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texto A relevância do Transmedia Storytelling na comunicação de uma marca Estudo dos vencedores dos prémios eficácia em Portugal entre 2008 e 2010

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A relevância do Transmedia Storytelling na comunicação de uma marcaEstudo dos vencedores dos prémios eficácia em Portugal entre 2008 e 2010

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Problema

As marcas têm cada vez mais dificuldade em comunicar com os seus consumidores de uma forma eficaz.

Utiliza o que quiser, onde quiser, como quiser e quando quiser.

A concorrência é cada vez mais agressiva e o consumidor tem cada vez mais plataformas de media ao seu dispor e ao mesmo tempo mais controle sobre as mesmas.

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ProblemaNeste contexto, um dos problemas em comunicar uma mensagem eficaz, é a quantidade de “ruído” a que os consumidores estão constantemente sujeitos pela concorrência e não só.

A diferenciação é agora mais importante que nunca.

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Transmedia StorytellingSegundo Jenkins, H. (2013), Transmedia storytelling representa um processo onde os elementos integrantes de uma ficção são dispersos sistemat icamente através de múltiplos canais de distribuição com o objetivo de criar uma experiência de entretenimento unificada e coordenada. Idealmente, cada meio faz contribuição única para o desenrolar da história. Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vários media.

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Pergunta de partida

Qual a relevância do Transmedia Storytelling na comunicação de uma marca?

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Enquadramento Teórico

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Comunicação de Marketing

Segundo Kotler et al (2005) para que a mensagem seja eficaz, a codificação do emissor tem de estar em sintonia com a descodificação do receptor.

O consumidor hoje em dia é sujeito a cerca de 3.000 mensagens publicitárias por dia. Neumier M. (2006)

Há 2 formas de conseguir a atenção na comunicação de uma marca. Ou se paga por ela (Paid), ou se ganha (earned). E segundo um estudo da Harvard bussiness school os anúncios vistos na totalidade baixaram de 97% em 1990 para 20% em 2014. Teixeira T. S. (2004)

É a actividade que visa tornar os produtos e serviços visíveis no mercado, e isso significa passar as mensagens certas aos respectivos targets, nos canais certos. Pickton D. e Broderick, A. (2001).

Usar entretenimento cria mais envolvimento nos conteúdos de comunicação e ajuda a captar atenção. Teixeira T. S. (2004)

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StorytellingUma boa história desperta emoções na audiência assim como transmite mensagens complexas de uma forma simples. O storytelling serve de método para ajudar as crianças e os estudantes a darem sentido a um mundo complexo e desordenado. Chung S. K. (2007)

Estamos assim automaticamente receptivos e sensíveis ao formato da Narrativa. Usar histórias é acender um rastilho latente em cada um de nós. McLellan, H. (2006)

As histórias são uma parte fundamental da inteligência e imaginação. As boas histórias podem criar um sentimento de satisfação. McLellan, H. (2006)

O storytelling é uma ferramenta crucial para os consumidores terem consciência da sua experiência de consumo e como ela faz parte das suas vidas. Shankar et al. (2001)

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Storytelling

A utilização de histórias na comunicação de marcas permite organizar e dar sentido aos conteúdos, atrair a atenção, construir audiências e mantê-las, despertar emoções, criar vínculos com a audiência, gerar interações, passar mensagens complexas e defender territórios de comunicação e concretizar uma ideia de marca. Afonso C. et al. (2013)

É importante contar histórias nos formatos clássicos da narrativa, com personagens, um plot, uma cronologia em arco com principio, meio e fim. Uma boa história tem de ter um conflito, pois sem este não tem interesse. Simmons, J. (2005)

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Transmedia

O “Digital storytelling” é acessível a todos e permite que todos possam participar e/ou construir as suas próprias histórias e partilhá-las rapidamente com o mundo. Fog et al. (2005)

Hoje em dia qualquer marca tem o seu site e plataformas digitais onde podem apresentar os seus produtos e histórias. De qualquer forma, o aspecto mais importante é que o storytelling permita criar relações com o consumidor. Denning, S. (2005)

Segundo Kotler et al. (2005), num ambiente cada vez mais complexo, as marcas estão a adoptar o conceito de integração da comunicação de marketing, para conseguir entregar uma mensagem clara, consistente e envolvente. Sendo assim, é necessário integrar vários canais de comunicação e ferramentas de promoção para unir e reforçar o posicionamento e identidade da marca.

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Transmedia

O Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vários canais de media (Jenkins, H., 2013)

E como os consumidores consomem conteúdos, cada vez mais, em variadas plataformas, Rose, F. (2011) diz que é uma inevitabilidade que o storytelling se torne digital, e que a maioria das histórias sejam, num futuro próximo, contadas em vários meios. Ele refere que é inevitável que o user experience de conteúdos no futuro seja participativo.

Segundo Phillips A. (2012), permitir que a audiência interaja com o conteúdo adiciona uma grande profundidade de envolvimento. Logo é necessário olhar para a estrutura da história de uma forma que audiência tenha coisas para fazer e não apenas que tenha coisas para consumir.

O declínio das audiências nos media tradicionais e a crescente falta de resposta à publicidade tradicional faz com que estratégias de comunicação integrada de marketing sejam uma realidade. Belch G. E. & Belch M. A. (2003)

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Hipótese de Estudo

Os vencedores do Ouro nos prémios de eficácia entre 2008 e 2010 usaram elementos Transmedia Storytelling na sua comunicação?

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Metodologia: Estudo de caso multiplo aplicando a técnica de Pattern-Matching

Segundo Yin L.K. (2010), procede-se à comparação com um modelo padrão de utilização dos elementos críticos de Transmedia Storytelling. Desta forma quanto mais aproximados

estiverem os casos deste modelo padrão, mais força ganha a validade da hipótese testada e a pergunta de partida.

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TMN - Ajuda o Tiago

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FORD Fiesta - Ícones

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DanUp - DanUp Fruit Experience

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MEO - Lançamento de Marca

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LOGO - Lançamento de Marca

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Worten - El precio lo pones tú

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Oliveira da Serra - Pop Up

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LG - Coisas boas acontecem

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Estudo Pattern Matching

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Conclusão

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38% destes casos (3 em 8) usaram mais de metade dos elementos críticos de Transmedia

Storytelling

62% (5 em 8) usaram menos de metade

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Usar mais de metade dos elementos TS significa que é uma campanha TS?

Não necessáriamente

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25% (2 em 8) usaram mais de 70% dos elementos críticos de Transmedia Storytelling (TMN e

LG usaram 79% de elementos TS)

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Considerando:

. O enquadramento teórico, . O período analisado (2008-2010),

. 2 casos usaram 79% elementos TS (TMN e LG) . 1 caso usou 64% elementos TS (Ford)

. 2 dos casos usaram 7% e 14% apenas, mas assentaram a diferenciação unicamente no produto (Danone e Oliveira da Serra),

. 2 dos casos usaram apenas 7% mas focaram-se unicamente em estratégia de preço (Worten e Logo)

A hipótese de estudo foi validada: Todos os vencedores do Ouro, usaram elementos TS, sendo que 3 dos 8

vencedores, mais de metade.

Todos estes elementos conjugados ajudam a responder à pergunta de partida:

O Transmedia Storytelling mostrou ter relevância na comunicação de marca

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Recomendações e limitações

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. Cautela na aplicação do Transmedia Storytelling Pleno (experimentar, medir, experimentar, medir)

. Abertura para novas parcerias e equipas multi-disciplinares

. Conhecimento do target e respectivo consumo de media

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Futura pesquisa

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. Estudo prémios eficácia 2011-2013

. Estudo casos internacionais 2008-2013 (Hapiness Factory - Coca Cola; Art of the Heist -

Audi; Cupidity - Cornetto; Lost Ring - Mc Donalds; Lego Content Strategy; Red Bull media house)

. Construção de uma nova campanha com métricas de engagement

. Análise de um projecto storytelling interno

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Obrigado