türkiye meyve suyu sektörüne bakış potansiyelin adresi…
DESCRIPTION
Türkiye Meyve Suyu Sektörüne Bakış Potansiyelin adresi…. Ebru AKDAG Genel Sekreter MEYED. Gündem. Meyve Suyu Endüstrisi Derneği ( MEYED ) Pazar performansı değerlendirmesi Değer yaratmanın alternatif yolları Fırsatlar Potansiyelin önündeki engeller ve çözüm önerileri. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Gündem
Meyve Suyu Endüstrisi Derneği (MEYED)
I. Pazar performansı değerlendirmesiII. Değer yaratmanın alternatif yollarıIII. FırsatlarIV. Potansiyelin önündeki engeller ve çözüm önerileri
Meyve Suyu Endüstrisi Derneği - MEYED 1993 kuruluş Türkiye meyve suyu sektörünün tek temsilcisi Merkez, Istanbul Sektör ve topluma etkileri ile ilgili konular 2004 yılından bu yana SGF ile iş birliği Uluslararası platformda aktif rol;
AIJN - 2005
(Avrupa Meyve Suyu Endüstrisi Birliği) IFU - 1997
(Uluslararası Meyve Suyu Üreticileri Federasyonu)Mayıs 2010’dan bu yana Yönetim Kurulu Üyeliği
Alkolsüz İçecekler * – Boğaz Payı 2011
* Süt ve süt ürünleri, sıcak içecekler ve damacana
sular hariç
Kaynak Canadean
Meyve Suyu vb. Ürün Kategorileri
Sektörün Son 10 Yıllık Gelişimi (2001 – 2011)
5,8
206,1143,6
52
624,6
244,8
355
922
Kaynak Canadean
Manşetler - 2011
2011 yılında toplam büyüme % 9, gelinen hacim 922 m.l.
Tüketimin % 68’ini nektarlar oluşturuyor
%100 Meyve Suyunun payı hala düşük (% 6)
Meyveli İçecekler payını arttırıyor
Birim fiyatlar uzun zamandır sabit, 2011’de düşük seviyede artış
Son 10 yılda %100 Meyve Suyu (MS) pazarında ne oldu ?
0.7 litre / kişi
YBBO % 8811 X büyüme
% 20 daralma
Kaynak Canadean
% 131 büyüme2,3 X büyüme
% 30 büyümeYavaşlama
dönemi
8.3 litre / kişi
Son 10 yılda Meyve Nektarı (MN) pazarında ne oldu ?
Kaynak Canadean
Son 10 yılda Meyveli & Aromalı İçecek (Mİ & Aİ) pazarında ne oldu?
% 90büyüme
% 10 küçülme
3.3 litre / kişi
Kaynak Canadean
Değişimin arkasındaki nedenler ?
Sağlıklı beslenme trendinin itici gücü
Tüketici bilincindeki artış
Modernizasyon
Sanayinin inovasyon & ürün çeşitliliğindeki payı
Doymamış pazarın yapısı
Son 10 yılda kategorilerin dağılımı nasıl değişti ?
Kaynak Canadean
Tat Dağılımı – %100 MS – 2007 & 2011
2007 2011
Kaynak Canadean
Markalı ve PL Dağılımı – %100 MS
2006 – 2011 döneminde, PL’deki büyüme 3.5 kat PL payını % 2’den % 10’a çıkarmış
Kaynak Canadean
Ambalaj Dağılımı – %100 MS
2005’ten itibaren karton devrimi Küresel kriz camdaki büyümeyi öldürdü PET’de hareketlenme
Kaynak Canadean
Tat Dağılımı – MN – 2007 & 2011
2007 2011
Kaynak Canadean
Markalı ve Private Label Dağılımı – MN
2006 – 2011 döneminde PL’de % 163 büyüme PL’in payı % 7’den, % 13’e
Kaynak Canadean
Fonksiyonel nektarların payı % 5 YBBO (2001 – 2011) = % 16
Fonksiyonalite – MN
Kaynak Canadean
Ambalaj Dağılımı – MN
Karton domine ediyor Son yollara teneke sahneye çıkıyor Camın payı azalıyor
Kaynak Canadean
Tat Dağılımı – Mİ & Aİ – 2007 & 2011
2007 2011
Kaynak Canadean
Bir Başarı Hikayesi : Limonata
YBBO (2007 – 2011); % 35
Sadece 4 yılda payını % 0.9’dan, % 35’e yükseltti !
Kaynak Canadean
Ambalaj Dağılımı – Mİ & Aİ
2008’den itibaren PET devrimi(limonata etkisi)
PET; YBBO (2007,2011) = %29
Kaynak Canadean
Kuzey Amerika
Latin Amerika
MENA((Orta Doğu, Kuzey Africa)
Batı Avrupa
Doğu Avrupa
Asya
AvustralasyaAfrica
6 9 23
Bölgelere Göre Kişi Başına Tüketimler (Meyve Suyu + Nektarı)
Kanada; 53 lt
Amerika 45 lt Almanya 39 lt
Dünya Türkiye AB
2012’deki gelişmeler beklendiği gibi mi ?
% 12
% 9
% 1,5
Pek de değil …
Kaynak Canadean
Mİ & Aİ
M. Nektarı
M. Suyu
2012’deki Daralmanın Olası Nedenleri Sadece meyve suyu sanayi için geçerli değil Makro ekonomik durum & tüketici güven indeksindeki
azalma Son 42 yılın en soğuk günleri Birim fiyatlardaki artış Basın saldırılarının olumsuz etkileri
Yılın ikinci yarısında büyüme 2013’de büyüme rakamlarına dönüş Kısa vadede meyveli İçecekler, büyümenin öncüsü Uzun vadede Premium ürünlere yönelim
Tahminler ve Gelecek Senaryoları
SEBEP DEĞİŞKENLER
SONUÇ
Türkiye’deki paylar, MS %1 & MN %8
Dünya’daki Görünüm
2010’a göre 2011 performansı (MS + MN)
Kaynak: AIJN Raporu
Meyve Nektarı
Meyve Suyu
2012’nin ilk çeyreğindeki durum (MS + MN)
Kaynak: AIJN Raporu
Meyve Nektarı
Meyve Suyu
Türkiye & AB Karşılaştırması
Türkiye 75 9
Kaynak: AIJN Raporu
Türkiye & AB Kategori Dağılımı Karşılaştırması
Kaynak: AIJN Raporu & Canadean
MS ve MN tüketim dağılımı bakımından tamamen farklı
Kişi başı tüketim rakamları arasında büyük fark
NFC & Smoothies gibi ürünler ?
Türkiye & AB Pazarı Karşılaştırması
Gelecek Nasıl Görünüyor ?
AB’nin 10.3 milyar litrede kalması
Doymuş pazarlarda (Almanya, İngiltere) küçülme
Türkiye’de ise %30’luk büyüme beklentisi
2017Yılı için
Kaynak: AIJN Raporu & MEYED
Nectarlar % 25 – 99 meyve oranı
Mİ & Aİ % 0 – 24 meyve oranı
Ice Tea – Soğuk Çay
Gazlılar
Sporcu & Enerji İçecekleri
Ve diğer kategoriler …
100 % MS Kategorisinin ÖtesindeBu içeceklerin tüketimi
milyarlarca litre ve içlerinde kullanılan meyve suları da
milyonlarca litre
PL / Private Labelbaşka kategorileri kullanmak
Posalı Portakal(Carrefour)
% 12 mo + % 2 cellFransa
Limon & misket limonlu su
(Marks & Spencer)% 16 mo, İngiltere
Trader Joe’s Ice Tea(Aldi)
% 3 moAlmanya
MS & Süthavuç & limon
(Gazlı)% 32 moAvusturya
Innocentİngiltere’de başlayıp AB’ye yayılan smoothy çılgınlığından
meyveli içeceğe (konsept ABD)
12% mo
smoothy
Limon ve Mango İlgisi
Son yıllarda birçok pazarda daha çok ilgi gören tatlar
Limon Devrimi
C100 Lemon% 12 mo
Çin
Limon & Nada%13.5 moİspanya
Türk limonatası% 10 mo
7Up Nimbooz% 5 mo
Hindistan
Mango Hikayesi
% 25 moÇin
Maaza @ McDonaldsHindistan
Portakal & MangoSquash (Tesco)
% 10 moİngiltere
SliceHindistan
Cool Sun% 10 mo
Kenya
Hindistan’da hep popüler olan mangoya şimdi bir çok yerde rastlanıyor
diğer örnekler…
Juice Patrol> % 50 moİngiltere
Whole Earth% 20 mo (Gazlı)
ABD
Capri-Sonne / Caprisun% 12 mo
Almanya ve ötesi
Alpro Soya & Fruit% 24 mo
Almanya ve ötesi
Coolly Kool% 15 moTayland
Bravo red orange% 12 mo
İtalya
Aqua Shot% 4.5 mo
Yeni Zelanda
diğer örnekler…
Gazlılar
Orangina%12 mo + % 2 cell
Fransa ve ötesi Ramseier schorle% 60 mo
İsviçre
Christinen schorle % 55 moAlmanya
Adelholzner schorle% 50 moAlmanya
Sadece Almanya’da,766 m. litre9.4 liter/kişi
SCHORLE Alman fenomeni (şimdi Avusturya ve
İsviçre’de)
Ünlü Fransız markası
Buzlu ve Tüketime Hazır Çaylarçeşitli meyve oranları
O2 Rooibos üzüm & kabunlu çay
% 36 mo, İspanya
Arizona Nar& Çin yeşil elması
% 5 moABD, İngiltere +++
Esta the limon% 0.2 mo
İtalya
Tao% 26 moBelçika
Enerji İçecekleri
Angel% 12 moAlmanya
Rockstar Juiced% 70 mo
ABD
Lost Five-O% 50 mo
ABD
16 l/kişi, İngiltere & İrlanda 19 m. HL Dünya’da 15 m. HL in AB’de 124 bin ton ESK
Cider (elma şırası)
Neyi & Nasıl Öğrenmeli ?
Değer Yaratmak – Tüketici Bilinci ?
Meyve suyunu sadece
alışkanlıktan alıyorum
Sadece kahvaltı masası için
Süt ve ekmek gibi, haftalık
temel besinlerimden
Buzdolabımdaki sağlıklı
ürünlerden biri
Meyve suyu meyve suyudur. Kategoriler de
nedir ?
Hangisinin fiyatı ucuzsa onu
alırım
Meyve suyunun sağlık değerine ilişkin tüketicilerde farkındalık oluşturmak
Meyve suyu endüstrisi için uluslararası bir iletişim platformu oluşturmak
Dünya Sağlık Örgütü tarafından desteklenen “5 a day” (günde 5 öğün) kampanyasını desteklemek ve bu kapsamda sağlıklı beslenme programlarında meyve suyunun rolünün anlaşılmasını sağlamak
Meyve ve meyve suyu üretimine ilişkin sorunları gündeme taşımak
Meyve suyu sanayinin yüksek potansiyelini ortaya koymak
Bu gayeler için hem ulusal hem de uluslararası resmi kurum ve kuruluşların desteğini almak
Dünya Meyve Suyu Günü Hakkında
Türkiye öncülüğünde - 2010
İlk ve tek DMSG Elçisi Türkiye’den - 2011
Amaçları ; Meyve ve meyve suyunun sağlıklı beslenmedeki öneminin anlaşılması Tüketiminin teşviki Kategoriler arasındaki farkların bilinmesi
Meyve ve meyve suyu üretimine ilişkin sorunlar Meyve suyu sektörünün büyük potansiyeli Meyve suyu endüstrisi için uluslararası iletişim platformu
Tüketici
Kamuoyu
Dünya Meyve Suyu Günü Hakkında
Dayanaklar
Dünya Sağlık Örgütü tarafından desteklenen «5 a day» kampanyası AB ve ABD’deki okul meyve & meyve suyu programları
İçimizin derinliklerindeki güçleri keşfetme fırsatları genelde yaşamın
en zorlu olduğu zamanlarda gelir.Joseph Campbell
Zorluk / Fırsat : taze tüketim ve evde sıkılmış meyve suyu tüketimi
Gelişen ülkelerdeki fiyat hassasiyeti
İhtiyaçların evde yetiştirilen veya evde sıkılan meyvelerden karşılanması
Tüketici harcamalarındaki azalış
Strateji Değiştirme
ReformülasyonAmbalaj küçültme
Bedel karşılığı değer yaratma
Farklı segmentlerde meyve suyunu kullanarak, hem ürün maliyetini düşürmek, hem de meyve suyunun birçok faydasını tüketicilere sunmak
mümkün
Yeni Sektörlere Kayma
Sağlıklı Yaşam Trendi
Tüketici eğilimlerinde, kaliteli ve sağlıklı ürünler için artan talep devam edecektir;
bu tam da meyve suları ve nektarların hizmet ettiği bir alandır
Potansiyeli Yüksek Pazar
Pazarın büyüklüğü Henüz olgunluğa ulaşmamış olması Düşük kişi başı tüketim değerleri –büyüme fırsatı Uygun uzun vadeli ekonomik yapı GSYİH’deki büyüme Başlıca tarımsal ürün üreticisi – hammaddeye kolay ulaşım Gerek hammaddede, gerekse tüketimde büyüme
Hammadde fiyatlarını kontrol etmekteki zorluk ?
Zorluk : değişken döviz kurları
Source: XE.com
Zorluk : arz & talep denklemi
Zorluk : arz & talep denklemi
Zorluk : arz & talep denklemi
arz talep denklemi = Türkiye için fırsat ?
Ekolojik ve iklimsel avantajlar Meyve çeşitliliği, ana vatanı, ekilebilir alan İhracat gücünü arttıran stratejik konum Gelişmiş teknoloji kullanımı, yeni tesisler, yüksek teknik bilgi Dış pazarlarda yükselen «ithal girdi» talebi AB’de tarım sübvansiyonlarındaki azalma, ekilebilir alan eksikliği Orta Doğu ve Afrika gibi gelişen pazarlar GAP
Sağlıklı beslenme trendi Genç nüfus, artan satın alma gücü, dinamik iç pazar Çalışan kadın sayısındaki artış Turizm sektöründeki büyüme Düşük tüketim seviyesi
2011 üretimimiz; meyve 17,2 milyon ton Dünya üretiminde 6. sırada
1 milyon ton meyve suyu sanayinde işleniyor
Türkiye Meyve Üretimi
Türkiye’nin Dünya Üretimindeki Sırlamaları
MS Sektöründe İşlenen Meyveler
Sektör neredeyse yarı kapasitede çalışıyor !
Kaynak: MEYED
• Türkiye’nin stratejik konumu – ticari fırsat• Konsantre, püre ve bitmiş ürün için çeşitli ihraç pazarları
(Avrupa, Orta Doğu, Afrika…)• Rekabetçi işçilik fiyatları• Organik üretime yönelik ilgi
AVRUPA
GDP – $ 18.3 TrilyonNüfus – 660 milyon
AVRUPA
GDP – $ 18.3 TrilyonNüfus – 660 milyon
RUSYA FEDERASYONU
GDP – $ 1,2 Trilyon Nüfus - 142 milyon
RUSYA FEDERASYONU
GDP – $ 1,2 Trilyon Nüfus - 142 milyon
ORTA DOĞU VE KUZEY AFRİKA G
DP – $ 2,4 Trilyon
Nüfus – 602 milyon
ORTA DOĞU VE KUZEY AFRİKA G
DP – $ 2,4 Trilyon
Nüfus – 602 milyon
ORTA ASYA & KAFKASLAR
GDP – $ 230 milyar Nüfus– 80 milyon
ORTA ASYA & KAFKASLAR
GDP – $ 230 milyar Nüfus– 80 milyon
AB İhracat : € 669 milyonAB İthalat: € 1,966 milyonİhracat kaynakları : Brezilya (%46), ABD (%7), Çin (%6), Türkiye (%6)
Dış Ticaret Dengesi : - € 1,3 milyonKaynak: Food Drink Europe
Kaynak: AIJN Raporu
Türkiye İhracat : € 176 milyon Türkiye İthalat : € 23 milyon
Dış Ticaret Dengesi : : + € 153 milyon
Kaynak: Ekonomi Bakanlğı
61 milyar litrelik Küresel Pazar Dünya ihracatı 13 milyar dolar
payımız % 1.6
Gelişime engelUluslararası pazardaki
rekabet gücünü düşürücüVAR OLAN YÜKSEK
POTANSİYEL DEĞERLENDİRİLEMİYOR
Hammadde Kısıtı
Meyve bahçeciliğinin dağınık ve küçük parsellerden oluşması;
Yeterli miktarda ve kalitede meyve tedarik edilememesi
Uygun işletme ölçeği & uygun ürün deseni oluşamaması
Verimsiz üretim, mutlu etmeyen fiyatlar, modern tarım uygulamalarının
kullanılamaması
Hammadde Kısıtı
Sanayiye uygun çeşit ve cinslerin bulunmaması Yeni plantasyonların olmaması
Artan talebe yanıt verilememesi, verim düşüklüğü, atıl kapasite
0
50
100
150
200
250
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
IND
EK
S (
2000=
100
) İŞLENEN MEYVE
MS İHRACATI
MEYVE ÜRETİMİ
Aynı havzada, en uygun meyvenin, meyve işleme sanayi & paketleme sanayi tesislerinin etrafında kümelenmesi
Sanayiyle sözleşme yapanlara daha fazla destek ya da mevcut desteğin bu alanda uygulanması
Tarım Havzaları Projesi uygulamasında, sanayiye uygun çeşitlerin teşvik kapsamına alınması
Sütte uygulanan prim sistemine paralel olarak, meyvesini sanayiye satan çiftçiye özel prim verilmesi
Çözüm Önerisi
Uygun teşviklerle;kümelenme ve ürün deseninin oluşması &
büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi
5 yıl ödemesiz yatırım kredisi sağlanması Kamu arazilerinin büyük bahçe kuracaklara
satılması veya 49 yıllığına kiralanabilmesi Sanayiye uygun çeşitlerin TAGEM – sanayi
işbirliğinde araştırılarak, üretiminin teşvik edilmesi
Çözüm Önerisi
Uygun teşviklerle;kümelenme ve ürün deseninin oluşması &
büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi
Hammaddeye ilişkin sorunlara ek olarak Yüksek girdi maliyetleri Düşük sanayi teşviki
ÇÖZÜM ÖNERİSİ İhraç edilen her 1 ton meyve suyu konsantresine, ilgili
meyvenin her 1 tonuna ödenen ihracat teşvikinin , üretimde işlenen oranın verilmesi
Siyah Havuç potansiyeli İhracatta önemli bir sıçrama yapmamıza imkan sağlayacak
"Sebze Suları" ve/veya "Sebze Suyu Konsantreleri" ihracatında da "Meyve Suları/Konsantreleri" için uygulanan
Destekleme ve Fiyat İstikrar Fonu (DFİF) miktar barajının aynısının uygulanması
İhracatta Düşük Rekabet Gücü
İhracat : 221 milyon dolar İstihdam : 600 bin kişi Cirosal büyüklük : 2 milyar TL Son 5 yıllık cirosal büyüklük 8 milyar TL Son 5 yıldaki cirosal büyüme % 48
Sektörün Büyüklüğü