de 22 a 22:30 hs

Martes de 22 a 22:30 hs

Miercoles de 22 a 23:15 hs

Jueves de 22 a 22:30 hs

Sábados de 22 a 00 hs

Domingos de 13:30 a 16:30 hs

Showmatch Showmatch Showmatch Showmatch

Lunes de 22:30 a 00:15 hs

Martes de 22:30 a 00:15 hs

Jueves de 22:30 a 00:15 hs

Viernes de 22:00 a 00:15 hs

Avenida Brasil Avenida Brasil

Lunes a Viernes de 22 a 23 hs

Lunes a Viernes de 22 a 23 hs

El trece

Telefé

Semana tipo en televisión


Viva Contratapa

La Nación Revista

1 página / Antes de central /

Impar

Ohlalá

Para ti

Cosmopolitan

Glamour

Elle

Susana

Para teens

Hola Edición Colecciones

Para ti Deco

Living

Elle Deco

Edicion mensual. 1 página / Antes de central / Impar

Edicion mensual. Doble página / Antes de central


Edicion especial semanal. Doble página / Antes de central



Edicion mensual. Contratapa


Edicion semanal. 1 página / Antes de central / Impar



Semana tipo en medios gráficos


30

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Para hacer la compra más atractiva, se ofrecerá un descuento de 15% por cantidad (cada

tres sillas) y por compra online (siendo ambos no acumulables). El mismo se difundirá con

carteles en los locales y en las cuentas de Twitter y Facebook de la marca.

Se imprimirán catálogos y tarjetas tipo postal mostrando las distintas opciones de diseño del

producto. Los mismos se encontrarán en los locales de Sarkany y Fontenla.

Finalmente, se realizará un evento de lanzamiento especial que consistirá en un desfile

donde las sillas invadan la pasarela y las modelos hagan una performance con ellas. Al

mismo serán invitados famosos de la escena local, y miembros de la prensa tradicional y

digital.

PIEZAS GRÁFICAS


31


32

DESCRIPCIÓN

Las piezas gráficas muestran un primer plano de dos de los 6 modelos personalizados de

las sillas de Sarkany by Fontenla.

Se hizo un primer plano de la silla para que quedara en claro que se trata de una nueva

línea de decoración, y cuál es el producto que se va a vender. Además, para que esta

misma se vea desde cualquier punto, sea en un aviso en autopista, edificio, boca de subte,

etc. La idea es que se reconozca fácilmente ya que se ve el logo en tamaño grande de

Sarkany y el producto por debajo, por lo que inmediatamente el público se podrá dar cuenta

de qué es lo que se está ofreciendo.

El suelo donde se apoya la silla fue recubierto por una textura de terciopelo azul, que refleja

la propuesta ostentosa de la marca Sarkany. Pensamos en el color azul, como un color

fuerte, imponente y que por su significado, ejerce un fuerte sedante sobre la mente,

permitiendo, además, una conexión con la parte femenina e intuitiva de cada mujer.

Aunque la marca fuerte es Sarkany por consistir en el lanzamiento de una nueva línea de la

misma, también está presente el logo de Fontenla para dar a conocer la alianza entre dos

grandes marcas reconocidas por sus productos de buena calidad, dejando también en claro

que el producto apunta a un cierto nivel socioeconómico (al ser empresas de las que se

sabe que tienen precios altos).

Se incluye también información de Sarkany, como el sitio web y las redes sociales en las

que participa, para que el público sepa dónde encontrar más información acerca de la

nueva línea.

CLASIFICACIÓN DEL AVISO

TIEMPO DE ACCIÓN

Se trata de un aviso de tiempo de acción mediata, ya que no publicita una oferta a corto

plazo, sino un producto y sus objetivos se cumplirán a largo plazo.

NOVEDAD DEL CONTENIDO

La campaña publicitaria corresponde al lanzamiento del producto, primer artículo de la

nueva línea de decoración de Sarkany.

INFORMACIÓN

La pieza gráfica cumple con la etapa de presentación del producto a los potenciales

compradores, ya que se trata de una novedad en el mercado de la moda y de la decoración.


33

SUJETO

El sujeto del aviso es el producto, es decir, las sillas Sarkany.

CONTENIDO

El contenido del aviso gráfico es informativo, ya que expone el producto y transmite

información acerca del último desarrollo de la marca y su alianza con Fontenla.

MODO

Se encuentra dentro del modo reflexivo debido a que, a través de la pieza, Sarkany hace

foco sobre sí mismo y su nueva línea de productos.

FORMA

El aviso es sugerente, ya que sugiere las virtudes del producto, su calidad y el status que

otorga a quien lo compre, todo a través de la imagen.

CROMATISMOS

En la gráfica del aviso predominan dos colores, el azul y el blanco, ofreciendo un contraste

interesante entre ambos.

TAMAÑO

Las piezas gráficas han sido desarrolladas en dos versiones (vertical y horizontal) para

adaptarlas mejor al tamaño del aviso según la estrategia de medios, si corresponden a una

página entera o a una doble página; o al espacio físico del cartel.

TIPO DE ILUSTRACIÓN

El aviso publicitario consiste en una fotografía.

CONTINUIDAD

Las dos versiones del aviso y los que le sigan serán parte de una campaña, ya que todos se

relacionan entre sí mediante un mismo concepto (la unión de la moda y la decoración) que

sirve como hilo conductor.


34

APLICACIÓN EN ESPACIOS PÚBLICOS

La pieza gráfica será exhibida en diferentes formatos en la vía pública, en distintos puntos

de Buenos Aires y otras provincias donde se encuentran los locales de Sarkany, en el subte

y en los shoppings donde hay presencia de marca.

:

En Galerías Pacífico.


35

En Dot Baires Shopping.

En El Solar de la abadía.


36

En Recoleta Mall.

En Abasto Shopping.


37

En Alto Palermo.


38

En Paseo Alcorta.

En el subterráneo de Buenos Aires.


39

En chupetes y carteles luminosos de la Ciudad.


40

En carteles iluminados en grandes edificios de esquinas muy transitadas, por ejemplo, en el cruce de

Av. Congreso y Av. Cabildo.

En autovías.


41

APLICACIÓN EN INTERNET

Las fotos de la campaña se subirán en las cuentas de las redes sociales de Sarkany.

El sitio Web de Sarkany (www.rickysarkany.com).


42

La cuenta de Facebook (es-la-facebook/sarkany).


43

La cuenta de Twitter (@RickySarkany).


44

SPOT PUBLICITARIO PARA TELEVISIÓN

DESCRIPCIÓN

El aviso para televisión será producido mediante la técnica cinematográfica denominada en

vivo y durará aproximadamente 15 segundos. Además, cuenta con un sneezer, que es la

participación de la modelo y actriz, Eugenia “china” Suarez, quien ya ha sido imagen de la

marca en oportunidades pasadas.

La banda sonora del spot será la canción “Get lucky” de la banda Daft Punk, ya que

transmite un momento de diversión, encanto y seducción con su música. El fragmento que

será empleado es el estribillo, que dice lo siguiente:

“She’s up all night till the sun, “Ella está despierta toda la noche hasta el sol,

I’m up all night to get some. Yo estoy despierto toda la noche para conseguir algo.

She’s up all night for good fun, Ella está despierta toda la noche por buena diversión,

I’m up all night to get lucky.” Yo estoy despierto toda la noche para obtener suerte.”

En cuanto a la imagen, el spot comienza mostrando la silla (el producto) en el centro del

encuadre, dentro de una habitación completamente blanca (las paredes, el mobiliario y

todos los objetos decorativos son blancos). Eugenia Suarez entra en plano, se sienta,

mueve la cabeza y el cuerpo al ritmo de la canción, se levanta, guiña el ojo a la cámara y

sale de escena. Entonces, la silla queda sola nuevamente, por un segundo, mientras

aparece el logo “Sarkany by Fontenla” y la leyenda “Nueva línea de decoración” en la

esquina derecha superior de la pantalla.


45

STORYBOARD

AVISO PARA RADIO

El aviso radial es en realidad una Publicidad No Tradicional ya que creemos que este

formato se adapta mejor al tipo de producto y lanzamiento. Su duración es,

aproximadamente, de 20 segundos.

Se les propone a los conductores de los programas donde se pautará, que mencionen el

producto informalmente dentro de alguna conversión, mediante el siguiente guión, según su

género:

Conductora mujer: “¡No sabés! El otro día pasé por la tienda de Sarkany en el Alto Palermo.

Tienen unas nuevas sillas y no pude resistirme. Me compré una y lo mejor es la

personalizás como vos querés. ¡Es bárbaro!”.

Conductor hombre: “Ayer cayó mi esposa con una caja enorme de zapatos. Le pregunté

qué era eso y me dice ‘la nueva silla Sarkany’. La personalizó con el estilo de la casa y

todo. La verdad es que quedó re bien”.

……………………………………………………………………………………………………………


46

FUENTES DE INFORMACIÓN

Lanzamiento de un nuevo producto

http://www.rickysarkany.com/

https://www.facebook.com/sarkany/info

http://www.fontenla-furniture.com/

http://www.wordreference.com/definition/glitter

http://www.significado-colores.com/2009/03/significado-color-morado.html

http://www.euroresidentes.com/horoscopos/colores/significado-indigo-morado-violeta.htm

http://www.significado-colores.com/2009/03/significado-color-azul.html

Brief de Marketing




……………………………………………………………………………………………………………




http://www.wordreference.com/definition/glitter

http://www.significado-colores.com/2009/03/significado-color-morado.html

http://www.euroresidentes.com/horoscopos/colores/significado-indigo-morado-violeta.htm

http://www.significado-colores.com/2009/03/significado-color-azul.html





47

DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejamos constancia de ser los autores del Trabajo Práctico titulado

Trabajo práctico final: campaña de gráfica de lanzamiento de un producto

que presentamos para la asignatura Publicidad I

dictada por la profesora Carolina Rodríguez Vélez

Dejamos constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de

mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizamos, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno

sin fines comerciales.

25/06/2014

Fecha Firmas y aclaraciones

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

trabajo práctico final -...

Documents