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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ PATRICIA KNAPIK
Trabalho de Estágio ANTECEDENTES DA LEALDADE DE
CLIENTES EMPRESARIAIS: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CANTU PNEUS.
ITAJAÍ 2011
PATRICIA KNAPIK
Trabalho de Estágio ANTECEDENTES DA LEALDADE DE
CLIENTES EMPRESARIAIS: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CANTU PNEUS.
Trabalho desenvolvido para a disciplina de estágio do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
Prof. Orientador: André Moraes dos Santos, MSc
ITAJAÍ 2011
Agradeço em primeiro lugar, a Deus pela força e oportunidade de poder
estar concluindo este trabalho. A todos os meus familiares e amigos
que acreditaram em mim, me incentivaram e contribuíram para
que eu conquistasse mais esta etapa da minha vida. A milha filha, que
sempre me deu apoio e compreendeu os momentos que não pude estar presente. Ao professor e
orientador André, pela sua compreensão e ajuda que foi de
grande importância no período em que realizei este trabalho.
“O mundo é como um espelho que devolve a cada pessoa o reflexo de seus próprios
pensamentos. A maneira como você encara a vida é que faz toda a diferença”.
(Luis Fernando Veríssimo)
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário Patrícia Knapik b) Área de estágio Administração de Marketing
c) Supervisor de campo Juliano da Silva d) Orientador de conteúdo Prof. André Moraes dos Santos, MSc e) Responsável pelo Estágio Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc
Dados de identificação da ORGANIZAÇÃO a) Razão Social
Cantu Comércio de Pneumáticos Ltda
b) Endereço
Avenida Ministro Victor Konder, 1.030, Itajaí- SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração de Marketing
d) Duração do estágio
240 Horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Juliano Silva - Gerente
f) Carimbo e visto da empresa
RESUMO
O mercado atual no ramo de pneumáticos está cada dia mais competitivo, com isso as organizações estão constantemente adaptando suas técnicas e ações para satisfazer e fidelizar seus clientes. Esta pesquisa teve como objetivo geral identificar os fatores influenciadores da lealdade dos clientes empresariais da empresa Cantu Pneus. A revisão teórica apontou os fatores valor, qualidade, confiança, expectativas e satisfação como os principais elementos influenciadores da lealdade dos clientes. Com base nos fatores identificados, foi elaborado um questionário para aplicação junto aos clientes da empresa, na região do alto vale do Itajaí. Os questionários, com perguntas fechadas, foram encaminhados aos clientes via e-mail ou por entrevista individual, obtendo-se um total de 51 respostas. Os dados foram analisados utilizando-se estatística descritiva. Os resultados demonstraram que o comportamento dos clientes com relação a fidelização possui duas dimensões: a lealdade e a referência, ou indicação. A pesquisa também evidenciou que os fatores valor, satisfação, confiança e compromisso são os que possuem maior relação com a lealdade e indicação da empresa pelos clientes. Os resultados forneceram indicações úteis para a empresa direcionar seus esforços na manutenção do vínculo com seus clientes.
Palavras-chave: Lealdade, cliente, satisfação
LISTAS DE TABELAS
Quadro 1 - Fatores influenciadores da lealdade ....................................................... 26
Quadro 2 Satisfação ................................................................................................. 33
Quadro 3 Satisfação inversa .................................................................................... 34
Quadro 4 Confiança ................................................................................................. 35
Quadro 5 Competência ............................................................................................ 35
Quadro 6 Integridade ............................................................................................... 36
Quadro 7 Capacidade .............................................................................................. 37
Quadro 8 Preço ........................................................................................................ 38
Quadro 9 Preço ........................................................................................................ 39
Quadro 10 Negociação ............................................................................................ 40
Quadro 11 Indicação ................................................................................................ 41
Quadro 12 Recomendação ...................................................................................... 42
Quadro 13 Escolha ................................................................................................... 43
Quadro 14 Preferência ............................................................................................. 44
Quadro 15 Atenção .................................................................................................. 45
Quadro 16 Pontualidade .......................................................................................... 46
Quadro 17 Comprometimento .................................................................................. 48
Quadro 18 Satisfação geral ...................................................................................... 49
Quadro 19 Produto ................................................................................................... 49
Quadro 20 Resultado dos fatores ............................................................................. 52
Figura 1 Modelo teórico atestado .............................................................................. 27
Figura 2 Organograma .............................................................................................. 29
9
Figura 3 Produtos Cantu ........................................................................................... 31
Figura 4 Pneu KRS05 ............................................................................................... 31
Gráfico 1 Satisfação .................................................................................................. 33
Gráfico 2 Satisfação inversa...................................................................................... 34
Gráfico 3 Confiança ................................................................................................... 35
Gráfico 4 Competência .............................................................................................. 36
Gráfico 5 Integridade ................................................................................................. 37
Gráfico 6 Capacidade ................................................................................................ 38
Gráfico 7 Preço ......................................................................................................... 39
Gráfico 8 Prazo ......................................................................................................... 40
Gráfico 9 Negociação ................................................................................................ 41
Gráfico 10 Indicação ................................................................................................. 42
Gráfico 11 Recomendação ........................................................................................ 43
Gráfico 12 Escolha .................................................................................................... 44
Gráfico 13 Preferência .............................................................................................. 45
Gráfico 14 Atenção .................................................................................................... 46
Gráfico 15 Pontualidade ............................................................................................ 47
Gráfico 16 Comprometimento ................................................................................... 48
Gráfico 17 Satisfação geral ....................................................................................... 49
Gráfico 18 Produto .................................................................................................... 50
Gráfico 19 Análise geral dos resultados da pesquisa. ............................................... 51
10
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11
1.1. Objetivo geral ............................................................................................ 12 1.2. Objetivos específicos ............................................................................... 12
1.3. Justificativa da realização do estudo ...................................................... 12 1.4. Aspectos metodológicos ......................................................................... 13
1.4.1 População e amostra ................................................................................ 14
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 17 2.1 Marketing ................................................................................................... 17
2.1.1 Funções do Marketing ......................................................................... 17 2.1.2 Marketing de Relacionamento ................................................................. 18 2.1.3 Fases do Marketing de relacionamento .................................................... 20
2.2.1 Fatores influenciadores da lealdade.......................................................... 24 3. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ....................................................... 28
3.1 Histórico .................................................................................................... 28 3.2 Ramo de atividade .................................................................................... 29
3.3 Estrutura organizacional .......................................................................... 29 3.4 Visão e Missão .......................................................................................... 30
3.5 Produtos .................................................................................................... 30
4. RESULTADOS DA PESQUISA ......................................................................... 32
4.1 Análise dos itens abordados na pesquisa .............................................. 32 4.2 Fatores influenciadores da lealdade ....................................................... 51
5. SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO .......................................................... 53 5.1Limitações da pesquisa ................................................................................. 53
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 55
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 56 APÊNDICES ............................................................................................................ 58
ANEXO A - Foto “Escritório da Cantu Pneus situado em Itajaí-SC” 61 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ..................................................................... 63
11
1. INTRODUÇÃO
Para sobreviver no mercado, as empresas precisam estar continuamente
inovando e investindo em tecnologias, com intuito de atender melhor seu cliente,
oferecendo mais qualidade de produtos e serviços. A satisfação dos clientes tem
sido um objetivo comum para a grande maioria das empresas, as quais acreditam
que cliente satisfeito significa cliente fiel e cliente fiel significa lucro. Por outro lado,
também reconhecem que cliente insatisfeito é um cliente perdido.
Desta forma, as organizações, elaboram planos com intuito de fidelizar seus
clientes e assim retê-los. Para que o processo de fidelização aconteça, é necessário
que a organização conheça bem o mercado e seu cliente. A organização necessita
conhecer como o mercado está se relacionando com os consumidores e é
indispensável o conhecimento das necessidades dos seus clientes para que possa
atendê-los de forma objetiva e satisfatória. Embora tenha muitas pesquisas sobre
clientes pessoa física, os estudos sobre negócios entre empresas são novos ainda.
O mercado brasileiro entre empresas, também conhecido como business to
business, movimenta anualmente mais de 67 milhões de unidades de pneus
(Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos). É uma parte importante da
cadeia produtiva e deve receber a mesma atenção que é destinada aos elos
varejistas finais.
O setor de pneumáticos é um exemplo de onde atacadistas e distribuidores
disputam um mercado altamente competitivo e lucrativo. Dados demonstram o
crescimento do setor no ano de 2010 em 15% e prevêem um crescimento de 5%
para 2011 (Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos).
A empresa adotada pela acadêmica para elaboração de seu trabalho
científico, é a Cantu Pneus. Atualmente, a Cantu Pneus importa e distribui os pneus
de carga Aeolus, Ranger, Altura além do contrato de exclusividade com a Marshal,
mundialmente conhecida por sua tecnologia e durabilidade.
Desta forma, este trabalho de estágio tem como proposta auxiliar a empresa
Cantu Pneus, a qual importa e distribui no Brasil os pneus de linha pesada (agrícola,
mineração, OTR), carga e passeio, a compreender os fatores que impactam a
fidelização dos clientes, podendo assim melhor direcionar seus esforços.
12
1.1.Objetivo geral
O objetivo geral deste trabalho foi identificar os fatores influenciadores da
lealdade dos clientes empresariais da empresa Cantu Pneus.
Segundo Roesch (2006, p.96) “[...] o objetivo geral define o propósito do
trabalho. Num projeto, não é suficiente definir apenas objetivos gerais, visto que
estes são amplos e dificilmente podem ser avaliados.”
1.2. Objetivos específicos
Nesta seção a acadêmica apresenta os objetivos específicos. Segundo
Roesch (2006, p.97), “os objetivos específicos operacionalizam – especificam o
modo como se pretende atingir um objetivo geral.”
Para alcançar o objetivo geral, os seguintes objetivos específicos foram
estabelecidos:
Identificar na literatura os fatores influenciadores da lealdade
Identificar os fatores mais relevantes para lealdade dos clientes da Cantu
Pneus
1.3.Justificativa da realização do estudo
Atualmente quando se fala em cliente, lembra-se de marketing em
relacionamento com o cliente e fidelização, porém muitas empresas não atribuem os
devidos valores a estas pessoas tão importantes para as organizações. O cliente é a
razão de as empresas estarem abrindo as portas diariamente para venderem seus
produtos, a empresa é que depende do cliente, e não o cliente da empresa, pois
para ele há varias opções à sua espera.
13
A importância deste trabalho para a empresa, se dá pelo benefício de buscar
a lealdade dos clientes da Cantu Pneus, através de pesquisas e análises feitas com
os consumidores no mercado de pneus da linha pesada (carga). Além de adquirir
informações sobre os aspectos mais considerados na hora da decisão de compra,
conhecer melhor as necessidades do cliente, é uma forma de estar destacando-se
dos concorrentes. O mercado do ramo de pneus é bastante competitivo, mas há
campo para todos. Conforme pesquisas apresentadas neste segmento o aumento
de frota dos caminhões no país superou a previsão dos fabricantes, no primeiro
semestre de 2011, houve um aumento maior de 50%, ocasionando a falta de pneus
de várias indústrias.
É muito importante a empresa conhecer bem seu cliente, buscar um
diferencial para estar conquistando novos clientes, assim como manter satisfeitos
aqueles que já são seus consumidores.
Para a acadêmica este trabalho teve como objetivo adquirir conhecimentos
específicos e teóricos na área de satisfação e fidelização dos clientes, conhecendo
os antecedentes da lealdade, que foram analisados pela pesquisa efetuada. Além de
colocar em prática o conhecimento adquirido em seu curso de Administração,
desenvolvendo as etapas do trabalho e efetuando as análises necessárias.
Além disso, trata-se de uma oportunidade da Universidade obter dados e
conhecimentos de um segmento de mercado diferenciado, sempre procurado e
necessário.
1.4. Aspectos metodológicos
Os aspectos metodológicos são importantes para a realização do trabalho.
Seus itens devem ser definidos com muita clareza, levando em consideração o
trabalho a ser realizado para que este alcance o seu objetivo proposto de forma
válida e cientifica. Os principais itens que devem ser explicitados com relação ao
método são: método ou delineamento da pesquisa; definição da área ou população-
alvo de estudo; plano de amostragem; plano e técnica de coleta e análise de dados
(ROESCH, 2005).
14
Este trabalho é de natureza descritiva. Vergara (2005, p. 47) afirma que
“pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de
determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e
definir sua natureza”.
Pode-se afirmar que a pesquisa foi predominantemente quantitativa, com o
necessário aporte qualitativo. Malhotra (2006, p. 155) considera que ”o método
quantitativo procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de
analise estatística”, enquanto no método qualitativo se observa, principalmente, a
condição de resposta dos intervenientes. Considerando-se o método quantitativo,
aplicou-se a técnica de pesquisa survey, também conhecida como enquete. Para
Babbie (2005, p. 96), “as surveys são freqüentemente realizadas para permitir
enunciados descritivos sobre alguma população, isto é, descobrir a distribuição de
certos traços e atributos”.
A pesquisa survey foi realizada com um corte transversal. De acordo com
Malhotra (2006) o corte transversal é uma pesquisa que envolve as informações
coletadas de uma amostra, apenas uma vez, em um momento único do tempo.
1.4.1 População e amostra
A população é o conjunto de elementos possíveis a mensuração, respeitando
as variáveis existentes, determinados conforme os objetivos da pesquisa
(BARBETTA, 2003). A população alvo são os clientes da Cantu Pneus. Para
identificar os elementos desta população utilizou-se dos dados secundários dos
clientes cadastrados no banco de dados da organização. A Cantu Pneus atende à
grande parte do território brasileiro, sendo o estado de Santa Catarina responsável
por, 20% da carteira de clientes nacional.
Nesta pesquisa, focou-se um segmento específico de clientes, denominado
“linha carga”, que consomem pneus destinados a caminhões, máquinas e outros
veículos de grande porte. Um dos principais mercados destes clientes, em Santa
Catarina, está concentrado na região Alto Vale de Itajaí na qual foi aplicado este
trabalho. Isto caracteriza uma amostra não-probabilística, do tipo por conveniência,
15
onde os participantes são escolhidos por estarem disponíveis e acessíveis ao
pesquisador. Mattar (2000, p. 133) considera que “a suposição básica da amostra
intencional é de que, com bom julgamento e uma estratégia adequada, podem ser
escolhidos os casos a serem incluídos e, assim chegar a amostras que sejam
satisfatórias para as necessidades da pesquisa”. Se os critérios de julgamento na
escolha da amostra são corretos, uma amostra intencional deverá trazer melhores
resultados para a pesquisa.
Ao total, foram identificados 98 clientes ativos cadastrados na empresa, os
questionários foram enviados por e-mail para os 98 clientes. Destes, 53 foram
respondentes, sendo que 2 apresentaram questões não respondidas e foram
excluídos. Ao final obteve-se 51 questionários válidos, resultando em 52% de
respostas. Como o estudo busca verificar a percepção dos clientes, os respondentes
representativos de cada unidade foram os próprios executivos proprietários ou
gerentes executivos das empresas clientes, que tratam diretamente com a empresa
pesquisada.
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados
O estudo recolheu dados primários, por meio dos questionários e dados
secundários extraídos dos relatórios da empresa, de meios disponíveis e pertinentes
ao tema. Dados primários, segundo Malhotra (2007, p. 124) são “dados gerados
pelo pesquisador para a finalidade especifica de solucionar o problema em pauta”. O
mesmo autor define dados secundários como “dados que já foram coletados para
objetivos que não os do problema em pauta”.
O questionário foi o instrumento utilizado para a realização da survey,
composto por 18 questões fechadas e escalares, tendo como estratégia de
aplicação a forma eletrônica. De acordo com Malhotra (2006, p. 276), o questionário
“é um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações dos
entrevistados”. O questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de
questões listadas sem muita reflexão. O questionário requer esforço intelectual
anterior de planejamento, com base na conceituação de problema de pesquisa e do
16
plano da pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias preliminares (ROESCH,
2007).
Utilizou-se questionário com perguntas fechadas, considerando a linha de
pensamento de Richardson (1999) a qual afirma que nos questionários com
perguntas fechadas os questionamentos ou afirmações apresentam alternativas de
respostas fixas ou preestabelecidas devendo o entrevistado sinalizar as alternativas
que mais ajustam-se ao seu ponto de vista. O instrumento apresenta-se no apêndice
deste trabalho.
As questões usam a escala Likert de sete pontos, que começa com uma
quantidade importante de itens que indicam atitudes negativas ou positivas sobre a
organização. Cada item se classifica ao longo de um contínuo de sete pontos que
varia entre discordo totalmente - concordo totalmente; pouco – muito; péssimo –
ótimo. As escalas de Likert são formas de medição que permitem a quantificação,
pois possuem graus de respostas que podem ir de “discordo totalmente” até
“concordo totalmente” de modo a avaliar a percepção do respondente a pergunta
elaborada (MALHOTRA, 2001). A análise foi apresentada de maneira descritiva e
por meio de gráficos e tabelas que, de acordo com Roesch (1999) é denominada
análise de conteúdo, que pode ser efetuada por meio de softwares ou manualmente.
Estes softwares possuem capacidade de encontrar palavras-chaves bem como
identificar diversos itens.
Para a adaptação do instrumento, foram seguidas as recomendações de Mattar
(1999), sobre os principais itens de um questionário como: dados de identificação do
pesquisador; solicitação para cooperação da pesquisa; instruções para preenchimento; as
perguntas, questões e as formas de registrar as respostas; dados para classificar os
elementos pesquisados.
O estudo descritivo, segundo Richardson (1999), representa um nível de
análise que permite identificar as características dos fenômenos, possibilitando
também a ordenação e a classificação destes.
A análise descritiva apresentou os dados de uma forma conveniente, útil e
compreensiva, utilizando medidas estatísticas de freqüência e tendência certa, como
médias e desvio padrão.
17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta etapa serão apresentadas as principais bases teóricas utilizadas para
fundamentar este trabalho na área de marketing.
2.1 Marketing
De acordo com Kotler (2000, p. 32) “a administração de marketing é o
processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”.
O marketing está no processo onde ele domina a oferta e satisfação por meio
da promoção, preço e trocas de produtos e serviços. No qual satisfazendo os
desejos, obtendo como algo de valor os benefícios para os clientes e os
fornecedores.
As organizações precisam sempre estar á frente dos seus concorrentes, para
isso é preciso caminhar nessas transformações e mudanças do mercado. E procurar
seguir o caminho que leve os clientes as suas necessidades.
Marketing é um conjunto de processo que a organização tem como função
de criar, de comunicar e fornecer valor a seus clientes, gerenciando o
relacionamento de forma que beneficiam a organização e seus stakeholders
(FERRELL; HARTLINE, 2009).
2.1.1 Funções do Marketing
A área de marketing tem como função organizar, planejar, executar e controlar ,
porém, seu trabalho é focado em outra área como a meta de atingir seus objetivos
18
pessoais e profissionais conforme cada planejamento. Kotler (2000), o planejamento
de marketing gira em torno da organização, definido com ferramentas que a empresa
usa para atingir os objetivos. Essas ferramentas de marketing são chamadas de 4P’s
(Produto, Preço, Promoção, Praça), conforme se descreve abaixo:
- Produto: objeto principal da comercialização (design, características, nome do
produto, embalagem, etc)
- Preço: o valor do bem, a quantia que o consumidor vai pagar para obter esse
bem (lista de preços, descontos, prazo de pagamento)
- Promoção: a forma de vender este bem (propaganda, promoções de venda,
marketing direto)
- Praça: onde vender este bem (localização, estoque, transporte)
As empresas devem planejar estrategicamente o uso das ferramentas de
marketing. Conforme Kotler (2000, p. 86), ferramentas de marketing “é o processo
gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e
recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em continua
mudança”.
De acordo com Las Casas (2006, p.4) “praticar marketing significa decidir
taticamente sobre as variáveis do composto de marketing”, ou seja, o gerente de
marketing é responsável pelas decisões relacionadas aos fatores acima descritos.
As estratégias de marketing são o caminho para se alcançar as metas, os
desafios e os objetivos estabelecidos pela empresa. Elas buscam meios de
estabelecer um valor ao atenderem as necessidades das pessoas.
2.1.2 Marketing de Relacionamento
Atualmente, pode-se observar no meio acadêmico assim como no
empresarial, a crescente busca em estratégias ligadas ao marketing de
relacionamento. Estas estratégias buscam reduzir a insatisfação dos consumidores
atuais, evitando que mudem de marca e estimulando-o a ter fidelidade e a vontade
de manter relações com a empresa. Isto pode ser alcançado com a minimização da
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situação insatisfatória, evitando a propaganda boca -a -boca negativa, e reforçando
sua lealdade (SANTOS; FERNANDES, 2008).
O relacionamento entre empresas e consumidores é um processo interativo
onde as partes envolvidas possuem consciência do vínculo estabelecido entre elas e
o percebem como sendo de caráter especial (SOUZA NETO; MELLO, 2009). As
empresas reconhecem o valor destes relacionamentos para alcançar maior
competitividade e investem em estratégias para buscar a fidelização e vínculo de
longo prazo com seus consumidores (SALEBY; GRISI; RIBEIRO, 1999).
Os relacionamentos entre organizações são mais intensos e se desenvolvem
em prazos mais longos, enquanto os relacionamentos entre consumidores e
organizações se desenvolvem em prazos mais curtos e com menor vínculo. A
escolha de um novo fornecedor, assim como a força do vínculo com os clientes
atuais, acontece mais pelos laços estabelecidos com o cliente do que pela
importância econômica para a organização (ROCHA; LUCE, 2006). A confiança, tem
forte impacto no valor percebido pelo cliente para se alcançar um bom
relacionamento, assim como conquistar a lealdade destes clientes à empresa (BREI;
ROSSI, 2005).
O uso estratégico do marketing de relacionamento, conforme Ferrell e Hartline
(2009), gera o aumento de valor ao consumidor, de maneira que o motive a
permanecer fiel à organização. As organizações utilizam essa ferramenta de
marketing para analisar e desenvolver o relacionamento entre compradores e
vendedores, visando o comprometimento, a confiança, intimidade, adaptação e o
valor entre os relacionamentos. Um relacionamento intenso com o cliente é
essencial ao sucesso do negócio e fazer negócios com pessoas nas quais
confiamos e conhecemos é mais previsível, eficiente e rentável do que fazer
negócios com estranhos (REICHHELD, 1996)
Ferrell e Hartline (2009) ressaltam que o marketing de relacionamento deve
ser aplicado para vários grupos, como consumidores corporativos e individuais,
clientes internos, parceiros da cadeia de fornecimento e toda sua cadeia de
stakeholders.
20
2.1.3 Fases do Marketing de relacionamento
Conforme Slongo e Liberali (2004), a construção de relacionamento pode ser
entendida como um processo troca entre diferentes. Esse processo envolve algumas
fases, como:
• Conscientização: confiança que uma pessoa tem na outra.
• Exploração: fase experimental, em que integra-se atração, comunicação,
poder e justiça, desenvolvimento e formalização das normas, e desenvolvimento das
expectativas.
• Expansão: um aumento e conseqüência da satisfação de cada parceiro
da troca, reforçando os feitos positivos.
• Comprometimento: promessa de continuidade relacional entre parceiros.
• Dissolução: processo de afastamento ou rompimento da relação
comercial, assim quando as partes atingem alta interdependência, o rompimento do
relacionamento é marcado por amplo estresse físico e emocional. Essa relação
entre compradores e vendedores é efetuada por quatro estágios: intra-psíquico da
avaliação do relacionamento, interativo da discussão do relacionamento social do
anúncio público, e restabelecimento social e psicológico.
De acordo com Slongo e Liberali, (2004) os resultados dos relacionamentos
com base na confiança são: a diminuição da incerteza, o aumento da cooperação e
o do conflito funcional. O aumento do conflito funcional seria a certeza daquele
parceiro que quer manter o relacionamento, que possibilita lealdade entre parceiros.
Um relacionamento comprometido conduz à maior concordância e cooperação e
diminui a propensão à saída, aumentando conseqüentemente a lealdade do parceiro
da troca. Os autores ainda identificam que a confiança é o principal fator do
comprometimento no relacionamento, justificando a relação positiva existente entre
as variáveis, confiança e comprometimento.
2.1.4 Elementos do Marketing de relacionamentos
21
O marketing de relacionamento não está focado em um instante entre
empresa e clientes, mas sim na contínua interação entre ambos.
A qualidade, de acordo com Ferrell e Hartline (2009), é um elemento
importante para se construir um capital de relacionamento em uma empresa.
Segundo os autores, é preciso atender as necessidades dos consumidores com
bens e serviços de qualidade, diferenciando-se de seus concorrentes. Para
fortalecer este capital é necessário demonstrar que o produto possui um alto grau de
superioridade, de modo que o cliente sinta-se seguro em adquiri-lo, sabendo que os
produtos irão satisfazer as suas necessidades. Quando um consumidor realiza a
compra e a empresa demonstra pouca qualidade de seus produtos ou serviços,
dificilmente este consumidor irá retornar para fazer outra compra, ou seja, neste
ponto a qualidade se torna crítica para manter os relacionamentos de longo prazo.
A satisfação econômica é outro elemento que deve ser incluído na gestão do
relacionamento, pois está relacionada ao valor objetivo gerado pelo produto.
Somente a qualidade não é uma condição suficiente para um bom relacionamento.
O produto pode ter alta qualidade, mas se for difícil para o consumidor adquiri-lo,
não será possível criar um relacionamento efetivo. É necessário produzir algo que
supra a necessidade com consumidor de forma que tenha qualidade e um valor que
ele possa pagar pelo produto (FERRELL; HARTLINE, 2009). Os autores salientam
que o valor é muito importante para o relacionamento a longo prazo, pois permite o
equilíbrio necessário entre os interesses da empresa e do cliente. Conforme Ferrell e
Hartline (2009), gerar valor é também satisfazer o consumidor e atender as suas
necessidades com produtos que irão suprir suas necessidades, contendo respeito,
qualidade e valor. A chave para a retenção do consumidor, segundo os autores, é a
satisfação, pois consumidores totalmente satisfeitos são:
• Mais propensos a se tornarem consumidores fieis.
• Defensores da empresa.
• Menos propensos em fazer uso de fornecedores alternativos.
• Menos cessíveis aos preços.
• Menos propensos a migrar para a concorrência.
• Mais propensos a fazer uma divulgação boca a boca a respeito da
empresa e de seus fornecedores.
A satisfação das expectativas dos clientes é, conforme Ferrell e Hartline
(2009), uma forma mais abstrata de avaliação do que quando se trata de qualidade
22
e valor. Isto ocorre porque as expectativas e a satisfação podem ser baseadas em
qualquer fator ou que não tem nada a ver com a qualidade e valor. Desta forma, por
mais que o consumidor esteja satisfeito com o valor e a qualidade, ele ainda pode
estar insatisfeito com a experiência. Ou seja, qualquer fator sem qualidade e valor
pode afetar as expectativas dos consumidores e tornar duvidoso o julgamento de
satisfação.
A confiança também desempenha um papel fundamental na construção e
manutenção dos vínculos de relacionamento entre empresas e clientes. A fidelidade
do cliente pode ser demonstrada pela duração dos vínculos deste com a empresa e
pela intenção de manter esta relação
A satisfação está vinculada a qualidade do produto ou serviço prestado, na
forma de perceber se os clientes estão satisfeitos ou não.
A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação ás
expectativas da pessoa (KOTLER,1998).
O problema é que muitas empresas não se empenham em saber se seus
clientes estão satisfeitos ou não. Elas acreditam que desenvolver produtos ou
serviços e conquistar novos clientes é o caminho do sucesso. Acabam esquecendo
do contentamento atual e assim abrindo as portas para os concorrentes.
A atração de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como objetivo final
à solidificação de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais.
Mas no contexto de relacionamento deve ter quatro atitudes sempre como
orientação:
• Compreender as necessidades dos clientes;
• Tratar os clientes como parceiros;
• Assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos
consumidores;
• Prover os consumidores com a melhor qualidade possível relativa às
qualidades individuais.
2.2 Lealdade e Fidelização
23
A lealdade e fidelidade são termos de mesmo significado, comumente
empregados para descrever o comportamento de um cliente que compra de forma
recorrente, consome os diferentes produtos ou serviços e ainda recomenda a
empresa a outras pessoas (NEGRETTO; SLONGO; 2007). Neste trabalho, o termo
lealdade foi empregado para designar este comportamento do consumidor. Já o
termo fidelização, refere-se ao processo e conjunto de ações da empresa para
alcançar a lealdade de seus consumidores.
A competitividade de mercado e o fácil acesso das informações, tem causado
mudanças no comportamento dos consumidores, tornando-os mais exigentes e
menos fiéis às empresas. Com isso, muitas empresas estão buscando
relacionamentos de longo prazo e atender a satisfação das necessidades e
expectativas dos clientes, para assim conseguir a fidelização.
Para Reichheld (1996), a criação de valor para o cliente gera lealdade, que
gera crescimento, lucros e mais valor. O lucro certamente é indispensável, mas é
uma consequência da criação de valor que somado a lealdade, compõe a essência
de qualquer instituto comercial duradouro e bem sucedido. Ainda, segundo o autor,
a lealdade deve ser buscada não somente com o cliente, mas também com os
funcionários e investidores da organização. Na década de 80 consultores já
descobriram que seria muito difícil manter um cliente leal sem a base de funcionários
leais, e que os melhores funcionários preferem trabalhar para empresas que
oferecem um valor superior para desenvolver a lealdade do cliente. As empresas
líderes em lealdade preferem parcerias duradouras e buscam clientes, funcionários
e investidores que tenham a mesma predileção. Na intenção de ficar juntos por
muito tempo, selecionam cuidadosamente seus parceiros. Buscam o melhor em
caráter e integridade no conjunto de candidatos a parceiros, que queiram vencer,
mas não à custa do grupo.
Segundo Reichheld (1996) as empresas líderes em lealdade que
conquistaram os maiores padrões de desempenho em seus setores baseiam-se nos
seguintes elementos:
• desenvolver uma proposição de valor superior para o cliente; as
empresas concentram sua estratégia para desenvolver um diferencial.
• encontrar o cliente certo; as líderes em lealdade identificam seus clientes-
alvo para então propor o valor diferencial.
24
• conquistar a lealdade do cliente; através de políticas de preço, linha de
produtos, incentivos aos funcionários.
• encontrar os funcionários certos; as empresas optam por pessoas que
compartilham os valores da empresa.
• conquistar a lealdade do funcionário; as líderes em lealdade investem em
desenvolvimento e treinamento dos seus funcionários e constroem planos
de carreira. Quanto mais tempo o funcionário tem de empresa, mais
eficaz é o trabalho, além da lealdade do funcionário com o cliente se
reforçar.
• ganhar vantagens de custos através da maior produtividade; o aumento
da produtividade gerado pela lealdade do cliente e funcionário, tende a
diminuir os custos.
• encontrar os investidores certos; investidores interessados a
relacionamento de longo prazo, que acreditam no sucesso em conjunto.
• conquistar a lealdade do investidor; tratar o dinheiro do investidor da
mesma forma que a tratariam seu próprio dinheiro, é a melhor forma de
conquistar esta lealdade.
A área de marketing preocupa-se principalmente com as ações de lealdade
relacionadas com o cliente, envolvendo as relações deste com a empresa. Assim,
nesta pesquisa, a lealdade será abordada sob o ponto de vista dos clientes, ou seja,
mercadológico.
2.2.1 Fatores influenciadores da lealdade
De acordo com Lopes, Pereira e Vieira (2009, p.168) a lealdade pode ser
compreendida como “uma consequência de várias interações entre as partes, nas
quais o consumidor adquire confiança nos serviços consumidos da empresa”.
A lealdade é uma consequência da satisfação do cliente, formada pela
qualidade percebida, pelo valor percebido e pelas expectativas do consumidor em
relação ao produto ou serviço da empresa, conforme demonstrado na Figura 1. Para
25
Lopes, Pereira e Vieira (2009), o tratamento dado às insatisfações, ou reclamações,
também pode impactar positivamente na fidelização dos clientes.
As expectativas dos clientes refletem os desejos dos consumidores e aquilo
que eles esperam receber da empresa. A lealdade decorre da capacidade da
empresa em identificar, atender e superar as expectativas dos clientes. Para
satisfazê-los é importante compreender os critérios priorizados por eles (GIANESI;
CORREA, 1994).
A qualidade percebida é a avaliação que o cliente faz do bem ou serviço
ofertado pela empresa (LOPES; PEREIRA; VIEIRA, 2009). Para Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988), qualidade percebida é a opinião do consumidor sobre a
organização, resultante de uma comparação de suas expectativas com suas
percepções da experiência de consumo. Desta forma, as expectativas dos clientes
irão afetar diretamente a sua percepção de qualidade.
Por fim, o valor percebido é a avaliação da utilidade que o cliente faz do
conjunto de benefícios proporcionados pelo produto ou serviço, em função das
expectativas do consumidor e do preço relativo destes bens ou serviços (KOTLER,
1998; BREI; ROSSI, 2005; ESPARTEL; ROSSI, 2006; LOPES; PEREIRA; VIEIRA,
2009). Assim, o valor que o cliente percebe é uma função da qualidade percebida e
das expectativas com relação ao bem ou serviço.
Para Rossi e Espartel (2006), o valor percebido também é influenciado por
outro fator, a confiança. A confiança é um estado psicológico que compreende a
intenção de aceitar a vulnerabilidade, baseada em expectativas positivas sobre as
intenções ou comportamentos de outro.
O quadro 1 nos mostra os antecedentes da lealdade conforme alguns
autores:
26
Valor qualidade percebida pelo mercado de um bem ou
serviço, ajustada pelo seu preço relativo
Lopes, Pereira e Vieira
(2009).
a preferência percebida do cliente e a avaliação dos
atributos do produto, das performances dos
atributos e das consequências que se originam do
uso, que facilitam (ou bloqueiam) o alcance dos
objetivos e propósitos dos clientes em situações de
uso”
Espartel e Rossi (2006)
Qualidade É a avaliação que o cliente faz do bem físico ou
serviço com base em dois fatores: customização e
confiabilidade.
Lopes, Pereira e Vieira
(2009).
Confiança “um estado psicológico que compreende a intenção
de aceitar a vulnerabilidade. baseada em
expectativas positivas sobre as intenções ou
comportamentos de outro”.
Espartel e Rossi (2006)
Expectativas Reflete os desejos dos consumidores e permite
comparar aquilo que o cliente esperava receber de
serviço e aquilo que ele efetivamente recebeu da
empresa.
Lopes, Pereira e Vieira
(2009).
Satisfação É a avaliação realizada pelo cliente de um bem
físico ou serviço, para satisfazer as suas
necessidades e expectativas.
Lopes, Pereira e Vieira
(2009).
“uma resposta afetiva sumária de intensidade
variável, com um ponto de determinação específico
de tempo e duração limitada, direcionada a
aspectos focais da compra e/ou consumo de um
produto
Espartel e Rossi (2006)
Lealdade É a consequência de várias interações entre as
partes, nas quais o consumidor adquire confiança
nos serviços consumidos da empresa. Pode ser
definida como uma intenção de comportamento
relativa ao produto ou à empresa fornecedora.
Lopes, Pereira e Vieira
(2009).
Reclamação É o resultado da insatisfação do cliente com relação
a um bem físico ou serviço.
Lopes, Pereira e Vieira
(2009).
Quadro 1 - Fatores influenciadores da lealdade Fonte: Adaptado de Lopes, Pereira e Vieira (2009); Espartel e Rossi (2006)
Em um estudo realizado no Brasil, Espartel e Rossi (2006) testaram o modelo
de antecedentes da lealdade proposto por Agustin e Singh (2002) apud Espartel e
Rossi(2006), no qual a lealdade é influenciada pela satisfação, confiança e valor dos
clientes em relação a empresa. Conforme mostra a figura 1.
27
Figura 1 Modelo teórico da formação da lealdade Fonte: Espartel e Rossi (2006), p.3.
Este estudo mostrou que; o efeito da satisfação na lealdade é totalmente
mediado por confiança e valor; o efeito da confiança na lealdade é parcialmente
mediado pelo valor, e os efeitos diretos da confiança e do valor na lealdade são
equivalentes. A confiança é definida como a convicção do cliente de que a empresa
entregará o produto prometido, e valor como a percepção do cliente sobre os
benefícios desfrutados. A satisfação é formada pela relação entre valor percebido e
valor esperado, e é essa satisfação que pode levar à confiança, que então contribui
para a lealdade.
A lealdade é uma evolução da satisfação, que precisa de determinação
pessoal e suporte social para que a semente da satisfação germine. Mesmo que a
satisfação não seja garantia da lealdade do cliente, ao menos deve ser vista como
condição mínima para que a lealdade se manifeste.
O valor é a base que sustenta o relacionamento da empresa com o cliente, é
preciso que o cliente perceba valor naquilo que a empresa oferece. A satisfação é a
principal responsável pela formação da lealdade. Já a relação entre confiança e
lealdade é frágil ao longo do tempo. Mesmo sendo importante na formação de
intenções futuras, a confiança não apresenta efeitos diretos sobre o uso ou compra
contínua de um produto. Para enriquecer e ampliar o conhecimento dos
antecedentes, são sugeridos outros constructos como: qualidade percebida,
comprometimento, aspectos culturais, etc.
28
3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Cantu Pneus faz parte do Grupo Cantu, que reúne negócios na
área de alimentos industrializados, transporte, avicultura, hortifrutigranjeiros,
importação e distribuição de vinhos e pneus. A Cantu Pneus surgiu a partir da
necessidade de importação de pneus para uso exclusivo da transportadora do grupo
Cantu, em 2005. Atualmente a empresa comercializa pneumáticos e extensões da
linha, como câmaras, protetores e rodas, nos segmentos de veículos de passeio,
utilitários, vans, carga e linha OTR (grandes máquinas).
A empresa, no início de 2011, possuía 150 colaboradores e aproximadamente
50 representantes autônomos, distribuídos entre a matriz, em Itajaí, e sete filiais,
situadas em cinco estados, RS, SC, PR, PE e SP.
3.1 Histórico
O grupo Cantu teve início em 1969, quando seu fundador Udir Cantu iniciou a
comercialização de frutas que plantava no quintal de sua casa. Pioneiro nesse ramo
de atividade na região sudeste do Paraná, Sr. Udir via suas vendas cada vez mais
altas, precisando de uma maior estrutura para atender seus clientes, foi aberto em
1984 a “Cantu Verduras” sediada em Pato Branco, onde encontra-se até hoje.
Em 1985 inicia-se o processo de expansão do grupo, nesse ano começam as
atividades de transportes rodoviários, empreendimento que começou com 3
veículos, e atualmente encontra-se com 100 caminhões sendo, 80 refrigerados e 20
para cargas secas e conta com quadro de funcionário de 85 colaboradores.
Em 2003 a Cantu inicia um novo ramo de atividade, quando inaugurou a
comercialização de produtos industrializados e importação do vinho Chileno
Ventisquero, que é distribuído em todo Brasil com exclusividade pela Cantu.
A importação de pneus teve início em 2005, para uso exclusivo da
transportadora. Já no início de 2006, com a chegada do segundo container, o Grupo
29
Cantu iniciou a comercialização de pneus Long March, surge assim a Cantu Pneus,
conhecida em todo o país por importar pneus de qualidade e durabilidade.
3.2 Ramo de atividade
Maior importadora de Pneus do Brasil e distribuidora exclusiva dos Pneus
Marshal, uma das maiores fabricantes de pneus do mundo.
3.3 Estrutura organizacional
Na Figura 02, apresenta-se a estrutura organizacional da empresa.
Organograma desenvolvido pelo setor de recursos humanos da empresa.
Figura 2 Organograma Fonte: Desenvolvido pelo setor de RH.
30
Na figura 2 observa-se o organograma estrutural que demonstra a
departamentalização existente na empresa, todos os setores são ligados, porém
gerenciados individualmente pelos três gerentes, cada qual no seu respectivo setor.
3.4 Visão e Missão
Visão: “Ser a maior distribuidora de pneus do Brasil e atingir impacto
ambiental zero”.
Missão: “Entregar pneus que ofereçam economia, segurança e prazer com o
menor impacto ambiental”.
3.5 Produtos
A Marshal é distribuída com exclusividade pela Cantu Pneus, possui oito
fábricas pelo mundo, sendo a oitava maior fabricante de pneus do mundo, tem a sua
sede matriz na Coréia do Sul. Tem capacidade para produzir 70 milhões de pneus
ao ano.
A Cantu Pneus trabalha também com outras opções de marca, para ter um
portfólio mais completo conforme o segmento de atuação do cliente. Fazem parte a
marca Aeolus, com tecnologia de ponta nos pneus de carga radiais, sendo a 4ª
maior fábrica da China presente em mais de 80 países; a Ranger, especializada em
pneus de carga convencionais, com ótima qualidade e durabilidade; Altura, pneus
para os segmentos de especialidades como máquinas de grande porte, industriais,
etc; e Speed Max, rodas de aço e alumínio, contribuem para grande economia de
combustível, condução confortável e cinco vezes mais resistentes. A medida de
pneu mais vendida tratando-se da linha de carga é 295/80R22,5 dentre os modelos
que mais se vende na área em que foi aplicado o trabalho é o KRS05.
31
Figura 3 Produtos Cantu Fonte: Site da empresa
A medida de pneu mais vendida tratando-se da linha de carga é 295/80R22,5
dentre os modelos que mais se vende na área em que foi aplicado o trabalho é o
KRS05.
KRS05 - Marshal
• Ribs largos e profundos fornecem longa quilometragem em rodovias. • 5 Ribs para dirigibilidade precisa. • Ejetores de pedras nos sulcos centrais melhoram a durabilidade da banda de rodagem.
Figura 4 Pneu KRS05
Fonte: Site da empresa
32
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa sobre os
antecedentes da lealdade dos clientes da Cantu Pneus, através de questionário
contendo 18 questões fechadas, onde o respondente teria como opção pontuar de 1
a 7, conforme seu conceito.
Na aplicação da pesquisa o cliente considerou, conforme orientado, que a
pontuação 1 corresponde a discordo totalmente, péssimo negócio, pouco ou
totalmente insatisfeito e a 7 corresponde a concordo totalmente, ótimo negócio,
muito ou totalmente satisfeito, sendo os pesos entre 2 a 6 considerados
intermediários.
O questionário foi aplicado por e-mail que contata um link para o instrumento,
em alguns casos o mesmo foi aplicado pela pesquisadora em função da
disponibilidade e oportunidade de contato com cada cliente.
Os respondentes foram o diretor, gerente ou o responsável do setor de
compras, com o poder de decisão.
4.1 Análise dos itens abordados na pesquisa
A seguir, apresentam-se descritivamente os resultados obtidos na pesquisa
com os clientes. Utilizando histogramas que permitem verificar graficamente a
distribuição dos resultados. Arbitrou-se para a escala de Likert sete pontos, 7
como excelente, 6 ótimo, 5 muito bom e 4 bom, 3 regular, 2 ruim, 1 péssimo. O
primeiro aspecto abordado na pesquisa se refere à satisfação, conforme segue
abaixo.
Q1 –
A minha empresa está satisfeita com toda a experiência que teve com a
Cantu Pneus.
33
A média da Q1, foi 6, 35 com desv. Padrão de 0,72 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. É uma média que pode ser considerada ótima, entretanto, a
grande competitividade do mercado gera ofertas cada vez mais atraentes para os
clientes, o que torna a satisfação algo instável. O Gráfico da questão apresenta uma
distribuição próxima a normal.
Resposta Frequencia %
Discordo Totalmente 4 1 2 5 4 8 6 22 43
Concordo Totalmente 7 24 47
Total 51 100 Quadro 2 Satisfação
Fonte: Dados primários (2011)
Gráfico 1 Satisfação
Fonte: Dados primários (2011)
Q2-
De uma maneira geral, a minha empresa NÃO está satisfeita com a Cantu
Pneus.
A média da Q2, foi 1,53 com desv. Padrão de 0,70 e os valores na escala
variaram de 1 a 4. O que nos confirma as respostas da Q1, por esta questão ser
inversa. O Gráfico da questão também apresenta uma distribuição próxima a normal.
34
Resposta Frequência %
Discordo Totalmente 1 29 57 2 18 35 3 3 6
Concordo Totalmente 4 1 2
Total 51 100 Quadro 3 Satisfação inversa
Fonte: Dados primários (2011)
Gráfico 2 Satisfação inversa
Fonte: Dados primários (2011)
Q3-
CONFIANÇA - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa
A média da Q3, foi 6,59 com desv. Padrão de 0,67 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. 94% dos clientes responderam que consideram a empresa muito
confiável. Isto foi um resultado bastante positivo. Sendo um dos quesitos com maior
influência na lealdade, a confiança gera segurança em manter as negociações e
contribui para estar indicando a empresa a outros potenciais clientes
35
Resposta Frequencia %
Pouco confiável 4 1 2 5 2 4 6 14 27
Muito confiável 7 34 67
Total 51 100 Quadro 4 Confiança
Fonte: Dados primários (2011)
Gráfico 3 Confiança
Fonte: Dados primários (2011)
Q4-
COMPETÊNCIA - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma
empresa
A média da Q4, foi 6,41 com desv. Padrão de 0,67 e os valores na escala
variaram de 5 a 7. 90% dos clientes conceituaram a empresa muito competente, o
que confirma a confiança conforme a média mostrada na Q3.
Resposta Frequencia %
Pouco competente 5 5 10 6 20 39
Muito competente 7 26 51
Total 51 100 Quadro 5 Competência
Fonte: Dados primários (2011)
36
Gráfico 4 Competência
Fonte: Dados primários (2011)
Q5-
INTEGRIDADE - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma
empresa
A média da Q5, foi 6,69 com desv. Padrão de 0,55 e os valores na escala
variaram de 5 a 7. Neste quesito o resultado foi de 96% dos clientes que consideram
a empresa muito íntegra. A média de 6,69 foi a mais alta de todos os fatores
aplicados na pesquisa, o que mostra que a integridade é o fator de maior impacto
positivo, contribuindo para a confiança, que desempenha um papel fundamental na
construção e manutenção dos vínculos de relacionamento para conquistar a
lealdade.
Resposta Frequencia %
Pouco íntegra 5 2 4 6 12 23
Muito íntegra 7 37 73
Total 51 100 Quadro 6 Integridade
Fonte: Dados primários (2011)
37
Gráfico 5 Integridade
Fonte: Dados primários (2011)
Q6-
CAPACIDADE - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma
empresa
A média da Q6, foi 6,41 com desv. Padrão de 0,61 e os valores na escala
variaram de 5 a 7. A capacidade é outro fator aliado à integridade que contribui para
a confiança, com índice de 94% dos clientes considerando muito capaz.
Resposta Frequencia %
Pouco capaz 5 3 6 6 24 47
Muito capaz 7 24 47
Total 51 100 Quadro 7 Capacidade
Fonte: Dados primários (2011)
38
Gráfico 6 Capacidade
Fonte: Dados primários (2011)
Q7-
PREÇO - Com base no preço que a minha empresa paga pelos produtos no
mercado, comprar na Cantu Pneus é considerado um
A média da Q7, foi 5,78 com desv. Padrão de 0,88 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. Conforme podemos observar, 24% dos clientes consideram o
fator preço excelente, 37% consideram ótimo, 33% muito bom e 6% bom, nas
negociações com a Cantu Pneus. O que demonstra que não há insatisfação neste
quesito.
Resposta Frequência %
Péssimo negócio 4 3 6 5 17 33 6 19 37
Ótimo negócio 7 12 24
Total 51 100 Quadro 8 Preço
Fonte: Dados primários (2011)
39
Gráfico 7 Preço
Fonte: Dados primários (2011)
Q8-
PRAZO- Com base nos prazos que minha empresa obtém neste segmento de
mercado, comprar na Cantu Pneus é
A média da Q8, foi 5,82 com desv. Padrão de 0,84 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. O Gráfico da questão apresenta uma distribuição próxima a
normal. 67% dos clientes consideram o prazo, ótimo negócio na Cantu Pneus e 33%
consideram um bom negócio.
Resposta Frequencia %
Péssimo negócio 4 3 6 5 14 27 6 23 45
Ótimo negócio 7 11 22
Total 51 100 Quadro 9 Preço
Fonte: Dados primários (2011)
40
Gráfico 8 Preço
Fonte: Dados primários (2011)
Q9-
NEGOCIAÇÃO - Com base na experiência que minha empresa possui neste
segmento de mercado, negociar com a Cantu Pneus é
A média da Q9 foi 6,04 com desv. Padrão de 0,80 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. 78% dos clientes consideram a negociação com a Cantu Pneus
um ótimo negócio e 22% um bom negócio. Demonstra que a empresa está no
caminho, para negociar, entretanto devido à alta competitividade no mercado é de
grande importância buscar conhecer e atender cada vez mais, obtendo melhores
resultados.
Resposta Frequencia %
Péssimo negócio 4 2 4 5 9 18 6 25 49
Ótimo negócio 7 15 29
Total 51 100 Quadro 10 Negociação
Fonte: Dados primários (2011)
41
Gráfico 9 Negociação
Fonte: Dados primários (2011)
Q10-
INDICAÇÃO - A probabilidade da minha empresa informar coisas positivas
sobre a Cantu Pneus para outras empresas é
A média da Q10, foi 6,41 com desv. Padrão de 0,64 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. Média de 94% dos clientes, consideram muito provável estarem
indicando coisas positivas sobre a Cantu, o que é muito importante para estar
aumentando a sua participação no mercado, pois neste segmento um fator que é
considerado de grande importância para novos clientes, é a indicação.
Resposta Frequencia %
Pouco provável 4 1 2 5 1 2 6 25 49
Muito provável 7 24 47
Total 51 100 Quadro 11 Indicação
Fonte: Dados primários (2011)
42
Gráfico 10 Indicação
Fonte: Dados primários (2011)
Q11-
RECOMENDAÇÃO - A probabilidade da minha empresa recomendar a Cantu
Pneus para outras empresas é
A média da Q,11, foi 6,43 com desv. Padrão de 0,64 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. O resultado da recomendação ficou semelhante ao da indicação,
ou seja, a média da Q10 foi bem próxima com 6,41. Resultando em 96% dos
clientes serem muito provável de estar recomendando a Cantu Pneus para outras
empresas.
Resposta Frequencia %
Pouco provável 4 1 2 5 1 2 6 24 47
Muito provável 7 25 49
Total 51 100 Quadro 12 Recomendação
Fonte: Dados primários (2011)
43
Gráfico 11 Recomendação
Fonte: Dados primários (2011)
Q12-
ESCOLHA - A probabilidade da minha empresa escolher a Cantu Pneus
como principal fornecedor é
A média da Q12, foi 5,39 com desv. Padrão de 1,15 e os valores na escala
variaram de 1, 3, 4, 5, 6, e 7. O Gráfico da questão apresentou uma maior
distribuição nos valores, conforme podemos observar. 51% dos respondentes
consideram escolher a Cantu Pneus como principal fornecedor, 45% se mostram
intermediários e 4% pouco provável. Um dos motivos que foi percebido para este
resultado, foi de certos clientes ainda terem pouco tempo de negociação com a
empresa.
Resposta Frequencia %
Pouco provável 1 1 2 3 1 2 4 7 14 5 16 31 6 19 37
Muito provável 7 7 14
Total 51 100 Quadro 13 Escolha
Fonte: Dados primários (2011)
44
Gráfico 12 Escolha
Fonte: Dados primários (2011)
Q13-
PREFERÊNCIA - A probabilidade da minha empresa fazer a maioria das
compras com a Cantu Pneus é
A média da Q13, foi 5,45 com desv. Padrão de 1,08 e os valores na escala
variaram de 3 a 7. O Gráfico da questão também apresenta uma maior distribuição
nos valores. A preferência é um fator aliado à Q12, com média 5,39, o que tende a
melhorar com as negociações futuras.
Resposta Frequencia %
Pouco provável 3 3 6 4 6 12 5 15 29 6 19 37
Muito provável 7 8 16
Total 51 100 Quadro 14 Preferência
Fonte: Dados primários (2011)
45
Gráfico 13 Preferência
Fonte: Dados primários (2011)
Q14-
ATENÇÃO - Quando a minha empresa tem um problema, a Cantu demonstra
sincero interesse em solucioná-lo.
A média da Q14, foi 5,84 com desv. Padrão de 0,81 e os valores na escala
variaram de 3 a 7. 73% dos clientes consideram haver interesse por parte da
empresa em solucionar os problemas quando existirem, 23% dos clientes se
mostraram intermediários.
É de grande importância a empresa estar atenta para este fator, pois
conforme visto na literatura e tendência de mercado mostrar a devida atenção e
compreensão das necessidades dos clientes, é o que contribui para a satisfação.
Resposta Frequencia %
Discordo totalmente 3 1 2 4 1 2 5 12 23 6 28 55
Concordo Totalmente 7 9 18
Total 51 100 Quadro 15 Atenção
Fonte: Dados primários (2011)
46
Gráfico 14 Atenção
Fonte: Dados primários (2011)
Q15-
PONTUALIDADE - A Cantu Pneus sempre cumpre com os prazos
prometidos.
A média da Q15, foi 6,27 com desv. Padrão de 1,06 e os valores na escala
variaram de 1, 4, 5, 6 e 7. Acima de 80% dos clientes consideram que a Cantu
Pneus cumpre com os prazos prometidos, 10% dos clientes se mostrou
intermediários. No ambiente competitivo que o mercado oferece, este fator é muito
importante ser cumprido, pois do contrário pode-se ter o risco de o cliente migrar
para outras empresas, visando ser melhor atendido.
Resposta Frequencia %
Discordo totalmente 1 1 2 4 1 2 5 5 10 6 18 35
Concordo Totalmente 7 26 51
Total 51 100 Quadro 16 Pontualidade
Fonte: Dados primários (2011)
47
Gráfico 15 Pontualidade
Fonte: Dados primários (2011)
Q16-
COMPROMETIMENTO - A Cantu Pneus compreende as necessidades do
meu negócio
A média da Q16, foi 5,82 com desv. Padrão de 1,07 e os valores na escala
variaram de 1, 4, 5, 6 e 7. O Gráfico da questão apresenta um sinal na escala 1 e o
restante das respostas na distribuição dos valores de 4 a 7. 76% dos respondentes
consideram a Cantu Pneus comprometida com suas necessidades, 22% se mostrou
intermediários e 1 respondente teve algo que não foi cumprido. Este fator é de
grande peso para alcançar a lealdade, e para tal, a empresa deve promover
melhorias para aperfeiçoar o atendimento. Uma boa sugestão seria buscar maior
conhecimento das necessidades e dos problemas mais freqüentes no cotidiano do
cliente.
48
Resposta Frequencia %
Discordo totalmente 1 1 2 4 4 8 5 7 14 6 28 55
Concordo Totalmente 7 11 21
Total 51 100 Quadro 17 Comprometimento Fonte: Dados primários (2011)
Gráfico 16 Comprometimento Fonte: Dados primários (2011)
Q17-
Com relação à Cantu Pneus, em geral, a minha empresa está
A média da Q17 foi 6,02 com desv. Padrão de 0,62 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. O Gráfico da questão apresenta uma distribuição próxima da
normal. Média de 86% dos clientes consideram estarem satisfeitos com a Cantu em
geral. Esta média teve uma pequena alteração em relação da Q1 com 6,35%
Resposta Frequencia %
Totalmente insatisfeita 4 1 2 5 6 12 6 35 68
Totalmente satisfeita 7 9 18
49
Total 51 100 Quadro 18 Satisfação geral
Fonte: Dados primários (2011)
Gráfico 17 Satisfação geral
Fonte: Dados primários (2011)
Q18
PRODUTO - Com base na experiência que minha empresa possui com
produtos concorrentes, comprar com a Cantu Pneus é
A média da Q18 foi 5,78 com desv. Padrão de 0,83 e os valores na escala
variaram de 4 a 7. Acima de 65% dos clientes consideram estarem totalmente
satisfeitos com o produto, 31% consideram produtos bons. O produto tem
semelhança com a Q10, na relação de um dos fatores que influência o resultado ser
o tempo que o cliente negocia com a Cantu Pneus.
Resposta Frequência %
Totalmente insatisfeita 4 4 8 5 12 23 6 26 51
Totalmente satisfeita 7 9 18
Total 51 100 Quadro 19 Produto
Fonte: Dados primários (2011)
50
Gráfico 18 Produto
Fonte: Dados primários (2011)
Pelo gráfico 19 podemos verificar que na pesquisa geral o fator que teve a
maior média, foi a integridade com 6,69, seguido pela confiança com 6,59. Os
fatores que ficaram com médias próximas à esses foram, a indicação,
recomendação, capacidade e competência, todos envolvidos e levando a confiança.
Já os quesitos, escolha com 5,39 e preferência com 5,45 obtiveram a menor média.
Um dos motivos apresentado pelos clientes para resultar estas médias, foi devido
ao pouco tempo de relação com a empresa.
51
Gráfico 19 Análise geral dos resultados da pesquisa.
Fonte: Dados primários (2011)
4.2 Fatores influenciadores da lealdade
Uma forma simples de verificar a relação entre fatores influenciadores e um
fator dependente é o uso da análise de regressão. A análise de regressão, é uma
técnica estatística que envolve a análise de dados para descobrir se duas ou mais
variáveis estão relacionadas com um fator dependente. O modelo mais comum de
regressão é a regressão linear. A técnica pode ser facilmente aplicada utilizando-se
softwares estatísticos específicos que avaliam a relação e indicam o nível de
significância da mesma. Quando dois fatores estão correlacionados, espera-se
encontrar um nível de significância menor que 0,05, sendo números mais próximos
de zero os desejáveis. A análise de regressão também fornece uma estimativa da
influência entre os fatores, também conhecido como valor beta. Quanto mais
próximo de 1, maior é a correlação entre este fatores. Malhotra (2006), sugere que
correlações menores do que 0,1 devem ser desconsideradas. Já correlações
próximas a 0,5, devem receber a atenção do pesquisador. Já correlações próximas
52
ou igual a 1, indicam uma perfeita relação entre o fator independente e o fator
dependente.
LEALDADE Beta
Valor 0,26
Satisfação 0,25
Confiança 0,32
Compromisso 0,45
INDICAÇÃO Beta
Valor 0,26
Satisfação 0,45
Confiança 0,60
Compromisso 0,32 Quadro 20 Resultado dos fatores
Fonte: Dados primários (2011)
Conforme podemos observar, o compromisso é o fator de maior peso na
lealdade, seguido pela confiança.
No quesito indicação, o fator de maior peso é a confiança. O que nos faz
entender que para um cliente estar indicando a Cantu Pneus para outro, é muito
importante para ele, ter confiança na empresa.
53
5 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO
O compromisso é o fator de maior peso para a lealdade conforme mostra o
quadro 2, o comprometimento com as necessidades do cliente é muito importante.
Como exemplo podemos colocar uma melhor programação das compras,
aonde tenha o menor risco possível do estoque zerar em determinado ítem, pois
havendo determinada falta, faz com que o cliente compre de outro fornecedor. Por
no momento da necessidade ele não ser atendido, na próxima compra ele possa
preferir continuar comprando de quem o atendeu quando precisou.
Em um próximo trabalho, a acadêmica sugere que seja elaborado um plano
de marketing para atingir os clientes de todo o país, assim ficaria mais evidente os
fatores fortes e fracos da empresa de uma maneira geral. Seria interessante também
incluir na pesquisa a média de quantas vezes o cliente compra no ano, pois neste
trabalho algumas questões ficaram imprecisas conforme o perfil do cliente; grande
porte, com compras seguidas; pequeno porte compras em períodos bem alternados.
Pela experiência neste trabalho, sugere-se a aplicação de uma nova pesquisa
no período de seis meses, pois alguns índices foram respondidos de forma suposta,
pelo fato de serem clientes à pouco tempo. Havendo um período de maior
experiência dos clientes com a empresa alguns fatores ficaram mais evidentes e
precisos, resultando em uma melhor qualidade das respostas.
5.1Limitações da pesquisa
A pesquisa envolveu uma pequena parcela dos clientes da empresa,
resultando em uma amostra pequena, ocasionando uma visão limitada na carteira
de clientes da empresa. Outra limitação que vale destacar neste trabalho é quando
acontece imprevistos da natureza, como foi o caso das enchentes, ocorrido na
época da pesquisa, muitos clientes deixaram o e-mail passar em branco devido a
outras prioridades. Algo importante também, é estar identificando com os clientes, a
54
melhor forma de aplicar a pesquisa, porque para alguns houve dúvidas na
interpretação ou preenchimento.
55
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A preocupação com opiniões, tendências e exigências dos clientes devem ser
fatores que realmente preocupem as empresas e façam com que elas invistam em
melhorias relacionadas à satisfação dos consumidores. Tendo como etapa inicial
identificar os fatores influenciadores da lealdade dos clientes empresariais da
empresa Cantu Pneus, a pesquisadora optou por buscar conhecimento na literatura
assim como com seus clientes através da pesquisa.
A metodologia utilizada proporcionou a fundamentação para que fosse
determinado o processo de pesquisa, sua aplicação e análise, de forma a dar
sustentabilidade para que os objetivos traçados fossem alcançados.
Pela indagação das perguntas podem-se verificar efetivamente os fatores que
influenciam a lealdade do cliente, contemplando os objetivos anteriormente traçados.
A pesquisa demonstrou que os índices de confiança e comprometimento
contribuem bastante para a lealdade, assim como a confiança leva a indicação por
parte dos clientes. Contudo, deve-se buscar manter e fortalecer estes aspectos
positivos, para gerar relacionamentos fortes e duradouros.
Já os índices de escolha e preferência apresentaram as menores médias, o
que ocorre pelo pouco tempo de experiência com a empresa, conforme alguns
clientes pontuaram na pesquisa. A empresa aplicando a sugestão de nova pesquisa
no período de seis meses, poderá constatar este fato.
O atendimento ao cliente deve adequar-se a sua expectativa, bem como, os
produtos devem atender seus desejos e necessidades, para que nesse caso
ocorra a satisfação por completo do cliente e em seguida sua fidelização.
Na verdade nenhuma organização consegue sobreviver atualmente sem ter
uma política de atuação flexível no mercado para satisfazer por completo seus
clientes.
Para a estagiária fica a satisfação de ter realizado um excelente trabalho,
visto que o mesmo atingiu os objetivos propostos.
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REFERÊNCIAS
ANIP, Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos. Setor de pneumáticos prevê crescimento de 5% para 2011. Disponível em: http://www.anip.com.br/. Acesso em: 04/04/2011. BREI, Vinicius Andrade; ROSSI, Carlos Alberto Vargas. Confiança, valor percebido e Lealdade em troca de relacionais de serviços: um estudo com usuários de Internet Banking. RAE- Revista de administração de Empresas, n.2, vol. 9, mai-jun 2005, São Paulo. CHIAVENATO. Idalberto. Introdução à teoria geral da Administração. 4.ed. São Paulo: Makron Books, 1993. ESPARTEL, Lélis Balestrin; ROSSI Carlos Alberto Vargas; SAMPAIO, Cláudio Hoffmann; PERIN, Marcelo Gatterman. Antecedentes da lealdade: um estudo longitudinal. Revista de Administração FACES, Belo Horizonte, v.7, n.2, abr.-jun. 2008, p.50-66. FERRELL, O.C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994 GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2 ed. Rio de janeiro: Elsevier, 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Administração para século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. LOPES, Humberto E. G.; PEREIRA, Camila C. P.; VIEIRA, Ana F. S. Comparação entre os modelos norte-americano (ACSI) e europeu (ECSI) de satisfação do cliente: um estudo no setor de serviços. Revista de administração Mackenzie, v.10, n.1, jan-fev. 2009. MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1996.
57
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. Uma orientação aplicada. 4. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman 2001.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML Valarie A.; BERRY, Leonard L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v.64, n.1, p.12-40, Spring 1988. REICHHELD, Frederick F. A estratégia da lealdade: a forca invisível que mantém clientes e funcionários e sustenta crescimento, lucros e valor. 2.ed. Rio de Janeiro, RJ: Campus, 1996 RIBEIRO, A. H. R; GRISI, C. C. H.; SALEBY, P. E. Marketing de relacionamento como fator-chave de sucesso no mercado de seguros. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 39, n. l,p. 31-41,jan./mar. 1999. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. ROCHA, Ângela; LUCE, Fernando Bins. Relacionamentos entre compradores e vendedores: origens e perspectivas no marketing de relacionamento. RAE – Revista de Administração de empresas, n.3, v.46, jul-set 2006, São Paulo. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estagio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3. Ed. São Paulo: Atlas, 2006. ROESCH, Sylvia Maria azevedo. Projeto de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágio, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2005. SANTOS, Cristiane Pizzutti; FERNANDES, Daniel Von der Heyde. A recuperação de serviços como ferramenta de relacionamento e seu impacto na confiança e lealdade dos clientes. RAE – Revista de Administração de Empresas, n.1, v.48, jan-mar 2008, São Paulo. SLONGO, Luiz Antônio; LIBERALI, Guilherme. Marketing de Relacionamento: estudos, cases e proposição de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2004.
SOUZA NETO, Arcanjo Ferreira; MELLO, Sérgio C. Benício. Características dos relacionamentos estabelecidos em diferentes contextos de serviços sob a ótica do consumidor. RAE - Revista de Administração de Empresas, n.3, v.49, jul-set 2009, São Paulo.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração: 6. Ed. São Paulo: Atlas, 2005.
58
APÊNDICES
Modelo do questionário aplicado.
Obrigado por estar participando de nossa pesquisa de relacionamento com os clientes. São apenas 4 passos e não demora mais do 5 minutos. Por favor responda as questões abaixo e clique Continue.
Cliente
A minha empresa está satisfeita com toda a experiência que teve com a Cantu Pneus. *
1 2 3 4 5 6 7
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
De uma maneira geral, a minha empresa NÂO está satisfeita com a Cantu Pneus *
1 2 3 4 5 6 7
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
CONFIANÇA - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa. *
1 2 3 4 5 6 7
Pouco Confiável
Muito Confiável
COMPETÊNCIA - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa. *
1 2 3 4 5 6 7
Pouco Competente
Muito Competente
INTEGRIDADE - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa. *
1 2 3 4 5 6 7
Pouco Íntegra
Muito Íntegra
CAPACIDADE - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa. *
1 2 3 4 5 6 7
Pouco Capaz
Muito Capaz
59
PARTE 2 DE 4 PREÇO - Com base no preço que a minha empresa paga pelos produtos no mercado, comprar na Cantu Pneus é considerado um *
1 2 3 4 5 6 7
Péssimo negócio
Ótimo negócio
PRAZO- Com base nos prazos que minha empresa obtém neste segmento de mercado, comprar na Cantu Pneus é: *
1 2 3 4 5 6 7
Péssimo negócio
Ótimo negócio
NEGOCIAÇÃO - Com base na experiência que minha empresa possui neste segmento de mercado, negociar com a Cantu Pneus é: *
1 2 3 4 5 6 7
Péssimo negócio
Ótimo negócio
PRODUTO - Com base na experiência que minha empresa possui com produtos concorrentes, comprar com a Cantu Pneus é: *
1 2 3 4 5 6 7
Péssimo negócio
Ótimo negócio
62
DECLARAÇÃO DO TRABALHO NA ORGANIZAÇÃO
ITAJAÍ, 03 de novembro de 2011.
A empresa Cantu Comércio de Pneumáticos declara, para os devidos fins,
que o(a) estagiário(a) Patrícia Knapik, aluno(a) do Curso de Administração do
Centro de Educação de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade do Vale do
Itajaí - UNIVALI, cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período de
01/04/2011 a 30/11/2011, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de
Estágio e respeitou nossas normas internas.
__________________________________
(nome do responsável pela empresa)
63
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
_______________________ Estagiário (a)
Patrícia Knapik
_______________________ Orientador de conteúdo
Prof. André Moraes dos Santos
_______________________ Supervisor de campo
Juliano Silva
_______________________ Responsável pelo Estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc.