Producción de Modas III

Aninka Tokos Pineda

Análisis del modelo de negocio de Zara

TRABAJO PRÁCTICO Nº3

Park, Evelyn Brenda

Producción de Modas

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Índice

Consigna............................................................................................... Página 2

Desarrollo ............................................................................................. Página 3

Anexo.................................................................................................... Página 9

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Consigna

1. Identificar posicionamiento de la marca y escribir segmento.

2. Análisis del visual merchandising de un local de Zara en Argentina

(tienen que ir). Vidriera, interior, disposición de percheros, probadores,

luces, música, uniforme de los vendedores, línea de cajas. A partir de

esta observación: ¿Qué busca comunicar la marca?, ¿qué modificarías

o agregarías para captar clientes al interior del local, hacer que los que

estén adentro compren más?

3. Imaginar un Pop-Up Store de Zara en una ciudad de una provincia de

Argentina. ¿Qué elementos tendría?, ¿cómo lo harías atractivo para el

público de la ciudad?

4. Elaborar un juicio crítico sobre la propuesta de comunicación de la

marca (basado en zara.com).

5. Proponer dos formas nuevas de comunicar la propuesta actual de la

marca (basado en zara.com).

6. Si Zara Argentina te contrata para una campaña gráfica, ¿cómo la harías?

Describir contexto de la foto (dónde), modelos (hombre y mujer, sólo

mujer, niños incluidos, familia), prendas principales, mensaje a transmitir

y colores que se destacan en la imagen (más allá de la ropa). ¿Qué

tendencia actual buscarías resaltar y por qué?

7. ¿Para qué revista argentina sería y por qué?

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1) El posicionamiento de la marca es alto, ya que en todas las clases sociales

la marca es conocida. Se encuentra presente en las mentes de los

consumidores y de los no consumidores cuando buscan una prenda que

pertenezca al fast fashion, pero que no pierda estilo, elegancia, buen textil y

que se encuentre a la moda. Sus precios son accesibles y tiene producción

internacionalmente. Es conocida mundialmente y tiene locales por todo el

mundo.

El segmento al cual se dirige es a la clase C1 y C2, clase media y media-alta,

porque la marca se enfoca en la copia y bajada de tendencias de las grandes

marcas. El target es amplio, ya que ZARA contiene varios rubros: mujer, mujer

adolescente, hombre, bebes y niños, pero su fuerte es la del sector de mujeres.

La sección femenina se dirige a la clase C1 Y C2 como se dijo anteriormente y

suelen tener entre 16 a 50 años. Este se divide en dos partes, el sector de

jóvenes mujeres de 16 a 24 años (sector TRF) y mujeres de 25 a 50 años

(sector mujer). En los dos casos es una mujer que busca estar a la moda y a la

vez, sentirse elegante. Siempre está al tanto de las tendencias, pero no tiene el

soporte económico para gastarlo en grandes marcas y es por eso que busca

accesibilidad en cuanto a precios. En el caso de los hombres, se dirige a un

target que tiene una edad entre 20 a 40 años y tiene un ingreso económico

medio. Siempre está acompañado con una mujer a la hora de comprar ropa.

2) La marca, dentro del local, busca transmitir atemporalidad en un cierto sector,

siendo los colores predominantes el blanco y el negro. Por el otro lado, muestra

las tendencias del momento en secciones como TRF. Las vidrieras son blancas

y cerradas. Sólo tienen 2 a 3 maniquíes por vidriera y no lleva ningún tipo de

decoración importante o elaborada y trabaja con una iluminación focal.

En cuanto a la diagramación dentro del local, los sectores (mujer, mujer

adolescente, hombre y bebes y niños) en cada sucursal son diferentes. Esto

puede ser que suceda, porque dependiendo de la zona que esté ubicado, la

demanda en ciertos sectores es mayor que en otros. Se explicará con ejemplos.

El local de ZARA que se encuentra dentro del Shopping Alto Abasto, se

observa que tiene una sola entrada y todos los sectores se encuentran en un

mismo piso. La sala principal pertenece al sector de las mujeres. Se observan

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más prendas básicas, como remeras y jeans. Luego, tiene el sector de

hombres por un lado, el de niños y bebes por otro, y otro de TRF. Cada uno

tiene un cartel gigante que diferencia el espacio de uno con el otro. Y tiene un

probador y una caja por sector. Sus probadores son difíciles de encontrar y por

dentro son angostos e incómodos. La forma de abertura es una cortina pesada

de color negra, que a veces no cierra por completo.

En el caso del local que está ubicado en Florida, el edificio tiene una sola

entrada, pero se divide de 4 pisos. En el planta baja se encuentra el sector de

mujeres, en primer piso está TRF, en el segundo está hombres y en el último

se encuentra bebes y niños. Esta distribución sucede, porque en la zona donde

se encuentra el local, se observan mujeres independientes y solteras, similar a

mujeres ejecutivas. Y a su vez se observan mujeres extranjeras que suelen

estar acompañadas de un hombre y no de niños. Estas dos clientas buscan en

la marca, prendas que pertenezcan al fast fashion, pero que a la vez sean

atemporales o de tendencia con precios accesibles. Los probadores son chicos

y difíciles de encontrar. La prendas que se observan con frecuencia son los

vestidos de fiesta o gala, con lago modular maxi y sacos con diferentes diseños

en la moldería.

En el local que está dentro del shopping Alto Palermo, todo se encuentra en el

mismo piso y su entrada es similar en cuanto a las características del shopping

Alto Abasto, pero las prendas que más se observan en el local son los sacos

con diseño y las camisas formales, variando los dos en moldería.

En conclusión, la marca en general busca transmitir elegancia a precio

accesible y variedad en tipologías. La forma de entrar a los locales, en su gran

mayoría, son a través de la zona de las mujeres. Esto puede ser, porque la que

decide la compra en cualquiera de los sectores, es la mujer. Y si un hombre

quiere comprar algo, al estar usualmente acompañado de una, ella puede

tentarse a comprarse algo primero.

Lo que modificaría de la mayoría de los locales son los probadores y poder

hacerlos más amplios y cómodos, teniendo la posibilidad de que los

acompañantes puedan mirar a quién se esté probando y puedan estar

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cómodos durante la espera y que no deban ir a buscar a la persona fuera de la

zona de probadores.

3) El Pop-Up Store que lanzaría Zara sería en la ciudad de Salta. Una

característica muy marcada por este lugar es el clima pesado y caluroso de la

zona y por ser seco. La marca trabajará con textiles frescos y adecuados a la

temperatura, como lino, algodón, seda, entre otros. Respetará los colores

blanco y negro, para demostrar elegancia y atemporalidad. Esto demuestra que

las prendas, las promocionadas en ese local, se adaptan a los climas de esta

provincia.

Se dice que Salta tiene similitudes en cuanto a su arquitectura colonial en

comparación a Andalucía en España. El edificio será de 2 pisos. En el primero

va a ser netamente comercial, donde se venderán las prendas que

anteriormente se mencionaron. En el segundo nivel se montará una idea de

taller para que las personas sepan, y de forma transparente, vean

personalmente como se confeccionan las prendas. En este caso, para poder

acceder a esta visita, se tendrá que comprar una prenda en el local y pagar un

adicional. En el corazón del edificio habrá un sector para cafetería, donde la

gente puede sentarse y consumir algo fresco. En cuanto al local por dentro la

fachada se mantendrá como los locales originales. Las paredes serán blancas

y los percheros y muebles antiguos serán de color negro, para no perder la

identidad de la marca.

4-5) La propuesta de comunicación que presenta la marca, basado en

zara.com, destaca ciertos aciertos como puntos negativos.

Para empezar, el primer dato que pide la página es buscar tu país y el idioma

(español o inglés) para empezar a introducirse. Esto lleva a un problema,

porque en este caso, se buscó Argentina y no existía como opción. Es por ello

que la siguiente información se basó en cuanto a Zara - Estados Unidos. Una

vez dentro, si se llegara a buscar un local en cualquier parte del mundo, en ese

caso si esta completo.

El nombre de la marca, ZARA, que se encuentra en la parte superior izquierda

se podría hacer en un tamaño mayor, ya que pasa desapercibido y aunque la

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marca busca eso en las prendas, escondiendo la marca en las prendas, en la

página debería representar un porción mayor.

En el sector de los accesorios, los bodegones son muy simples y aburridos. Se

podría trabajar con ideas más elaboradas y que interactúen con otros objetos y

con los usuarios. Podría aparecer en movimiento para poder conocer la caída

del accesorio y sus dimensiones.

En cuanto a la navegación de la página, una vez que uno va mirándola, no hay

forma de subir rápidamente para meterse en otro sector. Esto obliga a que se

suba con el mouse sin importar cuánto se tarde. Se debería poner algún tipo de

botón que se ubique en un lateral y que esté constantemente mientras se mira

la página para poder subir de un solo click.

Otro caso negativo sucede cuando las opciones o sectores se enciman a la

imagen que tiene al lado y se camufla en algunos casos, eso dificulta la lectura.

Su solución rápida sería agregar un cuadrado de color o que respete con el

fondo blanco para que el texto no se pierda.

En sus aspectos positivos, es interesante los videos que se autoreproducen

cuando se entra a un sector de la página, como por ejemplo Zara Women

Studio. Esto causa interactividad con el visitante y evita que todo sea estático.

Además, en la realización de las fotos, utiliza locaciones internas (estudio con

fondo blanco, especialmente para lookbooks) y locaciones externas (para

campañas).

En cada producción hay variedad de géneros (femenino y masculino) y de

diferente nacionalidad. Esto demuestra diversidad de la marca en cuanto a

target. Como corrección a esto, uniría un poco las diferentes campañas de

cada sector, transformando un mundo más real donde la convivencia de todos

es real e inevitable. Por ejemplo, hacer picnics entre niños, con sus padres, sus

tías y amigos. Poder unir cada sector en una misma producción, pero a la vez

tener su campaña individual.

Además, es interesante que los videos de las editoriales anteriores sigan

vigentes en la página. Lo cual mostraría el proceso de las temporadas.

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Un dato muy peculiar es que Zara cree en el reciclaje y en el cuidado del medio

ambiente. Tiene un espacio para el reciclaje de prendas y todo un sector que

cuenta sobre los procesos y acabados que utiliza. Además concientiza en el

cuidado de sus talleres. Esto causa una imagen limpia ante su consumidor.

La marca se caracteriza por tener como colores principales el negro y el blanco,

por eso se comprende la elección de colores de la página, como en sus locales.

Otro caso muy interesante es que muchos usuarios se hacen muchas

preguntas a la hora de comprar online. La página tiene una guía rápida de

preguntas y respuestas para cada caso de compra. Ej: Qué hacer ante una

devolución, formas de pago, cómo comprar, entre otros.

No obstante, hoy en día internet se ha convertido en la principal fuente de

comunicación, es por ello que Zara tiene una vía directa a través de Facebook

y Twitter, para llegar al cliente de forma automática. Además, tiene varias redes

sociales, tales como Instagram, Pinterest, Youtube y una aplicación par el

celular.

Como conclusión, la pagina oficial de Zara (zara.com) mantiene grandes ideas

y se adapta a la actualidad dándole la misma importancia que los locales, pero

ciertas comodidades o detalles son pasados por desapercibido, en los cuales

afecta y complica al usuario en la navegación.

6) El mundo se volvió tan masivo en estos últimos años, que a veces la gente

se olvida sus orígenes y solo apunta al futuro. Es por eso que la propuesta

elegida para esta campaña gráfica, en cuanto a la indumentaria, se enfocará en

textiles futuristas, esto no significa ropa andrógina y plateada, sino en textiles

cotidianos, pero que cada año las hacen las adaptables al día a día. Por el otro

lado, la locación será un lugar que remonte a España, pero en una locación

Argentina. Mantiene la tradición de sus orígenes, pero no pierde elegancia en

cuanto a prendas. En el tiempo, las prendas perduran y se vuelven eternas.

Esto significa que alrededor del mundo, la marca siempre recuerda su origen.

La producción se hará en la ciudad de Salta, ya que tiene mucha arquitectura

colonial. En el caso de que el Pop-Up Store, que se presentó anteriormente, se

hiciera, ese lugar seria el ideal. La modelo será sólo mujer y sus prendas

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principales serán el pantalón de lino negro de vestir y la musculosa con

hombros descubiertos blanca de gasa con saco blanco largo hasta 2da cadera

(puede tenerlo puesto, en la mano o colgando) y tacos agujas. La tendencia

que se busca resaltar es la del escote Bardot o también conocida como escote

bote, ya que es una de las tendencias que no trabaja con el procedimiento del

textil (estampado o mano especial dada), sino en la moldería de las prendas,

adaptándose a varias tipologías diferentes. Y en el blanco y negro, icónico en el

Op Art.

7) Las revistas en las que publicaría sería en Bazaar y Elle Argentina. Ya que

nuestro cliente es consumidora de moda y busca mantenerse al tanto. Zara es

una marca de clase social C1 y C2, o sea media y media-alta. Las

consumidoras de estas revistas son del mismo target. Tienen una buena base

cultural y eso ayuda a que puedan entender la campaña que se desarrolló

anteriormente.

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Anexo

9

Locales en Argentina - Buenos Aires

El texto se pisa en la imagen y no deja ver lo que dice

10

Ideal para que el texto se vea, dándole un marco blanco para que

no se pierda el texto

Área de reciclaje de Zara en las tiendas

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Explica los procedimientos y el trato que tiene con sus proveedores

Guía rápida de autoayuda para las compras online 12

Sector hombres

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Imágenes de referencia del Pop-Up Store en Salta

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Referencia de prendas para la campaña

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Escote Bardot - Tendencia a destacar en la campaña

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