Seray Öney Doğanyiğit Galatasaray Üniversitesi Stratejik İletişim Yönetimi YL Kurumsal İletişim ve İtibar Yönetimi Öğr.Üyesi: Doç Dr Banu Karsak

TÜRKİYE’DE ŞİRKETLERİN İTİBAR YÖNETİMİNDE KSS’ NİN ETKİSİ

ÖzetKurumsal Sosyal Sorumluluk “(KSS)” çalışmaları Türkiye’de yaklaşık olarak 2000 yılından beri şirketlerin ilgi gösterdiği bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. Şirketler, bu çerçevede, kar etmenin yanı sıra itibar kazanma, toplum tarafından beğenilme ve uzun vadede sürdürülebilirliği sağlamaya yönelik pek çok uygulama gerçekleştirmektedir. 21’inci yüzyılda bir şirketin başarısını ortaya koymakta finansal göstergelerin tek başına yetersiz kaldığı ve var olan krizlerde şirketlerin ayakta kalma sebepleri altında ‘’kurumsal itibar’’ kavramı artık toplum tarafından “en büyük olmak” yerine “ en beğenilen olma’ nın önemini vurgularken, müşteri gözünde değer yaratmanın avantajını da ortaya koymaktadır.

Bu çalışmada son üç yılda Türkiye’deki şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk kapsamında ki başarı değerlendirmeleri ile Türkiye’de en beğenilen 20 şirketin gerçekleştirdiği sosyal girişimler ve bu değerlendirmeler içerisindeki yerleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma sonucunda KSS projelerinde başarılı olan firmaların aynı zamanda en beğenilen listesinde olması; yaptıkları sosyal girişimlerin de beğenildiği sonucunu vermiştir. Bu çalışmada kurumsal sosyal sorumluluğun kurumsal itibar sürecindeki rolünü ortaya koymak da amaçlanmıştır.

Anahtar kelimeler; kurumsal itibar, kurumsal sosyal sorumluluk,

Giriş

Satışlar, ihracat, kar, çalışan başına satış v.b. Bunların hepsi şürhesiz bir şirket için çok önemli göstergeler. Şirketler, bu göstergelerdeki artışla başarıya koşuyor, hedeflerine ulaşabiliyor. Ancak, son yıllarda “İtibar” (Saygınlık-Reputation) kavramı öne çıkmaya, şirketlerin “görünmeyen değerleri” olarak ele alınmaya başlandı. Şirketler artık rakamların yanı sıra, saygınlıklarına, bu süreci yönetmeye de önem veriyorlar.

Kaliteli ürünlerin, global pazarlarda “kâr” amaçlı operasyonları biçiminde geçen 20. yüzyıl, yerini “insanî ve ahlakî” değerlerle donatılmış bir yönetim anlayışına bırakıyor. Bu yeni yaklaşımın arkasında bir tek gerekçe var: “toplumun geniş kesimlerinin desteğini alabilmek!” O zaman ortaya basit bir formül çıkıyor; toplumun beğenisini kazanmak ve daha da önemlisi bunu sürdürebilmek.

Kurumsal itibar; müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve genel kamuoyunun kurum hakkındaki iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi duygusal ve etkileyici tepkilerini ifade etmektedir.

Görüldüğü gibi kurumsal itibar, kurum içi ve kurum dışı hedef kitlelerin kurum hakkındaki algılamalarıdır. Buna göre olumlu itibar elde etmek için kurumların, hedef kitleleriyle iyi ilişkiler kurup, bu ilişkiler sürdürmeleri gerekmektedir. Kurumların hedef kitleleriyle etkili ilişkiler kurması, ancak kurumların uyguladığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliği ile mümkündür. Bu da bize güçlü ve olumlu bir itibarın, ancak etkin halkla ilişkiler çabaları sonunda oluşabileceğini göstermektedir.

Rajendra ve diğerleri (2003: 62) “günümüzde işletme başarısında sadece kalite, hizmet, fiyat, yarar gibi geleneksel faktörler değil, aynı zamanda işletme uygulamaları, çalışan davranışı, toplumsal

sorumluluk, çevre gibi diğer değişkenler de etkilidir” diyerek kurumsal sosyal sorumluluğun işletme başarısını ve kurumsal itibarını belirleyen önemli bir yaklaşım olduğunu vurgulamaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluğun faydaları şöyle sıralanabilmektedir (Bowd vd., 2006: 152): • İyi niyeti geliştirmek • Müşteri sadakatini artırmak • Bağlantılı kurumlar için fayda sağlamak • Çalışan sadakatini artırmak • Perakende satışlarının artırmak • Paydaş ilişkileri kurmak • İtibarı oluşturmak ve geliştirmek • Rekabet avantajı oluşturmak

Müşterilerle ilgili KSS’nin üç amacı şöyle sıralanmaktadır (Birth vd., 2008: 184): • İtibar • Ürün farklılaştırması • Müşteri sadakati

Çalışanlarla ilgili KSS’nin dört amacı ise şöyle sıralanmaktadır (Birth vd., 2008: 185):

• Ağızdan ağıza iletişim aracılığıyla tanıtım ve iyi itibar oluşturmak. • Çalışan memnuniyetini ve bağlılığını artırmak • Gelecekte bir işveren olarak çekiciliğini artırmak • Çalışan sirkülasyonunu düşürmek

İtibar literatürü kurumsal sosyal sorumlulukla ilgilenmektedir ve sosyal sorumluluk işletme beklentilerini ve itibarını oluşturan önemli bir boyuttur (Aqueveque, 2005: 71). Kurumsal sosyal sorumluluğun kurum performansı ile en açık bağlantısı itibar yönüdür. Ampirik çalışmalar daha fazla sosyal faydaya yönelik çalışmalara daha fazla katılan kurumların daha iyi itibara sahip olduğunu göstermektedir. Sosyal sorumluluk pazarlamasının müşteri bağlılığı ve itibarın artırılması için bir iletişim aracı olduğu genel olarak kabul edilen bir olgudur (Broon ve Vrioni, 2001).

Araştırmanın Yöntemi

Bu literatürden gerekle, bu çalışmada Türkiye’deki sosyal girişim projelerinde bulunan şirketler analiz edilmiştir. Bu analiz için öncelikle araştırılacak olan şirketler seçilmiş ve onların gerçekleştirdikleri projelerin bilinirliliği konusunda yapılan ölçümler incelenmiştir. Örneklem olarak; Capital dergisinin listelediği Türkiye’nin En Beğenilen şirketleri 2009, 2010 ve 2011 sonuçları ile yine Capital dergisinin 2009, 2010 ve 2011 yılında gerçekleştirdiği Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması’nda ‘’KSS’de En Başarılı Bulunan Şirketler’’ araştırmasının sonuçları ele alınmıştır. Her iki araştırma arasında yapılan değerlendirmelere göre KSS projesi gerçekleştiren firmaların iş dünyası gözünde beğenisi ve itibar değerlendirilmesi yorumlanmıştır.

Araştırmalar son 3 yıl içerisinde aynı derginin GFK araştırma firması ile ortak yürüttüğü her iki çalışmanın da istatistiksel değerlendirmesidir. Türkiye’nin en beğenilen şirketleri 2009 araştırması 618 şirketten 1347 orta ve üst düzey yöneticinin yanıtladığı anket sorularına dayanırken; Türkiye’nin en beğenilen şirketleri 2010 araştırması 500’ün üzerinde firma, 1321 orta ve üst düzey yöneticiye, 2011 araştırması 500’ün üzerinde firma, 8500 orta ve üst düzey yöneticiye dayanmıştır.

Bununla birlikte Kurumsal Sosyal Sorumluluk araştırması ‘’KSS’de En Başarılı Bulunan Şirketler’’ araştırması üst ve orta düzey yöneticiler ve uzmanlardan oluşan değerlendirmenin sonuçlarını kapsamıştır.

Bu şirket listesinin örneklem olarak seçilmesinin nedeni; en beğenilen şirket ve KSS araştırmalarında Türkiye’de Capital ve ABD’de Fortune gibi bu araştırmayı yapan dergilerin verilerine dayanarak şirketlerin yenilikçi ve öncü gibi özelliklerinin yanı sıra iletişim, halkla ilişkiler ve toplumsal sosyal sorumluluk gibi itibarı etkileyen kriterlerin de yer almasıdır. Böylece listedeki şirketlerin KSS araştırmasında en başarılı bulunan şirketler listesinde de karşılıklı olarak incelenmesiyle bu şirketlerin itibar geliştirmede KSS projelerinde de başarı kriterleri arasında olması gözlemlenmiştir.

Ayrıca KSS araştırma raporunda KSS’de en başarılı bulunan şirketler de sadece ‘’iş dünyası’’ çevresinde yapılan değerlendirme göz önüne alınmıştır. Türkiye’nin en beğenilen şirketleri araştırması iş dünyasından orta ve üst düzey katılımcıların cevaplarıyla değerlendirmeye alınmıştır.

GFK Türkiye 2011 yılında yapılan “Rep Man İtibar endeksi”ne göre Türkiye’de faaliyet gösteren şirketlerin itibarlarını paydaşlar nezdinde incelediğimizde şirketlere en yüksek itibar puanı veren iki paydaş “medya” ve “iş dünyası” olarak ön plana çıkmaktadır. En düşük itibar puanını ise “halk genelinin” verdiği görülmektedir.

TABLO:1KSS LİDER FİRMALAR 2009 EN BEĞENİLEN ŞİRKET 2009

1.TURKCELL 1.TURKCELL2.KOÇ HOLDING 2.ARÇELİK3.SABANCI HOLDİNG 3.GARANTİ BANKASI/KOÇ HOLDİNG4.ECZACIBAŞI 4.COCA COLA5.GARANTİ BANKASI 5.SABANCI HOLDİNG6.AKBANK 6.ECZACIBAŞI7.BORUSAN HOLDİNG 7.UNİLEVER8.EFES PİLSEN 8.ÜLKER9.DOĞUŞ HOLDİNG 9.İŞ BANKASI/P&G10.ÜLKER 10.DOĞUŞ HOLDİNG11.MİLLİYET 11.TÜRK TELEKOM12.TÜRK TELEKOM 12.VESTEL13.OPET 13.BORUSAN HOLDİNG14.İŞ BANKASI 14.MICROSOFT15.ARÇELİK 15.TOYOTA

16.SİEMENS17.BSH18.EFES PİLSEN19.AKBANK20.TÜPRAŞ

Tablo 1’de ‘’KSS Lider firmalar 2009’’listesini paylaşan 15 şirket yer almaktadır. Listede ‘’En Beğenilen Şirket 2009’’ listesini paylaşan 22 şirket yer almıştır. Değerlendirme yaparken; karşılaştırmada ki amacımız, 2009 KSS projelerinde lider olan firmaların ‘’En Beğenilen Şirket 2009‘’ listesinde de bulunmasının onların itibar katkısına oranını değerlendirmek olduğundan; ‘’ KSS lider firmalar 2009’’ listesindeki firmalar göz önüne alınarak değerlendirme yapılmıştır.

KSS Lider firması 2009’un ilk sıralamasında TURKCELL firmasının; En Beğenilen şirket 2009 listesinde de ilk sırada olduğu görülmektedir. Bununla birlikte KSS Lider Firmalar 2009 listesinin ilk 5’inde bulunan firmaların, “En Beğenilen Şirket 2009” listesinde de ilk 5’te bulunduğu gözlemlenmektedir. (Turkcell, Koç Holding, Sabancı Holding, Eczacıbaşı, Garanti Bankası). Bu durum 2009 yılında KSS

projelerinde lider olan firmaların, “En Beğenilen Şirket 2009” listesinde de beğenilme oranında ilk 5’te yer aldığını ve başarı oranında itibar sıralamasını da etkilediği ortaya çıkmaktadır. Bunun yanında KSS projeleri içinde bulunan OPET (Temiz Tuvalet) ve MİLLİYET’in (Baba Beni Okula Gönder) projeleri en iyi şirketler arasında olmasa bile, hala devamlılığıyla eğitim ve sağlık alanında farkındalık oluşturmaktadır.

‘’KSS Lider Firmalar 2009’’ listesindeki firmaların 13’ünün ‘’En Beğenilen Şirketler 2009’’ listesinde de bulunduğu görülmektedir. Bu oran yaklaşık %86 oranında bir etki ile KSS projelerinin, firmaların itibarına ne kadar önemli bir katkıda bulunduğunu göstermekle kalmayıp; şirketi ‘’En Beğenilen Şirketler 2009’’ kategorisinde de ilk 20 şirket değerlendirmesinde başarıya götürerek; kurumsal kimliğinin bilinmesi ve kavranmasına katkı sağlamıştır.

TABLO:2KSS LİDER FİRMALAR 2010 EN BEĞENİLEN ŞİRKET 20101.TURKCELL 1.TURKCELL2.ECZACIBAŞI HOLDİNG 2.GARANTİ3.KOÇ HOLDİNG 3.ARÇELİK4.GARANTİ BANK. 4.KOÇ HOLDING5.SABANCI HOLDİNG 5.ECZACIBAŞI HOLDİNG6.COCA COLA 6.COCA COLA7.AKBANK 7.UNILEVER8.İŞ BANKASI 8.P&G9.BORUSAN HOLDİNG/TÜRK TELEKOM 9.ÜLKER10.ÜLKER 10.İŞ BANK/DOĞUŞ HOLDİNG11.MİLLİYET 11.MICROSOFT12.UNİLEVER 12.SABANCI HOLDING13.DOĞUŞ HOLDİNG 13.VODAFONE14.VODAFONE/EFES PİLSEN 14.BSH/EFES PİLSEN15.ARÇELİK 15.BORUSAN HOLDING

16.VESTEL/SIEMENS17.THY18.FORD19.SHELL/ENKA20.TÜPRAŞ/ANADOLU GRUBU

Tablo:2’de ‘’KSS Lider firmalar 2010’’ listesini paylaşan 17 şirket yer almaktadır. Listede ‘’En Beğenilen Şirket 2010’’ listesini paylaşan 20 şirket yer almıştır. Değerlendirme yaparken amacımız; 2010 KSS projelerinde lider olan firmaların ‘’En Beğenilen Şirket 2010 ‘’ listesinde de bulunmasının onların itibar katkısına oranını değerlendirmek olduğundan ‘’KSS lider firmalar 2010’’ listesindeki firmalar göz önüne alınarak değerlendirme yapılmıştır.

TURKCELL firmasının bu yılda hem “KSS Lider firması 2010” un hem de “En Beğenilen şirket 2010 listesinde de ilk sırada olduğu görülmektedir. Bu konuda ‘’KSS İşimizin parçası değil, Kendisi’’ diyen Turkcell Ceo’su Süreyya Ciliv, topluma olan sorumluluklarının kurulduğu günden bu yana, farklı alanlarda destekledikleri projelerle yerine getirmekte olduklarını, uzun ve sürdürebilir projeler geliştirmenin ‘’iletişim’’ açısından önemli olduğunu düşündüğünü belirtmiştir. KSS projeleri içinde bulunan MİLLİYET’in (Baba Beni Okula Gönder) projesinin hala devamlılığını koruduğunu görmekteyiz. Bununla birlikte “KSS Lider Firmalar 2010” listesinin ilk 6 sıralamasında bulunan firmaların, “En Beğenilen Şirket 2010” listesinde de ilk 5’te bulunduğu gözlemlenmektedir

(Turkcell, Eczacıbaşı Holding, Koç Holding, Garanti Bankası, Coca Cola). Bu durum 2010 yılında KSS projelerinde lider olan firmaların, “En beğenilen şirket 2010” listesinde de beğenilme oranında ilk 5’i bırakmadığını ve başarı oranında itibar sıralamasını da etkilediğini göstermektedir.

“KSS Lider Firmalar 2010’’ listesindeki 17 şirketten 15‘inin; ‘’En Beğenilen Şirketler 2010’’ listesinde de bulunduğu görülmektedir. Bu oran yaklaşık %88 oranında bir etki ile KSS projelerinin, firmaların itibarına ne kadar önemli bir katkıda bulunduğunu göstermekle kalmayıp; onu ‘’En Beğenilen Şirketler 2010’’ kategorisinde de ilk 20 şirket değerlendirmesinde başarıya götürerek; kurumsal kimliğinin bilinmesi ve kavranmasına katkı sağlamıştır.

TABLO:3KSS LİDER FİRMALAR 2011 EN BEĞENİLEN ŞİRKET 20111.TURKCELL 1.TURKCELL2.KOÇ HOLDİNG 2.GARANTİ3.SABANCI HOLDİNG 3.ARÇELİK4.ECZACIBAŞI HOLDİNG 4.KOÇ HOLDİNG5.GARANTİ HOLDİNG 5.ECZACIBAŞI HOLDİNG6.COCA COLA 6.COCA COLA/UNILEVER7.AKBANK 7.TURK HAVA YOLLARI8.İŞ BANKASI 8.İŞ BANKASI9.BORUSAN HOLDİNG 9.PROCTER&GAMBLE10.EFES PİLSEN 10.SABANCI HOLDİNG11.TÜRK TELEKOM 11.DOĞUŞ GRUBU/VODAFONE12.YILDIZ HOLDİNG 12.MICROSOFT13.VODAFONE 13.BORUSAN HOL./ÜLKER14.ANADOLU GRUBU 14.BSH15.OPET 15.TOYOTA16.PROCTER&GAMBLE 16.PEGASUS/T.TELEKOM17.MİLLİYET 17.VESTEL18.ETİ 18.MERCEDES/SHELL19.UNİLEVER 19.TÜPRAŞ20.AYGAZ/DOĞUŞ HOLDİNG 20.IBM/LC WAIKIKI

Tablo 3’de “KSS Lider firmalar 2011” listesini paylaşan 21 şirket yer almaktadır. Listede ‘’En Beğenilen Şirket 2011’’ listesini paylaşan 26 şirket yer almıştır. Değerlendirme yaparken; karşılaştırmadaki amacımız, 2011 KSS projelerinde lider olan firmaların ‘’En Beğenilen Şirket 2011‘’ listesinde de bulunmasının onların itibar katkısına oranını değerlendirmek olduğundan; “KSS lider firmalar 2011” listesindeki firmalar göz önüne alınarak değerlendirme yapılmıştır.

“KSS Lider firması 2011”in ilk sıralamasında TURKCELL firmasının; “En Beğenilen şirket 2011” listesinde de ilk sırada olduğu görülmektedir. Bununla birlikte “KSS Lider Firmalar 2011” listesinin ilk altısında bulunan beş firmanın, “En Beğenilen Şirket 2009” listesinde de ilk beşte bulunduğu gözlemlenmektedir (Turkcell, Koç Holding, Coca Cola, Eczacıbaşı, Garanti Bankası). Bu durum 2011 yılında KSS projelerinde lider olan firmaların, “En beğenilen şirket 2011” listesinde de beğenilme oranında ilk beşi bırakmadığını ve başarı oranında itibar sıralamasını da etkilediğini göstermektedir.

Bu yıl diğer yıllara oranla beş ayrı projenin değerlendirilmeye daha alınarak KSS lider firmalar sıralamasının en iyi şirketler sıralamasına eşitlendiği görülmektedir. Bu da KSS projelerinin şirketlere

itibar kazandırdığının öneminin fark edilmesini ve şirketlerin bu alana daha fazla yatırım yaptığını göstermektedir.

‘’KSS Lider Firmalar 2011’’ listesindeki firmaların 13’ünün; ‘’En Beğenilen Şirketler 2011’’ listesinde de bulunduğu görülmektedir. Buda yaklaşık %65 oranında bir etki ile KSS projelerinin, firmaların itibarına ne kadar önemli bir katkıda bulunduğunu göstermekle kalmayıp; ilgili şirketi ‘’En Beğenilen Şirketler 2011’’ kategorisinde de ilk 20 şirket değerlendirmesinde başarıya götürerek; kurumsal kimliğinin bilinmesi ve kavranmasına katkı sağlamıştır.

Sonuç ve Öneriler

Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri Araştırması 2009-2011ve Sosyal sorumluluk Liderleri 2009-2011 araştırmalarında görüyoruz ki onlarca şirket, yıllardır bu yarışın içinde yer almaktadır. KSS projelerinin toplumda farkındalık yaratmak ve aynı zamanda şirketlerine itibar kazandırmanın önemini anlayan şirketlerin Türkiye’ye (çevre, sağlık, eğitim, sanat&kültür, aile kurumunu koruma vs.)birçok alanda sürdürülebilir kaynak sağlaması, toplumların kalitesini arttırmada bilinçli ve duyarlı nesiller adına çok önemlidir. Kuşkusuz bu itibarı sürdürülebilir kılmak ve beğenilen listelerinde düzenli yer almak da çok önemlidir, zira yönetim uzmanlarına göre asıl önemli olan, bu başarı grafiğini sürekli kılmaktır.

Turkcell, Koç Holding, Sabancı Holding, Eczacıbaşı, Garanti Bankası son üç yıl verilerine baktığımızda bu şirketler “En Beğenilen Şirket” itibarını; KSS Liderleri sıralamasında ilk beşte tutarak sürdürmeyi başarmıştır. Bu şirketlerin ortak özelliği yarattıkları KSS projelerinin de sürdürülebilir olmasıdır. Bu konuda şirketlerin yöneticilerinin yorumları KSS projelerinin en iyi şirket olma yolunda önemli olduğunu destekleyici niteliktedir.

3 yıldır üst üste birinci sırada yer alan Turkcell’in Ceo’su Süreyya Ciliv sponsorluk ve sosyal sorumluluk projeleri için yapılan tüm iletişim faaliyetlerinin, diğer şirketlere bu konuda öncü olmak açısından çok önemli olduğunu belirtirken; yine 3 yıldır ilk beşteki başarı grafiğini değiştirmeyen Sabancı Holding CEO’su Ahmet Dördüncü Türkiye’nin en itibarlı markası olmayı duyulan güvenin temelinde sosyal sorumluluğa verdikleri önemin yatması olduğunu belirtmiştir. Garanti Bankası Genel Müdür’ü Ergun Özen ise KSS projelerinin sürdürülebilirliğinin önemine vurgu yaparak, toplumumuzun yaşam kalitesini artırmak ve gelecek nesillerin yararlanabileceği bir birikim oluşturmak için topluma değer katacak alanlara yatırım yaptıklarını belirtmiştir. Koç Holding CEO’su Turgay Durak ise KSS projelerinin bambaşka bir öneminin, toplumsal bir soruna dikkat çekebilmek ve bunun giderilmesine katkıda bulunmak amacıyla tasarladıklarını belirtmiştir.

Kaynakça

AYDEDE, C.(2007) Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Media Cat Yayınları, İstanbulCapital Türkiye(2009) ‘’Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri’’ Aralık sayısıCapital Türkiye(2010) ‘’Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri’’ Aralık sayısıCapital Türkiye(2011) ‘’Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri’’ Aralık sayısıCapital Türkiye(2009) ‘’Sosyal Sorumluluk Liderleri’’ Mart sayısıCapital Türkiye(2010) ‘’Sosyal Sorumluluk Liderleri’’ Mart sayısıCapital Türkiye(2011) ‘’Sosyal Sorumluluk Liderleri’’ Mart sayısıKADIBEŞGİL, S.(2006), İtibar Yönetimi, Media Cat Kitapları, İstanbulKOTLER, P&LEE,N (2006), Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Çev: Sibel Kaçamak, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş. İstanbulTürkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu (2008) http://www.undp.org.tr/publicationsDocuments/CSR_Report_tr.pdf