Universidade Federal de Gois Faculdade de Cincias Humanas e Filosofia Programa de Ps-Graduao em Sociologia rea de Concentrao: Sociedade e Regio Linha de Pesquisa: Sociologia do Trabalho

REVENDEDORAS AVON EM CAMPANHA:

VENDA DIRETA E INTERAO SOCIAL Dissertao de Mestrado

Autora: Juliana Abro da Silva Castilho Orientador: Prof. Dr. Jordo Horta Nunes

Goinia, 2005

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Juliana Abro da Silva Castilho

REVENDEDORAS AVON EM CAMPANNHA: VENDA DIRETA E INTERAO SOCIAL

Dissertao de mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Sociologia da Faculdade de Cincias Humanas e Filosofia da Universidade Federal de Gois como parte dos requisitos para a obteno do ttulo de Mestre, sob a orientao do Prof. Dr. Jordo Horta Nunes.

Universidade Federal de Gois Goinia, 2005

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Juliana Abro da Silva Castilho

REVENDEDORAS AVON EM CAMPANHA: VENDAS DIRETA E INTERAO SOCIAL

Banca Examinadora

Prof Dr. Christiane Girard

Prof Dr. Maria do Amparo Aguiar

Prof Dr. Jordo Horta Nunes

Goinia, julho de 2005.

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AGRADECIMENTOS

O presente trabalho no somente resultado do esforo prprio, outros auxiliaram e

estiveram presentes em seu processo de desenvolvimento.

Deus, pai querido, que permitiu e me deu equilbrio suficiente realizao de toda minha

formao profissional.

Minha me, Maria Lcia, minha v Helena e minha Tia Maria Helena, mulheres que me

ensinaram a ser doce e forte, determinada e capaz, boa e dura, pelo grande amor a mim

dispensado, mesmo que no possam estar sempre presentes.

Agradeo quele sem o qual esse trabalho no seria realizado, pois sempre me

incentivou ao estudo e disciplina. Essa dissertao um pouco dele tambm, Weimar

Silva Castilho, meu amigo, meu marido, minha vida.

A meu amigo e orientador, professor Jordo Horta Nunes, pelos anos de parceria e

confiana, em que sempre aconselhou e ajudou a conduzir minha carreira acadmica com

ateno, carinho e amizade.

Maria do Amparo, querida professora e exemplo de mulher, por demonstrar real

interesse e auxiliar na viabilizao da pesquisa emprica, e que, com a professora

Christiane Girard, aceitaram realizar a leitura e avaliao do texto final desta dissertao,

muito obrigado a ambas.

Ao mestrado em Sociologia pelo apoio dado a todos os alunos. A todos os professores do

DCS pela excelncia em ensino e profissionalismo, bem como a seus funcionrios, em

especial aos amigos Graa e Domingos.

A todos os interlocutores da pesquisa, pela recepo em seus lares e por permitirem

compartilhar com eles um pouco de suas vidas. Em especial a Suzy, Vanda e Dani, por

terem prestado fundamental auxlio para realizao deste trabalho.

A todos da minha famlia e famlia de meu marido, desculpem pelos momentos de

omisso, em especial Eliane, Thallyta, Samara, Maria Helena e Diego.

A todos os colegas de mestrado e ao companheirismo especial de Ana Jlia, Elaine, Mari-

Nise e Rogrio, amigos desde sempre. A todos os amigos e aos queridos amigos-irmos

de corao Renata, Odair e Suammy. A Simone por toda contribuio prestada neste

ltimo ano. Ao colega Antnio Pedroso, por disponibilizar seu tempo e empenho

auxiliando na pesquisa bibliogrfica. A todos os colegas de trabalho fraterno do Centro

Esprita Amor e Luz, que estiveram junto a mim torcendo por minhas realizaes. A todos

que no foram aqui citados nominalmente, mas sabem ter um lugar especial em meu

corao.

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SUMRIO

1 - RESUMO 6

2 - INTRODUO 7

3 - A ECONOMIA EM REDE E AS OVDS 11

4 - A ANLISE SOCIOLGICA DAS VENDAS DIRETAS 30

5 - AS REVENDEDORAS AVON EM CAMPANHA

43

5.1 - A PESQUISA EMPRICA 43

5.2 - A EMPRESA E SUA ORGANIZAO 47

5.3 - A GERENTE DE SETOR 52

5.4 - AS REUNIES 57

5.5 - AS EXECUTIVAS DE VENDAS 64

5.6 - A CAMPANHA E AS REVISTAS 73

5.7 - AS REVENDEDORAS AVON 78

6 - CONSIDERAES FINAIS 117

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1 - RESUMO

Ding Dong, Avon Chama! Com esse slogan a empresa Avon expandiu seus

negcios por toda a Amrica Latina. As vendas diretas representam uma opo ao

comrcio varejista, o ambiente onde ocorrem quase sempre um ambiente familiar

ao comprador, habitualmente sua prpria casa. As revendedoras Avon representam

um tipo especfico de vendedores diretos; so em sua maioria, mulheres que usam a

revenda para auxiliar no oramento domstico. A empresa busca incentivar e treinar

as revendedoras atravs de reunies que ocorrem no fechamento de cada ciclo de

vendas, denominado campanha. Estas reunies as premiaes e brindes

oferecidos s revendedoras representam um estmulo s vendas. Seus clientes so

preferencialmente seus amigos e parentes, pessoas de seu convvio ntimo. Isso

proporciona o encontro de dois mbitos da vida: o pblico e o privado, as relaes

comerciais, geralmente restritas ao mbito pblico da vida social, e as relaes de

parentesco e amizades, concernentes ao crculo privado da vida social. As

interaes entre revendedoras, clientes e outros atores envolvidos na revenda de

produtos Avon, constituem o principal objeto de estudo desta pesquisa.

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2 - INTRODUO

Desde a antiguidade os homens realizam o comrcio atravs das vendas

diretas. A venda de porta em porta uma das formas em que ocorrem as vendas

diretas que, no Brasil, se popularizou pela figura do mascate e continua existindo

hoje, tanto nas cidades interioranas quanto em bairros suburbanos das grandes

metrpoles. At os anos 80 do sculo XX a figura do vendedor de enciclopdias

praticamente identificava esse tipo de vendas, ao mesmo tempo que, podemos

dizer, marcava uma poca em que algumas mudanas corriam no setor. As cidades

se verticalizaram, a segurana e a entrada macia de mulheres no mercado de

trabalho exigiram que as vendas diretas se transformassem. Hoje, em bairros

perifricos e em cidades interioranas ainda existem vendedores que batem de porta

em porta oferecendo toda sorte de produtos: comidas prontas, tapetes, produtos de

limpeza, jias, produtos de segurana, portes eletrnicos, leite, doces, sorvetes

etc.. Concomitantemente, grandes empresas de vendas diretas surgiram e

organizaram-se para atender a um pblico que no mais dispe de tempo para

receber o vendedor por certo tempo em casa, como ocorria com os antigos

vendedores de seguros, livros ou enciclopdias. Ao mesmo tempo essas empresas

oferecem aos vendedores a possibilidade de conciliarem a venda de produtos a uma

outra ocupao remunerada.

As Organizaes de Vendas Diretas representam grandes indstrias que

escoam sua produo atravs destes vendedores. Vendedores diretos, porm,

formam um grupo muito amplo e diverso de ocupaes, conduzindo-nos a delimitar

um pouco mais a pesquisa. Optamos por privilegiar o segmento dos vendedores

diretos que esto vinculados, ainda que informalmente, a uma grande empresa. Trs

grupos de revendedores foram cogitados: Natura, Herbalife e Avon.

Esta dissertao tem como finalidade analisar as vendas diretas, abordando

como objeto especfico as interaes das revendedoras Avon e seus clientes, bem

como os contextos que contribuem para a sua atuao no mercado das vendas

diretas. A escolha pelas revendedoras Avon se deu pelos seguintes motivos: a

grande representatividade e popularidade do grupo de revendedores no Brasil; a

ausncia de pesquisas sociolgicas sobre o objeto; facilidade de acesso ao grupo a

ser pesquisado. Entretanto, por diversas vezes, a empresa foi procurada para

viabilizar acesso a dados pertinentes pesquisa, contudo nenhuma informao foi

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disponibilizada pela companhia alm daquelas que so de domnio pblico e que

podem ser encontradas na rede Internet, nos meios de comunicao de massa ou

nos folhetos distribudos pela empresa. As interaes na modalidade de venda

direta, os vnculos existentes com os clientes, as peculiaridades da ocupao, os

rituais nas aes de venda direta so alguns objetos e desenvolvimentos tericos

que procuramos explorar neste trabalho.

A pesquisa sociolgica vem, nas ltimas dcadas, abordando os mais

variados temas e cobrindo uma infinidade de assuntos que compem a vida social.

Alm disso, a sociologia compreende e amplia, desde os clssicos, o estudo de

temas fronteirios com outras reas do conhecimento, como no caso do Direito ou

da Sade. As vrias sociologias que resultam destas fronteiras e da pesquisa de

novos objetos contribuem para o fortalecimento e para a ampliao dos estudos

sociolgicos. O presente trabalho no pretende se classificar como um estudo de

uma rea especfica da sociologia, embora tenha suas razes na Sociologia do

Trabalho e que seja fortemente influenciado por ela.

Problemas que abrangem as vendas diretas se mostraram interessantes, tais

como a relao entre pblico e privado, os mecanismos usados por vendedores para

convencer clientes, a opo pelo trabalho sem vnculo, a presena macia de

mulheres neste setor, alm de outras questes que surgiram ao aprofundar o

contato o objeto.

A pesquisa bibliogrfica, primeira etapa do projeto, conduziu a poucos

estudos sobre a Avon, a maioria nos Estados Unidos, embora pouco relevantes

nossa temtica ou de acesso muito difcil ou oneroso. Em contrapartida, bons

trabalhos foram feitos no Brasil sobre revendedores da empresa Amway e, na

medida do possvel, todo esse material foi coletado e analisado.

Logo no incio da pesquisa percebeu-se que o estudo poderia se tornar muito

mais amplo do que supnhamos de incio. Em primeiro lugar havia a necessidade de

conceituar o tema das vendas diretas, para situar a pesquisa e delinear o objeto.

Abordar as relaes entre clientes e revendedores era somente um tpico dentro de

um universo muito mais complexo onde as revendedoras Avon representam

somente parte de uma realidade muito mais engenhosa e complexa, a ponta de um

iceberg. Este iceberg toda a estrutura montada pela empresa que d sustentao

ao trabalho da revendedora. Falar da revendedora sem abordar toda esta estrutura,

mesmo que superficialmente, comprometeria toda a pesquisa.

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A pesquisa teve sua dimenso qualitativa reforada pela dificuldade de

obteno de informaes quantitativas. Como a empresa recusou-se a divulgar

informaes sobre seus revendedores obedeceu a tcnica de amostragem terica. A

entrevista com uma gerente proporcionou o acesso a muitas revendedoras, outras

gerentes e executivas de vendas, dando novas opes para o desenvolvimento da

pesquisa de forma mais ampla. Foi realizado um survey, os dados quantitativos

confirmaram e respaldaram algumas anlises.

Um longo e rduo trabalho de pesquisa bibliogrfica foi feito e refeito por

diversas vezes a fim de no permitir que informaes relevantes fossem deixadas de

lado. A pesquisa na Internet, em bases de peridicos cientficos e arquivos de jornais

e revistas, dentro e fora do Brasil, assim como no portal da CAPES foi muito alm do

que prevamos e em muito auxiliou o desenvolvimento da pesquisa. Muitas questes

sugiram ao tomar contato com o tema; as principais se referiam relao

revendedora/cliente. Um ponto recorrente no incio da investigao remetia aos

artifcios usados pela revendedora para convencer o cliente a realizar compras e

como a revendedora instrumenta sua argumentao para que tal fato ocorra. Outros

aspectos que se evidenciaram num primeiro contato com o objeto dizem respeito

organizao e diviso do trabalho na empresa, principalmente no nvel da relao

entre sua base, as revendedoras, e nveis administrativos mais elevados. Algum

conhecimento prvio sobre o objeto nos fez supor que os principais clientes das

revendedoras fossem pessoas ligadas ao seu crculo familiar. Outro interesse

relevante da pesquisa era captar a maneira como estas pessoas lidavam com a

transformao de pessoas ntimas em clientes.

A primeira parte deste documento trata do tema mais amplo: as vendas

diretas, sua importncia e peculiaridades, diferenciando as vendas diretas e o varejo

tradicional. O captulo engloba desde informaes coletadas em instituies

representativas de empresas de venda direta, atravs de vrios meios, at

resultados de pesquisas sobre vendas diretas que colaboram para mostrar ao leitor

um panorama do setor. A pesquisa de BIGGART, documentada no livro Charismatic

capitalism (1989), sobre vendas diretas, foi fundamental para perceber como a

sociologia aborda o tema, alguns de seus pressupostos tericos so tambm

destacados na segunda parte deste trabalho.

O segundo captulo aborda as demais teorias sociolgicas utilizadas em

estudos da rea de vendas, seus principais debates e questes. No s as vendas

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diretas so priorizadas nesta discusso, como indicam os estudos de PRUS (1989)

sobre o comrcio varejista, que prioriza, como este trabalho, as interaes entre

vendedores e clientes, valorizando o discurso do entrevistado. Outras pesquisas

como as de PEDROSO NETO (2000) e de SOUZA (1996) contriburam

substancialmente para o direcionamento dos estudos realizados. Os estudos de

Weber sobre carisma colaboram para a percepo da relao existente entre

vendedores diretos e as Organizaes de Venda Direta. A sociologia dramatrgica

de GOFFMAN orienta algumas das mais importantes reflexes acerca do tema e

influi na elaborao de um esquema conceitual bsico que direciona o trabalho e a

pesquisa emprica em meio a pluralidade de perspectivas sociolgicas utilizadas

para tratar esta temtica.

A pesquisa emprica envolvendo interlocutores e trabalho de campo ocupa o

terceiro captulo, abrangendo desde o planejamento, a descrio e a justificao das

tcnicas metodolgicas seus resultados e as anlises decorrentes do material

colhido. O captulo apresenta os resultados das entrevistas semi-estruturadas,

realizadas com revendedoras, executivas de vendas e gerentes de setor; as

descries das observaes participantes; dos dados colhidos em um survey

realizado com 106 revendedoras em uma tentativa de perceber este estilo de

vendas diretas. Esses resultados compem, de maneira conjunta, a anlise dos

resultados para a percepo das revendedoras Avon e do contexto em que esto

inseridas e atuam na sociedade.

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3 - A ECONOMIA EM REDE E AS OVDS

Ding Dong, Avon Chama! Com esse slogan a empresa Avon expandiu seus

negcios por toda a Amrica Latina. A Avon uma das mais bem sucedidas

Organizaes de Venda Direta (OVDs) ou Direct Selling Organizations do mundo.

A venda direta um gnero de comrcio bastante popular nos dias de hoje,

mas que tem suas bases no comrcio realizado por mercadores das civilizaes

mais antigas. Egito, Sria, Babilnia, ndia e Grcia realizavam comrcio atravs de

mercadores que viajavam em caravanas; esse tipo de trfego beneficiou vrias

civilizaes, incentivando a manuteno de intercmbios culturais. Na Idade Mdia,

os vendedores diretos que trabalhavam com os mais diversos tipos de produtos, iam

de feudo em feudo a procura de clientes para estabelecer trocas. Ciganos europeus

que, depois de emigrar para a Amrica, praticaram o comrcio de venda direta na

nova terra, trouxeram a tradio deste tipo de venda da Inglaterra, Esccia, Irlanda,

Alemanha e Hungria para a Amrica Colonial. Mais tarde, esse comrcio foi

realizado, nos Estados Unidos, por mercadores que viajavam de cidade em cidade

vendendo pequenas mercadorias. Logo os comerciantes desenvolveram rotas

acessveis para facilitar a viagem por terra, facilitando a abertura de novas estradas

e intercmbios comerciais. O mascate, que ia de uma cidade a outra batendo de

porta em porta procura de clientes para seus produtos, geralmente de pequeno

porte, foi o exemplo mais popular deste tipo de trabalhador no Brasil. Embora a

figura do mascate no mais esteja presente no cenrio comercial brasileiro, a venda

direta no desapareceu, ela se reconfigurou atravs dos tempos; hoje h uma

infinidade de pessoas que batem de porta em porta vendendo produtos dos mais

variados tipos, principalmente em cidades no interior do pas.

Segundo BIGGART (1989), analisando o surgimento das OVDs nos Estados

Unidos, as vendas diretas atingem os padres que conhecemos hoje impulsionadas

pelo comrcio de varejo, principalmente o que ocorria dentro dos armazns, que

hoje foram substitudos pelos grandes supermercados e pelas lojas de

departamento. O produto de uma empresa concorre lado a lado, preo a preo, com

outro produto semelhante, mas produzido por outra empresa. Algumas empresas

percebiam esse tipo de comrcio como uma ameaa a seus lucros; a venda direta

aparece como alternativa a essa concorrncia direta. Desde o final do sculo XIX,

passou a ser utilizada para estimular a competio com o varejo onde este tinha

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maior dificuldade de se expandir: fora das cidades grandes e principalmente na zona

rural. Tecidos, produtos para limpeza de casa, produtos para cuidado pessoal e at

automveis so exemplos de mercadorias que eram comercializadas atravs de

venda direta.

Vrias das companhias de venda direta de hoje, inclusive o gigantesco

conglomerado Avon Products, tm suas origens no perodo tardio de

crescimento urbano e expanso econmica do sculo dezenove. (...)

Justamente como os mascates ianques, os novos vendedores diretos

distribuam bens e, talvez to importante quanto realizar vendas eles

distribuam as idias urbanas e a cultura em uma poca de acelerada

mudana social (BIGGART, 1989, p. 22).

Nessa poca a maior parte os vendedores recrutados pelas OVDs era

constituda por trabalhadores acostumados com o servio braal do campo,

residentes no interior dos Estados Unidos, que no tinham conhecimento sofisticado

como o dos habitantes da cidade, mas eram mais submissos ao controle

administrativo e sua vontade de crescer economicamente era maior. Em 1920 as

indstrias que utilizavam a venda direta para escoar sua produo organizaram-se

em companhias especializadas no ramo. As estimativas realizadas sobre o nmero

de trabalhadores envolvidos com vendas diretas na poca acusavam cerca de

duzentos mil distribuidores comercializando produtos das OVDs de ento. Foi neste

momento que as mulheres passaram a se interessar pelas vendas diretas, pois

encontravam um meio de realizar a venda de bens de consumo, principalmente

eletrodomsticos nessa poca, sem sair de seus lares. Um grande impulso a este

surgimento foi o desenvolvimento tecnolgico provocado pela primeira grande guerra

mundial, que fez com que o potencial de produo industrial aumentasse. A crise

instalada na indstria mundial em 1929 tambm atingiu as OVDs, que foram

reduzidas metade, cerca de trs mil, mas o grande nmero de trabalhadores

desempregados na poca representou a possibilidade de recrutamento de mais

vendedores. Curiosamente, um grande nmero de companhias de venda direta foi

criado nesta poca e outras companhias j existentes optaram por este tipo de

comrcio, pois sua maneira de distribuir produtos representava menores gastos

empresa. Durante os anos que se seguiram, aps inmeras batalhas judiciais e

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discusses sobre as regras referentes contratao de trabalhadores destas

empresas, as normas legais relativas aos vendedores diretos foram definidas mais

claramente. As empresas descobriram maneiras para desvincular esses

trabalhadores de seus quadros de funcionrios legais, pelos quais pagavam

impostos e encargos. Na dcada de 1980, os vendedores diretos j eram

considerados legalmente como trabalhadores autnomos, que assinavam um

contrato que determinava o tipo de relao que teriam com a empresa e a posse do

controle de suas vendas, como acontece at os dias de hoje (BIGGART, 1989).

fundamental esclarecer aspectos do comrcio varejista para posteriormente

enfocar os tpicos relativos s vendas diretas; a organizao deste mercado de

negcios analisada por Robert Prus em seu livro Pursuing costumers (1989).

Seguindo princpios da escola sociolgica conhecida como Interacionismo Simblico,

o autor analisa a configurao do comrcio varejista, atravs de entrevistas

realizadas com diversos agentes deste ramo. A organizao de um negcio se d

prioritariamente de duas formas: primeiro, ou atravs de uma firma que pode ser ou

individual (organizao que tem em vista fins lucrativos e que pertence a um nico

indivduo, em seu prprio nome, ou com nome de fantasia), ou atravs do

estabelecimento de uma sociedade (associao de duas ou mais pessoas que

atuam como proprietrias de uma empresa). A segunda maneira a corporao, tipo

de entidade que, representada por pessoa jurdica, necessita de uma carta patente

concedida pelo governo para que a empresa possa atuar. necessrio capital de

giro para implementar o negcio e a presena de alguns investidores, que dividem o

controle acionrio da firma, os lucros e as responsabilidades proporcionalmente. As

taxas e impostos pagos neste ltimo tipo de organizao so diferentes do que se

efetiva em outros tipos de negcio; a principal vantagem que h a delimitao

clara das obrigaes e responsabilidades de seus investidores.

O investidor (ou investidores) vo posteriormente optar por um formato para

instalar sua empresa. Uma das escolhas a ser feita entre ter somente um ou vrios

pontos de venda. Optar por um ponto de venda proporciona certa independncia,

por outro lado limita a atuao da firma no mercado. A opo por instalar uma cadeia

de lojas requer maior investimento, mas por estarem localizadas em vrios pontos

h a possibilidade de atingir um pblico maior e assim ter suas vendas

incrementadas.

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Outra opo a ser feita entre utilizar ou no mltiplas frentes de vendas.

Significa que um mesmo negcio pode lanar produtos destinados a atender uma

mesma rea, mas com nomes diferentes. Assim o comprador pode ter a impresso

de optar por este ou aquele produto, que suprem uma mesma necessidade. Essa

multiplicidade pode significar diferentes qualidades, estilos e preos para dois

produtos de funo igual ou semelhante.1

Um negcio pode tambm ter um posicionamento no mercado que PRUS

(1989) denomina guarda-chuva (umbrella), uma forma de organizar vrias

empresas em um mesmo espao no mercado, em que as marcas partilham uma

mesma estrutura fsica e assim incrementam suas vendas por oferecerem maiores

opes de compra aos clientes em um mesmo espao; no Brasil so mais

comumente chamadas de lojas de departamento.

Escolher por estabelecer negcios em grandes malls, mais conhecidos como

shopping centers, representam uma outra opo a ser feita. Nestes locais as

organizaes que se instalam so completamente independentes umas das outras.

Cada negcio possui uma localizao especfica, as lojas so as unidades ocupadas

por cada representante de uma marca. Os lojistas dividem os custos operacionais do

espao que pode tambm acolher reas de entretenimento e lojas de departamento,

visando atrair uma maior quantidade de consumidores para este espao.

As franquias so diferentes das formas de estabelecer negcios j citadas,

pois neste caso o investidor compra o direito de revender uma determinada gama de

produtos originados do negcio de outro investidor e passa a representar uma

empresa na regio em que se instalou. Firma-se um contrato com aquele que lhe

cedeu a franquia trato, no qual se prope seguir as recomendaes sobre a

administrao do negcio e o estabelecimento de preos e promoes, submetendo-

se a uma padronizao j estabelecida anteriormente. H tambm o compromisso

de se vender somente os produtos ou servios da empresa no ponto de venda

organizado para o negcio (PRUS, 1989).

A venda direta, que se apresenta como alternativa de compras diferente do

comrcio varejista, consiste em realizar a comercializao de produtos fora do

1 As indstrias de cosmticos so pioneiras nessa prtica, lanam duas, ou mais, linhas de produtos que tm a mesma funo (por exemplo, hidratao da pele), mas que se diferenciam entre si por pequenos detalhes como a fragrncia, a embalagem e/ou o preo dos produtos, fazendo com que o consumidor tenha a impresso de ter grandes opes de escolha em uma s marca. Esta estratgia tambm utilizada por OVDs dentro da gama de produtos que oferecem.

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ambiente comercial, como lojas, supermercados ou armazns, que so exemplos de

locais reconhecidos como comerciais por abrigarem vrios produtos que so

vendidos queles que procuram satisfazer uma necessidade de consumo. O

ambiente onde ocorrem as vendas diretas quase sempre um ambiente familiar ao

comprador, habitualmente sua prpria casa. Neste caso, no o consumidor que

primeiro busca um bem, mas um intermedirio (representante de vendas, distribuidor

ou revendedor) que oferece o produto na casa do cliente ou no lugar onde esteja,

seja no trabalho, na igreja ou na escola. A venda direta engloba uma srie de

trabalhadores, que se dispe a bater de porta em porta ou ir procura de algum

interessado em adquirir seus produtos, como no exemplo tpico de vendedores de

enciclopdias, bastante comuns na dcada de 1980 ou os vendedores de pamonha,

que em bairros perifricos de muitas cidades anunciam seus produtos em carros

com som amplificado: Olha a pamonha! Pamonha quentinha um Real!. H muitos

tipos que vendem os mais variados produtos, inclusive nas reparties pblicas,

abordando o consumidor fora dos ambientes de comrcio tradicionais. As

revendedoras Avon, assim como grande parte das consultoras de beleza, fazem

parte deste tipo de comrcio. Munidas de seus produtos e das tabelas de preos

elas buscam clientes. A venda direta vem recebendo um enfoque sociolgico por

alguns autores, como PEDROSO NETO2:

Pode-se definir as vendas diretas segundo um arranjo especfico de

estratgias de vendas. De modo geral, o vendedor vai at o comprador,

geralmente em sua casa, e, atravs de uma relao face a face, expe os

produtos. Os vendedores podem ser indivduos empregados por empresas,

sob comisso, salrio fixo ou ambos. Podem ser indivduos que vendem, no

varejo, bens que compram por atacado. Neste caso, eles ganham a diferena

entre o preo do produto comprado no atacado e o preo do produto vendido

no varejo. Podem ser indivduos contratados independentes juridicamente

em relao empresa, no empregados, no assalariados que recebem

uma comisso sobre a venda realizada (2000).

PETERSON e WOTRUBA (1996) analisaram aspectos deste tipo de

comrcio, assunto que at ento vinha sendo ignorado pela literatura na rea de

2 Em interessante trabalho sobre a empresa de venda direta Amway, Pedroso Neto analisa, dentre outros aspectos a coeso existente entre os revendedores dos produtos desta marca.

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marketing. Apesar dos dicionrios de marketing no conterem qualquer referncia ao

tema os autores declararam ser muito simples definir venda direta como um

comrcio face a face que ocorre em locais diferentes dos usualmente utilizados para

efetivar vendas. Porm a definio se torna mais especfica se a considerarmos

atravs de trs perspectivas. Primeiro, as vendas diretas percebidas atravs de

caractersticas inerentes sua operacionalidade podem configurar-se como uma

forma de comunicao interpessoal entre dois indivduos em uma transao que

pode se apresentar como sendo de benefcio mtuo. Alm disso, podemos

apreender a venda direta pela ttica de atuao e perceber que esse no um

fenmeno homogneo, ao contrrio do que se pode pensar antes de uma anlise

mais criteriosa. As vendas diretas podem ser consideradas, no que se refere s

tticas, segundo:

as caractersticas ligadas ao vendedor e sua relao com o produto e com o

empregador;

o intervalo de tempo dirio destinado s vendas;

o local onde estas transaes ocorrem;

o ato ser ocasionado decorrente da comercializao em si ou da existncia de uma

relao anterior entre o vendedor e o cliente;

o revendedor pode ser percebido tambm como cliente (os agentes precisam

consumir para depois venderem);

a forma utilizada para distribuir e pagar os produtos;

os nveis de classificao entre revendedores: multinvel (multilevel) representa

vrios nveis de classificao entre revendedores e mononvel (monolevel) a forma

de organizao em que os revendedores se reportam diretamente a um indivduo ou

empresa.

Os autores diferenciam tticas de estratgias de atuao. A venda direta pode

ser vista, como uma maneira de se organizar as vendas ou como uma funo das

vendas, dependendo das estratgias utilizadas pelo vendedor. Outra opo

estratgica deve ser feita entre perceber as vendas diretas como uma organizao

para a distribuio de produtos, como um meio de acesso ao mercado ou como uma

opo para a efetivao de negcios (PETERSON e WOTRUBA, 1996).

No se deve confundir a venda direta com o marketing direto. Segundo

JONES e KUSTING (1995) o marketing direto uma maneira de se vender produtos

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atravs de um canal direto entre produtor e consumidor, um dos meios mais comuns

de se estabelecer essa comunicao o telemarketing.

Hoje os trabalhadores buscam cada vez mais alternativas para manter uma

renda mensal adequada a seus gastos. Uma destas alternativas e que est

conquistando trabalhadores, donas de casa e at mesmo adolescentes em alguns

casos, a venda direta, apesar de que esta no garanta uma renda mensal fixa e

tambm no assegure quele que se dispe a entrar neste esquema, os benefcios

advindos de um vnculo empregatcio seguro, como carteira de trabalho assinada ou

frias remuneradas.

O que pode ser comercializado atravs de venda direta? Hoje o mercado das

vendas diretas bastante diversificado e os vendedores nesse setor no podem ser

vistos somente por sua adeso a uma OVD. Eles podem realizar vendas de maneira

bastante diversificada, sem a necessidade de representarem uma determinada

empresa. Trabalhadores autnomos, tais vendedores incluem pessoas que

comercializam desde doces em estaes de nibus ou vendedores de utilidades

domsticas que batem de porta em porta, sem qualquer vnculo com alguma

empresa ou organizao, dificultando um mapeamento de suas atividades, atuando

at mesmo de forma ilegal, engrossando as estatsticas do mercado informal no

Brasil. Tambm compreendem que revendem produtos fabricados e distribudos por

grandes organizaes, aqueles o que, pode ser evidenciados atravs das

estatsticas fornecidas por rgos que representam estas corporaes. Praticamente

tudo pode ser vendido atravs de venda direta, mas os dados disponveis indicam

que as OVDs tm seus maiores faturamentos em produtos para cuidados pessoais

(86%) e complementos nutricionais (11%).

TABELA 1 - CARACTERSTICAS DA ATUAO DAS EMPRESAS DE VENDA DIRETA

RAMO DE ATUAO (%) Cuidados Pessoais (Cosmticos, jias, etc.) 86 Complementos Nutricionais 11 Cuidados com o lar 2,6 Lazer e Educao 0,3 Servios e outros 0,1 FONTE: ABEVD - ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE VENDA DIRETA, 2004.

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Os trabalhadores e a organizao de trabalho no sistema de venda direta s

recentemente se tornaram objeto de estudo na Sociologia, despertando interesse

nos pesquisadores que analisam o mercado de trabalho no somente como um

reflexo da organizao produtiva no cho de fbrica; as possibilidades de anlise

se multiplicaram na atual configurao do mercado mundial. Segundo Manuel

Castells, h uma nova tendncia global de organizao do trabalho, que se torna

cada vez mais interdependente internacionalmente. A configurao da sociedade

est permeada pela influncia do sistema capitalista e informacional; mesmo nos

pases onde a cultura e a histria em muito diferem do mundo ocidental, esta

questo se apresenta com muita fora. A revoluo tecnolgica atual, cujo resultado

mais aparente o surgimento da Internet, propicia a formao de redes, criadas

para dinamizar a comunicao entre as pessoas. Vrias trasformaes vem

ocorrendo nos ltimos tempos, fazendo com que os indivduos modifiquem suas

rotinas de vida e reestruturem sua forma de lidar com o contexto social. Noes

como as de tempo e espao mudaram. O processo globalizacional em parte

responsvel por essas mudanas. Essa nova forma organizacional uniu-se ao

sistema de idias que compe a base terica da globalizao, tendo como princpios

fundamentais a liberdade de comrcio entre as naes e o uso cada vez maior de

capitais transnacionais nas operaes de negcios. Os valores dos indivduos que

se adequaram a esse estilo de atuao e a ideologia do livre mercado converteram-

se em senso comum. As linhas que delimitam as fronteiras entre os Estados

tornaram-se cada vez mais tnues, no s relativo ao mercado e efetivao de

comercializaes entre naes, mas tambm tendo em vista as trocas culturais e a

considervel perda de autonomia dos Estados. Os pressupostos em que nos

baseamos para interagir esto em constante renovao. A televiso e a Internet

refletem essa tendncia de forma bastante clara; os valores mudaram e se

adequaram nova ideologia globalizacional (CASTELLS, 1999 [2000]).

A criao de redes de comunicao til para a expanso de empresas

capitalistas que estabelecem redes internacionais. Ligando vrios mercados

domsticos, as redes adaptam e modificam sua configurao, inovando conforme o

pas; a inteno no mais fazer com que o capital estrangeiro assuma o controle.

CASTELLS ressalta que as informaes circulam pelas redes: redes entre

empresas, redes pessoais, e redes de computadores. As novas tecnologias de

informao so decisivas para que esse modelo flexvel e adaptvel realmente

19

funcione (2000, p. 186). Esse modelo dificulta a minimizao, controle e correo de

possveis erros, por ser um modelo idealizado para macro situaes e enfocar um

contexto de mudanas constantes. Os problemas que podem ocasionar desta forma

de organizao podem ser amenizados por duas caractersticas das redes: a

adaptabilidade a novos contextos e a situaes desfavorveis e a flexibilidade para

realizao de modificaes. Essas so peculiaridades da empresa horizontal: rede

dinmica e estrategicamente planejada de unidades autoprogramadas e

autocomandadas com base na descentralizao, participao e coordenao (idem,

p.187). A produo em massa, o modelo rgido e associado grande empresa e aos

oligoplios est sendo gradativamente substitudo por um novo modelo, o da

empresa em rede, que tem a informao como principal meio para manuteno e

expanso em uma economia global, permeada pelo novo modelo tecnolgico.

Roberto Grn (GRN, 2003) atenta para o fato de que existem atualmente

diferentes formas de insero na vida econmica que foram resultado das alteraes

recentes na configurao do mercado de trabalho. A forma de sociabilidade que o

autor se prope a analisar a chamada sociedade em rede, popularizado por

Manuel Castells, que se refere a mudanas nas formas de sociabilidade com o

advento das novas disposies tecnolgicas depois da dcada de 1990. Segundo a

anlise de CASTELLS (1999 [2000]), estamos diante de uma reorganizao das

formas hierrquicas de organizao. H uma grande dificuldade dos profissionais em

lidar com a flexibilizao exigida pelas redes. A network organization provoca grande

desconfiana nos que pretendem aderir ao comrcio em rede, que preferem as

conhecidas lgicas mercantis. O advento da Sociedade em Rede visto como obra

coletiva que gera o subconjunto de agentes locais inovadores e de propagadores de

novos evangelhos (GRN, 2003, p. 15). Um bom exemplo so as literaturas ligadas

auto-ajuda que parecem se adequar filosofia de trabalho de empresas do tipo

OVD. Existem dois tipos de sujeitos que podem estar ligados rede: um so os bons

empreendedores, aqueles que garantem a fluidez e a incluso no mbito da rede, o

outro tipo de sujeito so os maus empreendedores, que se aproveitam da rede e

exploram a boa f das pessoas a quem se associam. O fato a que devemos nos

atentar de que o sucesso dentro deste filo do mercado muitas vezes atribudo

ao prprio indivduo e sua dedicao, uma vez que a empresa possibilitaria todos

os recursos necessrios ao bom desempenho nas vendas, como treinamentos e

suporte tcnico (GRN, 2003).

20

Neste mbito esto inseridas as OVDs, organizaes que tm seus produtos

comercializados atravs da venda direta. Diferentemente do mascate ou do

vendedor ambulante, as revendedoras Avon tm como sustentculo uma marca

bastante conhecida e respeitada no Brasil. Os produtos que comercializam no so

por elas produzidos, h a infraestrutura de uma empresa formal, que possui

inmeras indstrias espalhadas pelo globo, que produzem os cosmticos e

utilidades que so revendidos, e dando suporte a estas revendedoras, consideradas

autnomas.

As OVDs datam da dcada de 1920 nos EUA e desde a dcada de 1980 vem

sofrendo alteraes e ampliando seus mercados, adequando sua ao aos novos

padres de ao capitalista descritos acima; porm dois aspectos diferenciam estas

empresas dos demais tipos. Em primeiro lugar os distribuidores no so

empregados formais, so considerados autnomos, no h nenhum tipo de vnculo

empregatcio formal com a empresa. Em segundo, estas organizaes no tm

pontos de venda, seu sistema de comrcio montado para facilitar a interao face

a face.

O padro de atuao das OVDs muito difere das organizaes burocrticas

do capitalismo avanado. A burocracia tem como caractersticas o estabelecimento

de regras, a instituio de comandos hierarquizados, a regulao dos indivduos, o

estabelecimento de relaes impessoais e a separao entre as esferas pblica e

privada dos agentes que as compem. A lgica organizacional das OVDs

radicalmente diferente, principalmente em dois aspectos; as relaes sociais e as

estratgias de gerenciamento. A posse do produto e o gerenciamento do trabalho

em uma OVD esto concentrados no distribuidor, que legalmente no est

subordinado empresa e no pode ser cobrado por sua produo ou pelo uso de

seu tempo. Alm disso, as organizaes estimulam a indicao de parentes e

amigos para a insero em suas redes. Enquanto as instituies burocrticas

parecem excluir as relaes sociais no ligadas ao trabalho para controlar os

trabalhadores, a indstria de venda direta busca pelo lucro da maneira oposta,

fazendo redes sociais para servir s finalidades do negcio (BIGGART, 1989, p. 8).

Uma caracterstica bastante interessante que para se trabalhar como

revendedor no preciso nenhum conhecimento especfico ou experincia,

facilitando a adeso de muitos a esse estilo de comrcio. Seus quadros de

revendedores so estimulados a cooperar, ao invs de competir, como geralmente

21

ocorre nas grandes organizaes empresariais e suas relaes com amigos e

familiares so estimuladas, uma vez que auxiliam na expanso da rede. Essa ltima

caracterstica estende-se at os clientes, com os quais a corporao estimula seus

membros a manterem relaes similares s mantidas com parentes ou amigos,

visando facilitar a instaurao de vnculos mais fortes que os geralmente

estabelecidos atravs do comrcio comum. Nas vendas diretas os trabalhadores

mantm o controle sobre suas horas de trabalho e podem integrar essa esfera com

as demais esferas de suas vidas. Oferece-se aos indivduos condies que a maioria

dos empregos tradicionais no comporta3.

As OVDs tm prosperado porque representam uma alternativa de trabalho

que muitas pessoas, especialmente mulheres, acham atrativa. No incio do sculo

XX as mulheres, especialmente as casadas e com filhos, sofriam presso da

sociedade para permanecerem no lar, se dedicando aos afazeres domsticos. Hoje

a situao bem diferente, grande parte das mulheres educada para o mercado

de trabalho. Segundo dados estatsticos da PNAD de 2002 as mulheres brasileiras

tm mais anos de estudo que os homens, o que poderia nos fazer pensar que a

tendncia para os prximos anos seja a de as mulheres ocuparem cargos com

salrios mais altos. Porm, deve-se lembrar que a discriminao do trabalho

feminino ainda existe e bastante clara no mercado formal (CASTILHO e ALMEIDA,

2004). Em contrapartida o trabalho domstico tambm sofre preconceito, fator que,

junto crescente necessidade de insero da mulher no mercado de trabalho, faz

com que a dona-de-casa seja um ator social cada vez mais raro. Por outro lado, a

mulher permanece com o dilema de ter que escolher entre atuar em casa ou no

mercado de trabalho. Se optar por um trabalho formal a mulher se distancia da casa

e dos filhos ou designa a funo de dona-de-casa a uma trabalhadora especializada

em limpeza, ou ainda acumula funes (a chamada dupla jornada de trabalho). As

vendas diretas se tornam atrativas para as mulheres porque resolvem o problema

que os empregos burocrticos no conseguiriam solucionar. A oportunidade de

gerenciar e escolher seus horrios de trabalho, aparentemente d mulher a opo

de conciliar o trabalho e as tarefas ligadas ao lar. Por isso as vendas diretas atraem

tantas mulheres no mundo todo.

3 PETERSON e WOTRUBA (1996) e BRODIE, PURDY, STANWORTH e WOTRUBA (2004) observaram em pesquisas empricas as caractersticas dos vendedores diretos.

22

Outra questo importante se refere distino entre pblico e privado. Em um

emprego formal essa distino clara; as empresas tm normas rgidas para

efetivar a separao destas duas esferas visando a mxima produo de seus

funcionrios. As OVDs, ao contrrio, incentivam a aproximao da esfera privada de

seus revendedores dentro do mbito dos negcios. A famlia coopera para as

finalidades de lucro da organizao. Os laos de amor e autoridade so usados para

as finalidades comerciais (BIGGART, 1989). Quando essas organizaes oferecem

a oportunidade de o trabalhador gerir seus prprios horrios, sem dar qual quer

satisfaes empresa, na verdade do a entender que o revendedor ter como

organizar sua vida profissional de acordo com sua vida pessoal. Mas, na prtica, o

que as empresas visam captar o revendedor com esta imagem e com o passar do

tempo induzi-lo a integrar seus familiares e amigos em sua rede de vendas. O ideal

para a empresa que todos em mbito domstico estejam integrados nas tarefas

relativas execuo dos negcios. Assim, pblico e privado so aproximados com o

propsito de maximizar os lucros.

As OVDs divulgam outras vantagens para o revendedor, como por exemplo, a

inexistncia de riscos no negcio, j que o investimento inicial muito pequeno ou

desnecessrio e a dedicao s vendas fica a critrio do revendedor. Essa opo

torna-se invlida quando o trabalhador se insere na rede e percebe que s obter

lucros satisfatrios dedicando um tempo mximo s vendas. Isso faz com que

muitos trabalhem mais de oito horas dirias, o que o indivduo, onde esteja, assuma

o papel de vendedor direto e veja em todas as pessoas possveis clientes. No h

necessidade de se manter um capital de giro, pois os produtos revendidos so, na

maior parte das vezes, pagos com o dinheiro recebido na venda; as empresas

estimulam para que o indivduo adquira produtos mesmo no tendo recebido

qualquer pedido de seus clientes para compr-los.

Segundo LAN (2002), as redes de negcios, ou network business,

construdas pelos distribuidores so sustentadas por vnculos frgeis entre as

pessoas. Ento, as transaes comerciais so transformadas em vnculos pessoais

e as alianas de negcios em laos de famlia, com a finalidade de se estabelecerem

mecanismos de confiana entre o consumidor e o vendedor. As redes sociais

facilitam o comrcio e, assim que sua atuao torna-se mais sutil, elas se

transfiguram em um valioso meio de controle. LAN afirma que os distribuidores

personalizam as vendas, confundindo os limites existentes entre pblico e privado,

23

transformando atividades de negcios em atividades sociais. Portanto, dois aspectos

se tornam importantes: o distribuidor passa a agir como se estivesse sempre sendo

observado por seus clientes e estes se transformam em observadores oniscientes

do revendedor; o ato da venda transforma-se em ato de demonstrao de uma

crena. O primeiro aspecto reflete como o distribuidor passa a direcionar sua vida e

suas atividades dirias para atingir seu pblico alvo. Em todos os locais que vai seus

atos so direcionados para captar clientes; aonde quer que esteja ele est sendo

observado por muitas pessoas, clientes em potencial. Os distribuidores pretendem

se tornar o testemunho vivo dos benefcios proporcionados pelos produtos que

vendem. Ento, para o distribuidor, ter a pele bem cuidada, sem manchas e/ou o

corpo saudvel so boas qualificaes para ele revender cosmticos ou produtos de

cuidados com a sade, por exemplo. O segundo aspecto descrito tambm por

BIGGART (1989), que analisa a transformao da identidade que ocorre com os

revendedores, semelhante transformao que ocorre com o religioso quando se

converte a uma nova crena. Na tentativa de conciliar a ansiedade emocional do

papel de revendedor e sua identidade o indivduo entra em conflito no processo da

rede, e leva a si mesmo a acreditar nos valores morais difundidos pelas OVDs (LAN,

2002). Fazer dinheiro torna-se a meta de vida dos distribuidores. Seu estilo de vida

e trabalho visto como superior aos dos demais indivduos; isso inclui seus valores,

seus relacionamentos e suas crenas religiosas.

GRN (2003), por sua vez, salienta que as empresas em rede pretendem se

distanciar ao mximo da organizao e dos mecanismos comerciais utilizados por

empresas familiares, tnicas e tradicionais, que em sua maioria tem sua organizao

do trabalho baseada em costumes; as decises de seus negcios so tomadas por

um grupo de indivduos reduzido, no estimulando a abertura dos negcios a

terceiros; mantendo padres de administrao e marketing que passam de pai para

filho durante as geraes. Ao contrrio, as OVDs, oferecem aos indivduos um

pacote organizacional, visto como um suporte de alta organizao e eficcia, com

instrumentos e pesquisas de mercado, de base pretensamente cientfica, que visa

balizar sua atuao e conferir uma liberdade de movimentos e aes, mediante a

propagao de slogans do tipo: seja seu prprio chefe, que faz com que o tipo de

organizao em rede se diferencie ainda mais das formas tradicionais de comrcio.

24

H trs principais motivos que levam uma pessoa a comprar produtos de um

vendedor direto: a qualidade do produto, o preo e o conhecimento prvio dos

produtos vendidos. Em pesquisa realizada com 490 consumidores australianos

englobando temas relativos s vendas diretas, KUSTING e JONES (1995)

perceberam que esta modalidade de venda no vista, pelo consumidor, como mais

vantajosa do que a compra no varejo tradicional. Em sua pesquisa, os autores

notaram um movimento contraditrio: houve um crescimento das vendas diretas,

mas o consumidor australiano demonstrou uma percepo negativa deste estilo de

comrcio, principalmente dos revendedores de organizaes de network marketing.

Tal repulsa poderia advir de quatro principais motivos: o medo de se envolver com

esquemas de remuneraes chamados de pirmides (forma ilegal de atuao no

mercado), o baixo valor das comisses, a atmosfera desconfortvel no momento da

venda e a atitude agressiva que alguns revendedores adotam.

A Amway um exemplo bastante conhecido de OVD, investigada por

PEDROSO NETO (2000) e por SOUZA (1996), que realizaram estudos sobre a

organizao desta companhia e sobre as especificidades de uma forma de venda

direta chamada de Marketing de Rede4. Tal empresa foi a primeira e mais conhecida

empresa deste ramo. No Brasil, sua forma de atuao se compara com a da

Herbalife, bastante conhecida atualmente. As empresas deste tipo organizam um

esquema de lucratividade mais sofisticado que as demais OVDs: quando um

distribuidor capta outro distribuidor ele passa a receber uma porcentagem por todo o

produto revendido pela pessoa que captou. Ou seja, forma-se um esquema de

comissionamento que incentiva o distribuidor a buscar pessoas para inserir nessa

rede. H uma srie de artifcios, segundo autores supracitados, utilizados pela

empresa para estimular as vendas; uma delas a utilizao de livros de auto-ajuda,

usados para restaurar em seus revendedores a confiana em seu potencial e

incentiva-los a se tornarem pessoas de sucesso 5. A empresa tambm realiza

cursos e reunies peridicas que tm por finalidade estimular vendas e apresentar

benefcios de novos produtos6. Segundo SOUZA (1996), os distribuidores dos

produtos Amway vem-se inclusos em um crculo social muito semelhante ao

4 Tambm chamado de Network Marketing ou Multilevel Marketing (MLM). 5 A literatura de auto-ajuda utilizada por esta e outras empresas do mesmo modelo estimulam os leitores a se tornarem empreendedores e os leva a pensar que podem conquistar uma vida melhor do que a que tem mudando sua forma de atuar no mundo. 6 Estratgia tambm utilizada pela Avon que ser mais frente rigorosamente descrita e que tem as mesmas finalidades, s que com uma metodologia diferente, que visa atingir seu pblico especfico.

25

familiar, onde os relacionamentos entre si e com o cliente so direcionados para se

tornarem semelhantes queles dos encontrados nas famlias. No obstante isso os

padres hierrquicos entre os distribuidores so baseados em um sistema

meritocrtico, onde aqueles que trazem um maior nmero de novos distribuidores a

rede e que tm uma maior quantidade de vendas ocupam os lugares mais altos da

escala que determina privilgios e remuneraes. Esse tipo de sistema de

classificao bastante comum na cultura norte-americana. A empresa foi fundada

em 1959, nos Estados Unidos, com origem num grupo de revendedores da Nutrilite

que se uniram para formar a Amway (American Way Association). O prprio nome j

indica que todo iderio do American Way of Life contribuiu para a formao

filosfica do discurso da empresa: valores como livre iniciativa, integridade

profissional, possibilidades de negcios baseadas em critrios meritocrticos,

respeito individualidade e vida familiar" (SOUZA, 1996, p. 27).

Esta uma das caractersticas notadas por BITTENCOURT:

(...) a Amway constri seu discurso a partir dos valores e smbolos do

American Way of Life, expressos por uma ideologia meritocrtica, no culto ao

sucesso e a um esprito empreendedor de forte inspirao nos princpios

liberais, sintetizados em seu Compassionate Capitalism` e ainda, atravs da

apropriao de outros campos discursivos, sobre os quais promove um estilo

de vida contraditriamente individualista e totalitrio (1998, p. 10).

Os distribuidores destes produtos apresentam o seguinte perfil: so quase

sempre profissionais liberais, com curso superior e que se trajam de maneira

austera. Suas rotinas e encontros ligados empresa so quase sempre ritulizados e

esses rituais so sempre reforados nos encontros entre vendedores (PEDROSO

NETO, 2000).

Os indivduos optam pela venda direta por uma variedade de motivos; alguns

esperam algum tipo de recompensa social, como por exemplo, a oportunidade de

estabelecer novos laos de amizade, que seriam proporcionados pela relao entre

vendedor e cliente. Outros buscam as vendas diretas porque as OVDs disseminam a

idia de que esse tipo de trabalho d ao revendedor liberdade para escolher o que

fazer e quais os melhores horrios para trabalhar. Outra vantagem seria a autonomia

do trabalhador para decidir suas prioridades, pois, no estando contratualmente

26

vinculado a uma empresa especfica, no necessita se dedicar exclusivamente

venda de produtos daquela empresa, podendo conciliar uma outra ocupao ou

emprego fixo.

Segundo GRACIOSO e NAJJAR, para os especialistas em vendas o

marketing de rede um sistema que permite levar produtos da indstria para o

consumidor sem passar pelo varejo tradicional. Para os que nele trabalham, porm,

o MLM acima de tudo, uma oportunidade de ganhar dinheiro, suplementar a renda

familiar e realizar sonhos pessoais (1997, p. 16). Esta afirmao resume a viso dos

especialistas em administrao e marketing sobre a Venda Direta como instrumento

de comercializao e divulgao de produtos.

Existem vrias OVDs atuando em nosso pas: a Avon, desde 1959; a Natura e

a Stanley Home comearam em 1969; em 1970 a Chrystian Gray, a Jafra e a

Tupperware; em 1981, a Pierre Alexander. Na dcada de 1990, alm da Amway,

comearam a operar no Brasil Bom Apetite, Natures Sunshine, Hermes, Yves

Rocher, Post Haus, Herbalife, Mary Kay, DeMillus e Nu Skin. Estas informaes so

disponibilizadas pela ABEVD, Associao Brasileira das Empresas de Venda Direta,

que representa os interesses das Organizaes de Venda Direta no Brasil. Segundo

consta em seu site na Internet todas as empresas filiadas a essa instituio e a

WFDSA7 seguem um cdigo de conduta especfico categoria, que defende tanto

as empresas quanto consumidores e revendedores de seus produtos, logo, as

empresas e seus revendedores diretos esto sujeitos a seguir suas regras de

conduta (PETERSON e WOTRUBA, 1996).

importante caracterizar o consumidor que geralmente opta por comprar

produtos atravs de venda direta. Nos Estados Unidos esses consumidores so na

maioria mulheres, jovens e de nvel educacional alto. As caractersticas de sua

personalidade incluem: facilidade de comunicao e sensibilidade; so pessoas

bastante sociveis, extrovertidas e religiosas. O perfil dos vendedores diretos

naquele pas demonstra que a grande maioria de mulheres (90%), brancas, que

tem entre 25 e 44 anos de idade, casadas, cursam ou cursaram um curso superior e

tem ao menos mais um emprego fixo. Estes indivduos, segundo a pesquisa, seriam

7 WFDSA World Federation of Direct Selling Associations. Organizao no governamental, fundada em 1978, cumpre o papel de representar mundialmente as OVDs.

27

mais extrovertidos, entusisticos, agressivos e ousados que os demais indivduos da

populao8 (PETERSON e WOTRUBA, 1996).

Estas caractersticas tambm foram notadas no estudo realizado sobre os

vendedores diretos no Reino Unido, segundo este estudo a maior parte dos

distribuidores vinculados as OVDs so de mulheres, que trabalham meio perodo do

dia, que compem a maioria dos 500 mil trabalhadores diretos naquele pas. As

anlises apontaram para um curioso movimento do mercado de trabalho: o nmero

de trabalhadores autnomos vinha aumentando significativamente, enquanto a

quantidade de trabalhadores vinculados formalmente a uma empresa vinha

diminuindo. A categorizao da fora de trabalho estava se modificando. As

vantagens, para as OVDs, ao optar pela utilizao de trabalhadores autnomos so

muitas. Os custos com taxas e encargos trabalhistas no existem e os pagamentos

destes trabalhadores so efetuados tendo por base sua produo (vendas),

poupando gastos para empresas e incrementando as vendas, uma vez que so as

comisses oriundas pela venda de produtos que, somadas, resultam na

remunerao do trabalhador (BRODIE, et al, 2004). A maior parte dos vendedores

diretos vinculados a OVDs do mundo no recebe qualquer tipo de remunerao fixa

e no possuem vnculos empregatcios formais com as empresas que representam.

Segundo dados da WFDSA o Brasil est entre os dez maiores mercados de

venda direta no mundo. Os dados da tabela abaixo demonstram o volume de

transaes em vendas diretas, em dlares, nos dez maiores mercados no ramo em

2003, segundo declarao da WFDSA.. O Brasil est em stimo lugar com 1.953

bilhes de dlares em vendas diretas. Em anos anteriores o Brasil alcanou US$ 2.7

bi em 1999, US$ 2.9 bi em 2000 e US$ 2.5 bi em 2002. Segundo a ABEVD, em

2001 uma quantia de cerca de US$ 78 bi foi movimentada em todos os 60 pases

onde ocorre esse tipo de comrcio, que possuam na poca cerca de 43 milhes de

vendedores diretos operando. Neste mesmo ano somente no Brasil foi movimentado

um montante de US$ 2.5 bi envolvendo 1.2 milhes de vendedores diretos.

8 Dados obtidos no ano de 1992.

28

TABELA 2 - RENDIMENTO TOTAL EM VENDAS DIRETAS 2003

COLOCAO PAS BILHES DE DLARES

1 Estados Unidos 28.700

2 Mxico 3.106

3 Frana 2.884 4 Alemanha 2.557 5 Reino Unido 2.024 6 Itlia 1.995

7 Brasil 1.953 8 Taiwan 1.255 9 Austrlia 1.200 10 Argentina 1.152 TOTAL 46.826 FONTE: WFDSA, 2004.

Entre 2000 e 2001 a venda de produtos por venda direta cresceu 4,8%; de

2001 a 2002 aumentou 2,2%, chegando a um total de 815 milhes de produtos

produzidos por OVDs e comercializados por vendedores diretos mundialmente. Se

em 1991 US$ 49 bilhes foram movimentados graas a esses revendedores, em

2002 o valor total de US$ 79 bilhes. No Brasil foi registrado um crescimento de

18,6% no terceiro trimestre de 2003, em comparao com o mesmo perodo do ano

anterior, totalizando um faturamento de R$ 2.146 bilhes contra R$ 1.809 bilhes de

2002. Outra caracterstica interessante se refere ao local das vendas: a maior parte

realizada em casa, 70% do total; 20% das transaes so efetivadas no trabalho

do comprador (Dados: WFDSA e ABEVD).

TABELA 3 - LOCAIS ONDE OCORREM AS VENDAS DIRETAS LOCAL (%)

Casa 70,0 Trabalho 20,0 Eventos Pblicos 8,0 Telefone 2,0 Outros 0,5 FONTE: ABEVD - ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE VENDA DIRETA, 2004.

A maior parte das vendas realizada em ambiente domstico (70%) e de

trabalho (20%) dos compradores, o que refora a afirmao anterior de que as

29

vendas diretas esto quase sempre ligadas esfera privada da vida. O mercado de

venda direta mostra-se ainda mais representativo quando verificamos que, em

pesquisa realizada pela ABEVD, somente 8% dos brasileiros afirmaram nunca

haverem comprado um produto atravs de venda direta. Outra caracterstica

importante se refere estrutura organizacional das empresas que atuam no

mercado de venda direta no pas; a maior parte dos vendedores diretos brasileiros

revende produtos oriundos de empresas Monolevel, como a Avon, representando

96% das vendas do setor. Somente 5% optaram por empresas que adotam o

Network Marketing ou Multilevel (ABEVD).

30

4 - A ANLISE SOCIOLGICA DAS VENDAS DIRETAS

A venda direta um tema ainda pouco explorado, no mbito das cincias

sociais em geral; a maior parte dos trabalhos que abordam as vendas diretas tem

forte compromisso com a divulgao e a sustentao desse tipo de atividade

comercial. Tais trabalhos mostram as vantagens em ingressar no ramo e pretendem

ensinar ao leitor como ganhar dinheiro e ser bem sucedido vendendo produtos; os

livros se auto-intitulam guias para a venda direta. Nessa linha, pouca ou nenhuma

reflexo terica sobre o tema realizada. Raros so os trabalhos em que, nas reas

de marketing e administrao, se procura realizar uma reflexo sobre o tema ou uma

anlise de dados quantitativos sobre a configurao do mercado. Na rea da

Sociologia destaca-se o livro Charismatic capitalism: direct selling organizations in

Amrica, de Nicole Biggart (BIGGART, 1990), considerado por vrios autores9 como

o mais importante trabalho sociolgico sobre as vendas diretas. No Brasil,

destacam-se alguns trabalhos sobre as vendas diretas, dissertaes de mestrado

nas reas de sociologia ou cincia poltica, realizados por SOUZA (1996),

BITTENCOURT (1998) e PEDROSO NETO (2000). Estes trabalhos abordam o

marketing multinvel e, mais especificamente, seus diferentes aspectos, tendo como

objeto de anlise os revendedores da empresa Amway e recorrendo a diversas

vertentes sociolgicas. Trabalhos especficos na rea de sociologia sobre a Avon

ainda no foram realizados no Brasil e referncias internacionais sobre esta

empresa e seus revendedores ainda no figuram em trabalhos cientficos. Neste

captulo pretendo realizar uma releitura do tema das vendas diretas como abordado

por outros autores, contemplando referncias e orientaes tericas essenciais para

a anlise do tema.

BIGGART escolheu como objeto de sua pesquisa as organizaes de venda

direta por serem organizaes que possuem tticas de administrao de recursos

humanos diferentes das empresas que trabalham com o padro administrativo mais

aceito dentro dos estudos da rea de administrao. Recorrendo da metodologia

weberiana para a percepo organizacional das OVDs, BIGGART afirma que, para

Weber, uma explicao completa da vida social tem que incluir trs dimenses

9 Dentre estes esto PETERSON e WOTRUBA (1996), PEDROSO NETO (2000), BITTENCOURT (1998), SOUZA (1996).

31

conceituais: interesses materiais, ideais e valorativos, e a maneira como estes esto

combinados nas estruturas sociais (1990, p. 10). Sua pesquisa pretendeu abordar

aspectos da vida social que normalmente no so levados em considerao para o

estudo das organizaes empresariais, tais como: famlia, crena, valores, gnero,

ideologia, e outros, para estabelecer uma nova forma de perceber o que chama de

Sociologia da Economia.

A autora realizou entrevistas com questionrio semiestruturado, surveys e

anlises etnogrficas de reunies de membros de cinco empresas: Mary Kay

Cosmetics, Shaklee Corporation, Amway Corporation, A. L. Williams Company e

Tupperware Corporation. O uso da metodologia Weberiana se expressa mais

claramente na proposio da autora em formular um tipo ideal, um modelo, que sirva

anlise comparativa das organizaes de venda direta (BIGGART, 1990).

Faz-se necessrio expor os aspectos mais relevantes referentes a dois tipos

ideais weberianos, burocracia e carisma, sobre os quais se baseia a autora para

compor um terceiro tipo, o da organizao de venda direta, ou do capitalismo

carismtico. Segundo Weber um dos resultados do processo de racionalizao no

qual a sociedade moderna se encontrava em sua poca o crescimento e

estabelecimento da burocracia nas mais variadas esferas da vida social, como a do

campo da administrao de empresas, pblicas ou privadas. A empresa burocrtica

descrita por Weber funciona conforme normas administrativas fixas e oficiais, ditadas

pela autoridade mxima da organizao, que possui o poder de punir aqueles

funcionrios que desobedecerem as normas, que se transformam gradativamente

em rotinas cotidianas de execuo do trabalho. H nessas organizaes o

estabelecimento de hierarquias entre os diversos cargos que os funcionrios

ocupam, em um sistema muito bem definido de mando e subordinao. O escritrio

agrega todas as atividades oficiais dos trabalhadores. Esse local sempre diferente

de local onde o funcionrio realiza suas atividades de foro ntimo, determinando uma

clara distino entre as esferas pblica e privada da vida social. Para atuao na

empresa necessrio conhecimento especializado e complexo, sendo que o

desempenho do cargo segue um determinado programa que pretende alcanar

metas pr-definidas. O sistema de cargos e hierarquias estabelecido faz com que o

profissional se dedique a construir uma carreira dentro destas empresas (WEBER,

1971).

32

Weber contrape o modelo de burocracia ao de carisma, porm em seus

escritos tarefa rdua perceber o conceito de carisma em instituies empresariais.

O carisma se contrape a esta ordem racionalizadora, aparece sempre personificado

na figura do lder, aquele que possui o dom, o guia nato, que lidera seu sqito

como grande heri. Esse homem considerado o salvador do povo que, possudo

por um estado de graa, age carismaticamente conquistando a simpatia de muitos.

Seu carisma se ope rotina do mundo burocratizado. WEBER via no carisma o

efeito de bloquear a ao dos funcionrios do partido ou do burocrata, pois se o

processo de racionalizao burocrtica irreversvel, a orientao no racional que

vem do lder carismtico possibilita uma revoluo no sistema fazendo com que o

processo tome um outro rumo. O trecho abaixo deixa esse tipo ideal mais claro.

O carisma s conhece a determinao interna e a conteno interna. Seu

portador torna a tarefa que lhe adequada e exige obedincia e um sqito

em virtude de sua misso. Seu xito determinado pela capacidade de

consegui-los. Sua pretenso carismtica entra em colapso quando sua

misso no reconhecida por aqueles que, na sua opinio, deveriam segui-

lo. Se o aceitam, ele senhor deles enquanto souber como manter essa

aceitao, provando-se. Mas no obtm seu direito por vontade dos

seguidores, como numa eleio, mas acontece o inverso: o dever

daqueles a quem dirige sua misso reconhec-lo como seu lder

carismaticamente qualificado (WEBER, 1971, p. 285).

Weber v o carisma como caracterstica de um lder, portador de um dom,

uma pessoa. Xams, messias, heris so alguns dos nomes mais comuns atribudos

a estes lderes que possuem um poder sobrenatural, que uma vez revelado o eleva

categoria de chefe de um grupo.

BIGGART acredita que a definio de carisma dada por Weber muito

restritiva. A autora usa a contraposio entre carisma e burocracia para perceber as

instituies empresariais e determinar o conceito de capitalismo carismtico,

especificando as caractersticas das empresas carismticas, tal qual Weber o faz

com as organizaes burocrticas. Para tanto necessrio despersonificar o

carisma. Algumas organizaes tm da sociedade um respeito adquirido ao longo

dos anos que ocorre por causa de seu extraordinrio poder de moldar o mundo e

33

tirar ordem do caos (BIGGART, 1990, p. 133). A relao entre uma organizao e a

atuao carismtica possvel se as empresas forem colocadas no papel do lder.

Elas [as OVDs] tm ideologias organizacionais que so missionrias em seu

carter. Algumas, e no todas, expressam a viso de um lder fundador. Os

revendedores vem-se como superiores aos demais trabalhadores. Ser um

empreendedor, para eles, significa pertencer a uma escala superior da vida

social. Eles citam o sucesso econmico e ideolgico da organizao como a

conquista mais valorosa das cruzadas do lder (BIGGART, 1990, p. 134).

Outras caractersticas so incorporadas ao tipo ideal de organizao de

venda direta. Os membros dessas empresas so vistos como seguidores. A parte

administrativa da organizao apresenta uma mnima diferenciao entre as funes

entre os cargos existentes. Autoridade e hierarquia so aspectos pouco relevantes

ou inexistentes. Os critrios para recrutamento de novos integrantes so feitos

conforme o comprometimento da pessoa em empenhar-se para manter alto padro

de vendas, os laos afetivos e vnculos familiares tambm facilitam a entrada de

uma pessoa em uma OVD. As recompensas oferecidas no so somente

financeiras, h a promessa de incrementar outras reas da vida social como, por

exemplo, ter mais tempo com a famlia e fazer novas amizades. Assim as empresas

apresentam mais que um emprego bem remunerado, chegando a orientar um estilo

de vida.

As OVDs tm estratgias claras de controle, como uma primeira que se refere

criao de um novo self, ao desenvolvimento individual de uma nova identidade

social ligada misso da empresa. A segunda a celebrao da entrada no grupo,

que se relaciona com os processos pelos quais so administradas as relaes

dentro da organizao, aceitao de scios da comunidade como parte do corpo

que toma decises significativas. Outra estratgia oferecer incentivos, brindes ou

prmios, para os que atingem as metas traadas (BIGGART, 1990).

Tais aspectos so considerados mais relevantes para a formao de um tipo

ideal de organizao de venda direta, ou capitalismo carismtico. importante

ressaltar que a pesquisa de BIGGART foi pioneira na anlise das OVDs, e suas

contribuies so reconhecidamente importantes para o assunto das vendas diretas

desde sua publicao.

34

SOUZA (1996) realizou sua pesquisa de mestrado tendo como foco principal

da anlise uma OVD, na tentativa de perceber os motivos que levam os indivduos a

optar pelo trabalho de venda direta e, mais especificamente, por integrar a rede de

distribuio da empresa Amway. SOUZA (1996) apia-se em na fenomenologia de

SCHTZ (1967), segundo o qual as pessoas, para conviverem em sociedade,

compartilham um sistema de referncias, que torna possvel a interpretao da ao

social. Em sua pesquisa sobre os revendedores de produtos da Amway, o autor

tenta perceber como o estoque de conhecimento de um indivduo interfere na

interpretao de suas experincias e influencia em suas aes futuras.

Ora, no universo de todas as interpretaes possveis da realidade a

topologia do conjunto de interpretaes comuns de um grupo social

determinada, em boa parte, pelas situaes biogrficas comuns dos membros

individuais que o compem. As diferenas de interpretao intra-grupo seriam

dadas pelas diferentes posies no grupo (situaes biogrficas diferentes)

em termos de prestgio, poder ou qualquer outra caracterstica, que o

mesmo que reconhecer que na estruturao dos grupos h heterogeneidade

nos membros e que dessa heterogeneidade surgem diferenas relativas nos

esquemas de referncia e, portanto, nas interpretaes (SOUZA, 1996, p.

88).

SCHTZ (1967) procura estabelecer uma crtica ao conceito weberiano de

ao significativa. O ponto central da perspectiva weberiana que a realidade

humana no possui um sentido inerente, dado de modo natural, independentemente

dos valores e motivos que guiam as aes humanas. So os indivduos que

estabelecem recortes na realidade e se posicionariam diante deles conferindo-lhes

sentido. As aes sociais so dotadas de um significado ou sentido, que as torna

passveis de serem observadas e interpretadas. A sociedade constituda de

indivduos agindo com um sentido especfico e produzindo uma srie de

conseqncias. Cada fenmeno cultural s poderia ser compreendido na sua

significao e ter sua origem explicada a partir da referncia a agentes sociais que

ao organizarem significativamente suas aes contribuiriam, de forma mais ou

menos intencional, para determinar essa significao e essa origem.

SCHTZ pretende estabelecer uma crtica sociologia weberiana neste

ponto; segundo o autor um erro pressupor que os indivduos conferem sentido

35

ao que est sendo praticada, pois conferir significado uma ao reflexiva, s

possvel de ser mediante a experincia de aes passadas. O comportamento so

as experincias olhadas atravs de certa luz, que se refere ao que originalmente

as produziu (SCHTZ, 1967, p. 57). S se pode atribuir um sentido s aes

passadas, somente estas podem ser interpretadas e se tornarem significativas para

os sujeitos (SCHTZ, 1967).

Todo indivduo trs consigo um estoque de conhecimento, que tem como

principal utilidade tipificar outros indivduos, no intuito de prever a resposta destes s

suas aes, visando estabelecer comunicao coerente com outros. Este estoque

de conhecimento fruto das aes ocorridas em ocasies anteriores. Assim, no

momento em que age o indivduo est diante de vrias opes de ao e

selecionam na realidade os fatos que lhe parecem ser de mais relevncia,

priorizando-os para construir os elementos que so almejados (GIDDENS, 1996

[1976]). Essa seleo se baseia no estoque de conhecimento que j foi absorvido

anteriormente; assim, o indivduo seleciona o que ser ou no importante para

percepo da realidade. Grande parte do conhecimento que os indivduos tm do

mundo que os rodeia vem das experincias coletivas. na convivncia com outros

que se aprende a definir o ambiente e o sistema de relevncia pr-concebido e

aceito pelo grupo. Ao orientar-se pelo projeto fornecido por um grupo a pessoa d ao

grupo a responsabilidade de guiar suas aes.

A adoo de um projeto influencia a interpretao de sinais. medida que o

sujeito se convence de sinais positivos que indicam o sucesso do projeto,

mais difcil se torna fazer com que evidncias contrrias ao sucesso do

projeto sejam interpretadas como sinais de fracasso. Assim, preciso de

evidncias fortes e sucessivas para sinalizar um fracasso do projeto.

Decidindo sob manipulao ideolgica, informaes falsas ou limitadas os

indivduos podem adotar comportamentos que, aos olhos de um observador

externo, tm pouca ou nenhuma relao com as metas a serem alcanadas.

Logo, no a avaliao de opinies e comportamentos isolados, mas o

encadeamento dessas opinies e comportamentos que permite a

compreenso da subjetividade dos indivduos (SOUZA, 1996, p. 97).

A Fenomenologia das Relaes Sociais de SCHTZ utilizada para a

percepo do objeto e justificao das tcnicas de pesquisa adotadas para seleo

36

e coleta de dados empricos que compe a pesquisa de SOUZA. Os fenmenos

sociais so vistos como a reunio das manifestaes dos homens em sociedade. As

percepes de SCHTZ tm suas razes na fenomenologia de HUSSERL, que

prope a percepo de um objeto atravs da observao e descrio rigorosa do

fenmeno (GIDDENS, 1996 [1976]).

Os membros que compem a rede de revendedores da Amway compartilham

determinados aspectos de sua vida social, o que faz com que os significados de

vrios fatores de suas vidas profissionais sejam comuns. SOUZA prioriza a

apreenso do discurso destes indivduos para compor sua pesquisa. Segundo ele,

se o interesse avaliar caractersticas intersubjetivas dos membros da rede,

natural que o ponto de partida dessa avaliao seja a busca de fatores comuns

envolvidos na construo das subjetividades individuais (1996, p. 100). Utilizando

os pressupostos da fenomenologia para entender a conduta social, SOUZA analisa

em sua pesquisa os aspectos da constituio intersubjetiva dos membros da Rede

da Amway, suas trajetrias biogrficas e representaes construdas.

BITTENCOURT, em sua dissertao de mestrado na rea de cincia poltica,

realizou interessante estudo sobre a empresa Amway. Segundo a autora, a

empresa faz uso de um conjunto de idias e prticas de natureza claramente

ideolgicas que vo alm da reproduo dos valores do American Way of Life, com

especial destaque para as formas utilizadas de recrutamento e manuteno dos

membros na cooperao (1998, p. 8).

O estudo em questo utiliza instrumentos metodolgicos de observao e

anlise do uso de um discurso pela empresa que, por vezes, aparece como reflexo

de valores empresariais e, por vezes, usado como estratgia para alcance dos

objetivos de venda.

A autora destaca o conceito de ideologia em sua anlise do objeto.

Recorrendo a Zizek, Bittencourt considera que a palavra ideologia no atualmente

bem definida, podendo ser objeto de uma srie de definies: Desde uma atitude

contemplativa que desconhece sua dependncia em relao realidade social, at

um conjunto de crenas voltado para a ao; desde o meio essencial em que os

indivduos vivenciam suas relaes com uma estrutura social at as idias falsas

que legitimam um poder poltico dominante (ZIZEK, 1996, p. 9).

Ideologia um conceito muito usado por autores de orientao sociolgica

marxista. Contudo, BITTENCOURT (1998), em sua concepo de ideologia, prioriza

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a anlise do discurso muito usada em uma sociologia de vertente interpretativista.

Interpreta-se o termo ideologia como percebido por Gran Therborn, por meio de

seu discurso:

O funcionamento da ideologia na vida humana implica, basicamente, a

constituio e padronizao do modo como os seres humanos levam sua vida

como iniciadores conscientes e pensantes de atos, num mundo estruturado e

provido de sentido. A ideologia funciona como um discurso, (...) interpelando

os seres humanos como sujeitos (THERBORN, 1980, p. 15).

As ideologias so vistas como fenmenos eminentemente sociais e de

natureza discursiva; esto ligadas aos indivduos de maneira direta, orientado suas

prticas.

Segundo BITTENCOURT possvel perceber que a Amway uma empresa

que possui uma ideologia prpria, que orienta os atores envolvidos no processo de

distribuio de seus produtos em suas aes. O arcabouo ideolgico que

fornece as bases, os fundamentos das organizaes, de um modo geral, como

tambm estabelece e legitima os diferentes arranjos organizacionais e pessoais,

entre indivduos que compartilham idias e interesses, orientando-os, portanto

ao (1998, p. 66).

A ideologia no permearia somente as situaes de vendas dos revendedores

de produtos Amway, mas toda sua vida, orientando suas aes cotidianas,

explicando e justificando os meios e fins. A ideologia promove nas pessoas um

sentimento de grupo, faz com que os indivduos se reconheam e se unam por um

objetivo. A Amway se encaixa no perfil de empresa ideologicamente orientada, que

divulga abertamente os princpios que prega e tem a pretenso de normatizar as

aes dos indivduos que a ela esto vinculados. Os agentes distribuidores de

produtos Amway absorveram o discurso proposto pela empresa atravs de

encontros, onde lhes ensinado o que falar e como agir para conquistar clientes e

novos revendedores; tambm tm acesso ao material impresso de divulgao

distribudo mensalmente a todos os distribuidores. Segundo a autora, os vendedores

de produtos Amway so exemplos de incorporao do discurso da empresa.

BITTENCOURT prope a percepo da empresa atravs de uma analogia

com os partidos totalitrios, que exigem de seus membros um engajamento total,

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enquadrando assim todas as suas atividades, o partido penetra na sua vida

profissional e familiar (1998, p. 111). Isso ocorre at que no existam limites que

separem a atuao partidria da atuao pessoal. A autora utiliza-se da cincia

poltica para comparar a atuao do distribuidor Amway com a atuao de um

militante partidrio. O partido totalitrio pede a seus membros adeso total, permeia

toda vida do indivduo que se prope a militar em sua causa, no havendo distino

entre a vida pblica e privada: s existe uma vida partidria (DUVERGER, 1970, p.

153). Segundo a autora o militante o adepto ativo, a base onde as aes do

partido se concretizam. A Amway, neste caso, percebida como uma organizao

totalitria, semelhante aos partidos totalitrios, e seus distribuidores so

considerados membros engajados desta organizao. Engajar-se significa adeso

total, orientao de vida por determinados princpios.

Antnio Pedroso Neto realizou sua pesquisa de mestrado tendo como objeto

de anlise a rede organizacional formada por distribuidores de produtos da empresa

Amway. Em sua dissertao o autor enfatiza a importncia dos rituais na convivncia

e participao dos distribuidores Amway no sistema de treinamento que visa

estabelecer normas de conduta para os agentes. Segundo o autor:

Todo o processo de instituio/consagrao ocorre principalmente nos rituais

Amway, mas tambm via fitas cassete que os agentes ouvem geralmente

com mensagens e narrativas reproduzidas de outras reunies ou com

depoimentos de pessoas que ascenderam na organizao , via as revistas

de circulao interna na organizao e via uma srie de livros da literatura de

auto-ajuda e neurolingstica que a Pronet vende e seus agentes lem

(PEDROSO NETO, 2000).

Pedroso Neto, inspirado por Mary Douglas (DOUGLAS, 1998) estrutura um

arcabouo conceitual para a anlise dos rituais ligados venda direta, com o

objetivo de perceber e explicar a reproduo da coeso organizacional na rede de

distribuidores Amway (PEDROSO NETO, 2000). Douglas acredita que o

estabelecimento de normas e parmetros torna a vida social possvel, seguindo a

teoria estruturalista e os princpios durkheimianos. O processo de aquisio de

conhecimento fundamenta a ordem social e, no mbito do indivduo, sustentado

pela ao institucional que se funda, por sua vez, em uma conveno dos indivduos

39

para estabelecer regras. O aparato cognitivo fundamenta as instituies na natureza

e na razo, ao descobrir que a estrutura formal das instituies corresponde a

estruturas formais em domnios no-humanos (DOUGLAS, 1986, p.63). A instituio

, para a autora, um grupo social legitimado, cuja autoridade legitimadora pode estar

concentrada em um indivduo ou na conveno do grupo. O conceito de instituio

remete novamente teoria durkheimiana, pois o indivduo no se realiza, segundo

Durkheim, fora da sociedade ou do grupo; s o faz entre outras pessoas, em um

meio onde existam ordem e um conjunto de instituies morais reguladoras do

comportamento coletivo, que transmitam segurana (tanto fsica como psicolgica) e

tranqilidade. Segundo DOUGLAS o homem um animal ritual (...) impossvel

termos relaes sociais sem rituais, sem atos simblicos (DOUGLAS, 1980, p.80).

O ritual capaz de modificar o padro social estabelecido por represent-lo.

Trazendo o conhecimento obtido atravs de DOUGLAS (1980) e da teoria

durkheimiana, Pedroso Neto analisa o sistema de treinamento da Amway:

O contedo das atividades do sistema de treinamento da organizao

Amway demonstra que ele est o tempo todo criando e instituindo ou no

mnimo estabilizando convenes sociais que so coerentes e

simultaneamente se entrefortalecem. Essas convenes se tornam os

princpios bsicos de percepo, de viso e de diviso do mundo, princpios

que orientam a seleo, a confiabilidade e a fixao de informaes. Esses

princpios esto presentes no discurso performativo dos agentes de alto a

baixo da pirmide. Assim, de um lado, so geradores de prticas e

representaes e discursos performativos que reforam as prticas,

representaes e discursos performativos homlogos de outros agentes, e

por outro lado, se enrijecem ao gerarem espontaneamente, no calor dos

conflitos ou das disputas prticas, representaes e discursos performativos

refratrios aos ataques e constrangimentos da sociedade ou das sociedades

externas; as gozaes, os nos dos que duvidaram e at mesmo os

insultaram (PEDROSO NETO, 2000).

A vertente sociolgica chamada Interacionismo Simblico traz outra maneira

de analisar as prticas ritualsticas. Um conjunto de prticas sociais organizado

pelos indivduos para manter inalterada a habilidade de convvio social ou o savoir

faire (NUNES, 2004). A abordagem de Goffman tambm manifesta grande

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influncia de aspectos da sociologia durkheimiana, na qual os ritos tm a dupla

funo de comunicar idias e sentimentos e, ao mesmo tempo, regular as relaes

entre os indivduos. Em Goffman esses ritos tm a mesma funo servindo para

estabelecer relaes cordiais entre os indivduos. O ator tem uma dupla funo:

produto da sociedade, portanto sujeito s regras e normas prescritas socialmente e

ator social, atua em um jogo ritual no qual pode, ao mesmo tempo, interagir e

modificar normas de conduta (NUNES, 2000). O interacionismo simblico contribuir

para que possamos realizar a percepo das situaes ritualsticas nas interaes

entre revendedoras Avon e seus clientes e na captao de novas revendedoras.

GOFFMAN em seu livro A representao do eu na vida cotidiana (1985

[1975]) procura perceber as aes sociais atravs de uma metfora da ao teatral.

Para o autor os indivduos, na maioria das situaes, assumem a posio de atores

sociais como os atores teatrais e se apresentam aos demais como se estivessem

realizando uma representao de algo que querem transmitir, tentando exercer

dominao sobre as impresses que possam ter dele. A dramaturgia descreve as

tcnicas do controle da impresso, a identidade, as inter-relaes dos diversos

grupos que desempenham papis num ambiente social (NUNES, 2000, p.280).

O ator apresenta-se sob a mscara de um personagem para personagens

projetados por outros atores. Na vida real o indivduo representa papis para outro

indivduo ou/e para a platia. Os indivduos orientam-se, nas interaes, por aquelas

informaes que j tem, ou que procuram ter sobre os outros.

A interao a influncia recproca dos indivduos sobre as aes uns dos

outros, quando em presena fsica imediata. A performance a atividade de um ator

que visa influenciar um dos demais participantes. A prtica torna-se o modelo de

ao que se desenvolve durante a representao. Nesse contexto o papel social a

divulgao de direito