CRM

CRM

Customer Relationship Management

Kenyon Acevedo O.

Karina Fernndez V.

keny_acevedo@hotmail.com karina.fdez.valdes@gmail.comDaniel Silvadaniel.silig@msn.comEscuela de Ingeniera Comercial

Universidad de Valparaso

Pasaje La Paz 1301, Via del Mar, Chile

Resumen

En el ltimo tiempo la evolucin de los sistemas y la tecnologa como la de las herramientas que se ocupan en el desarrollo de distintas funciones dentro de una empresa conllevan a la actualizacin de los distintos instrumentos tecnolgicos con los que cuenta una organizacin para resaltar y competir dentro del mercado, existen un gran gama de herramientas tecnolgicas que cumplen distintos tipos de fines, pero a la que nosotros nos evocaremos es a la de Customer Relationship Management (CRM). A continuacin observaremos las caractersticas fundamentales de dicho sistema, en qu consiste, que busca satisfacer, como lo podemos aplicar, as como tambin se mencionaran problemas en los que se pueden incurrir con la mala aplicacin del mismo. Tambin nombraremos o haremos mencin de los distintos softwares que existen en el mercado y que son los ms utilizados actualmente. Por ltimo abordaremos un caso prctico de implementacin de alguno de los softwares mencionados con el fin de mostrar de forma prctica como ayuda a la administracin y desarrollo de una empresa.

Palabras claves: Customer Relationship Management; Administracin de relacin con los clientesI.- Introduccin:

Con la evolucin acelerada del mundo y la globalizacin del mismo, las herramientas tecnolgicas juegan un rol fundamental en dicha etapa, ya que con su desarrollo y gran actualizacin, stas ayudaron y siguen fortaleciendo las distintas areas de una empresa u organizacin. A medida que avanza el tiempo estas herramientas se han vuelto fundamentales en el desarrollo de las distintas tareas de una empresa y crean un estndar de superioridad sobre las organizaciones que no las emplean o hacen uso incorrecto de las mismas. stas tecnologas acompaan y aumentan el desempeo de los trabajadores que las ocupan y a su vez ayuda a la toma de decisiones automatizadas y a reducir tiempos que se traducen en la baja de costos para una empresa. Debido a esto es necesario que las empresas del futuro sean capaces de adaptarse a estos cambios de entorno y puedan aprovechar los instrumentos que se encuentran a su alcance con el fin de no quedar obsoletas y perder participacin en el mercado.

En este caso hablaremos de la Gestin o administracin de la relacin con los clientes. En los tiempos modernos este concepto es fundamental para poder entender las distintas necesidades de los clientes y ser capaces de poder satisfacerlas, de esta manera se pretende construir una red de relaciones entre los clientes y las organizaciones, buscando un bien mutuo para ambas partes.

A principios del ao 2000 se levanto un el concepto de CRM (Customer Relationship Management), o traducido al espaol vendra siendo Gestin de las relaciones con los clientes, ahondando el termino ms que un nuevo concepto, es la evolucin de otro concepto dentro del mbito del marketing que sera el marketing relacional. Como fin el sistema apoya al marketing empresarial buscando la fidelizacin de los clientes, ardua tarea sobre todo en un consumidor altamente voltil como es hoy en da, para establecer relaciones duraderas mediante la comprensin de las necesidades y preferencias individuales de modo de agregar valor a la empresa y al el cliente.

Su correcta aplicacin dentro de una organizacin, ayudara a la diferenciacin de la misma con respecto de sus competencias alcanzado un estatus mayor y un gran nivel de imagen ante los clientes, tanto stos sean antiguos o potenciales consumidores. Esto conlleva beneficios econmicos que la empresa ver reflejado en sus ganancias o disminucin de costos y tambin beneficios cualitativos como una mayor imagen o marca corporativa y beneficios para los consumidores que estarn viendo reflejadas sus necesidades en los productos y/o servicios que consuman.

II.-Antecedentes:

Como se menciono anteriormente la tecnologa hoy en da nos entrega distintas herramientas con el fin de ayudar el desempeo de las distintas funciones de una empresa u organizacin. Este desempeo mejorado es de beneficio no solo para las mismas sino tambin para los consumidores de stas, ya que la tecnologa y su aplicacin ayudan a la interaccin ms directa entre los usuarios y las organizaciones. De esta manera se han creado diversos instrumentos tecnolgicos con fines ampliados para el apoyo de la gestin empresarial. En este caso hablaremos de CRM y trataremos de entregar una definicin con respecto a lo que trata y aborda este tema, presentaremos distintas definiciones de autores con el fin de encontrar un referencia comn en ellos.

Segn Philip Kotler GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES es el proceso de construccin y conservacin de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfaccin. Las empresas modernas van ms all del diseo de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar transacciones con ellos. Estas emplean la gestin de la relacin con los clientes para conservar a los clientes que tienen y desarrollar relaciones rentables y duraderas con ellos.

Segn Carlos Lpez Primero, el concepto de CRM en s no est relacionado directamente con tecnologa. CRM es una filosofa corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y tambin de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnolgicas que facilitan su aplicacin, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es un softwareSegn Galbreath y Rogers: Es el desarrollo de las actividades de negocios necesarias para identificar, adquirir, investigar y retener a los clientes mas leales y rentables para entregarles el producto o servicio correcto, al cliente correcto, a travs del canal correcto, en el momento correcto y el costo correcto. CRM integra ventas, marketing, servicio, planeacin de los recursos de la empresa y administracin de las funciones de la cadena de suministros a travs de la automatizacin de los procesos de negocios, soluciones de tecnologa y recursos de informacin, para maximizar cada contacto con el cliente. CRM facilita las relaciones entre empresas, sus clientes, compaeros de negocios, proveedores y empleados.

David Sims, en su artculo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un trmino que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnologa que permite hacer lo que anteriormente se haca en las tiendas de barrio. El dueo tena pocos clientes y suficiente memoria para saber qu le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnologa es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".Como conclusin genrica, fundamentada en las distintas definiciones que se presentaron anteriormente podemos llegar a decir que el sistema CRM no es un programa es un concepto ms amplio que eso, que si esta soportada por la tecnologa, pero que debe quedar claro que no es la herramienta en s. Ayuda a la interrelacin entre la empresa y los consumidores con el fin de conocerlos de mejor manera y poder satisfacer global como individualmente sus necesidades y de esta manera poder crear fidelidad de ellos para con las organizaciones.

CRM es un concepto aplicable a las distintas polticas de cada unidad de la empresa y que en este caso se centra en el marketing, siendo un apoyo el uso de las tecnologas para la aplicacin de CRM dentro de una organizacin con distintos tipos de software que se pueden encontrar en la actualidad en el mercado. Sabemos que esta implementacin de ser hecha adecuadamente traer beneficios tanto cuantitativos como cualitativos para la empresa y los consumidores.

A. Implementacin de CRM:

Para una correcta implementacin dentro de una empresa se debe tener conciencia de lo que a CRM significa y poder entender su concepto claramente. Tenemos que tener en cuenta que existen diversas herramientas tecnolgicas en el mercado que ayudan o facilitan la tarea del CRM en la organizacin, pero sta debe ser capaz de identificar elocuentemente cul de ellas se adapta mejor a la cultura organizacional. Con la implementacin adecuada, podemos visualizar distintos tipos de beneficios los cuales mencionaremos a continuacin:

Una vista nica de los datos del cliente.

Informacin disponible en tiempo real, inmediatamente.

Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.

Retencin de conocimiento.

Reduccin de prdidas de clientes potenciales.

Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.

Automatizacin de tiempo consumiendo tareas.

Informacin competitiva y del producto a la mano. Compartir informacin con los proveedores: de esta manera no estamos asegurando de que el producto, desde su materia prima, cuente con las caractersticas deseadas por el cliente.

Determinacin de las campaas de mercadeo: se debe identificar cules son las formas de mercadeo que realmente llegan a nuestros clientes y cules son las que permiten atraer nuevos. Hay que determinar si se pueden realizar campaas de correo directo, de email marketing, de contacto directo en puntos de venta, etc.

Gestin rpida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a travs de la operacionalizacin de call centers o la automatizacin de la fuerza de ventas aprovechando la Internet Gerenciar las Relaciones con los Clientes

Por otro lado tambin podemos ver que existen riegos relacionados con la implementacin y que son los siguientes:

La iniciativa de CRM no se medit y plane.

La informacin es inexacta, no est disponible o se encuentra distribuida en diversos formatos.

Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no estn definidos correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema. Los requerimientos de arquitectura tecnolgica se subestimaron. Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.

Las polticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementacin sea difcil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperacin y participacin a travs de las unidades de negocio.

Costoso.

Dependencia con WEB.

Sobre automatizacin.

Efectividad no garantizada.Para asegurar una buena implementacin se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la estrategia de CRM.

Crear una organizacin que aprende, donde el CRM llegara a ser su competencia principal.

Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos procesos.

Asegurarse que marketing provee un liderazgo analtico en la organizacin para identificar y disear las iniciativas claves en el CRM basados en el conocimiento del cliente.

Asegurar que el marketing y la tecnologa trabajan juntos en el desarrollo de las bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de las interacciones de todos los clientes.

Planeacin y Anlisis para la ejecucin de CRM.

Segmentacin de los clientes. Disponibilidad de datos.

Value scorecard del cliente (Customer Value Scorecard CVS).

Tambin podemos encontrar problemas en la implementacin del sistema y segn estudios el 65% de la implementacin de los proyectos de CRM fracasan y un nuevo estudio mas actualizado expresa una cifra de 55% de fallas. Las razones pueden ser diversas, pero las principales son que la tecnologa o herramienta no es la indicada para la empresa o que la empresa se centra en la compra de software, pero no se centra en la capacidad tecnolgica de la empresa para el soporte de la misma.

Otra falla es la mala administracin o gestin de introduccin a la cultura organizacional estas nuevas polticas tecnolgicas y como son vistas o entendidas por parte de los trabajadores.

Los resultados de sta implementacin se vern de forma gradual y no inmediatamente, lo que muchas veces hace que las empresas al no ver los resultados de forma rpida sientan que la implementacin fall.

Es necesario que los objetivos de la empresa estn bien definidos ya que en base de stos ser que usaremos las herramientas para llegar a la meta organizacional.

Problemas en el apoyo de la direccin de la empresa , debido a la falta de comunicacin y conocimiento por parte de los mismos sobre los beneficios que puede entregar la implementacin de los sistemas de CRM.

Una falla muy importante y sobre todo para la implementacin de l CRM es que la cultura de la organizacin no se centre en la satisfaccin del cliente, si esto fuera asi no existe fundamento o base para implementar este concepto y por consiguiente su tecnologa o herramientas implicadas.

Tambin puede que existan fallas por los problemas de datos o informacin usada, la cual puede ser errnea o incompleta en otras palabras hablamos de informacin de mala calidad. Que tiene relacin con problemas en la planeacin del proyecto, como se desarrolla y como se controla.

B. Tipos de CRM

Un CRM puede componerse de 3 elementos fundamentales globales:

CRM Operacional: corresponde a las aplicaciones que apoyan al trabajo diario en las diferentes reas de aplicacin del software (Ventas, Mercadeo, Servicio, Centro de contacto). CRM Colaborativo: corresponde a las herramientas que permiten la integracin de los aplicativos con los diferentes canales de comunicacin que utiliza la empresa con sus clientes. Los sistemas CRM deben ser muy eficientes en el manejo de comunicaciones utilizando mltiples canales. Se entienden como canales elementos como voz, fax, Internet, e-mail, visita directa. CRM Analtico: corresponde a las herramientas utilizadas para anlisis y se basa en el concepto de Data Warehouse, reportes y OLAP. Fundamentalmente consiste en una serie de herramientas de software que permiten evaluar tendencias, resultados, estadsticas y en general informacin para la toma de decisiones.

Que se relacionan en el siguiente cuadro:

C. Componentes fundamentales de CRM :

A continuacin se describe esquemticamente, algunos de los componentes fundamentales que debe tener una seria estrategia de implantacin de la nueva forma de hacer mercadotecnia en las organizaciones:

Estrategia de Administracin de Cuentas (atencin a clientes)

1. Relacin Lder de Cuenta Cliente

Establecer alcance de cuenta

Monitorear proactivamente necesidades

Atender solicitudes de servicio y/o producto

Administrar plan de cuenta

Administrar relaciones con clientes

Promover servicios y/o productos

Seguimiento a cobranza

2. Relacin Lder de Cuenta Equipo de Cuenta

Integrar equipo interdisciplinario

Organizar participantes y motiva a la interaccin

Promover la innovacin

Disear plan de atencin

Estrategia de Servicio y/o Productos Administrar portafolio de servicios y/o productos

Administrar cartera de cuentas

Evaluacin de productos y del desempeo de servicios

Estrategia de Inteligencia Empresarial

Monitoreo industrial y de mercados

Benchmarking (referenciacin competitiva)

Sistema de informacin ejecutiva (EIS)

Administracin del conocimiento

Integracin de base de conocimientoD. Software de CRM:

El concepto "Software CRM" Surge en el ao 2000, y rpidamente se convirti en el "concepto del ao". Mediante la tecnologa suficiente, se comenz a almacenar los perfiles de cada cliente en bases de datos, para luego hacer un anlisis detallado del sector al cual apuntaba la empresa. En un principio se utilizaba con un propsito meramente de seguimiento, no muy desarrollado a causa de las limitaciones tcnicas, pero siempre teniendo en cuenta su importancia.Hoy en da este tipo de estrategias definen el rumbo de una empresa, ayudando no solamente a adquirir nuevos clientes, sino tambin (y muy importante), a mantener felices a los clientes actuales, de este modo se logran mas ventas, y una mayor rentabilidad en el negocio. Es indudable que el concepto de CRM no esta estrictamente ligado a un tipo de software, sino que es mas bien una estrategia global de negocios. Un factor que es influyente para poder llevar a cabo dicha gestin es la tecnologa, CMR apunta a un tipo de software, el cual cumple la funcin de analizar informacin que es almacenada en bases de datos, las cuales pueden contener tanto los perfiles de sus clientes, preferencias, hbitos de compra y todos aquellos datos que la empresa considere relevantes y necesarios almacenar en sus bases de datos.

Es importante destacar que cerca del 25% del xito de la gestin se atribuye al software de CRM y que el 75% restante es a los procesos, la organizacin, las personas y la cultura.

Dentro de los software de CRM ms utilizados y requeridos encontramos:

Goldmine CRM Software

CRM Software Solution

PeopleSoft

Navision

Solomon.

mySAP CRM:

SPSS - Clementine

SIEBEL

ORACLE

SALES LOGIC

ONYX

E.pyphany

SAS.Enter Prise Miner

Humano2

III. Caso de aplicacin:

Los conceptos de CRM pueden y deben ser aplicados por cualquier empresa, de cualquier tamao.

Cuando hablamos de CRM, estamos hablando de una de las estrategias corporativas mas utilizadas por todas las empresas, por los resultados positivos que impactaran en la organizacin, al momento de mejorar relaciones con sus clientes, ya que dicha estrategia les provee diferentes tipos de tcnicas para lograr una mejor relacin con sus clientes, otorgando beneficios tanto a la empresa como a estos.

En el caso de aplicacin se evaluar la empresa de telecomunicaciones ENTEL, que se caracteriza fundamentalmente por mejorar la productividad y calidad de vida de sus clientes, por lo que estn altamente comprometidos con ellos.Dicha empresa, al momento de establecer los objetivos que desea alcanzar deja bien en claro tanto a nivel personal como organizacional lo que se desea conseguir, para esto se hace una planificacin concreta sin dejar fuera aspectos que en el futuro pueden arrojar errores y ser perjudiciales para la organizacin, cabe destacar que estamos frente a un control constante. Para esto se utiliza CMR como estrategia para que todos estos puntos mencionados anteriormente se lleven a cabo sin dificultad y generen beneficios posteriores.

ENTEL y la satisfaccin de sus clientes

ENTEL est comprometida con el permanente mejoramiento de la calidad de sus servicios y productos, asegurando siempre que ellos cuenten con los atributos de seguridad, eciencia y conabilidad; adems de entregar informacin veraz y responsable, respetando la privacidad de los clientes.Este compromiso le vali a ENTEL PCS ser nuevamente reconocida con el Premio Nacional de Satisfaccin de los Consumidores por quinto ao consecutivo. El galardn es otorgado por los propios usuarios, a travs de revista Capital y ProCalidad, en una alianza estratgica con la Universidad Adolfo Ibez, Adimark y Praxis. Este premio de reconocimiento que les otorga sus propios usuarios, nos demuestra claramente como ENTEL es una empresa que esta comprometida con la satisfaccin de sus clientes, adems de esto, la empresa es socialmente responsable, en chile han realizado 8 seminarios de responsabilidad social en distintas ciudades del pas.IV PROPUESTA

Con la solucin de incorporar el concepto de CMR, EntelPCS contribuye en sus procesos productivos ligados a satisfacer las necesidades de sus clientes, la empresa de telefona mvil puede explorar datos histricos y predecir el comportamiento futuro de sus clientes para tomar decisiones que, entre otros parmetros, la han llevado a obtener el ms bajo churn (abandono de clientes) de la industria. Ha transparentado y de manera muy competitiva la industria de las telecomunicaciones en la ms avanzada en Amrica Latina.

Entre las distintas razones que han hecho de Entel PCS un lder, se encuentra su decisin de invertir desde su inicio en soluciones CRM, con lo cual logr un mejor control sobre las variables ms crticas del negocio, el churn, incluyendo entre sus aplicaciones Customer Retention for Telecommunications. Actualmente, la empresa tiene el ms bajo churn del mercado mvil local, alcanzando buenos estndares internacionales.

Con la solucin de SAS, la empresa combina anlisis personalizados con modelos predefinidos que ayudan a agilizar la implementacin.

La propuesta de solucin CRM especfica para la industria ya ha entregado retornos significativos. De hecho, la tasa de abandono en Entel PCS, an cuando ya era baja, logr disminuirse considerablemente y hoy es la ms baja del mercado.

Propuesta metodolgica de EntelPCS a travs de CRM SAS

Anlisis y Conclusiones

La solucin de CRM SAS contribuye a alcanzar las metas anuales de reduccin de churn y adems es del tipo de herramientas cuya inversin se recupera rpidamente, dado que impacta positivamente en una de las variables ms crticas del negocio, dos logros que dice permiten a Entel PCS consolidarse como el competidor ms fuerte de la industria.

Planes futuros: modelos de beneficios

Actualmente, Entel PCS segmenta a sus clientes en cuatro categoras: clientes individuales de prepago, suscriptores individuales, suscriptores corporativos y suscriptores de pequeas y medianas empresas. Pero Entel PCS no se detiene y estudia ampliar el uso de aplicaciones SAS, por ejemplo, para optimizar su estrategia de segmentacin, lo cualayudar a Entel PCS a crear nuevas ofertas de productos, comunicaciones y paquetes de servicios apuntados a las necesidades especficas de los clientes.

CRM ya ha contribuido a mejorar los resultados y an existe un potencial que explotar. Ahora que podemos disear nuestras campaas de retencin de manera distinta para nuestros clientes con probabilidades de churn y valor distintos, podemos designar los recursos apropiados para retener clientes. Esto es CRM.VI. Bibliografa:

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