trŽiŠno poslovanje, marketing, trŽiŠne … semestar/drustvene nauke i/predavanja... ·...
TRANSCRIPT
TRŽIŠNO POSLOVANJE, MARKETING, TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE,
PREZENTACIJE
UVOD
U cilju zadovljavanja najrazličitijih materijalnih i nema-terijalnih potreba pojedinaca i šire,
društvenih zajednica, stvaraju se i deluju proizvodne i neproizvodne organizacije,
institucije, udruženja, sistemi.
Naše interesovanje je ovde prevenstveno okrenuto privrednoj aktivnosti (obzirom na
sadržaje koji se izučavaju na studijskim programima Rudarsko-geološkog fakulteta).
Materijalna proizvodnja kao i procesi zadovoljavanja prvenstveno materijalnih potreba
biće predmet naše pažnje. Tim svakako ne umanjujemo značaj potreba nematerijalne
prirode, jednostavno o njima ćemo manje govoriti.
Savremena ekonomska aktivnost nekog društva odvija angažovanjem odredjenih
organizacija na izvršenju konkretnih zadataka. Angažovanje i izvršenje zadataka se odvija
u skladu sa društvenom podelom rada. U robno novčanoj, tržišnoj privredi, organizacije ili
privredni subjekti koji provode ekonomsku aktivnost su razna preduzeća.
Nastanak privrednih preduzeća vezuje se za XVIII vek kada započinje proces
objedinjavanja manufakturnih radionica u složenije proizvodne celine. Privredna aktivnost
zatim dobija na intenzitetu, raste sve više i slobodno možemo navesti da taj period
pretstavlja početak tržišne ekonomije onakve kakvu je mi danas poznajemo.
Pogrešno bi bilo zaključiti da i u ranijim periodima ljudske istorije nije bilo robno
novčanih odnosa, da nije bilo proizvodnje i trgovine, naravno da ih je bilo, ali intenzitet i
obim privredne aktivnosti koji je dostignut počev od XVIII veka pa do današnjih dana, kao
i dalekosežne posledice koje je takva materijalna proizvodnja ostavaila na sve aspekte
ljudskog društva u celini zaista do tada nisu zabeležene.
1
Možemo se zapitati na čemu bazira takav nagli rast privredne aktivnosti koji bez sumnje
dovodi do promena u ljudskim društvima na globalnom nivou?
Ne ulazeći u detaljniju analizu, navodimo samo neke od preduslova za odvijanje
pomenutog procesa, oni su: razvoj nauke i tehnike, znatno poboljšavanje i proširivanje
saobraćajnih veza, širenje tržišta, insitucionalne promene, akumuliranje kapitala, promena
društvene svesti.
Razvojem proizvodnih odnosa neminovno se menjaju i društveni odnosi. Načini
organizovanja i funkcionisanja društava poprimaju nove forme. Ovde ćemo se zadžati
samo na toj konstataciji bez udubljivanja u problematiku, obzirom da je to predmet
izučavanja drugih društvenih nauka.
Osvrnuli smo se na početke razvoja savremene privrede, dužni smo da u kratkim crtama
opišemo i aktuelnu situaciju.
TRŽIŠNA PRIVREDA
Svako društvo, bez obzira na trenutni stepen razvoja teži da na neki način unapredi svoju
materijlanu osnovu, svoj privredni potencijal. Dakle, težnja ka razvoju, progresu je
univerzalna kateorija.
Bitna odrednica ovog procesa je to da se on ne odvija ravnomerno, ujednačeno. Globalno
posmatrano proces je neusklađen. Svedoci smo velikih razlika u ekonomskoj razvijenosti
pojedninih zemalja i regiona, čak kontinenata.
Zatim, evidentna je i razlika u brzini i efikasnosti promena privrednih sistema koje se
odvijaju u pojedinim zemljama. Dok su negde te promene vidljive gotovo iz dana u dan,
na drugim mestima one veoma dugo traju, ili je prisutna stagnacija ili čak propadanje. Ovo
poslednje se posebno odnosi na zemlje i regione sa visokom političkom nestabilnošću ili
zahvaćene ratnim sukobima.
Pogrešno bi bilo zaključiti da privredni život u razvijenim zemljama ima bezuslovno
ujednačen razvojni tok. Ne, i tu su prisutne skokovite promene, česte turbulencije, periodi
2
razvoja, stagnacija, recesija, pa ponovnog oporavka. I tu se radi o dimaničnom procesu
često senčenom neizvesnošću.
Svakako da intenzivan razvoj privrede podrazumeva značajne posledice po prirodu i po
društvo. Često su one takve da ih možemo nazvati i paradoksima savremenog sveta. Ono
što je od posebnog interesa za nas je odnos prema načinu i obimu koričćenja prirodnih
resursa. Ovde su takođe uočljive razlike u pristupima može se reći od zemlje do zemlje.
Neke zemlje se razvijaju brže, neke sporije, ali ukupno posmatrano privredni napredak je
evidentan. Možemo zaključiti da je privredni život generalno u funkciji zadovoljavanja
rastućih potreba stanovništva, a uslovljen je brojnim činiocima od kojih su neki:
potencijalnost sa stanovišta prirodnih resursa;
naučni, tehnički, tehnološki, ekonomski razvoj;
istorijsko nasleđe;
kulturološki i religijski aspekati;
demografske prlike;
geografski položaj;
politička situacija i dr.
Još jedno bitno svojstvo aktuelnog trenutka privrede jeste čijenica da je napušten princip
autarhičnosti, zatvorenosti, težnje ka samodovoljnosti. Privredna aktivnost sve više
poprima formu globalnog fenomena. Primeri za to su brojni, ali ih ovde nećemo
pojedinačno navoditi.
Izuzetno intenzivnom privrednom aktivnošću došlo se do situacije da se na tržištu
pojavljuje višak robe, odnosno da je ponuda veća od potražnje. Nametnula se potreba
usklađivanja tih odnosa, potreba za profitabilnim radom i u takvim uslovima. Ta situacija
je izrodila nove pristupe planiranju, proizvodnji, plasmanu robe, odnosno nastao je
marketing.
Novi pristupi poslovnim aktivnostima pojavili su se kao nužnost i kao jedan od odgovora
na izazove koje su stvarali: neusklađenost i neuravnoteženost odnosa želja i mogućnosti,
haotična organizacija i neodgovornost aktera privrednog i poslovnog života.
3
Velike ekonomske krize generisane navedenim razlozima utiču na javljanje velikih
društvenih potresa, političke nestabilnosti, ratova, revolucija, kojima XX vek obiluje.
Tragični događaji koji su potresali nedavnu prošlost ostavili su dalekosežne polsedice.
Posledica istorijskih projekata koji nisu odgovorili izazovu vremena je kristalisanje ideja
koje, svedoci smo, pretstavljaju osnov razvoja čovečanstva u ovom trenutku.
Jedna od tih ideja je i mogućnost slobodnog definisanja i izražavanja potreba pojedinca ali
i neophodnost njihovog uslkađivanje sa širom društvenom zajednicom.
Veliki ratni napori rezultovali su i značajnim napretkom tehnike i tehnologije. Primenjene
u mirnodopske svrhe one daju nov zamah i polet posleratnoj privredi. I opet dolazimo do
pitanja funkcionisanja privrednog i poslovnog života u uslovima visoke i raznovrsne
ponude i ograničenih mogućnosti konzumenata.
4
POJAM MARKETINGA
Kada pročitamo ili čujemo reč marketing prva asocijacija je da se tu radi o reklamiranju i
promociji nekog proizvoda. Nije sporno da su ove aktivnosti važan deo marketinga ali je
on sam daleko više od toga.
U pokušaju da objasnimo šta se podrazumeva po ovim pojmom počećemo sa
etimologijom reči.
Marketing je reč anglosaksonskog porekla, tačnije kovanica nastala od reči market-tržište
(pijaca) i sufiksa ing-koji je nastavak za glagol i daje reči više značenja. Neposredni prvod
na srpski bi mogao biti "stavljanje na tržište" ili "stvaranje tržišta". Postojali su manje više
uspešni pokušaji da se reč marketing kod nas prevodi i kao "traženje", "utrživanje",
"tržištenje", "tržišne šanse", "poslovanje na tržištu" ..., ali izvorni termin se kod nas
odomaćio i u širokoj je upotrebi.
Sledeći korak bi bile definicije poznatih naučnika i stručnjaka koji se bave ovom
problematikom . Navešćemo nekoliko.
E. Brech:
"Marketing je proces utvrđivanja potrošačke tražnje za proizvodima i uslugama i
motivisanja prodaje i distribucije proizvoda i usluga krajnjim potrošačima, uz ostvarenje
dobiti."
F. Kotler :
"Marketing je ljudska aktivnost usmerena ka zadovoljavanju potreba i želja posredstvom
procesa razmene."
K. Sparling :
"To jednostavno znači da svaka organizacija treba da se zasniva na zadovoljavanju potreba
potrošača ili krajnjeg korisnika i da čineći to stvara profit."
5
F. Kotler :
"Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i želje, definiše i
meri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost, određuje koja to ciljna tržišta organizacija
može na najbolji način da usluži, odlučuje o tome koji proizvodi, usluge i programi
odgovaraju izabranim tržištima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcima."
Institut za marketing, London :
"Marketing je upravljački proces koji je odgovoran za prepoznavanje, predviđanje i
profitabilno zadovoljanje potreba potrošača."
M.J.Kazimirski :
"Marketing nekog preduzeća je izvođenje svih aktivnosti koje su potrebne kako bi se
stvorili, promovisali i distribuirali proizvodi u saglasnosti sa postojećim ili potencijalnim
zahtevima kupaca kao i mogućnost firme da proizvod."
V.J.Stenton :
"Ukupan sistem međusobno povezanih poslovnih aktivnosti namenjen planiranju,
određivanju cena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe
sadašnjih i potencijalnih kupaca."
F.Roko :
"Savremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju sa
potrošnjom na takav način da se u optimalnim razmerama zadovoljavaju potrebe društva,
koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja."
FILOZOFIJA BIZNISA
Za marketing se može reći da pretstavlja svojevrsnu filozofiju biznisa koja podrazumeva
da se celokupno poslovanje usmerava ka zadovoljavanju potreba potrošača. Potrebe se
ispoljavaju, konkretizuju kroz potražnju.
Opstanak preduzeća jedino je moguć ako se vodi računa o promenama okruženja,
potrebama i zahtevima tržišta i ako se fokusira kupac.
6
POSLOVNA POLITIKA
Ta ideja dalje prerasta u poslovne politike, gde se poslovna aktivnost podređuje potrošaču,
a od proizvodnog sektora se zahtevaju tehnička i tehnološka rešenja kako bi se proizvelo
ono što potrošači traže.
Dakle uslov provođenja polsovne politike je osposobljavanje procesa proizvodnje za
prilagođavanja i promene. Ovde se insistira na jednom kreativnom aspektu, tj. nametanju
promena, a ne reagovanju na nametnute promene.
To zahteva revolutivne promene u procesima proizvodnje jer iziskuje značajne obaveze
diktirane tržišnim zahtevima i situacijama. Takodje, promene se odnose ne samo na
proizvodni sektor već i na tehniku prodaje koja ne može ostati onakva kavu poznajemo
pod nazivom komercijalno poslovanje.
Preduzeće deluje u definisanim okruženjima, realnim društvenim i državnim sistemima i
nema direktnog uticaja na tzv. spoljašnje snage. Sledi da je neophodno okruženje ili
okolinu detaljno proučavati.
MARKETING-FUNKCIJA BIZNISA
Opisujući marketing možemo reći da je i svojevrsna funkcija biznisa. To je ekonomski
proces zato što svojim funkcionisanjem usmerava proizvodnju. Takođe je i zaokružena
menadžerska aktivnost koja koordinira sve što nameću filozofija biznisa i poslovna
politika, a to je:
predviđanje zahteva potrošača;
identifikovanje potreba potrošača;
definisanje i pružanje efektnog proizvoda ili usluge;
zadovoljavanje potreba potrošača povoljnom cenom proizvoda, na odgovarajućem
mestu, u pravo vreme.
7
Da bi se sve ovo i ostvarilo primenuju se različite nauke i discipline. Zaključak bi bio:
marketing je interdisciplinaran.
Marketing se služi: ekonomijom, matematikom, statistikom, tehni-čkim naukama,
istorijom, geografijom, psihologijom, sociologijom, demografijom, etnologijom,
antropologijom, klimatologijom...
Umesto zaključka navodimo da se radi o :
biznis filozofiji;
funkciji biznisa;
skupu razlišitih disciplina i tehnika koje se koriste zarad ostvarenja zadatih ciljeva.
Sve do sada izneto ukazuje na mesto, ulogu iznačaj marketinga u savremenom društvu.
Međutim, pozicija na kojoj se sada nalazi nije dosegnuta preko noći. To je proizvod
dugotrajnog usavršavanja i usaglašavanja sistema. Promene koje su se dešavale imale su i
evolutivna i revolutivna razdoblja.
ISTORIJSKI RAZVOJ
Na ovom mestu ćemo se osvrnuti na razvoj marketinga uvažavajući radove R.Keita
(R.Keith).On je objasnio evoluciju marketing orijentacije uzimajući za primer razvoj
industrije u SAD. Opredeljenje za ovaj proimer su brojni, a najvažniji od njih je da je
mesto nastanka ovog koncepta upravo SAD. Tu se koncept razijao a sa odredjenom
vremenskom distancom prenosio i u druge delove sveta.
Prema R.Keitu poslovna orijentacija u SAD prošla je četiri razvojne faze. Može se
primetiti da je evidentna i peta faza ( nju je Keit predvideo) , pa će u nabrajanjima i ona
biti pominjana.
Poslovan orijentacija se razvijala kroz: 1. eru proizvodne orijentacije; 2.eru prodajne
orijentacije; 3. eru marketinške orijentacije; 4.eru kontrole marketinga; i na kraju
dodajemo 5.eru globalizacije.
8
Nekoliko reši o svakoj od ovih orijentacija ponaosob.
1.Era proizvodne orijentacije
Srazmerno vremenskom razdoblju delovanja može se reći da je ovo bio najduži period.
Trajao je od stvaranja industrijskih preduzeća na početku polovine devetnaestog veka pa
do otprilike 1930 godine. U tom vremenu poslovna politika se zasnivala na kriterijumu
raspoloživosti kvalitetnih sirovina i blizini jeftinih izvora energije, posebno
hidropotencijala. Zanemarivana je bila udaljenost od velikih tržišnih područja koja su
vremenom rasla.
Osnovna preokupacija je bila proizvodnja, ne plasman. Smatralo se da će samo na osnovu
kvalitetnih proizvoda put do potrošača biti otvoren. Zadatak prodajnog osoblja se svodio
isključivo na prodaju produkata.
2.Era prodajne orijentacije
Dolazi do snažnijeg zaokreta prema komercijalizaciji proizvodnje. Prvi put se uošava
važnost potrošača, njegove potrebe i mišljenja. Uvidja se njegov uticaj na poslovne
rezultate. Tada počinju intenzivnija komercijalna ispitivanja tržišta. Prodajna služba
dobija na značaju, razvijaju se distributivne mreže. Ovaj period traje oko 20 godina.
3.Era marketinške orijentacije
Prelaz nanove pristupe oseća se početkom pedesetih godina XX veka, traje oko deset
godina. Karakteriše je detaljno razradjeni istraživački programi prema kojima se ispistuju
tržišta. Ovim procesima rukovodi sada jedna nova funkcija u preduzećima-funkcija
marketinga. Rukovodioci marketinga postaju najodgovornije ličnosti u preduzećima. Kao
posledica nastaje revolucija u organizovanju preduzeća. Marketinška funkcija postaje
nadležna za polsovnu politiku i orijentaciju preduzeća. Odgovornost marketinga, tokom
ovog erioda se odnosi na: politiku cena, komercijalna istraživanja, politiku prema
konkurentima, publicitet, servisnu aktivnost, ekonomsku propagandu, unapredjenje
prodaje, donošenje i sprovedjenje celokupnog plana marketinga. Marketnig počinje i
završava sa potročšačem.
9
4. Eru kontrole marketinga
Ovde podrazumevamo kulminaciju razvoja marketinške ideje u preduzeću. Period
pretstavlja razdoblje u kome marketing preuzima osdnovnu funkciju u preduzeću. Ovo se
ostvarjue kroz podredjivanje dugoročnog planiranja investicionih ulaganja i finansija u
funkciji marketinga. Marketing preuzima rukovodjenje (menadžment) preduzećem.
5.Era globalizacije
Razdoblje u kome poslovno orijentisanje proizvodnje postaje globalni proces, a koncept
marketinga utiče na društvena kretanja takodje na globalnom nivou.
10
FUNKCIJE I PROCES MARKETINGA
FUNKCIJE MARKETINGA
Marketing je svojevrsni sistem.
Polazna tačka tog sistema je potrošač. Uloga preduzeća je da brine o zadovoljavnju
njegovih potreba u vremenu, prostoru, procenjivanju i obaveštavanju. Odnos izmedju
proizvodjača i potrošača odvija se unutar društvenih sistema.
Zadovoljavanje potreba potrošača odvija se prema planu marketinga. Plan marketinga je u
neposrednoj zavisnosti od ljudskih, finansijskih i fizičkih resursa preduzeća.
Sistem marketinga temelji na medjusobnoj povezanosti činilaca: potrošača, proizvodjača i
spoljašnjih snaga koje su van kontrole i uticaja pojednih preduzeća.
Pobrojani činioci nemaju identičan uticaj na sva preduzeća. Zato je neophodno da svaka
firma iz sopstvenog ugla ispita i definiše poziciju u odnosu prema relativnom uticaju
svakog od navedenih činlaca.
Iz dosadašnjeg prikaza jasno možemo da uočimo da je u pitanju kocept veoma složene
strukture, a aktivnosti koje podrazumeva imaju višedimenzionalna svojstva. Skrenućemo
pažnju na temeljne funkcije onako kako ih je vide L.Rodžer.
Pod funkcijama podrazumevamo aktivnosti grupisane na osnovu njihovih karakteristika
koje se provode zarad ostvarivanja bazičnih ciljeva.
Dakle, funkcije marketinga su:
marketing inforamcija i istraživanja;
politika i planiranje proizvoda;
prodaja i distribucaja;
oglašavanje i promovisanje.
11
Marketing-informacije i istraživanja obuhvata sledeće aktivnosti:
istraživanja i analize u oblasti: ekonomije, poslovanja, trgovine, industrije,
potrošača-korisnika proizvoda, prodaje i ekonomske propagande;
priklupljanje informacija i obrada podataka;
operaciona istraživanja u marketingu;
ispitivanje konkurencije.
Razvoj proizvoda (politika proizvoda)obuhvata:
utvrdjivanje i razvoj asortimana proizvoda preduzeća;
pronalaženje svojstava proizvoda, pakovanja;
politiku cena;
servisne službe;
razvijanje novih proizvoda.
Prodaja i distribucija (politika prodaje)obuhvataju:
prodaja na terenu;
izbor distributivnih kanala;
uskladištenje;
transport;
izveštavanje oprodaji;
analiziranje prodaje;
predvidjanje propdaje;
troškovi i kvote prodaje;
način plasiranja;
prodajne komunikacije.
Ekonomska propaganda i unapredjenje prodaje obuhvataju:
ekonomska propaganda za potrošače i za korisnike pšutem svih medija;
unapredjenje prodaje usmereno prema potrošaču, na primer: ponuda
poopovlašćenim cenama, premije, takmičenja, kuponi...
promocije i reklamni materijal na prodajnim mestima;
unapredjenje trgovine u svim aspektima.
12
PROCES MARKETINGA
Zadatak rukovodstva marketinga je da: uoči, oceni i realizuje izglede i mogućnosti koje
mu se pružaju na tržištu.
Sve ostale funkcije preduzeća su definisane i povezane sa marketing odlukama.
Proces marketinga započinje upoznavanjem potrošača i njegovih potreba, a završava
zadovoljavnjem tih potreba.
Do planiranja proizvoda i izrade plana maketinga dolazimo:
studijama o potrebama potrošača;
tehničkim istraživanjima i razvojem proizvoda;
procenjivanjem mogućnosti plasmana.
Plan marketinga sadrži:
program proizvodnje;
program ekonomske propagande i mere za unapredjenje prodaje;
plan i izbor distributivnih kanala;
finansijski plan.
To je glavni dokument poslovne politike preduzeća u odnosu prema pojedinim
proizvodima.
Sledeća faza procesa je objedinjavanje zacrtanih akcija sa zadatkom postizanja
maksimalnog stepena koordiniranosti i sinhro- nizovanosti svih postupaka, a u cilju
ostvarenja jedinstvenog marketing-poduhvata.
Da bi uspeh bio izvestan, potrebno je organizovanje istraživačko-informativne službe, kao
i sprovodjenja istraživanja na terenu. Time se omogućava nadzor nad odvijanjem situacije
na tržištu i pruža nezamenjiva podrška donošenju operativnih odluka.
13
PROIZVODI I USLUGE
Uslov za opstanak i rast tržišno orijentisanih kompanija je neprestani razvoj novih i
poboljšanje postojećih proizvoda ili nivoa usluga. Pod proizvodom ovde podrazumevamo
opredmećeni rezultat ljudskog rada ostvaren u cilju podmirivanja ljudskih potreba bilo
posredno ili neposredno. Usaluga podrazumeva rad koji podmiruje neku potrebu.
Poslovna preduzeća danas počivaju na dva temelja to su marketing i inovacije koje se
izvode u cilju stvaranja novih kupaca. U savremenim uslovima konkurenciije pokazalo se
da je rizično ne vršiti inovacije.
Industrijski korisnici i potrošači očekuju čitav niz novih i poboljšanih proizvoda. To
zaoštrava konkurenciju na tržištu, a preduzeća primorava na konstruktivne napore kako bi
ti zahtevi bili ispunjeni.
Definisanje i pravljenje novog proizvoda nije lak zadatak. Podrazumeva pre svega znatna
novačana ulaganja, vremensko angažovanje a svakako nosi sobom i određene rizike. U
postupku stvaranja i plasiranja novog proizvoda postoje mnogi nezaobilazni elementi.
Ovde ćemo skrenuti pažnju na neke od njih.
Istraživanje tržišta daje nam informacije o potrebama, željama, preferencijama korisnika.
Pitanja na koja istraživanje treba da odgovori su brojna. Ističemo neka:
ko su potencijani kupci;
gde se nalaze;
koja je veličina tržišta;
da li na tržištu ima sličnih proizvoda;
ko su konkurenti, kakvi su oni, kakvi su im proizvodi;
koji deo tržišta drži konkurencija...?
Potrebno je znati i navike i stavove kupaca:
koliko se često i u kojim količinama taj proizvod kupuje;
14
gde se kupuje;
šta je najinteresantnije za kupce kad je proizvod u pitanju;
da li je cena odgovarajuća;
da li su dobri materijali i oprema;
koliko se čeka na isporuku;
kako će se proizvod ili usluga prodavati...?
Planiranje proizvoda je proces tokom koga se na osnovu prikupljenih inforamcija definišu:
tehnička i tehnološka rešenja,
finansijski uslovi,
načini oglašavanja i distribucije.
Istraživanje tržišta i planiranje proizvoda su permanentni procesi koji počinju onog časa
kada se rodi ideja o novom proizvodu i traju sve vreme dok je proizvod na tržištu , a
završava se njegovim povlačenjem iz prodaje.
Strategija planiranja - proces koji nije vezan isključivo za nove proizvode on se vrši i
kada su stari, profitabilni proizvodi u pitanju, odnosno kada se vrši njihova modifikacija.
Strategija razmatra i daje odgovor na alternativna rešenja u vezi budućnosti postojećeg
proizvoda ili stvaranje novog proizvoda.
Napuštanje proizvoda se teoretski izvodi kada prodaja tog proizvoda ne doprinosi
stabilnosti. Jednostavnije je povlačenje izvesti ako se proizvod distribuira nezavisno od
drugih. Kada je prodaja uzajamno povezana povlačenje jednog proizvoda iz lanca je
složen i osetljiv proces. Podrazumeva se da je neophodno izvršiti detaljna istraživanja i
analize pre nego što se pristupi ovom potezu.
Modifikovanje nekog proizvoda je postupak planirane promene fizičkih svojstava
proizvoda ili njegovog pakovanja. Većina proizvoda može u određenoj meri da bude
izmenjena u fizičkom ili funkcionalnom smislu. Razloga za modifikovanje može biti
mnogo, na primer izmene tehničkih i tehnoloških mogućnosti proizvodnih kapaciteta,
aktivnost konkurencije, poboljšanje efektivnosti proizvoda...
15
Promene se mogu odnositi na primer: na boju, veličinu, materijale, stilizaciju, ali mogu
imati i suštinski otklon po pitanju funkcionisanja.
Modifikovanje nosi i određeni rizik. Da bi se on umanjio čest je slučaj da se paralelno vrši
prodaja modifikovanog i starog proizvoda.
Stvaranje novog proizvoda je poslovna odluka koja se donosi posle procene rezultata rada
kompanije. U obzir se uzimaju dobre i loše strane kompanije. Razmatra se:
da li kompanija poseduje finansijksu moć;
da li ima iskustvo rada sa konkretnim sirovinama i materijalima;
kakvi su i u kom stanju se nalaze proizvodni kapaciteti;
kadrovska osposobljenost;
postojanje odrgovarajuće distributivne mreže;
tržišni aspekti...
Stvaranje novog proizvoda mora biti usklađeno sa marketinškim ciljevima kompanije.
ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
Svaki proizvod ima svoj rok trajanja na tržištu, svoj životni ciklus. Ovaj period nije isti za
sve proizvode, a zavisi od brojnih činilaca. Da bi kompanija uopšte mogla da opstane na
tržištu mora u potpunosti uvažavati ovu realnost. Moguća su dva pravca intervenisanja.
Jedan je napuštanje, drugi je modifikovanje ili stvranje novog proizvoda.
Bez obzira što svaki proizvod ima svoj životni ciklus, moguće je generalno, razlikovati
karakteristične periode egzitstencije na tržištu.
Čitav proces je podeljen na pet faza, one su:
Faza razvoja, verovatno najvažnija za sudbinu proizvoda. Mogući uspeh ili
neuspeh se utvrđuje u ovom periodu, znači pre pojave proizvoda na tržištu. To je
vreme visokog investiranja konmapnije u proizvod.
16
Faza uvođenja na tržište - događa se početno lansiranje proizvoda na test područja
ili na celo tržište. U početku ne donosi nikakvu dobit. U tom periodu kompanija
može da stekne prednost nad konkurencijom. Dobrom organizacijom distribucije,
reklamom, promocijama, izložbama, sajmovima... prodaja se potepeno uvećava,
počinje period profitabilnog poslovanja kompanije.
Faza rasta - obuhvata vreme u kome se organizacija distribucije sve više usavršava.
Naglasak se sada stavlja na brže prodiranje na tržište. Konkurencija reaguje, što
može da poveća interesovanje za proizvod. Reklama mora da istakne svojstva i
različitosti proizvoda u odnosu na konkurenciju. Može se očekivati i proširenje
tržišta. Time se proizvod približava maksimumu ekspanzije i prodaja postaje sve
teža. Svako dalje uvećanje podrazumeva i izuzetno visoke troškove. Oni se odnose
na propagandu, na unapređenje prodaje, na davanje popusta, na modifikacije
samog proizvoda, na proširivanje distribucije na područja gde je konkurencija
slabija...
Konkurentska faza ili faza zasićenja - odlikuje se stagnacijom prodaje na
dostignutom nivou i čak blagim padom, kod dobrih proizvoda. Slabiji su već ispali
iz igre. Prisutnost konkurentskih proizvoda je velika. Potrošači sad ne vide
značajnu razliku među proizvodima i postaju manje više ravnodušni šta će koristiti.
Proizvodnja se nalazi u tehnološkom optimumu i tu nije moguće napraviti značajne
pomake kako bi se stekla nekakva prednost.Propaganda se sada bori da zadrži
poziciju bez velikih izgleda na proširenje. I upravu tu se krije opasnost preterane
reklamne kampanje u cilju održanja pozicija. Život proizvoda se produžava, ali uz
velike žrtve i napore.
Faza opadanja - kako samo ime kaže, prodaja opada, dok bolji proizvodi
jendostvano preuzimaju primat. Povratka nema, prodaja će padati sve dok proizvod
postane potpuno neekonomičan. Ovo je poslednji momenat da se preduzme
modifikacija ili revitalizacija proizvoda i to u meri da on pretstavlja praktično
novitet na tržištu, i ponovo započne životne cikluse.
17
FUNKCIONALNO DELOVANJE MARKETINGA
FUNKCIONISANJE TRŽIŠTA
Tržišta imaju različite tipove i promenljivu strukturu, takodje različitu dinamiku.
Analiza strukture tržišta moguća je sa različitih pozicija.
Sa pozicije prostora razlikujemo:
lokalna;
regionalna;
nacionalna;
globalna (ne postoji kao homogeno, prisutna je izdiferenciranost).
Razvoju različitih tržišta doprinose tehnološki razvoj, razvoj saobraćaja, komunikacije,
porast životnog standarda.
Robni aspekti tržišta
Vrste tržišta zavise i od vrsta i količina robe koja se na njima pojavljuje.
Fizička svojstva robe u najvećoj meri odredjuju oblike tržišta.
Jedna od podela tržišta bi mogla biti:
tržište proizvoda,
tržište usluga,
tržište novca,
tržište nekretnina,
tržišta radne snage,...
Tržište proizvoda se dalje može izdeliti na:
Tržište sredstava za proizvodnju (dele se na):
18
tržišta sredstava za rad (proizvodni objekti i hale, oprema, transportna sredsatva,
alati...) i
tržište predmeta rada
(sirovine, materijali, energija...)
Tržište potrošnih dobara (dele se na):
tržišta trajnih dobara (stanovi, bela tehnika, automobili) i
tržište dobara za neposrednu potrošnju (odeća, obuća, prehrana, hemija)
Prema količinama proizvoda koje se pojavljuju:
grosistička,
detaljistička,
individualna prodaja.
Količina robe proporcionalno utiče na cenu iste.
Tržišta sa aspekta veza i odnosa mogu biti:
strana onih koji kupuju,
strana onih koji prodaju.
Ravnoteža tržišta je ako obe strane imaju isti uticaj.
Ako je ponuda veća od potražnje trgovac dominira i obrnuto, neravnoteža odnosa izaziva
nestabilnosti tržišta.
Odnosi izmedju ponudjača mogu se karakterisati kao
saradnja,
konkurencija.
19
KONKURENCIJA
Sa aspekta odnosa konkurencije mogu se razlikovati nekoliko slučajeva:
potpuno, neograničeno, konkurentsko tržište,
potpuno monopolsko tržište
ograničeno konkurentsko tržište,može biti:
ograničeno od strane duopola ili oligopola,
ograničeno diferenciranjem proizvoda ili prodaje,
ograničeno od strane države.
Potpuno konkurentsko tržište
Pretstavlja fikciju ekonomista XIX veka. Počiva na pretpostavkama:
da su ponuda i tražnja atomizovane (ogroman broj stranaka na jednoj i na drugoj
strani),
da pojedinac ne može da utiče na cenu proizvoda,
postoji homogenost tržišta i supstitucija robe,
elastičnost ponude i tražnje
mobilnost svih učesnika tržišne utakmice,
nepostojanje dogovora učesnika,
neograničeno kretanje kapitala,
izjednačene šanse za uspeh ponudjača i potrošača,
Potpuno monopolsko tržište
Sušta suprotnost potpuno konkurentskom tržištu.
Postoje različiti modaliteti ove vrste tržišta, npr.:
jedan ponudjač (monopol)-više potrošača,
jedan potraživač (monopson)-više ponudjača,
jedan ponudjač i jedan potraživač (bilateral)
20
Ograničeno konkurentsko tržište
Najčešća pojava danas.
Ograničenja tržišta mogu doći od:
1.duopola ili duopsona, a karakteriše ih:
prodavci i kupci imaju veliki uticaj na cene,
niska elastičnost tražnje,
homogenost proizvoda,
supstitabilnost,
ograničeno kretanje kapitala,
osnivanje novih preduzeća,
postojanje mogućnosti dogovaranja učesnika.
2.oligopola ili oligopsona,
3.ograničenje diferenciranjem proizvoda/prodaje, karakteriše ih:
tržišna politika se ostvaruje davanjem specifičnih svojstava proizvodima iste
namene (npr. promena ukusa, boja, pakovanja, načina prodaje i
prezentovanbja...),
stvaraju se tzv. "brand image",
može doći do povišenja cena takvih "novih" proizvoda,
nastaje posebna potražnja, stabilna i neelastična.
Ograničenja od strane države
Ograničenja koja nastaju u cilju dostizanja posebnih, specifičnih interesa pojedinih država.
Nastaju tzv. monopoloidna tržišta.
21
22
23