UNEPI – UNIÃO DE ENSINO E PESQUISA INTEGRADA LTDA

CURSO TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS

ALBACLEIDE DE ALMEIDA PINHEIRO

PESQUISA MERCADOLÓGICA E PLANEJAMENTO DE MARKETING

PARA O SEGMENTO IMOBILIÁRIO

JOÃO PESSOA

2011

ALBACLEIDE DE ALMEIDA PINHEIRO

PESQUISA MERCADOLÓGICA E PLANEJAMENTO DE MARKETING

PARA O SEGMENTO IMOBILIÁRIO

Trabalho apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado do curso Técnico em Transações Imobiliárias da UNEPI – União de Ensino e Pesquisa Integrada Ltda., como requisito parcial à conclusão do curso.

JOÃO PESSOA

2011

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................3

2 OBJETIVOS.............................................................................................................4

3.1 OBJETIVO GERAL................................................................................................4

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................................................4

3 METODOLOGIA.......................................................................................................5

4 PESQUISA MERCADOLÓGICA..............................................................................6

5 PLANO DE MARKETING.........................................................................................8

5.1 PRODUTO.............................................................................................................8

5.2 PREÇO................................................................................................................10

5.3 PRAÇA................................................................................................................10

5.4 PROMOÇÃO.......................................................................................................11

6 CONCLUSÃO.........................................................................................................12

REFERÊNCIAS.........................................................................................................13

1 INTRODUÇÃO

De acordo com Kotler (2000) marketing é um processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e desejam por

meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Onde cada empresa adota

uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços e, dessa forma,

conquistar o mercado.

A bibliografia sobre o marketing imobiliário, apesar da importância desse

segmento, ainda é muito limitada no Brasil. Segundo Stahl e Pacanhan (2005)

inicialmente se defendia o conceito de marketing como “global”, e os imóveis como

bens de consumo duráveis como outro qualquer. No entanto isso não pode ser

considerado uma verdade absoluta, pois no mercado imobiliário o consumidor é

mais cauteloso, muitas vezes faz apenas uma ou duas compras em toda a sua vida,

e os componentes do produto são diferenciados, restringindo a utilização de

algumas ferramentas.

Por isso é tão importante conhecer o mercado e o público que se pretende

atingir. É preciso estabelecer um plano de ação para conquistar clientes e é nesse

sentido que as ferramentas do marketing se fazem necessárias e de grande

relevância.

Diante do exposto, este trabalho apresenta uma pesquisa desenvolvida em

três imobiliárias em João Pessoa, e, através de pesquisas bibliográficas e

conhecimentos técnicos adquiridos no decorrer do curso, propõe ainda um plano de

marketing para o mercado imobiliário local, especificamente para um condomínio

fechado que tem um apelo à preservação do meio ambiente.

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2 OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GERAL

Identificar no mercado imobiliário de João Pessoa as formas de atuação no

mercado e as perspectivas do cenário futuro.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Pesquisar em três imobiliárias de João Pessoa como os corretores trabalham;

Identificar como essas imobiliárias avaliam o mercado local e as perspectivas

do futuro;

Desenvolver um plano de marketing para o segmento imobiliário de João

Pessoa.

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3 METODOLOGIA

Esse trabalho foi desenvolvido através de pesquisa de campo, por meio de

visitas a três imobiliárias em João Pessoa e região, com um adendo de pesquisa

bibliográfica, mediante revisão da literatura das principais obras e artigos para

fundamentar o planejamento de marketing proposto. Foram incluídas também,

referências secundárias de acordo com a pertinência e relevância do assunto.

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4 PESQUISA MERCADOLÓGICA

A pesquisa mercadológica procurou identificar, em três escritórios imobiliários,

as respostas para as seguintes indagações:

a) Como trabalham os corretores de imóveis?

b) Como avaliam o mercado imobiliário atualmente e as perspectivas do futuro?

O primeiro escritório pesquisado foi a Araújo Empreendimentos

Imobiliários Ltda., localizada na Av. José de Oliveira Curchatuz, 20, Bessa, João

Pessoa-PB. A funcionária Larissa que nos atendeu na empresa relatou que “as

dinâmicas de trabalho adotadas pelos corretores consistem em plantão no escritório

da imobiliária, captação de imóveis, além da participação em reuniões e

treinamentos semanais. A função dos corretores é vender e alugar imóveis”.

Quanto à avaliação que fazem do mercado imobiliário atualmente e as

perspectivas do futuro, foi relatado que “o mercado é avaliado conforme o perfil do

cliente, ou seja, é observada a questão financeira do cliente e seus desejos.  A

economia influência de certa forma em todos os setores. Atualmente com as

facilidades que estão surgindo para sociedade o mercado imobiliário só tem a

melhorar a cada dia mais”.

A segunda empresa desse segmento indagada foi o Portal Camboinha, que

atua no mercado imobiliário adotando estratégias diferentes do mercado tradicional.

O portal que funciona basicamente “online”, tem endereço físico na Rua Anália de

Moraes, 575, Camboinha 2, Cadebelo-PB, porém a grande maioria dos clientes tem

acesso aos imóveis pela página do portal na Internet, já que este trabalha

exclusivamente com imóveis para temporada e o público é bastante diversificado, ou

seja, não restringe-se a atender o mercado local apenas, mas todo o Brasil.

Em visita ao escritório, o Sr. Cleber, proprietário do camboinha.com.br, relatou

que ele e seus corretores parceiros trabalham através de anúncios diários em vários

portais da web que conseguem atingir o público nacional através dos principais

canais de busca, como o Google, por exemplo. Relatou ainda que o objetivo é captar

clientes para temporada e de certa forma, divulgar o turismo paraibano para

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impactar positivamente a economia local. E complementou: “os proprietários das

casas para veraneio procuram o portal, pois muitas vezes, pelas ferramentas que

utilizamos, como vídeos das casas e apartamentos, contribuem sobremaneira para o

fechamento do negócio independente se o cliente está aqui ou em qualquer outro

estado”.

Quanto à avaliação do mercado imobiliário o mesmo destacou que

atualmente o mercado já corresponde as expectativas e, com as proximidades de

eventos grandes como a Copa do Mundo, as perspectivas são altamente

promissoras, e finaliza: “João Pessoa tem um grande potencial e pela proximidade

com outras duas capitais, como Recife e Natal, as possibilidades de ampliar o

mercado existe, porém é preciso trabalhar em benefício da preservação e não

apenas da exploração desse paraíso ecológico”.

O terceiro escritório imobiliário pesquisado foi o Hércules Corretor de

Imóveis, localizado na Av. Afonso Pena, 449, Bessa, João Pessoa-PB, que trabalha

com locação e venda de imóveis em João Pessoa e região.

Ao entrevistá-lo, o Sr. Hércules relatou que trabalha com a captação,

divulgação, venda e locação de imóveis, destacando adotar uma rotina “normal” de

trabalho adotado por esse segmento. Disse ainda que procura manter os imóveis

atualizados e ir em busca da demanda de seus clientes.

Avaliou o mercado como positivo e acredita que as perspectivas do futuro são

“boas” já que João Pessoa tem crescido consideravelmente.

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5 PLANO DE MARKETING

Dentro da abordagem gerencial e administrativa a AMA - American Marketing

Association - divulgou em 1985 sua nova definição, afirmando que a administração

de marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, definição de preço,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam

os objetivos individuais e organizacionais” (NICKELS; WOOD, 2001, p. 4).

O marketing deve ainda colaborar com o desenvolvimento de estratégias

organizacionais, atuando na busca de vantagens competitivas (PORTER, 1989),

seja por intermédio da diferenciação - de produtos, canais, mercado-alvo, promoção

e preço - ou do posicionamento - da marca institucional ou do produto.

Nesse contexto, cabe ao planejamento estratégico de marketing definir qual o

melhor meio para se atingir o mercado.

O plano de marketing é o resultado do processo de planejamento de

forma sistematizada e organizada. De acordo com Ambrosio (2004), a

finalidade do plano é orientar as estratégias empresariais interessadas em

obter maior eficiência, eficácia e efetividade das atividades orientadas para

o marketing.

Este plano abordará as estratégias de marketing definidas para o

lançamento de um empreendimento imobiliário residencial, do tipo

“condomínio fechado”, composto por casas, voltado para classe média alta,

na cidade de João Pessoa-PB, o “Eco Green”1.

5.1 PRODUTO

Analisando inicialmente o “P” produto, dentre o conceito dos 4 P’s (Produto,

Preço, Praça e Promoção) difundido por Kotler com base na teoria de E. Jerome

McCarthy (KOTLER, 1998), o Eco Green, como todo produto imobiliário, não possui

tecnicamente uma “embalagem”, como na indústria, então a apresentação do

produto considera a aparência do imóvel, seu padrão de acabamento, a fachada, o

paisagismo, e principalmente a área de lazer.

1 Nome fictício adotado para o empreendimento ao qual se propõe o plano de marketing.8

O Eco Green é composto por casas com dois pisos, sacada, 3 e 4

dormitórios, sendo 2 suítes, 1 banheiro social, cozinha tipo americana integrada a

copa e a sala, deck com churrasqueira, em um condomínio fechado com área de

lazer completa, incluindo piscinas, fitness, espaço gourmet, salão de festas, poço

artesiano, segurança 24h.

Apresentando os mais modernos conceitos de qualidade de vida, o projeto do

Eco Green tem como diferencial a implantação em um condomínio ecológico. O

projeto contempla detalhes exclusivos de arquitetura.

Um diferencial do produto são os fatores relacionados a preservação do meio

ambiente, como:

Reutilização de água e aproveitamento da água da chuva (todo sistema de

irrigação da parte de paisagismo e lavagem das áreas comuns do condomínio

se utilizará da água das chuvas/ a água dos chuveiros e lavatórios de cada

casa é tratada e reutilizada nas descargas dos banheiros);

Valorização de iluminação natural e lâmpadas econômicas nas áreas comuns

e aquecimento por energia solar nas casas;

Coleta seletiva do lixo e captação de óleo de cozinha;

Telhados compostos por telhas brancas.

Hoje, dentro do contexto de meio ambiente e da tão discutida

sustentabilidade, os produtos apresentam valor agregado quando esses fatores são

levados em consideração. E isso chama a atenção das pessoas e podem influenciar

sobremaneira na decisão de compra. Para o mercado imobiliário essa premissa

também se faz presente.

Nos últimos anos a pressão exercida pela sociedade vem aumentando sobre

as empresas que não respeitam o meio ambiente. Por esta razão, e frente à

exigência do mercado, estas empresas estão sendo obrigadas a adotarem uma

política de controle, preservação e recuperação ambiental a fim de garantir sua

sobrevivência no universo coorporativo (HOFFMAN, 2000).

A localização do empreendimento também é um ponto forte, onde as

características do entorno são amplamente valorizadas. O Eco Green está

localizado em uma área segura, com entorno formado por matas preservadas e de

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fácil acesso. Com vizinhança bem qualificada e com serviços em suas proximidades,

como bancos, supermercados, farmácias e postos de gasolina.

5.2 PREÇO

De acordo com Porter (1989) os preços variam segundo uma série de fatores

no mercado imobiliário: demanda, CUB (custo unitário básico), localização, padrão

da construção (acabamento), metragem (nº. de quartos e garagem), marca da

construtora, disponibilidade de área de lazer, posicionamento das casas (nascente

versus poente), tempo de execução, entre outros.

É através da combinação desses fatores ao modelo de precificação que as

empresas determinam suas estratégias de posicionamento: liderança no custo,

diferenciação ou enfoque (PORTER, 1989).

Para Stahl e Pacanhan (2005) o preço do produto imobiliário deve se basear

muito mais no valor percebido pelo cliente do que nos custos de construção,

principalmente nos empreendimentos de médio e alto padrão, onde muito além da

habitação se busca a segurança e o status.

Nesse contexto, as casas comercializadas pelo Eco Green, além do valor

agregado ao produto, oferece segurança e status aos clientes. Onde o valor do

metro quadrado das casas, compradas na planta, foi definido em R$ 3.600,00, e a

área total de cada casa varia entre 400 e 450 m².

O preço é equivalente ao oferecido pelos concorrentes diretos e, as condições

de pagamento incluem um percentual até a entrega das chaves, valor esse corrigido

pelo INCC (Índice nacional de Custos da Construção), e após a entrega das chaves

o Eco Green já adotou o sistema de financiamento junto a uma instituição bancária,

com a possibilidade de financiar até 80% do valor do imóvel, em 360 meses, a uma

taxa de 9,5 % ao ano.

5.3 PRAÇA

A praça, ou canal de distribuição, no mercado imobiliário, como se trata de um

produto imóvel, é necessário que o cliente interessado vá até o local onde está

instalado o imóvel, e para isso é necessário um grande esforço de vendas.

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É preciso fazer o ‘produto’ chegar até o cliente para que este se interesse e

venha conhecer fisicamente o condomínio. Neste ponto as incorporadoras e

construtoras contam com o apoio de parceiros de venda: os corretores. São eles que

levarão o cliente potencial até o produto.

O método adotado pelo Eco Green para a exposição do produto foi a

construção de um plantão de vendas no local do imóvel, seguido da apresentação

da casa modelo e da parceria com imobiliárias e corretores.

5.4 PROMOÇÃO

A promoção está relacionada com o processo de comunicação e de venda

aos clientes potenciais (KOTLER, 1998).

As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como

publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada.

O Eco Green, através do departamento de vendas, contratará uma empresa

especializada em marketing imobiliário para confecção de todo material promocional,

do memorial descritivo e do planejamento de mídia. Importante destacar que todo

material impresso foi confeccionado em papel reciclado e optou-se por produtos que

apresentam selo verde e que demonstram preocupação com o meio ambiente.

Dentre os materiais impressos, destacam-se: folders, leques de papelão

reciclável para serem distribuídos na praia na praia, panfletos, cartazes e banners.

A mídia contará com: outdoors, revistas nacionais e de renome local, jornais,

televisão e Internet. O Eco Green utilizará a imagem de uma personalidade famosa

como âncora para campanha.

O Eco Green terá uma homepage com tour virtual, onde a pessoa pode visitar

o condomínio e o interior das casas através do site. O site do empreendimento

também atuará com propostas de campanhas ambientais e de sensibilização das

pessoas frente a preservação do meio ambiente.

O objetivo é vender todos os imóveis antes da conclusão das obras, dessa

forma, os esforços de marketing serão concentrados sobremaneira no pré-

lançamento.

Para o lançamento e entrega das chaves está previsto um coquetel

acompanhado por mídia televisiva.

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6 CONCLUSÃO

O mercado tem uma infinidade de imóveis a disposição das pessoas e o

cliente tem o poder de escolher exatamente o que ele deseja. As empresas

precisam direcionar esforços para pesquisa de mercado e planejamento de

marketing para se manter nesse mercado altamente competitivo.

Mais do que isso, as empresas precisam ouvir atentamente o que os

consumidores tem a dizer, precisam ser flexíveis e adequar seus produtos às

exigências do consumidor que está cada vez mais consciente dos parâmetros da

qualidade.

A grande quantidade de opções leva o consumidor a ficar cada vez mais

exigente, e hoje se faz necessário um tratamento diferenciado e personalizado, pois

as pessoas esperam ser bem atendidas.

Um plano de marketing é fundamental para inserção de qualquer produto no

mercado e principalmente no mercado imobiliário onde se lida com grandes somas

de valores. E, além disso, é de extrema importância estabelecer um marketing de

relacionamento, fato que não escutamos de nenhuma empresa avaliada em João

Pessoa. Não há estratégias, ou ao menos não foram mencionadas, de qualquer

ação pós-venda com o intuito de fidelizar clientes.

Uma das limitações da pesquisa, além da restrita literatura de marketing

imobiliário, recai sobre o atendimento, observada pela forma com que as empresas

demoram em responder as perguntas e não demonstram muito interesse diante da

importância do tema abordado.

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REFERÊNCIAS

HOFFMAN, A, J. From heresy to dogma: an institutional history of corporate environmentalism. Stanford, Stanford Business Books, 2001. Expanded Edition.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, P. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

PORTER, M. E. Vantagem competitiva. 13.ed. Rio de Janeiro: Campus,1989.

NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

STAHL, L. M.; PECANHAN, M. N. Marketing imobiliário: uma abordagem do marketing mix no mercado de Londrina. VI SEMEAD. São Paulo: SEMEAD – Seminários em Administração FEA-USP, 2005.

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