trust industry report - bens de consumo

1 Trust Industry Report Bens de Consumo

TRUST INDUSTRY REPORT: BENS DE CONSUMO


TRUST INDUSTRY REPORT: BENS DE CONSUMO

Trust Industry Reports Os Trust Industry Reports (TIR) são relatórios de análise do estado da confiança por setores de atividade em Portugal, bem como a nível Global e Europeu. A elaboração destes relatórios contou com o contributo de representantes das principais empresas de cada setor em Portugal e no consequente debate dos resultados de confiança anuais para o seu setor e respetiva conjuntura, obtidos através do maior estudo de Confiança realizado globalmente, o Edelman Trust BarometerTM.

Em 2013 realizaram-se quatro Trust Industry Reports, agora materializados em quatro white papers, entre os quais se insere o presente relatório:

TIR Tecnologias e Telecomunicações [Tecnologias; Telecomunicaçõese Eletrónica de Consumo];

TIR Serviços Financeiros[Banca e Serviços Financeiros];

TIR Indústria[Automóvel, Ind.Química, Ind. Metalúrgica e Energia];

TIR Bens de Consumo[Alimentação e Bebidas, Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas, Bens de Consumo não duráveis].


SUMÁRIOEXECUTIVO

Uma análise aprofundada aos resultados do 2013 Edelman Trust Barometer™ relativamente à confiança nos setores dos Bens de Consumo (Alimentação e Bebidas, Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, Bens de Consumo não duráveis) permitiu perceber que estes merecem, de uma forma geral, a confiança dos públicos global, europeu e português, com valores de confiança sempre acima dos 50% (tendo em conta que a confiança geral em Portugal se situou em 42%). O setor Alimentação e bebidas é o mais confiado dos três setores em análise, para as três dimensões geográficas em estudo.

A confiança global nos setores dos Bens de Consumo verifica-se sempre superior aos níveis de confiança europeus existindo, no entanto, uma tendência de crescimento nestes dois casos. Portugal verificou em 2013 um ligeiro crescimento da confiança no setor Alimentação e bebidas (1 ponto percentual), posicionando-se acima dos valores observados a nível Global e da U.E. No setor dos Bens de consumo não duráveis verifica-se uma acentuada quebra de confiança (de 11 pontos percentuais), assim como na Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (de 4 pontos percentuais), posicionando-se, neste ultimo caso, abaixo dos níveis de confiança Global mas ainda assim superior à confiança europeia.

O estudo permitiu tirar algumas conclusões relativamente ao perfil dos cidadãos face à sua confiança nos setores dos Bens de Consumo. Verificou-se a existência de uma disparidade entre géneros, sendo a confiança dos cidadãos do género masculino sempre superior à dos respondentes do género feminino. Esta disparidade é particularmente evidente para o setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas (verificando-se uma diferença de 23 pontos percentuais).

Foi ainda possível perceber que são os cidadãos com menor nível de escolaridade quem mais confia nos setores dos Bens de Consumo, em particular nos setores dos Bens de Consumo não duráveis e Alimentação e Bebidas. Quanto à atividade profissional detetou-se uma menor confiança por parte dos cidadãos em situação de desemprego e em emprego em part-time para os três setores em estudo.

Por fim, o estudo permitiu identificar as regiões do país com maior e menor confiança nos setores em análise, verificando-se que o Alentejo é a região mais confiante (com uma confiança de 67%), diferindo em quarenta e um pontos percentuais do valor da região com menos confiança – o Algarve (26%). De salientar que nesta ultima, o valor de desconfiança apresenta-se superior (em 15 pontos percentuais) ao valor da confiança nos setores dos Bens de Consumo.


O The Trust Summit é uma iniciativa da GCI em parceria com o The Lisbon MBA que tem como principal objetivo a apresentação e divulgação dos resultados do Edelman Trust Barometer™, bem como a discussão e análise da Confiança nas perspetivas nacional, europeia e global. Em 2013, para além da apresentação do estudo, compuseram o The Trust Summit ‘13 a realização de quatro workshops e quatro encontros setoriais – os Trust Industry Reports (TIR), centrados na temática da Confiança em cada um dos setores considerados: Serviços Financeiros, Tecnologia e Telecomunicaçoes, Industria e Bens de Consumo.

Os Trust Industry Reports são momentos de análise e debate baseados no Edelman Trust Barometer™, em formato roundtable, entre os principais responsáveis pela gestão da Confiança de empresas respetivas a cada um dos setores acima identificados.

Nestas sessões, os dados globais, europeus e de Portugal do Edelman Trust Barometer™ são analisados em maior detalhe, pretendendo-se

determinar as implicações que esses podem trazer para os diferentes setores e que estratégias poderão reforçar ou manter a confiança dos consumidores e outros stakeholders. Da metodologia explicitada resultam os quatro relatórios: TIR Serviços Financeiros, TIR Tecnologia e Telecomunicações, TIR Industria e TIR Bens de Consumo.

No que diz respeito à análise do setor dos Bens de Consumo, procedeu-se à elaboração do presente relatório (TIR Bens de Consumo), no qual se executa uma análise crítica da Confiança e Credibilidade no setor. Neste, são analisadas as tendências Globais da Confiança em Geral, os níveis de Confiança nas diferentes instituições (ONG, Governo, Empresas e Media); no mercado Português, e nos Setores dos Bens de Consumo (Alimentação e Bebidas, Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas e Bens de Consumo não Duráveis). Por fim, é feita uma análise dos fatores socioeconómicos que influenciam a Confiança nestes setores.

The Trust Summit


Confiança e Reputação Por definição, o sucesso de qualquer empreendimento ou iniciativa depende em muito de fatores externos ao seu controlo, como por exemplo o surgimento de crises económicas e financeiras ou a constante mudança de tendências e necessidade de inovação em produtos e formas de atuar.

Neste contexto, torna-se essencial a construção de uma relação sólida com os diferentes stakeholders no sentido de reforçar a legitimidade de atuação de uma empresa/ organização, assim como a sua credibilidade e reputação (junto de cidadãos e organizações). Nas palavras de Richard Edelman, CEO da Edelman “A confiança nas instituições e figuras de autoridade estabelecidas - CEOs, chefes de estado - está a ser substituída por uma rede pessoal de confiança que inclui colegas, amigos e família”. Ao identificar forças e fraquezas no âmbito da Confiança e Credibilidade de uma empresa, é possível descobrir, definir, exemplificar e amplificar a identidade da mesma, assim como transmitir esta mensagem aos stakeholders, inspirando a sua participação ativa na missão de negócio da empresa, numa relação mutualmente benéfica.

O presente documento expõe, portanto, o contexto relativo aos respetivos setores em estudo no âmbito dos Bens de Consumo: Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas. Segue-se a descrição de cada um deles, segundo o Edelman Trust Barometer™ 2013:

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS: Produtores e distribuidores de alimentos incluindo produtores de frescos (como legumes, frutas, peixe e carne) e de alimentos processados assim como produtores e distribuidores de bebidas não alcoólicas (como refrigerantes, néctares, chá, café e águas engarrafadas).

INDÚSTRIA DE CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS: Produtores e distribuidores de bebidas alcoólicas como cervejas e cidras, vinhos e bebidas espirituosas.

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS: Produtores e distribuidores de bens de curta durabilidade como lenços de papel, canetas, produtos de limpeza, produtos de higiene, por exemplo.


“A confiança nas instituições e figuras de autoridade estabelecidas - CEOs, chefes de estado - está a ser substituída por uma rede pessoal de confiança que inclui colegas, amigos e família” Richard Edelman


O 2013 Edelman Trust Barometer™ é o 13º estudo anual sobre confiança e credibilidade. Procura analisar os níveis de confiança dos públicos informados em quatro instituições: Governo, Empresas, ONG’s e Media. Todos os anos é apresentado internacionalmente no Fórum Mundial de Davos. O estudo foi conduzido pela Edelman Berland. Em Portugal, 2013 marca a 4ª edição do Edelman Trust Barometer™ Portugal.

No estudo, são considerados dois grupos amostrais:

i) Público Geral (PG), composto por 1.000 respondentes constituindo uma amostra representativa de cada país – 1.002 em Portugal – de idade superior a 18 anos.

ii) Público Informado (PI), composto por 500 respondentes dos Estados Unidos da América e China, 200 respondentes dos restantes países e 147 de Portugal, com idades entre os 25 e 64 anos, dotados de Educação Superior e pertencentes ao quartil superior do rendimento familiar por escalão etário em cada país; que acompanhem ativamente notícias de economia/negócios e de políticas públicas.

Os níveis de confiança apresentados agrupam-se em Confiança (mais de 60%), Neutralidade (entre 50% e 60%) e Desconfiança (abaixo de 50%).

Edelman Trust Barometer™(2)

O Edelman Trust Barometer™ é um estudo realizado em 26 países sobre Confiança, contando anualmente com a recolha de mais de 31.000 testemunhos.


TIR: BENS DE CONSUMO1. CONFIANÇA NOS BENS DE CONSUMO

Em 2013 a confiança geral (média da confiança nas instituições em estudo – Governo, Empresas, Media e ONG’s) a nível global (Figura A) tendeu para o regresso à neutralidade (confiança entre 50 e 60 pontos). As grandes mudanças desde 2012 dizem

respeito à Alemanha (+16 pontos percentuais), França (+14) Russia (+12) e EUA (+10). No caso de Portugal, verificou-se uma queda da confiança Global (de 49 pontos para 45), ficando sempre abaixo dos 50% e sendo assim classificado como um país desconfiado.

PANORAMA GERAL DA CONFIANÇA: GLOBAL, EUROPA E PORTUGAL

1.1


Figura A,Evolução da Confiança Geral (2011-2013)

A.Evolução da confiança geral nos diferentes países. Resultado corresponde à média da confiança de cada país nas quatro instituições. Público Informado com idades 25-64 no total global de 20 países.

2011 2012 2013GLOBAL

DESCONFIADOS

NEUTRAIS

CONFIANTES

GLOBAL GLOBAL

Brasil

EAU

Indonésia

China

Holanda

México

Singapura

Argentina

Índia

Itália

Canadá

Coreia do Sul

Suécia

Japão

Austrália

Espanha

França

Polónia

Alemanha

E.U.A.

Portugal

R.U.

Rússia

Irlanda

ChinaEAUSingapuraÍndiaIndonésiaMéxicoHolandaHong KongCanadáMalásiaItáliaArgentinaAustráliaBrasilSuéciaE.U.A.PortugalCoreia do SulPolóniaR.U.IrlandaFrançaAlemanhaEspanhaJapãoRússia

ChinaSingapuraÍndiaMéxicoHong KongEAUMalásiaCanadáIndonésiaE.U.A.HolandaBrasilAlemanhaFrançaSuéciaR.U.ItáliaAustráliaPolóniaCoreia do SulIrlandaPortugalArgentinaEspanhaTurquiaJapãoRussia

55 51 51

80

78

74

73

73

69

67

62

56

56

55

53

52

51

51

51

50

49

44

42

41

40

40

39

7668676563636161585756545351

49494944444141

4039373432

807671

6867666462625959555554545351

50484746454542424136


60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

36%41%

49%45%

2010 2011 2012 2013

Queda de 4 pontosface a 2012. Ainda assim,

é superior aos valores de 2010 e 2011

Figura B,Evolução da Confiança Geral do Público Informado em Portugal (2010-2013)

B. Na figura B observa-se a evolução da confiança em Portugal desde 2010. A confiança geral no país cresceu continuamente até 2012, seguindo-se uma queda de quatro pontos percentuais em 2013. Ainda assim, a confiança geral em Portugal em 2013 manteve-se acima dos valores de 2010 e 2011.


Figura C,Confiança Geral do Público Geral vs. Público Informado (2013)

C.Confiança geral do Público Informado e Público Geral como medida entre os respondentes de 26 países(1). A confiança de ambos os públicos é inferior em Portugal face à média Global em Portugal o Público Geral apresenta uma confiança de 32 pontos sendo a confiança do Público Informado de 45 pontos. A confiança do Público Geral Global é de 48 pontos, sendo a do Público Informado de 57.

2013 2013GLOBAL

PÚBLICO GERAL PÚBLICO INFORMADO

GLOBAL

Público Geral9 Pontos abaixo

do PúblicoInformado

Grandes diferençasentre Público Geral

e Informado:

Polónia, E.U.A., Suécia: -14 Pontos

Portugal, Singapura, Irlanda, Hong Kong, França: -13 Pontos

ChinaÍndiaEAUSingapuraIndonésiaMalásiaMéxicoHong KongCanadáBrasilHolandaArgentinaE.U.A.AlemanhaR.U.Coreia do SulTurquiaFrançaItáliaSuéciaAustráliaEspanhaJapãoPolóniaIrlandaPortugalRússia

ChinaSingapuraÍndiaMéxicoHong KongEAUMalásiaCanadáIndonésiaE.U.A.HolandaBrasilAlemanhaFrançaSuéciaR.U.ItáliaAustráliaPolóniaCoreia do SulIrlandaPortugalArgentinaEspanhaTurquiaJapãoRussia

48 57

70646363616159545251

5048454443434341

404039373534333230

807671

6867666462625959555554545351

50484746454542424136

DESCONFIADOS

NEUTRAIS

CONFIANTES

1. Média de 26 países exclui Portugal.


Figura 1A Confiança nas Instituições (Portugal)

Figura 1.Confiança do Público Informado nas quatro instituições, a nível Global, da U.E. e Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em vinte países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”

GOVERNO EMPRESAS

ONGsMEDIA

Púb. Informado Púb. Informado

Púb. Informado Púb. Informado

Púb. Geral Púb. Geral

Púb. Geral Púb. Geral

15%

43%

50%

53%

60%

48%

57%

58%

63%

15%57%

58%

38%

40%50%

34%

U.E.GLOBAL


Relativamente à confiança nas diferentes instituições é possível verificar através da análise da Figura 1 que, em 2013, a instituição mais confiada são as ONG´s, tanto em Portugal como na U.E. e a nível Global. Verifica-se contudo que a diferença de confiança entre as ONG’s e as Empresas é pequena, especialmente em Portugal, onde se verifica uma diferença de apenas 1 ponto percentual (público informado). De realçar a baixa confiança no Governo em Portugal (15%) comparativamente com os valores de confiança a nível Global e da U.E. (48% e 43% respetivamente). Relativamente às restantes instituições, não se verificam diferenças de confiança tão evidentes.

Figura 2. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até 2013, a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 18 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 2A Confiança nas Instituições (Global) 2007-2013

40%

44%

52% 53%

43%

48%

51%

44%

46%53%

57%

49%

54%

45%

49%

53%

59%

46%

38%

47%

46%

55%

56%

61%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%20102007 2008 2009 2011 2012 2013

46%

ONGs MEDIA EMPRESAS GOVERNO

2007

Diferençade 12 pontosentre Empresase Governo

2013



Figura 3A Confiança nas Instituições (Portugal) 2010-2013

ONGs MEDIA EMPRESAS GOVERNO

27%

9%

39%

29%

15%

50%

57%

58%

51%

54%

63%

47%

69%

32%

34%

52%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%2010 2011 2012 2013

Nas Figuras 2 e 3 observa-se a evolução da confiança nas quatro instituições nas perspetivas Global e nacional, respetivamente. A nível global, é notória uma quebra de confiança para três instituições em 2012 (ONGs, Empresas e Governo) e consequente recuperação em 2013. Em oposição, em Portugal observa-se em 2012 um crescente aumento de confiança (à exceção das ONG’s, que verificam uma queda de seis pontos percentuais) e uma tendência de diminuição da confiança em 2013 para várias instituições, onde se pode destacar o Governo (que regista uma queda de 14 pontos percentuais).É também em Portugal que se verifica uma aproximação dos valores de

confiança nas Empresas (57%) à confiança nas ONGs (58%) que vêem assim, pela primeira vez, a liderança de confiança ser disputada por outra instituição. Esta evolução da confiança pode explicar-se pelo esforço que as empresas têm feito em abranger outras áreas além da económica, acabando por entrar, por vezes, nos domínios de atuação das ONGs. Para além disso, as ONGs são geralmente organizações não lucrativas (apelando frequentemente a donativos), enquanto as empresas são, por definição, entidades criadoras de riqueza, sendo portanto encaradas como uma parte ativa na economia, sobretudo em contextos de crise económica.

Figura 3. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até 2013, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

2010


2013



Figura DRegulação governamental das Empresas (Global, U.E., Portugal)

GLOBAL

UE

PORTUGAL

D. Perceção dos cidadãos em relação ao papel do governo na regulação das Empresas, a nível Global, da U.E. e Portugal. Público Geral num total global de 20 países (exclui Argentina, Hong Kong, Malásia, Singapura, Turquia e EAU) + U.E + Portugal. Para a maioria do público, a regulação feita pelo Governo à atividade das empresas é insuficiente, especialmente em Portugal (68%) comparativamente com os 5% que consideram ser suficiente e 19% que consideram ser demasiada. No entanto, torna-se importante perceber a diferença entre regulação e supervisão. A regulação pode existir e até ser excessiva mas existe também a falta de supervisão e os resultados aqui evidenciados podem resultar potencial confusão do cidadão entre estes dois conceitos (regulação e supervisão).

DEMASIADA SUFICIENTE INSUFICIENTE

19% 22% 47%

47%

68%

21% 17%

9%5%


Analisando a Figura 4, verifica-se que em 2013 o setor da Tecnologia mantém-se o mais confiado a nível global, embora tenha decrescido dois pontos percentuais. Globalmente, em 2013 a confiança nos três setores em análise (Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas) cresceu entre um e dois pontos percentuais. Os Bens de consumo

não duráveis posicionam-se a como o quarto setor mais confiado (65%), sendo o setor Alimentação e bebidas o melhor posicionado dos três (66%) surgindo em terceiro lugar em ambos os anos. De entre os três setores, o que apresenta menores valores de confiança é o da Indústria de Cerveja e Bebidas Espirituosas (62% em 2013), posicionando-se a meio da tabela.

É no âmbito da confiança nas Empresas que se enquadram os setores dos Bens de Consumo.

Confiança nos setores dos Bens de Consumo a nível Global, U.E. e em Portugal

1.2

Figura 4. Confiança do Público Informado nos setores dos Bens de Consumo, a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Tecnologia

Automóvel

Alimentação e bebidas

Bens de consumo não duráveis

Telecomunicações

Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas

Ind. Farmacêutica

Energia

Media

Banca

Serviços Financeiros

79%

66%

64%

62%

60%

59%

56%

53%

51%

47%

45%

Tecnologia

Automóvel



Telecomunicações


Ind. Farmacêutica

Energia

Media

Banca


77%

69%

66%

65%

62%

62%

59%

58%

53%

50%

50%

2012 2013

Figura 4Confiança nos Setores de Atividade 2012 vs. 2013 (Global)


Figura 5Evolução da confiança nos setores dos Bens de Consumo (Global) 2009-2013

Relativamente aos setores mais confiados nos Países Desenvolvidos e nos Países Emergentes, é possível observar que em ambos os casos, os setores da Tecnologia e Automóvel surgem em primeiro e segundo lugar respetivamente. Nos Países Desenvolvidos, o terceiro setor mais confiado é o da Indústria

de Cervejas e Bebidas Espirituosas. No caso dos Países Emergentes, os setores que podem contribuir e são necessários para uma melhoria da vida quotidiana dos cidadãos são os mais confiados (neste caso o setor dos Bens de consumo não duráveis surge em terceiro lugar empatado com o setor da Energia).

Figura 5. Evolução da Confiança do Público Informado nos setores da Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

20102009 2011 2012 2013

2013: Top 3 Países desenvolvidos

#1 Tecnologia#2 Automóvel#3 Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas

2013: Top 3 Países emergentes

#1 Tecnologia#2 Automóvel#3 Bens de Consumo não duráveis / Energia

E. TOP 3 dos setores mais confiados em países desenvolvidos e emergentes, a nível Global, em 2013. Os setores que beneficiem as necessidades mais básicas para a vida quotidiana dos consumidores (no caso dos países emergentes) e setores que ofereçam um melhor estilo de vida (nos países desenvolvidos) são os mais confiados pelos cidadãos.

Figura ESetores mais confiados Países Desenvolvidos vs. Países Emergentes

70%

65%

60%

55%

50%

45%

40%

56%

61%

64% 64% 66%65%

62%

57%56%54%BENS DE CONSUMO

NÃO DURÁVEISALIMENTAÇÃO E BEBIDAS

IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS


Figura 6Evolução da Confiança nos setores dos Bens de Consumo vs. Confiança nas Empresas (Global) 2009-2013

Para uma análise mais detalhada dos dados relativos aos setores dos Bens de Consumo (Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas), considere-se os níveis de Confiança apresentados desde 2009, os quais se apresentam na Figura 5. Comparando a confiança Global nos setores, verifica-se que, desde 2009, o setor Alimentação e bebidas manteve-se sempre o mais confiado, verificando

inclusive um crescimento gradual ao longo dos cinco anos em análise. Para além disso, verifica-se uma aproximação gradual dos níveis de confiança dos Bens de Consumo não duráveis ao setor Alimentação e bebidas desde 2012, distando, em 2013, em apenas um ponto percentual. Globalmente, observa-se que o crescimento dos setores de Bens de Consumo é transversal e contínuo.

Na Figura 6 faz-se a comparação da confiança nos setores dos Bens de Consumo com a confiança global nas Empresas. A confiança nos três setores de Bens de Consumo tem-se mantido superior à confiança global nas Empresas, tendo-se verificado, em 2012, um distanciamento entre a confiança nas Empresas comparativamente com os setores dos Bens de Consumo. Em 2013 estes valores voltam a aproximar-se, apresentando-se a confiança global nas Empresas (58%) com menos quarto pontos percentuais do que o setor menos confiado de entre os três considerados (Indústria de cervejas e bebidas espirituosas com 62%).

Figura 6. Evolução da Confiança do Público Informado nos setores da Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, face à confiança nas Empresas, a nível Global, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

20102009 2011 2012 2013

70%

60%

50%

40%

56%

61%

64%

57%

56%

64% 66%65%

62%

58%59%

53%

62%

56%

54%54%

50%BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEISALIMENTAÇÃO E BEBIDAS

EMPRESAS (GLOBAL)



De um modo geral, é possível afirmar que a confiança europeia nos setores de Bens de Consumo é inferior comparativamente com os dados de confiança Global. A nível europeu, o setor Alimentação e bebidas tem-se mantido o mais confiado dos setores dos Bens de Consumo (60%). No entanto, a Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (58%) surge na U.E. com uma confiança superior à dos Bens de Consumo não duráveis (57%), não se observando uma tendência de crescimento tão elevada como verificada a nível global. Relativamente à confiança nas Empresas, os setores dos Bens de Consumo têm-se apresentado continuamente acima deste valor, sendo o distanciamento aqui

superior ao observado nos dados globais. Também no caso da U.E., a confiança nos três setores aproxima-se em 2013, verificando-se apenas três pontos de diferença entre Alimentação e bebidas e Bens de consumo não duráveis. De salientar a grande queda na confiança nas Empresas em 2012 (de oito pontos percentuais) ficando a uma distância de nove pontos percentuais relativamente ao setor menos confiado (Bens de consumo não duráveis), e a sua recuperação em 2013 para valores próximos dos de 2011 (52%). Da mesma forma, em 2013 a confiança nas empresas voltou a aproximar-se da confiança no setor dos Bens de consumo não duráveis, reduzindo a distância para apenas cinco pontos percentuais.

Figura 7Evolução da Confiança nos setores dos Bens de Consumo vs. Confiança nas Empresas (U.E.) 2009-2013

Figura 7. Evolução da confiança do Público Informado nos setores Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cerveja e Bebidas Espirituosas face às das restantes empresas, ao nível da U.E., entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

20102009 2011 2012 2013

65%

60%

55%

50%

45%

40%

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEISALIMENTAÇÃO E BEBIDAS

EMPRESAS (U.E.)


56%

59%

63%

59%60%58%57%

52%

55%

54%

45%

57%

54%

53%

54%

49%49%

43%


20102009 2011 2012 201320102009 2011 2012 201320102009 2011 2012 2013

Analisando a figura 8, verifica-se que a confiança Global é geralmente superior à média Europeia (sendo, no entanto, igual em 2009 no setor da Alimentação e bebidas e em 2011 no setor da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas) e que o afastamento destes valores tem vindo a reforçar-se desde 2011.

Em 2013 essa diferença oscilou entre os quatro (Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas) e os oito pontos percentuais (Bens de Consumo não duráveis). De referir a queda na confiança no setor de Alimentação e bebidas em 2012 na U.E. (quatro pontos percentuais) e consequente recuperação em 2013.

Figura 8. Comparação entre a evolução da confiança do Público Informado nos setores Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas a nível Global e da U.E, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 8Confiança nos setores dos Bens de Consumo 2009 – 2013 (Global versus U.E.)

UE GLOBAL

70%

60%

50%

40%

70%

60%

50%

40%

70%

60%

50%

40%

56%59%

61%

63%59%

64%64%

60%

49%

54%

56%

54%

57%

54%

62%

57%57%

55%

59%

58%

65%65%

54%

66%

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS

IND. CERVEJAS EBEBIDAS ESPIRITUOSAS


ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS


México

Indonésia

Malásia

(...)

E.U.A

Espanha

Japão

R.U.

Portugal

Alemanha

França

México

Índia

China

(...)

E.U.A

Japão

Espanha

França

R.U.

Alemanha

Portugal

México

Índia

E.U.A

(...)

Japão

R.U.

França

Alemanha

Espanha

Portugal

86%

84%

78%

72%

68%

67%

66%

63%

55%

53%

0% 50% 100% 0% 50% 100%0% 50% 100%

84%

83%

82%

70%

64%

59%

59%

57%

50%

44%

86%

84%

84%

59%

59%

56%

49%

48%

38%

Figura 9Países com maior confiança nos setores dos Bens de Consumo (Global)

Figura 9. Confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global, em vários países emergentes e desenvolvidos. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Numa perspetiva geográfica, são as economias emergentes (México, Indonésia e Índia) que se destacam como os países que mais confiam nos setores de Bens de Consumo. Esta confiança justifica-se em parte pelo facto de estes serem países onde os rendimentos médios são baixos, dificultando o acesso a estes bens, dos quais a população depende para viver no seu dia-a-dia. Portugal por seu turno, destaca-se como um dos países menos confiantes, entre os apresentados na Figura 9,

apresentando, inclusivamente, para os Bens de Consumo não duráveis e para a Indústria de Cervejas e Bebidas espirituosas uma confiança abaixo dos 50%. É de realçar que a Alemanha apresenta valores de confiança nestes setores muito semelhantes a Portugal, especialmente nos setores Bens de consumo não duráveis e Indústria de Cervejas e bebidas espirituosas. Portugal apenas se apresenta com uma confiança superior a países como a Alemanha e França para o setor Alimentação e Bebidas.


Figura 10. Confiança do Público Informado e Público Geral nos setores da Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global e em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Na Figura 10 é apresentada uma comparação entre a confiança do público informado e do público geral nos setores dos Bens de Consumo, verificando-se que o primeiro apresenta valores de confiança superiores, tanto a

nível global como nacional. É no setor da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas que essa diferença é mais acentuada (7 e 11 pontos percentuais de diferença entre públicos, a nível Global e em Portugal respetivamente).

Figura 10,Confiança nos setores dos Bens de Consumo Público Informado vs. Público Geral (Global e Portugal)

GLOBAL

Bens de Consumonão duráveis

Bens de Consumonão duráveis

Ind. Cervejas e BebidasEspirituosas

Ind. Cervejas e BebidasEspirituosas

PORTUGAL

Alimentação e Bebidas


66% 66%

63%

72%

61%

61%

60%

54%

49%

60%

53%

PÚBLICO INFORMADO

PÚBLICO GERAL

50%


Figura 11Confiança nos Setores de Atividade 2012 vs. 2013 (Portugal)

Tecnologias


Ind. Cerveja e Bebidas


Automóvel

Energia

Telecomunicações

Ind. Farmacêutica

Media

Bancos


Tecnologias

Automóvel


Telecomunicações

Ind. Farmacêutica


Energia

Bens de Consumo não duráveis

Media

Banca


81%

71%

64%

64%

60%

53%

50%

50%

44%

35%

29%

84%

73%

72%

64%

62%

60%

59%

53%

51%

36%

32%

2012 2013

Em 2012, dos quatro setores mais confiados, três pertenciam ao grupo dos Bens de Consumo. Analisando a confiança em Portugal nos vários setores em 2013 (ver Figura 8) pode observar-se que o setor da Alimentação e bebidas é o único dos setores dos Bens de Consumo que se mantêm no topo do ranking, vendo a sua confiança a crescer. Este foi, no entanto, um crescimento marginal (de apenas 1 ponto percentual). Relativamente aos setores Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas e Bens de Consumo não duráveis, ambos verificam quedas de confiança em 2013, de 4 e 11 pontos percentuais, respetivamente. Com estas quedas de confiança, estes setores caem também no ranking para a sexta e oitava posição, respetivamente.

Figura 11. Comparação entre a confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas relativamente aos diferentes setores em Portugal, entre 2012 e 2013. Os valores apresentados correspondemà percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

+1

-1

-11


Figura 12Evolução da confiança nos setores da Indústria vs. Confiança nas Empresas 2010-2013 (Portugal)

Comparando a confiança nos setores dos Bens de Consumo com a confiança nas Empresas numa perspetiva temporal, é possível verificar que a confiança nos três setores aumentou continuamente até 2012, situando-se sempre acima da confiança nas Empresas. Em 2013 contudo, a confiança cai na Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (4 pontos percentuais) e nos Bens

de consumo não duráveis (11 pontos percentuais), posicionando-se este último, pela primeira vez, abaixo da confiança nas Empresas (a qual tem vindo a crescer continuamente desde 2010). Ao contrário destes setores, em 2013 o setor Alimentação e bebidas continua a aumentar a sua confiança, ainda que apenas em um ponto percentual.

Figura 12. - Evolução da confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosasversus a Confiança nas Empresas, em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20% 2010 2011 2012 2013

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS

EMPRESAS (PORTUGAL)


57%

46%

34%

47%

54%

64%

71%72%

60%57%53%57%

66%

61%


Figura 13Evolução da Confiança no setor dos Bens de Consumo não duráveis (Global, U.E. e Portugal)

Figura 13. Evolução da confiança do Público Informado no setor dos Bens de consumo não duráveis a nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

2010 2011 2012 2013

70%

65%

60%

55%

50%

45%

40%

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (PT)

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (U.E.)

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (GLOBAL)

Na Figura 10 é comparada a evolução da confiança no setor dos Bens de consumo não duráveis em Portugal, na U.E. e a nível Global. É em Portugal que se observa uma maior oscilação da confiança no setor, verificando-se um acentuado crescimento em 2011 (de 15 pontos percentuais), e posicionando-se, pela primeira vez, acima das médias europeia e global mantendo esta posição até 2012. Em 2013 dá-se uma queda acentuada de confiança no setor (de 11 pontos percentuais), voltando a posicionar-se abaixo das médias global e europeia.

A nível Global e Europeu verifica-se uma tendência de crescimento contínuo ao longo dos anos analisados, com os valores de confiança da U.E. a manterem-se sempre inferiores à média global.

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS

46%

54% 54%

57%

61%

54%

62%

64%65%

57%

53%

56%


Figura 14Evolução da Confiança no setor Alimentação e Bebidas (Global, U.E. e Portugal)

Figura 14. Evolução da confiança do Público Informado no setor da Alimentação e bebidas a nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

2010 2011 2012 2013

75%

70%

65%

60%

55%

50%

45%

40%

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS (PT)

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS (U.E.)

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS (GLOBAL)

A evolução da confiança no setor Alimentação e Bebidas em Portugal, na U.E. e a nível global encontra-se representado no gráfico da Figura 14. Este demonstra que o caso português é aquele onde se tem verificado o maior crescimento, tendo aumentado em 15 pontos percentuais desde 2010. Este crescimento permitiu que a confiança no setor em Portugal passasse de uma posição inferior às médias europeia e global (2010) para uma posição confortavelmente superior (2013), distanciando-se em 2013 da confiança global em 6 pontos percentuais e da europeia em 12.

A confiança no setor tem vindo a crescer gradualmente a nível global, apresentando-se mais oscilante na Europa, onde sofreu uma queda de 4 pontos percentuais em 2011, tendo crescido anualmente em um ponto percentual desde então.

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS

57%

63%

59%

64%

71% 72%

66%

60%

64%

66%

61%

59%


Figura 15Evolução da Confiança no setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas (Global, U.E. e Portugal)

Figura 15. Evolução da confiança do Público Informado no setor da Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas a nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2011 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

2011 2012 2013

70%

65%

60%

55%

50%

45%

40%

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (PT)

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (U.E.)

BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS (GLOBAL)

No que diz respeito à Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, observa-se, em 2013, uma queda de confiança no setor em Portugal de quatro pontos percentuais que, pela primeira vez, se posiciona abaixo da média global. O consumo de cerveja diminuiu aproximadamente 20% durante os últimos três anos em Portugal, em grande parte devido à crise económica instalada e ao forte aumento da pressão fiscal(2) o que pode explicar a perda de confiança no setor.

Relativamente a este setor, também a média europeia se mantém inferior aos valores de confiança portugueses e globais, embora tenha registado um crescimento em 2013 (de 3 pontos percentuais).

O consumo de cerveja na Europa em 2012 foi de 72 litros/pessoa em oposição aos 48 litros/pessoa consumidos em Portugal, o que pode também explicar o crescimento da confiança do setor a nível europeu.


57% 55%

58%

60%

62%

59%

64%

2. Fonte: Associação Portuguesa de Produtores de Cerveja, 2012


A amostra utilizada no presente estudo foi o Público Geral em Portugal. O estudo recolheu 1.002 respostas de pessoas com idades superiores a 18 anos, sendo uma amostra representativa da população. O objetivo é identificar quais os fatores relevantes para o grau de confiança que a população em geral tem nos setores em análise (Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas)

IDADE

GÉNERO

EDUCAÇÃO

PROFISSÃO

São considerados:

RENDIMENTO

AGREGADO FAMILIAR

LOCALIZAÇÃO GEOGRAFICA

Influência dos Fatores Socioeconómicos nos Níveis de Confiança no setor dos Bens de Consumo

1.2

A idade dos cidadãos não parece ser um fator decisivo para a confiança nos setores dos Bens de Consumo – na verdade, todos apresentam valores relativamente homogéneos entre os diferentes grupos etários. No entanto, importa destacar que, no caso dos Bens de consumo não duráveis, se verifica um decréscimo da confiança no setor com o aumento da idade dos cidadãos – são os cidadãos mais novos quem mais confia no setor (50%), sendo os cidadãos com “60 ou mais anos” os que apresentam menor confiança (43%). Relativamente ao setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas, são os cidadãos mais novos quem apresenta a menor confiança no setor (49%). Neste caso, os cidadãos que mais confiam neste setor são os que se posicionam nos grupos etários entre os 30 e os 59 anos.

A. IDADE

BENS DE CONSUMONÃO DURÁVEIS


IND. CERVEJA E BEBI-DAS ESPIRITUOSAS

60 + Anos

45-59 Anos

30-40 Anos

18-29 Anos

60 + Anos

45-59 Anos

30-40 Anos

18-29 Anos

60 + Anos

45-59 Anos

30-40 Anos

18-29 Anos

43%

48%

48%

50%

62%

67%

66%

67%

55%

56%

54%

49%

Figura 16 Confiança nos setores dos Bens de Consumo por grupo etário (Portugal)


O público masculino tende a confiar mais nos três setores em estudo do que o público feminino. A diferença de confiança entre géneros é visivelmente acentuada no caso do setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas (diferença de vinte e três pontos percentuais), com o público masculino a apresentar uma confiança de 61% no setor e o público feminino de apenas 38%. Para os setores Bens de Consumo não duráveis e Alimentação e Bebidas esta diferença entre géneros é de 5 e 4 pontos percentuais, respetivamente.



ALIMENTAÇÃO E BEBIDA

Figura 17Confiança nos setores dos Bens de Consumo por género (Portugal)

Figura 17. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por género, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Masculino MasculinoMasculinoFeminino FemininoFeminino

48% 43% 66% 62% 53% 38%

B. GÉNERO


Analisando a confiança do setor dos Bens de consumo não duráveis tendo em conta o nível de instrução (Figura 18) verifica-se que são os cidadãos com menor nível de escolaridade (Ensino Primário ou menos – 61%) quem mais confia no setor. No extremo oposto, os cidadãos com maior nível de escolaridade (Pós graduação, mestrado, doutoramento, pós doc) são quem menos confia no setor (31%). É de salientar a diferença de trinta pontos percentuais na confiança entre estes dois grupos.

No setor Alimentação e bebidas (Figura 19), voltam a ser os cidadãos com menor nível de escolaridade quem apresenta uma maior confiança (79%), sendo os cidadãos com o ensino secundário ou equivalente quem menos confia no setor (56%). Nos restantes níveis de escolaridade, a confiança mostra-se relativamente homogénea.



Pós Graduado (mestrado, doutoramento, pos doc.)

Licenciado

Ensino Técnico

Ensino Secundário ou equivalente

Ensino Primário ou menos


Licenciado

Ensino Técnico



31%

51%

44%

47%

61%

66%

65%

64%

56%

79%

Figura 18Confiança no setor dos Bens de Consumo não duráveis por nível de instrução (Portugal)

Figura 19Confiança no setor Alimentação e bebidas por nível de instrução (Portugal)

Figura 18. Confiança do Público Geral no setor dos Bens de consumo não duráveis por nível de instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 18. Confiança do Público Geral no setor dos Bens de consumo não duráveis por nível de instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

C. EDUCAÇÃO


No caso da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, de acordo com o gráfico da Figura 20 não se verificam diferenças significativas de confiança entre os diferentes níveis de escolaridade. De referir, no entanto, que ao contrário dos outros dois setores analisados, são os cidadãos com menor nível de instrução quem apresenta menor confiança (43%). A diferença entre o grupo que mais confia (Licenciados) e o que menos confia (Ensino primário ou menos) é de apenas dez pontos percentuais.



Licenciado

Ensino Técnico



44%

53%

47%

51%

43%

Figura 20Confiança no setor Ind. de Cervejas e bebidas espirituosas (Portugal)

Figura 20. Confiança do Público Geral no setor Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas por nível de instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

D. ATIVIDADE PROFISSIONAL

Analisando a confiança nos setores dos Bens de Consumo por atividade profissional, verifica-se que são os cidadãos desempregados e empregados em part-time quem menos confia nos setores em análise, apresentando uma diferença relativamente acentuada face aos grupos profissionais que mais confiam. Os cidadãos domésticos são quem mais confia nos setores de Alimentação e bebidas e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (86% e 85% respetivamente), sendo, no caso dos Bens de consumo não duráveis, os estudantes quem apresenta maior confiança (55%).

Figura 21Confiança nos setores dos Bens de consumo por Atividade Profissional (Portugal)

Figura 21. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por atividade profissional, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.



IND. CERVEJA E BEBIDAS ESPIRITUOSAS

Estudante

Reformado

Emp. Full-time

Doméstico

Desempregado

Emp. Part-time

Estudante

Reformado

Emp. Full-time

Doméstico

Desempregado

Emp. Part-time

Estudante

Reformado

Emp. Full-time

Doméstico

Desempregado

Emp. Part-time

55%

53%

47%

42%

36%

26%

86%

72%

69%

68%

54%

38%

85%

57%

55%

37%

36%

29%


E. RENDIMENTO

No que respeita aos Bens de consumo não duráveis, destaca-se a baixa confiança dos cidadãos com maior rendimento (28%) inferior ao maior nível de confiança registado em 18 pontos percentuais (Menos de €8.000e entre €16.000 e €24.999). Nos restantes níveis de rendimento não se verificam diferenças de confiança significativas. No setor de Alimentação e bebidas, são os cidadãos com rendimentos entre os 8000€ e os 15.999€ quem menos confia. No entanto, a confiança no setor apresenta-se relativamente homogénea, com uma diferença de onze pontos percentuais entre os grupos que mais e menos confiam (rendimentos superiores a 80.000€ e entre 8.000€ e os 15.999€, respetivamente). Já no setor da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, são os cidadãos com maior rendimento familiar (Mais de €80.000/ano) quem mais confia sendo a sua confiança consideravelmente superior à dos restantes níveis de rendimento, onde não se verificam grandes diferenças de confiança (diferença relativa máxima de nove pontos percentuais).

Mais de €80.000

€25.000 - €79.000

€16.000 - €24.000

€8.000 - €15.999

Menos de €8.000

28%

44%

46%

42%

46%

72%

63%

68%

61%

70%

72%

48%

53%

44%

45%

Figura 22Confiança nos setores dos Bens de consumo por nível de rendimento (Portugal)

Figura 20. Confiança do Público Geral nos setores da Indústria por rendimento anual em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.


ALIMENTAÇÃOE BEBIDAS



Figura 23Confiança nos setores dos Bens de Consumo por presença de crianças no agregado familiar (Portugal)

Figura 23. Confiança do Público Geral nos setores da Indústria por presença de crianças no agregado familiar, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

F. AGREGADO FAMILIAR

Nos setores Alimentação e bebidas e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, de acordo com a presença ou não de menores de 18 anos no agregado familiar (Figura 23), verifica-se que os respondentes que habitam com crianças apresentam uma confiança superior aos que não habitam com crianças, sendo esta diferença mais acentuada no caso do setor Alimentação e bebidas (de 9 pontos percentuais). Não se verifica a existência de uma diferença significativa no caso do setor dos Bens de consumo não duráveis (diferença de apenas um ponto percentual), sendo os que habitam com crianças quem menos confiança apresenta.

c/ crianças c/ crianças c/ criançass/ crianças s/ crianças s/ crianças

45% 46% 70% 52%61% 48%


ALIMENTAÇÃOE BEBIDAS



G. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA

São os respondentes residentes nas regiões do Alentejo e Região Autónoma dos Açores quem mais confia nos setores dos Bens de Consumo, liderando com valores de confiança de 67% e 62%, respetivamente. Em contraposição, são os habitantes do Algarve quem menos confia nestes setores, apresentando-se, inclusive, como a única região onde o valor de desconfiança (41%) é superior à confiança (26%).

Alentejo

Região Autónoma dos Açores

Região Autónoma da Madeira

Centro

Lisboa

Norte

Algarve

67%

62%

59%

57%

56%

47%

26%

21%

13%

18%

19%

18%

26%

41%CONFIA NÃO CONFIA

Figura 24. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por localização geográfica, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 24Confiança nos setores dos Bens de Consumo por presença de crianças no agregado familiar (Portugal)


Ao longo dos anos, o Edelman Trust Barometer™ tem permitido identificar a evolução destes atributos. Em 2008, os atributos mais importantes foram aqueles atualmente contidos no cluster Operacional, tendo perdido significativamente relevância em 2013 face aos restantes clusters. Este apresenta uma percentagem de confiança de 39% versus aquela tida em 2008, de 76%. Os restantes clusters apresentam os seguintes níveis de confiança: Engagement (59%), Integridade (58%), Produtos e Serviços (54%) e Propósito (47%).

Em Portugal, a tendência mantém-se e os atributos considerados mais importantes para a construção da confiança numa empresa estão alocados aos clusters Engagement, Integridade e Produtos e Serviços. Os três atributos mais valorizados no país para a construção de confiança são: • “Ouve as necessidades do cliente e responde” (72%) – Engagement; • “Oferece produtos e serviços de elevada qualidade” (71%) – Produtos e Serviços; • “Trata bem os colaboradores” (69%), como exemplificado na Figura 23.

Construir Confiança No Edelman Trust Barometer™ 2013 foram identificados dezasseis atributos que contribuem para a construção da Confiança, os quais foram agrupados em 5 clusters: Engagement, Integridade, Produtos e Serviços, Propósito Social, Operacional.


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Edelman Trust Barometer revela 16 ATRIBUTOSESPECÍFICOS que contribuem para construir confiança.

Estes podem ser agrupados em CINCO CLUSTERS, aqui listados por ordem de importância.

16 ATRIBUTOS PARA CONSTRUIR A CONFIANÇA

ENGAGEMENT

INTEGRIDADE

PRODUTOS & SERVIÇOS

PROPÓSITO SOCIAL

OPERACIONAL


A importância dada aos atributos de Engagement e Integridade tem a ver com autenticidade: a perceção dos consumidores que as Empresas genuinamente fazem o que afirmam fazer é o primeiro driver de confiança. A responsabilidade social e corporativa começa neste ponto, na segurança e satisfação dos colaboradores, que posteriormente fazem a divulgação desta informação.

Com menor relevância para a construção da confiança em Portugal surgem claramente os atributos operacionais, revelando valores abaixo dos 50% e com uma diferença média de 30 pontos percentuais em relação aos atributos mais importantes.

OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE

OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE

TRATA BEM OS COLABORADORES

COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS

MANTEM CONFIDENCIAIS AS INFORMAÇÕES PESSOAIS DOS CLIENTES

TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE

TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE

COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE

CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA

É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS

TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO

TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA

ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS

SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMASDA SOCIEDADE

72%

71%

69%

65%

65%

65%

64%

62%

62%

59%

55%

54%

47%

45%

42%

39%

34%

Figura 25Atributos para a construção de confiança numa empresa (Portugal)

ENGAGEMENT INTEGRIDADE PRODUTOS E SERVIÇOS PROPÓSITO SOCIAL OPERACIONAL

Figura 25. Valorização dos atributos da confiança em Portugal em 2013, agrupados segundo o seu cluster; sendo os clusters a que pertencem os atributos mais valorizados Engagement, Integridade e Produtos e Serviços.


Os dados referentes a estes atributos permitem compreender a dinâmica de empresas, indústrias e instituições, o que permite tirar conclusões mais específicas sobre as expectativas dos consumidores e stakeholders e, subsequentemente, melhores recomendações estratégicas para manter e/ou gerir a reputação de uma organização e a Confiança dos seus stakeholders. A nível global, os resultados são os seguintes em 2013:

OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE

OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE

TRATA BEM OS COLABORADORES

COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS

TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS

COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE

TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE

TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO

CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA

É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS

TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA

ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS

SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMASDA SOCIEDADE

63%

62%

61%

59%

58%

58%

57%

54%

53%

49%

47%

44%

41%

38%

38%

37%

41%

30%

24%

23%

25%

28%

24%

23%

26%

26%

23%

33%

26%

22%

28%

19%

Figura 26Atributos para a construção de confiança numa empresa - performance vs. expectativa (Global)

ImportânciaPerformance

Figura 26. Gap entre a importância dos atributos de confiança e a performance das empresas em 2013, a nível Global, apresentando-se os atributos agrupados segundo o cluster a que pertencem.

ENGAGEMENT INTEGRIDADE PRODUTOS E SERVIÇOS PROPÓSITO SOCIAL OPERACIONAL


Como se pode verificar na Figura 26, o atributo com maior importância para o Público Geral a nível Global trata-se da qualidade dos Produtos e Serviços, mas a performance das instituições fica aquém das expectativas por 22 pontos percentuais. Por outro lado, de forma geral, os atributos considerados mais importantes são os de Engagement (59%) e de Integridade (58%) e, no entanto, são aqueles que apresentam o maior diferença entre expectativa e performance, todos os sete atributos apresentando gaps com valores acima dos 30%. A diferença entre a performance das empresas e as expectativas dos stakeholders verificada para o atributo mais importante em Portugal - “Ouve as necessidades do Cliente e responde” - é de 32 pontos percentuais.

Os dados apresentados são particularmente relevantes atendendo à dinâmica de stakeholders que se verifica atualmente, como se encontra esquematizado na Figura 27. O choque de 2008 e a atualidade na Zona Euro forçaram o restabelecimento do que se espera das instituições e dos seus líderes. Mais, o flow de informação é horizontal entre os membros da pirâmide da comunidade – colaboradores, consumidores fidelizados e ativistas sociais – e não vertical (de figuras de autoridade para consumidores), como era conceptualizado previamente. Esta democratização da influência leva à redefinição do objeto da mensagem de uma organização para “consumidores de Produtos e Serviços”, uma vez que uma mensagem só tem significado se for recebida por quem influencia os níveis de Confiança numa organização.

Figura 27Diamante da influência, representando a dinâmica entre stakeholders de uma organização.

PÚBLICO GERAL

CONSUMIDORESFIDELIZADOS

COLABORADORES

ATIVISTASSOCIAIS

CEO

OFICIAIS DO GOVERNO

QUADRO DE DIRETORES

ACADÉMICOS

ESPECIALISTAS TÉCNICOS

ELITE MEDIA


Figura FConfiança nos Porta-vozes (Portugal)

Académico ou Especialista

Técnico Esp. numa empresa

Representante de ONG

Analista Financeiro ou Industrial

Alguém como Eu

CEO

Colaborador numa empresa

Representante do governo

68%

66%

57%

55%

50%

44%

40%

20%

74%

67%

56%

51%

49%

43%

37%

35%

32%

29%

19%

18%

12%

9%

2012 2013+3

+1

-1

-1

-1

-12

-12

-5

Académico ou Especialista

Técnico Esp. numa empresa

Representante de ONG

Empreendedor bem sucedido

Alguém como Eu

Analista Financeiro ou Industrial

Criador de novos produtos

Colaborador numa empresa

CEO

Quadro de Directores de uma empresa

Representante do Governo

Porta-voz de uma empresa

Blogger

Artista/Atleta

F. Confiança nos porta-vozes de uma organização em Portugal (2012 vs. 2013). Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”. Relativamente a esta questão, analisando a Figura G, o Académico ou Especialista e o Técnico Especialista são os porta-vozes mais confiados numa organização em 2013, seguindo a tendência a nível Global e da U.E.. Tal facto pode estar relacionado com o clima de incerteza que se faz sentir tanto a nível económico como social, onde as pessoas procuram certezas dadas por pessoas com legitimidade, expertise, linguagem e proximidade ao cidadão comum. Mais uma vez, o que uma organização faz e como o faz – assim como a perceção que os stakeholders têm da sua atividade – é fundamental para a construção da confiança e credibilidade da mesma, o que, por sua vez, torna fundamental a construção de uma gestão coerente e transparente pelos membros da parte superior do diamante (figuras de autoridade) de forma a que consiga influenciar os membros da parte inferior (divulgadores da informação), para que a mensagem possa atingir com sucesso o Público Geral (ou seja, os consumidores).


Figura 28Mapeamento de Influenciadores (Global)

Programa de emprego, condições e benefícios de trabalho de uma empresa

Como uma empresa serve os seus clientes e coloca as necessidades dos clientes acima dos lucros

A situação de uma empresa em época de crise

Os esforços de inovação e de desenvolvimento de novos produtos de uma empresa

Como uma empresa utiliza os seus recursos e influências para proteger o ambiente

Como uma empresa apoia projetos com um ímpacto positivo na comunidade local

Parcerias com ONGs e esforço para responder a problemas sociais

Retorno financeiro da empresa e respetiva performance operacional

Práticas de negócio de uma empresa, sejam positivas ou negativas

Feitos/ações da autoria dos líderes de uma empresa

ENGAGEMENT

INTEGRIDADE

PRODUTOS

PROPÓSITO

OPERACIONAL

Em quem confia MAIS para lhe fornecerinformação credível e honesta sobre:

CEO de umaempresa

Colaboradorde umaempresa

Consumidorfidelizado/ativista

Académico Porta-vozempresa

21% 63% 16% 13% 11%

19% 30% 44% 16% 15%

30% 35% 18% 22% 23%

31% 31% 27% 25% 13%

21% 26% 34% 27% 13%

22% 27% 35% 20% 23%

25% 20% 25% 23% 15%

34% 27% 23% 23% 12%

23% 36% 29% 21% 15%

35% 34% 17% 19% 19%

Figura 28. Mapeamento de stakeholders e a sua influência na opinião dos consumidores de um dado Produto ou Serviço.

A confiança dos consumidores numa organização já não depende somente dos seus líderes, mas sobretudo de outros stakeholders. De facto, parecem ser os colaboradores de uma organização quem detém a maior relevância na transmissão de informação acerca de uma organização. Daqui conclui-se que, neste âmbito, a genuinidade e transparência são muito relevantes: a manutenção de uma boa relação com os colaboradores, mesmo que estes não permaneçam na organização no futuro, é fundamental para a divulgação da competência e credibilidade de uma empresa. A nível de Engagement, Integridade e Propósito – os clusters de atributos mais relevantes para a confiança numa Empresa – as opiniões mais confiadas são as daqueles stakeholders que detêm inside information sobre a organização, mas que não são figuras de autoridade: colaboradores e consumidores fidelizados.


Em Portugal, a figura do Académico/Especialista é atualmente quem detêm maior relevância na divulgação de informação acerca de uma organização, tendo vindo a crescer desde 2011 e surgindo como o porta-voz mais confiado a partir de 2012. Apresenta, em 2013, uma diferença de 25 pontos percentuais relativamente à figura que surge em segundo lugar (“Alguém como eu”). É também desde 2012 que a confiança nos pares parece estar a sofrer uma depressão: foi líder de confiança nos porta-voz em 2010 e 2011, mas sofreu uma queda de 16 pontos percentuais em 2012 e continuou a descer, se bem que menos acentuadamente, em 2013. A confiança no “Colaborador comum numa empresa” também se encontra em queda, num total de 19 pontos percentuais desde 2011. Contrariamente à ascensão da figura do especialista, assiste-se atualmente a uma crise de liderança, sendo a figura do “Representante do Governo” aquela que revela os menores valores de confiança ao longo dos quatro anos em análise (posicionando-se abaixo dos 30% nos últimos três anos) verificando-se uma descida gradual desta confiança de ano para ano (ver Figura 29). É de relevância notar o forte ceticismo que marca os dados apresentados, como confirmado não só pelos dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 relativamente à exposição à informação versus a credibilidade (Figura H), mas também pelo facto de a maioria dos níveis de confiança gerais e a confiança nos porta-vozes de uma organização tenderem para a neutralidade ou mesmo para a desconfiança.

Figura GConfiança na Instituição vs. Liderança (Empresas e Governo) (Portugal)

Global

China

Índia

EUA

Alemanha

França

Portugal

Global

China

Índia

EUA

Alemanha

França

Portugal

50%

67%

68%

50%

42%

37%

57%

41%

71%

55%

38%

38%

33%

15%

18%

32%

34%

15%

42%

13%

10%

-32

-35

-34

-35

-29

-27

-25

-28

-47

-35

-28

-32

-25

+4

13%

24%

20%

10%

6%

8%

19&

G. Confiança na Instituição vs. Liderança (Empresas e Governo) a nível Global e nacional. Verifica-se que, para todos os países em análise, a confiança na instituição é sempre superior à do(s) seu(s) líder(es), com exceção de Portugal, onde os cidadãos parecem confiar mais nos seus líderes governamentais para passarem informação verdadeira que na instituição governamental.

CONFIANÇA NAS EMPRESAS

CONFIANÇA NO GOVERNO

CONFIANÇA NOS LÍDERES IMPRESARIAISPARA DIZER A VERDADE

CONFIANÇA NOS LÍDERES GOVERNAMENTAIS PARA DIZER A VERDADE


ACADÉMICO OU ESPECIALISTA

COLABORADOR COMUM NUMA EMPRESA

ALGUÉM COMO EU

REPRESENTANTE DO GOVERNO

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 20112010 2012 2013

Figura 29Confiança nos porta-vozes 2010-2013 (Portugal)

Figura 30

74% 76%

68%74%

49%

35%

19%

50%

40%

20%

61%

54%

27%

69%

46%

32%

Figura 28. Evolução da confiança do Público Informado nos porta-vozes de uma organização, em Portugal, de 2010 a 2013.

Figura 30. Número de vezes que um cidadão tem que ser exposto à mesma mensagem antes de acreditar nela.

Isto significa que uma mensagem menos sólida tem menos probabilidade de atingir o alvo pretendido e o cidadão demora mais tempo até acreditar na sua veracidade (Figura 30). Considerando o facto de os colaboradores serem os mais confiados como porta-vozes de uma organização e os Académicos/Especialistas considerados os mais confiáveis na divulgação de informação, há que trabalhar para aproximar o Técnico do consumidor: isto requer uma mudança de discurso, no sentido de traduzir especificidades em utilidades. Mais: o colaborador deveria ter um papel mais ativo na gestão no sentido de identificar as gaps na performance específicas como as determinadas pelos consumidores e fazer a informação chegar a quem determina a estratégia operacional.

Essencialmente, o que antes remetia para uma estratégia produzida por um grupo restrito de pessoas, objetivos fixos e autoridade, monólogo e controlo da informação, atualmente reflete-se no coletivo de stakeholders, objetivos fixos e co-criação, diálogo e de empowerment.

PORTUGAL 2012

59% Três a cinco vezes

GLOBAL

63% Três a cinco vezes


Conclusões O panorama da confiança em Portugal em 2013 revela uma orientação para a desconfiança, seguindo o que se tem verificado nos últimos anos - confiança geral abaixo dos 50%. Apesar de a confiança geral em Portugal ter apresentado um crescimento relevante desde 2010 até 2012, sofre uma queda em 2013, mantendo-se, ainda assim, acima dos valores de 2010 e 2011. Uma das razões que pode justificar esta inversão da tendência é a forte queda da confiança no Governo, causada pela instabilidade vivida no contexto Nacional. Existe um certo ceticismo que parece dominar as interações entre organizadores e cidadãos/consumidores, pelo que a solidez das mensagens desempenha um papel da maior importância. Por outro lado, o facto de o Público Informado demonstrar níveis de confiança superiores ao do Público Geral reforça a ideia de que o acesso à Informação é fundamental para a construção da confiança e reputação de uma organização, especialmente no setor dos Bens de consumo.

Outra conclusão importante do Edelman Trust Barometer™ 2013 está relacionada com a aproximação da confiança nas empresas à das ONG’s, até agora líderes isoladas na confiança dos cidadãos, e que acontece pela primeira vez (desde 2010). Esta aproximação pode-se justificar pelo papel desempenhado pelas empresas com uma crescente consciência e responsabilidade social aliado ao facto de estas serem geralmente entidades autossuficientes e geradoras de riqueza.

No contexto de crise económica em que a Europa, e especialmente Portugal, se encontram, é de esperar que os Bens de consumo apresentem um aumento na confiança uma vez que estes são bens essenciais para a vida dos cidadãos. A tendência de crescimento que se observa Globalmente e na U.E. confirma este facto. Portugal, por estar a passar por uma situação peculiar, apresenta um perfil de crescimento diferente, com grande destaque para o crescimento da confiança no setor da Alimentação e bebidas (que corresponde, no limite, ao setor de produção de bens essenciais) e uma queda dos outros dois setores em análise (Bens de consumo não duráveis e Industria de Cerveja e Bebidas Espirituosas).

Os fatores socioeconómicos influenciam a perceção da confiança por parte das pessoas. É de realçar que os cidadãos do género masculino tendem a confiar mais do que os do género feminino (principalmente no caso do setor Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas) e que a confiança nestes setores varia significativamente de região para região (existindo uma disparidade de 41 pontos percentuais entre a região mais confiante – Alentejo – e a menos confiante – Algarve). Outros indicadores socioeconómicos onde a perceção de confiança varia mais significativamente são o nível de educação – sendo que são os indivíduos com menor escolaridade quem mais confia nos setores Bens de Consumo não duráveis e Alimentação e Bebidas - e a atividade profissional – verificando-se que são os cidadãos em situação de desemprego ou part-time quem menos confia nos setores de Bens de Consumo.

Os atributos mais importantes para a construção da Confiança nas empresas em 2013, são essencialmente os atributos de Engagement, de Qualidade de Produtos e Serviços e de Integridade. São estes que apresentam um maior gap entre as expectativas dos stakeholders e a performance das organizações a nível Global.


Agradecimentos A elaboração do presente relatório foi possível devido ao fundamental contributo dos participantes na TIR Bens de Consumo. A análise crítica dos dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 e, em especial, dos dados de confiança nos setores dos Bens de Consumo tornou possível a identificação de fatores determinantes para o sucesso empresarial no setor em estudo e a formulação de recomendações que permitirão no futuro a elaboração fundamentada de estratégias de gestão sustentáveis.

Pela sua participação e pelo importante contributo que imputaram à análise dos dados e à realização do presente white paper, dirigimos os maiores agradecimentos a:

Marta Brito, Consumer Insights Manager,Central de Cervejas;

José Carlos, Commercial & Marketing Director,FILMA;

Marta Rufino, Marketing Director, Nobre;

Miguel Rangel,Marketing Director, Nutre.

Vanda Quintão, Public Relations, Sonae MC;

Carlos Caldeira, Administrador, Lusiaves.

trust industry report - bens de consumo

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