trŽenje v turizmu kontakt
DESCRIPTION
TRŽENJE V TURIZMU kontakt. Kontakt: [email protected]. Tel: 040/728 535. Govorilne ure po predhodnem dogovoru. TRŽENJE V TURIZMU. Namen:. pridobiti osnovna teoretična znanja. seznaniti se z osnovami v praksi. spoznati filozofijo trženja. TRŽENJE V TURIZMU Vsebina. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
TRŽENJE V TURIZMUkontakt
Kontakt: [email protected]
Tel: 040/728 535
Govorilne ure po predhodnem dogovoru
TRŽENJE V TURIZMU
Namen:
spoznati filozofijo trženja
pridobiti osnovna
teoretična znanja
seznaniti se z
osnovami v praksi
TRŽENJE V TURIZMUVsebina
•Trženje v turizmu – uvod•Trženjski splet•Tržne raziskave in analize•Proces trženja
TRŽENJE V TURIZMUVsebina
•Ciljno trženje in pozicioniranje•Turistični proizvod•Cena in cenovna politika•Prodajne poti in prodajna politika•Trženjsko komuniciranje (promocija)
TRŽENJE V TURIZMUVsebina
•Blagovna znamka•Trženje turističnih destinacij•Pravni predpisi in najpogostejše pogodbe v turizmu
TRŽENJE V TURIZMUNačin dela
Redni: 48 urIzredni: 25 ur
Predavanja
Vaje Redni: 12 urIzredni: 6 ur
TRŽENJE V TURIZMUNačin dela
Seminarska naloga
-Plasiranje novega turističnega proizvoda (trženjski načrt za nov turistični proizvod)
Končna izpitna ocena
60% (80%) Pisni izpit40% (20%) seminarska naloga (z zagovorom)
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
Pregled osnovnih pojmov trženja v turizmu, s katerimi se bomo srečevali skozi celo učno snov
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
Ekonomist: trg = prostor, kjer se srečujejo kupci (povpraševanje) + prodajalci (ponudba), ki trgujejo z določenim izdelkom oz. storitvijo.
TRG
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
Tržnik: trg = vsi potencialni kupci, ki imajo skupno potrebo (željo) in hkrati denar ter so pripravljeni izpeljati menjavo.
TRG
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
oseba, ki poskuša doseči odziv pri morebitnemu kupcu.
TRŽNIK
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
postopek delitve trga na posamezne skupine kupcev, ki imajo določene skupne lastnosti; tako oblikovane posamezne skupine kupcev imenujemo segmenti.
SEGMENTACIJA
TRŽENJE V TURIZMUUvod
tisti segment, ki je zanimiv za podjetje in mu predstavlja poslovno priložnost
CILJNI TRG
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
temeljne človekove zahteve, ki jih zaznamo, če smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo (hrana, pijača, zrak, varnost,..). Izkazujejo se kot občutek pomanjkanja. Iz turističnega vidika so to potreba po rekreaciji, razvedrilu, prostem času,..
POTREBE
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
ŽELJEpovezane so z dobrinami, s katerimi zadovoljujemo svoje potrebe
POVPRAŠEVANJEželja, ki ima podporo v kupni moči
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
izdelek, fizična dobrina, storitev; turistični proizvod = kombinacija izdelkov, storitev, doživetij, dogodkov, krajev, ljudi
PROIZVOD
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
porabnikova ocena, ali bo proizvod zadovoljil njegove potrebe in želje
VREDNOSTKORISTNOST
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
porabnikovo potrebo in željo lahko zadovolji več proizvodov, porabnik se mora odločiti, kateri proizvod mu bo prinesel največje zadovoljstvo
ZADOVOLJSTVO
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
MARKETING MIX: skupek trženjskih orodij, ki jih podjetje uporablja, da doseže svoje trženjske cilje na ciljnem trgu
TRŽENJSKI SPLET
TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi
4 P
Product(izdelek)
Price(cena)
Placement(prodajne poti)
Promotion(trženjsko
komuniciranje)
1.1. Opredelitev trženja
Temeljni problem ≠ kako proizvesti Temeljni problem = najti kupca!
realizirati tako menjavo, ki zadovolji pričakovanja kupca in
podjetja.
Namen trženja
1.1. Opredelitev trženja
cilj
Zadovoljevanje potreb kupca
Trženje kot način razmišljanja
dolgoročno doseganje poslovne uspešnosti in učinkovitosti
1.1. Opredelitev trženja
Kaj je trženje?Napovedovanje povpraševanja na osnovi tržnih raziskav
Upravljanje povpraševanja: spodbujanje in usmerjanje
Zadovoljevanje povpraševanja: kakovost izdelkov/storitev in poprodajne aktivnosti
1.1. Opredelitev trženja
Značilnosti trženja:
Osredotočenje na želje in potrebe kupca
Dolgoročno razmišljanje glede novih izdelkov, novih trgov,.. s ciljem dolgoročne rasti
1.1. Opredelitev trženja
Značilnosti trženja:
Povezovalni člen vseh poslovnih funkcij v podjetju
Upoštevanje širših družbenih potreb, ekologija, varnost izdelkov, etičnost,….
1.1. Opredelitev trženja
Tržimo korist in uporabnost,
ne pa storitve same po sebi.
1.2. Vloga trženja v podjetju
Trženje pokriva vse aktivnosti, ki so potrebne, da dosežemo končni cilj
= prodaja
trženje kot poslovna funkcija v podjetju: povezuje + usmerja proizvodnjo in prodajo, finance in kadrovanje, raziskave in razvoj.
1.2. Vloga trženja v podjetjuKaj obsega področje trženja v podjetju?
Kontrola zg. navedenih elementov
Poprodajne aktivnosti
Prodaja
Spremljanje tržnih aktivnosti
Priprava tržnih aktivnosti in njihovo izvajanje
Tržno planiranje
Raziskava trga
1.2. Vloga trženja v podjetju
Razvojne faze trženja skozi filozofije (koncepte) podjetja
Trženje se je razvilo kot odgovor na preoblikovanje trga iz trga proizvajalca v trg kupca. Proces prodaje se od tedaj dalje začne in konča pri končnemu potrošniku.
1.2. Vloga trženja v podjetju
PROIZVODNI KONCEPT (1870 – 1930)
Čim večja učinkovitost proizvodnje, doseči visoko produktivnost in široko distribucjsko mrežo
Povpraševanje je večje od ponudbe, kupčeve potrebe in želje se prilagajajo obstoječi ponudbi
1.2. Vloga trženja v podjetju
KONCEPT IZDELKA (1870 – 1930)
Proizvodnja kvalitetnih izdelkov, nenehno izpopolnjevanje izdelkov, osredotočenost samo na svoje izdelke, informacije s trga se ne upoštevajo
Povpraševanje še vedno presega ponudbo!
Kupci cenijo kakovost in novosti cena ni odločilna (“nisem tako bogat, da bi poceni kupoval”)
1.2. Vloga trženja v podjetju
PRODAJNI KONCEPT (1930 – 1950)
Čimvečji dobiček s čimvečjo prodajo, agresivna prodaja in promocija, cilj =prodati tisto, kar izdelajo in ne tisto kar potrebuje trg
Trg prodajalca se začne preoblikovati v trg kupca, podjetja se še ne zavedajo kupčevih potreb, ne spreminjajo svojega asortimana, kupce je treba vzpodbujati k nakupu.
1.2. Vloga trženja v podjetju
TRŽNI KONCEPT (1950 – 1970)
Zadovoljitev potreb kupca, dolgoročna uspešnost
Trg proizvajalca se dokončno preoblikuje v trg kupca, uspešna so le podjetja, ki najbolje zadovoljijo potrebe in želje kupcev
1.2. Vloga trženja v podjetju
DRUŽBENO TRŽNI KONCEPT (1970 dalje)
Zadovoljiti potrebe kupca, potrebe okolja in širše družbene potrebe
Usklajuje želje kupcev in dolgoročno blaginjo družbe, ekologijo, etiko, varnost,…
Družbeno tržni koncept postavlja kupca v vlogo enakopravnega partnerja, s katerim želimo vzpostaviti trajnejši odnos, ki temelji na vzajemnem zaupanju
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
1• neopredmetenost
2• Neločljivost izvajanja in uporabe
3• Minljivost oz. kratkotrajnost
4• Spremenljivost kakovosti
5• Občutek tveganja= najpomembnejša razlika
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
NeopredmetenostStoritve izvajamo, so neotipljive, osebni stik z osebjem, vzdušje, občutki porabnika.so neotipljive ob nakupu, pogosto jih ni mogoče preizkusitiIzdelke proizvajamo, so v celoti otipljivi, lahko jih spremljajo storitve. Izdelek je otipljiv, lahko ga preizkusimo
1
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
Neločljivost izvajanja in uporabe
Storitve izvajamo na lokaciji ponudnika, ob udeležbi porabnika, istočasno morata biti navzoča izvajalec in porabnik storitve.Porabniki pridejo na mesto, kjer se storitev izvaja
Izdelke proizvajamo na lokacijah, nedosegljivih porabnikom, navzočnost porabnika ni nujna, izdelki so dostavljeni tja, kjer so porabniki
2
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
Minljivost oz. kratkotrajnost
Storitve: nakup pomeni začasno pravico uporabe časa in prostora. Storitev ni mogoče skladiščiti
Izdelki: nakup pomeni trajno lastništvo in uporabo po želji. Skladiščenje izdelkov je nujno
3
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
Spremenljivost kakovosti
Storitve: kakovost storitev je odvisna od tega, kdo, kdaj in kje jih izvaja. Zadovoljstvo porabnikov ugotavljamo po izvedeni storitvi, storitev ni mogoče zamenjati, stroški napak :zelo veliki
Izdelki: kakovost izdelkov nadziramo vnaprej, jih sproti izločamo. Kakovost lahko merimo, nadziramo. Izdelek v reklamaciji lahko zamenjamo
4
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
Občutek tveganja
občutek tveganja, ki ga ima kupec pri nakupu storitve, je veliko večji kot pri
nakupu izdelka
5
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
Merilo kakovosti opravljenih storitev
stopnja prilagajanja ponudbe in izvedbe storitev posebnim zahtevam
kupcev
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
Izvedba storitve po meri posameznega porabnika bistveno povečuje
porabnikovo zadovoljstvo
Izdelava izdelka po meri posameznika povečuje stroške vendar brez bistvenega
vpliva na kakovost
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
tri vrste reagiranja izvajalcev, ki vplivajo na zadovoljstvo porabnika storitev :
Usklajevanje konfliktnih želja, ciljev in zahtev med svojim podjetjem in porabnikom
Reagiranje osebja glede zamude ali nekakovostne izvedbe storitve
1
2
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Primerne in potrebne aktivnosti osebja: osebje, ki dobro pozna odjemalca, je lahko pomemben vir za razvijanje novih ali preoblikovanje obstoječih storitev
3
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Končni učinek, ki ga dosežemo s prodajo turistične storitve je ugodje in edino, kar porabniku ostane potem, je spomin.
prodajamo spomine!
1.4. Razlika med izdelki in storitvami
proizvodnja skladiščenje prodaja poraba
IZDELKI
ponudba Sočasna izvedba in poraba storitve
STORITVE
1.4. Razlika med trženjem in prodajo
PRODAJA TRŽENJE
•Poudarek je na izdelku oz. storitvi•Pomembno je prodati zdaj, takoj•Planiranje kratkoročno •v ospredju so obstoječe storitve in obstoječi trgi
•Poudarek je na kupcu•Podjetje najprej ugotovi potrebe kupcev in nato razmišlja o oblikovanju storitve, ki jo bo ponudilo na trgu•Planiranje dolgoročno• v ospredju so nove storitve in novi trgi
Trženjski splet (marketing mix)
osnovni koncept v trženjski teoriji
Opredeljuje osnovna orodja
4 PProduct, Price
Placement,Promotion
potrebna, da podjetje doseže svoje trženjske
cilje na ciljnem trgu
2. Trženjski splet
4 P
Product(izdelek)
Price(cena)
Placement(prodajne poti)
Promotion(trženjsko
komuniciranje)
2. Trženjski splet
trženje storitev
•PEOPLE - PARTICIPANTS•PHYSICAL EVIDENCE•PROCESS
Dodatni trije P-ji
izvedeni predvsem iz prvega (Product) in zadnjega (Promotion) P-ja
2. Trženjski splet
Nadgradnja, dopolnitev tradicionalnega
trženjskega spleta
2. Trženjski splet
3 PPEOPLE –
PARTICIPANTS(ljudje oz.
udeleženci)
PROCESS (procesi)
PHYSICAL EVIDENCE
(fizični dokazi)
2. Trženjski splet
turistizaposlenilokalni prebivalci
PEOPLE PARTICIPANTS
2. Trženjski splet
Zadovoljstvo turistov
Usposobljenost zaposlenih: s svojim fizičnim izgledom, vedenjem in odnosom najvidnejše vplivajo na kvaliteto storitve
pozitivno sprejemanje turistov: pomemben vpliv na vtis o gostoljubnosti kraja.
medsebojni odnosi vseh treh skupin vplivajo na zadovoljstvo vsakega izmed njih Na dolgi rok je zadovoljstvo vse treh skupin udeležencev tesno povezano!
Eno brez drugega ne obstaja!!!
Zadovoljstvo zaposlenih
Zadovoljstvo lokalnih
prebivalcev
primerno nagrajeni, upoštevati njihovo mnenje, spodbujati k inovativnosti
2. Trženjski splet
Fizični dokazi:Okolje v katerem tržimo (vse kar kupec vidi, občuti, sliši)
PHYISICALEVIDENCE
2. Trženjski splet
S fizičnimi dokazi podjetje:
premošča neopredmetenost storitev
se diferencira od ostalih ponudnikov enakih storitev, sporoča gostom posebnosti, ki so značilne samo zanj.
fizični dokazi so tudi predstavitveni materiali, npr. prospekti, katalogi, internetne strani, …
2. Trženjski splet
napisana pravila oz. standardi za izvajanje dol. storitev
PROCESS
postopek rezervacije, postopek reševanja reklamacij ...
nikoli ne moremo vsega predvideti vnaprej “IMPROVIZACIJA” !!!
2. Trženjski splet za izdelke
4 P
PRODUCT PRICE
PROMOTIONPLACEMENT
2. Trženjski splet za storitve
7P (8?)
PRODUCT PRICE
PHYISICAL EVIDENCE
PLACEMENT PROMOTION
PROCESSPACKAGING
?
PEOPLE
3. Tržne raziskave in analize
CILJ
vodstvo podjetja in posamezna področja v podjetju dobijo ustrezne informacije za potrebe sprejemanja poslovnih odločitev
3. Tržne raziskave in analize
Ali imamo dovolj časa, da izvedemo kakovostno raziskavo?
Ali obstajajo ustrezni podatki iz notranjih virov v podjetju oz. iz zunanjih virov in ali so ti podatki zadostni?
Ali je predmet raziskave pomemben za sprejemanje odločitev?Ali je strošek raziskave upravičen glede na dodano vrednost, ki bi jo raziskava prinesla?
TEMELJNA VPRAŠANJ
A
3. Tržne raziskave in analize
analize trga in napovedovanje
raziskave porabnikov (kupcev)
raziskave vseh štirih elementov
trženjskega spleta
PODROČJA RAZISKAVE
3. Tržne raziskave in analize
analize trga in napovedovanje
predvidevanja razvojnih trendov in gibanja na trgu, ugotavljanje tržnega deleža in potenciala na trgu, raziskave konkurence, stalno spremljanje sprememb na trgu in nove tehnologije,
3. Tržne raziskave in analize
raziskave porabnikov (kupcev)
zbiranje in analiziranje podatkov o zadovoljstvu uporabnikov proizvodov oz. storitev z doseženo kakovostjo, preučevanje posameznih segmentov
3. Tržne raziskave in analize
raziskave vseh štirih elementov trženjskega spleta
ugotavljanje potreb, zahtev in pričakovanj uporabnikov glede ponudbe proizvodov oz. storitev, analiza dosedanjih izkušenj po posameznih elementih trženjskega spleta, spremljanje zahtev zakonodaje in standardov za proizvode oz. storitve
Opredelitev problema in določitev ciljev raziskave
Neformalna raziskava
Analiza/ ocena smotrnosti in stroškov raziskave
Načrt raziskave
Zbiranje in registriranje podatkov
Obdelava in analiza podatkov
Analiza in interpretacija (poročilo)
Uporaba rezultatov in priporočil
3. Tržne raziskave in analize
3.1. Tržne raziskave
1. Opredelitev problema in določitev cilja raziskave
Npr. imamo premalo gostov za določen proizvod in se sprašujemo, ali je naša cena previsoka. Raziskava nam lahko da odgovor, da je cena zares previsoka, ali pa morda premalo ali nepravilno ciljno oglašujemo,…Razmislite: kakšni problemi obstajajo v vašem delovnem okolju, podajte primer
KAJ JE NAŠ PROBLEM?
3.1. Tržne raziskave
1. Opredelitev problema in določitev cilja raziskave
V tem sklopu je potrebno:
utemeljiti potrebo po raziskavi
opredeliti predmet raziskave
ugotoviti potrebo po vrsti informacij
določiti nosilca raziskave
določiti okvirno višino stroškov raziskave
3.1. Tržne raziskave
2. Neformalna raziskava
dobiti čimboljši vpogled v problem, iščemo ideje, ki bi nam pomagale formulirati in opredeliti problem
NAMEN
Pogosto je možno dati vsaj delni odgovor oz. posredovati informacijo že na osnovi pregleda obstoječih podatkov in publikacij kot so: interni podatki ,statistične publikacije, strokovne informacije, itd.
3.1. Tržne raziskave
2. Neformalna raziskava
Sestavni elementi neformalne raziskave:
študija sekundarnih podatkov
intervju posameznikov, ki o problemu kaj vedo
analiza določenih izbranih primerov
3.1. Tržne raziskave
3. Ocena smotrnost raziskave
Finančni vidik
2 vidika ocene smotrnosti
Časovni vidik
V tej fazi se določi višina finančnih sredstev, ki so namenjena za izvedbo raziskave.
3.1. Tržne raziskave
2. Neformalna raziskava
Finančni vidik:
ali pričakovane koristi presegajo pričakovane stroške
ali bo podjetje zaradi ustreznih informacij več zaslužilo oz. prihranilo
ali bodo poslovne odločitve na osnovi raziskave boljše
?
?
?
3.1. Tržne raziskave
2. Neformalna raziskava
Časovni vidik:
ali bo informacija na voljo še pravočasno, pred sprejetjem poslovne odločitve
ocena med “hitro in nepoglobljeno” in “počasneje in natančno”
?
?
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
Določitev osnovnih ciljev raziskave: kaj je potrebno raziskati, da bi se rešil problem.
KAJ ZAJEMA NAČRT RAZISKAVE?
Podcilji raziskave : katere podatke je potrebno zbrati in analizirati Določiti: katere informacije potrebujemo za dosego teh ciljev
Specifikacija metod in postopkov, ki so potrebni, da bi pridobili željene informacije.
1
2
3
4
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
Možni cilji raziskav so lahko npr.::raziskava in analiza dosedanjega
delovanja
raziskava mnenja uporabnikov storitev
ugotavljanje bodoče prodaje (trendi, povpraševanje)ocena možnosti plasmaja (novih) storitev na (novem) trgu
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
Metodologija dela - definiramo:
podatke in informacije (določitev potrebnih podatkov in informacij)
vire podatkov
metode zbiranja podatkov
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
interni podatki se nanašajo na podjetje in je njihov izračun možno nadzorovati in preverjati
eksterni podatki - splošni (gibanje, strukture najpomembnejših pojavov v gospodarstvu (gibanje cen, stopnjo nezaposlenosti, itd.) - specifični eksterni, povezani z dejavnostjo podjetja
Vrste podatkov
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
primarni podatki: raziskovalec jih zbere posebej za raziskavo, ki jo izvaja (npr. z anketo, štetjem, popisom, itd.)
• sekundarni podatki: podatki in informacije, ki so zbrani za druge namene in ne za potrebe konkretne raziskave (podatki GZS, Zavoda za statistiko, LTO, STO, itd.)
Viri podatkov
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
Metode zbiranja
podatkov
interne metode (znotraj podjetja ) zbiranje, registriranje in analiziranje tistih podatkov, ki izvirajo iz poslovanja sistema, uradne statistike in neuradnih podatkov – sekundarni podatki
eksterne metode (izven podjetja) – primarni podatkiGlavne metode zbiranja eksternih podatkov
spraševanje (anketa in intervju)opazovanjeeksperiment
1
2
3
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
Anketa Intervju
spraševanje po pošti (pisna anketa po vnaprej pripravljenem seznamu)
SPRAŠEVANJE 1
spraševanje po telefonu (anketiranje podjetij)
osebno spraševanje (izvajalec ankete osebno sprašuje
neosebno spraševanje (anketne liste anketiranci sami izpolnijo in oddajo na določeno mesto)
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
Pred spraševanjem je potrebno opraviti še naslednje aktivnosti
a• sestava in izdelava vprašalnika
b• sestava dopisa, ki je priložen k vprašalniku
c• izbira enot vzorca
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
a.) sestava in izdelava vprašalnika
vprašanja enostavna in razumljiva
vprašanja zastavljena nevtralno (ne sugerirajo odgovora)vprašanja omogočajo alternativne odgovore
odgovori služijo namenu raziskave
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
a.) glavni deli vprašalnika
vprašanja v zvezi s problemom, ki nas zanima (jedro ankete)
informacije za klasifikacijo spraševane osebe (npr. spol, starost, državljanstvo...)
informacije za identifikacijo spraševane osebe (ime in priimek, če ni anonimna anketa)
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
a.) preveriti in ugotoviti
ali so vprašanja dobro zastavljena
ali so razumljiva
ali jih vsi anketiranci enako razumejo
ali nanje lahko odgovarjajo
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
b.) sestava dopisa, ki je priložen vprašalniku
Dopis mora vzbuditi interes anketiranca!
opišemo namen ankete , prosimo anketiranca, da izpolni vprašalnik in ga v določenem roku vrne.
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
c.) izbira enot vzorca
informacije ne iščemo od vseh ljudi, ampak samo od nekega, relativno majhnega dela ljudi.
Bistvo vzorčenja
ponazarja celoto, iz katere smo ga izbrali, vrednosti, ki jih dobimo iz vzorca, posplošujemo na celotno populacijo.
Vzorec
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
Metoda opazovanja Metoda spremljanja nakupov
OPAZOVANJE 2
“skriti kupec”, preverjamo kakovost nudenih storitev v lastnem podjetju, poslovanje konkurentov
sistematično spremljanje svojih kupcev, npr. koliko in katere nakupe je v določenem časovnem obdobju opravil določen kupec.
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
EKSPERIMENT 3
raziskovalec proučuje učinek ene ali več spremenljivk na pojavu, ki ga zanima in sicer v kontroliranem okolju.
3.1. Tržne raziskave
6. Obdelava in analiza podatkov
vprašalnike zberemo in smiselno prekontroliramo
Izločimo vprašalnike z očitnimi napakami, odgovore “dešifriramo”
Odgovore vnesemo v tabele oz. ustrezne programe za obdelavo podatkovzbrane podatke obdelamo s pomočjo statističnih metod (stat. sredine, ekstrapolacija trenda, korelacija (ugotovimo dejstva, značilnosti, posebnosti...in njihove medsebojne vplivnosti)
3.1. Tržne raziskave
7. Analiza in interpretacija (POROČILO)
Podatek postane informacija takrat, ko je prilagojen konkretni uporabi!
jasen in realen odgovor na vprašanja v zvezi s problemom, prikazati ugotovljeno stanje in dejstva. Načelo objektivnosti in stvarnosti!
POROČILO
3.1. Tržne raziskave
7. Analiza in interpretacija (POROČILO)
Elementi poročila
Uvod: kratek prikaz problema in ciljev raziskave
Metodologija dela: prikaz načina dela, uporabljenih metod, čas izvajanja, težave pri izvajanju raziskave, obrazložitev metod raziskovanja in metod statistične analize
Analiza rezultatov raziskave: tabelarni in grafični prikazi, razlage podatkov
Zaključne ugotovitve in priporočila
Priloge
STRENGHTS (moč, prednosti): notranji
dejavniki v podjetju, ki pripomorejo k izboljšanju
in rasti podjetja
WEAKNESSES (slabosti): dejavniki, ki omejujejo
poslovanje podjetja
OPPORTUNITIES (priložnosti): omogočajo oz. lahko ugodno vplivajo
na rast podjetja
THREATS (nevarnosti): zunanji dejavniki, ki lahko
negativno vplivajo na poslovanje
3. 2.1. SWOT analiza
krepimo
odpr
avlja
mo
Notranje okolje
izkoristimo
obvl
aduj
emo
Zunanje okolje
3. 2.1. SWOT analiza
SWOT analizi morajo slediti ukrepi!
SO strategija (Strenght/ Opportunities): uporabimo prednosti, da izkoristimo priložnosti
WO strategija (Weaknesses/ Opportunities): premagamo slabosti, da izkoristimo priložnosti
ST strategija (Strenghts/ Threats): identificiramo, katere prednosti nam lahko pomagajo pri premagovanju nevarnosti
WT strategija (Weaknesses/ Threats): izdelamo izjemno konzervativni načrt s katerimi preprečimo, da bi se zaradi naših slabosti realizirale nevarnosti
1
2
3
4
3. 2.2. Benchmarking
iskanje razlik pri izvedbah
učenje od najboljše prakse drugih
BENCHMARKING
Namen in cilj benchmarkinga: s primerjanjem ugotoviti odstopanje od željenega stanjaz uvajanjem najboljše prakse benchmarkingškega partnerja ugotovljeno odstopanje odpraviti in celo preseči
3. 2.2. Benchmarking
Koristi benchmarkinga
Omogoča učinkovitejše strateško načrtovanje in nadziranje
olajšuje napovedovanje in predvidevanje razvoja na različnih poslovnih področjih
pripomore k reševanju poslovnih problemov, spodbuja nove zamisli v podjetju in stimulira razmišljanje zunaj meja
znižuje stroške napačnih poslovnih odločitev
3. 2.2. Benchmarking
Koristi benchmarkinga
dodaja pomemben element stalnega izobraževanja zaposlenih, spodbuja njihovo inovativnost in kreativnost ter prispeva k porajanju novih zamisli,
spodbuja spremembe in povečuje posebna znanja, ki podjetju omogočajo večjo fleksibilnost in hitrejše prilagajanje spremembam v poslovnem okolju
privede do boljšega zadovoljevanja potreb kupcev in posledično tudi do boljšega konkurenčnega položaja na trgu
3. 2.2. Benchmarking• primerjava med oddelki, enotami,
podružnicami ali državami znotraj podjetja• predvidevamo, da obstajajo razlike med
delovnimi procesi in rezultati, ne glede na način vodenja podjetja.
• odkrivamo najboljše prakse znotraj podjetja, analiziramo, zakaj določeni deli v podjetju delujejo slabše kot ostali.
Interni benchmarking
• primerjava procesov ali funkcij proti nekonkurenčnim organizacijam (npr. kupci, dobavitelji) znotraj iste panoge ali tehnološke usmeritve.
• cilj predstaviti primerjave med podjetji, ki delijo enake tehnološke in tržne karakteristike
Funkcijski benchmarking
3. 2.2 Benchmarking
• primerjava lastnih procesov na najboljše znane procese, ne glede na proizvodnjo ali storitve.
• študija inovativnih metod ali tehnologij, ki so lahko uporabljene v različnih poslovnih procesih.
Generični benchmarking
• direktna primerjava lastne učinkovitosti , rezultatov proti najboljšemu realnemu konkurentu, ki proizvaja enak izdelek ,storitve. želimo ugotoviti, kako delujejo neposredni konkurenti.
• od konkurentov ne moremo pričakovati sodelovanja in izmenjavo znanj in izkušenj, (konkurenčni benchmarking spada med najtežje izvedljive vrste benchmarkinga.
Konkurenčni benchmarking
3. 2.3. PEST analiza
PEST analiza
ko vstopamo ali želimo poslovati na tujih trgih, kjer ne poznamo zelo dobro makroekonomskih razmer,je analiza zunanjih makro dejavnikov
3. 2.3. PEST analiza
PEST analiza
Politično okolje
Ekonomsko okolje
Socialno kulturno okolje
Tehnološko okolje
3. 2.3. PEST analiza
Politično okolje
pravni, regulacijski,...standardi, po katerih mora podjetje poslovati.
politično stanje, regulacija monopolov, zakoni o varovanju okolja ter drugih javnih dobrin,
davčna politika, zaposlitvena politika in fleksibilnost trga delovne sile, politika spodbujanja podjetništva ipd.
Analiza stanja in delovanja vlade = velik vpliv na splošno stanje v državi, od infrastrukture, dostopa do izobrazbe, zdravja itn.
3. 2.3. PEST analiza
Ekonomsko okolje
analizirati inflacijo, nezaposlenost, bruto domači proizvod, obrestne mere, ceno surovin in energije ter druge karakteristike določenega ekonomskega okoljanapovedi za prihajajoča leta
Ekonomski faktorji
VPLIV
finančno poslovanje podjetja
strategije določanja cen glede na nakupno moč
prebivalstva
3. 2.3. PEST analiza
Socialno kulturno okolje
demografska slika: rast prebivalstva, migracije,...distribucija prihodkov, mobilnost prebivalstva, življenjski status, potrošnja, prevladujoča vera, odnos do tujih produktov, stopnja izobrazbe drugi dejavniki, ki so pomembni za poslovanje našega podjetja.
Socialni, psihološki in kulturni faktorji
VPLIV
na vedenje potencialnih kupcev
na velikost celotnega trga podjetja
3. 2.3. PEST analiza
Tehnološko okolje
analizirati inovacije in nova odkritja, število patentov na prebivalca, hitrost prenosa tehnologij, splošna stopnja tehnološkega stanja, dostopnost do internet in mobilnih tehnologij, splošen odnos do informacijske tehnologije, dostop do tehnoloških kadrov ipd.
Tehnološka razvitost
VPLIV
velikost trga za določene rešitve ,npr. spletne rešitve
vstopne ovire v določenih panogah, npr.možnosti
najetja storitev ,..
3. 2.3. PEST analiza
PESTLE
LegalLočeno analiziramo
pravne dejavnike
EnviromentalLočeno analiziramo okoljske dejavnike:
klima, vreme, odnos do okolja ipd.
Poprodajne aktivnosti
Prodajne aktivnosti
Opredelitev trženjskega komuniciranja
Opredelitev prodajnih poti
Opredelitev cen in prodajnih pogojev
Opredelitev proizvodov / storitev
Operativno tržno načrtovanje
Strateško načrtovanje - oblikovanje razvojne strategije
Tržne raziskave in analize
4. Proces trženja
Osnovno
izhodišče
trženja
poslanstvo in vizija
podjetja
potrebe in
interesi kupca
Poslanstvo, vizija in temeljne vrednote
tržno usmerjen
ega podjetja
4.1. Poslanstvo in vizija
4.1. Poslanstvo in vizija
poslanstvorazlog za obstoj podjetja, npr. Hotel v harmoniji s tradicijo in kulturo kraja, Hotel, ki izpolnjuje najvišje ekološke standarde,..
vizijatrajnejši, dolgoročni cilj razvoja, npr. Ugledno srednjeevropsko hotelsko podjetje, Hotel z visokim deležem stalnih gostov, Hotel brez reklamacij,..
temeljne vrednote
osnova za izgraditev ciljev, npr. zadovoljen uporabnik, predanost kakovosti in osebni razvoj zaposlenih,…
4.1. Poslanstvo in vizija
Aktivnosti podjetja
usklajenost s poslanstvom in vizijo = temelj strateške usmeritve podjetja
Osnovni ciljoblikovati in preoblikovati dejavnost in proizvod
= dosegamo pričakovane dobičke in načrtovano rast.
4.2. Strateško načrtovanje
izsledki tržnih raziskav in analiz
Razvojna strategija
Strategija trženja = sestavni del strategije podjetja in zajema:
•strateška izhodišča•SWOT analizo•trženjske cilje•operativno trženjsko strategijo•izvedbo•nadzor
•opredelitev strateških ciljev•opredelitev razvoja proizvodov/storitev•opredelitev potrebnih virov za doseganje ciljev in za razvoj•opredelitev strategije do konkurence itd...
4.3. Operativno tržno načrtovanjeNačrt trženja
opredelitev finančnih in fizičnih ciljev poslovanja
Opredelitev proizvodov in storitev
Opredelitev cen
opredelitev prodajnih poti
opredelitev promocijskega spleta
opredelitev stroškov in potrebnih finančnih sredstev
4.4. Opredelitev proizvodov/ storitev
RAZVOJNA STRATEGIJA
Opredelitev proizvodov oz.
storitev
Naziv ter osnovne karakteristike in značilnosti razvojnih proizvodov
predvidene ekonomske učinke (vložek, iztržek)
formiranje sestavljenih proizvodov
Podlaga za opredelitev proizvodov oz. storitev
4.5. Opredelitev cen in prodajnih pogojev
določitev sezon
določitev prodajnih pogojev
določitev cen
določitev cen za posrednike
Predlog cen in prodajnih pogojev
4.6. Opredelitev prodajnih poti
Prodajne poti poti, ki pripeljejo do realizacije prodaje
Opredelitev in izbor prodajnih poti se določi v poslovnem načrtu trženja za posamezne tržne segmente.
neposredna prodaja
prodaja preko posrednikov (grosistov in detajlistov)
4.7. Opredelitev promocije
Cilj promocije
posredno in neposredno povečevanje prodaje
• s pospeševanjem prodaje
• z direktno prodajo
• z oglaševanjem
• s stiki z javnostmi
• z osebno prodajo
• z izvajanjem promocije prodaje na prodajnih mestih
KAKO se cilji
dosegajo
4.7. Opredelitev promocije
• prospekti, ceniki,drugi tiskani materiali
• slikovni material
• sejemske predstavitve
• promocijski materiali
• druga orodja promocije
s ČIM
(orodja)se cilji
dosegajo
4.7. Opredelitev promocije
ODNOSI Z JAVNOSTMI
sistematično načrtovan in usmerjan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti različnih javnosti do podjetja
ODNOSI Z JAVNOSTMI
•odnosi z zunanjimi javnostmi > mediji, kraj, finančna javnost, investitorji, država, gostje
•odnosi z notranjimi javnostmi > zaposleni, upokojenci, štipendisti....
4.7. Opredelitev promocije
ORODJA odnosov z javnostmi
•celostna grafična podoba
• korporacijsko oglaševanje (oglaševanje s ciljem pozicioniranja, utrjevanje blagovne znamke...)
• tržno komuniciranje (komercialni oglasi, sejmi, direktna pošta, oglasni panoji, table...)
•sponzorstva in prireditve
4.8. Prodajne aktivnosti
Naloga prodaje
pridobiti kupce in jim ponuditi proizvod/storitev s ciljem realizacije prodaje
• priprava ponudb na osnovi povpraševanj
• spremljanje in evidenca ponudb do faze potrditve ali odpovedi (storno)
• spremljanje izvedbe posla oz. storitev
• sodelovanje pri morebitnem reševanju reklamacij
• Izterjava plačil
Osnove aktivnosti prodaje
Poprodajne aktivnosti
zbiranje in analiza podatkov
izboljšanje kakovosti proizvodov oz. storitev
odnosi s kupci
reševanje reklamacij in pritožb
4.9. Poprodajne aktivnosti
5. Ciljno trženje
Potrebe turistov so preveč različne
Zato je bistvo sodobnega trženja usmeritev vseh tržnih aktivnosti na
Točno določenega kupca
S točno določenim proizvodom
Po točno določenih cenah
Po točno določenih prodajnih poteh
S točno določeno promocijo
5. Ciljno trženje
Tri razvojne faze
•množično trženje: značilna množična proizvodnja, distribucija in oglaševanje enega izdelka za vse kupce, zagotovljeni najnižji stroški in cene ter ustvarjen največji trg
•trženje raznolikih proizvodov: izdeluje se več izdelkov, ki se med seboj razlikujejo, namen ponuditi široko paleto izdelkov, ne pa pritegniti različne segmente
1
2
•ciljno trženje: glavni tržni segmenti so ločeni, proizvod prilagojen segmentu, tržni programi so prilagojeni kupcem, končni rezultat trženje po meri posameznika
3
5. Ciljno trženje 3 osnovni koraki ciljnega trženja:
Segmentacija •Opredelitev spremenljivk segmentiranja in razdelitev trga na tej osnovi•Oblikovanje profilov dobljenih segmentov trg
Ciljanje•Ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta•Izbiranje ciljnih trgov
1
2
Pozicioniranje•Opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment•Izbira, razvijanje izbranega koncepta pozicioniranja in komuniciranja v njem
3
5.1. Segmentacija
TRŽNI SEGMENT
skupina kupcev-gostov, ki imajo podobne osnovne značilnosti glede povpraševanja oz. zahtev, ki so trajnejše narave in za katere se
lahko uporabi enoten trženjski pristop.
5.1. Segmentacija Osnovni kriteriji za segmentacijo
Merljivost: velikost, kupna moč in značilnosti
Velikost: Dovolj veliki, da so donosni in da se povrnejo stroški trženja
Dostopnost: dosegljivi z različnimi orodji trženjskega komuniciranja in učinkovito oskrbovani
Razločljivost (diferenciranost) : različni odzivi na posamezne elemente trženjskega spleta in njihovih orodij
Operativni: podjetje lahko oblikuje uspešne trženjske programe in tako pritegne in preskrbi izbrane segmente
1
2
3
4
5
5.1. Segmentacija Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
•namen potovanja
•vedenjske značilnosti kupcev
•demografske in ekonomske značilnosti
•psihografske značilnosti
•geografske značilnosti
1
2
3
4
5
•cene6
5.1. Segmentacija Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
Namen potovanja: najpogostejši kriterij 1
Poslovni gostje: kongres, obisk pri posl. partnerjih
Počitniški gostje: letni oddih, vikend, več letnih krajših dopustov,....
Week-end gostje: obisk wellness centra, igralnica, ogled krajevnih znamenitosti,...
Športni aranžmani: tenis, plavanje, smučanje,..
5.1. Segmentacija Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
Vedenjske značilnosti kupcev:2
status: novi kupci, stalni kupci, potencialni,
pogostost uporabe storitev: kako pogosto prihajajo vsako leto, zvestoba: ali gre za zveste kupce (ki ne koristijo storitev konkurence),
način rezervacije: neposredno ali preko turistične agencije
višina izdatkov: koliko denarja so potrošili
5.1. Segmentacija Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
Demografske in ekonomske značilnosti so tudi pomemben kriterij, ki dopolnjuje ostale:
3
demografske značilnosti: starost, spol, velikost družine, veroizpoved,…
ekonomske značilnosti: izobrazba, zaposlitev, dohodek, ..
5.1. Segmentacija Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
Psihografske značilnosti (v zadnjem času vedno bolj do izraza):
4
glede na življenjski slog: npr. želja po aktivnem preživljanju počitnic (tenisači, kolesarji, pohodniki, …), ali pa pasivne počitnice (masaže, sprehodi,...)
Glede na zanimanja: npr. kulturna in naravna dediščina, učenje jezika,...
5.1. Segmentacija Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
Geografsko segmentiranje:5
po državah oz. kraju bivanja: osnovno in najpogostejše
Obvezno ga dopolnjujemo z ostalimi kriteriji, samo ta kriterij ni zadosten!!!
5.1. Segmentacija Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
Cenovna občutljivost je tudi lahko tudi eden izmed kriterijev za oblikovanje segmenta
6
Večina podjetij cilja na cenovno občutljive segmente in je zato pomembno poznavanje značilnosti kupcev, ki spadajo v ta segment
Obstajajo podjetja, ki ciljajo na cenovno neobčutljive goste (Kempinski, Burj el Arab, Burj el Kalif, Hilton…)
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Proces ciljanja
določanje ciljnega trga
določanje proizvodov za ta ciljni trg
cilnji trg jih prepozna in razlikuje od podobnih proizvodov konkurence
s tem je naš proizvod pozicioniran
Trženjski splet 2
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Ne upošteva segmentov
Trženjski splet podjetja
Nediferencirano trženje
Trženjski splet podjetja
Koncentrirano trženje
Trženjski splet 1
Trženjski splet 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment 3
Segment 2
Segment 1
Diferencirano trženje
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
POZICIONIRANJEumestitev našega proizvoda na vrednostno lestvico potencialnega kupca
Podjetje vpliva vpliva na predstave kupca tako, da bi mu le-ta dal prednost pred konkurenco
pozitivno mišljenje in naklonjenost v prid našemu proizvodu glede na konkurenco.
Uspešno pozicioniranje v zavesti kupca podjetje izpostavi - poudari svojo konkurenčno prednost, tisto “nekaj več” v primerjavi s konkurenco, na osnovi katere se potencialni kupec odloči za nakup.
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Koliko prednosti naj podjetje izpostavi?
samo ENA osrednja konkurenčna prednost ?
V tem primeru pojetja uporabljajo različne slogane (najboljši, največji, najbližji,...(npr. hoteli LifeClass v Portorožu: “Shakti – Ayurveda center je prvi tovrsten center...
z vidika kupca: lažje si jo zapomni
kupci se lahko naveličajo le ene izpostavljene prednosti.
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Koliko prednosti naj podjetje izpostavi?
DVE ali VEČ prednosti ?
kupci se lahko naveličajo le ene izpostavljene prednosti.
podjetje obljublja preveč stvari hkrati, in si s tem zmanjšuje kredibilnost oz. zaupanje potencialnih kupcev (npr. “Ponujamo individualnost, vrhunsko storitev in izvrstno kulinarično ponudbo ter spa storitve.”).
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Objektivno ali psihološko pozicioniranje?
objektivno pozicioniranje izjemne naravne danosti ali neponovljiva dela človeški rok
Naravne danosti Škocjanske Jame, Blejsko jezero, Kornati, Mrtvo morje,...
Kulturne danosti Kitajski zid, Sečoveljske soline, Ljubljanski grad,...
To je pozicijska oz. položajna renta!
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Psihološko pozicioniranje
poudarjanje tistih razlik, ki v kupcu sprožijo določene psihološke reakcije
lastnost to je lahko edinstvena arhitektura hotela ali pa dolgoletni obstoj
Osnove za psihološko pozicioniranje:
korist poudarjamo edinstveno korist za potencialnega kupca, npr. restavracija z zdravo prehrano, vedno sveže pripravljene jedi,..
1
2
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
3 uporabnostproizvod predstavimo kot najboljšega za določeno uporabo (tajska masaža s pravimi tajskimi maserji)
proizvod predstavimo kot najboljšega za določen krog uporabnikov (igralni salon z največ različnimi igralnimi avtomati)
uporabnik 4
poudarimo tisto lastnost, za katero menimo, da je boljša od konkurence (najboljša opremljenost kongresnega centra v regiji)
glede konkurenta5
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
6vrsta
izdelkov
proizvod opredelimo kot vodilnega v določeni vrsti proizvodov, npr. blejske kremšnite
poudarimo najboljše razmerje med kakovostjo in ceno, npr. hotel ponudi poleg osnovne storitve še brezplačen voden ogled kraja
7 kakovost ali cena
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
1 pomembnost prednost/razlika pomeni korist, če jo ceni zadostno število porabnikov
Merila oz. kriteriji za določanje dodanih prednosti/razlik
drugačnostprednost/razliko je možno posredovati na način, ki je drugačen od ponudbe drugih konkurentov
2
izvrstnost prednost/razlika pomeni superiorni način doseganja izbrane koristi3
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
4 sporočljivostprednost/razliko lahko brez težav sporočimo ciljnemu trgu, ki našo prednost/razliko tudi opazi
Merila oz. kriteriji za določanje dodanih prednosti/razlik
Izključnost prednost/razliko tekmeci s težavo posnemajo5
dostopnost ciljni trg si lahko prednost/razliko privošči6
donosnost dodana prednost/razlika je donosna, pomeni dodaten dohodek za nas7
Percepcijski zemljevid visoka cena
Povprečnost ekskluzivnost
nizka cena
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
slabo pozicioniranje: kupci imajo nejasno predstavo o proizvodu
možne napake pri komunikaciji s trgom
premočno pozicioniranje: kupci imajo preozko predstavo o proizvodu
nejasno pozicioniranje: kupci imajo zmedeno, nejasno predstavo o proizvodu
dvomljivo pozicioniranje: kupci ne verjamejo trditvam
KAKO SE LOTITI ZADEVE?Ključna moč je v temeljitem poznavanju kupcev
Identifikacija tržnega položaja
Izbira invrednotenje ključnih kupcev za vaš produkt ali destinacijo(demografsko, regionalno, ali psihološko...)
IZBOR USTREZNE
MARKETINŠKE STRATEGIJE (marketing
mix)
TRŽENJE
Določimo ciljni trg in proizvode za ta ciljni trg
Izdelava strategije pozicioniranjaPOZOR: pogosto prav tu naredimo napako (se pozicioniramo previsoko)
ANALIZA STANJASEGMENTACIJA
CILJANJEPOZICIONIRANJE
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Izrazito nihanje povpraševanja1
Posebnosti turističnih storitev
Visoki stalni stroški2
Medsebojna odvisnost turističnih proizvodov3
Močna odvisnsot od gospodarskih in družbenih dogajanj
4
6. Turistični proizvod
6.1. Posebnosti turističnih storitev
Izrazito nihanje povpraševanja
Nihanje med letomsezonskost, vezanost na letne čase, čas dopustov, praznikov, šolskih počitnic...
Nihanje med tednom
Nihanje med dnevom
mestni hoteli,..
restavracije, letalski in avtobusni prevozniki,...
6.1. Posebnosti turističnih storitev
Visoki stalni stroški
stalni stroški niso vezani na obseg poslovanja (izgradnja in vzdrževanje turističnih zmogljivosti, zavarovanje, trženje in režija, stroški plač redno zaposlenih)
osnovni razlog za razširitev osnovne ponudbe zmanjšanje sezonskosti poslovanja in nižanje višine stalnih stroškov na enoto
turizem kapitalsko in hkrati delovno intenzivna panoga
6.1. Posebnosti turističnih storitev
medsebojna odvisnost turističnih proizvodov
Hotelirji odvisni od raznih prevoznikov, gostinske in prireditvene ponudbe v kraju ter urejenosti infrastrukture v kraju samem in na poti do njega.
Nujna povezanost vseh turističnih subjektov in njihovo usklajeno delovanje na trgu
= celovitost turističnega proizvoda
6.1. Posebnosti turističnih storitev
močna odvisnost od gosp. in družbenih dogajanj
vpliv na povpraševanje, hitra odzivnost na negativna stanja, počasno vračanje na prejšnji nivo
odziv kupcev (potencialnih turistov) na razne ekonomske pojave: dvig cen osnovnih dobrin, goriva, nastop gospodarske krize in celo že njeno napovedovanje s strani medijev
6.1. Posebnosti turističnih storitev
osnovna vloga trženja
smiselno predvidevanje in usklajevanje povpraševanja na letni, mesečni, tedenski ravni
Pravilno usmerjene trženjske aktivnosti
pritegniti dovolj gostov, da z ustvarjenim prihodkom presežemo fiksne in variabilne stroške ter ustvarimo dobiček
6.2. Opredelitev turističnega proizvoda
Definicija turističnega proizvoda
Iz vidika turista
celotno doživetje, od trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivanja do trenutka, ko se vanj vrne, to pa vključuje tudi:
njegovo pripravo na potovanje, tudi njegove aktivnosti, vrednotenje inpodoživljanje po povratku domov -tudi spomine
6.2. Opredelitev turističnega proizvoda
Iz vidika turističnega ponudnika
posamezna storitev ali skupek storitev, ki jih ponudnik izvaja in prodaja (hotel, avio prevoznik) ali pa zgolj prodaja (tur. agencija).
posamezne storitve: prenočevanje, obrok v restavraciji, letalski prevoz,
povezane storitve : polpenzion, druge storitve povezane v paket oz. aranžma po enotni ceni, (niso razvidne cene posameznih storitev)
6.2. Opredelitev turističnega proizvoda
Trije nivoji turističnega proizvoda
jedro proizvoda: osnovna korist proizvoda, ki jo porabnik dejansko kupi npr. nočitev v hotelu
pričakovani proizvod: lastnosti in pogoji, ki jih porabnik običajno pričakuje ob nakupu
razširjeni proizvod: presega pričakovanja porabnika
prodaja
uvajanje rast zrelost upadanje čas
6.3. Življenjski cikel proizvoda
6.3.1. Faza uvajanja
proizvod se pojavi na trgu: nizka stopnja prodaje, visoki stroški uvajanja proizvoda na
trg (stroški trženja)Potencialne kupce je treba najprej
seznaniti z obstojem novega proizvoda, nato vzbuditi zanimanje in željo po nakupu
dobiček nizek ali pa ga sploh ni, konkurentov malo
6.3.1. Faza uvajanja
trženjske strategije podjetja
1 strategija hitrega posnemanja smetane
strategija počasnega posnemanja smetane
strategija hitrega prodiranja
strategija počasnega prodiranja
2
3
4
6.3.1. Faza uvajanja
Strategija hitrega posnemanja smetane
visoka prodajna cena
močno tržno komuniciranje
Stroški tržnega komuniciranja: visoki
ciljana publika: predvsem tista premožnejša
6.3.1. Faza uvajanja
Strategija počasnega posnemanja smetane
visoka prodajna cena
šibko tržno komuniciranje
Visoka cena = maksimizacija dobička na enoto, šibko tržno komuniciranje= nižji stroški glede na prejšnjo strategijo, zelo visok dobiček
Primerno: velik delež stalnih premožnejših kupcev, ki so dovzetni za novosti
6.3.1. Faza uvajanja
Strategija hitrega prodiranja
nizka cena
močno tržno komuniciranje
najhitrejši prodor na trg, največji tržni delež, na začetku izredno visoke stroške (pokrivamo s prodajo drugih že uveljavljenih proizvodov - molzne krave).
Problem: zvišati ceno in pozicionirati v višji cenovni razred
6.3.1. Faza uvajanja
Strategija počasnega prodiranja
nizka cena
šibko tržno komuniciranje
Kupci izdelek hitro sprejmejo (nizka cena)
Nevarnost, da nas konkurenca prehiti
Višji dobiček (nižji stroški tržnega komuniciranja)
Zahteva čas in potrpežljivost
6.3.2. Faza rasti
proizvod je vedno bolj iskan,
prodaja raste bodisi preko obstoječih ali novih kupcev
hitra rast prodaje in dobička
prva konkurenca, ki s podobnimi proizvodi posega na naš “teritorij”
6.3.2. Faza rasti
Običajni ukrepi podjetja
dodamo dodatno storitev, izboljšamo njegovo kakovost in značilnosti,
vstopimo v nove tržne segmente
spremenimo distribucijsko mrežo
oglaševanje o obstoju proizvoda zamenjamo z oglaševanjem za prodobitev naklonjenosti do proizvoda
Spremenimo ceno proizvodu
6.3.3. Faza zrelosti
Najdaljša v celotnem življenjskem ciklu:Umiritev prodaje,
Rast dobička je dosegla najvišji nivo in se začne počasi zmanjševati
Ponudba presega povpraševanje
Konkurenca je ostra, preživijo le najmočnejši ponudniki.
V tej fazi podjetje nadaljuje z ukrepi, ki jih je uvedlo že v fazi rasti.
6.3.3. Faza zrelosti
Nadaljujemo z ukrepi
Sprememba proizvoda: dodajamo vedno nove in nove storitve, izboljšujemo, spreminjamo
Sprememba trga: povečanje števila obstoječih kupcev, stopnje porabe na obstoječega kupca, novi tržni segmenti, prevzem konkurentovih porabnikov.
Sprememba trženjskega spleta: cene, prodajne poti, oglaševanje, pospeševanje prodaje,…
6.3.4. Faza upadanja
Povpraševanje po proizvodu je vse manjše.
Stopnja upadanja je počasna,prodaja pade na ničlo ali pa se ustavi na zelo nizki ravni.
Najpogostejši razlogi :Konkurenca: proizvodi, ki boljše zadovoljujejo potrebe in želje porabnikovNovi trendi glede potovanj, prostega časaNove tehnologije, ki spremenijo porabnikove potrebe
ZNAČILNOSTI FAZ UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE
Prodaja Nizka Hiter porast Največja Nazadujoča
Stroški Visoki Povprečni Nizki Nizki
Dobiček Negativni V porastu Visok V upadanju
Kupci Inovatorji Zgodnji prejemniki Srednja večina Počasneži
Konkurenca Malo V porastu Konstantna V upadanju
CILJI TRŽENJA Predstaviti in preizkusiti izdelek
Maksimirati delež na trgu
Maksimirati dobiček in ohraniti delež na trgu
Zmanjšati stroške
Proizvod Osnovna različica Več različic Raznolikost blagovnih znamk
Opustitev slabih proizvodov ali osvežitev/relaunch
Cena :odvisno od strategije Večinoma visoka Visoka Prilagajanje cene
glede na konkurenco Znižanje cene
Tržne poti Selektivna Intenzivna Intenzivna Selektivna
Tržno komuniciranjePredstavitev proizvoda spec. posl. partnerjem
Predstavitev proizv. široki publiki
Poudarek na razlikovanju od podobnih
Zmanjšanje na minimalni nivo
6.3. Življenjski cikel proizvoda
Definiranje potreb kupca
Definiranje obstoječih osnovnih proizvodov
Oblikovanje paketa (sestavljenega proizvoda)
Cenovno ovrednotenje paketa
Ponudba paketa na trgu
6.4. Proces oblikovanja proizvodaPotrebne aktivnosti, za oblikovanje proizvoda, ki je trgu zanimiv in ima vse pogoje za prodajni uspeh.FAZE:
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Definiranje potreb kupca
prepoznavne iz povpraševanja, iz spremljanja trendov, analize povpraševanja, tržnih analiz in raziskav, drugih informacij iz trga, anket
iz opazovanja konkurence in učenje iz njihovih napak ali uspehov
postopek izboljšav sprožimo ob ugotovljenih pomanjkljivostih in neskladjih ponudbe s potrebami kupca
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Definiranje obstoječih osnovnih proizvodov
Za definiranje obstoječih osnovnih proizvodov uporabljamo :
izsledke analiz ponudbe (ki je sestavni del plana tržnih aktivnosti)
priložnostne analize, ki se izdelajo za potrebe posameznega proizvoda
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Oblikovanje paketa-sestavljenega proizvoda
sestava zaokroženega paketa iz različnih obstoječih proizvodov in njihovih različnih kombinacij
po potrebi dodajamo storitve drugih dopolnjujočih ponudnikov
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Cenovno ovrednotenje paketa
Na osnovi cenovne analize ožje in širše konkurence in cenovne analize podobnih lastnih paketov oz. njegovih sestavnih delov
Korekcije vsebine in cene praviloma potekajo istočasno!
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Ponudba paketa na trgu
Ponudba paketa na trgu nastopi šele v zadnji fazi, ko imamo definirane tudi ostale elemente trženjskega spleta, t.j. prodajne poti in trženjsko komunikacijo, ter budget, ki je potreben, da proizvod zaživi.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
POZOR:enotna uporaba terminov (izrazov) = pogoj za strokovno in kvalitetno medsebojno komuniciranje vseh, ki sodelujejo v procesu kreacije, izvedbe in prodaje našega proizvoda.
Dosledna uporaba izrazov = bistveno zmanjša morebitne napake/reklamacije, ki nastanejo zaradi nerazumevanja sporočil.
Smiselno =vsako podjetje definira izraze oz. termine, ki jih bo dosledno uporabljalo.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Nekaj primerov definicij
Pax: št oseb
Room Division = osnovne hotelske storitve-namestitev, RD storitve = okrajšava, ki se uporablja v gostinsko/hotelskem žargonu
Namestitev
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Nočitev z zajtrkom (garni) (BB- Bed&Breakfast) osnovna hotelska storitev zajema najem enoposteljne sobe (1/1), dvoposteljne sobe (1/2) ali hotelskega apartmanja (APP oz. SUITE).
Polpenzion (HB- Half Board) soba z zajtrkom in večerjo. Izjemoma se lahko večerjo nadomesti s kosilom.
Polni penzion (FB- Full Boardsoba z zajtrkom, večerjo in kosilom. Gost mora pred svojim prihodom sporočiti začetno in končno storitev. V nasprotnem primeru se šteje večerja za začetno storitev.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Single Use (dvoposteljna soba za uporabo 1 osebe – 1/2 SU) namestitev 1 osebe v dvoposteljno sobo. Dodatek za single use se zaračunava na ceno enoposteljne sobe z zajtrkom.
Enoposteljna soba za uporabo 2 oseb namestitev dveh oseb v enoposteljni sobi, ki ima francosko ležišče (širina postelje od 130 cm do 150 cm). V primeru, da se gost strinja s tako namestitvijo, ima pravico do popusta, ki se obračuna na ceno dvoposteljne sobe z zajtrkom.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Pomožno ležišče v dvo-posteljni sobi (1/2+1) pomožno ležišče je običajno ožje od normalnega, zato ima tretja oseba pravico do popusta, ki se ga obračuna od osnovne storitve (soba z zajtrkom).
Najem apartmaja apartmajski tip hotela. V tem primeru cena najema ne vključuje nobenega obroka. Cena je izražena za najem celotnega apartmaja, do števila oseb za katerega je apartma predviden.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Otroška posteljica: prenosno ležišče, ki se koristi za otroke do starosti 2 let. Najem posteljice se običajno zaračuna.
Male hišne živali: hišne živali (do 5 kg teže), ki jih gost pripelje s seboj v hotel. Izjemoma se jim dovoli bivanje v hotelski sobi. Lastnik živali plača odškodnino za bivanje živali. V odškodnini je vračunano čiščenje.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Hrana in pijača:
Food & Beverage je izraz, ki zajema storitve na področju hrane in pijače. F&B storitve je okrajšava, ki se uporablja v gostinsko/hotelskem žargonu
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Standardni menu (kosilo ali večerja) zajema najmanj 3 hode. Postrežba se vrši pri mizah in gostje sedijo.
Poslovno kosilo zajema najmanj 3 hode. Postrežba se vrši pri mizah in gostje sedijo
Svečani (gala) menu / večerja zajema najmanj 4 hode. Postrežba se vrši pri mizah in gostje sedijo.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Hladni buffet zajema najmanj 7 hladnih jedi, postavljenih na buffet mizi. Gostje si hrano strežejo sami in sedijo pri mizah. Osebje streže pijačo. Hladni buffet je izvedljiv za najmanj x oseb, v nasprotnem primeru je potrebna korekcija cene
Hladno-topli buffet najmanj 6 hladnih in najmanj 4 tople jedi, postavljenih na buffet mizi. Gostje si hrano strežejo sami in sedijo pri mizah. Osebje streže pijačo. Hladno-topli buffet je izvedljiv za najmanj x oseb, v nasprotnem primeru je potrebna korekcija cene.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Cocktail party /sprejem/ osebje streže na pladnjih najmanj 3 hladne in/ali 3 tople jedi. Jedi lahko tudi postavimo na odlagalne mize. Jed mora biti pripravljena v taki obliki, da gost ne potrebuje jedilnega pribora. Gostje stojijo, miz in stolov ni. Coctail party je izvedljiv za najmanj x oseb, v nasprotnem primeru je potrebna korekcija cene
6.4. Proces oblikovanja proizvodaCoffee-break /odmor za kavo/ najmanj 1 topel napitek in/ali hladne napitke ter manjše prigrizke in/ali pecivo, postavljenih na buffet mizi. Običajno se streže v preddverju konferenčnih dvoran in je eden od elementov v ponudbi za kongrese in seminarje
Pijača običajno ni vključena v ceno obroka. Izjema je sprejem in coffee-break. Ob vseh ostalih obrokih lahko vnaprej določimo količino in vrsto pijače ter jo do te mere obračunamo na fakturi. Razliko morajo gostje poravnati sami oz. kupec podpisati naročilo.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Najem dvoranNajem tehnike, ki je sestavni del ponudbe hotela Najem tehnike, ki ni sestavni del ponudbe hotelaBazeniPlažni rekviziti Relax storitve Glasba Animacija
Ostale storitve v hotelu
Ostale storitve izven hotela
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Transfer organiziran prevoz za goste od letališča, železniške in avtobusne postaje ter pristanišča do hotela. Transfer je lahko avtobusni (coach transfer) ali z osebnimi avtomobili (limousine transfer). Storitev transferja naročimo pri specializiranih agencijah in kupcu storitev zaračunamo
Izlet dodatna storitev za gosta, hotel organizira izlete na željo kupca za organizirane skupine. Storitev izleta naročimo pri lokalnih specializiranih agencijah in jo kupcu zaračunamo
Ostale storitve izven hotela
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Gostinske storitve izven hotela oz. kompleksa so storitve, ki jih naročimo pri zunanjih izvajalcih in katerih namen je popestritev ponudbe, ki sicer ni predmet ponudbe. Tako gostinsko storitev kupcu posebej zaračunamo, ali pa jo vkalkuliramo v ceno paketa.
Najem športnih terenov izven hotela oz. kompleksa je dodatna storitev za kupca, rezerviramo ustrezne športne terene na željo kupca. Te storitve lahko kupec poravna pri izvajalcu ali pa je cena te storitve vkalkulirana v ceno paketa.
PAKET
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
vnaprej sestavljen skupek posameznih storitev, ki ga ponudimo na trgu za neznanega kupca in iz njegove cene niso razvidne cene posameznih elementov. Praviloma se sestavljen iz storitev, ki jih nudi hotel in storitev, ki jih izvaja “zunanji” ponudnik.
7. Cena in cenovna politika
Cena v denarju izražena vrednost storitve
Edina komponenta trženjskega spleta, ki prinaša dohodek (če je pravilno postavljena)ostale ustvarjajo stroške
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
Cena
najlažje in najhitreje spremeniti, najstarejše in najbolj gibljivo orodje trženja
Cenaključna vloga v procesu nakupnega vedenja turista; v večini primerov jo povezuje s kvaliteto.
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
območje pričakovane cene
med spodnjim in zgornjim absolutnim cenovnim pragom
interval od najnižje do najvišje cene, ki se zdi uporabniku še ustrezna in sprejemljiva
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
izpod najnižje cene: sprožimo dvom o kakovosti storitve , najverjetneje se kupec ne bo odločil za nas, lahko celo ogrozimo dosedanje pozitivno zaznavanje naše blagovne znamke ali ugled podjetja.
Prenizko postavljena
cena
Previsoko postavljena
cena
vzbudi “spoštovanje” do kvalitete, do nakupa običajno ne pride omejena kupna sposobnost potencialnega turista
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
Največji problem prvič določiti ceno
Primerna cena
Razčiščene ideje
ko imamo izbran tržni segment, se pozicioniramo glede konkurence, imamo oblikovan ustrezen turistični proizvod
kako pozicionirati svoj proizvod glede na kakovost in ceno
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
“kaj dobim in koliko me to stane”
zaznana vrednost v očeh kupca razlika med kupčevo oceno vrednosti/ koristi in oceno stroškov.
Razmišljanje kupca
kaj dobim kot vsoto vrednosti (proizvoda, storitev, zaposlenih, okolja)
primerjam s svojimi stroški, ki so vsota porabljenega denarja, časa in energije ter psihičnega napora.
7. Cena in cenovna politika
Kdaj oblikujemo prodajne
cene ?
ko uvajamo nove izdeke na trg
ko se spremenijo konkurenčne razmere na trgu
ko se spremeni povpraševanje na trgu
ko se spremenijo stroški poslovanja
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
Možni tržni cilji podjetja
Maksimalni tekoči dobiček
Preživetje
Maksimalni tržni delež
Maksimalno pobiranje smetane
Vodstvo v kakovosti
1
2
3
4
5
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
1 Preživetje
•pokrivamo variabilne stroške in le del fiksnih stroškov, •usmeritev v obvladovanje stroškov, •pri doseganju prihodka smo pasivni, •“proizvodne” kapacitete slabo izkoriščene, •premočna konkurenca, •spremenili so se trendi pri naših ciljnih segmentih, •preživetje kratkoročni cilj, •dolgoročno kako dodajati vrednost ali pa prenehati poslovati.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
2 Maksimalni tekoči dobiček
•Ocenimo povpraševanje in stroške, ki so vezani na različne prodajne cene
•izberemo ceno, ki prinaša največji tekoči dobiček
•Nevarnost: lastna past, saj uspešno tekoče (kratkoročno) poslovanje uspava podjetje in pozabimo na zasledovanje dolgoročne uspešnosti.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
3 Maksimalni tržni delež
•določimo najnižjo možno ceno z minimalnim pribitkom in tako pridobimo velik tržni delež
•Pogoj za uspešno zasledovanje tega cilja cenovno občutljiv trg
•izkoriščamo načela ekonomije obsega (mase) •v tem primeru lahko govorimo tudi o strategiji prodora na trg.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
4 Maksimalno pobiranje smetane
•visoka začetna cena uvajamo na trg inovativne proizvode
•ciljni segment cenovno razmeroma manj občutljiv ali celo neobčutljiv.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
5 Vodstvo v kakovosti
•plasiramo svoje proizvode na trg z visoko ceno, vendar s poudarkom na vrhunski kakovosti,
•pogosto zasledujemo tudi ekološke in etične trende, zaradi česar so naši proizvodi vredni višjih cen v primerjavi s cenami konkurenčnih proizvodov.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
načelo SMART za oblikovanje ciljev
Simple- Dobro definirani, jasni
Measurable - Merljivi
Agree upon - Z njimi se morajo vsi strinjati
Realistic - Imeti moramo razpoložljive vire, znanje in dovolj časa
Time - Cilj mora biti časovno določen
7.3. Metode določanja cen
Osnovni dejavniki, ki vplivajo na določanje cen
povpraševanje
konkurenca
stroški
predstavljajo tudi najosnovnejše metode za določanje cene
7.3. Metode določanja cen
povpraševanjezgornja meja cene, ki jo je turist pripravljen plačati
povpraševanje
cena
cena
povpraševanje
cena in povpraševanje obratno sorazmerna
7.3. Metode določanja cen
!prestižni proizvodi (prestižna potovanja, prestižni hoteli) povpraševanje raste, če je cena višja
!Pomembno poznati odzive povpraševanja na spremembo cene tj. cenovno elastičnost povpraševanja!
7.3. Metode določanja cen
stroški spodnja meja cene turističnega proizvoda
Dolgoročno preživetje podjetja
pokrivati tako variabilne kot tudi fiksne stroške in poleg tega prinašati dobiček
7.3. Metode določanja cen
Cene konkurence
orientacija za oblikovanje cene
Veliki ponudniki turističnih storitev dirigirajo politiko cen, ki ji nato sledijo manjši ponudniki.
! tudi v tem primeru preveriti cene s stroškovnega vidika!
orientacija
Spodnja meja
Stroški
Konkurenca
7.3. Metode določanja cen
povpraševanje
!!! Zgornja meja
7.3. Metode določanja cen
Kaj mora pokrivati prodajna cena?
1 Stroške razvoja storitve (od idejne zasnove do tehnološkega in tržnega razvijanja)
2 Stroške izvedbe (proizvodnje)
Stroške za tržno komuniciranje3
Stroške administracije (režijske stroške)5
Načrtovan dobiček6
7.3. Metode določanja cen
Metoda določanja cene na osnovi stroškov s pribitkom:
za določitev izhodiščne cene. Stroškom proizvodnje se doda pričakovan dobiček oz. pribitek.
točka preloma (break-even point) potrebna količina prodanih proizvodov po določeni ceni, da pokrijemo ustrezne fiksne in variabilne stroške
Prodana količina storitev nad to točko pokrije vse stroške, doseže prag rentabilnosti in začne prinašati dobiček.
7.3. Metode določanja cen
Metoda določanja cene na osnovi stroškov s pribitkom:
FCTOČKA PRELOMA = ---------- PC – AVC
7.3. Metode določanja cen
Metoda prilagajanja oz. določanja cene na podlagi cen neposrednih konkurentov:
Zgledujemo se po cenah konkurence, dejanski stroški so manj pomembni
cena, ki je tako visoka, da bi
odvrnila kupce
prodajna cena
cena, ki je tako nizka, da ne bi
prinašala dobička
značilno za manjša podjetja, ki imajo na trgu značaj sledilca in spremenijo cene le, kadar jo spremeni konkurent, ki ima značaj tržnega vodje.
7.3. Metode določanja cen
Metoda oblikovanja cene na osnovi zaznavne vrednosti:
pozicioniranje proizvoda , zaznavanje vrednosti potencialnega odjemalca odločujoče pri določanju cene, ne pa stroški.
Problem težka ugotovljivost zaznavne vrednosti, subjektivna, se razlikuje od vsakega posameznika posebej.
zaznavna vrednost vsebuje tudi nemerljive komponente : čas, poraba energije pri iskanju informacij, stopnja tveganja,…
7.4. Cenovna politika
uporaba in kombinacija različnih cenovnih strategij, ki jih uporablja podjetje za dosego svojih ciljev.
Cenovna politika
Cenovne strategije
7.4. Cenovna politika
Strategija visokih cen1
Strategija nizkih cen
Strategija diferenciranih cen
2
3
7.4. Cenovna politika
Strategija visokih cen1
uporabljamo jo predvsem za segmente, za katere je značilna nizka cenovna elastičnost
naš proizvod prinaša neko posebno korist, ki je ostali konkurenčni proizvodi ne nudijo.
Pogoj
7.4. Cenovna politika
Strategija nizkih cen2
za segmente, ki so cenovno zelo občutljivi
zahteva zelo dobro sposobnost obvladovanja stroškov.
Pogoj
ko želimo povečati tržni delež ali vstopiti na nov trg, kjer so naši konkurenti že prisotnipenetracijske cene (angl. penetration prices)
7.4. Cenovna politika
Strategija diferenciranih cen3
v turizmu najbolj prisotna
določamo za vsak posamezen segment kupcev, glede na prodajno pot in glede na sezone oz. pričakovano količino povpraševanja
7.4. Cenovna politika
Kriteriji za diferenciacijo cen
Geografski oz. regionalni (različne cene za Italijo, Rusijo, Nemčijo,..)1
Časovni oz. sezonski (nizka/visoka sezona, prazniki, vikendi,…)2
Segmenti (upokojenci, družine z otroki, poslovneži, igralniški gostje,..)
Vrsta izdelka (hrana à-la-carte, turistični menuji,…)
3
4
7.4. Cenovna politika
Pri vsem skupaj ne smemo pozabiti:
visoka cenovna elastičnostvisoki stalni stroškivelik časovni razmik med oblikovanjem cene proizvoda in njegovo prodajo (cene običajno določamo 1 leto vnaprej)ni možnosti skladiščenjakratkoročna in izrazita sezonska nihanja v stroških
7.4. Cenovna politika
Pri vsem skupaj ne smemo pozabiti:
taktični popusti pri konkurentihvisoka verjetnost cenovne vojne(dumping)togost ponudbe (kratkoročno fiksne namestitvene zmogljivosti)cena kot simbol statusa in vrednostivisoka stopnja občutljivosti povpraševanja na mednarodna ekonomska in politična dogajanja.
7.4. Cenovna politika
določiti moramo tudi prodajne pogoje
popuste: za otroke, dodatno ležišče, zgodnje rezervacije (early booking discount), zvestoba,...plačilne pogoje: način plačila in rok plačiladoplačila: single use, polni penzion, za podaljšano bivanje – late check-out, ,…odbitke: zajtrk (samo nočitev brez zajtrka), odbitek od polpenzionske cene,...
7.4. Cenovna politika
določiti moramo tudi prodajne pogoje
posebni prodajni pogoji za posrednike (turistične agencije –TA, tour operatorji – TO, organizatorji kongresov - PCO,…)gratisi (prosta mesta za vodiča, voznika avtobusa, predstavnika TO,…)provizije za posrednike (agencijske, stimulativne,…)
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Cene
Načeloma se spreminjajo oz. korigirajo vsako leto definirati vsaj pol leta prej
cene morajo biti oblikovane in sporočene trgu konec prve polovice leta za naslednje leto
relativno fiksna kategorija, se ne spreminjajo vsako leto
lahko variirajo glede na pomembnost posla
Prodajni pogoji
določitev sezon
določitev prodajnih pogojev
določitev individualnih cen (Rack Rates)
določitev cen za posrednike
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Potrebne aktivnosti, za oblikovanje proizvoda, ki je trgu zanimiv in ima vse pogoje za prodajni uspeh.POSTOPEK:
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev sezon
Sezona časovna kategorija, opredeljena z različno intenzivnostjo poslovanja
Sezona v turizmu : časovno omejena veljavnost določene cene
nanaša se predvsem na cene za R/D storitve
F&B storitve običajno niso vezane na sezone, razen ob izredno udarnih terminih (npr. Silvestrovo).
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev sezon
izredno visoka (cenovna) elastičnost povpraševanja in togost ponudbe cene običajno modificirane glede na sezonsko jakost povpraševanja
Sezone: opredeljene po splošnih smernicah
možna odstopanja: uvedba novega proizvoda, pričakovani premiki povpraševanj iz ene sezone v drugo,...
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primer določanja sezon
prvi del. dan v januarju - zadnja sobota v apr zadnja sobota v okt. - 27. Dec.
zadnja sobota v aprilu - prva sobota v juliju, zadnja sobota v avg. - zadnja sobota v okt.
Velika Noč4 noči: od petka do torkaprva sobota v jul. - zadnja sobota v avg.Silvestrovo 27. dec. - prvi delovni dan v jan
Nizka sezona
Vmesna sezona
Glavna sezona
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev prodajnih pogojev
Prodajni pogoji priporočene splošne smernice
posamezni rizični kupci prodajni pogoji se fiksno določijo
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primeri določanja prodajnih pogojev
Provizija je odbitek na določeno ceno, izražen v %, ki ga izvajalec storitve prizna posredniku in predstavlja za posrednika vir dohodka
Agencijska provizija za posredovanje individualnih gostov : priznavamo agentu za posredovanje individualnih gostov. Praviloma znaša 10% na individualno ceno
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primeri določanja prodajnih pogojev
Agencijska provizija za posredovanje med domačim agentom in tujim tour-operatorjem ali agencijo: priznavamo domačemu agentu, ki je pridobil posel s tujo agencijo. Ta provizija znaša praviloma 5%.
Stimulativna provizija: odobrimo posredniku, če in ko preseže vnaprej določene rezultate
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primeri določanja prodajnih pogojev
Gratis mesto: obračunska kategorija v odnosih s posredniki, namenjeno pokritju stroškov za voznika in vodiča agencije oz. vodje grupe, obračuna se na osnovno storitev (BB, HB ali FB) v odnosu 1 gratis mesto na 25 plačanih (1/25). Predstavlja 4% v ceni
Plačilni pogoji: navedemo jih ob ponudbi!način plačila:gotovina, kreditna kartica, ček, bančno nakazilo rok plačila:akontacija, 100% avans, po prejemu fakture..
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev individualnih cen (RACK RATE)
izhodiščne cene iz katerih izhajajo vse ostale cene za R&D
Osnova: analiza cen konkurence, trendi gospodarskih gibanj na glavnih emitivnih tržiščih, predvidevanja okolja, analiza povpraševanja in ostali morebitni pokazatelji, ki omogočajo čim natančnejše predvidevanje
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Individualna cena (RACK RATE): polna, najvišja možna objavljena cena, ki jo plača individualni gost (walk in) za osnovno hotelsko storitev - soba z zajtrkom (BB)osnova pri izračunu oz. določanju izvedenih cen, ko se dogovor sklepa na osnovi cen/ osebi oz. recepciji, ko sklepajo z ind. gosti posebni dogovori (popusti, doplačila, 1/2 su,...)objavljena in izobešena na vidnem mestu
Primeri določanja individualnih cen
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
1/2 SU (single use) : cena dvoposteljne sobe, če jo uporablja 1 oseba. Zaračuna se na osnovi cene enoposteljne sobe z dodatkom 25%
Cena enoposteljne sobe, s francoskim ležiščem, če jo uporabljata 2 osebi: zaračuna se na osnovi cene 2-posteljne sobe z odbitkom 10%.
Cena paketa: zbirna cena za več storitev v paketu in iz katere cene posameznih elementov niso razvidne.
Primeri določanja individualnih cen
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Alotmanska cena je cena za alotmanske posle in velja za zaupno ceno (confidential price). Uporablja se izključno v odnosih s tour operatorji. Cene so praviloma nižje od individualnih cen najmanj 20%, običajno pa od 30-50%
Določitev cen za posrednike
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev cen za posrednike
Primeri določanja cen za posrednike
I. sezona = individualna cena - 40%II. sezona = individualna cena - 30%III.sezona = individualna cena - 20%akcije ali krizne situacije razmerja spremenimonetto hotel (razen: domači agent kot posrednik med podjetjem in tujo agencijo/tour operatorjem.
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Cena za grupe 3 in več noči je cena za skupine nad 20 oseb in minimum bivanja 3 noči. To ceno se uporablja izključno v odnosih s posredniki.
Cena za week-end grupe 2 noči: skupine nad 20 oseb za bivanje 2 noči od petka do nedelje. Uporablja se le v odnosih s posredniki
Cena za week-end grupe 1 noč: skupine nad 20 oseb za bivanje 1 noč od sobote do nedelje. Uporablja se le v odnosih s posredniki
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev Cene F&B storitev: cene, ki jih pretežno uporablja področje trženja in prodaje cene za vnaprej določene menuje, namenjene posrednikom. Cene za te menuje so praviloma nižje od cen za jedi po naročilu (à-la-carte) kalkulacije z znanim številom oseb in vnaprej določenega izbora jedi, vkalkuliran gratis 1/25, običajno netto hotel, lahko pa imajo vkalkulirano tudi provizijo za posrednika.
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
week/end doplačiloDnevni počitek (50-70% cene za BB) Podaljšano bivanje cca 20-50% cene za BBDoplačilo za HB oz FB je doplačilo za penzionski obrok, ko se osnovna cena nanaša na BB oz HB.
Določitev doplačil
Turistična taksa je dajatev! Ni prihodek podjetja in lahko je ali pa ni vračunana v ceno.
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Popust za 3. ležišče20% za odraslo osebo 50% za otroka od 2 do 7 let starosti 30% za otroka od 7 do 12 let 100% do 2- let brez lastnega ležišča in brez obrokov
Določitev popustov in odbitkov
Odbitki za: nočitev od BB, BB od HB (običajno je odbitek za BB manjši kot doplačilo za HB), HB od FB
8. Prodajne poti in prodajna politika
Osn. naloga prodajnih poti v trženju izdelkov
pripeljati izdelek do kupca
Osn. naloga prodajnih poti v turizmu -storitve
pripeljati kupca do storitve oz.izvajalca
8. Prodajne poti in prodajna politika
Naloga tržnikov
tržne poti morajo biti ustrezno in pravočasno oskrbovane!
načrtovati in zagotoviti takšne tržne poti (vrsta in število posrednikov), ki bodo zagotovile ustrezno količino prodaje
8. Prodajne poti in prodajna politika
Kaj je prodajna pot? Definicija:
“Tržna pot je organiziran in vzdrževan sistem, ki ga podjetje financira iz trženjskega proračuna ter oblikuje in uporablja za zagotavljanje prodajnih mest in/ali dostopa do porabnikov, stran od lokacije izvajanja in porabe” (Middleton, 2001, str.292).
8. Prodajne poti in prodajna politika
način distribucije oz. pot, po kateri ponudimo proizvod na trgu s ciljem realizacije prodaje.
Prodajna pot neposredno vezana na ciljno skupino potencialnih kupcev segment
značilnosti posameznega segmenta
osnovno vodilo pri izbiri prodajne poti!
Kaj je prodajna pot?
8.1. Vrste prodajnih poti
2 vrsti prodajnih poti
Neposredna prodajna pot
Posredna prodajna pot
8.1. Vrste prodajnih poti
najkrajša, brez vmesnih členov, le ponudnik in končni porabnik
neposredno na mestu izvajanja storitve
Neposredna prodajna pot
na domu, preko medijev: tv, radio, internet, časopisi,…
preko svojih lastnih prodajnih mest: posl. tour operatorjev, rent-a-car, posl. let. družb,…
principal (ponudnik, turistično podjetje) doseže porabnika:
Neposredna prodajna pot
8.1. Vrste prodajnih poti
Kupec (turist)
Hotel, Restavracija,
prevoznik
8.1. Vrste prodajnih poti
principal prodaja svoje proizvode s pomočjo posrednikov
Posredna prodajna pot
večja razvejanost prodajnih poti, delitev stroškov in prihranek časa
premočna odvisnost od posrednikov, plačilo provizije oz. cene za posrednike do 50% nižje, nevarnost neplačevanja....
prednost
slabost
8.1. Vrste prodajnih poti
principal sodeluje z enim posrednikom - turistično agencijo, ki deluje v vlogi detajlista (trgovca na drobno)
Posredna prodajna pot z enim členom
zaslužek agencije
provizija, ki ji jo prizna principal za posredovanje pri prodaji; običajno od 5% do 10%.
Te poti se večinoma poslužujejo manjši organizatorji potovanj in manjša hotelska podjetja.
8.1. Vrste prodajnih poti
Posredna prodajna pot z enim členom
Kupec (turist)
Turist. agencija
Hotel, Restavracija,
prevoznik
8.1. Vrste prodajnih poti
principal prodaja svoje proizvode preko organizatorja potovanj (grosist), le-ta pa preko mreže neodvisnih turističnih agencij (detajlisti)
Posredna prodajna pot z dvemi ali več členi
Tur. agencije prejmejo provizijo za posredovane storitve od organizatorja potovanj (običajno od 5% do 10%).
Principal in organizator potovanja skleneta ustrezno pogodbo (alotmanska pogodba: količina, cena, plačilni in ostali pogoji); alotmanske cene nižje za min. 20%.
8.1. Vrste prodajnih poti
Posredna prodajna pot z dvemi ali več členi
Kupec turist
Turist. agencija
Hotel Restavracija
prevoznik
Tour operator
Lokalni posrednik
8.1. Vrste prodajnih poti
Shema prodajnih poti
Kupec turist TA
Hotel Restavracija
prevoznikTO
Lok. posrednik
8.1. Vrste prodajnih poti
Spremembe v razvoju prodajnih poti
Internet: rezervacija hotela, nakup letalske vozovnice, najemi avtomobila, vodiča,.... Veliko podjetij deluje na mednarodnem trgu preko interneta; delujejo izključno po neposrednih prodajnih poteh.
posredniška vloga raznih tur. predstavništev, NTO, LTO, tur. združenja in razne zbornice
Tur. agencije še vedno najpomembnejši člen!
8.2. Prodajna politika
kombinacija različnih prodajnih poti,določimo jo s planom tržnih aktivnosti
Vsak proizvod ima svojo kombinacijo prod. poti, s katerimi dosežemo načrtovano količino prodaje.
Prodajna politika
izbor prodajnih poti in razmerja med njimi
dosežena prodajna cena
odvisna od izbrane prodajne poti oz. s stroškov, ki so vezani nanjo
8.2. Prodajna politika
Ekskluzivna distribucija Selektivna
distribucija
Intenzivna distribucija
Načini distribucije pri posrednih
prodajnih poteh
8.2. Prodajna politika
ekskluzivna distribucija
principal daje posameznemu posredniku izključno pravico za prodajo določenega turističnega proizvoda (značilno za prestižna potovanja, križarjenja,... )
riziko za principala relativno velik, uspeh prodaje v celoti odvisen od posrednika, prav tako tudi plačila, renome,…
Pomembno: preverjeni in izkušeni posredniki
8.2. Prodajna politika
selektivna distribucija
običajnejša praksa turističnih podjetij
nekaj izbranih posrednikov, pazimo, da si med njimi niso konkurenti
Pozor na geografsko lokacijo posrednikov, na njihovo specializiranost in ostale lastnosti, ki lahko posredno vplivajo na uspešnost sodelovanja in posledično prodaje
8.2. Prodajna politika
intenzivna distribucija
veliko število posrednikov za prodajo storitev istega principala
Nevarnost: imamo veliko posrednikov, nismo njihov ključni partner, ne zavzemajo se za prodajo našega proizvoda, rezultat je lahko porazen
8.2. Prodajna politika
primarna funkcija distribucijskega sistema povečati število prodajnih mest
sekundarna funkcija (v turizmu)možnost rezervacije in nakupa storitve vnaprej
izrazito sezonsko poslovanjesprožimo povpraševanje z uravnavanjem cene in trženjskega komuniciranja vnaprejšnje rezervacije zapolnimo kapacitete, ki sicer ne bodo prodane (“early booking discount”, “first minute”, ...)
8.2. Prodajna politika
Stroški prodajnih potinajvečji del trženjskega proračuna
provizije posrednikom od min. 10% pa do 50% cene to pomeni celo 25-30% dobička podjetja
V preteklosti večina distribucije preko posrednikov, vzrok v takratni tehnologiji (tisk, telefonija, pretočnost in hitrost informacij)
Danes: tehnološki razvoj (internet), bliskovit pretok informacij vsem in takoj: novi načini, kako pritegniti porabnike s čim manjšimi stroški.
!
!
!
8.2. Prodajna politika
Stroški prodajnih poti
Stalni stroški
Spremenljivi stroški
8.2. Prodajna politika
Stalni stroški prodajnih poti
stroški za razvoj, vzpostavitev in vzdrževanje centralnega rezervacijskega sistema
stroški tiskanja brošur, razdeljevanja in vzdrževanja zalog brošur na prodajnih mestih
stroški pospeševanja prodaje na prodajnih mestih
stroški obiskov na prodajnih mestih
stroški izobraževanja in delavnic
8.2. Prodajna politika
Spremenljivi stroški prodajnih poti
stroški provizij
stroški telefonskih rezervacij
stroški poštnih storitev
9. Promocija
najvidnejši element trženjskega spleta
vse aktivnosti, s katerimi podjetje seznanja obstoječe in potencialne kupce s svojimi proizvodi, idejami, dejavnostmi in zaposlenimi
Osnovni cilj zagotovitev zadostnega povpraševanja, ki v končni fazi privede do povečevanja prodaje.
Trženjsko komuniciranje (promocija)
9. Promocija
Orodja
oglaševanje
pospeševanje prodaje
odnosi z javnostmi
osebna prodaja
neposredno trženje oz. direktna prodaja
brošure, katalogi in drugi tiskani materiali
promocijske akcije na prodajnih mestih
1
2
3
4
5
6
7
9. Promocija
Promocijski splet
TRŽENJSKO KOMUNICIRANJE
2. Pospeševanje
prodaje
1. Oglaševanje
3. Odnosi z javnostmi
4. Osebna prodaja
5. Neposredno
trženje
9. Promocija
Kombinacija orodij skladna s cilji, ki jih želimo doseči
Splošni cilji
obvestiti
prepričati
opomniti potencialnega kupca
nagovoriti - vzpodbuditi k nakupu
9. Promocija
orodja morajo biti med seboj skladna
časovno vizualno
sporočilno
Skladnost pogoj za sinergijske učinke skupni učinek je večji, kot seštevek učinkov vsakega orodja posebej!
9.1. Oglaševanje
vsaka plačana oblika neosebne predstavitve turističnih proizvodov, idej in destinacij za znanega naročnika
Oglaševanje
Naročnikturistična podjetja, nacionalne ali lokalne turistične organizacijevladne organizacije
9.1. Oglaševanje
6.- določitev spremljanja rezultatov
5.- določitev proračuna
4.- izbor medijev, določitev obsega, frekvence, velikosti medijskega sporočila
3.-oblikovanje vsebine oglaševanja
2.- določitev ciljev oglaševanja
1.- določitev ciljne skupine
Postopek načrtovanja oglaševanja
9.1. Oglaševanje
1.- Določitev ciljne skupine
Ključno vprašanje: komu bo sporočilo namenjeno?
novi kupci?
obstoječi ali stalni kupci (novosti,...)
poslovneži?
družine s predšolskimi otroki,…
9.1. Oglaševanje
2.- Določitev ciljev oglaševanja
Ključno vprašanje: kakšen odziv želimo doseči?
spoznavni odziv? vzbuditi zavedanje, da izdelek obstaja, vzbudi pozornost,..
čustveni odziv? vzbuditi željo po izkušnji, všečnost, prednost pred konkurenčnim izdelkom,..
Vedenjski? sprožiti dejanje, ki bo približalo ali sprožilo nakup.
1
2
3
9.1. Oglaševanje
3.- Oblikovanje vsebine oglaševanja
Ključna vprašanja:
Kaj povedati?
Kako povedati?
...da bomo vzbudili ustrezno pozornost in privedli do ustreznega dejanja!
1
2
• O novem proizvodu• o nadgradnji obstoječega proizvoda• O novih prednostih obstoječega proizvoda
Obvestiti
• Graditi ugled podjetja• Oblikovati pripadnost in naklonjenost do znamke• Opogumiti prehod na novo blag. znamko• Opozoriti kupčevo percepcijo o lastnostih izdelka• prepričati, da kupi zdaj
Prepričati
• Kje smo• Zadržati zavest o obstoju našega proizvoda• opozoriti, da so naše storitve in vedno dosegljive, ne
glede na sezonoOpomniti
9.1. Oglaševanjekaj želimo?
9.1. Oglaševanje
AIDAmodel za oblikovanje oglasnega sporočila
Oglasno sporočilo mora pri kupcu vzbuditi
A
I
D
A
Attention (pozornost)
Interest (zanimanje)
Desire (željo)
Action (dejanje)
9.1. Oglaševanje
KISSNačelo: osnovne smernice!
Upoštevajte:Keep it simple & stupid
KI
S
S
Keep
It
Simple – preprosto, razumljivo
Stupid (short)-logično vsem, ki to sporočilo berejo oz. jim je namenjeno
9.1. Oglaševanje
KISSDandanes se je to načelo razvilo v novo komponentoDružabna omrežja: FB, twitter,..
K
I
S
S
Keep
It
Significant (pomenljivo)
Shareable (deljivo)
9.1. Oglaševanje
4.- Izbor medijev in določitev obsega, frekvence in velikosti medijskega sporočila
Ključna vprašanja:
Kje oglaševati? različni mediji: tiskani mediji, radio, TV, reklamni panoji,…
Kolikokrat oglaševati? Frekvenca odvisna od izbora medija televizijski in radijski oglasi: veliko večja frekvenca kot tiskani mediji. Najosnovnejši kriterij: pokritost ciljne skupine in
stroškovna učinkovitost
1
2
9.1. Oglaševanje
5.- Določitev proračuna
metoda razpoložljivih sredstev1
2
Višina proračuna za oglaševanje: od 3% do 50% od vrednosti prodaje
metoda deleža od prodaje
metoda primerjave s konkurenti
metoda ciljev in nalog
Osnovne metode za določanje poračuna
3
4
9.1. Oglaševanje6.- Določitev načina spremljanja rezultatov oz. merjenja učinkovitosti oglaševanja
spremljanje raznih finančnih pokazateljev (povečanje prodaje, spremljanje tržnega deleža,…).
1
2
Posredno merjenje rezultatov
anketiranje ciljne skupine.: koliko turistov je zaznalo oglas, jim je bil všeč, kolikokrat so ga opazili in kje
Neposredno merjenje rezultatov
ti rezultati niso popolnoma merodajni; približna slika uspešnosti oglaševanja
9.1. Oglaševanje
oglaševalske agencije
speljejo celoten postopek oglaševanja
nudijo kreativne storitve
zakupijo medijski prostor
izvedejo oglase, jih spremljajo in
zaključijo z oceno učinkovitosti oglaševanja
9.2. Pospeševanje prodaje
spodbujanje k nakupu, hitro, kratkoročno pospešiti prodajohitri kratkoročni
ukrepi
Namen pospeševanja prodaje
najrazličnejša orodja
namenjena končnemu porabniku, posrednikom in prodajnemu osebju.
9.2. Pospeševanje prodaje
Pospeševanje prodaje
pritegnemo kupce, ki so cenovno občutljivi
ali pogosto menjavajo blagovne znamke
Pozor v odnosu do stalnih strank
ohraniti pošteno razmerje prednosti, ki si jih stalni gost zasluži!
9.2. Pospeševanje prodaje
TURISTI POSREDNIKI PRODAJNO OSEBJE
SejmiNagradna
tekmovanjaDarila
Cenovne ponudbeBrezplačni preizkusi
Povabila na prireditve
Dodatne storitvePosebni proizvodiKartice zvestobe
Dodatna provizijaNagradna žrebanja
DarilaZabave, sprejemiStrokovni sejmi
Povabila na prireditve
PopustiDruge denarne
nagradeDarila
Nadgradnja potovanja
Zabave, prireditvePovbila na prireditveNagradna
tekmovanja
ORODJA POSPEŠEVANJA PRODAJE
9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)
Odnosi z javnostmi
sistematično načrtovan in usmerjan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti različnih javnosti do podjetja
Temelj odnosov z javnostmi
odgovornost podjetja do njegovega naravnega in družbenega okolja
ustvarjamo pozitivno mnenje, gradimo in ohranjamo ugled podjetja!
9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)
turisti, posredniki, dobavitelji, mediji, lokalna skupnost, država, finančna javnost, investitorji, lastniki, delničarji,...
zaposleni, upokojenci, štipendisti...
Zunanje javnosti
Notranjejavnosti
Odnosi z javnostmi usmerjati informacije in sporočila na način, ki je sprejemljiv za vsako
posamezno javnost
9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)
celostna grafična podoba
CGP
korporacijsko oglaševanje
promocijske prireditvesponzorstva
tržno komuniciranje
Orodja
podpora določeni oglaševalski akciji
9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)
kombinacija korporacijskega oglaševanja in odnosov z mediji
POSLOVNI PARTNERJIPrireditveInformativni letakiŠtudijska potovanja
TURISTIDnevi odprtih vratČasopisi za turisteRegionalni sejmi
ZAPOSLENI +LOK. PREBIVALCI
Javni večeriRevije podjetijsponzorstvaobjave lok. časopis
MEDIJIInformativni materialiNovinarske konferenceOsebni stikiNovinarska potovanja
ORODJA ODNOSOV Z JAVNOSTMI
glede na vrste javnosti
9.4. Osebna prodaja
Osebna prodaja v turizmu Pomembna!
osebni stiki med osebjem in gostom
receptorji, animatorji, informatorji, natakarji, sobarice, portirji ...
Prodajniki akvizicije, obiski posl. partnerjev..
skrbno izbran kader! aktivna kadrovska politika, nenehno izobraževanje kadra,...
9.5. Direktna prodajakomuniciranje z obstoječimi, potencialnimi kupci na neoseben način
ugotavljanje njihovega odziva
Direktna prodaja
trženje po pošti
prodaja od vrat do vrat
trženje po telefonu
trženje preko interneta
Namen pridobiti bazo podatkov potencialnih kupcev
10. Blagovna znamka
Blagovna znamka
intelektualna lastnina
Namenjena je ločevanju proizvodov oz. storitev iste ali podobne vrste in je zakonsko varovana.
osnovni namen
razlikovanje naših storitev od podobnih storitev, ki jih ima naša konkurenca!
10.1. Pomen in zgodovinski razvoj blag. znamke
Antika: ločevanje proizvodov po poreklu
Srednji vek: CEHOVSKA ZDRUŽENJA:Blago označeno z zaščitnimi znaki ceha, kar naj bi njih same in kupce obvarovarovalo pred blagom slabše kakovosti oz. pred blagom brez “porekla”.
ceh nadzoroval cene izdelkov, kvaliteto izdelkov, delovanje svojih članov, šolanje novih obrtnikov zametki današnjih zbornic
10.2. Definicija blagovne znamke
Blagovna znamka
kombinacija imena, izraza, simbola, oblike
prepoznavanje in razlikovanje izdelka od drugih, njemu podobnih izdelkov
Kupec
Proizvajalec
večja zanesljivost pri nakupu
doseganje višje cene in stabilnejša prodaja
10.3. Funkcije blagovne znamke
Osnovna funcija BZ je poudariti:
LastnostiKoristiVrednoteKulturoOsebnost
Uporabnika
10.3. Funkcije blagovne znamke
Lastnosti Blagovna znamka spomni na določene lastnosti
Primer Mercedes
značilne lastnosti drag, dobro izdelan, dobro zasnovan, trajen, izredno prestižen, ohranja visoko ceno pri preprodaji, hiter,... To je obenem tudi osnova za pozicioniranje vseh drugih lastnosti avtomobila
10.3. Funkcije blagovne znamke
Koristi blagovna znamka prenaša lastnosti v koristi
Kupci ne kupujejo lastnosti, temveč koristi! Lastnosti morajo biti prenesene v uporabne in čustvene koristi !
uporabna korist: »Ne bo mi potrebno kupiti novega avtomobila vsaki dve leti.«
Lastnost »trajen«
10.3. Funkcije blagovne znamke
čustvena korist: »Avto mi pomaga, da se počutim pomembnejšega in občudovanega.«
Lastnost »drag«
uporabna in čustvena korist: »Ob nesreči sem varen.«
Lastnost »dobro
izdelan«
10.3. Funkcije blagovne znamke
Vrednote Blagovna znamka izraža vrednote proizvajalca
Primer Mercedes
Za Mercedes je značilna visoka zmogljivost, varnost, prestiž in podobno
Blagovna znamka pri kupcih uveljavlja te vrednote s tem vpliva na njihovo nakupno obnašanje in odločitve.
10.3. Funkcije blagovne znamke
Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo
Primer Mercedes
Mercedes predstavlja germansko kulturo: organiziran, učinkovit, visoke kakovosti
10.3. Funkcije blagovne znamke
Osebnost Blagovna znamka nakaže osebnost
Primer Mercedes
Mercedes bi lahko predstavljal resnega šefa
10.3. Funkcije blagovne znamke
Uporabnik Blagovna znamka ustvarja navezo med uporabnikom in izdelkom
Primer Mercedes
Za volanom Mercedesa pričakujemo okoli 55 let starega direktorja.
10.3. Funkcije blagovne znamke
Funkcije blagovne znamke
označimo proizvode, ki se tako ločijo konkurence;
zmanjšujejo občutek tveganja pri kupcih;
promoviramo naše storitve, postajamo prepoznavni na trgu;
razlikovalna
garancija kakovosti in zanesljivosti
promocijska
kontrola na trgu
kontrola prodaje, nadzor nad prodajo podobnih storitev naših konkurentov.
10.3. Funkcije blagovne znamke
FUNKCIJE BLAGOVNE ZNAMKE
VIDIK SKRBNIKA VIDIK PORABNIKA
10.3. Funkcije blagovne znamke
VIDIK SKRBNIKA
! Razlikuje naš izdelek od konkurenčnih! Zagotavlja pravno zaščito! Necenovna konkurenca, višja cena! Opravlja funkcijo trž. komuniciranja! Vpliva na povečanje tržnega deleža! Olajša segmentacijo trga! Tesnejši stik med proizvajalcem in porabnikom! Izgrajuje podobo podjetja! Ugled podjetja! Krepi zvestobo kupcev
10.3. Funkcije blagovne znamke
VIDIK PORABNIKA
! prepoznava naš izdelek! ima boljšo preglednost ! ima dostop do informacij! lažja cenovna primerjava! zagotavlja kakovost! boljše prodajne storitve! olajša nakup! zmanjša občutek tveganja
10.3. Funkcije blagovne znamke
Prednosti visoke vrednosti blagovne znamke
stroški trženja so praviloma nižji zaradi visoke prepoznavnosti in zvestobe kupcev
podjetje je pri pogajanjih v močnejšem položaju
podjetje dosega višje cene, ker ima znamka zaznano višjo kakovost
podjetje lažje razširi blagovno znamko zaradi velike verodostojnosti
10.4. Registracija in zaščita blagovne znamke
Zakaj registracija blagovne znamke ?
neposredni tržni položaj
prednosti, ki smo jih dosegli na trgu
posredni tržni položaj
Ščitimo in varujemo
10.4. Registracija in zaščita blagovne znamke
Postopek o priznanju blagovne znamke
pravilnik o postopku priznanja znamke
pravilnik o postopku za mednarodno registracijo znamk (mednarodna registracija znamke in vpis sprememb v register mednarodnih znamk)
Zakon o industrijski lastnini
10.4. Registracija in zaščita blagovne znamke
Evidenca o registriranih
blagovnih znamkah
naziv blagovne znamke država oz. države, v katerih je blagovna znamka registriranaštevilka registracije datum veljavnosti
Evidenco vodi podjetje!
nadgrajen z naravnimi privlačnostmi
11. Trženje turističnih destinacij
Turistična destinacija
geografski prostor, ki ga turist izbere za cilj svojega potovanja
Geografski prostor
kontinent, država, regija, mesto,..
nadgrajen s privlačnostmi, ki so jih ustvarili lokalni prebivalci, vlada, javni in turistični sektor...
Nadgrajen geografski
prostor
11. Trženje turističnih destinacij
Turistična destinacija
kompleksen pojav, sestavljen iz množice različnih izdelkov, storitev in doživetij.
Upravlja jo večje število interesnih skupin kot so turistični sektor, javni sektor in vlada, različne organizacije in lokalni prebivalci
11.1. Razvrščanje turističnih destinacij
Vrste turističnih destinacij lahko razvrščamo po veliko različnih kriterijih
Makro destinacije, ki so sestavljene iz več mikro destinacij (npr. Slovenija)
Mikro destinacije Gorenjska, Primorska, Dolenjska,..
velikost geografskega prostora v smislu zaokrožene enote
11.1. Razvrščanje turističnih destinacij
Destinacije kot proizvod (npr. Disneyland)
Tradicionalno lokacijsko pogojene destinacije, vključujejo več proizvodov (Egipt)
Glede na število ponujenih turističnih proizvodov
Glede na sestavo tal
Homogene (npr. Malta, Jordanija, Švica)
Heterogene (npr. Slovenija
11.2. Vrste turističnih destinacij
Kriterij osnovnih privlačnosti
Urbane destinacije (New York, London,..)
Morske (Karibi, Bali,..)
Gorske (Alpe,..)
Podeželske
Avtentične (Tanzanija, Peru,..)
Edinstveno eksotične (Sejšeli, Mauritius,..)
11.3. Destinacijski trženjski splet
Trženjski splet za destinacijo 9 P
Trženjski splet za izdelke 4 P: PRODUCT, PRICE, PLACEMENT, PROMOTION
Trženjski splet za storitve 3P: PEOPLE, PHYSICAL EVIDENCE, PROCESS
POLITICS (politika) , PAUCITY (prenizek proračun)
11.3. Destinacijski trženjski splet
Politika (politics)
Posamezna turistična in druga podjetja, lokalno prebivalstvo ter javni sektor in vlada nimajo vedno enakih interesov
destinacijske strategije upoštevati različne interese in zahteve
Rezultat
kompromisne rešitve, ki kombinirajo značilnosti vseh akterjev destinacije in ne le tistih, ki delajo distinacijo edinstveno v primerjavi z drugimi
11.3. Destinacijski trženjski splet
Premajhen proračunPaucity
majhna količina sredstev za trženje turistične destinacije
S to težavo se srečujejo skoraj vse destinacije
načrtovalci trženjskih akcij za trženje turistične destinacije optimalna kombinacija orodij trženjskega komuniciranja, da bo kljub pomanjkanju sredstev prinesla zadovoljive rezultate
Zelo pomembno
11.4. Funkcije turistične destinacije1.MANAGEMENT TURISTIČNE DESTINACIJE
Konkurenčna pozicija destinacije
Trajnostni razvoj destinacije
Poslovno/ ekonomske managerske spretnosti
Okoljevarstvene manag. zmožnosti
Tradicionalna naloga Moderna naloga
Funkcija trženjskega komuniciranja
Povezovalni del med akterji (notranjimi) in turisti
2.TRŽENJE TURISTIČNE DESTINACIJE
ohranjanje trajnega in konkurenčnega razvoja destinacije
11.4. Funkcije turistične destinacije
1. Management turistične destinacije
Konkurenčni razvoj
trajnostni razvoj
zmožnost konkuriranja in zagotavljanja ekonomske uspešnosti na trgu
zagotavljanje kakovostnih virov destinacije.
11.4. Funkcije turistične destinacije
2. Trženje turistične destinacije
Tradicionalna naloga
učinkovito doseganje potencialne ciljne skupine
oblikovanje in posredovanje podobe in sporočil o destinaciji
izbira primernih orodij trženjskega komuniciranja
11.4. Funkcije turistične destinacije
2. Trženje turistične destinacije
spodbujanje povezovanja med različnimi ponudniki v destinaciji
razvoj posameznih turističnih proizvodov
ugotavljanje primernih ciljnih trgov
strateški vidik povezuje strateški management, ki izraža želje in interese ponudnikov in odjemalcev
Sodobnejša naloga
12. Pravni predpisi
turistična nastanitev in prehranjevanje
kategorizacija nastanitvenih objektov, obratovalni čas in cenik storitev,
prodaja in organiziranje turističnih aranžmajev,
varstvo potrošnikov oz. uporabnikov storitev
Urejajo različna področja turistične in gostinske ponudbe
12.1. Kategorizacija
KategorizacijaMinimalni standardi opremljenosti in nudenja storitev v namestitvenih obratih
Hoteli, kampi in marine od ene do pet zvezdic hoteli: štiri ali pet zvezdic superior (v tujini lux), nekateri hoteli tudi 6 ali več zvezdic.
kmetije, ki nudijo tudi nastanitev ena do štiri jabolk
12.2. Pogodbena razmerja
Zakon o obligacijskih
razmerjih
pogodbe o organiziranju potovanja, posredovanju in najemu hotelskih zmogljivosti
Posebne uzance v gostinstvu
razmerja, ki zajemajo nastanitveni in gostinski del storitev
Frankfurtska tabela
Sistem odškodnin
12.2. Pogodbena razmerja
Uzance
za pravilno orientacijo obnašanja določajo primere dobre prakse
pogojno obvezujoče
Določajo tista razmerja, ki se nanašajo na nočitveni in prehrambeni del storitev
12.2. Pogodbena razmerja
Frankfurtska tabela
ne predstavlja veljavne zakonodaje
pripomoček za oblikovanje višine zahtevka, ki ga potrošnik uveljavlja zoper turistično agencijo, kadar storitve niso bile opravljene v skladu z dogovorom.
sistem odškodnin oz. povračil dela vplačanih stroškov upravičeno nezadovoljnim turistom
pomanjkljivost % cene za povračilo Opombe
Odmaknjenost od rezerviranega objekta
10 - 25 Glede na oddaljenost
Spremenjena lokacija (oddaljenost od plaže)
5 - 15
Sprememba nastanitve v rezerviranem hotelu (hotel namesto bungalova, drugo nadstropje
5 - 10
A/dvoposteljna soba namesto enoposteljneB/troposteljna soba namesto enoposteljneC/ troposteljna soba namesto dvoposteljneD/ štiriposteljna soba namesto dvoposteljne
20 25 20-25 20-30
Odločilno je, ali so skupaj nameščene osebeiz iste skupine (se poznajo) ali so si tujci
12.2. Pogodbena razmerja
Vrste pogodb
1
2
3
4
5
Pogodba o organiziranju potovanja
Posredniška pogodba o potovanju
Pogodba o hotelskih storitvah
Agencjska pogodba o hotelskih storitvah
Alotmanska pogodba
12.2. Pogodbena razmerja
1 Pogodba o organiziranju potovanja
Organizirano potovanje : prevoz, bivanje,druge povezane storitve
Organizator potovanja
razpiše ponudbo s ceno, vsebino, ostalimi pogoji (pravica organizatorja do odpovedi potovanja, minimalno število potnikov, ...
Sklenitev pogodbe
prijava na potovanje in plačilo prvega obroka cene
12.2. Pogodbena razmerja
1 Pogodba o organiziranju potovanja
Dolžnost organizatorja
nuditi vse storitve po programu v količini in kakovosti
Dolžnost potnika
določeni tudi vsi ostali pogoji: penali, če potnik odstopi od pogodbe, pogoji zamenjave potnika, spremembe cene,…
plačati dogovorjeno ceno, poskrbeti za vse potrebne dokumente, za ustrezno opremljenost prtljage, točnost prihoda in podobno (obveznost aktivnega sodelovanja).
12.2. Pogodbena razmerja
2 Posredniška pogodba o potovanju
posrednik se zavezuje skleniti pogodbo v imenu in na račun naročnika/turista
Turist
sklene pogodbo s turistično agencijo, ki posreduje turistične proizvode različnih organizatorjev.
turistična agencija
zastopnik kupca in mora delovati v njegovo korist
12.2. Pogodbena razmerja
3 Pogodba o hotelskih storitvah
Pogodba je sklenjena, ko hotel oz. gostitelj potrdi rezervacijo
s tem dejanjem sproži pogoje za sklenitev pogodbe- brezoblična pogodba ni v pisni obliki.
sobo potrdi na osnovi cene in pogojev, ki so mu bili sporočeni (telefon, osebno,...)
gost rezervira hotelsko sobo s polpenzionom
12.2. Pogodbena razmerja
4 Agencjska pogodba o hotelskih storitvah
Turistična agencija naročnik
Hotel oz. gostitelj izvajalec
pogodba o hotelskih storitvah za pos. gosta ali pa za skupino gostov, uporabljamo uzance!
Obličnost pogodbe voucher: termin bivanja, storitve po dnevih, začetna in končna storitev, število potnikov, razpored sob...
12.2. Pogodbena razmerja
5 Alotmanska pogodba
Sklenjena med gostiteljem in tour operatorjem ali njegovim korespondentom
določeni vsi bistveni komercialni elementi (kontingent, cene, sezone, pogoji plačila, definitivni rok najave, minimalna doba bivanja, …)
12.2. Pogodbena razmerja
5 Alotmanska pogodba
Turistična agencija ima na razpolago zakupljene kapacitete do roka, ki določen v alotmanski pogodbi. Ko zapolni kapacitete ali rok najave zapade, mora izvršiti vsako nadaljnjo rezervacijo “na vprašanje”.
Turistična agencija ob sklenitvi pogodbe ne ve v kolikšne obsegu bo lahko zapolnila zakupljene kapacitete
temeljna obveza pravočasno obveščanje!
13. Poslovni načrt
Sestavni elementi1.- Povzetek poslovnega načrta
2.- Predstavitev izdelka oz. storitve, podjetja in panoge
3.- Raziskava in analiza trga
4.- Načrt trženja
5.- Kadri in organizacija 11.- Pridobitev finančnih sredstev
6.- Razvoj izdelka ali storitve
7.- Poslovni proces in proizvodni viri
8.- Terminski načrt
9.- Kritična tveganja in problemi
10.- Finančni načrt za naslednjih 5 let
13. Poslovni načrt
1. Povzetek poslovnega načrta
Pripravimo ga na koncu, ko so preostali deli poslovnega načrta že pripravljeni !
utemeljiti poslovno priložnost
- predstaviti storitev, - vrednost za uporabnika, - potencialni trg, - predviden obseg prodaje, - sposobnost ključnih kadrov, - potrebna finančna sredstva, - pričakovani donos vloženih sredstev
Glavni namen
kratek opis pomembnih vidikov poslovnega načrta
!!!
13. Poslovni načrt2. Predstavitev izdelka oz. storitve, podjetja in
panoge
predstavimo panogo, v kateri bo podjetje delovalo, datum ustanovitve podjetja pravnoorganizacijsko obliko podjetja, kakšne izdelke/storitve bo podjetje ponujalo katerim ciljnim skupinam kupcev, priložnosti in možni zapleti pri njihovi prodaji, kakšne so poslovne priložnosti kako jih bomo uresničili.
13. Poslovni načrt2. Predstavitev izdelka oz. storitve, podjetja in
panoge
predstavitev panoge, v katero spada podjetje
strategijo vstopa na trg in rasti podjetja
Ta del poslovnega načrta razdelimo
opis podjetja
opis izdelkov ali storitev
1
2
3
4
13. Poslovni načrt
3. Raziskava in analiza trga
1. analiza kupcev 2. analiza konkurentov
proces zbiranja in analiziranja podatkov o:1. kupcih2. konkurentih3. drugih dejavnikih, ki vplivajo na odnose med ponudniki in kupci.
Raziskava trga
Tržna analiza
13. Poslovni načrt
3.1. Analiza kupcev
1-posredniki = to so večinoma Tour operatorji (T.O) in turistične agencije (T.A.), kjer storitve običajno niso namenjene končnemu kupcu, temveč nadaljnji dodelavi paketov;2-individualni = končni uporabniki storitve
Čas nakupa je odvisen od : - značaja storitve in od - prioritet kupcev. Storitve se lahko uporabljajo vse leto ali pa imajo izrazit sezonski značaj.
Kdo so naši kupci
Kdaj kupci kupujejo?
13. Poslovni načrt
3.1. Analiza kupcev
Na nakup lahko vplivajo: cena, storitev, kakovost, osebni stiki, blagovna znamka, država porekla, brošure, oglaševanje, poprodajne aktivnosti, itd.
ugotavljamo potrebe kupcev, kako naš izdelek/storitev te potrebe zadovoljuje in kako lahko še izboljšamo zadovoljstvo kupcev.
Kateri dejavniki
vplivajo na nakupne
odločitve?
Poprodajne aktivnosti
13. Poslovni načrt
3.1. Analiza konkurence
Namen: realna predstava o položaju na trgu.
-Kateri konkurenti ponujajo primerljive izdelke/storitve, - Kakšne so njihove prednosti in slabosti in - Kako se giblje njihova prodaja (raste, upada ali stagnira)?-Kakšni so tržni deleži, prodaja, prodajne poti in proizvodne zmogljivosti konkurentov?-V čem se naša ponudba razlikuje od konkurenčne, v čem je naša prednost (USP)?
poznavanjekonkurentov
Kdo so naši konkurenti
13. Poslovni načrt
3. Raziskava in analiza trga
-ocenimo obseg trga za našo storitev - ocenimo potencialno letno rast, - upoštevamo dejavnike, ki vplivajo na rast (trendi v panogi,družbenem in ekonomskem okolju, v strukturi prebivalstva itd.)- predvidimo prodajo
Na podlagi analize kupcev + analize konkurentov
13. Poslovni načrt
4. Načrt trženja
- kako bomo dosegli predvideno prodajo- natančna projekcija prodaje in celotna trženjska strategija, - politika prodaje in ponujanja storitev, - cenovna politika, - način distribucije, - strategija trženjskega komuniciranja za dosego predvidenega tržnega deleža
Načrt trženja
13. Poslovni načrt
Da bi dosegli želeno pozicijo na trgu, se moramo čimbolj prilagoditi potrebam kupcev s pomočjo trženjskega spleta. 4 PTi elementi morajo biti kombinirani tako, da vsak zase in vsi skupaj izpolnjujejo zahteve konkurenčnosti.
Izhodišče načrta trženja
= storitev
4. Načrt trženja
13. Poslovni načrt
konkurenčno prednost ustvarjamo s poprodajnimi aktivnostmi, ki razširjajo vrednost storitve in njeno korist za kupca, npr: garancije cen, reševanje reklamacij in pritožb, svetovanje, odnosi s kupci, izboljšave storitev,...
Poprodajne aktivnosti
4. Načrt trženja
13. Poslovni načrt
4. Načrt trženja
V tem poglavju torej predstavimo:- celotno trženjsko strategijo (način vstopa na trg, cenovna politika, način distribucije, oglaševanja in promocije in kakšni so načrti za rast);- določanje cen (cena je odvisna od vrednosti, ki jo nakup izdelka oz. storitve prinaša kupcu, ravno prava, da lahko prodremo na trg, obdržimo tržni položaj in dosegamo dobiček);- prodajno taktiko (katere prodajne poti in kakšno distribucijsko mrežo bomo izbrali, kakšne marže bomo ponudili);- tržno komuniciranje (strategije oglaševanja, odnosov z javnostmi, osebne prodaje, pospeševanja prodaje).
13. Poslovni načrt
4. Načrt trženja
kaj je potrebno narediti! kako bo to narejeno!kdo bo to naredil ! do kdaj bo to narejeno!
Določimoodgovornosti in pristojnosti
13. Poslovni načrt
5. Kadri in organizacija
Uspešno podjetje potrebuje ustrezne kadre in dobro organizacijsko strukturo. V tem poglavju poslovnega načrta :- prikažemo organizacijsko strukturo podjetja- opišemo člane vodstvene ekipe , - natančno opredelimo njihove odgovornosti, naloge in plačo Na organizacijsko strukturo vpliva proizvodni proces, število zaposlenih in faza življenjskega cikla, v kateri se podjetje nahaja.
13. Poslovni načrt
6. Razvoj izdelka ali storitve
Če storitve zahtevajo oblikovanje ali razvoj, preden bodo pripravljene za trg, moramo opisati vrsto, naravo in obseg dela. V tem poglavju pojasnimo:- status razvoja in prihodnje naloge- pričakovane težave in tveganja pri oblikovanju in razvoju- izboljšave izdelka ali storitve in razvoj novih- stroške oblikovanja in razvoja- vprašanja intelektualne lastnine.
13. Poslovni načrt
7. Poslovni proces in proizvodni viri
To poglavje naj vsebuje:- poslovni proces in načrt proizvodnje (opišite proizvodni oz. storitveni proces, kooperante, dobavitelje, način nadzora kakovosti, proizvodnje in zalog);- geografsko lokacijo (opis lokacije z analizo prednosti in slabosti glede na razpoložljivost delovne sile, bližino kupcev in dobaviteljev, dostop do transportnih poti in infrastrukture, lokalne davke in uredbe);-načrt angažiranja delovnih sredstev (katere zgradbe, stroje, opremo potrebujete);
13. Poslovni načrt
7. Poslovni proces in proizvodni viri
- načrt porabe predmetov dela (potrebni inputi po posameznih izdelkih oz. storitvah);- načrt porabe storitev (svetovalne, računovodske, transportne in druge storitve, ki jih podjetje potrebuje za poslovni proces);- pravne zahteve, dovoljenja in vprašanja okolja (navedemo vse zahteve, ki se nanašajo na izdelek ali storitev, kot so lokacijska, zdravstvena dovoljenja, licence, zaščita okolja...).
13. Poslovni načrt
8. Terminski načrt
Terminski načrt : časovni okvir in soodvisnost aktivnosti, ki so potrebne za zagon podjetja in uresničitev ciljev poslovnega načrta. V njem navedemo: - kaj je potrebno storiti, kdo mora to storiti in do kdaj.
Predvidimo tudi možnost odstopanja dejanskih rokov od načrtovanih in navedemo tudi vpliv nedoseganja rokov na uspeh podjetja.
13. Poslovni načrt
9. Kritična tveganja in problemi
v tem delu poslovnega načrta opredelimo potencialna tveganja in probleme, ki bi lahko ogrozili poslovno priložnost in s tem posledično povzročili slabše delovanje ali celo ogrozili obstoj podjetja.S tem bomo tako sebi kot potencialnim investitorjem dokazali, da se tveganj zavedamo in da znamo izbrati ustrezne ukrepe za njihovo odpravo.
Če morebitni vlagatelji odkrijejo negativne dejavnike, ki jih nismo navedli, lahko to bistveno zmanjša kredibilnost podjetja in ogrozi financiranje.
13. Poslovni načrt
9. Kritična tveganja in problemi
Možna tveganja so npr. pojav negativnih trendov v panogi, znižanje cen pri konkurenci, nedoseganje načrtovanega obsega prodaje, težave pri zagotavljanju finančnih sredstev, pojav plačilne nesposobnosti med poslovanjem itd.Da bi lahko omenjene dejavnike predvideli, se je potrebno poglobiti v analizo okolja in lastnih notranjih virov. Le na ta način boste lahko spoznali omejitve, ki jih postavlja okolje podjetja in vaše lastne pomanjkljivosti. S tem bodo tveganja manj negotova in kriza ali propad podjetja manj verjetna.
13. Poslovni načrt
10. Finančni načrt za naslednjih 5 let
finančni načrt naj vsebuje: - predračun denarnih tokov, -bilanc uspeha in bilanc stanja, -finančne kazalnike in ekonomiko podjetja. Cilj finančnega načrta = finančni potencial naložbe in terminski načrt doseganja rezultata. Finančni načrt = podlaga za ocenitev investicijske priložnosti in mora predstavljati podjetnikovo najboljše predvidevanje prihodnjega delovanja podjetja – torej najboljšo oceno rezultatov, za katere verjame, da so stvarni in dosegljivi.
13. Poslovni načrt
11. Pridobitev finančnih sredstev
- opredelimo vse vlagatelje in potencialne vlagatelje kapitala v podjetje, - morebitne dolžniške vire financiranja in - morebitna nepovratna sredstva (npr. črpanje evropskih sredstev) s katerimi bomo financirali rast našega podjetja.
13. Plan trženja
Sestavni elementi
1. Analiza preteklega leta1.1. Splošna ocena1.2. Ocena položaja (hotelskega) podjetja1.3. Poročilo za preteko leto1.3.1. Analiza nočitev namestitvenih objektov1.3.2. Realizirane programske aktivnosti in
porabljena sredstva
13. Plan trženja
Sestavni elementi
2. SWOT analiza2.1. Ukrepi in usmeritve
3.Tržni cilji 2013 in plan nočitev 20133.1.Tržni cilji 20133.2.Plan nočitev 2013 po posameznih hotelih po mesecih, po segmentih
13. Plan trženja
Sestavni elementi
5. Plan aktivnosti 5.1. Sejmi5.2. Akvizicije5.3. Oglaševanje in prezentacije5.4. Ostala sredstva za pospeševanje prodaje
- tiskani materiali- reprezentanca- članarine
13. Plan trženja
Sestavni elementi
6. Plan kadrov in izobraževanja7. Rekapitulacija sredstev
13. Plan trženja
Sestavni elementi
8. Priloge8.1.Pregled nočitev 2012 po hotelih/ segmentih/ tržiščih8.2. Primerjava ind. cen 2013– v kraju (konkurenca)8.3. Primerjava alo. cen 2013– v kraju (konkurenca)8.4. Plan nočitev 2013 / hotel / tržišče / segmenti8.5.Plan sejmov, akvizicij in oglaševanj po tržiščih8.6. Plan stroškovne enote TRŽENJE8.7.Realizacija preteklega leta po objektih, trgih, segmentih
14. Oporne točke za seminarsko nalogo
PLASIRANJE NOVEGA TUR. PROIZVODA
1. UVOD2. PREDSTAVITEV IDEJE OZ. PODJETJA 3. RAZISKAVE IN ANALIZA TRGA3.1 PEST ANALIZA – ANALIZA ŠIRŠEGA OKOLJA3.1.1. Politično - pravno okolje3.1.2. Ekonomsko okolje3.1.3 Socialno – kultrno okolje3.1.4. Tehnološko okolje
14. Oporne točke za seminarsko nalogo
3.2. ANALIZA OŽJEGA OKOLJA3.2.1. Analiza kupcev in njihovega nakupnega vedenja3.2.2. Opis segmentov kupcev3.2.3. Analiza konkurence3.3.. SWOT ANALIZA3.3.1. Ukrepi in usmeritve
14. Oporne točke za seminarsko nalogo
4. NAČRT TRŽENJA4.1. Izdelki in storitve4.2. Oblikovanje cenovne strategije4.3 Prodajne poti4.4 Trženjsko komuniciranje4.5 Pospeševanje prodaje, blag. znamka, slogan5. KRITIČNA TVEGANJA IN PROBLEMI6. SKLEPVIRI IN LITERATURA