BAB I

Definisi Pemasaran

Pengertian pemasaran

Inti dari pemasaran atau marketing adalah mengidentifikasi dan meemnuhi kebutuhan manusia

dan sosial. American Marketing Assosiation (AMA) mendefinisikan peasaran sebagai suatu

fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Manajemen pemasaran terjadi ketika

setidaknya satu pihak dalam suatu potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon

yang diinginkan pihak lain. Manajemen pemasaran dapat dipandang sebagai seni dan ilmu

memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan

menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Tujuan

pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa

bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.

Entitas yang di pasarkan

Orang-orang pemasaran memasarkan 10 tipe entitas, yaitu:

Barang. Barang-barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan

pemasaran suatu negara

Jasa. Ketika ekonomi maju, sebagian besar porsi aktivitas ekonomi yang berfokus pada

produksi jasa

Acara. Pemasarn mempromosikan acara berdasarkan waktu, seperti pameran dagang,

pertunjukan seni, dan ulang tahun perusahaan

Pengalaman. Dengan memadukan beberapa barang dan jasa, sebuah perusahaan dapat

menciptakan, memamerkan, dan memasarkan pengalaman

Orang. Pemasar selebriti adalah bisnis besar. Artis, musisi, CEO, pengacara, ahli

keuangan kelas atas, dan professional lainnya dibantu oleh para pemasar selebriti

Tempat. Kota, negara bagia, dan seluruh bangsa bersaing secara efektif untuk menarik

turis.

Properti. Propeerti adalah hak kepemilikan tak berwujud atas real estate atau financial

(saham dan obligasi)

Organisasi. Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai,

dan unik di benak publiknya.

Pasar

Pemasar dan prospek pemasar adalah seseorang yang mencari respon, dukungan, pembelian dari

pihak lain yang disebut prospek. Secara tradisional pasar adalah tempat fisik di mana pembeli

dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang.

Pasar konsumen, perusahaan yang menjual barang-barang kebutuhan konsumen dalam jumlah

yang besar.

Pasar bisnis, perusahaan yang menjual barang atau jasa untuk bisnis sering menghadapi pembeli

professional yang terlatih dan dibekali informasi yang cukup, yang terampil dalam mengevaluasi

penawaran yang kompetitif. Pembeli bisnis membeli barang untuk membuat atau menjual

kembali sebuah produk kepada orang lain untuk mendapatkan laba.

Pasar global, perusahaan-perusahaan yang menjual barang dan jasa di pasar global menghadapi

keputusan dan tantangan tambahan. Mereka harus menentukan negara mana yang mau dimasuki,

bagaimana menentukan harga produk mereka di negara yang berbeda, dan bagaimana

menyesuaikan komunikasi mereka dalam budaya yang berbeda.

Pasar nirlaba dan pemerintah, Perusahaan yang menjual barnganya ke organisasi nirlaba

seperti gereja, universitas, organisasi amal, dan lembaga pemerintahan, perlu menetapkan harga

dengan seksama, karena pembeli-pembeli ini memiliki daya beli yang terbatas.

BAB IV

Melaksanakan Riset pemasaran dan Meaksimalkan permintaan

Sistem Riset Pemasaran

Pemasaran atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi diagnostic

tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal

tersebut bagi pemasar. Riset pemasaran (marketing research) adalah perencanaan, pengumpulan,

analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran

tertentu yang dihadapi perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga

kategori :

1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa, Perusahaan ini mengumpulkan informasi

konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. nPerusahaan ini diperkerjakan untuk

melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.

3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini. Perusahaan ini memberikan layanan riset yang

terspesialilasi.

Proses riset pemasaran

1. Mendefinisikan masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset

2. Mengembangkan rencana riset

3. Mengumpulkan informasi

4. Menganalisis informasi

5. Mempresentasikan temuan

6. Mengambil keputusan

Mengatasi halangan dalam penggunaan riset pemasaran

Di samping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal

menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat hal itu terjadi karena:

1. Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi

penemuan fakta. Ketika penemuan fakta tidak bermanfaat, ide manajemen tentang

penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.

2. Kaliber perisat yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemasaran

tidak lebih dari sekedar kegiatan administrative dan memperlakukannya seperti itu.

3. Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegaggalan New Coke yang terkenal sebagian

besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari

perspektif pemasaran.

4. Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat

dan konklusif. Tetapi riset pemasaran yang baik emmbutuhkan waktu dan uang. Manajer

akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya yang terlalu besar atau berlangsung

terlalu lama.

5. Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset

pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif.

BAB V

Menciptakan nilai, Kepuasan, dan loyalitas pelanggan

Nilai yang dipersepsikan pelanggan

Nilai yang dipersepsikan pelanggan (customer perceived value) adalah selisih antara penilaian

pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya.

Sedangkan total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan

manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharpkan pelanggan dari suatu penawaran

pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Total biaya pelanggan

(total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan

untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu

penawaran pasar., termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.

Seringkali anajer mengadakan analisis nilai elanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan

kelemahan perusahaan relative terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-

langkah dalam analisis ini adalah:

1. Mengidentifikasi atributa dan manfaat utama yang dinilai pelanggan. Pelanggan ditanyai

apa tingkat atribut, manfaat, dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk dan

penyedia layanan.

2. Menilai arti penting kualitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Pelanggan diminta

memeringkat arti penting bebabagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka jauh

berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam berbagai segmen.

3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan

membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya. Pelanggan menggambarkan di

tingkat mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan

manfaat.

4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja

perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat.

5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu. Secara berkala, perusahaan harus

mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal

ekonomi, ekologi, dan fitur.

BAB VI

Menganalisis Pasar Konsumen

Persepsi

Persepsi merupakan proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan

informasi untuk menciptakan gambaran duinia yang berarti. Inti dalam persepsi adalah bahwa

persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan

terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.

Proses Keputusan Pembelian: Model lima tahap

Proses psikologis dasar memegang peranan penting dalam memahami bagimana konsimen

benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Perisat pemasaran telah mengembangkan

“model tingkat” proses keputusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap: pengenalan

maslah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembeli, dan perilaku pasca

pembelian.

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang

dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal salah satu

dari kebutuhan normal seseorang, naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan atau

kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi

keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari

sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan stretegi pemasaran yang

memicu minat konumen.

2. Pencarian informasi

Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan

pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam Pada tingkat ini seseorang hanya

menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkast

berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, aitu dengan mencari

bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi took

untuk mempelajari produk tersebut.

Dinamika pencarian

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka.

Pemasar harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan

konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan bagaimana kumpulan ini

terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut pembagian pasar (market

partitioning). Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Pembeli

yang emutuskan harga terlebih dahulu. Merupakan pembeli dominan harga, mereka yang

memutuskan jenis barang terlebih dahulu merupakan pembeli dominan jenis, mereka

yang memutuskan merek terlebih dahulu adalah pemei dominan merk. Konsumen

dominan jenis/harga/merk membentuk satu segmen; pembeli kualitas/jasa/jenis

membentuk segmen lainnya. Setiap segmen mempunyai kelompok demografis,

psikografis, dan mediagrafis berbeda serta kelompok kesadaran, pertimbangan, dan

pilihan yang berbeda.

3. Evaluasi alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses evaluasi, yaitu

konsumen berusaha memuaskan semua kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu

dari solusi produk, dan konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok

atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan

untuk memuaskan kebutuhan ini. Melalui pengalaman dan embelajaran, masyarakat

mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi

perilaku pembelian. Keyakian adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang

tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan sikap, yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang

yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional. Dan kecenderungan

tindakan terhadap beberapa objek atau ide.

Konsumen sampai pada sikap terhadap berbagai merk melalui prosedur penilaian atribut.

Model ekspektasi nilai (expectancy value model) pembentukan sikap menduga bahwa

konsumen mengevaluasi produk dan asa dengan menggabungkan keyakinan merk

mereka berdasarkan arti pentingnya.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi antar merk dalam kumpulan

pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merk yang paling

disukai. Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang

dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap

buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan

aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuturistik adalah aturan sederhana atau jalan

pintas mental dalam roses keputusan.

a) Dengan heuturistik konjungtif (conjuctive heuturistic), konsumen menetapkan

tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih

alternative pertama yang meemnuhi standar minimum untuk semua atribut.

b) Dengan heuristic leksikografis ( lexicographic heuristic), konsumen memilih

merk terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.

c) Dengan heuristic eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects heuristic),

konsumen embandingkan merk berdasarkan atribut yang dipilih secara

probabilistic dan menghilangkan merk yang tidak memnuhi batasan minimum

yang dapat diterima.

5. Perilaku pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk.

Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan embicarakan

hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

Tidakan pasca pembelian,

jika konsumen puas mungkin mereka ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang

puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merk kepada orang lain. Di pihak

lain, konsumen kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka

mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi.Tindakan pribadi

mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk atau memperingatkan teman.

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli mengunakan dan menyingkirkan

prduk. Pendorong kunci frekuaensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Salah stu

peluang ntuk meningkatkan frekuaensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi

konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan.

BAB VII

Menganalisis Pasar Bisnis

Pemasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barnag dan

jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan,

atau dipasok ke organisasi lain. Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan

yang dihadapi pemasar konsumen.

Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar. Pemasar bisnis biasanya berhubungan

dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar

konsumen, terutama dalam industry seperti mesin pesawat terbang dan senjata

pertahanan.

Hubungan pemasok pelanggan yang erat. Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta

pengaruh dan kekuatan pelanggan ng lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa

penyesuaikan penawaran merk dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

Pembelian professional. Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang

sudah telatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian organisasi

mereka.

Pengaruh pembelian berganda.

Permintaan turunan. Permintaan untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari

permintaan barang konsumen.

Permintaan inelastis. Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis tidak

banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.

Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak

stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen.

Pembeli ang terkonsentrasi secara geografis. Konsentrasi produsen secara geografis

membantu mengurangi biaya penjualan.

Pembelian langsung. Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak

melalui perantara.

Pusat pembelian

Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses

pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut resiko

yang timbul dari keputusan tersebut.

Pencetus (intiator). Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian

sesuatu

Pengguna (user). Mereka yang akan menggunaka produk dan jasa.

Pihak ang mempengauhi (influencer). Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian,

seiring dengan membantu mendefinisikan spesifiksi dan menyediakan informasi untuk

mengevalusi alternative-alternatif.

Pengambil keputusan (decider). Orang yang memutuskan persyaratan produk atau

pemasok.

Pemberi persetujuan (approver). Orang yang mengotorisasikan tindakan yang

direncanakan oleh pengambil jeputusan atau pembeli.

Pembeli (buyer). Orang yang empunyai otoritas resmi untk memilih pemasok dan

mengetur syarat pembelian.

Penjaga gerbang (gatekeeper). Oran gang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual

atau informasi agar tidak terjangkau anggota pusat pembelian.

BAB VIII

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar

Pemasaran Segmen

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan ang memiliki sekumpulan kebutuhan dan

keinginan yang serupa.

Ceruk (niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari buruan manfaat yang

berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi

subsegmen.Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga

pelanggan bersedia membayar dengan harga tinggi.

Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan

dan keinginan kelompok pelanggan local di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan

took perorangan. Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara

pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu.

Dasar-dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis,

seperti negara, wilayah, kota, atau lingkungan sekitar.

Segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan

variable usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, bangsa, dan kelas sosial.

Segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan

kepribadian, gaya hidup, atau nilai.

Terdapat emapt kelompok dengan sumber daya yang ebih tinggi, yaitu:

a) Penemu, orang-orang yang berhasil, canggih, “memegang kendali” dengan harga diri

tinggi.

b) Pemikir, orang-orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh idealism

dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab.

c) Pencapai, Orang-orang yberhasil berorientasi pada tujuan yang focus pada karier dan

keluarga.

d) Orang yang mengalami, orang-orang muda, antusias, dan implusif yang mencari

keragaman dan kesenangan.

Terdapat empat kelompok dengan sumber daya rendah, yaitu:

a) Penganut, Orang-orang konvensional, konservatif, dan tradisional dengan keyakinan

konkret.

b) Pekerja keras, orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber

daya terbatas.

c) Pembuat, orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan

tangan mereka.

d) Bertahan hidup, orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan.

Segmentasi perilaku

Pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,

penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk.

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar

Konsentrasi segmen-tunggal, perusahaan berkonsetrasi pada satu produk dan satu

pasar saja dalam memasarkan produknya

Spesialisasi selektif, Perusaaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara

objektif, menarik, dan tepat.

Spesialisasi produk, Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke

beberapa segmen pasar.

Spesialisasi pasar, Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan

dari satu kelompok pelanggan tertentu.

Cakupan pasar penuh, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan

dengan semua produk yang mungkin merek perlukan.

BAB IX

Menciptakan Ekuitas Merk

Merk mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk

menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrik atau distributor tertentu. Penetapan

merk (branding) adalah memberikan kekuatan merk kepada produk dan jasa. Agar strategi

penetapan merk berhasil dan nilai merk dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada

perbedaan berarti di antara merk di dalam kategori produk dan jasa.

Ekuitas merk adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitaa merk dapat

tercermin dalam cara konsumen erpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merk

dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merk bagi perusahaan. Ekuitas

berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki

pengetahuan merk atas respon konsumen terhadap pemasaran merk tersebut. Ada tiga bahan

kunci ekuitas merk berbasis pelanggan. Pertama, ekuitas merk timbul akibat perbedaan respon

konsumen. Kedua, perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merk.

Pengetahuan merk terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-

lain yang berhubungan dengan merk. Ketiga, respon diferensial dari konsumen yang membentuk

ekuitas erk tercermin dalam persepsi, prefensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua

aspek pemasaran merk.

Menciptakan ekuitas merk yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik

tertinggi piramida merk, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada

tempatnya.

Keutamaan merk, adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan

merk dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

Kinerja merk, adalah seberapa baik produk atau jasa memnuhi kebutuhan fungsional

pelanggan.

Pencitraan merk, menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana

merk berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

Penilaian merk, berfokus pada pendapat dan evaluasi pribda pelanggan sendiri.

Perasaan merk, adalah respond an reaksi emosional pelanggan terhadap merk.

Resonansi merk, mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merk dan

sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merk.

BAB X

Membentuk Positioning Merk

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (segmentation, targeting, and positioning).

Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, embidik ana yang dapat

dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawarannya agar

pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan.

Titik perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Titik perbedaan (POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen

dengan suatu merk, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merk

pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk tiitk perbedaan didasarkan hampir pada semua jenis

atribut atau manfaat.

Titik Paritas (POP)

Titik Paritas (POP) adaah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merk tetapi dapat

dimiliki bersama dengan merk lain. Titik paritas kategori, adalah asosiasi-asosiasi yang

dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori

produk atau jasa tertentu. Titik paritas kompetitif, adalah asosiasi yang dirancang untuk

menegaskan titik perbedaan pesaing.

Menciptakan POP dan POD

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merk yang kuat dan kompetitif adalah

bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi

negatif. Selajutnya, atribut dan manfaat individual sering mempunyai aspek positif dan negatif.

Strategi Diferensiasi

Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa pemasar

dapat mendiferensiasikan sesuatu. Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk

bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing. Di

dalam pemasaran, terdapat tiga macam diferensiasi, yaitu:

Diferensiasi personel. Perusahaan bisa emperkerjakan karyawan yang lebih terlatih.

Diferensiasi saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran

distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

Diferensiasi citra (image). Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik.