trabalho farinha branca de neve
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A MARCA
BRANCA DE NEVE
DOCENTE:
PROFESSOR NELSON CHANG
DISCENTE:
CÁTIA CORREIA, LAM Nº 124002
LEONEL MENDES, LAM Nº 124024
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO DE OLIVEIRA DO HOSPITAL
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
DEZEMBRO 2012
Gestão de Produtos e Marcas
ÍNDICE
Índice...............................................................................................................................2
Introdução.......................................................................................................................3
Contextualização.............................................................................................................5
O Triângulo da Marca......................................................................................................7
Identity-Mix..................................................................................................................7
Marketing-Mix............................................................................................................10
Image-Mix..................................................................................................................14
Estratégias de Marketing...........................................................................................17
Criticas/Sugestões.........................................................................................................19
Bibliografia e Netgrafia..................................................................................................22
Anexos........................................................................................................................... 23
Análise da Marca – Branca de Neve 2
Gestão de Produtos e Marcas
INTRODUÇÃO
O trabalho foi elaborado no âmbito da disciplina de Gestão de Produtos e
Marcas do 2º Ano da Licenciatura de Administração e Marketing da Escola Superior de
Tecnologia e Gestão de Oliveira do Hospital, na qual nos foi proposto pelo docente a
elaboração de um trabalho relativo ao estudo de uma marca ou produto.
A marca selecionada foi a Branca de Neve. A sua escolha deveu-se
essencialmente por ser uma marca portuguesa, que apesar de estar localizada no
interior centro não deixou de fazer história, sendo hoje reconhecida no panorama
nacional, tornando-se numa das marcas de farinha com mais notoriedade e líder no
mercado nacional.
Relativamente ao presente trabalho pretendemos de uma forma objectiva, expor
os diversos temas que permitem analisar a marca Branca de Neve, de modo apresentar
um estudo realista dos elementos integrantes. Dessa forma, foi basilar a utilização do
Triangulo da Marca, do Dr. Paulo de Lencastre, através do qual se pretende representar
as três dimensões de uma marca e respectivas variáveis que suportam uma estratégia de
desenvolvimento e o consequente reflexo nos seus públicos.
As dimensões do Triangulo da Marca, Identity-Mix, Marketing-Mix e Image-
Mix, relacionam-se entre si e compreendem respectivamente o Sinal da marca, a sua
missão e a imagem que esta obtém junto dos seus públicos.
Quanto à estrutura do trabalho, este encontra-se disposta em quatro fases. Na
primeira, é feita uma contextualização da marca Branca de Neve, onde se aborda
sinteticamente a sua origem, história, bem como algumas variáveis inerentes à marca,
caso do seu publico-alvo, concorrência e segmentação.
Seguidamente, desenvolvemos a temática central do trabalho, que é o Triangulo
da Marca, na qual procuramos expor sucintamente todas as suas diferentes dimensões
que o compõem.
Análise da Marca – Branca de Neve 3
Gestão de Produtos e Marcas
Na terceira fase, apresentamos as estratégias de marketing desenvolvidas pela
marca, nomeadamente com o lançamento de novos produtos e a comemoração dos seus
55 anos.
Por fim, apresentamos algumas críticas relativas às políticas praticadas pela
marca Branca de Neve, bem como sugestões para alargar o seu mercado.
Análise da Marca – Branca de Neve 4
Gestão de Produtos e Marcas
CONTEXTUALIZAÇÃO
Branca de Neve é uma marca inteiramente portuguesa, que está ligada à
empresa Lusitana.
A sua história teve no lugar a partir do dia 6 de Setembro de 1954, quando o
seu fundador foi António Trigueiros de Aragão, nascido em Alcains no ano de 1894,
criou a sua primeira fábrica. Nessa mesma fábrica saiu o primeiro pacote da farinha
Branca de Neve, na altura a saqueta era colada à mão e o seu enchimento era
integralmente manual.
O espírito pioneiro de António Trigueiros de Aragão manifestou-se também na
forma como comunicou e promoveu os seus produtos junto do consumidor. A farinha
Branca de Neve foi um dos primeiros produtos nacionais a ser publicitado, e foi a actriz
Laura Alves que deu a cara ao primeiro spot, seguindo-se posteriormente outras caras
bem conhecidas no contexto nacional.
O seu reconhecimento é relativo aos seus produtos alimentares,
nomeadamente na área dos doces e salgados. A garantia de qualidade permite à
marca gozar de enorme prestígio a nível nacional.
Foi perante estes princípios bases que a empresa ainda hoje contínua a fazer
história, nomeadamente com o lançamento de novas gamas e novos produtos
inovadores para o mercado português.
Público-alvo
O público-alvo da farinha Branca de Neve é, sobretudo o sexo feminino, de
todas as idades ou de diferentes classes sociais. Contudo considera-se também o seu
publico-alvo, as empresas panificadoras e confeitarias.
Como nem todas as pessoas têm os mesmos gostos e os mesmos hábitos, a
Branca de Neve sente a necessidade de criar diferentes produtos, com características
específicas, que são direccionadas aos diferentes consumidores.
Análise da Marca – Branca de Neve 5
Gestão de Produtos e Marcas
Concorrentes
Os seus principais concorrentes são a Nacional, Milaneza, Espiga, Dona Benta e
Dona Flor. Todas estas marcas são uma enorme ameaça porque têm a mesma função,
porém a farinha Branca de Neve destaca-se, uma vez que tem diversas variedades de
gamas para diferentes fins e os seus preços são semelhantes à concorrência.
Segmentação
A marca Branca de Neve procura através dos diversos segmentos de mercado
atingir os seus consumidores. Caso das características demográficas onde predominam
essencialmente mulheres, mas também pastelarias ou panificadoras. Existem também
as características comportamentais que representam épocas especiais onde se utilize
mais o produto, por exemplo a quadra natalícia e a Páscoa representam 40% das
vendas da Branca de Neve.
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Gestão de Produtos e Marcas
O TRIÂNGULO DA MARCA
Iremos através do Triangulo da Marca efectuar uma análise cuidada da marca
Branca de Neve, representando as três dimensões dessa marca e respectivas variáveis
que suportam a sua estratégia de desenvolvimento e o consequente reflexo nos seus
públicos. Ou seja, a relação entre o sinal da marca e a forma como este se exterioriza
através do seu marketing mix e o modo como é percepcionado junto dos seus
públicos.
Identity-Mix
A estratégia de identidade e a notoriedade da marca têm que estar
interligados, pois os produtos substitutos estão cada vez mais próximos. Deste modo a
marca é vista como um ícone de qualidade, inovação e confiança para os
Análise da Marca – Branca de Neve 7
Gestão de Produtos e Marcas
consumidores. Assim, no Identity-Mix vamos estudar o nome da marca, o logótipo, o
slogan e a sua embalagem.
Identidade Central
Nome da Marca
De forma a identificar e diferenciar a sua marca das concorrentes, a Branca de
Neve apresenta-se com um nome que traduz brilho, luminosidade, clareza, adjectivos
que se pretendem fazer chegar ao seu público.
Identidade Tangível
Logótipo/imagem
A marca apostou desde sempre numa imagem que tem como características, o
recorte da serra da Gardunha, com os seus pinheiros vistosos e o manto de neve que a
cobre.
Neste caso, a imagem da marca mantêm-se praticamente inalterável desde que
surgiu e, devido a isso, é facilmente reconhecida por toda a gente. A marca desde o
seu início até aos dias de hoje não alterou muito a sua embalagem com o objectivo de
manter a uniformidade e ser reconhecida imediatamente pelos consumidores
Cores
Branco - É a cor mais protectora, contribui à paz e ao conforto, alivia a sensação de
desespero e de choque emocional, ajuda a limpar e aclarar as emoções
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Gestão de Produtos e Marcas
Azul - é uma cor fresca, tranquilizante, que e associada com a parte mais intelectual da
mente. Este representa também estabilidade, profundidade, lealdade, confiança,
sabedoria, inteligência, fé, verdade e eternidade.
Identidade Alargada
Slogan
“Branca de Neve: o segredo da farinha”, pretende dar a entender que a sua
utilização é sinónimo de receitas de qualidade, transmitindo maior confiança aos seus
consumidores.
Jingle
“As minhas amigas nem queriam acreditar o meu pão-de-ló ficou uma delicia, fofinho e
saboroso. Hum… queriam saber o meu segredo. Cá entre nós, o segredo não é meu, o
segredo é da Branca de Neve. A melhor farinha para fazer pão-de-ló é branca de Neve
superfina. Neste Natal faça um delicioso pão-de-ló com farinha Branca de Neve
superfina.”
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Gestão de Produtos e Marcas
Marketing-Mix
O estudo do Marketing-Mix contempla a missão enquanto benefício prestado
ao produto. Contudo, para além do produto central contempla-se outros dois níveis de
produto, caso dos produtos tangíveis, que se caracterizam pelo design, a embalagem, a
tecnologia e a qualidade reconhecida. Em relação ao produto alargado, este abrange a
instalações, financiamento e garantia de qualidade.
Produto Central
A marca procura ir ao encontro das necessidades, gostos e hábitos distintos dos
seus clientes, criando por isso diferentes produtos, com características especificas
oferecendo-lhe garantias de qualidade.
Produto Tangível
Embalagem/Design
Constatando-se que a sua embalagem é parte integrante da sua história, esta
tem-se mantido inalterada, sofrendo apenas retoques de forma a garantir
modernidade mantendo contudo as suas características.
O design da embalagem actual é da autoria de João Campos, que fez a
manutenção da imagem da marca Branca de Neve, integrando a inovação das novas
farinhas para pão. Foi com objectivo de criar uma maior expressão da marca nos
lineares dos diferentes distribuidores.
Em termos de inovação no produto, as novas farinhas Branca de Neve marcam
pela diferença, em novas embalagens de 500g, visto que foram estudadas para uma
única utilização e com as melhores leveduras incorporadas, permitindo preparar pão
de 700g a 750g. A dimensão das embalagens foram pensadas com o objectivo de evitar
sobras, assegurar a manutenção da qualidade e garantir o resultado final esperado.
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Gestão de Produtos e Marcas
Tecnologia
A marca ao longo dos anos tem realizado progressos visíveis, nomeadamente
no que diz respeito à inovação do seu equipamento, por forma a produzir com mais
rigor e com menos custos.
Qualidade reconhecida
O seu produto é por todos reconhecido como de excelência no que diz respeito
aos produtos alimentares, uma vez que as suas farinhas proporcionam valor aos seus
clientes. Há a referir que, as suas farinhas oferecem melhores receitas, nomeadamente
na sua dimensão, uma vez que é visível uma maior concentração de fermento,
distinguindo-se portanto das demais marcas concorrentes.
Produto alargado
Instalações
As fábricas têm 95 funcionários, 75 na unidade fabril e 20 divididos pelos
escritórios de representação, em Lisboa e no Porto.
Garantia de Qualidade
A farinha Branca de Neve diferencia-se pela performance, a fiabilidade, a
conformidade, o design e a durabilidade. O seu reconhecimento garantiu-lhe a eleição
de marca do ano pelo segundo ano consecutivo.
O marketing-Mix procura também salientar acções concretas ao nível do
produto, do preço, da distribuição e, por último, da comunicação ou seja, os quatro
P’s.
No que diz respeito ao PRODUTO, a empresa apresenta uma diversa gama de
produtos, de modo a satisfazer as mais diversas necessidades dos seus clientes.
Análise da Marca – Branca de Neve 11
Gestão de Produtos e Marcas
Designadamente, Farinha Branca de Neve para Pão Branco, Farinha para Pão de
Sementes ou Farinha de Pão de Brioche Branca de Neve.
É com essa prespectiva que o produto é criado, e portanto considerada a
componente mais importante de uma estratégia de marketing.
Este produto abrange cinco níveis: benefício central, dado que a principal
função é confecções culinárias desde salgados a sobremesas; produto básico, uma vez
que necessita de trigo para ser composto; produto esperado, porque a farinha deve ter
as características que os consumidores esperam que tenha; produto ampliado, na
medida em que a inovação tem a capacidade de encantar o consumidor; e produto
potencial, dado que o produto pode vir a sofrer uma transformação tal que irá,
certamente, surpreender o cliente.
No que diz respeito ao ciclo de vida do produto, a marca já há muito que se
encontra na fase da maturidade, pelo que é evidente que o seu volume de vendas é
estável. Como é líder no mercado, a marca tende a utilizar toda a sua capacidade de
inovação por forma a melhorar a sua imagem atraindo assim mais clientes e
consequentemente retenção dos actuais, de modo a aumentar as suas vendas e
manter a sua participação no mercado.
Em termos de PREÇO, é o elemento do marketing-mix pelo qual os esforços da
empresa se convertem em receitas e lucros. Os preços da marca são bastante
acessíveis comparado com o seu mercado, estando ao mesmo nível da concorrência. A
sua politica apresenta objectivos importantes como a maximização do lucro e liderança
em quota de mercado.
No caso da DISTRIBUIÇÃO, esta tem alguns objectivos e limitações dos quais
destacamos as características do produto, da concorrência, do mercado e as restrições
Análise da Marca – Branca de Neve 12
Gestão de Produtos e Marcas
legais e financeiras, respectivamente. A distribuição é feita diariamente com a saída de
cerca de 70 mil pacotes, correspondentes a uma produção de 70 toneladas de farinha.
A marca tem os seus produtos distribuídos por mais de 200 pontos de venda a nível
nacional, o que se traduz a um grande volume de vendas. As suas limitações ocorrem
ao nível da zona geográfica, uma vez que as suas instações fabris estão localizadas no
interior centro, logo constituem maiores dificuldades na sua distribuição.
Por fim, no caso da COMUNICAÇÃO, esta é a forma pelo qual as organizações
informam, persuadem e recordam os seus consumidores sobre os produtos que
comercializam. A comunicação da Branca de Neve inclui estratégias de publicidade,
relações públicas e promoções que têm como objectivo aumentar a notoriedade da
marca e a sua credibilidade.
Recentemente a marca através da comemoração dos seus 55 anos, lançou uma
forte campanha publicitária. Através dela conseguiu-se atingir diversos propósitos,
como sentimentos nostalgicos em todos o que acompnharam directa ou
indirectamente o crescimento da marca, proporcionar novos valores e novos
posicionamentos nos seus públicos-alvo. Esta campanha foi ainda reforçada pelo
acompanhamento televisivo e com a presença de diversas figuras públicas.
De referir que, desde sempre a marca apostou forte na sua comunicação, caso
do primeiro spot publicitário realizado pela artista Laura Alves, já mais recente utilizou
a imagem do comediante Hérman José.
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Gestão de Produtos e Marcas
Image-Mix
Esta variável do estudo da marca surge da relação entre o “Maketing-Mix” e o
“Identity-Mix” e da importância que o consumidor tem na construção da imagem da
marca.
Para a realização desta análise à imagem da marca, resolvemos realizar
inqúeritos a alunos, professores e funcionários da ESTGOH, por forma a percebermos o
quão presente está no horizonte nacional. De referir que, a realização é feita a uma
escala distinta, contudo este nicho de inqueridos corresponderá certamente ao obtido
num nível mais alargado, porventura de se falar de uma marca tão conceituda.
Neste caso, vamos estudar o perfil dos consumidores da marca, as associações
que os mesmos fazem à marca e notoriedade que a Branca de Neve tem diante de
todos os inquiridos, bem como o posicionamento que ocupa na sua mente. Através
deste tipo de investigação, a marca pode avaliar o seu desempenho no mercado onde
está inserido, assim como os esforços de comunicação que são necessários fazer.
O perfil dos consumidores da marca
De todas as pessoas inquiridas, apurou-se que 10 do sexo feminino e 6 do sexo
masculino, com idades compreendidas entre os 19 e os 51 anos. Quanto à sua
escolaridade predominou o Ensino Secundário, já relativamente às profissões a classe
estudantil prevaleceu.
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6
9
Homens Mulheres
3
4
8
Entre 18 e 24 anos Entre 25 e 30 anos
Mais de 30 anos
Gestão de Produtos e Marcas
Associações
As associações englobam benefícios da marca como preço, qualidade, entre
outros. Neste sentido, foi proposto aos inquiridos avaliassem os atributos da marca,
nomeadamente preço, qualidade, inovação e variedade numa escala de 1 a 5.
Assim, de acordo com a análise dos questionários, os consumidores assumiram
que a marca é qualificada em “Muito Bom” em quase todas as categorias.
a) os consumidores avaliaram, em média, o preço como razoável( 3,25);
b) os consumidores avaliaram, em média, a qualidade como muito boa (4,5);
c) os consumidores avaliaram, em média, a inovação como muito boa (4);
d) os consumidores avaliaram, em média, a variedade como muito boa (5);
Posicionamento
É uma marca 100% portuguesa e líder de mercado desde sempre, tendo hoje
em dia cerca de 60 mil consumidores que integram o Clube Branca de Neve.
A marca tornou-se numa referência nacional no topo 10 no imaginário
português, sendo reconhecida por mais de 99% dos inquiridos, criando uma relação de
confiança e garantias de qualidade e inovação.
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3.25
4.5
4
5
Preço Qualidade Inovação Variedade
Gestão de Produtos e Marcas
Notoriedade
A notoriedade da marca a nível nacional é enorme, pois está presente na vida
dos portugueses há 55 anos, contudo o seu reconhecimento é inerente ao produto,
uma característica fomentada desde a sua origem.
Neste sentido, após a análise realizada aos inqueridos, obtemos as seguintes
conclusões:
12 dos inquiridos indicaram a marca com notoriedade top-of-mind;
2 inquiridos indicaram a marca com notoriedade espontânea;
Todas as pessoas identificaram a marca de forma assistida.
05
101520253035
15
28
35
Notoriedade da marca Branca de Neve
Top-of-mind Espontanea Assistida
Análise da Marca – Branca de Neve 16
Gestão de Produtos e Marcas
Estratégias de Marketing
As estratégias de marketing da marca focam-se na inovação, no valor da marca,
na alta qualificação dos recursos humanos e nos elevados padrões de gestão, que
levaram ao sucesso da marca.
As estratégias de marketing e comunicação levadas a cabo pela marca têm sido
bastante dinâmicas. Caso de campanhas publicitárias em televisão, rádio e imprensa,
diferentes acções de comunicação e promoção em mais de 200 pontos de venda a
nível nacional.
Campanha de marketing directo, com utilização da base de dados da marca
com mais de 70 mil consumidores, utilização o website como motor de comunicação,
envio de e-newslaters e de mailings de promoção.
Estratégia de Crescimento Intensivo
Estratégia de desenvolvimento do produto – concentra-se nos mercados
actuais, porém procura o crescimento através de novos produtos ou reformulando os
existentes.
Lançamento de novos produtos
Farinha Branca de Neve lança agora as suas novas farinhas para pão, renovando
a sua atitude pioneira.
As novas farinhas foram pensadas para criar as 3 variedades de pão mais
apreciado no mercado português – pão branco, pão de sementes e de brioche.
O lançamento dos novos produtos branca de neve apresenta uma estratégia
integrada de marketing e comunicação com um investimento total de um milhão de
euros.
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Gestão de Produtos e Marcas
Esta nova campanha pretende ainda incentivar a experimentar as novas
farinhas para o pão e fidelizar os novos consumidores.
Comemoração dos 55 anos
Com a realização da comemoração dos seus 55 anos, a Branca de neve realizou
mais uma forte campanha publicitária, pois foi marcada por um enorme mediatismo
televisivo, bem como através dos demais canais de comunicação existentes.
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Gestão de Produtos e Marcas
CRITICAS/SUGESTÕES
O objectivo deste tópico pretende-se com a leitura feita da análise da marca
estudada, pretendemos portanto expor o nosso ponto de vista quanto às políticas
praticadas pela empresa que detêm a marca Branca de Neve.
1º Ponto
A marca Branca de Neve apresenta-se no mercado como lider, onde se inaltece
a sua qualidade, prestigio e performance dos seus produtos. Contudo, tendo em conta
que o seu público-alvo é do sexo feminino, propõe-se então que a marca desenvolva
acções por forma a fazê-la chegar junto do público masculino.
2º Ponto
Tendo como base a Matriz BCG, a marca Branca de Neve localiza-se nas “vacas
leiteiras”, onde é líder de mercado, tem uma taxa de crescimento baixa, tem quota de
mercado alta, de cerca de 60% em valor (onde se prevê um crescimento de vendas
entre 8 a 10%), logo não necessita de grandes investimentos, assim não é necessário
grandes investimentos no que diz respeito à publicidade, uma vez que lidera o seu
mercado e por isso gera grandes lucros. Contudo, não se aconcoselha
desinvestimentos nesta área, pois hoje em dia, a concorrência é feroz, de maneira que
é imprescindivel manter a sua posição no mercado.
3º PONTO
Tendo em linha de conta a dimensão, historial e a estabilidade ganha no
mercado das farinhas, sugere-se a expansão do seu mercado. Isto é, propõe-se que a
marca procure mercados internacionais.
Em baixo iremos apresentar a Análise da Swot, onde apresentamos dados
relativos às suas variáveis, tendo como objectivo a reestruturação da marca por forma
a se bater no mercado internacional:
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Gestão de Produtos e Marcas
Pontos Fortes– Líder de mercado desde sempre no sector da farinha;
– Inovação no lançamento de novos produtos;
– tendo sempre presente o respeito pela tradição, assim como a garantia da maior qualidade e a satisfação plena dos seus consumidores.
Pontos Fracos
– Restrito apenas à produção de farinhas;
Oportunidades
– Ser pioneira de produtos inexistentes;
– Ser reconhecida por 99% dos portugueses;
– Implementação no mercado internacional;
Ameaças
– Imitação das novidades por parte da concorrência;
– Possibilidade fracasso no lançamento de novos produtos;
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Gestão de Produtos e Marcas
Conclusão
A elaboração deste trabalho foi extremamente importante, pois permitiu-nos
assimilar novos conceitos inerentes à disciplina de Gestão de Produtos e Marca.
O estudo foi feito envolto na marca Branca de Neve, contudo é transversal a
qualquer outra marca. Permitiu-nos perceber melhor a marca na sua globalidade e
tudo o que lhe está associado.
O trabalho desenvolveu-se tendo como principio o método do Triangulo da
Marca, de Paulo de Lencastre, onde se abordam certos temas, como o Identity-Mix
(nome, logótipo, slogan e layout), o Marketing-Mix (missão e marketing-mix) e o
Identity-Mix (público e notoriedade), que foram determinantes para melhor
caratcterizar a marca Branca de Neve e o modo como ela se apresenta no mercado.
A marca Branca de Neve, encontra-se desde a sua origem como marca
dominadora no mercado nacional das farinhas, pois foi-se implementando tendo como
princípios fundamentais, a qualidade e performance dos seus produtos. Contudo, hoje
em dia, com a globalização, a forte concorrência, bem como a conjuntura economica-
financeira vivida nos mercados europeus, é imperativo que esta continue pautando as
suas politicas de modo a garantir a sua posição no mercado.
Sendo a Branca de Neve uma marca que acarreta todo um potencial,
reconhecido a nível nacional, fica em aberto a sua possível expansão a outros
mercados.
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Gestão de Produtos e Marcas
BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA
LENCASTRE, Paulo de; O Livro da Marca; 2005; Publicações Dom Quixote;
Capítulo 1. A Marca: o sinal, a missão e a imagem (páginas 25 a 69)
http://www.lusitana.pt
Apontamentos das aulas fornecidos pelo professor
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Gestão de Produtos e Marcas
ANEXOS
Inquérito – Marca Branca De Neve
1. Idade_________
2. Sexo
Feminino__________ Masculino__________
3. Habilitações Literárias
Ensino Secundário_____ Licenciatura_____
Mestrado_____ Doutoramento_____
Outro__________________
4. Profissão_______________________________________________
5. Quando falamos em farinha que marca lhe vem desde logo à
cabeça?____________________________________________________
6. Conhece a marca Branca de Neve? Se respondeu "Não" o
questionário termina aqui.
Sim_____ Não______
7. Como teve conhecimento da marca?
______________________________________________________________________
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Gestão de Produtos e Marcas
8. Conhece o slogan da farinha Branca de Neve?
Sim____ Qual?
_________________________________________________________
Não____
9. Em média, quantos produtos compra por mês desta marca?
1___ 2___ 3___ Mais____
10. Quando pensa na marca Branca de Neve, Que intensidade atribui a
cada uma das seguintes associações? (em que 1=Muito Mau e
5=Muito Bom)
Preço
1 2 3 4 5
Qualidade
1 2 3 4 5
Inovação
1 2 3 4 5
Variedade
1 2 3 4 5
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