trendvisie 3 optimale dienstverlening
DESCRIPTION
Trendvisie 3: Optimale dienstverlening door de klant centraal te zettenTRANSCRIPT
1PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 3 / juni 2012
Optimale dienstverlening door de klant online centraal te zetten
Het is de afgelopen maanden vaak in het nieuws geweest: het
consumentenvertrouwen vertoont steeds sterkere dalingen. De
Nederlandse consument is somber over de Nederlandse
economie. Dit lage consumentenvertrouwen is niet nieuw: al
ruim voor de financiële crisis in 2007 is de daling ingezet. Uit
cijfers van het CBS blijkt echter dat we in maart 2012 een
dieptepunt bereikt hebben.
Dit afnemende consumentenvertrouwen uit zich ook
in een afnemend vertrouwen in het bedrijfsleven,
met name in banken en andere financiële
dienstverleners. Banken kampen met een enorm
imagoprobleem en worden door vele consumenten
gezien als de schuldigen van de economische crisis.
Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat slechts
van gewone klant… …met zorg en aandacht… …naar een loyale klant!
30 procent van de Nederlanders gelooft dat
banken het belang van hun klanten voorop stellen.
Dat is een daling van 6% ten opzichte van een jaar
eerder.
Dit dalende vertrouwen heeft verschillende
negatieve gevolgen, met name voor de banken en
verzekeraars. Zo zien alle banken een afname in
klanten; consumenten zijn steeds minder bereid
grote bedragen toe te vertrouwen aan hun bank.
Daarnaast wordt er van dienstverleners verwacht
meer transparant te zijn.
Er zijn verschillende manieren voor banken en
andere dienstverleners om het tij te keren, om de
afname van klanten te stoppen. Een optimale
dienstverlening nastreven is daar een belangrijke
oplossing voor. Een manier die volgens ons goed
werkt is het denken vanuit de klant: stel de klant en
dedienstverleningaandeklant centraal! Verdiep je
in je doelgroep, ken zijn behoeften en gedrag en
geef zorg en aandacht. Met andere woorden: laat
deklantwetendathij bijzonder is. Zo creëer jemeer
binding en een loyale klant.
In deze Trendvisie geven we inzicht in hoe je als
dienstverlener het online kanaal kunt benutten om
je klant centraal te stellen en zo je dienstverlening
kunt optimaliseren. Daarbij geven we een aantal
voorbeelden uit de praktijk.
2PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
Kwaliteit van dienstverleningVolgens het SERVQUAL-model1, een veelgebruikte
methode om de kwaliteit van dienstverlening te
meten, voldoet een goede dienstverlening of
service aan criteria die onderverdeeld kunnen
worden in 5 dimensies:
•• Betrouwbaarheid; de mate waarin de beloofde
service betrouwbaar en accuraat wordt
uitgevoerd.
•• Zekerheid; de kennis en beleefdheid van de
medewerkers en het geven van zekerheid aan
de klant.
•• Tastbare zaken; de uiterlijke faciliteiten van het
bedrijf, gereedschap en personeel.
•• Empathie; de zorg en individuele aandacht die
een bedrijf aan haar klanten geeft.
•• Responsiviteit; de bereidheid om klanten te
helpen en snelle service te leveren.
Hoe hoger een instelling scoort op de
bovenstaande dimensies; hoe beter de
dienstverlening en hoe hoger daarmee de
klanttevredenheid is.
Hoewel deze methode ontwikkeld is in het pre-
internet tijdperk, gelden de dimensies en de
bijbehorende criteria ook voor online
ontwikkelingen. Verschillende onderzoekers
hebbendit doorontwikkeld voor het digitale kanaal.
Voorbeeld hiervan is Madu & Madu2.
Dat het afnemen van klanttevredenheid en
klantvertrouwen geen onderbuikgevoel is, bewijst
de positie van banken op de ranking van de Dutch
Customer Performance Index (DCPI)3. Daarin
worden elk jaar B2C bedrijven uit verschillende
sectoren langs een meetlat gelegd om de
klantprestaties temeten op basis van 2 dimensies:
1. De geleverde waarde richting de klant (V2C:
value to customer);
2. De toekomstige waarde van de klant voor het
bedrijf (V2F: value to firm).
Als we het hebben over het leveren van een
optimale dienstverlening, dan is met name de
“Value to Customer” een belangrijke indicator. De
V2C is door de financiële crisis een belangrijk
thema geworden, waarbij de klant weer centraal
moet komen te staan.
Deze dimensie bestaat uit 4 elementen:
•• Kwaliteit van de relatie: de waardering van
klanten voor de relatie met het bedrijf.
•• Waarde van prijs/kwaliteit: de waardering van
klanten voor de prijs-prestatieverhouding van
het bedrijf.
•• Waarde van het merk: de waardering van
klanten voor het merk.
•• Emoties: de emoties die klanten ervaren bij
het bedrijf.
Uit de onderzoekscijfers blijkt dat bij banken vooral
het merk en de merkbeleving erg belangrijk zijn.
De tweede dimensie, de “Value to Firm”, bestaat
ook uit vier elementen:
•• Opbrengsten: de bestedingen van de klant bij
het bedrijf (klantwaarde).
•• NetPromotorScore: dematewaarindeklant het
bedrijf zou aanbevelen bij familie of vrienden.
•• Retentie: kans dat de klant een vervolgaankoop
of transactie zou doen bij het bedrijf.
•• Risico: het risico dat het bedrijf in de toekomst
loopt.
HetgemiddeldevanbeidedimensiesvormtdeDCPI
score. De DCPI kan vervolgens afgezet worden
tegen het gemiddelde van de sector, waardoor een
situatie onstaat waarbij subsectoren onderling
vergeleken kunnen worden.
Hoe hoger de instellingen scoren op de dimensie,
hoe hoger de DCPI.
1 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumerperceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.2 Madu, C.N., & Madu, A.A. (2002). Dimensions of e-quality. International Journal of Quality & ReliabilityManagement, 19(3), 246-258.3 Ontwikkeld door de Rijksuniversiteit Groningen, MIcompany en Metrixlab
3PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
OnlineMiddels het uitwerken van een online strategie kan
het digitale kanaal ingezet worden ter verbetering
van de scores op de verschillende dimensies. Door
eerst te inventariseren welke eisen en wensen
gerealiseerd moeten worden, welke doelgroepen
relevant zijn en hoe het middel precies ingezet kan
worden, is het realiseren van de strategie
eenvoudig. Hieronder volgt per dimensie een
aantal verbeterpunten. Uitgangspunt hierbij is dat
het implementeren van onderstaande punten
bijdraagt aan een hogere DCPI en daarmee een
hogere klanttevredenheid4.
Kwaliteit van de relatie
Geef de klant aandacht / Wees oprecht in de
respons
Een belangrijk aspect is de authenticiteit of
echtheid van het contact. Het volstaat niet om bij
klachten via social media zoals Twitter, die worden
opgepakt door een webcare team, te melden dat
het “vervelend” is om te horen dat de klant niet
tevreden is. De klant wil dat het probleem opgelost
wordt. Toon in de communicatie naar de klant
daarom actie en oprechte empathie. Dit vraagt
nogal wat van de vaardigheden van het
webcareteam en selectie op die vaardigheden ligt
dus ook voor de hand.
User eXPerience
Uit het onderzoek van Jane McConnel (Digital
Workplace Trends, 2012) blijkt dat klanten steeds
meer belang hechten aan de User eXPerience. Het
geheel moet ‘kloppen’. Informatie en transacties
worden aangeboden naar de behoefte van de klant
en functionaliteiten en informatie worden
afgestemd op de processtap waarin de klant zich
bevindt. Bied informatie dus niet omdat het kan,
maar omdat het de klant helpt. Het aanstellen van
een Customer Experience Officer helpt daarbij.
Voorkom een informatie overload
Een klant die op de website een overboeking wil
doen is niet geïnteresseerd in de visie en de
strategie van de bank. Ook in informatie over
andere producten is de gebruiker op dat moment
niet geïnteresseerd. Hij wil graag zo snel en zo
eenvoudig mogelijk een overboeking doen. Beperk
daarom het informatieaanbod en het aantal clicks
en bied alleen wat de klant nodig heeft.
Vertrouwen in het centraal
zetten van de klant
Het beleid dat een dienst-
verlener voert
Te beïnvloeden via online kanalen
V2C
Kwaliteit relatie Waarde prijs/kwaliteit Waarde van merk Emoties
Het gedrag van de dienstverlener
De website van de SNS Bank is een sprekend
voorbeeld van 'information overload' en biedt
weinig ruimte voor intuïtieve interactie. De site is
duidelijk en navigeren is gemakkelijk, maar je
schrikt als gebruiker van de hoeveelheid
informatieenmoetveel klikkenomtevindenwaar
je echt voor komt.Meer denken vanuit de klant en
de informatie personaliseren zou de site
toegankelijker en prettiger maken.
Het vertrouwen van de klant datzijn belang vooropgesteldwordtis afhankelijk van het gevoerdebeleid en van het gedrag dat dedienstverlener vertoont naar deklant. Dit laatste is goed tebereiken m.b.v. online.
4 The future is engagement banking, Whitepaper Backbase, 2012.
4PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
Door gebruik te maken van 'behavioral targeting'
kunnen functies en informatie gericht aangeboden
worden. Let daarbij wel op de nieuwe cookie-
wetgeving die onlangs van kracht is geworden.
Intuïtieve interacties
De huidige internetgeneratie wil graag snel en op
eenvoudigewijze toegang tot informatie. Eenappof
website voor een algemene doelgroep die een stijle
leercurve behoeft, is gedoemd te mislukken. Kies
voor een model waarbij de gebruiker in kleine,
overzichtelijke stappen de volledige set met
functies kan gebruiken en stem deze af op de
informatiebehoefte van de klant.
Ken uw klant principe
Het horizontaal inrichten van de klantenservice is
een belangrijk verbeterpunt. Door te kiezen voor
een integrale benadering, is het mogelijk om de
verticale grenzen binnen de eigen organisatie te
doorbreken. Zeer belangrijk daarbij is ook het
ontwikkelen van een registratie waarbij de klant op
een eenduidige wijze vastgelegd wordt. Een
centrale registratiemetalle klantgegevenshelpt de
bank een goede relatie op te bouwen.
Combineer dit met een "mijnOmgeving" waar de
klant andere, gepersonaliseerde, gegevens op kan
slaan, zodat de klant niet alleen geïdentificeerd
wordt, maar dat een relatie opgebouwd kan
worden.
Betrek de klant bij de ontwikkeling
Wil je als organisatie de klant echt begrijpen, dan is
het van belang de klant te betrekken bij de
ontwikkeling van functies op website en apps voor
mobile. Niet (alleen) in de vorm van
klantonderzoek, maar echt als een
ontwikkelingspartner bij het ontwikkelen van
nieuwe functionaliteiten, websites etc. Het is
daarbij zaak om niet te raden naar de behoefte,
maar te toetsen wat de klant echt wil.
Waardering voor prijs/prestatie
Any time, any place, any device
De financiële instellingen van tegenwoordig zijn
nooit meer dicht. Niet alleen omdat de financiële
sector een globale markt is, maar ook omdat de
klanten op ieder moment van de dag, ongeacht de
locatie, transacties willen uitvoeren. Of het nu gaat
om een overboeking of het aanschaffen van
aandelen, het afsluiten van een verzekering of het
openen van een spaarrekening, het is “any time,
anyplace, anydevice”.De instellingdiedaar niet op
inspeelt verliest marktaandeel.
Simple & Secure
Eenvraag via internet is eensnel gestelde vraagdie
ook een snel antwoord behoeft. Liefst geen
geautomatiseerde reply, maar een melding die
relevant is voor de gebruiker. Wanneer niet direct
een antwoord gegeven kan worden, meld dan
wanneer het antwoord wel gegeven kan worden.
Doe dit allemaal over een ‘secure’ verbinding,
voorzien van geldige certificaten van betrouwbare
Trusted Third Parties. Want juist bij dit medium
geldt; “Vertrouwen komt te voet, maar gaat te
paard”.
Onlangs heeft ING de interface van haar app op
mobiel en tablet voor internetbankierenaangepast.
Daarmee isdezeappeenstuk intuïtievergeworden
en is internetbankieren veel eenvoudiger
geworden. De app wordt zeer goed beoordeeld
door klanten.
5PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /
Waarde van het merk
Persoonlijke aandacht
Belangrijk onderdeel van online communicatie is
de mate van persoonlijke aandacht. Dit geldt voor
de communicatie maar ook voor de informatie en
transacties en de wijze waarop die
gepersonaliseerd kunnen worden. Met
gepersonaliseerde content kan de dienstverlener
op een authentieke manier gericht communiceren
door niet naar de bekende weg te vragen en door
alleen dat aan te bieden dat past bij klant. De klant
heeft het gevoel dat hij bijzonder is en niet alle,
meestal onzinnige, aanbiedingen krijgt.
Emoties
Apps/Mobile
Gebruikersmaken tegenwoordig liever gebruik van
‘single function’ applicaties. De software die alles
kan, waarbij de gebruiker overvoerd wordt met
instellingen, opties en mogelijkheden, is verleden
tijd. Appsopmobiledevicesmakenhetmogelijk om
in deze behoefte te voorzien.
Frequente contactmomenten
De moderne klant leest zich vaak in op internet en
zoekt op specifieke momenten contact met een
organisatie. Deze contacten zijn vaker, korter en
plaats-en tijdonafhankelijk.Geredeneerdvanuitde
gedachte dat dematewaarin vertrouwenherstelt =
de kwaliteit van het contact x de frequentie van de
interactie, is het belangrijk dat ieder
contactmoment van hoge kwaliteit is en dat online
daarop inspeelt.
Ter afsluitingBedrijven in de dienstverleningssector kijken nog
steeds eerst naar binnen. "Hoe is het intern
geregeld?, "Wie is verantwoordelijk voor welke
stap?", "Waar kan ik het proces optimaliseren om
een nog hogere winst te behalen?". Dit terwijl de
vraag; "Wat wil de klant?" belangrijker is. Met
anderewoorden, richt je opdevraag vandeklant in
plaats van je eigen productaanbod en stel de klant
centraal.
Daarnaast is internet gewoongeworden.Het is van
een product, alleen voor nerds en voorlopers,
uitgegroeid tot een ‘commodity’ die voor iedereen
relevant is. Voor (financiële) dienstverleners zit de
uitdaging in het inzetten van online als
bedrijfsvoeringsinstrument in plaats van een extra
kanaal om alleen mee te communiceren. Om dit te
realiseren kunnen de bovengenoemde activiteiten
bijdragen. Het gaat er als bedrijf om zich hierbij te
richten op het realiseren van een ervaring die via
internet gelijk is als bij de andere kanalen.
Vooropgesteld dat de andere kanalen op orde zijn
natuurlijk.
Auteurs:
Robin Grimmelikhuyse & Tamara van der Mijn
Online strategen bij Present media
Inshared is een verzekeraar die het concept van
'deklantcentraal stellen' goedvertaaldheeftnaar
het online domein. De site is eenvoudig en laat
potentiële klanten met 1 klik premie berekenen.
Inshared werkt alleen online en heeft geen
telefonische klantenservice. Dit is riskant, maar
Inshared laat zien dat het werkt: ook met alleen
digitalemiddelen kun je optimale dienstverlening
bereiken.