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Tradiciones de las investigaciones de las audiencias

Elaborado por:Msc. Lilly Soto VásquezGuatemala, 2005

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¿Por qué se estudian las audiencias? Audiencia = Receptores. Lectores,

espectadores u oyentes de cualquier canal mediático o de un tipo de contenidos. 

Porqué se estudian las audiencias? El conocimiento de la audiencia constituye

una herramienta esencial para los comunicadores y las organizaciones mediáticas (fines administrativos, contables y de planificación)

Es necesario para los muy distintos propósitos del estudio de los efectos mediáticos.

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Por qué se estudian las audiencias?

Para los estudiosos de la sociedad y de la conducta, el uso de los media es tema de estudio desde que éstos configuran un componente importante de la vida cotidiana.

No se puede avanzar mucho en cuanto al significado de lo que se comunica sin la ayuda de las audiencias. Las audiencias no se pueden observar directamente, tienen un carácter abstracto y discutible.

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Pasado, presente y futuro de las audiencias mediáticas

Orígenes: público de las representaciones teatrales y musicales y de los juegos y espectáculos de la - Antigüedad. Varias características distinguen las audiencias de entonces de las modernas:

La original: se encontraba en un lugar y un momento, eran los ocupantes del auditorio, sus interlocutores se dirigían a ellos directamente, actuaciones siempre en directo y a la vista, audiencias relativamente pequeñas y eran potencialmente activas e interactivas.

No ha habido un verdadero desarrollo continuo desde la forma inicial hasta la actual audiencia mediática, sino la invención social de una nueva variante, que se superpone parcialmente.

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Aparición de un público lector

Un invento nuevo: el libro impreso, y con él, el fenómeno de un público lector. A finales del s. XVI se puede hablar de un conjunto de individuos dispuestos y deseosos de  comprar, leer y coleccionar libros para fines particulares.

Se llegó a identificar como aquellos individuos que podían leer, y leían, libros y que seguían las obras de  determinados autores o sobre determinados temas. Era posible pertenecer a la audiencia de un determinado autor, tema o conjunto de ideas sin pertenecer físicamente a un grupo social ni encontrarse en un lugar concreto. 

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Conceptuación inicial de la audiencia como masa.

El cine creó la primera verdadera audiencia de masas, constituía una muchedumbre activa. La principal diferencia con el teatro era que no había actuación en directo y la función era la misma siempre, en cualquier lugar y momento. Había la posibilidad de que mucha gente compartiera una misma experiencia como espectador, superando límites de tiempo y espacio.

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Audiencia y el concepto de masa Herbert Blumer, para referirse a la audiencia, recurría

al concepto masa, que se diferenciaba de formas sociales anteriores como el grupo, la muchedumbre y el público. Esta nueva audiencia era muy grande y dispersa; sus miembros no podían conocerse entre sí; su composición siempre cambiaba; carecía de toda noción de identidad propia y heterogeneidad; no la regía ninguna norma; parecía que no actuaba por sí misma.

Debido a su gran tamaño la audiencia mediática no puede responder a sus fuentes, y las tecnología de masas no suelen promover esa respuesta.

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Audiencia en las Décadas 1940, 1950: investigadores cuestionaron la concepción

atomista de la audiencia de masas. Se recordó que las verdaderas audiencias consistían en numerosas redes parcialmente superpuestas de relaciones sociales basadas en la ubicación y los puntos de interés, y que engloban hasta los mismos media. Aparentemente se había restaurado el carácter social, grupal y comunal de la audiencia: Pero las ideas que equiparaban la audiencia a una masa seguían vigentes. 

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De audiencia a mercado De audiencia a mercado. El término mercado mediático se aplica a las regiones abastecidas

por unos media, a las categorías sociales y demográficas o a los consumidores, reales o potenciales, de servicios o productos mediáticos dados.

La audiencia como mercado: Conjunto de consumidores individuales. Sus límites se basan principalmente en criterios económicos. No hay necesariamente relaciones internas entre los miembros de

un mercado dado. No hay relaciones sociales o normativas con la fuente de la

comunicación. No hay conciencia de pertenencia ni de identidad como audiencia. Carece de base para la continuidad. La investigación sólo considera el tamaño y los comportamientos

individuales

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La dualidad de la audiencia

Las audiencias mediáticas se pueden originar o bien en la gente y la sociedad o en los media y sus contenidos

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Sociedad como fuente Sociedad como fuente: Macro: El grupo social. Agrupación social existente

que comparte características sociales de lugar, clase, políticas, culturales, etc. Público activo, interactivo y relativamente autónomo. Los públicos, en este sentido, se suelen formar en función de ideas políticas, comunidades locales, procedencia étnica o compromiso con alguna cuestión o tema.

Micro: Conjunto de la satisfacción. Bastante selectivo y homogéneo. No son grupos sociales, sino conjuntos de individuos esencialmente con un mismo comportamiento de consumo

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Media como fuente: Media como fuente: Macro: Cultura de gustos: “conjunto de contenidos similares

escogidos por unas mismas personas”(Gans). Se forma a partir de un interés por un determinado escritor, director o tipo de contenidos. Su existencia se debe por completo a los contenidos ofrecidos. Los media animan a las audiencias de este tipo a constituir grupos sociales (clubes de fans) o, a veces, las audiencias se convierten espontáneamente en grupos sociales, con pautas características de atuendos, comportamiento y habla.

Micro: Audiencia del canal o medio. Reclutadas y mantenidas por un hábito de fidelidad a una fuente mediática. Numerosas y cambiantes. Su lealtad puede conferir a estas audiencias algunas de las características del grupo social o público: estabilidad en el tiempo, límites y conciencia de identidad. Los media ven estas audiencias, sin embargo, más bien como mercados, consumidores.

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Comparaciones y contrastes

Origen en la sociedadOrigen en los media

Fuertes vínculos normativos, sociales y de provecho mutuo.

Manipulación desde arriba y cálculos interesados desde

abajo.

Control social intenso. Mayor nivel de elección individual en un libre mercado de información y cultura.

Requerirán métodos más cuantitativos e intensivos, así

como un estudio más profundo de los contextos social y

político.

Las necesidades de investigación resultan más fáciles de

satisfacer mediante extensas encuestas cuantitativas.

Comparaciones y contrastes

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Implicaciones de los nuevos media para las audiencias

Se han producido cuatro grandes cambios con potencial para afectar a la naturaleza de las audiencias:

Revolución en las posibilidades de suministro de TV: los satélites y el cable.

Nuevas maneras de grabación, almacenamiento y recuperación de sonidos e imágenes: el vídeo.

La posibilidad del uso interactivo de varios media gracias a los sistemas informáticos.

Internacionalización de transmisión y recepción

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Nuevas tecnologías: consecuencias para las audiencias

Multiplicación, fragmentación y segmentación de las audiencias.

Mayor diferenciación por fuentes, medio, contenido, tiempo y lugar.

Mayor abanico de opciones y más autonomía para los consumidores de media.

Comportamiento de la audiencia más selectivo, interactivo y consultivo.

Internacionalización de la recepción. Las audiencias resultan aún más invisibles e

inexplicables para la investigación.

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Comparación de las tres grandes tradiciones de investigación de audiencias

Principales objetivos Estructural: Describir la composición; enumerar;

relacionar con la sociedad. Conductista: Explicar y predecir las elecciones,

reacciones y efectos. Cultural: Comprender el significado de los contenidos

recibidos y el uso en su contexto Principales datos Estructural: Sociodemográficos; uso de los media y el

tiempo. Conductista: Motivos, elecciones, reacciones. Cultural: Percepciones de significados; contexto social

y cultural

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Principales métodos

Estructural: Encuestas y análisis estadísticos.

Conductista: Encuesta; experimentos; mediciones mentales.

Cultural: Etnográficos; cualitativos. 

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Tipos de audiencias Audiencia potencial: designa a todos los que se pueda

alcanzar, en función de varios factores. Audiencia de pago: compradores de periódicos

libros... y los abonados a diversos servicios mediáticos.

Audiencia alcanzada: en el caso de los media impreso se refiere al número de gente que lea de hecho los periódicos, revistas... en la radio o TV se refiere al nº de personas que hayan sintonizado determinado programa o canal y se suele conocer como índice de audiencia.

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Otros conceptos:

Densidad de circulación o alcance: la proporción de una población a la que llega un canal o publicación.

Audiencia acumulada: proporción de una audiencia potencial que es alcanzada durante un período determinado.

Audiencias internas: la audiencia de un determinado programa o tipo de contenidos televisivos o, en el caso de los periódicos, de ciertas secciones o tipos de contenidos.

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Explicaciones de la estructura y la composición de las audiencias

Se observa una gran estabilidad, en el tiempo, respecto al comportamiento de uso de los media. Hay algunos factores esenciales referidos al tamaño y composición de las audiencias mediáticas que permiten explicar la mayor parte de dicha estabilidad, como la edad y la clase social, ya que ambos tienden  a indicar el tiempo libre y el dinero disponibles para el uso de los media. 

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Factores propios de las audiencias

Circunstancias generales sociales y culturales.

Disponibilidad de recepción. Hábitos de uso mediático y afinidad

con determinados media Preferencias generales en cuanto a

contenidos, gustos e intereses. Conocimiento de las alternativas. Contexto de uso de la TV.

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Factores propios de los media

Atracción deliberada de determinados grupos sociodemográficos.

Atractivos de género. Intensidad y tipo de publicidad previa y

presentación propia. Programación y planificación de los

contenidos en función de la disponibilidad diferencial conocida de las audiencias, de pautas típicas de gustos y del conocimiento de la competencia

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Teoría de expectación-valoración

El pensamiento teórico sobre las motivaciones personales del uso de los media reconoce, en general, que éstos ofrecen gratificaciones que esperan los miembros potenciales de una audiencia en función de anteriores experiencias pertinentes.

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Modelo de Palmgreen y Ravburn Modelo de Palmgreen y Rayburn: distingue

la expectación (SB) de la gratificación (SO) e identifica un incremento con el tiempo, debido a los usos y comportamientos mediáticos. Así cuando el valor de SO es significativamente mayor que el de SB, nos encontramos en situaciones de gran satisfacción de las audiencias y elevados índices de aprecio y atención. También se puede considerar el caso inverso.