transmedia storytelling

UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA

Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios de la Secretaría de

Educación Pública por Acuerdo Nº 2004251 de fecha 10 de junio de 2004

“Descripción del concepto de Transmedia Storytelling en la

publicidad digital y las posibilidades de tropicalización en

México”

T E S I S

Que para obtener el Título de:

LICENCIADO EN MERCADOTECNIA

Presenta:

CRISTIAN ALFONSO GINORI BOCANEGRA

Asesor:

MTRO. MARCO TULIO MENDEZ RIOS

Morelia, Mich. 2013

ÍNDICE

Introducción .......................................................................................................................... 5

Capítulo 1.- Construcción del Objeto de Estudio ........................................................... 7

1.1.- Planteamiento del Problema .................................................................................... 7

1.1.1.- Planteamiento del Problema ............................................................................. 7

1.1.1.1. Campañas 360° ......................................................................................... 8

1.1.1.2. Los contenidos televisivos en México .................................................... 9

1.1.1.3. Realidad digital en México ..................................................................... 10

1.1.2.- Identificación del Problema ............................................................................. 13

1.1.3.- Preguntas de Investigación ............................................................................. 14

1.2 Delimitación ................................................................................................................. 14

1.2.1 Geográfica ............................................................................................................ 14

1.2.2 Temporal ............................................................................................................... 15

1.2.3 Conceptual............................................................................................................ 15

1.3 Justificación ................................................................................................................. 18

1.3.1 Plano Personal..................................................................................................... 18

1.3.2 Plano Pragmático ................................................................................................ 18

1.3.3 Plano Aportativo .................................................................................................. 21

1.4 Objetivos ...................................................................................................................... 22

1.4.1 Objetivo General .................................................................................................. 22

1.4.2 Objetivos Particulares ......................................................................................... 22

1.4.3 Objetivo Específico.............................................................................................. 22

1.5 Hipótesis ...................................................................................................................... 22

1.6 Metodología ................................................................................................................. 26

1.6.1 Paradigma Cualitativo......................................................................................... 26

1.6.2 Método Lógico Inductivo .................................................................................... 27

1.6.3 Alcance de la Investigación ............................................................................... 28

1.6.3.1 Estudio Exploratorio ..................................................................................... 28

1.6.4 Población .............................................................................................................. 29

1.6.5 Tipo de Muestra ................................................................................................... 30

1.6.6 Tamaño de Muestra ............................................................................................ 30

Capítulo 2.- Marco Teórico ............................................................................................. 31

2.1 El Enfoque: Modelo Tetrádico de Marshall McLuhan ........................................... 31

2.1.1 El Modelo Tetrádico en el Transmedia ............................................................ 35

2.2 El Marketing................................................................................................................. 36

2.2.1 Estrategia de Marketing...................................................................................... 43

2.2.2 Tipos de Marketing .............................................................................................. 47

2.2.3 Marketing por Internet......................................................................................... 49

2.3.- Antecedentes del Transmedia ............................................................................... 51

2.3.1.- Transmedia Storytelling ................................................................................... 54

2.3.2 Transmedia en el Mundo.................................................................................... 58

2.3.3.- Transmedia en el Marketing........................................................................... 66

2.3.4.- Transmedia y los Medios Digitales ................................................................ 70

2.4 El Impacto de las Historias en el Marketing ........................................................... 73

Capítulo 3.- Metodología de la investigación ................................................................ 76

3.1 Instrumentos de investigación .................................................................................. 76

3.1.1 Instrumento para análisis de sujetos de estudio. ........................................... 76

3.1.1.1 Cuestionario................................................................................................... 76

3.1.2 Instrumento para Análisis de Objetos de Estudio. ......................................... 78

3.1.2.1 Metodología. .................................................................................................. 79

Capítulo 4.- Análisis y Conclusiones .............................................................................. 80

4.1 Análisis del panel de discusión con expertos. ....................................................... 80

4.1.2 Pregunta en el panel ¿Qué es una campaña 360º?...................................... 80

4.1.3 Pregunta en el panel ¿Qué campañas 360º que se hayan desarrollado en

México recuerdan? ........................................................................................................ 81

4.1.4 Pregunta en el panel ¿Cuáles son los principales problemas que impiden

que una campaña 360º se lleve a cabo?................................................................... 81

4.1.5 Pregunta en el panel ¿Creen que deben usarse todos los medios posibles

en una campaña 360º?................................................................................................. 82

4.1.6 Pregunta en el panel ¿Genera más impacto una campaña 360º que una

“tradicional”? ................................................................................................................... 82

4.1.7 Pregunta en el panel ¿El éxito de las campañas 360º depende de un buen

Storytelling? .................................................................................................................... 83

4.1.8 Pregunta en el panel ¿Cuándo es recomendable apoyarse de una

campaña 360º? .............................................................................................................. 84

4.1.9 Pregunta en el panel ¿Cuál es el valor para el usuario de una campaña

360º?................................................................................................................................ 84

4.1.10 Pregunta en el panel ¿Está México preparado para adoptar esta

tendencia habitualmente? ............................................................................................ 86

4.1.11 Pregunta en el panel ¿El marketing 360º es exclusivo de empresas

grandes, o puede ser aplicado por pequeñas? ........................................................ 86

4.1.12 Pregunta en el panel ¿Cuánto tiempo consideras adecuado para la

duración de una campaña de marketing 360º? ........................................................ 87

4.1.13 Pregunta en el panel ¿En su experiencia, que es el marketing 360º?..... 88

4.2 Análisis de los Casos de Éxito Sobre Transmedia en el Mundo. ....................... 89

4.2.1 Caso 1 Bing – Jay-Z Decode............................................................................. 89

4.2.2 Caso 2 Nokia – Conspiracy for Good............................................................... 91

2.2.3 Caso 3 Dexter – GameON ................................................................................. 93

2.2.4 Caso 4 13th Street Universal – The Witness ................................................... 96

2.2.5 Caso 5 Audi – The Art of Heist .......................................................................... 97

2.2.6 Análisis de los casos........................................................................................... 99

4.3 Conclusiones ............................................................................................................. 104

4.4 Recomendaciones .................................................................................................... 108

Fuentes de información................................................................................................. 110

Bibliográficas ................................................................................................................ 110

Hemerográficas............................................................................................................ 112

Electrónicas .................................................................................................................. 113

5

Transmedia en el Marketing Digital

Introducción

El presente trabajo pretende condensar de manera general el panorama del

concepto Transmedia Storytelling en la industria de la publicidad digital mexicana.

El enfoque que se ha buscado es tener una idea clara de lo que es dicho

concepto de acuerdo a los estudios que ya se han realizado en la materia, así como

el análisis de los casos de referencia que sienten un precedente de los elementos

que componen una buena ejecución Transmedia. A grandes rasgos el concepto

presenta la idea de integrar el mensaje de una campaña publicitaria en diversos

medios a manera de una historia, de modo que en cada uno de los medios utilizados

se cuente una parte que motive al usuario a continuar la historia a través de los

diferentes estímulos publicitarios que se plantean.

Para dar contexto a este tema, se define un marco conceptual que aborda de

manera concreta temas del entorno publicitario así como la situación en México de

dicha industria, orientado específicamente al uso de los medios digitales para estos

fines.

Asimismo, se define el entorno cultural en México y el estado de adopción en

el que se encuentran los medios digitales, de este modo, se ofrece un panorama de

los contenidos que los mexicanos están consumiendo hoy en día así como la forma

en que lo están haciendo.

Una de las bases más importantes en la que se basa el estudio es la teoría

del tétrade de Marshall McLuhan en donde explica un modelo de comunicación

donde habla del impacto tecnológico en los medios de comunicación y en la forma

que se consumen. La saturación y la creciente necesidad de obtener información

de manera inmediata, hace que se valoren nuevos aspectos de los medios de

comunicación así como la forma en la que se utilizan, por ello, se habla de crear

experiencias multisensoriales que exploten al máximo el poder de los medios para

que el mensaje trascienda.

6


La visión que se aporta a lo largo del texto, define algunos de los nuevos

comportamientos en el consumo de los medios y ofrece nuevas alternativas para

explotar esas conductas y generar experiencias integradas a través de las diferentes

plataformas mediáticas que existen, la mescla entre la tecnología y los usos

tradicionales abren nuevas posibilidades a la forma en la que se construyen los

mensajes, y es un tema recurrente que se pretende explorar para conocer las

mejores prácticas para realizar este tipo de experiencias.

El objetivo principal es sentar un precedente en el estudio del Transmedia en

los medios digitales, así como tener material de referencia que aporte a la visión de

la industria sobre el rumbo de su evolución y hacia donde se tienen que preparar

los profesionales de las áreas afines que en los próximos años estarán a cargo de

ejecutar las campañas publicitarias con el fin de que se pueda elevar el nivel de los

contenidos publicitarios creados en México.

7


Capítulo 1.- Construcción del Objeto de Estudio

1.1.- Planteamiento del Problema

1.1.1.- Planteamiento del Problema

El concepto de Transmedia Storytelling es una idea poco explorada en

México. No existe material propio que sea producido localmente, ni que se remita

al estudio o producción del Transmedia Storytelling. Esto no significa que no se

conozca en lo absoluto; al contrario, se hace notar un artículo de la revista Merca

2.0 publicado el mes de marzo del 2011, donde por primera vez se habla del

Transmedia Storytelling en un medio “masivo” (por llamarlo de algún modo), lo cual

representa una fuente creíble en la industria mexicana de la Mercadotecnia.

El artículo es muy breve, pero cita a una investigación de la agencia JWT que

es la cuarta agencia más grande a nivel mundial con 200 oficinas en 90 países. En

2009, fueron nombrados agencia del año por la revista adweek y en la pasada

edición de los premios Cannes Lions 2012, fueron una de las agencias más

galardonadas. Esta agencia cuenta con un departamento de inteligencia dedicado

a la investigación y recolección de materiales de tendencia que posicionen a la

agencia como un referente en innovación y desarrollo (JWT, 2012).

En dicha investigación sobre Transmedia, la agencia hace un profundo

análisis y acertadamente lo define como: “Borderless story worlds are arcing over

various platforms in innovative ways, providing consumers with multiple entry points

that encourage deep engagement, often through active participation.” (JWT, 2011).

Esto se traduce a “historias sin fronteras que se desarrollan a través de varias

plataformas en formas innovadoras que provean a los consumidores con múltiples

puntos de entrada que motiven el envolvimiento a través de su participación activa.”

Entonces, a pesar de que no existe material mexicano referente al Transmedia

8


Storytelling, comienza a examinarse a través de los estudios ya realizados en otras

partes del mundo.

1.1.1.1. Campañas 360°

En México, el proyecto más parecido a las prácticas de Transmedia

Storytelling es el que está realizando la compañía Televisa, que cuenta con un

departamento especializado en experiencias Transmedia Storytelling. Sin embargo,

el contenido que se está creando en esta línea aún carece de una experiencia

integral, (característica indispensable en la construcción del Transmedia

Storytelling) aunque se debe reconocer que si bien es cierto que debido a su gran

tamaño e influencia en los medios, logran generar una integración muy decente de

los mismos, esto genera un mayor impacto en las personas y es algo que se le

puede llamar “360°”.

Para definir de forma más concreta el concepto de campañas 360° y la forma

en la que se aborda en México, se hace referencia al artículo escrito por Daniel

Granatta en el blog de la revista Merca 2.0 el 20 de Noviembre de 2009 donde

menciona que las campañas 360° como se han venido haciendo en México, son

“…una sobreexposición y saturación de un contenido, repetido una y otra vez,

uniforme e indiferenciada del medio en que se muestre, para celebración de alguna

agencia de medios que gestione la enorme pauta mientras nosotros usuarios

intentamos esquivar el bombardeo.” (GRANATTA, 2009)

Lo que esto significa es que las campañas 360° simplemente representan la

mayor cobertura mediática para una campaña pero sin un sentido estratégico o de

integración mediática donde el usuario pueda ir de manera uniforme de un canal a

otro para complementar su mensaje. En este artículo, aunque no lo menciona de

manera explícita, el autor explica cómo debe de integrarse una campaña para ser

más empática y con un mensaje uniforme, lo que representan principios para el

Transmedia Storytelling por lo que a pesar de no expresar el concepto como tal, si

9


se hace una diferencia clara entre lo que hoy se concibe como una campaña 360°

y campañas integradas que se orientan más hacia el Transmedia.

Aun así, es necesario dar el paso que realmente convierta una simple

campaña de medios bien integrada a una experiencia Transmedia Storytelling; ello

radica en la cuestión de los contenidos y el nivel en el que se involucre la audiencia

para generarlos y formar parte de la historia.

1.1.1.2. Los contenidos televisivos en México

Las historias alternativas que manejaba Televisa en la creación de miniseries

como “Trece Miedos”, “Los Simuladores” o “El Pantera”, que estuvieron al aire

durante el 2010, representaron un cambio en las historias que comúnmente se veían

en la televisión mexicana, y el haberlas introducido a la televisión abierta representó

una innovación en los contenidos que se veían.

Sin embargo, al poco tiempo se canceló el proyecto, aunque algunas series

como “Los Simuladores” fueron muy bien recibidas por el público y ésta en

específico fue enviada al canal Sony para continuar con su transmisión en televisión

de paga.

Una posible razón para la cancelación de estas series así como su venta a

otras cadenas televisivas, puede ser el tipo de audiencia que se consume televisión

abierta, si bien estas series han sido grandes éxitos en canales de paga, cuando se

transmitieron por televisión abierta tuvieron poca aceptación. Esto quiere decir que

estaban fuera del contexto social del momento y quizá fueron propuestas

demasiado arriesgadas para la situación del mercado y del tipo de contenidos que

se estaban consumiendo.

Quizá la cultura de las telenovelas tan arraigada en México limita la

generación de nuevos contenidos que se orienten más a las series: tan solo en 2009

10


las telenovelas fueron el género televisivo más visto, siendo los 4 programas más

vistos en el año materiales de este tipo (IBOPE, 2009); aunque definitivamente es

necesario que se reforme la manera en que se entregan esas experiencias; no por

el hecho de que no sea un país tan renuente a las series, significa que las novelas

deban continuar en ese rezago de remakes y refritos, sino que poco a poco deben

integrarse a los nuevos medios para generar nuevas experiencias.

Es claro que la oferta televisiva es programada en base a la ley de la oferta

y la demanda, pues la elección de su contenido recae plenamente en la audiencia,

quien es la que exige contenidos de mejor calidad; mientras ellos se conformen con

lo que existe difícilmente se atreverán los medios a crear nuevos contenidos que

resulten “riesgosos” al tener bajos niveles de audiencia.

Por ende, el factor cultural del país toma una mayor relevancia e impacta

directamente en los contenidos que se ven en los medios. Como una opinión

personal de quien escribe el texto, se considera que los creadores de contenidos a

veces no le dan suficiente valor al intelecto y la cultura de las personas, por lo tanto,

generan contenidos con un humor tonto o altas connotaciones sexuales sin

realmente construir historias con una narrativa profunda que lleve al usuario a

pensar, indagar, y descubrir nuevas perspectivas. Esas historias son las que

realmente logran una alta interacción con las personas y construyen una mejor

experiencia, sin embargo, de nuevo se enfatiza en que la audiencia es la que tiene

la decisión final y la que exige el tipo de contenidos que desean ver en los medios.

1.1.1.3. Realidad digital en México

A nivel infraestructura, México es un país que cuenta con una gran

penetración en dispositivos móviles y es el segundo país en Latinoamérica con

mayor acceso a internet, sin duda la red de medios con la que cuenta es muy

competitiva y hay una disponibilidad de la información bastante decente. Si bien no

se cuenta con la más alta tecnología, sí existe modernidad en cuanto a los medios

11


de comunicación y la forma en que se accede a la información ofreciendo diversas

posibilidades para explotar las nuevas tendencias de la comunicación y generar

mejores e innovadoras experiencias para las personas.

A pesar de esto no se percibe una fuerte innovación en este tema, los medios

de comunicación siguen teniendo una gran brecha entre lo digital a comparación de

otros países, lo que implica cierto rezago en la manera que tanto medios

tradicionales como digitales coexisten en la industria.

Resulta complicado encontrar un motivo al cual atribuir esta situación; sin

embargo, lo que es cierto es que hay un enorme talento creativo en México: tan solo

en la edición 2012 de los premios Cannes Lions, México obtuvo 18 galardones, lo

cual representa la mejor participación en la historia para el país (Alto Nivel, 2012).

Muchas veces este talento no es completamente explotado debido a la renuencia

que existe por parte de las marcas mexicanas hacia tomar riesgos y promover la

innovación de los conceptos creativos, especialmente a través del uso de las nuevas

tecnologías.

Para lograr una verdadera innovación en el desarrollo de los conceptos se

requiere de mucho más que talento creativo, sobre todo hoy en día. A pesar de que

sí existe ese talento en México, aún se apunta por los formatos tradicionales como

el impreso o el spot de TV lo cual devalúa demasiado el trabajo ya que se sigue

compitiendo a un nivel muy bajo. Para innovar, se requiere de un pensamiento

mediático global que se enfoque en la idea antes que la plataforma, de este modo,

una buena idea podría vivir en cualquier medio y sería mucho más simple llevar a

cabo su ejecución e integración utilizado varias plataformas simultáneamente.

Un ejemplo de esto puede ser el caso de “Bid Your Sweat” de Nike donde a través

de su herramienta Nike+ acumula los kilómetros que se han corrido durante las

rutinas de entrenamiento de sus usuarios. Esta aplicación convertía dichos

kilómetros en pesos, que podían ser canjeados por productos Nike en subastas

12


mensuales que se lanzaban vía Facebook. El caso es una gran muestra de lo que

hoy se puede hacer a través de la integración de tecnologías y nuevos medios, al

grado que hasta las mismas plataformas actuales de la marca se convierten en

nuevas herramientas para conectar a diferentes niveles con sus usuarios y

mantenerlos interesados en sus productos.

Si bien es cierto que el riesgo es grande, también se pude decir que son

pocos los que han logrado generar nuevos conceptos que en verdad impresionen a

las audiencias y generalmente estos conceptos son muy bien recibidos.

Aun así falta mucho por explorar en el campo de los medios, los contenidos

y del Transmedia Storytelling en México. Es por ello que este trabajo pretende abrir

una puerta en el panorama de las personas que generan contenidos y que están

involucradas en los medios, para que expandan su visión y consideren las nuevas

tendencias que se están generando, se arriesguen a experimentar y a hacer cosas

nuevas. Solo así se podrá catalizar la evolución hacía contenidos de mejor calidad,

historias y experiencias que generan un mayor impacto y el firme interés por parte

de las personas que los consumen.

Quizá un aspecto que vale la pena analizar de manera más profunda, es el

factor cultural que se vive en México: Si bien la infraestructura y algunos hábitos

facilitan la adopción de tecnología, muchas veces es complicado conocer hasta qué

punto pueden o están dispuestas las personas a involucrarse en este tipo de

experiencias. Es esto lo que puede determinar el éxito del Transmedia Storytelling

en el país y cambiar el paradigma actual de comunicación con las masas;

arriesgándose a explorar nuevos contenidos. Sin embargo, es el mismo

desconocimiento del tema y su temprana etapa la que aún impide que haya

investigaciones extensas al respecto, que puedan sustentar con información

primaria, la línea a seguir para poder crear contenidos originales en este país.

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Vale la pena resaltar que aunque se habla de una tropicalización, se plantea

como un primer acercamiento para preparar y “educar” al mercado de masas en

México a la adopción de nuevas tecnologías, lo cual se comienza a practicar en

México que, aunque no se destaca por ser un país innovador, está en una constante

evolución hacía las nuevas tendencias y a pesar de llevar un ritmo lento, los

resultados suelen ser sorprendentes al pasar de los años. Por ejemplo, la adopción

en México y Latinoamérica de la navegación y penetración de usuarios en internet

es hasta 3 veces más rápida que los países de primer mundo una vez que

comienzan a adoptarlas, a pesar de que sea de manera tardía, según un estudio de

la empresa ComScore Latam (ComScore, 2011). En este mismo estudio, también

se observa que el promedio de horas que pasan los usuarios en línea también es

superior al de la media en países europeos o norteamericanos.

Bajo esta misma línea, un panorama ideal sería que se lograra la producción

de materiales 100% originados en México que realmente se diseñen de acuerdo a

todos los aspectos de consumo y culturales que en un momento dado garanticen la

rápida adopción y el posible éxito de campañas Transmedia Storytelling, para que

de este modo se enriquezca la calidad de los contenidos que se crean para cada

uno de los medios disponibles en México

1.1.2.- Identificación del Problema

Dicho lo anterior, se concluye que el problema real que es tratado en el

presente trabajo, de acuerdo a la visión y experiencia del autor es:

El lento desarrollo de México en la correcta y efectiva ejecución de campañas

Transmedia Storytelling en la publicidad digital, así como la falta de literatura sólida

que fundamente el concepto y agrupe la información disponible en América del norte

y Europa, con la finalidad de tener conocimiento que permita planear y ejecutar este

tipo de estrategias, para poder transmitir los mensajes comerciales de una manera

mucho más rica y lograr conectar con las audiencias de una manera más clara y

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envolvente, de modo que les genere un valor que los motive a identificarse y ser

leales a una determinada marca.

1.1.3.- Preguntas de Investigación

Aunado a la ambición de generar una “agrupación de información” que

sustente el concepto de Transmedia Storytelling en México, es indispensable

preguntarse en primer lugar “¿qué es el Transmedia Storytelling?”, y teniendo la

respuesta, hacer una comparación entre lo que en otros países se conoce como

Transmedia Storytelling y el concepto que se ha manejado en México por las

agencias publicitarias interactivas, por lo que es importante indagar en el “¿cómo

las agencias publicitarias interactivas conciben el Transmedia Storytelling (en

México también llamadas campañas 360º) en nuestro país?” Y por último determinar

“¿cuáles son las características y el impacto mercadológico de los casos de éxito

del Transmedia Storytelling en el mundo?”

1.2 Delimitación

A continuación, se determinan los alcances de la investigación de acuerdo a

los factores geográficos, temporales y conceptuales en los que se basará toda la

información analizada en el texto:

1.2.1 Geográfica

El alcance geográfico del estudio se remite a la república mexicana

abordando las principales ubicaciones de las agencias de marketing digital en zonas

como Distrito Federal, Guadalajara, Saltillo, Morelia, Querétaro, Monterrey, entre

otras. A través de medios digitales se comparte información en estas ubicaciones

para construir un estudio de alcance amplio gracias a las herramientas que nos

permiten utilizar dichos medios.

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1.2.2 Temporal

La presente investigación se desarrolló desde Enero del 2011 al presente

Agosto del 2012, bajo la normativa de la Universidad Latina de América para la

elaboración y presentación del proyecto de tesis para la generación 2007-2011.

1.2.3 Conceptual

A continuación, se describen una serie de conceptos que serán utilizados a

lo largo del texto y que permitirán al lector una mejor comprensión de los temas que

se abordan dando el sentido adecuado a los términos con el fin de que no se desvía

la percepción de lo abordado en el trabajo:

El Transmedia se define como: Experiencias integradas a través de

diversos medios como: el Internet, películas o cortos, televisión, dispositivos

móviles, impresos, radio, etc. Estas experiencias se integran a través de una historia

que se complementa con cada una de ellas y el usuario tiene un alto nivel de

involucramiento e interacción dentro de ésta. (DAVIDSON, 2010)

Transmedia es un concepto muy relacionado con el Storytelling, que

consiste en la representación de eventos a través de imágenes, palabras y sonidos

para construir narrativas que puedan ser utilizadas como entretenimiento, cultura o

educación de modo que las personas entiendan de manera más simple una

determinada situación (GARGIULO, 2006).

Para enfocar el Transmedia Storytelling dentro de la industria de la

mercadotecnia, vale la pena definir algunos conceptos relativos a ésta de la manera

siguiente:

La marca es la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma

consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios

y servicios en un producto. (KOTLER, 2008)

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Un concepto fundamental para la mercadotecnia es el valor de marca que

se define como “el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, su

reconocimiento, la calidad percibida, sus asociaciones, entre otros activos como

patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal que hacen que se ofrezca

una mejor calidad en el servicio hacia el cliente. (KOTLER, 2008)

Un término similar que vincula a las personas con una marca es la fidelidad

de marca o engagement, que son todas las iniciativas encaminadas a lograr una

mayor interrelación entre la marca y su público. (MUÑOZ, 2006)

Bajo el principio de que la mercadotecnia se basa en las necesidades de las

personas, se debe definir al Mercado objetivo como un grupo de personas al que

una empresa dirige su programa de marketing; (STANTON, 2007)

Para entender mejor la forma en la que se definen los motivadores de las

personas nos referimos al concepto de Insight, que es la combinación de una

experiencia con una emoción que proviene de un sentimiento que nuestro

subconsciente relaciona con otras experiencias del pasado. (CLOTAIRE, 2008)

Una de las principales funciones de la mercadotecnia es la Publicidad que

se define como la comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos

(STANTON, 2007).

Muchas veces se suele confundir la publicidad con el branding, sin embargo

este consiste en diseñar y aplicar actividades de marketing destinados a maximizar

el valor de marca. (KLOTER, 2006)

Una buena campaña publicitaria requiere de un Concepto publicitario

(Concepto Creativo) que es una formulación construida para sintetizar todos

aquellos elementos que permiten transmitir la diversidad de información y la

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profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado.

Con el fin de que tanto la marca como su publicidad tengan una congruencia, deben

tener un mensaje que se basa en un conjunto de textos, imágenes, sonidos y

símbolos que transmiten una idea. El objetivo de esto es generar impacto

publicitario que son las percepciones sensoriales referidas a un producto.

(DEBANS, 2003)

Una tendencia relativamente reciente dentro de la publicidad es la utilización

de atributos emocionales para lograr una persuasión dirigida a los sentimientos del

público que se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera

real o simbólica. (VAZQUEZ, 2007)

La correcta ejecución de una campaña publicitaria genera casos de éxito que

se definen como el análisis de la excelencia en la ejecución de los procesos

necesarios para producir algo, de modo que se toma como una referencia de las

mejores prácticas para aprender de la ejecución de dicho proceso determinado.

La importancia de los casos de éxito radica en que establecen un

antecedente claro que se puede tomar como parámetro de referencia para

determinar los factores clave de éxito y los contextos del mismo para poder tomar

una decisión menos arriesgada cuando queremos llevar a cabo alguna campaña.

Para que se logre ejecutar una campaña publicitaria se deben elegir medios

en los cuales se difundirán los mensajes, estos se dividen en: Medios interactivos

que son aquellos que permiten una comunicación entre las marcas y las personas

para el intercambio de información. Algunos ejemplos son el Internet, el celular y

las pantallas interactivas; los medios tradicionales se toman como medios masivos

de comunicación que envían mensajes publicitarios donde no se recibe una

retroalimentación directa de los mismos. Algunos ejemplos son la televisión, la radio,

las revistas y los espectaculares. (GANE, 2008)

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1.3 Justificación

1.3.1 Plano Personal

La propuesta de realizar el presente trabajo de investigación surge de las

experiencias que el autor ha tenido en la industria de la publicidad digital donde ha

fungido como estratega para algunas marcas mexicanas e internacionales (las

cuales no se pueden mencionar por cuestiones de confidencialidad) y el rechazo

que ha existido de las mismas hacia las propuestas alternativas de comunicación

que se desarrollan basadas en medios emergentes que limitan a ser un simple

apoyo a los medios tradicionales de comunicación masiva, cuando en México aún

representan el mayor nivel de penetración, inversión y efectividad publicitaria.

Uno de los motivos del rechazo dentro de los proyectos (de acuerdo a la

experiencia del autor) ha sido el desconocimiento del término ya mencionado, sus

características, el impacto que puede lograr, los altos costos que representa, el

rezago tecnológico de la infraestructura mexicana y la poca credibilidad que aún

tienen los directores de marca en la eficiencia de modelos alternativos de

comunicación frente a los modelos tradicionales de medios masivos.

El interés principal radica en la ambición de plantear una propuesta

alternativa a la industria de la publicidad digital en México, que extienda la visión de

los profesionales de la materia para generar nuevas opciones de contenidos que

enriquezcan los mensajes actuales para ofrecerles mejores experiencias de marca

a sus clientes.

1.3.2 Plano Pragmático

En primer plano, la investigación será de utilidad para los profesionales de la

industria mercadológica que busquen comunicarse de manera efectiva con las

personas para generar experiencias de marca únicas, dado que actualmente se

desarrollan estrategias publicitarias unilaterales que resultan simplemente

informativas de las características tangibles de los productos, sin tomar en cuenta

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los valores y estímulos emocionales que puedan resultar más sólidos al momento

de transmitir un mensaje.

Dentro de estos profesionales se encuentran:

Directores de marca

Directores Creativos

Productores de contenidos comerciales

Publicistas

Comunicólogos

Diseñadores

Mercadólogos

Además de los profesionistas, puede ayudar a los estudiantes y egresados de

las carreras de mercadotecnia, comunicación, diseño y publicidad, dado que el

presente pretende ser un documento teórico que fundamente y explique los

principios del Transmedia Storytelling de modo que sirva como referencia para

futuros trabajos y proyectos que se desarrollen alrededor de este tema.

Para las agencias de publicidad digital, puede funcionar como un “libro

blanco”, concepto que Stelzner le atribuye a aquellos documentos de referencia

utilizados para enlistar la descripción y mejores prácticas en torno a la aplicación de

un concepto o una tecnología (STELZNER, 2006), sobre el Transmedia Storytelling

para ser tomado como referencia ya sea como un documento de tendencias con el

fin de aplicarse a la innovación y desarrollo, o para crear estrategias basadas en

aplicaciones de éxito ya probadas en otros países, las cuales se analizarán más

adelante en la investigación.

El número de agencias digitales y de medios en México asciende a 123

asociadas al IAB (Interactive Advertising Bureau), pero puede haber algunas otras

que no estén registradas en tal asociación ni ejerzan una influencia como para ser

20


tomadas en cuenta en los círculos de la industria; sin embargo también puede

resultar interesante para aquellas agencias locales que a pesar de no realizar

campañas nacionales pueden tomar el presente documento como referencia y

aprendizaje.

Así mismo, el documento también puede ser atractivo para las agencias de

publicidad tradicional. A pesar de no manejar un enfoque relevante para este tipo

de medios, sí ofrece una visión a futuro de lo que podría suceder con la industria

publicitaria y sería una gran referencia para estas agencias, de modo que puedan

estar preparadas para integrar sus campañas a los medios emergentes y pueden

capacitarse en estos con el fin de dominar las tecnologías requeridas para competir

en un mundo cada vez más digital.

Además, la investigación marca uno de los primeros acercamientos

profundos al Transmedia Storytelling en México, lo cual resulta relevante para sentar

una base teórica que permita comenzar a explorar el tema desde un contexto local

y no solo como una tendencia global.

De acuerdo a las características y el enfoque dado al tema el siguiente trabajo

puede resultar relevante para las siguientes áreas de estudio:

Mercadotecnia y Publicidad: Es la disciplina en la que se enfoca el presente

trabajo, aportando un modelo de comunicación comercial que logre conectar a las

marcas con las personas, por medio de valores emocionales de los productos

basados en conceptos sólidos, empáticos y envolventes de modo que se genere

recompra y lealtad.

Comunicación: A la comunicación le ofrece un panorama holístico sobre el

uso e integración de medios emergentes y la forma en que se pueden combinar los

contenidos para generar experiencias multiplataforma. Así mismo, aporta en el

rubro de la producción hablando del Storytelling y de cómo puede integrarse a

21


diversas áreas donde antes no era tan relevante como: los videojuegos, la música,

el arte y el cine. De este modo puede ser una referencia para darle sentido a las

narrativas que se generan en torno a conceptos multiplataforma.

Diseño y Arte Digital: Para el diseño, puede presentar una visión artística

para desarrollar proyectos tanto gráficos como de animación, hablando de medios

digitales. Además, puede significar una manera distinta para explotar la creatividad

de las personas dedicadas a estas disciplinas donde puedan encontrar formas y

medios alternos para complementar las experiencias y contar las historias a través

del Transmedia.

Tecnologías de la Información: Debido a que se habla de medios digitales

y material producido para internet y móviles, es de interés para el área de

tecnologías de la información, de modo que conozcan diferentes oportunidades

para desarrollar software y aplicaciones que permitan la ejecución de campañas en

el mayor número de plataformas posible.

A través de estas disciplinas es que puede plantearse una visión amplia,

completa e integrada de los elementos que pueden llegar a formar parte de una

campaña Transmedia y la correcta combinación de estos elementos es lo que puede

generar los resultados que se desean.

1.3.3 Plano Aportativo

Al ser un tema poco explorado en México, específicamente en Michoacán, el

presente trabajo será el primero en explorar el Transmedia Storytelling en la

Universidad Latina de América y uno de los primeros a nivel nacional.

A pesar de que se ha presentado algún material en la revista Razón y Palabra

(PORTO, Noviembre 2011) ninguno aborda el tema de Transmedia enfocado en la

mercadotecnia y específicamente en la publicidad digital, es por eso que resulta

valioso para aportar un enfoque distinto al tema, para que se siga explorando en

22


México dentro de la industria de la mercadotecnia como una opción para desarrollar

campañas digitales.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo General

● Conocer los orígenes, concepto y características del Transmedia Storytelling dentro

de sus aplicaciones en la mercadotecnia digital así como su posible tropicalización

en los casos Mexicanos.

1.4.2 Objetivos Particulares

● Analizar casos de éxito sobre Transmedia Storytelling en otros países para abstraer

las mejores prácticas de su aplicación en la mercadotecnia.

● Explorar el conocimiento y la percepción que tienen las agencias digitales

Mexicanas sobre el Transmedia Storytelling.

1.4.3 Objetivo Específico

● Establecer la correcta planeación y ejecución de una campaña Transmedia

evaluando su enfoque, alcance y potencial realizando un texto de referencia sobre

casos de éxito en Transmedia así como las características que los componen.

1.5 Hipótesis

A pesar de carácter exploratorio del estudio, se construyen las siguientes

hipótesis con el fin de orientar el enfoque de la investigación para explorar los temas

de interés concreto sin desviarse a otras áreas que pudieran confundir el

entendimiento del tema principal que se presenta.

¿Qué es el Transmedia?

Hi: El Transmedia Storytelling es construir historias que se puedan contar a

través de diversos impactos publicitarios en diferentes medio y que cada uno

23


proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que incluya

los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera experiencial.

H0: El Transmedia Storytelling no es construir historias que se puedan contar

a través de diversos impactos publicitarios en diferentes medios y que cada uno

proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que incluya

los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera experiencial.

¿Cómo conciben las agencias publicitarias interactivas el Transmedia en

México?

Hi: Las agencias publicitarias en México tienen una noción limitada del

concepto Transmedia, dado que aún no es estudiado a profundidad para poder

determinar estándares que permitan diseñar campañas de este tipo basándose en

aspectos como ejecución, difusión mediática, tiempo de exhibición, mensaje, valor,

impacto o cuándo debe usarse.

H0: Las agencias publicitarias en México tienen una noción amplia y correcta

del concepto Transmedia dado que ha sido estudiado a profundidad para poder

determinar estándares que permiten diseñar campañas de este tipo basándose en


impacto o cuando debe usarse.

¿Cuáles son las características y el impacto mercadológico de los casos de

éxito del Transmedia en el mundo?

Hi: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el

Transmedia en el mundo deben establecer las mejores prácticas para su uso y por

tanto, ser un referente para la planeación y ejecución de campañas de este tipo en

otras partes del mundo, siendo así ejemplos de su alcance, impacto y resultados.

24


H0: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el

Transmedia en el mundo no deben establecer las mejores prácticas para su uso y

por tanto, no pueden ser usados como un referente para la planeación y ejecución

de campañas de este tipo en otras partes del mundo, dado que no representan

ejemplos de su alcance, impacto y resultados.

1.5.1 Variables e Indicadores

Hipótesis: El Transmedia Storytelling es construir historias que se puedan

contar a través de diversos impactos publicitarios en diferentes medios y que cada

uno proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que

incluya los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera

experiencial.

Variable independiente:

Estímulos publicitarios en diferentes medios (campaña 360°).

Indicadores:

Experiencia en los expertos: pauta en medios.

Definición del concepto de marketing 360º en base a experiencia.

Patrón en los casos de éxito en el mundo: pauta de medios.

Variable dependiente:

Estimulo individual del mensaje integrado.

Indicadores:

Experiencia en los expertos: posible valor generado en el usuario.

Patrón en los casos de éxito en el mundo: posible valor generado en el usuario.

Hipótesis: Las agencias publicitarias en México tienen una noción limitada

del concepto Transmedia dado que aún no es estudiado a profundidad para poder

25


determinar estándares que permitan diseñar campañas de este tipo basándose en


impacto o cuando debe usarse.

Variable:

Estudio a profundidad del concepto por parte de las Agencias Publicitarias.

Indicadores:

Conocimiento o desconocimiento del término.

Conocimiento o desconocimiento de campañas 360º en México.

Conocimiento o desconocimiento de retos en la ejecución de una campaña 360º.

Opinión sobre los factores de éxito en la ejecución de una campaña 360º.

Opinión sobre las condiciones óptimas para implementar una campaña 360º.

Opinión sobre las empresas ideales para implementar una campaña de 360º en

cuanto a tamaño empresarial.

Opinión sobre la duración ideal de una campaña 360º.

Hipótesis: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el

Transmedia en el mundo deben establecer las mejores prácticas para su uso y por

tanto, ser un referente para la planeación y ejecución de campañas de este tipo en

otras partes del mundo, siendo así ejemplos de su alcance, impacto y resultados.

Indicadores:

Retos de ejecución.

Factor clave del éxito.

Evaluación del Storytelling como factor clave del éxito.

Condiciones óptimas para la ejecución.

Importancia del tamaño de las empresas que ejecuten una campaña 360º.

Duración promedio de las campañas 360º analizadas.

26


1.6 Metodología

1.6.1 Paradigma Cualitativo

“La palabra ‘cualitativo’ ha sido utilizada para referimos a la filosofía general,

enfoque y metodología de la investigación. […] Es una serie aceptada de teorías,

procedimientos y conjeturas sobre como los investigadores ven el mundo. Los

paradigmas se basan en axiomas, afirmaciones universalmente aceptadas, que

son importantes porque se relacionan con la selección de ciertos métodos de

investigación.” (WIMMER, 2010)

“La investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria

sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y

comprensión del entorno del problema.” (MALHOTRA, 2009)

Por lo tanto, para comprender mejor el problema se ha utilizado un enfoque

cualitativo, el cual pretende por medio de principios básicos como la interacción

entre personas, explorar las relaciones que se puedan presentar de acuerdo a

determinados patrones de conducta y describir la realidad por medio de la

observación. La investigación cualitativa investiga el por qué y el cómo se tomó

una decisión; se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es la observación

de grupos de población reducidos para responder a un planteamiento. Consiste

en sucesos complejos, situaciones o comportamientos que se dan en un ambiente

natural.

Maykut y Morehouse sintetizan cuatro factores que ayudan a construir la

credibilidad dentro del método cualitativo:

Métodos múltiples de recolección de datos.

Registro de información permanente que permite que otros examinen los

procesos de pensamiento explícitos de cada trabajo.

Verificación por parte de los miembros con notas y conclusiones.

Equipo de investigación.

27


Además, se eligió este enfoque ya que se ha utilizado la técnica de panel

para analizar la opinión del segmento y así conocer su visión acerca del

Transmedia.

Así mismo, se refuerza la investigación con el análisis de casos de estudio

para determinar las mejores prácticas sobre el Transmedia y tener un punto de

partida para su posible aplicación en México.

1.6.2 Método Lógico Inductivo

“Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares, se eleva a

conocimientos generales. Este método permite la formación de hipótesis,

investigación de leyes científicas, y las demostraciones.” (SAMPIERI, 2006)

Se ha determinado utilizar este método ya que se cuenta con información

particular de casos y aplicaciones del Transmedia, a partir de las cuales se pretende

extrapolar a conocimientos generales en base a un análisis profundo de sus

elementos y características clave.

Se utiliza una inducción incompleta ya que no se cuenta con los recursos

suficientes para estudiar a toda la población, por lo que se ha delimitado una

muestra que permita analizar los casos más relevantes de manera representativa.

Así mismo, se utiliza el método de concordancia para el análisis de casos de

éxito, en donde se buscarán las similitudes para establecer factores en común que

permiten definir los elementos generales de una campaña Transmedia, así como

los detonantes de éxito que permitan elaborar una guía de uso para campañas

Transmedia.

28


1.6.3 Alcance de la Investigación

Con el fin de delimitar el alcance de la información del texto se determina que

el estudio es exploratorio debido a que se pretende conocer al Transmedia

Storytelling, sus elementos y características de modo que se pueda analizar su

posible aplicación en las campañas publicitarias que utilicen los medios digitales en

México.

A continuación se describe el tipo de estudio y se menciona su influencia en

el desarrollo del texto.

1.6.3.1 Estudio Exploratorio

Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es

examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido

abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que únicamente

hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de

estudio. Por ejemplo, si alguien desea investigar lo que opinan los habitantes de

alguna ciudad sobre su nuevo alcalde o gobernador y cómo piensa resolver los

problemas de ella, revisa la literatura y se encuentra con que se han hecho muchos

estudios similares pero en otros contextos (otras ciudades del mismo país o del

extranjero).

Estos estudios le servirán para ver cómo han abordado la situación de

investigación y le sugerirán preguntas que puede hacer; sin embargo y aunque el

alcalde y la ciudadanía son diferentes, la relación entre ambos es única. (SAMPIERI,

2006)

Este ejemplo que menciona Sampieri para describir los estudios exploratorios

es muy útil para aclarar la razón por la que se requiere este tipo de estudio. En

México no se han registrado este tipo de indagaciones en torno al Transmedia,

tampoco con el enfoque en medios digitales, por lo que con esta primera instancia

29


se podrá forjar un camino claro con el cual se puedan sentar las bases que puedan

delimitar el estudio profundo del tema desde otros puntos de vista.

Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad

con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la

posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto

particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que

consideren cruciales los profesionales de determinada área, identificar conceptos o

variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o

sugerir afirmaciones (postulados) verificables. (DANKHE, 1986)

1.6.4 Población

La población se refiere al número total de sujetos de estudio que existen

dentro del grupo que se pretende analizar.

Para fines de la presente investigación, se toma como población a las

agencias de marketing digital que se encuentran en México, tomando un sujeto

como representante de dichas organizaciones que pueda responder al instrumento

que se plantea. Para determinar dicha población se tomarán únicamente las

agencias digitales legalmente constituidas cuyos servicios principales radiquen en

la producción de campañas de marketing en medios digitales, eliminando así a las

agencias de publicidad, servicios de IT o estudios de diseño que ofrezcan como

servicios secundaros la producción en medios digitales.

Para determinar la población se recurrió a la información del IAB México

(Interactive Advertising Bureau), que es la asociación que regula y determina la

utilización de estándares web que permitan que las producciones que se realizan

en internet tengan una óptima calidad para el correcto desarrollo de la publicidad

online, así como incentivar en el país el uso del internet como un medio para el

desarrollo de las empresas. De acuerdo a esta organización, México cuenta con 51

30


agencias de marketing interactivo que cumplen con las características mencionadas

en el párrafo anterior y que conforman la industria del marketing digital.

Cabe destacar que a pesar de que posiblemente existan otras agencias, solo

se han tomado en cuenta las que pertenecen oficialmente a la organización que

determina los estándares de la publicidad online, ya que son estas agencias las que

se apegan a dichos estándares de producción y por lo tanto tienen un estatus en la

industria que las posiciona como empresas que toman muy enserio la cultura digital

y el correcto desarrollo de la misma.

1.6.5 Tipo de Muestra

Debido a las limitaciones temporales, económicas y de recursos humanos,

así como de la accesibilidad de los sujetos de estudio, se ha determinado realizar

un muestreo no probabilístico voluntario: a los sujetos que estén en la plena

disposición de participar (de acuerdo a las características mencionadas en el

apartado de población) se les aplicará el instrumento.

1.6.6 Tamaño de Muestra

Se determina una muestra de 20 sujetos de estudio de acuerdo al criterio del

autor basado en la experiencia de la posible tasa de respuesta de los sujetos, con

el fin de que se pueda lograr con los recursos humanos, económicos y técnicos

disponibles para realizar el estudio.

31


Capítulo 2.- Marco Teórico

En este capítulo, se mencionan los referentes teóricos que se utilizan para

contextualizar y fundamentar algunos de los conceptos básicos del Transmedia

Storytelling, sus antecedentes y sus temas de apoyo.

Se abordan temas referentes a la comunicación y los modelos que cimentan

el tipo de mensajes que mediante el Transmedia se comunican; sus principales

diferencias con otros conceptos similares y los primeros estudios que se han hecho

sobre el tema para darle una estructura formal y ponerlo en el contexto de la

mercadotecnia moderna. Así mismo, se estudian modelos publicitarios y la

integración del Transmedia para generar experiencias distintas, así como un

análisis al uso del Transmedia como modelo de negocio más rentable en la

publicidad.

Además de estos temas, también se hace referencia a las nuevas tecnologías

y los medios de comunicación emergentes, que abren nuevas posibilidades a la

mercadotecnia con fines promocionales, para generar experiencias distintas que

acorten la distancia entre las personas y las marcas con el fin de generar una

relación de largo plazo con los clientes y ofrecerles contenido de valor que se

enfoqué en mejorar la calidad de vida de las personas y no solo limitarse a impactos

publicitarios con fines estrictamente comerciales.

2.1 El Enfoque: Modelo Tetrádico de Marshall McLuhan

Una de las alternativas de análisis para entender la evolución de los medios

de comunicación y el impacto que han tenido sobre las formas en que se transmite

la información, es el modelo tetrádico que propone Marshall McLuhan en su libro

“La Aldea Global” donde, a grandes rasgos, explica los efectos de la globalización,

de la información y el carácter inmediato que tiene hoy en día, lo que hace obsoletos

a muchos de los modelos de comunicación lineales y tradicionales.

32


El autor expresa que se pretenden atacar situaciones o fenómenos del

hemisferio izquierdo con pensamientos del hemisferio izquierdo lo que ha

ocasionado una rigidez fuerte del pensamiento y ha limitado la personalidad humana

al omitir el carácter de análisis cualitativo del hemisferio derecho. Esto quiere decir

que la perspectiva del mundo suele ser lineal, lógica, estructurada y secuencial, de

modo que a veces impide tener un campo de visión amplio para el mejor

entendimiento de las cosas.

McLuhan ejemplifica este concepto haciendo referencia a los sentidos, y a

cómo deben de converger para ofrecer un entendimiento amplio de las cosas y por

consiguiente, lograr una comunicación más clara. De forma más específica, hace

referencia al espacio visual (la vista, los ojos) y el acústico (el sonido, los oídos)

como medios para entender de mejor manera los conceptos del entorno.

Solo una visión multisensorial es la que permite tener un panorama completo

del objeto y por tanto, tener un mejor entendimiento, de esta forma es como hace

una crítica a los “modelos del hemisferio izquierdo” ya que no logran interrelacionar

los estímulos, sino que los tratan como impactos independientes, lo que impide

crear un concepto holístico de los fenómenos que se observan.

“…Lo mismo puede decirse para el hemisferio izquierdo y el derecho del cerebro.

Una vez más, debemos aceptar y armonizar las inclinaciones perceptivas de ambos

y entender que durante miles de años el hemisferio izquierdo ha reprimido el juicio

cualitativo del derecho, y la personalidad humana ha sufrido por ello. El aislamiento

y la amplificación de un sentido, el visual, ya no es suficiente para abordar las

condiciones acústicas por encima y por debajo de la superficie del planeta…”

(MCLUHAN, 2005)

Para fines específicos de este trabajo, es importante destacar esta

perspectiva de McLuhan, debido a que se pretende proponer un modelo integral de

comunicación multisensorial y experiencial que permita a las personas entender el

33


mensaje publicitario desde diversas dimensiones, para que sea más claro, rico y

persuasivo, de modo que si un impacto no es lo suficientemente sólido, sea

reforzado con otro para crear una experiencia completa en torno a los valores de

marca que se pretenden comunicar.

En concreto, el modelo de McLuhan dice que la comunicación debe se debe

tratar en fondo y forma de manera simultánea, para poder entenderla en su totalidad

y su modelo propone esa armonía que se requiere para tener un equilibrio entre

ambos.

“Como la voz, la impresión, la imagen y los datos sensoriales proceden en

forma simultánea, figura y fondo suelen estar en yuxtaposición en lugar de estar en

una relación secuencial. Por ejemplo, la conciencia del usuario de una base de

datos está en dos lugares al mismo tiempo: en la terminal y en el centro del sistema.”

(MCLUHAN, 2005)

La representación gráfica del modelo es la siguiente (véase la Imagen 1):

IMAGEN 1 Información tomada de: La Aldea Global (2005) de Marshall McLuhan pp. 27.

McLuhan justifica su modelo en base a una visionaria perspectiva del uso de

las tecnologías para generar información masiva en cantidades impensables y con

34


características específicas como la accesibilidad, intangibilidad y personalidad.

Todo lo que el autor planteó para el uso de la tecnología, hoy se vive todos los días

con gran naturalidad y las personas juegan un papel importantísimo en el marketing,

ya que todas las campañas se centran en las opiniones, gustos y preferencias de

ellos.

Por otro lado, acertadamente habla de la gran personalización de la

información, los productos y servicios, cosa que ya no resulta una novedad hoy en

día; a través del internet, es muy fácil filtrar la información que nos interesa y

desechar lo demás, buscar productos que nos gustan de acuerdo a nuestro

comportamiento pasado y hábitos de consumo y navegación y un sinfín de

posibilidades provenientes de enormes bases de datos construidas por información

que las mismas personas ofrecen a cambio de tener experiencias hechas a la

media. Un elemento más en el que McLuhan estaba completamente acertado, es

en el rol de las personas como consumidores y productores, de nuevo el internet

funciona como una plataforma para que un individuo tenga voz y participación en el

mundo global.

A través de las redes sociales, las personas han ganado mucho poder de

opinión y de generar sus propios contenidos: es común ver que cualquier persona

genera sus propias noticias y opiniones y, al mismo tiempo, está a criterio y elección

de las mismas personas consumir la información de quien ellos lo prefieran. Al final,

de lo que habla el autor es de una interacción global de las personas, donde los

flujos de información convergen de manera simultánea a la velocidad de la luz, y

solo un modelo como el tétrade puede agrupar y darle sentido a la gran masa de

información que se recibe cada momento. Lo anterior queda representado en el

texto de McLuhan a través de la siguiente cita:

“El ‘robotismo’, o el pensamiento del hemisferio derecho, es la capacidad de

ser una presencia consciente en varios lugares al mismo tiempo. Es un modo del

hemisferio derecho: el modo dominante del cerebro de las capacidades mecánicas

extendidas de nuestros cuerpos, armonizadas a un solo momento y un solo lugar.

35


Los medios de comunicación del futuro acentuarán las extensiones de

nuestros sistemas nerviosos, los cuales pueden ser separados del cuerpo y ser

convertidos en colectivos. Las nuevas normas poblacionales alimentarán el cambio

de las industrias de chimenea a la economía con información de marketing, en

particular en los Estados Unidos y Europa. Las tecnologías relacionadas con el

video son los instrumentos críticos de dicho cambio.

La naturaleza fundamentalmente interactiva de algunas tecnologías

relacionadas con el vídeo producirán las normas sociales dominantes del hemisferio

derecho durante el próximo siglo. Por ejemplo, la nueva corporación de

telecomunicaciones multiportadora, dedicada sólo a mover todo tipo de información

a la velocidad de la luz, genera de manera continua productos y servicios hechos a

medida para consumidores individuales que señalaron sus preferencias con

anterioridad a través de una base de datos continua. Los usuarios se convertirán

en productores y consumidores en forma simultánea.” (MCLUHAN, 2005)

2.1.1 El Modelo Tetrádico en el Transmedia

El impacto que tiene el modelo de McLuhan en el Transmedia, al menos

desde el enfoque de esta investigación, es que se plantea como un modelo de

comunicación que toma en cuenta las características de los nuevos medios que se

utilizan para la transmisión de mensajes, en este caso comerciales.

Estas características aportan un panorama distinto al uso tradicional de

medios que se ha venido dando en los últimos años. Se mencionan: la inmediatez

y la saturación de la información que se encuentra en el internet, las redes sociales,

los celulares. Todo esto implica un comportamiento distinto de las personas en la

forma que se consumen los contenidos, de este modo el modelo tetrádico propone

una manera de explotar estos medios para crear experiencias que combinen las

características tanto del hemisferio derecho como del hemisferio izquierdo del

36


cerebro. Esto significa que se deben construir experiencias multisensoriales que se

adapten a estos comportamientos que se han adoptado gracias a las nuevas

tecnologías y que impacten a la gente no de una forma “robótica y secuencial” sino

que se combinen elementos auditivos, visuales y sensitivos de forma simultanea

para crear una experiencia de comunicación integral.

El aspecto más importante que menciona McLuhan y que ejerce una gran

influencia sobre las bases del Transmedia, es la participación del usuario como

creador y consumidor de su propio contenido. Como parte de las experiencias

multisensoriales que se mencionan, el usuario debe ser parte activa de la historia

para que pueda involucrarse y entenderla de una mejor manera, de modo que no

sea simplemente un mensaje informativo, sino uno co-creado por toda la comunidad

de personas afines a la marca o a la ideología que se quiere transmitir.

2.2 El Marketing

Como principal enfoque de la presente investigación, se describe la relación

del marketing con el concepto de Transmedia Storytelling y con diversas áreas que

tienen influencia en el tema y que también se mencionan, pero antes, es necesario

contextualizar de manera general lo que se define como mercadotecnia.

Según la American Marketing Association (una de las organizaciones

pioneras en estudiar el tema) el marketing es “una función de las organizaciones y

un conjunto de procesos para crear, comunicar, y entregar valor a los clientes y

gestionar la relación con los mismos mediante actividades que beneficien a la

organización.”

Otra definición del World Marketing Association es: “la filosofía comercial que

dirige los procesos de identificar y satisfacer necesidades de las personas y

organizaciones mediante intercambios que generan valor para ambas partes.”

(American Marketing Association, 2010)

37


A pesar de que han existido múltiples definiciones a lo largo del tiempo y que

han ido evolucionando mediante nuevos enfoques y conceptos, las anteriores

reflejan los términos más actuales y son una referencia general en la industria, sin

embargo se puede resumir que el marketing es el proceso de entender lo que la

gente necesita y desea comprar para que las organizaciones puedan obtener un

beneficio al satisfacer estas necesidades.

Todo proceso de marketing se fundamenta en las llamadas 4 P’s de la

mercadotecnia, que son los elementos centrales en los que se debe trabajar para

integrar una estrategia comercial. Diversos autores difieren en que son 4, 5 o hasta

7 P’s a lo que definen como plan de mercadotecnia extendido. Se aplica

principalmente a la mercadotecnia de servicios y consiste en los siguientes

elementos: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia

física (physical evidence). (ZEITHAML, 2008)

Para fines de este texto, basado en el libro “Fundamentos de Marketing” de

Edward Russell, se tomarán en cuenta 5 P’s que se describen a continuación a

manera de proceso, de modo que las estrategias de cada P se realicen en este

orden cronológico idealmente de acuerdo al punto de vista y la experiencia del autor

de la presente investigación; esto no significa que si se desarrollan en un orden

diferente, fracase la estrategia, sino que cada una de estas estrategias puede

proveer información muy valiosa para desarrollar la siguiente.

Las 5 P’s de la mercadotecnia se definen de la siguiente manera:

Personas: Esta es la P que los autores difieren si debería o no ser incluida,

sin embargo, de acuerdo a la definición de lo que es en esencia el marketing, se

debe de estudiar a las personas para conocer sus necesidades y es en lo que esta

P se enfoca. Las personas tienen diversos tipos de necesidades: fisiológicas,

psicológicas y sociales. Para que el marketing pueda ser exitoso, debe basarse

38


primero en conocer perfectamente estas necesidades, con el fin de encontrar ideas

que eventualmente se puedan convertir en soluciones para estas necesidades

materializarlas en productos o servicios. (RUSELL, 2010)

Los procesos que se desarrollan en esta P pretenden ofrecer un panorama

de la situación actual del mercado con el fin de tener certidumbre sobre los procesos

siguientes, es por ello que se considera muy importante incluirlos en un plan de

mercadotecnia.

Para realizar esto, se debe segmentar a las personas y elegir un mercado

objetivo de acuerdo a la idea de negocio que se plantea. Aquí es donde entra una

importante disyuntiva entre que si se elige primero el producto o el mercado, y se

puede comparar con la analogía del huevo y la gallina.

A pesar de que no hay una respuesta conclusiva y depende de cada autor la

forma de manejarlo, debe existir una idea general de lo que se quiere desarrollar

como producto o servicio con el fin de determinar un segmento de personas a las

que se va a dirigir. Un ejemplo muy simple de esto es que sería ilógico querer

vender un asilo de ancianos a un niño o bolsas de mano a los hombres. Entonces,

en base a esa idea general puede determinarse por sentido común un grupo de

personas que podrían estar interesadas en el proyecto.

Cuando se ha identificado a ese grupo de personas, se procede a planear

una investigación donde se conozca su opinión en torno a la idea planteada, con el

fin de que dicha información pueda servir para refinar la idea y conocer detalles

específicos que pueden ser un factor de éxito para el proyecto.

De este modo, conocer a las personas representa una base fundamental en

el marketing que debe guiar todos los esfuerzos posteriores con el fin de lograr

cumplir con las expectativas y necesidades que las personas tienen hacía el

producto o servicio. (LOVELOCK, 2010)

39


Producto: Una vez obtenida la información de las necesidades y deseos de

las personas, se tiene una serie de requisitos con los que debe cumplir el producto

o servicio que se desarrolla. Para comenzar el proceso de desarrollo de productos

se debe de realizar una lluvia de ideas con posibles características del producto que

lo hagan especial y que en esencia cumpla la función básica para la que será

diseñado. Algunas de estas características incluyen el color, el sabor, el aroma, el

tamaño, sus materiales, el diseño, etc.

Usualmente se termina teniendo un par de opciones para desarrollar y llevar

a la prueba piloto con el prototipo, muchas veces se les presta el producto a

personas con el fin de que lo prueben y hacer ajustes previos a su lanzamiento.

Otro aspecto muy importante para tomar en cuenta sobre el producto es su

empaque, ya que es la primera impresión que las personas tendrán del producto;

además de que un empaque práctico y bien diseñado ahorra muchos recursos de

logística y materia prima. Inclusive, un empaque puede ser una ventaja competitiva

si resulta ser innovador. La tendencia de hoy en día apunta hacia empaques cada

vez más simples que ayuden a almacenar de forma práctica y que los usuarios a su

vez aprovechen al máximos los espacios; a esto se pueden añadir varias

características más como que sea fácil de abrir, que sea resistente, que proteja al

producto en el caso de productos frágiles y que se pueda manejar de manera

sencilla para moverlo y cargarlo. (SCHINARCH, 2009)

Todo lo anterior se enfoca en productos tangibles. Sin embargo, el proceso

es muy similar cuando se trata de servicios. También es necesario realizar una

planeación y desarrollo de ideas que aporten al diseño del producto intangible. La

gran ventaja de un servicio es que puede ser modificado en el instante lo cual lo

hace muy flexible y motiva la retroalimentación constante para una mejora continua,

mientras que en el caso de un producto hay que esperar hasta el siguiente lote de

producción para poder realizar una modificación al diseño.

40


Los bienes intangibles han tomado mucha relevancia en los últimos años, y

las personas invierten cada vez más en artículos virtuales, dado que muchos de los

productos que antes requerían de un medio físico se han popularizado en el formato

digital, como la música, las películas y los videojuegos.

En cualquiera de los casos, ya sea un producto tangible o intangible, lo más

importante es que cumpla con las funciones básicas requeridas y con las

expectativas de las personas al aportar un valor en sus vidas. (KELLER, 2011)

Plaza: Una vez que se ha desarrollado el producto, se debe pensar en el

lugar donde se va a vender, y como se va a transportar a estos lugares. A nivel

estratégico, la plaza es todo el esfuerzo logístico que debe planearse para construir

el producto desde sus materias primas hasta que llega a las manos de los

consumidores. (BERMAN, 2009)

Aunque no se profundizará en las cuestiones de la cadena productiva y de

suministros, es relevante que se mencione dicho proceso ya que es en cada eslabón

donde se pueden encontrar ventajas competitivas y valores que aporten valor al

producto. Sin embargo, la tarea esencial de esta P es ubicar al producto en una

posición adecuada dentro del mercado desde donde sea accesible para el

segmento de personas a las que se dirige la estrategia.

Un ejemplo que utiliza Rusell en su texto fundamentos de marketing, es que

sería poco especial encontrar una chamarra Burberry en una tienda de saldos y no

tendría esa imagen de exclusividad y estatus que proyecta dicha marca, entonces,

ahí radica la importancia de una correcta estrategia de distribución, donde los

productos exclusivos sean muy selectivos en los puntos de venta y los masivos

tengan las alianzas adecuadas para ubicar producto en la mayor cantidad de puntos

de venta que sea posible de acuerdo a sus propias limitaciones como empresa.

41


Promoción: La promoción es: “Cualquier forma de comunicación como

publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing de eventos y

cualquier venta personalizada que se realice.” (RUSELL, 2010)

En términos concretos la promoción es la manera de dar a conocer el

producto para la gente esté consciente de su existencia y pueda ser atractivo para

que lo compren. En este sentido, las estrategias promocionales realizadas, deben

ser expuestas en el entorno en el que se desenvuelve el segmento al que se desea

atraer y el tono debe ser atractivo y persuasivo para que en efecto sea un motivador

para que el usuario desee conocer la marca y comprar el o los productos que se

ofertan.

Para realizar una estrategia de promoción es necesario tener objetivos muy

claros. No siempre el objetivo será la compra, muchas veces las campañas son

informativas o refuerzan algún concepto o característica del producto, y la medición

de su éxito se vuelve subjetiva ya que la respuesta solo está en la percepción de

las personas y eso es algo tardado y costoso de medir.

Posteriormente, se debe determinar un concepto, que dará tono y forma al

mensaje que se desea transmitir, además de vincularlo con una imagen de integral

de la marca. Un ejemplo de esto es el “Julio Regalado” de La Comercial Mexicana,

una promoción que ya se encuentra bastante posicionada y en México se ubica muy

bien, ello gracias a que no simplemente se proyecta como un mes de descuentos,

sino que hay un personaje de marca que cumple estas funciones y que se relaciona

a la perfección con el tema y el mensaje para dicha campaña.

Por último, se deben tener muy en cuenta los medios en los que se van a

publicar los impactos, ya que es donde la gente estará expuesta a la comunicación

y deben de ser muy llamativos para poder sacarlos de la rutina en la que se vive, de

modo que un anuncio sea el que más sorprenda dentro de la gama de opciones que

tienen para evaluar una compra. (TREVIÑO, 2010)

42


Precio: La última P, el precio, tiene un gran impacto en la estrategia general

de comercialización, es por eso que debe ser de las últimas estrategias que se

determinen en un plan de marketing. Muchas veces es tomada a la ligera ya que

se aplica de manera muy literal, y no se toma en cuenta la repercusión que tiene en

otras características del plan de marketing como: la imagen, el prestigio, la

percepción de la calidad, la auto-segmentación, entre otras. (RUSELL, 2010)

Según la RAE precio se define como: “Valor pecuniario en que se estima

algo.” Bajo esta premisa, el valor se relaciona estrictamente con el costo del

producto, sin embargo, de acuerdo a la estrategia de marketing que se haya

planteado en cada una de las P’s anteriores, el precio irá aumentando o

disminuyendo en relación a los servicios adicionales y la imagen determinada para

el producto.

Un ejemplo de la estrategia de precio puede ser un lanzamiento especial de

una edición limitada de un producto. Quizá el costo sea el mismo y el producto

también, pero al ser una edición limitada existe una exclusividad y un estatus al

adquirirlo, por lo que hay un valor intangible que será sumado al precio y habrá

personas que estén dispuestas a pagar ese incremento por el beneficio adicional

que se percibe.

Así pues, el precio puede ser tan bajo o alto como la marca lo determine,

pero siempre que tenga muy en cuenta las características y beneficios que está

ofreciendo el producto y la disposición de las personas a pagar por ellos.

Los 5 elementos anteriores son los que integran una estrategia de

mercadotecnia básica y aunque cada uno de ellos podría llevarse todo un texto

específico para la explicación concreta de sus estrategias, son el proceso que se

debe seguir para comercializar un producto desde su concepción hasta que un

cliente satisfecho lo consume y se hace habitual su compra. (NAGLE, 2002)

43


Existe un mundo de posibilidades para aplicar estas estrategias de marketing

y no hay una formula precisa para determinar cuál se debe elegir; lo importante es

nunca perder de vista los objetivos que persigue una marca y ajustarse a la

planeación estratégica general que se ha desarrollado por la dirección.

Al final de cuentas, no se debe olvidar que el marketing es solamente una

parte del plan de negocios en una compañía y por lo tanto, hay otros elementos

externos a los planes de mercadotecnia que deben ser tomados en cuenta como

factores de la situación que pueden impactar en la toma de decisiones. Es ahí

donde además de la información requerida para desarrollar el plan de marketing

basado en las 5 P’s, se deben tomar aspectos de la administración y la economía

como los análisis FODA y micro y macro-ambientales para tener un panorama

general de la situación del mercado en donde se va a desarrollar el plan.

2.2.1 Estrategia de Marketing

Para enriquecer un poco este concepto se describirán las estrategias

genéricas de marketing que darán un enfoque general al plan y permitirán enfatizar

los esfuerzos en algunas de las P’s para encontrar y explotar las ventajas

competitivas que se tienen de acuerdo a la situación general de la organización.

Según Michael Porter, un economista que ha estudiado la competitividad de

las empresas y el rol del marketing para obtener una buena posición en el mercado,

existen 3 estrategias genéricas con las cuales se puede desarrollar el plan de

marketing para competir aprovechando las características de cada organización, de

acuerdo a ello se determinará una de estas estrategias para basar el desarrollo del

plan. (PORTER, 2008) Estas son:

Liderazgo en Costos: Esta estrategia se basa en competir en el precio, es

decir, que todos los esfuerzos de marketing sean destinados a la optimización de

44


recursos para ofertar los productos al precio más bajo posible y de este modo ser

un líder del mercado bajo esta variable.

Esto significaría que se debe enfatizar el trabajo en las P’s de plaza y precio,

con el fin de optimizar recursos en la cadena de suministro para disminuir el costo

en cada eslabón y poder mantener precios por debajo del mercado. Así mismo se

debe considerar que la promoción debe ser muy efectiva para que la inversión sea

adecuada y no desperdiciar recursos. Sin embargo, utilizar esta estrategia suele

venir acompañado de una imagen poco positiva del producto, al ser el más barato

puede percibirse que el producto no es de la mejor calidad y que la gente solo está

obteniendo un beneficio proporcional al precio que se maneja.

De este modo, se deben tomar en cuenta estas características para determinar si

es la mejor estrategia para el producto o no. Por lo general, un producto de alto

prestigio, calidad y estatus difícilmente optará por esta estrategia, pero un producto

masivo, genérico y de consumo diario puede utilizar esta estrategia ya que el valor

percibido no será muy distante de una marca u otra. Un ejemplo es el de un jabón

de baño: si el usuario no es sensible a ninguna característica relevante, quizá decida

optar por la marca más económica ya que su única necesidad es un jabón que limpie

su cuerpo, pero si esta persona tuviera algún problema dermatológico

probablemente buscaría un jabón apropiado para su piel sin importar que tuviera

que pagar más por ello.

Diferenciación: Utilizando el ejemplo anterior del jabón, la estrategia de

diferenciación sería precisamente ofrecer un producto que tenga una característica

o benefició que lo hace diferente al resto, en este caso un jabón para piel sensible.

No es sencillo determinar un factor diferenciador, sobre todo hoy en día donde la

saturación de productos en el mercado es grande y es muy complicado encontrar

necesidades que no están completamente cubiertas. Muchas veces esta estrategia

viene acompañada de una innovación por parte de la marca, introduciendo nuevos

45


productos al mercado que implementan mejoras constantes haciendo un producto

con características únicas.

Un ejemplo claro de esto es la marca Apple, que año con año realiza un

evento donde presenta sus nuevos lanzamientos y suelen sorprender con las

innovaciones que incorporan en sus productos. Eso es una diferencia muy

importante frente a la competencia y les otorga una posición privilegiada en el

mercado la cual deben mantener marcando la pauta y reforzando esa imagen que

proyectan.

Entonces, un factor diferenciador es esa característica que marca una

posición privilegiada en el mercado ya que ningún competidor tiene dicho beneficio

y que resulta muy valioso para el segmento al que va dirigido.

Enfoque: Esta estrategia consiste en seleccionar un nicho de mercado, que

es un segmento de personas con características muy específicas y que demandan

productos con beneficios muy concretos. El objetivo de esta estrategia es atender

necesidades concretas con el fin de poder satisfacerlas de una mejor manera

concentrando los esfuerzos en un mercado particular.

Esta segmentación puede ser geográfica, conductual o de necesidades. La

idea principal es entender de manera muy específica los requerimientos del

segmento para que la empresa se convierta en experta en atenderlo.

Un ejemplo es el mercado de personas que sufren de diabetes, una empresa

que se enfoca en proveer productos para personas con este padecimiento, compiten

en un mercado mucho más reducido y en un ambiente controlado. Los pacientes

con esta enfermedad son personas con necesidades muy particulares que buscan

productos de alta calidad y con un estricto control con el fin de que sean confiables

para utilizarse. De este modo, en lugar de competir en un entorno abierto a

necesidades genéricas, el mercado de los diabéticos resulta ser un segmento con

46


alto potencial de crecimiento para empresas que entienden muy bien las

necesidades de estas personas y pueden atenderlas de una manera óptima.

La ventaja más importante de esta estrategia, es que es mucho más sencillo

identificar al segmento y por tanto, se pueden dirigir de manera más efectiva los

esfuerzos de marketing, ya que los hábitos de consumo son muy homogéneos y

resulta sencillo llegar a todas las personas con características similares que

pertenecen al grupo.

A pesar de que estas son las 3 estrategias genéricas que señala Porter, cabe

resaltar de nuevo que todos los esfuerzos deben responder a la planeación

estratégica general de una empresa de acuerdo a sus objetivos y sobre todo a la

misión. Cada uno de los esfuerzos en todas las áreas de una organización debe

aportar para el cumplimiento de dicha misión y apegarse a la filosofía empresarial.

A continuación en el esquema 2 que propone el autor John Mullins en su libro

“Marketing Strategy”, se jerarquizan las estrategias de una organización, lo cual

ayuda a entender el rol de un plan de mercadotecnia y como se integra a la

planeación general de una organización, de modo que cada unidad estratégica de

negocio puede tener una estrategia diferente por lo que terminan siendo una gran

mezcla una vez que se integran a una visión general, lo cual genera una gran

cantidad de posibilidades para guiar a una empresa al éxito a través de una

adecuada ejecución de las estrategias de marketing. (MULLINS, 2003)

47


IMAGEN 2 Información tomada de: Marketing Strategy (2003) de John Mullins pp. 10

2.2.2 Tipos de Marketing

Existen muchas formas de clasificar el marketing. Diversos autores manejan

una gran cantidad de conceptos a los cuales se aplica el marketing. La forma más

común de clasificación es por su área de aplicación, de modo que se desprenden

tantos tipos de marketing como actividades comerciales existen, algunos de ellos

pueden ser: marketing deportivo, político, social, ecológico, sustentable, interno o

endomarketing, etc. (FUENTES, 2009)

48


Para fines de la presente investigación, cuyo enfoque central es la

comunicación de las marcas, se clasifica el marketing en 2 tipos de acuerdo al tipo

y usos de los medos de comunicación, estos son: marketing directo y marketing

masivo.

El Marketing Masivo: Son las estrategias de marketing que se dirigen a un

amplio segmento de forma genérica, es decir, no distingue de hablarle a personas

en particular, sino que comunica a la marca a toda persona que se exponga a sus

impactos.

También se le puede llamar marketing tradicional y son las estrategias de

comunicación que han existido siempre. A pesar de que ha sido duramente criticado

en los últimos años, es el marketing más usado por las marcas a nivel mundial y es

el que acapara un gran porcentaje de los presupuestos de marketing, al menos en

empresas muy grandes. Unos ejemplos de este tipo de estrategias son: los

anuncios de televisión, espectaculares, publicidad fuera de casa (OOH), radio,

periódicos, etc.

Su principal ventaja es la gran audiencia que cubre. Sin embargo es más

complejo medir su impacto y saber el índice de conversión, es decir, las personas

que estuvieron expuestas a la comunicación y se convencen a probar lo que la

marca anuncia.

El Marketing Directo: Según la Direct Marketing Association se define como:

un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener

una respuesta medible en un público objetivo. De este modo, el marketing directo

se entiende como una interacción directa con las personas.

Dentro de este tipo de marketing se encuentran tácticas como: email

marketing, marketing por internet, marketing en motores de búsqueda, marketing en

redes sociales, marketing en móviles y CRM.

49


Con la gran penetración del internet y la popularidad que ha tomado dentro

de las estrategias de marketing es el marketing directo y sus asociaciones las que

han acogido este tipo de estrategias digitales y han creado estándares y mejores

prácticas que ayuden a las organizaciones a entender mejor el impacto del internet

y el potencial de crecimiento que ofrece para su negocio.

Aunque hay otras asociaciones que se enfocan estrictamente en el estudio

del marketing por internet, en la mayoría de los países son las asociaciones de

marketing directo las que integran a las agencias digitales y establecen los

estándares para la ejecución de estrategias en línea. Aunque en México es el IAB

quien realiza esto, existe la asociación “Directa” en quienes también realizan

publicaciones en torno al marketing por internet.

En general, se puede decir que una buena estrategia de comunicación

integra ambos tipos de marketing e integra los medios que se encuentran

disponibles para que la experiencia sea completa en cada impacto publicitario de la

marca, uno de los principios fundamentales del Transmedia.

Ya descritos ambos tipos de marketing, resulta relevante describir de forma

específica al marketing digital, ya que es el medio principal en el que se enfoca el

presente texto y resulta necesario entender algunos de los conceptos claves del

marketing por Internet. (WUNDERMAN, 2011)

2.2.3 Marketing por Internet

El marketing por Internet, también llamado digital, es el conjunto de

estrategias que se desarrollan a través de medios electrónicos y que establecen

una interacción bilateral entre las personas y las marcas. A continuación, se

describen los principales conceptos de marketing digital que son referencia como

medios utilizados para la ejecución de estrategias:

50


Sitio Web: Es una página de internet usualmente informativa donde se

encuentra la información general de la empresa.

Micrositio: Es una página determinada para un lanzamiento o producto en

concreto. A diferencia del sitio web, la información se concentra en un solo producto

sin ofrecer mayores detalles de la empresa en general. Usualmente es más gráfico

y tiene elementos que permiten interactuar con lo que se vende, ya sea un producto

o un servicio.

Landing Page: es la página de entrada donde el usuario aterriza después de

hacer click en un anuncio o email publicitario.

Email Marketing: Es el envío de correos electrónicos con anuncios a una

base de datos.

Social Media Marketing: Es el uso de herramientas de redes sociales como:

Facebook, Twitter, Flickr y blogs para anunciar a una marca y conversar con las

personas en internet.

Marketing Móvil: Son las estrategias que utilizan el teléfono celular (sobre

todo smartphones) para anunciar un producto o un servicio. Cuando se trata de

smartphones usualmente se crean aplicaciones con diversas funcionalidades que

sirven para que la marca tenga una presencia constante en el dispositivo de los

usuarios. (IAB, 2010)

La clave en el marketing digital es básicamente establecer una relación

continua entre la marca y sus clientes. (FLEMING, 2000) A través de las estrategias

de marketing, esa relación debe enriquecerse y generar clientes leales a las marcas

y que constantemente busquen información y las innovaciones de la misma. El

Internet es un entorno completamente dinámico, por ello es necesario que las

marcas actualicen su información constantemente y exista un equipo dedicado a las

innovaciones digitales, es decir, renovar el sitio constantemente, conversar sobre

51


temas de la industria en redes sociales, escuchar todo lo que las personas publican

en torno a la marca y sobre todo, retroalimentar constantemente a las personas

sobre las características que les son relevantes, informar de lanzamientos, ofrecer

atención personalizada y proyectar el trabajo constante que atiende a las

necesidades de las personas.

Lo anterior define los principales elementos del marketing interactivo, sin

embargo, para tener una referencia más concreta se incluye un glosario en el anexo

1 del texto donde se encuentran conceptos más específicos sobre marketing digital

y la forma en que se miden los resultados.

2.3.- Antecedentes del Transmedia

Desde los orígenes del cine, la evolución de las historias y la narrativa que

se emplea al contarlas, se ha modificado la forma en la que los usuarios consumen

este tipo de información.

El usuario siempre ha buscado en el cine entretenimiento, adentrarse en

mundos fantásticos que quizá no podría concebir de otra manera. Se ha convertido

casi una necesidad el ver dramas, comedias, suspensos, terror y toda una gama de

emociones que se viven a través de los contenidos audiovisuales que se observan

a través de una pantalla.

Es esa constante necesidad de búsqueda de información y de historias que

se han desarrollado en cada uno de los medios desde los tiempos más remotos, en

un sentido estricto y profundizando un poco, se podría decir que los primeros

indicios de estas necesidades eran los jeroglíficos que las antiguas civilizaciones

dibujaban en las pirámides narrando las historias de su civilización. Desde ese

punto, hasta la creación de medios como la prensa, la radio, la televisión y los

52


nuevos medios digitales emergentes, se han desarrollado formas de comunicar

mensajes contados en diversas formas para propagar la información.

Uno de los pioneros en la industria de los medios de comunicación es el

periodista Henry Jenkins, quien es considerado uno de los autores que plantaron

las bases de lo que hoy se conoce como Transmedia. En su libro “Convergence

Culture” publicado en 2006, Jenkins habla de la historia y la evolución de los medios

desde los años 90’s, enfocándose principalmente a la forma en que han impactado

la vida de las personas y el rol que han ido jugando en la comunicación.

Una de las ideas más importantes del libro es la naciente importancia que

tomaría la participación de las personas dentro de los medios de comunicación y la

gran influencia que ejerce dicha participación en la forma en la que se transmite la

información e incluso en la credibilidad de las millones de fuentes de información

que fueron generándose durante toda la década de los 90’s llegando al punto en el

que se encuentra la comunicación hoy en día: la saturación. (JENKINS, 2008)

Cada uno de los medios de comunicación que existen hoy en día cuenta con

sus características particulares, que los hicieron especiales e innovadores en su

momento. Sin embargo, no son los medios los que propiamente han evolucionado,

sino el estilo de vida de las personas que ha moldeado la manera en la que se busca

y consume la información y es esa exigencia de las personas la que ha generado el

declive de algunos medios más tradicionales como el periódico o la radio. Aun así,

esto no significa que ya no funcionen, o que deban desaparecer, por el contrario, es

una oportunidad para encontrarles nuevos valores y aprender a ejecutar campañas

de comunicación que integren de manera adecuada cada uno de los medios

aprovechando sus características para que resulte efectiva la transmisión de los

mensajes que se desean.

El flujo de la información en los medios masivos suele depender en gran

medida de la participación de las personas. Entre más se logre la réplica del

53


mensaje, tendrá un mayor alcance y es un factor importante para tomar en cuenta

al momento de desarrollar una estrategia de medios. Se debe considerar

fundamentalmente la capacidad de réplica del menaje de acuerdo a los medios que

se utilizan. Esta tendencia poco a poco fue creciendo en los modelos de

comunicación y gracias a las nuevas herramientas disponibles, cada vez es más

simple para las personas realizar la difusión de los mensajes que consideran

valiosos y participar activamente en la información, lo que logra un flujo mucho más

natural del mensaje en los medios que vayan siendo accesibles para las audiencias.

La integración de los medios ha venido tomando aún más importancia gracias

a la llamada “revolución digital” donde comienzan a surgir “nuevos medios”, que

más que funcionar como medios estrictamente, en realidad son herramientas que

permiten a las personas para ser partícipes de la información que se muestra.

Así, el usuario comienza a tener un gran poder sobre los contenidos de los

medios y su criterio resulta muy importante a la hora de realizar la producción de

contenidos. La gente comienza a confiar más en la gente que en la comunicación

unidireccional de las corporaciones. (GILLAN, 2011)

Aunque pudiera parecer sencillo, toda esta transición ha llevado un largo

proceso y aún hay muchos lugares donde aún se sigue manejando la información

con el modelo tradicional y resulta complicada la adopción de los nuevos modelos

ya que no hay una receta que se deba seguir. La audiencia es la que tiene el poder

de decisión en el modelo actual de la comunicación y corresponde a las

corporaciones la decisión sobre los mensajes, los medios y los modelos que

adoptarán para su difusión, en la medida en que entiendan que ya no resulta viable

enviar impactos unidireccional; sin una mezcla adecuada de medios para generar

una experiencia enriquecedora para las audiencias el éxito de las campañas pueden

resultar muy afectados.

54


Además de proyectar una imagen muy conservadora en un mundo que

evoluciona rápidamente y donde los anunciantes deben adaptarse e incluso superar

esa evolución para estar al mismo nivel de su audiencia y poder entablar una

comunicación directa y personal que logre construir relaciones a largo plazo con las

personas y los mensajes no se queden como en impactos aislados, sino que cada

uno de los esfuerzos de comunicación formen parte de una experiencia global

alineada a la imagen general que se quiere transmitir, especialmente cuando se

habla de la promoción de un producto o servicio donde se busca conectar con las

personas para que se logren identificar con todos esos valores que se transmiten y

puedan conseguir una empatía con la audiencia para generar consumidores

satisfechos y felices con todo eso que representa una marca.

2.3.1.- Transmedia Storytelling

Transmedia es una práctica creativa que pretende utilizar “medios distintivos”

para la expresión. Los “medios distintivos” deben entenderse como una nueva

forma de consumir los medios, es decir, las nuevas tecnologías han creado

costumbres a la hora de informarse en algún medio. Ya no solo se ve la televisión,

sino que constantemente se intercala la atención entre la televisión, el internet, el

móvil, etc.

A continuación, se cita textualmente un fragmento de la publicación

“Transmedia Practice” de Christy Dena, donde se ejemplifica de forma concreta la

práctica del Transmedia y a lo que se refiere con “medios distintivos”:

“To capture these creative practices, media, game, narrative, art and

semiotics theorists alike have put forward theories to describe their respective

phenomena. Media theorist Henry Jenkins has popularized what he calls

“Transmedia storytelling,” to highlight a new type of franchise exemplified by the

Wachowski Brothers’ The Matrix. (JENKINS 2006)

55


“The Matrix,” Jenkins explains, “is entertainment for the age of media

convergence, integrating multiple texts to create a narrative so large that it cannot

be contained within a single medium” (JENKINS 2006). Narrative theorist Jill Walker

Rettberg explores what she describes as “the emerging form of distributed

narratives.” (WALKER 2004)

En este ejemplo, se utiliza la franquicia de Matrix, para ejemplificar las

prácticas del Transmedia. A pesar de que Matrix comenzó como una película, su

popularidad trascendió a un grado mayor, la narrativa estaba planteada para que

diera más de sí, para que las personas descubrieran más sobre el mundo de la

Matrix y se interesaran por su historia. Así pues, las cintas fueron complementadas

con 2 videojuegos que narraban una contraparte de la historia de forma paralela, un

DVD especial con una cinta animada que también se integraba a la trama original y

le daba la oportunidad al usuario de experimentar un mundo completamente nuevo

producto de la ficción pero que es acercado a las personas a través de la tecnología

y eso fue una de las cosas que garantizaron el éxito de la franquicia, sobre todo, en

las audiencias más “geeks” que realmente deseaban entender cada elemento de la

Matrix. Sin embargo, cualquier persona que simplemente viera la película también

podría disfrutarla y entender los aspectos fundamentales de la historia.

De esta forma es como una historia puede desenvolverse en diversos medios

para enriquecerse y crear mundos más completos aprovechando las características

que cada medio provee. Es decir, el cine o la televisión están limitados en tiempo,

y la historia tiene que tener un principio y un final. Sin embargo, en el intermedio

hay una serie de detalles, de “cabos sueltos” que pueden ser complementados para

tener una narrativa aún más sólida y poder llevar al usuario a poner cada pieza del

rompecabezas hasta entender el “todo” de la historia.

En este sentido, es importante destacar que como medios, no solo deben

tomarse en cuenta de forma estricta los que se usan comúnmente para

comunicarse, es decir la televisión, la radio, el Internet, etc. La práctica del

56


Transmedia Storytelling tiene un vasto mundo de posibilidades y aprovecha otros

medios como la escultura, la pintura, las novelas, fotografía, los videojuegos, etc.

El objeto es crear una plataforma que se ajuste a la historia que se plantea y se

pueda contar de una forma creativa que mantenga el interés del usuario en cada

pieza, que motive su curiosidad y capacidad de descubrimiento para guiarlo por toda

la experiencia integrada. (SCHULTZ, 2006)

Una de las características principales de los medios a considerar en la

práctica Transmedia, es la interactividad. Es fundamental que el usuario juegue un

rol activo en el desenvolvimiento de la narrativa, es por ello que se usan diversos

canales, a pesar de que no todos los posibles medios son interactivos, es necesario

aprovechar los que sí lo sean para enriquecer el contenido general de la narrativa.

La ejecución exitosa dependerá de la adecuada combinación de medios

seleccionada de acuerdo a los objetivos de la campaña Transmedia que se está

desarrollando.

Uno de los retos en la práctica del Transmedia Storytelling es la planeación,

el desarrollo y la producción de las piezas. Si bien el elemento principal es una

historia, la forma de contarla determinará todo el enfoque y el curso de la campaña,

sobre todo cuando existen objetivos comerciales dentro de las necesidades de la

producción. La influencia del marketing en el Transmedia (o viceversa) radica en el

contenido: se podría ver al Transmedia como una metodología y el marketing es

simplemente el enfoque o el área de desarrollo de la misma. Sin embargo,

impactará directamente en la forma que se plantea para que el resultado esté

alineado con las necesidades de la campaña y cumpla con los objetivos para los

que se ha realizado. (MILLER, 2008)

El primer paso, aunque diversos autores difieren sobre este tema, es elegir

el medio central de la campaña, aunque anteriormente se profundizó en el tema de

los medios y su convergencia, para fines específicos del marketing si resulta

necesario tener una plataforma en la que aterricen o se combinen todos los medios.

57


De acuerdo a Carlos Scolari, existen los siguientes tipos de centralización en los

medios de acuerdo al formato:

• Narrativas transmediáticas centradas en la televisión (24, Lost, Los Sopranos, etc.)

• Narrativas transmediáticas centradas en el libro (Harry Potter, Tarzán, etc.)

• Narrativas transmediáticas centradas en el cómic (Batman, Spiderman, etc.)

• Narrativas transmediáticas centradas en el cine (The Matrix, Star Wars, etc.)

Como se menciona en el párrafo anterior, al basarse en una narrativa, la

práctica Transmedia requiere basarse en una historia, sin embargo, hay que

considerar la influencia de los medios digitales. Al hablar de TV, libros, cómics o

cine no se refiere estrictamente al medio, sino al formato, es decir una serie de TV

puede estar basada en YouTube o un libro en un sitio como Scribd o Slideshare,

entonces el medio central sería el internet, pero con alguno de los formatos

mencionados. (SCOLARI, 2009)

La razón primordial de enfocar una campaña en internet es principalmente la

capacidad de interacción y retroalimentación que se puede recibir de los usuarios,

sin embargo, cualquier medio puede funcionar como central en una campaña

Transmedia, siempre que sus características y los objetivos lo permitan.

Para fines de esta investigación, se enfatiza en el internet como un medio

central y fundamental en el Transmedia, donde se combinaran todos los medios

restantes que sirven como apoyo a la campaña. La razón, es que las herramientas

tecnológicas basadas en internet que han surgido en los últimos años (como las

redes sociales, los servicios de streaming y la nube) han ofrecido nuevas

posibilidades a las personas para consumir contenidos personalizados a la medida

y en el tiempo que lo desean. Así, esta flexibilidad ofrece una nueva posibilidad a

las marcas para interactuar de una manera no intrusiva con las personas y aportar

valor en nuevas maneras, principalmente virtuales que hagan más simple o divertida

la vida de las personas. (PUBLISHER, 2006)

58


A continuación se muestra un esquema en el que se plantea el ecosistema

de medios que existen dentro del internet para desarrollar la ejecución de una

práctica Transmedia de acuerdo a los elementos que la componen.

IMAGEN 3 Información tomada de: Online Distributed Story (2008) de Gary Hayes.

2.3.2 Transmedia en el Mundo

Como ya se mencionó en el punto anterior, a pesar de que Transmedia es un

concepto relativamente nuevo, de algún modo se podría decir que siempre ha

existido en el mundo; lo único que ha pasado en los últimos años es que ha

evolucionado y ha llegado a nuevos niveles que antes pudieron ser inimaginables y

hoy comienza a tomar mucha relevancia en ciertas industrias.

El Transmedia ha cambiado el paradigma tradicional para explorar nuevas

formas de enriquecer las experiencias en los medios de comunicación y buscar

nuevas maneras de envolver a las audiencias con historias realmente interesantes

59


que atacan la curiosidad y esa necesidad de las personas de crear patrones que

definan todo lo que conocemos y lo encapsule a manera de historias para entender

y compartir ese conocimiento con las demás personas.

Es difícil delimitar la situación del Transmedia en el mundo. No se puede

marcar claramente algún proyecto o a algún productor de contenido como el

precursor o el pionero en Transmedia. Se ha venido experimentando con el

concepto los últimos años y a pesar de que hay muchos proyectos Transmedia es

muy complicado clasificar si un proyecto es o no es Transmedia lo cual significa que

muchas veces se considere de manera errónea a los proyectos Transmedia cuando

no son más que una integración de medios.

Más adelante en este trabajo se describirán los elementos diferenciadores,

sin embargo es necesario contextualizar este factor como uno de los principales

limitantes para el desarrollo de un buen proyecto Transmedia y que puede provocar

confusión sobre todo si se está del lado de la producción del proyecto y no se sabe

cómo desarrollarlo, lo cual probablemente no conseguiría los resultados que se

esperan.

Uno de los foros más importantes sobre Transmedia en el mundo es el

TEDxTransmedia que se realiza cada año en Ginebra, Suiza y utiliza la vasta

plataforma de TED para reunir a grandes exponentes del tema para hablar sobre

las últimas noticias relacionadas. Este foro apenas tuvo su primera edición en 2010,

pretendiendo realizarlo cada año para actualizar la información relativa a los

proyectos Transmedia del año y sobre la nueva información que surge, para saber

cómo utilizar los medios para enriquecer la experiencia de las audiencias.

En esta primera edición se ha abordado el tema con un enfoque muy

particular que expone el tema de Transmedia de una forma excelente para que las

personas lo entiendan y que resulte muy claro los alcances que tiene un proyecto

60


Transmedia y sobretodo conocer en que rubros se puede utilizar. (TEDxTransmedia

2010)

El concepto que maneja se denomina “DARE to…” (Atreverse a…) y refleja

ese espíritu de riesgo y aventura que debe tenerse para osar ver a los medios de

una nueva forma, a entender la evolución en los hábitos del consumo de la

información, a escuchar y comprender a las personas, (especialmente cuando se

habla de las nuevas generaciones) y sobre todo se enfoca a las capacidades que

tiene el Transmedia para generar experiencias que ayuden a mejorar la

comunicación y el entendimiento de mensajes en concreto. Algo que resulta muy

interesante de este foro es que, de manera muy general, describe el Transmedia en

diversos rubros e industrias. Cabe resaltar que a pesar de que este trabajo se

enfoca completamente en la aplicación de Transmedia en el marketing, es muy

importante contextualizar el concepto de forma general y entender sus alcances en

todas las industrias posibles para posteriormente encontrar una aplicación concreta.

Transmedia no es un concepto que haya nacido en el marketing, como se

explica en el punto anterior, pero sí ha tenido un gran impacto en la manera de

utilizar los medios lo cual tiene una gran influencia en la publicidad. Sin embargo,

resulta muy importante conocer todos los elementos que requiere una producción

Transmedia y el foro TED ofrece un excelente panorama generar para adentrarse

en el tema.

Otro de los foros importantes sobre Transmedia es el “Power to the Pixel”,

que también pretende abordar el tema de Transmedia desde lo más básico. En su

descripción citan lo siguiente: “Se aspira a poner fin a la confusión terminológica

que suponen las palabras crossmedia y Transmedia para vindicar su uso indistinto.

No por usar internet se está frente a algo transmediático, o no se trata de hacer un

checklist de medios: Twitter, Facebook, página web, etc. sugiriéndose un equilibrio

adecuado de la tecnología y no la tecnología por la tecnología.” (Power to the pixel,

2011)

61


Lo más destacable de este foro es su enfoque comercial, es decir, no se

especializa en el desarrollo de experiencias Transmedia sino en la convergencia de

lo artístico, por decirlo de alguna manera, y la orientación hacia resultados que

impacten en lo financiero.

No se trata de entrar en la tendencia solo porque parece innovador y

comienza a tener relevancia; es muy comparable al inicio del internet donde todo el

mundo quería tener su página porque era “la moda” y había que estar ahí. En este

caso resulta similar pero siempre es necesario recordar que se deben cumplir

ciertos objetivos y que no siempre lo innovador o lo tendencioso resulta lo mejor, se

requiere una profunda evaluación de los requerimientos de una campaña de

comunicación para optar por la mejor decisión y conocer si realmente Transmedia

sería la mejor opción que vaya a obtener los mejores resultados.

El Transmedia se encuentra desarrollado principalmente en la industria del

cine, donde se podría decir que está en la etapa de madurez, continuamente se

pueden ver películas que son complementadas con videojuegos, aplicaciones

móviles o sitios web de experiencia para enriquecer el concepto de la historia. Sin

embargo, también es importante aclarar que no solamente porque un proyecto

cinematográfico tenga una historia va a ser Transmedia. Hay una serie de

elementos que implican la correcta integración de los medios y no solamente una

difusión integrada de promoción de la película. Aquí es donde realmente se marca

una importante diferencia entre una historia con alta difusión en medios a una

experiencia Transmedia, como se menciona en la cita de Power to the Pixel, no es

solamente usar los medios por usarlos, sino que cada uno involucra una importancia

y juega un rol en el entendimiento de la historia.

Quizá esta sea una razón para desarrollar experiencias Transmedia con otros

fines y para otras industrias. Usualmente requiere una producción bastante grande,

junto con la construcción de un guion solido que fundamente todo lo que se quiere

comunicar y lo construya en una trama con una secuencia que pueda ser fácilmente

62


entendida en cada uno de los medios que se van a utilizar. Una producción se verá

más enriquecida mientras más profundo sea el contacto con la experiencia

integrada.

Hoy en día existen muchas productoras que se especializan en Transmedia,

aunque no es posible dar un número exacto de cuantas existen debido a que

muchas de ellas son agencias, que aunque no son especialistas, han desarrollado

proyectos de este tipo y esto hace complejo el encontrarlas. Sin embargo, a

continuación se enlistan algunas de las que se han creado específicamente para

desarrollar Transmedia y algunas otras que han destacado por sus proyectos

brillantes, aunque cabe destacar que cada una de estas tiene enfoques distintos y

realizan producciones con diferentes fines y para diferentes industrias. Las

agencias son las siguientes:

Mucho Motion. Agencia establecida en Toronto enfocada a realizar campañas

publicitarias con enfoque Transmedia y la producción de comerciales y anuncios

con una trama desarrollada.

Miranda. Proyecto de Guillermo del Toro con sede en Los Ángeles, donde

pretenden realizar nuevas producciones cinematográficas que no solamente se

queden de un lado de la pantalla, sino que envuelvan al usuario en nuevas

experiencias de medios.

13th Street. Es una casa productora en Alemania perteneciente a Universal, que ha

desarrollado algunos de los proyectos Transmedia más innovadores y que han

logrado ser trascendentes en el mundo.

Santa. Casa productora Transmedia fundada en Sao Paolo, Brasil. Se especializa

en la producción digital para experiencias Transmedia.

63


Backlight Transmedia. Es una agencia de producción digital que se enfoca en la

parte de video juegos y desarrolla animaciones e historias para estos.

Jung von Matt. Agencia alemana especializada en la producción web que ha

desarrollado proyectos Transmedia muy interesantes.

No significa que estas sean las únicas agencias que desarrollan Transmedia,

muchas veces es difícil identificar a las productoras involucradas con los proyectos,

especialmente cuando los clientes prefieren que no se mencione abiertamente. Por

otro lado, también es muy importante mencionar que muchas de las agencias

“tradicionales” subcontratan a pequeñas productoras para el desarrollo de este tipo

de proyectos y muchas veces no se les da el crédito abiertamente.

Aun así vale la pena decir que estas agencias, en su necesidad por

mantenerse al día y seguir innovando, siempre buscaran las formas para hacerlo;

si es por medio de agencias pequeñas, se convierte en un logro conjunto que

gracias a la proyección que tienen las grandes corporaciones creativas, muchas

veces son un gran impulso para pequeños desarrolladores que tienen mucho talento

por aportar a un medio que ruega a gritos por nuevas ideas y personas que cambien

la perspectiva de la comunicación.

En esta misma línea es importante resaltar que no solamente hay que ver las

agencias y las productoras, muchas veces algunos increíbles proyectos se llevan a

cabo a través de personas independientes o las mismas empresas que lo

desarrollan. Aquí es importante analizar los casos de éxito en particular, si bien las

agencias son un gran referente para realizar proyectos, muchas veces el analizar

los casos son una gran fuente de inspiración y de información para comenzar a

conocer nuevas formas de utilizar los medios y como lo hacen en diferentes partes

del mundo.

64


Muchas veces resulta impresionante ver algunos de esos casos, y quizá

pueden verse inalcanzables a nivel de infraestructura o desarrollo; sin embargo, hay

que tomar en cuenta que lo que determina la secuencia y los medios utilizados son

los hábitos de las personas. Entonces, la tropicalización no suele ser una opción

para proyectos Transmedia ya que las historias y los medios requieren una fuerte

adaptación cultural que muchas veces vale más la pena replantear un proyecto

completo que intentar tropicalizarlo.

Para entender mejor el concepto y ver cómo se lleva a cabo, vale la pena

observar y analizar cada uno de los casos que se enlistan a continuación para poner

en perspectiva el concepto y ver como se está aplicando alrededor del mundo, y

con qué fines. Aunque más adelante en este trabajo se hará un análisis detallado

de algunos de estos casos, vale la pena familiarizarse desde un principio con ellos

para comenzar a pensar de una forma distinta y estar empapado de información

que pueda dando forma a las ideas sobre cómo y en qué casos pensar y planear

una campaña Transmedia.

A continuación se enlistan algunos de los proyectos Transmedia más

importantes del mundo, no hay un patrón determinado al elegirlos; se han basado

en el criterio del autor y de algún modo, en las innovaciones que han conllevado a

que resulte más impactante la experiencia que ofrecen. Estos son:

The Witness: (http://www.youtube.com/watch?v=Yis6is8v9jA) Es una campaña de

promoción para un canal de televisión europeo. La historia se centra en Alemania

donde, a través de una aplicación para iPhone y una serie de locaciones armadas

especialmente para la experiencia, el usuario es el testigo de un asesinato que debe

resolver tomando decisiones importantes que determinaran su éxito en cada uno de

los lugares clave donde se desarrolla la historia.

65


Last Call: (http://www.youtube.com/watch?v=qe9CiKnrS1w) Es un proyecto

desarrollado por la productora 13th Street en Alemania donde, a través de una

película, el usuario interactúa mediante su teléfono celular tomando parte de la

trama de la película e impactando en el desarrollo de la historia.

HBO Imagine: (http://www.youtube.com/watch?v=TxMkaYdteZk) Es un proyecto de

HBO que presenta una innovadora manera de ver una historia grabada desde 4

ángulos distintos que ofrecen una perspectiva distinta de la misma historia, llevando

al usuario a entender de una forma más completa algo que pudiera parecer una

simple miniserie tradicional.

Pandemic 1.0: (http://pandemiconedotzero.com) Es un cortometraje lanzado en el

Festival de Sundance. Pretende desarrollarse mediante la colaboración de las

personas a través de distintas dinámicas que se tienen planteadas para la

colaboración global de las personas dentro de la historia. Hasta ahora, solo ha sido

presentado el lanzamiento en Sundance, pero sin duda es un proyecto que promete

bastante y que vale la pena seguirle la pista.

Dexter GameOn: (http://www.youtube.com/watch?v=Pp1_69jfbs8) Para el

lanzamiento de la nueva temporada de la serie “Dexter” se desarrolló un juego para

teléfonos móviles que funcionaba durante el evento ComiCon en San Diego,

California. Tras tener 100,000 registros las personas pudieron ver un tráiler

exclusivo de la temporada; además de participar en una dinámica donde podían

experimentar el entorno de Dexter a través de unas locaciones diseñadas para la

dinámica, donde los usuarios debían resolver un crimen con la ayuda de algunos

videos que se les presentaban.

Estos casos son un ejemplo de ejecuciones Transmedia que se han llevado

a cabo en el mundo, que reflejan diversas maneras de envolver a la audiencia a

66


través de experiencias distintas e innovadoras que motivan la curiosidad de las

personas que las llevan a adentrarse y formar parte de la historia.

Como se puede ver en los casos, y a lo largo de este capítulo, el Transmedia

aún se enfoca en la industria del cine y la televisión. Sin embargo, vemos que

impacta a otras industrias como la del móvil y los videojuegos para enriquecer las

experiencias, lo cual implica diversos esfuerzos y desarrollos independientes. A

pesar de esto, es importante decir que en un buen proyecto Transmedia no es

necesario involucrarse en toda la experiencia para comprender el mensaje, debe

bastar con tan solo un impacto para comprenderlo, pero sí debe despertar la

curiosidad para conocer más y llevar al proyecto hasta una experiencia completa.

A pesar de que el Transmedia se encuentra en una etapa aún muy temprana,

los desarrollos actuales han generado resultados extraordinarios. Por ello se ha

convertido en algo muy deseable para las corporaciones que desean llamar la

atención de las personas en una época donde la saturación de la información en los

medios de comunicación es inmensa y solo las ideas realmente brillantes,

ejecutadas de manera impecable, son las que realmente logran cautivar a las

personas, las hace replicar los contenidos y volverse cautivos de proyectos futuros.

Transmedia está marcando un nuevo estándar de calidad en lo que respecta

a las nuevas experiencias integradas de medios e incrementan la expectativa de las

personas sobre los contenidos que desean ver. Como se ha mencionado

anteriormente, estas opiniones son las que marcan la pauta en lo que se debe de

hacer para generar personas satisfechas y felices con los productos, servicios y la

información que reciben

.

2.3.3.- Transmedia en el Marketing

Ya se habló del concepto general de Transmedia, y como ha venido a

revolucionar la forma en que se utilizan los medios de comunicación y la generación

67


de contenidos en las industrias. Es algo complejo hablar del Transmedia aplicado

a una sola industria, a una sola categoría y a un solo tema. Esto principalmente se

debe a que el concepto se compone de la integración de medios, artes, productos,

videojuegos, libros, etc. en donde hay que saber de todos estos temas para poder

realizar una experiencia completa.

Citando al director Guillermo Del Toro en una conferencia otorgada en el

marco del Festival Internacional de Cine de Toronto: “I want to learn animation, I

want to learn video games... I want to learn book publishing and I want to learn TV.

Why? Because as a storyteller, I’m convinced that in the next five to ten years, we’re

going to need to know all of that.” (TORO, 2010)

Esto significa que hoy en día ya no es posible pensar en solamente un

elemento cuando se decide crear un concepto mediático. Si nos referimos a una

marca, su concepto debe ir mucho más allá del nombre o el elemento visual, debe

incluir toda una historia, una justificación y una serie de valores que representan su

esencia con el fin de que impacten directamente en el estilo de vida de las personas

para que se sientan conectados con las marcas.

Las personas ya no solamente compran productos, compran toda una

ideología que vaya de acuerdo a sus gustos, hábitos y preferencias. Es entonces,

cuando las marcas se preocupan por construir conceptos que sean empáticos con

su mercado, por lo que todas las campañas deben girar en torno a ese concepto

esencial y generar valor para posicionarse de la manera en que desean.

El Transmedia ayuda a comunicar de una manera mucho más clara, didáctica

e interactiva estos conceptos de marca, e involucra a las personas a la colaboración

para construir de manera conjunta lo que desean que su marca represente. Las

marcas que realmente han entendido estas nuevas necesidades y las han sabido

materializar en modelos de negocio que generan valor en las personas, son las que

68


han trascendido en innovar al utilizar nuevas técnicas y medios de comunicación

para transmitir mensajes claros y accesibles para sus mercados. (FOG, 2008)

Algunas de las marcas más importantes del mundo ya han comenzado a

adoptar al Transmedia como un modelo fijo de comunicación y cada uno de sus

esfuerzos los realiza de manera conjunta, integral y apegada a los conceptos que

plantean para cada uno de sus productos. Es importante resaltar que para lograr

esto, debe existir una investigación previa, donde la marca conozca de manera muy

precisa los hábitos de consumo de medios de su mercado, para así, poder realizar

un plan de medios estratégicos que puedan integrarse a la campaña. Las marcas

que han adoptado de una manera exitosa el modelo de Transmedia para sus

productos han sido:

Nike

HBO

13th Street

Audi

Nokia

Jay-Z

Estas son solo algunas de las marcas que han sido exitosas creando historias

alrededor de sus productos. Algo muy destacable es que son de diversas industrias,

lo cual es interesante para reafirmar que Transmedia no es un modelo exclusivo de

la industria del cine o la televisión, sino que ha podido ser adaptado para diversas

industrias con temáticas que enriquecen el contenido y las experiencias alrededor

de una marca, e incluso hacen muy interactivos los procesos de compra donde las

marcas pueden observar muy de cerca los comportamientos de su audiencia para

generar inteligencia de mercados.

69


Un dato importante que vale la pena aclarar, es que utilizar Transmedia no

significa el éxito seguro, ni tampoco se garantiza que sea la gran tendencia del

futuro. Sin embargo, sí es un modelo innovador que genera experiencia; en un

mundo donde la comunicación corporativa ha perdido tanta credibilidad, es muy

necesario involucrar y enseñarle a las personas elementos muy cercanos a su

perspectiva y a su entorno: elementos emocionales que hacen que realmente

sientan una química con la marca y se genere una satisfacción muy tangible al

momento en el que realizan una compra.

Como ya se ha mencionado con anterioridad, para poder decidir si utilizar o

no Transmedia, es importante analizar al segmento de mercado al que se dirige y

sus hábitos para entender cómo se debe abordarlos. El mismo proceso se aplica al

marketing, donde es bastante complicado generar una comunicación directa con las

personas, sobre todo cuando se les quiere vender algo de manera muy directa.

Por ello, es necesario planear adecuadamente las campañas y generar

conceptos creativos realmente excelentes, sobre todo tratándose de una campaña

Transmedia. Todos los detalles deben estar pensados, la línea debe ser muy clara

para que las personas puedan seguirla y captar el mensaje desde el primer impacto

que tengan con algún medio, pero enriquecerlo mientras se adentran en la

experiencia y el concepto planeado para ellos. (GIOVAGNOLI, 2011)

Transmedia no es necesariamente el futuro del marketing, ni de ninguna otra

industria, sin embargo, deben de tomarse en cuenta las mejores prácticas para las

campañas publicitarias donde se utilicen algunos atributos genéricos que hacen que

las experiencias y las campañas en medios sean mucho más ricas y generen valor,

como ya se mencionaba. No se trata de utilizar medios por utilizarlos, sino

encontrarle un sentido a cada uno para que genere una utilidad a las personas con

las que va a interactuar y así, generar una experiencia integrada en cada uno de los

impactos publicitarios que esta recibe.

70


2.3.4.- Transmedia y los Medios Digitales

Los medios digitales han representado una revolución importante para la

comunicación, cambiando todas las reglas tradicionales de consumo y contenido de

la información. Esta revolución ha cambiado, sobretodo, la forma en que se

comunican las personas y muchos de los hábitos que impactan directamente en su

estilo de vida. Esta revolución se caracteriza por la gran pérdida de credibilidad de

las estructuras formales de comunicación, los contenidos creados por los medios y

la publicidad de las organizaciones. Simplemente ya no son la mayor fuente de

información fidedigna, especialmente para los segmentos de la generación X y Y.

Los medios digitales han cambiado el paradigma de la comunicación

tradicional y esto no necesariamente significa que hoy en día todo deba ser digital

estrictamente, sino que se debe de entender lo desgastado del modelo de

comunicación tradicional y los nuevos hábitos de las personas.

Medios como las redes sociales han dado herramientas a las personas para

ser partícipes de la información y generar contenidos 1 a 1, donde las personas

hablan a las personas. Esto es lo que realmente gana credibilidad y le otorga

relevancia a la información, o cuando menos, complementa muy bien lo que existe

con opiniones personales, reseñas, consejos o simplemente comentarios de otras

personas para enriquecer el contenido de acuerdo a experiencias y perspectivas

distintas.

Este comportamiento, aunado al hecho de la gran saturación de información

que existe hoy en día, hace que las personas sean sumamente selectivas con los

contenidos que consumen. Es por ello que se han buscado nuevas formas de hacer

llegar los mensajes de maneras creativas para generar algo más que solo un

impacto visual, sino buscar también una respuesta, retroalimentación y participación

de la audiencia para co-crear los contenidos, de modo que sean personalizados y

71


apegados a lo que se desea ver, escuchar, sentir, conocer, etc. (Creative SOCIALS,

2010)

Es así como los medios digitales han logrado tener un gran impacto en la

vida de las personas, especialmente porque es algo con lo que se convive todos los

días constantemente. Es muy común ver a una persona utilizando su teléfono móvil

constantemente durante el día, revisar los correos, participar en alguna red social y

en algunos casos incluso escribir en un blog o realizar alguna reseña de un producto

en algún sitio de información sobre productos o servicios.

Algo que también es muy importante considerar es la convergencia de estos

medios: es común realizar alguna de las actividades mencionadas, mientras se

escucha la radio, o se ve la televisión, entonces debe buscarse esa congruencia de

los contenidos en distintos medios; situación que hoy en día no se ha logrado

realizar de manera adecuada, sobre todo porque sigue existiendo esa línea entre lo

tradicional y lo digital que genera que las estrategias sean diferentes para cada tipo

de medio, cuando en realidad debe existir una sola estrategia que pueda ser

aplicada y considerada en cada medio, sin importar que sea tradicional o digital.

Entonces, lo más destacable del impacto de los medios digitales es la gran

influencia que tienen en los hábitos de consumo y que incluso impactan en los

medios tradicionales y logran una convergencia que enriquece la información. Sin

embargo, esta línea entre lo tradicional y lo digital debe eliminarse para que las

experiencias sean planeadas para los medios en general, es decir, todo lugar donde

las personas pueden recibir un impacto informativo de contenido.

Las agencias, los anunciantes y todo productor de contenido debe entender

esta revolución de la que se habla y debe estar consciente de cómo convergen los

medios para saber aprovechar al máximo cada uno de ellos; sobre todo, tiene que

saber diseñar una estrategia de medios adecuada que pueda integrarse por sí

misma. Los medios deben adaptarse a esa estrategia y no al contrario, es

72


impensable realizar una estrategia pensada en un medio y que no sea lo

suficientemente flexible para ser adaptada o replicada en otros medios.

Los medios digitales han traído también la posibilidad de que la comunicación

no sea estática y se tenga la flexibilidad de modificar el contenido mientras se exhibe

y se adapte a las reacciones que están teniendo las personas.

El “tiempo real” es una tendencia que también ha tenido una gran influencia

en la forma en que se entregan los contenidos: la televisión y la radio “on demand”

han venido a reemplazar a la TV y radio tradicionales, especialmente en países de

primer mundo donde se han desarrollado tecnologías para entregar de manera

fluida los contenidos en estos medios. Los servicios “on demand” no son otra cosa

que servicios donde el usuario puede manipular el contenido a su antojo y elegir

qué es lo que quiere ver o escuchar y en qué momento desea hacerlo.

En esta misma línea, la llegada de los televisores con Internet puede llegar a

cambiar completamente la manera en la que se disfruta de la televisión, dándole el

poder de transmitir contenido global de la manera en que el usuario lo decida.

Estas tendencias hacen que pensar de manera local es algo que ya no se

puede concebir de una manera tan sencilla. Hoy en día se compiten con los

contenidos globales y aunado al hecho de que cada vez son más accesibles para

todas las personas, seguramente revolucionarán los modelos de comunicación,

para pensar en estrategias globales que se integren no solamente en medios, sino

en idiomas, países y culturas.

Sería interesante ver una comunicación integrada de manera global; aunque

hay marcas que ya lo hacen, aun es grande la tropicalización que existe y genera

una brecha en los tipos de contenidos que se generan.

73


Hablando del caso de México en particular, es quizá difícil pensar que en el

corto plazo se puedan ver estas tecnologías aplicadas de manera general en la

población; aún es muy pequeño el nicho de mercado que tiene el poder adquisitivo

y el conocimiento para adquirir este tipo de tecnologías y pagar por los servicios de

televisión, radio o películas que existen, además de que aún son pocos los servicios

que tienen disponibilidad en México.

En la medida en que tanto los servicios como la infraestructura de este país

se desarrollen, probablemente veremos la evolución de los modelos de

comunicación. Algo muy importante es que los generadores de contenidos

observen este cambio y aprendan de las experiencias de otros países, que

conozcan la tendencia del comportamiento que se ha tomado en la adopción de las

tecnologías para estar preparados y generar rápidamente experiencias únicas,

diseñadas para aprovechar al máximo el potencial que estos nuevos medios traen

a la comunicación.

Todos los factores que se mencionan anteriormente construyen lo que hoy

es Transmedia, que a pesar de ser un concepto nuevo, es una tendencia que se ha

venido dando desde hace algunos años con las nuevas directrices de la

comunicación junto con las herramientas tecnológicas, que ofrecen nuevas

posibilidades para explotar la creatividad y el talento ejecutando campañas

interactivas que generan experiencias únicas que involucran a las personas para

entregar mensajes claros y hacerlos partícipes en la creación de los contenidos que

ellos mismos quieren ver con el fin de ser más acertados y poder satisfacer

adecuadamente las necesidades de las personas.

2.4 El Impacto de las Historias en el Marketing

El autor Fran Rose en su libro “The Art of Immersion: How the Digital

Generation Is Remaking Hollywood, Madison Avenue, and the Way We Tell Stories”,

describe el impacto actual de la narrativa en industrias relacionadas con el

74


marketing y traza su evolución desde sus principios hasta lo que significan hoy en

día en las estrategias de comunicación. Por otro lado, ejemplifica acertadamente

con casos de estudio las campañas de comunicación que han sido pioneras en

adoptar el Transmedia Storytelling como un modelo vital para el éxito de estrategias

publicitarias. A continuación se describe a grandes rasgos la influencia del texto en

el presente trabajo y los principales elementos de análisis que aportan al estudio del

tema:

Es muy importante describir el papel que juega la narrativa dentro de una

campaña Transmedia Storytelling, y es precisamente esta segunda palabra la que

detona la gran relevancia que toma la creación de historias para la correcta

ejecución de una estrategia de este tipo.

Ya se mencionaba al inicio del primer capítulo el origen la influencia que la

narrativa tomó en diversas industrias, trascendiendo más allá de las novelas o el

cine. El texto de Frank Rose describe de manera impecable el proceso de evolución

en el que la narrativa se fue mezclando con diferentes áreas de los medios de

comunicación principalmente. Aunque para fines del estudio la relevancia se enfoca

en la industria del marketing, es muy interesante retomar algunos de los ejemplos

que se citan en el libro sobre las aplicaciones en otros campos.

Evidentemente, el primer gran campo donde la narrativa se ha desarrollado

de manera importante es el cine. Quizá resulte muy obvio, pero es importante

resaltar la trascendencia y la evolución que han tenido las historias en el cine, sobre

todo las importantes sagas de películas que a lo largo de varias cintas crean todo

un universo, específicamente hablando del genero de ciencia ficción.

Podríamos decir que el cine comenzó a forjar lo que hoy se conoce como

Transmedia, a través de estos mundos que se construyen a base de las historias

que han creado los grandes directores y que conforme ha avanzado la tecnología,

tienen herramientas que permiten enriquecer esos mundos y llevar a las personas

75


a que se sumerjan aún más en el ambiente y el entorno de la trama para vivir una

experiencia más nítida y clara de la idea que se desea transmitir.

Es precisamente esta característica la que comenzó a motivar a los creativos

de otras áreas a fijarse en el poder envolvente que las historias tienen por sí mismas

para llevar a las audiencias a involucrarse a otro nivel. La segunda industria que

describe el autor en el texto es la de los videojuegos, que durante los últimos años

se convirtió en una industria multimillonaria y cobró una gran relevancia en los

hábitos de las personas. Sin embargo, las sagas perdían impacto y los juegos

comenzaban a parecer repetitivos. Un caso en particular que se utiliza para

referenciar esta evolución es el aclamado título de “Halo”, un videojuego de disparos

en primera persona que marcaría el exitoso lanzamiento de la consola de Microsoft,

el Xbox.

A pesar de que el proyecto sonaba ambicioso, los desarrolladores querían

ofrecer una experiencia nueva, diferente y única, ya que basaban gran parte del

éxito y de las ventas de la consola en este lanzamiento. Para lograr esto,

contactaron a un par de escritores de Hollywood, que habían participado en la

producción de grandes filmes, como “Jurassic Park”, con el fin de darle ese sustento

necesario al juego que ellos tenían en mente para crear un mundo sólido y

envolvente que cautivara la atención de las audiencias, que realmente representara

un concepto innovador dentro de los juegos de la época.

Fue así que Halo generó una gran expectativa a través de teasers y trailers

que se asemejaban mucho más a una producción cinematográfica que a un

videojuego, lo cual despertó un gran interés en las personas y fue un fuerte

argumento de ventas que llevó al éxito tanto a la franquicia como a la plataforma de

Microsoft para posicionarse como una compañía innovadora en la industria del

entretenimiento.

76


Capítulo 3.- Metodología de la investigación

3.1 Instrumentos de investigación

3.1.1 Instrumento para análisis de sujetos de estudio.

Con la finalidad de dar respuesta a la pregunta de investigación “¿Cómo

conciben las agencias publicitarias interactivas el Transmedia (Campañas 360º) en

México?” y así mismo cumplir el objetivo particular de explorar el conocimiento y la

percepción que tienen las agencias digitales Mexicanas sobre el Transmedia

Storytelling, se ha creado el siguiente instrumento basándose en las variables e

indicadores de investigación.

Para fines de dicho instrumento se ha tomado un sinónimo de Transmedia

con motivo de contextualizar de mejor manera el concepto para los sujetos de

estudio. Dicho término es “Marketing o Campañas 360º”, que si bien no es

exactamente lo mismo que Transmedia, en México se ha tomado como tal debido

a sus características y es por ello que se explora dicha percepción: para contrastar

las opiniones de las personas hacía este término.

3.1.1.1 Cuestionario

1. La siguiente pregunta responde a la incógnita de la percepción de las

agencias interactivas mexicanas sobre el concepto Transmedia así como la

definición que le atañen, por lo que permite obtener información para validar

o rechazar la hipótesis uno y dos del presente trabajo: ¿Qué es una campaña

360º?

2. El mencionar las campañas que conocen nos brinda un panorama de los

referentes que estas personas toman para delimitar lo que es una campaña

Transmedia y responde a la hipótesis dos: ¿Qué campañas 360º que se

hayan desarrollado en México?

77


3. Para definir las limitaciones que pueden representar un obstáculo para que

en México se ejecuten campañas Transmedia se ha formulado esta pregunta

que responde a la hipótesis dos: ¿Cuáles son los principales problemas que

impiden que una campaña 360º se lleve a cabo?

4. Con el fin de especificar el concepto de Transmedia se ha formulado esta

pregunta que indaga sobre el uso de medios, uno de los elementos más

importantes dentro de una campaña de este tipo y responde a la hipótesis

uno: ¿Creen que deban usarse todos los medios posibles en una campaña

360º?

5. Para comparar el valor que puede generar una campaña Transmedia contra

una tradicional, se realizó esta pregunta basada en la hipótesis uno: ¿Genera

más impacto una campaña 360º que una “tradicional”?

6. Los factores clave del éxito determinan los elementos más importantes de

una campaña Transmedia y ayudan a plantear la posible ejecución de forma

satisfactoria en el mercado mexicano, esto responde a la hipótesis dos: ¿El

éxito de las campañas 360º depende de un buen Storytelling?

7. Al igual que los factores clave, las condiciones óptimas tanto internas como

externas de la organización influyen para que una campaña pueda aplicarse,

esto responde a la hipótesis dos: ¿Cuándo es recomendable apoyarse de

una campaña 360º?

8. El valor percibido en los usuarios potenciales de una campaña Transmedia

permite delimitar las ventajas y características positivas del Transmedia, esto

responde a la hipótesis uno: ¿Cuál es el valor para el usuario de una

campaña 360º?

9. La percepción de los panelistas sobre las condiciones actuales de la industria

publicitaria en México permiten obtener una visión sobre la madurez o

inmadurez que se tiene para ejecutar campañas Transmedia en respuesta a

la hipótesis dos: ¿Está México preparado para adoptar esta tendencia

habitualmente?

10. La influencia del tamaño de la empresa con sus condiciones para aplicar el

concepto de Transmedia en sus campañas responde a la hipótesis dos: ¿El

78


marketing 360º es exclusivo de empresas grandes, o puede ser aplicado por

pequeñas?

11. La duración de la campaña es otro de los elementos más relevantes al

momento de planear una ejecución Transmedia, por lo que se formula esta

pregunta que corresponde a la hipótesis dos: ¿Cuánto tiempo consideras

adecuado para la duración de una campaña de marketing 360º?

12. Como última pregunta se vuelve a reforzar su percepción y conocimiento del

concepto Transmedia respondiendo a la hipótesis uno: En su experiencia,

¿qué es marketing 360º?

3.1.2 Instrumento para Análisis de Objetos de Estudio.

A pesar de que es complicado determinar los factores de éxito de las

campañas Transmedia debido a que existen distintos objetivos que se pueden

pretender cumplir, se toman en cuenta aspectos generales que son clave para una

correcta ejecución y, en base a ellos, se genera una serie de cuestionantes que

ayudan a determinar los elementos que conforman un claro referente en la práctica

de campañas Transmedia.

Con la finalidad de dar respuesta a la preguntas de investigación sobre

“¿Cuáles son sus características? ¿Cuál es el impacto/influencia en el marketing?

¿Qué casos de éxito existen en el mundo?” y así mismo cumplir el objetivo particular

de analizar casos de éxito sobre Transmedia Storytelling en otros países para

abstraer las mejores prácticas de su aplicación en la mercadotecnia, se ha realizado

el siguiente instrumento, basándose en las variables e indicadores de investigación:

Medios

¿Cómo se desarrolló la dinámica de la campaña?

¿Cuáles son los medios utilizados en la campaña?

¿Cómo es que se integraron los medios en la campaña?

https://twitter.com/#!/search?q=%23marketing360

79


¿Cuánto tiempo duró activa la campaña?

Audiencia

¿Cuál es el segmento de mercado al que se dirigió la campaña?

¿Qué tanto alcance se logró con las personas de segmento?

¿Qué nivel de involucramiento tuvieron las personas del segmento en la

campaña?

Online

¿Qué elementos digitales fueron usados para complementar la campaña?

¿Cuál fue el peso o rol de los elementos online en la campaña?

Impacto

¿Cuáles fueron los resultados que se generaron?

3.1.2.1 Metodología.

Se ha desarrollado un muestreo por conveniencia para la selección de 5

casos a partir de una base de datos de 20 casos encontrados; esto se debe a la

disponibilidad de recursos humanos, económicos y de tiempo con que se cuenta

para desarrollar la investigación.

Dichos casos se han seleccionado a criterio del autor por sus características

y su relevancia dentro de la industria, ya que son claros referentes de éxito de

acuerdo a diversas instituciones publicitarias, siendo la más importante el estudio

“Transmedia Rising” de la agencia JWT. (JWT, 2012)

Otro criterio importante es la integridad de los casos seleccionados, ya que

se consideran de los más completos dentro del concepto de Transmedia, por lo que

permiten un análisis más extenso donde se pueden examinar todos los elementos

que se pretende abarcar y así tener un panorama pleno de lo que representa una

estrategia Transmedia exitosa.

80


Capítulo 4.- Análisis y Conclusiones

Se realizó un panel de discusión con representantes de agencias digitales

mexicanas que accedieron a compartir sus experiencias para enriquecer el tema de

Transmedia de acuerdo a lo que se ha vivido en la industria mexicana.

El panel se realizó a través de twitter donde cada uno pudo dar su perspectiva

teniendo un moderador que daba pie a nuevas opiniones y guiaba las preguntas

con base en el instrumento realizado. Las respuestas se fueron recopilando para su

evaluación aunque cabe destacar que la participación fue muy variada ya que en

ciertas preguntas había gente que no tenía respuesta mientras que en otras se

generaron diversos comentarios que enriquecieron la discusión.

4.1 Análisis del panel de discusión con expertos.

4.1.2 Pregunta en el panel ¿Qué es una campaña 360º?

La campaña de marketing integral 360º se determina gracias a la integración

de todos los medios a los que está expuesto el target.

Una campaña debe tener penetración, pero hablar de 360º integral, es

manejar varios medios en un sólo mensaje que los unifique.

Yo creo que lo principal en marketing 360º es lo mismo que en todo el

marketing: Llegar al mercado.

No sé nada de marketing360º. Así que prefiero solo leerlos. Pero aquí estoy.

Hoy he aprendido algo nuevo gracias.

El panel inició con poca participación en la primera pregunta y se observan

un par de comentarios que hablan de personas que les interesa conocer el tema

pero se abstienen a participar activamente debido al desconocimiento o

inexperiencia que tienen del mismo.



81


Por otro lado, dos de las tres personas que mencionaron una respuesta

hablan de la integración de los medios como un elemento común del marketing 360º,

por lo que se considera un aspecto importante al hablar del concepto.

4.1.3 Pregunta en el panel ¿Qué campañas 360º que se hayan

desarrollado en México recuerdan?

Una campaña de marketing 360º que me gusta mucho es LOST.

Campaña 360º: caso Departamento de Salud y servicios humanos en

Estados Unidos

Además de que únicamente 2 personas mencionaron un ejemplo, fueron

casos aplicados en el extranjero, por lo que se asume que si ha habido casos en

México, no han sido realmente conocidos o expuestos como casos relevantes

dentro del marketing ya que las personas no los identifican rápidamente a

comparación con los del extranjero.

4.1.4 Pregunta en el panel ¿Cuáles son los principales problemas que

impiden que una campaña 360º se lleve a cabo?

Sin duda, la cosa es que para muchas empresas a veces es complicado usar

un solo medio, ahora para combinar todos.

Depende del mercado y empresa, el presupuesto de una puede ser la vida

de otra.

Resaltan dos aspectos de las empresas, por un lado se menciona el

presupuesto como un limitante para el desarrollo de las campañas, y por otro las

implicaciones ideológicas y logísticas para gestionar el desarrollo de una campaña

en varios medios de forma paralela.

82


4.1.5 Pregunta en el panel ¿Creen que deben usarse todos los medios

posibles en una campaña 360º?

Lo fundamental es basarse en la estrategia a utilizar con una previa

segmentación de mercado, además del tema o propósito de la campaña.

Creo que usar todos los medios no es certeza de efectividad, usar y conocer

los medios correcto con el target adecuado.

No sé si sea lo más importante pero es un reto lograr la integración de los

diferentes medios/plataformas que se use bajo el mismo fin.

Sólo si nuestro segmento de mercado está en todos los medios, sí no, mejor

publicidad dirigida en los que sí está.

Tres de las cuatro personas que respondieron a la pregunta coinciden en que

el uso de medios dependerá del segmento de mercado para conocer los lugares

donde se puede obtener mejores resultados. La otra persona se enfoca más hacía

la integración de los medios independientemente de los que se usen, con el fin de

transmitir un solo mensaje unificado.

4.1.6 Pregunta en el panel ¿Genera más impacto una campaña 360º

que una “tradicional”?

Se generará mayor impacto si se segmenta bien, si no solamente será dinero

tirado a la basura.

Con una buena estructura y un buen mensaje si, aunque todo depende de a

que segmento vamos enfocados.

No necesariamente, depende de la audiencia, los objetivos y la flexibilidad

del concepto creativo.

Pienso que lo primordial para un marketing 360º es que exista una historia

que impacte al usuario.

Una historia que interactúe con el target.

83


Aunque las opiniones son muy dispersas, un elemento común es el efecto

que debe causarse en la audiencia en base a su segmento y al mensaje que se

debe de transmitir. Por ello, se asume que no significa que genere forzosamente

más impacto, sino que debe estudiarse bien a la audiencia para medir si una

campaña de este tipo puede funcionar mejor en determinado segmento o es mejor

apegarse a lo tradicional.

4.1.7 Pregunta en el panel ¿El éxito de las campañas 360º depende de

un buen Storytelling?

Eso tiene que ver con la fuerza del mensaje y con la capacidad de

segmentación y planeación utilizada, ahí la efectividad.

En conjunto con una buena segmentación y plan de medios, lo es.

Creo que si no hay una buena historia, no se pueden explotar al máximo los

canales, le historia es el parámetro mismo.

Sin una buena historia, no hay una buena campaña.

La historia dramatiza la campaña alrededor de un sólo tema o idea, el

elemento clave es la unificación de un sólo mensaje.

La historia debe cautivar al consumidor.

PRIMERA MENCIÓN DEL TÉRMINO tal vez no el elemento clave, depende

de la estrategia a seguir. Puede ser un buen elemento a usar ej. “Storytelling”,

La historia en una novela es un ambiente creado partir de una sola idea, lo

mismo aplica a una campaña.

Sin embargo las historias dentro de las campañas no son exclusivas del 360º,

bien pueden aplicar a campañas más básicas.

En esta pregunta es donde se observa la mayor participación de las personas

y se coincide que la historia es parte fundamental de la campaña, sin embargo, se

mencionan algunos elementos que también apoyan a que se desarrolle de manera

adecuada. Dichos elementos se vienen mencionando y construyendo desde

preguntas anteriores conformando una idea más clara de las características del

84


concepto. La segmentación, la integración de los medios, y el impacto que debe

causar en las personas son las ideas principales que se mencionan para construir

una campaña de marketing 360º exitosa.

4.1.8 Pregunta en el panel ¿Cuándo es recomendable apoyarse de una

campaña 360º?

Es conveniente si usas una historia real donde haya gente verdadera

involucrada un caso verídico.

Es buena opción hacer marketing360º cuando tienes 3 cosas: 1. Empresa

que lo entiende. 2. Buen mensaje o historia. 3. Tiempo.

Cuando el cliente puede tener contacto con la empresa mediante diferentes

canales de venta y/o comunicación.

Cuando se genera un trato directo cliente-empresa, se cuenta con una buena

historia y el target lo amerita.

Para los momentos en los que es más conveniente apoyarse del marketing

360º se destacan 2 elementos principales: por un lado se menciona que debe haber

una buena historia que contar y por otro que la empresa tenga la disposición a

interactuar con las personas, de modo que debe estar en cierta madurez que le

permita tener ese acercamiento con su mercado.

4.1.9 Pregunta en el panel ¿Cuál es el valor para el usuario de una

campaña 360º?

Pienso que una buena segmentación, un buen mensaje y la vigencia exacta

de la campaña.

Mensaje exacto a gente exacta y el tiempo exacto.

Crear y mantener clientes.

Cobertura, penetración, flexibilidad en medios.

Enamorar a la gente.


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Impacto por todos los flancos.

Lo simple y creativo es barato y directo, es lo de hoy (TENDENCIA NATURAL

A DECIR QUE ES LO DE HOY).

Contagiar tu mercado, impactar competencia.

Impacto, mensaje y tiempo.

Buenos contenidos, grandes cosas con pocos recursos, innovación y salirse

de lo cotidiano.

En esta pregunta se perdió un poco el enfoque, por lo que se tienen

respuestas muy dispersas y la mayoría se enfoca al calor que la empresa obtiene y

no las personas, de este modo, podemos observar que hay una tendencia natural a

pensar primero en el beneficio de la marca y no tanto de lo que puede ser innovador

y valioso para las personas. Respuestas como “impactó por todos los flancos”,

“impactar a la competencia”, “cobertura y penetración” y “barato y directo” hablan

de una mentalidad en la que aún se pretende generalizar demasiado la

comunicación con el fin del llegar a más personas sin hablar de un fin específico.

Por otro lado, se menciona también en cuatro ocasiones un buen mensaje y

contenido lo cual si es un posible valor para las personas si la campaña está

transmitiendo una comunicación útil o divertida que simplemente saque a las

personas del contexto habitual en el que la publicidad es imperativa y unilateral. En

este sentido se le da más peso a generar un buen contenido a ponerlo en todos los

medios como se menciona en las respuestas anteriores.

Por último se menciona la innovación y el mantener o enamorar a los clientes,

lo cual también habla de un impacto superior que únicamente enviar un mensaje

con mayor alcance, al final de cuentas el objetivo principal es ese, que la gente

realmente reciba y adopte el mensaje haciéndolo suyo.

86


4.1.10 Pregunta en el panel ¿Está México preparado para adoptar esta

tendencia habitualmente?

Creo (inseguridad) que si hay una buena historia, se pueden usar medios

diferentes y llegar a cualquier público, claro que sí.

Creo que el mercado de 21 años para abajo es el ideal, porque están

acostumbrados a varios medios y decodificar el mensaje.

Coincide (los demás callados).

México está preparado, lo único que falta es un buen conocimiento del target

así como una estrategia ideal para llegarles. pero con una buena historia,

algo que sea interesante.

Claro que sí, pero te costará más sacarles jugo y lograr eficazmente.

Todos afirman que México está preparado, sin embargo, ponen algunas

condicionantes que se deben tomar en cuenta. El mercado joven, una historia digna

de contarse, una estrategia y la renuencia natural al cambio del paradigma son

algunas de esas condicionantes que mencionan por lo que se asume que México

solo estará completamente preparado si se cumplen estas características, por lo

que la empresa que lo aplique debe realizar una planeación muy precisa y entender

muy bien por donde debe llegar a su mercado para poder construir una plataforma

que garantice el éxito de la campaña.

4.1.11 Pregunta en el panel ¿El marketing 360º es exclusivo de

empresas grandes, o puede ser aplicado por pequeñas?

No es exclusivo de las empresas grandes, aunque la tienen más fácil por el

simple hecho de que lo entienden.

Depende el presupuesto y/o el margen del mercado al que vaya enfocada la

campaña.

Depende mucho del presupuesto y las herramientas a las que tenga acceso

tu mercado.

87


NINGUNA ¿Realmente lo entienden? Creo que falta mucha educación para

las empresas, batallan en entender que no sustituyes sino que

complementas.

Las empresas grandes cuentan con mayores recursos para atender a su

mercado a comparación de las PYME.

DESCONOCIMIENTO REAL DE LO QUE ES EL 360º si pensamos en 360º

como el uso de todos los medios posibles, entonces sí es para empresas

grandes.

Si pensamos en 360º como selección de medios y mensaje dependiendo del

segmento al que te diriges, es un poco más accesible.

Cierto, a veces entre más grande es la empresa tiende a descuidar su

mercado por no saber cómo llegar a él.

También depende mucho de los alcances que tengan los medios a tu

mercado objetivo.

Si, en cambio hay muchos casos de empresas chicas que cuidan a su

mercado ofreciendo campañas atractivas e innovadoras.

Se percibe que hay una relación del presupuesto disponible con la capacidad

de realizar una campaña, por lo que asumen que aunque no es exclusivo de

empresas grandes, es más sencillo ver este tipo de campañas viniendo de estas.

Por otro lado, sigue la tendencia a mencionar el uso de distintos medios de

manera general, por lo que también se percibe como una estrategia cara, aun así,

una característica que se identifica es que mientras se tenga una correcta noción

del mercado.

4.1.12 Pregunta en el panel ¿Cuánto tiempo consideras adecuado para

la duración de una campaña de marketing 360º?

No sé por qué 3 meses se me hace adecuado, siento que con más, saturas

al mercado de información.

88


Considero que el tiempo adecuado para un 360º es de 3 a 4 meses para

considerar su introducción, penetración y desenlace.

El que sea necesario para su pre lanzamiento, ejecución y medición.

De tres a cuatro meses para asegurar una penetración efectiva. Más tiempo

podría saturar el canal hacia el consumidor.

No creo que para todas las empresas, tipo de campaña o producto sea el

mismo tiempo. En el marketing no hay reglas.

La duración depende del target, producto o servicio y tipo de empresa. No

hay un parámetro establecido.

Si lo dejas más tiempo la gente se termina acostumbrando y ya es parte de

su rutina, ya no hay novedad.

Tres de seis personas mencionan de 3 a 4 meses como un tiempo

considerable, esto para permitir que el mensaje se difunda y haya mayor

penetración, así mismo, el límite de 4 meses permite que la gente no se acostumbre

para que no sea otro anuncio más, se menciona que no debe perderse “la novedad”.

Las otras 3 personas hablan de que no hay parámetros establecidos y que el

tiempo dependerá del mercado, el producto y la empresa de modo que el análisis

de dichos factores permita determinar un tiempo adecuado para que la estrategia

planteada para la campaña pueda ser efectiva.

4.1.13 Pregunta en el panel ¿En su experiencia, que es el marketing

360º?

Se trata de enamorar a nuestros clientes mediante una campaña atractiva,

integrando los medios adecuados.

El marketing360º es una excelente herramienta si se cuenta con una buena

historia, presupuesto y segmentación.

Es la integración de diferentes medios digitales, offline y experiencias para

sorprendernos con buenas historias.

89


Al finalizar el panel se les preguntó de manera personal su propia definición

de marketing 360º, para lo cual, de nuevo hubo una disminución en la participación

con solo 3 respuestas.

A nivel general se habla de que el marketing 360º es la integración de

diversos medios a través de una buena historia que logre enamorar a los clientes

generándoles una experiencia que los sorprenda.

4.2 Análisis de los Casos de Éxito Sobre Transmedia en el Mundo.

4.2.1 Caso 1 Bing – Jay-Z Decode

Descripción: Este caso presenta un rally previo al lanzamiento del libro

autobiográfico donde el rapero narra su trayectoria. En este rally los usuarios

debían encontrar los lugares y elementos clave que se narran en el libro a través de

la poderosa herramienta de Bing Maps. Estos lugares mostraban cada una de las

páginas del libro de acuerdo a su contexto, de modo que se podía experimentar la

historia del libro justo donde realmente sucedió y en medios alternativos

específicamente diseñados para la campaña.

Ver el caso: https://dl.dropbox.com/u/4935874/Transmedia/caso_bing.mp4

Medios:

https://dl.dropbox.com/u/4935874/transmedia/caso_bing.mp4

90


Dinámica: El website y bing maps fungieron como ejes de la campaña

integrando las interacciones que las personas tenían con los diferentes

anuncios colocados en materiales OOH (Out Of Home/Exteriores) y BTL

(Medios Alternativos) con difusión a través de Facebook, Twitter y Radio. La

aplicación móvil fue un integrador de la experiencia online-offline

Tiempo de campaña: 1 Mes

Audiencia

Segmento de mercado: Principalmente joven, entre 16 y 30 años. Personas

que gustan del género Hip-Hop y son fanáticos del rapero Jay Z que además

tienen expectativa por el lanzamiento de su autobiografía. Geográficamente

se ubican en Estados Unidos.

Involucramiento de la audiencia: Alto. Al ser una campaña tipo rally, las

personas salen en busca de los materiales OOH para poder complementar

su experiencia online y armar su versión digital del libro junto con las

personas que participan en la experiencia.

Elementos Online

Medios utilizados: Website, Bing Maps, App Móvil y Redes Sociales.

Rol de los medios digitales: Los medios digitales dirigen la interacción de la

campaña e integran el avance a través del sitio web.

Impacto

Resultados: 11 minutos de tiempo promedio de navegación, +1000000 de

fans en redes sociales, el libro fue best seller por nueve semanas seguidas,

bing incrementó 11% sus visitas llegando al top 10 de los sitios más visitados

en dicho mes, 1.1 billones de impresiones en medios no pagados y el

Titanium Integrated Lion dentro del festival de Cannes en la categoría

“Digitally led Integrated Campaign”.

91


4.2.2 Caso 2 Nokia – Conspiracy for Good

Descripción: Esta campaña desarrollada en Londres en el año 2010, se

realizó para promover el lanzamiento de la tienda de aplicaciones en línea de Nokia,

llama “Ovi Store.” En este caso se le invitó a los usuarios a descargar una serie de

juegos gratuitos, que en colaboración con la organización social “Conspiracy for

Good,” dedicada a promover la labor social en las personas, se lanzaron con

diversos retos que invitaban a las personas a rehabilitar diversos espacios de

Londres. Cada uno de los juegos representaba una parte de la historia que llevaba

a diferentes medios, que van desde la web hasta eventos en vivo donde había

representaciones de personajes reales de los juegos. A través de dispositivos Nokia

los usuarios podían encontrar sus actividades y tener herramientas para entrar en

el juego, esto con el fin de involucrarlos en la labor de la organización

Ver el caso: https://dl.dropbox.com/u/4935874/Transmedia/caso_nokia.mp4

Medios:

Dinámica: La campaña comenzó con un video viral que mostraba la realidad

de la educación en algunos países de África y el cómo algunas instituciones

que se habían comprometido a ayudar al final negaron la ayuda dejando a

los niños sin la posibilidad de una educación de calidad.

https://dl.dropbox.com/u/4935874/transmedia/caso_nokia.mp4

92


Posteriormente, se invitaba a los usuarios a ser parte de un movimiento que

presionara a las organizaciones para que realmente entregaran la ayuda.

Para hacerlo, se invitó a los usuarios a registrarse en el sitio web de la

campaña que mostraba información clave de la situación, mapas interactivos

de las zonas afectadas en África y videos de sensibilización.

A través de la campaña se invitó a los usuarios a ir descubriendo las

anomalías cometidas mediante juegos, una serie de 20 capítulos de una serie

digital por YouTube y eventualmente el rally que se desarrolló en Londres

donde a través de la tecnología móvil de Nokia se iban descubriendo pistas

en lugares estratégicos de la ciudad para culminar en un magno evento

donde se representa la captura de los representantes de la empresa y se les

obliga a otorgar la ayuda. En ese momento se les agradece a todas las

personas y les muestran como han impactado en la comunidad africana

gracias a su participación en la experiencia.

Tiempo de campaña: 4 meses (3 meses de ARG Online (Alternate Reality

Game) que consiste en acciones online que impactan en el desarrollo de la

campaña en el mundo real y 1 mes de activaciones BTL)

Audiencia

Segmento de mercado: Mercado masivo. No existe una segmentación

demográfica heterogénea, sin embargo conductualmente se puede intuir que

se dirige a personas altruistas interesadas en causas sociales que pretenden

a ayudar a través de diversas iniciativas, son innovadores y entienden los

medios digitales, les gustan los retos y se involucran bastante en las cosas

que les apasionan. Geográficamente se dirige a personas en Londres.

93


Involucramiento de la audiencia: Muy Alto. En esta campaña el

involucramiento de las personas es determinante e implica un gran esfuerzo

que a su vez es un riesgo ya que debido a la duración puede resultar sencillo

perder la atención y es más complejo motivar a las personas a que continúen

realizando las acciones que permiten el flujo correcto de la campaña.

Elementos Online

Medios utilizados: Sitio web, mapas interactivos, juegos para móvil, videos

virales y aplicación móvil.

Rol de los medios digitales: Los medios digitales son el eje de la campaña.

Aunque gran parte se desarrolla en actividades en el mundo real, todo está

determinado por las diversas acciones que se ejecutan a través de las

herramientas digitales desarrolladas para la campaña.

Impacto

Resultados: 1, 000,000 de descargas a los juegos, 5 bibliotecas construidas,

50 becas para mujeres y 8000 libros donados a través de uno de los juegos.

2.2.3 Caso 3 Dexter – GameON

Descripción: Durante el evento ComiCon, que reúne a los personajes de

series y comics más importantes en el mundo para presentar las nuevas historias

y lanzamientos de las grandes franquicias, Dexter, la popular serie del canal

Showtime lanzó un reto en 5 ciudades simultáneamente a través de la aplicación

móvil SCVNGR que permite hacer check-in en diferentes actividades asignadas

para obtener puntos. A través de estos retos los usuarios obtenían puntos en común

para desbloquear contenidos exclusivos de la siguiente temporada de la serie.

A la par, en la ComiCon se montó una sala especial donde se llevó a cabo

un homicidio ficticio, y los usuarios debían integrar un equipo de investigación para

94


capturar al asesino a través de pistas obtenidas en el móvil y en sitios web

diseñados para la experiencia.

Ver el caso: https://dl.dropbox.com/u/4935874/Transmedia/caso_dexter.mp4

Medios:

Dinámica: La campaña comienza con un sitio web donde la gente podía

registrarse para reunir 100,000 usuarios y liberar el primer teaser de la nueva

temporada de Dexter, pero eso solo marcó el inicio para el resto de la

campaña.

En la COMICON se colocó una escena de crimen donde los usuarios debían

recolectar pistas a través de la aplicación móvil SCVNGR. Dichas pistas

conducirían a un micrositio de la campaña donde se comenzaban a reunir las

evidencias para empezar a armar el caso del homicidio.

Los usuarios debían escoger su papel, si ayudar a asesino o ser parte de los

detectives para detenerlo. Esto determinaría las siguientes actividades que a

través de trivias, juegos y retos llevarían a la captura o fuga del asesino.

https://dl.dropbox.com/u/4935874/transmedia/caso_dexter.mp4

95


Dicho evento concluyo con la transmisión en vivo del desenlace donde los

usuarios votaron para determinar el final de la historia y posteriormente poder

ver el capítulo de lanzamiento de la temporada de Dexter en exclusiva para

los que participaron en la experiencia.

Tiempo de campaña: 1 mes

Audiencia

Segmento de mercado: Existen 2 mercados principales a los cuales se

enfoca la campaña, por un lado a los fans de la serie de Dexter que pueden

seguir el progreso a través de internet, y por otro, los asistentes a la

COMICON que pueden ser parte de la experiencia montada en el evento

para activar la campaña. Es un nicho muy particular que permite utilizar

elementos muy técnicos y específicos de la serie para motivar a las personas.

Geográficamente se enfoca en personas que viven en Estados Unidos donde

se transmite la serie.

Involucramiento de la audiencia: Alto. Aunque la campaña se desarrolla

linealmente, las decisiones y avances del usuario determinan el rumbo de la

historia, además, el encontrar pistas desbloquea contenidos exclusivos de la

serie, lo que motiva al usuario a introducirse más en la experiencia.

Elementos Online

Medios utilizados: Website, micrositios, SCVNGR, ARG, redes sociales y

videos.

Rol de los medios digitales: Campaña online. Toda la campaña es

desarrollada a través de medios digitales, de modo que se pueda

potencializar la popularidad de la serie en otros países y para los usuarios

que están en la COMICON la experiencia offline los acerca más a la serie y

les genera una mayor expectativa a su lanzamiento.

Impacto

96


Resultados: El rating más elevado en la premier de una serie que había

tenido la televisora.

2.2.4 Caso 4 13th Street Universal – The Witness

Descripción: 13th Street Universal es un canal del género de crimen y

suspenso en Alemania. Para el relanzamiento del canal, desarrollaron una

experiencia multimedia en la que los usuarios debían registrarse para vivir una

historia de suspenso en la ciudad de Berlín. A través de un iPhone, los usuarios

debían recrear la historia de una prostituta secuestrada por la mafia rusa para poder

resolver el crimen recopilando pistas en lugares clave de la ciudad.

Los usuarios interactuaban con personajes reales que los ayudaban a

continuar en la historia además de toda la información recopilada en el móvil.

Ver el caso: https://dl.dropbox.com/u/4935874/Transmedia/caso_witness.mp4

Medios:

Dinámica: Los usuarios re registran en un sitio para ser parte de la activación.

Una vez iniciada la experiencia, los usuarios recorren un rally por la ciudad

de Berlín, donde son protagonistas de una historia en la que deben salvar a

una prostituta rusa de ser asesinada por la mafia. Para ello, los usuarios

https://dl.dropbox.com/u/4935874/transmedia/caso_witness.mp4

97


recurren a una aplicación móvil que les provee de toda la información que

necesitan para ir avanzando en la historia.

En la aplicación, los usuarios pueden ver las escenas de la historia justo

donde están pasando y recopilar pistas en las escenas del crimen para poder

llegar a resolver el caso.

Tiempo de campaña: 1 mes

Audiencia

Segmento de mercado: Adultos jóvenes y adultos que gustan de las series

de crimen y suspenso. Geográficamente se ubican en Alemania.

Involucramiento de la audiencia: Alto. Las personas viven la experiencia

personalmente desarrollándose como protagonistas de la historia.

Elementos Online

Medios utilizados: App móvil.

Rol de los medios digitales: Complementario. Toda la experiencia se

desarrolla mediante una activación en la que si bien el móvil es un elemento

determinante no hay un involucramiento más allá de su uso como

herramienta para el usuario.

Impacto

Resultados: No disponibles.

2.2.5 Caso 5 Audi – The Art of Heist

Descripción: Este caso mostraba una historia en la que se simulaba el robo

de uno de los prototipos de Audi A3 modelo 2006. En la exposición internacional

de autos en Nueva York se colocaron anuncios donde se invitaba a las personas a

apoyar en la búsqueda del vehículo robado por todos los medios. La idea era

98


motivar a las personas a indagar toda la información posible sobre el auto y su

posible paradero, de modo que tras 3 meses de campaña las personas se

involucraron de una manera sumamente envolvente en la información del vehículo,

por lo que fue uno de los lanzamientos con mayor expectativa de la marca.

Ver el caso: https://dl.dropbox.com/u/4935874/Transmedia/caso_audi.mp4

Medios:

Dinámica: La experiencia comienza con un video viral del robo del audi a3

que dinamiza la expectativa de la campaña semanas previas al lanzamiento

del auto en el auto show de Nueva York.

En lugar de presentar el coche, se presentó un anuncio de recompensa para

la persona que encontrara el paradero del auto, iniciado así la dinámica de la

campaña en la que a través de blogs y clasificados se comenzó a correr la

noticia para generar polémica sobre el robo, de este modo, se invitó a los

usuarios a ir recolectando pistas y a través de anuncios en periódicos,

revistas y televisión se les invitó a recopilar esa información en un sitio web

destinado para la campaña.

En el transcurso de la campaña, se recurrió a diversos influenciadores de

diversos segmentos para unirse a la causa y seguir dando información sobre

el vehículo y su posible paradero.

https://dl.dropbox.com/u/4935874/transmedia/caso_audi.mp4

99


Hacia el final, la campaña dirigió a una serie de activaciones que concluyeron

con la recuperación del coche en un magno evento donde por primera vez

se presentó al público en vivo.

Tiempo de campaña: 2 meses (aprox.)

Audiencia

Segmento de mercado: Adultos jóvenes de nivel socioeconómico alto.

Amantes de los automóviles y pendientes de las tendencias de la industria.

Gustan de asistir a los eventos de autos y se apasionan por los lanzamientos

de los mismos. Geográficamente se ubican en Estados Unidos.

Involucramiento de la audiencia: Alto. Los usuarios son los que determinan

el rumbo de la campaña y descubren cada una de las características del

vehículo hasta su develación.

Elementos Online

Medios utilizados: Videos, blogs, sitio web, micrositios.

Rol de los medios digitales: Integrador. Aunque gran parte de la campaña se

basa en medios tradicionales, los medios digitales permiten integrar la

información y profundizar en ciertos elementos que den mayor profundidad

al involucramiento de la audiencia.

Impacto

Resultados: 45 millones de impresiones, 500,000 participantes, 10,000

visitas a concesionarias y 2 millones de visitas al sitio web.

2.2.6 Análisis de los casos

A continuación se describen las particularidades que se encontraron en el

análisis de los casos, de modo que se delimitan las principales similitudes y

diferencias que se pudieron encontrar para poder encontrar elementos clave que

100


aporten a establecer un estándar o al menos una guía para el desarrollo de

campañas Transmedia.

Medios:

Dinámica: 4 de los 5 casos utilizan una dinámica lineal. Aunque en la teoría

el Transmedia se inclina más por una dinámica transversal en la que se va

brincando de un medio a otro, se puede observar que es mucho más sencillo

para el usuario seguir el camino de un punto a otro de forma lineal y a pesar

de que durante la experiencia si debe de interactuar con distintos medios en

diferentes momentos, podríamos decir que va pasando etapas, de modo que

una vez que ha concluido una de esas partes ya no regresa a la anterior. El

único caso que si demuestra una dinámica puramente transversal es el de

Decoded de Jay Z en donde se plantea una dinámica cíclica en la que el

usuario debe estar interactuando de manera repetida con los diferentes

medios planteados para ir completando el reto que se les plantea, así tiene

que estar regresando una y otra vez para complementar la experiencia.

Esto puede deberse a que en la mayoría de los casos planteados en el

análisis se utilizan narrativas que tienen un principio y un final, de modo que

se debe de ir progresando en la historia para llegar a su fin, mientras que en

el caso de Decoded, ya se tiene la historia completa para que el usuario

únicamente la arme a través de los retos que se plantean en la campaña.

Al final del día, cuando se realiza el diseño interactivo de la campaña debe

determinarse la naturaleza de la dinámica, si será cíclica, transversal o lineal

en base a los elementos con los que se cuentan y a los objetivos que quieran

lograrse. Lo que se puede concluir es que una dinámica lineal le dará

legibilidad a la campaña y será más simple para el usuario.

101


Medios utilizados: Los medios que utilizaron las campañas son muy

dispersos, sin embargo, los elementos que destacan en la mayoría de los

casos son los websites, los virales, las activaciones y las apps móviles.

Podemos notar claramente que hay una gran diferencia entre las campañas,

desde la más pequeña que utilizó 3 medios, hasta la más compleja que se

basó en 12 pilares mediáticos en diferentes etapas. Lo importante es que esa

selección de medios sea la adecuada para impactar en cada detalle de la

experiencia para complementarla y hacerla memorable.

Cada medio debe jugar un rol estratégico y determinante en la campaña de

modo que no se trata únicamente de saturar o contratar los mejores espacios

posibles, sino generar un plan de medios apegado a los objetivos y la

dinámica que se busca para que aporten valor a la experiencia.

Tiempo de campaña: Las campañas Transmedia usualmente deben ser

breves, en el análisis observamos que van de 1 a 4 meses por lo que se

considera que el tiempo de campaña debe estar en ese rango.

Integración de los medios: Este es uno de los elementos más importantes de

las campañas. En los diagramas construidos para entender el análisis

podemos observar el vínculo que hay entre un medio y otro, de modo que se

delimita el flujo del usuario.

Para integrar los medios hay que entender a la perfección la dinámica de la

campaña y el comportamiento que esperamos del usuario para poder

construir una línea de acción muy clara en la que el salto de un medio a otro

sea sumamente intuitivo.

102


Audiencia

Segmento de mercado: La segmentación de las campañas también es muy

dispersa, especialmente si se considera que se enfoca a elementos

conductuales más que demográficos.

Para poder generalizar se puede basar en aspectos comunes de la dinámica

de campaña, de modo que si se enfoca a la interacción en medios digitales

o a la participación activa en activaciones debe ser gente que entienda muy

bien estos medios y que tenga la apertura a interactuar abiertamente con

ellos.

Podríamos decir que demográficamente se enfocan principalmente a adultos

jóvenes que tienen un dominio de la cultura digital y la actitud para participar

activamente en experiencias innovadoras que traten temas de los que son

afines. Tienen entre 20 y 35 años. Viven en zonas metropolitanas usualmente

y están pendientes de las actividades que realizan sus marcas favoritas, por

las que realmente tienen un alto nivel de afinidad y engagement.

Involucramiento de la audiencia: Este elemento es indispensable en

cualquier campaña Transmedia Storytelling. Por lo observado en el análisis

en los 5 casos se tuvo un alto involucramiento de la audiencia ya que eran

ellos mismos los que dan forma a la historia y determinan los siguientes

pasos.

Con ese involucramiento activo se fortalece la convivencia con la marca y en

algunos casos se mejora la comunicación haciendo que el propio usuario

interactúe con el producto o con las características clave que se quieren

comunicar, por lo que la experiencia se vuelve más completa y el usuario es

el protagonista de la campaña siendo un determinante en el rumbo de la

misma.

103


Elementos Online

Medios utilizados: En los 5 casos se utilizan los websites, redes sociales y

aplicaciones móviles como los principales elementos digitales de las

campañas. Son fundamentales en el desarrollo de las estrategias y forman

parte vital de la interacción con las personas.

El caso del website es el más importante ya que suelen integrar toda la

información de la campaña, sin embargo, vale la pena mencionar que la

flexibilidad de este elemento permite que se desarrollen todo tipo de cosas

en base a ello. En el caso de bing por ejemplo, el website tiene la capacidad

de armar el libro de Decoded de una manera interactiva y experiencial, por lo

que la convivencia con el medio se amplifica bastante.

La complejidad y la capacidad creativa que se imprima en los medios

digitales utilizados, determinará el nivel de interacción y el impacto que puede

o no tener una campaña en la audiencia digital.

Rol de los medios digitales: El rol de los medios digitales en las 5 campañas

ha sido el de integración, aunque se desarrollan diversas actividades en

medios offline y tradicionales, siempre es en algún canal digital en donde

converge la experiencia para agrupar toda la información de forma que pueda

ser fácilmente accesible con el fin de que se pueda tener un panorama

completo de la experiencia en un solo plano para que el usuario pueda

entender de forma clara la dinámica de la campaña.

Impacto

Resultados: Resulta complejo estandarizar una medida para los resultados

de las campañas, ya que cada una tiene su alcance y objetivos específicos

por lo que buscan llegar a diferentes resultados.

104


En el caso de Decoded y The Art Of Heist las impresiones en medios digitales

fueron impresionantes, viralizando el mensaje de la marca a millones de

personas.

En los otros tres casos el alcance fue mucho más limitado y localizado ya

que se impactaba a segmentos más concretos en lugares muy particulares

como es el caso del COMICON o las locaciones para la experiencia de The

Witness en Berlín.

A final de cuentas Transmedia ayuda a que se cumplan los objetivos de

engagement sobre todo, en audiencias muy localizadas por lo que el éxito no

está únicamente determinado por la viralidad o impresiones sino por el grado

de involucramiento de las personas que han participado.

4.3 Conclusiones Después del análisis de toda la información contenida y la aplicación de los

instrumentos de estudio a las personas, se pueden determinar las siguientes

conclusiones basadas en los objetivos del trabajo y las hipótesis planteadas.

Cabe destacar que por el carácter cualitativo de la investigación, la naturaleza

del tipo de estudio exploratorio y las características de la muestra, no se han

determinado conclusiones que puedan generalizarse a la práctica, sin embargo se

establecen las bases iniciales para un posible estudio más profundo del tema que

permita a los lectores comenzar a indagar sobre el Transmedia Storytelling para

contextualizar el concepto y conocer sus características básicas así como los

principales casos de éxito referentes al tema que puedan ampliar el panorama de

aplicación en el mercado mexicano.

Para cada una de las hipótesis se han encontrado los siguientes resultados:

El Transmedia Storytelling es construir historias que se puedan contar a

través de diversos impactos publicitarios en diferentes medios (campaña 360º) y

que cada uno proporcione un estímulo individual que construya un mensaje

105


integrado que incluya los valores y atributos que la marca desea transmitir en una

manera experiencial.

Esta hipótesis se afirma, ya que en todos los referentes teóricos se puede

encontrar una definición del concepto de similares características además de que al

ver las diferentes ejecuciones de los casos de éxito encontramos que la definición

del concepto se cumple y las campañas en efecto se pueden describir de dicha

manera.

La siguiente hipótesis menciona que las agencias publicitarias en México

tienen una noción limitada del concepto Transmedia, dado que aún no es estudiado

a profundidad para poder determinar estándares que permitan diseñar campañas

de este tipo basándose en aspectos como ejecución, difusión mediática, tiempo de

exhibición, mensaje, valor, impacto o cuándo debe usarse.

Esta hipótesis también se afirma de acuerdo a la información obtenida del

panel con algunos miembros de la industria de la publicidad digital mexicana. A

pesar de que si tienen un conocimiento vago del concepto, al menos en México se

suele asociar con el marketing 360 que es una tendencia con similares

características al Transmedia en cuanto a la ejecución mediática, sin embargo, dista

bastante de ser un sinónimo y los elementos clave que deben considerarse para

que una campaña sea Transmedia son aquellas que se desconocen en la industria

y que no siempre son tomadas en cuenta al momento de construir una campaña

publicitaria de estas características.

A opinión del autor, la industria mexicana aún está lejana de poder adoptar

este tipo de tendencias de manera pura, la propia cultura del país impide que se

puedan desarrollar dinámicas tan interactivas y con tanto involucramiento de las

personas, ya que a veces resulta complicado encontrar la motivación correcta.

Otro factor que lo impide es el rezago tecnológico y la baja penetración de

tecnologías como el internet o los smartphones, como ya se ha hablado

anteriormente en el texto.

106


De manera general, las agencias deben impulsar la innovación y el desarrollo

ejecuciones más creativas con diferentes características que empujen la evolución

de la industria, si no se empieza a tomar ciertos referentes de otros países para

generar nuestras propias tendencias la publicidad digital mexicana puede caer en

un importante estancamiento al no actualizarse para mantener la vanguardia y el

interés de las personas en nuevas experiencias que capturen la esencia, valores y

propuestas de las marcas con el fin de generar una convivencia mucho más cercana

y transparente.

La última hipótesis dice que los casos exitosos de campañas publicitarias que

han usado el Transmedia Storytelling en el mundo deben establecer las mejores

prácticas para su uso y por tanto, ser un referente para la planeación y ejecución de

campañas de este tipo en otras partes del mundo, siendo así ejemplos de su

alcance, impacto y resultados.

La hipótesis se afirma de acuerdo al análisis de los casos realizado para

poner en común los elementos y características que conforman a los referentes de

campañas Transmedia alrededor del mundo. De este modo se establece un

estándar que dicta algunas de las bases esenciales para conformar una estrategia

publicitaria que incluya el uso del Transmedia dentro de su diseño interactivo para

lograr los objetivos de participación de la audiencia, engagement e impacto del

mensaje.

Quizá el Transmedia no sea la gran tendencia que la publicidad espera para

revolucionar una industria que vive una importante transición en el mundo,

especialmente en los países en vías de desarrollo, pero si es fundamental como

estudiosos del tema o como parte activa de la industria a cualquier nivel (creativo,

redactor, diseñador, director interactivo, desarrollador, cuentas, etc.) conocer esta y

todas las nuevas tendencias que surgen cada día durante el mundo para adquirir

una visión global que se pueda inyectar en cada uno de los proyectos que se

ejecutan para incrementar su calidad y empujar a todos los actores hacia delante

para fortalecer el tipo de contenidos publicitarios que se generan día con día.

107


Las agencias tienen una gran responsabilidad con las marcas y las personas

de innovar en la forma que hoy en día se están entregando los mensajes para

impactar directamente en los factores culturales que están consumiendo las

personas para desarrollarles un carácter crítico y una alta exigencia en la cadena

de valor de los productos. Un producto no debe ser únicamente de alta calidad en

sus materiales o fabricación sino que cada esfuerzo que realiza una marca por

entregar el beneficio a las personas debe estar cargado de una conciencia social

poniendo la mayor calidad posible en todo lo que se realiza.

Por otro lado, esta innovación debe servir para darle un nuevo atractivo a la

industria y cambiar la imagen de la publicidad con el fin de que no solo se considere

como contenido intrusivo en los medios, sino que sea parte fundamental de los

contenidos que las personas están consumiendo y que realmente les comunique

mensajes de valor que impacten de manera determinante en las decisiones de

compra de las personas.

Asimismo el motivar la interacción hace que las personas se involucren más

con las marcas para que profundicen en conocer su oferta y hagan compras más

pensadas e inteligentes así como también el hábito de buscar productos que sean

empáticos con su estilo de vida y las características que están buscando.

Transmedia debe funcionar como una herramienta que acorte por un lado la

brecha digital y por otro logre simplificar la comunicación entre más y personas a un

nivel de completa cercanía con el fin de generar una convivencia que se convierta

en una propuesta de valor única y diferente para que la esencia de la marca se

quede en la mente del consumidor a través de una experiencia memorable, de forma

que se fortalezca la relación y se mantenga el engagement.

108


4.4 Recomendaciones Para elevar el nivel de calidad de los contenidos publicitarios en México, se

propone fomentar un cambio gradual en el paradigma tanto de las marcas como en

las agencias de publicidad para adoptar nuevas formas de trasmitir los mensajes.

Transmedia no es la única herramienta que se puede utilizar para lograr esta

innovación, al final cualquier nueva aplicación de la tecnología para explotar las

nuevas formas en la que se consumen los medios de comunicación, representan un

avance para la industria y motivan también la exigencia de las personas que cada

vez se vuelven una audiencia más difícil de sorprender.

La vía para lograrlo es simplemente tomar el riesgo, la plataforma está

disponible y el talento creativo sobra para poder desarrollar materiales de clase

mundial, al final se deben romper los límites, prejuicios y miedos para aventurarse

a lanzar algo atrevido, quizá no resulte a la primera o a la segunda, pero en la

medida que no se intente, el rezago seguirá por siempre, mientras más se comience

a desarrollar esta forma de comunicación mejores serán los contenidos y

gradualmente se elevará consigo el nivel de todos los que integran la industria.

Una forma de minimizar el riesgo y en cierta forma pilotear el posible éxito de

una campaña Transmedia, puede ser el utilizar pequeños nichos de mercado como

prueba, así como productos o servicios específicamente dirigidos para segmentos

de personas muy innovadoras que entienden y están en pleno contacto con todos

los medios digitales, de esta forma no se arriesgan grandes presupuestos ni se

hacen grandes campañas. Una de las características del Transmedia es que puede

ser ultra segmentada y aprovechando la demografía de los medios digitales resulta

sencillo identificar audiencias así como su comportamiento, esto permite realizar

campañas bien dirigidas únicamente en los canales que está consumiendo la

audiencia.

Si bien no es precisamente económico realizar una buena producción

Transmedia, se pueden hacer campañas bastante pequeñas, incluso hasta locales,

que comiencen a generar confianza en las personas que asignan los presupuestos

109


publicitarios, a veces el mostrar casos de éxito con mercados de características

similares y demostrar la efectividad que se va a lograr puede resultar en una mejor

aceptación del concepto.

Otra buena práctica es que las propias agencias busquen realizar campañas

pro-bono o incluso en sus mismas campañas internas de promoción puedan generar

este tipo de estrategias más innovadoras que sirvan como una fuente de

conocimiento para mitigar posibles errores y aprender de manera clara los factores

que pueden determinar el éxito de campañas de este tipo, al final, el generar buenos

casos de éxito propios y posicionarse como agencias innovadoras genera una

excelente imagen y es una forma en que las propias marcas que busquen cosas

fuera de lo tradicional se acerquen a estas agencias que logran marcar una

diferencia de todo lo que viene haciéndose actualmente.

Por último, la profesionalización siempre será una práctica obligada para

mantener un nivel competitivo. El prepararse y estar al tanto de las tendencias en la

tecnología, en comunicación, en publicidad, en negocios etc. Fomenta una visión

global y abierta del panorama actual, esto permite que las agencias vean más allá

de su entorno local y busquen la innovación. Al final de cuentas el mudo evoluciona

a una velocidad vertiginosa y tanto las agencias como las marcas deben tener en

su adn la ambición para apuntar siempre a la innovación, las personas se aburren

muy fáciles y siempre estarán buscando la novedad, los productos que los

sorprendan así como campañas que dejen de ser simple publicidad y comiencen a

involucrar a las personas a un grado donde vivan toda la experiencia de un producto.

110


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